1
Ferruh Uztuğ
Davulu Taşıyanlar
Yönetimi” *
Tokmağı
Vuranlar:
“Markanın
Kurumsal
İletişim
Giriş
Bu makalede değişeni ve değişecek olanları şu sorular odağında tartışmaya açıyorum.
 Marka ve kurum çağrışımlarının çok yönlü yapısıyla birlikte öne çıkan “kimlik”
kavramsallaştırmasının marka yönetimi üzerindeki etkileri nelerdir? Kimlik
planlaması çerçevesinde kurumsal iletişim ve marka yönetimi ilişkisi nasıl bir
seyir izlemektedir ?
 Kurumsal iletişim ile birlikte klasik marka yönetiminde yaşanması olası
gelişmeler pazarlama iletişimi çevrelerini nasıl etkileyecek?
Zor bir işe sınırlı bir yerde girişiyorum. Bu, “oynayamayan gelin” konumuna sığınıyorum
anlamına gelmemeli. Ama literatürdeki kimi esinler ve uygulamacıların kaygıları ile
birlikte oluşan düşünsel fırlayışlarımı mümkün olduğunca anlaşılır ve verimli bir tartışma
zemine oturtmanın zorluğunu da belirtmek isterim. En büyük zorluğum “markaların”
“kurumsal marka” gibi yönetilmesi önerimi nasıl ifade edeceğimdi. Kurumsal
sözcüğünün sahip olduğu güçlü anlam yükü, yarattığı çağrışımlar bir
karmaşıklığa neden olabilir.
Beni bu makaleye iten bir başka neden. Markalaşma yönünde ülkemizde yaşanan
sevindirici gelişmelerin sağlıklı bir zemine oturtulması için kurumsal iletişim yönetiminin
önemli kazanımlar getirebileceğidir. Özellikle markalaşma serüvenin başlangıcındakiler
için. Markalaşmayı sadece ambalaj ve reklam sınırlandıranların pazarlama ve iletişime
bakışlarını yönlendirmek gerekiyor. Ama konumuz mevcut büyük markalarımızı da
ilgilendiriyor. Sonda söyleyeceklerimi başta söyleyeyim. Marka yönetimi, kurumsal
iletişim ile birlikte yeni bir boyuta taşınıyor. Bu değişim sürecinden başta reklamcılık
olmak üzere tüm pazarlama iletişim çevreleri etkilenecek. Davulu taşıyanlar (marka
sahipleri) ve tokmağı vuranların (reklam, halkla ilişkiler vd.) ortak sorumluluk
paylaşımını geliştirmeleri bir zorunluluk.
“Marka” ve “Kurum” Tanımları
Marka tarihsel süreçte farklılaşma çabasını ifade eder. Markayı genelde pazarlamaya
konu olan ürünü niteleyen ve farklılaştıran bir tanımlama çerçevesinde ele alırız. Bu da
doğrudan pazarda yer alan, rakipleri ile mücadele içinde tüketicileri hedefleyen bir
pazarlama uğraşını açıklar. Kurum ise birleştirilmiş “bireyleri” açıklar. Pazarlama
bağlamında “bireyler” birleştirilmiş halde çeşitli şirketleri,mal ya da hizmet pazarlayan
grupları,insanları, kar amacı
gütmeyen örgütlenmeleri içerir (1). Kurum, doğrudan pazar yerinin ve satış
mücadelesinin dışında farklı hedef kitlelere(ki buna artık paydaş demek de bir sakınca
yok) yönelik, daha az görünür bir iletişim konusudur.
*
Marka Dolu Marka, İstanbul, Media Cat, 2003.
2
Pazarlama iletişiminin temel hedefi olumlu bir kurum ya da
marka imajını
oluşturmaktır. (Kurum geleneksel olarak halkla ilişkilerin, marka ise reklamcıların çalışma
alanında görülürdü. Bütünleşik iletişim ile birlikte bu tür ayrımların da anlamını yeniden
tanımlayabildik mi?) Tüketici zihninde marka ile bağıntılı olan her şey bir çağrışımdır.
Marka çağrışımları, ürün niteliklerinden, fiyat ve dağıtımı, kullanıcıları, ambalaj ve
reklamları içeren geniş bir yelpazededir(2). Bütünleşik pazarlama iletişimi markaya
ilişkin her bir çağrışımın denetlenmesi ve planlanmasını vaaz ediyor. Kurumlara ilişkinler
çağrışımlar ise şu noktalarda toplanabilir. Kurumsal yeterlilik: Ürünleri, geliştirdiği ürün
ve hizmetlere ilişkin yeterlilik ve yeteneklerine dair duygu ve düşünceler. Sosyal
Sorumluluk: İtibar, bütüncül değerlendirme (3) Marka mimarisinin de bu boyutlara
eklenmesi yerinde olur.
Reklam ve halkla ilişkiler, pazarlama iletişiminin diğer mesajları ile birlikte çağrışımları
oluşturan ve yönlendiren ana araçlardır. Marka yönetimi de sonuçta her bir çağrışımın
yönetilmesine odaklanıyor ya da odaklanmalıdır. Şirketlerdeki pazarlama işinin farklı
fonksiyonlara sahip farklı gruplarca yönetilmesi önemli bir sorun olarak gündemimizde.
Çok parçalı yaygın pazarlama fonksiyonlarını bir arada tutan bir zamk arayışında
karşımıza markalama cevabı çıkıyor. Bu arayışta tüm şirketin nihai hedefi, pazarlama
ve spesifik olarak da markalama olarak görülebilir (4). Pazarlama, markalaşma çabaları
ile eşitlenerek, bütün bir şirketi pazarlama departmanı, tüm şirketi de marka yönetimi
departmanı olarak kabul edilmesi önerileri bile geliştirilebiliyor (5). Benim duruşum da
markalaşma çabalarını tüm işletme fonksiyonları ile bütünleştirecek bir iletişim
yönetimini hedef almaktadır.
Gelişme: Kurumsal Çağrışım ve Marka İlişkisi
Güçlü bir markaya sahip olmanın en önemli üstünlüklerinden biri başarılı markanın yeni
ürünlere genişletilmesidir. Marka statüsü kavramı paralelinde şirketlerin, ürün dizisi,
marka ailesi, şemsiye ve kurumsal imzalı marka stratejileri gibi çeşitli uygulamaları
geliştirmesi de bu durumun göstergesidir. Kurum – marka karşılıklı olarak birbirleri için
çağrışım olabilmektedir. Koç logosu Aygaz ve Arçelik için bir anlam taşıdığı kadar, Aygaz
ve Arçelik’in de Koç imajına da etkileri vardır. Günümüzde marka adlandırma
yapılarında marka ile kurumları arasındaki çağrışımların etkisi artmaktadır. Bunun
nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir (6):
 Bireysel markaları pazara yerleştirme, benimsetme bedelleri artmaktadır.
 Marka kategorilerinin yönetimi zorlaşmaktadır
 Güç, üreticiden büyük perakendeci firmalara kaymaktadır (markalaşmanın
tarihsel nedeni de buydu)
 Toplumsal sorumluluk anlayışı her alanda bir ölçüt olarak gelişmektedir (değişen
yönetim ve insan yaklaşımlarında demokrasi, katılımcılık, çevre bilinci de bu
sürece eşlik ediyor)
 Etkin ve güçlü bir
müşteri ilişkileri yönetimi önem kazanmaktadır (Marka
sadakati ve rekabetçi üstünlüğün temel araçlarından biri)
Kurumsal çağrışım ürün-marka arkasında güvenilir ve güçlü bir “varlık” olarak
markasının arkasında duran kurumu açıkladığı kadar, kurumsal olarak
nitelendirebileceğimiz boyutlara ulaşan markaları da ifade ediyor. Kurumsal
çağrışımı, üretici bir şirketi ya da o şirketin içinde yer aldığı büyük grup ile
sınırlandırmıyorum. Ürün-dizisi ya da kategori içinde genişleyen, marka
3
ailesi ya da ürünlere “şemsiye” olan markaları da kurumsal marka olarak ele
almayı öneriyorum. Hemen aklımıza gelebilecek örnekleri sıralayabilirim. Ülker,
Pınar, Efes Pilsen, Vestel, Arçelik...
“Markalar 2002” araştırmasındaki bilinirlilik oranlarına göre ilk on firma ve ilk on marka
sıralamasına bir göz atalım istiyorum: İlk on firma: Arçelik, Koç, Beko, Sabancı, Bosh,
Ülker, Migros, Beymen-Coca Cola, Adidas, AEG İlk on marka. Arçelik, Beko, Addias,
Ülker, Bosh, Coca Cola, Levis, Sony, Mavi Jenas, Nike-Vestel. Bu tablodan yola çıkarak
firma (kurum olarak okuyorum) ve marka ayrımının en azından tüketiciler gözünde çok
anlamlı olmadığını söyleyebiliriz. Önümüzdeki tabloda marka adı ve kurum ayrımların
net olmadığı görülüyor. Bu yüzden tüketicileri cahillikle suçlayamayız.
Kimlik Kavramsallaştırması: Marka ve Kurum Kimlikleri
Kimlik kavramsallaştırması hem marka hem de kurum kimliği açısından aynı
noktalardan besleniyor. Dünyada da ülkemizde de kimlik geleneksel olarak logo vb.
görsel unsurları ifade etmekteydi. Marka ve kurumsal kimlik ise görsel kimliği de
içerecek şekilde çok yönlü ve boyutlu bir planlama çerçevesini işaret etmektedir.
Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği, markayı diğerlerinden ayırt eden,
markanın “ethos”, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlar.
Kimlik yaklaşımında kimlik, imajın öncülü olarak kabul edilmelidir. Öncülü ile kast
ettiğim şey imajın alıcılarda oluşmasıdır. Kimlik,
imajı oluşturacak mesaj ve
uygulamaların planlandığı çerçeveyi ima eder. Kimliğin bu kadar önem kazanmasının
nedenlerini ise stratejik yönetim ilkeleri, iletişimin zorlaşması, dolayısıyla bütünleşik
iletişim ve ona bağlı olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleri olarak sıralayabiliriz.
Marka kimliği: Markalaşmanın 90’larda yeniden gündemimizi işgal etmesinde sözü
edilen kimlik kavramsallaştırması öncü oldu. Marka kimliğinin planlama ve
denetlemesine yönelik bir çok öneri modelinin 1990’larla birlikte çok arttığını görüyoruz.
Bu modellerin en belirgin özelliği “kimlik” kavramsallaştırması paralelinde markaya
yönelik bir özün tanımlanmasını önermelidir. Stratejik marka yönetimine ilişkin
modellerde başarılı ve uzun dönemli bir marka yapılandırma için markanın tutarlı bir öz
kimlik ya da eksenin gerekliliği sıkça vurgulanır (7). Marka yönetimi sistemleri değişen
çevre ve pazarlama koşullarından etkilenmektedir. Kimlik kavramsallaştırılmasına da bu
noktadan bakmalıyız. Öz kimlik ve markanın genel vaadi (değer önerisi) ile uyumlu
markaya yönelik iletişim stratejisi ve uygulamaları daha zorlu ve karmaşık süreci
gerektiriyor. Marka konumlandırma da kimliğin bir alt parçası olarak iletişim eksenini
ifade ediyor. “Markan kadar Konuş” adlı kitabımda konumlandırmayı markaya yönelik
iletişim stratejisi ile özdeşleştirmemim nedeni de buydu (8).
Kurum kimliği: Kurum kimliği, marka kimliğinde olduğu gibi kurum imajının öncülüdür.
Marka yönetiminden farklı olarak kurumsal kimliğin yönetimi, şirketin tüm paydaşlarını
(stakeholder) hedef alır. Pazarlama iletişimi literatüründe sıklıkla karşılaştığımız karma
nitelendirmesine kurumsal kimlik özelinde de karşılaşıyoruz. Aşağıda çeşitli kurumsal
kimlik karmasına yönelik tanımlama çerçeveleri özetlenmektedir.


Kurumun kendini sunumu . Davranış, iletişim ve sembolizm yoluyla kurumun
sunduklarına ilişkin ipuçları (9).
Kurumun kimliğini ortaya çıkaran içsel ve dışsal alıcılara yönelik davranış, iletişim ve
sembolizm (10)
4

Düşünce (felsefe, marka mimarisi, kurumsal sahipliğin doğası, kurumsal tarih). Ruh (
öznel ögeleri içeren ayırt edici değerler, çalışanların alt-kültürü ve içsel imaj). Ses (
denetlenebilir ve denetlenemez iletişimi kapsayan toplam iletişim (11).
Kurum kimliği ile ilişkili temel kavramların başında biri kültürdür. Kurum kültürü,
ilerleyen bölümlerde açıklayacağımız kurumsal iletişimin alt başlıklarındaki örgütsel
iletişim ve yönetim iletişiminin de temelini oluşturuyor. Vizyon ve değerlerin
benimsetilmesi açısından kültür belirleyici bir değişken. Ürün kalitesinin
oluşturulmasında, rekabetçi üstünlüğün geliştirilmesinde kültür ve iletişim, yönetimin
en önemli araçlarıdır. Geleneksel iç halkla ilişkilerin bazı işlevleri kültürü dikkate
alıyordu. Ancak bunun çok da yeterli olduğu söylenemez. Kanımca kurumsal iletişimi
gündeme getiren önemli bir neden de halkla ilişkilerin bu zafiyeti.
Kurumsal Marka Yönetimi
Kurum markalarının marka çağrışımı olarak taşıdığı önem ve marka kurum adı aynılığı
kurumsal markalamayı gündeme getirmektedir. Bu makaledeki hedefimiz doğrudan
kurumsal markalar değil. Ancak kurumsal markalama makaledeki hedefimize yardımcı
bir çerçeveye sahip. Kurumsal markalamanın, müşterilerin markalara daha derinden
bakma ve kurumun doğasını değerlendirmelerini kolaylaştırmasının yanı sıra bir çok
olanağı da beraberinde taşır ( 12).
 Açık bir konumlandırma için stratejik bir odak sağlar.
 İletişim programlarında bütünleşmeyi kolaylaştırır.
 Çalışanların kurumu daha iyi anlamalarını sağlar. Böylece değer ve kimliğe uyum
sağlamlarını kolaylaştırır.
Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı
bir yaklaşımı gerektirdiği açık. Literatürden yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar
halinde özetleyebiliriz.
 Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır.
 Az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur.
 Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki
içindedir.
 Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır.
 Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri
reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir.
 Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile yansıtılır,
sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır.
Bu çerçevede ayırt edici noktalardan biri, önemli bir paydaş olarak çalışanlardır.
Çalışanlar işletmenin temel değerlerini kurumun ilgili çevrelerine yansıtabilir ve kurumu,
dolayısıyla da markanın vizyonunu temsil ederler. Marka değerlerinin yaratımında
çalışanların önemi dikkate alınmalıdır. Hizmet sektörü söz konusu olduğunda çalışan –
müşteri ilişkileri çok daha önem kazanır. Kurum kültürü (değerler ve ona bağlı
arzulanan davranış kalıpları) pazarlama iletişimcilerinin de önemli bir kavramı olarak
görülmelidir. Bu bağlamda marka yönetimi içerde kültür yönetimi dışarıda
müşteri yönetimini içerir bir boyutta tanımlanmaktadır (13).
5
Marka yönetimi modelleri arasında Kapferer’in Marka Piramidi Modeli, “markanın
kurumsal iletişim yönetimi” olarak adlandırdığım çerçeveyi son derece iyi temsil
etmektedir. Model marka kimliğini vizyon ve kültür çerçevesinde geliştirmektedir.
Burada ayrıntılı olarak yer veremeyeceğimiz bu modelde kültür, bir değerler sistemini,
etkinin kaynağını ve marka enerjisini açımlar (14). Daha derinde de marka
konumlandırma ve kişiliği için temel oluşturabilir niteliktedir. Kapferer, kültürel
boyutun, özellikle IBM, Nestle, Renault gibi kurum ve marka adının aynı olduğu
durumlarda ağırlığını artıracağını belirtir. Markalar 2002 araştırmasında firma ve marka
bilinirliklerindeki tabloyu, marka ve firma adının aynılıkları açısından bir kez daha
hatırlatmakta yarar var. Bu tabloda yer alan markaların kurumsal iletişimi benimseme
iştahları da ilgi çekici.
Kapferer’in modelinden esinlenen ve imajdan çok itibara yönelen bir marka yönetim
modeli ilgi çekicidir. Bu modelde markanın geçmişi, bugünü ve geleceği hakkında
kurum çalışanlarından, sosyal paydaş ve tüketicilere uzanan geniş bir kitlenin izlenim
ve algılarını uzun dönemli dikkate alınması gerekliliği vurgulanır. Burada çalışan-çalışan,
çalışan-tüketici, çalışan ve sosyal paydaşlar gibi ilişki türlerinin üstünde marka vizyon
ve kültürü ve onunla ilişkilendirilmiş konumlandırma ve kişilik kavramları yer
almaktadır.
Sonuçta marka yönetiminin çalışma alanı, kimlik ve imaj arasındaki farklılığı
azaltarak, marka itibarını mümkün olduğunca geliştirip korumak olarak
tanımlanabilir. Bunun içinde klasik marka yönetiminde pek rastlamadığımız
çalışanlar, sosyal paydaşlar gibi yeni hedef kitleler, vizyon ve kültür gibi karmaşık doğalı
kavramlar işin içine girmektedir. Böylesi karmaşık doğalı ve çok yönlü iletişim
gerekliliklerini karşılamada aranan çözüm kurumsal iletişim ile
geliştirilmeye çalışılıyor.
Sonuç :Kurumsal İletişim
Kurumsal kimliğin çeşitli tanımları açısından öne çıkan boyut iletişimdir. Hiç kuşkusuz
bu, marka kimliği planlama çerçevelerinde, özellikle konumlandırma açısından da
benzerdir. Örneğin bir tanımda kurumsal kimlik, bir kurumun içsel ve dışsal ilgili
gruplara kendini anlatan toplam iletişimidir(15). Söz konusu toplam iletişimin kurumsal
iletişim, kurum çalışanları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla
gerçekleştiği görülür Kurumsal iletişim: Amaçlı – planlanmış içsel ve dışsal tüm iletişim
biçimlerinin uyumlu ve olabildiğince etkin ve verimli kullanılması olarak tanımlanabilir.
Kurumsal iletişimi yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç
alt başlıkta toplanabilir. Burada yönetsel ve örgütsel iletişimi birbirinden ayırmak kolay
değil. Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla
iletişimini üstlenir. Ancak ben, yönetimsel iletişimi, vizyonun tüm paydaşlara
aktarılmasında etkin bir liderlik olarak tanımlamayı uygun buluyorum. Böylesi bir
liderliği marka değerlerinin anlatılmasında son derece de gerekli bulduğumu belirtmek
isterim. Örgütsel iletişim. Mali işler ve insan kaynaklarının yanı sıra yatırımcılar ve
endüstriyel ilişkileri (çalışan, sendika vb) de kapsayan iletişimi açıklıyor. Ancak, örgütsel
iletişimin en temel iş alanı olarak çalışanları görmek gerekir. Pazarlama iletişimi ve
müşterilerle iletişim de marka vizyonu ve kurum kültürü ile uyumlu bir planlama içinde
olmalıdır . Ama nasıl ? Açıkçası, bütüncül yönetim görevlerinin bir parçası olarak önemli
6
ilişkileri ve bu ilişkilerdeki iletişimin yönetilmesine dair tartışma sürüyor. Bu görevin
pazarlama, müşteri ilişkileri ve insan kaynakları yönetimi ya da halkla ilişkiler
uzmanlarının üzerinde olduğu iddia edilebilir (16). Hiç kuşkusuz Dünyada da Ülkemizde
de işletmelerin örgütsel yapılarındaki güçlerin ve işlevlerin dağılımı birçok sorunu
beraberinde getiriyor. Bu sorun, işletmelerde artarak sürecek; dolayısıyla işletmelerin
profesyonel hizmet aldığı kurum ve kişilerle de.
Kurumsal iletişimin baştan beri sözü edilen bu çok yönlü tanımlama çerçevesinin
uygulamada karşılığını tam olarak bulup bulmadığı sorusu akla gelebilir. Kurumsal
iletişimcilerin işlevlerine yönelik bir araştırmanın sonuçları geleneksel halkla ilişkilerin
ötesinde çok yönlü bir iş yükünün kurumsal iletişimcilere yüklendiğini göstermektedir*.
Türkiye’de de benim yaptığım küçük bir inceleme kurumsal iletişime insan kaynakları,
halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi işlevlerini yüklendiğini gösteriyordu. Sonuçta
kurumsal iletişim hem akademik hem de uygulamada henüz açık bir tanımlamaya
kavuşturulmuş değil. Ancak şirketlerin iletişim yönetimlerine dair yaşadıkları sorunlarına
bir tür çözüm arayış içinde olduğu de bir gerçek. Sorun, görebildiğim kadarıyla
kültür ve değerlerin içe yönelik iletişim ve dışa dönük pazarlama iletişimi
ile bütünleştirilmesi sorunu. Farklılaşan ve genişleyen hedef kitlelere
yönelik iletişimin eşgüdümü. Bu arada etkinlik ve maliyet denkleminde en
uygun çözümlerin sinerji içinde üretilmesi. Ben kurumsal iletişimi farklı bir
anlamda da olsa bütünleşik iletişimin bir üst aşaması olarak görüyorum. Burada
kurumların iletişimi nasıl yönetecekleri sorunu hala zorlu bir alan. Arçelik ve birkaç
markada görülen kurumsal iletişim tanımının benim sözünü ettiğim marka yönetimi
modelini karşıladığını düşünüyorum. Sözgelimi Arçelik Kurumsal İletişim
Direktörlüğünün üstlendiği işlevlerin başta örneklediğim Pınar, Efes Pilsen, Ülker gibi
markalar için de geçerli olabileceğini düşünüyorum. Hatta ileri gidip ürün ya da kategori
genişlemesi içinde olmayan markalar için de bu tür bir iletişim yönetiminin zorunlu
olduğunu söylüyorum. Özellikle markalaşma serüvenine yeni başlayan işletmelerin.
Marka yönetiminin evrimi sonuçta pazarlama iletişiminde tüm aktörleri etkileyecektir.
Bunun olası etkilerini ve sonuçlarını şu başlıklarda özetleyebiliriz.



*
Markaya yönelik iletişimde hem etkinlik hem de maliyet açısından tüm
çağrışımların iyi yönetilmesi gerekiyor.
Reklamcılar, kurum kültürü, çalışanlar, vizyon gibi kavram ve olguları bir kez
daha kendi işleri açısından gözden geçirmelidir. İşletmelerin iletişime dair sorun
yumağı git gide karışıyor. Yalnız bırakmak dostça olmaz. Ayrıca bakınız aşağıdaki
üç madde.
Markanın temeli olarak ürün-hizmet niteliklerinin denetlenmesinde kurum içi
iletişim ve çalışanlar marka değerlerini temsil etmeli ve yansıtmalıdır. Kurum içi
paydaşlara yönelik iletişim reklam dahil her tür iletişim ajansının ortak sorunu
olarak görülmelidir.
İletişim stratejisi (%95,6), Medya ile ilişkiler (93,4), Halkla ilişkiler (%93,4), Yönetici konuşma metni (%90,5),Krizler
(%86,9), İletişim politikası (%86,9), Yıllık raporu (%79,6), Kurumsal kimlik (%75,2). Aynı araştırma sonuçlarında kurumsal
iletişim yöneticilerinin ajanslar başta olmak kurum dışı aldığı hizmetlerin dağılımı şu başlıklar altında toplanmaktadır.
Reklamcılık (%75,9), Yıllık rapor (%73,7), İnternet (%46), Halkla ilişkiler (%43,1), Kimlik (%43,1), Medya ilişkileri (%40,1)
Pazarlama iletişimi (%38,7), kriz iletişimi (%28,5), intranet (%22,6), yatırımcılarla ilişkiler (%18,2) (17)
7



Markanın duygusal ve sembolik gücünün yaratılmasında reklamcılıkla birlikte
tüm iletişimlerin birlikte kullanılması gerekiyor. Burada kurum kültürü
değerlerinin hem toplumsal sorumluluk hem de markaya ilişkin sembollerin
geliştirilmesine temel olabileceği yaratıcı uygulamalara önem verilmeli.
Reklamın markanın sembolik gücüne yapacağı katkının son derece iyi
tanımlanması, başka iletişimlerle desteklenmesi gerekir. Bunun için de
reklamcılar markanın kurumsal iletişim yönetimi takımının doğal bir parçası
olmaları yerinde olacaktır.
Markanın kurumsal iletişim yönetimi süreçlerinde kurum dışı iletişim işlevlerini
yürüten lider bir “makam” ihdas edilmelidir. Bu makam üstte ve vizyonu koruyan
ve denetleyen bir rolü oynamalıdır. Bunun için pazarlama iletişimi, insan
kaynakları gibi fonksiyonların üstünde bir yer uygun olur
Davulun sesi uzaktan hoş gelir. Bende çok uzak olmasam da kimi önerileri
tartışmayı amaçladım. Bu benim işim. Buna hakkım var. Ancak reklam ve halkla ilişkiler
ajanslarının ve işletmelerin yeni çevre koşullarında hem davulu taşıma hem de tokmağı
vurmada ortak sorumlulukları paylaşma gereklilikleri var. Reklamcılar, marka
yöneticileri ve diğer aktörlerin katkılarıyla tartışmanın sürmesini umut ediyorum.
Kaynakça
1.Peter Dacin A. ve Tom J. Brown. “Corporate Identitity and Corporate Associations:
A
Framework for Future Research.” Corporate Reputation Review Vol. 5 No
2/3 2001
s. 254-263
2. Ferruh Uztuğ. “Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri”. İstanbul:
Media
Cat, 2003
3. Dacin ve Brown, 2001. a.g.m.
4. Al Ries ve Laura Ries (1998). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. (Çev: Atakan
Özdemir),
Ankara, Media Cat Yay, 2000.
5. Al ve Lura Ries, 1998 ag.k., ss. 10
6. Leslie de Chernatony. Brand Management through Narrowing the Gap Between
Brand
Identity and Brand Reputation”, Journal Of Marketing Management. Vol.
15, 1999. (ss. 157-179)
7. Marka Kimliği Planlama Modeli David Aaker Building Strong Brands. New York:
The
Free Press. 1996. Marka Piramidi Modeli Jean Noel Kapferer.Strategic Brand
Management. New York: The Free Press, 1992. Marka Ekseni Modeli
8. Uztuğ, 2003 a.g.k. ss.71-72
9. Van Rekom vd. 1991 aktaran John M.T Balmer. ve Gauillaume B. Soonen. “The
Acid Test
8
of Corporate Identity Management”. Journal of Marketing Management.
1999,
15.(ss 69-92.)
10. C.B Van Riel ve J.M.T Balmer.. “Corporate Identity: the Concept, It’s
Meauserement and
Management”. European Journal of Marketing. Special Edition on
Corporate
Identity. 31 (5/6). (s.340-355)
11. Balmer ve Soonen, 1999. a.g.m.
12. Chernatony, 1999. a.g.k.
13. Chernatony, 1999.a.g.k.
14. Bkz: Kapferer, 1992: Ayrıca Uztuğ, 2003, a.g.k, ss.65-68.
15. Ali Atıf Bir. Kurumsal Kimlik Seminer Notları. 1994
16. F. R Varye ve J. White. “The Corporate Communication System of Managing”. An
International Journal. Vol: 5 No: 1 2000.
17. Michael. B. Goodman “Current trends in corporate communication” Corporate
Communications: An International Journal. Vol. 6 . No 3 2001. S. 117123
Download

Davulu Taşıyanlar Tokmağı Vuranlar: “Markanın Kurumsal İletişim