iletişim kuramlarında hedef kitle konumlandırmalarının karşılaştırılması
advertisement
T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI İLETİŞİM KURAMLARINDA HEDEF KİTLE KONUMLANDIRMALARININ KARŞILAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Mürvet ÇALIK Tez Danışmanı Doç. Dr. M. Bilal ARIK Ankara - 2009 T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI İLETİŞİM KURAMLARINDA HEDEF KİTLE KONUMLANDIRMALARININ KARŞILAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Mürvet ÇALIK Tez Danışmanı Doç. Dr. M. Bilal ARIK Ankara - 2009 ONAY Mürvet Çalık tarafından hazırlanan “İletişim Kuramlarında Hedef Kitle Konumlandırmalarının Karşılaştırılması” başlıklı bu çalışma, 19.10.2009 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda (oybirliği) ile başarılı bulunarak jürimiz tarafından Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim/Bilim dalında Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir. İmza …………… Unvanı, Adı ve Soyadı (Başkan) Prof. Dr. M. Naci Bostancı İmza …………… Unvanı, Adı ve Soyadı Doç. Dr. Bilal Arık İmza …………… Unvanı, Adı ve Soyadı Yrd. Doç. Dr. Muharrem Çetin i ÖNSÖZ Günümüzde gelişen teknolojinin etkileri her alanda görülmektedir.Gelişen teknoloji araçları halkı yönlendirmek amaçlı da kullanılmaktadır. Kitle iletişim araçları çağımızda en etkili araçlardandır. Kitle iletişim araçları ve hedef aldıkları izleyici kitlesi iletişim çalışmalarında her zaman önemli bir yere sahip olmuştur. Yapılan araştırmalar sonucunda izleyicinin her dönemde iletişim araçlarının hedefi olduğu görülmüştür. Aslında daha yakından bakıldığında bu araçların değil, bu araçlara sahip olan veya sahip olanları yöneten güçlerin hedefi olduğu görülür. Giderek artan bir üretimin olduğu bir çağda tüketimin de artırılması gerekmektedir. Kitle iletişim araçları da bu tüketimi istenen şekilde yönlendirme amaçlı kullanılan önemli bir unsurdur. Kuramlar gelişen tarihsel ve toplumsal olaylara uygun olarak değişse ya da değiştirilse de amaç hep aynıdır; izleyicilerde istenen davranış değişikliklerini yaratmak ve sistemin devamını sağlayabilmek. İzleyici bu ortamda her ne kadar direnmeye çalışsa da her yandan kuşatıldığının farkına varmasına fırsat bile bulamadan aslında sistemin ve hayatın bu şekilde yeniden üretilmesine katkıda bulunmaktadır. Bunlardan yola çıkarak izleyicinin iletişim kuramlarındaki yerini eleştirel bir bakış açısıyla incelemek amacıyla bu çalışma gerçekleştirilmiştir. Tez çalışmam süresince ilk gününden son aşamasına kadarki süreçte bilgi, deneyim ve tecrübelerini paylaşarak yol gösteren Değerli Hocam Doç. Dr. Bilal ARIK’a sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. Ayrıca bu süreçte beni yalnız bırakmayıp her zaman destek olan aileme ve iş arkadaşlarıma da çok teşekkür ederim. ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ............................................................................................................i İÇİNDEKİLER .................................................................................................ii ŞEKİLLER. ....................................................................................................iv GİRİŞ ..............................................................................................................1 BİRİNCİ BÖLÜM İLETİŞİM KURAMLARINDA İZLEYİCİ I. ANA AKIM YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİ....................................................9 A. Ana Akımda Temeli Atan Yaklaşımlarda İzleyici............................13 1. Uyaran-Tepki (Hipodermik İğne, Sihirli Mermi, Taşıma Kemeri) ....14 2. Matematiksel İletişim Kuramı .........................................................16 3. Lasswell’in İletişim Formülü............................................................20 B. Kullanımlar ve Doyumlar ..........................................................................23 II. ELEŞTİREL YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİ...............................................29 A. Frankfurt Okulu.........................................................................................31 1. Theodor Adorno ve Max Horkheimer .............................................36 2. Herbert Marcuse.............................................................................40 B. İngiliz Kültür Araştırmaları.........................................................................42 1. Raymond Williams ........................................................................46 2. Stuart Hall .....................................................................................49 3. David Morley ................................................................................51 4. John Fiske.....................................................................................54 İKİNCİ BÖLÜM iii ANA AKIM VE ELEŞTİREL YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİNİN KONUMLANDIRILMASININ KARŞILAŞTIRMASI SONUÇ .........................................................................................................66 KAYNAKÇA .................................................................................................73 ÖZET ............................................................................................................80 ABSTRACT ..................................................................................................81 iv ŞEKİLLER Şekil 1. Shannon ve Weaver’in Matematiksel İletişim Modeli .......................17 Şekil 2. Lasswell’in İletişim Formülü (1948) ..................................................21 1 GİRİŞ I. Tezin Konusu İnsanlar varoluşlarından itibaren hayatlarını devam ettirebilmek için iletişime ihtiyaç duymuşlardır. Hayatını devam ettirirken insan, diğer insanlarla sosyal, ekonomik ve politik ilişkiler içerisine girer. Bu ilişkiler de kaçınılmaz olarak iletişimi gerektirir. İletişim önceleri tamamen yüz yüze iletişime dayanırken zaman içindeki gelişmelerle yazının bulunması, matbaanın icadı, basımdaki gelişmeler, telgraf, telefon ve daha sonraki teknolojik gelişmelerle televizyon ve bilgisayarla iletişim biçimleri de değişmiştir. Bu süreçte, bu çalışmada izleyici olarak adlandıracağımız insanın konumu da değişmiştir. Bu çalışmada izleyici, radyo, televizyon, sinema, gazete, dergi vb. kitle iletişim araçlarının hedef kitlesi konumunda olan izleyen, okuyan, dinleyen kişileri kapsayacak şekilde ele alınmıştır. Erdoğan’ın kitle iletişiminde izleyici tanımına burada yer vermek gerekirse bu tanım şu şekildedir: Kitle iletişimi izleyicileri kitle iletişiminin ürününü izleyendir: Gazeteyi alıp okuyan; TV kutusunu satın alıp evinin en önemli yerine yerleştirerek seyreden; sinemaya para verip bir koltuğa oturarak filme bakan; beline taktığı Walkmen ve kulağına taktığı kulaklıkla FM-Amerika’nın dangırtısının ritmiyle yürüyendir. İzleyiciler kitle iletişim politikasına karar veremezler, sadece iletişimi sunan tüketimi (izlemeyi, okumayı, dinlemeyi) gerçekleştiren araca ya sahiptirler (radyo ve TV), ya her gün satın almak zorundadırlar (basılı ürünler), ya da seyir süresince bir yeri (koltuğu) kiralamakla ürünü tüketebilirler. Tüketilen iletinin içeriği de izleyiciler tarafından saptanmamıştır. İzleyiciler toplumun “sahip olmayanlar” kesimini temsil ederler. Sınıfsal anlatımla, izleyiciler egemenlik altına alınmış sınıflardır (1997: 258). 2 Günümüzde kitle iletişim araçları kapitalist sistemin varlığını sürdürmesinde önemli bir konuma sahiptir. Medyayı elinde bulunduran güçler varlıklarını ve konumlarını korumak ve daha da güçlenmek için kitle iletişim araçlarından önemli ölçüde yararlanmaktadırlar. Medya her türlü ideolojik yönlendirme için kullanılmaktadır. Kitle iletişim araştırmalarında, bu güçlerin hedefi konumunda bulunan izleyici de önemli bir yere sahiptir. Hem ana akım hem de eleştirel yaklaşımlardaki kitle iletişim kuramlarında izleyici farklı şekilllerde konumlandırılsa da her zaman yer almıştır. Ancak bu konumlandırma yapılırken izleyiciler yaşadıkları sosyal çevreden ve tarihsel koşullardan bağımsız olarak değerlendirilemezler. Buradan yola çıkarak izleyicinin ana akım ve eleştirel kuramlarda ne şekilde konumlandırıldığını toplumsal ve tarihsel bir bağlamda incelemek de bu çalışmanın konusunu oluşturmaktadır. II. Tezin Amacı İletişim çalışmalarında her zaman üzerinde durulan konulardan biri medyanın etkileri konusudur. Birçok araştırma, medyanın ürettiği mesajların hedefine ulaşıp ulaşmadığını sorgulamıştır. Bu araştırmalarda odak noktası mesajların ulaşmasının hedeflendiği izleyicidir. Hedef kitle olan izleyici, genelde medyanın mesajlarının hedefi ve alıcısı olarak tanımlanmakta ve medyanın izleyiciyi nasıl ve ne yoğunlukta etkilediği araştırma konusu yapılmaktadır. Medya izleyiciyi istenen yönde etkilediğinde yani izleyici amaçlanan yönelimleri ve davranışları gösterdiğinde amaca ulaşıldığı varsayılmaktadır. Tam tersi durumlarda ise, yani izleyici medyanın yansıttıklarının aksine görüş bildirdiğinde veya davranışta bulunduğunda mesajların hedefe istenen amaç doğrultusunda ulaşmadığı ve tutumlarında değişiklik yaratmadığı durumlarda izleyicinin aslında mesajı aldığı ancak kendi mantık süzgecinden geçirerek bunları kabul etmeyebileceği ve kendi kararını verdiği göz ardı edilmektedir. Medya, sürekli izleyiciler üzerinde etki sağlamaya ve davranış değişiklikleri yaratmaya çalışmaktadır. 3 Hedef kitlenin konumlandırılması ana akımdan eleştirel yaklaşımlara sürekli bir değişim geçirmiştir. Kuramlardaki bu izleyici konumunun değişimi tarihsel süreçlerle doğrudan bağlantılı olarak değerlendirilmelidir, çünkü toplumsal bir varlık olan insan ve davranışları bu süreçlerden bağımsız olarak değerlendirilemez. Bu çalışmada, ana akımda temeli atan yaklaşımlardan başlayarak, yine ana akımda yer alan Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı ve daha sonrasında eleştirel yaklaşımlardan Frankfurt Okulu ve İngiliz Kültür Araştırmaları’nda tarihsel süreçler de göz önünde bulundurularak izleyicinin konumlandırılmasını incelemek amaçlanmaktadır. III. Tezin Önemi İletişim sürecinde medya araştırmalarında hedef kitle (izleyici), araştırmalarda kilit noktalardan birini oluşturmaktadır. İzleyicinin konumlandırılması kuramlarda genelde egemen kuramsal yaklaşımın dışına çıkmamakta ve tarihsel süreçler göz ardı edilmekte veya ilişkilendirme yapılmamaktadır. Bu çalışma, ana akımda ve eleştirel yaklaşımlarda, özellikle izleyiciyi merkeze alan iletişim kuramlarında izleyicinin konumlandırılmasını tarihsel bağlar kurarak açıklayarak izleyici ile ilgili bir derleme oluşturmayı amaçlaması açısından iletişim alanı için önemlidir. IV. Kuramsal Çerçeve A. Kuramsal Tartışma İnsan diğer canlılardan farklı olarak toplumsal bir varlıktır. Kendini ve toplumsal varlığını farklı biçimlerde yeniden ve yeniden üretir. Bu üretimde de dil ve iletişim önemli unsurlardır. İnsan dil aracılığıyla kendi dışındaki gerçekliği öğrenir ve kendini ifade etmek için de yine dili kullanır. Toplumsal varlığının devamı için sürekli üretimde bulunur ve bu üretim sürecinde diğer insanlarla iletişim içindedir. Bu iletişim biçimleri üretimin gerçekleştiği 4 toplumsal yapıya göre değişir; ayrıca tarihsel koşullarla birlikte teknolojik gelişmeler de iletişim biçiminin değişmesine yol açan önemli unsurlardır. İnsanı, toplumu ve iletişimi doğru bir şekilde incelemek için tarihsel bir bakış açısına sahip olmak gerekir. İletişimde üretilen her türlü anlam, toplumsal olarak üretilir ve ancak diğer insanlarla kurulan üretim ilişkileri bağlamında anlam kazanır. İzleyicinin kim olduğu ve medyadan ne şekilde etkilendiğiyle ilgili farklı yaklaşımlar vardır. İzleyici bu yaklaşımların kiminde “pasif” olarak, kiminde ise “aktif” olarak değerlendirilmiştir. 1920’li ve 30’lu yıllarda etkin olan görüşlerden etkilenen ana akımda temeli atan yaklaşımlarda izleyici, kendisine verileni olduğu gibi alan pasif bir kitle olarak görülmüştür. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında ise kendi ihtiyaçlarına göre seçim yaparak izleyen olarak aktif bir konuma getirilmiştir. Yani başlangıçta izleyici, farklılaştırılmamış bir kitle, ikna etme ve enformasyon için pasif bir hedef veya kitle iletişim araçları ürünleri tüketicilerinin pazarı olarak algılanmıştır (McQuail & Windahl, 2005: 165). Bunu takiben izleyicinin aktif olduğu ve kitle iletişim araçlarıyla daha önceki deneyimlerinden yola çıkarak belli seçimler yaptığı belirtilmiş ve konumu değiştirilmiştir. Daha sonra izleyici ait olduğu kültürel yapılar içinde ele alınmış ve eleştirel yaklaşımlarda yer alan Frankfurt Okulu’nda içinde yaşadığı yapı ve koşullardan dolayı kaçınılmaz olarak pasif olarak ele alınırken, yine eleştirel yaklaşımda yer alan İngiliz Kültür Araştırmaları’nda pasif değil, kendisine verilenleri seçen ve kendi kültürel yapısına göre yorumlayabilen bir konuma oturtulmuştur. Kültürel incelemelerin temel varsayımlarından birine göre, “izleme ve anlamlandırma, insanların günlük amaçlı yaşamlarının bir parçasıdır. İnsanlar medya mesajlarını (kodlanmış sembolsel ürünleri) sahip oldukları ideolojik çerçeve, o anki deneyim ve amaçları bağlamında yorumlarlar” (Erdoğan & Alemdar, 2005: 353); yani izleme sürecinde aktiftirler. İzleyiciyi farklı konumlara oturtan iletişim çalışmalarının gelişimine kısaca bakacak olursak, iletişim alanındaki çalışmalar 1920’lerde ve 5 1930'larda ABD'de başlamıştır. Bu araştırmalar doğrudan iletişim alanı ile ilgili değildir, ancak çeşitli bilim dallarının farklı nedenlerle yaptıkları, iletişimi konu alan araştırmalardır. İlk dönem çalışmaları daha çok siyaset bilimine yöneliktir. Araştırmacılar daha çok radyo ve basın yoluyla propaganda yapılması ve bu durumun kamuoyunun oluşmasına etkileri konularında çalışmaktadırlar. Bu dönemin kitle iletişim araçlarının, insanları nasıl ikna edebileceği sorusundan hareketle psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarındaki çalışmaların yapılmasına yol açmıştır. Propaganda ve kamuoyunun oluşmasına etkilerini ölçme amacı ile başlatılan iletişim araştımalarında uzun yıllar Laswell’in “kim, kime, neyi, hangi kanalla ve hangi etkiyle söyler?” şeklindeki formülü etkili olmuştur. Buna bağlı olarak da izleyici uzun yıllar sadece pasif bir alıcı konumunda görülmüştür. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı ile göndericinin ve iletinin gücü izleyiciye verilerek izleyici egemen bir konuma getirilmiştir. Ana akım yaklaşımlar bilimsel çalışmalarda deneye dayalı ispatlamaya önem verdiği için eleştirel yaklaşımları bilimsel olmamak ve ideolojik olmakla suçlamıştır. Ancak, ana akım yaklaşımlar iletişim çalışmalarında sadece gönderici, ileti ve alıcı üzerinde durarak; bunların bulunduğu toplumsal yapıları, tarihsel koşulları, egemenlik ilişkilerini ve üretim süreçlerini göz ardı etmiştir. Bu koşul ve süreçlere eleştirel yaklaşımlarda yer verilmesiyle iletişim çalışmaları farklı bakış açıları kazanmıştır. 1970'li yıllarda -özellikle 1968 gençlik ve sol hareketlerin başarısız olması üzerine- kültürü temel sorun haline getiren, çeşitli kuramsal yaklaşımlar geliştirilerek bunlar iletişim alanıyla ilişkilendirildi. Bu, alanda egemen davranışçı yaklaşıma karşı önemli bir yaklaşım İncelemeler" olarak İngiltere'de geliştirilmiştir. Kültürel "Kültürel İncelemeler, Birmingham Üniversitesi'nde, Çağdaş Kültürel İncelemeler Merkezi'nin kurulmasıyla başlamıştır. Bu okulun mensupları kültüre ilişkin çalışmalarında birçok farklı yaklaşımı kullanmıştır. Bu konuda başvurulan başlıca alanlar göstergebilim, Marksizm, tarih, psikoloji, feminizm, 6 yapısalcılık, post yapısalcılık, etnoloji, edebiyat kuramları ve edebiyat eleştirileridir. İlk defa bu çalışmalarda yapı, özne, belirlenim, üst belirlenim, hegemonya, söylem, çok dillilik, tek dillilik gibi kavramlar yan yana veya karşı karşıya eklektik bir biçimde kullanılmaya başlanmıştır. Kültürel çalışmalar yaklaşımı, kültürün tanımını genişleterek seçkinci kültür tanımı yerine kültürü R. Williams'ın "bütün bir yaşam biçimi" olarak değerlendirdiği yaklaşıma dayandırmaya başlamışlardır. Kültüre antropolojik bir biçimde yaklaşarak kültürün sadece seçkinlere ait bir şey olmadığını belirtip; kültürün ekonomiyle, toplumsal yapıyla bağlantılı olarak hayatın her alanını kapsadığı gündelik yaşamın simge ve pratikleriyle bezeli bir alan olduğunu ortaya koymuşlardır (Yaylagül, 2008: 21-22). Bu çalışmada izleyicinin konumlandırılması hem varolan toplumsal düzeni meşrulaştırıp sürdürmeyi amaçlayan ana akım yaklaşımlarda hem de mevcut sistemi ve iletişimi eleştirel bir tarzda ele alan eleştirel yaklaşımlarda belirlenmeye çalışılacaktır ve bu belirleme izleyiciyi ve geliştirilen yaklaşımları toplumsal ve tarihsel koşullarla egemenlik ilişkilerinin etkilerini göz önünde bulundurarak eleştirel bir yaklaşımla ele alacaktır. B. Varsayımlar İletişim kuramlarında izleyicinin her zaman önemli bir yeri olmuştur. Ana akım ve eleştirel yaklaşımlarda bu konum gerek pasif gerekse aktif olarak hem zaman içinde hem de kuramdan kurama değişiklik göstermiştir. Buna bağlı olarak ve yukarıda belirtilen kuramsal çerçeveye dayanarak bu çalışmanın varsayımları şu şekildedir: 1. İletişim kuramlarında hedef kitlenin (izleyicinin) önemli bir yeri vardır. 7 2. Ana akım iletişim çalışmalarında izleyici başlangıçta pasif olarak tanımlanmış, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile ise aktif bir konuma getirilmiştir. 3. Frankfurt Okulu iletişim sürecinde izleyiciyi pasif olarak tanımlamakta ve iktidar manipülasyonuna açık olarak değerlendirmektedir. 4. Eleştirel iletişim çalışmalarında, Kültürel Çalışmalar Ekolünde izleyicinin genelde kültürel yapılarla bağlantılı ve aktif olduğu varsayılmaktadır. 5. Gerek ana akım, gerekse eleştirel iletişim çalışmaları izleyiciyi konumlandırma açısından kendi içlerinde sabit bir yaklaşım göstermemektedir. V. Yöntem Ana akım yaklaşımlar ampirik araştırma geleneğine bağlıdır; eleştirel yaklaşımlar ise saf ampirizme karşıdırlar. “Ampirik araştırmalar, ekonomik ve siyasi kurumların yapısını, iktidarın merkezileşmesini, egemen bağımlı ilişkilerini ve sınıf çıkarlarını analiz dışında tutarlar. Eleştirel yaklaşımların dayanak noktasını ise siyasi ve ekonomik ilişkilerin asimetrik yapısı oluşturmaktadır” (Melody & Mansell, 1983: 104). Eleştirel araştırmacılar, ampirik çalışma yapanları sayısal verilere fazla güvenmekle ve kuramsal olmamakla, elde edilen verilerle anlamlı sonuçlar ortaya koyacak bağlar kurmamakla eleştirirler. Ayrıca eleştirel ve ampirik araştırmalar arasında tarihsel bir ayrılık vardır. Ampirik gelenek bütün bilgilerin kaynağının duyumsal tecrübe olduğu görüşüne dayanarak aklı, deneyden bağımsız olarak bilgi kaynağı kabul eden yaklaşıma karşı çıkar. Ampirik metot tarihsel süreçleri, iktidarı ve egemen ideolojiyi dikkate almaz. Eleştirel araştırmalar, toplumsal çatışma, eşitsizlik, kurumsal güdüler, iktidar gibi 8 kategorileri dikkate alır. Eleştirel iletişim çalışmaları insanın davranışını ve ilişkilerinin karmaşıklığını anlamak için ampirik metodun kullandığı fiziksel olgunun ötesinde açıklamalar yapılması gerektiğini vurgular. Buna göre, insanın, etkinliği statik, değişmez kanunlara ve doğrudan nedensel analizlere indirgenemez. Buna karşın ampirik araştırmalar, olayın, davranışın ve kurumsal yapının tarihsel bağlamını dikkate almazlar (Yaylagül, 2008: 24-25). Bu çalışma, iletişim kuramlarında izleyicinin konumlandırılmasını, niteliksel tarihsel tasarım yöntemine göre inceleyen betimleyici ve kuramsal bir çalışma olacaktır. Konuyla ilgili literatür taraması yapılarak ele alınan kuramlarda hedef incelenecektir. kitlenin konumlandırılması eleştirel bir çerçevede 9 BİRİNCİ BÖLÜM İLETİŞİM KURAMLARINDA İZLEYİCİ I. ANA AKIM YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİ Radyo, film gibi iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle 1920’lerde ve 30’larda kitle iletişim araçlarının çok daha geniş kitlelere ulaşmaya başlaması ile kitle iletişim araçlarının güçlü bir etkisi olduğu kanısı oluşmuştur. Özellikle 1. Dünya Savaşı sırasında kitle iletişim araçlarının propaganda amaçlı kullanılması ve etkili olması bu kanıyı güçlendirmiştir. Ayrıca güçlü etki inanışı insanları yönlendirmeye ihtiyaç duyan hükümetler kadar gelişmekte olan sanayiciler için de bir umut ışığı olmuştur. Güçlü etki kuramı davranışçı yaklaşıma dayanır. Renckstorf ve McQuail’in de belirttiği gibi, davranışçı gelenek, iletişim araştırmalarındaki en eski gelenektir. Bu yaklaşım davranışçı psikoloji geleneği içerisinde geliştirilmiştir. Bu bakış açısı uyarıcı - tepki (S - R) modeline dayanır. Buna göre, insan davranışı ancak dış uyarıcılara verdiği davranışsal tepkiler gözlemlenerek anlaşılabilir. Bu gelenek içerisindeki iletişim araştırmaları, alan araştırması ya da deneyler yoluyla medya mesajları ve etkiler gibi uyarıcılarla izleyici davranışı arasındaki ilişkiyi mekanik bir şekilde açıklamaya çalışırlar (1996: 6). İnsan davranışının kontrol edilebilir olduğu inanışı siyasi ve ticari güçler için önemli bir gelişmedir ve buna dayanan araştırmalar da bu güçler tarafından desteklenmiştir. Bu görüşten yola çıkılacak olursa, insanlar, hatta sosyal psikolojideki tanımıyla bilinçsiz kitleler istenen şekilde yönlendirilebilir, pazar araştırmaları ve ikna teknikleriyle bu kitlelerin tüketim alışkanlıkları da yönlendirilebilir. Ana akım yaklaşımlar daha çok egemen güçlerin yararına araştırmalar yapmıştır ve bu kuramlara dayanan araştırmalar günümüzde de devam etmektedir. 10 Bu araştırmaların hem siyasi hem de endüstriyel yönden tarihsel gelişim koşullarına bakılacak olursa: 1920’lerde geniş tüketim endüstrilerinin ortaya çıkmasıyla birlikte, modern reklam ve pazarlama sistemleri ile iletişim araştırmaları doğmuştur. Sosyal ve endüstriyel psikolojinin kurucuları olan bazı insanlar o dönemde reklam psikolojisi alanına geçmişlerdir. Zira kitleleri hareket ettiren içgüdüsel mekanizmanın unsurları bilinirse ona göre yeni pazarlama teknikleri geliştirilebilirdi. Bu dönemde insanlar izlenmesi, tahlil edilmesi ve biçimlendirilmesi gereken "izleyici" olarak görülmeye başlanmıştır (Yaylagül, 2008: 31). İletişim çalışmalarının bu tarafgirliği 1930'larda ve 40'larda tamamen siyasi bir yönelimdeydi. Gerek sağda, gerek solda kitle hareketlerinin yükselişi ortaya çıkmakta olan propaganda araştırmalarına hız kazandırmıştır. Propaganda araştırma ve çalışmaları iki açıdan önemlidir. Öncelikle toplumbilimsel verilerin toplanması suretiyle düşman propagandalarının başarısı analiz edilip anlaşılabilir ve potansiyel olarak kontrol altına alınabilir (Ewen, 1983: 220). Alman faşizmi örneğinde olduğu gibi, görünüşte akıl dışı olan şeyler akli olarak gösterilebilir. Bu tip araştırmalar alternatif propaganda geliştirmeyi ya da mevcut jargonu imaj yönetiminin aracı olarak kullanmayı mümkün kılar (Yaylagül, 2008: 32). 20. yüzyılda toplumbilimlerindeki disiplinler insan davranışını etkileyen faktörleri belirlemek amacıyla geliştirilmiştir. Sosyal psikoloji bu konuda önemli ve etkili çalışmaların yürütüldüğü disiplinlerden biridir. Sosyal psikolojinin ortaya koyduğu fikirler iletişim araştırmalarına da yön vermede etkili olmuştur. İnsan topluluklarına kitleler olarak yaklaşan sosyal psikolojideki önemli isimlerden biri Gustave Le Bon’dur. Le Bon 20. yüzyılı bir “kitleler çağı” olarak adlandırmakta ve bunu şu şekilde gerekçelendirmektedir: Çağımız insanı, düşüncesinin sürekli olarak değiştiği nazik ve buhranlarla dolu bir devre içinde bulunmaktadır. Bu değişmelerin temelinde iki esaslı sebep vardır: Birincisi, uygarlığımızın bütün öğelerinin kaynağı olan dini, politik ve toplum inançlarının yıkılmış olmasıdır, ikincisi, bilim ve tekniğin yeni buluşlarının doğurduğu, yepyeni yaşama ve düşünce 11 şartlarının meydana gelmesidir. Bu bakımdan içine girmekte olduğumuz çağ, gerçekten, kelimenin tam anlamıyla "Kitleler Çağı" olacaktır (2005: 7-8). Le Bon kitleleri niteliksiz insanlar topluluğu olarak değerlendirir. Kitleleri oluşturan bireyler bir araya geldikleri zaman bireysel özelliklerini yitirerek, bilinçdışının yüzeye çıkmasıyla farklı davranış biçimleri gösterebilirler. Kitleler farklılaşmış yani ortak özellikleri bulunmayan bireylerden oluşabilir, ancak bu kişiler bir araya geldikleri zaman tek bir amaca yönlendirilerek güçlü bir topluluk oluşturabilirler. Kitleler özgün iradeden yoksundurlar ve yönlendirilmeye ihtiyaç duyarlar. Yönlendirilmedikleri takdirde bir kaos ortamı oluşabilir, bu nedenle medeni ve akıllı kişilerin yönlendirmesi gereklidir. Freud da kitlelerden bahseder, ancak Le Bon’u kitleleri yönlendiren önder konusunu yeterince ele almamakla eleştirir. Freud, önder konusunu “iki yapay kitle” olarak tanımladığı kilise ve ordu örneklerinden yola çıkarak açıklar. Yapay kitlelere olan katılım veya bu kitlelerden ayrılmak kişinin keyfine bırakılmaz. Bu kitleler devamlılıklarını sağlamak için belli bir örgütlenmeye ihtiyaç duyarlar. Kiliseye bağlılık gösteren kitleler İsa sevgisiyle bir araya gelirler. Önderleri olarak kabul ettikleri İsa karşısında eşit görüldüklerine inanırlar ve önderleri tarafından ayrım gözetilmeksizin aynı sevgiyle sevildiklerini bilme ihtiyaçı ve inancıyla bir arada kalırlar, tabii bu durumun oluşmasında kiliseden ayrıldıkları takdirde karşılaşacakları dışlanmışlık ve diğer yaptırımlar da etkilidir. Orduda ise askerler, onları aynı “sevgi”yle ayrım gözetmeden seven bir üstün yani komutanlarının önderliğinde bir arada bulunurlar ve onun yönlendirmesine tabidirler. Freud bu ilişkiyi şu şekilde özetler: her iki yapay kitleyi, yani orduyla kiliseyi incelerken bu kitlelerin varlığının, tüm kitle bireylerinin bir kişi, yani önder tarafından aynı şekilde sevilme koşuluna dayandığını görmüştük. Ancak şurasını da belirtelim ki, kitledeki eşitlik isteği yalnız bireyler bakımındandır, önderin kendisi bunun dışında bulunur. Bütün bireyler birbirine eşit olmayı, ama hepsi de bir önder tarafından yönetilmeyi ister. Birbiriyle özdeşleşebilen, birbiriyle eşit haklara sahip pek çok birey ve bütün bireylerin üstünde bir kişi; işte yaşam gücünü içeren bir kitlede gerçekleşmiş gördüğümüz durum budur (Freud, 2006: 76-77). 12 Bu fikirlerden etkilenen iletişim araştırmalarında ve bu araştırmalardan yola çıkarak oluşturulan ana akım kuramlar incelendiğinde de görülecektir ki aslında hepsinde bir yönlendirme ve davranış değişikliği yaratma amacı vardır. Kapitalist sistem önderlerinin desteğiyle yapılan araştırmalar yine onların yönlendirmeye çalıştıkları kitleleri yani bu çalışmadaki “izleyici”leri etkilemek ve yönlendirmek amacıyla ortaya çıkmıştır. 1940’lar kitle iletişiminde dinleyicilerin, okuyucuların ve izleyicilerin tercihlerinin ticari çıkarlar için bilinmesiyle ilgili alan araştırmalarının yaygınlaştığı ve bu araştırmaların “klasikler” olarak sunulduğu; bu araştırmalardan etkinin doğasıyla kuramsal varsayımların üretildiği ve kitle iletişiminde anayol yönelimin belirlendiği yıllar oldu (Erdoğan & Alemdar, 2005: 46). Ana akımı temsil eden isimler olarak da Schramm, Lerner, Pool, Festinger, Lazarsfeld, Lasswell, Katz, Pye, DeFleur, Greenberg, McLeland, Bauer görülmektedir. ABD’de kitle iletişimiyle ilgili araştırmalar üniversiteler ve bu konuyla yakından ilgilenen kurumların iş birliği ile gerçekleştirilmiştir. Ana akımın temsilcileri olarak sayılan isimler de bu iş birliği ortamında bu çalışmalarda yer almışlar ve kitle iletişim kuramları geliştirmişlerdir. Ana akım iletişim çalışmalarının gelişimine bakıldığında, bu kuramlarda özellikle ilk dönemlerinde doğrusal bir yaklaşımın benimsendiği görülür ve güçlü etkiden söz edilir. Mesajların göndericisinin belli amaçları vardır ve bu amaçlar doğrultusunda alıcıya bazı mesajlar göndererek alıcıdan bu doğrultuda tepki alınması beklenir. İzleyici mesajların alıcısı olarak pasif bir konuma yerleştirilir. Daha sonraki çalışmalarda ise Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında olduğu gibi alıcıların gönderilen mesajı yorumladığı ve bu mesajları tartışabilecekleri; aynı zamanda da bu mesajlara direnebilecekleri fikri ortaya atılır. Ana akım yaklaşımlarda kendi içlerinde izleyiciye yaklaşım konusunda tutarsızlıklar olduğu görülse de bu kuramların genelinde izleyiciyi etkileme ve yönlendirme amacı olduğu görülmektedir. Ayrıca bu etki kuramlarında izleyici sosyal koşullardan bağımsız bir birey olarak değerlendirilmiştir; ancak iletişim toplumsal bir ilişki 13 biçimidir ve tarihsel olarak değişime uğradığı gibi üretim güçlerinin gelişiminden ve toplumdaki egemen güç ve iktidar mücadelelerinden de soyutlanmış bir şekilde ele alınamaz. A. Ana Akımda Temeli Atan Yaklaşımlarda İzleyici Bu bölümde ana akımda temeli atan yaklaşımlar olarak ele alınacak olan kuramlar Uyaran – tepki ( hipedermik iğne, sihirli mermi, taşıma kemeri), Shannon ve Weaver’ın Matematiksel İletişim Kuramı ve Lasswell’in iletişim formülüdür. Bu kuramlar, dönemlerinde etkili olan psikolojik ve sosyal – psikolojik çalışmalardan yararlanarak oluşturulmuşlardır. Ayrıca dönemin siyasal ve ekonomik koşulları da bu kuramların oluşturulmasına etki etmiştir. Bu kuramlarda kitle iletişim araçlarının “etkin” gücüne olan inanç ve kitleler olarak tanımlanan, yönlendirilmesi gereken ve bu yönlendirmeyi kabul eden izleyiciler görülmektedir. I. Dünya Savaşı yıllarında kitle iletişim araçlarının kullanımı, sonraki yıllarda bunların kitleler üzerinde çok etkili olduğu görüşüne yol açmıştır. Ayrıca bu dönemde etkili olan “kitle psikolojisi” ile ilgili çalışmalar da iletişim çalışmalarına yön vermiştir. “Freud ‘kitle psikolojisi’ kavramını ortaya atmıştır ve 1921’de yayınladığı Kitleler Psikolojisi ven Ben’in Analizi kitabında, kalabalık ve kitle içerisinde bireylerin değişmesi olgusunu kendi perspektifinden irdelemiştir. Kitlelerin bireyi değiştirdiğinden bahsetmiştir ve ona göre, bireyin kitle içerisindeki değişimi, heyecanların, duyguların büyümesi ve aklın, düşüncenin gerilemesinde somutlaşır” (Çevrimiçi: http://www.psikolosayfam.com/kavramlar/kitle-psikolojisi.html). Halkı kitle olarak gören bir diğer isim ise, Fransız Sosyolog Gustave Le Bon’dur. Le Bon’a göre kalabalıklar akıl kullanmaksızın hareket ederler ve güdülenmeye ihtiyaç duyarlar (Ewen, 1997). Ayrıca bu dönemlerde demokrasi arayışında olan kitlelerin ayaklanmaları ve işçi ayaklanmaları da demokrasi için tehlike olarak gösterilmektedir. 14 1920’lerde ve 30’larda sosyal – psikolojinin ortaya attığı kitle psikolojisi kavramı ve demokrasiye tehlike olarak gösterilen, akıl kullanmayan, yönlendirilmeye ihtiyaç duyan kitleler ve bunlara yön verebilmek iletişim çalışmalarının da ana konusunu oluşturmuştur. İletişim çalışmalarına göre de bu kitleleri bir arada tutup yönlendirecek olan, kullanımı giderek artan kitle iletişim araçlarıdır. Cooley’e göre (1909) kitle iletişim araçları sayesinde ideal demokratik duruma dönüş mümkün olacaktı, çünkü fikirlerin serbest akımı herkesin siyasal karar verme sürecine katılmasını kolaylaştıracaktı. Benzer şekilde, Avrupa’da örneğin, Alman kuramcılar basının toplumda “bütünleştirici” bir rol oynadığı, toplumu birbirine bağladığı, halkı önderli yaptığı, liderlerle halk arasında fikir alışverişini sağladığı, enformasyon ihtiyaçlarını karşıladığı, toplumun aynası olduğu ve toplumun “ahlaklı bilinci” olarak çalıştığı görüşündeydiler (aktaran McQuail, 1994: 73). Bu görüşlerden yola çıkarak ana akım yaklaşımlarda temel atılmış ve kitle iletişim araçları siyasal yapının devamını ve onu destekleyen ekonomik yapının gelişimini sağlamak için kullanılmıştır. 1920’lerde Avrupa ve Amerika’daki siyasal ve ekonomik koşullara uygun bir şekilde propaganda ve kamuoyu biçimlendirme yoluyla kitleleri yönetme sosyal bilimlerde egemen gündemi oluşturmaktadır. Psikoloji temelli uyaran – tepki (stimuli – response) kuramı zamanın egemen yaklaşımıdır. Bu egemenlikten kitle iletişimiyle ilgili olarak “pasif izleyici” ve doğrudan etkiyi anlatan “taşıma kemeri” (transportation belt), “hipodermik iğne” (hypodermic needle) ve “sihirli mermi” (magic bullet) kuramları türemiştir (Erdoğan & Alemdar, 2005: 44). 1. Uyaran-Tepki (Hipodermik İğne, Sihirli Mermi, Taşıma Kemeri) 1940’ların sonlarına kadar kitle iletişiminde egemen olan yaklaşım psikolojiden gelen uyaran-tepki modeline dayanan yaklaşımlar olmuştur; ancak daha sonra bu güçlü etki görüşüne karşı tepkiler oluşmuştur. Uyaran- 15 tepki modeli, kısaca bir uyarana o uyaranın yüklü olduğu amaç doğrultusunda karşılık vermektir. Hipodermik iğne imajı tıbbi metafordan çıkarılır ve tıptaki anlamının tam tersi bir anlamda kullanılır. Hipodermik iğne belli bir ilaçtır ve nüfus içinde hasta olanları bulup vurur. Sihirlidir, çünkü bütün insanlara etki yapmaksızın geçer. Benzer şekilde sihirli mermi kalabalığa atılır, dostlara ve tarafsızlara zarar vermeden zikzaklar çizerek gidip düşmanı ya da hedefi bulur (Erdoğan & Alemdar, 2005: 59). Chaffe (1985) iletişim alanındaki basılı bilginin bu mermi kuramıyla ilgili değerlendirmeleri ve tarihsel gelişimi desteklemediğini belirtir. Örneğin gençler üzerinde sinemanın etkisi konusunda 1920’lerin sonunda yapılan inceleme etki modeline dayanıyordu ve sinemanın etkisinin yaş, cinsiyet, tutum, algı, toplumsal çevre, geçmiş deneyler ve anne baba etkisi gibi etkenlere bağlı olarak değiştiğini bulmuştur (aktaran Erdoğan & Alemdar, 2005:59-60). 19. yüzyılın sonundan II. Dünya Savaşı’na kadar geçen dönemde kitle hareketlerinin ortaya çıkması, faşizmin İtalya ve Almanya’da iktidara gelmesi kitlelerin yönlendirilmesinde propagandanın güçlü bir etkiye sahip olduğu görüşüne yol açmıştır. Bu nedenle 1920’lerde ve 1930’larda uyarantepki modelinin kabul edilmesini açıklamaktadır. Ana akım iletişim çalışmalarında temeli oluşturan bu model doğrusal bir yapıya sahiptir. Gönderici, mesaj ve alıcıyı birbirinden yalıtılmış olarak görür. Alıcı olarak adlandırılan izleyici tamamen pasif bir konumdadır ve kendisinden göndericinin mesajlarının içeriği doğrultusunda tepki vermesi beklenir. Modelin daha sonra Chaffe’nin açıklamaları ve farklı yorumlarla reddedildiği görülmektedir. Erdoğan & Alemdar’ın da açıkladığı gibi uyarantepki modelini geçersiz ilan etme, modelin geçersizliğinden çok, ideolojik çerçevenin böyle bir ilana olan gereksinmesinden dolayıdır. Aslında, uyaran-tepki modeli herkesin günlük yaşamında bilinçli olarak veya farkında olmaksızın verdiği destekleyici veya karşıt tepkilerde önemli yer alır. Eğer uyaran-tepki modeli geçersiz olsaydı, reklamcıların ve psikolojik 16 savaşçıların amaçlarının gerçekleşme olasılığı yok olurdu veya yoka yakın bir seviyenin ötesine geçemezdi. Aslında sorun, uyaran-tepki modeli değil, uyaran-tepki modelinde tepkiyi verenin uyaranın istemi yönünde davranmasıyla ilgilidir. Bu ilgi reklam ve propagandada oldukça önemlidir, çünkü uyaranın amacı hedefte istenen düşünce ve davranış kalıplarını oluşturmaktır. Günümüzde reklam, halkla ilişkiler, politika, özlüce bilinç yönetimiyle uğraşanların yapmak istediği budur (2005: 60). Medya araştırmalarının ilk zamanlarıdna her şeyin basit bir dürtüyle, medyanın hatta belki de belirli bir gazetenin dürtüyü uyardığı ve izleyicinin buna oy verme kalıplarını ya da buna benzer şeyleri değiştirerek yanıt verdiği bir yanıt verme modeliyle açıklanabileceği varsayılmıştı. Bu kısa dönemli davranışçı yaklaşım itibarını kaybetti. İnsanlar eyleme geçse bile bunu hemen yapmıyorlar. Ayrıca medya dışında hesaba katılacak çok fazla değişken var (Burton, 1995: 197). Görüldüğü gibi, farklı şekillerde adlandırılsa da uyaran-tepki modeli döneminin yapısı uyarınca oldukça kabul görmüştür ve sistemin devamlılığının sağlanması için kitle iletişim araçlarına yönlendirilmeyi bekleyen kitleler olarak konumlandırılan izleyiciyi etkilemesi için atfedilen görev açısından oldukça sistem yanlısıdır. 2. Matematiksel İletişim Kuramı Bell Laboratuarları’nda çalışan Claude E. Shannon ve Rockefeller Foundation’da çalışan Waren Weaver’ın Matematiksel İletişim Kuramı ana akımda temeli atan yaklaşımlardan bir diğeridir. İletişim kanallarını verimli şekilde kullanabilme yolları üzerine yaptıkları araştırmalar sonucunda bu modeli geliştirmişlerdir. Cevap aradıkları sorular: Hangi iletişim kanalı en fazla sayıda sinyali iletir? İletilen sinyalin ne kadarı ileticiden alıcıya giderken yolda gürültü nedeniyle yok olacaktır? Bu modelde iletişim, mesajların 17 aktarımı olarak tanımlanmaktadır ve mesajların iletildiği bir hedef vardır. Bu da iletişim alanından bakıldığında izleyicidir. Yani bu modelde de izleyici sadece gönderilen mesajların hedefi olarak pasif konumdadır. Shannon ve Weaver iletişimi bir beynin başka bir beyni ya da bir mekanizmanın başka bir mekanizmayı etkileme işlemi olarak görürler. Bu modelde, gerçekleştirilmesi gereken beş fonksiyon ve bir de fonksiyonel olmayan gürültü faktörü bulunmaktadır: Gönderi Sinyal Alınan Gönderi sinyal ↑ ↑ ↑ ↑ Enformasyon →→ İletici →→ □ →→ Alıcı →→ Hedef kaynağı ↑ Gürültü Kaynağı Şekil 1. Shannon ve Weaver’in Matematiksel İletişim Modeli Bu modelde ilk olarak enformasyon kaynağı istenen bir iletiyi mümkün olan diğer iletiler arasından seçer; bir sonraki aşamada iletici bu iletiyi mevcut olan ileti aracına uygun şekilde sinyale dönüştürür ve iletişim kanalı üzerinden alıcıya iletir. Sözlü konuşmada enformasyon kaynağı beyin, ileten araç insanın ses mekanizması (vokal sistem), sinyal de bu sistemin ürettiği ses ve kanal, yani sesin gittiği havadır. Burada alıcının da vericinin yaptığının tam tersini yapması gerekir. Alıcı, alınan sinyallerden iletiyi yapılandırır ve hedefe verir. Kaynak tarafından iletinin sinyale dönüştürülmesi işlemine kodlama; hedef/alıcı tarafından alınan sinyalin anlamlandırma işlemine de kod açma denir. Modeldeki gürültü kaynağı da Shannon ve Weaver’a göre, her iletişimin ana parçasından birisidir. İletişim sırasında sinyale, kaynağın hiç amaçlamamış olduğu bazı unsurlar eklenebilir ve bunlar, verilen ve alınan sinyal arasında bir farklılığa yol açabilir. Sonuçta kaynak tarafından üretilen ileti ile alıcı tarafından yeniden yapılandırılan ve hedefe ulaşan ileti, aynı anlama 18 gelmeyebilir. Bu da iletişimin başarısızlıkla sonuçlanmasına neden olur (Gökçe, 2005: 10). Modelin bu açıklamasından da anlaşıldığı gibi iletişim tek yönlü bir süreç olarak görülmektedir. Kaynağın gönderdiği iletinin hedefe doğru şekilde ulaştırılması ana kaygıyı oluşturmaktadır. Araya giren gürültü etmeni de bu aşamada bir engel olarak görülmekte ve iletişimin başarısızlıkla sonuçlanması anlamına geldiği belirtilmektedir. Ancak bu sadece iletiyi gönderenin amaçları göz önünde bulundurulduğunda bu şekildedir. Hedef olarak görülen izleyici gönderenin isteği doğrultusunda iletiyi almazsa bu aslında sadece gönderici açısından başarısızlıktır ve iletişimin başarısız olduğu anlamına gelmez. Hedef olan izleyicinin tepkilerine yani geribeslemeye yer verilmemesi bir diğer eksikliktir. Ayrıca eğer izleyicinin tepkisi göndericinin amaçları doğrultusunda olmazsa bu modele göre yine başarısızlık anlamına gelir. Model daha yakından incelenecek olursa, Erdoğan ve Alemdar’ın belirttiği gibi, Shannon ve Weaver, iletişim sistemini soyut, sürekli ve karmaşık sistemler olarak üçe ayırırlar. Soyut sistemde (örneğin telgrafta) ileti ve sinyal birbirini izleyen farklı simgelerden meydana gelir. Telgrafta ileti, birbiri ardı sıra gelen noktalar, çizgiler ve aralıklardan oluşur. Sürekli sistemde ileti ve sinyal radyo ve televizyonda olduğu gibi sürekli değişir. Karışık sistem, örneğin multi-medya kullanan bilgisayar, hem sürekli, hem de soyut sistemin özelliklerini taşır (2005: 63). Daha önce de belirtildiği gibi bu model iletişim sistemini geliştirmek için, iletişim kanallarını daha verimli kullanmanın yollarını ararken geliştirilmiştir ve çözülmeye çalışılan bazı sorunlar vardır. Shannon ve Weaver bu çalışmaları sırasında üç düzeyde sorun belirlemişlerdir: Düzey A: Teknik sorunlar: Mesajlar ne kadar kusursuz olarak gönderilebilir? Shannon ve Weaver bu düzeydeki sorunlarla ayrıntılı olarak ilgilenirler ve benzer sorunların başka düzeylerde de olduğunu belirtirler. 19 Düzey B: Anlamsal sorunlar: Gönderilen mesajlar istenen anlamı ne kadar doğru taşıdı? Burada ilgi, gönderilen anlam ile alınan anlam arasındaki yakınlık ya da aynılıktır. Sorun teknik araçların taşıyıcılığı ötesinde, bu araçlardan birini kullanarak gönderilen herhangi bir “anlamın” aynı biçimde ya da doyurucu bir yakın anlamla alınıp alınmadığıdır. Bu da doğal olarak Shannon ve Weaver’in deney ve ilgi alanı dışındadır. Onlar için önemli olan anlam değil, şifrelenmiş mesajın aynen deşifre edilmesidir. Düzey C: Etkililik sorunu: Alınan anlam davranışı ne kadar etkiler? Burada konu hedefte (izleyicide) istenen etkinin ne denli elde edildiğidir. (Erdoğan & Alemdar, 2005: 63-64). Modelin yapısı ve ortaya konulan sorunlar incelendiğinde görülmektedir ki bu model tamamen mesajın taşınması üzerine kurulmuştur. Amaç kodlanan mesajın karşı tarafa aynen iletilmesi ve alıcının da gönderilen mesajı aynı anlamla deşifre etmesidir. Mekanizmalar arası mesaj gönderimi ile ilgili bu model yararlı olsa da insanlar arası iletişim bu modele indirgendiğinde birçok şey göz ardı edilmiş olur. İnsanlar arası iletişim sadece göndericinin amacına indirgenirse bu alıcıyı tamamen etkisiz konuma getirir ve modeldeki “tepki” eksikliği alıcıyı göndericinin komutasındaki bir varlığa dönüştürür. Bu modelde ayrıca insanlar arası iletişimin sosyal ve tarihsel bağlamı da göz ardı edilmiştir. Bir mesaj gönderildiğinde insanlar bunu düşünmeden sadece o ana göre uygulamazlar; verilen tepkiler göndericiyle alıcının geçmiş ve olası gelecek ilişkileri de göz önünde bulundurularak ortaya konur. Erdoğan ve Alemdar’ın modelle ilgili yorumlarının bir kısmı şu şekildedir: Modelle kurulan dünyada “tepki” yok; tepkiye yer verilmemiş. Modele Schramm ve diğerleri tarafından geribesleme kavramının eklenmesiyle de sorun çözülmemektedir. Çünkü model hala tek yönlüdür; hala bir egemen gönderen ve bir de ona uygun geribesleme (feedback) vermesi gereken alıcı vardır. Bu tür kuram, iletişimi bir telgrafla, e-posta ile bir mesaj göndermeye indirgeyen tanımda doğrudur. Fakat bir telgrafla veya eposta ile bir mesaj gönderme iletişimin kendisi değildir: Telgrafı gönderen ile alan arasında tarihsel ve duygusal bir 20 bağlam vardır. İki kişi arasındaki bu geçmişten gelen bağlam koşulunda, telgrafla teknolojik bağlamla iletilen bir mesaj, bir ilişkisel sürekliliğin sadece bir anıdır. Bütünü değil. (2005:68) Görüldüğü gibi bu modelde de izleyici bir anlık iletinin alıcısı olarak ve bunu aynen uygulaması beklenen olarak pasif konumdadır. Sadece göndericinin iletilerini alıp uygulaması beklenmektedir. İzleyici tarihsel ve sosyal bağlamından tamamen soyutlanmıştır. Modelin açıklamasında izleyici sosyal bir varlık olarak değil matematiksel bir modeldeki bir unsur olarak ele alınmıştır. Bu da göndericinin egemenliği ve izleyicinin söz hakkı olmaması anlamına gelmektedir. Uyaran – tepki kuramındaki kapitalist sisteme uygun yapı ve sistemin devamına hizmet eden bakış açısı bu modelde de geçerlidir. Ana akımdaki pozitivist yaklaşımı benimseyerek oluşturulan diğer kuramlara temel oluşturan kuramlardan biri olarak Shannon ve Weaver’in Matematiksel İletişim Kuramı da iletişimi deneysel olarak denetlenebilecek bir sürece indirgemiş ve izleyicinin etki ve tepkileri göz ardı edilerek gönderici yani egemen olan bir nevi yüceltilmiştir. 3. Lasswell’in İletişim Formülü Ana akımda temeli atan yaklaşımların üçüncüsü Laswell’in iletişim formülüdür. ABD’de iletişim alanını kuran ve geliştirenlerin önde gelenleri sosyal bilimciler, özellikle sosyologlar ve siyaset bilimcilerdir. ABD’deki siyaset bilimciler iletişimin gelişmesine büyük katkıda bulunmuşlardır. Bunların başında gelenlerden biri de Harold Lasswell’dir. Amerikalı siyaset bilimci Harold D. Lasswell, bir iletişim eylemini tanımlamanın en uygun yolunun, şu sorulara cevap aramak olduğunu belirtmektedir (1948): “Kim, neyi, hangi kanaldan, kime, hangi etkiyle” söyler? Bu yaklaşım iletişim alanında büyük yankılar uyandırmış ve bir model olarak değerlendirilmiştir. Lasswell’in kendisi ise bu yaklaşımın hiçbir zaman bir model olmadığını ileri sürmüş ve bu cümleyi iletişim araştırmalarının farklı yönlerini belirtmek için 21 kullandığını ifade etmiştir. Bu formül modele dönüştürüldüğünde şekil 2’deki gibidir. Kim? Ne söyler? → İletici Hangi kanal ile? → Gönderi Kime? → Araç Ne gibi bir → etki ile? Alıcı Etki Şekil 2. Lasswell’in İletişim Formülü (1948) 1948’de L. Bryson’un editörlüğünü yaptığı The Communication of Ideas adlı eserinde önerdiği bu formül, Lasswell’in aslında 1936’da siyaset biliminin temel sorusu olarak ortaya attığı “Kim, neyi, ne zaman, nasıl elde eder” paradigmasının kitle iletişim alanına uyarlanmasıdır. Bu, Shannon ve Weaver’in geliştirdikleri modelle paralellik gösterir. Lasswell’in iletişim sürecini böylesine bir ayrıma uğratması iletişim araştırmalarını da etkilemiş; araştırmalar enformasyon kuramındaki modelle desteklenen Lasswell’in formülündeki sorulan sorulara yanıt bulmaya yönelmiştir (Erdoğan & Alemdar, 2005: 71). Yaklaşımın temel cümlesinde yer alan her soru, belirli bir araştırma konusu oluşturmaktadır. “Kim?” sorusu, iletişim araştırmalarını veya kontrol araştırmalarını; “ne?” sorusu, içerik analizini; “hangi kanaldan?” sorusu, medya araştırmalarını; “kime?” sorusu, dinleyici, okuyucu, izleyici kitlesi araştırmalarını ve “hangi etkiyle?” sorusu da, etki araştırmalarını kapsamaktadır. Lasswell’e göre iletişim çizgisel, tek yönlü bir süreçtir. Gönderici tarafından gönderilen ileti, kanal sayesinde alıcıya erişmekte ve böylece alıcı üzerinde değişikliğe yol açmaktadır (Gökçe, 2005: 12). Burdan da görüldüğü gibi Lasswell’in formülü Shannon ve Weaver’ın modeli ile paralellik göstermekte ve iletişimi yine çizgisel bir süreç olarak açıklamakta ve diğer etkenleri araştırma konusu dışında bırakmaktadır. 22 Bu model ilk dönem iletişim modellerinin tipik bir örneğidir. İletilerin güçlü etkisine inanılarak oluşturulmuştur. Lasswell, etki konusunu temel sorun olarak ele alır ve iletilerin her zaman etkileyici olduğunu varsayar. Yani ileti kaynak tarafından gönderilmekte, kanal sayesinde hedefe ulaşmakta ve sonuçta değişikliğe yol açmaktadır. Buna göre, iletiler uyarıları, değişiklik ise tepkiyi oluşturmaktadır. Uyarı ile tepki, doğrudan birbiriyle orantılıdır. Böylece iletişim, en son aşamasında amaçlanan etkiyi gösteren amaçlı, tek yönlü çizgisel bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Erdoğan ve Alemdar’ın (2005) aktardığı gibi, bu model, tek anlam kaynağının ileti göndericide olduğunu belirtir. İzleyiciler enformasyonun ve davranış değişikliğinin pasif alıcıları olarak nitelenir. Modelde kaynak veya göndericinin iletisi “neden” ve davranış değişikliği “etki” olarak belirlenir (Carey’e göre, 1981). Bu modelde her süreç toplumsal bağlamında incelenmek yerine bir veya ikisi sadece yapı ve fonksiyonu bağlamında incelenmiş ve tarihsel koşullar tamamen inceleme dışı bırakılmıştır. Aslında Lasswell gereksinimler ve değerlerden bahsederken değerlerin toplumların yapısal modellerine uygun olarak paylaşıldığından ve toplumdan topluma farklılıklar görüldüğünden bahseder (Lasswell, 1997:41). İletişim de bir değer paylaşım sürecidir, ancak bu modelde çizgisel bir yaklaşımla toplusal faraklılıklar modele dahil edilmemiştir. Amerika ve Avrupa’da Lasswell’in iletişim formülü , yaygın biçimde kullanım alanı bulmuştur. Kitlelerin yönlendirilmesinin hedeflendiği bir dönemde iletişimi iknaya yönelik olarak gören bu formülün kullanım alanı bulması da doğaldır. Lasswell’de de göndericinin hedefi etkilemeyi amaçlaması ve hedefin sadece alıcı konumunda olması ve geribeslemeye yer verilmemesi yukarıdaki modellerle paralellik göstermektedir. İzleyici yine pasif konumdadır ve bir kitle olarak görülerek özgür bireylerin tepkileri göz ardı edilmektedir; yansıtmaktadır. böylece bu formül de döneminin bakış açısını 23 Bu kuramlar çerçevesinde, 1940’larda Amerikan iletişim bilimi (a) alan araştırmalarında sınırlı etki ve (b) laboratuar araştırmalarında “kavrama uyumu ve kavrama uyumsuzluğu, seçimsel izleme/kullanım, seçimsel algılama ve seçimsel hatırlama (selective perception, selective exposure, selective retention) ile aktif izleyici çerçevesinde gelişmeye başladı (Erdoğan & Alemdar, 2005: 73). B. Kullanımlar ve Doyumlar İlk iletişim kuramlarında izleyici farklılaştırılmamış bir kitle, medyanın mesajları ile ikna edilmesi ve yönlendirilmesi gereken pasif bir kitle olarak görülmüştür. Ancak, ilerleyen zamanda etki kuramlarının iletişim sürecini açıklamada yetersiz kaldığı ve medyanın izleyici üzerindeki etkilerinin o kadar da doğrudan olmadığı görülmüştür. Yukarıda da bahsi geçtiği gibi alan araştırmalarında sınırlı etki ve laboratuar araştırmalarında kavrama uyumu ve kavrama uyumsuzluğu, seçimsel izleme/kullanım, seçimsel algılama ve seçimsel hatırlama ile izleyicilerin pasif bir kitle olmadığı ve seçimler yapan kişiler olduğu görüşleri etkin olmaya başlamıştır. 40’larda yapılan araştırmalarla medyanın etkili olduğu bulunmuştur; ancak bu etki ne çok güçlü ne de dolaysızdır. Amerikalı araştırmacılar, ampirik araştırmalarla, çoğulculuk nosyonunun geçerliliğini nicel kanıtlarla açıklamaya girişmişler, etkinin karmaşıklığını ve dolaylılığını göstermeye çalışmışlardır (Bennett, 1982: 39-42). Böylelikle 1950’li yıllara damgasını vuran “güçlü etki”, “hipodermik iğne” gibi modeller, egemen paradigmanın temel araştırma konusu olmaktan çıkmıştır. Önce yerel topluluklar, sonra da oy verme davranışları üzerine yapılan araştırmalarla, güçlü etkinin tersi olarak, kitle iletişim araçlarının tutum ve kanaatleri değiştirme gücünün sınırlı olduğu tespit edilmiştir. Sınırlı etki izleyiciyi, pasiflik zincirinden kurtarıp güçlü bir konuma getirmiş; izleyici, medya içeriğini seçme ve deneyimlemede aktif bir rol üstlenmiştir. Bu düşünüşte, Amerikan toplumsal ve kültürel yapısında 24 ‘birey’, ‘tüketici’, ‘izleyici’, ‘yurttaş’, ‘kitle iletişimi’ kavramlarının yeniden tanımlanması önemli bir rol oynamaktadır (Bennett, 1982, Hall, 1999). Bu yaklaşımda her ne kadar izleyicinin “zincirlerinden kurtulup”, aktif bir rol “üstlendiği” belirtilse de aslında izleyiciye yeni bir “zincir vurulmakta” ve yeni bir rol “yüklenmekte”dir. Etki kuramlarının medya merkezli yaklaşımından izleyici merkezli bir yaklaşıma geçilmekte ve diğer toplumsal şartlar göz ardı edilmektedir. Ayrıca izleyiciye yüklenen aktiflikle aslında medya bir şekilde sorumluluklarından sıyırılmakta ve oluşabilecek olumsuzluklara karşı temize çıkarılmaktadır. Psikolog Elihu Katz, bir tartışma başlatarak medya alanındaki çalışmaların medyanın insanlara ne yaptığı sorusu üzerine odaklandıklarını, oysa asıl sorulması gerekenin insanların medya ile ne yaptıkları olduğunu belirtmiştir. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı Elihu Katz’ın araştırmalarına ve çalışmalarına dayanır. Katz’a göre insanların toplumsal ve psikolojik kökenli ihtiyaçları vardır. Bu ihtiyaçlar sonucunda insanlar, medyadan ve diğer kaynaklardan bu ihtiyaçlarını gidermek için birtakım beklentilere girerler. Medyaya maruz kalma neticesinde bu ihtiyaçlarının bazılarını giderirler. Ancak bunun yanında medyanın etkisi olarak birtakım istenmeyen veya niyet edilmeyen sonuçlar da ortaya çıkabilir (Katz & Lazarsfeld, 1955). Bu yaklaşımda izleyiciye yüklenen aktiflik aslında o kadar da olumlu bir anlam taşımamaktadır. Katz’ın da belirttiği medyaya maruz kalma sonucu ortaya çıkabilen istenmeyen sonuçlar aslında izleyicinin kendi seçimi sonucunda oluştuğu için kitle iletişim araçları ve bunları yöneten güçler bu yaklaşımda temize çıkarılmaktadır. 1960’lı yıllara gelindiğinde etki çalışmaları, büyük miktarda “mesaj materyalinin” anlaşılması çabası içinde daha da niceliksel hale gelmiştir. İletişimin etkilerine yönelik yeni bir yönelim arayışı başlamıştır. Yeni anlayış, “işlevsel iletişim araştırmaları” olarak nitelenmektedir. “Kullanımlar ve Doyumlar” adı verilen bu yaklaşımla, klasik paradigmanın çizgisel modelinin dışına çıkılarak, medya içeriğini deneyimlemede izleyicinin “aktif” olduğu 25 kabul edilmiştir. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı, iletişim araçlarının izleyici üzerindeki “etkisinin”, bu araçlardan yayılan içeriğin pasif beyinlerin ele geçirilmesi olarak anlaşılamayacağı, insanların aslında mesajları sindirdiği, seçtiği ve reddettiği bulgusunun sonucunda oluşturulmuştur. Bu yaklaşımın en önemli gerçeği, izleyiciyi pasiflikten çıkarıp aktif seçiciliğe yöneltmesidir. Aktif izleyici savına göre, iletişim süreci, herhangi bir durumu anlamaya çalışan kişilerin ya da grupların etkinliklerinde saklıdır (Yavuz, 2005: 8). Yapılan yeni araştırmalar, özellikle dinleyici-okuyucu kitlesine yönelmiş ve dinleyici-okuyucu kitlesinin kim olduğu, kitle iletişim araçlarından faydalanmak için ne yaptığı, ne istediği ve sonuçta ne elde ettiği; yani kitle iletişim araçlarının istek ve beklentilere cevap verip vermediği gibi sorular araştırmaların odak noktasını oluşturmaya başlamıştır. Araştırma sonuçları genel olarak değerlendirildiğinde, bireylerin kitle iletişim araçlarına yönelmelerinin asıl nedeninin, bazı gereksinimlerini karşılama arzusu olduğu ortaya çıkmıştır. Kısaca dinleyici-okuyucu kitlesi, isteklerini ve beklentilerini karşılamak, yani bu tür gereksinimleri gidermek amacıyla, mevcut araçlar arasından kitle iletişim araçlarını seçerler. Sonuçta dinleyici-okuyucu kitlesi, belli bir doyuma ulaşır ve gerginlikler azalmış olur (Gökçe, 2005: 204). İzleyicilerin gereksinimlerini karşılamak için medyaya yönelmeleri ile ilgili varsayımları nedeniyle Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı genellikle, kitle iletişim araçlarının toplum için olumlu yönde işlevsel olduğu biçimindeki kuramsal yaklaşımla birleşir. Kitle iletişim kuramı ve işlevselci sosyolojik kuram arasındaki bu ilişki, Amerikalı siyaset bilimci Harold Laswell tarafından 1940’larda dört kesit olarak geliştirilir. Laswell’in (1948) iddiasına göre kitle iletişim araçları toplum için dört temel şey yapar: onlar çevreyi gözetlerler (haber ve bilgi verme işlevi), bu bilgiyi toplumla bağlantılı hale getirirler (editörlük işlevi), eğlendirirler (saptırma işlevi), ve kuşaklar arası kültür aktarma işlevini gerçekleştirirler (toplumsallaştırma işlevi) (Aktaran, Lull, 2001: 132). 26 Yukarıdaki işlevleri sağlayan kitle iletişim araçlarından ise izleyiciler genellikle şu gereksinimlerini karşılarlar (McQuail, Blumler ve Brown, 1972): - Kişiliğin güçlendirilmesi, prestij ve güven kazanma; - Gündelik sorunlardan kaçma, duygusal rahatlama ve eğlence; - Bilgi, fikir sahibi olma; - Dostluk, arkadaşlık vb. kişisel ilişkiler kurma. Bir örnek verilecek olursa herhangi bir birey; şahsiyetini güçlendirme, prestij ve güven kazanma gibi gereksinimlerini hem haber bültenlerine, hem de yarışma programlarına yönelmekle karşılayabilir. Haber bültenlerinden diğer kişilerle konuşmada kullanabileceği aktif bilgileri elde ederken, yarışma programlarını seyrederek orada sorulan soruları bilip bilmediğini denetlemiş olur. Sonuçta o kişi, böyle yaparak hem kişiliğini güçlendirmiş, hem de prestij ve güven kazanmış gibi bir doyuma ulaşır (Gökçe, 2005: 206). Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı ile gönderici ve kaynak merkezli yaklaşımdan izleyici merkezli yaklaşıma geçilmiştir. Katz 1959’da kitle iletişim araçlarının izleyiciye ne yaptığından çok izleyicinin kitle iletişim araçları ile ne yaptığına dikkat edilmesi gerektiğini belirtmiştir. Ana akımın ilk modellerinde gönderenin amaçları ana noktayı oluştururken, Kullanımlar ve Doyumlar ile alıcı ve gereksinimleri ön plana gelmiştir. Böylece gönderenin egemenliğinin bittiği ve alıcının egemenliğinin başladığı görüşü ortaya atılmıştır. Aktif izleyici görüşüne göre, iletişim sürecinin merkezi, herhangi bir durumu anlamaya çalışan kişilerin ya da grupların etkinliklerindedir. İletişim ancak bir kaynaktan enformasyon seçildiği zaman olur, çünkü alıcı/izleyici belli bir enformasyonun zaman ve yer durumuna uygunluğunu algılar ve enformasyonu kendi anlam yapısına birleştirir. Bu tür yaklaşım, serbest seçmeyi ve kişisel sorumluluğu merkez olarak gösteren ideolojinin egemen olduğu bir toplumsal yapı için görevseldir (Erdoğan & Alemdar, 2005: 162). 27 Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımına göre belli bir kaynaktan farklı güdüler ve gereksinimlerle izleyiciler bazı seçimler yapar. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki etkileri ne doğrudan bu iletilerin amaçlarıyla ne de bu iletileri üretenlerin etki etme amaçlarıyla ilişkilidir. Aksine, iletişim sürecinin başlayıp başlamaması veya devam edip etmemesi bireylere bırakılmıştır. Bu görüş açısından da anlaşıldığı gibi bu yaklaşım da diğer ana akım yaklaşımlar gibi sistemin devamlılığı için işlevseldir. Başlangıçta etki yaklaşımlarının tersi gibi görünse de aslında çıkmaza giren etki yaklaşımlarının tersi gibi bir modelle sistem yine kendini meşrulaştırmaktadır. Tüm sorumluluk izleyiciye yüklenerek kitle iletişim araçlarının içeriğini belirleyenlerin ve denetleyenlerin sorumluluğuna değinilmemekte hatta bunlar bir şekilde haklı çıkarılmaktadır. Aktif izleyici savına göre izleyici kendi etkisini kendi seçtiği zaman, bu seçimin sonuçlarından kendisi sorumludur. Dolayısıyla kitle iletişimi örgütleri ve profesyonelleri “etki eden” konusuna ilişkin hiçbir şeyden sorumlu tutulamaz. Başka bir deyişle, kitle iletişimcilerinin gönderdiklerini içeriği ve etkisi nedeniyle eleştirmek haksızlıktır; çünkü izleyici izlememek, başka kanalı ya da kaynağı seçmek özgürlüğüne sahiptir (Erdoğan & Alemdar, 2005:167). Erdoğan ve Alemdar’ın da belirttiği gibi, yaklaşım bu şekilde sorumluluğu tamamen izleyiciye yüklemekte ve diğer güç ilişkilerini göz ardı ederek aslında bunlara hizmet etmektedir. Ayrıca Kullanımlar ve Doyumlar, medya içeriklerini ve güdülerle gereksinimleri yeterince açıklamamaktadır. Bu gereksinimlerin kaynaklandığı toplumsal koşullar göz ardı edilmektedir. İçerik açısından bakıldığında da medya içeriklerinin yeterince açıklanmadığı görülmektedir. İzleyicinin isteklerinin içeriğin belirlenmesinde etkili olduğu belirtilirken izleyicilerin hiç bilmedikleri bazı şeylere nasıl gereksinim duyabilecekleri açıklanmamaktır. Medya izleyicilerde yeni gereksinimler yaratmada etkilidir. Ancak bu yaklaşımda, bu da bilinçli olarak göz ardı edilmektedir. Ayrıca, izleyicilerin her sunulanı istemiş olmaları imkansızdır. Medyada sunulan şiddet veya 28 diğer sapkınlıklar izleyicinin isteği gibi gösterilerek meşrulaştırılmaya çalışılmaktadır. İzleyiciye sadece seçenekler sunulduğu ve izleyicinin bunlar arasından seçtiklerinden kendisinin sorumlu olduğu belirtilmektedir; ancak izleyici sadece bu seçenekler arasından seçim yapabilir ve her isteği de aslında medyada yer almaz. Son bir eleştiri olarak Nordenstreng’in Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı ile ilgili görüşü şu şekildedir: Kişilerin doyumuna dayanan bir modelin “değer yargısız” olduğu ileri sürülemez: Bu model kaçınılmaz olarak statükoyu koruma yönünde çalışır, çünkü kişiler boşlukta gelişmez, fakat varolan toplumsal yapı içinde şekillenir ve kitle iletişim araçları tarafından etkilenmemiş olamazlar (1970: 131, aktaran Erdoğan & Alemdar, 2005: 168). 1960’lar ve 70’lerde, iletişim bağlamında pozitivist deneyci okulda çeşitli yaklaşımlar ortaya atıldı, fakat yaklaşımların hepsi de “etkinin” farklı biçimleri ve izleyicinin aktifliği üzerinde durdular. İletişim araştırmacıları sosyal ve ekonomik güç yapısıyla kendilerini bağdaştırdılar. Egemen gücün ideolojik pozisyonunu savundular ve teşvik ettiler (Hardt, 1992: 109, aktaran Erdoğan & Alemdar, 2005: 132). Görüldüğü gibi, Kullanımlar ve Doyumlar, ana akım yaklaşımlar içinde yer alsa da izleyicinin konumlandırılması açısından etki araştırmaları ile farklı bir yaklaşım sergiler. Etki araştırmalarında merkezde olan iletiyi gönderen ve ileti iken Kullanımlar ve Doyumlarda izleyici merkezi bir konuma alınarak aktif olarak görülmektedir. Bu farklılığına rağmen izleyicinin yine tarihsel ve sosyal koşullarından soyutlanmış olarak incelenmesi ve güç ilişkilerinin de aslında izleyiciye aktiflik addederek göz ardı edilmeye çalışılmış olması açısından Kullanımlar ve Doyumlar da diğer ana akım yaklaşımlarla ortak noktada buluşmaktadır. Yaklaşımın toplumsal koşullardan soyutlanmış olan bakış açısı yine en büyük eksikliğini oluşturmaktadır. 29 II. ELEŞTİREL YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİ Eleştirel yaklaşımlar çok çeşitli alanlarda çalışmalar yürütmektedir. “Yapılan farklı çalışmalar, incelenen farklı konular ve araştırmalara rağmen bu yaklaşımların ortak yönü, varolan toplumsal ilişkilerin ve iktidar ilişkilerinin sürdürülmesinde iletişimin ne gibi bir rolü ve işlevi olduğunu sorgulayarak bu konudaki yaklaşımlar arasında ilişki kurmalarıdır” (Slack & Allor, 1983: 208). Eleştirel yaklaşımlarda da izleyiciye yaklaşım açısından bir birlik bulunmamaktadır. Burada ele alınacak olan Frankfurt Okulu ve İngiliz Kültür Araştırmaları çerçevesinde bakılacak olursa; izleyici Frankfurt Okulu’nda toplumsal koşullara yenik düşmüş pasif bir konumda yer alırken, İngiliz Kültür Araştırmaları’nda izleyicinin alt kültürel oluşumların veya grupların üyeleri olarak mesajları belli şekilde kodaçımlamaya eğilimli olarak görülmesi izleyiciyi aktif bir konuma getirmektedir. Bu farklılıklara rağmen izleyici ele alınırken toplumsal ve tarihsel koşul ve süreçler göz ardı edilmemektedir. Eleştirel yaklaşımlar köken olarak Marksizm’den etkilenmişlerdir yine de kendi içlerinde farklılaşırlar; ancak temel yaklaşımları ve ortak noktaları medyanın olumlu etkilerini savunan ve konuşma özgürlüğünü geliştirdiğini savunan çoğulcu ana akım yaklaşımların aksine kitle iletişim araçlarının mevcut düzenin korunması ve yeniden üretilmesi için kullanıldığını savunmalarıdır. “Eleştirel Çalışmalar’ın tanımladığı nesnelere, kullandığı ifade tarzına, kavramlara ve yarattığı temalara tarihsel maddeci sorunsal yön ve güç vermektedir “(Sholle, 1992: 269). Ancak Hall’ın belirttiği gibi, eleştirel paradigma, kendi içinde bütünlüklü bir araştırma geleneğine gönderme yapmamakta, çeşitlilik göstermektedir. Liberal kuramın davranışsalcı araştırmalarında olduğu gibi, eleştirel paradigmanın üzerinde uzlaşılmış ‘içsel ve yöntembilimsel rafineliği’ yoktur (Hall, 1997: 89). Kitle iletişim kuramlarına bakıldığında ana akımda daha çok gönderici ve mesaj merkezdeyken eleştirel yaklaşımlarda alıcının/izleyicinin birey olarak daha merkezi bir konumunun olduğu ve bu konumun da toplumsal ve tarihsel koşullara göre değerlendirildiği görülür. Eleştirel yaklaşımlarda 30 Marksist yaklaşımın temel alındığı düşünüldüğünde de görülür ki Marksist yaklaşımda insan kuramın ve incelemenin merkezinde yer alır. Bunu Marks oldukça açık bir şekilde belirtmiştir: “Yaşayan insana ulaşmak için, biz, insanın düşündüğünden, düşlediğinden veya insanın düşünüldüğünden, hayal edildiğinden ve hikaye edildiğinden başlayarak yola çıkmayız. Biz gerçek, etkin insandan başlayarak yola çıkarız ve insanların gerçek hayat süreci temeli üzerinde bu hayal sürecinin yansımalarını ve ideolojik yansımalarının gelişmesini gösteririz” (Marks & Engels, 1846: 14). Bu bölümde ele alınacak olan, Kültürel İncelemeler, medya içeriklerinin dilbilimsel incelemesini ve toplumu oluşturan grupların, alt kültürlerin kendilerine sunulan anlamlar üzerinde mücadele ederek medyadaki temsilleri nasıl yeniden yorumladıklarını gösterir (Slack & Allor, 1983: 214). Marx’ın ilk dönem çalışmalarından etkilenen ve Batı Marksizmi olarak bilinen düşünce geleneğini oluşturanlardan özellikle iletişim alanındaki çalışmaları açısından Gramsci, Althusser ve Frankfurt Okulu üyelerinden, Adorno, Horkheimer, Marcuse ve ikinci kuşak temsilcilerden Habermas önemli isimlerdir. Kitle iletişim araçlarını kültürel ve ideolojik aygıtlar olarak gören yaklaşımlarda, Frankfurt Okulu, Gramsci, Althusser, İngiliz Kültür Araştırmaları ve Yapısalcı Dilbilim çözümlemeleri medyanın ve içeriklerinin siyasi ve ideolojik bir yorumunu yaparlar. Neo Marksist geleneği oluşturan bu yaklaşımlar iletişim sürecini yalıtılmış bir şekilde sadece teknik yönden incelemek yerine tarihsel, toplumsal, kültürel koşullar ve iktidar ilişkileri bağlamında ele alırlar. Ayrıca medyayı ve araçlarını da status quonun korunmasında çalışan ve mevcut düzeni meşrulaştıran kurumlar olarak değerlendirirler. “Medya, yer verdiği olaylar ve olgulara belli anlamlar yükleyerek biçim vermekte ve böylece egemen sınıfın ideolojisinin topluma yayılmasını sağlamaktadır. Örneğin haber medyası olayların seçilmesi, çerçevelenmesi, tanımın oluşturulması ve karşıtların belirlenmesini sağlar. Yani, medya seçme, dışarıda bırakma, bazı noktaları ön plana çıkarma, çerçeveleme gibi haber üretim sürecinin rutin pratikleri ile gerçekleri ideolojik olarak yeniden inşa eder” (Yaylagül, 2008: 83). 31 A. Frankfurt Okulu 1920’lerde kurulan Frankfurt Okulu eleştirel yaklaşımın kurucusudur demek yanlış olmaz. Frankfurt Okulu, Almanya’da kurulduğu tarihsel koşullara bağlı olarak eleştirel bir kuram geliştirmiştir. Özellikle pozitivizmin yetersizliklerini ve göz ardı ettiklerini ortaya koyarak ve kapitalizmin eleştirisini yaparak oluşan tüketim toplumunu, kendi deyimleriyle kültür endüstrisini ve bu koşullardaki bireyi ele alarak felsefe, psikanaliz, ideoloji, iletişim, kültür temelli disiplinlerarası eleştirel çalışmalar yürütmüşlerdir. “Frankfurt Okulu” veya resmi adıyla Frankfurt Toplumsal Araştırmalar Enstitüsü 1923 yılında Frankfurt Üniversitesi’ndeki bir grup entellektüel/akademisyen tarafından kuruldu. Okul’un finansmanı, doktora tezini Karl Korsch’un yönetiminde sosyalizmin uygulanmasında karşılaşılan pratik sorunlar üzerine hazırlayan Felix Weil tarafından sağlandı. Weil, Marksizm’deki farklı eğilimleri bir araya getirmek amacıyla 1922 yılında bir sempozyum düzenlemiş ve bu sempozyuma Georg Lukacs, Karl Korsch, Karl August Wittfogel, Friedrich Pollock gibi isimler katılmıştı. Sempozyum sırasında, ele alınan konuları sistematik bir biçimde incelemek amacıyla bir enstitü kurma fikri ortaya çıkmıştı; Enstitü binasını Weil inşa ettirmiş, Frankfurt Üniversitesi ve Eğitim Bakanlığı ile yapılan görüşmeler sonucunda Enstitü’ye yasal bir kimlik kazandırılmış ve Enstitü’nün ilk yöneticiliğini Carl Grünberg üstlenmiştir (Bağce, 2006: 7). Frankfurt Toplumsal Araştırmalar Enstitüsü’nün 1923’ten 1970’lere uzanan tarihinde Enstitü’nün ve üyelerinin ilgi alanlarında farklılaşmalar oluşmuştur. Ancak genel çalışmalarına bakıldığında “Enstitü’nün ilk büyük girişiminin odaklandığı nokta şu soru üzerinedir: Belirli bir toplumsal grup içinde, belirli bir tarihsel dönemde ve belirli ülkelerde, söz konusu grubun ekonomik rolü, bireylerinin ruhsal yapısındaki değişmeler ve bir bütün olarak söz konusu grup üzerinde biçimlendirici etkiye sahip 32 toplum ürünü olan düşünce ve kurumlar arasında ne gibi bağıntılar kurulabilir? (Horkheimer, 1931) Uygun analiz yöntemi ne ‘kaba Hegelci’ (dünyanın ve tarihin temeli Tin’dir) ne de ‘kaba Marksisttir’ (‘hukuk, sanat, ve felsefede olduğu gibi insanın ruhuyla kişiliği de ekonominin aynadaki bir görüntüsünden ibarettir’). Bu yöntem, ancak maddi gerçeklik ile zihinsel gerçekliğin diyalektik etkileşimini kavrayabilen bir yöntem olabilir (Slater, 1998: 34). Bu açıklamadan da anlaşılacağı gibi Enstitü’nün temeli ve yöntemi tamamen Marksist veya tamamamen Hegelci değil ancak her ikisinden de faydalanarak ve temel alınarak tüm toplumsal ve tarihsel koşulları da içinde barındıran bir yöntemdir. Frankfurt Okulu’nun çalışmaları ilgi alanlarında oluşan farklılıklara göre dönemlere ayrılarak incelenecek olursa, Grünberg yönetimindeki kuruluş dönemlerinde disiplinlerarası çalışmalarla işçi hareketi üzerine toplumsal ve tarihsel araştırmalar yapmak amaçlandığı görülür. Marx’ın fikirlerini yeniden yorumlamayı ve kapitalist sistemin eleştirisini amaçlayan muhalif Marksistleri bir araya getirmeyi amaçlamışlardır. I. Dünya Savaşı sonrasında Batı Avrupa’da işçi hareketlerinin başarısızlığa uğraması Marx’ın ihmal ettiği toplumsal koşulları yeniden gözden geçirme ihtiyacını doğurmuştur. Grünberg’in ölümüyle 1928’de yönetimi bir süreliğine Pollock üstlenmiştir. Daha sonra 1930-1958 yılları arasında Max Horkheimer Enstitü müdürlüğünü yürütmüştür. Horkheimer’in ardından da Theodor Adorno yönetim görevini yerine getirmiştir. “Horkheimer döneminde Enstitü’nün çalışma sahasında gözle görülür bir farklılık oldu; özellikle kapitalist toplumun gelişiminin kültürel boyutları üzerine yoğun çalışmalar yapılmaya ve rasyonellik üzerinde durulmaya başlandı. Dolayısıyla, Frankfurt Okulu’nun en parlak ve kurumsal döneminin Horkheimer yönetiminde geçirdiğini söylemek yanlış olmasa gerektir” (Bağce, 2006: 8). 33 Frankfurt Okulu’nu etkileyen bir olay 1930’larda Enstitü’ye katılan ya da çalışmalar yürüten psikanalizciler olmuştur. Bu dönemde Hegelci Marksizmi ve Freud’un psikanalizini sentezleyen çalışmalar yapılmıştır ve kapitalizm ve cinsel özgürlük konuları üzerinde özellikle durulmuştur. Yine 1930’larda etkili olan bir diğer olay da Almanya’da Nazizm’in yükselmesidir. Bu konuyla ilgili de faşizm ve Alman Nasyonal Sosyalizm’i üzerine çalışmalar ve çözümlemeler yapılarak Marksizm’de eksik olan toplumsal koşullar tekrar ele alınmıştır. Bağce’nin belirtttiği gibi, Frankfurt Okulu faşizmin yükselişine paralel olarak, öncelikle kişilik, aile ve otorite yapılarına ve estetik ve kitle kültürüne eğildi. İlk projelerinden biri Otorite ve Aile Üzerine İncelemeler başlığını taşıyordu. Bu projenin bulgularına dayanılarak kapitalizmin eleştirel ve devrimci bilinci yok ettiği ileri sürüldü ve toplumsal tahakkümün kendini nasıl yeniden ürettiği veya sürdürdüğü açıklanmaya çalışıldı. Frankfurt Okulu’na göre otoriter kişilik yoluyla ideoloji faşizme destek sağlıyor ve geniş toplum kesimlerinde, işçi sınıfı da dahil olmak üzere özellikle orta ve alt sınıflarda faşizmin kabul görmesine fırsat sağlıyordu (2006: 10). II. Dünya Savaşı yıllarına bakıldığında Frankfurt Okulu’nda değişiklikler ve parçalanmalar olduğu görülmektedir. Hitler’in Almanya’da iktidara gelmesiyle Enstitü kapatılmış ve üyelerinin birçoğu – ki çoğu Yahudi’dir – Amerika’ya giderek çalışmalarını orada sürdürmüşlerdir. Savaştan sonra ise Enstitü tekrar Frankfurt’ta açılmıştır. Enstitü’de birçok önemli isim çalışmış olsa da en etkili isimler Max Horkheimer, Herbert Marcuse ve Theodor Adorno’dur. Bu isimler bu bölüm altında ayrıca ele alınacaktır. Bir diğer önemli isim de Walter Benjamin’dir. Marcuse, Enstitü’nün 1960’larda siyasal eylemlere destek veren tek üyesi olarak dikkat çekmiştir. Benjamin ve Adorno ise edebiyat, sanat ve kitle kültürü konularıyla ilgilenerek 1960’larda bu konulara ilginin artmasında etkili olmuşlardır. Estetikçi ve kültür eleştirmeni olan Benjamin’in “Tekniğin Olanaklarıyla Yeniden Üretilebildiği Çağda Sanat Yapıtı” adlı makalesi önemlidir. 34 Benjamin’e (2009) göre, kapitalizmle birlikte kültürün ve sanatın üretimi değişikliğe uğramıştır. Kapitalizm öncesinde kültür ve sanat ürünleri anlam açısından daha zengindir ve sanatçının yaratıcılığını ve dehasını yansıtırlardı. Bu kültür ve sanat ürünleri tekti ve gerçekti; kendi auralarını taşırlardı. Ancak teknolojinin gelişimi ve kültür endüstrisinin egemenliğiyle orijinallik yok olmuştur ve kültür ve sanat ürünleri tek tipleşmiştir. “En etkin düzeydeki yeniden-üretimde bile eksik olan bir yan vardır: sanat yapıtının şimdi ve burada’lığı – başka deyişle, bulunduğu yerde biriciklik niteliğini taşıyan varlığı. Sanat yapıtının yaratıldığı andan başlayarak egemenliği altına girdiği tarihi yönlendiren öğe, biriciklik niteliğini taşıyan bu varlıktan başka bir şey değildir. Bu söylenenin kapsamına gerek zamanla sanat yapıtının fizik yapısının uğradığı değişimler, gerekse sanat yapıtının üzerindeki çeşitli mülkiyet ilişkileri girmektedir (Benjamin, 2009: 53). 1970’li yıllardan sonraki dönem Okul’un ikinci kuşak temsilcisi olan Habermas’ın ortaya çıktığı ve Okul’un Marksizmle olan bağını kopardığı dönemdir (Kızılçelik, 2000). Habermas da modern toplumun teknik ve bilimin ideolojik işleyişinin eleştirisini yapar ancak eleştirisini yaparken Marksizm’in Ortodoks yorumundan ayrılır. Habermas’a göre Marx toplumsal gelişmeyi açıklarken sadece ekonomik ilerlemeye yer vermesi yeterli değildir ve kapitalist toplumlarda insan öğesine gereken önemi vermemiştir. Habermas’ın “Kamusal Alanın Yapısal Dönüşümü” adlı tezine göre özellikle Sovyetler Birliği’nin yıkılmasıyla birlikte kamusal alan ve sivil toplum tartışmaları yeniden gündeme gelmiştir. Onsekizinci yüzyılda toplumsal sorunların tartışıldığı fiziksel bir kamusal alan vardı. Böylece siyaset üzerinde etkinlik sağlanabilmekteydi. Özellikle kafeler, kamusal alan için önemli mekanlardı; buraları toplanma ve tartışma yerleriydi. Matbaanın bulunuşu ve basının ortaya çıkıp gelişmesiyle insanlar kendi görüşlerini topluma iletebilme imkanlarına kavuşmuşlardır. Ancak, ondokuzuncu yüzyılda endüstriyel kapitalizmin egemen üretim biçimi haline gelmesiyle burjuva sınıfı kamusal alanı da ele geçirmiştir. Medya ve siyasetin kurumsal 35 olarak örgütlenmesi kamusal alanın yok olmasıyla sonuçlanmıştır. Böylece, insanlar toplumsal sorunlara ve siyasete etkin katılımcılar olmaktan ziyade pasif izleyicilere dönüşmüşlerdir (Habermas, 1989). Frankfurt Okulu düşünürlerine göre kapitalizmle birlikte gelişen kültür endüstrisi insanları her alanda sınırlamaktadır. İzleyici de içinde bulunduğu koşullarda farkında olmadan kendine benimsetilen fikirlerin esiri olmaktadır. Kapitalist sistemin egemen olduğu dünyada medyanın da etkisiyle bireyler egemen güçlerin kontrolünde hareket ederler. Farkında olmadan yaptıkları herşeyin sisteme hizmet etmesi sağlanır. İş dışı zamanlarda yapılanlardan eğlence anlayışına kadar her şey kapitalist sisteme hizmet etmektedir. Frankfurt Okulu’nun birinci ve ikinci kuşak düşünürleri, medya endüstrilerinin kitleleri hegemonik olarak statükoya bağlarken, eleştiri zeminini ortadan kaldırdığını kabul ederler. Horkheimer ve Adorno’nun modern kültürün düzleşmesine (flatten out) ilişkin tanımlarıyla Habermas’ın eleştirel diyalog biçimlerine olanak tanımayan bir kültüre ilişkin açıklaması birbirine paraleldir. Bu tarz bir bakış, izleyicileri uyuşuk televizyon müptelalarına indirgemekle kalmaz, aynı zamanda medyanın hegemonik bir söylem aracılığıyla asimetrik toplumsal ilişkilerin yeniden üretimindeki sorumluluğunu da abartır. İzleyicisinden yorum beklemeyen depolitize kitle kültürü için Habermas’a göre en uygun ifade, “güdüsel bütünleşme kültürü”dür. (Habermas, 1989: 173, aktaran, Stevenson, 2008: 103) Frankfurt Okulu’na göre kitleler kapitalist sistemde kültür endüstrisiyle ve egemen güçler tarafından yönlendirilmektedir. Medya da sistemin kullandığı ideolojik araçlardan biridir. Medya aracılığıyla pasif izleyiciler kendileri farkına varmadan etkilenir ve böylece sistemin devamı için gereken şekilde yaşamlarını devam ettirerek sistemin kendini yeniden üretmesini sağlarlar. 36 1. Theodor Adorno ve Max Horkheimer Adorno ve Horkheimer Frankfurt Okulu’nun en önemli isimleri arasında yer almaktadırlar. Adorno toplum, kültür ve estetik üzerine yazılar yazmış aynı zamanda kültür endüstrisi ve kitle kültürü konularıyla da yakından ilgilenmiştir. Horkheimer da kültür konusunda çalışmalarda bulunmuş ve Toplumsal Araştırmalar Enstitüsü’nün yöneticiliğini yaptığı dönemde Enstitü’nün çalışmalarının disiplinlerarası bir karakter kazanmasını sağlamıştır ve daha sonraki çalışmaların da yönünü belirlemiştir. Eleştirel okulun başlangıcıyla ilgili Erdoğan ve Alemdar (2005) da Horkheimer’ın 1930’ları incelediğinde Marksizm’i “tercihli” olarak ele aldığını, ekonomik yapıdan çok yabıncılaşma, fetişizm ve sahte-bilinç üzerinde durduğunu belirtirler. Horkheimer’a göre “günümüzde halk hala kendi bireysel kararlarıyla hareket ettiğini sanır. Aslında, davranışları sosyal mekanizmalar tarafından biçimlendirilir. Gelecekleri bağımsız bireylerin rekabetiyle saptanmaz, onun yerine yönetici klikler ve ekonomik sistem arasındaki ulusal ve uluslararası çatışmalarla belirlenir. Artık hiç kimse kendine özgü fikirlere sahip değildir. Halkoyu denen şey egemen özel ve kamu bürokrasilerinin bir ürünüdür. İnsanlar arası dayanışmayı yerleşmiş toplumda değil, gangsterler arasında bulmak çok daha olasıdır. Günümüzdeki insanlık durumu, kar/çıkar üretimine dayanan toplumun temel yapısının sonuçlarıdır, eksiklikleri değil.” Horkheimer’ın bu açıklamaları “eleştirel okulun” başlangıcını ve oluşum temelini belirler (Horkheimer, 1937). Kültür endüstrisiyle ilgili görüşleri birçok eserlerinde yer alsa da Adorno ve Horkheimer’ın birlikte yazdıkları Aydınlanmanın Diyalektiği (1996) Frankfurt Okulu’nun eleştirel teoriye önemli katkılarından biridir. Bu eserde kültür eleştirilerine yer verirler. Kapitalizmle oluşan kültür endüstrisini ve bireyselliğin ortadan kalkışını, egemen güçlerin kullandıkları araçlarla – ki kitle iletişim araçları da bunlardan biridir – insanların yaşamını nasıl yönlendirdiklerini ve nasıl bir kitle kültürü oluşturduklarını eleştirirler. İnsanın doğa üzerindeki efendiliğini kurup sağlama almaya çalışırken, insanın 37 doğadan koptuğunu ve kendi oluşturduğu koşullarda bu kez bireyler arası köle-efendi ilişkisi içinde kaybolduğundan bahsederler. Kapitalist sisteme ve kapitalist toplum yapısına çok olumsuz bir yaklaşımları vardır. Kapitalizmin yarattığı koşullarda da birey özgürlüğünü yitirmektedir. Horkheimer’a göre “Tekelci kapitalizm koşulları altında bireyin görece özerk olan yapısı da çökmektedir. Bireyin artık kendi düşünceleri yoktur. Gerçekte kimsenin inanmadığı kitlesel düşünceler aslında egemen düzenin ve devlet bürokrasisinin düşünceleridir. Bu düşüncelerin yandaşları yalnızca kendi çıkarları peşindedirler ve ekonomik düzenin parçaları olarak işlev görürler” (Aktaran Kellner, 1973). Frankfurt Okulu’na göre dilin “yorumlayıcı (hermeneutic) çemberi” içinde insanlar bağımlı kültürün tutsağıdır. Kitle iletişim araçları ve kitle eğlence endüstrisi, Adorno’nun deyimiyle “kültür endüstrisi”, kitlelerin bilincini o denli kolonileştirdi ki kitleler artık direnmeyi bile düşünemez hale geldiler. Bu yapıda, sermayenin savunucuları sahiplenme yoluyla popüler kültür örgütlerini denetlemekle kalmazlar, aynı zamanda popüler düş kurma üzerinde de egemenlik uygularlar. Adorno ve Horkheimer tekelci kapitalizmdeki kültürü “kitle kandırması olarak aydınlanma” biçiminde nitelerler. Tekel altında bütün kitle kültürü aynıdır. Sinemalar ve radyo artık sanat olma gibi bir sahte-iddiaya gereksinim duymaz, bu araçların sadece “iş” oldukları gerçeği bilerek ve düşünerek ürettikleri saçmalıkları haklı çıkarmak için bir ideoloji yaratırlar (Erdoğan & Alemdar, 2005: 330). Kapitalizm ve araçları yarattıkları modern toplumda bireyi hem yalnızlaştırmakta hem de bundan yararlanarak yönlendirmektedirler. Yalnızlaşan birey yaşamını üretmeye devam etmek için ve geleceği düşünerek bir şeyler yapma ihtiyacı duyar; Adorno’nun belirttiği gibi de bunun için örgütlenme bir yoldur. Şirketler, sendikalar birer örgüttür, ancak bunların içinde bulunmak da aslında bireyin kendi tercihi değildir, toplumsal koşullar onu buraya getirmiştir. İsteğiyle girdiği bir örgüt olsa bile örgüt içi ilişkiler bireyin ihtiyaçlarına değil örgütün başındakilerin ihtiyaçlarına göre 38 belirlenir. Bir örgütte yer almak o örgütün tüm üyelerini eşit kılmaz, her zaman yönetenler ve yönetilenler vardır. İşçi bir şirkette kapitalist sisteme hizmet eden patronlarının hizmetindeki bir çalışandır; sendikaya üye olduğunda da bu sendikanın da başında bulunanların yönlendirmesine tabiidir, ki zaten sendikalar da sistemin bir parçası olarak yine sistemin devamını sağlarlar. Horkheimer’ın da belirttiği gibi “işçi örgütleri gibi modern örgütsel birimler, sosyo-ekonomik sistemin organik parçalarıdır” (2008: 157). Adorno, sistemin içinde hapsolmuş insanın durumunu şu şekilde betimler: Teknik çalışma süreci, aracı ve dolayım halkaları araştırmacılar tarafından bir bakıma çoktandır yeterince ortaya konulmamış olan önemli bir sektörden, sanayi sektöründen kalkıp bütün yaşamın içine yayıldı. Bu süreç kendisine hizmet eden özneleri biçimlendiriyor, hatta özneleri imal bile ediyor, diyesi geliyor insanın. ... Yeni çağların başlarında insanlara ne olduysa bugün daha yüksek bir tarihsel aşamada aynı şeyler ters bir vurgulamayla tekrarlanıyor. Serbest piyasa ekonomisi feodal sistemi yerinden edince ve girişimciye olduğu kadar ücretli işçilere de ihtiyaç duyduğunda bu tipler sadece mesleki olarak değil, antropolojik biçimde de oluştular. Kendine karşı sorumluluk, ileri görüş, kendine yeterli birey, görevini yerine getirme gibi kavramlar, ama katı vicdani zorunluluk, otoriteye içten bağlılık da arttı (Adorno, 2006: 93-4). Görüldüğü gibi tarihsel ve toplumsal koşullarla birlikte mevcut sistem yapısı da kendi değişimine uygun olarak kendi toplumunu, kendi bireylerini, kendi kitlelerini oluşturarak bu şekilde kendini yeniden üretmektedir. Frankfurt Okulu’nda kültür eleştirisinde ele alınan konulardan biri de şeyleşme/metalaşmadır. Horkheimer’a göre kitle kültüründe zevkler ve antipatiler anlamsızlaşmıştır. Herşey belli sınıflandırmaya tabi tutularak anlamsızlaştırılır. Kişilerin hobileri olan, kitap, fotoğrafçılık, golf... hobiniz ne sorusuna verilen basmakalıp cevaplar haline gelip, gerçekle bağlantısı kurulmamakta, neden yapıldığı düşünülmemektedir. “İnsanları neşeli bir ruh hali içinde tutacak, kabullenilmiş, rasyonelleştirilmiş zevkler olarak hobiler 39 artık bir kurum haline gelmiştir.” İnsana zevk veren sanat eserleri de artık sistemin ihtiyacına göre kullanılmaktadır. Özgün ve başarılı bir senfoni kapitalist sistem için üretilmiş bir sinema filminde kullanılarak anlamını yitirebilir. İzleyiciler için bu senfoni o filmin atmosferine uygun hoş bir fon müziği olarak algılanır ve aslında yazıldığı dönem, yazıldığı ruh hali, anlatmak istedikleri ve tüm yaratıcılık göz ardı edilir. Sanat sistemin hizmetinde değerini yitirir. Bu sistemde yaratılan her ürünün bir kar amacı vardır ve bu ürünlerin değerleri yaratıcılığı ile değil fiyatı ile değerlendirilirler. Horkheimer’ın belirttiği gibi, şeyleşme, başlangıcı örgütlenmiş toplumun ilk kuruluşuna ve aletlerin ilk kullanılmasına kadar götürülebilecek bir süreçtir. Ama insan faaliyetinin bütün ürünlerinin metaya dönüşmesi ancak sanayi toplumunun doğuşuyla gerçekleşmiştir. Eskiden nesnel aklın, otoriter dinin ya da metafiziğin yerine getirdiği işlevleri anonim ekonomik aygıt devralmıştır. Malların satılabilirliğini ve dolayısıyla belirli bir emek türünün üretken olup olmadığını belirleyen, pazar fiyatıdır (2008: 81). Adorno ve Horkheimer’ın kitle kültürünü eleştirilerinde birey toplumsal koşullarda sisteme yenik düşmüş, metalaşan diğer değerler gibi kendi değerini yitirmiş ve özgürlüğünü kaybetmiş görünmektedir. Frankfurt Okulu’nda ele alınan bireyden yola çıkarak izleyici profilini çıkarmak gerekirse, izleyici de kapitalist sistemde, sistemin araçları olan kitle iletişim araçları vasıtasıyla fikirlerini, hobilerini, yaşam tarzını belirleyen pasif bir konumdadır. Burda da medyanın izleyiciler üzerindeki güçlü etkisi görülmektedir. Kendilerine gönderilen mesajlarla izleyicilere belli görüşler benimsetilmekte ve bunları kendi fikirleriymiş gibi düşünmeleri, aslında düşünmeden kabul etmeleri sağlanmaktadır, böylece sistem kendini yeniden üretmeye ve edebilmektedir. kendine uygun bireyleri üretip yönlendirmeye devam 40 2. Herbert Marcuse Diğer Frankfurt Okulu düşünürleri gibi Marcuse de eleştirel kuramı savunur ve tarihsel ve toplumsal koşulları dışlayan pozitivizmi eleştirir. 1937’de yayımlanan “Felsefe ve Eleştirel Teori” adlı makalesinde yazdığı gibi “Felsefe gibi eleştirel kuram, gerçekliği olduğu gibi kabul eden her türlü adalete, halinden memnun her türlü pozitivizme karşıdır; ancak felsefenin aksine eleştirel kuram kendi amacını yalnızca toplumsal sürecin gerçek eğilimleri temelinde geliştirir” (Aktaran Goldmann, 1971) Marcuse de yaşadığı tarihsel koşullarda Adorno ve Horkheimer gibi kapitalizmi ve kitle toplumunu eleştirmiştir, aynı zamanda faşizm ve liberalizmi karşılaştırmıştır. Bu dönemde işçi sınıfının devrimci bir yanı olduğunu kabul etse de kapitalizmde işçi sınıfının da sistemin bütünleşik bir parçası haline getirilerek direncinin kırıldığından bahsetmiştir. Kapitalist sistemde tüm bireyler, tüketim alışkanlıkları, boş zaman etkinlikleri hatta tüm yaşam kapitalist sistemin varloşunu devam ettirmesi için kapitalizmin kontrolü ve denetimindedir. Kapitalist Marcuse’ye sistemde (1972) göre tüketim “’tüketim toplumundan toplumu’ bahsedilir. birinci sınıf bir Ancak yanlış adlandırmadır. Çünkü, pek az toplum üretimi denetleyen çıkarlar etrafında bu denli sistematik olarak örgütlenmiştir. Tüketim toplumu, tekelci devlet kapitalizminin en ileri aşamasında kendisini yeniden ürettiği bir biçimidir” (Aktaran Slater, 1998: 44). Tüketim toplumu da sistemin kendini devam ettirip yeniden üretme araçlarından biridir. Tüketim toplumu sistemin oluşturduğu bir olgudur. Medya da bunu oluşturmadaki en önemli araçlarından biridir. Marcuse medyanın kullandığı dil ile bireylerin fikir yapılarını etkileyip biçimlendirdiğini ve oluşturulan yanlış bilinçten de söz eder. İzleyiciler aslında kendi fikirlerine değil medya aracılığıyla benimsedikleri fikirlere sahiptirler. Hatta daha da ileri gitmek gerekirse, ki doğrudur, medya aracılığıyla kapitalist sistemin benimsettiği hayat tarzına göre yaşarlar. 41 Marcuse kapitalist sistem eleştirilerine “Tek Boyutlu İnsan” eserinde de yer verir. İnsanlara verilen sözde özgürlükler vardır, ancak medya aracılığıyla tanımlanan tutum ve davranışlarla bireyler aslında özgür değildirler. Eğer koşullar farklı olsaydı özgürlükten söz edilebilirdi, ancak modern dünyada bireysel özgürlükler aslında gerçek değildir. “Girişim özgürlüğü daha başından yalnızca bir kutsama değildi. Çalışma ya da aç kalma özgürlüğü olarak nüfusun geniş çoğunluğu için zahmeti, güvensizliği ve korkuyu anlatıyordu. Eğer birey, özgür bir ekonomik özne olarak, bundan böyle kendini pazarda tanıtlamaya zorlanmıyor olsaydı, bu tür özgürlüğün yitişi uygarlığın en büyük başarımlarından biri olacaktı” (Marcuse, 1997: 16). Marcuse’ye göre, sistem üretim yeteneği ile başarılı bir sistem olarak “satılır”. Eğlence ve enformasyon endüstrisinin ortaya koydukları şeyler, beraberlerinde belli tutumlar ve alışkanlıklar, belli entelektüel ve duygusal tepkiler taşırlar. Bu tutumlar, alışkanlıklar ve reaksiyonlar az çok hoş bir şekilde tüketicileri üreticilere ve üreticiler yoluyla bütüne bağlar. Ürünler manipüle ederler ve doktrin yerleştirirler1. Kendi sahteliğine karşı bağışıklığı olan bir sahte bilinç geliştirirler: Sonuçta tek boyutlu bir düşünce ve davranış kalıbı ortaya çıkar (Aktaran Erdoğan & Alemdar, 2005: 333). Eleştirel düşünürlerin bu olumsuz yaklaşımları aslında yaşadıkları dönem düşünülünce gayet doğaldır. Rus devrimin Avrupa’ya yayılmaması, yaşanan savaş ve faşizmin yükselişi, savaş sonrasında kapitalizmin daha da artan istikrarı düşüncelerini ve eleştirilerini yapılandırmada önemli olmuştur. Bu koşullarda kapitalizmi ve kitle endüstrisini, kapitalist sisteme uygun bir yaklaşımı olan pozitivizmi, bireyin sistem içinde öznelliğini yitirişini eleştirmişlerdir. Bu da eleştirel kuramda pasif izleyiciyi ortaya koymuştur. Medyanın etkisinde olan ve sistemin kendisini yeniden üretmesine yaşam biçimiyle katkıda bulunan pasif izleyiciyi en olumsuz şekliyle ortaya koymuşlardır. 1 Manipüle dikte yoluyla yönlendirmedir. Doktrin yerleştirme siyasal bir ideolojiyi vermektir. 42 Frankfurt Okulu 1960’ların sonuna kadar, Marksist yönelimli yaklaşım tarzı olarak ve kapitalist kültür endüstrisinin en güçlü eleştirel yaklaşımı olarak kaldı. 1970’lerde, okul çeşitli eleştirilerle yüz yüze geldi. Tutucu olduğu ve Marksist yaklaşım olma karakterini taşımadığı iddia edildi: Frankfurt Okulu kapitalist kültür endüstrisinin gücünü bütün direnmeleri kıran ve her yerde her alanı işgal eden bir süper güç olarak niteledi ve direnişi ve olasılıklarını ortadan kaldırdı. Pratik bir direniş planı sunmadı; yaklaşımları kötümserlik ve çekilme ortaya çıkardı (Tuchman, 1983: 345). 1970’in kültürelcileri ve 1990’ın liberal çoğulcu kültürelcileri Frankfurt tezini içini dışına döndürüp sunarak bu soruna çözüm getirdiler. Televizyonu seyreden izleyici, çoğulcu veya kendince bireysel anlamlandırmayla direnme örneği vermektedir (Erdoğan & Alemdar, 2005: 334-5). Frankfurt Okulu’nun yetersiz görülen yönleri yine Marksist temele dayanan kültürel yaklaşımlar tarafından giderilmeye çalışılarak izleyicinin pasifliği yerine aktif izleyici görüşü ön plana çıkarılmıştır ve kültür endüstrisinin sonsuz gücü yerine kitle iletişiminin sunduklarının aslında bir mücadele alanı olduğu vurgulanmıştır. B. İngiliz Kültür Araştırmaları İngiliz Kültür Araştırmaları, 1950’lerin sonu ve 1960’ların başlarında İngiltere’de gelişmeye başlayan eleştirel yaklaşımlardan biridir. Kökenleri kültür endüstrilerini inceleyen ve egemen yapıya karşı çalışmalarıyla bilinen Frankfurt Okulu’na ve Marksist yaklaşıma dayandırılır; ancak kültür ve topluma yaklaşımı ve birçok alanda yaptığı çalışmalarla bu iki fikir akımından ayrılır. Kültür Araştırmaları Ekolü, daha önceki ana akımlardan da egemen yapıya karşıtlığıyla ayrıldığı gibi kültüre ve kitleyi oluşturan bireylere bakış açısıyla da bu akımlardan farklılığını ve eleştirelliğini ortaya koyar. Kültürel Çalışmalar adını 1964 yılında Birmingham Üniversitesi’nde “kültürel biçimler, görenekler ve kurumlar ve onların toplumla ve toplumsal değişmeyle ilişkileri“ konusunda doktora çalışmaları merkezi olan, Centre Contemporary Cultural Studies (CCCS- Çağdaş Kültürel Çalışmalar Merkezi)’den alır. Merkez; o 43 döneme kadar iletişim alanında ortaya konan yaklaşımları; yeni bir bakış açısıyla yorumlayarak, farklı disiplinlerden gelen kuram ve kavramları bir araya getirmiştir. İngiliz Kültür Araştırmaları’nın en bilinen özelliklerinden biri de yaptığı bu disiplinlerarası çalışmalardır. Araştırmalar tek bir alanla sınırlı değildir; sosyoloji, antropoloji, edebiyat, medya, dilbilim gibi, çalışmalarında işe yarayacak her alandan faydalanır ve bu nedenle çok-alanlı olarak bilinir. İngiliz Kültür Araştırmaları, ana akım yaklaşımların göz ardı ettiği bir konu olan izleyicinin toplumsal yapı ve kültürel yapı içinde değerlendirilmesi gereğine dayanan eleştirel yaklaşımın içinde yer almaktadır. “Kullanımlar ve Doyumlar” yaklaşımı, mesajı seçen, anlam yaratan aktif izleyiciye yaptığı vurgu ile dikkat çekmiştir. Ancak psikolojik bir boyutta, bu yaklaşımda tekil yorumlar üzerinde durulurken, özel okumaların ne derecede kültürel yapılardan destek aldığı ve hangi toplumsal grupların dolayımından geçtiği araştırılmamıştır. İçine girdiği toplumsal etkileşimler yoluyla anlam yaratabilen, bu anlamları referans kabul ederek tutum geliştiren izleyiciyi anlamaya yönelik, klasik etki araştırmalarının dışında yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duyulmaktadır. Gerekli olan, farklı yorumları toplumun sosyoekonomik yapısıyla ilişkilendiren farklı grup ve sınıf üyelerinin, nasıl olup da, aynı mesajı farklı anlamlandırdıklarını bulmaktır. Aranan yeni yaklaşımla, izleyicinin içinde yer aldığı alt kültürlerin, farklı grupların ve sınıflar arasındaki kültürel kodların nasıl paylaşıldığını ortaya çıkarmaya ihtiyaç duyulmaktadır. İzleyicinin, alt kültürel oluşumların veya grupların üyeleri olarak mesajları belli şekilde kodaçımlamaya eğilimli kişiler olarak görülmesini amaçlayan bir yaklaşıma duyulan gereksinim, izleyicinin etki araştırmaları perspektifinden çıkarılmasını gerektirmektedir (Yavuz, 2005: 9-10). Kültürel Araştırmalar’da kendisine sunulanlardan ait olduğu kültürel yapıya göre anlamlar çıkartan izleyiciden ve ideolojiden bağımsız olmayan bir medyadan söz edilmektedir. Bu bağlamda, öncelikle Kültürel Araştırmalar’ın kültüre yaklaşımlarına bakmak faydalı olacaktır. İngiliz Kültür Araştırmaları, kültür kavramını daha önceki kullanımlarından farklı olarak ele 44 alır. Alçak kültür ve yüksek kültür gibi ayrımları reddederek toplumu bir bütün olarak ele alır. Ancak bu bütünlükte homojen bir kitle kültürü yerine farklılıkların ortaya konduğu popüler kültürden bahseder. Kitle kültürü kavramındaki egemenin sunduklarını sorgulamadan çaresizce kabul eden bireyler yerine, kendisine sunulanı sorgulayabilen ve bunlara kendisinden birşeyler ekleyebilen bireylerin oluşturduğu popüler kültür kavramı üzerinde durur. Kellner’e göre, İngiliz Kültürel Araştırmaları, kültür alanının yüksek ve alçak, popüler ve elit gibi ayrımlara tabi tutulduğu bakışlardan kaçınan ve tüm kültür formlarını değerlendirmeye ve eleştiriden geçirmeye değer gören bir yaklaşım geliştirdi. Kültürün siyasal boyutunu gözden kaçırmayan yaklaşımların savunuculuğunu yaptı ve çeşitli kültür tipleriyle onların değişiklik gösteren politik etkileri konusunda siyasi ayrımlar geliştirdi. Birmingham Merkezi, ırk, cins ve sınıf incelemesini kültür ve iletişim araştırmasının merkezine yerleştirerek, kültürü toplumun içinde anlamlandıran eleştirel bir yaklaşım benimsedi ve kültür araştırmasını çağdaş toplumsal teorinin ve muhalif politikaların alanına yerleştirdi (t. y: 4). Williams’a göre ise kültürün ne olduğunun tam olarak bilincine varılması mümkün değildir. Çünkü kültürün sınırlarına hiçbir zaman ulaşılmaz. Kültür, anlamların, değerlerin ve aktivitelerin paylaşıldığı bir network’tür (şebeke) ve bilinçli olarak oluşturulmamaktadır; fakat ileri bir bilinç olarak toplumda kendiliğinden yeşermekte ve bu yüzden öncelikle toplumsal yapı tarafından biçimlendirilmektedir. Williams’ta kültür, bir toplumun tüm üyeleri tarafından paylaşılan anlamların ve değerlerin oluşumunu içermektedir ve bu boyutu ile T.S. Elliot’un yaklaşımından farklılaşmaktadır. Elliot’a göre kültür; ancak bazı ayrıcalıklı insanların paylaşabilecekleri bir “yeti” iken, Williams’a göre ise “herkesçe paylaşılan”dır (Eagleton, 2000: 119). Kültürel Araştırmalar, kültürü ve medyanın idelojik yapısını açıklamada Antonio Gramsci’den büyük ölçüde etkilenmiştir. Gramsci’nin geliştirdiği hegemonya kuramı, özellikle, daha sonra da ele alınacak olan, Williams ve Hall tarafından kültürlerin çoğullaşması ve popüler kültürle kitle kültürünün birbirinden ayrılması şeklinde yorumlanmıştır. Gramsci ile 45 özdeşleşmiş olan hegemonya, iktidarın kendi işlerliği adına, hakimiyeti altındaki insanların rızalarını kazanmada başvurduğu stratejiler alanı, “rızanın üretimi” olarak anlaşılır ve bağımlı bilinç biçimlerinin şiddet ya da zora başvurulmadan inşa edildiği süreçleri işaret eder. Kurulu bir sistemin devamını sağlamak için sadece bu sistemin hakimiyeti yeterli değildir, aynı zamanda hegemonyanın uygulandığı kitlelerin bilincinde iktidarın yeniden üretilmesi gerekir. Hegemonya değerler üzerinde bir uzlaşmadır ve genellikle yönetici sınıfların çıkarına işler. Fakat hegemonyanın özünde istikrarlı olmayan doğası unutulmamalıdır. Hiçbir yanlış bilinç, ne kadar bütünleştirici olursa olsun toplumun tüm gruplarının sürekli ve değişmeyen rızasını sağlayamaz. Hegemonyanın bu yüzden devamlı olarak yeniden müzakere edilmesi, pazarlık konusu olması ve kurulması zorunludur. Bu anlamda hegemonyada önemli olan, onun verili ve sürekli bir durum olmaması, aksine aktif bir biçimde kazanılıp korunması gerektiğidir. Çünkü, kaybedilebilir de. Gramsci, bu anlamda Ortodoks Marksizm’den ayrılarak, toplumsallaşma sürecinde bireylerin hegemonya karşısında sadece pasif nesneler olduklarına yönelik önyargıyı tartışmaya açar ve ardından gelecek birçok sosyal bilimci için de yol gösterici olur. Stuart Hall’ın ifadeleriyle, “sürekli hegemonya yoktur; hegemonya somut tarihsel durumlarda sadece kurulabilir, analiz edilebilir. Bunun öteki yüzü ise, hegemonik koşullar altında bile, bağımlı sınıfların topyekün bir biçimde teslim alınmasının mümkün olmadığı gerçeğidir” (Özbek, 1994: 82). Kültürel Araştırmalar’da izleyicinin seçme ve anlam yaratma sürecine sahip olduğu belirtilse de medyanın üretip izleyiciye sunduklarının belli ideolojiler bağlamında oluşturulduğu savunulmaktadır. Yani izleyici aslında o kadar da özgür değildir ve kendisine sunulanlar arasından seçim yapmak zorundadır. Ayrıca hegemonyanın varlığı da göz önünde bulundurulursa aslında anlamlandırma sürecinde de tamamen bağımsız değildir ve farkında olmadan yönlendirilebilmektedir. Hall, ideolojinin asıl amacının hegemonya oluşturmak olduğunu düşünmekte ve egemen sınıfsal çıkarlara indirgenmeyen bir hegemonya özümlemesinin, oydaşımdan çok, rızanın 46 üretimi olarak kavranılması gerektiğini belirtmektedir (1999: 120-124, aktaran, Yavuz, 2005). 1. Raymond Williams İngiliz Kültürel Araştırmaları’nın önemli isimlerinden biri olan Raymond Williams, 1921’de Galler bölgesinde işçi bir ailenin çocuğu olarak doğmuştur. Doğduğu ve büyüdüğü aile ve çevresi daha sonraki çalışmalarında da etkili olmuştur. Kültür sosyolojisi ve edebiyat eleştirisi üzerine bir çok eseri bulunmaktadır. 1947’de işçi sınıfı kültürünü olumlayan, sol eğilimli “Politics and Letters” adlı derginin kurucuları arasında yer almıştır. “New Left Review” adlı Marksist dergide de birçok yazısı yayımlanan Williams, İngiltere’de Marksist kültür ve edebiyat kuramının gelişmesine önemli katkılarda bulunmuştur. Kültürel materyalizm olarak nitelediği kuramında, “kültür” ile ilgili çalışmalarında kültürün dil, edebiyat, iletişim, ideoloji gibi alanlarını incelemiş ve bunların üretim biçimi, sınıflar ve demokrasiyle ilişkisini içeren bir kültür kuramına yönelmiştir. Williams kültür kavramını, toplum ve ekonomi kavramları ile birlikte ele alır ve bunların anlamsal olarak gelişimlerini de incelerken aslında sürekli bir etkileşim içinde olduklarını ve anlamsal değişimlerinin de bu etkileşime bağlı olarak geliştiğini belirtir. “’Toplum’ eskiden yakın arkadaşlık, beraberlik, ‘beraberce yapmak’ anlamındaydı, şimdi ise genel bir dizge ya da düzen anlamında kullanılıyor. ‘Ekonomi’ de üretim, dağıtım ve değiş tokuş dizgesi anlamına kullanılmadan önce ilkin bir evin idaresi anlamında kullanılıyordu. ‘Kültür’ de önceleri hayvan ve ürünlerin yetişmesi daha sonra da bu anlamından türeyerek insan yeteneklerinin gelişmesi anlamında kullanılıyordu. Bu üç kavram modern gelişmelerinde ayrı ayrı yollardan ilerlemediler, tersine hepsi kritik bir noktada diğerlerinin hareketlerinden etkilendiler” (Williams, 1990: 15). Williams, kültürle ilgili çalışmalarında, “Kültür ve Toplum” eserinde 18. yüzyıldan başlayarak kültürün, toplumsal değişimlerin paralelinde geçirdiği 47 değişimleri ve anlamlarını inceler. Ayrıca daha önce belirtildiği gibi genel bir kültür anlayışının, ancak yetişmiş ve eğitimli bir seçkin tabakanın yukarıdan müdahalesi ve rehberliği altında olanaklılık kazanacağını düşünenlere şiddetle karşı çıkmıştır. Williams’a göre kültür toplumdaki tüm bireylerin paylaştığı anlam ve değerlerden oluşur, kültür sadece belli bir sınıfa ait değildir ve “herkesçe paylaşılan”dır. Kültürü tanımlarken kavramın karmaşıklığından bahsetmiş, ancak sonuçta iki temel açıklama ortaya koymuştur: “Kavramın zorlukları açıkça görülmektedir; fakat kavram, en kullanışlı şekli ile, ilgi alanlarının birbirine yaklaşmasının en eski formlarından biri olarak anlaşılabilir. İki temel şekil göze çarpmaktadır: (a) Toplumsal etkinliklerin, fakat besbelli ki “özgüllük taşıyan” –dil gibi, sanat üslupları gibi, entelektüel çalışma şekillleri gibi- bütün “kültürel” etkinlik katmanlarının üzerinde yer alan, bütün bir yaşam biçimini içeren “bilgilendiren tin” olarak ve (b) öncelikle diğer toplumsal etkinlikler tarafından biçimlendirilmiş bir düzenin doğrudan ya da dolaylı ürünü olarak, tam olarak betimlenebilen bir kültürün içinde yer aldığı “bütün bir toplumsal düzen” olarak... (Williams, 1993: 10). Görüldüğü gibi Williams’ta ‘kültür’ hem bütün bir yaşam biçimini içine alan ve ortaya koyan ruh hem de sanat üslupları ve düşünsel yapıtların etkilendiği tüm toplumsal etkinlikler tarafından kurulmuş olduğu bütün bir toplumsal düzen anlamındadır. Williams’ın üzerinde durduğu bir diğer konu da televizyonun kültürel işlevidir. Williams sadece televizyonun değil, radyo, gazete, sinema gibi diğer kitle iletişim araçlarının da toplumsal değişmede rol oynadığını ve bunların kitleleri yönlendirmek için egemen sınıflar tarafından kullanıldığını ve bu süreçte kitlelerin konumunu da incelemiştir. Williams televizyonun dünyayı değiştirdiği sözünden yola çıkarak bazı çıkarımlarda bulunmuştur. Bu değişim aslında sadece teknolojik olarak bir gelişim değildir. Williams’ın çıkarımlarından bazılarına bakmak gerekirse, bunlar şu şekildedir: a) Bilimsel ve teknik araştırmalarca bir olasılık olarak keşfedilen televizyon, özellikle içinde eğlence koşullarının, fikir ve davranış tarzlarının merkezi düzenlenmesini barındıran yeni tip bir toplumun gereksinimlerini karşılamak 48 üzere yatırım ve gelişme için seçildi; b) ... televizyon; daha sonra karakteristik “ev araçlarından” biri olarak yer aldığı, yeni ve karlı bir ev-içi tüketim ekonomisinde yatırım ve satış artırıcı bir unsur olarak seçildi; c) televizyon bilimsel ve teknik araştırmanın sonucu olarak ulaşılabilir bir duruma geldi. Karakter ve kullanımında yeni tip büyük ölçekli fakat atomize bir topluma hem hizmet etti hem de onu sömürdü (Williams, 2003: 10). Williams’ın da belirttiği gibi televizyon daha kolay ulaşılabilir bir konuma geldikçe ve ev-içi bir araca dönüştükçe insanlar üzerinde etki ve davranış değişikliği sağlama araçlarından biri haline getirilme amacı da ortaya çıkmıştır. Kapitalist sisteme uygun olarak televizyon reklamlar aracılığıyla satışları arttırmaya yönelik çabalarda en çok kullanılan araçlardan biri haline gelmiştir. Sonuç olarak da geniş kullanım alanıyla ve kolay ulaşılabilirliği ile kapitalizmin en iyi sömürü araçlarından biri haline getirilmiştir. Televizyonun gelişim sürecinde egemen güçler tarafından bu amaçlarla kullanıldığını belirtmesine karşın Williams da aktif izleyici kavramını savunanlardandır ve bunu televizyonda akış kuramı ile açıklar. Williams televizyonu, sonsuz, süregiden ve durmamacasına akan imgeler ve sesler bütünü olarak görmektedir. Televizyonda yer alan farklı programlar, esasta bu bütünsel ve süreğen yapı içerisinde yer alan tek bir metnin parçalarıdır... Televizyon evreninin ana felsefesi, “içinde yer alan tüm metinleri kendi gerçekliğine uyumlandırmasıdır.” Televizyon yayıncılığında “kilit” konumda olan akış olgusu da televizyonun bu kültürel konumunu destekler niteliktedir (Arık, 2006: 18). Televizyonda birbirinden farklı görünen ama aslında bir bütün olarak aynı amaca hizmet eden programların varlığı söz konusudur. Yani aslında ne kadar kaçmaya çabalasak da her kanalda bizi etkilemek üzere hazırlanmış başka bir programa yakalanabiliriz. Williams’ın yaklaşımına göre, izleyici bu sürekli akışta kendi program seçimini yapabilir veya dilerse televizyonu kapatabilir. Ancak her kanal aynı anda reklama girerse veya günün belli saatlerinde her kanalda aynı duygu sömürüsü yapan programlar yayınlanıyorsa izleyiciye pek bir seçim şansı bırakılmamaktadır. Televizyonu kapatıp gitmek ise birçoğu için en basit eğlenme, dinlenme 49 yönteminden vazgeçip gerçek dünyaya dönmeyi gerektirdiği için pek de seçilen bir yol değildir. 2. Stuart Hall Stuart Hall en çok Birmingham Kültürel Çalışmalar Merkezi’nin kurucu üyesi olmasıyla tanınmaktadır. Daha genç olmasına rağmen, Williams gibi Hall da İngiliz Solu’nun 1960’lar ve 1970’lerde yeniden doğuşunda göze çarpan isimlerdendir. Yazıları genel olarak kültür, ideoloji, ve kimlik konuları etrafında toplanmaktadır. Hall’ın kitle iletişim alanına yaptığı katkı özellikle ideolojik olarak kodlanmış kültürel biçimlerle, izleyicilerin kod açımı stratejilerini bağlantılandırmak olmuştur. Hall’ın özellikle etkilendiği ve çalışmalarını temellendirmek için yararlandığı isim Gramsci olmuştur. Gramsci’nin ideoloji ve hegemonya ile ilgili çalışmaları Williams’ta olduğu gibi Hall’da da etkili olmuştur. Gramsci’de bağımsız bir ideoloji teorisi yoktur. Gramsci’ye göre politik mücadele yoluyla toplumsal ilişkilerin dönüştürülmesi nasıl zorunluysa, varolan ideolojinin ve bu ideolojiyi üreten aygıtların işleyiş biçiminin de dönüştürülmesi gerekir. Gramsci’de “hegemonya”, gönüllü ve kendiliğinden oluşan “rıza”ya dayalıdır; ancak içerdiği sınıfların ilişkilerine göre farklı biçimler alır. Kapitalist toplumda hegemonyanın örgütlenmesinde ‘yönetici blok’ hem sivil toplumun hem de devletin organlarını seferber eder. Gramsci için can alıcı ilişki devlet ve sivil toplum arasındadır, yani, yönetici blokun sivil toplumu hegemonyası altında ne ölçüde tutabildiğidir. Yönetici blok, diğer sınıflar üzerinde hegemonyasını yitirmiş olduğunda bile bunları bağımlı kılmayı sürdürmesini sağlayan baskıcı aygıtlar (polis ve ordu) üzerindeki denetiminden ötürü iktidarı elinde tutar (Gramsci, 2009). Hall’a göre kitle iletişim araçları da çağdaş kapitalizmin başlıca ideolojik kurumlarını oluşturur. Hall’a göre kitle iletişim araçları toplumu bir arada tutan hegemonik kodların üretimi aracılığıyla işler. Ayrıca gerçeği temsil eden kodlar, 50 kısıtlanmış bir toplumsal açıklamalar dizisini kullanan sınırlı bir egemen söylem alanından derlenirler. Tercih edilen kodlar, ideolojik etkilerini doğal görünerek kazanırlar. Hall’a göre, kitle iletişim araçları, grupların ve sınıfların, öbür gruplara ve sınıflara ilişkin bir anlam, değer ve pratik değer imgesi kurmakta ve çağdaş sermaye ve üretim koşulları altında daha karmaşık hale gelen, toplumsal totalitenin çoğulcu bir ‘bütün’ olarak kavranabilmesi için gereken imgeleri, temsilleri ve düşünceleri sağlamaktadır. Medyanın işleyişi ideolojiktir. Çünkü, medya, üniter bir yönetici sınıfın ‘dünyalarından’ daha fazla sayıda ve çeşitlilikte dünyaları temsil ederek ve sınıflandırarak modern dünyanın ‘çoğulluğunu’ yansıtmakta, toplumsal bilgiyi inşa ederken yeğlenen anlamlar ve yorumlar içinde yapacağı sınıflandırma ve düzenleme ile belli gerçekliklerin içerilmesi ve diğerlerinin dışarıda bırakılmasını gerçekleştirmektedir. Böylelikle medya, örgütlenmemiş kitleler karşısında iktidarın örgütleyici merkezlerinden gelen seslere iktidarı tanımlamada ve sınırlamada daha büyük bir ağırlık vermekte ve meşruluğu sağlamaktadır (Hall, 1999: 232-235, aktaran, Yavuz, 2005). Medyanın ideolojik yapısına rağmen yine de aktif bir izleyiciden söz edilmektedir. İngiliz Kültür Araştırmaları yaptığı çalışmalarda eleştirel yaklaşımlardan ödünç aldığı metin analizini kullanır. Kültürel ürünleri, yaşam pratiklerini, kurumları birer metin olarak ele alır ve bunların anlamlandırılmaları üzerinde durur. Medyayla ilgili çalışmalarında medya ürünleri okunan metinler olarak ele alınır. İzleyiciler kendilerine sunulan bu metinleri kendi anlamlandırma yapılarına ve toplumsal konumlarına göre anlamlandırabilirler, kabul veya reddedebilirler. Hall izleyicilerin medya metinlerini anlamlandırmalarını üçe ayırır: yeğlenen, tartışmacı ve muhalif: Birincisi doğal, meşru, kaçınılmaz bir toplumsal düzenin hegemonik bakış açısına uygun düşer; bu görüş benimsendiğinde medya metinlerinin egemen ideolojinin yeniden üretimi söz konusudur. İkincisi, kısmen egemen anlamları ve değerleri benimseyen , ancak ait olunan grupla ilgili konumlanmalar bağlamında mesajı tartışmaya açar ve uyumla direniş arasında gezinir. Okur metnin belli kısımlarını uygun bulurken, belli görüşleri 51 de reddedebilir. Muhalif olan ise, karşıt bir dünya görüşüne göre (örneğin ulusal çıkarı sınıf çıkarına çevirerek) yorumlama anlamına gelir ki; muhalif okumayı ancak hakim söylemin ve ideolojinin farkında olan insanlar yapabilir. Burada amaçlanan okumanın tamamen reddi sözkonusudur (Hall, 1999: 267). Hall, egemen güçlerin medya metinlerine belli anlamlar yüklediklerini, ancak izleyicinin bunu kendine göre anlamlandırdığından söz eder; yani aktif bir izleyici söz konusudur. Hall’da medya metinleri her zaman bir mücadele alanı olarak görülür. İzleyici kendisine sunulanları ister alır, ister almaz ya da bu metinleri kendi algı sürecinden geçirirken toplumsal koşulları bağlamında kendi anlamlarını üretebilir. Hall’da medya metinlerinde olduğu gibi medya metinlerini içine alan kültür de bir mücadele alanıdır. Kültür, günlük yaşamdaki toplumsal ilişkilerin üretimi ve yeniden üretimi sürecinde anahtar bir rol oynar. Hall, popüler kültürü şu şekilde tanımlar: “Kültür, bir ittifak (razı olmak anlamında) ve direnç arenasıdır. Kısmen de olsa egemenliğin (hegemonya) ortaya çıktığı ve güvence altına alındığı yerdir. Bununla birlikte o, sosyalizmin ve sosyalist kültürün yalnızca basitçe ‘ifade edilebileceği’ bir alan değil; aynı zamanda üzerine tesis edileceği yerlerden biridir. ‘Popüler kültür’ün önemi de buradan kaynaklanır” (Aktaran Storey, 2000: 10). Kültürel Çalışmalar’da aynı anlam, uygulama ve olaya farklı anlamlar yükelenebildiği için her anlam, aynı zamanda, potansiyel bir çatışma sahasıdır. Bu yüzden, Kültürel Çalışmalar için kültür alanı, hem ideolojik mücadelenin yapıldığı hem ‘birleşme’ ve ‘direniş’lerin olduğu hem de hegemonyanın kazanılıp kaybedildiği geniş bir alandır. 3. David Morley Kültürel Araştımalar’da izleyici ile ilgili çalışmalarda bulunan bir diğer isim de David Morley’dir. Morley’in Hall’ın çalışmalarından etkilendiği açıkça görülür. Morley de metnin gerçek anlamının alımlama sürecinde 52 gerçekleşeceğini ileri sürerek, çalışmalarında mesajın açımlanması sürecine etken olan faktörler üzerinde durur. Morley (1990), ailenin televizyon izleme ve Londra’da işçi sınıfındaki ev içi televizyon izleme alışkanlıkları ile ilgili çalışmasında televizyon izlemenin aktif ve sosyal kullanım amaçları olan bir etkinlik olduğundan ve izleyicilerin televizyon ekranında kendilerine sunulanları olduğu gibi kabul etmediklerini belirtmektedir. Ayrıca televizyon izleme esnasında aile içinde bir tartışma ortamı oluşabileceğine ve izlenenlerin aile yapısı içinde değerlendirilerek anlamlandırıldığına değinmektedir. Morley ayrıca Hall’un “Kodlama ve Kodaçımı” makalesinden etkilenerek yaptığı “The ‘Nationwide’ Audience” projesinde (1980) bireysel yorumların nasıl sosyo-kültürel ortamla bağlantılı olduğunu incelemiştir. “Morley, Hall’ı izleyerek, anlam üretim sürecinin televizyon iletisinin içsel yapısına (göstergebilim) ve izleyicinin kültürel arka planına (sosyoloji) bağlı olduğunu öne sürer. Nationwide’ın ‘anlamı’, metnin sunduğu yeğlenen okuma ile izleyicilerin kültürel yönelimlerinin ürünüdür. Kodlanmış metin düzeyinde, hem açık içerik hem de ‘görünmez’, kabullenilmiş anlamlar dikkate alınmalıdır. Nationwide’ın popüler söylemi ev, boş zaman ve tüketim alanlarıyla ilgiliyken, iş dünyasının daha kamusal bölümüne söz hakkı tanımaz” (Aktaran Stevenson, 2008: 135). Morley’e göre izleyici sosyokültürel ortamına ve ilişkilerine göre bir metni farklı şekilde yorumlar. İşçi sınıfından bir birey ile burjuva sınıfından bir bireyin aynı metni okumaları farklıdır. Sınıf farkında sadece ekonomik koşullar değil, buna bağlı olarak kişinin sosyo-kültürel çevresi ve iletişimde bulunduğu herşey etkili olmaktadır, yani izleyici tüm bu koşullardan bağımsız olarak düşünülemez ve medya metinlerine yaklaşımı ve yorumu da bu bağlamlara göre gerçekleşir. Morley, çalışan sınıf ile burjuva sınıfı arasındaki mesajı deşifre etmedeki benzerliği oluşum bakımından şu şekilde açıklamaktadır: sınıfın belirlenmesi ve diğer iletişimler (fikirler topluluğu ile toplumsal konularda ve dünya görüşümüzün şekillenmesinde etkili olan ortak sosyo-kültürel 53 pratikler). Böylece ne zaman metin tarafından sorguya alınsak bu, diğer sorgular bağlamında oluyor. Metin-okuyucu karşılaşması diğer iletişimlerden ayrı olarak değil, aksine bizzat, kimisi metinle uyumlu kimisi çelişen, birçok iletişim alanı içinde oluşuyor. Okuyucu çeşitli kimlikler altında (öğrenci, katolik, sosyalist gençlik kulübü üyesi vb.) metni okur. Her iletişim bizi farklı yönlere çeker. Her biri verilen sosyal ortamda farklı derecede önem taşıyabilir (Storey, 2000: 25). Morley, okuyucuların anlam üretimiyle kültürel arka planları arasındaki bağlantıyı ve kültürel faktörlerin (sınıf, ırk, cins vb.) tüketim pratiklerine nasıl yansıdığını ortaya çıkarmayı amaçlamıştır. Bir metnin farklı bağlamlarda aynı şekilde okunamayacağını savunur. Morley’e göre, “iletilen mesajın izleyici tarafındaki potansiyel anlamlarını anlayabilmek için izleyicilerin kültürel anlam haritalarına ihtiyacımız vardır. Bu harita mesajın gönderildiği çeşitli kültürel göndergeleri ve farklı katmanlarda farklılık gösterecek sembolik kaynakları bize sunar. Böylelikle mesajın anlam üretimi ve kodların metin içinde izleyiciler tarafından yorumlanması süreci daha iyi kavranabilir (Morley, 1980: 486). Morley, Hall’ın çalışmalarını takip ederek, izleyicilerin kodaçım sürecine çeşitli faktörlerin etki ettiğini belirtir. Bu faktörler; yaş, cinsiyet ve sınıf, kültürel kimlik, deneyim ve mesaj alım anındaki konumlanmadır. “Morley’in çalışması sonucunda görülmektedir ki, grup üyeleri arasında ciddi farklılıklar olmasına rağmen, metni okuma ve yorumlamada grup üyeleri arasında çok az görüş ayrılığı ortaya çıkmıştır” (Turner, 1992: 134). Bu da her metnin farklı bağlamlarda mutlaka farklı okunacağı teorisini kesin olarak doğrulamayan, fakat izleyicinin de iletişim sürecindeki konumunun sadece “pasif tüketici” olmadığını gösteren bir sonuçtur. 54 4. John Fiske John Fiske de Hall’dan etkilenerek izleyici ile ilgili kültürel çalışmalar yapmış olan önemli bir isimdir. Fiske popüler kültürü açıklamış ve desteklemiştir. Fiske, popüler kültürün içinde metalaştırılmış ürünlerin bile, farklı kullanımlar yoluyla birer direniş sembolü olabileceğini ileri sürer. Medyayı izleyicilerin kendi bakış açılarından anlamlandırabileceği bir kaynak olarak gören Fiske’e göre, kültür endüstrisi tarafından üretilen kitle kültürüyle, halkın bu ürünleri kullanarak kendi anlamlarını yaratmalarını ifade eden popüler kültür arasında bir farklılık söz konusudur. Fiske’e göre popüler kültür tüketim değildir; sosyal sistemde anlam ve değerlerin yaratıldığı bir süreçtir. Kültür endüstrileşmiştir ancak kesinlikle metaların alınıp satılması açıklanması için yeterli değildir. Kültür canlı ve aktiftir; dışarıdan empoze edilmez, tam tersine kendi içinde oluşur. “Popüler kültür, kültür endüstrisi tarafından üretilmez, halk tarafından yaratılır” diyen Fiske de popüler kültürü egemenlik kurmaya çalışanla direnç gösteren arasında bir mücadele olarak görür (1989a). Popüler kültür üzerine yazdıklarının çoğunun altında, kapitalizme özgü daha verimli araçsal üretim biçimleri ile tüketicilerin bu ürünlere yükledikleri yaratıcı anlamlar arasındaki ayrım yatmaktadır. Kültürel biçimleri üreten ekonomik kurumların çıkarları ile izleyicinin yorumlayıcı ilgileri arasında kökten bir fark vardır. Fiske, bu ayrımı, ‘iktidar bloku’ (egemen kültürel, siyasal ve toplumsal düzen) ile ‘halk’ (sınıf, cinsiyet, ırk, yaş vb.nin çapraz kesiştiği, hissedilen toplumsal bağlılık dizgeleri) arasındaki bir karşıtlık olarak ifade eder. İktidar bloğunun ürettiği tektip seri imalat ürünler, sonrasında halk tarafından direniş pratiklerine dönüştürülür (Fiske, 1989a: 24). Görüldüğü gibi Fiske olumlayıcı bir aktif izleyici profili öne sürer. Medya veya medya araçlarının sahipleri hiçbir şekilde tam olarak gücü ellerinde tutamazlar, çünkü iktidar bloku ile halk arasındaki mücadele 55 alanında izleyici kendisine sunulanları her zaman içinde bulunduğu çevre ve koşullara göre akıl süzgecinden geçirerek yorumlarda ve tepkide bulunur. Fiske’e göre popüler kültürü yaratan kültürel ürünler aynı anda iki ekonomi üzerinden işlerler: finansal ve kültürel ekonomi. Finansal ekonomi esas olarak değişim değeriyle ilgili iken, kültürel ekonomi kullanım (anlamlar, alınan zevk) ve sosyal kimlik üzerine odaklanmıştır. Fiske, kültürel ekonomide izleyicinin üretici olarak gücünün çok fazla olduğunu iddia eder. Bunun nedeni, anlamların, finansal ekonomide zenginliğin işlediği şekliyle kültürel ekonomide işlememesidir. Maddi zenginliğe ulaşmak bir şekilde mümkün olabilir, ancak anlam üretebilmek ve zevk sahibi olabilmek çok daha zordur. Çünkü kültürel ekonomideki ürünler, finansal alandakiler gibi üretimden tüketime düz bir çizgide ilerlemez. Ayrıca kültürel ekonomide gerçek bir üretim-tüketim ayrımı yoktur. Bunların yanısıra, ürettiği şeyin ne sonuç vereceğini kestirememesi de izleyicinin gücünü ortaya koymaktadır (1989b). Görüldüğü gibi Fiske, Hall’dan etkilense de “yeğlenen okumaları” bir yana bırakır ve izleyicilerin her zaman kendi anlamlarını ürettiklerine değinir. Ayrıca erken dönem Frankfurt Okulu’nun ileri sürdüğü türden, tüketicilerin ürünü kendilerine benzetmeleri yerine, tüketicinin gittikçe ürüne benzediği ve sistem içinde aslında çaresiz olduğu teorilerine uzak durup, bunların tersine iyimser bir teori geliştirmiştir. Fiske ayrıca metinlere yaklaşımıyla da izleyicinin (okuyucunun) konumunu olumlar. Ele aldığı “okurcul” ve “yapımcıl” metin terimleri ile ilgili açıklamalarında izleyiciye yüklediği bu konum açık bir şekilde ortaya çıkar. Muhalif popüler metinler Fiske’ye göre “okurcul” özelliklerden çok “yapımcıl” eğilimler taşımaktadır. Okurcul bir metin , metnin önceden yapılanmış anlamlarını benimseme eğiliminde olan, özünde edilgen, hemen kabullenen, disiplinli bir okuru çağırır. Görece olarak kapalı, kolay okunan, okurundan özel bir istemde bulunmayan bir metindir. Bunun karşıtı ise yapımcıl metindir. Bu tür metinler okuru sürekli olarak metni yeniden yazmaya, 56 metinden anlam çıkarmaya zorlarlar. Kendi metinsel yapılanımlarını ön plana çıkartıp okuru anlamın yapımına katılmaya çağırırlar. Kendi yapısının yasalarını okura dayatmadığı için, okurlar bu metni metnin terimleriyle değil kendi terimleriyle okuyabilirler (Fiske, 1991: 129). Yapımcıl metinlere örnek olarak söz oyunlarını verebiliriz; söz oyunları, okurların kendi toplumsal deneyimlerini ifade etmelerine olanak tanıyan metinsel bir araçtır, o nedenle bu deneyimleri anlaşılmaz kılmaya uğraşmaz, kendi çelişkilerini farkına varma anında açığa vurur. “Söz oyunları (kötü söz oyunları) ticari kültürde – reklamlarda, haber başlıklarında, pop şarkılarında, sloganlarda- tam da bu nedenden dolayı yaygındırlar. Söz oyunları anlam çokluğunu küçük bir alan içerisine sıkıştırırlar; bu anlamlar taşarlar, denetimden kaçarlar, üretken okumayı gerektirirler ve asla hazır gelmezler. Söz oyunları dilin önemsiz ve saçma kullanılışı olarak düşünüldükleri oranda doğru ile şaka arasındaki gerilimi cisimleştirirler; şaka daima disiplinsiz, küçük düşürücü, saldırgan olma potansiyelini taşır” (Fiske, 1991: 140). Okurcul metinlerde belirtildiği gibi herşey izleyiciye hazır sunulduğu için ve doğrudan yapması gereken söylendiği için bunlar doğrudan sistem yanlısı kuramlardaki gibi izleyicinin diğer deneyimlerini göz önünde bulundurmazlar ve verilen mesaj doğrultusunda hareket edilmesini beklerler. Yapımcıl metinlerde ise izleyicinin anlam yaratma süreci ile izleyicinin söz hakkının doğduğunu belirten Fiske, izleyiciye aktif bir rol yükler. Söz oyunlarının yapımcıl metinlere örnek gösterilmesi, izleyicinin kendi anlamlandırma haritalarına göre yeni anlamlar üretebilmesi açısından doğrudur. Ancak bu söz oyunlarının reklamlarda kullanılması aslında izleyicinin konumunun bu kadar da aktif ve bağımsız olmadığını ortaya koyan bir göstergedir. Reklamlarda okurcul metindeki gibi doğrudan bir mesaj dayatılmayabilir, kullanılan söz oyunları ve şakalardan taşan anlamları denetlemek de zorlaşabilir reklamı sunanlar açısından, ancak sonuçta asıl amaç olan ticari kar sağlanıyorsa izleyicinin bu mücadele alanında yenik düştüğü görülebilir. Çünkü reklamlarda amaç sunulan anlamın doğrudan aynı şekilde anlaşılması değildir, kullanılan söz oyunları ve şakalarla izleyici 57 bir şekilde etkilenir ve satışla istenen kar sağlanır. Bu durumda da Fiske’nin yapımcıl metinlerde de izleyiciye aslında fazla olumlayıcı bir rol yüklediği görülür. “Yapımcıl metin”, Fiske’nin Barthes’ın “yazarsıl metin” kuramından hareketle, televizyon metinlerinin izleyiciye bir dizi anlam ya da bir dizi okuma ilişkisi dayatmaktansa, anlam üretimini ona devretme özelliğini anlatmak için kullandığı bir terim. Bu terimin Eco’nun “açık”, Barthes’ın “yazarsıl” olarak adlandırdıkları metinlerle ortak yönleri olmakla birlikte, önemli de bir farkı vardır. Açık ya da yazarsıl metinlerin özelliği avant-garde ve azınlığa cazip gelen yüksek kültür ürünü olmalarıdır. Oysa televizyon popüler bir araç olduğu için televizyon metinlerinin bu anlamda kısıtlı sayıda ve seçkin bir kesime hitap etmesi söz konusu olamaz. Bu nedenle yazarsıl metinler okurun anlam ve haz üretimine yazar olarak katılabilmesi için yeni söylemsel yeterliliklere sahip olmasını, bu yeterlikleri öğrenmesini gerektirir. Buna karşılık yapımcıl televizyon metinleri seyirciye zaten sahip olduğu söylemsel yeterliliği kullanabileceği kışkırtıcı uzamlar sunmaktadır (Mutlu, 2004: 302-3). Yapımcıl metinler izleyiciye daha çok alan tanır, hem anlama hem anlamlandırma süreci açısından. Yazarsıl metinler izleyiciyi kullandıkları dil ile anlamlandırma sürecinin dışında bırakabilirken yapımcıl popüler metinler izleyicinin daha aktif bir şekilde anlamlar üreterek ve her seferinde yeni anlamlar üretilmesine yol açarak izleyicinin daha aktif bir konumda olmasına izin verirler. Kültürel Araştırmalar’ın medyaya yaklaşımlarını ve izleyiciyi konumlandırmalarını özetlemek gerekirse; bu yaklaşımda daha önceki yaklaşımlarda ihmal edilen toplumsal boyutun iletişim araştırmalarına dahil edildiği ve izleyicilerin kitle olarak veya sadece ihtiyaçları için medyaya yönelen bireyler olarak ele alınmak yerine belli toplumsal ve kültürel yapılara ait, kendi anlamlandırma yapılarına sahip kişiler olarak ele alındığı görülür. Kültürel Araştırmalar birçok alanı ve zamanla değişen yaklaşımlara sahip birçok araştırmacıyı içermektedir. Bunların kimi, izleyicinin aktifliğini olduğundan daha 58 idealize edilmiş bir şekilde yansıtsa da genel olarak iletişim araştırmalarında Kültürel Araştırmalar egemenlik ilişkileri boyutunu da ele almışlardır. Medyanın ideolojik yapısından ve kitle iletişim araçlarının aslında ürettikleri metinlerle ekonomik ve siyasal güç yapılarının etkisinde bulunduklarından ve aslında bir şekilde bu yapıların meşrulaştırıldığı konusuna da değinmişlerdir. 59 İKİNCİ BÖLÜM ANA AKIM VE ELEŞTİREL YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİNİN KONUMLANDIRILMASININ KARŞILAŞTIRMASI Kitle iletişim çalışmaları propaganda ile doğrudan ilgilidir. 1920’li yıllarda propaganda ile ilgili çalışmalar ana akım yaklaşımların oluşumunda temel olmuştur. Her zaman varolan insanları etkileme çabası teknolojinin gelişmesiyle kitle iletişim araçlarının giderek daha da gelişmesi ve kullanımının artması ile propaganda için önemli bir araca sahip olmuştur. “Propaganda, bireyleri etkilemeyi ve bireylerin davranışlarını kontrol etmeyi amaçlayan bilinçli bir manipülasyondur. Varsayıma göre propaganda sırasında bir ikna süreci bireylerin duyguları/heyecanları üzerine yönlendirilir ve izleyici kitleler içindeki bireyler, gazete, radyo veya televizyonda yer alan heyecan verici iletilerden etkilenebilirler” (Atabek, 2003: 5). Siyasi propaganda ise “hükümet, parti, yönetim ve baskı gruplarının kamuoyunun davranışını kendi paralelinde değiştirmek için kullandıkları etkileme tekniklerini içerir” (İnceoğlu, 1985: 75). İnsanların fikirlerini değiştirme ve davranışlarını yönlendirme çabaları insanların topluluk halinde yaşamaya başladığı tarih öncesi çağlara dek uzanmaktadır. Bir başka deyişle propagandanın tarihi yazılı tarihten daha eskidir ve konuşmanın gelişmesiyle birlikte başladığı kabul edilir (Brown, 1992: 2). Kitle iletişim araçları da propagandanın etkin olduğu dönemde pasif kitleler olarak görülen izleyicileri etkilemek için önemli etkilere sahip olan araçlar olarak görülmüş ve buna bağlı olarak ilk kuramlar geliştirilmiştir. Ana akım yaklaşımlar iletişim kuramı açısından psikolojik bir model kullanır. Bu yaklaşımlara göre iletişimdeki kaynak ile alıcı arasındaki ilişki uyaran-tepki çerçevesinde gelişen bir süreçtir. Gönderici alıcıda istediği tepkilerin oluşması için uyarıcı mesajlar gönderir ve alıcıda istenen düşüncelerin ve davranış değişikliklerinin ortaya çıkmasını hedefler. 60 19. yüzyılın sonlarında başlayan kitle iletişim araştırmaları liberal paradigma çerçevesinde gelişmiştir. McQuail (1994: 252-254), kitle iletişim araçlarının birey ve toplum üzerine etkilerini açıklamaya çalışan araştırmaları güçlü etkiler, sınırlı etkiler ve güçlü etkilere dönüş olmak üzere üç döneme ayırmıştır. 1890-1930 yılları arasında yer alan Güçlü Etkiler Dönemi’nin karakteristik özelliği tarihte ilk kez popüler basının, sinema ve radyonun ABD ve Batı Avrupa ülkelerinde yaygınlaşmasıdır. İnsanların kırsal kesimlerden şehirlere göç edişi, buralarda içine düştükleri zorluklar ve yalnızlık; kitle iletişim araçlarının insanların düşüncelerini, inançlarını ve yaşam biçimlerini değiştirebilecek kadar güçlü olduğu imajını yaymıştır. Bu dönemde kitle iletişim araçlarının güçlü etkilerini açıklamak amacıyla “şırınga” modeli ortaya atıldı. Bu modele göre kitle iletişim araçlarının bir iğne gibi izleyicilere hemen etki ettiği ve onlara istediği görüşleri kolayca benimsetebildiği ileri sürülüyordu. Başka bir deyişle kitle iletişim araçları ile izleyiciler arasında mekanik bir etki-tepki ilişkisi olduğu ima ediliyordu (DeFleur & Ball-Rokeach, 1975: 158). Ancak bu görüşler bilimsel araştırmalardan çok tarihte ilk kez kitle iletişim araçlarının insanların yaşamına büyük ölçüde girmesi gözlemine dayanıyordu. Almanya ve İtalya’da 1930’lu yıllarda ortaya çıkan faşist rejimlerin propagandaya yoğun olarak başvurmaları ve II. Dünya Savaşı yılları, propagandanın etkinliğine ilişkin inancı aynen kitle iletişim araçlarının Güçlü Etkiler Dönemi’nde sahip olduğu düşünülen etki gibi 1940’lı yılların sonuna kadar taşımıştır (Atabek, 2003: 7). Bu koşullarda oluşturulan ana akım kuramlar incelendiğinde görülmektedir ki aslında hepsinde bir yönlendirme ve davranış değişikliği yaratma amacı vardır. Kapitalist sistem önderlerinin desteğiyle yapılan araştırmalar yine onların yönlendirmeye çalıştıkları kitleleri yani izleyicileri etkilemek ve yönlendirmek amacıyla ortaya çıkmıştır. 1930-1960 yıllarını kapsayan ve Sınırlı Etkiler Dönemi adı verilen dönemde yapılan araştırmalarda yeni bulgulara ulaşılmıştır. Lazarsfeld ve ekibinin gerçekleştirdiği 1940 Erie seçim araştırmasında iki aşamalı akış 61 kuramı ortaya atılırken, 1948 Elmira seçim araştırmasında da seçmenlerin ilgi duydukları konuları seçerek izledikleri ve kitle iletişim araçlarının seçmenlerin önceden sahip oldukları fikirleri güçlendirici yönde etki ettiği ortaya çıkarıldı ( Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1977: 655). 1960’larda başlayan Güçlü Etkilere Geri Dönüş Dönemi’nde daha karmaşık kitle iletişim kuramları ve istatistiki yöntemler kullanılarak kitle iletişim araçlarının birey ve toplum üzerinde kısa ve uzun dönemli etkileri araştırılmıştır (McQuail, 1979: 73). Bu dönemde ana akım yaklaşımlarda geliştirilen Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı çerçevesinde yapılan araştırmalar da bireylerin medya mesajları karşısında pasif alıcılar olmadıkları fikrini ortaya çıkarmıştır. Ana akımda temeli atan yaklaşımlarda tamamen pasif olarak tanımlanan izleyici, medyanın gücünün dolaysız olmadığının anlaşılması ve giderek değişen toplumsal ve tarihsel koşullara uygun olarak yine ana akımda yer alan Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında aktif bir konuma getirilmiştir. Daha önce de belirtildiği gibi bu kuramda her ne kadar izleyicinin “zincirlerinden kurtulup”, aktif bir rol “üstlendiği” belirtilse de aslında izleyiciye yeni bir “zincir vurulmakta” ve yeni bir rol “yüklenmekte”dir. İzleyiciye istekleri doğrultusunda metinler sunulduğu öne sürülerek medyanın tüm yayınladıkları meşrulaştırılmaktadır. Ayrıca izleyiciye yüklenen aktiflikle aslında medya bir şekilde sorumluluklarından sıyırılmakta ve oluşabilecek olumsuzluklara karşı temize çıkarılmaktadır. 1960’lı yıllarda Avrupa’da iletişim araştırmaları içinde düşünsel kökenleri itibariyle Marksizm’e dayanan ve “eleştirel” olarak adlandırılan yeni bir paradigma geliştirilmiştir. Neo-Marksist toplum görüşünden hareketle dilbilim, siyaset bilimi, psikanaliz ve felsefe alanından yeni kavram ve arayışlar medya çözümlemelerinde de kullanılmıştır. Marks, Freud ve Saussure’nin görüşlerinin birleştirilmesiyle oluşturulan kuramsal çerçeve ile kapitalizme yöneltilen eleştiriler bu kuramsal yaklaşımın ortak paydasını oluşturmuştur (Atabek, 2003: 8). Frankfurt Okulu, izleyiciyi Güçlü Etki kuramındaki gibi pasif bir konuma yerleştirmektedir, ancak bu 62 konumlandırma tamamen sorgulamadan ve her şeyden soyutlanmış bir konumlandırma değildir. Güçlü Etki kuramında ve Matematiksel İletişim Modeli’nde izleyici toplumsal ve tarihsel koşullardan tamamen bağımsız bir “kitle” olarak ele alınıp sadece göndericinin mesajına verdiği tepki değerlendirilmektedir. Frankfurt Okulu’nda ise izleyici toplumsal ve tarihsel koşullar bağlamında bir “birey” olarak ele alınmakta ve ideolojik bağlamda güç ilişkileri ve bunların aracı olan kitle iletişim araçları karşısında savunmasız ve pasif bir konuma yerleştirilmektedir. Modern yaşamın koşullarında birey güç ilişkilerinden kaçamadığı ve hegemonik bir egemenlik yapısında belki de farkında olmadan sisteme uyum sağlamaktadır. Kitlelerin pasifliği anlayışına, kitlelerin kapitalist kültür pratikleriyle pasifleştirildiğini anlatan Frankfurt Okulu 1930’larda katıldı. Frankfurt Okulu’nun, pozitivist okuldan farkı, ..., kontrolün gerekliliği değil, kontrolün kültürel pratikler yoluyla gerçekleştirildiği ve kitle kültürünün kapitalist ideolojik yapıyla aynılığını getirdi. ... Pasif alıcı görüşü, ayrı bir anlatım açısından, Frankfurt Okulu’nun takipçileri tarafından 1970’lere kadar sürdürüldü. Herbert Marcuse ve Stuart Mill bu sürdürmeye önemli katkıda bulundular. Pasif alıcının, daha doğrusu kitle kültürünün kitle insanının kapitalist ideolojiye ve kültüre boyun sunucu katılımı ile başkaldırı ve mücadele olasılıkları, olanakları ve alanları da göz önünden silinip gitti (Erdoğan, 1997: 261-262). Eleştirel akımda İngiliz Kültür Araştırmaları’na bakıldığında izleyicilerin medya metinleri karşısında savunmasız, medyada ortaya konan her anlamı kabul eden pasif bireyler olmadığı; sosyoekonomik statü, yaş, cinsiyet, eğitim gibi değişkenlere bağlı olarak anlam mücadelesine girebilen “aktif” bir konumda oldukları görülür. Hall (1999), “Kodlama-Kodaçımlama” adlı makalesinde egemen söylem içinde kodlanan metinlerin bile karşı çıkılarak ya da tartışılarak okunabileceğini ileri sürer. Bu izleyiciyi aktif kabul eden bir yaklaşımdır. 63 Ayrıca İngiliz Kültür Araştırmaları’nda da kitle iletişim sistemi ve toplumsal güç ilişkileri bağlantılı olarak ele alınmaktadır. İzleyici toplumsal ve tarihsel bağlamından soyutlanmamakta, ana akım kuramların aksine güç ilişkilerine yer verilerek etkilerin yanı sıra amaçlar da sorgulanmaktadır. Williams’ın Lasswell’in formülüne yaklaşımı bu açıdan iyi bir örnek oluşturmaktadır: İletişim araştırmalarının yöntembilimsel bir ilkesi olarak Lasswell tarafından oluşturulan ‘kim, ne, nasıl, ne için , ne etkiyle söyler?’ formülünde dışarıda bırakılan şey niyettir. ... Soruyu ‘kim, ne, nasıl, ne için, ne etkiyle ve amaçla söyler?’ şeklinde yeniden ifade ettiğimizi varsayın. Bu en azından dikkatimizi genel geçer sorunun dışarıda bıraktığı iletişim etkilerine ve çıkarlarına yöneltir. Ancak bu dışarıda bırakma kazara değil, sosyal ve kültürel süreçleri ‘sosyalleşme’, ‘sosyal işlev’ ya da birbirini etkileme’ gibi kavramlarla soyutlayan genel, sosyal bir modelin parçasıdır (2003: 100). Ana akım kuramlarda sosyal ve siyasal yapılar bilinçli olarak göz ardı edilebilirken eleştirel yaklaşımlarda kuram bu sistemin eleştirisi üzerine temellendirilir. Genel olarak bakıldığında, ana akımda temeli atan yaklaşımlarda sistem yanlısı bir yapı görülmektedir. Bu kuramlarda sadece gönderici, kaynak ve alıcıdan bahsedilerek bunların arasındaki diğer ilişkiler göz ardı edilmiştir. Bu yaklaşımlar izleyiciyi pasif bir kitle olarak konumlandırmıştır. Medyanın giderek artan kullanımı ve modern toplumda medya izleyicisine bakış bu koşullara göre ayarlanmıştır. Chicago Okulu’ndan Blumer izleyiciyi modern toplumdaki kollektif bir yapı olarak ele almıştır ve bu yapıyı grup veya halk gibi kavramlardan farklı olarak “kitle” olarak nitelendirmiştir. Grupta kişiler birbirlerini tanırlar ve belli sosyal ve fiziksel sınırlar içinde etkileşim içindedirler. Kitle ise modern endüstriyel yapıda anonim ve köksüz bir topluluktur. Birbirlerine yabancılaşmış, kopuk, çevreleri üzerinde kontrolü olmayan bir insan topluluğudur. Organizasyona sahip olmayan, kalıcı bir yapısı olmayan, kuralsız ve öndersiz bir yapı olarak görülen kitle, bu araştırmalarda hedef olarak görülmüştür (McQuail, 1994). 64 Etki araştırmalarındaki eksiklikler fark edildikçe Uyaran - tepki kuramındaki doğrudan etkiye iki kademeli akışla aracı eklenmiştir. Daha sonra aktif izleyici teziyle, uyaran – tepki kuramı baş aşağı çevrilmiş, karşılık verenin bu karşılığı uyarana göre değil, kendi seçimine göre verdiği ilan edilmiştir. Kısacası, kuramlar ekonomik ve siyasal yapıların ihtiyaçlarına ağırlık verecek biçimde görevsellik yapma biçiminde düzenlenmektedir. Kuram aktif izleyici/tüketici savıyla baş aşağı çevrilirken, izleyicinin/tüketicinin bağımsızlığı ve özgürlüğü ilan edilmiş ve daha da ileri gidilerek üretimin biçiminin izleyicinin/tüketicinin isteklerine göre şekillendiği ileri sürülmüştür (Erdoğan & Alemdar, 2005: 61). Böylece kapitalist endüstriyel yapı kendini meşrulaştırmış olmakta ve iletişim kuramcıları da buna hizmet etmiş olmaktadırlar. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı, mesajı seçen, anlam yaratan aktif izleyiciye yaptığı vurgu ile dikkat çekmiştir. Ancak psikolojik bir boyutta, bu yaklaşımda tekil yorumlar üzerinde durulurken, özel okumaların ne derecede kültürel yapılardan destek aldığı ve hangi toplumsal grupların dolayımından geçtiği araştırılmamıştır. Bunu ele alan yaklaşım ise İngiliz Kültür Araştırmaları olmuştur. İzleyici yine aktif bir konumdadır ancak bu kez toplumsal yapılardan bağımsız olarak ele alınmamaktadır. Bu açıdan Kullanımlar ve Doyumlar ile Kültür Araştırmaları birbirinden ayrılmaktadır ve Kültürel Araştırmalar’da eleştirel bir yaklaşım ortaya konmaktadır. Her ne kadar Kullanımlar ve Doyumlar ve Kültürel Araştırmalar, gerek kuramsal, gerekse siyasal ve yöntembilimsel yönelimlerinde birbirlerinden önemli ölçüde farklılaşmaktalar ise de onların temel kavramları ve geleneklerinin çoğu birbirinden tümüyle farklı değildir. Onların çoğu aynı varsayımlarla yola çıkar ve birçok benzer sonuçlara varırlar. Her iki gelenek de izleyicilerin, kitle iletişim araçlarının biçim ve içeriği ile istekli ve imgelemsel bağlantıları üzerinde yoğunlaşır. Kullanımlar ve Doyumlar’da kitle iletişim kuramındaki karamsar medya etkilerine yönelik kısmi bir tepki ortaya konur. Kültürel Araştırmalar’daki kuramsal dönüşüm sadece 65 izleyicileri medyanın pasif kurbanları olarak değerlendirme eğilimindeki etki araştırmalarının sınırlılıklarına tepki olarak değil, aynı zamanda medya metinlerinin, izleyicilerine anlam ve etki empoze ettiğine ilişkin yanlış yöne saptırılan görüşe de yanıt verme amacına yöneliktir (Lull, 2001: 155). Yine de Kültürel Araştırmalar izleyiciye aktif bir rol biçerken özellikle ilk dönemlerinde medyanın ideolojik rolüne de yer vererek Kullanımlar ve Doyumlar’dan ayrılmıştır. Ayrıca Kullanımlar ve Doyumlar ayrı ayrı bireylerin ihtiyaçlarından bahsederken Kültürel Araştırmalar belli gruplarda ve toplumsal yapılarda yer alan ve anlamlandırmalarını bu gruplara göre yapan izleyicilerden bahsetmektedir. Ancak daha sonraları araştırmalarını siyasal yapılardan bağımsız olarak sadece kendilerine sunulan medya metinlerini kendilerine göre anlamlandıran izleyiciler üzerinde sürdürmeleri ve bazı yapıları ve ilişkileri göz ardı etmeye başlamaları da Kültürel Araştırmalar’ın eleştirilmesine neden olmuştur. Görüldüğü gibi izleyici bir çok araştırmaya konu edilmiştir ve konumu değişen sosyal ve siyasal yapılara göre değiştirilmiştir. Başlangıçta pasif bir kitle olarak görülürken, gelen eleştirilerle olduğundan daha güçlü ve aktif bir konuma getirilmiş ancak bu süreçte medya ve izleyici üzerinde etkili olan toplumsal ve siyasal yapılar göz ardı edilmiştir. Daha sonra ise Frankfurt Okulu tarafından bulunduğu toplumsal yapılar içinde pasif bir konumda ele alınırken İngiliz Kültür Araştırmaları’nda yine bulunduğu toplumsal koşullarda bu kez aktif bir konumda ele alınmış ve medyayı etkileyen güç ilişkilerinden bahsedilmiştir; böylece daha eleştirel bir yaklaşım ortaya konmuştur. Her zaman değişen toplumsal, ekonomik ve siyasal yapılar bilimin yönelimlerinde etkili olduğu gibi iletişim araştırmalarında da etkili olmuştur ve görüldüğü gibi izleyicinin konumu da buna göre değiştirilmiştir. 66 SONUÇ Bireylerin zorunluluk gösteren ihtiyaçlarından olan iletişim, kişinin sosyal bir varlık olarak yaptığı her tür ilişkiyi kapsar. İnsanlık tarihi, bir anlamda iletişim dünyasında meydana gelen gelişmelerin sonucu ve bunların toplumsal hayatta neden olduğu sonuçların bir bileşkesidir. İnsanoğlu, kendisinden başkalarının da bu dünyada yaşadığının farkına varmasıyla beraber iletişimle ilgili çeşitli teknik ve araçlar geliştirmiştir (Ayhan, 2003: 82). İşte bu araçlardan bazıları da medya olarak da adlandırdığımız kitle iletişim araçlarıdır. Kitle iletişim araçlarıyla daha çok kişiye daha kısa zamanda ulaşarak egemen güçler tarafından daha çok kişinin daha kolay bir şekilde kontrolü ve yönlendirilmesi sağlanmaktadır. Küreselleşen dünyada toplum ve bireyler arasındaki farklar azaltılmaya çalışılarak kapitalizme hizmet eden davranış ve anlayışların oluşturulduğu bir sistem yerleştirilmeye çalışılmaktadır. İletişim sonucunda oluşan davranışlar, kültürel biçimleri ve toplumsal yapıdaki bağlantıyı oluştururlar. İletişim araçları, toplumdaki yapıları ve onların fonksiyonlarının neticelerini izlemezler, tam tersine bu koşulların yaratılmasına katkıda bulunurlar. İletişimin bir unsur olarak yer almadığı hiçbir toplumsal örgütlenme veya toplumsal üretim biçimi düşünmek mümkün değildir. Toplumsal oluşumlar ve inşa edilişler, iletişim olgusuyla direkt bağlantılıdır (Lundby & Ronning, 1997: 15-16). Daha önce de belirtildiği gibi, kitle iletişim araçları kapitalist sistemin varlığını sürdürmesinde önemli bir konuma sahiptir. Medyayı elinde bulunduran güçler varlıklarını ve konumlarını korumak ve daha da güçlenmek için kitle iletişim araçlarından önemli ölçüde yararlanmaktadırlar. Medya her türlü ideolojik yönlendirme için kullanılmaktadır. Kitle iletişim araştırmalarında, bu güçlerin hedefi konumunda bulunan izleyici de önemli bir yere sahiptir. Hem ana akım hem de eleştirel yaklaşımlardaki kitle iletişim kuramlarında izleyici farklı şekilllerde konumlandırılsa da her zaman yer 67 almıştır. Ancak bu konumlandırma yapılırken izleyiciler yaşadıkları sosyal çevreden ve tarihsel koşullardan bağımsız olarak değerlendirilemezler. Günümüzde çoğu izleyici araştırması bir şekilde bir ürünü, bir fikri veya bir dünya görüşünü pazarlamayı kolaylaştırmak amacıyla ve böylece istenen özelliklerde bireyler yaratma amacıyla yapılmaktadır. İzleyiciyle ilgili her tür bilgi büyük ölçekli iletişim grupları tarafından toplanmaktadır. İzleyiciyi cezbetme amacı taşıyan tüm kurumlar bunu yapmaktadır. İzleyicilerin davranış, beğeni ve eğilimleri hakkında bilgi toplanır, böylece medya şirketleri belirli programlar veya metinsel stratejiyle belli izleyici kesimlerini hedef alırlar. Mills, kitle iletişim araçlarının egemen sınıflar tarafından kullanım amacını şu şekilde açıklamaktadır: Kitle toplumlarında, kitle iletişim araçları; kitle içerisinde bireylere yeni bir öz-kişilik vermekte, benimsetmekte, aynı kişilere ne olmaları, nasıl olmaları gerektiğini telkin edip, bu yönde isteklilik vermekte; bu benimsedikleri yeni kişiliklere sahip olmak için neler yapmaları gerektiğini öğretmekte, bu yönde belirli bir teknik kazandırmakta bu yeni kişiliğe bürününce; gerçek kişiliği buna denk düşmese bile bireyin rahatlamasını sağlamakta, bir kaçış yerine geçmektedir (1974: 441). Bu amaçlarla oluşturulan ana akım yaklaşımlar, amaçlarını açıkça belirtmeseler de, kapitalist sistemin devamlılığını sağlamaya yöneliktirler. 1920’lerde ve 30’larda sosyal – psikolojinin ortaya attığı kitle psikolojisi kavramı ve demokrasiye tehlike olarak gösterilen, akıl kullanmayan, yönlendirilmeye ihtiyaç duyan kitleler ve bunlara yön verebilmek iletişim çalışmalarının da ana konusunu oluşturmuştur. İletişim çalışmalarına göre de bu kitleleri bir arada tutup yönlendirecek olan, kullanımı giderek artan kitle iletişim araçlarıdır. Propaganda ve kamuoyunun oluşmasına etkilerini ölçme amacı ile başlatılan iletişim araştımalarında uzun yıllar güçlü etki kuramları ve Laswell’in “kim, kime, neyi, hangi kanalla ve hangi etkiyle söyler?” şeklindeki formülü etkili olmuştur. Buna bağlı olarak da izleyici uzun yıllar sadece pasif bir alıcı konumunda görülmüştür. Matematiksel İletişim Modeli’ne bakıldığında da mekanizmalar arası mesaj 68 gönderimi ile ilgili bu model yararlı olsa da insanlar arası iletişim bu modele indirgendiğinde birçok şey göz ardı edilmiş olur. İnsanlar arası iletişim sadece göndericinin amacına indirgenirse bu alıcıyı tamamen etkisiz konuma getirir ve modeldeki “tepki” eksikliği alıcıyı göndericinin komutasındaki bir varlığa dönüştürür. Bu modelde ayrıca insanlar arası iletişimin sosyal ve tarihsel bağlamı da göz ardı edilmiştir. Bir mesaj gönderildiğinde insanlar bunu düşünmeden sadece o ana göre uygulamazlar; verilen tepkiler göndericiyle alıcının geçmiş ve olası gelecek ilişkileri de göz önünde bulundurularak ortaya konur. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı ile ise göndericinin ve iletinin gücü izleyiciye verilerek izleyici egemen bir konuma getirilmiştir. Ayrıca Kullanımlar ve Doyumlar, medya içeriklerini ve güdülerle gereksinimleri yeterince açıklamamaktadır. Bu gereksinimlerin kaynaklandığı toplumsal koşullar göz ardı edilmektedir. İçerik açısından bakıldığında da medya içeriklerinin yeterince açıklanmadığı görülmektedir. Kullanımlar ve Doyumlar, ana akım yaklaşımlar içinde yer alsa da izleyicinin konumlandırılması açısından etki araştırmaları ile farklı bir yaklaşım sergiler. Etki araştırmalarında merkezde olan iletiyi gönderen ve ileti iken Kullanımlar ve Doyumlarda izleyici merkezi bir konuma alınarak aktif olarak görülmektedir. Bu farklılığına rağmen izleyicinin yine tarihsel ve sosyal koşullarından soyutlanmış olarak incelenmesi ve güç ilişkilerinin de aslında izleyiciye aktiflik addederek göz ardı edilmeye çalışılmış olması açısından Kullanımlar ve Doyumlar da diğer ana akım yaklaşımlarla ortak noktada buluşmaktadır. Yaklaşımın toplumsal koşullardan soyutlanmış yaklaşımı yine en büyük eksikliğini oluşturmaktadır. Ana akım yaklaşımlar bilimsel çalışmalarda deneye dayalı ispatlamaya önem verdiği için eleştirel yaklaşımları bilimsel olmamak ve ideolojik olmakla suçlamıştır. Ancak, ana akım yaklaşımlar iletişim çalışmalarında sadece gönderici, ileti ve alıcı üzerinde durarak; bunların bulunduğu toplumsal yapıları, tarihsel koşulları, egemenlik ilişkilerini ve üretim süreçlerini göz ardı etmiştir. Bu eksikliklere eleştirel 69 yaklaşımlarda yer verilmesiyle iletişim çalışmaları farklı bakış açıları kazanmıştır. Eleştirel yaklaşımlarda da izleyiciye yaklaşım açısından bir birlik bulunmamaktadır. Frankfurt Okulu ve İngiliz Kültür Araştırmaları çerçevesinde bakıldığında; izleyici Frankfurt Okulu’nda toplumsal koşullara yenik düşmüş pasif bir konumda yer alırken, İngiliz Kültür Araştırmaları’nda izleyicinin alt kültürel oluşumların veya grupların üyeleri olarak mesajları belli şekilde kodaçımlamaya eğilimli olarak görülmesi izleyiciyi aktif bir konuma getirmektedir. Bu farklılıklara rağmen izleyici ele alınırken toplumsal ve tarihsel koşul ve süreçler göz ardı edilmemektedir. Frankfurt Okulu düşünürlerine göre kapitalizmle birlikte gelişen kültür endüstrisi insanları her alanda sınırlamaktadır. İzleyici de içinde bulunduğu koşullarda farkında olmadan kendine benimsetilen fikirlerin esiri olmaktadır. Kapitalist sistemin egemen olduğu dünyada medyanın da etkisiyle bireyler egemen güçlerin kontrolünde hareket ederler. Farkında olmadan yaptıkları herşeyin sisteme hizmet etmesi sağlanır. İzleyiciye aslında farkında olmadan bir sistem benimsetilir ve buna uymaları sağlanır. Baudrillard’ın medya içerikleriyle ilgili yorumu bunu destekler niteliktedir: İçerik çoğu zaman aracın gerçek işlevini bizden saklar. İçerik kendini ileti olarak sunar, oysa gerçek ileti insan ilişkileri üzerinde derinlemesine gerçekleştirilen (hiyerarşi, model, habitus2 üzerindeki) yapısal değişimdir. ... TV’nin “iletisi” aktardığı imgeler değil, dayattığı yeni ilişki ve algılama tarzları, ailenin ve topluluğun geleneksel yapılarının değişimidir (2004: 155). Eleştirel bir yaklaşım olan Kültürel Çalışmalar’da da yine sistemin belli fikirleri ve davranış yapılarını belli araçlarla benimsetmeye çalıştığı kabul edilir; ancak bu süreçte izleyici tamamen pasif veya çaresiz değildir. Medya metinlerini algılama sürecinde kendi birikimlerinden yararlanır ve aldığı iletileri bulunduğu toplumsal koşullar bağlamında kendi akıl süzgecinden 2 Toplumsal bir gruba ait olan bireyin daha çok fiziki görünüşünde –giysilerinde, jestlerinde, sesindekendini gösteren var olma tarzı. 70 geçirip bunlara göndericinin beklentisine bağlı olarak olumlu veya olumsuz tepki verme potansiyeline sahiptir. Kültürel Araştırmalar’da daha önceki yaklaşımlarda ihmal edilen toplumsal boyut iletişim araştırmalarına dahil edildiği ve izleyicilerin kitle olarak veya sadece ihtiyaçları için medyaya yönelen bireyler olarak ele alınmak yerine belli toplumsal ve kültürel yapılara ait, kendi anlamlandırma yapılarına sahip kişiler olarak ele alındığı görülür. Kültürel Araştırmalar birçok alanı ve zamanla değişen yaklaşımlara sahip birçok araştırmacıyı içermektedir. Bunların kimi, izleyicinin aktifliğini olduğundan daha idealize edilmiş bir şekilde yansıtsa da genel olarak iletişim araştırmalarında Kültürel Araştırmalar egemenlik ilişkileri boyutunu da ele almışlardır. Medyanın ideolojik yapısından ve kitle iletişim araçlarının aslında ürettikleri metinlerle ekonomik ve siyasal güç yapılarının etkisinde bulunduklarından ve aslında bir şekilde bu yapıların meşrulaştırıldığı konusuna da değinmişlerdir. İzleyici, uzun süre özellikle kitle iletişim sürecinde “alıcı” olarak adlandırılan kavrama denk bir anlamda kullanılmıştır. Bu kullanım özellikle ana akım yaklaşımlarda görülmektedir. Bu yaklaşımlarda izleyici ana akımın temeli atan yaklaşımlarında da görüldüğü gibi medya mesajlarının hedefi konumundaki pasif bir alıcı olarak görülmüştür. Daha sonra ise medyanın gücünden çok, izleyicinin aktifliğine değinen Kullanımlar ve Doyumlar ile izleyicinin aktifliğinden ve seçiliğinden bahsedilse de aslında medyayı yönetenlerin ve etkileyenlerin izleyiciye sundukları meşrulaştırılmaya çalışılmıştır. Tüm bu ana akım yaklaşımlarda medya veya izleyici merkeze alınmış ve çizgisel bir süreç içinde izleyicinin içinde bulunduğu toplumsal yapı ve koşulları belirleyen toplumsal olaylar ve güç ilişkileri bilinçli olarak göz ardı edilmiştir. Eleştirel yaklaşımlarla birlikte kitle iletişim araştırmaları izleyiciyi toplumsal bir yapı içine yerleştirmiş ve iletişim sürecinde güç ilişkilerine, üretim ve tüketim yapılarına da yer vererek eleştirel değerlendirmeler yapılmıştır. İzleyiciyi aktif olarak niteleyen İngiliz Kültür Araştırmaları da izleyicinin kendisine sunulanları eleştirel bir şekilde izleyip kendi anlamlandırmasına uygun şekilde kabul veya reddettiğine değinmiştir. Bu açıklamaları yaparken medyanın ideolojik yanına da değinerek izleme ve 71 alımlama sürecinin aslında güç yapılarından bağımsız gerçekleşmediğine de dikkati çekmiştir. Görüldüğü gibi izleyici hem ana akım yaklaşımlarda hem de eleştirel yaklaşımlarda farklı şekillerde de olsa her zaman incelenen bir kavram olmuştur. Güçlü etki kuramlarında izleyici pasifken Kullanımlar ve Doyumlar ile aktif bir konuma getirilmiş ancak toplumsal yapılar ve güç ilişkileri her şekilde konu dışı bırakılmıştır. Eleştirel yaklaşımlarda ise izleyici toplumsal ve tarihsel bağlamda incelenip belli kültürel yapıların bir parçası olarak incelense de Frankfurt Okulu’nda bu yapılarda pasif bir izleyiciden bahsedilirken, İngiliz Kültür Araştırmaları’nda sunulan iletiler karşısında sorgulamadan kabul eden değil sorgulayabilen ve kendi anlamlarını üretebilen olarak aktif bir konumdadır. Bu bağlamda hem ana akım yaklaşımlarda hem de eleştirel yaklaşımlarda izleyicinin konumlandırılması ile ilgili kuramların farklılık gösterdiği görülmektedir. Bu çalışmada hem ana akımdan hem de eleştirel yaklaşımlardan farklı kuramlar seçilerek izleyicinin konumlandırılmasını incelemek ve bu kuramların oluşturulduğu koşullar göz önünde bulundurularak izleyici konusunun eleştirel bir yaklaşımla incelenmesine çalışılmıştır. İletişim alanındaki çalışmalar incelenerek daha çok pazar payı ve pazarlama odaklı izleyici araştırmaları dışında iletişim alanındaki eleştirel izleyici çalışmalarına bir derleme ile katkıda bulunmak amaçlanmıştır. İzleyici her dönemde iletişim araçlarının hedefi olmuştur. Aslında daha yakından bakıldığında bu araçların değil, bu araçlara sahip olan veya sahip olanları yöneten güçlerin hedefi olduğu görülür. Giderek artan bir üretimin olduğu bir çağda tüketimin de artırılması gerekmektedir. Kitle iletişim araçları da bu tüketimi istenen şekilde yönlendirmede kullanılan önemli bir unsurdur. Kuramlar gelişen tarihsel ve toplumsal olaylara uygun olarak değişse ya da değiştirilse de amaç hep aynıdır; izleyicilerde istenen davranış değişikliklerini yaratmak ve sistemin devamını sağlayabilmek. İzleyici bu ortamda her ne kadar direnmeye çalışsa da her yandan kuşatıldığının farkına varmasına 72 fırsat bile bulamadan aslında sistemin ve hayatın bu şekilde yeniden üretilmesine katkıda bulunmaktadır. 73 KAYNAKÇA ADORNO, Theodor W.; Eleştiri - Toplum Üzerine Yazılar, çev. M. Yılmaz Öner, İstanbul, Belge Yayınları, 2. Baskı, 2006. ARIK, M. Bilal; “Raymond Williams”, Kadife Karanlık – 2. Ed: Nurdoğan Rigel. İstanbul, Su Yayınevi, 2006. ATABEK, Nejdet; “Propaganda ve Toplumsal Kontrol”, Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, Sayı 4, Ocak, 2003, s. 4-12. AYHAN, Bünyamin; “Küreselleşme Sürecinde Kitle İletişim Araçlarının Rolü”, Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, Sayı 3, Temmuz, 2003, s. 8290. BAĞCE, H. Emre, Ed.; Frankfurt Okulu, Ankara, Doğu Batı Yayınları, 2. Baskı, 2006. BAUDRILLARD, Jean; Tüketim Toplumu, çev. Hazal Deliceçaylı, Ferda Keskin, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2. Baskı, 2004. BENJAMIN, Walter; “Tekniğin Olanaklarıyla Yeniden Üretilebildiği Çağda Sanat Yapıtı”, Pasajlar, çev. Ahmet Cemal, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları, 7. Baskı, 2009. BENNETT, Tony; “Theories of the media, theories of society”, In Gurevitch et al. (Eds.), op. cit., 1982. BERELSON, Bernard, LAZARSFELD, Paul F., McPhee, William N.; “Political Process: The Role of the Mass Media”, In W. Schramm & D. F. Roberts (Eds.), The Process and Effects of Mass Communication, Illinois, University of Illinois Press, 1977, s. 655-677. BROWN, J.A.C.; Siyasi Propaganda, çev. Yusuf Yazar, İstanbul: Ağaç Yayıncılık, 1992. 74 BURTON, Graeme; Görünenden Fazlası: Medya Analizlerine Giriş, çev. Nefin Dinç, İstanbul: Alan Yayıncılık, 1995. CAREY, James W.; “McLuhan ve Mumford: The Roots of Modern Media Analysis”, Journal of Communication, 31 (3), 1981, 162 – 178. CHAFFE, Steven H. & HOCHHEIMER, John L.; “Origins of the Limited Effects Model”, In Gurevitch, Michael ve M. R. Levy (eds.): Mass Communication Review Yearbook, Vol., S. Ca: Sage, 1985, s. 7584. COOLEY, Charles Horton; Social Organization. NewYork, Scribner, 1909. DEFLEUR, Melvin L., BALL-ROKEACH, Sandra; Theories of Mass Communication, New York, David McKay, 1975. EAGLETON, Terry; The Idea of Culture, Massachussetts, Blackwell Pub., 2000. ERDOĞAN, İrfan; İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş, Ankara, İmge Kitabevi, 1997. ERDOĞAN, İrfan, ALEMDAR, Korkmaz; Öteki Kuram: Kitle İletişim Kuram ve Araştırmalarının Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi, (2. Baskı). EWEN, Stuart; Ankara, Pozitif Matbaacılık, 2005. “The Implications of Empiricism”. Journal of Communication, Summer. 1983, s.: 219-225. EWEN, Stuart; “In Spin We Trust: a Conversation with Stuart Ewen”, (Interview) Steven Heller, Print, May-June 51 (3), 1997, s. 94-101. FISKE, John; “Commodities and Culture”, Understanding Popular Culture, London, Unwin Hyman, 1989a. FISKE, John; Reading the Popular, London, Unwin Hyman, 1989b. 75 FISKE, John; Popüler Kültürü Anlamak, çev. Süleyman İrvan, Ankara, ArkBilim ve Sanat Yayınları, 1991. FREUD, Sigmund; Kitle Psikolojisi, çev. Kamuran Şipal, (3. Baskı). İstanbul, Cem Yayınevi, 2006. GOLDMANN, Lucien, “Marcuse’yi Anlamak”, çev. H. Emre Bağce, Partisan Review, cilt 38, 1971, s. 247-263. GÖKÇE, Orhan; İletişim Bilimine Giriş – İnsanlararası İlişkilerin Sosyolojik Bir Analizi, (6. Baskı), Ankara, Turhan Kitabevi, 2005. GRAMSCİ, Antonio; Hapishane Defterleri, çev. Kenan Somer, Ankara, Aşina Kitaplar, 2009. HABERMAS, Jurgen; The Structural Transformation of the Public Sphere, çev. Thomas McCarthy, Cambridge, Polity Press, 1989. HALL, Stuart; (Ed.); Representation: Cultural Representations and Signifying Practices, London, Sage Publications Inc., 1997. HALL, Stuart; “Encoding, Decoding”, In During, S. (Ed.): The Cultural Studies Reader, London, Routledge, 1999. HARDT, Hanno; Critical Communication Studies: Communication, history and theory in America, New York, Routledge, 1992. HORKHEIMER, Max; “Toplum Felsefesinin Günümüzdeki Durumu ve Bir Toplumsal Araştırmalar Enstitüsü’nün Görevleri”, çev. Ahmet Özden, Frankfurter Universitatsreden, 37, Frankfurt, Englert & Schlosser, 1931. HORKHEIMER, Max, MARCUSE, Herbert; “Felsefe ve Eleştirel Teori”, çev. Ahmet Özden, Toplumsal Araştırmalar Dergisi, sayı 6, 1937. 76 HORKHEIMER, Max, ADORNO, Theodor W.; Aydınlanmanın Diyalektiği, çev. Oğuz Özügül, İstanbul, Kabalcı Yayınevi, 1996. HORKHEIMER, Max; Akıl Tutulması, çev. Orhan Koçak, İstanbul, Metis Yayınları, 7. Baskı, 2008. İNCEOĞLU, Metin; Güdüleme Teknikleri, Ankara, A.Ü.S.B.F. Basın Yayın Yüksekokulu Basımevi, 1985. KATZ, Elihu, LAZARSFELD, Paul; Personal Influence, New York, Free Press, 1955; içinde, Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, sayı 24, KışBahar 2007, s. 271-280. KELLNER, Douglas; “Frankfurt Okulu’nu Yeniden Değerlendirmek: Martin Jay’in Diyalektik İmgelem’inin Eleştirisi”, çev. Armağan Öztürk, H. Emre Bağce, New German Critique, sayı 4, 1973, s. 131-152. KELLNER, Douglas; “Kültürel Araştırmalar ve Sosyal Teori; Eleştirel Bir Müdahale”, çev. Ünsal Çığ, http://www.istanbul.edu.tr/4.boyut/kelllnerunsal.html. KIZILÇELİK, Sezgin; Frankfurt Okulu, Ankara, Anı Yayınları, 2000. LASSWELL, Harold D.; “The Structure and Function of Communication in Society”, In Lyman Bryson (Ed.): The Communication of Ideas, New York, Harper & Brothers, 1948. LASSWEEL, Harold D.; “Toplum Yaşamında İletişimin Yapısı ve İşlevi,” çev. Nazife Güngör, içinde Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, sayı 4, 1997, s. 35-47. Le BON, Gustave; Kitleler Psikolojisi, İstanbul, Hayat Yayıncılık, 2005. LULL, James; Medya İletişim Kültür, çev. Nazife Güngör, Ankara, Vadi Yayınları, 2001. 77 LUNDBY, Knut, RONNING, Helge; “Medya- Kültür- İletişim: Medya Kültürü Aracılığıyla Modernliğin Yorumlanışı”, Medya Kültür Siyaset, der. ve çev. Süleyman İrvan, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 1997, s. 1329. MARCUSE, Herbert; Counterrevolution and Revolt, London, Allen Lane, 1972. MARCUSE, Herbert; Tek-Boyutlu İnsan, çev. Aziz Yardımlı, İstanbul, İdea, 3. Baskı, 1997. MARKS, Karl, ENGELS, Friedrich; (1846). The German Ideology, New York, International Publishers (1969). McCARTHY, Thomas; “Eleştirel Kuram ve Felsefe ile İlişkisi Üstüne”, İçinde, H. Emre Bağce (Ed.): Frankfurt Okulu, Ankara, Doğubatı Yayınları, 1994. McQUAIL, Denis, BLUMLER, Jay, BROWN, R.; “The television audience: a revised perspective”, In McQuail, D. (Ed.): Sociology of Mass Communication, London, Longman, 1972. McQUAIL, Denis; “The Influence and Effects of Mass Media”, In James Curran, Michael Gurevitch and Janet Woollacott (Eds), Mass Communication and Society, London, Edward Arnold & Open University Press, 1979, s. 70-93. McQUAIL, Denis; Mass Communication Theory; An Introduction, (3rd edition). London, Sage, 1994. McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven; İletişim Modelleri – Kitle İletişim Çalışmalarında, çev: Konca Yumlu. Ankara, İmge Kitabevi, 2005. 78 MELODY, William H., MANSELL, Robin E.; “The Debate over Critical vs. Administrative Research: Circularity or Challenge”, Journal of Communication, Summer., 1983, s.: 103-116. MİLLS, Wright; İktidar Seçkinleri, çev. Ünsal Oskay, İstanbul, Bilgi Yayınevi, 1974. MORLEY, David; The “Nationwide” Audience, London, British Film Institute, 1980. MORLEY, David.; Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure, London, Routledge, 1990. MUTLU, Erol; İletişim Sözlüğü, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 4. Baskı, 2004. ÖZBEK, Meral; Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İstanbul, İletişim, 1994. RENCKSTORF, Karsten, Denis McQUAIL; “Social Action Perspectives in Mass Communication Research: An Introduction”, In Renckstorf, K. and McQuail, D. and Jankowski, N. (Eds.): Media Use as Social Action, London, John Libbey (JL), 1996. SHOLLE, David, J.; “Eleştirel Çalışmalar İdeoloji Teorisinden İktidar/Bilgiye”, Medya, İktidar, İdeoloji, Küçük, M., (der.) içinde. Ankara, Bilim ve Sanat. 2. baskı, 1999. SLACK, Jennifer Darly, Allor, Martin; “The Political and Epistemological Constituent of Critical Communication Research”, Journal of Communication, Summer, 1983, s.: 208-218. SLATER, Phil; Frankfurt Okulu, çev. Ahmet Özden, İstanbul, Kabalcı Yayınevi, 1998. 79 STEVENSON, Nick; Medya Kültürleri – Sosyal Teori ve Kitle İletişimi, çev. Göze Orhon, Barış Engin Aksoy, Ankara, Ütopya Yayınevi, 2008. STOREY, John; Popüler Kültür Çalışmaları – Kuramlar ve Metotlar, çev. Koray Karaşahin, İstanbul, Babil Yayınları, 2000. TUCHMAN, Gaye; “Consciousness Industry and Production of Culture”, Journal of Communication, sayı 33, 1983, s. 330-341. TURNER, Greame; British Cultural Studies, London&New York, Routledge, 1992. YAVUZ, Şahinde; Medya ve İzleyici – Bitmeyen Tartışma, Ankara, Vadi Yayınları, 2005. YAYLAGÜL, Levent; Kitle İletişim Kuramları - Egemen ve Eleştirel Yaklaşımlar, 2. Baskı, Ankara, Dipnot Yayınları, 2008. WİLLİAMS, Raymond; Marksizm ve Edebiyat, çev. Esen Tarım. İstanbul, Adam Yayınları, 1990. WİLLİAMS, Raymond; Kültür, çev. Suavi Aydın. Ankara, İmge Kitabevi, 1993. WİLLİAMS, Raymond; Televizyon, Teknoloji ve Kültürel Biçim, çev. Ahmet Ulvi Türkbağ, Ankara, Dost Kitabevi, 2003. Çevrimiçi: http://www.psikolojisayfam.com/kavramlar/kitle-psikolojisi.html. 80 ÖZET ÇALIK, Mürvet. İLETİŞİM KURAMLARINDA HEDEF KİTLE KONUMLANDIRMALARININ KARŞILAŞTIRILMASI, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2009. Bu çalışmada kitle iletişim araçlarının hedef kitlesi olarak önemli bir yere sahip olan izleyicinin farklı iletişim kuramlarında nasıl konumlandırıldığını eleştirel bir biçimde incelemek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, ana akım yaklaşımlardan Güçlü Etki kuramları, Lasswell’in İletişim Formülü ve Matematiksel İletişim Modeli, eleştirel yaklaşımlardan ise Frankfurt Okulu ve İngiliz Kültür Araştırmaları çerçevesinde ana akım ve eleştirel yaklaşımlarda izleyicinin ne şekilde konumlandırıldığı toplumsal ve tarihsel bir bağlamda incelenmiştir. Bu çalışma izleyiciyi niteliksel tarihsel tasarım yöntemine göre inceleyen betimleyici ve kuramsal bir çalışmadır. Çalışmanın ana argümanına göre izleyici gerek ana akım yaklaşımlarda gerekse eleştirel yaklaşımlarda “pasif” ya da “aktif” olarak değerlendirilir, ancak her iki yaklaşımda yer alan kuramlarda da izleyiciyi konumlandırma açısından bir tutarlılık olmadığı görülür. Anahtar Sözcükler 1. izleyici 2. ana akım 3. eleştirel yaklaşım 4. aktif 5. pasif 81 ABSTRACT ÇALIK, Mürvet, COMPARISON OF POSITIONING OF THE AUDIENCE WITHIN COMMUNICATION THEORIES, Master Thesis, Ankara, 2009. In this study, it is aimed critically to examine the positioning of the audience that has a significant role as the target of mass media in different communication theories. With this aim, in what way the audience is positioned in main-stream and critical perspectives is studied in a social and historical context within the framework of some main-stream perspectives; Strong Effect theories, Lasswell’s Communication Formula, The Transmission Model and some critical perspectives; Frankfurt School and British Cultural Studies. This paper is a theoretical and qualitative research that studies the audience according to the descriptive historical methods. According to the main argument of this paper, both in main-stream theories and critical theories the audience can be defined as “passive” or “active”; however in the theories within both perspectives there is no absolute consistency in positioning of the audience. Key Words 1. audience 2. main-stream perspectives 3. critical perspectives 4. active 5. passive
