T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2803
AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1761
İLETİŞİM KURAMLARI
Yazarlar
Prof.Dr. Erkan YÜKSEL (Ünite 1)
Doç.Dr. İncilay CANGÖZ (Ünite 2)
Doç.Dr. Ömer ÖZER (Ünite 3)
Doç.Dr. Ruhdan UZUN (Ünite 4, 5, 7)
Doç.Dr. Banu DAĞTAŞ (Ünite 6)
Prof.Dr. İrfan ERDOĞAN (Ünite 8)
Editör
Prof.Dr. Erkan YÜKSEL
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ
i
www.hedefaof.com
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2013 by Anadolu University
All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ
Genel Koordinatör
Doç.Dr. Müjgan Bozkaya
Genel Koordinatör Yardımcısı
Doç.Dr. Hasan Çalışkan
Öğretim Tasarımcıları
Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar
Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan
Grafik Tasarım Yönetmenleri
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Öğr.Gör. Nilgün Salur
Kitap Koordinasyon Birimi
Uzm. Nermin Özgür
Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Grafikerler
Gülşah Karabulut
Özlem Ceylan
Kenan Çetinkaya
Dizgi
Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi
İletişim Kuramları
ISBN
978-975-06-1464-4
1. Baskı
Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 6.000 adet basılmıştır.
ESKİŞEHİR, Ocak 2013
ii
www.hedefaof.com
İçindekiler
Önsöz
....
1. İletişim Kuramlarına Giriş
iv
2
2. Çizgisel ve Sosyo-Psikolojik Yaklaşımlar
..
3. Medyanın Etkilerine Yönelik Yaklaşımlar
34
60
4. İzleyici Merkezli Yaklaşımlar
..
5. Teknoloji Merkezli Yaklaşımlar
.. 106
6. Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşımlar
. 132
7. Eleştirel Yaklaşımlar
84
156
8. Türkiye’de İletişim Araştırmaları
iii
www.hedefaof.com
..
184
Önsöz
Bir akademisyen olarak vermeyi en çok sevdiğim ders “araştırma yöntemleri”. Anadolu Üniversitesi’nde
kesintilere uğramış olmakla birlikte yaklaşık 10 yıldır bu konuda dersler veriyorum. Yüksek lisans
seviyesinde ise “İletişim Kuramları ve Araştırmaları I ve II” derslerini de iki ayrı dönemde işliyoruz.
Bu kitapta söz konusu derslerde anlatılan pek çok konu özet bir şekilde ele alınıyor. Kitabı değerli kılan
en önemli unsur, iletişim biliminin birbirinden farklı yaklaşımlarını bütünsel bir yapıda ele alarak
sistematik bir şekilde okuyucuya anlatması. Kitabı değerli kılan bir başka unsur, kitabın farklı
ünitelerinin, bu alanda farklı üniversitelerde dersler veren ve araştırmalar yapan farklı akademisyenler
tarafından kaleme alınmış olması. İletişim biliminde Türkçe yayımlanmış bu konudaki birkaç kitap
arasında bu kitabın bir başka özelliği dil ve anlatımının oldukça sade ve anlaşılır olması. Açıköğretim
Fakültesi’nin uzaktan eğitim sistemine uygun formatta hazırlanan kitap, yüz yüze eğitimin öğrenciye
sunduğu imkanları, formatı gereği, uzaktan eğitim öğrencilerine de sunmaya imkan tanıyor. Kitapta pek
çok konuda görsel anlatımlar, şekil ve tablolar, hikayeleştirilmiş açıklamalar, faydalanılabilecek yararlı
kitap ve internet sayfası önerileri ve ek bilgiler dikkat çekiyor. Konuyu daha anlaşılır kılıyor ve meraklı
okuru daha çok araştırmaya, incelemeye yöneltiyor.
Kitabın ilk ünitesinde öncelikle bilim, bilimsel araştırma, araştırma yöntemleri, kuram ve iletişim
kuramları açıklanarak, bu alt yapı üzerine iletişim kavramı ve anlamı, iletişim tarihi, iletişim araştırmaları
tarihi ve iletişim araştırmalarına yönelik sınıflandırma çabaları konu ediliyor. Ardından kitapta iletişim
çalışmaları etki-süreç odaklı çalışmalar ve anlam-niyet odaklı çalışmalar çerçevesinde ikiye ayrılarak bu
iki yaklaşımın iletişim olgusuna bakışı ve bu bakış çerçevesinde kullandığı temel kavramlar tanımlanıyor.
İkinci ünitede iletişim biliminin ilk çalışmaları olan çizgisel ve sosyo-psikolojik yaklaşımlar, üçüncü
ünitede etki araştırmaları arasında öne çıkan yaklaşımlar, dördüncü ünitede izleyici merkezli yaklaşımlar,
beşinci ünitede de teknoloji merkezli yaklaşımlar ele alınıyor.
Anlam odaklı çalışmalar bağlamında kitapta altıncı ünitede ayrıntılı olarak dilbilimsel ve göstergebilimsel
yaklaşımlar üzerinde duruluyor. Yedinci ünitede ise oldukça geniş kapsamlı olan eleştirel yaklaşımlar
özetlenmeye çalışılıyor. Bu bağlamda siyasal ekonomi yaklaşımı, kültürel emperyalizm, kültürel
bağımlılık, medya emperyalizmi, Frankfurt Okulu, kültür endüstrisi, propaganda modeli ve İngiliz
Kültürel Okulu konularına değiniliyor.
Kitabın son ünitesi olan sekizinci ünitede de iletişimin temel unsurlarına ilişkin genel çerçeve özetlenerek
bunun içinde Türkiye’deki iletişim araştırmalarının yeri irdeleniyor. Bu ünitede öne çıkan, özellikle
Türkiye’de iletişim araştırmalarının oluşumunun temel doğası, gelişim ve koşulları konularını yalnızca
iletişim özelinde değil, belki de genel anlamda diğer bilim dalları için de yorumlamak gerekiyor. Bu
değerli değerlendirmelerin ardından ünitede; araştırma türleri, alanları, konuları ve yönelimler ayrı ayrı
irdeleniyor ve son olarak günümüzdeki duruma değiniliyor. Dolayısıyla son ünitede bir anlamda da
kitabın iletişim kuramları ve araştırmaları anlamındaki bir özeti ve Türkiye’nin bu özet içerisindeki yeri
yorumlanmaya çalışılıyor.
Kitabın yalnızca uzaktan eğitim öğrencileri için değil, örgün eğitimde iletişim fakültelerindeki öğrenciler
ve bu alanda lisansüstü eğitim yapan araştırmacılar için de önemli bir başvuru kaynağı olarak
yararlanılabilecek nitelikte olduğunu düşünüyorum.
Kitapla ilgili her türlü görüş ve önerilerinizi de bana yazabilirsiniz. Kitabın “geribildirimi” için e-posta
adresim şöyle: [email protected]
Tüm öğrencilerimize keyifli okumalar, derslerinde başarılar dilerim.
Editör
Prof.Dr. Erkan YÜKSEL
iv
www.hedefaof.com
www.hedefaof.com
1
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Bilimsel araştırma ve iletişim kuramlarını açıklayabilecek,
İletişim kavramı ve anlamını tanımlayabilecek,
İletişim tarihini özetleyebilecek,
İletişim araştırmalarını sınıflandırabilecek,
Etki-süreç odaklı çalışmaların temellerini açıklayabilecek,
Anlam-niyet odaklı çalışmaların temellerini açıklayabilecek,
Yakın dönemde dikkati çeken gelişmeleri tanımlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Bilim ve Bilimsel Araştırma
Süreç
İletişim ve Kitle İletişimi
Anlam
İletişim Tarihi
Niyet
İletişim Araştırmaları
Kültür
Etki
İdeoloji
İçindekiler
Bilimsel Araştırma ve İletişim Kuramları
İletişim Kavramı ve Anlamı
İletişim Tarihi
İletişim Araştırmaları Tarihi
İletişim Araştırmalarının Sınıflandırılması
Yakın Dönemde Dikkati Çeken Gelişmeler
2
www.hedefaof.com
İletişim Kuramlarına
Giriş
BİLİMSEL ARAŞTIRMA VE İLETİŞİM KURAMLARI
İlk insandan bu yana bilimsel araştırmanın temel nedeni insan ile doğa arasındaki ilişkiyi insan lehine
değiştirebilme çabasıdır. İzafiyet teorisinin babası Albert Einstein “bilim denilen şey, günlük düşüncenin
berraklaştırılmasından başka bir şey değildir” demektedir. Bilim, evrendeki olguları çeşitli yollarla
inceleyen ve onları açıklayan, kabul edilen, sağlamlığı olan, geçerliliğe sahip, o an aksi ispat edilememiş
sistemli bilgiler bütünüdür. Bilim olgusaldır, herkesçe gözlenebilir. Sistemlidir, belli bir bütünlük içinde
açıklar. Akılcıdır, açıklamaları akla uygundur. Genelleyicidir, tek tek olayları değil, geneli açıklar.
Evrenseldir, yer ve zamana göre değişmez. Birikimlidir, belli bir birikimin sonucudur. Kayıtlıdır, kaydı
bulunur. Sağlam fakat görelidir, mutlak doğruluk ve yanılmazlık yerine gerçeğe geçici doğrlarla
yaklaşmayı kabul eder. Bilimin sonuçları geçerlilik olasılığı yüksek genellemelerdir.
Bilimin amacı anlamak, açıklamak, ilişkiler ve nedenler bulmak, geleceği tahmin etmek, gelişme ve
ilerleme için önerilerde bulunmak ve kontroldür. Anlama “nedir” sorusunun yanıtını içerir. Açıklama ise
“neden-niçin” sorusunu sormakla başlar. Öngörme, herhangi bir olguyla ilgili bilinenlerden yola çıkarak
henüz bilinmeyenlerin bulunmaya çalışılmasıdır. Kontrol ise açıklamalar ve kestirimlerin ardından
olguları başlatma, durdurma, devam ettirme ya da değiştirme gücüne erişmeyle birlikte üretilen bilgilerin
uygulamaya aktarılmasıdır. Örneğin bulutlu bir havada yıldırım gözlemlenir, yıldırımı oluşturan unsurlar
belirlenir, bu unsurlar arasındaki ilişkiler incelenir, nedensellik bağları araştırılarak yıldırımın neden
olduğu açıklanır; unsurlar ve nedenlerden hareket ederek yıldırımın hangi koşullarda olacağı önceden
tahmin edilebilir. Bir adım ötesine gidilerek, nedenler manipüle edilerek kontrol mekanizmaları
kurulabilir. Hatta yapay yıldırım bile yaratılabilir. Kontrol aşaması, bilimin olgunluk safhası olarak
yorumlanır ve bütün bilim dallarının bu bebeklik (anlama), çocukluk (açıklama), gençlik (öngörü) ve
olgunluk (kontrol) aşamalarını geçerek geliştiği kabul edilir (Saruhan ve Özdemirci, 2011).
Bilim, yeni kuramlar üretmeye ve var olan kuramları sınamaya yarayan sistematik veri toplama ve
analiz etme süreci olarak da tanımlanır. Kuram en genel anlamda şeylerin nasıl çalıştığı hakkındaki
kavrayıştır; bir olguyu açıklamaya, kestirmeye, kontrol etmeye yarayan ilişkiler bütünüdür. Başka bir
deyişle; belirli bir konuda ortaya konulan geçerliliği ve güvenilirliği bilimsel yöntemlerle saptanmış genel
açıklama düzlemidir. Hipotez; eş deyişle denence ise araştırmacının incelediği sorunla ilgili olarak
araştırmasının başında öne sürdüğü, doğruluğu ya da yanlışlığı henüz test edilmemiş “denemelik” geçici
önerme ya da genellemedir. Yapılan araştırmayla tersi kanıtlanmaz ise hipotez, bilimsel bir bilgi niteliği
kazanır; aksi halde terk edilir. Kuramın hipotezden farkı, araştırma yapılan alanda ortaya koyduğu
açıklamaların çalışılan alanın tamamını içine alması ya da o alanla ilgili kapsamlı ve köklü açıklamalar
getirmesidir. Hipotezler de kuramsal gerekçelendirmelerden üretilir ve kuramdaki varsayımlara
bağlıdırlar. Kuram geçmişe, şimdiye ve geleceğe ait bir açıklamadır. Ancak hiçbir zaman yanılmaz
değillerdir. Kuramlar bilimsel kanıtlarla yeterince doğrulanır ve kimse tarafından doğruluğuna karşı
konulamazsa artık “bilimsel yasa” ya da “bilimsel kanun” adını alırlar. Örneğin Newton’un yerçekimi
kanunu gibi.
3
www.hedefaof.com
Bilimsel yöntemin gelişiminden önce insanların gerçeğe ulaşma yöntemleri sezgi, otoriteye güvenme
ve inandığı şeyde direnmeyi içermiştir. Hata ve yanlılık payı yüksek de olsa bu yöntemler bugün de
kullanılabilmektedir. Bilimsel yöntem ise olgusal nitelikli problem çözmenin, bilim üretmenin bilinen ve
belli süreçleri olan en güvenilir yoludur. Bilim adamı, gerçeğin doğası hakkında genellemeler yapmaya
çabalar.
Bilimsel yöntem; Bacon’ın “tümevarım” ve Aristo’nun “tümdengelim” yaklaşımlarının sentezidir.
Tümdengelim, genel önermelerden daha az genel önermeleri çıkarma yöntemidir. Eş deyişle bütünden
parçalara gidilir. A=B ise, B=C ise, A=C formülüne dayanır. Tümevarım ise deneyler ve gözlemler
yoluyla elde edilmiş olgularla bilgileri genel ilkeler ve yasalar altında toplamaya çalışır. Tek tek
olgulardan hareketle genel bir önermeye gider. Bilimin ve bilimsel yöntemin temeli kabul edilir. Bugün
tümevarım ve tümdengelimin aynı anda kullanılması anlamına gelen tez ve antitez kavramları, birbirinin
rakibi değildir ve birbirlerinden bağımsız düşünülemez.
Toplumsal olayları ve insanların toplumsal özelliklerini inceleyen bilim dallarına genel olarak “sosyal
bilimler” adı verilir. Doğa bilimlerinde kanunların değişmesi ya da kökünden yıkılması doğanın
değişiminden değil, kanunların yetersizliğinden kaynaklanırken; sosyal bilimlerdeki kanunlar, olguları
açıklamakta ne kadar başarılı olsalar da insan davranışı ve toplum yaşamıyla birlikte değişmek
zorundadırlar. Sosyal bilimlerde yaygın olarak kullanılan iki ayrı araştırma yaklaşımı vardır: Niteliksel
(qualitative) ve Niceliksel (quantitative) Yaklaşım.
Tümdengelime dayanan “niteliksel yaklaşım” ya da “nitel araştırma”, sosyal bilimlerin uğraştığı
sosyal gerçeklik ile fen bilimlerinin uğraştığı fiziksel gerçekliğin birbirinden farklı nitelikte olduğunu
kabul eder. Nitel araştırmanın unsurları ve genel çerçevesi hakkında literatürde uzlaşılan bir tanımlama
yoktur. Ancak yine de bir tanım vermek gerekirse, insan ve grup davranışlarının neden ve nasıl sorularını
yanıtlamaya yönelik araştırmalardır denilebilir. Bu çalışmalarda kişilerin kanaatleri, tecrübeleri, algıları
ve duyguları gibi öznel verilerle meşgul olunur; toplumsal olaylar doğal ortamı ve doğal oluşumu içinde
tanımlanır. Araştırma sürecinde davranışlar doğal ortamında gözlemlenir, kaydedilir ve yorumlanır.
Olayları yaşayan insanlar için o olayların anlamını keşfetmeyi amaçlanır. Nitel araştırmalar, birikmiş bilgi
ve gözlemleri yorumlamaya dayanır. Daha çok disiplinlerarası yapıdadır. Standartlaşma yerine
araştırmacının gücünü ön planda tutar. Herhangi bir istatistiksel test ya da hipotez testi kullanılmaz.
Ancak konuyu desteklemek için istatistiksel verilerden yararlanabilir. Daha çok saha çalışması, doğal
çalışma ya da etnografi gibi veri toplama tekniklerini kullanır. Başlıca yöntemler görüşme, gözlem, arşiv
taraması / iz sürme çalışmaları, paydaş analizi, örnek olay/ vaka analizi yöntemi ve odak grup
yöntemleridir. Veri kayıt teknikleri not alma, fotoğraf, ses ve video kayıtlarıdır.
Tümevarıma dayanan “niceliksel yaklaşım”; görgül, deneysel, amprik, sayısal yaklaşım adlarıyla da
bilinir. Bilim ile bilim dışını kesin sınırlarla ayırmayı; bilimin nesnel (objektif) gerçeklikle, bilim dışının
ise öznel (kişisel) gerçeklikle uğraştığını savunan pozitivist felsefeden kaynaklanmıştır. Pozitivizm
(olguculuk), yalnızca bilimsel yolla edinilen bilgileri kabul eder ve yine yalnızca bu bilgileri “üzerinde
konuşmaya değer” bulur. Sosyolojinin de kurucusu sayılan Auguste Comte’un sistematik bir şekilde
ortaya koyduğu pozitivizm akımına göre sadece duyumlar ve algılar güvenilir verilerdir ve bilimsel
alanda yalnızca bunları incelemekle yetinilmelidir. Deneysel araştırma, en yüksek seviyedeki biçimiyle
nedensellik sorusunun üstesinden gelinmesiyle ilgili klasik yöntemdir. Nedensellik tasarımına dayanan
gerçek deney, araştırmacı tarafından bir değişkenin kontrolü ya da yönlendirmesini ve sonuçların nesnel
ve sistematik bir biçimde gözlenmesini ya da ölçülmesini içerir. Dolayısıyla niceliksel yaklaşım; nesnel
gerçekliğin, değer yargılarından ve yorumlardan bağımsız yapılabilen gözlemlerle elde edilen verilerden
oluştuğunu kabul eder. Nicel araştırmada gözlemlenebilen, işlevsel tanımı yapılarak ölçülebilir hale
getirilen her şey bilimin konusu olarak kabul edilir. Araştırmacı, veri toplama ve analizi süreçlerini kendi
değer yargılarından ve yorumlarından arındırma çabası içindedir. Yanıtını aradığı sorulara ilişkin
hipotezler kurar, hipotezleri test eder, aldığı sonuçları yorumlar. Niceliksel incelemede sorun yorumu,
tartışmalar ve öneriler niceliksel bulgular ve kuramsal çerçeve üzerinde niteliksel değerlendirmeleri
gerektirir.
4
www.hedefaof.com
Günümüzde ise farklı yaklaşımları bir araya getiren “çoklu yöntem” ya da “disiplinler arası”
çalışmalarının ilgi çekmeye başladığı söylenebilir. Bu çalışmalarda nitel ve nicel veri toplama yöntemleri
birlikte kullanılarak bilimsel çalışmalar yürütülmektedir.
Araştırma yöntemleri kitaplarında yukarıda özetlenen konu ve
kavramlara ilişkin ayrıntılara erişebilirsiniz. Şu kitaplara bakabilirsiniz: Saruhan, Ş.C. ve
Özdemirci, A. (2005), Bilim, Felsefe ve Metodoloji, İstanbul: Beta; Erdoğan, İ. (2012).
Pozitivist Metodoloji ve Ötesi. Ankara: Erk; Karasar, N. (2010). Bilimsel Araştırma
Yöntemi. 21. Baskı. İstanbul: Nobel; Geray, H. (2004). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve
Nitel Yöntemlere Giriş. Ankara: Siyasal.
Bu kitabın da konusunu oluşturan “iletişim kuramları” kavramı, iletişimi anlamak ve açıklamak için
kullanılan şemsiye bir tanımlamadır. Gerek niteliksel ve gerekse niceliksel yaklaşımla ortaya konulmuş
çalışmaların bütününü içine alır. Ayrıntıda ise bu çalışmaların ilgilendikleri konu ya da soruna, ulaştıkları
bulgu ve getirdikleri yoruma göre de çalışmaları alt başlıklara ayırmak mümkündür. Konuyu daha iyi
anlamak için işe öncelikle “iletişim” kavramına ilişkin farklı yaklaşımlara ve bu yaklaşımlara bağlı olarak
geliştirilen tanımlara değinmek yerinde olacaktır.
İLETİŞİM KAVRAMI VE ANLAMI
İletişimle ilgili temel kavramları bir hikayenin üzerinden anlatmaya çalışalım. Aşağıdaki metinde Adem
ve Ewa’yı tanıyacak ve aralarında geçen diyaloğa şahit olacaksınız.
Adem ile Ewa’nın hikayesi…
Adem, Karadeniz’in küçük bir sahil kasabasında, lise 1. sınıf öğrencisiydi. Dersleri pek başarılı
sayılmazdı. Ailesi, yaz tatilinde boş durmaması ve arkadaşlarından gördüğü ve beğendiği elektro gitarı
satın alması için çalışması ve para biriktirmesi gerektiğini söylemişti. O da sahil yolunda, belediyenin
çay bahçesini işleten bir tanıdıklarının yanında garsonluğa başlamıştı. Daha bar kaç gün olmuş ve işi
yeni öğrenmeye çalışıyordu. Aslında işler yoğun sayılmazdı ama akşamları şehir halkı limanda yürümek,
hava almak, dolaşmak ya da serinlemek gibi nedenlerle sahile akın ediyor ve çay bahçesi de doluyordu.
O akşam Sümela Manastırı’na uzanan Karadeniz Turu düzenleyen şirketlerden birinin otobüsü parkın
önünde durmuştu. Turistler de birşeyler içmek üzere çay bahçesine gelmişlerdi.
Adem, ne içmek ya da yemek istediklerini sormak üzere turistlerin masasına yaklaşırken “şimdi ne
konuşacağım, nasıl anlaşacağım” diye de içinden geçiriyordu. Sonra aklına geldi: “Tea (ti-çay), kola,
ayran?” deyiverdi. Ewa, dört gündür uçak, otobüs, Avrupa gezisi derken yorgun düşmüştü. Kuzey
Amerika’dan geliyordu. Aslında en çok buzlu çay içmeyi severdi ve şimdi iyi gider diye düşünmüştü ama
olup olmadığından emin olamadı. Çay istediğinde de “siyah sıcak çay” geliyordu. Arkadaşları arasında
kimin ne istediğine baktı ve kestirmeden gitti: “Coke (kok)” dedi.
Adem bir yandan siparişleri almaya çalışırken, uzak masalardan birinden bir işaret gördü. Ona
doğru bakan bir adam, elini havaya kaldırarak parmaklarıyla çay kaşığını tutar ve çayını karıştırır gibi
bir hareket yaptı. Sonra da aynı parmaklarıyla “iki” işareti yaptı. Adem iki çay istendiğini anlamıştı ve
başını yukarı aşağı salladı, elini “tamam” demek üzere havaya kaldırdı.
Bu sırada Ewa, masanın üzerindeki gazetelere göz atıyordu. Yazılanları okuyamıyordu ama
fotoğraflar ilgisini çekmişti. Fotoğrafta yangın yerine dönmüş görüntülerin kendi ülkesindeki binalara ait
olduğunu anladı. Ülkesinin önemli ticaret merkezlerinden biri terörist bir saldırıya uğramıştı. Ancak bu
anladıklarının ne kadar doğru olup olmadığından emin olamadı. Arkadaşına sorma ihtiyacı hissetti.
Adem, turistlerin gazeteye bakarak kendi aralarında konuştuğunu gördü. Onlara olup biteni anlatmak
istedi ama o kadar yabancı dil bilgisi yoktu. Sonra televizyonu açmaya ve haberleri göstermeye karar
verdi. Turistler ülkelerinde yaşanan saldırının görüntülerini televizyonda gördüklerinde Adem onların
yüzüne bakıyor ve şaşkınlıklarını anlamaya çalışıyordu.
5
www.hedefaof.com
Ewa, elindeki cep telefonuyla internete bağlandı ve ülkesindeki son haberleri almaya koyulu. Neler
olup bittiğini öğrenmeye çalışıyordu… Aslında buradan yapabilecekleri bir şey yoktu. Bir anda
konuştukları konular, gündemleri değişmişti. Herkes olup biteni konuşuyordu.
Ewa, bu yeşillikler içindeki tertemiz ve oldukça güzel sayılabilecek sahil kasabasının parkında kimi
fotoğraflar çekmek üzere yerinden kalktı. Parkta gezinen birkaç kişinin ve özellikle de küçük çocukların
fotoğraflarını çekti. İki çocuk, aileleriyle birlikte “dilek feneri” diye satın aldıkları fenerin fitilini
yakmaya çalışıyordu. Ewa “Çin feneri ve burada…” diye düşündü. Bir yandan da bu geziye başlamadan
önce Türkiye hakkında sahip olduğu düşünceler geldi aklına. Arkadaşları “Türkiye gezisi” dediklerinde
fesli adamlar, uzaylı yaratıklar gibi her yerleri örtülü kadınlar, sokaklarda toprak yollar ve develer
gözünün önünde canlanmıştı. Ancak havaalanından beri gördükleri kendi ülkesinden pek de farklı
değildi. Şaşkınlık üstüne şaşkınlık yaşıyordu. Zihnindeki imajın ne kadar da gerçek dışı olduğunu bir kez
daha anlamıştı. Sonra “acaba ben neden böyle düşünüyordum” diye kendi kendine sordu. Gülümsedi,
“bilmem” dedi. Gözleri yeniden arkadaşlarının izlemekte olduğu televizyona kaymıştı.
O sırada seyahat acentasının yetkilisi herkesin görebileceği şekilde, elindeki kendi şirketinin
bayrağını havaya kaldırdı. Bunun anlamı “haydi yola çıkıyoruz” demekti. Bu kez Sümela Manastırı’na
doğru uzanan yolda konuşacak çok şey vardı…
Adem ve Ewa’nın hikayesinde bu kitapta bulabileceğiniz pek çok açıklamanın ip uçlarını yaklamak ve
ilişkilendirmek mümkündür. Kitabınızın ilerleyen bölümlerinde öğrendikleriniz çerçevesinde bu hikayeye
yeniden göz atabilirseniz söz konusu bağlantıları kurmak daha kolay olabilir.
Canlılar dünyasında yeni bir günün anlamı yalnızca “güneşin doğuşu” demek değildir. Her yeni gün
nefes almak, beslenmek, dinlenmek, uyumak ve bir şeylerle uğraşmak gibi doğal bir takım süreçleri de
beraberinde getirir. Yaşamak iletişim etkinliklerini sürdürebilmekle eş değerdir. Dünyaya geldiği andan
itibaren çevreyle iletişim içine giren birey; bilmeden çevresini etkilemeye, değiştirmeye, yine bilinçli ya
da bilinçsizce etkilenmeye, çevresine uyarlanmaya ya da çevresini kendi kurallarına uydurmaya çaba
gösterir. Bireyleşme süreci içerisinde oluşturulan kişilik, iletişim alışkanlık ve çabalarıyla ortaya konur.
Bilinen, duyulan, yapılanlar iletişim tavrıyla belirlenir. Bireyler arası ilişkilerin aracı da iletişimdir.
Anlamak, öğrenmek, anlatmak, başkalarına ulaşmak için iletişim kullanılır (Usluata, 1995). Gündelik
yaşamda iletişim bize nesneleri, insanları tanımlar; iş bölümü içinde değişik toplumsal roller yüklenmiş
insanlara bu rolleri yerine getirirken, bu rol dağılımından oluşan toplumun o tarihi dönemindeki hayat
tarzını öğretir, olumlatır, yeniden üretimi için gereken değerlendirme biçimlerini aşılar. Toplumsal
sistemin sürmesini, kendini yeniden üretmesini sağlar. İletişimde bulunmak için mutlaka bir sözel
eylemde bulunmak da gerekmez. İnsan ile insanın karşılaştığı ya da ilişki kurduğu her yerde, her
durumda, her mekanda ayrı bir dil biçimi içinde kodlanmış iletişim süreci yaşanır (Oskay, 1994). Kimi
zaman yazılı, kimi zaman sözlü ya da sözsüz, yalnızca jest ve mimik hareketlerimizle iletişimde
bulunuruz. Susmak bile konuşmak demektir ve bu yüzden “iletişimsizlik mümkün değildir” ifadesi
iletişimin temel kuralı haline gelmiştir (Demiray, 1994).
“İletişim” sözcüğünün kökenine bakılacak olursa; Fransızca ve İngilizce’de yazılışı aynı, söylenişi
ayrı “communication” kavramı Latince’deki “Communicatio” sözcüğüyle karşılaşılır. Sözcüğün 14.
yüzyıl Fransızca’sında ticaretin (merkantilizmin) geliştiği dönemde ticaret ve ilişkiler karşılığında
kullanılması belli bir dönemdeki etkinliklerin sözcüklere yükledikleri anlamlar açısından ilginç bir
örnektir. “Communication”ın kökeninde yine Latince’deki “communis” kavramı bulunur. Birçok kişiye
ya da nesneye ait olan ve ortaklaşa yapılan anlamlarındaki bu kavramdan hareketle iletişim sözcüğünün
özünde yalın bir ileti alışverişinden çok toplumsal nitelikli bir etkileşim, değiş tokuş ve paylaşım anlamı
bulunur. Kavram, benzeşenlerin oluşturduğu ortaklık ya da topluluk anlamına gelen sözcükten
kaynaklanmaktadır. Bu açısıyla iletişim, belirli bir coğrafya parçasında aynı doğa koşulları içinde
varlıklarını sürdürmek için araç ve gereç bulan, bu konuda çeşitli bilgiler üretmiş bulunan, bunları belirli
iş bölümü yöntemlerine göre kullanan, kendi aralarındaki bu iş bölümünden kaynaklanan farklılaşmaları
haklılaştırmak için değerler ve inançlar üreterek toplumun farklı kesimlerini ortak üst kimlikler içinde
kaynaştırmayı amaçlayan insanların etkinliği olarak tanımlanır. Bu doğrultuda iletişim; psikologları,
6
www.hedefaof.com
sosyologları, siyasal bilimcileri, dilbilimcileri, zoologları, antropologları, felsefecileri, yöneticileri,
pazarlamacıları, reklamcıları da ilgilendiren bir yapıda görülür (Zıllıoğlu, 1993; Oskay, 1994).
Ülkemizde uzun yıllar batı dillerindeki “communication” sözcüğünün karşılığı yerine “haberleşme”
sözcüğü kullanılmıştır. Kimi zaman da “information” sözcüğü aynı manada çevrilmiştir. Daha sonra
“communication” sözcüğü “iletişim” sözcüğüyle Türkçeleşirken, “information” sözcüğü “enformasyon”
sözcüğüyle dilimize geçmiştir.
“Enformasyon”, bilgi sözcüğüyle de karıştırılmamalıdır. Çünkü “bilgi”, doğruluğu verili nesnel ve
öznel koşullarda gerekli ve yeterli sayılan kanıtlarla temellendirilmiş önermeler biçiminde dile
getirilebilen bir bilinç içeriği olarak tanımlanır. Bilgi ne denli yüksek ise onu iletmek de o denli güç
görülür. Bilgi elde etmek için araştırma yapmak gerekir. Enformasyon ise ihtiyacımız olmadan gelir.
Bilgi ayırdında olma ve bilme edimini yaratır. Enformasyon ise daha çok karmaşa yaratır. Bilgi, süreci
verir. Enformasyon ise hükmü bildirir. Bilgi, neden ve niçin sorularını sorgular. Enformasyon ise kim ve
ne sorularını yanıtlar. Bilgi net ve yalındır. Enformasyon ise aşırı derecede tekrar içerir. Enformasyon,
beyinsel etkinin yerini duygusal etkiye bıraktığı veridir ve daha geniş kitlelere pazarlanabilir nitelik taşır.
O nedenle medya içeriklerindeki bilginin enformasyon olarak tanımlanması daha anlamlıdır. Çünkü
enformasyon, az bilgilendiren ama kolay iletilebilen, bilginin medyatik dile dönüştürülmüş halidir (Rigel,
1991).
Yaşamın bütün alanlarını sardığı belirtilen iletişim olgusu pek çok bilim dalının ilgi alanına girmekle
birlikte zengin bir anlam hazinesine de kavuşmuştur. Bu nedenle iletişimle ilgilenenlerin sayısını bir kaç
kalemde toparlamak ve iletişim kavramının tanımını sınırlandırmak güçtür. Sistematik bir açıklamayla
Merten’e göre iletişimin 160’ın üzerinde tanımlanma şekli mevcuttur (Gökçe, 1993). Yazılı kaynakların
taranması yöntemiyle yapılan bir başka araştırmada, sözcüğün 4560 kullanımı derlenmiş ve daha sonra 15
ayrı anlam üzerinde uzlaşma sağlanmıştır. Bu anlamlar şöyle sıralanabilir (Oskay, 1993; Yumlu, 1994):
1.
Simge, konuşma dili: Düşüncenin sözel olarak (konuşma ile) karşılıklı alışverişi
2.
Anlama, mesajın alınması: Bireyde benlikle ilgili olarak belirsizliğin azaltılması
3.
Karşılıklı etkileşim, ilişki: İki kişinin birbirini anlaması, insanın karşısındakine kendisini
anlatabilmesi
4.
Belirsizliğin aza indirilmesi: Organizma düzeyinde bile olsa ortak davranışa olanak veren
etkileşim
5.
Süreç: Duyguların, düşüncelerin, bilgi ve becerilerin aktarılma süreci
6.
Aktarım, değişim: Bir kişi ya da bir şeyin başka bir kişiye/bir şeye içinden aktarımla, alışverişle
dönüşme değişme süreci
7.
Bağlama, birleştirme: Yaşayan bir evrenin parçalarının ilintilenmesi, bağlantılarının kurulması
süreci
8.
Ortaklık: Bir kişinin tekelinde olanın başkalarıyla paylaştırılması, başkalarına da aktarılması
süreci
9.
Kanal: Askeri dilde iletinin (komutun) gönderilmesi ile ilgili araç, usul ve teknikler
10. Bellek, depolama: İletiyi alanın belleğinin, iletiyi gönderenin beklentisine uygun yanıt verecek
biçimde uyarılması
11. Ayırımcı tepki: Organizmanın ortamdaki uyarıya verdiği farkedilir yanıt, ortamdaki değişme
uyarlanma yanıtı, bu yanıtla diğerini etkileme
12. Uyarıcı: Kaynaktan çıktıktan sonra iletiyi alan için bir uyaran olan davranış
13. Amaç: Kaynağın karşı tarafı etkilemeyi amaçlayan davranışı
14. Zaman ve durum: Belli bir konumdan, yapıdan bir diğerine geçiş süreci
15. Güç: İktidar kaynağı olarak kullanılan mekanizma.
7
www.hedefaof.com
Adem ile Ewa’nın hikayesini gözden geçirerek yukarıdaki iletişim
tanımlarından hangilerinin geçerli olduğunu bulmaya çalışınız. Kaç tanesini bulabildiniz?
Başta anlatılan hikayeye geri dönülecek olursa, toplumsal yaşam içinde iletişimin kullanım biçimlerini
bu hikayenin içinde görmek mümkündür. Örneğin iletişimi (1) kişinin içsel iletişimi (kendiyle iletişim),
(2) bireyler (kişiler) arası iletişim, (3) grup iletişimi, (4) örgüt iletişimi, (5) kitle iletişimi, (6) reklamcılık,
(7) halkla ilişkiler, (8) ulusal iletişim, (9) uluslararası iletişim, (10) kişi dışı iletişim, (11) bilgisayar ve
internet iletişimi gibi toplumsal kullanım biçimlerine göre çeşitlendirebiliriz.
Kişinin içsel iletişimi kişiyi güdüleyen, motive eden, gereksinimleriyle kişinin kafasındaki kendisini
kavramasına yardımcı olan bir iletişim biçimidir. Bireyler arası iletişim, kişiler arasındaki her türlü
iletişime karşılık gelir. Grup iletişimi grup içindeki kişilerin yapıcı ve engelleyici iletişimlerini,
üstlendikleri rolleri, etkileri kapsar. Örgüt iletişimi örgüt içindeki iletişimi, iç ve dış çevresiyle iletişimi
konu alır. Kitle iletişimi ise kitle iletişim araçlarıyla ilgilenir ve bu araçlar sayesinde kurulan iletişime
denir. İletilerin kitlelere ulaştırılmasını sağlayan teknolojilerin bulunuşu ile kitlesel kullanım alanlarına
kavuşan kitle iletişimine, kaynağın kitleler halindeki hedefine ulaşma amacı nedeniyle bu ad verilmiş ve
iletişimin gerçekleşmesini sağlayan teknolojik araçlara da “kitle iletişim araçları (KİA)” denilmiştir. Eş
deyişle yazılı, sesli ya da görsel yapıtların dağıtımını ya da yayımını sağlayan her türlü teknik iletişim
aracı “kitle iletişim aracı” olarak ifade edilmektedir. Kişi dışı iletişim, bir başka kişinin dışında herhangi
bir şeyle, örneğin makinelerle ya da hayvanlarla kurulan doğrudan iletişim anlamında kullanılır. Bunlar
dışında reklamcılık, halkla ilişkiler faaliyetleri de ayrı bir iletişim türünü oluşturur. Ulusal ve uluslararası
iletişimin yapısı da farklı nitelikler taşır. Bilgisayar teknolojileriyle birlikte son yıllarda ise iletişimin daha
farklı boyutlarına şahit olunmaktadır. Özellikle sosyal medyada yeni bir iletişim dili ve yapısının geliştiği
söylenebilir.
İletişim ve kullanım biçimleri konusunda “İletişim Bilgisi” ders
kitabınızı gözden geçirebilirsiniz. Ayrıca şu kaynaklara da başvurabilirsiniz: Tekinalp, Ş.
ve Uzun, R. (2006). İletişim Araştırma ve Kuramları, İstanbul: Beta; Erdoğan, İ. (2002),
İletişimi Anlamak, Ankara: Erk; Gökçe, O. (2002). İletişim Bilimine Giriş, 4. Baskı, Ankara:
Turhan; Usluata, A. (1995). İletişim. İstanbul: İletişim.
Adem ile Ewa’nın hikayesinde iletişimin kaç farklı kullanım biçimi
kullanılmıştır, hikayeyi inceleyerek bulmaya çalışınız.
İLETİŞİM TARİHİ
İnsanlık tarihi gibi iletişimin de somut bir tarihi yoktur. Ancak iletişimin insanın kendisini tanımasıyla
başladığı söylenebilir. İletişimin tarihi aşan niteliği, insanın ayrılmaz bir özelliği olan simge üretme ve
kullanma yetisinden kaynaklanır. İnsan bu yeti sayesinde doğal olarak birbiriyle bağlantılı, içiçe
nesneleri ayırır, sınıflandırır ve bu sınıflandırmalar aracılığıyla çevresini anlamlandırır. Daha ilk insanlar
döneminde hırıltılar ve vücut hareketleri iletişimin tek anlamıyken; binlerce yıl sonra insanlık tarihinde
ilk iletişim yeniliğinin geliştirilmesi, konuşmanın gücü ve sembolize etme olarak kendisini göstermiştir.
Bu da insanlığın gruplar halinde birarada toplanmasına yani toplumların oluşmasına fırsat vermiştir. En
eski görsel iletişim kalıntısı M.Ö. 45,000’lere ve eski duvara kazılmış hayvan resmi M.Ö. 30,000’lere
aittir (Erdoğan, 2002).
Bir sonraki önemli iletişim buluşu fonetik alfabenin geliştirilmesidir. Böylece bilgiler biriktirilip
saklanır olmuştur. Bilginin “güç” anlamı kavranmış ve yazı dilini kontrol altında tutan, bilgiye ve böylece
de güce sahip olmuştur. Tarih olarak ise bulgulara göre Sümer’lerde kil tabletlere resimlerle yazılı olaylar
M.Ö. 3500’lere dayanır. Papirüs üzerine yazılı olarak bulunan en eski doküman M.Ö. 2200’lere aittir.
Fenike alfabesinin M.Ö. 1000 yıllarına karşılık geldiği bilinir. T’sai Lun’un kağıdı bulması M.S. 105
yılıdır. 1000 yılında Çin’de hareketle kil baskı yaratılmış, 1049’da Pi Sheng kil kullanarak hareketli baskı
tipini geliştirmiştir (Erdoğan, 2002).
8
www.hedefaof.com
Tarihte insanlar önce avcı-toplayıcı kabilelerden yerleşik hayata
geçmiş, tarım ve hayvancılık ilerlemiş, ticaret gelişmiş, feodal (derebeylik) devletler
kurulmuş, sanayi devrimiyle birlikte ulus devletler ortaya çıkmış ve son olarak da bilgi ve
iletişim dönemi başlamıştır. Kitle iletişim tarihi, bu gelişim süreci içerisinde yalnızca son
dönemi kapsamaktadır.
Avrupa’da hareketli tip (harflerin dizilmesiyle) baskı yapılmasına Gutenberg tarafından 1446’dan
sonra geçilmiştir. Böylece iletişimin üçüncü önemli buluşu olan matbaa ortaya çıkmıştır. Ardından
1452’de baskıda metal tabakalar kullanılmaya başlanmıştır. Matbanın icadı, yazı dilinin gücünün de etkisi
ile bilginin tekelden çıkmasına ve Batı’daki “Rönesans” hareketine ön ayak olmuştur. Türkiye’de ilk
matbaa ise İbrahim Müteferrika tarafından 1626’da kurulmuştur. Türkiye’de ilk kitabın (Vankulu
Lügatı) yayınlandığı tarih ise 1729’dur. Bu arada Avrupa’da ilk gazetelerin 1600’lü yılların başında
görülmeye başlandığını, Türkiye’de ilk gazetenin ise (Takvim-i Vekayi) 1831’de yayınlanmaya
başladığını eklemek yerinde olabilir.
1844’te Washington ile Baltimore arasındaki 65 kilometrelik mesafede Morse’un telgrafla iletişim
kurmasıyla birlikte elektronik dil devreye girmiş ve ilerlemelerin günlük olarak yaşandığı bir dönem
başlamıştır. 1876’da Alexander Graham Bell, insanın konuşmasını elektrikle iletebilmesini sağlayan
telefonu icat etmiştir. 1895 ise Lumiere kardeşlerin Paris’te ilk hareketli resim kamerasını yaparak ilk
sinema salonunu açtığı ve ilk filmi gösterdiği tarihtir.
1920’de ilk radyo istasyonu Pittsburgh’da (KDKA) kurulmuştur. 1923’te ise Rus asıllı Amerikalı
Vladimir Komsa Zworykin görüntüleri elektrik işaretlerine dönüştüren ikonoskop lambasını bularak
televizyonun gelişiminde en önemli adımlardan birini atmıştır. 1925’de hereket eden imaj, yel
değirmeninin kolları yayınlanmıştır. Farnsworth Elektronik’in kurduğu ilk televizyon sistemi 1927 yılına
rastlar. Berlin Olimpiyatları 1936’da kapalı devre televizyon sistemiyle yayınlanır. 1939’da New York
Dünya Fuarı’nda halka televizyon gösterilmiştir. Düzenli televizyon yayınlarına ise ABD’de 1939’da
başlanmıştır. 1954’de de ilk renkli televizyon yayınına geçilmiştir. Türkiye’de ise siyah beyaz ilk
televizyon yayını 1952’de İstanbul Teknik Üniversitesi’nde gerçekleştirilmiştir. Türkiye Radyo ve
Televizyon Kurumu’nun yayına başladığında ise tarih 1966’yı göstermektedir.
Dolayısıyla 1900’lerin başında radyo, 1930’ların başında televizyon elektronik eşya olarak satılmaya
ve yaygınlaşmaya başlamıştır. Birinci Dünya Savaşı (1914-1918) radyonun, İkinci Dünya Savaşı (19391945) televizyonun popülerliğini artırmıştır. İletişim biliminin doğumu da bu yıllara; 1900’lerin başlarına
rastlar. Ardından başlayan Doğu Bloku (Sovyet Bloku, Demir Perde) ülkeleri ile Batı İttifakı (NATO)
arasındaki Soğuk Savaş dönemi ise 1947’den 1991’e dek kendisini uluslararası siyasi ve askeri gerginlik
olarak her alanda hissettirmiştir.
Bu arada ilk bilgisayar ABD’li Vannevar Bush’un yönetiminde 1930’lu yıllarda Cambridge’de
Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nde geliştirilmiştir. İlk elektronik bilgisayar ise 1945 yılında
tamamlanmıştır. Yarı iletken teknolojisi sayesinde transistör kullanan ilk bilgisayar 1950 yılında ABD
Standartlar Bürosu tarafından yapılmıştır. Öte yandan elektrik sinyallerinin yükseltilmesini,
denetlenmesini ya da üretilmesini sağlayan yarı iletken ilk aygıt; yani transistör, ABD’deki Bell
Laboratuvarları’nda John Bardeen, Walter Houser Brittain ve William Bradford Shockley tarafından 1948
yılında icat edilmiştir. Bu iletişim teknolojilerinin dönüm noktalarından birini oluşturur.
IBM, 1911’de kurulmasının ardından Model 650 isimli ilk bilgisayarını 1953’te çıkartmıştır. 1960’ler
ilk bilgisayar oyunlarının görüldüğü yıllardır. İnternetin başlangıç noktası sayılacak ARPANET
(Advanced Research Projects Agency Network), Amerikan Savunma Bakanlığı bilgisayar şebekesi
1969’da kurulmuştur. İlk kişisel bilgisayarın IBM tarafından çıkarıldığı tarih ise 1975’tir. Grafik tabanlı
Apple Macintosh bilgiyarlar da 1984’te piyasaya girer. Dünya genelinde bilgisayarların birbirine
bağlanmasını sağlayan elektronik iletişim ağı, internetin yaygınlaşması ise 1990’lı yıllara rastlar.
İnternetin Türkiye’ye gelişi ise 1994 yılında olmuştur.
Yakın dönemde oldukça hızlı sayılabilecek gelişim, iletişim teknolojilerini bugünkü noktasına
ulaştırmıştır. Bu hızı tanımlamak için şöyle bir bilgiye de yer verilebilir: Dünya genelinde 50 milyon
9
www.hedefaof.com
kullanıcıya ulaşabilmek için radyo tarihinde 38 yıl, televizyon tarihinde 13 yıl ve internet tarihinde
yalnızca 5 yıl geçmesi gerekmiştir.
İletişim teknolojilerindeki gelişmenin itici gücünün ne olduğu sorgulandığında ise en başta askeri
amaçların izine rastlanır. İnternetin başlangıçta askeri bir proje olarak gerçeklik kazanmasının gösterdiği
gibi iletişim teknolojilerinin gelişmesindeki araştırma ve geliştirme harcamalarının finansmanı büyük
ölçüde askeri ve dolayısıyla da kamu bütçesinden sağlanmıştır. 1990’ların sonlarına ilişkin bir veriye
göre, ABD’de bilgisayarla ilgili akademik çalışmaların yaklaşık %71’i Savunma Bakanlığı desteklidir ve
iletişim için belirlenmiş radyo frekanslarının yaklaşık yarısı askeri amaçlar için ayrılmıştır.
İletişim tarihi konusunda daha fazla bilgi için şu kaynaklara
başvurabilirsiniz: Ümit Atabek (2001), İletişim ve Teknoloji, Ankara: Seçkin Yayınevi;
David Crowley ve Paul Heyer (2010), İletişim Tarihi, Çev. B. Ersöz, İstanbul: Phonix
Yayınevi; Nurdoğan Rigel (1991), Elektronik Rönesans, İstanbul: Der.
İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI TARİHİ
İletişim biliminin temellerini atan araştırmaların tarihi de iletişim teknolojilerinin tarihi gibi çok eskilere
dayanmaz. Birinci Dünya Savaşı’nın ardından 1920’lere ve o yıllarda da Amerika Birleşik Devletleri’nde
gerçekleştirilen çalışmalara uzanır. O yıllarda henüz adı konulmamış bir alanda yürütülen çalışmalar daha
çok disiplinler arası bir yapıdadır. İlk çalışmalar çoğunlukla fizik, matematik, siyaset bilimi, sosyoloji,
psikoloji, kültürel antropoloji, dil bilimi ve örgüt yönetimi gibi alanlardan gelen akademisyenler
tarafından yürütülmüştür. Araştırmalarda genel olarak içinde bulunduğu dönem itibarıyle dikkati çeken
radyo ve gazeteler aracılığıyla gerçekleştirilen propaganda faaliyetleri ve bu faaliyetlerin toplum
üzerindeki etkileri konu alınmıştır.
1900’lerin başında özellikle sosyologlar ve kültürel antropologların çalışmaları, 1920-30’lu yıllarda
ise propaganda çalışmaları ön plana çıkmıştır. Gönderici, mesaj, alıcı modeline dayanan ve iletişimi bir
“süreç” olarak tanımlayan modellerle birlikte insan ilişkilerinin adet edinilmiş karakterine eğilen simgesel
etkileşim yaklaşımı; iletişimin gerçeğin üretildiği, tutulduğu, tamir edildiği ve dönüştürüldüğü sembolsel
süreci konu almıştır. Özellikle İkinci Dünya Savaşı’nın etkisiyle insanların savaşı destekleyemeye yönelik
olarak nasıl bilgilendirileceğinin ve etki altında bırakılacağının araştırılması anlamında sosyolog,
psikolog, siyaset bilimci ve gazeteciler film, radyo ve televizyona yönelik iletişim araştırmasına
girişmişler ya da yönlendirilmişlerdir.
Model; yaşanan dünyanın kuramsal ve basitleştirilmiş bir sunumu
dur. Model ne genelleyici ne de açıklama getirici bir araç değildir. Gerçeğin ya da umulan
gerçeğin eşbiçimli bir yapılanmasıdır. Doğasında ilişkiyi ortaya koymak yatar.
Bu noktada ABD’de iletişim çalışmalarının başlangıcında 1910-1940’lı yıllara damgasını vuran
Chicago Okulu’ndan ayrıca söz edilmelidir. Bu çerçevede de öncelikle Charles Cooley, Herbert Mead ve
John Dewey’in Amerikan sosyal bilimlerine yaptıkları katkılar unutulmamalıdır. Chicago Okulu’nun
temel kavramlarından biri olan “simgesel etkileşimcilik” aynı zamanda okulun adı olarak da
kullanılmıştır. Simgesel etkileşimcilik, insanların simgeler; yani dil ve diğer sistemler yoluyla birbirlerini
etkilemesi ve bireylerin ortak bir anlayışa ulaşması sürecini ifade eder. Onlara göre iletişim, sürekliliği
olan ve içinde kültürün inşa edildiği simgesel bir süreçtir. 1930’lardan sonra ise Amerikan kitle iletişim
çalışmaları içerisinde sayısal araştırma teknikleri ağırlık kazanmış ve etki araştırmaları ön plana çıkmıştır.
Stanford İletişim Araştırmaları Enstitüsü yöneticisi Wilbur Schramm, 1963’te yayımlanan “The
Science of Human Communication (İnsan İletişiminin Bilimi)” adlı kitabında iletişim araştırmalarının
“kurucu babalarından” söz eder. Bu dört kişiden ilki siyaset bilimci ve Nazi popagandasının insanlar
üzerinde nasıl etkili olduğunu analiz eden Harold Lasswell’dir. Lasswell’in ikinci ünitede ayrıntılarıyla
açıklanacak olan ve daha sonra da etkileri hissedilecek olan “kim, kime, hangi kanaldan, hangi etkiyle,
ne der” şeklinde özetlenebilecek çizgisel iletişim modeli 1940’lara damgasını vurmuştur. Hitler’in
10
www.hedefaof.com
soykırımından kurtulan sosyal psikolojist Kurt Lewin, grup içerisindeki bireyin davranışlarını
araştırmıştır. Sosyolog, Colombia Üniversitesi Uygulamalı Sosyal Araştırmalar Bürosunun kurucusu
Paul Lazarsfeld, radyo araştırması projesiyle anket ve “fokus” (odak) grup tekniklerini kullanarak
yayınların duygusal etkilerini incelemiştir. Deneysel psikolojist Carl Howland, mesajın iknaya yönelik
etkisinde kaynağın güvenilirliğini (söyleyen kişinin inanılırlığını) sorgulamıştır. Schramm, çok yönlü bir
kişilik olarak 1960’larda kitle iletişimi üzerine ilk doktora programını Iowa Üniversitesi’nde açmış,
İletişim Araştırmaları Enstitüsü’nü (İllinois Üniversitesi) kurmuş ve özel üniversitelerin (Stanford
Üniversitesi) benzer programlar açmalarını sağlamıştır. Schramm, daha sonraları, pek çok iletişim bilimci
açısından alanın kurucuları arasında gösterilmiştir.
İletişim biliminin “kurucu babaları” olarak sayılan dört isim Harold
Lasswell, Kurt Lewin, Paul F. Lazarsfeld ve Carl Howland’dır. Schramm’ı da daha sonra
bu isimler arasına eklemek gerekir.
1950-1970 dönemi ayrıca bir sanat olarak değerlendirilen retorik açısından geçerli kabul edilen ve
kökenleri Aristo’ya kadar uzanan kimi düşüncelerin doğruluğunun test edilmeye başlandığı, kanıtlarının
arandığı deneysel çalışmaların öne çıktığı bir zaman dilimidir. Ancak bulgular pek de umulduğu gibi
sonuçlar doğurmamıştır. Bu yüzden iletişimin etkilerinin sanıldığı kadar güçlü olmadığına dair görüşler
ön plana çıkmıştır.
1960’ların sonları ve 1970’lerin başlarında Amerikan yayılmacılığına yönelik eleştirileri de kapsayan
“eleştirel görüşler” gelişmeye başlamıştır. Amerika için bu yıllar sivil haklar hareketlerinin öne çıktığı,
Vietnam Savaşı, hippi hareketi, cinsiyet devrimi, Başkan Kennedy’nin suikaste uğraması, ırkçılık karşıtı
olarak Martin Luter King ve Malcolm X’in önderlik ettiği protest hareketlerle dolu bir dönemdir. Diğer
yandan da Soğuk Savaş’ın izlerinden söz etmek gereklidir.
Teknolojik gelişmelere yönelik ilgiyle de birlikte bu dönemde ilgi çeken önemli bir isim İngiliz
Profesör Marshall McLuhan’dır. “Araç mesajdır” sözüyle McLuhan söylemde asıl önemli olanın
kullanılan aracın kendisi olduğuna vurgu yapmıştır.
1970’lerin sonlarına kadar Amerikalılar için Avrupa’daki iletişim ve kültür arasındaki ilişkiyi kuran
görüşler dikkati çekmemiştir. Oysaki bu dönemde İngiliz, Fransız, İtalyan ve Alman bilim insanları
detaylarda farklılaşan, çoğunlukla da toplumsal değerlerin şekillendirilmesinde medyanın rolüne vurgu
yapan Marksist analiz üzerinde durmuşlardır.
Eleştirel kuramcılar, sosyal bilim felsefecileri ve sosyologlar, özellikle nesnel bilim iddiasındaki
Amerikan deneysel araştırmacıları eleştirmişlerdir. Bu çalışmaların siyasal ve ekonomik güce hizmet
ettiklerini söylemişlerdir. Dönemin sonunda da bu görüşler Amerika’da seslendirilmeye başlanmıştır.
1970-1980 döneminde bilim insanları daha çok ilgi alanlarına dönük olarak birbirlerinden ayrı bir
şekilde iletişim sürecinin farklı yönlerine yönelik çalışmalar gerçekleştirmişlerdir. 1970’ler boyunca
iletişimi şekille anlatmaya çalışan iletişim süreci modelleri geliştirilmiştir. Bu arada grup dinamiklerini
inceleyenler liderlik üzerine odaklanmış, ikna çalışanlar kaynak güvenilirliğine odaklanmış, kişilerarası
iletişim çalışanlar sözsüz iletişim unsurları, güven, çatışma, kişisel güven, kişisel saygı ve benzeri
konularla ilgilenmiş ve böylece disiplinler içinde disiplinler ortaya çıkmıştır.
1980’lerden günümüze ise iletişim bilimindeki farklı yaklaşımların birbirine daha çok yaklaşmaya ve
bir araya gelmeye başladığı söylenebilir. Sayısı giderek artan iletişim bilimciler farklı yaklaşım ve
yöntemlerle iletişimi anlamlandırmaya ve açıklamaya çalışmakta çoklu yöntem çalışmalarıyla arayışlarını
sürdürmektedirler. Son zamanlarda daha çok eleştirel çalışmalara olan ilgi artmakta; özellikle kültürel
çalışmalara ve feminist çalışmalara ilgi yoğunlaşmaktadır. Etnografi yöntemini kullanan daha fazla
çalışma dikkati çekmektedir. Zihinsel yapıyı ve bilişsel süreci incelemeye yönelik, arkadaşlık ve aile
ilişkilerini anlamaya yönelik, farklı disiplinlerin zenginliklerini de içine alan çalışmalar geliştirilmektedir.
11
www.hedefaof.com
Şekil 1.1: İletişim Kuramları ve Araştırmalarının Tarihi Akışı (Griffin, 1997’den uyarlanmıştır).
Şekil 1.1’de iletişim kuramları ve araştırmalarına yönelik tarihi gelişim bir nehrin (ırmağın) akışı gibi
yorumlanmıştır. Em Griffin’in bu çizimi; retorik çalışmalarıyla bağlantılı olarak iletişim araştırmalarının
gelişimini ortaya koymakta ve iletişim araştırmaları nehrinin nasıl geliştiğini tanımlamaktadır. Şekilde
erken dönem retorik çalışmalarının tarihi 1900’lere dayanır. 1960-1970’li yıllar toplumsal hareketlerin
yoğun yaşandığı yıllardır ve bu eleştirel hareketlerin ardından yeni retorik çalışmaları başlar. Aynı yönde
eleştirel iletişim kuramlarının geliştiği görülür. Nehrin diğer yanında ise 1930’lardan başlatılan iletişim
çalışmalarının ardından kurucu babaların çalışmaları dikkati çeker. Daha sonra deneysel çalışmalar ve
model geliştirme çalışmaları öne çıkar. Bu görsel anlatımın dışında iletişim alanındaki çalışmaları farklı
biçimlerde sınıflandıran farklı açıklamalardan da ayrıca söz edilebilir.
İLETİŞİM ARAŞTIRMALARININ SINIFLANDIRILMASI
Yukarıda oldukça özet nitelikte sayılabilecek iletişim çalışmaları tarihçesi içerisinde gerçekleştirilmiş
olan çalışmaları birkaç farklı biçimde sınıflandırmak mümkündür. Çalışmaların odaklandığı etki, mesaj,
araç, niyet, anlam, ideoloji gibi temel sorun, konu ya da özneye göre, ilgilendiği iletişim türüne ya da
biçimine göre, araştırma yöntem ya da yaklaşımlarına göre, çalışmacıların bakış açılarına göre, sonuçta
ortaya koydukları bulgu ve yorumlara göre bu ayrımlar farklılaşabilmektedir.
Örneğin Berelson ilk baskısı 1959’da yapılan eserinde, iletişim araştırmasının 1930’ların ortasında
Rockefeller Vakfı’nın semineriyle koordine edilen akademik ve radyonun dinleyicilerini kanıtlama
gereksinimine yanıt olarak gelişen tecimsel ilgiden doğduğunu belirtmekte ve 25 yıl içinde 4
büyük/birincil, 6 küçük/ikincil yaklaşım geliştiğini kaydetmektedir. Dört büyük yaklaşımdan ilki
1930’ların başlarında Lasswell’in temsil ettiği siyasal yaklaşım, ikincisi 1930’ların sonlarında
Lazarsfeld’in temsil ettiği alan araştırması yaklaşımı, üçüncüsü 1930’ların sonlarında Lewin’in
temsil ettiği küçük grup yaklaşımı ve dördüncüsü de 1940’ların başlarında Hovland’ın temsil ettiği
deney yaklaşımıdır.
White ise 1964 tarihli eserinde iletişim üzerine araştırma yapanları üniversitedeki bölümlerine göre
sınıflandırmıştır. White, o dönemde iletişim konusunda çalışma yapan 60 araştırmacı olduğunu belirtir ve
12
www.hedefaof.com
bunları (1) psikologlar, (2) sosyologlar, (3) siyaset bilimciler, (4) uluslararası ilişkiler çalışanlar, (5)
antropolog, tarihçi ve edebiyatçılar, (6) gazetecilik ve iletişim okullarındaki araştırmacılar diye sıralar.
1977’de Dennis McQuail iletişim araştırmaları tarihini “etki” unsurunu dikkate alarak sınıflandırır.
Araştırmaların iletişimin etkisine ilişkin ortaya koydukları bulgulardan hareketle üç dönemde (özetle çok
etkili, sınırlı düzeyde etkili, uzun vadede etkili gibi etki ölçeğinde) tanımlanabileceğini belirtir. Daha
sonra ayrıntılarıyla ve sonradan eklenen dördüncü dönem (güçlü etki görüşüne geri dönüş) de açıklanarak
üzerinde durulacak olan bu dönemler iletişimin etkisinin yoğunluğuna bağlı olarak yapılan çalışmaların
dönemlere ayrılmasını konu almaktadır. Etki odaklı çalışmalar bağlamında McQuail’ın bu sınıflandırması
üzerinde daha sonra ayrıca durulacaktır.
Ancak bir yandan da yeni bir bilim dalı olarak farklı bakış açısı arayışları devam eden iletişim
biliminde bu tür sınıflamaların dışında kalan çalışmalar dikkat çekmeye başlamıştır. Kitle iletişiminin
sanıldığı kadar etkili olmadığını ileri süren araştırmalar davranışçı, işlevselci, liberal-çoğulcu olarak
değerlendirilmiş ve “başat ya da hakim paradigma” olarak tanımlanmıştır. Bu paradigmanın karşı
çıkışına ise “eleştirel paradigma” adı verilmiştir. Hall’ın 1982’de “anadamar” ve “eleştirel” araştırma
ayrımı bu tanımların ortaya konulması anlamında önemlidir (Kejanlıoğlu, 2000).
Paradigma, belirli bir bilimsel ekolün temsilcilerinde görülen düşün
sel ve davranışsal ortaklıktır. Bir resmi, bir durumu görme tarzıdır. Ekol ise genel
anlamıyla çevresinde toplanan ve izinde yürünen düşünce sistemi, okul olarak
tanımlanır. Paradigma, belirli bir olguya nasıl bir gözlükle bakıldığıyla ilgiliyken, ekolde o
olguya nereden bakıldığı öne çıkar.
Paralel bir doğrultuda Lazarsfeld’in sınıflandırması da dikkat çekicidir. Lazarsfeld “yönetsel
araştırma” ve “eleştirel araştırma” ayrımında bulunur. Ona göre yönetsel araştırma, özel ya da kamusal
belli kurumların hizmetinde yürütülen çalışmadır. Eleştirel araştırma ise toplumsal sistem içinde
medyanın genel rolünü belirlemeye çalışan araştırmadır. Ancak bu tanım da sorunlu bulunmuştur.
Curran’a göre “amprik (deneysel) / yönetsel” ile “eleştirel araştırma” ayrımı, daha adlandırmadan
başlayarak teori, yöntem ve kapsamı birbiriyle karıştırmaktadır. Biri amprik araştırmalara ve özellikle
niceliksel tekniklere ağırlık veren, işlevselci ve etkiye odaklanan çalışmalar öbeği olarak görülürken,
diğeri, felsefi vurguya ağırlık veren, Marksist, yapısal bağlamda kontrol meselesine odaklanan çalışmalar
öbeği olarak sunulmaktadır (Kejanlıoğlu, 2000).
Bu bağlamda Fiske’nin (1996) açıklamasına da değinilebilir. Ona göre literatürdeki iletişim
çalışmaları Lazarsfeld’in görüşüne paralel biçimde iki ayrı şekilde tanımlanabilir. Bunlardan ilki
“süreç/etki çalışmaları” adıyla anılır ve iletişimi “iletilerin aktarılması” olarak niteler. Kaynak
(gönderici) ve alıcıların (hedef) nasıl kodlama yaptığı ve kod açtığı, aktarıcıların iletişim kanallarını ve
araçlarını nasıl kullandığı soruları üzerinde durur. Bu bakış açısına göre iletişim “bir insanın diğerinin
davranışına veya düşüncelerine etki etmede kullandığı bir süreç” olarak tanımlanır. Eğer etki istenenden
değişik ya da daha azsa, ortada iletişimsel bir hatanın olduğu kabul edilerek hatanın nerede meydana
geldiğini saptayabilmek için iletişim sürecinin işleyiş aşamaları tek tek incelenir. İletişimi “anlamların
üretimi ve değişimi” olarak gören ve “kültürel çalışmalar” adıyla tanımlanan ikinci ekol ise anlamların
üretilmesinde metinlerin insanlarla nasıl etkileştiği sorusu üzerinde durarak yanlış anlamların gönderici
ile alıcı arasındaki kültürel farklılıklardan kaynaklanabildiği düşüncesini savunur. İnsanın ürettiği her şey
anlamına gelen kültür üzerine eğilir. Daha çok semiotik (simgeler ve anlamlar bilimi, göstergebilim)
yöntemlerini izler.
Tekinalp ve Uzun (2006) da “pozitif yaklaşım”, “yorumsal yaklaşım” ve “eleştirel gerçekçi
yaklaşım” olmak üzere üçlü bir ayrıma gider. Pozitif yaklaşım, pozitivizme karşılık gelir. Yorumsal
yaklaşım, pozitif yaklaşımın önermelerini reddeder ve örneğin etnografi yöntemini öne çıkarır.
Yapısalcılığı içine alır. Yapısalcılığa göre insanlar ancak dil yoluyla düşünebilirler. Bu nedenle insanların
bilişleri dilin yapısı tarafından çerçevelenir ve saptanır. Anlam, anlamlandırma sistemindeki işaretler
arasındaki fark tarafından çıkarılır. Yapısalcı analiz ikili zıtlıkların incelenmesini içerir. Anlamı üreten
bireyin kendisi değil, yapıdır. Bireyin kimliği bir dilsel sistemin ürünüdür. Yapısalcılık metnin
13
www.hedefaof.com
okunmasını ve kültürün okunmasını sağlar. Yorumsal yaklaşım, pozitif yaklaşımın nicel verilerinin
insanın yapısını ve karmaşık kültürel etkileri basite indirgemek olduğunu savunurken, büyük ölçüde ve
çeşitli nitel verilerden yararlanır. Yorumcu araştırmacıları pozitif araştırmacılardan ayıran özellik sayılara
başvurulup başvurulmaması değil, sayıların kullanılış biçimidir. Pozitif araştırmacı araştırma sorularını
yanıtlamak için sayılara başvurur, buna karşın yorumcu araştırmacı sayıları soruların kaynağı, daha
doğrusu ileri düzeyde bir soruşturma ve inceleme için sıçrama tahtası olarak görür. Eleştirel gerçekçi
yaklaşım çalışmaları ise genel olarak iktidarın devamlılığı için kullanılan araç ve yöntemler ile ideolojinin
oluşumu ve baskısını konu ettikleri için ideoloji ve medya ilişkisine odaklanmışlardır. Bu yaklaşım,
Frankfurt Okulu eleştirel kuramlarını, yapısalcı medya çalışmalarını, klasik Marksizmin ekonomipolitik yaklaşımını ve eleştirel kültürel çalışmaları içeren geniş bir araştırma alanını kapsar.
Frankfurt Okulu, Almanya’da 1923 yılında kurulan Toplumsal Araştırma Enstitüsü üyelerince temsil edilen düşünce akımına verilen addır. “Eleştirel teori”
olarak da tanımlanan bu görüşler ve temsilcileri hakkında kitabınızın yedinci ünitesinde
ayrıntıları ile durulacaktır.
Erdoğan’a (2012) göre ise iletişim çalışmaları idealist felsefeye, tarihsel materyalist felsefeye ve ikisi
arasında bir yere düşen; ikisinden de çeşitli ölçüde etkilenmiş yaklaşımlara dayanan çok çeşitli
tasarımlardan oluşur. Her yaklaşımın tasarımı doğru yapıldı ve kullanıldıysa kendi içinde içsel-geçerliliğe
sahiptir. Açıklamak isteneni ne ölçüde geçerli açıkladıkları ise ciddi farklılıklar gösterir.
Sonuç olarak en başa dönersek; iletişimi tanımlamanın güçlüğü hatırlanacak olursa, iletişim
çalışmalarını sınıflandırmanın da bir o kadar zor olduğu söylenebilir. Ancak yine de konuyu özetlemek,
daha anlaşılır hale getirmek ve genel bir bakış açısı kazandırmak adına Griffin’in iletişim kuramları
kitabındaki oldukça basit sayılabilecek tanımlamaya dikkat çekilebilir. Mühendis Claude Shannon’un
dediği gibi iletişimi “bilginin iletilmesi ve alınması” şeklinde tanımlamak mümkündür. İnsancıl bakış
açısıyla Felsefeci I. A. Richards ise iletişimi “anlamın üretilmesi” şeklinde yorumlamak da mümkündür.
Griffin ise iki yaklaşımı da bir araya getirmeye çalışan ve son dönemde gündeme gelmiş olan Lawrence,
Frey, Carl Botan, Paul Friedman ve Gary Kreps’in tanımına dikkati çeker: “İletişim, anlam yaratmak
için mesajların yönetimidir.”
Bu ünitede de en genelleyici ve basit yapısıyla iletişim olgusuna yönelik farklı yaklaşımların
bilinirliğini sağlamak ve belli başlı bakış açısı ve bu bakış açılarına ait temel kavramları tanımlamak
adına ikili bir ayrıma gidilecektir:
1.
Bilgilerin iletilmesi ve alınması tanımına giren etki-süreç odaklı yaklaşımlar.
2.
Anlamın üretilmesi tanımına giren anlam-niyet odaklı yaklaşımlar.
Bu ayrımlar çerçevesinde yaklaşımlar arasındaki farklılıkların en temelde nehrin iki ayrı yanındaki
çalışmalar gibi görülmesi sağlanacaktır. Kitabın ilerleyen ünitelerinde ise nehri besleyen ayrı kolların ya
da iletişim bilimine farklı yaklaşımların kendilerine özgü kavram ve bakış açıları ayrıntılı olarak
açıklanacaktır.
Bilginin İletilmesi ve Alınması Tanımına Giren Etki-Süreç Odaklı
Çalışmaların Temelleri
Ana akım, ana damar, ana yön, tutucu, yönetimsel, pozitivist, amprik, geleneksel, davranışçı,
çoğulcu ya da daha sonraları liberal kuramlar gibi adlarla yapılan sınıflandırmalara giren çalışmalar, bu
ünitede “bilgilerin iletilmesi ve alınması tanımına giren, etki-süreç odaklı çalışmalar” başlığı altında bir
araya getirilmiştir. Söz konusu çalışmalar genel olarak iletişim araştırmalarının tarihiyle birlikte Amerika
Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkmış ve gelişmiştir. Doğal olarak da ABD’nin siyasal ve toplumsal
özelliklerini bünyesinde barındıran bu çalışmalar aynı zamanda kitle iletişim araştırmaları tarihinin de
oldukça önemli bir bölümünü oluşturur.
14
www.hedefaof.com
Kitabınızın ikinci ünitesinde çizgisel ve sosyo-psikolojik yaklaşımlar,
üçüncü ünitesinde medyanın etkilerine yönelik yaklaşımları, dördüncü ünitesinde izleyici
merkezli yaklaşımlar, beşinci ünitesinde de teknoloji merkezli yaklaşımlar ayrıntılı olarak
işlenecektir.
Psikoloji, sosyoloji, siyaset bilimi gibi alanlardan ve bu disiplinlerin davranışçı düşüncelerinden
yararlanan araştırmacıların başlıca sorunsalı medyanın etkileridir. Çeşitli biçimlerde kamu ve özel
kurumlarca da desteklenen bu çalışmalarda genellikle insan doğasının ve toplumun davranışçı yorumları
bazında etki konusu formülleştirilmeye çalışılmıştır. Bu yaklaşımda iletişimin bir süreç halinde işlediği,
kaynak tarafından kodlanan mesajların belirli bir kanal üzerinden hedef kitleye iletildiği ve bu kişilerin de
şu ya da bu şekilde etkilendiği kabul edilir. Bu doğrultuda iletişim, bir kişinin diğerinin davranış ya da
zihinsel durumunu etkileme süreci olarak da tanımlanır. Alıcının şu ya da bu şekilde geribildirimde
bulunduğu ve bu şekilde sürecin devam ettiği düşünülür. Bu amaçla da çoğunlukla iletişimin “sonucu”
olan “etkisi” üzerine; etkiyi anlamak, ölçmek ve değerlendirmek ve bir sorun (etkinin niyet edilenden
daha farklı ya da az olması durumu) varsa da bu başarısızlığın ortaya çıktığı aşamaları arayıp bulmak için
araştırmalar yapılır. Bir anlamda da “etki (uyarı) -tepki” şeklindeki yapısıyla bu araştırmalar “güç”
araştırmaları olarak da yorumlanır.
Liberal yaklaşıma bağlı olarak geliştirilen kuramların temelde birleştikleri üç önemli nokta vardır: (1)
İnsanın yaşadığı çevreye uyması, gerektiğinde uydurulması görüşü, (2) varolan toplumsal yapıyı ve
kurumları koruma ve geliştirme isteği, (3) sanayileşmiş ülkelerin seçecekleri en iyi yolun kapitalist
ekonomik ve siyasal sistem olduğu görüşü.
“Etki-tepki” kavramının kökeni psikolojiyi bir bilim dalı haline
getirme çabasındaki “davranışçılık” akımına karşılık gelir. “Gerçek olduğu kanıtlanmayan
hiçbirşeyin doğru ya da gerçek olmadığını” savunan pozitivist felsefe içinde, 1925 yılında
J.B. Watson’ın “Davranışçılık” kitabıyla birlikte hızla gelişen davranışçı düşünce biçimi,
toplumsal bilimlerde kullanılan araştırma yöntemlerini yakından etkilemiştir. Amprik
çalışmalarda araştırmanın bilimsel olması için deney yöntemine dayandırılması koşulu
aranmıştır. Güvenilir gözlemlere ulaşmak üzere değişkenleri ölçme, değerlerini sayısal
olarak ifade etme ve bu nedenle istatistiksel tekniklerden yararlanma, niteliksel verileri
göz ardı etme ve işlemselleştirme; yani kavramların gözlemlendikleri işlemlerle
açıklanmaları gereği amprik geleneğin temel özellikleridir (Yumlu, 1994).
Şekil 1.2: Etki ve Anlam Odaklı Çalışmaların Belli Başlı Kavramları
15
www.hedefaof.com
Yukarıda dile getirilen kavramları Şekil 1.2’de sunulan iletişim modeli içerisinde görmek
mümkündür. Şekilde bu ünitede ikiye ayrılarak açıklanan iletişim araştırmalarında kullanılan belli başlı
kavramlar beyaz ve gri zeminler içerisinde gösterilmiştir. Beyaz zemin içindeki kavramlar “iletişim
sürecini”, gri zemin içindeki kavramlar ise “anlam üretimini ve değişimini” konu almaktadır. Aşağıda
etki-süreç odaklı çalışmaların temel kavramları ayrıntılı olarak açıklanmaktadır.
Etki-Süreç Odaklı Çalışmaların Temel Kavramları
Süreç, bir olayın düzenli olarak ve birbirini izleyen değişmelerle gelişmesi, başka bir olaya dönüşmesidir.
Doğal süreçler organizmanın büyüyüp değişip gelişmesinde, kültürel süreçler kültürün süreklilik içinde
değişip gelişmesinde rol oynarlar. Böylece sürecin hem sürekliliği hem de değişim ve gelişmeyi içeren bir
kavram olduğu söylenebilir: Örneğin tarih, sürekli değişme ve gelişmelerden oluşan bir süreçtir. Herhangi
bir gelişme ve değişme ise birçok işlemlerin ve koşulların sonucunda gerçekleşir. Bu nedenle süreç
deyimi aynı zamanda süreçte yer alan tüm işlemleri ve koşulları (zihinsel tasarımlar, düşünsel
planlamalar, bedensel çabalar gibi) da kapsar. Bu noktada önemli olan bir konu da süreç içinde yer alan
öğelerin karşılıklı olarak etkileşim içinde değişime uğramalarıdır (Zıllıoğlu, 1993; Hançerlioğlu, 1982).
İletişimi bir model çerçevesinde formüle etmeyi amaçlayan ilk çabaların sonucu ortaya atılan
fikirlerde iletişim sürecinin kaynak, ileti, kanal ve alıcıdan oluşan dört temel öğesi yer almıştır. Ancak
1950’li yıllarda hız kazanan iletişim araştırmaları, doğrusal olmayan iletişim sürecini ortaya çıkarmış ve
iletişim sürecinin öğeleri arasına geribildirim ya da geri beslemeyi de eklemiştir. Alıcının seçici
davranması, iletiyi yorumlaması ve ileti çıkarımlarda bulunması sürecinin sağlıklı çalışabilmesini
engelleyen gürültü öğesi yine aynı yıllarda hız kazanan iletişim araştırmaları sonucunda iletişim süreci
öğeleri arasına katılmıştır. Daha sonraları iletişim sürecini etkilediği belirtilen ve çeşitli kaynaklarda
farklı farklı tanımlar getirilen pek çok öğe daha iletişim modeline eklenmiştir. Ayrıca bu sürecin çevresel
ya da dış unsurlardan da etkilendiği ifade edilmiştir. Bunun için gürültü, toplayıcı yankı, ortam, seçici
algı, zaman unsuru ya da iletişim stüasyonu gibi kavramlarla sürece etkide bulunan çeşitli unsurlar
açıklanmıştır. Şekil 1.3’de iletişim sürecinin temel modeli sunulmaktadır.
Şekil 1.3: İletişim Sürecinin Temel Öğeleri
İletişim sürecinde kaynak (gönderici/ iletici), iletiyi gönderen iletisim ögesidir ve iletisimi
baslatandır. İletiyi tasarlayıp, formüle ederek alıcıya ulastıran kişi, grup, kurum ya da organizasyondur.
Bireyler arası iletişimde iletişim sürecinin başlayabilmesi için ilk önce bireyin bir düşünceyi ifade etme
isteğinin olması gerekir. Kişinin zihnindeki düşünceler söze dönüştürülmeyen duygulardır; başka bir
deyişle zihindeki imgelerdir. Bir sonraki aşamada imgeler sembollere (örneğin kelimelere) dökülür. Bu
aşamaya “kodlama” adı verilir. Kodlama bir bilgi, düsünce, duygu ya da kanının iletilmeye uygun, hazır
bir ileti biçimine dönüştürülmesidir. Alıcıda gerçeklesmesi gereken amaçlanmıs düşüncenin oluşması ve
yüklendiği aktarım aracına uygun olması için iletinin “dil” ve “kod”a dönüştürülmesidir. Kod, insanlara
16
www.hedefaof.com
anlamlı gelebilen bir biçimde düzenlenen herhangi bir semboller grubudur. İleti ise kaynaktan alıcıya
gönderilen bir uyarı, düşünce, duygu, kanı ya da bilginin kaynak tarafından kodlanmış halidir. Kanal
tarafından iletilen mesaj’dır. Ileti isaretlerden kuruludur ve bir işaret ise kazanılmış deneyim ve
bilgilerden herhangi birisi yerine konulmuş bir belirticidir.
Şekil 3’deki iletişim sürecini Adem ve Ewa’nın hikayesi bağlamında
değerlendirerek her bir öğenin karşılığının ne olduğunu bulmaya çalışınız.
İletiyi taşıyan sinyaller kaynaktan hedef kişi ya da kitleye kanal (oluk, araç) aracılığıyla iletilir.
Örneğin telefonu kullandığımızda kanal telefonun telidir. Bunları fiziksel (ses, hava vb.) teknik (telefon,
telgraf) ya da sosyal (okul, televizyon vb.) araçlar şeklinde sınıflandırabiliriz. Ayrıca araçları hitap
ettikleri duyu organlarına göre de tanımlamak mümkündür (görsel, işitsel vb.) İletişim aracının iletişim
sürecinin en önemli öğesi olduğunu söyleyen McLuhan’ın “araç iletidir” şeklindeki ünlü sözünü de
burada not düşmekte yarar vardır. İletinin sunulduğu kanal, kitle iletişiminde kitle iletişim aracı ya da
medya olarak tanımlanan kitlesel iletişime olanak sağlayan ortamlardır. Bunlar genel olarak gazeteler,
dergiler, radyo ve televizyon kanalları, internet sayfaları, sinema filmleri, kitaplar vs. gibi çoğaltılabilir ve
kitlelere mesaj taşıyabilir niteliklere sahip araçlardır. Yüz yüze iletişimde kanal, çıkardığımız ses ya da
takındığımız tavırdır.
Sinyal, kullanılan iletişim sistemine bağlı olarak farklı biçimlerde olabilir. Örneğin konuşmada sinyal,
havada (kanal) ilerleyen ses basıncıdır. Radyo ve televizyonda elektromanyetik dalgalardır. Gazete, dergi
ve kitapta ise sayfa (kanal) üzerindeki basılı kelime ya da görsel malzemelerdir. Bu anlamda kanal,
sinyali kaynaktan alıcıya iletmek için kullanılan araçtır. Kanal kapasitesi ise bir bilgi kaynağınca üretilen
şeyi kanalın iletebilme yeteneğidir.
Her iletişimsel eylemin genellikle bir amacı ya da niyeti olduğu söylenebilir. Bu amaç kimi zaman
açık ve seçik olsa da kimi zaman belirsiz olabilir. Karşılıklı iki kişinin konuşmasında kaynak kişi
düşüncelerini sözcüklere dökerek doğrudan karşısındaki kişinin yüzüne söyleyebileceği gibi kimi zaman
telefon ya da telgraf gibi kimi araçlar kullanarak da bir kanal aracılığıyla mesajını (iletisini) karşısındaki
kişiye iletir. İletişim sürecinde alıcı (hedef) kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan şey, kişi ya da
kişilerdir; iletişimin ulaştığı yerdir. Iletişim sürecinde kaynak, çevresinden aldığı bir olayı, veriyi, iletiyi,
içinde bulunduğu duygusal durumu işin içine katarak oluşturduğu mesajını kodlayıp sinyallere
dönüştürmekte; alıcı da bu iletiyi duyarak, okuyarak ya da izleyerek aldığı, kendisine ulaştırılan bu
sinyallerin kodunu açarak yorumlamaktadır. Başka bir deyişle alıcı kendisine mesaj olarak gönderilen
sembollerden bir anlam çıkartır; yani mesajı çözümler. Eğer kaynak ve alıcının imgeleri birbirine
uygunluk gösteriyorsa başarılı bir iletişim gerçekleşir. Eğer uygun değilse anlam paylaşımı gerçekleşmez
ve iletişimin başarısı sekteye uğrar. Bu bağlamda “kod açma” kavramı, algılanan kodun (sinyalin)
çözümlenmesi; iletinin yorumlanarak anlamlı bir biçime sokulması anlamına gelmektedir. İletişim
sürecinde iletiler ancak kodaçma yoluyla bir takım ses, görüntü ya da anlamsız çizgiler- işaretler
olmaktan çıkıp anlam kazanırlar.
Şekilde sunulan iletişim modelinde iletişimin belirli bir ortam, koşul ve kimi unsurların etkisi altında
bulunduğu da görülmektedir. Hiçbirşey diğerinden bağımsız değildir ve dışsal unsurların etkisi ile
çepeçevre sarılıdır. Gürültü kimi zaman bir telefon görüşmesinde duyulan parazit sesi, kimi zaman
gürültülü bir mekândaki kulakları sağır eden bir ses, kimi zaman gözlerimizle birşeyleri görmemizi
engelleyen perdedir. Kaynağın isteği dışında sinyale eklenen herhangi bir şeye gürültü adı verilir. Daha
geniş anlamda ise çevresel unsurlar (ortam), aslında iletişimi doğrudan etkileyen bu unsurlardan daha da
fazlası olarak ortak paylaştığımız kültür, inanç, değer, dil ve diğer tüm kişisel, kurumsal ve toplumsal
unsurların etkilerini de kapsar. İletişim, içinde bulunduğu ve parçası olduğu ortamla birlikte anlam
kazanır. Ortam el verdiği sürece iletişim eylemi gerçekleşir ya da başarılı olur.
İletişim sürecinde iletiyi gönderenin alıcıda oluşturmak istediği amacın ne düzeyde gerçekleştiğini
öğrenmek üzere geliştirilen bilgi alma sürecine de geribildirim, geribesleme ya da yansıma adı verilir.
Alıcının gönderilen mesajı anlayıp anlamadığı alınan geribildirim mesajı sayesinde anlaşılır.
17
www.hedefaof.com
İletişim sürecindeki her bir öğe, kitle iletişiminde daha karmaşık bir yapıdadır. Bu karmaşıklığı bir
parça olsun giderebilmek için aşağıda beş ayrı aşamada sözü edilen unsurlar üzerinde durulabilir. Bu basit
anlatıma göre kitle iletişim süreci şöyle işler:
1.
Profesyonel iletişimcilerin hazırladıkları değişik içerikli iletiler,
2.
Mekanik araçlar aracılığıyla hızlı ve sürekli bir şekilde dağıtılır ya da yayınlanır.
3.
Söz konusu ileti çok sayıda, değişik ve çeşitli izleyici kitleye ulaşır.
4.
Kitle içindeki bireyler, iletiyi kendi deneyimlerindeki anlamlara göre yorumlarlar ve
5.
Sonuçta da bireyler şu ya da bu biçimde etkilenirler (Usluata, 1995).
Kitle iletişiminin işleyişi üzerinde ileri sürülen pek çok yaklaşımı içine alan bu model; profesyonel
iletişimcilerin, kalabalık ve homojen bir yapı göstermeyen izleyicileri çeşitli yollardan etkilemek ve
amaçlanan anlamları yaratmak üzere ileti oluşturmalarını ve bu iletileri kitle iletişim araçlarını kullanarak
ulaştırmalarını tanımlar.
Adem ve Ewa’nın hikayesinde tanımlanan kitle iletişimini farkedebildiniz mi? Hikayede hangi kitle iletişim araçlarına başvuruluyordu?
Kitle iletişiminde temel amaç iletinin uzak mesafelerdeki geniş kitlelere ulaşmasıdır. Özelde ise
duruma yönelik amaçlar, içeriğe yönelik amacı belirlemektedir. Belli başlı olarak bu amaçlar “bilginin
fikir, kültür ve bilgi formunda üretilmesi ve dağıtılmasına karışmak, gönderenlerden alıcılara, bir izleyici
kitlesinden diğerine, toplumdaki herkese ve toplumun kurumlarını oluşturan kanaat önderlerine, diğer
insanlara nakletmek ve onları etkilemek için kanallar hazırlamak, hemen hemen yalnızca halk sahasına
etki etmeyi istemek, sosyal yükümlülük ve zorlama olmaksızın kuruluşa dinleyici ya da izleyici olarak
gönüllü katılım sağlamak” şeklinde sıralanabilir (McQuail, 1994).
Kitle iletişiminde kaynak genellikle bir kurum, kuruluş ya da bir organizasyondur. Buna “kurumsal
kişilik” denilmesi aydınlatıcı olacaktır. Bu kişilik kitle iletişim aracının muhabirleri, editörleri, sermaye
sahipleri ve onların sağladığı toplumun belirli kesimleri ile olan bağlar ve yakınlıklar, kullanılan
teknolojinin düzeyi, kurumun kendi içindeki meslek etiğinin ve ticarileşmenin derecesi ile oluşur (Oskay,
1994).
Kitle iletişim araçları; eş deyişle medya, kaynaktan uzakta bulunan, birbirlerinden ayrı konumlanmış
çok sayıda insanla aynı anda ilişki kurabilen teknolojik ortamlardır. Türdeş olmayan kitlelere mekansal
bağ olmaksızın seslenebilen kitle iletişim araçları; istenilen her yerde, aynı zamanda bulunabilme ve olayı
anında aktarabilme özelliğine sahiptirler. Halkın çoğu için kolayca elde edilebilir, ucuz, sürekli ve
düzenlidirler.
Günümüzde “medya” sözcüğü “kitle iletişim araçları” sözcüğüyle eş
anlamda kullanılmaktadır. Medya; radyo, televizyon, gazete, dergi, internet gibi kitlesel
iletişime olanak sağlayan her türlü ortam için kullanılan genel bir kavramdır.
Kitle iletişiminde ileti; örneğin gazetede yazan yazı, televizyondaki ya da radyodaki programdır.
İleti, gönderen kurumsal kişilik tarafından belirli amaçlara yönelik biçimde, kitlesel olarak, genel ilgi
formatında üretilir ve kitlesel iletişime olanak sağlayan ortamlarla kitlelere ulaştırılır.
Kitle iletişiminde alıcı, farklı toplumsal kümelerden gelen farklı niteliklere sahip insanlardan oluşan
heterojen bir yapı sergileyen, kimliksiz bir topluluktur. Alıcı çoğu zaman kaynak tarafından hedeflenen
belirli bir grup insandır. Bu nedenle alıcılar için “hedef kitle” de denir. Kaynak ve alıcı, kişisel olarak
birbirlerini tanımaz. Kitle iletişim araçlarının herkes tarafından erişilebilir niteliği nedeniyle hedeflenen
kişilerin dışındaki halk kitlelerinin de bu mesajı almalarının önünde de bir engel yoktur. Dolayısıyla
medya mesajları halkın ya da kamuoyunun geneline yönelik olarak gönderilen mesajlardır. Örneğin
18
www.hedefaof.com
televizyondaki herhangi bir reklam filmi yalnızca belli gruptaki kişilere yönelik olarak hazırlanır; ancak
filmi, o anda ekran başında olan herkes izler.
Bu arada “kitle” kavramını da ayrıca açıklamakta yarar vardır. Kitle kavramı toplumsal düşüncede
olumlu ve olumsuz anlamda anılabilmektedir. Olumsuz anlamda “kanunsuzların, kültür, akıl ve mantıktan
yoksun insanlar ve cahillerin oluşturduğu kitle”; olumlu anlamda ise “çalışan insanların dayanışması ve
gücü” karşılığına gelir. Kitle iletişim araçlarının izleyicisi olarak ise “kitle”; grup, kalabalık ya da
kamudan ayırt edilen nitelikler taşır.
McQuail bu nitelikleri şöyle sıralar:
1.
Kitle, kalabalık ve kamu’dan büyüktür.
2.
Kitle, fazlasıyla dağınıktır; üyeler birbirini tanımaz, aynı zamanda izleyicileri bir araya getiren
kişi de üyeleri tanımaz.
3.
Kitle, belirli amaçlar için bir araya gelip birlikte eylemde bulunabilme yeteneğinden yoksundur.
4.
Değişen sınırlar içinde kitleyi oluşturan birimler değişik yapılar gösterir.
5.
Kitle, kendi başına eylemde bulunamaz, aksine kitle üzerinde eylemde bulunulur (Yumlu, 1994).
Yüz yüze iletişime oranla kitle iletişiminin geribildirim mekanizmaları çok daha zayıftır. Büyük
kitlelere iletinin gönderilmesinden sonra, hemen ya da kısa sürede tepki alınması söz konusu değildir.
Gecikmeli olarak işleyen bu geribildirim mekanizması sonuçlarının genelleştirilmesi hatalı
olabilmektedir. Bu açıdan kitle iletişimi, çoğunlukla geri dönüştürülemezcesine tek yönlüdür. Alıcının
aynı anda cevap verme olanağı fiilen yoktur ve bu yüzden iletişim sisteminde göndericiyle alıcı arasında
keskin bir kutuplaşma söz konusudur.
Peki, her iletişim eyleminin bir sonucu var mıdır? Kuşkusuz olmadığını ileri sürmek daha zordur. İleti
ya da mesajla karşılaşan herkes şu ya da bu şekilde bir etki ile karşı karşıyadır. Her etki güçlü bir tepki
doğurmayabilir. Ancak mesajın bir kişi tarafından şu ya da bu şekilde alınmış olması bile bir tür iletişim
sonucu olarak yorumlanabilir. İletişim, bir anda olup biten bir olgu olarak değil, zaman içinde belki de
kimi zaman insan algısından daha hızlı bir şekilde süregiden ve kimi zaman birikimci etkilere sahip bir
eylem olarak düşünülürse etkilerini anlamak biraz daha kolay olabilir.
Etki Kavramı ve Kitle İletişiminin Etkileri
Etki kavramının en temel tanımı Piätilä’nın “İletişim sürecinin bir önemliliği olarak iletişim etkisi,
bireyin zihninde daha önce olan ya da olmayan bir şeyin; iletişim olmasaydı olması ya da olmaması ile
söz konusudur” ifadesinde anlam bulur (Windahl, Signitzer ve Olson, 1992). Eş deyişle iletişimden önce
zihinde olmayan şeyin iletişimden sonra artık olması haline en genel anlamıyla “etki” adı verilmektedir.
İletişimin sonuçları anlamındaki “uyarı-yanıt” formülünde karşılığını bulan ilkeye göre ise etkiler özel
uyarılara karşılık gelen özel yanıtlar, eş deyişle tepkiler biçiminde nitelenmektedir. Bu anlamıyla kitle
iletişim araçlarının iletileri ile izleyenlerin tepkileri arasında yakın bir bağlantı olması beklenir.
Adem ile Ewa’nın hikayesinde kitle iletişiminin etkileri nasıl tanımlanıyor, hangi etkilerden söz ediliyor, bulabildiniz mi?
19
www.hedefaof.com
Şekil 1.4: İletişimin Etkilerinin Hiyerarşik Modeli
Ancak herkes aynı şeyden aynı şekilde etkilenmez. Her gazete okuyan ya da televizyon izleyen aynı
şeyi düşünmez ve aynı şekilde davranmaz. Buna göre iletişimin etkileri en yaygın şekilde “farkında
olma” düzeyinde, daha az olarak “bilgilenme” düzeyinde, daha az olarak tutumlarda ve daha da az
düzeyde davranışlarda görülür. Bu ifadeyi Şekil 1.4’de görsel olarak daha anlaşılır hale getirebiliriz. Şekli
açıklamak üzere bir örnek verilecek olursa; Etiyopya’da yaşanan açlık konusunda bir haber
yayınlandığında pek çok insanın dikkati orada yaşanan açlık konusuna çekilmiş olur. Artık insanlar bu
konudan haberdar hale gelir. Bir kısım insanlar bu konuda daha fazla bilgi talebinde bulunur ve duyarlı
bir şekilde bilgi sahibi olurlar. Daha sonra bu konuya karşı insanların belli bir kısmının tutum geliştirdiği
görülür. Ancak bu tutumların her zaman davranışa dönüşmediği de gözlemlenir. Etiyopya’daki açlık için
gerçekleştirilen yardım faaliyetlerine katılım çeşitli biçimlerde farklılık gösterir. Pek çok insan
Etiyopya’daki açlığı gözleriyle görmediği halde okuduğu, dinlediği ya da izlediği haberlerle bilir ama
oradaki dram karşısında harekete geçen kişi sayısı “bilen” insan sayısı kadar değildir. Dolayısıyla
davranış değişikliği en son aşamada ve çoğunlukla daha az bir kesim üzerinde kendisini gösterir. Aynen
akşam televizyonda reklamı izlenen her ürünün ertesi sabah bütün izleyenler tarafından satın alınmadığı
gibi...
Televizyonda yeni çıkan bir ürünün reklamını izleyen herkes o ürünü
satın alır mı? Ürünü satın alanlar reklamdan ikna olmu ve olumlu tutum geli tirmi
ki iler midir?
Etki kavramı ve kitle iletişiminin etkilerine yönelik özellikler bu şekilde özetlendikten sonra, artık etki
araştırmaları ve tarihsel gelişimi üzerinde durulabilir.
Etki Araştırmalarının Tarihsel Gelişimi
İletişim araştırmalarının tarihi büyük ölçüde etki araştırmalarının tarihi olarak görülür. Bu da etki
araştırmalarının iletişim çalışmalarındaki önemini yansıtır. Kitle iletişim sürecinin bütün boyutları
arasında etkiler, üzerinde en çok çalışılan ve tartışılan boyutu oluşturur. Medyanın önemini de ortaya
koyan bu araştırmalarda; insanları yeni siyasi ideolojilere inanmaya zorlama, belirli bir partiye oy verme,
daha fazla mal satın alma, kültürel beğenileri değiştirme ya da bırakma, önyargıları azaltma ya da
arttırma, kusur ya da suç işleme, cinsel ahlak standartlarını değiştirme gibi değişik açılardan, medyanın
nasıl kullanıldığı ve insanları nasıl etkilediği sorularının yanıtları aranmıştır. Medyanın “esas gücü”
anlamında da değerlendirilen bu çalışmalar; insanların dünya görüşünü şekillendirmede, düşünce ve
kanaatlerin temel kaynağını oluşturmada ve de davranışlarını etkilemede medyanın gördüğü işlevleri
konu almaktadır.
İletişimin etkilerine ilişkin ilk çalışmalar İkinci Dünya Savaşı öncesinde ABD’de başlamıştır.
Janowith ve Schulze, ilk ampirik (deneysel) çalışmaların temellerini atan isimlerdir. Ancak iletişim
araştırmalarının ilk temsilcileri Paul F. Lazarsfeld, Harrold D. Laswell, Carl I. Howland ve Kurt Lewin
olarak bilinir.
Medya etkilerinin farklı dönemlerde farklı biçimlerde tanımlandığı görülür. Bu konuda Şekil 5’te
sunulan McQuail (1983)’ın sınıflandırması yol göstericidir. Genel olarak 1930’ların sonuna kadar kitle
20
www.hedefaof.com
iletişim araçlarının inanç ve düşünceleri şekillendirme, yaşam alışkanlıklarını, aktif olarak davranışları
değiştirme ve politik sistemi etkilemede karşı konulmasına karşın güçlü etkilere sahip olduğu kabul
edilmiştir. 1940’lardan 1960’ların başlarına dek uzanan ikinci dönemde, deneysel yöntemlerin ağırlık
kazanmasıyla birlikte kitle iletişim araçlarının etkilerinin sınırlı kaldığı tezi ön plana çıkmıştır.
1960’lardan sonra ise yeniden kitle iletişiminin etkilerinin fazlalığı yönündeki görüşler ağırlık kazanarak
günümüze dek varlığını sürdürmüştür.
i.
Medya etkilerinin güçlü olduğunun savunulduğu dönem: Kitle iletişimi konusundaki ilk
çalışmalar sinema ve radyonun yaygınlaşmasıyla popüler ürünlerin ortaya çıktığı 19. yüzyılda
Kuzey Amerika ve Batı Avrupa ülkelerinde ortaya konulmuştur. Kitle iletişiminin etkilerine
yönelik bu çalışmalarda daha çok bu araçların güçlü etkilere sahip olduğuna yönelik düşünceler
ön plana çıkmıştır. Bilim insanlarına göre kır yaşamından kent yaşamına geçen ve bu geçiş
sürecinde toplumsal ve psikolojik zorluklarla karşılaşan dönemin insanları, karşılarında kitle
iletişim araçlarını bulmuşlar ve bu buluşma, dönemin toplumsal hareketlerinde kitle iletişim
araçlarının rolü üzerinde yorumlar yapılmasına neden olmuştur. Oluşan imajlar, kitle iletişim
araçlarının insanların düşüncelerini, inançlarını ve yaşam biçimlerini değiştirebilecek kadar
güçlü olduğunu zihinlerde canlandırmıştır. 1930’lara dek süren bu dönemde kitle iletişim
araçlarının güçlü etkilerini açıklamak amacıyla Şırınga (İğne) Kuramı ya da Gümüş (Sihirli)
Mermi Kuramı gibi görüşler ileri sürülmüştür. Kitle iletişim sürecini açıklayan ilk; ancak
oldukça etkili modeller olan bu kuramlarla, kitle iletişim araçlarının bir “iğne” ya da “mermi”
gibi izleyenlere hemen etki ettiği ve onları istediği yöne yöneltebildiği ileri sürülmüştür
(McQuail, 1983).
ii.
Medya etkilerinin sınırlı olduğunun savunulduğu dönem: Genel görüşlerin ötesinde,
araştırmalar yapılmaya başlandığında etkilerin sanıldığı kadar da güçlü ve çabuk olmadığı iddia
edilmeye başlanmıştır. 1930’lu yıllarla birlikte deneysel araştırma yöntemlerinin gelişmesi,
istatistiksel tekniklerdeki ilerlemeler sayesinde, kitle iletişiminin etkilerine yönelik
araştırmalarda kitle iletişiminin sınırlı etkileri olduğuna ilişkin bulgular ortaya konulmuştur.
Dönem içerisinde yapılan en önemli çalışmalar; 1940 ve 1948’deki ABD Başkanlık seçimleri ve
1949’da Hovland’ın filmler üzerine yaptığı Amerikan Değerleri Araştırması’dır.
Şekil 1.5: Kitle İletişim Araçlarının Etkilerinin Büyüklüğüne Yönelik Başlıca Araştırmalar ve Araştırma Yaklaşımları
Kaynak: Severin ve Tankard, 1994; Yüksel, 2001’den uyarlanmıştır.
21
www.hedefaof.com
Seçim kampanyaları ve seçmenlerin oy verme davranışları üzerinde yapılan çalışmalardan ilki,
1940’da Ohio eyaletinin Erie kentinde gerçekleştirilmiştir. Seçmenlerin oy verme tercihlerini etkilemede,
kitle iletişim araçlarının gücünü ortaya koymayı hedef alan bu ilk araştırmada Lazarsfeld, Berelson ve
Gaudet, bireysel ilişkilerin oy verme kararını etkilemede, kitle iletişim araçlarına göre daha etkili olduğu
sonucuna varmışlardır. Araştırma sonucunda İki Aşamalı Akış Kuramı geliştirilmiştir. İletilerin iki
aşamada yayıldığını savunan kuram, kitle iletişim araçlarında iletilen iletilerin toplumda ilk önce kanaat
önderlerine (muhtar, imam, öğretmen gibi toplumda saygı gören ve sözü dinlenen kişilere) ulaştığını,
daha sonra da bu kişiler aracılığıyla daha az aktif olan yakın çevrelerindeki insanlara ve takipçilerine
aktarıldığını ileri sürmüştür. Bu boyutuyla araştırma medya etkisinin az olduğunu ve modelin alıcı
kitlenin sosyal gerçekliğini, politik bilgilenme ve düşünce oluşumu sürecini iyi yansıtmadığını
göstermiştir.
1948 tarihli ABD Başkanlık seçimleri üzerine yapılan ikinci araştırma ise New York’un Elmira
kentinde gerçekleştirilmiştir. Aynı amaçlı araştırma sonucunda Berelson, Lazarsfeld ve Mc Phee,
insanların kendi fikirlerine yakın buldukları haberleri izlediklerini ve dolayısıyla kitle iletişim araçlarının
seçmenlerin önceden sahip oldukları fikirleri güçlendirici yönde bir etkide bulunduğunu ortaya koyarak
seçmenlerin bakış açılarını değiştirmede kitle iletişim araçlarının tek başına başarılı olamadıklarını ileri
sürmüşlerdir.
Howland’ın İkinci Dünya Savaşı’nda Amerikan askerlerinin ideolojik eğitimi için kullanılan filmler
hakkında yaptığı 1949 tarihli incelemelerini yayınladığı “Experiments on Mass Communication (Kitle
İletişiminde Deneyler)” adlı eseri de kitle iletişim araçlarının tek başına bireylerin kuvvetle sahip
oldukları tutumları değiştirmesinde etkili olamayacağını ispatlayan bir çalışma olarak döneme damgasını
vurmuştur.
Dönem boyunca yapılan daha pek çok araştırmada kullanılan yöntemler geliştikçe elde edilen bulgular
ve ortaya konulan kuramlar kişisel farklılıklardan ve sosyal çevreden kaynaklanan yeni değişkenlerin
hesaba katılmasını da beraberinde getirmiştir. Bu doğrultudaki çalışmalar arasında DeFleur’un üç kuramı
dikkat çekicidir. Bireysel Farklılıklar Kuramı ile DeFleur, aynı iletinin kişisel özelliklerinden dolayı
izleyicilerde farklı etkiler yaratacağını ileri sürmüştür. İzleyenlerin yaş, cinsiyet, eğitim, dini inanış, gelir
düzeyi vb. bakımdan farklı sosyal kategorilere ayrıldığını ve kitle iletişim araçlarından gelecek iletiler
karşısında bu kategorilerde yer alan izleyenlerin az çok benzer tepkiler gösterdiğini savunduğu Sosyal
Kategoriler Kuramı’nda ise izleyenlerin içinde bulundukları resmi olmayan sosyal ilişkilerin, kitle
iletişim araçlarından gelen iletilerin etkisini değiştirebileceğini söylemiştir. Kültürel Normlar
Kuramı’nda da kitle iletişim araçlarının bazı konuları seçerek ve vurgulanarak toplumda bir ölçüye kadar
da olsa belirli düşüncelerin yayılmasına katkı sağlandığı, ancak bu etkinin de bireylerin sahip olduğu
kültürel normlar çerçevesinde gerçekleşebildiği ileri sürülmüştür.
Kitle iletişiminin etkileri üzerine en etkili eleştirileri yazan Klapper’ın “Kitle iletişimi genellikle
gerekli ve yeterli izleyen etkilerine yol açmaz, bunun yerine arabulucu faktörlerin bir parçası olarak işlev
görür” şeklindeki sözü ise dönemi özetler niteliktedir (McQuail, 1983).
iii. Medya etkilerinin güçlü olduğunun yeniden savunulduğu dönem: 1960’larla birlikte daha
karmaşık hale gelen kitle iletişim kuramları ve istatistiksel yöntemlerin araştırmalara
kazandırdığı yenilikler, kitle iletişim araçlarının sınırlı etkilerinden fazlasını ortaya koymaya
başlamıştır. Dönem içerisinde teknolojinin yaşamın her alanına girmesi, özellikle televizyonun
evlerin başköşe konuğu olması ve gelişen düşünce akımları ile birlikte, kitle iletişim araçlarının
etkilerinin farklı boyutlarına bakılır olmuştur. Bir anlamda güçlü etkilere geri dönüş sayılan son
dönemde “kitle iletişim araçlarının ekonomik, sosyal ve siyasal güç sahibi olabilmek için etkili
birer araç olarak kullanılabileceğine” olan inanç giderek yaygınlaşmıştır.
Bu dönemde genel olarak “ölçülebilen etkiler” düşüncesi bir mit haline gelmiştir. Sosyal psikolojiden
etkilenerek ölçülebilen etkileri “tutum” kavramıyla ilişkilendiren liberal kuramcılar, tutum kavramıyla
bireysel davranışı toplumsal analizden soyutlamış ve analitik bir çerçeveye oturtmuşlardır. Ölçme üzerine
odaklanan çalışmalar pozitivist gelenekten hareketle nesnelliği ön plana çıkarmışlardır. Anket araştırması,
içerik analizi, deneysel araştırma gibi niceliksel (sayısal) yöntemler yoğun olarak kullanılarak kuramlar
test edilmeye çalışılmıştır.
22
www.hedefaof.com
Etki odaklı yaklaşımlar arasında Katz’ın “Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı” ile “Medya insanlarla
ne yapıyor?” sorusu yerine, konuya tersten bakarak “İnsanlar medya ile ne yapıyor?” sorusunun gündeme
gelmesi “yeni bir dönem” olarak nitelendirilir. Böylece çalışmaların odak noktası, iletişim sürecinin bir
başka yönüne yönelmiştir.
Etki odaklı çalışmalar anlamında son dönemde, kitle iletişiminin aynı zamanda kültürü, bilgi
birikimini, normları ve toplumsal değerleri yakından etkilediği üzerinde durulmuştur. Bu türdeki
araştırmalar ayrı bir biçimde “dolaylı ve uzun dönemli etki araştırmaları” tanımı çerçevesinde bir
araya getirilebilir. Bu çalışmalar, kitle iletişimi sayesinde bireylerin dolaylı ve uzun dönemli olarak,
zaman içinde kendi davranış kalıplarına uygun seçimleri çerçevesinde imaj, düşünce ve değer yargıları
üzerinde değişiklikler olduğu düşüncesinden hareket ederler. Gündem Belirleme, Bilgi Açığı ve
Suskunluk (Sessizlik) Sarmalı yaklaşımları söz konusu araştırmalar arasında ön plana çıkar. Gerbner’in
Kültürel Göstergeler Projesini de unutmamak gerekir. Televizyonda şiddet gösterimini konu alan proje
daha sonra farklı konularla devam etmiştir. Bulgular televizyonun düşsel dünyasına bağımlı kalmanın
uzun dönemde birikimci bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Bu kuramlara kitabınızın ilerleyen
ünitelerinde ayrıntılarıyla yer verilecektir.
Ayrıca medyanın etkilerini sorgulayan 1973’de Mendelsonn’un yürüttüğü “Ulusal Sürücü Testi” ve
“Bir Kadeh İçkinin Tarihi” adlı projeleri, 1975’te Maccoby ve Farguhar’ın “Kalp Hastalığını Azaltmak
İçin Kitle İletişim Araçlarının Kullanılması” adlı çalışması ve 1984’te Ball-Rokeach ve Grube’nin
“Büyük Amerikan Değerleri Araştırması” diğer önemli çalışmalar olarak sıralanabilir.
Adem ile Ewa’nın hikayesinde yukarıda tanımlanan iletişim kuramlarından hangilerini görebiliyoruz?
Anlamın Üretilmesi Tanımına Giren Anlam-Niyet Odaklı Çalışmaların
Temelleri
Medyanın etkilerine dönük çalışmalar bir yandan sürerken diğer yandan kökenleri Marksist toplum
eleştirisine dayanan ve Frankfurt Okulu ile birlikte ekonomi-politik yaklaşımı da içine alan ve özellikle de
medyanın toplumdaki rolüne işaret eden eleştirel eğilimler gelişmeye ve ilgi çekmeye başlamıştır.
Kapitalist ekonomik düzene ve liberal sisteme yönelik eleştiriler getiren ve her biri var olan toplumsal ve
iletişimsel yapının radikal ve dönüşümcü bir eleştirisinden yola çıkan bu görüşler “eleştirel”,
“kuramsal”, “kültürel”, “toplumbilimsel” ya da “değişimci yaklaşımlar” gibi adlarla tanımlanmıştır.
İngiltere ve Batı Avrupa’daki araştırmacılarca geliştirilen bu yaklaşımların niteliklerini etki odaklı
çalışmalardaki gibi kesin çizgilerle ayırt etmek zor olsa da genel olarak endüstrileşmiş kapitalist
toplumların Marksist eleştirisine dayanan daha geniş bir geleneğin içine konumlandıkları söylenebilir.
Çıkış noktasını Karl Marx’ın görüşlerinin oluşturduğu ve onun toplum ve değişimi, tarih ve insan, fikirler
ve ideoloji anlayışını çıkış noktası olarak kabul eden eleştirel yaklaşımların temelinde medyanın üretim
faktörleriyle, kapitalist endüstriyel oluşumun genel tiplerine benzeyen üretime sahip olduğu düşüncesi
yatar. Marksizmde var olan ve geçmişte var olmuş toplumlara ilişkin bir analiz yapılarak kapitalist
topluma eleştiri getirilir. Daha sonra ise Marksizmle bağını çeşitli ölçülerde koparan dil bilimsel,
göstergebilimsel ve edebiyat kökenli “kültürel incelemeler” de bu ünitede, anlam-niyet odaklı çalışmalar
başlığı içinde değerlendirilmiştir.
Kitabınızın altıncı ünitesinde dilbilimsel ve göstergebilimsel çalışmalara, yedinci ünitesinde de eleştirel çalışmalara ayrıntılarıyla yer verilmektedir.
Sosyoloji, ekonomi, göstergebilim, siyasal felsefe, edebiyat çalışmaları, psikoloji ve tarih gibi farklı
disiplinlerden gelen eleştirel kuramcılar, Batılı kapitalist dünyanın sınıfsal olarak katmanlaşmış
toplumların ayakta kalmalarında medyanın oynadığı rolü sorgularlar. Davranışçı Amerikan
araştırmacılarının nesnellik iddialarını reddederler. Genel olarak iletişimin “anlam” ve “anlamın üretimi”
boyutuna odaklanan bu yaklaşımlar şu konuları ele alırlar (Sever, 1998; Yumlu, 1994; Erdoğan ve
Alemdar, 2005):
23
www.hedefaof.com
1.
İletişimi toplumsal bir konu olarak çok boyutlu (tarihsel, ekonomik, teknolojik, siyasal,
kurumsal, mesleki ve kişisel vs.) bir şekilde ele alırlar, kültürel çalışmalar ve iletişim sosyolojisi
alanlarında çalışma yürütürler
2.
Kitle iletişim kurumlarını tek başlarına değil kurumlar ile birlikte, ulusal ve hatta uluslararası
bağlamı içinde değerlendirirler, geliştirilen yeni iletişim teknolojilerinin toplum üzerindeki
etkilerini sorgularlar
3.
Mülkiyet, yapı, kurum, üretim ilişkileri gibi konular üzerinde dururlar
4.
Araştırmayı yapı, örgüt, toplumsallaştırma, uzmanlaştırma, katılım ve diğer unsurlarla
tanımlarlar
5.
Temel önermeleri sorgular, alternatif düzenmeleri araştırırlar.
Anlam odaklı yaklaşımlarda iletişim, mesajın insanlar üzerindeki etkileri bağlamında değil, toplumsal
oluşumun gidişatındaki toplumsal rolü çerçevesinde tanımlanır. Dolayısıyla bu yaklaşımlarda “medya ve
toplumsal iktidar arasındaki ilişkiye” odaklanılır. Bu çalışmalarda iletişim; bir süreç olarak değil,
anlamın oluşturulması olarak tanımlanır. Önemli olan iletişimin nasıl işlediği ya da nasıl daha verimli
hale getirileceği değil; iletişim sistemi içerisinde gerçekleştirilen eylemlerin niyetlerini sorgulamaktır.
Çünkü iletişim süreci yalnızca iletilerin aktarılmasından ibaret değildir. Bu nedenle anlam-niyet odaklı
yaklaşımlar iletişimi “anlamın üretilmesi ve değişimi” olarak görürler. İletilerin ya da metinlerin anlam
oluşturmak için insanlarla nasıl etkileşimde bulunduğuna bakarlar. Dolayısıyla anlam odaklı çalışmalarda,
etki odaklı çalışmalardaki gibi iletişim süreci ya da kitle iletişim aracının kendisi yani medya merkeze
alınmaz. İletişim sürecine dışarıdan bir pencereden ve daha bütüncül bir bakış açısıyla bakılmaya çalışılır.
Kapitalizm, liberalizm ve Marksizm konusunda bakınız: http://tr.wiki
pedia.org/wiki/Kapitalizm; http://tr.wikipedia.org/wiki/Liberalizm; http://tr.wikipedia.org
/wiki/Marksizm
Anlam-Niyet Odaklı Çalışmaların Temel Kavramları
Anlam odaklı yaklaşımlarda iletişim olgusuna yaklaşım, etki odaklı yaklaşımlardan farklıdır. Eleştirel
açıklamalar, öncelikle, doğrusal iletişim modellerine benzemediğinden ileti akışını gösteren modelleri,
işleyişin öğelerini ve onlar arasındaki okları içermezler. Yapısal modellerdir ve içerdikleri her türlü ok,
anlamların yaratılmasında yer alan öğelerin arasındaki ilişkileri gösterir. Eleştirel yaklaşımlar iletinin bir
dizi basamak ya da aşamayı geçerek oluştuğunu varsaymazlar. Daha çok iletinin bir şeyi
anlamlandırmasını mümkün kılan yapılandırılmış bir ilişki dizisinin çözümlenmesi üzerinde yoğunlaşırlar
(Sever, 1998). Bu çerçevede anlam odaklı eleştirel yaklaşımların iletişim olgusunu tanımlarken
kullandıkları belli başlı kavramlar özetle şöyle sıralanabilir:
Anlam odaklı yaklaşımlarda “iletişim” insan etkinliklerinin tamamlayıcı bir parçası olarak tanımlanır.
Bu yüzden onu toplumsal, ekonomik, siyasal ve tarihsel koşullar içinde anlamaya çalışmak gerekir.
“Etki” konusu ideolojik egemenlik ve mücadele, bilinç yönetimi ve sahte bilinç biçiminde ele alınır.
Bu yaklaşımlarda “kaynak” kavramı pek ender kullanılır. Kullanıldığında da kaynak bir iletişim
örgütünde çalışan profesyonellerden toplumsal, siyasal, ekonomik örgütlere ve sınıflara kadar geniş bir
alanı kaplar.
“Alıcı”, sınıf ve sınıflar arası ilişkiler açısından dikkate alınır. Alıcılar tüketim araçlarına sahip, üretim
ve dağıtım araçlarına sahip olmayan, fakat üretim ve dağıtımda “işçi” olarak çalışan işçi sınıfı ya da
egemenlik altındaki gruplar durumundadır. Kısacası paketlenmiş bir ürünün tüketicileridirler.
Teknolojik iletişim araçları sadece televizyon, radyo, gazete ya da dergiler olarak dar bir çerçevede
değil, geniş anlamda, bilgisayarları, stüdyoları, kağıdı, mürekkebi, video ve ses donanımlarını, binaları,
iletişimle ilgili “sermaye” olarak alır ve bunları iletişimin maddi teknolojik araçları olarak görür. İletişim
araçları; iletişimi üretmede, dağıtma ve tüketmedeki araç ve gereçleri, yapısal ve ilişkisel biçimleriyle
kapsar.
24
www.hedefaof.com
“İleti” yerine çoğunlukla “metin” kavramı kullanılır. Metin; iletiden farklı olarak, amaçlı ve önceden
mevcut bir anlamı taşıyan tamamlanmış ürün anlamına gelir. “Anlam” ise bir metinde ne söylendiğidir.
Anlam, metinin yazarı belliyse, yazarın niyetidir; belli değilse metindeki niyettir. Anlam, asla yazara
özgü, yazarın yoktan var ettiği anlam olamaz, sosyaldir ve süregelen egemen ya da mücadele
geleneklerine bağlıdır.
Anlam odaklı çalışmalarda tarihsel ve toplumsal konumları içinde alıcıların medyayı nasıl
kullandıklarını anlamlandırma ve yorumlama çabası ön plana çıkar. Çünkü anlamdan söz ediliyorsa; aynı
zamanda kültür ve toplumsallıktan da söz ediliyor demektir. Anlamların bireysel kalıplar içine
hapsedilmesi mümkün değildir. Anlamlar ortaklaşa yaratılır ve ortaklaşa faaliyetlerin ürünüdür. Anlam
toplumsal olarak oluşturulduğu için, oluşturulduğu toplumun kültürel izlerini taşır. Dolayısıyla iletişimi
anlamak ve anlamlandırabilmek için kültür üzerine de yoğunlaşmak gerekir. İletişim faaliyeti bir anlam
yaratma faaliyetidir ve iletişim, aynı zamanda belli bir tarihsel ve toplumsal bağlam içerisinde
gerçekleştirilir. Bu yüzden insanı, toplumu ve iletişimi doğru bir şekilde ele alıp incelemek için tarihsel
bir bakış açısına da sahip olmak gerekir. İletişim ilişkisinde üretilen her türlü anlam, toplumsal olarak
üretilir ve ancak diğer insanlarla kurulan üretim ilişkileri bağlamında gerçekleştirilir. Bu nedenle iletişim
çalışmaları bir anlamda kültür ve metinler üzerinde çalışmak anlamını taşır. Metinler, insanların
kültüründeki rolünü dile getirir. Yanlış anlamaların iletişim hatalarının delili olmadığı; bunların kaynak
ve alıcının kültürel farklılıklarından doğduğu öne sürülür (Yumlu, 1994; Yaylagül, 2010).
Marx’a göre toplum, altyapı ve üstyapı kurumlarıdan oluşur. En basit
anlamıyla “altyapı”, toplumda üretim-tüketim güçlerini, biçimlerini ve ilişkilerini içeren
dinamik ekonomik yapıdır (maddi ilişkiler). “Üstyapı” ise, altyapının oluşturduğu ve bu
altyapıyı tutmak, geliştirmek ve değiştirmek için karşılık veren örgütlenmeler, düşünceler,
ideolojiler ve ilişkilerdir (din, sanat, bilim, ahlak, kültür). Toplumsal gelişme ve değişme
açıklanırken “ekonomi” temel belirleyen unsur olarak vurgulanır.
Kitle iletişimi üzerine çalışmaların anlamlı olabilmesi için incelenmesi gereken toplumsal yapı
sadece anlam üzerinde belirleyiciliği ile değil ekonomik dinamikleriyle de önemlidir. Çünkü anlamı
üreten yine ekonomik dinamiklerdir. Dolayısıyla toplumsal yapının kültürel ögelerinin yanı sıra siyasal
ve ekonomik ögeleri de çözümlenmelidir. Medya ve kültür endüstrileri kapitalist sistemin ayrılmaz bir
parçasıdır ve ancak kapitalist gelişim dinamikleri içerisinde açıklanıp anlamlandırılabilir. Ayrıca kitle
iletişiminin ürünleri sadece toplumsal yapıdan etkilenmezler aynı zamanda onun varlığını sürdürmek ve
tahakkümünü kolaylaştırmak gibi görevleri de vardır. İletişimin araçları olan dil, söz, anlam ve bu
anlamların aktarılmasını sağlayan çeşitli teknolojik araçlar, toplumun materyal ilişkilerini sürdürmek ve
desteklemek için kullanılır. Kitle iletişim araçları, diğer toplumsal kurumlar gibi “kapitalist sınıfın
egemen fikir ve görüşlerinin topluma aktarıldığı aygıtlar” olarak değerlendirilirler. Dolayısıyla kitle
iletişimi ve kitle iletişim araçları bu ilişkinin sürdürülebilmesi için “güç sahibi olanların” tekelindedir.
Kitle iletişimi, örgütsel bir yapı altında gerçekleştirilmektedir. (Yaylagül, 2010).
Medyanın konuşma özgürlüğünü geliştirdiğini savunan yaklaşımların aksine eleştirel yaklaşımlar,
kitle iletişim araçlarının statükonun yeniden üretilmesinde kullanıldığını belirtirler. En genel anlamda
medya, kapitalist sınıfın tekelci sahiplerine aittir ve onlara hizmet eder. Egemen sınıfın dünya görüşlerini
yaymak için değişime liderlik edebilecek alternatif fikirleri inkar ederek “hakim (egemen) sınıfla” ve
devletle iç içe ve onların değerlerini, ideolojisini yeniden üreten kurumlar olarak tanımlanan medya,
“özerk” bir yapıda görülmez. İdeolojik arenanın bir parçasıdır ve sınıf görüşlerinin su yüzüne çıktığı bu
arenada, medyanın kontrolü “tekelci sermaye”nin elindedir.
Eleştirel çalışmalarda üzerinde durulan bir başka önemli kavram, kültürdür. “Kültür”; insanın üretken
ve tarihsel yaşamının her yeni dönemi için temel oluşturan ve toplumsal iş ile mükemmelleştirilen insan
bilgisinin bir biçimidir. Eleştirel yaklaşım, kültürü anlam verme sistemleri içinde tarihsel olarak inşa
edilen materyal bir üretim olarak görür. Kültürel incelemelerde kültür ürünleri metinler olarak okunur ve
medya içerikleri “metin” olarak yorumlanır. Günlük hayatta bu metinlerin “nasıl üretildiği” ve “yeniden
üretildiği” üzerinde durulur. Dolayısıyla “üretim biçimi” ve “üretim ilişkileri” konu alınır. Medya
25
www.hedefaof.com
içeriklerinin üretim biçimi ve üretim ilişkileri bu bağlamda sorgulanır ve eleştirilir. “Üretim” kavramı ise
ne tür bir üretim olduğu belirtilmedikçe, sadece maddi üretim değil; düşünce, bilinç, yasa, ahlak, din,
siyaset ve bütün toplumsal, kültürel örgütlerin, kısaca toplumsal yaşamın bütün üretimi anlamına gelir.
Göstergebilimciler tarafından dile getirilen “gösterge” kavramı; bir olayı, durumu ya da niteliğin
varlığını öneren bir şey; bir fikir, arzu, enformasyon ya da emir iletmek için kullanılan jest ya da eylem;
enformasyon, yön tayini ya da reklam için çevreye konan poster, levha ve benzerleri; bir kelime, aygıt ya
da şekil; bir şeyin işareti, belirtisidir. Çıkar ve güç ilişkilerinin ve ideolojik biçimlendirmelerin bütünleşik
parçalarıdır. Göstergeler ve çalışma biçimleri üzerinde duran “göstergebilim”; sözlü ve sözsüz
göstergelerin anlamın kurulmasında ve yeniden kurulmasında nasıl bir rolü olduğunu sorgulamaktadır.
Belli etkiler üretmek için belli insanlar arasında dil kullanımına da “söylem” adı verilir. Söylem
analizi dilin ve diğer kodların anlamları ile uğraşır ve bu kodlarda güç ilişkileri üzerine odaklanır. Söylem
üretimi her toplumda belli sayıdaki süreçlere göre kontrol edilir, seçilir, örütlenir ve dağıtılır.
1950’li yıllarda Roland Barthes ve Levi Strauss tarafından geliştirilen “yapısalcılık”, görünen olay ve
olguları anlamak için onların altında yatan yapıya bakmayı önerir. Farklı alanlar üzerinde etkili olan bu
yaklaşım, dili ve kültürü yapısal sistemler olarak açıklamaya çalışır. Dilsel süreci bir şifreleme olarak
görür ve bu şifrenin çözümü için dilin yapısının anlaşılması gerektiğini savunur.
Anlam odaklı çalışmalar içinde “ideoloji” kavramı ayrıca açıklanmalıdır. İdeoloji; düşünceyi
çevreleyen, bilgilendiren, yön veren, yönlendiren fikirler ağı ve bu yapının incelenmesi bilimi olarak
tanımlanır. İdeoloji, siyasal ya da toplumsal bir öğreti oluşturan, bir hükümetin, bir partinin, bir toplumsal
sınıfın davranışlarına yön veren politik, hukuksal, bilimsel, felsefi, dinsel, moral, estetik düşünceler
bütünü olarak da ifade edilir.
İdeoloji Kavramı ve Anlamı
İdeoloji kavramı ilk kez Napolyon’un kurduğu ve Fransız Devrimi’nin felsefesi yönünde bir eğitim
sistemi oluşturmakla görevlendirdiği Ulusal Enstitü’nün üyesi ve devrim partizanlarından Antoine
Destutt de Tracy kullanmıştır. İdeolojinin Öğeleri’nde (1801-1815) bir grup aydın ile birlikte bu düşünür,
insanlığı derebeyci (feodal) toplumun yanlış inançlarından, düşüncelerinden, kutsallıklarından kurtarmak
için yola çıkmış ve insanların inandıkları evrensel gerçekliklerin kökenlerini, doğalarını ve toplumsal
işlevlerini incelemeye yönelmişlerdir. Amaçları, derebeyciliğe karşı yeni burjuva devriminin ideolojisini;
dinin dünyayı açıklama biçimine karşı, yeni toplumun haklılaştırıcı açıklaması olan yeni ideolojiyi
oluşturmaktır. Ancak daha sonra Napolyon bu kişileri kendi yönetimine zararlı bulmaya başlamış ve
“hain metafizikçiler” diye suçlamıştır. 1789 Fransız Devrimi’nin vaatlerinden demokratik nitelikte
olanların unutturulmasına büyük önem verilen bu dönemde Napolyon, “Fransa’yı kurtarmak için
ideolojilerin değil, insan kalbinin bilinmesini ve tarihin öğrencilerinin (derslerinin) göz önünde
tutulmasını” savunmaya başlamıştır (Oskay, 1980).
Tarih sahnesinde 1830’lar, ekonomik alanda yeni ideolojilerin oluşumuna karşılık gelir. 1850’lerden
1870’lere kadar ise toplumsal alanda (özel yaşam, aile yaşamı, eğitim, toplumsal yeni gruplar ve
kurumların oluşumunda), kültürel alanda (değerler, din, sanat, bilim ve felsefe alanlarındaki oluşumlarda)
ideolojik dönüşümler gerçekleşmeye başlamıştır. Kapitalist sınıfın, derebeyci toplumun yerine kendi
toplumsal biçimini kurması öncelikle siyasal düzeyde başlamış ise de daha sonra ekonomik düzeydeki
olanaklar çerçevesinde toplumsal ve kültürel alandaki değişim kendisini hissettirmiştir. İdeoloji
kavramının anlaşılmasında en önemli dönüşüm, yine o yıllarda Marx ve Engels ile başlamıştır. Alman
İdeolojisi’nde Marx ve Engels, o zamana kadarki başat (hakim) görüşe cepheden ve açık bir eleştiriye
geçerek “yerden göğe doğru yükselen bir felsefe” oluşturmaya yönelmişler; insan’a erişmenin yolu,
insanın söylediklerinden, düşünebildiklerinden, anlattıklarından ya da insana ilişkin olarak anlatılan
şeylerden değil, gerçek, etkin insanlardan, insanların yaşam süreçlerinden geçer” anlayışı içinde yeni bir
açıklama getirmeye başlamışlardır. Ahlak, din, metafizik ve ideolojiler kendi başlarına gelişebilen, kendi
başlarına tarihleri olan şeyler sayılmasa da artık, insanların kendi özdeksel üretimlerini, özdeksel
ilişkilerini ve gerçek var oluşlarını geliştirmeleriyle birlikte değişip gelişen şeyler olarak açıklanmaya
başlanmıştır (Oskay, 1980).
26
www.hedefaof.com
İdeoloji kavramının kullanılmasının asıl yaygınlaşması ve çeşitlenmesi ise Avrupa’daki devrimci
hareketlerin yenilgisini izleyen 1920’li yıllarda olmuştur. Devrimci hareketin önderlerinin çoğu yenilgiyi
kendi dışlarında aramışlar ve işçi sınıfının hareketinin dışarıdan, kentsoylu ideolojisi tarafından bloke
edilmesi (beklemeye alınması) nedenini bulmuşlardır.
Ardından İkinci Dünya Savaşı yaşanır. Hemen ardından ise Soğuk Savaş’la birlikte, 1960’da Daniel
Bell, “ideolojinin sonu”nu ilanıyla dikkati çeker. Bu anlayışla bollukçu, çoğulcu, demokratik, “büyük
Amerikan toplumunun” sınıf çatışmasının ertelenmesini ussallaştırdığını ve böylece Marksist kuramın
geçerliliğini yitirdiğini, köktenci kuramların toplumsal gerçekliği yanlış gösterdiğini, yaşanan toplumda
artık önemli çatışmaların sınıfsal nitelikte olmaktan çıkıp etnik, cinsel vb. farklılıklara dayanan “tabakalar
arası çatışmalara” dönüştüğünü savunur. Bu çatışmalar ise sistemin giderebileceği çatışmalar sayıldığı
için “ideolojiler çağı” sona ermiş sayılır. Artık “olanı iyi işletecek uzlaşmacı ve akılcı bir çağ”
başlamıştır. Sanayi toplumu sona ermiş, sanayi sonrası “entelektüel teknoloji” toplumu çağına geçilmiştir
(Oskay, 1980).
Ancak 1960’larda başlayan Latin Amerika’ya açık müdahaleler, Vietnam Savaşı ve Refah Devleti
uygulamaları gibi nedenler ve bunların doğurduğu sonuçlar çerçevesinde “ideolojinin sonu” düşüncesi
bazı bağımsız toplum biliciler tarafından eleştirilmiştir. Ardından eleştirel görüşler, toplum bilim içinde
tarih, ekonomi, siyaset ve kültür gibi alanları da kapsayarak genişlemiştir (Oskay, 1980).
Eleştirel iletişim çalışmalarında ideoloji kavramı en geniş anlamda toplumda kontrol ve mücadele ile
ilgili fikir kümesi olarak görülür. İdeoloji denildiğinde, değerlerden, kavramlardan, düşüncelerden ve
sembol sistemlerinden geçerek düzeni meşrulaştırmak için egemen yapıların nasıl çalıştığı akla gelir.
İdeoloji şeylerin nasıl olduğu, dünyanın gerçekte nasıl çalıştığı ve çalışması gerektiği hakkında fikirler
verir. İdeoloji var olan şeyleri yapma yollarını, neyin doğal olduğunu ve toplumdaki rolleri kabul etmeye
yönlendirir. Sosyal dünyamızın algısal ve duygusal yorumlarını biçimlendirme (sosyalizasyon süreci)
Gramsci tarafından “hegemonya” olarak ifade edilir. Althusser devletin ideolojik araçlarından “okul,
kilise, aile ve medya” olarak bahseder (Erdoğan ve Alemdar, 2005).
Anlam-Niyet Odaklı Çalışmaların Sınıflandırılması
Genel olarak anlam-niyet odaklı eleştirel yaklaşımlar, ideoloji sorununu ele alış ve tanımlayışlarıyla,
izleyiciye getirdikleri yorum ve medya metinlerine olan yaklaşımları açısından farklılık gösterirler.
1980’ler öncesinde kitle iletişimiyle ilgili Marksist yaklaşımlar temel olarak iki ayrı yönde gelişmiştir:
1.
İletişimin siyasal ekonomisi ile ilgili konulara eğilen yaklaşımlar: (a) İletişimin siyasal ekononin
ulusal yanını inceleyen (kapitalist iletişim sistemini ve faaliyetlerini inceleyen) yaklaşımlar ile
(b) uluslararası ekonomik düzene ve iletişimde emperyalizm sorusuna eğilen (yeni
sömürgeciiğin ya da emperyalizmin genel iletişim yapısını inceleyen) yaklaşımlar.
2.
Üst yapıya (ideoloji, kültür ve kültürel örgütlere) eğilen yaklaşımlar: (a) Kültür ve ideoloji
eleştirisiyle gelen Frankfurt Okulu’nun kitle kültürü eleştirisi, (b) Althusserci yapısalcılık ve
Gramsci’nin anlayışından etkilenen kültürel incelemeler yaklaşımları ve (c) uluslararası iletişim
kuramında, Marksist ve Neo-Marksist bağımlılık kurumından gelen kültürel emperyalizm tezi.
Marks’ın düşünce, ideoloji, bilinç üretimi ve işlevleri üzerinde duran yaklaşım ve incelemeler başta
ideoloji ile üretim ilişkileri arasında bağ kurmuşlar ve kültür endüstrilerinin yapılarıyla ideolojik
egemenliği ilişkilendirmişlerdir. Bu yaklaşım ve incelemeler “eleştirel okul” ve “eleştirel incelemeler”
olarak isimlendirilmiştir. Eleştirel okulun incelemeleri sonradan “kültürel incelemeler” olarak dönüşüme
uğramıştır. Bu dönüşüm sırasında, özellikle 1980’lerde üretim biçimi ve üretim ilişkileri temelinden,
bağımsızlık ve öncelik iddialarıyla koptartılmıştır. Eleştirel okul denince ilk akla gelen Frankfurt
Okulu’dur. Kültürel incelemeler ise özellikle İngiltere’de 1960’larda kurulan merkezle başlamıştır.
Kültürel incelemeler kendi içinde birbirini tamamlayıcı ve eleştirel olmak üzere farklı pozisyonlara
sahiptir (Erdoğan ve Alemdar, 2005).
Bir başka bakış açısı olarak Curan’ın sınıflandırmasına da değinilebilir. Curran, medyanın gücü
konusunda farklı görüşler içeren, anlaşmazlık ve tartışma alanının tipini de tanımlayan “yapısalcı
27
www.hedefaof.com
yaklaşım”, “ekonomi politik yaklaşım” ve “kültürel çalışmalar” adı altında üçlü bir ayrıma gider. Genel
olarak medyayı ideolojik bir güç olarak tanımlayan “yapısalcı yaklaşım”ın öncelikli ilgisi, metin-ideoloji
ilişkisi üzerinedir. Dilbilim, yapısalcı antropoloji, göstergebilim ve psikanaliz gibi farklı çalışma
alanlarının katkılarıyla zenginleşen yapısalcı yaklaşım, psikanalizin iletişim çalışmalarına uyarlandığı ve
metin-özne ilişkisinin yoğunlaştığı dönemle gelişim göstermiştir. “Ekonomi-politik yaklaşım” ise,
medyanın ideolojik içeriğinden çok ekonomik yapısı üzerinde odaklanır ve kapitalist üretim dinamiklerini
sorgular. Medyanın mülkiyet yapısını vurgulayarak, yine medyanın ekonomik tabanındaki ideolojik
bağımlılığına dikkati çeken ekonomi-politik yaklaşım, ekonomik güçlerin etkisi üzerinde durur. Öte
yandan ekonomik indirgemeciliğe karşı olarak güçlenen “kültürel çalışmalar”, medyayı toplumsal
rızanın kazanıldığı ya da kaybedildiği bir mücadele alanı olarak tanımlar (Dursun, 2001).
Bu kitapta da altıncı ünitede “dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşımlar” açıklanmıştır. Yedinci
ünitede ise “eleştirel yaklaşımlar” başlığı altında siyasal ekonomi yaklaşımı, kültürel emperyalizm,
kültürel bağımlılık, medya emperyalizmi, Frankfurt Okulu, kültür endüstrisi, propaganda modeli ve
İngiliz Kültürel Okulu konularına yer verilmiştir.
Kitabınızın son ünitesinde ise Türkiye’deki iletişim çalışmaları konu edilecektir. Söz konusu ünitede
“Araştırma Türleri, Alanları, Konuları ve Yönelimler” başlığı altında iletişim bilimindeki çalışmalara
yönelik sınıflandırmaya gidilmektedir. Bu ayrımlara da ayrıca dikkat çekilmelidir.
YAKIN DÖNEMDE DİKKATİ ÇEKEN GELİŞMELER
İletişim kuramlarına ilişkin temellerin konu alındığı bu ünitede son olarak yakın dönemdeki gelişmeler
üzerinde de kısaca durmak yerinde olacaktır.
Erdoğan ve Alemdar’ın (2005) ifadesiyle 1990’lı ve 2000’li yıllarda bilgi teknolojilerindeki gelişime
bağlı olarak bilgi toplumunun kurulduğu varsayımından hareketle; küreselleşme ile birlikte “ötesi” (post)
ekiyle gelen (post-industrializm: sanayi ötesi, post-modernizm: modernizm ötesi gibi) yaklaşımlar öne
çıkmıştır.
Küreselleşme ve uluslararası ticaretin büyümesi, özelleştirme; yani kamu iktisadi kurumlarının özel
sektöre devri ve buna paralel olarak serbest piyasa ekonomisinin uygulanmaya başlanması yakın dönemin
temel belirleyicileri olmuştur. Bu bağlamda yeni toplumsal yapıyı anlatmak üzere “sanayi ötesi toplum”
ve “bilgi toplumu” kavramları gündeme gelmiştir. Teknolojinin fetişleştirilmesi, yüceltilmesi ve “dertlere
deva olduğu” görüşü de yeni dönemin bilgi toplumu görüşüne uygun düşmektedir.
Bu yıllarda kitle iletişiminde yeni kuramlar ortaya atılmasa da Markiszm-ötesi, pozitivizm-ötesi,
yapısalcılık-ötesi gibi “ötesi” eki alan yaklaşımlar “moda” haline gelmiştir. Marksist siyasal ekonomi ve
tarihsel materyalizm kökenli yaklaşımlar çok daha marjinal bir duruma düşmüş, eleştirel okul ve
Frankfurt Okulu geleneği ortadan kalkmıştır. Bunların yerini, onları reddeden ve Marksist kavramları
kullanmayan ya da farklı bir biçimde kullanan sömürgecilik-ötesi, post-Althusserci, post-emperyalist
“post-eleştirel” yaklaşımlar almıştır.
Ayrıca 2000’li yıllar kültürel incelemlerin modasının geçtiği; ancak farklı yaklaşımlarıda içine alarak
“kültürelcilik” bağlamında bu çalışmaların sürdürüldüğü söylenebilir. Kitle iletişiminde kuramsal
yaklaşımlar disiplinler arası olmaya devam etse de, disiplinler arası sınırlar artık büyük ölçüde ortadan
kalkmış ya da belirginliğini önemli ölçüde yitirmiştir. Farklı yaklaşımlar arasındaki bölünmeler, kesin
sınırlarla ayrılamayan bir duruma gelmiştir. Hangi kuramın hangi felsefi, epistemolojik ve metodolojik
akıma ait olduğunu teşhis etmek oldukça güçleşmiştir.
1990’lı ve 2000’li yıllar için ayrıca bakınız: Erdoğan, İ. ve Alemdar, K.
(2005). Öteki Kuram. İkinci Baskı. Ankara: Erk.
28
www.hedefaof.com
Özet
Yaşamın bütün alanlarını sardığı belirtilen
iletişim olgusu pek çok bilim dalının ilgi alanına
girmekle birlikte zengin bir anlam hazinesine de
kavuşmuştur. Bu nedenle iletişimle ilgilenenlerin
sayısını bir kaç kalemde toparlamak ve iletişim
kavramının tanımını sınırlandırmak güçtür.
İnsanlık tarihi gibi iletişimin de somut bir tarihi
yoktur. Ancak iletişimin insanın kendisini
tanımasıyla başladığı söylenebilir.
Etki-süreç
odaklı
çalışmalar,
iletişim
araştırmalarının tarihiyle birlikte Amerika
Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkmış ve
gelişmiştir. Doğal olarak da ABD’nin siyasal ve
toplumsal özelliklerini bünyesinde barındıran bu
çalışmalar aynı zamanda kitle iletişim
araştırmaları tarihinin de oldukça önemli bir
bölümünü oluşturur. Psikoloji, sosyoloji, siyaset
bilimi gibi alanlardan ve bu disiplinlerin
davranışçı
düşüncelerinden
yararlanan
araştırmacıların başlıca sorunsalı medyanın
etkileridir. Çeşitli biçimlerde kamu ve özel
kurumlarca da desteklenen bu çalışmalarda
genellikle insan doğasının ve toplumun
davranışçı yorumları bazında etki konusu
formülleştirilmeye çalışılmıştır.
İletişim biliminin temellerini atan araştırmaların
tarihi de iletişim teknolojilerinin tarihi gibi çok
eskilere dayanmaz. Birinci Dünya Savaşı’nın
ardından 1920’lere ve o yıllarda da Amerika
Birleşik
Devletleri’nde
gerçekleştirilen
iletişim
çalışmalara
uzanır.
ABD’de
çalışmalarının başlangıcında 1910-1940’lı yıllara
damgasını vuran Chicagio Okulu’ndan ayrıca söz
edilmelidir. Bu çerçevede de öncelikle Charles
Cooley, Herbert Mead ve John Dewey’in
Amerikan sosyal bilimlerine yaptıkları katkılar
unutulmamalıdır. Siyaset bilimci ve Nazi
popagandasının insanlar üzerinde nasıl etkili
olduğunu analiz eden Harold Lasswell’in “kim,
kime, hangi kanaldan, hangi etkiyle, ne der”
şeklinde özetlenebilecek çizgisel iletişim modeli
1940’lara damgasını vurmuştur.
Anlam-niyet odaklı çalışmalar ise genel olarak
kökenleri Karl Marx’a kadar uzanan ve Frankfurt
Okulu’nun geliştirdiği eleştirel teoriyi de içine
alan, daha da ötede radikal psikoterapi, feminist
analiz, çatışmacı okul gibi tüm eleştirel görüşleri
de içine alan yapısalcılık, sınıf analizi ve
diyalektik materyalizm gibi yorumları kapsayan
görüşleri ifade etmektedir.
Anlam odaklı yaklaşımlarda iletişim olgusuna
yaklaşım, etki odaklı yaklaşımlardan farklıdır. Bu
bağlamda
iletişim
olgusunu
tanımlarken
kullanılan kavramlar da farklıdır. Eleştirel
açıklamalar,
öncelikle,
doğrusal
iletişim
modellerine benzemediğinden ileti akışını
gösteren modelleri, işleyişin öğelerini ve onlar
arasındaki okları içermezler. Eleştirel yaklaşımlar
iletinin bir dizi basamak ya da aşamayı geçerek
oluştuğunu varsaymazlar. Daha çok iletinin bir
mümkün
olan
şeyi
anlamlandırmasını
yapılandırılmış bir ilişki dizisinin çözümlenmesi
üzerinde yoğunlaşırlar.
1960’ların sonları ve 1970’lerin başlarında
Amerikan yayılmacılığına yönelik eleştirileri de
kapsayan
“eleştirel
görüşler”
gelişmeye
başlamıştır.
İletişim araştırmaları tarihinde gerçekleştirilmiş
olan
çalışmaları
birkaç
farklı
biçimde
sınıflandırmak mümkündür. Geçmişteki iletişim
çalışmalarına araştırmaların odak noktasına
bakarak genel olarak iki ayrı biçimde tanımlamak
mümkündür: Bunlardan ilki Claude Shannon’un
dediği gibi iletişimi “bilgilerin iletilmesi ve
alınması” şeklinde tanımlayan tümevarımcı
yöntemi izleyen, daha çok niceliksel araştırma
yöntemlerini
kullanan,
nesnel,
pozitivist
yaklaşımdır. Anadamar, liberel-çoğulcu, tutucu,
yönetsel, süreç-etki çalışmaları gibi isimler
verilen
çalışmalar,
bu
bağlamda
değerlendirilebilir. Bunlar daha çok etki-süreç
odaklı çalışmalardır. İkinci yaklaşım daha çok
eleştirel, kültürel, Marksist ya da değişimci gibi
adlar altında görülen, I.A. Richards’ın da dediği
gibi iletişimi “anlamın üretilmesi” şeklinde
tanımlayan, tümdengelimci yöntemi izleyen, daha
çok niteliksel araştırma yöntemlerini kullanan,
öznel, yorumsal yaklaşımdır. Bu çalışmalar da
daha çok anlam-niyet odaklı çalışmalardır.
29
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi bilimin amaçlarından
biri değildir?
6. Aşağıdakilerden hangisi Amerika Birleşik
Devletleri’nde iletişim çalışmaları tarihinde öne
çıkan ilk okuldur?
a. Anlamak
a. Chicago Okulu
b. Açıklamak
b. Frankfurt Okulu
c. İlişkiler bulmak
c. Iowa Okulu
d. Gelişme ve ilerleme için öneride bulunmak
d. Colombia Okulu
e. Gelecekte ne olacağını söylemek
e. Illinois Okulu
2. Aşağıdakilerden hangisi şeylerin nasıl çalıştığı
hakkındaki kavrayış; bir olguyu açıklamaya,
kestirmeye, kontrol etmeye yarayan ilişkiler
bütünü karşılığına gelir?
7. Aşağıdakilerden hangisi iletişim biliminin
kurucu babalarından biridir?
a. Martin Luther King
a. Kuram
b. Karl Marx
b. Hipotez
c. Roland Barthes
c. Bilimsel kanun
d. Harold Lasswell
d. Paradigma
e. Denis McQuail
e. Ekol
8. Aşağıdaki kavramlardan hangisi etki-süreç
odaklı çalışmaların temel kavramlarından biri
değildir?
3. İletişim sürecinde kaynağın kitleler halindeki
hedefine ulaşmasını sağlayan teknolojik araçlara
ne ad verilir?
a. Hedef kitle
a. Radyo ve televizyon
b. Hegemonya
b. Teknolojik araçlar
c. Geribildirim
c. Kitle iletişim araçları
d. Gürültü
d. Altyapı araçları
e. Kodlama
e. Kitlesel ulaşım araçları
9. İletişim sürecinde iletiyi gönderenin alıcıda
oluşturmak istediği amacın ne düzeyde
gerçekleştiğini öğrenmek üzere geliştirilen bilgi
alma sürecine ne ad verilir?
4. Avrupa’da hareketli tip (harflerin dizilmesiyle)
baskı yapılmasına ne zaman başlanmıştır?
a. Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra
a. Etki ölçeği
b. Marko Polo’nun Avrupa’ya dönüşünden sonra
b. Niyet ölçeği
c. Gutenberk’le 1446’da sonra
c. Bilimsel araştırma
d. M.S. 105’te Papirüs’ün icadıyla birlikte
d. Pozitivizm
e. 1600’lerde Rönesansla birlikte
e. Geribildirim
5. Televizyonun elektronik eşya olarak satılmaya
ve yaygınlaşmaya başladığı yıllar aşağıdakilerden
hangisine karşılık gelir?
10. Aşağıdakilerden hangisi anlam-niyet odaklı
çalışmaların temel kavramlarından biri değildir?
a. 1900’lü yılların başı
a. İletişim süreci
b. Birinci Dünya Savaşı yılları
b. Üretim süreci
c. 1930’lu yıllar
c. Hegemonya
d. İkinci Dünya Savaşı yılları
d. İktidar
e. 1950’li yıllar
e. İdeoloji
30
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
Yanıt Anahtarı
Gündem değişmiştir. Kültürel farklılık ve iletişim
kurulan dilin farkı olması da aralarındaki
iletişimin başarısını etkilemiştir. Hikayede daha
başka iletişim süreci örnekleri de mevcuttur.
1. e Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
2. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 4
Hikayede gazete, televizyon ve internetten söz
edilmektedir. Ewa “dünyanın diğer ucundan”
ülkesinde olup bitenleri anında öğrenebilme
şansına sahip olmuştur.
3. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kavramı ve
Anlamı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim Tarihi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 5
5. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim Tarihi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Ewa’nın ülkesinde olup bitenleri fark etmesinin
ardından televizyona ve internete yönelmesi
önemli bir davranış değişikliği etkisine karşılık
gelir. Gündem değişmiştir. Konuşulanlar
değişmiştir. Artık medyanın söylediği “terör”
konusu konuşulmaktadır. Ewa’nın Türkiye ve
insanları hakkında daha önceden sahip olduğu
bilgi ya da zihnindeki imajın da büyük ölçüde
medya aracılığıyla oluşturulmuş bir görüntü
olabileceği de göz ardı edilmemelidir.
6. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmaları
Tarihi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. d Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmaları
Tarihi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. b Yanıtınız
yanlış
ise
“Etki
Odaklı
Çalışmaların Temel Kavramları” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Odaklı
9. e Yanıtınız
yanlış
ise
“Etki
Çalışmaların Temel Kavramları” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 6
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Elbette almaz. Ancak reklamda gördüğü ürünü
fark eder, markete gittiğinde hatırlar, reklama ve
kendi şartlarına bağlı olarak ürünü satın alabilir
ya da almayabilir. Reklamı görerek ürünü satın
alanlar büyük ölçüde ikna olmuş ve olumlu görüş
edinmiş kişilerdir. Ancak ürünün ikinci kez satın
alınmasında ise ürünün kullanılmasının ardından
verilecek karar etkili olacaktır.
Sıra Sizde 1
Sıra Sizde 7
Neredeyse hepsinin bir şekilde geçerli olduğu
söylenebilir.
En dikkat çekeni gündem belirlemedir.
Haberlerin ardından konuşulan konu değişmiştir.
Bilgi açığından söz edilebilir ama hikayede
açıkça üzerinde durulmamaktadır. Ewa ve
Adem’in bilgi durumları aynı düzeyde değildir.
Sessizlik sarmalı için henüz erken denilebilir.
Ancak Ewa’nın buzlu çay içmek istediğini
söylememesi bir şekilde sesizlik sarmalı ile
ilişkilendirilebilir. Ewa ortama bakarak buzlu çay
isteğinden vazgeçmiştir. Belki terör konusunda
söyleyebilecekleri başka şeyler de olmuştur ama
hikayede bunlar yer almamaktadır. Bağımlılık
modeli de hikayede anlamını bulmaktadır.
Televizyon ve internet bağımlılığı buna örnektir.
10. a Yanıtınız yanlış ise “Anlam Odaklı Çalışma
ların Temel Kavramları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
Neredeyse hepsi kullanılmıştır. Adem’in kendi
kendine kurduğu içsel iletişim, Ewa ile bireyler
arası iletişimi, Ewa’nın tatile çıktığı grup içi
iletişim, televizyon ve internetle kitle iletişimi bu
bağlamda sıralanabilir.
Sıra Sizde 3
Örneğin Adem’in Ewa’dan siparişini aldığı
sahneyi düşünün. Adem ne içeceğini sormaya
çalışmıştır. Ewa kendi geçmiş deneyimlerinden
yararlanarak mesajın nasıl anlaşılacağı ve hangi
sonuçları beraberinde getireceğini düşünerek
“kola” istemiştir. Daha sonra aralarındaki iletişim
gazetedeki ve televizyondaki haberle kesilmiştir.
31
www.hedefaof.com
Yararlanılan Kaynaklar
Alemdar, K. ve Erdoğan, İ. (1994). Popüler
Kültür ve İletişim. Ankara: Ümit.
Hançerlioğlu, O. (1982). Felsefe Sözlüğü. 6.
Baskı. İstanbul: Remzi Kitabevi.
Atabek, Ü. (2001). İletişim ve Teknoloji.
Ankara: Seçkin Yayınevi.
İnal, A. (1996). Haberi Okumak. Ankara:
Temuçin Yayınları.
Aziz, A. (1982). Toplumsallaşma ve Kitlesel
İletişim. Ankara: Ankara Üniversitesi Basın
Yayın Yüksekokulu.
Karasar, N. (2010). Bilimsel Araştırma Yöntemi.
21. Baskı. İstanbul: Nobel.
Kaya, A.R. (1985). Kitle İletişim Sistemleri.
Ankara: Teori Yayınları.
Berberoğlu, G.N. (1991). Basın İşletmeciliği.
İstanbul: Gazeteciler Cemiyeti Yayınları.
Kejanlıoğlu, D. B. (2000). “Kitle İletişim
Araştırmalarının Tarihyazımları Üzerine: Bir
Alanın Tanımlanması”. Medya ve Kültür I.
Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri. Ankara:
Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
Crowley, D. ve Heyer, P. (2010). İletişim Tarihi.
Çev: B. Ersöz. İstanbul: Phonix Yayınevi
Dağtaş, E. (2000). “İletişim Kavramının Gelişimi
Üzerine Normatif Bir Bakış Açısı: Liberal Ve
Eleştirel Paradigmanının Düşünsel Açılımı”,
Kurgu 17, 249- 264.
Mattelart, A. ve Mattelart, M. (1998). Theories
of Communication A Short Introduction.
London: Sage.
DeFleur, M. ve Ball-Rokeach, S. (1975).
Theories of Mass Comunication. 3. Baskı.
NewYork: David Mckay Company Inc.
McCombs, M.E. ve Shaw, D.L. (1980). “The
Agenda-Setting Function of the Press”, Media
Power in Politics. Der: D.A. Graber. 2. Baskı.
Washington: Cogressional Quarterly Press.
Demiray, U. (1994). İletişimötesi İletişim.
Eskişehir: Turkuvaz Yayınları.
McQuail, D. (1983). “The Influence and Effects
of Mass Media”, Mass Communication and
Society. Der: J. Curran, M. Gurevitch ve J.
Woolacott. 2. Baskı. London: Erwards Arnold
Ltd., Open University Press.
Dursun, Ç. (2001). TV Haberlerinde İdeoloji.
Ankara: İmge.
Erdoğan, İ. (1995). Uluslararası
İstanbul: Kaynak Yayınları.
İletişim.
McQuail, D. (1994). Kitle İletişim Kuramı.
Çev: A. H. Yüksel. Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Kibele Sanat Merkezi.
Erdoğan, İ. (2002). İletişimi Anlamak. Ankara:
Erk Yayınları.
Erdoğan, İ.
Ankara: Erk
(2003).
Pozitivist
Metodoloji.
McQuail, D. (2005). McQuail’s Mass
Communication Theory. 5. Baskı. Londra:
Sage.
Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist Metodoloji ve
Ötesi. Ankara: Erk
McQuail, D. ve Windahl, S. (1994). Kitle
İletişim Çalışmaları İçin İletişim Modelleri.
Çev: U. Demiray, B. Dağtaş. Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi ESBAV Yayınları.
Erdoğan, İ., Alemdar, K. (1990). İletişim ve
Toplum. İstanbul: Bilgi Yayınları.
Erdoğan, İ., Alemdar, K. (2005). Öteki Kuram.
2. Baskı. Ankara: Erk Yayınları.
Mutlu, E. (1993). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ark.
Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş.
Çev: S. İrvan. Ankara: Ark Yayınları.
Oskay, Ü. (1980). “Popüler Kültür Açısından
‘İdeoloji’ Kavramına İlişkin Yeni Yaklaşımlar”,
Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 35, 197-254.
Geray, H. (2004). Toplumsal Araştırmalarda
Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş. Ankara:
Siyasal.
Oskay, Ü. (1993). Kitle İletişiminin Kültürel
İşlevleri. İstanbul: Der Yayınları.
Gökçe, O. (2002). İletişim Bilimine Giriş. 4.
Baskı. Ankara: Turhan.
Oskay, Ü. (1994). İletişimin ABC’si. 2. Baskı.
İstanbul: Simavi Yayınları.
Griffin, E. (1997). A First Look at
Communication Theory. 3. Baskı. New York:
McGraw-Hill.
Özkök, E. (1985). İletişim Kuramları
Açısından Kitlelerin Çözülüşü. Ankara: Tan
Yayınları.
32
www.hedefaof.com
Yazışma ve Görüşmeler
Rigel, N. (1991). Elektronik Rönesans. İstanbul:
Der Yayınları.
Erdoğan, İ. (2012). Yazışma. Ağustos 2012.
Rigel, N. E. (1991). Elektronik Rönesans.
İstanbul: Der Yayınları.
Özer, Ö. (2012). Yüzyüze görüşme. Ağustos
2012.
Saruhan, Ş.C. ve Özdemirci, A. (2005). Bilim,
Felsefe ve Metodoloji. İstanbul: Beta.
Uzun, R. (2012). Yazışma. Ağustos 2012.
Sever,
N.
(1998).
“Kitle
İletişimin
Araştırmalarında İki Yaklaşım: Liberal ve
Eleştirel
Kuramlar
Farklılıklar
ve
Yakınlaşmalar” Kurgu 15, 44-53.
Severin, W.J. ve Tankard, J.W. (1994). İletişim
Kuramları. Çev: A.A. Bir ve N.S. Sever.
Eskişehir: Kibele Sanat Merkezi.
Slater, P. (1998). Frankfurt Okulu. Çev: A.
Özden. İstanbul: Kabalcı.
Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2006). İletişim
Araştırma ve Kuramları. İstanbul: Beta.
Usluata, A. (1995). İletişim. İstanbul: İletişim.
Windahl, S., Signitzer, B.H., ve Olson, J.T.
(1992). Using Communication Theory. London:
Sage.
Yaylagül, L. (2010). Kitle İletişim Kuramları.
Ankara: Dipnot Yayınları.
Yumlu, K. (1994). Kitle İletişim Araştırmaları.
İzmir: Nam Basım.
Yüksel, A.H. (1994). Bireylerarası İletişime
Giriş. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi ESBAV
Yayınları.
Yüksel, E. (1996). Türk Basınının Gelişiminde
Basında Ekonomi ve Ekonomi Basını.
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Yüksel, E. (1999). Türkiye’de Ekonomi Basını
Gündemi ve Siyasal Gündem İlişkisi.
Yayınlanmamış Doktora Tezi. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Zıllıoğlu, M. (1993). İletişim Nedir. İstanbul:
Cem.
33
www.hedefaof.com
2
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Kitle toplumu ile iletişim araçları etkileşimini tanımlayabilecek,
İletişim araştırmalarının gündeme geliş koşullarını anlatabilecek,
İlk dönem iletişim araştırmalarında kitle iletişim araçlarına yönelik bakışı betimleyebilecek,
Propagandayı tanımlayabilecek, ilk propaganda ve iletişim çalışmalarını açıklayabilecek,
II. Dünya Savaşı sonrasındaki iletişim araştırmalarını anlatabilecek,
İknayı tanımlayabilecek ve ikna odaklı iletişim araştırmalarını açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Etki
İletişim Zinciri
Algı
İki Aşamalı Akış Modeli
Tutum
Eşik Bekçileri
Uyaran-Tepki Modeli
Kanı Öndei
Sihirli Mermi Kuramı
Propaganda
Kitle Toplumu
İkna
İçindekiler
Giriş
Kitle Toplumunun Doğuşu ve İletişim Araçları
İletişim Araştırmalarının Gündeme Geliş Koşulları
Çizgisel ve Sosyo-Psikolojik Yaklaşımlar
Propaganda Kavramı ve Propaganda Çalışmaları
II. Dünya Savaşı Sonrasında İletişim Araştırmaları
İkna Kavramı ve İkna Çalışmaları
34
www.hedefaof.com
Çizgisel ve Sosyo-Psikolojik
Yaklaşımlar
GİRİŞ
Kitle iletişim araçlarının ortaya çıkıp gelişim süreci Batılı toplumlardaki modernleşme serüvenine paralel
bir seyir izler. Amerika Birleşik Devletleri (ABD) ile kıta Avrupasındaki ülkeleri kapsayan Batı
modernleşmesi, ekonomik alandan toplumsal yapıya pek çok radikal değişimleri içerir. Endüstri (sanayi)
devrimi sonrasında genişleyen ve herkesin ortak kullanımına açık anlamına gelen kamusal alan, sayıları
artan kentler ve kent kültürü; Amerikan ve Fransız Devrimleriyle birlikte anılan ve ivme kazanan siyasi
temsil, eşitlik ve özgürlük olgularındaki dönüşümler ile devlet iktidarıyla merkezileşmenin güçlenmesi
önemli yapısal dönüşümlerin başlıcalarıdır. Tüm bu köklü değişim dönüşüm sürecinde iletişim araçları,
birer bilgi ve enformasyon yayma ve edinme araçları olarak hem değişimi hızlandırmış hem de bu
değişimlerden doğrudan etkilenmiştir. Örneğin kara Avrupa’sından Amerika kıtasıyla haberleşme
ihtiyacı, kabloların kullanımıyla aşılmıştır. Böylelikle kıtalar arasında hızlı, ucuz ve güncel haber, bilgi ve
enformasyon paylaşma başlamıştır.
Ondokuzuncu yüzyılın sonlarından itibaren medyanın insanları yönetme ve yönlendirmedeki gücü
ekonomik, politik ve askeri seçkinler tarafından da fark edilmiş ve kendi politikalarını benimsetme
amacıyla kullanılmaya başlamıştır. İletişim araştırmalarının 19. yüzyıl sonları ile 20. yüzyılın başlarında
ortaya çıkıp gelişme göstermesinin başlıca nedeni, medyanın gücünün fark edilmesidir.
Başlangıcından günümüze iletişim araştırmaları, kitle iletişim araçlarının insanları nasıl etkilediği
sorunsalına eğilmektedir. Araştırma sorusu ve kullanılan yöntemler farklılaşmakta, yararlanılan bilgi
bilimsel kökenler ve yöntemsel yönelimler değişmektedir ama temelde hep bir “etki sorunsalı” var
olmaktadır. Bu ünitede iletişim araştırmalarının ortaya çıkışından 1960’lı yıllara kadar olan çalışmalar ele
alınacaktır.
KİTLE TOPLUMUNUN DOĞUŞU VE İLETİŞİM ARAÇLARI
Endüstri devrimi sonrasında artan kentleşme ve iletişim araçlarının yaygın kullanımı nedeniyle ulaşılan
yeni toplum yapısı “kitle toplumu” diye adlandırılır. Kitle toplumu, kapitalizmin bir ürünüdür;
sanayileşme, modernleşme ve kentleşme süreçlerinin bir sonucudur. Kitle toplumu; geniş ölçekli
sanayileşmeyi, işbölümünde gelişkin uzmanlaşmayı ve bürokrasinin gelişimini, kentlerin ve kent
nüfusunun hızlı artışını içerir. Bu süreçler sonucunda bireyler birbirlerinden yalıtılmıştır. Ancak kitle
toplumu, yaşam tarzı itibariyle birbirlerine benzer insanların oluşturduğu bir toplumdur. Kitle toplumunda
iletişim önemli oranda iletişim araçları aracılığıyla gerçekleştirilir. 20. yüzyılda yeni fikirlerin, imgelerin
ve tüketim kalıplarının kendini göstermesiyle birlikte yerel ve bölgesel olan pek çok inanç, değer ve
günlük yaşam alışkanlıkları ve uygulamaları da dayanaklarını yitirir. Kitle iletişim araçları da bu sürecin
kaçınılmaz bir parçasıdır.
Kablolar aracılığıyla, özellikle telefon ve telgraf sayesinde 19. yüzyılda uzak mesafelerle haber, bilgi
ve enformasyon alma ve gönderme olanağı tüm dünyada iletişim alanını genişletir. Uzak mesafelerle,
daha hızlı, daha güvenilir ve çok daha kısa zaman içinde bilgi ve haber paylaşımı mümkün hale gelir.
Dolaşımdaki haber ve bilgiler ise güncel, ucuz ve güvenilir niteliktedir. Böylelikle haber üretimi ve
dağıtımı yeni bir format kazanır; popüler eğlence türlerinde artış görülür ve yaygın bir tüketici kitlesi
tarafından takip edilmeye başlanır. Tüm bu gelişmeler, endüstriyel ekonomiye geçiş ve sanayileşmenin
35
www.hedefaof.com
bir sonucu olan kentleşmenin artışına paralel seyir izler ve kentlerin ekonomik canlanmasından doğrudan
etkilenir. 19. yüzyıl sonları ve 20. yüzyıl başları; ulaşım araçları olarak bisiklet, otomobil ve uçağın
önemli gelişme gösterdiği dönemdir. Bunların sağladığı mekân duygusu, demiryolu ve buharlı gemi
yolculuklarının artan hızı zaman dilimleri aracılığıyla “Dünya Standart Zamanı”nın belirlenmesine yol
açar.
Bu dönem ayrıca köprüler, kanallar ve tüneller gibi büyük kamusal çalışmaların da dönemidir.
Şehirlerin elektriklendirilmesi ile birlikte demiryolu ulaşımı devreye girer. Tramvay ve metro hatları da
dünyanın başlıca şehirlerinde temel toplu taşıma sistemleri olarak kullanılmaya başlanır. Ulaşımdaki alt
yapı iyileştirmeleri işçilerin çalıştıkları yerlerden daha uzak mesafelerde yaşamalarına olanak sağlar ve
şehirleşmenin artmasını teşvik eder. Böylelikle hem bir tüketim toplumu hem de işten eve gidip gelen bir
“kitle toplumu” ortaya çıkar. İşte bu yeni toplumda iletişim sistemleri ve insan ilişkileri de değişir ve
yeni boyutlar kazanır.
Şehirlerde toplu taşıma sistemlerinin gelişiminin gazetelerin yaygınlaşmasında ve okuma
alışkanlığının yerleşmesinde olumlu etkileri olur. Tramvay ya da omnibüslere binmek yeni bir
deneyimdir. Orta ve alt orta sınıftan insanlar ulaşım aracını kendileri kullanmak durumunda olmadıkları
için gazeteleri rahatlıkla okuyabilir. Gazetelerin sayfa boyutlarını küçültmesi, uzun yazıları kısaltması;
başlık, spot, fotoğraf ve manşet gibi rahat okunan kısımların eklenmesiyle de gazete okuma, şehir içi
ulaşımda rağbet gören bir yaşam alışkanlığına dönüşür.
Radyo yayınlarının 1920’lerde doğuşuyla birlikte kitle toplumuna geçiş daha da hızlanır. Savaşın sona
ermesinin ardından bir grup amatör istasyon, canlı ve kayıtlı müzikle birlikte ses yayını yapmaya başlar.
Bu yayınlar önceleri deneyim sahibi askerler, sivil ve denizcilik mesajlarını deşifre eden teknolojiye
meraklı gençler tarafından dinlenir. Hobi olarak başlayan özel radyo yayıncılığı, hızla eğlenceye dönüşür
ve aile bireyleri arasında radyo kulaklıklarını takanların sayısı da artar. Vakum tüplü radyoların ortaya
çıkmasıyla profesyonel yayın yapan şirket istasyonlarının sayısında hızlı bir artış yaşanır. 1920’lerin
sonları ve 1930’ların başlarında ekonomik bunalım yıllarına rağmen radyo sayısında ciddi bir artış
kaydedilir. Radyo artık hanelerin oturma odasında yerini alır. İş yerlerinden ancak akşamın karanlığında,
yorgun ve stresli olarak evlerine dönebilen insanlara, günün ve modern yaşamın sıkıntısından
uzaklaştırmak için eğlence sunar. Evlerde “öykü anlatıcı”, eski günlerdeki gibi aile ya da cemaatin yaşlı
bilgeleri değil; artık radyodur. Dünyada neler olup bittiğinin bilgisi; artık mitolojik öyküler ya da dinsel
anlatılar aracılığıyla yapılmaz, gazete ve radyoların haberleri aracılığıyla verilir.
Kitle toplumu ile kitle iletişim araçları arasında nasıl bir etkileşim var
dır?
İLETİŞİM ARAŞTIRMALARININ GÜNDEME GELİŞ KOŞULLARI
Kitle iletişim araçlarının akademik bir ilgi konusu olması ve üniversitelerde araştırmaların yapılmaya
başlaması; iki dünya savaşı arasındaki dönemde, bir savaş konjonktüründe (koşulları altında) başlar. İlk
iletişim araştırmaları, 20. yüzyılın başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde daha sonraları da
Kanada’da yapılır. Henüz ayrı bir “iletişim” alanı yoktur. Psikoloji, sosyoloji ve sosyal psikoloji
disiplinleri içerisinde iletişime değinilir. Bu yıllar ayrıca son derece önemli ve çarpıcı olayların yaşandığı
bir döneme karşılık gelir. Olayların siyasi boyutları bir yana; bu dönemde, geniş halk toplulukları ya
doğrudan doğruya aktif bir biçimde siyasi, askeri ve toplumsal olaylar içinde yer almış ya da yine bu
olayların yol açtığı siyasal çerçevede bilinçli bir şekilde denetim altında tutulmak, yönlendirilmek,
biçimlendirilmek ve manipule edilmek istenmiştir.
Sözkonusu askeri ve siyasi kaygıların kendi mantığı doğrultusunda “haklı nedenleri” de vardır. I.
Dünya Savaşı daha önce olmadığı kadar geniş bir coğrafyaya yayılmış; dolayısıyla da dört yıl boyunca
geniş kitleleri kapsamıştır. Bu özelliğe bağlı olarak sadece aktif cephede çarpışanlar değil, cephe
gerisinde fabrikalar, hastaneler gibi milyonlarca sivil insanı da seferber edebilmiştir. Çok geniş kitleleri
hareket ettirmek ve bu hareketlerini de denetim altında tutmak zorunluluğu, yeni iletişim araçlarının
geliştirilmesinde önemli bir dinamik olmuştur (Tüfekçioğlu, 1997). Tıpkı 20. yüzyılın sonunda ABD’nin
36
www.hedefaof.com
Ortadoğu ve Afganistan’da savaşmakta olan ordusuyla daha hızlı ve güvenli haberleşmeyi sağlamak için
okyanus altına kablo döşeyerek yeni bir haber ve enformasyon paylaşımı olanağı yaratması gibi. Askeri
haberleşme amaçlı olarak başlayan Internet daha sonra sivillerin kullanımına da açılmış ve günümüzün
sosyal medyasının alt yapısını oluşturur. Farklı bir anlatımla, iletişim teknolojileri ve araçlarının ortaya
çıkışında dönemin askeri, siyasal ve toplumsal ihtiyaçları karşılama temel dinamiğini de göz ardı
etmemek gerekir.
Kitle iletişiminin bilimsel ilgi alanı olarak kabul gördüğü döneme ilişkin bir başka noktaya daha işaret
etmek gerekir: 20. yüzyılın başında yaşanan bazı kitle hareketleri de geniş kitlelerin kolayca
yönlendirilebileceği ve belli sonuçlar alınabileceği kanaatini artırmıştır. Hitler dönemi Almanyası’nın
kuramcılarından Goebbels, bütünle olduğu kadar ayrıntılarla da ilgilenir. “Radyo sayesinde rejimin her
türlü isyan düşüncesini ortadan kaldırdığını” belirterek, Hitler’in şu cümlesini tekrarlar: “Savaş zamanı,
sözcükler birer silahtır” (Jeanneney, 2009). Goebbels’in radyoyu bir kitle iletişim aracı olarak bu kadar
önemli görmesini sağlayan, Rusya’da yaşanan Sosyalist Devrim, Almanya ve Macaristan’da yaşanan
büyük kitlesel hareketlerdir. Almanya, Spartaküs olaylarını yaşamıştır. Spartaküsler I. Dünya Savaşı
boyunca Almanya’da etkinlik gösteren, savaş sonunda öncülük ettikleri başarısız ayaklanma girişimi
sırasında dağıtılan devrimci bir topluluktur.
Kitlesel hareketlerin en önemlisi Sosyalist Devrim’dir. Çünkü Sosyalist Devrim sadece ayaklanmayla
kalmamış, kitlelerin yönlendirilmesiyle belli sonuçların alınabileceği ve toplumda radikal değişimlerin
yapılabileceğini de göstermiştir. Sosyalist Devrim, I. Dünya Savaşı koşullarının bir ürünüdür. Sosyalist
liderler, savaşın en kritik evresinde ayaklanma ile propaganda taktiklerini bütünleştirerek, savaş halinde
bulunan Çarlık ordusunun cepheden çekilmesini sağlamışlardır. Başka bir deyişle, büyük savaşta
Sosyalistlerin cephedeki etkili savaş karşıtı propaganda faaliyeti Çarlık rejiminin devrilmesinde ve I.
Dünya Savaşı dengelerinin değişmesinde önemli bir rol oynamıştır. Özellikle işçi ve askerlere yönelik
propaganda faaliyetleri sosyalistlerce bir savaş ve mücadele yöntemi olarak tercih edilmiştir
(Tüfekçioğlu, 1997). Konumuz açısından Sosyalist Devrim’in önemi, liderler öncülüğünde köylü ve
işçilerin siyasal hâkimiyeti ele geçirme amaçlı sahneye çıkmasının yanında, halkın kitle iletişim araçları
aracılığıyla sosyalist ilke ve hedefler doğrultusunda çok iyi motive edilmeleridir. Sosyalist Parti sadece
yönetici, siyasal bir organ değil, aynı zamanda kitlelere dönük eğitim, propaganda ve denetim
seferberliğinin de bir aracıdır. Sosyalistler yeni rejimi benimsetme ve halkı yeni sisteme motive etmede
kitle iletişim araçlarına büyük önem vermişlerdir. Osmanlı İmparatorluğu’nda da modernleşme
hareketlerinde benzer bir tutum benimsenmiş; ilk Türkçe gazete olan Takvim-i Vekayi (1831) de
hanedanlık tarafından modernleşme hareketinin halka anlatılması ve benimsetilmesi amacıyla yayın
hayatına başlamıştır.
Kitle toplumunun pek çok özelliği Sanayi Devrimini yapan öncü ülkelerden olduğu için ABD’de
ortaya çıkar. Kitle kültürü, tüketim ve refah toplumu kavramları 1945 sonrasında kapitalist Amerika’nın
tanımlanması ve analizinde sıklıkla başvurulan en yaygın ve çekici kavramlardır. İşte bu çabanın bir
parçası olarak geniş kitlelere hitap edecek yeni iletişim araçlarından yararlandığı gibi bu yararlanmanın
maksimum seviyede gerçekleşebilmesi için kitle iletişimi ile ilgili bilimsel çalışmaların öncülüğünü de
ABD yapar.
İLK ÇALIŞMALAR
ABD’de ortaya çıkıp dünyanın her yerine yayılan “ana akım” iletişim kuramları, varolan sistemin; yani
liberalizmin sorunlu işleyen yönlerinin uyarılması, tamir edilmesi ve devamlılığı genel felsefesine
dayanır. Pozitivizmi ve amprizimi (deneycilik) temel alır. Bilgiyi ve sermaye birikimini yatırım, üretim
toplumsal büyüme ve gelişme amaçlı olarak kullanır. Bu anlayışta toplum, canlı bir organizma olarak
kabul edilir ve toplumdaki dengenin korunması, değişim ve iyileşme kanallarının açık tutulması,
ayrımcılığın ve çatışmanın ortadan kalması ile önyargılarla mücadele hedeflenir (Tekinalp ve Uzun,
2006). 1950’lerdeki anaakım iletişim araştırmalarının kökeninde tutucu sosyoloji kuramları vardır. Bu
kuramların iletişime yaklaşımlarında birleştikleri üç nokta vardır:
37
www.hedefaof.com
1.
İnsanların çevreye uymaları gerektiğinde bu uyumun sağlanması gerektiği görüşü,
2.
Varolan toplumsal yapıyı ve kurumları koruma ve geliştirme isteği.
3.
Sanayileşmiş ülkelerin seçecekleri en iyi yolun kapitalist ekonomik ve siyasal sistem olduğu
görüşüdür (Alemdar ve Erdoğan, 1990).
İletişim alanında araştırma yapma isteğinin arka planında eğitim, propaganda, telekomünikasyon,
reklam ve halkla ilişkiler alanlarında etkiyi artırma ve bunları da test edebilme arzusu yatar. Dolayısıyla
iletişim araştırmaları toplumsal ve siyasal yaşama ilişkin pratik nedenlerle başlamış, sosyoloji ve psikoloji
disiplinlerindeki gelişmelerden beslenmiştir. II. Dünya Savaşı sonrasına kadar da iletişim çalışmalarında
önemli bir gelişme kaydedilemez. İlk amprik araştırmalar ABD’de yapılmış, ayrı bir “iletişim bilim dalı”
olup olamayacağına dair ilk tartışmalar da yine bu ülkede yaşanmıştır. 1950’li yıllar model kurma
çalışmalarının verimli olduğu ve bu modellerden hareketle de birlik sağlama ve büyüme arayışının olduğu
yıllardır (Uzun ve Tekinalp, 2006). Kitle iletişim araçlarının etki gücü, propaganda, ikna teknikleri ve
kamuoyu öncelikli çalışılan konular arasındadır. 19. yüzyılın sonlarından 1960’lara kadar olan süreci
kapsayan, birinci ya da ilk dönem iletişim araştırmaları olarak kategorize edilen iletişim araştırmalarını
daha yakından tanımaya çalışalım.
Uyaran-Tepki Modeli
İletişim alanında başlangıcı yapan ve 1940’ların sonlarına kadar egemen olan yaklaşım, psikoloji
disiplininden gelen uyaran-tepki modelidir. Uyaran-tepki modeli bir uyarana yine bu uyaranın hedefi
doğrultusunda cevap ya da bir tepki vermedir. Dolayısıyla sosyal bilimlerin değişik dalları içerisinde kitle
iletişim araçlarına yönelik yapılan araştırmalara yön veren temel soru, iletişim araçlarının bireylerin
tutumları ve davranışları üzerinde nasıl bir etki yaptığıdır. Buradaki etkinin anlamı ise “bireylerin tutum
ve davranışları üzerinde kitle iletişim araçları vasıtasıyla değişiklik” yapmadır. Kuşkusuz burada
arzulanan “değişiklik” ya da “etkileme” iletişim araçlarının mülkiyetine sahip olanlar ile siyasal alandaki
egemen olan siyasetçilerin istediği doğrultuda tutum ve davranış değişikliği yaratmadır. Kitle toplumunda
bireylerin medya mesajları karşısında hayli savunmasız olacağı ön kabulüyle ilk iletişim araştırmalarına
“Sihirli Mermi”, “Derialtı İğne” ya da “Hipodermik Şırınga” gibi “güçlü etki” yapma potansiyelini
çağrıştıran metaforik (çağrışıma dayalı) adlar kullanılır. Bunlar daha çok sistemli bir kurama dönüşmeyen
dağınık çalışmalardır (Erdoğan ve Korkmaz; 2002).
Şekil 2.1: Uyaran-Tepki Modeli
Kitle hareketleriyle anılan 19. yüzyılın ardından 20. yüzyılın ilk yarısı da iki büyük dünya savaşı, tüm
dünyayı yok etme tehdidi taşıyan Soğuk Savaş’ın başlangıcı ve Sosyalist devrime tanıklık eder. Halkın
savaşmaya motive edilmesi ve Sosyalist düzenin kabulünde propaganda teknikleri, siyasal iktidarların
temel aracı haline gelir. 20. yüzyılın ilk yarısına “propaganda savaşları” damgasını vurduğu içindir ki
bireylerin “algı” ve “tutum”larını incelemek önemli görülür.
Tutum kavramı, özellikle psikoloji için merkezi bir öneme sahiptir. Ancak tutum kavramının böylesi
merkezi bir konuma yerleşmesinde dönemin kitle iletişim araçları ile iletişim çalışmaları da önemli bir
38
www.hedefaof.com
yere sahiptir. Özellikle de 1950’li yıllara değin yapılan pozitivist araştırma geleneği doğrultusunda
iletişim alanında gerçekleştirilen amprik araştırmaların nerdeyse tamamı yöntem olarak tutum ölçme
odaklıdır. Günümüzde reklamcılık alanında, imaj çalışmalarında ve propaganda araştırmalarında hala
tutum ölçekleri kullanılmaktadır. Dolayısıyla sözkonusu çalışmalar günümüzde yapılan ikna ve tutum
çalışmalarının kuramsal ve yöntemsel bilgi birikiminde temel basamağı kurmuştur. Bugünkü reklamcılık
alanında güdüleme (motivasyon) araştırmaları olarak adlandırılan çalışmalara da önemli katkıları
olmuştur.
Algı ve Tutumlar
Algı, “insanların çevresindeki uyaranların ya da olayların ayrımında olması ve onları yorumlama süreci”
ya da “insanın yakınındaki dünyadan etkin bir şekilde malzeme seçimi yapması ve bu malzemeyi
anlamlandırması” olarak tanımlanır (Mutlu, 1995). İnsan sahip olduğu beş duyu organı aracılıyla dış
dünyadan bilgi edinir. Ancak algılama kavramıyla anlatılmak istenen insanın sadece duyu organları
aracılığıyla dış dünyayla kurduğu bağ değildir. Psikolojik ve sosyal olarak, içinde yaşadığı ekonomik,
politik ve toplumsal ortamla nasıl bir etkileşime sahip olduğu ve bu özelliği nedeniyle de dış müdahaleler
aracılığıyla örneğin propaganda çalışmaları, kontrol edilme çabalarıdır.
İletişim sürecinde etkilenmek istenen bireylerin algılamaları, algının nasıl oluştuğu ve tüm bunlara
bağlı olarak bireyi harekete geçiren “motiv”in (güdü) uyarılması, tutumların değişimi ya da pekiştirilmesi
ve savunulması gibi konular üzerinde araştırma yapmaya değer bulunan önemli noktalardır. Modern
dönemde her türden etkilerle karşı karşıya bulunan toplumdaki insanlarda, yeni bir “değer”in
oluşturulması ya da var olanın pekiştirilmesi için ne tür bir iletişim strateji gerektiği; bireyin grup
dinamiği içerisindeki etkileşimi ve kendi içsel algılama işlemlerinin bilinmesi önemli görülür. Çünkü
bireylerin dış dünyayla ve nesnelerle ilişki kurması ya da bunlara ilişkin sahip olduğu yargılar, davranış
şekilleri vb. hep bu nesneleri algılamasıyla başlar. İşte bu aşamada algının, dışsal müdahalelerle
örgütlenmesi (motivasyon), bireyin algılama eşiği, algılamaya ilişkin duyum enerjisi gibi pek çok etken,
özellikle iletişim alanında çalışanlar için araştırılması ve ölçülmesi gereken konular olarak görülür
(İnceoğlu, 2011). Örneğin süt içme alışkanlığı olmayan bir toplumda sütün her yaşta içilmesi gereken bir
besin olduğunun halka nasıl anlatılacağı ve süt içme davranışının nasıl benimsetileceği halkın
çoğunluğunun algı alanına girecek iletişim stratejisinin bilinmesi ile mümkün olacaktır.
Üç tip algılama türü vardır (İnceoğlu, 2011):
i.
Görsel algılama: İnsanlar dış çevreye ilişkin izlenimlerini önemli oranda göz organı aracılığıyla
yaparlar. Görsel algılama biyolojik bir süreç olmakla birlikte psikolojik etkenler de etkilidir.
İnsanlar renkler, şekiller ve cisimlerden oluşan bir dünya ile çevrelenmiş şekilde yaşarlar. Görsel
algılamanın gerçekleşmesi için psikolojik hatta duygusal yönden de görmeye hazır olması
gerekir. İnsanlar çevresini kuşatmış halde pek çok renk, cisim ve şekille iç içe yaşar ancak onları
algısal anlamda görebilmesi için onlara bakması da gereklidir. Bakmak ile görmek arasında sözü
edilen ayrım buradan kaynaklanır.
ii.
Duygusal algı: İnsanlar olay ya da nesneleri algılarken aynı zamanda onu sevme ya da
sevmeme, hoşlanma ya da hoşlanmama gibi duygusal bazı izlenimlerin etkisine de sahiptirler.
Algılama sürecine duygusal tavırlar ve eğilimler de karışmaktadır. Dolayısıyla insanlardaki
algılama, evrenin uyarıcı yanı ile bireyin kendi öz bilgi birikimi, yaşam deneyimleri ve duygusal
tavırları ile tutumları arasındaki işlevsel ilişkiden kaynaklanmaktadır. Dünya görüşünün ve
yaşam tarzlarının birer dışa vurumu olarak simge, sembol, inanç ve ideolojiler yaşam
deneyimlerinin derin izlerini taşır.
iii. Seçimleyici algı: Algılama içinde yaşanan dünyanın sübjektif bir görüntüsüdür. Bireyin
algılamasında o zamana değin almış olduğu eğitim, toplumsallaştığı sosyal ortamlar ve onların
kültür yapısı, inançlar, gelenek ve görenekler hep yönlendirici etkilere sahiptir. Bireysel tavır ve
tutumlar gerçekte bireyin kendine özgü yapısının değil; içinde doğup büyüdüğü yapının birer
dışavurumudur. İnsanın yüklendiği tüm bu etkenler diğer insanlarla ilişkilerinde ve etkileşiminde
önemlidir.
39
www.hedefaof.com
Her insan olayları, nesneleri ve durumları içine doğup büyüdüğü kültürel ortamın ve içinde yer aldığı
ilişkilerin etkileşimi doğrultusunda algılar. Bireylerin çevrelerinde olup-bitenleri kendilerine özgü
algılama eğilimleri “seçici algılama” olarak adlandırılır. İnsanların trafiğin akışı içerisinde pek çok araba
modeli olmasına rağmen sevdiği ya da almak istediği modelde arabaları hemen algılaması ve ne kadar
çok oldukları hissine kapılması gibi.
Algılama bilincin ilk öğesidir. Bilinçli yaşam, dış dünyadaki nesnelerin, insanda var olan açık ya da
gizli ön algılara sunulması yani algılanarak ön algılar kitlesine katılması olarak tanımlanır. İnsanların
dünya ile ilişkileri duyular aracılığıyla gerçekleşmekte; “iyi” ya da “kötü” gibi değerlendirmeler hep
duyular aracılığıyla edinilen mesajlarla yapılmaktadır. Dolayısıyla iletişim çalışmaları açısından da algı
ve tutumların bilinmesi önemlidir.
Tutum; bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu ya da olaya yönelik
deneyim, bilgi, duygu ve güdülerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duyusal ve davranışsal bir tepkinin
ön eğilimidir. Burada sözkonusu olan toplumsal bir konu, bir birey, bir nesne ya da bireyin yarattığı
herhangi bir şey de olabilir. Konumuz açısından önem taşıyan nokta; bireyin sahip olduğu deneyimlerini,
bilgi birikimini, duygularını ve güdülerini nasıl bir örgütlenme içerisinde birbiriyle ilişkilendirdiğidir.
Bireysel olarak konulara, olaylara ya da nesnelere yaklaşırken, bireylerin o güne kadar sahip oldukları
tüm deneyim, bilgi birikimi ve güdülerini harmanlayarak bir değerlendirme işlemi sonucunda dışa vurma
ya da davranışlarına yansıtma tarzıdır. Tutumların üç temel kurucu öğesi vardır ve bu öğeler arasında bir
iç tutarlılık olduğu kabul edilir:
i.
Duygusal Öğe: İnsanın içinde yaşadığı çevre ile ilgili bilgi, duyum ve deneyimlerinin
sınıflandırılmasıdır. Ayrıca olayların olumlu ve olumsuz gibi değerlendirmeler de duygusal
boyutla ilgilidir; duygusal öğeler bireyin değer sistemiyle yakından ilgilidir.
ii.
Zihinsel (Bilişsel) Öğe: Bireyin düşünsel işleyiş süreciyle ilgilidir. Düşünsel ve zihinsel
işleyişin sistemleştirilmesi ve sınıflandırılmasıyla ilgilidir.
iii. Davranışsal Öğe: Bireyin belli bir uyarıcı grubundaki tutum konusuna karşılık davranış
eğilimini yansıtır.
İlk iletişim araştırmalarında uyaran-tepki modelinin etkileri rahatlıkla görülür. Medya mesajlarını
insanların algılama şekilleri, tutum ve davranış değişiklikleri pekçok iletişim araştırmasının temel sorusu
olur.
Sihirli Mermi
Medyanın insanlar üzerindeki etkilerine kafa yoran ilk iletişim araştırmaları, medya mesajlarının
insanların tutumlarını istendik yönde etkileme ve yönlendirmede hayli güçlü etkilere sahip olduğu
şeklinde abartılı bir ön kabule sahiptir. Bu yaklaşım medyanın etki gücünden de bir korku duyulması ya
da tedirgin olunması gerektiğine işaret eder.
Günümüzde nasıl ki Internet ve yeni iletişim teknolojileri taşıdıkları riskler açısından tehlikeli
bulunmakta, bazı yasaklama ve sansür girişimleri yapılmakta ise gazete, radyo, sinema ve daha sonraları
televizyon da ilk ortaya çıkıp yaygın kullanıma eriştiklerinde benzer bir kuşkuyla karşılanmıştır. Topluma
özellikle çocuklar ve ergenler üzerinde olumsuz etkileri bazen kötümser bir abartıyla ele alınmıştır.
Medyanın sınırsız derecede etkileme gücünden kuşku duymayan Sihirli Mermi Kuramına göre,
medyanın bu kadar güçlü bir etkileme ve yönlendirme potansiyeline sahip olması, onu tüketenlerin yeni
ekonomik ilişkiler içerisinde, şehir ortamında bir kitle toplumunda yaşamaları ve medya mesajlarının
tüketiminde hayli savunmasız kalmasıyla açıklanır. Batı toplumlarının Fransız ihtilali ve sanayi devrimi
sonrasında yaşadıkları radikal değişimlerin sonucunda sosyal bilimciler yeni kentlilerin ve göçmenlerin
irrasyonel ve medya mesajları karşısında savunmasız kaldıklarına inanmışlardır. Uyaran-tepki
Modelinden hareketle öne sürülen bu görüşler, tıpkı sihirli bir merminin insanlar arasında dolaşarak doğru
hedefi bulması ve etkilemesi gibi tanımlanır. Dolayısıyla yapılan propaganda karşısında da halkın direnç
gösteremeyeceği ve siyasal iktidarlar ya da medya sahipleri tarafından istendik yönde tutum
değişikliğinin rahatlıkla yaptırılabileceği kabul görür. Bu yaklaşımı şekil 2’de görebiliriz.
40
www.hedefaof.com
Şekil 2.2: Kitle İletişimi ve Uyaran-Tepki Modeli
Düz, çizgisel ve tek yönlü bir enformasyon akışını anlatan bu modele göre, uyarıcı bireylerin duyacağı
ya da göreceği herhangi bir ses, söz, uzun bir konuşma olabileceği gibi bir şekil, simge ya da sembol
şeklinde bir etkendir. Bireyler bu mesajları algılar, içsel dünyasında değerlendirir ve bu uyarandan
hareketle bir tepki gösterirler. Bu tepkiler süreğenlik (devamlılık) kazanırsa, bundan bir davranış ortaya
çıkar. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarının kısa süre içerisinde ve doğrudan etkileme potansiyelinin
varlığı kabul edilir. Propaganda ve ikna çalışmalarında belirli uyarıcıyı tekrarlayarak belirli bir tepki
yaratılabileceği ve bunun da bir davranış olarak pekiştirilebileceği düşünülür. Bu doğrultuda I. Dünya
Savaşı sonrasında egemen olan propaganda yoğun ortamında, insanların siyasi liderlerin uzun
konuşmalarının yanı sıra belirli sembollerle donatılmış afişlerle, el ilanlarıyla “ülke çıkarları” için
savaşmaya olumlu bakmaları sağlanmaya çalışılır. Bireylerin tutumlarında değişiklik yaratılmaya
çalışılarak; bizzat savaşma ya da oğlunu, eşini, kardeşini savaşa mutlu gönderme ve onlar için savaşma,
motivasyonla uğurlama tutumları geliştirilmek istenmiştir.
Uyaran-tepki modelinden hareketle düşünüldüğünde ise propaganda çalışmalarının vazgeçilmezi
olarak politikacıların halk konuşmaları, afişler, ilan ve broşürler birer uyaran olarak alınmakta ve
insanların bu mesajları sorgulamaksızın ya da eleştirel bir duruş sergilemeksizin aynen içselleştirdiği öne
sürülmektedir. Bu yaklaşıma bugünkü koşullar altında bakıldığında ise hayli naif ve toplumları homojen,
düşünme ve sorgulama yetisi olmayan bireylerden oluşan büyük bir küme olarak görme yanılgısı
rahatlıkla görülmektedir. Ancak bu düşünce yapısının da dönemin ekonomik yapı, politik düzen ve
kültürel iklimiyle yakından bağlantılı nedenleri olduğunun altını çizmek gerekir. Söz konusu nedenler
şöyle sıralanabilir:
1.
Kitle toplumunda yaşayan insanlar sosyal olarak izole olmuşlardır ve hayli sınırlı bir toplumsal
kontrol altındadır; çünkü her biri farklı bir kökene sahiptir ve ortak değerler, normlar ve
inançlara sahip değildir.
2.
Tıpkı hayvanlar gibi insan varlıkları da doğuştan içinde yaşadıkları dünyada tepki vermelerini
sağlayan bir dizi içgüdüye sahiptir.
3.
İnsanların yapıp-etmeleri toplumsal bağlar tarafından etkilenmediğinden ve benzer içgüdüler
tarafından şekillendirildiğinden bireyler olaylar karşısında benzer şekillerde davranır ve tepki
gösterirler.
4.
İnsanların kalıtsal özellikleri ve izole olmuş sosyal koşulları, medya mesajlarını benzer/aynı
şekilde alma ve yorumlamalarına yol açar.
5.
Böylelikle medya mesajları sembolik bir mermi gibi her göze ve kulağa çarpar, düşünceleri ve
davranışları doğrudan, anında, aynı tarzda ve hayli güçlü şekilde etkiler.
Sonuç olarak bu görüşler sistemli bir kurama dönüştürülmemiş; ancak 20. yüzyılın başında kitle
iletişim araçlarına ilişkin araştırmacıların kavrayışını yansıtması açısından önemli bulunmuştur.
İlk iletişim araştırmalarının medya etkilerine bakışı nasıldır?
Şermin Tekinalp ve Ruhdan Uzun (2006), İletişim Araştırma ve
Kuramları, İstanbul: Beta Yayıncılık.
41
www.hedefaof.com
Sessiz Sinema ve Çocuklar Üzerinde Etkisi
1920’li yıllarda sessiz sinema Amerika Birleşik Devletleri’nde büyük bir ilgiyle karşılanır. Örneğin 1922
yılında her hafta 40 milyon bilet satılırken, 1929 yılına gelindiğinde bu rakam; iki katından fazlasına, 90
milyona ulaşır. Sessiz sinemanın izleyicileri arasında çocuklar da vardır ve 14 yaşın altında 17 milyon
çocuk sinemaya gitmektedir. Sinemaların içeriği ise günümüz filmlerinden farklı değildir; özellikle aşk,
seks ve suç önde gelen temalardandır. Dolayısıyla Amerikalıların yeni tutkusu olan sessiz filmlerin
çocukları nasıl etkileyeceği ya da onların ahlaki değerlerinde nasıl bir değişime yol açacağı daha o
yıllarda kaygıyla karşılanmaya başlar. Eğitimciler, köşe yazarları, din insanları, psikologlar tarafından
gündeme getirilen ve tartışmaya açılan bu konu, özel bir kuruluş olan Payne Fund tarafından
araştırmacılara verilen ekonomik destekle çalışılır. 1929-1932 arasında filmlerin içerikleri, sinema
izleyicilerinin özellikleri ve filmlerin etkilerini konu alan toplam 13 araştırma yapılır. Psikolog ve
sosyologların öncülüğünde yapılan araştırmalarda araştırma sorusuna bağlı olarak birden fazla araştırma
yöntemi kullanılır. Filmlerin içeriklerini analiz için nitel teknikler kullanılırken izleyicilerin özelliklerini
ve sayısını tespit için anket yapılır. Sinema filmlerinin etkilerini ölçmek için de deneysel yöntemlere
başvurulur; bireylerle görüşmeler yapılır, örnek olay çalışmaları ve anket uygulanır. 1920 ile 1930 yılları
arasında gösterime giren 1500 filmin içeriği araştırıldığında on kategoride toplandığı görülür: suç, seks,
aşk, gizem, savaş, çocuklar, tarih, gezi, komedi ve sosyal propaganda.
Araştırma sonuçları sessiz filmlerin çocukların bilgi edinmesi, tutum değişikliği, duygu dünyaları, ruh
sağlıkları ve davranışları üzerinde etkili olduğunu ortaya koyar. Etnik gruplar, ırkçılık ve toplumsal
konularda çocukların fikirlerinin şekillenmesinde filmler önemli bir yere sahiptir. Irkçılık ya da farklı
etnik gruplara ilişkin fikir ve tutumları, filmlerde yer alan kalıp yargıların etkisiyle oluşur. Savaş, aile
hayatı, iş yaşamı, seks, romantizm, dini olgular, kadın ve erkek rolleri, aile-çocuk ilişkileri ile okul hayatı
gibi gündelik yaşama ilişkin pek çok önemli davranış kalıbı ve tutumlarda sessiz filmlerin “rol modeli”
olduğu ve çocuklar ile ergenlerin davranışlarında yönlendirici etkisinin olduğu görülür. Filmler çocuklara
yeni fikirler vermekte, onların tutumlarını ve duygularını etkilemekte, yetişkinlerden farklı ahlaki
değerler göstermelerine neden olmaktadır. Ayrıca sessiz filmleri çok izleyen çocuklarda, sağlık
sorunlarına yol açtığı, uyku bozukluğu ve tedirginliğe yol açtığı tespit edilir. Dışsal dünyanın algılanması
ve gündelik hayatlarının yönetilmesinde, hayalleri ve ideallerinin şekillenmesinde önemli bir aktör olarak
onların hayatlarında yer almaktadır. Payne Fund tarafından desteklenerek hayata geçirilen bu araştırma,
daha sonraki iletişim araştırmaları için hem kuramsal hem de yöntemsel açıdan önemli bir yere sahiptir.
Çünkü medyanın etkilerini uzun vadeli çalışmanın önemi bu araştırmayla ortaya çıkmıştır. Soru formları
yetersiz olmakla ve kontrol grubunun kullanılmayışı yöntemsel eksiklik olarak eleştirilse de bulguların
analizindeki başarısı nedeniyle iletişim araştırmaları tarihinde bu çalışma, önemli bir yere sahiptir
(Lowery and DeFleur, 1995).
“Dünyalar Savaşı” ve New York’ta Panik
ABD’nin New York kentindeki CBS radyo kanalında Orson Welles tarafından gerçekleştirilen “Yayında
Mercury Tiyatrosu” adlı programda, 30 Ekim 1938 günü Welles, “Dünyalar Savaşı” adlı bir bilim kurgu
romanından radyoya uyarlanmış bir bölümü okur ve programı şu anonsla başlatır: “Marslılar dünyaya
indi ve Amerika Birleşik Devletleri topraklarını istila ediyor.”
Programı dinlemekte olan milyonlarca Amerikalı, bu anonsu duyar duymaz hemen arabalarına koşar
ya da buldukları ilk araçla bilinçsizce ülkeden kaçmaya yönelir. Pek çok insan da panik halinde sokaklara
dökülmüş; kimileri dua etmekte, kimileri ağlamakta, kimileri de Marslılardan saklanmaya çalışmaktadır.
Panik öyle büyümüştür ki, programın kapanış anonsu; yani “H.G. Wells’in Dünyalar Savaşı adlı
romanından uyarlanan radyo oyununu dinlediniz” cümlesi duyulmamıştır bile. New Yorklular’a bunun
gerçek olmadığını, sadece bir radyo tiyatrosu olduğunu anlatmak pek de kolay olmaz. CBS kanalı bunun
bir radyo oyunu olduğu defalarca anons eder ve halktan özür diler; polis halkı evlerine dönmeye zor ikna
eder. Bir bilim kurgu romanından etkileyici bir tarzda okunan bu anons, binlerce insana gerçek olmayan
bir olayın paniğini yaşatır. Wells’in oyun anonsuyla insanların sokaklara dökülmesi, medyanın insanları
etkileme gücünü kanıtlayan bir örnek olarak kabul görür.
42
www.hedefaof.com
Bu olaydan kısa süre sonra Hadley Cantril adlı araştırmacı, ekibiyle birlikte, olayı gerçek sanarak
paniğe kapılan 135 kişiyle görüşme yapar. Cantril, görüşmelerden hareketle şu sonuçlara ulaşır:
1.
Radyo, önemli anonslar için en önemli araç olarak kabul görmektedir.
2.
Anonsta adı geçen (4 profesör, kaptanlar, generaller ve iç işleri bakanlığı genel sekreteri) kişiler
itibar sahibidirler. Dolayısıyla yorumun etkisi daha güçlü olmuştur.
3.
Bütün konuşmacılar kendi alanlarındaki uzmanlıklarına rağmen olay hakkında şaşkındır.
4.
Bazı özel olaylar gerçek yer isimleri (örneğin Times Meydanı’nda yangın ya da 23. Yolu
kullanmayın gibi) kullanılarak anlatılması olayın gerçek olduğu duygusu uyandırmıştır.
5.
Yayın boyunca yüksek bir gerilim bağlamının olması dinleyicilerde gerçeklik hissi yaratmıştır.
Bir uyaran olarak radyo programının “gerçek” gibi algılanması tepkinin bir panik olarak dışa
vurulmasına neden olur. Ancak bu sonuç yine de bazı insanlar paniğe kapılırken diğerlerinin neden
paniğe kapılmadığını açıklamada yetersizdir. Cantril, panik yaşamayanları dört kategoriye ayırır: Birinci
gruptakiler içsel olarak kontrolü iyi yapabilmiş, yayın boyunca bunun bir kurgu olduğunu
düşünmüşlerdir. İkinci gruptakiler dışsal bir kontrol yapmış, farklı görüşlerle kıyaslamış ve bunun bir
oyun olduğunu öğrenerek dışsal bir kontrol yapmıştır. Üçüncü gruptakiler anonsun doğruluğunu farklı
kaynaklarla kıyaslamış, yayının gerçek olmadığı bilgisine ulaşmış ama yine de bunun yerel bir haber
olduğuna inanmaya devam etmiştir. Dördüncü gruptakiler ise bilgiyi kontrol etme yoluna gitmemiş,
paniğe kapılarak yayını dinlemeyi de bırakmıştır.
İnsanların böylesi farklı davranmasının değişik sosyolojik ve psikolojik nedenleri vardır. Eğitimli
insanlar yayını farklı yollarda kontrol etmiş ve eleştirel yaklaşabilmiştir. Eğitim seviyesi düştükçe radyo
tiyatrosunun gerçek gibi kabul edilmesi de artmıştır. Daha dindar olanlar, Marslıların dünyayı işgal
etmesini Tanrı’nın bir edimi (işi) olarak düşünmüş ve dünyanın sonuna yaklaşıldığı duygusuna
kapılmıştır. Ayrıca kendini güvende hissetmeyenler, fobisi olanlar, özgüveni düşük insanlar ve kaderci
olanlar daha fazla yayının gerçek olduğuna inanmıştır.
Cantril’in çalışması daha sonraki iletişim araştırmaları için de önemlidir. Çalışma, “Sihirli Mermi”
yaklaşımıyla sembolleşen 20. yüzyılın başındaki medyaya ilişkin güçlü etkiler ön kabulünün değişmesine
de yol açmıştır. Çalışma, daha sonraki kuramsal çalışmalarda “seçici etki” yaklaşımının gelişmesine
neden olur; çünkü bazı insanlar paniğe kapılırken bazıları bu paniğe kapılmamıştır. Dinleyiciler uyarana
farklı tepkiler vermiştir; çünkü farklı demografik ve karakter özelliklerine sahiptirler. Böylelikle sosyal
bilimciler tarafından üzerinde bilimsel çalışma yapmaya değer bulunan medya, insanları etkilemede güçlü
bir araç olduğunu ispatlamasına rağmen; toplumu oluşturan bireylerin hepsinin birbirinin aynı tepkiyi
veren, aynı norm ve değerlere sahip homojen bir topluluk olmadığı da görülür (Lowery and DeFleur,
1995).
II. DÜNYA SAVAŞI SONRASI
Yıkıcı II. Dünya Savaşı (1939-1945) her alanda olduğu gibi iletişim araştırmalarını da sekteye uğratır
bilimsel çalışmalarda bir duraklama dönemi yaşanır. II. Dünya Savaşı sonrasında ise ABD’de iletişim
alanındaki araştırmalarda önemli bir artış dikkati çeker. 1940 yılı ABD için önemli bir tarihtir; yeni
politikaların hayata geçirildiği bir dönemin başlangıcıdır. Avrupa’da süren savaşa karışmama kararı terk
edilir, ABD’nin dünyada daha aktif rol alma politikası benimsenir. Roosevelt’in rakipleri çoktur ve
seçimler yoğun siyasal kampanyalarla geçer. Kampanyada radyo yoğun bir şekilde kullanılır.
ABD’nin II. Dünya savaşı sonrası dinamik ve dışa dönük politik ikliminde iletişim araştırmaları
açısından da dinamik ve yeni bir dönemdir. İlk dönemde yapılan CBS’in Radyo Tiyatrosu’nun yarattığı
panik ya da sessiz sinemanın çocuklar üzerindeki etkileri medyanın doğrudan, anında ve güçlü etkileri
olduğu varsayımını destekleyen bulgulara sahip değildir. Özellikle 1930’lu yıllarda yapılan iletişim
araştırmalarının birikimine bakıldığında sonuçlar, medyanın sanıldığı kadar dramatik ve sınırsız etkilere
sahip olmadığını gösterir. Kitle iletişim araçlarının insanların tutum ve davranışlarını nasıl etkilediği
konusunda yeni bir perspektife ihtiyaç vardır ve iletişim çalışmalarında yeni açılımlara ihtiyaç duyulur.
43
www.hedefaof.com
İlk dönem araştırmaları ise medyayı ve insanları toplumsal bağlamında soyutlayarak ele alan sınırlı bir
bakışa sahip olmakla eleştirilir. Uyaran-tepki gibi basit bir neden-sonuç ilişkisi içerisinde medya etkilerini
ele almanın yanlış olduğu ve bu tür araştırmalarda kullanılan araştırma yöntem ve tekniklerinin yetersiz
olduğu öne sürülür. İletişim sürecinin nasıl işlediğini anlama ve yeni model geliştirme çabaları devam
eder.
İletişim sürecini anlamaya çalışanlar sadece sosyal bilimciler değildir. Politikacılar, Amerikan ordusu
ve sermaye sahipleri de II. Dünya Savaşı sonrasında sayısı artan günlük gazeteler ve radyo istasyonlarını
daha yakından tanımak üzere konuya ilgi gösterirler. Kimi zaman doğrudan kullanmak ve kimi zaman da
karşı strateji geliştirmek amacıyla propaganda ve iknanın nasıl çalıştığı, politikacılar ve sermayedarlar
tarafından sahip olunmak istenen bilgilerin başındadır. Bu ilgi nedeniyle de tüketici davranışları,
seçmenlerin oy kullanmada siyasal parti tercihleri ya da medya programlarının tüketimi konusundaki
araştırmalar ivme kazanır. Bu çalışmalar çoğunlukla ordu, hükümetler ya da özel şirketler tarafından
finanse edilir. Sosyal psikolog Carl Hovland ve Paul Lazarsfeld bu bağlamda araştırma yaparlar.
Askerlerle yapılan deneysel çalışmalar ve seçmenlerin oy verme davranışı konusundaki araştırmalar,
iletişim çalışmalarında ilk dönemin devamı gibi görünse de gerçekte iletişim çalışmaları açısından bir
kopuştur. 1940’lardan sonra özellikle Lazarsfeld’in öncü çalışmasının da katkılarıyla kitle iletişim
araçlarında “etki” konusu, istatistiktik biliminden de yararlanarak, bireylerin içinde bulunduğu toplumsal
koşulları da göz ardı etmeyerek ve daha fazla değişkeni içeren yöntemlerle irdelenmeye başlanır. Önce II.
Dünya Savaşı sonrasında iletişim sürecini açıklamaya çalışan model ve araştırmalara ardından da ikna ve
propaganda çalışmalarına bakalım.
Harold Lasswell ve İletişim Zinciri Modeli
Harold Lasswell, “Lasswell formülü” ya da “iletişim zinciri” olarak adlandırılan modelini 1948 yılında
geliştirir. Lasswell modelinde iletişim sürecinin öğelerini şöyle belirtir: “Kim, neyi, hangi kanalla, kime
ve hangi etkiyle” söyler. Lasswell’e göre ister yüz-yüze isterse de dolaylı olsun her iletişim eylemi bu
formüldeki öğelerin tümünü ya da bir kısmını kaçınılmaz bir şekilde içerir. Siyasetbilimci olan
Lasswell’in modeli, 1936 yılında siyaset biliminin temel sorusu olarak öne sürdüğü “Kim, neyi, ne zaman
ve nasıl elde eder” formülünün iletişim alanına uyarlanmasıdır.
Şekil 2.3: Lasswell’in İletişim Zinciri
Modelde vurgu alan nokta, her iletişim ediminde kaçınılmaz olarak bir “etki”nin olduğudur. İnsanlar
iletişim sarmalı içerisinde yaşamlarını sürdürürken, muhtelif tarzlarda güdülenirler (motive edilirler) ve
etkiye maruz kalırlar. Ona göre, medya teknolojileri çağında iletişimin toplumsal düzenin sağlaması ve
kaynak ile aracı arasında etkili iletişim kurulmasında hayati bir işlevi vardır. Toplumsal uyum ve
uzlaşının korunmasında iletişim zinciri, gerek hayvanlar âleminde gerekse de insana özgü herhangi bir
toplumsal yapılanmada üç önemli işlevi yerine getirir:
1.
Çevreye egemen olmak: Ulus-devletler özel olarak egemenlik kurmakla ilgilenir; diplomatlar,
askerler, casuslar gibi pek çok meslek grubundan insan bu işle görevlendirilir.
2.
Çevreyle etkileşimde verilen tepkinin bir parçası olarak topluma ilgi: Politikacılar, basın
danışmanları ya da gazeteciler gibi uzman kişiler kitle iletişim araçları aracılığıyla halkla iletişim
kurarlar.
3.
Toplumsal tarihi bir nesilden bir başka nesile aktarmak: Bu ise diğer kişilerin yanı sıra
eğitim kurumlarındaki öğretmenler ile üniversitelerdeki akademisyenlerin görevidir.
Lasswell modelinde, mesajın çok kültürlü bir toplumda farklı kültürlere sahip izleyiciler ile dolaşıma
girdiğini belirtir. Mesaj tek bir kanaldan değil, farklı kanallardan izleyiciye ulaşır. Bununla birlikte
model; geri bildirim içermeyen tek yönlü, düz ve çizgisel bir modeldir. Ona göre alıcılar pasif
44
www.hedefaof.com
konumdadır. Lasswell’in ortaya koyduğu iletişim araştırmalarında izleyicilerin pasif olduğu savı
1970’lere kadar devam eden bir yargı olur. Lasswell’in iletişime bakışı bir ikna sürecidir. Lasswell’e göre
etki izleyicide iletişim sürecinde öğeler tarafından oluşturulan gözlenebilir ve ölçülebilir değişim
yaratmadır. İletişim zincirindeki öğelerden bir tanesinde yapılacak bir değişim etkide de değişiklik
olmasına yol açar (Erdoğan ve Alemdar, 2002).
Lasswell, iletişim araştırmalarında önemli bir yere sahiptir. 1940’lı ve 50’li yılların propaganda
çalışmalarında Lasswell’in formülü kullanılır. Fransa’da da 1960’lara kadar sorgulanmadan kabul gören
bir model olur. Daha sonra ki iletişim araştırmalarında ise formülün parçalanarak, her bir soru tek başına
ele alınarak iletişim sürecinin bir boyutunu analiz etmeye yönelik araştırmalar yapılır. Bu modelde “Kim”
araştırma alanı olarak “Kontrol Analizi”ne karşılık gelir. “Ne söylendiği” mesajın içeriğidir ve daha
sonraları “içerik analizi” olarak araştırmalar yapılır. “Hangi kanal” ile söylendiği ise medya
kuruluşlarının çalışıldığı “medya analizi”dir. “Hangi etki” ile ise “etki araştırması”dır.
Shannon ve Weaver’ın Matematiksel Modeli
Claude Elwood Shannon ve Warren Weaver “İletişimin Matematiksel Teorisi” (1948) adlı makalelerinde
iletişim sürecine teknik bir bakışla yeni bir model geliştirirler. Bilgi (Enformasyon) Teorisi’ni temel alan
bu model, kaynaktan hedefe mesajın taşınması esnasında herhangi bir nedenle veri kaybı olmaması;
dolayısıyla yüzde yüzlük bir mesaj aktarımının imkanlarını araştırır. Hayli teknik bir bakışa sahip olan bu
model, makineler arasında veri akışını insan iletişimine uyarlama amacı taşır.
Bu modelde gürültü kaynağı yani iletişim sürecini bozan her çeşit faktör vurgu alır. İletişim ne
söyleneceğini seçen bir kaynak tarafından başlatılır, sinyal formunda taşıyabilen ve dönüştürebilen bir
oluktan/kanaldan iletilir ve teknik cihaz olan alıcı tarafından hedefe ulaştırılır. Sinyal gürültüden
etkilenerek azalmış ya da bozulmuş olabilir. Gönderilen mesaj ile alınan mesaj farklılaşabilir. Kaynak
tarafında üretilen ve hedefe ulaşan mesaj aynı anlamı taşımıyor olabilir ve bu veri kaybı da iletişimde
aksamalara yol açabilir. Shannon ve Weaver’ın yapmaya çalıştıkları da kaynak ile hedef arasındaki veri
kaybını önleme ve başarılı iletişimi sağlamadır. Dönemin teknik alt yapı sorunları düşünüldüğünde bu
anlamlı bir çaba olarak yorumlanabilir.
Matematiksel model daha sonraki iletişim araştırmalarında, daha çok bireyler arası iletişimde
kullanılmıştır. Her ne kadar doğrudan kitle iletişiminin içeriğiyle ilgili gibi görünmese de gerçekte ana
akım iletişim çalışmalarında insan iletişiminin nasıl işlediğinin açıklamasında bir model olarak uzun süre
kullanılır. Daha sonraki iletişim modellerinin düz, doğrusal tek yönlü bir çizgide kurulmasında ve
bireylerin davranışlarındaki değişikliği ölçmeyi amaçlayan “etki” odaklı bir çalışma geleneğinin
oluşmasında da hayli etkili olmuştur (McQuail, 2003).
Şekil 2.4: Shannon ve Weaver’ın Matematiksel Modeli
Wilbur Schramm ve İletişim Modelleri
Wilbur Lang Schramm, iletişim sürecini anlatan modelinde (1954) üç temel bileşene veya öğeye ihtiyaç
olduğunu belirtir. Bunlar “kaynak”, “mesaj (ileti)” ve “hedef (alıcı)” şeklinde sıralanır. Schramm
modelini geliştirirken M.Ö. 300 yılında sözlü iletişim konusunda kafa yoran Aristo’nun görüşlerinden
etkilenir. Aristo, retorik (rhetoric) de üç bileşen olduğunu söyler: Konuşmayı yapan “konuşmacı”, “konu”
ve hedeflenen “dinleyici”dir. Aristo’nun modelinde dinleyici çok önemli bir yere sahiptir; çünkü etkili bir
45
www.hedefaof.com
iletişimin gerçekleşip-gerçekleşmemesi tamamen ona bağlıdır. Eğer alıcı veya dinleyici de gerekli etki ya
da ikna gerçekleştirilemediyse iletişim başarılı değildir.
Şekil 2.5: Wilbur Schramm’ın İletişim Modeli
Schramm’a göre her sağlıklı iletişimin işleyişi şöyledir: Kaynak tarafından mesaj kodlanır (anlamlı
iletilere dönüştürür), hedefe belirli kanallar kullanılarak iletilir. Hedef (alıcı) ise aldığı mesajları kod
açımına uğratır (anlamlandırır ve yorumlar).
Schramm’ın Aristo’yu takip eden modeli aynı zamanda Shannon ve Weaver’ın matemetiksel
modelinin de takipçisidir. Shannon ve Weaver’ın modelini teknik boyutundan çıkararak bireylerarası
iletişimi daha iyi anlatabilmek için geliştirilmiş bir modeldir. Dolayısıyla Schramm, sosyolojik bir bakışla
iletişim sürecinde olumlu ve sağlıklı bir etkileşimin olabilmesi için kaynak ile hedef arasında bazı ortak
şeylerin olma zorunluluğuna dikkat çeker. Örneğin, kaynak ile hedef arasında ortak bir dil, benzer
deneyimler ve kültürel birikim varsa bir iletişim gerçekleşir. Eğer kaynak ile hedefin referans
çerçevelerinde ortaklık yoksa ya da çok az bir benzeşme varsa bir paylaşım sürecinin yaşanması; kaynak
ile hedef arasında bir anlaşmanın gerçekleşmesi çok güçtür. Dolayısıyla iletişimin sağlıklı ilerlemesi için
hedef ya da alıcı daha fazla öneme sahip değildir; iletişime geçen tarafların ortak yönlerinin olması daha
önemlidir. Schramm’ın modelinde dikkat çeken bir başka nokta hem alıcı hem de hedefin aynı süreç
içerisinde hem kodlayıcı hem de alıcı olmasıdır. Dolayısıyla bireylerin “yorumlama” süreci önemlidir.
Scrahramm’ın görüşleri bireylerarası iletişimin yanısıra kitle iletişim araçlarının işleyişini de anlatır.
Schramm, iletişim araçları ya da medyanın bireylere doğrudan etki etmediğini, öncelikle bireylerin içinde
bulundukları grupları etkilediği ve medya mesajlarının grup dinamiği içerisinden süzülerek bireylere
nüfuz ettiğini söyler. Kitle iletişiminin etkisi, doğrudan bireylere değil gruplardan bireylere ulaşan bir
yansıma şeklindedir (Şekil 6).
Şekil 2.6: Wilbur Schramm’ın Kitle İletişim Modeli
Modele göre medya kuruluşlarına her gün binlerce olay ve gelişmenin bilgisi ulaşır. Medya
profeyonelleri, tüm bu bilgileri okur ve tartışırlar. Kendi içlerindeki bu değerlendirme işlemi sonrasında,
hangi haber ve bilgilerin halka duyurulacağı hangilerinin ise eleneceğine karar verirler. Bu seçme ve
eleme işlemi sonucunda önemli gördükleri olaylara ilişkin yeni metinler yazar yani günün/haftanın
haberlerini yaparlar. Mesleki normları gereği önemli görmediklerini ise hiç gündeme almazlar. Böylelikle
medya örgütü aslında dış dünyada olan-bitene ilişkin bilgi ve haber verirken “kodlayıcı, yorumlayıcı ve
46
www.hedefaof.com
kod açıcı” olmak üzere üç farklı işlevi yerine getirir. Hangilerinden halkın haberdar olması gerektiğini;
yani bilgiyi seçen, nasıl verileceğine karar veren, yorumlayan ve iletişim aracının teknik özelliklerine
göre bilgiyi yazarak ya da okuyarak, yeniden kodlayarak duyurumunu ya da yayınlama işini de yaparlar.
Schramm’a göre bireyler kitle toplumunda yalnız yaşamamakta, aidiyet bağları kurdukları muhtelif
gruplar içerisinde sosyal yaşamlarını sürdürmektedir. Aile gibi birincil gruplar ile dernek, vakıf vb. ikincil
gruplara medyadan alınan mesajlar iletilmekte ve burada ayrı bir yorumlama süreci yaşanmakta, ardından
da medyaya dolaylı da olsa tekrar bir geri bildirim yapılmaktadır. Tıpkı iletişim kuruluşları gibi toplumda
medyadan aldığı bilgileri kod açımlama (alınan bilgileri anlama), ardından bir değerlendirme ya da
yorumlama sürecine tabi tutma ve daha sonra da bu yorumlarını dışa vurma süreci yaşanır. Dolayısıyla
Schramm’a göre toplum ile kitle ileşim araçları arasında gerçekleşen iletişim etkileşime dayalı bir
süreçtir.
PROPAGANDA KAVRAMI VE PROPAGANDA ÇALIŞMALARI
Yirminci yüzyılın başlarında kamuoyu, siyaset biliminin temel çalışma konusu iken I. Dünya Savaşı
yıllarında sıcak savaşın yanı sıra psikolojik savaşın da aktif uygulanması ve iletişim araçlarının artışıyla
propaganda çalışmaları artış gösterir. Gazetenin yanı sıra toplumu etkilemek için sinema, radyo ve
televizyonun da icadıyla fikir aşılama (telkin, beyin yıkama, ideoloji aşılama) süreçleri olağanüstü bir
önem kazanır. İletişim araçlarının desteğiyle milyonlarca insanın dikkati tek bir noktaya çekilebilmekte,
savunulan bir görüş için milyonların desteği sağlanabilmektedir. Dolayısıyla toplumsal çatışmaların
özünü kavrayabilme, propagandacıları tanıma, onların tekniklerini anlayabilme ve değerlendirme,
davranışlarının ardındaki gerçek güdüleri saptayabilme, mesajları çağdaş toplumun ihtiyaçları ve kişsel
çıkarlar açısından irdelemek için bir demokrasideki siyasal süreçlerde propagandanın yerini anlama
önemli ve gereklidir (Bektaş, 2000).
İletişim Sözlüğü’nde (1995) propaganda “Örgütlü inandırma etkinliği; çeşitli inandırıcı araçlarla
fikirlerin ve değerlerin yayılması” olarak tanımlanır. Belli çıkarları olan bireylerin ya da grupların,
başkalarının kanılarını ve davranışlarını etkileme amacıyla önceden tasarlanmış, ikna ve telkin
tekniklerini kullanarak yaptıkları eylem/ler propaganda olarak değerlendirilir. Propagandanın temel işlevi,
insan davranışlarını belirli bir fikir etrafında güdüleme ve yönlendirmedir.
Uzun bir tarihe sahip olan propaganda, başlangıçta herhangi bir fikir ya da ideolojiyi yayma amaçlı
kullanılır. Daha sonraları fikirlerin bizatihi kendilerini anlatmada kullanılırken, güncel anlamı fikirleri
yaymada kullanılan teknikleri ifade eder. Propaganda günümüzdeki önemini yöneticilerin, kitlelerin
gönüllü desteğini kazanma ihtiyacından alır. Fransız ihtilalinden sonra genel olaya ya da halkın genel
kanaatine olan inancın artması, yönetilenlerin de siyasal bilincinin artması da yönetenlerin kamuoyunun
sürekli desteğini sağlamaya yöneltir (Tekinalp ve Uzun, 2006).
Ortaçağdan günümüze uzanan tarihi serüveninde propagandayı planlamada strateji ve taktikler
önemlidir. Propaganda stratejisi amaca uygun olarak planlanır. Strateji, kısa vadeli ve güncel gelişmeleri
kullanabileceği gibi uzun vadeli olarak da planlanabilir. Propaganda stratejisi bir tarafın (bir ülke, siyasi
parti ya da bir çıkar grubu olabilir) görünümünü (imajını) olumlu gösterme amacı taşır. Bu nedenle de
kendi tarafı olumlu değerler ve sembollerle anlatılırken diğerleri olumsuzlanır. Kamuoyu önünde diğer
taraflar kötülenir. Siyasi partinin temel simgelerini topluma kabul ettime en önemli propaganda
stratejisidir. İnsanların gönüllü olarak parti rozetini takmaları veya parti liderinin kongre veya açık hava
konuşmasında parti mensuplarının duygu yoğunluğuyla gözyaşı dökmesi propagandanın başarısıdır.
Propagandanın Tarihçesi
Propaganda kavramı ilk kez 1622 yılında Roma Katolik Kilisesi tarafından oluşturulan İtikatı Yayma
Cemaati tarafından kullanılır. Bu dönem aslında Protestan kilisesinin ortaya çıkmasıyla sonuçlanan dinsel
devrim dönemidir ve bu cemaat Roma Katolik Kilisesi’nin karşı-devriminin bir parçasıdır. Bu tarihten
çok önceleri, Antik Yunan ve Roma’da da propaganda etkinlikleri vardır. Özgür bireylerin giyim-kuşam
tarzları, bedenlerini temiz ve sağlıklı tutmada özenleri, şiir ve felsefe gibi uğraşları, özgür Aristokrat
47
www.hedefaof.com
sınıfının farklılığını ve ayrıcalıklı konumunu ve bu konumun meşruluğunu kendilerine ve diğer sınıflara
anlatma amacı taşır.
Roma’da lejyonların Galya’ya ya da illirya’ya isyanları bastırmak için giderlerken törenlerle
uğurlanmaları ve aynı lejyonların Roma’ya dönüşlerinde zafer alaylarıyla karşılanmaları da günümüzün
propaganda sözcüğü ile açıklanması da aynı amaca; yani egemenlerin iktidarlarını elde tutmalarına ve bu
iktidarı halka göstermelerine hizmet eder.
Roma İmparatorluğu’nun mirasçısı olan Roma Katolik Kilisesi de tarihte ilk kez eylemini propaganda
olarak adlandırır. Kilisenin ayinlerde cemaate kutsal metinleri öğretirken heyecanı artırmak için müzikten
yararlanması da bir propaganda tekniğinin kullanılmasıdır. Ayin sırasında iletişimin yalnızca sözlerle
değil, inanan insanların aynı yerde birbirleriyle karşılaşması, dekor ve ayinlerin biçimsel özellikleriyle
ibadet eden insanların ruh hali ve gözyaşlarının dökülmesi hep birer propagandadır. Böylelikle
Ortaçağ’da zümreler arasında mesafenin sıkı sıkıya korunduğu bir ortamda insanlar gündelik hayatta
aldatıcı ve geçici de olsa eşitlik hissini yaşar (Bektaş, 2000).
Propaganda kavramı 18. yüzyılda genel kullanıma girene kadar kilise tarafından kullanılır. Fransız
İhtilali’nin ardından siyasal propaganda başlar. İlk propaganda konuşmaları ve ilk propaganda görevlileri
Fransız İhtilali döneminde ortaya çıkar. İlk propaganda savaşları da yine aynı dönemde özgürlük, eşitlik
ve kardeşlik kavramlarıyla sembolleşen burjuvazi öncülüğündeki topluluklar ile aristokratlar ile
dayanışma içerisindeki din adamları arasında yaşanır.
Birinci Dünya Savaşı dönemi propaganda tekniklerinin o zamana kadar ki en gelişkin şekilde
kullanıldığı yıllara karşılık gelir. Savaşan ülkelerin yaralı ve sargılı askerleri mitinglerde konuşturulmuş,
ABD’deki sinemalarda dört dakikalık insanlar tarafından yapılan konuşmalarda “düşman” ilan edilen
ülkelerin uydurma şiddet öyküleri anlatılmıştır. Bu konuşmalar sonucunda, müttefik ülkelerde “düşman”
ilan edilen, Almanya’ya karşı kin ve nefret duygularının uyandırılmasında başarılı da olunmuştur.
Böylece propaganda konusu araştırmacıların ilgisini çeken bir alan haline gelmiş ve aynı zamanda bu
alandaki gelişmelerden kuşku duyulmaya da başlanmıştır.
Propaganda eğitimi ve tekniklerinin geliştirilmesi II. Dünya Savaşı öncesinde hız kazanır. ABD’de bir
“Propaganda Analiz Enstitüsü” kurulur ve ikna edici iletişim konusunda çalışan araştırmacılar
danışmanlık görevlerini üstlenir. Almanya’da da Adolf Hitler ve propaganda bakanı Dr. Joseph Goebels,
Nazi propagandası konusunda önemli başarılar elde ederler.
Propagandanın böylesi önem kazanmasında kitle iletişim araçlarının icadının ve yaygın kullanımın
payı da büyüktür. II. Dünya Savaşı ilan edildiğinde, Fransa’da 5 milyon radyo alıcısına karşılık,
Almanya’da kayıtlı 9.5 milyon radyo alıcısı vardır. Goebbels, en iyi Nazi militanlarını radyolarının ses
ayarını yükseltmeye ve propaganda yayınları yapılırken simgesel anlamıyla “pencerelerini açık
bırakmaya” teşvik etmiştir (Jeanneney, 2009). Böylelikle hopörlerlerden yapılan yayınlar ya da
propagandalar evlerin içlerine kadar ulaşabilmiştir.
Sinemada iki büyük savaş arası dönemde ve özellikle 1945 sonrasında Amerika Birleşik Devletleri ile
Sovyetler arasındaki rekabette “ideolojik bir araç” rolü üstlenmiştir. Böylece yalnızca toplumdaki ya da
ülkenin kendi içindeki gelişmeleri değil, uluslararası gelişmeleri de yönlendirme araçlarında biri olarak
kabul görmüştür.
Propaganda Strateji ve Teknikleri
Strateji ve taktik, propagandanın tekniğini oluşturur. Propaganda stratejisi, propagandanın amaçları
doğrultusunda belirlenir. Örneğin bir siyasi parti kampanyasında temel strateji, diğer partiler
olumsuzlanırken ilgili partinin olumlu bir görünümü (imajını) yaratmadır. Bu amaçla da diğer partilerin
kamuoyu önündeki görünümleri olabildiğince kötülenir. Propaganda planlamasında, siyasi parti programı
ile propaganda stratejisinin uyumlu olması gerekir. Stratejiyi oluşturacak ilkeler çoğunlukla parti
programından alınır. Partinin temel siyasi sembolleri ve simgelerini halka kabul ettirmek temel bir
propaganda stratejisidir.
48
www.hedefaof.com
Genel strateji çerçevesinde güncel propaganda taktikleri belirlenir. Parti liderlerinin karizması
yaratılır. Çevrelerinde olumlu bir efsane oluşturulur. Propaganda da kullanılacak simgeler, sloganlar,
kalıplaşmış tutumlar saptanır. Alay, gülmece veya karşı parti yöneticilerini gülünç gösterecek olaylar
birer “silah” olarak kullanılır. Karşı propaganda kaynakları hakkında güvensizlik yaygınlaştırılır. Bununla
birlikte, karşı tarafın ne denli eleştirileceği önemli bir taktik sorun ve dozu iyi ayarlanması gereken bir
tekniktir. Kendilerini haklı, diğer tarafı haksız gösterme yaygın kullanılan bir taktiktir. İktidar partisi
büyümeden, ilerlemeden ve ülkede artan refah gibi başarılı yönlerden söz ederken muhalefet partileri
pahalılık, sosyal politikalarda azalma, işsizlik gibi sorunlu ve başarısızlık içeren noktalara vurgu yapar.
Başbakan ile muhalefet partisi liderlerinin, ülkenin geleceğini planlamaktansa karşılıklı eleştiri
geliştirmeleri birer propaganda stratejisidir. Ayrıca, iş dünyası, kültür-sanat gibi alanların ünlü isimlerinin
parti yönünde tavırlarını açıklamaları; uzmanların partiyi savunan konuşmaları etkili taktiklerdir.
Propaganda kaynağının güvenilir olması etkiyi artırır.
Uzun vadeli propaganda da bilimsel yayınlar, kitaplar, dergiler, milli eğitim müfredatı etkili olur.
Partiye taraftar geniş bir kitle yaratılmaya çalışılır. Kısa vadeli propaganda da ise en çok kitleye en kısa
sürede ulaşılmaya çalışılır. Bunun içinde radyo, televizyon, gazete, telefon ve sosyal medya temel iletişim
araçlarıdır.
En çok yararlanılan yedi propaganda tekniği ise şöyle açıklanabilir:
•
Ad takma: Bir düşünce ya da gruba kötü nitelendirici bir isim takma olarak da bilinir.
Böylelikle söz konusu düşünce ya da grup hiç dinlenmeksizin reddedilir. Reklamcılık alanında
rakip firmanın adı telaffuz edilmek istenmediği için pek kullanılan bir yöntem değildir. Ad
takma daha çok siyasal kampanyalarda görülür. Örneğin bir taraf için “özgürlük savaşçısı” olan
bir grup bir başka taraf için “asiler” ya da “direnişçiler” şeklinde nitelenebilir.
•
Gösterişli genelleme: Bir şeyi etkin bir sözcükle “iyi” kabul edilen bir deyimle ilişkilendirmek
demektir. Böylelikle söz konusu şeyi kanıtları gözden geçirmeksizin kabullendirme amacı taşır.
Reklamcılık alanında yoğun olarak kullanılır. Örneğin “Kola hayat katar” gibi bir ifade bu
şekilde yorumlanabilir.
•
Transfer: Bir şeyi saygı duyulan ya da olumlu kabul edilen sembol, simge ya da sözcük gibi bir
başka şeye transfer ederek anlatma anlamına gelir. Transfer tekniği çağrışım yoluyla işler.
Transfer bazen iki insanın birlikte fotoğraf çetirmesi yoluyla da işler; ünlü bir kişiyle bir resim,
film, beste aracılığıyla geniş kitlelere ulaşılabilir ve olumlu çağrışımlar yoluyla propaganda
başarıya ulaşabilir.
•
Tanıklık: Toplumda itibarlı kişilerin desteğini kullanmadır. Tanıklık hem reklamcılık hem de
siyasi kampanyalarda sıklıkla kullanılan bir tekniktir.
•
Halktan biri: İzleyicilerle aynı gruptan olan bir bireyin ortalama insanlara yakınlığını ve benzer
özelliklerini vurgulamak şeklinde tanımlanır. Özellikle siyasi kampanyalarda parti liderinin
toplumu yeterince tanıdığını anlatmak için yararlanılır.
•
Kağıt derme: Bir düşünce ya da tezin doğruluğunu anlatmak için onu destekleyen görüş ve
uygulamalara yer verme şeklinde açıklanabilir. Örneğin bir kitabın tanıtımını yaparken o esere
ait eleştirmenlerin söylediği sadece olumlu şeylerden söz etme ve olumsuz eleştirileri hiç
kullanmama ya da daha az kullanma bu yönde bir propaganda tekniğidir.
•
Herkes yapıyor: Evrensel destek temasının desteklenmesi anlamına gelir. Örneğin savaş
zamanlarında bütün ülkelerde insanların fedakarlık yaptığı ve devlete destek verdiğinin altının
çizilmesi bu tür bir propagandadır. “Herkes bu ürünü alıyor, sen de al” demek de aynı teknik
içine girer.
Bugünlede medyada karşılaştığınız mesajları düşünerek bunlarda
hangi propaganda tekniklerinin kullanıldığını anlamaya çalışın. Örneğin sizce reklamlarda
hangi teknikler uygulanıyor?
49
www.hedefaof.com
İki Aşamalı Akış
Amerika Birleşik Devletleri’ne Almanya’dan göç eden Paul Lazarsfeld, Viyana’da matematik dalında
doktora eğitimi almış dolayısıyla iyi istatistik bilen bir araştırmacıdır. Lazarsfeld Viyana çevrelerinin
kuramsal tartışma geleneğinin aksine kurgusal teorik bir tartışmanın yerine bilgi toplamaya ve
davranışların çözümlenmesine öncelik verir. Ona göre bilimsel etkinlik, bilgi edinme olasılıklarının
hesaplanması değil, deney gerçeklerini düzenlemeye dayanmalıdır. Her soru kavramlarla
biçimlendirilebilir, bunlar sınıflandırma dizgeleridir, her kavram da matematiksel göstergelere çevrilerek
kodlanabilir. Sonuçlar çok boyutlu ve yalnızca olasılık düzeyindedir (Maigret, 2011). Böylelikle deneysel
araştırma geleneğinin öncü çalışmaları Avrupa’dan Amerika’ya göç eden araştırmacı Paul Lazarsfeld ve
ekibinin tarafından hayata geçirilir. “İnsanların Seçimi (The People’s Choice)” adlı çalışması (1944), 20.
yüzyıl sosyal bilim çalışmaları içerisinde o zaman değin yapılmış en yaratıcı araştırma tasarımı olarak
kabul edilir. Bu yöntem daha sonraki kamuoyu yoklamaları, pazar ve tüketici araştırmalarına temel
oluşturur.
Lazarsfeld’in yaptığı araştırmalar sonucunda, medyanın seçim kampanyalarının insanların oy verme
davranışı üzerinde doğrudan etkisinin olmadığı ve aynı şekilde seçmenlerin edilgen şekilde tesadüfi
olarak oy kullanmadığını gösterir. Seçmenlerin siyasi parti tercihi ve oy kullanma davranışının üç
değişkenden hareketle açıklanabileceği görülür: Sınıf, coğrafi aidiyet ve din. Araştırmada dernekler ya da
kiliseye üyelik, önceki politik tercihler, ikamet edilen mahalle ya da bölge, aile ve arkadaş gruplarına
ilişkin yöneltilen sorular doğrultusunda ulaşılan demografik ve sosyo-ekonomik göstergeler
doğrultusunda politik kararlar analiz edilir. Çalışmaların önemli bir sonucu olarak bireylerin içinde
bulunduğu sosyal ağların kent yaşamında da devam ettiği dolayısıyla iletişim araştırmalarında ihmal
edilmemesi gereken bir boyut olduğudur. Her ne kadar geleneksel toplumlarda olduğu gibi güçlü olmasa
da yüz yüze iletişimin ya da bireyler arasındaki etkileşimin önemini koruduğu görülür. Aile, yakın dost ve
arkadaşlar arasındaki konuşma ve tartışmalar politik tercihleri belirlemektedir. Özellikle kararsızlar
seçimlerde oy verme tercihlerini aile ve arkadaş grupları arasındaki konuşmalarda hatta onların baskıları
sonucunda netleştiğini belirtirler.
Lazarsfeld ve ekibi, medya mesajlarının kendi başlarına etkili olmadıklarını, kanı önderi ya da
kamuoyu lideri olarak adlandırılan insanların diğer insanların moda, oy kullanma gibi konularda etkileme
gücüne sahip olduklarını belirtir. Onlara göre medyadan seçmenlere/izler kitleye doğrudan ulaşan bir
mesaj akışı değil; medyadan kanı (kanaat) önderlerine ulaşan ve onlardan da kendi süzgeçlerinden
geçirilmiş olarak grubun diğer üyelerine aktarılan bir mesaj akışı vardır. Bu nedenle kuramlarına “İki
Aşamalı Akış” adı verilmiştir.
Kamuoyu liderleri ya da kanı (kanaat) önderleri denilen kişiler, ortalama insanlara göre medyayı ve
siyasal gelişmeleri daha çok takip eden, halk arasında eğitimi ve yaşam deneyimi fazla olan, kuvvetli
öngörüye sahip, saygınlığı olan kişilerdir. Bunlar her zaman yüksek eğitim, zengin olmak gibi özelliklere
sahip olmayabilirler. Ancak bu kişiler medyadan aldıkları bilgileri kendi bilgi, deneyim ve görüşleri
doğrultusunda değerlendirip kendi yorumlarını da katarak çevrelerindeki insanlara aktarırlar. İki Aşamalı
Akış Kuramı’na göre medya, tutum ve davranışları yönlendirmede yalnız başına etkili değildir; kanı
önderlerinin yönlendirmeleri bu etkide daha üstün gelmektedir. İnsanlara ne yapmaları ya da nasıl
davranmaları gerektiğini medyadan ziyade kendi cemaat ya da grup içinde saygınlığı olan kişiler telkin
etmekte ve bu kişilerin etkisi medyadan daha fazla olmaktadır (Baran ve Davis, 2003).
Örneğin özellikle seçim dönemlerinde cemaat ya da grup içi bağların kuvvetli olduğu ortamlarda
insanlar, belirli kanı önderlerinin telkinleri doğrultusunda oy verebilmektedir. Kanı önderleri; din
adamları, öğretmenler, muhtarlar, köyün en yaşlısı gibi eğitim, bilgi ya da yaşam deneyimine sahip
insanlardan oluşmaktadır. Böylelikle ilk kez olmasa da Lazarfeld’in çalışmasıyla birincil gruplar, yeniden
iletişim çalışmalarının ilgi alanına girer.
Gerçekleştirilen araştırma sonucunda Lazarsfeld ve ekibi medya etkileri konusunda üç farklı ve
önemli etki tespiti yapar:
i.
Aktifleme: Siyasal kampanyalar insanların var olan yönelimlerini aktifler. Çünkü insanlar zaten
medyadan kendi yönelimlerine uygun olan içerikleri seçerler ve bu onlar için etkili tartışmaları
50
www.hedefaof.com
takip ederler. Bu içerikler insanların toplumsal konumlarından kaynaklanan tercihlerini
gerçekleştirmeleri için teşvik eder; bu aktifleme durumu doğrudan bireylerin davranışlarına
yansır. Örneğin seçim günü geldiğinde zaten beğendiği siyasi parti liderine oyunu verir.
ii. Güçlendirme: Lazarsfeld’in araştırmasında daha seçim için siyasal kampanyalar ya da
propaganda çalışmaları başlamadan önce seçmenlerin yarısından çoğu bilinçli şekilde kime oy
vereceğinin kararını almış durumdadır. Bu tür seçmenler için propagandanın anlamı farklıdır.
Kampanyayı tasarlayanlar için de bu nokta önemlidir; kararlı seçmenler kendi adaylarının
propagandasını seçerek takip etmekte; çünkü onlar da aslında doğru yerde olduklarından ve
doğru siyasetçiye oy verdiklerinden emin olmak istemektedirler. Onların da kendi tutumları
medyadan seçerek aldıkları içerikle pekiştirmektedir. Dolayısıyla medya, insanların sahip
oldukları tutum ve fikirlerin daha da güçlenmesini ya da kuvvetlenmesini sağlamaktadır.
iii. Değiştirme: Çok başarılı ve sözcüklerin yaratıcı ve etkin kullanımıyla insanların düşüncelerinin
etkilenebileceği görüşü yaygın olsa da Lazarsfeld’in çalışmaları bu bakışı onaylamamaktadır.
Siyasal kampanyalar, bireylerin adaylara ilişkin var olan tutum ve görüşlerini değiştirmede
başarılı olamamaktadır. Medyanın en zor yapabildiği etki, bireylerin görüşlerinin
değiştirilmesidir. Örneğin bireyler, kendi görüşleri ve yaşam tarzlarına uygun olmayan bir
siyasal partinin seçim kampanyasından etkilenmemekte ve o partiye oy vermeleri nadiren
gerçekleşmektedir.
İKNA KAVRAMI VE İKNA ÇALIŞMALARI
İkna iletişim çalışmalarında hayli ilgi çeken bir konudur. Bir ürünün satılması, siyasi bir lidere oy
verilmesi, sigarayı bırakma ya da kan davasını sürdürmenin anlamsızlığına insanları ikna etmek
gereklidir. İkna, akılcı ya da sembolik yollarla insanları yeni bir eyleme yöneltme, bir fikri ya da ürünü
benimsetmede klavuzluk etmedir. İknada baskı ve zorlayıcı teknikler değil; fikri çekici kılma esastır.
Ancak ikna, her zaman akılcı ve insanların yararına olmayabilir. İkna, bir davranış ya da tutum değişikliği
gerçekleştirmedir. Siyasal alandan dini söylemelere kadar kamu spotları, büyük afişler, el ilanları ve
broşürler, kısa ya da uzun metrajlı filmler gibi pek çok yöntem kitle iletişim araçları aracılığıyla insanları
ikna etmede hep kullanılmıştır.
İkna insan yaşamında her zaman var olmuştur. Çünkü insanlar kendi anne, baba, eş, arkadaş gibi özel
çevrelerinden tutun da seçmenler ya da tüketiciler gibi daha geniş çevreleri ikna etmeye çalışırlar.
Yüzyıllardır insanlar ikna etmede sağduyu ve içgüdülerini kullanmışlardır. Aristo, “ikna sanatı”
anlamında kullanılan “rhetorik (retorik)” konusunda çalışan ilk düşünürlerdendir. Yıllar sonra kitle
iletişiminin yaygınlık kazanmasının ardından ikna konusunda sistemli ve bilimsel çalışmalar yapılmaya
başlanır. ABD’de 1937 yılında kurulan Propaganda Analizi Enstitüsü, “propagandanın yedi tekniği”
sınıflandırması ile öncü ve detaylı çalışmasını 1938 yılında yayınlamıştır. İkna çalışmalarının arka
planında kitle iletişim araçlarından korku vardır; çünkü iki dünya savaşının ardından propagandanın
kitleleri nasıl peşinden sürükleyebildiği ve kalpleri fethedebildiği görülmüştür.
Hovland’ın Askerlerle Laboratuvar Çalışmaları
ABD’nin deniz üssü olan Pearl Harbor limanı 7 Aralık 1941 tarihinde Japonya tarafından bombalanır.
Ardından da Japonlar, Amerika için önem taşıyan Filipinler’e saldırır. Bu gelişmeler üzerine dönemin
ABD Başkanı Franklin D. Roosvelt, Japonya’ya savaş açtıklarını duyurur. Böylelikle II. Dünya Savaşı,
ABD ve Japonya’yı da içine alarak Pasifik ülkelerini de kapsayacak şekilde geniş bir alana yayılır.
ABD’de ülke çapında seferberliğin ilan edilmesinin ardından 15 milyon; çoğunluğu erkek olsa da
kadınların aralarında da bulunduğu gönüllü siviller, orduya katılarak asker olmak için kayıt yaptırır. İşte
bu ortamda ABD ordu komutanı Hollywood’dan destek ister ve yönetmen Frank Capra, 50’şer dakikadan
oluşan yedi belgesel hazırlar. Belgeseller “neden savaşmalıyız” konusunu ele almakta ve Nazi
askerlerinin başarılarını anlatmaktadır. ABD ordusu bu belgesellere, insanları savaşa hazırlamada ve ikna
etmede birer eğitim materyali gözüyle bakar.
Amerikalı araştırmacı Carl Hovland, askerlere propaganda içerikli filmler izlettirerek hem onları
savaşma konusunda eğitmeye hem de medya aracılığıyla yapılan propagandanın askerler üzerindeki
etkilerini ölçmeye çalışır. Hovland’ın çoğunluğu psikologlardan oluşan kalabalık bir araştırma ekibi
51
www.hedefaof.com
vardır. Askerleri deney ve araştırma grubu olmak üzere ikiye ayırır. Capra’nın belgesellerini izlettikten
sonra onlara anket verir ve anket sonuçları istatistik kullanılarak analiz eder.
Çalışmanın amaçlarından biri askerleri neden savaşmaları konusunda bilgilendirmektir. Belgeseller
hava savaşıyla ilgili askerlerin bilgilenmesinde işe yaramaktadır ve bilgilenmelerini sağlamakta etkilidir.
Eğitim seviyesi yüksek olan askerlerin, eğitimi daha az olanlara göre daha fazla bilgilendiği ortaya
çıkmıştır.
Bununla birlikte, filmlerin yapılmasının temel amaçlarından olan “savaşmaya motive etme”
konusunda belgeseller başarılı bulunmamıştır. Deney grubunda bulunan askerlere yoğun propaganda
içeren filmler izlettirilmesine rağmen bu grupta bulunan askerlerin savaşma motivasyonunda önemli bir
artış yaratılamamıştır. Deney grubu ile kontrol grubu arasında savaşmaya ikna olma ve motivasyonun
yükselmesinde anlamlı farklılıkların bulunmaması; ilk dönemin uyaran-tepki modelinden hareketle
doğrudan, “güçlü ve ölçüsüz etkileme” görüşünün terk edilmesine yol açar. Çünkü bu araştırmaların
bulguları ilk dönemde olduğu gibi medyanın, insanların tutumlarını değiştirmede ve ikna etmede sanıldığı
kadar güçlü olmadığını ortaya koyar.
Hovland ikna konusundaki araştırmalarına Yale Üniversitesi’nde kurduğu iletişim araştırmaları
programında devam eder. “İletişim ve İkna”, “İknada Sunuş Sırası”, “Kişilik ve İkna Edilebilirlik”,
“Tutum Örgütlenmesi ve Değişim” ve “Sosyal Yargı” bu programda yapılan araştırmalardan hareketle
kaleme alınan kitaplardır. “İletişim ve İkna” daha sonraki çalışmalarda sıklıkla kullanılmıştır. Kaynak
güvenirliği ve korku çekiciliği pek çok çalışmaya öncülük etmiştir. Bu iki konu ayrıca açıklanabilir
(Severin ve Tankard, 1994).
Kaynak Güvenirliği: İletişim etkinliklerinde iletişimcinin üzerinde kontrol kurabildiği
değişkenlerden biri kaynağın seçimidir. Doğru kaynağın mesajın etkisini artırabileceğine ilişkin yaygın
bir inanç vardır ve hem Hovland hem de takipçileri bu konuda pek çok çalışma yapmışlardır. Düşünce ya
da ürünle ilgili konuşacak etkili kaynağın seçimi, temel olarak tanıklık adı verilen propaganda tekniğiyle
ilgilidir. Kaynak, samimi ve güvenilir olarak algılandığında mesajın ikna gücü de artar. Ayrıca kaynağın
inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü ve inanılırlığını etkileyen önemli etkenlerdir.
Hovland ve Weiss kaynağın güvenirliğinde iki önemli faktöre dikkat çekerler: Uzmanlık ve güvene
değerlik. Örneğin reklamlarda uzman kullanılması, ürüne olan güveni artırmaktadır. Bu nedenle de diş
macunu reklamlarında marka önerisi sıklıkla diş hekimleri tarafıdan yapılmaktadır.
Korku Çekiciliği: Kitle iletişiminde kullanılan tekniklerinden bir diğeri de izleyicide korku yaratmak
ya da onu tehdit etmektir. Bu durum, ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelebilecek
olumsuzluklara dikkat çekerek izleyicilerin korku aracılığıyla ikna edilmeye çalışılması şeklinde
açıklanabilir. Trafik kazalarında emniyet kemeri takmayı özendirmek için “bağımlı olamamak için
bağlanın”, sigara karşıtı kampanyada da “sigara sizi bırakmadan sizi onu bırakın” mesajlarının verilmesi
bu yöndeki örnekler arasındadır.
Siz de yakın dönemde gerçekleştirilen sosyal amaçlı kampanyaları
düşününüz ve kaynak güvenirliğine ilişkin örneklerin yer aldığı kampanyaları bulmaya
çalışınız. Örneğin Türkan Şoray’ın rol aldığı bir sosyal kampanyayı hatırlıyor musunuz?
Riley ve Riley’in Sosyolojik Modeli
Hovland’ın öncülüğünde pozitivist perspektiften, laboratuvar ortamında ve bireylerin tutumlarının
psikolojik açıdan ölçmeye çalışan yaklaşımın ötesine geçilir. 1950’lerde toplumda kitle iletişiminin
işleyişinin ve etkilerinin sosyolojik analizi yapılmaya başlanır. Sosyolog Talcott Parsons iletişimin
sistemdeki anlamı ve sistemi bir arada tutmada rolünü irdeler. Riler ve Riley ise iletişimin sosyolojik bir
modelini konusunda kafa yorar. L. Pye ve disiplinler arası araştırma ekibi ise geleneksel toplumdan
modern topluma geçmede iletişim ve sorunlarını ele alır. 1960’larda, psikoloji disiplininden yararlanan
çalışmaların yanısıra sosyoloji alanındaki gelişmelerden yararlanan iletişim araştırmalarında da artış
görülür. Her ikisi de sosyolog olan John W. Riley ve Matilda W. Riley 1959 yılında bir iletişim modeli
geliştirirler. Literatürde Riley ve Riley olarak anılan araştırmacıların modeli iletişime şu yenilikleri
getirir:
52
www.hedefaof.com
i.
Lasswell’i takip eden araştırmacıların çalışmaları, kitle iletişiminde referans gruplarının önemini
açığa çıkarır. Gönderici ya da kaynak, mesajın ya da iletinin kendisi ve alıcı arasındaki
etkileşimde, alıcıların tutumlarını ve inançlarını oluştururken ya da eylemde bulunurken
kendilerini karşılaştırdıkları veya özdeşleştirdikleri referans gruplarının etkili olduğu öne sürülür
ve iletişim modeline dâhil edilir.
ii.
Araştırmaların devamında grubun yapısı, diğer gruplarla olan ilişkisi ve toplumsal yapı içindeki
yeri gibi konularda çalışılır. Toplumdaki resmi kurum ve kuruluşlar, birinci ve ikinci referans
grupları ve tüm bu grupların ilişkide bulunduğu daha geniş toplumsal yapı, modelde kitle
iletişim sürecinin alıcı tarafına yerleştirilir. Böylelikle her çeşit grup üyelikleri ve aidiyetlerinin
birbirinden bağımsız olmadığı ve gerçekte her birisinin bir etkileşim içerisinde olduğu
vurgulanır.
Şekil 2.7: Riley ve Riley Modeli I
iii. Tıpkı alıcı (A) gibi kaynak (G) da toplumsal bir yapının içerisinde farklı referans gruplarıyla
ilişki halindedir. Kaynağın içinde bulunduğu ilişkiler daha farklı bir nitelik sergiler. Ekonomik
gruplar tarafından bir tekelden söz edilebilir ve bu tekel durumu alıcının geri bildiriminde daha
da belirginleşir. Riley ve Riley’e göre kaynak mesajını aynı sistem içerisindeki öteki kişilerin ve
grupların etkinlikleri ve beklentilerine uygun şekilde gönderir. Böylelikle modelin ikinci
basamağı da kurulmuş olur.
Şekil 2.8: Riley ve Riley Modeli II
iv. Riley ve Riley son aşamada sosyolojik bir model geliştirirler ve onlara göre kitle iletişimi hem
etki ettiği hem de etkilendiği daha geniş bir toplumsal sürecin parçasıdır. Bu model kitle
iletişimini toplumsal yapıdan izole ele almaması açısından başarılıdır. Bununla birlikte yanıt
veremediği pek çok soru vardır. Bu soruların bazıları şunlardır: Kitle iletişimi toplumun
işleyişiyle nasıl bir ilişkiye sahiptir? Kitle iletişiminin toplumdaki rolü nedir?
53
www.hedefaof.com
Şekil 2.9: Riley ve Riley’in Kitle İletişim Modeli
Model incelendiğinde kaynak ile alıcı arasında karşılıklı bir mesaj alışverişi görülür. Dolayısıyla bu
model, ilk iletişim araştırmalarının düz, doğrusal ve tek yönlü bir iletişim algılayışından farklıdır. Kaynak
ile alıcı arasında basit bir mesaj alışverinden daha çok bir etkileşim söz konusudur. Bu etkileşim süreci
ise bireylerin toplumsal bağlamlarından yalıtılmış ve onların bireysel yaşantıları üzerine kurulu bir
paylaşım değil, her iki tarafında içinde bulunduğu toplumsal bağları dikkate alan bir yaklaşımdır.
Doğrudan bir mesaj alışverişi değil içinde bulundukları referans gruplarının etkisinde ve bireylerin
toplumdaki rollerinden süzülerek gerçekleşen bir iletişim edimidir. Gruplar önemlidir; bireyler medya
mesajlarını gruplara taşırlar ve grup içerisinde değerlendirmeler sonucunda medya mesajları yorumlanır.
İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar (2002), Öteki Kuram Kitle İletişimine Yaklaşımların Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi, Ankara: Erk Yayınevi.
Sonuç olarak yüz yıllık iletişim araştırmaları tarihine bakıldığında temeli atan iletişim çalışmalarının
dönemin iletişim araçlarından belli bir korkuya sahip olduğu görülür. Çünkü medya aracılığıyla insanları
rahatlıkla manipüle ettiği (yönlendirdiği) düşüncesi hâkimdir. Bu nedenle de medyanın insanları etkileme
kapasitesinin yüksek olduğu öne sürülür. Psikoloji ve sosyal psikoloji disiplinleri içerisinden yapılan ilk
araştırmalar, Sihirli Mermi ya da Gümüş İğne kuramları medya mesajlarını birer uyaran olarak görürken
insanların tepki olarak tutum ve davranış değişikliği göstereceğini belirtir. Şiddet içerikli sessiz sinemanın
çocukları şiddet yatkını yapacağı ön kabulüyle çalışmalar yapılır. Çünkü medyanın kısa vadede, doğrudan
ve istendik şekilde etkileyebileceği düşüncesi egemendir. Medyaya böylesi karamsar bakışın nedeni de
19. yüzyılın kitle hareketleri sonucunda ulaşılan kitle toplumudur.
1940’lı yıllardan 1960’lara uzanan zaman diliminde yani iletişim araştırmalarının ikinci döneminde
medyanın öne sürüldüğü gibi çok güçlü bir etkileme potansiyeline sahip araçlar olduğu görüşünden
uzaklaşılır. Çünkü laboratuvarda ve sahada yapılan bilimsel araştırmalar bu görüşleri desteklemez. Kitle
iletişim araçlarının kültürel tüketicileri, edilgen izleyiciler olarak değil medyadan aldıkları mesajlar içinde
bulundukları toplumsal gruplar, yerleşim alanı ve kültürel iklim gibi farklı toplumsallıklar bağlamında
yorumlayan topluluklardır. Kitle iletişim araçları ise “sınırlı ya da zayıf etkilere” sahiptir. Dolayısıyla bu
dönemin kuramları, süreç açısından ilk dönemin takipçisi gibi görünse de etki meselesine yaklaşımı,
tanımlaması ile araştırma tasarlama ve verileri yorumlama bakımından farklı bir dönemdir.
İletişim sürecini analiz etmeye çalışan modeller ise tek yönlü ve çizgiseldir. Başarılı ve olumlu bir
iletişim için kafa yoran matematikçiler Shannon ve Weaver çizgisel modellerine gürültü öğesini dâhil
ederek mesajın nasıl mükemmel taşınacağına kafa yorarlar. Lasswell’in çizgisel modeli de Shannon ve
Weaver’la benzerliklere sahiptir; ancak teknik değil bireyler arası ve kitle iletişimini analiz amacı taşır.
Kaynaktan hedefe uzanan her iletişim eyleminde “etki”nin kaçınılmaz olduğunu söyler. Schramm ise
modelinde başarılı bir iletişimin kaynak ile alıcı arasındaki benzerlikle kurulabileceğini öne sürer.
Dolayısıyla toplumdaki gruplar iletişim sürecinde önemli dinamikler olarak görülür. Riley ve Riley
Modeli’nde ise sosyoloji disiplininin çerçeveyi çizer. Hem kaynak hem de alıcı mesajı kodlayan olduğu
kadar yorumlayandır da. Tüm bu kodlama ve kod açma işlemlerinde etkili olan ise insanların içinde
yaşadıkları gruplardır.
54
www.hedefaof.com
Özet
II. Dünya Savaşı sonrasında yapılan iletişim
araştırmaları ilk dönemden bir kopuşu gerçekleştirir. Anket çalışmaları ve askerlerle laboratuvar ortamında yapılan çalışmalar, gelişen
istatistiksel yöntemlerle çözümlenir ve bulgular
“güçlü etkiler” varsayımını desteklemez. Lazarsfeld ve Hovland’ın çalışmaları, medyanın insanların tutumlarını değiştirmede ve ikna etmede
sanıldığı kadar güçlü olmadığını ortaya koyar.
İletişim araştırmaları yaklaşık yüzyıllık bir tarihe
sahiptir. İletişimin, bilimsel alanın gündemine
girdiği yıllar dünya tarihi açısından da önemli ve
geniş kitleleri ilgilendiren önemli olayların
yaşandığı yıllardır. Bunların bir kısmı kitle
iletişim araçlarıyla ilgilidir; gazete, radyo ve
sessiz sinemanın yaygın üretim, dağıtım ve
tüketimine geçilmiştir. Diğer kısmı ise askeri ve
siyasi olaylardır: Sanayileşme ve Fransız
devriminin ardından ulaşılan yeni toplum
yapıları, büyük göçler ve Dünya savaşları ve
ayrıca Rusya, Almanya, İtalya gibi Avrupa
ülkelerinde görülen totaliter rejimler. Siyasal
iktidarlar tarafından halkı ikna ve motive etmede
özellikle radyo, gazete, afiş ve ilanların
kullanılması ve bu araçlarla propagandaya
başvurulması bu döneme rastlar.
İkinci dönemin çalışmaları da medyanın önemli
bir araç olduğunu ancak düşünüldüğü gibi sınırsız
etkilere sahip olmadığını; bireysel ve toplumsal
değişkenler bağlı olarak sınırlı ya da zayıf
etkilere sahip olduğunu öne sürer.
1950’li yıllarda insanların içinde bulundukları
gruplar ve medya tüketim ilişkisini ele alan
kuramlar geliştirilir. İki Aşamalı Akış kuramı,
grup liderine yani kanaat önderinin rolüne dikkat
çeker. Riley ve Riley ise bireylerin medya
mesajlarını gruplara taşıdığını ve grup içerisinde
değerlendirmeler sonucunda medya mesajlarının
anlamlandırıldığını belirtir.
Uyaran-tepki olarak da adlandırılan ilk dönemin
iletişim araştırmaları, sistemli bir kurama
dönüşmemekle birlikte medyayı geniş halk
topluluklarını etkileme, onların zihinlerini
yönlendirme ve istendik yönde davranışlar
sergilemede çok güçlü araçlar olduğunu öne
sürer. Bu nedenle de modelleri düz, çizgisel ve
tek yönlüdür. İzleyiciler, “kitle toplumu” olarak
tanımlandığından medya karşısında savunmasız,
eleştirel bakışı olmayan edilgen kişiler olarak
kabul edilir. Bu nedenle, ilk dönemin çalışmaları
“güçlü etkiler dönemi” olarak da adlandırılır.
1940’lı
yıllara
kadar
yapılan
iletişim
çalışmalarında medyaya sınırsız bir güç atfedilir.
İkna, iletişim çalışmalarınıın başlangıcından
itibaren önemli bir yere sahip olmuştur. İkna,
toplumsal
etkileme
biçimidir.
Sosyal
kampanyalarda olduğu gibi her zaman akılcı ve
insanların yararına olmayabilir. Sembolik yollarla
insanları yeni bir eyleme yöneltme, bir fikri ya da
ürünü
benimsetmede
klavuzluk
etmedir.
İnsanlarda davranış ya da tutum değişikliği
gerçekleştirme amacı taşır. Politik liderlerden
dinle ilgili konulara kadar ikna teknikleri
kullanılır ve kitleleri ikna etme her zaman liderler
tarafından arzu edilir. İknada iletişim araçları
önemli bir yere sahiptir ve yüz yüze iletişim
olanaklarının
sınırlı
olduğu
günümüzde
kampanyalar iletişim araçlarıyla yapılmaktadır.
Propaganda ve ikna iletişim araştırmalarında
başlangıcından itibaren önemli bir yere sahiptir.
Propaganda, insan davranışlarını belirli bir fikir
etrafında
güdüleme
(motive
etme)
ve
yönlendirme
olarak
tanımlanır.
Buradaki
yönlendirme, belli çıkarları olan bir tarafın
başkalarının kanılarını ve davranışlarını etkileme
amacıyla planlanlı şekilde yapılan ikna teknik ve
stratejilerinin
kullanıldığı
kampanyalardır.
Propaganda
çalışmalarında
kendi
tarafı
olumlanırken karşı taraf olumsuzlanır.
55
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
1. Kitle iletişimi ilk kez hangi yüzyılda ve hangi
ülkede bilimsel çalışma konusu olmuştur?
6. Aşağıdakilerden hangisi bir propaganda tekniği
değildir?
a. 20. yüzyılda Fransa’da
a. Ad koyma
b. 20. yüzyıl başlarında İngiltere’de
b. Gösterişli genelleme
c. 20. yüzyıl başlarında Amerika’da
c. Transfer
d. 19. yüzyılda Rusya’da
d. Tanıklık
e. 20. yüzyıl sonlarında Amerika’da
e. Sessiz sinema
2. Kitle iletişim araçları 1920-1960 yılları arasında
aşağıdaki
amaçlardan
hangisi
için
kullanılmamıştır?
7. Aşağıdakilerden hangisi modeline gürültü öğesini dahil etmiştir?
a. Kitleleri ikna etmek
a. H. Lasswell
b. Savaşta motivasyon sağlamak
b. P. Lazarsfeld
c. Bir ideolojiyi yaymak
c. Shannon ve Weaver
d. Ticaret yapmak
d. Riley ve Riley
e. Ortak algı oluşturmak
e. C. Hovland
3. Amerika Birleşik Devletleri’nde 1930’lu yıllar
da sessiz sinemaların araştırma konusu edilmesinin nedeni aşağıdakilerden hangisidir?
8. Lasswell’e göre aşağıdakilerden hangisi iletişim zincirinin işlevlerinden biri değildir?
a. Çocukları şiddeti özendirmesi
a. Çevreye egemen olmak
b. Sinemanın yaygınlaşması
b. Toplumsal tarihi bir nesilden nesle aktarmak
c. Radyoya rakip olması
d. Gazetelere rakip olması
c. Kitle iletişim
kurmak
e. Tesadüf olması
d. Meslekler arasında dayanışmayı geliştirmek
4. Medya mesajları karşısında halkı pasif kabul
eden ve halkın tutum ve davranışlarını
değiştirebileceğini
öne
süren
model
aşağıdakilerden hangisidir?
e. Farklı eğilimlere destek vermek
a. Propaganda modeli
a. Harold Lasswell
b. Etki modeli
b. Riley ve Riley
c. İki aşamalı kuramı
c. Shannon ve Weaver
halkla
iletişim
9. Aşağıdakilerden hangisi iletişim araştırmalarına sosyolojik bir bakış getirmiştir?
d. Aktifleme kuramı
d. Paul Lazarfeld
e. Uyaran-Tepki modeli
e. Carl Hovland
5. Bireylerin çevresindeki herhangi bir nesne,
toplumsal konu ya da olaya yönelik deneyim,
bilgi, duygu ve güdülerine dayanarak örgütlediği
zihinsel, duyusal ve davranışsal bir tepkinin ön
eğilimine ne ad verilir?
10. Kendi dışımızdaki insanları çekici bir öğe ile
etkilemeye ne ad verilir?
a. Propaganda
b. İkna
a. Tutum
b. Algı
c. Kamuoyu
c. İçgüdü
d. Seçim
d. Davranış
e. Kanaat önderliği
e. Tepki
56
araçlarıyla
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. c Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Kitle toplumu, kapitalizmle ulaşılan bir toplum
yapısıdır.
Sanayileşme,
modernleşme
ve
kentleşme süreçlerinin bir sonucudur. Kitle
toplumu
geniş
ölçekli
sanayileşmeyi,
işbölümünde
gelişkin
uzmanlaşmayı
ve
bürokrasiyi ifade eder. Toprağa bağımlı yaşam
tarzlarından ziyade kent nüfusunun hızlı artışını
ve kent kültürünü anlatır. Bu süreçler sonucunda
bireylerin birbirlerinden yalıtılmış; ancak yaşam
tarzı itibariyle birbirlerine benzer insanların
oluşturduğu bir toplumdur. Kitle toplumunda yüz
yüze iletişim olanakları sınırlıdır ve iletişim
önemi oranda iletişim araçları aracılığıyla
gerçekleştirilir. 20. yüzyılda yeni fikirlerin,
imgelerin ve tüketim kalıplarının kendini
göstermesiyle birlikte yerel ve bölgesel olan pek
çok inanç, değer ve günlük yaşam alışkanlıkları
değişiklik gösterir. Kitle toplumunda kitle
iletişim araçları, insanların gündelik yaşamında
vazgeçilmez araçlar olarak yerini alır. İletişim
araçları, kitle toplumunu ortaya çıkaran
modernleşme
ve
kentleşme
sanayileşme,
oluşumlarının bir sonucudur. Ancak kitle
toplumunun işleyişi de kitle iletişim araçlarının
varlığına bağlıdır.
Sıra Sizde 1
2. d Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmaları
nın Gündeme Geliş Koşulları” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
3. a Yanıtınız yanlış ise “Sessiz Sinema ve
Çocuklar Üzerine Etkisi” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
4. e Yanıtınız yanlış ise “Uyaran-Tepki Modeli”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Uyaran-Tepki Modeli”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Propaganda Kavramı ve
Propaganda Çalışmaları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “İkinci Dünya Savaşı
Sonrası” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
8. d Yanıtınız yanlış ise “Propaganda Kavramı ve
Propaganda Çalışmaları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
9. b Yanıtınız yanlış ise “İletişim Çalışmalarına
Sosyolojik Bakmak” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
10. b Yanıtınız yanlış ise “İkna Kavramı ve İkna
Çalışmaları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
İlk dönemin iletİşim araştırmaları düz, çizgisel ve
tek yönlü bir bilgi, haber ve enformasyon akışını
anlatan modellere dayanır. Araştırmaların temel
amacı kitle iletişim araçlarının insanları nasıl
etkilediğinin açığa çıkarılmasıdır. İlk iletişim
araştırmaları, medya mesajlarının insanların
tutumlarını istendik yönde etkileme ve
yönlendirmede hayli güçlü etkilere sahip olduğu
şeklinde abartılı bir ön kabule sahiptir. Bu
yaklaşım medyanın etki gücünden de bir korku
duyulması ya da tedirgin olunması gerektiğine de
işaret eder ve bu nedenle de ilk dönem güçlü
etkiler olarak da adlandırılır.
Sıra Sizde 3
Son yıllarda sağlıklı yaşamı özendirmek için kitle
iletişim araçlarından sıklıkla sigarayı bırakma
kampanyaları
yayınlanmaktadır.
Bu
kampanyalarda geçmiş yıllarda çok sigara içmiş
ve kalp ve ciğer hastalığına sahip ortalama
insanlar kullanılmaktadır. Bu hastalar sigara
kaynaklı yaşadıkları sağlık sorunlarını anlatmakta
ve sigara içmenin insan sağlığı için zararlarını
telkin etmektedir. Buradaki teknik “halktan
57
www.hedefaof.com
biri”dir. Burada uygulanan teknik seçkin birisinin
halka yaklaştırılması değildir. İkna gücünün
artırılması için zaten halktan birisinin sesi ve
sözü aracılığıyla korku faktörü kullanılmaktadır.
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 4
Bektaş, A. (2000). Kamuoyu, İletişim ve
Demokrasi. İstanbul: Bağlam.
Baran, S. J. ve Davis, D.K. (2003). Mass
Communication Theory. 3. Baskı. Toranto:
Thomson Wodswoth.
Örneğin UNICEF tüm dünyada olduğu gibi
ülkemizde de çocukların durumlarını iyileştirmek
için
çalışmalar
yapmaktadır.
Çocukların
sorunlarına dikkat çekmek ve farkındalık
yaratmak için de sıklıkla kampanyalar
düzenlemektedir. Kampanya sürecinde ve diğer
zamanlarda mesajlarını vermek için ilgili ülkenin
sevilen ve itibarlı ünlülerini “İyi Niyet Elçisi”
olarak kabul eder. “Türk Sineması’nın Sultanı”
lakaplı Türkan Şoray, Türkiye’de uzun yıllar
sevilen bir sinema sanatçısıdır. Halk nezdinde
saygınlığı, popüler bir yüz olması ve uzun yıllar
sinemaya emek veren bir sanatçı olması
nedeniyle UNICEF’in “İyi Niyet Elçisi” olarak
seçilmiştir. Kız çocuklarının okullaşma oranını
artırma
kampanyalarında
anne-babalara
UNICEF’in kampanya mesajını iletmiştir. Annebabaların kız çocuklarını okula göndermeye ikna
etmek için Türkan Şoray gibi hayran kitlesi geniş
bir sanatçıdan güvenilir kaynak olarak destek
alınmıştır.
David C. ve Heyer, P. (2011). İletişim Tarihi
Teknoloji Kültür Toplum. 2. Baskı. Çev: B.
Ersöz. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki Kuram
Kitle İletişim Yaklaşımların Tarihsel ve
Eleştirel Bir Değerlendirmesi. Ankara: Erk.
Dan, L. (2010). Medya Çalışmaları Teoriler ve
Yaklaşımlar. İstanbul: Kalkedon.
Dan, L. (2007). Key Themes in Media Media
Theory. London: Open University Press.
İnceoğlu, M. (2011). Tutum Algı İletişim. 6.
Baskı. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Lowery, S. A. ve DeFleur, M. L. (1995).
Milestones in Mass Communication Research
Media Effects. 3. Baskı. New York: Longman
Maigret, E. (2011). Medya ve İletişim
Sosyolojisi. Çev: H. Yücel. İstanbul: İletişim.
Mutlu, E. (1995). İletişim Sözlüğü. 2. Baskı.
Ankara: Ark.
Severin, W.J. ve Tankard, J. (1994). İletişim
Kuramları Kökenleri, Yöntemleri ve Kitle
İletişim Araçlarında Kullanımları. Çev: A.A.
Bir ve N. S. Sever. Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi.
Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2006). İletişim
Araştırma ve Kuramları. İstanbul: Beta
Tüfekçioğlu, H. (1997). İletişim Sosyolojisine
Başlangıç. Der Yayınları.
58
www.hedefaof.com
www.hedefaof.com
3
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Kamuoyunun oluşumunu tanımlayabilecek,
Suskunluk sarmalı kuramını açıklayabilecek,
Gündem belirleme kuramını tanımlayabilecek,
Yetiştirme kuramını açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Kamuoyu
Önceleme ve Çerçeveleme
Suskunluk Sarmalı Kuramı
Kültürel Göstergeler Projesi
Gündem Belirleme Kuramı
Yetiştirme Kuramı
İkinci Aşama Gündem Belirleme
İçindekiler
Giriş
Kamuoyu Oluşturma
Suskunluk Sarmalı Kuramı
Gündem Belirleme Kuramı
Önceleme ve Çerçeveleme
İkinci Düzey Gündem Belirleme
Yetiştirme Kuramı
60
www.hedefaof.com
Medyanın Etkilerine
Yönelik Yaklaşımlar
GİRİŞ
Denis Mc Quail iletişim araştırmalarını üç ayrı dönem halinde sınıflandırır: Birinci dönem 19. yüzyıl
sonları-1930’lar arasını, ikinci dönem 1940-60 arasını ve üçüncü dönem de 1960’lar sonrasını kapsar.
1940’a kadarki ilk dönem iletişim araştırmalarında medyanın oldukça etkili bir şekilde insanları
yönlendirme gücünün varlığına inanılmıştır. Bu dönemdeki anlayışa göre medya; insanların düşünce,
inanç ve yaşam biçimlerini değiştirmekte, davranış ve tutumlarını etkilemektedir. Bunun nedenleri
arasında; iletişim teknolojisindeki gelişmeler, şehirleşme ve endüstrileşmenin etkisi, atomize olmuş insan
ve Birinci Dünya Savaşı’nda medyanın insanların beynini yıkadığına ve İkinci Dünya Savaşı öncesi
faşizmin yükselişini sağlamasına olan inanç yer almaktadır. Bu doğrultuda da medyanın kamuoyuna
yönelik sözcük mermileri fırlattığı ya da sihirli bir iğne yaptığı ve bunların da oldukça güçlü bir şekilde
etkide bulunduğu savunulmuştur. “Sihirli mermi/hipodermik iğne” kuramları bu dönemde medyanın
etkilerini açıklayan ilk çalışmalar olarak tarihteki yerini almıştır.
1940’lardan başlayarak 1960’ların başına kadar olan dönemde medyanın etkilerine yönelik farklı
bakış açıları geliştirilerek tutumların oluşumu ve değişimine odaklanılmıştır. İki aşamalı akış ve birincil
grup etkisi gibi çalışmalar, medyanın etkilerinin hiç de sanıldığı gibi olmadığını, medyanın sınırlı etkilere
sahip olduğunu ortaya koymuştur. Hâlâ da değerliliğini sürdüren bu yöndeki çalışmalarla birlikte seçici
izleyici davranışına yönelik saha araştırmaları, “yararlar ve doyumlar” yaklaşımının çalışmalarınca
desteklenmiştir. Joseph T. Klapper, bu dönem araştırmalarını “sınırlı etkiler” kavramıyla tanımlamıştır.
1960’lardan sonra ise “sınırlı etkiler” anlayışına karşılık ortaya konulan araştırmalarda medyanın kimi
düzeylerdeki etkilerine dönük anlamlı sonuçlar alınmıştır. Bu bağlamda gündem belirleme ve suskunluk
sarmalı gibi kuramlar geliştirilerek “güçlü etkilere dönüş” anlamında etki araştırmaları etkisini
göstermeye başlamıştır. Halen de bu yöndeki çalışmalar, sınırlı etkilere yönelik araştırmalarla birlikte
devam etmektedir.
Bu ünitede söz konusu süreç içerisinde önemli bir yere sahip olan suskunluk sarmalı, gündem
belirleme ve yetiştirme kuramları üzerinde açıklamalarda bulunulacaktır. Ancak bu kuramların ortak
noktasında yer alan kamuoyu kavramını öncelikle tanımlamak, kuramların anlaşılmasını
kolaylaştıracaktır.
KAMUOYU OLUŞTURMA
Üzerinde pek çok araştırma yapılmasına ve pek çok yerde sözü geçmesine karşın, kamuoyu kavramının
anlamı konusunda ortak bir uzlaşı mevcut değildir. Bunun temel nedeni farklı bilim alanlarından düşünür
ve araştırmacıların kavrama kendi bakış açılarından yaklaşmalarıdır.
Kamuoyu kavramı Latince’deki “publicus” ve “opinion” sözcüklerinden türetilerek Batı dillerine
girmiştir. Kavram, Fransızca’da “opinion publique”, İngilizce’de “puclic opinion” ve Almanca’da
“offentliche meinung” şeklinde kullanılmaktadır. Dilimize Batı dillerinden geçen kavrama karşılık olarak
ilk zamanlarda “efkâr-ı umumiye, umumi efkârı, amme efkârı, halk efkârı, kamu efkârı“ gibi ifadeler
kulanılmıştır. Günümüzde ise kavram, kamu ve oy sözcüklerinin birleştirilmesiyle kamuoyu şeklinde
kullanılmaktadır. Kamu sözcüğü şu anlama sahiptir: “Topluluk oluşturucu ortak çıkarlar çevresinde
oluşan ve üyeleri bu ortak çıkarlar konusunda karar birliğine ulaşmak için etkileşimde bulunan toplumsal
kesim.” Oy sözcüğünün anlamı da şu şekildedir: “Bir toplantıya katılanların, bir sorunla ilgili birkaç
seçenekten birini tercih etmesi, rey.” Bu doğrultuda kamuoyu ise şu anlama gelmektedir: “Bir konuyla
ilgili halkın genel düşüncesi, halkoyu.”
61
www.hedefaof.com
Kavramın tarihçesine bakıldığında ise 18. yüzyıla uzanmak mümkündür. Kavramın ilk kez, 1741’de
halkın düşüncesi, kamunun düşüncesi şeklinde İngilizler tarafından kullanıldığı belirtilmektedir.
Fransızlar da kavramı 1744’te Rousseau’yla birlikte kullanmaya başlamışlardır. Ancak başka kaynaklarda
kamuoyu kavramından, Montaigne tarafından 1588’de Fransızca olarak “I’opinion publique” şeklinde söz
edildiği de yazılmaktadır. Bu anlamda, kavramı ilk kullanan düşünürün Montaigne olduğu kabul
edilebilir (Atabek ve Dağtaş, 1998).
18 ve 19. yüzyıllarda bazı ülkelerde şehirleşme, endüstrileşme, demoktarikleşme, medyanın
yaygınlaşması ve okur yazarlık oranında görece bir artış yaşanmıştır. Bu da kamuoyu olgusunu
beraberinde getirmiştir. Ancak kavram 20. yüzyılda sosyal bilimcilerin ilgisiyle birlikte, yoğun olarak ve
bugünkü anlamında kullanılmaya başlanmıştır. Bazı bilim adamları kamuoyunun ölçüm tekniklerini
incelemiş, geliştirmiş ve yaygınlaştırmıştır. Bazıları da kamuoyunun oluştuğu sosyal, siyasal ve
psikolojik süreçleri incelemişlerdir.
20. yüzyılda kamuoyu konusundaki çalışmalar üç temel yönde gelişmiştir (Atabek ve Dağtaş, 1998).
Bunlar (1) Lowell’in etkili çoğunluk kuramı, (2) Lasswell’in siyaset biliminde psikolojiyi esas tutan
iktidar kuramı, (3) Albig’in öncülüğünü yaptığı grup kavramı üzerine dayanan sosyolojik kuramdır.
Lawrence A. Lowell’e göre belli bir konuda belirli bir kamuoyundan söz edilebilir. Ancak bunun bir
koşulu vardır. Hem çoğunluğun hem de azınlığın kanaatlerinin açıklanması gerekir. Herkesi içeren
kamuoyu olamaz. Dolayısıyla bir görüş kamuoyu olarak kabul edilebilir ama bu görüşün yurttaşların
büyük çoğunluğu tarafından kabul edilmesi zorunludur. Elbette, kamuoyundan söz edilebilmesi için
azınlıkta kalanların baskı altında kalmadan, çoğunluğun görüşlerini paylaşmaları gerekmektedir. Ayrıca,
kamuoyunun demokratik bir rejimde herkese açık olması gerekmektedir.
Harold D. Lasswell’e göre ise siyasal güç ile bireylerin değer yargıları arasında bir ilişki
bulunmaktadır. Lasswell, kamuoyu ile kamuoyunu oluşturan bireylerin kişisel kanaatleri arasında yakın
bir ilişki görmüştür. Buna bağlı olarak, kamuoyunu yaratan düşüncelerin temellerini kişilerin
psikolojilerinde aramaktadır. Siyasal iktidar, azınlık olan seçkinlerin elindedir. Bu seçkinler toplum
üzerinde etkili olmayı denemektedirler. Bu nedenle kamuoyunu aktif ve pasif olarak iki başlıkta toplamak
yararlı olacaktır. Düşünüre göre kamuoyu, üç toplumsal işleve sahiptir. Kamuoyu; kanaatlerin uyumuna,
kanaatlerin gevşemesine ve kanaatlerin şiddet yoluna dökülmesine neden olabilir.
Albig ise kamuoyunu sosyolojik açıdan açıklamıştır. Ona göre kamuoyu, bir grubun bireylerinin
tartışmalı bir konuda birbirleri üzerindeki karşılıklı etkileşimleri sonucu ortaya çıkan kanaatlerdir. Söz
konusu grup içinde egemen bir kanaat bulunabilir. Ancak, farklı kanaatler de ortaya konulabilir.
Günümüzde ise kamuoyunun ne olduğu ve nasıl öğrenilebileceği konusunda iki hâkim görüşün
varlığından söz edilebilir. İlkine göre kamuoyu, bireysel düşüncelerin bir yığınıdır ya da kamuoyu
araştırmacılarının ölçmeye çalıştığı şeydir. İkincisine göre ise çeşitli sorunlar hakkında kamuoyunun
görüşü anket yöntemiyle tam olarak ortaya konulamaz. Bunun yerine birey kanaatlerinin biçimlendiği ve
açıklandığı kolektif süreçlerin incelenmesi gereklidir. Çünkü kamuoyu, karşılıklı etkileşimin ve iletişimin
bir ürünüdür.
20. yüzyıla kadar kamuoyuna yönelik araştırmalar Avrupa’daki bilim insanları tarafından
gerçekleştirilmiştir. Ardından özellikle Birinci Dünya Savaşı sırasında Amerika Birleşik Devletleri’ndeki
araştırmalar ön plana çıkmıştır. Medyanın propaganda ile kitleleri yönlendirmedeki etkisinin fark
edilmesi, farklı düşünce akımlarının bu dönemde gelişme şansı yakalaması gibi unsurlarla birlikte halkın
sesi, halkın vicdanı gibi nitelemelere sahip olan kavram, daha farklı anlamlar da kazanmaya başlamıştır.
“Kamuoyu oluşturma” kavramı ise daha çok iletişim ve siyaset bilimi alanlarında medyanın rolü
sorgulanırken kullanılmaya başlamıştır. Kamuoyu oluşturma, bir konu hakkında oluşan düşüncelerden
hareketle, iletişim yoluyla karar vermeye kadar uzanan sürece karşılık gelmektedir. Kamuoyu oluşturmak
ya da yaratmak, bir düşünceyi yaygınlaştırmak ve halkın dikkatini o düşünce etrafında toplamak ve
yoğunlaştırmak anlamlarına gelmektedir.
Literatürde kamuoyunu oluşturan araçlar denildiğinde dolaylı olarak aile, eğitim, kültür, toplumsal
kontrol mekanizmaları gibi kurumsal sosyolojik araçlar ve kanaat, motivasyon, algı, tutum gibi bireysel
psikolojik araçlarla; doğrudan siyasal grup ve partiler, baskı grup ya da örgütleri gibi siyasal araçlar ve
medyanın etkilerine işaret edilir (Anık, 1994).
62
www.hedefaof.com
Şekil 3.1: Kamuoyu Oluşturan Araçlar
Kaynak: Anık, 1994’den uyarlanmıştır.
Medya aracılığıyla “kamuoyunun oluşturulması”, aslında özgür ve demokratik toplumlarda
kanaatlerin yönlendirilmesine karşılık gelen eleştirilere konu olmuştur. Demokratik rejimlerde kamuoyu,
serbestçe oluşmaktadır. Demokratik olmayan rejimlerde ise kamuoyu oluşturulmaktadır. Serbest bir
kamuoyunda haber ve düşünceler özgürce yayılabilir ve tartışılabilir. Ancak bunun için, tüm temel hak ve
özgürlüklerin sağlandığı bir hukuk düzenine gereksinim bulunmaktadır. Böyle bir ortamda, başta
haberleşme ve ifade özgürlüklerinin de aynı hukuk düzeni içerisinde garantiye alınması gerekli
görülmüştür. Bu doğrultuda sağlıklı kamuoyu oluşumunun üç koşulu şöyle sıralanmıştır: İlk koşul
bireylerin doğru haber almalarıdır. Bu da özgür iletişim ortamına bağlıdır. Diğer ikisi ise aldıkları bilgileri
duygularından uzak, akıllarıyla değerlendirmeleri ve çıkar sağlama umuduyla kamu işlerine yakın bir ilgi
göstermeleridir.
Medya etkilerine dönük araştırmalar arasında kamuoyu kavramına en çok vurguda bulunan
yaklaşımlar gündem belirleme ve suskunluk sarmalı olarak gösterilebilir.
Kamuoyunun sağlıklı oluşabilmesinin üç koşulu nelerdir?
SUSKUNLUK SARMALI KURAMI
Suskunluk sarmalı kuramı (spiral of silence), Alman sosyolog Elisabeth Noelle-Neumann tarafından
geliştirilmiştir. Kuram özünde, insanların azınlıkta olduklarını hissettiklerinde neden düşüncelerini
açıklamaktan çekindiklerini açıklamaktadır. Noelle-Neumann suskunluk sarmalı kuramını, medya ve
kamuoyu ilişkisini tanımlamak için geliştirmiştir. 1974 yılında geliştirilen kuram, 1980’li yıllarda medya
araştırmalarında güçlü etkilere dünüşün öncülüğünü yapan kuramlardan biri olmuştur.
Noelle-Neumann’ın “kamuoyu araştırmalarınca saptanan bireysel fikirlerin toplamı, kamuoyu olarak
bilinen korkunç bir siyasal güce nasıl dönüşüyor?” sorusuna yanıt ararken geliştirdiği kuram; güçlü
etkilere dönüşü temsil etmesinin yanında, Amerika dışında geliştirilmesi ve liberal-çoğulcu gelenek içine
dahil edilmesi açısından da önemlidir.
Noelle-Neumann kuramın nasıl ortaya çıktığını şöyle anlatır: “Hipotezi her şeyden önce 1960’ların
sonu 1970’lerin başındaki öğrenci olaylarına borçluyum; belki özellikle bir kız öğrencime. Ona bir gün
amfinin önünde rastladım. Yakasında Hristiyan Demokrat Parti’nin bir rozeti vardı. ‘Sizin Hristiyan
Demokrat Partili olduğunuzu bilmiyordum’ dedim. ‘Değilim zaten’ dedi. ‘Rozeti, Hristiyan Demokratik
Partili olmanın nasıl olduğunu merak ettiğim için taktım’ dedi. Öğleleyin yeniden karşılaştığımızda
yakasında rozet yoktu. Nedenini sordum. ‘Rozeti çıkarmak zorunda kaldım; öyle korkunçtu ki’ dedi”.
Noelle-Neumann, suskunluk sarmalı kuramının önermelerine tarihte bazı düşünürlerin de değindiğini
belirtir: “Suskunluk sarmalı gibi bir süreç hipotez olarak karşımıza çıktığında, bu sürecin gerçekliğini,
geçerliliğini kontrol etmek için önümüzde iki seçenek vardı. Eğer böyle bir süreç varsa ve kanaatlerin
63
www.hedefaof.com
oluşmasında ya da yok olmasında rol oynuyorsa, bu durumun önceki yüzyıllarda da bir yazar tarafından
fark edilmiş olması gerekir. Böyle bir sürecin, duyarlı gözlemciler olarak dünya ve insanlık tarihi üzerine
yazan filozofların, tarihçilerin ve hukukçuların gözünden kaçmış olması düşünülemez. Be nedenle
geçmişte arama tarama yapmak üzere yola çıktığımda, Alexis de Tocqueville’in 1856 yılında yayımlanan
Fransız Devriminin Tarihi adlı eserinde, suskunluk sarmalı dinamiğinin tasvirine rastlamam benim için
bir umut işareti oldu. Tocqueville 18. yüzyılın ortalarında Fransız kilisesinin çöküşünden ve dini
küçümsemenin Fransızlar arasında nasıl yaygın bir tutku haline geldiğinden söz eder. Kilisenin
suskunluğunu ya da dilsizleşmesini bu durumun önemli bir nedeni olarak görür: Eski dini inançlarına
bağlı kalanlar, yalnızca kendilerinin böyle düşünmesinden ürktüler ve bir yanılgıya düşmekten çok
toplum dışı kalmaktan korktukları için, durum hiç de öyle olmadığı halde çoğunluk gibi düşünüyormuş
gibi yapmaya başladılar. Böylece, toplumun yalnızca bir kısmının görüşü, herkesin görüşüymüş gibi
algılandı ve bu aldatıcı görüntüyü verenler için bile karşı konulamaz hale geldi”.
Tocqueville’nin düşüncelerinin yanında, suskunluk sarmalı kuramının önermeleri, Jean-Jacques
Rousseau, David Hume, John Locke, Martin Luther, Machieavelli ve Johannes Hus’un düşüncelerinde de
yer almaktadır.
Temel olarak suskunluk sarmalı kuramı şu görüşe dayanır: İnsanlar belli bir görüşü benimsemede
yalnız olduklarını düşünüyorlarsa bunu açık olarak dile getirmekten kaçınırlar; ancak bu görüşlerinin
paylaşıldığını ya da destek göreceğini düşünüyorlarsa çevrelerindeki diğer insanlarla bu görüşleri
hakkında konuşurlar. Birey belli bir görüşün toplumda ne kadar geçerli olduğunu saptamada kitle iletişim
araçlarını bir ölçüt olarak kullanabilir. Benimsediği görüş bu araçlarda yeteri düzeyde yer almıyor, dile
getirilmiyorsa, bunun yeterince kabul gören bir görüş olmadığı sonucuna varır. İletişim araçlarının hemen
hepsi az ya da çok tekelci bir şekilde aynı kanıları dile getirme eğiliminde olup insanları toplumdaki kanı
iklimine ilişkin çoğu kez yanlış bir görüntüyle başbaşa bırakmaktadırlar. Buradan hareketle belli bir
görüşe sahip birçok insan, toplumdan, bulunduğu çevreden dışlanma korkusuyla görüşünü
savunamayacaktır. Suskun kalındıkça bu görüş olduğundan daha az yaygın ve geçerli sayılacak ve bu
durum ise bir suskunluk sarmalının oluşmasına neden olacaktır. Genel-geçer görüşlerden farklı görüşleri
olan insanlar giderek seslerini duyurmada daha az istekli olacak ve iletişim araçlarının görüşü giderek
baskın ve doğru olarak algılanacaktır.
Şekil 3.2: Suskunluk Sarmalı Modeli
Kaynak: Severin ve Tankard, 1994: 445.
Noelle-Neumann, İkinci Dünya Savaşı’ndan hemen sonra, eşi Erich Peter Neumann ile birlikte,
Allensbash Instütüt für Demoskopie isimli bir kamuoyu araştırma enstitüsü kurmuştur. O dönemden
başlayarak da Hristiyan Demokrat Parti adına birçok seçim araştırması gerçekleştirmiştir. Tanınması ise
suskunluk sarmalı kuramını geliştirmesiyle olmuştur. 1974 yılında Journal of Communication isimli
dergide “Suskunluk Sarmalı: Bir Kamuoyu Kuramı” isimli makalesi yayımlanmıştır.
Noelle-Neumann, suskunluk sarmalı kuramına nasıl ulaştığını şu şekilde anlatmaktadır: “1965 yılının
sonbaharında, Allensbach kamuoyu araştırma kurumunun başkanı olarak Almanya federal seçimleri
64
www.hedefaof.com
üzerinde araştırmalar yapıyordum. Araştırmam sırasında süpriz bir bulgu elde ettim. Altı ay süresince iki
büyük partinin oy desteği birbirine çok yakındı. Ancak seçimleri kimin kazanacağına ilişkin beklentilerde
dramatik sayılabilecek bir değişim söz konusuydu. İlk anketler yapıldığında beklentiler hemen hemen eşit
düzeydeydi. Ancak altı ay sonra eşdeyişle seçime iki ay kala Hristiyan Demokratların seçimleri
kazanacağı yönündeki beklentilerde büyük artış oldu. Seçimlerin hemen öncesinde başa baş giden yarış
çözüldü ve oy eğilimleri beklentiler yönünde değişti. Seçime iki hafta kala Hristiyan Demokratlar dört
puan kazanırken, Sosyal Demokratlar beş puan geriledi. Seçimleri Hristiyan Demokratlar dokuz puan
farkla kazandı.”
Suskunluk sarmalı kuramında kamuoyu kavramına özel bir anlam yüklenmiştir. Kuram, toplumsal
kolektiflik içinde uyumun, amaçlar ve değerler üzerinde elverişli bir katılım seviyesi tarafından
sağlandığını varsayar. Bu katılım da kamuoyu olarak ifade edilir. Her bireyin üyesi olduğu kamuoyu,
toplum içindeki bir ahlaki ve estetik yönelim olarak, kimsenin geri çekilemeyeceği kamu gözünden insan
davranışlarının yönetilmesini sağlar.
Araştırmacı, kamuoyu konusundaki yaklaşımları ise iki temel gruba ayırır: Ussallık ve toplumsal
denetim. Ona göre kamuoyu toplumsal bir denetim aracıdır. Dışlanma tehditi ve korkusu, suskunluk
sarmalının yaşamsal kavramlarındandır. Kamuoyu baskısına yalnızca hükümetler değil, toplumun bütün
üyeleri uğrar. Bu kabuller uyarınca kavramı şu şekilde tanımlanır: “Kamuoyu, dışlanma riski
tanımaksızın kamu önünde açıklanan kanaatler ya da dışlanmaktan kaçınmayı arzulayan birisinin
açıklamak zorunda olduğu kanaatlerdir.”
Kuram, yalnızca üyelerinin birbirlerini tanıdıkları grupların değil, toplumun da oydaşmadan
(uzlaşmadan) sapan bireyleri tehdit ettiği varsayımına dayanır: Kişi, kendi görüşünün azınlıkta kaldığına
inanırsa, dışlanma korkusuyla onu açıklamaktan çekinir. Çoğunluğun görüşünü oydaşma olarak kabul
eder. Bu süreç içinde medya, temel bilgi kaynağı olarak aktif rol oynar. Medyanın önemli bir rol
oynamasının nedeni ise insanların kamuoyunun dağılımı için baktıkları kaynak olmasıdır. Medya
suskunluk sarmalını üç şekilde etkiler:
•
Medya hangi düşüncelerin toplumda baskın olduğuyla ilgili izlenimleri şekillendirir
•
Hangi düşüncelerin çoğalmakta olduğuyla ilgili izlenimleri şekillendirir
•
Hangi düşüncelerin bir kimse tarafından toplum önünde, soyutlanmadan söylenebileceğiyle ilgili
izlenimleri şekillendirir.
Baskın düşünce ortamının; eş deyişle toplumda egemen olan çoğunluğun görüşünün bireysel olarak
nasıl algılandığını belirleyen iki önemli unsurdan biri medya, diğeri de kişiler arası iletişimdir. NoelleNeumann bu durumu şöyle açıklar: “Düşünce ortamının belirlenmesi iki kaynaktan çıkar: Bireylerin
kendi yaşam alanlarında anında gözlemde bulunması ve kitle iletişim araçlarının gözüyle dolaylı gözlemi.
Eğer belirli bir görüş kitle iletişim araçlarını sürekli meşgul ediyorsa, bu durum, medyanın bakış açısının
fazlasıyla onaylanması ile sonuçlanmaktadır.”
Suskunluk sarmalı açısından “dışlanma tehdidi” önemli bir unsurdur. Noelle-Neumann bu düşünceyi,
grup dinamikleri konusunda yapılan araştırmalardan elde etmiştir. Örneğin Cartwright ve Zander’e göre
grup, grup normlarına aykırı davranan bireyleri önce ikna etmeye çalışır. İkinci aşamada, dışlamakla
tehdit eder. Son aşamada ise gruptan dışlar. Sigara içme konusunda yapılan bir araştırma, dışlanma
tehditinin varolduğunu ortaya koymuştur. Ancak suskunluk sarmalı yaklaşımına bir eleştiri olarak, aynı
araştırmada tam beklenilen sonuçlara ulaşılamadığının da altı çizilmelidir. Çünkü sigara içmeyenlerin
yanında sigara içme hakkını savunanlar, sözlü tehditten sonra, bu konuda konuşmaya istekli
olmamışlardır. Deneysel araştırmalar da farklı sonuçlara ulaşılmıştır. Moscovici’ye göre grup içerisinde
bir çatışma olduğunda, grup bu çatışmayı tartışmayla gidermeye çalışmaktadır. Tartışma sonunda
oydaşma sağlanmakta ya da yeni oydaşma yaratılmaktadır. Dikkat edilirse uzlaşı, tehditle değil
tartışmayla sağlanmaktadır (İrvan, 1997).
Suskunluk sarmalı açısından önemli bir diğer kavram da “dışlanma korkusu”dur. Noelle-Neumann’a
göre televizyon sesi ve görüntüyü birlikte verdiği için daha güçlü bir araçtır. Olaylara ve sorunlara ilişkin
yayınlarında büyük oranda bir türdeşlik söz konusudur. İnsanlar dışlanma korkusu nedeniyle sürekli
65
www.hedefaof.com
olarak düşünce iklimini gözlemlerler. Diğer insanların ne düşündüklerini anlamak için medyanın
yayınlarını takip ederler. Böylece medya, insanların düşüncelerinin oluşmasında oldukça güçlü etkilere
sahiptir.
Suskunluk sarmalı kuramı açısından önemli iki kavram hangisidir?
GÜNDEM BELİRLEME KURAMI
Medyanın sınırlı etkilere sahip olduğu görüşünün hâkim olduğu dönemde geliştirilen gündem belirleme
kuramı (agenda-setting theory), bu görüşe bir karşı çıkış anlamına gelmektedir. Kuram, medyanın
etkilerinin en azından farkındalık yaratma anlamında bilişsel düzeyde geçerli olduğunu vurgulamaktadır.
Gündem belirleme kuramının isim babaları Maxwell McCombs ve Donald Shaw, düşüncenin
temellerinin ilk iletişim araştırmacılarından, siyaset bilimci Walter Lippmann’ın 1922’de yayımlanan
Kamuoyu (Public Opinion) adlı eserine dayandırırlar. Lippmann bu çalışmasında iki kavram kullanmıştır:
“Dışımızdaki dünya” ve “kafamızdaki resimler”.
Eserde Lippmann şu olayı aktarır: Olay, Birinci Dünya Savaşı’nın başlarında bir adada yaşanmıştır.
1914’de bu adada çok az sayıda İngiliz, Fransız ve Alman yaşamaktadır. Adada telefon ve telgraf hatları
bulunmamaktadır. Adanın dünya ile bağlantısını altı günde bir gelen buharlı posta gemisi sağlamaktadır.
Dolayısıyla adanın gündemi, bu geminin getirdiği İngiliz gazetelerindeki haberler üzerinden
belirlenmektedir. Eylül 1914’de ada halkı, bir konuda konuşmakta ve sonucunu merak etmektedir. Bu
konu bir cinayeti içermektedir. Halk, Gaston Calmette’yi vuran Madame Caillaux’u konuşmaktadır. Ada
halkı jürinin verdiği kararı öğrenmek için rıhtıma iner. Ancak posta gemisi o hafta gelmez. Gemi bir süre
daha gelmez. En son gelen posta gemisinin üzerinden altı hafta geçer. Gemi geldiğinde ada halkı çok
farklı bir gerçekle karşılaşır. Bu gerçek Almanya ile Fransa ve İngiltere’nin savaş halinde olmasıdır. Ada
halkı ise savaştan haberdar olmadığı için dostça yaşamaktadır. Dolayısıyla Lippmann’a göre ada halkının
zihnindeki dünya tahayyülü ile Avrupa’da yaşananlar arasında fark bulunmaktadır. Ona göre bu olaya
baktığımızda çevremiz hakkında bildiklerimizin ne kadar dolaylı olduğunu görürüz. Yavaş ya da hızlı,
bize gelen haberleri görürüz. Ama haber ne olursa olsun inanırız ve gerçekmiş gibi davranırız (Yaşin,
2008).
Lippmann, zihnimizde resmettiğimiz dünya tablosunun iki kaynaktan beslendiğini belirtir. Bunlardan
ilki yaşam pratikleridir; eş deyişle kendi yaşadığımız ve deneyimlediğimiz olaylar. İkincisi ise kitle
iletişim araçlarının bizlere aktardığı bilgilerdir. Lippmann şöyle kaydeder: “İçinde yaşadığımız çevre ile
ilgili bildiklerimizin çoğunun bize doğrudan deneyimlerimizle değil de; dolaylı yollarla, örneğin kitle
iletişim araçları aracılığıyla gelir ve bunlar yalnızca bir görüntüden ya da anlam haritasından ibarettir…
Başımızdan geçmemiş bir olay hakkında sahip olabileceğimiz tek duygu, söz konusu olayın zihnimizdeki
imajının yarattığı duygudur… Zihnimizdeki resimler bireysel olarak, doğrudan kişisel
deneyimlerimizden, kitaplarda, dergilerde ve gazetelerde ne okuduğumuzdan, televizyon ve sinemada ne
seyrettikse onlardan inşa edilir. Kitle iletişim araçları, kafamızdaki resimlerin inşasında baskın rol oynar
(Aktaran: Yüksel, 2001)”
Bu noktada Bernard Cohen’in 1963’de yayımlanan “The Press and Foreign Policy (Basın ve Dış
Siyaset)” adlı eserindeki sözlerine atıfta bulunulabilir. Cohen “Basın, çoğu zaman insanlara ne
düşüneceklerini söylemede başarılı olmayabilir, fakat okurlara ne hakkında düşüneceklerini söylemede
fevkalade başarılıdır... Dünya farklı insanlara; kendilerine okudukları (gazete) sayfaların yazarları,
editörleri ve yayıncıları tarafından çizilen haritaya bağlı olarak, farklı görülecektir” demiştir. Cohen bu
sözüyle medyanın tutumlar yönünde değil belki ama farkındalık yaratma anlamında başarılı etkilere sahip
olduğunu söylemeye çalışmıştır.
Öncü Çalışmalar
1968 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde gerçekleştirilen Başkanlık seçimi sürecinde medya işlenen
konuların önemlilik derecesi ile kamuoyundaki aynı konulara yönelik önemlilik derecesi arasındaki
ilişkiyi sorgulayan McCombs ve Shaw, pozitif bir ilişkinin varlığını kanıtlamışlardır. 1972’de Journalism
66
www.hedefaof.com
Quarterly adlı dergide yayımlanan araştırma şu şekilde özetlenebilir: Araştırma North Carolina’nın
Chapel Hill şehrinde gerçekleştirilmiştir. Kararsız 100 seçmene “bugünlerde ülkeyi ilgilendirdiğini
düşündüğünüz en önemli sorun sizce nedir?” diye sorulmuştur. Beş ana kampanya konusu (dış politika,
yasa ve düzen, mali politika, halkın refahı ve sivil haklar) en çok belirtilen konular olarak kamu
gündemini oluşturmuştur. Araştırma kapsamında medya içerikleri beş gazete, iki dergi ve iki televizyon
kanalının akşam haberlerine uygulanan içerik analizi çalışmasıyla tanımlanmıştır. Haberleri televizyonda
veriliş süresi ve öncelik sırasıyla, gazete ve dergilerde kapladığı alan ve bulunduğu sayfa gibi özelliklerle
değerlendirerek bir önemlilik sıralaması oluşturan bilim insanları, seçim kampanyasıyla ilgili haberlerin
büyük bir kısmının önemli siyasal konuları tartışmaya değil de, seçim kampanyasının kendini analiz
etmeye yönelik olduğunu fark etmişlerdir. Seçime katılan üç aday ise bu konulara farklı oranda vurguda
bulunmuştur. Daha sonra kamu ve medya gündemi karşılaştırıldığında bunlar arasında güçlü bir ilişki
(+.976) olduğu görülmüştür. Seçim döneminde kamudaki en önemli konuya medyada da en çok ilginin
gösterildiği belirlenmiştir. Bu doğrultuda, medyanın gündeminin kamu gündemini belirlediği sonucuna
ulaşılmıştır. Bilim insanları, bu durumu, “medyanın gündem belirleme rolü” olarak tanımlamışlardır
(Yüksel, 2001).
Chapel Hill çalışmasının ardından bilim insanları, ilişkinin yönünü belirlemek üzere 1977’de bir
başka araştırmayı ortaya koymuşlardır. Charlotte çalışmasında medya ve kamu gündemleri arasındaki
ilişkide medyanın mı, yoksa kamu gündeminin mi öncü rolde olduğunu sorgulamışlardır. Başka bir
deyişle medya gündemi mi kamu gündemini etkilemekte; kamu gündemi mi medya gündemini
etkilemektedir sorusunu yanıt aramışlardır. Üç farklı zaman aralığında (haziran, ekim ve kasım aylarında)
medya ve kamu gündemindeki konular ayrı ayrı ölçülmüş, sonra da hangi gündeminin diğerini takip ettiği
sorgulanmıştır. Bulgular, medya gündeminin kamu gündemine öncülük ettiğini ortaya koymuştur. Bu
durum da medyanın kamu gündemini belirlediği şeklinde yorumlanmıştır.
McCombs ve Shaw, kitle iletişim araçlarının bir konuya verdiği önemle kamuoyunun aynı konuya
verdikleri önem arasında bir paralellik olduğunu şekil 1’de yer alan modelle açıklamışlardır. Modele göre
kitle iletişim araçlarının belirli bir konuya ayırdığı (dergi ve gazete için) yer ya da (televizyon ve radyo
için) zaman miktarının ölçülmesi ile elde edilecek veriler, izleyenlerin (kamunun) aynı konuya gösterdiği
ilgi miktarıyla ya da onların bu konunun önemliliğine ilişkin yargılarıyla yakından ilişkilidir. Medyada
büyük yer tutan konular, kamu gündeminde de önemli konulardır.
Gündem belirleme yaklaşımının temel hipotezi, medyanın insanların ne hakkında düşüneceklerini
belirlediği düşüncesine dayanır. Buna göre medya, haberleri sunuş yoluyla kamuoyunun düşündüğü ve
konuştuğu konuları, eş deyişle kamu gündemini belirlemektedir. Geleneksel gündem belirleme
yaklaşımına göre medyanın belirli bir konuya ayırdığı (gazete ve dergi için) yer ya da (radyo ve
televizyon için) zaman miktarının ölçülmesi ile elde edilecek veriler, izleyenlerin (kamuoyunun) aynı
konuya gösterdiği ilgi miktarıyla ya da onların bu konunun önemliliğine ilişkin yargılarıyla yakından
ilişkilidir. Medyada büyük yer tutan konular, kamu gündeminde de önemli konulardır. Başka bir deyişle
gazetelerde manşete çıkarılan, televizyon kanallarında ilk haber olarak verilen konular bir süre sonra
kamunun zihninde de “önemli konular” olarak yer etmektedir.
Şekil 3.3: McCombs ve Shaw’ın Gündem Belirleme Modeli
Kaynak: McQuail ve Windahl, 1994: 96.
67
www.hedefaof.com
Gündem, zamanın belli bir noktasında önem sırasına dizilmiş olaylar
ya da konulara yönelik sıralama anlamına gelir. Gündemde, her birine gündem maddesi
adı verilen konuların bir sıralaması yapılır. Gündem belirleme süreci medya, kamu ve
siyaset gündemleri ile süreci etkileyen diğer unsurları kapsar.
Gündem Belirleme Süreci
Gündem belirleme alanındaki çalışmaları sistematik bir şekilde bir araya getiren Rogers ve Dearing;
medya gündeminin kamu gündemini belirlediğini, bu süreçten de bir şekilde siyasal gündemin
etkilendiğini bir model çerçevesinde ortaya koymuştur. Buradaki siyasal gündem ya da siyaset gündemi
siyaset adamlarının, hükümetlerin, meclislerin gündemi şeklinde tanımlanmıştır. Rogers ve Dearing,
gündem belirleme süreci modellerinde ayrıca sürece etkide bulunan unsurları da tanımlamışlardır. Tüm
süreci etkilediği belirtilen unsurlardan ilki kişisel deneyimler, elitler ve diğer bireyler arasındaki kişisel
iletişim, ikincisi ise gündemdeki konulara ilişkin gerçek yaşam göstergeleri; eş deyişle olayların gerçek
yaşam ortamındaki büyüklükleridir. Modelde ayrıca medya gündeminin belirleyicileri olarak da
eşikbekçilerine; eş deyişle hangi haberlerin ya da konuların nasıl yayınlanacağına karar veren medya
yöneticilerine de ayrı bir yer verilmektedir.
Gündem belirleme süreci bir konunun medya gündeminde yer almasıyla başlar. Konuya medya
gündeminde verilen önem derecesine bağlı olarak, kamu gündeminde de konunun önemine ilişkin algı
şekillenir. Bir gazetenin ilk sayfasında işlenen konular, ilk sayfada da manşette ya da sür manşette işlenen
konular en önemli konulardır. Radyo ve televizyon haber bültenlerinde ise ilk haber, en önemli haberdir.
Bir konu medyada ne kadar sık yayımlanırsa, ne kadar çok haber yapılırsa o kadar önemli görülür. Kamu
gündemini ölçmek için genellikle anket uygulanır. Tek soruluk bu ankette şu soru sorulur: “Bugün
ülkenin karşı karşıya bulunduğu en önemli problem nedir?” Bu soruyla hangi konunun kaç kişi tarafından
dile getirildiği noktasından hareketle kamu gündemindeki konuların önemlilik sıralaması elde edilir.
Siyasal gündem ise daha karmaşık bir yapıdadır. Gündem belirleme sürecinde siyasal gündem, seçim
gündemi, yasama gündemi ve yürütme olarak sisteme göre başkan veya hükümet gündemi gibi farklı
siyasal süreçlerle ilgili konu önceliklerini içermektedir. Siyasal gündemin göstergesi olarak da pek çok
araştırmada bir konu için hükümetlerin ayırdığı bütçe, o konuda açılan ofis, mecliste yapılan
konuşmaların süresi gibi birbirinden farklı ölçütler değerlendirmeye alınmıştır. Siyaset bilimciler gündem
belirlemeyi, hükümet, parlemento, siyasi parti gibi politik aktörlerin önceliklerini nasıl belirledikleri, nasıl
bir konunun göz ardı edildiği veya dikkatin verildiği bir başlıkla ilgili duruş veya kararın nasıl alındığı ile
açıklamışlardır. Siyasal gündem araştırmalarında şu varsayım da dikkati çeker: Medyada önemli bulunan
konular, bir şekilde kamuoyu tarafından da önemli konular olarak algılanmaktadır. Kamuoyu, oy vererek
yetki verdiği siyaset adamlarından önemli sorunları çözmesini beklemektedir. Seçmenlerine karşı hesap
vermek durumundaki siyaset adamları en fazla bütçeyi, en fazla mesaiyi ve en fazla çalışmayı önemli
konulara ayırmak durumundadır. Seçmenlerin her gün anket yapıp kamuoyunun hangi konuları önemli
olarak tanımladığını araştırmak gibi bir seçenekleri çoğunlukla bulunmamaktadır. Bunun yerine medya
her gün hangi konuların önemli olduğunu hem kamuoyuna hem de siyaset adamlarına duyurmaktadır.
Medyanın bu rolü karşısında siyaset adamlarının da kayıtsız kalması beklenmemektedir. Medyada önemli
bulunan konuları savunan siyasal adaylar, kamuoyunun da önemli gördüğü siyaset adamları olacak ve bu
nedenle, yapılacak seçimlerde daha fazla oy alacaklardır. Bu durum da medyanın siyaset üzerindeki gücü
şeklinde yorumlara karşılık gelmektedir. Ancak süreç her zaman bu kadar tek düze ve tek yönlü olarak
işlememektedir. Araya giren başka unsurlar da süreci bir şekilde etkileyebilmektedir.
68
www.hedefaof.com
Şekil 3.4: Gündem Belirleme Sürecinin Başlıca Unsurları
Kaynak: Rogers ve Dearing, 1987’den aktaran: Yüksel, 2001: 29.
Ne Kadar Zaman Alır?
Bir konu ya da sorun medya gündeminde yer alır almaz kamu gündemini etkilemekte midir; yoksa bunun
için belli bir zamanın geçmesi mi gereklidir? Bu süre ne kadardır? Bir hafta mı, altı hafta mı, yoksa bir ay
mı? İşte bu sorular, medya gündeminin incelendiği ve kamuoyu araştırmasının yapıldığı zaman
dilimlerini sorgulamaktadır.
Gündem belirleme çalışmalarında incelenecek zaman dilimlerinin belirlenmesi, ölçümlerin nasıl
yapıldığı kadar hayati bir önem taşımaktadır. Bir konunun medya gündeminden kamu gündemine
geçmesinin ne kadar zaman aldığı ve hangi dönemler arasında yapılan araştırmaların daha sağlıklı
sonuçlar verdiği soruları, gündem belirleme araştırmalarının en temel soruları arasındadır. Araştırma
geçmişlerine bakıldığında bu yönde kimi çalışmalarda zamanın belirli bir noktasının ele alındığı, kimi
çalışmalarda da daha uzun dönemli araştırmaların yapılandırıldığı ortaya çıkmaktadır.
Gündem belirleme çalışmalarında zaman unsurunu görebilmek için öncelikle McCombs’un
sınıflandırmasına dikkat etmek gereklidir. Bunlar gündem belirleme sürecinin unsurlarıyla da ilişkili
biçimde, medya gündeminin ölçümünü ortaya koymak için medya içeriğinin ne kadar zamanlık bir
bölümünün analiz edileceği, kamu gündeminin ölçülmesi için uygulanacak anketin ne zaman
uygulanacağı ve ne kadar zaman alacağı, incelenen medya içeriğinin son günü ile kamudan toplanan
verilerin ilk günü arasında kaç günün geçtiğine yönelik zaman aralığı unsurlarını içine almaktadır. Bu
sorularla birlikte kamu gündemini ölçmek için hangi sorunun nasıl bir ifade tarzıyla sorulduğu ve medya
gündeminin ölçümü için hangi kitle iletişim araçlarının nasıl bir içerik analizi uygulaması ve hangi
kategorilerle gerçekleştirildiği de önemlidir.
Stone ve McCombs, gündem belirlemenin ne kadar zaman aldığına yönelik olarak değişik veri
grupları üzerine yaptıkları medya ve kamu gündemlerini karşılaştıran araştırmalarında, bir konunun
medya gündeminden halkın gündemine geçmesi için iki aydan altı aya kadar bir sürenin gerekli olduğu
sonucuna ulaşmışlardır. Winter ve Eyal ise bir tek konu üzerinde odaklanarak gündem belirleme için
gerekli zamanı uzun dönemli bir çalışma ile araştırmışlardır. Bilim insanları, insan hakları konusunda
medya gündemi ve toplum gündemi arasındaki en güçlü ilişkilerin dört ile altı haftalık süre içinde
olduğunu elde ederek bu devrenin diğer konular için değişik olabileceğini belirtmiş ve buna “en uygun
etki süresi” adını vermişlerdir. Salwen de bu etkinin beş ile yedi hafta arasında olduğunu belirtmektedir.
Shoemaker, Wanta ve Leggett ise uyuşturucu sorunuyla ilgili çalışmalarında sözü edilen her iki zaman
aralıklarının da doğru olduğunu bulmuşlardır. Bunlarla birlikte Gandy ise en uygun zaman aralığının tam
olarak ne olması gerektiğini söylemede yapılan araştırmaların yetersiz olduğunu ileri sürmektedir.
69
www.hedefaof.com
Zaman aralığı konusundaki tartışmalardan çıkan sonuç, değişik konuların kamuoyunun dikkatini
çekmek için “yeterli gürültü uyandırmada” değişik miktarda zamana ihtiyaç duyduklarını göstermektedir.
Ancak genellikle bu süre birkaç aylık bir dönem şeklinde belirlenmektedir.
Medya Gündemini Belirleyen Unsurlar
Medya gündemini ne ya da kim belirler sorusu gündem belirleme araştırmacılarının üzerine eğildikleri
sorulardan biridir. Burada bir parantez açarak literatürdeki medya içeriklerine etkileyen unsurlara yönelik
çalışmalara ayrıca değinilebilir.
Medya içeriklerini etkileyen unsurlara yönelik pek çok tanımlama mevcutsa da bunlar arasında
Shoemaker ve Reese’nin sınıflandırması oldukça kapsayıcıdır. Etki kaynağına göre medya içerikleri
üzerindeki etkileri bilim insanları, birbirinin üzerine sıralanan beş ayrı düzeyde (katmanda) tanımlarlar:
•
Medya çalışanlarından kaynaklanan etkiler: Bireysel etkiler düzeyi de denilen bu düzeydeki
etkiler; medya çalışanlarının kişisel özellikleri, tutumları, değerleri, inançları, etnik kökenleri,
mesleki birikimleri ve rollerini kapsar.
•
Çalışma düzeninden kaynaklanan etkiler: Medya rutinleri düzeyi de denilen bu düzeyde daha
çok sosyolojik yaklaşım çerçevesinde incelenen ve yayın periyodu, zaman kısıtlılığı, yer
sınırlılığı, haber yazım kuralları, haber değeri, objektiflik ve haber kaynağına olan bağlılıktan
doğan etkiler tanımlanır.
•
Kurumsal amaçlardan kaynaklanan etkiler: Kitle iletişim araçlarını sahip oldukları amaçlara
yönelik etkilerdir. Genel olarak kurumsal ve ekonomi politik yaklaşım olmak üzere iki temel
grupta ifade edilmektedir. Kurumsal yaklaşım, liberal çoğulcu gelenek içinde geliştirilen ve
medya kurumlarını analiz birimi olarak ele alan çalışmalardan oluşmaktadır. Örgüt kuramından
hareket eden bu çalışmalar medya kurumlarının da diğer kurumlar gibi hiyerarşi yapılarının
bulunduğunu, kurum içi işbölümünün gerçekleştirildiğini, kurumların ekonomik amaçları
doğrultusunda faaliyette bulunduklarını içermektedir. Ekonomi politik yaklaşım ise medya
kurumlarının gücü üzerinde durmaktadır. Buna göre medya içeriğini asıl belirleyen unsur,
ekonomik çıkarlar ve medya kurumlarının mülkiyet yapılarıdır. Bu çalışmalarda da medyadaki
yoğunlaşmalar ve tekelleşme eğilimleri üzerinde durularak medya sahiplerinin ve medyayı
denetleyenlerin sözcülüğü rolü nedeniyle medyanın güç aracı haline getirildiğine işaret
edilmektedir.
•
Kurum dışından gelen etkiler: Daha çok haber kaynakları anlamında baskı gruplarının belirli
bir içerik için yürüttükleri lobi faaliyetlerinin medyada yer alabilmek için olaylar yaratmalarının
ve yasal anlamda hükümetin baskılarının doğurduğu türdeki etkiler bu grupta toplanmaktadır.
•
İdeolojik eğilimlerin etkileri: İdeolojik eğilimler ya da kitle iletişim aracının herhangi bir
ideolojiye olan yakınlığının doğurduğu etkiler tüm diğer unsurların üzerinde yer alır. Eş deyişle
medya içerikleri üzerindeki temel belirleyici olarak ideoloji en tepeye konulmaktadır.
•
Medya çalışanları anlamında görülebilecek “mikro” düzeyle, ideolojinin yarattığı “makro”
düzey arasında değişen bu beş kategori “etkiler hiyerarşisi” diye adlandırılmaktadır. Bu
hiyerarşide ideoloji en tepede görülerek diğer tüm seviyelere doğru bir süzgeç işlevinin
varolduğu ileri sürülmektedir. Bir olayın haber olabilmesi için öncelikle bu süzgeçten geçmesi
gerektiği düşünülmektedir. Eş deyişle, en üstteki düzey olan ideolojik düzey en önemli
belirleyici niteliği taşımaktadır.
•
Bu noktada medya gündemini etkileyen özel bazı unsurlardan söz etmek yerinde olacaktır.
Gündem belirleme araştırmalarında ortaya konulan bulgular daha çok ABD Başkanı, konu
teklifçiliği, medya savunuculuğu, ateşleyici olaylar, halkla ilişkiler faaliyetleri, kitle iletişim
araçları arası etkileşim, gerçek yaşam göstergeleri ve gündem yanlılığının rolü gibi unsurları
konu almaktadır (Yüksel, 2001).
•
ABD Başkanı: Medya gündemi alanında Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan yoğun
araştırmalarda, Başkan’ın ulusal konularda medya gündemini belirlemede önemli bir rolü olduğu
kanıtlanmıştır. Buna karşın Kongrenin daha az derecede medya gündemine girebildiği ve gerçek
yaşam göstergelerinin genellikle önemli görülmediği ortaya konulmuştur. Beyaz Saray’da ABD
Başkanı’nın yaptığı konuşmalarda seçtiği konular, bir konunun ulusal gündeme yerleşmesinde
etkili bulunmaktadır. Başkan tarafından yapılan konuşmalarda herhangi bir konuya verilen
70
www.hedefaof.com
politik önem, o konunun ulusal gündeme yerleşmesini sağlamaktadır. Eş deyişle ABD medya
gündemi belirlenmesinde Başkan’ın önemli bir belirleyici rolü bulunmaktadır.
•
Konu Teklifçiliği: Bir soruna işaret etmek amacıyla habercilere haber yapılması için önerilerde
bulunan konu teklifçilerinin de önemli bir rolü bulunmaktadır. Konu teklifçileri, bir konu
hakkında medyanın dikkatini çeken, bir konuya önem veren, ilgi gösteren bireyler ya da bir grup
insandır. Çünkü onlar olmasa belki bu konular gündeme girmeyebilecektir. Örneğin Türkiye’de
TEMA Vakfı’nın başlattığı erozyonla mücadele kampanyası bu tür bir konu teklifçiliği rolüne
işaret etmektedir.
•
Medya Savunuculuğu: Medya kuruluşları bazı konularda o konunun belirli bir yönünü
savunarak kamuoyunu ve siyaseti etkilemeye çalışmaktadırlar. Medya kuruluşunun yaptığı bu
konu savunuculuğu gündem belirleme çalışmalarında etkili görülerek literatürde “medya
savunuculuğu” adını almıştır. Örneğin sigara karşıtı yayınlarla ABD medyası bir konu
savunuculuğu rolü üstlenmiş ve başarılı olmuştur.
•
Ateşleyici Olaylar: Ateşleyici ya da ani gelişen olayların bir konuyu gündeme yerleştirmedeki
rolü oldukça fazladır. Örneğin Susurluk yakınlarında meydana gelen bir trafik kazası, devletmafya ve siyaset üçgeni anlamındaki ilişkileri gündeme getirmiştir. 11 Eylül’de New York’ta
Dünya Ticaret Merkezi’ne yapılan saldırı terörizm konusunun gündeme gelmesine neden
olmuştur. Marmara depremi, Türkiye’nin deprem gerçeği konusunu gündeme getirmiş ve bu
konu uzun süre gündemde kalmıştır.
•
Halkla İlişkiler Faaliyetleri: Birer konu teklifçisi olarak da değerlendirilebilecek halkla ilişkiler
uzmanları, konu yönetimleriyle medya içeriklerine etki eden diğer dışsal faktörler arasında
önemli bir paya sahiptirler. Medya kuruluşları üzerinde halkla ilişkiler uzmanlarının yoğun bir
baskısı söz konusudur. Bu ilişki ABD’de daha da dikkati çeker boyuttadır. Çünkü orada 130 bin
muhabire karşı 150 bin halkla ilişkilerci bulunmaktadır ve haber merkezlerine akan haberlerin
yüzde 40’ı halkla ilişkiler şirketlerince gönderilmektedir.
•
Kitle İletişim Araçları Arası Etkileşim ve New York Times’ın Gücü: Bir kitle iletişim aracında
bir konunun nasıl işlendiğine bakılırsa, aynı konuda başka araçların da benzer içerikte ve
miktarda o konuya yer verdikleri görülür. ABD’de yapılan araştırmalar; eğer bir konu New York
Times’da ele alınırsa, diğer haber kurumları tarafından bu konunun haber değerliliği olan bir
konu olarak görülüp, işlenmeye başladığını ortaya koymuştur. Times’ın o günkü kapağı, ertesi
günkü gazetelerin gündemini oluşturmaktadır. Dolayısıyla ABD basınının en etkili gazetesi New
York Times olarak kabul edilir ve bir konuyu gündeme getirmede bu gazete oldukça etkili
bulunur.
•
Gerçek Yaşam Göstergeleri: Bir sosyal sorunun riskinin ya da şiddetinin derecesini çok ya da az
nesnel bir şekilde ölçen değişken ya da değişkenlere gerçek yaşam göstergesi adı verilmektedir.
Medyanın özgül sorunlara ilgisinin ne ölçüde gerçek yaşam olaylarını yansıttığı sorusuna
dayanan bu göstergeler, genellikle tek bir değişken göstergesi şeklinde çerçevelenmektedir.
Örneğin, yıllar içerisinde uyuşturucu kullanımı nedeniyle meydana gelen ölümlerin sayısı,
işsizlik oranı ya da enflasyon rakamları gibi değerler bir sosyal problemin gerçek şiddetinin bir
ifadesi olarak kabul edilerek, bu konulardaki gerçek yaşam göstergeleri biçiminde
tanımlanmaktadır. Ancak yapılan araştırmalar büyük ölçüde medya içerikleriyle olayların gerçek
yaşamdaki büyüklükleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmadığını ortaya koymaktadır.
•
Gündem Yanlılığı: Shoemaker ve Reese’nin hiyerarşi sıralamasında en tepede görülen ideolojik
eğilimler, gündem belirleme çalışmaları içerisinde “gündem yanlılığı” kavramıyla ifade
edilmektedir. Bu yöndeki çalışmalarda medya kuruluşlarının haber olarak seçtiği konular belirli
ideolojiler “lehine” ya da “aleyhine” yorumlanabilmektedir.
Kamu Gündemini Belirleyen Unsurlar
Kamu gündemi araştırmalarının pek çoğunda medya ve kamu gündemi ilişkisini etkileyen farklı
değişkenler hesaba katılarak, farklı yöntemlerle değerlendirmelerde bulunulmuştur. Aşağıda bu
unsurlardan belli başlıları sıralanmaktadır.
71
www.hedefaof.com
•
Bireysel Nitelikler ve Deneyimler: Medyayı takip edenlerin yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve meslek
grupları gibi bireysel nitelikleri yansıtan sosyo-ekonomik yapıları, medya içeriklerine yönelik
olarak daha fazla ilgi duyulan konuların farklılaşmasını beraberinde getirmektedir. Gençlerle
yaşlıların, erkeklerle kadınların ya da öğrencilerle çalışanların ilgi duydukları özel konular
olduğu açıktır. Örneğin eğitim durumu medyanın gündem belirleme etkisini azaltan bir unsur
olarak dikkati çekmektedir. Eğitim düzeyi yükseldikçe bireylerin alternatif enformasyon
kaynaklarına başvurma oranı da yükselmektedir. Bireylerin siyasal tutumları da medya
seçimlerini ve dolayısıyla medya etkilerini belirlemektedir. Bir diğer unsur da deneyimdir. Bir
kişinin bir konuya olan yakınlığı; örneğin işsiz olması ya da yakın bir arkadaşını bir hastalık
nedeniyle yitirmesi, o konu hakkında deneyim kazanma yollarından birisidir. Bu türde kişisel
deneyimler, medyanın neyin önemli olduğuna ilişkin belirleyiciliğini hükümsüz bırakmakta ve o
konuya karşı bireyi duyarlılaştırabilmektedir.
•
Medya Etkilerine Maruz Kalma Derecesi: Medyanın gündem belirleme etkisinin
gerçekleşebilmesinin önkoşulu izleyenlerin medya içeriğine açık olmasıdır. Ancak medyayı
takip etmeyenlerin de diğer medya takipçileri ile yaptıkları bireyler arası iletişimle bu açıklarını
kapattıkları söylenebilir. İnsanlar, düzenli olarak medyayı takip etmeseler de medya
içeriklerinden haberdar olmaktadırlar.
•
Mesajın Tekrarlanması: Kamu gündemi çalışmalarında sorulan önemli sorulardan birisi
medyanın bir konunun önemliliğini kamuya nasıl ilettiğidir. Bu soruya verilen en temel yanıt,
konunun sürekli tekrarlanmasıyla söz konusu iletimin gerçekleştiğidir. Tekrarlama sayesinde
kamuya herhangi bir konunun önemliliğinin işaretleri verilerek bu konuda medyada sürekli
yinelenen mesajın biriken etkisi aracılığıyla kamu gündemi etkilenmektedir.
•
Yönelim Gereksinimi: McCombs ve Shaw, 1972 Amerikan Başkanlık Seçimlerine ilişkin
çalışmalarında ele aldıkları kişisel niteliklerin gündem belirleme etkisi üzerindeki rolü
konusunda medyaya maruz kalmada üç önemli unsurdan söz etmektedirler: Birincisi, seçmenin
ilgi düzeyi, eş deyişle seçmenlerin medyada dile getirilen sorunun kendileri için önemli
olduklarını düşündüklerine bu soruna daha fazla ilgi göstermeleri; ikincisi, seçmenlerin sahip
oldukları bilgilerdeki belirsizlik derecesi, eş deyişle bilgi edinme gereksinimleri ve üçüncüsü de
gerekli bilgileri edinmede gösterilecek çabanın miktarıdır. Bilim insanları ilk iki unsuru
yönlendirme gereksinimi olarak nitelemişlerdir. Bu gereksinimin büyüklüğü medyaya gösterilen
dikkati ve dolayısıyla medyanın gündem belirleme etkisini artırmaktadır. Müdahaleci
değişkenlerin gerekçeleri konusunda Weaver ise izleyenlerin bilgisel çevrelerini anlamak ve
kontrol etmek için uyum gereksinimi içinde bulunmalarına işaret etmiştir. Birey; eğer bir konu
hakkında yüksek belirsizliğe sahipse, o konu hakkında uyum sağlayabilmek için yüksek iletişim
gereksinmesi duyacak ve bu da bireylerin belirsizliklerini karşılayabilecek olan medyanın
bilgilerini daha çok araması anlamına gelecektir. Sonuçta medyaya maruz kalma etkisi; eş
deyişle gazete okuma, televizyon izleme, radyo dinleme süresi artacak ve daha fazla gündem
belirleme etkisi görülecektir.
•
Kaynağın Güvenilirliği: Milburn ve diğerleri çalışmalarında, medyada verilen haberlerin
doğruluğuna inanılması durumunda haberlerin, izleyicinin siyasal düşüncelerinin karmaşıklık
düzeyi üzerinde oldukça etkili olduğunu belirlemişlerdir. Bu türdeki çalışmalarda anahtar soru
medyanın gerçeği yansıttığına halkın ne ölçüde inandığıdır. Ancak bu noktada “güvenilirlik ve
inanılırlık” arasında önemli bir çizgi çekilmektedir. Medyayı güvenilir bulanlar medya
içeriklerine de bağımlı olma eğilimindedirler. Güvenilirliğin derecesi bireylerin medyayı bilgi
kaynağı olarak kullanma oranlarını etkilemektedir. Dolayısıyla medyayı güvenilir bulanlar daha
fazla medya içeriklerine maruz kalmaktadırlar.
•
Bireylerarası İletişim: En çok üzerinde durulan noktalardan birisi de bir konu hakkında yapılan
bireyler arası tartışmalardır. Örneğin Illinois seçimleri üzerine Ekim 1990’da yaptıkları
çalışmada Wanta ve Hu, medyanın kamu gündemini oluşturması etkisinin bireyler, medyanın
daha önceden belirttiği konular üzerinde sohbet ettiklerinde kuvvetlenmekte olduğunu
belirlemişlerdir. Ayrıca bireyler arası iletişimin, medyanın gündem belirleme etkisini diğer
konular hakkında konuşulduğunda kestiği de kanıtlanmıştır.
•
Haber Eleyiciler: Hedef kitlenin beklentileri doğrultusunda, haber eleyicilerin seçtiği belirli
haberlerle, medya gündeminin oluşturulması, bilim insanlarına göre çok yavaş ve uzun dönemli
bir süreci gerektirmektedir. Buna karşın medya gündeminin kamu gündemi üzerinde belirli
72
www.hedefaof.com
haber konularına ilişkin etkisi doğrudan ve ani bir şekilde gerçekleşmektedir. İzleyenler,
herhangi bir haber hakkında kişisel deneyimleri nedeniyle bilgi sahibi değillerse ya da aynı
haberi farklı bakış açılarından veren alternatif haber kaynaklarından mahrumsalar, medya
gündeminin kamu gündemini belirleme etkisi daha doğrudan ve hızlı olmaktadır.
•
Gündemin Sıfır Toplam Oyunu: Kamuoyunun belirli bir şekilde, belirli bir konu üzerinde uzun
süre odaklanması için o konunun toplum için sürekli bir önemliliğinin sağlanması gereklidir.
Ancak bu zor bir iştir. Kamuoyu araştırmalarında bireylerin en fazla dört ya da beş konu ile
ilgilendikleri doğrultusunda elde edilen bulgular gündeme girebilecek konular arasında yoğun
bir rekabetin yaşanmasını zorunlu kılmaktadır. Bu kısıtlılık baskı gruplarının gündemi, medya
gündemi, izleyici kitlenin gündemi, siyasilerin gündemi ve siyasal gündem için de söz
konusudur. Gündemler, teorik olarak sıfır-toplam oyunu gibi sınırlı sayıda konuyu ancak
taşıyabilmektedir. Konular aynen köşe kapmaca oynar gibi gündemde yer değiştirmektedir. O
halde bir konunun gündeminde tırmanması, mutlaka üstündeki konuların gündemden aşağıya
inmesi ve sonuçta gündemde daha önce var olan bir konuyu aşağıya itmesi anlamına
gelmektedir. Böylece konular arasında gündeme girebilmek için bir rekabet yaşanmaktadır.
•
Konuların Niteliği: Gündem belirleme çalışmalarında üzerinde önemle durulan konulardan
birisi de ele alınan konuların niteliğidir. Örneğin hayat pahalılığı kamuoyunun kendi
deneyimiyle öğrenebileceği bir konu iken, küresel ısınma sorunu aynı biçimde farkına
varılabilecek bir konu değildir. Doğal özellikleri nedeniyle kimi konuların kişisel deneyimle
farkına varılması zor ya da olanaksızdır. 1984’te Etiyopya’daki açlık ve 1992-1993’te ABD
askerlerinin Somali çıkarması bu tür konulara örnek gösterilebilir. Bu konular hakkındaki
bilgiler doğrudan medya aracılığıyla elde edilebilmektedir. Ancak daha az oranda olmak üzere
bireyler arası iletişimle; örneğin söz konusu olayların yaşandığı yerlere giden bir arkadaş ya da
akraba gibi diğer bireylerle kurulan iletişimle bu tür bilgilere ulaşılabilmektedir. Dolayısıyla, söz
sahibinin kaçınılmaz bir şekilde medya olduğu birtakım konuların varlığı ortaya çıkmaktadır. Bu
da medyaya bağımlılık anlamına gelmektedir. Böylece konuların niteliğine bağlı olarak, her bir
konu için gündem belirleme süreci aynı biçimde işlememektedir. Gündem belirleme
çalışmalarında ele alınan konuları iki ayrı biçimde gören yaklaşım ise insanların doğrudan
deneyimleriyle öğrendikleri konulara “doğrudan öğrenilen”; insanların ilgilendiği fakat asıl olarak medya aracılığıyla öğrenebildiği uzaktaki konulara da “dolaylı öğrenilen” konular tanımını
getirmektedir.
Gündem belirleme süreci, unsurları ve müdahaleci unsurlara ilişkin
olarak şu kitaba başvurulabilir: Erkan Yüksel (2001). Medyanın Gündem Belirleme Gücü,
Konya: Çizgi Kitabevi.
Gündem Belirleme Araştırmalarının Sonuçları
Gündem belirleme süreci ve sürecin farklı boyutları ve unsurları üzerine bugüne dek dünyanın farklı
coğrafyalarında, farklı kültürlerinde, farklı zaman aralıklarında, saha ve laboratuvar ortamlarında yüzlerce
araştırma gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular genel olarak medya ve kamu gündemleri arasındaki
ilişkinin varlığını desteklemiştir. Araştırmalardan ortaya çıkan sonuçları özetle şu şekilde genelleştirmek
mümküdür:
•
Belirli bir zaman aralığı içinde ya da zamanın herhangi bir noktasında farklı medya kurumları
benzer konulara ilgi gösterir ya da önemlilik atfederler.
•
Konu ya da olayların gerçek yaşamdaki durum ya da göstergeleri medya gündemini belirlemede
nispeten önemsizdir. Kuru istatistiklere dayalı gerçek yaşam göstergelerinin medya gündeminde
yer alma olasılığı düşüktür.
•
Bilimsel araştırma sonuçları gündem belirleme sürecinde önemli bir rol oynamaz.
•
Gündem belirleme bazen ateşleyici ya da anidan ortaya çıkan, içinde kimi zaman trajedi de
barındırabilen ve sosyal olay olarak adlandırılabilecek nitelikteki konulara karşı gösterilen
duygusal bir tepkidir. Bu yüzden bu tür olaylar medya gündeminde daha ön plandadır.
73
www.hedefaof.com
•
Amerika Birleşik Devletleri’nde Beyaz Saray, New York Times ve ateşleyici olaylar bir konuyu
medya gündemine yerleştirmede baskın bir rol oynar.
•
Bir konunun medya gündemindeki konumu önemli derecede bu konunun kamu gündemindeki
önemliliğini belirler.
ÖNCELEME VE ÇERÇEVELEME
Medya gündemindeki konu ya da kişilerin niteliklerinin kamu gündemindeki etkilerini konu alan ikinci
düzey gündem belirleme araştırmalarıyla yakın ilişkide bulunan iki kavram, önceleme (öne çıkarma,
önemlileştirme) ve çerçevelemedir. Aslında bu iki kavram, gündem belirleme araştırmalarından ayrı
araştırma alanlarına karşılık gelir.
Önceleme, öne çıkarma ya da önemli hale getirme, gündem belirleme kuramının bir uzantısı olarak
kullanılmaktadır. Iyengar ve Kinder’e göre medya, bazı sorunları görmezden gelir ama bazı sorunlara
dikkatimizi çeker. Böylece bizim siyasal partileri, başbakanları, politikaları değerlendirdiğimiz ölçütleri
belirler. Bir sorunun gündeme gelişiyle birlikte bu sorunun siyasal kararları etkilemedeki ağırlığı da artar.
Medyanın bazı sorunlara kamuoyunun dikkatini çekmesi ve bazılarını görmezden gelmesi, eş deyişle
bazı konularda bol bol haberler yayınlayarak bu konuları önemli ve öncelikli hale getirmesi hükümetlerin,
mevcut politikaların ve siyasal adayların değerlendirileceği ölçütlerin belirlenmesi anlamına gelmektedir.
Bu bakış açısıyla ele alındığında medyanın değerlendirme ölçütlerini belirleyici rolü ortaya çıkmaktadır.
Dolayısıyla medya, siyasal güç aktörlerine yönelik değerlendirme ölçütlerinin belirleyicisi olarak önemli
bir güce sahip bulunmaktadır. Medya önem verdiği konularla hangi siyasal yargıların ve tercihlerin
yapılacağını belirlemektedir. Bu da medyanın izleyenlerin zihninde nelerin canlanacağını belirleyen en
güçlü araç olarak görülmesi anlamına gelmektedir. Bu yüzden, bir konunun sunumuyla izleyenler
üzerinde o konuya yakın olan siyasal lideri destekleme eğilimi yaratılabilmektedir.
Bir haberde ele alınan konunun genellikle kamuoyunun istendik yönde dikkatini çekebilecek şekilde
bazı yönlerinin seçilerek kimi zaman belirli çağrışımlarla birlikte sunulduğu da söylenebilir. Çerçeveleme
ele alınan bir sorunun bazı boyutlarını seçerek metin içerisinde daha görünür hale getirmektir. Örneğin
haber çerçeveleri, ele alınan sorunun ne olduğunu belirli bir bakış açısından tanımlar. Soruna kimlerin ve
nelerin neden olduğunu vurgular. Ahlaki yargılarda bulunur ve sorunun nasıl çözüleceğini belirtir. Medya
içeriklerinde kimi kavram, kurum ve kişilere yönelik sıklıkla tekrarlanan bazı kalıp ifadeler en çok dikkat
çeken haber çerçevelerini oluşturur. Çerçeveleme ile konuların istendik yönde kamuoyunun dikkatini
çekebilmek üzere bazı yönlerin seçilerek belli çağrışımlarla birlikte sunulması konu alınır. Tıpkı bir resmi
duvardaki diğer nesnelerden ayıran resim çerçevesi gibi haberlerde de ele alınan konulara ilişkin durum
tanımlarının yapıldığı ve bu sayede o sorunun nasıl tartışılacağının da söylendiği ifade edilir. Çünkü
medyanın sorunları sunum biçimi, kamuoyunun herhangi bir olaya ya da resme nasıl bakacağını, eş
deyişle konuyu nasıl görüp, değerlendirip, düşüneceğine yönelik mesaj ve bakış açılarını içeren
çerçevelerden oluşmaktadır (İrvan, 2001; Mutlu, 1994; Yüksel, 2001).
Önceleme ve çerçeveleme kavramlarını kullanarak gerçekleştirilen araştırmalar, medyanın kamuoyu
üzerindeki etkisinin sadece gündemi belirlemekle sınırlı olmadığını, dahası, belirlediği bu gündem
çerçevesinde insanların siyasal liderleri değerlendirme ölçütlerini etkilediğini ve sorunlara getirilen
çözüm önerilerini önemli ölçüde dayattığını göstermektedir.
Çarpıcı bir örnek olarak, açlık konusunda birbirine yakın durumdaki Brezilya ve Etiyopya’daki
duruma yönelik haberler ele alınabilir. Bu iki ülke arasındaki ilişki bağlamında yapılan çerçeveleme ve
öne çıkarma sonucu medya, Etiyopya’ya daha çok ilgi göstermiş ve kamuoyunun dikkatleri bu ülkeye yöneltilmiştir. Etiyopya’da yaşanan kıtlık konusu 1984’te uluslararası gündeme yerleşirken, Brezilya’daki
kuraklık objektif ölçümlemelere göre daha ciddi boyutlarda olmasına karşın gündemde yer
edinememiştir. Etiyopya’da altı milyondan fazla insan devletin besleme istasyonlarına giderken,
Brezilya’da da 24 milyon insan kuraklık felaketi ile karşılaşmıştır. Buna karşın Etiyopya’daki açlık
gündeme gelmiş ve yardım elleri bu ülkeye uzanmıştır. Bunun nedenleri arasında Etiyopya’daki beslenme
istasyonlarından elde edilebilen dramatik görüntüler ilk sırayı almaktadır. Bu konu üzerine yaptığı
çalışmada Boot, Etiyopya’da her ay 7000 kişi ölürken olaylara duyarsız kalındığı ama Kameraman
74
www.hedefaof.com
Mohammed Amin ve BBC muhabiri Michael Buerk’ın birlikte hazırladıkları Korem’deki göçmen kampı
haberinde üç yaşındaki bir çocuğun ölümü ve yetişkinlerin Auschwitz cezaevini andıran izdihamı
görüntüleri üzerine medya ilgisinin birden arttığını kaydetmektedir. Bu muhabirlerin etkili haber
sunumuyla gerçekleştirdikleri konu teklifçiliği ve kitle iletişim araçları arası etkileşim sonucu uluslararası
bir konu haline gelen Etiyopya’daki açlık 3.5 dakikalık görüntülerle sunulurken, Başkanlık seçimleriyle
ilişkilendirilmiştir. Ardından yardım kampanyaları ve milyarlarca dolarlık organizasyonlar birbirini
izlemiştir. Ancak bütün bunlar olurken ne yazık ki aynı dönemde Etiyopya ile aynı konumdaki Brezil’de
ölümler devam etmiştir. 10 ay sonra ise Etiyopya konusu da ABD medya gündeminden neredeyse
tamamen düşmüştür ve orada da ölümler devam etmiştir (Dearing ve Rogers, 1996).
Günümüzde ise çerçeveleme kavramı gündem belirleme çalışmalarında daha çok ikinci aşama
çalışmalarla birlikte anılır olmuştur. Haber çerçeveleri konulara yönelik tutumları da içinde barındırmakta
ve medyanın tutumlar yönündeki etkilerine dönük çalışmaların odak noktasını oluşturmaktadır.
İKİNCİ DÜZEY GÜNDEM BELİRLEME
Cohen’in medyanın “ne hakkında” ya da “hangi konuda” düşüneceğimizi belirlediğine ilişkin sözlerinden
hareketle, ikinci düzey gündem belirleme araştırmalarında “ne düşüneceğini”; eş deyişle “nasıl
düşüneceğini” de belirleme yönündeki etkisinin varlığı araştırılmaktadır. Bu sayede şu hipotez test
edilmektedir: “Bir konunun medyadaki sunulan niteliği, o konunun kamuoyunun zihnindeki niteliğini
belirler.”
İkinci düzey araştırmada medya gündemine ilişkin olarak yine içerik analizi uygulanır. Ancak bu kez
olay ya da kişilere ilişkin medya içeriklerinde tanımlanan nitelikler kategorileştirilir. Olay ya da kişilere
ilişkin kamuoyunun nasıl bir nitelik tanımlamasında bulunduğu da yine bir anket uygulamasıyla ortaya
konur. Bu kez ankete katılanlara konu alınan olay ya da kişinin niteliklerini tanımlamak üzere bir soru
sorulur. Örneğin “yakınlarda yapılacak şeçimlerde ilk kez oy kullanılacak bir yakınınız olsa, seçimler
öncesinde adayları tanımak için size sorsa, X adayı hakkında ona ne söylerdiniz?” diye sorulur. Alınan
yanıtlar medya gündemindeki gibi kategorileştirilir. Daha sonra da medya ve kamu gündeminden elde
edilen kategoriler birbiriyle karşılaştırılır.
İlk kez McCombs ve diğerlerince İspanyol seçmenler üzerine gerçekleştirilen ve 1997’de yayınlanan
çalışmada, seçmenlerin adaylara yönelik imajları ile medya haberleri ve reklamları arasında tutum
transferini gösteren sıkı bir ilişki bulunmuş ve bilim insanları medyanın insanların nasıl düşüneceklerini
de belirleme gücünün olduğunu ileri sürerek bu duruma “İkinci Aşama Gündem Belirleme Çalışması”
adını vermişlerdir.
Aslında, 1990’ların sonlarında yaygınlaşmaya başlayan bu yöndeki çalışmaların kökenlerinin daha
eskilere dayandığını da söylemek mümkündür. 1976 ABD Başkanlık seçimleri dönemini inceleyen iki
çalışma, ilk ikinci aşama gündem belirleme düşüncesinin basit bir yansımasını ortaya koymaktadır.
Weaver ve diğerlerinin panel çalışması, seçimler döneminde Chicago Tribune ve Illinois seçmenlerinin
Başkan adayları Jimmy Carter ve Jerry Ford’a yönelik tutumları arasında yüksek oranda bir ilişki
olduğunu belirlemiştir. Aynı seçim dönemine yönelik Becker ve McCombs’un çalışmasında ise,
Newsweek dergisiyle ve New York demokratlarının tutumları arasındaki ilişkinin aylar içerisinde daha da
arttığını ortaya koymuştur.
McCombs ve arkadaşları bugüne dek gerçekleştirdikleri pek çok çalışmada olay ve kişilere ilişkin
medyada sunulan niteliklerle kamuoyunun o konudaki görüşlerinin paralel olduğu sonucuna
ulaşmışlardır. Bu çerçevede de şu görüşü dile getirmişlerdir: “Cohen’in klasik açıklamasını yeniden ifade
etmek gerekirse; medya sadece ne hakkında düşünmemiz gerektiğini değil, aynı zamanda nasıl ve ne
hakkında düşünmemiz gerektiğini ve dahası, bununla ilgili ne yapmamız gerektiğini de
söyleyebilmektedir.”
Söz konusu çalışmaların esin kaynaklığını daha çok “yetiştirme” ve “suskunluk sarmalı” yaklaşımları
oluşturmuş ve gündem belirleme araştırması çerçevesinde bilim insanları bunu “çerçeveleme” kavramı ile
ilişkilendirmişlerdir. Bu da olay ya da konuların belirli bir yönünün, belirli bakış açılarıyla ile ele alınıp
önemliliklerinin bu bakış açısıyla vurgulandığı; eş deyişle çerçevelenerek sunulduğu düşüncesine
dayanmaktadır.
75
www.hedefaof.com
YETİŞTİRME KURAMI
Yetiştirme kuramı (Cultivation Theory), Amerika Birleşik Devletleri’nde 1960’ların sonu ve 1970’li
yılların başında Gerorge Gerbner tarafından Kültürel Göstergeler Projesi adı altında geliştirilmiştir. Bu
yüzden Gerbner ve arkadaşlarına kültürel göstergeler grubu denilmektedir. Proje, şiddet örneği açısından
geliştirilmiş; ancak sonraki yıllarda farklı konular açısından araştırmalar yapılmıştır. Kültürel göstergeler
projesi; kurumsal süreç çözümlemesi, mesaj sistem çözümlemesi ve yetiştirme çözümlemesi
bileşenlerinden oluşmaktadır.
Kültürel göstergeler kavramı, ekonomik ve sosyal göstergeleri tanımlamak ve onların bütünlüğünü
sağlamak için geliştirilmiştir. Kavram, önemli kültürel sorunların bir barometresini sağlamaktadır. Ancak
artık, kültürel göstergelerin, ekonomik ve sosyal göstergelerden daha önemli olduğu ve onların önüne
geçtiği kabul edilmektedir. Kültürel göstergeler grubunun önemli bir bulgusuna göre televizonun
yansıttığı dünya, gerçek dünyadan farklılaşmaktadır. Televizyon, çok seyredenlerin inançlarını içeriğe
uygun bir şekilde homojenleştirmektedir.
Temel Bakış Açısı
Kültürel göstergeler projesinin iletişim ve kültüre bakışı diğer kuramlardan farklı nitelikler taşır. Gerbner,
iletişimi iki dönemde ele alır: Bunlar doğrudan deneyimli iletişim ve dolaylı deneyimli iletişim
dönemleridir. Ona göre iletişim, mesajlar aracılığıyla etkileşimdir. Kitle iletişimi ise sembolik çevrenin
kitlesel üretimidir. İletişim; en geniş insancıl anlamında, insanoğlu tarafından ne, neyin önemli ve doğru
olduğu konularını içeren mesajların üretimi, elde edilmesi ve algılanmasıdır. Bu tanım, yetiştirme
kuramının temelini oluşturur. Nitekim mesajların üetilmesi kurumsal süreci, elde edilmesi mesaj sistemini
ve algılanması da yetiştirme boyutunu karşılar.
Yetiştirme kuramı açısından hikâye anlatma oldukça önem taşımaktadır. Gerbner, medyada anlatılan
hikâyeleri üç kategoride ele alır. Bunlardan birincisi, şeylerin nasıl işlediğiyle ilgilidir. Bu hikâyelerde
insan yaşamının görünmeyen dinamikleri aydınlatılmaktadır. Bu hikâyeler hayâl ürünü olarak
adlandırılmaktadır. Söz konusu hikâyeler, insanların gerçeklik olarak nitelendirdiği bir kurmacayı
sağlamaktadır. İkinci tür hikâyeler, şeylerin ne olduğuyla ilgilidir. Bunlar ise haber olarak
adlandırılmaktadır. Bunlar geleceğe yönelik görüşleri, kuralları ve belli bir toplumun amaçlarını
onaylatmaya yöneliktir. Ne yapılması gerektiğiyle ilgili hikâyeler ise, üçüncü tür hikâyeleri
oluşturmaktadır. Bu tür hikâyeler, tercihler ve değerlerle ilgilidir. Bunlar söylevler, eğitim ve yasalar
olarak adlandırılmaktadır. Günümüzde ise reklam olarak adlandırılmaktadır. Söz konusu üç tür hikâye,
birbiriyle organik olarak ilişkilendirilmiş biçimde kültürü oluşturmaktadır. Bu hikâyeler mitoloji, din,
destan, eğitim, sanat, bilim, yasalar, peri masalları ve politikadan elde edilmektedir. Üçü de büyük ölçüde
paketlenmiş olarak televizyondan yayılmaktadır.
Yetiştirme kuramına göre, televizyon kültürde yaşanılanları ekmektedir. Bu, basit bir neden-sonuç
ilişkisi değildir. Kültür, içinde insanların yaşadığı ve öğrendiği temel bir araçtır. Yetiştirme ise kültürel
çevre içerisinde bir deniz değişimini işaret etmektedir. Yetiştirmenin, kültürleme ve sosyalleştirmeye
katkısı yaşamsaldır. Ancak bu katkının, ne yönde olduğu bilinmelidir ve sonuçları olumlu değildir.
İnsanlar, yakın çevrenin tehdit ve ödüllerinden daha geniş bir dünyada yaşamaktadırlar. Bu dünya
anlattığımız hikâyelerden gelmektedir. Bu hikâyeler, örneğin sanat, bilim, din gibi alanlardan elde
edilmekte ve televizyondan yansıtılmaktadır. Bu anlamda şarkılar, türküler, imgeler vb. insanların
çevrelerinin tekdüze düzenlenişinde işlevseldir. Nitekim bütün hayvanlar davranır ama sadece insanlar
sembolik çevrenin oluşumlarının dünyasında hareket eder.
Kültürel Göstergeler Projesinin Bileşenleri
Yetiştirme kuramının üç bileşeni bulunmaktadır: Bunlar kurumsal süreç çözümlemesi, mesaj sistem
çözümlemesi ve yetiştirme çözümlemesidir. Bunlara ek olarak, yapılan eleştiriler de dikkate alınarak
yaygın görüş haline getirme de geliştirilmiştir.
Kültürel göstergeler projesinin birinci sırasında yer alan kurumsal süreç çözümlemesi bileşeniyle;
kitle iletişiminin diğer kurumlarla nasıl ilişkili olduğu, nasıl karar alındığı, mesaj sistemlerinin nasıl
76
www.hedefaof.com
oluşturulduğu ve bir toplumda işlevlerini nasıl yerine getirdiği gibi konular çözümlenmektedir. Bu
bileşenin önemi, kitle iletişim politikalarının, yalnızca sosyal ilişkilerin genel yapısını ve endüstriyel
gelişmede bir aşamayı değil, aynı zamanda belli tür kurumsal ve endüstriyel güçleri ve bunların
baskılarını yansıtmasından da kaynaklanmaktadır.
Mesaj sistem çözümlemesi, yetiştirme çözümlemesine temel oluşturmaktadır. Kültürel göstergeler
projesinin ikinci aşamasıdır. Mesaj sistem çözümlemesi, önemini yetiştirme çözümlemesine temel
oluşturan sorulara kaynaklık etmesinden almaktadır. Yetiştirme çözümlemesinde kullanılan sorular
televizyon dünyasının tanımlanmasından sonra hazırlanmaktadır. Sorular, televizyon mesaj sisteminde
yer alan içerik görünümlerinden yansımaktadır. Mesaj sistem çözümlemesinde yapılacak bir yanlış
çözümeleme, saha araştırmasında kullanılan soruların yanlış hazırlanmasına ve araştırmanın yanlış
sonuçlar vermesine neden olabilecektir. Bu nedenle mesaj sistem çözümlemesinin son derece dikkatli
yapılması gerekmektedir. Nitekim mesaj sistem çözümlemesiyle televizyonda en çok yinelenen ve sabit
unsurlar elde edilmektedir. Bu görüntüler çoğu program türlerinde yer almaktadır. Örneğin şiddet unsuru
haberlerde, dizilerde, filmlerde ve hatta reklamlarda bile gösterilmektedir. Televizyonu çok seyredenlerin
bu görüntülerden kaçınması mümkün değildir.
Yetiştirme kuramı bağlamında başlangıçta yetiştirme deliline yönelik bir araştırma yapılmamıştır.
Yetiştirme delili televizyonun insanların sosyal gerçeklik ve dünya algılaması üzerinde rolü olduğuna
ilişkin bulgudur. Bunun yerine televizyon dünyası çözümlenmiştir. Gerbner ve arkadaşlarına göre,
televizyonun kendine özgü bir dünyası vardır ve bu dünya gerçek dünyadan ayrılmaktadır. Bu
farklılıklara mesaj sistem çözümlemesi yapılarak ulaşılır. Mesaj sistem çözümlemesi, televizyon içeriği
hakkında sistematik, güvenilir ve toplam gözlemler için bir aygıttır. Mesaj sistem çözümlemesiyle
bireysel ya da bir izleyici grubunun gördükleri çözümlenmez. Aksine en çok yinelenen, temsil edilen,
durağan toplam mesaj örnekleri ortaya konulur. Nitekim tüm topluluklar uzun zaman boyunca bu mesaj
örneklerini izlemektedirler. Mesaj sistem çözümlemesiyle ilgili bazı kavramlar şunlardır: Program, şiddet
eylemi, karakterler, program örnekleri, kodlayıcı eğitimi ve güvenilirliği.
Yetiştirme çözümlemesi, kültürel göstergeler projesinin üçüncü bileşeni ve aşamasıdır. Yetiştirme
kavramı televizyonun insanların sosyal gerçeklik kavramlaştırması ve dünya algılaması üzeuindeki rolünü
tanımlamak için kullanılmaktadır. İzleyicinin sosyal gerçeklik kavramlaştırmasıyla, televizyon
içeriğindeki en çok yinelenen ve yayılmacı imge ve ideolojiler arasındaki ilişkiyi incelemektedir.
Yetiştirmenin anlamı şudur: Kültürel üretimin egemen tarzları, mesajları ve temsilleri oluşturmaya
eğilimlidir. Bu mesaj ve temsiller kültürel bağlamları, kurumların pratiklerini, yönelimlerini, dünya
görüşlerini ve ideolojilerini beslemektedir. Söz konusu mesaj ve temsiller de zaten bu kültürel bağlam ve
kurumlardan kaynaklanmaktadır. Televizyon izleyicisi bilinçsizce, televizyon dünyasının demografik
gerçeklerini edinir, rastlantısal ve kasıtlı olmaksızın bu dünyanın gerçeklerini öğrenir. Bu ise
yetiştirmedir.
Yetiştirme kuramına göre bazı insanlar, televizyon başında fazla zaman geçirmektedirler. Televizyon
da bazı ortak ve yinelenen mesajlara sahiptir. Söz konusu insanlar televizyonun en ortak ve yinelenen
mesaj ve derslerinden yansıyan bir dünya görüşüne sahip olacaktırlar. Kuram televizyonun düşsel
dünyasına bağımlı kalmanın uzun dönemli toplam rolünü sorgulamaktadır. Yetiştirme araştırmaları
televizyonun kültürlemedeki uzun dönemli, yavaş değiştirme rolünü anlamaya çalışmaktadır. Dolayısıyla
birkaç program izlemenin izleyicinin davranışında ne yönde bir değişiklik yaptığıyla ilgilenmemektedir.
Yetiştirme çözümlemesi, kültürel medyayı toplam izlemenin genel ve kapsayıcı sonuçlarıyla
ilgilenmektedir. Bu yönüyle diğer etki kuramlarından ayrılmaktadır. Ayrıca özel televizyon
programlarıyla, seçici izlemeyle ve kullanımlar ve doyumlar kuramının televizyon izlemeyle ilgili
kabulleriyle ilgilenmemektedir. Yetiştirme kuramı televizyon temsillerinin kapsayıcı ve yinelenen
örnekleri ve derslerine odaklanan bir proje olarak kurgulanmıştır. Yetiştirme çözümlemesi, televizyonla
büyümenin ve yaşamanın toplam sonuçlarıyla ilgilenmektedir.
Yetiştirme çözümlemesi genellikle, televizyon içeriğindeki sabit ve en çok yinelenen örneklerin
seçilmesi ve değerlendirmesiyle başlamaktadır. Bu işlemde çoğu program türünde yer alan değerler,
görüntüler ve imgelere vurgu yapılmaktadır. En basit haliyle söylendiğinde yetiştirme çözümlemesi,
televizyonu çok seyredenlerin, en çok ortak ve yinelenen mesajlardan oluşan televizyon dünyasının
mesajlarını, gerçek dünya olarak algıladığını ortaya koymaya çalışır. Televizyonu çok seyredenlerle az
seyredenlerin yanıtlarını, demografik değişkenleri de dikkate alarak karşılaştırır. Televizyon dünyasıyla
77
www.hedefaof.com
gerçek dünya arasında farklılık bulunmaktadır ve televizyon dünyası seyrek olarak objektif gerçekliği
yansıtmaktadır. Bunun yerine egemen ideoloji ve değerleri dikte etmektedir.
İlk yetiştirme araştırmasının yayımlanması ile 1980’li yılların başları arasında kalan dönemde bazı
bilim insanları, yetiştirme kuramına kimi eleştiriler getirmişlerdir. Bu eleştiriler yetiştirme kuramı
açısından yaygın görüş haline getirme (mainstreaming) kavramını ve çözümlemesini doğurmuştur. Bir
süreç olarak yaygın görüş haline getirme, televizyonun ortak yönelimleri yetiştirdiği iddiasının, kuramsal
sunumunu ve deneysel kanıtını temsil etmektedir. Yaygın görüş haline getirme, görece bir
homojenleşmeyi, farklı görüşlerin emilmesini ve farklı izleyicilerin bir araya getirilmesini ifade
etmektedir. Bir ölçüde basılı kültür tarafından geliştirilen ve geçmişten gelen geleneksel farklılıklar,
televizyon dünyası içinde kültürlenen ve birbirini izleyen gruplar ve kuşaklar düzeyinde
bulanıklaşmaktadır. Yaygın görüş haline getirme, çok seyredenlerin, televizyon dünyasını öteki etken ve
etkilerden kaynaklanan davranış ve yönelimlerdeki farklılıkları yok ederek algılaması anlamına
gelmektedir. Başka bir deyişle farklı izleyici gruplarının yanıtlarındaki farklılıklar, bu grupların farklı
kültürel, sosyal ve politik özellikleriyle uyumlu duruma getirilmiş farklılıklar, anılan grupların çok
seyredenlerinin yanıtlarında azalmakta ya da yok olmaktadır.
Kültürel Göstergeler Projesinin bileşenleri nelerdir?
Yetiştirme Kuramı Bakımından Televizyon ve Şiddet
Yetiştirme kuramının önermeleri aslında tüm kitle iletişim araçları için geçerlidir ama televizyonun önemi
daha büyüktür. Yetiştirme araştırmaları hep televizyon özelinde yapılmıştır. Ayrıca yetiştirme kuramı
şiddet özelinde başlamış ve diğer alanlara da kaymıştır. Bu nedenle yetiştirme kuramı bakımından
televizyon ve şiddet konusuna ayrı bir biçimde değinmek yararlı olacaktır.
Televizyon dünyası diğer kitle iletişim araçlarının içeriğinden farklı bir içeriğe sahiptir. Bunun en
önemli nedeni televizyonun merkezileşmiş kitlesel üretim yapmasıdır. Toplam nüfus için yapılan bu
üretimle gelen uyumlu bir mesaj grubu seçmeden izlenmektedir. Televizyon merkezileşmiş hikâye
anlatıcı konumundadır. Hikâye anlatma ve günümüzde televizyon aracılığıyla yapıldığı düşüncesi
yetiştirme kuramının temel önermelerinden birisidir. Gerbner’a göre insanlarla diğer canlılar arsındaki
temel farklılık, insanların kendi anlattıkları hikâyelerin dünyasında yaşıyor olmalarıdır. Yalnızca insanlar,
karmaşık sembollerin güdümü altında iletişim kurmaktadırlar. Böylece sadece insanlar, hikâye
anlatmanın bazı formları ve tarzları aracılığıyla oluşturulmuş ve deneyimlenmiş bir dünyada yaşarlar.
İnsanlar, bildiklerini ve düşündüklerini ne kişisel ne de doğrudan deneyimle elde etmektedirler. Ne
biliyorlarsa bunları, anlatıkları ve duydukları hikâyelerden edinmektedirler. Dolayısıyla günümüzde
hikâye anlatma işlevini televizyon yerine getirmektedir.
Gerbner ve arkadaşlarına göre televizyonun en önemli işlevlerinden biri sosyalleşmenin bir aracı
olmasıdır. Televizyon dünyasında yer alan sosyal hiyerarşi, sosyalleşmenin diğer güçlü özneleri
tarafından ortaya konulanlardan kolayca ayırt edilemez. Televizyonu tek yapan; standartlaştırma,
doğrusal bir akış haline getirme ve genişletme kapasitesidir. Daha da önemlisi neredeyse toplumun tüm
üyelerine ortak kültürel normları paylaştırmasıdır. İnsanlar televizyonun sembolik çevresi içine
doğmaktadırlar. Çocuklar okumaya başlamadan yıllar önce hatta konuşmayı öğrenmeden televizyon
izlemeye başlamaktadırlar. Televizyon ise gerçekliğin sosyal olarak kurulmuş çeşidini aynı zamanda aynı
yönelimde tüm sınıflar, gruplar ve yaşlara yağdırmaktadır. İzleyici, televizyonu programa göre
izlememektedir. Seçerek de izlememektedir. Rastlantısal olarak seçmeden izlemektedir. Açık olan
televizyon insanları etkileyebilmektedir. Televizyon sinsidir, yavaş yavaş etkiler. En sert ve kalıcı etkiyi
bırakan kitle iletişim aracı televizyondur. Televizyon, okuma yazmanın tarihsel sınırlarını kırmış,
insanların bilgi kaynağı olmuştur. Televizyon belirtilen işlevleriyle artık, kültürle doğrudan etkileşim
içerisindedir. Televizyonun etkisi ani değişiklikte ya da benzerlikte bulunamaz. Fark televizyonu az
izleyenlerle çok izleyenlerin sosyal gerçekliği kavramlaştırmalarında yatar. Televizyon kapitalist
endüstriyel düzenin kültürel koludur.
Öte yandan televizyon, izleyenlerde korku duygusu yaratır. Berbat bir dünya algılamasına neden olur.
Yetiştirme kuramına göre şiddet, fiziksel bir gücün silahlı ya da silah kullanmadan, kişinin kendisine ya
da başkasına karşı, kurbanın kendi rızası dışında, acı verecek biçimde incitilmesi, öldürülmesi ya da
olayın bir parçası olarak kurban olacak derecede tehdit edilmesi unsurlarının açık bir ifadesidir. Boş
tehditler, sözlü saldırılar, inandırıcı şiddet sonuçları doğurmayan jestler şiddet olarak kodlanmamaktadır.
78
www.hedefaof.com
Ancak kaza ve doğal şiddet, daima belli karakterleri kurban eden amaçlı dramatik eylemler olarak kabul
edildiğinden şiddet kapsamına girmektedir.
Gerbner’a göre bugüne kadar insanlık çok fazla kan akışına tanık olmuştur ama günümüzdeki gibi bir
kan akışına tanık olmamıştır. 1974’te şiddet içerikli program sayısı 58 iken, bu sayı 1984’te 73, 1994’te
de 75’e çıkmıştır. En çok izlenen zamanda, saat başı 5 şiddet sahmesi yer almaktadır. Ortalama her
geceye 2 ya da 3 cinayet düşmektedir. 4 ya da 5 haber şiddet içerikli olmaktadır. Çocuk programları
şiddet sahneleriyle doludur. Medya ve özellikle televizyon, günümüzde her evi istila eden şiddet
kültürünün yaratanıdır. Şiddet dikkat çekici bir kamu sorunudur. Televizyonda dikkate değer ölçüde
sunulmaktadır. Dramalardaki ve haberlerdeki şiddet iktidara işaret etrmektedir. Nitekim kurban edenler
gibi kurban olanları da sunmaktadır. Şiddeti tetiklediği gibi yıldırmaktadır da... Silahlı eylem de sakat
bırakma da olabilmektedir. Açıkça sosyal kıdem sırasını göstermektedir. Azınlıklar, kadınlar, yaşlılar gibi
bazı gruplar daha çok kurban olmaktadır. Dolayısıyla televizyonda sunulan şiddetin taklitten daha önemli
sonuçları da vardır denilebilir. Nitekim televizyon korku, endişe ve güvensizlik hissi yerleştirerek
güvenlik isteklerinin, sivil haklar ihlalleri ve baskıya daha ağır basan bir iklim yaratmaktadır.
Televizyonda sunulan şiddet, beyaz ve erkek iktidarının yansıtıcısıdır. Global pazara bağlıdır. Para için
şiddet satılmaktadır. Dünyadaki toplumlara en uygun filmler, şiddet içerikli filmlerdir. Şiddetin dili
yoktur. Her topluma uymaktadır. Korku, evrensel bir duygudur ve patlamaya hazırdır. Sembolik şiddet,
etkili biçimde yetiştirilmek için en ucuz yoldur.
Yetiştirme kuramının şiddet tanımlaması nasıldır?
79
www.hedefaof.com
Özet
McComs ve Shaw’ın isim babası oldukları
gündem belirleme kuramına göre medyanın
gündemine alarak önemli olduğunu belirttiği
konularla kamu gündemindeki bu konulara ilişkin
algının ilişkili olduğu ortaya konulmuştur. Başka
bir deyişle bir konunun medya gündemindeki
önemlilik derecesi, aynı konunun kamu
gündeminde de benzer şekilde önemli olarak
kabulünü beraberinde getirmektedir.
Bu bölümde suskunluk sarmalı, gündem
belirleme ve yetiştirme kuramları açıklanmıştır.
Bunlardan önce kamuoyu oluşturmaya ilişkin
bilgi verilmiştir. Nitekim kamuoyu kavramı,
suskunluk sarmalı kuramı açısından önem
taşımaktadır. Daha da önemlisi kamuoyu
oluşturma ile gündem belirleme arasına ince bir
çizgi çekilmektedir.
Günümüzde, kamuoyunun ne olduğu ve nasıl
öğrenilebileceği konusunda iki hâkim görüşün
varlığından söz edilebilir. İlkine göre kamuoyu,
bireysel düşüncelerin bir yığınıdır ya da kamuoyu
araştırmacılarının ölçmeye çalıştığı şeydir.
İkincisine göre ise çeşitli sorunlar hakkında
kamuoyunun görüşü anket yöntemiyle tam olarak
ortaya konulamaz. Bunun yerine birey
kanaatlerinin biçimlendiği ve açıklandığı kolektif
süreçlerin incelenmesi gereklidir. Nitekim
kamuoyu, karşılıklı etkileşimin ve iletişimin bir
ürünüdür.
Yetiştirme
kuramı,
Amerika
Birleşik
Devletleri’nde 1960’ların sonu ve 1970’li yılların
başında Gerorge Gerbner tarafından Kültürel
Göstergeler Projesi adı altında geliştirilmiştir.
Proje, televizyondaki şiddet gösterimi üzerine
geliştirilmiş, ancak sonradan farklı konular
açısından da araştırmalar devam etmiştir.
Kültürel göstergeler projesi, kurumsal süreç
çözümlemesi, mesaj sistem çözümlemesi ve
yetiştirme
çözümlemesi
bileşenlerinden
oluşmaktadır. Yetiştirme kuramına göre bazı
insanlar televizyon başında fazla zaman
geçirmektedirler. Televizyon da, bazı ortak ve
yinelenen mesajlara sahiptir. Sözkonusu insanlar,
televizyonun en ortak ve yinelenen mesaj ve
derslerinden yansıyan bir dünya görüşüne sahip
olacaktırlar.
Kuram
televizyonun
düşsel
dünyasına bağımlı kalmanın uzun dönemli
toplam rolünü sorgulamaktadır.
Suskunluk sarmalı kuramıyla Elisabeth NoelleNeumann, çağdaş toplumlarda medyanın
konumunun özel önemine dikkat çekmiştir.
Noelle-Neumann’ın “kamuoyu araştırmalarınca
saptanan bireysel fikirlerin toplamı, kamuoyu
olarak bilinen korkunç bir siyasal güce nasıl
dönüşüyor?” sorusuna karşılık bulmaya çalışırken
geliştirdiği kuram, güçlü etkilere dönüşü temsil
etmesinin yanında, Amerika dışında geliştirilmesi
ve liberal-çoğulcu gelenek (etki kuramı) içine
dahil edilmesi açısından da önemlidir. Kuram,
yalnızca üyelerinin birbirlerini tanıdıkları
grupların değil, toplumun da oydaşmadan sapan
bireyleri tehdit ettiği varsayımına dayanır: Kişi,
kendi görüşünün azınlıkta kaldığına inanırsa,
dışlanma korkusuyla onu açıklamaktan çekinir.
Çoğunluğun görüşünü oydaşma olarak kabul
eder. Bunda medya temel bilgi kaynağı olarak
aktif rol oynar. Medyanın önemli bir rol
oynamasının nedeni ise insanların kamuoyunun
dağılımı için baktıkları kaynak olmasıdır.
80
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
6. Aşağıdakilerdan hangisi gündem belirleme kuramının ortaya konulduğu ilk çalışmaya karşılık
gelir?
1. Aşağıdaki ifadelerden hangisi dilimizde kamuoyu kavramına karşılık olarak kullanılmaz?
a. Efkar-ı umumiye
a. Chapell Hill çalışması
b. Amme efkarı
b. Charlotte çalışması
c. Halk efkarı
c. North Carolina çalışması
d. Kamu efkarı
d. Spiral of silence çalışması
e. Efkar-ı beşer
e. Agenda setting çalışması
2. Aşağıdakilerden hangisi kamuoyunu oluşturan
unsurlardan biri değildir?
7. Gündem belirleme araştırmalarında birbiriyle
ilişkili kaç farklı gündemden söz edilmektedir?
a. Medya
a. 1
b. Okul
b. 2
c. Aile
c. 3
d. Siyaset bilimi
d. 4
e. Siyasal partiler
e. 5
3. Aşağıdakilerden hangisi kamuoyu kavramını
ilk kullanan düşünür olarak gösterilebilir?
8. Kültürel göstergeler projesinin kaç bileşeni
bulunmaktadır?
a. Machiavelli
a. 2
b. Yaşar Kemal
b. 3
c. Montaigne
c. 4
d. Dostoyevski
d. 5
e. Tolstoy
e. 6
4. Aşağıdakilerden hangisi suskunluk sarmalı
kuramını geliştiren isim olarak bilinir?
9. Aşağıdakilerden hangisi yetiştirme kuramını
geliştiren bilim insanıdır?
a. Elisabeth Noelle-Neumann
a. Michael Morgan
b. McCombs ve Shaw
b. George Gerbner
c. George Gerbner
c. Nancy Signorielli
d. Michael Morgan
d. Lary Gross
e. Dennis McQuail
e. James Shanahan
5. Suskunluk sarmalı kuramı açısından en önemli
iki kavram aşağıdakilerden hangisidir?
10. Mesaj sistem çözümlemesi, hangi kuramın
bir bileşenidir?
a. Gündem belirleme
a. Gündem belirleme
b. Yetiştirme çözümlemesi ve mesaj sistem
çözümlemesi
b. Kamuoyu oluşturma
c. Yaygın görüş haline getirme
c. Gündem kurma
d. Yetiştirme kuramı
d. Yetiştirme kuramı
e. Dışlanma korkusu ve dışlanma tehditi
e. Suskunluk sarmalı
81
www.hedefaof.com
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde 1
1. a Yanıtınız yanlış ise “Kamuoyu Oluşturma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Bunlardan biri bireylerin doğru haber almalarıdır.
Bu da, özgür iletişim ortamına bağlıdır. Diğer
ikisi ise, aldıkları bilgileri duygularından uzak,
akıllarıyla değerlendirmeleri ve çıkar sağlama
umuduyla kamu işlerine yakın bir ilgi
göstermeleridir.
2. d Yanıtınız yanlış ise “Kamuoyu Oluşturma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Kamuoyu Oluşturma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
4. a Yanıtınız yanlış ise “Suskunluk Sarmalı
Kuramı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Dışlanma tehditi ve dışlanma korkusudur.
5. e Yanıtınız yanlış ise “Suskunluk Sarmalı
Kuramı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Kurumsal süreç çözümlemesi, mesaj sistem
çözümlemesi ve yetiştirme çözümlemesi.
Sıra Sizde 3
Sıra Sizde 4
6. a Yanıtınız yanlış ise “Gündem Belirleme
Kuramı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Yetiştirme kuramına göre şiddet, fiziksel bir
gücün silahlı ya da silah kullanmadan, kişinin
kendisine ya da başkasına karşı, kurbanın kendi
rızası dışında, acı verecek biçimde incitilmesi,
öldürülmesi ya da olayın bir parçası olarak
kurban olacak derecede tehdit edilmesi
unsurlarının açık bir ifadesidir. Boş tehditler,
sözlü saldırılar, inandırıcı şiddet sonuçları
doğurmayan
jestler
şiddet
olarak
kodlanmamaktadır. Ancak kaza ve doğal şiddet,
daima belli karakterleri kurban eden amaçlı
dramatik eylemler olarak kabul edildiğinden
şiddet kapsamına girmektedir..
7. c Yanıtınız yanlış ise “Gündem Belirleme
Kuramı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Yetiştirme Kuramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. b Yanıtınız yanlış ise “Yetiştirme Kuramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. d Yanıtınız yanlış ise “Yetiştirme Kuramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
82
www.hedefaof.com
Yararlanılan Kaynaklar
Anık, C. (1994). “Kamuoyunu Oluşturan
Araçlar”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dergisi İletişim 1-2, 83-110.
McQuail, D. ve Windahl, S. (2005).İletişim
Modelleri. Çev: K. Yumlu. Ankara: İmge
Kitabevi.
Atabek, N. ve Dağtaş, E. (1998). Kamuoyu ve
İletişim. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
Noelle-Neumann, E. (1998). Kamuoyu Sus
kunluk Sarmalının Keşfi. Çev: M. Özkök.
Ankara: Dost Kitabevi.
Bektaş, A. (1996). Kamuoyu, İletişim ve
Demokrasi. İstanbul: Bağlam.
Özer, Ö. (2004). Yetiştirme Kuramı: Televizyo
nun
Kültürel
İşlevlerinin
İncelenmesi.
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Dearing, J.W. ve Rogers, E.M. (1996).
Communication Concepts 6: Agenda-Setting.
Thousand Oaks: Sage.
Severin, W. J. ve Tankard, J. W. (1994). İletişim
Kuramları: Kökenleri, Yöntemleri ve Kitle
İletişim Araçlarında Kullanımları. Çev: A. A.
Bir ve N. S. Sever. Eskişehir: Kibele Sanat
Merkezi.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki
Kuram Kitle İletişimine Yaklaşımların
Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi.
Ankara: Erk.
Gökçe, O. (1996). “Kamuoyu Kavramının Anlam
ve Kapsamı”, Anadolu Üniversitesi İletişim
Bilimleri Fakültesi Dergisi Kurgu 14, 211-227.
Severin, W. J. ve Tankard, J. W.
(2001).Communication Theories Origions,
Methods, and Uses in the Media, New York:
Longman.
İrvan, S. (1997). “Suskunluk Sarmalı Kuramı ve
Elisabeth
Noelle-Neumann’ın
Özgeçmişi”,
İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi
6, 421-450.
Yaşin, C. (2008). “Gündem Belirleme Kuram ve
Araştırmalarının Tarihsel Gelişimi”, Gündem
Belirleme Kuram ve Araştırmaları. Der: C.
Yaşin. Ankara: Yargı.
İrvan, S. (2008). “Gündem Belirleme Yaklaşı
mının Genel Bir Değerlendirmesi”, Gündem
Belirleme Kuram ve Araştırmaları. Der: C.
Yaşin. Ankara: Yargı.
Yüksel, E. (2001). Medyanın Gündem Belirle
me Gücü. Konya: Çizgi Kitabevi.
Yüksel, E. (2008). “Kamuoyu Oluşturma ve
Gündem
Belirleme
Kavramları
Nerede
Kesişmekte, Nerede Ayrılmaktadır?”, Gündem
Belirleme Kuram ve Araştırmaları. Der: C.
Yaşin. Ankara: Yargı.
McCombs, M. E. ve Shaw, D. (2008). “Kitle
İletişiminin Gündem Belirleyici İşlevi”, Gündem
Belirleme Kuram ve Araştırmaları. Der: C.
Yaşin, Çev: A. L. Türer. Ankara: Yargı.
83
www.hedefaof.com
4
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İletişim alanındaki izleyici merkezli yaklaşımları açıklayabilecek,
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını tanımlayabilecek,
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımıyla diğer izleyici merkezli yaklaşımlar arasındaki farkları
açıklayabilecek,
İzleyici merkezli araştırma tasarımlarında kuramsal çerçeveyi betimleyebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
İzleyici
Etki
Gereksinim
Bağımlılık
Kullanım
Aktif İzleyici
Doyum
Beklenti-Değer
İçindekiler
Giriş
İzleyicinin Aktifliği Tezi
Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı
Kullanımlar ve Etkiler Modeli
Bağımlılık Modeli
Kullanımlar ve Bağımlılık Modeli
Beklenti-Değer Yaklaşımı
84
www.hedefaof.com
İzleyici Merkezli
Yaklaşımlar
GİRİŞ
Pasif izleyici; yani kitle iletişim araçlarının etkisine maruz kalan izleyici merkezli araştırmalar, 1970’li
yıllara kadar iletişim alanında büyük bir egemenlik kurmuştur. Tek yönlü iletişim modelini izleyen ve
insanların kitle iletişim araçlarının pasif tüketicileri olduğu fikrini taşıyan bu yaklaşımların izleyiciyi geri
planda bırakması, daha sonra izleyiciyi merkez alan modellerin doğmasına neden olmuştur. Ardından
izleyici merkezli yaklaşımlar önem kazanmaya başlamıştır. Bu çalışmalarda araştırmacılar, kitle iletişim
araçlarının izleyicilere neler yaptığını değil, izleyicilerin kitle iletişim araçlarıyla neler yaptığını sorgular
hale gelmişlerdir. İzleyici merkezli çalışmalarda izleyiciler, iletişim araçlarının etkilerine maruz kalan
pasif nesneler değil, çok çeşitli gereksinimlerini karşılamak için iletişim araçlarını arayan, seçen, hangi
mesajdan nasıl etkileneceğine kendisi karar veren aktif özneler olarak tanımlanmıştır. Böylece iletişim
araştırmalarında odak; mesajın içeriği, etkisi ve mesajı gönderen kaynak olmaktan çıkıp bu mesajı alan
izleyiciye doğru kaymıştır.
İzleyici merkezli yaklaşımların günümüzde hala kullanılan önemli araştırma yaklaşımlarından biri
kullanımlar ve doyumlar kuramı adıyla anılır. Bu yaklaşım, kişilerin ihtiyaçlarını ya da gereksinimlerini
gidermek ve haz ya da doyum sağlamak amacıyla kitle iletişim araçlarını ve bu araçların içeriklerinin
kullandıkları düşüncesi üzerine odaklanır. İzleyici merkezli yaklaşımlar arasında en çok dikkati çeken
kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kitle iletişim sürecinde toplumsal boyutu bir kenara bırakarak daha
çok bireysel düzeyde psikolojik unsurlar üzerine yoğunlaşması ise eleştiri konusu olmuştur. Söz konusu
eleştiriler, “aktif izleyici” tezinden vazgeçmeden yaklaşımın sorunlu yanlarını gidermeye çalışan
“kullanımlar ve bağımlılık”, “kullanımlar ve etkiler”, “beklenti-değeri” gibi çeşitli modellerin ortaya
atılmasına neden olmuştur.
İZLEYİCİNİN AKTİFLİĞİ TEZİ
İletişim araçlarının etkisine maruz kalan pasif izleyiciyi odak alan araştırmalar, 1970’li yıllara kadar
iletişim alanında egemen olmuştur. Genel olarak bu araştırmalarda kitle iletişiminin hedefi konumundaki
izleyicilerin, iletişim süreci içinde aktif olarak herhangi bir role sahip olmadıkları ve iletişim mesajları
karşısında savunmasız ve pasif konumda kaldıkları görüşü hâkim olmuştur. Ancak 1970’lerden sonra
kitle iletişiminin alıcısı konumundaki kişilerin pasif durumda olmadıklarına ilişkin araştırmalar öne
çıkmaya başlamıştır. Bu araştırmalarda dilbilim, göstergebilim, kodlama, kodaçımlama, okuma gibi
açılımlarla izleyicinin bir mesajı anlamlandırma yeteneği ön plana çıkarılmıştır. Aslında izleyici odaklı bu
araştırmaları tetikleyen şeyin pazar araştırmaları kapsamında ele alınması gereken kullanımlar ve
doyumlar yaklaşımı olduğunu belirtmek gerekir.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, toplum bilimlerindeki anaakım araştırma geleneğinden çıkmıştır.
İnsanların medyayı neden kullandığıyla ilgilenmektedir. Bu yaklaşım okuyucu, dinleyici ya da
izleyicilerin hangi iletişim araçlarını ya da içeriklerini hangi gereksinimlerle kullandıklarını ve ne gibi
doyumlar sağladıklarını açıklamaya çalışır. İzleyici odaklı diğer araştırmalarda da izleyicinin bir mesajı
nasıl okuduğu ve anlamlandırdığı açıklanır. Burada ortaya konulmak istenen fikir, izleyicilerin her
verileni sünger gibi emen pasif alıcılar olmadığı, mesajları kendilerine uygun bir şekilde
yorumladıklarıdır.
85
www.hedefaof.com
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim araştırmalarına “aktif izleyici” tezini getirmiştir. Aktif
izleyici tezinde, izleyicilerin kendi gereksinimlerine göre iletişim araçlarını ve içeriklerini seçtikleri ve
kendi etkilerini kendilerinin aradığı görüşü savunulur. Buna göre insanlar basit bir biçimde davranmak
yerine, çevrelerine etkide bulunan aktif özneler olarak kabul edilir. Bu özneler, etkinlikleri seçme yolları
arasından amaçlarına uygun tercihler yapma gücüne sahiptirler. İletişim alanında, kişi kendi
enformasyonunun yaratıcısıdır. “Enformasyon” burada kişinin zaman ve mekânda hareket ederken
yaşamdan çıkardığı anlam olarak nitelenir. Kitle iletişim araçları da dünyanın seyredildiği mercekler
olarak görülür. Bu merceklerle kişiler, dünyanın kendilerine özgü anlamlarını oluştururlar.
“Aktif izleyici” düşüncesiyle yürütülen araştırmalar bilimsel amaçlarla gerçekleştirildiği gibi kültür
ürünlerini ticari olarak kar amaçlarıyla pazarlayan kurumları, kapitalist sistemin eleştirisini yapan
değişimci ya da eleştirel düşünceye sahip yaklaşımlara karşı savunmak amacıyla da yürütülmüştür. Daha
açık bir biçimde ifade etmek gerekirse, bu araştırmalarla dolaylı olarak kitle iletişiminin etkilerine yönelik
eleştirilerine karşı şöyle bir savunma söz konusudur: Siz izleyiciyi aptal mı sanıyorsunuz? O kendi
seçimini yapacak olgunluktadır, kendine uygun bir biçimde mesajları yorumlar, bir başka deyişle kitle
iletişim araçlarının sundukları şeyler sizin abarttığınız gibi insanları tek taraflı etkileyecek biçimde
tehlikeli değildir, korkmanıza gerek yok.
İzleyici merkezli yaklaşımlar konusunda ayrıntılı bilgi edinmek için
Erdoğan ve Alemdar’ın “Öteki Kuram” (2010) adlı kitabını okuyabilirsiniz.
KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAŞIMI
Kullanımlar ve doyumlar, medya araştırmalarındaki etkili geleneklerden biridir. Kullanımlar ve doyumlar
yaklaşımı, genel olarak Gerbner’in yetiştirme modelinin bir bakıma alternatifi olarak değerlendirilebilir.
Bu yaklaşım, neden insanların gereksinimlerini doyurmak amacıyla aktif olarak belli iletişim araçlarını ve
belli içerikleri aradığını anlamaya çalışır.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre insanların çeşitli gereksinimleri vardır ve bu
gereksinimlerini doyuma ulaştırmaya çalışırlar. İnsanların gereksinimlerini doyuma ulaştırmak için
kullandıkları araçlardan bazıları da kitle iletişim araçlarıdır. İnsanlar bu araçlar ve araçların ürünleri
arasında gereksinimlerini karşılamak için seçme yaparlar. Bu amaçlı etkinlikler sonucu gereksinimler
giderilir ve gerginlikler azaltılır.
Katz, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının üç hedefi olduğunu belirtir ve bu hedefleri şöyle sıralar:
•
Kitle iletişim araçlarının, bireyler tarafından gereksinimlerini gidermek amacıyla nasıl
kullanıldığını açıklamak
•
Medya davranışının güdülerini anlamak
•
İletişim davranışını, güdüleri ve gereksinimleri izleyen işlevleri ve sonuçları belirlemek.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim araçlarının etkilerini medya tüketimi açısından inceler.
Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları, medya tüketicilerinin çeşitli medya içeriklerini tüketmenin
nedenlerinin farkında olduklarını ve bunu açıkça söyleyebileceklerini varsayarlar. Fiske, kullanımlar ve
doyumlar araştırmalarının temellendiği varsayımları şöyle belirtir:
1. İzleyici aktiftir. Medyanın yayımladığı her şeyin pasif bir alıcısı değildir. Program içeriğini seçer
ve kullanır.
2. İzleyiciler kendi gereksinimlerine en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programları özgürce
seçerler. Medya yapımcısı programın kullanım biçimlerinin farkında olmayabilir ve farklı
izleyiciler aynı programı farklı gereksinimleri gidermek amacıyla kullanabilirler.
3. Medya doyumun tek kaynağı değildir. Tatile gitmek, spor yapmak, dans etmek de medyanın
kullanıldığı gibi kullanılır.
86
www.hedefaof.com
4. İnsanlar belirli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da farkında
olmaları sağlanabilir.
5. Medyanın kültürel önemi konusundaki değer yargıları göz ardı edilmek zorundadır. Örneğin
belli bir dizinin saçma sapan bir dizi olduğunu söylemek gereksizdir. Eğer bu dizi çok sayıda
kişi tarafından izleniyor ve çok sayıda kişinin gereksinimlerine yanıt veriyorsa yararlıdır.
Belli bir televizyon programının yararlı olup olmadığını yalnızca
izlenme oranlarına bakarak değerlendirmek doğru mudur?
Rosengren’in Genel Modeli
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında açıklanan temel düşünceyi Karl Eric Rosengren, model haline
getirmiştir.
Şekil 4.1: Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının Genel Bir Modeli
Kaynak: Rosengren, 1974: 271.
Modelin başlangıç noktasını bireyin gereksinimleri (1) oluşturur. Ancak bu gereksinimlerin uygun bir
eyleme dönüşebilmesi için, ilk başta bunların sorun (4) olarak algılanması gerekir. Ayrıca bu sorunlara
olası çözüm (5) yollarının da algılanması gerekmektedir. Modelde gereksinimlerin deneyimi (3) gelişme
düzeyi ve siyasal sistemin biçimi gibi toplumsal yapının özellikleri tarafından (11) ve ayrıca kişilik,
toplumsal konum veya yaşam öyküsü gibi bireysel özellikler (2) tarafından biçimlendirilir veya etkilenir.
Sorunların algılanması ve olası çözümler, kitle iletişim araçlarını (7) ya da diğer davranış (8) biçimlerini
kullanmak üzere güdülerin (6) oluşmasına yol açar. Sonuçta, başlangıçta var olan gereksinimler tatmin
edilerek birey doyuma (9) ulaşır. Rosengren’e göre güdülerin ampirik olarak gereksinim ve sorunlardan
ayırt edilmesi zordur, ancak bunlar analitik olarak farklıdırlar. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre
içerik, algılanan sorunların çözümüne yardım edecek biçimde seçilir ve kullanılır. Alternatif, yani kitle
iletişim araçlarına alternatif davranış da (8) örneğin arkadaşımızı ziyaret ederek sağlanabilir. Böylece
toplumsal ilişki gereksinimimizi daha doğrudan ve doğal olarak sağlayabiliriz. Modelin son aşaması ise
başlangıçta var olan gereksinimlerin giderilmesi deneyimidir ya da deneyimsizliğidir. Doyumun tekrar
toplumsal yapı (10) ve bireysel özelliklerle (11) birleştirilmesi, güdülenmiş kitle iletişim araçları
kullanımının bireyler ve toplum üzerinde birtakım bağımsız etkileri olabileceğini anımsatmak içindir.
87
www.hedefaof.com
Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının Temelleri
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kökleri aslında 1940’lı yıllara kadar gider. Bu dönemde
araştırmacılar insanların neden radyo dinleme ya da gazete okuma gibi farklı medya davranış biçimleri
gösterdikleri sorusunun yanıtıyla ilgilenmeye başlamışlardır. Bu ilk araştırmalar, aslında izleyici
tepkilerini anlamlı kategoriler içinde sınıflandırmaya çalışan betimleyici çalışmalardan oluşmaktadır.
Örneğin Herzog, “radyo soap operalarını” dinlemeyle ilgili üç tip doyum belirlemiştir. Bunlar duygusal
rahatlama, hüsnükuruntu ve tavsiye almadır.
Soap opera, radyo ya da televizyon programı olarak dizi biçiminde
yayınlanan dramatik kurmacalardır. Radyo tiyatrosu olarak yayınlandıkları dönemlerde
sponsorluklarının sabun (soap) üreten firmalar tarafından yapılması nedeniyle bu
kurmaca türüne “soap opera” adı verilmiştir. Bu tür, Türkiye’de daha çok “pembe dizi”
adıyla anılmaktadır.
Berelson ise insanlara neden gazete okuduklarını sormak için bir New York gazetesinin grevinden
yararlanmıştır. Yanıtlar beş ana kategoride toplanmıştır. Bu kategorilere göre insanların gazete okuma
nedenleri şunlardır:
1. Enformasyon edinmek için okuma,
2. Toplumsal saygınlık kazanmak için okuma,
3. Kaçış amaçlı okuma,
4. Günlük yaşam için bir araç olarak okuma
5. Toplumsal bir bağlam için okuma.
Bu ilk çalışmaların kuramsal tutarlılığı çok azdır. Gerçekte çoğu, gazete yayımcıları ve radyo
yayıncılarının pratikte daha etkili hizmet sunabilmek için izleyicilerinin motivasyonlarını bilme
gereksinimlerinden esinlenmişlerdir.
Araştırma yaklaşımının gelişiminde, bir sonraki aşama, 1950’lerin sonunda başlamıştır ve 1960’larda
da devam etmiştir. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temelleri ilk kez Elihu Katz tarafından
1959’da yazılan bir makalede açıklanmıştır. Katz, bu makalesinde, iletişim araştırmalarının hep ikna
konusuyla ilgilendiğini ve “medya insanlara ne yapıyor?” sorusuna yanıt aradıklarını, asıl sorulması
gereken sorunun ise “insanlar medya ile ne yapıyor?” sorusu olduğunu ileri sürmüştür. Katz yaptığı
çalışmalarda, izleyicilerin iletişim araçlarını kullanma nedenlerini ortaya koymaya çalışarak her
kullanımın bir gereksinimi giderme amacı taşıdığını savunmuştur.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile 1960’lı yıllarda yapılan araştırmalar farklı tüketim ve doyum
kalıplarının öncülleri olduğu varsayılan çok sayıda toplumsal ve psikolojik değişkeni tanımlamaya ve
işlemselleştirmeye yönelmiştir. Örneğin Schramm, Lyle ve Parker çalışmalarında, çocukların televizyonu
kullanımlarının başka şeyler yanında bireysel zihin yetenekleri ile anne-baba ve akranlarla ilişkileri
tarafından etkilendiğini ortaya koymuşlardır. Gerson ise ergenlerin medyayı nasıl kullandığını öngörmede
ırkın önemli olduğu sonucuna varmıştır.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı 1970’ler ve ardından 1980’lerde yeniden canlanmıştır. Toplum
bilimlerindeki işlevselci paradigmadan kaynaklanan araştırmalar, medya kullanımını bireyin toplumsal ya
da psikolojik doyumları açısından irdelemişlerdir. Buna göre kitle iletişim araçları diğer doyum
kaynaklarıyla yarışma halindedir. Kitle iletişim araçlarından sağlanan doyumlar ise bir iletişim aracının
içeriğinden elde edilebilir. Örneğin seyirci belli bir programı izleyerek doyum sağlayabilir ya da izleyicin
doyumu iletişim araçlarındaki belli bir program türünü bilmekten kaynaklanabilir. Örneğin seyirci pembe
dizileri izleyerek doyum elde edebilir. Doyum, genel olarak kitle iletişim aracına maruz kalmaktan;
örneğin televizyon izlemekten ya da belli bir iletişim aracının kullanıldığı toplumsal bağlamdan; örneğin
aile ile birlikte izlemekten de elde edilebilir.
Blumler ve Katz, hem gereksinimlerin doyurulması hem de genellikle istenmeyen başka sonuçlara yol
açan farklı maruz kalma kalıplarından söz etmişlerdir. Bilim insanları izleyicilerin gereksinimlerinin kitle
iletişim araçları konusunda belli beklentiler oluşturan toplumsal ve psikolojik kaynaklara sahip olduğunu
öne sürmüşlerdir. Buna karşılık McQuail, bu gelenekteki araştırmaların egemen duruşunu şöyle açıklar:
88
www.hedefaof.com
“Kişisel toplumsal koşullar ve psikolojik eğilimler hem genel olarak iletişim araçlarını kullanma
alışkanlıklarını hem de iletişim araçlarının sunduğu yararlara ilişkin inanç ve beklentileri etkiler.
Deneyimlerin değerlendirilmesi ise izleyicilerin iletişim aracı seçimlerini ve bu araçları tüketim
eylemlerini biçimlendirir”.
İletişim Araçlarını Kullanım Nedenleri ve Doyumlar
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, her ne kadar kişisel gereksinimlerimizi ve isteklerimizi gidermek
için toplumsal ilişkileri kullandığımızı öne süren yüz yüze iletişim kuramlarıyla uyumluysa da kitle
iletişim sürecini açıklamak için geliştirilmiş bir kuramdır.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında iletişim araçlarının kullanım nedenleri, kişilerin
gereksinimleriyle açıklanır. Kişilerin bireysel ve toplumsal gereksinimleri vardır ve bu gereksinimleri
giderip, gerginlikten kurtulmaya çalışırlar. Bu gerginliği gidermenin yollarından biri de iletişim araçlarını
aktif olarak kullanmaktır. Elbette gereksinimleri gidermek için tatile çıkmak, spor yapmak, çeşitli
hobilerle uğraşmak ve çalışmak gibi başka yollar da vardır. Ancak gereksinimleri karşılamakta kullanılan
kişisel ve çevresel olanaklar yetersiz kaldığında, izleyici iletişim araçları ve bunların içeriği arasından
seçimler yapar. Böylelikle gereksinimlerini doyuma ulaştırıp gerginlikten kurtulmaya çalışır. Bu açıdan,
kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, işlevselciliğin denge görüşüne dayanır.
Gereksinimler ve Güdüler
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını benimseyen araştırmacılar, başlangıç noktası olarak temel bir
psikolojik kavram olan “gereksinim”den hareket ederler. Bireylerin yaşamlarını devam ettirebilmek için
karşılamaları gereken bazı gereksinimleri; yani ihtiyaçları vardır. Gündelik yaşamda herhangi bir
gerginlik yaşanmaması için bu gereksinimlerin doyuma ulaştırılması gerekmektedir.
Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi modeli bu doyumlarla ilgilidir. Maslow, insan güdülerini bir
piramit biçiminde değerlendirerek gereksinimlerin aşamaları olduğunu belirtmiştir (Şekil 4.2). Buna göre
açlık, susuzluk ve cinselliğin fizyolojik doyumu, gereksinimler piramidinin en alt basamağını
oluşturmaktadır. Bu basamaktaki gereksinimler giderilmeden bir üst basamağa geçmek oldukça zordur.
Gereksinimlerin tatmin edilmesi bireyin kendisini iyi hissetmesini sağlar, ancak bir gereksinimin tatmin
edilmesiyle birey bir sonraki aşamaya geçer ve bu sefer de bir üst aşamadaki gereksinimlerini gidermeye
çalışır. Açlık, susuzluk ve cinsellik gereksiniminin fizyolojik doyumu aşamasından sonra piramitte
sırasıyla şu aşamalar yer almaktadır: Emniyet, güven, düzen ve değişmezlik; ait olma ve sevgi; değer,
başarı, kendine saygı; kendini gerçekleştirme.
Şekil 4.2: Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi modeli
Kaynak: http://en.wikipedia.org/wiki/Maslow%27s_hierarchy_of_needs’den uyarlanmıştır.
Daha yüksek düzeyli gereksinimler; biyolojik gereksinimler ve güvenlik gereksinimi gibi daha
zorunlu gereksinimlerin karşılanmasının ardından ortaya çıkar. Psikologların çoğu, insanların biyolojik
gereksinimleri yanında keşfetme, yükselme, statü edinme, paylaşma, eğlenme gibi istek ve gereksinimler
içinde olduğuna inanırlar.
89
www.hedefaof.com
Güdü (motiv) ise insanın davranışını bir hedefin gerçekleşmesine ya da bir nesneyi elde etmeye doğru
yönelten ya da uyaran içsel bir güçtür. Bireyin bu gücün etkesiyle harekete geçmesine de güdülenme
(motivasyon) denir. Güdüler, doğrudan doğruya idare ve kontrol edilemezler, doğrudan doğruya
gözlemlenemezler; ancak davranışların gözlenmesi yoluyla anlaşılırlar. Örneğin bir kişi yiyecek
gereksinimini karşılamak için güdülenebilir ve yiyeceğe doğru yönelir ya da takdir edilme gereksinimini
karşılamak için güdülenebilir. Bu amaçla farklı davranışlara yönelebilir; örneğin resim yapabilir, belli bir
alanda uzmanlık geliştirebilir ya da iyi futbol oynayabilir.
Güdü, insanların davranışını bir hedefin gerçekleşmesine ya da bir
nesneyi elde etmeye doğru yönelten ya da uyaran içsel bir güçtür. Bireyin bu gücün
etkesiyle harekete geçmesine de güdülenme (motivasyon) denir.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kuramsal kaynağını psikolojideki gereksinim ve güdü
kavramları oluşturur. Kişilerin biyolojik gereksinimleri yanında toplumsal ve bireysel gereksinimleri de
vardır. Kişiler, içinde yaşadıkları kişisel çevre ve içinde bulundukları olanaklar gereksinimlerini
karşılamakta yetersiz kaldığında, bu gereksinimlerini kitle iletişim araçlarını kullanarak gidermeye
çalışırlar. Bu bağlamda kitle iletişim araçları arasından ve bu araçların sunduğu ürünler arasından bir
seçim yaparlar ve böylece gereksinim giderilerek gerginlik ortadan kaldırılır ya da azaltılır.
Bireyin emniyet ve güven aşamasında doyuma ulaştırması gereken gereksinimlerden biri de
“haberleşme” gereksinimidir. Birey yakın ve uzak çevresinde olup bitenlerle ilgili haber alabilmek için
kitle iletişim araçlarını kullanır. Kitle iletişim araçları, haberdar etmenin yanında bireyin ürün ve
hizmetlere ilişkin bilgi edinme, oyalanma/zaman geçirme ve eğlenme gibi gereksinimlerinin
karşılanmasında da işlev görür. Dolayısıyla bireyin günlük yaşamının sürdürülmesinde kitle iletişim
araçlarının önemli bir yeri vardır. Bireyler kitle iletişim araçlarını kullanarak birtakım gereksinimlerini
karşılamakta ve bu araçlardan elde ettikleri doyumlarla psikolojik olarak rahatlamakta ve gerginliklerini
azaltmaktadırlar.
Bireylerin kişisel özellikleri ve toplumla kurdukları ilişkiler birbirinden farklıdır. Dolayısıyla her
bireyin sorunları ve gereksinimleri de farklıdır. Bu farklılık kişilerin doyum ararken farklı güdülerle
davranmalarına neden olur. Sonuç olarak bireyler, iletişim araçlarını farklı nedenlerle ve farklı biçimde
kullanırlar. Kullanımlar ve doyumlar araştırmaları da kitle iletişim araçları ve bu araçların içeriği ile
insanları bu araçları kullanmaya yönelten gereksinimler, güdüler, kullanımlar sonucunda elde edilen
doyumlar arasındaki ilişkileri araştırırlar.
Kullanım ve Doyumlar
Araştırmalarda ortaya konulan bulgular çerçevesinde, kitle iletişim araçlarının kullanım nedenlerine bağlı
olarak elde edilen kişisel doyumlar genel olarak şu şekilde sıralanabilir:
•
Günlük yaşamın baskılarından kurtulmak
•
Dünyada ne olup bittiği hakkında bilgi edinmek
•
Zaman öldürmek/vakit geçirmek
•
Yiyecek, giyecek ve eşyalar hakkında bilgi almak,
•
Dinlenmek
•
Kişisel ilişki ve arkadaşlık gereksinimini karşılamak
•
İçinde yaşadığımız zamandan geri kalmamak (zamana ayak uydurmak).
Farklı araştırmacılar, kitle iletişim araçlarından sağlanan doyumları farklı biçimlerde sınıflandırmakta
ve farklı doyum kategorileri oluşturmaktadırlar. Bu bilim insanları arasında McQuail, kitle iletişim
araçlarının kullanımının genel nedenlerini enformasyon, kişisel kimlik, eğlence, bütünleşme ve sosyal
etkileşim başlıkları altında toplamaktadır. Bu başlıklar ise şöyle açıklanabilir:
90
www.hedefaof.com
Enformasyon
•
Yakın çevredeki, toplumdaki ve dünyadaki olaylarla ve koşullarla ilgili enformasyon bulmak
•
Pratik konularda tavsiye ya da fikir ve karar seçenekleri araştırmak
•
Merak ve genel ilgiyi tatmin etmek
•
Öğrenme, kendi kendine eğitim
•
Bilgi sayesinde bir güvenlik duygusu kazanmak
Kişisel kimlik
•
Kişisel değerlere destek bulmak
•
Davranış modelleri bulmak
•
(Kitle iletişim araçlarındaki) değerli öteki ile özdeşleşmek
•
Kendine ilişkin içgörü kazanmak
Bütünleşme ve sosyal etkileşim
•
Başkalarının koşullarına ilişkin içgörü kazanmak; sosyal empati
•
Başkalarıyla özdeşleşmek ve bir aidiyet duygusu kazanmak
•
Sohbet ve sosyal etkileşim için bir temel bulmak
•
Gerçek yaşamdaki arkadaşlığın yerini tutacak bir şey bulmak
•
Sosyal rollerin yürütülmesine yardımcı olmak
•
Kişinin aileye, arkadaşlara ya da toplumla bağlantı kurmasını sağlamak
Eğlence
•
Sorunlardan kaçmak ya da uzaklaşmak
•
Rahatlamak, gevşemek
•
İçsel kültürel ya da estetik zevk almak
•
Zaman geçirmek, zaman öldürmek
•
Duygusal rahatlama/boşalma
•
Cinsel uyarılma
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre insanların neden televizyon izlediği açıklanabilir mi?
Doyum Sağlayan İçerik
Kişiler, gereksinimlerini gidermek için iletişim araçlarının içerikleri arasında da seçim yaparlar. Erdoğan,
kişilerin doyum sağlamak için kullandıkları kitle iletişim araçlarının içeriğini üç sınıfa ayırmaktadır:
1. Gerçek enformasyon veren içerik: Çevresel, ulusal ve uluslararası haberler, belgesel sunuşlar,
yorumlar.
2. Gerçek-duygusal içerik: Tiyatro ve oyun gibi estetik bir biçimde sunulan ve aynı zamanda
hayali olmayan içerik. Gerçeğe dayanmasına karşın bu tür içerik kaçış, çevreden uzaklaşma ve
hayali ilişkilere girmek için kullanılabilir. Bu içeriğe örnek olarak canlı spor yayınlarını,
konuşma programlarını, yarışma programlarını ve reklamları verebiliriz.
3. Hayali-duygusal içerik: Romanlar, hikâyeler, melodramik, komedi ya da polisiye filmler ve
televizyon eğlence oyunları, çocuk dergileri. Bu tür içerik kişileri toplumsal ilişkilerde daha çok
yalnızlığa götürür ve çoğunlukla kişiye sorunlarını çözme yerine sorunlardan kaçma olanağını
verir.
91
www.hedefaof.com
Kullanılan İletişim Aracına Göre Sağlanan Doyumlar
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını temel alan araştırmalarda incelenen konulardan biri de farklı
iletişim araçlarının farklı gereksinimlerle farklı doyumlar elde etmek için kullanılmasıyla ilgilidir. Bu
türdeki araştırmaların en çok bilinenleri ve bulguları aşağıda açıklanmaktadır.
Schramm, Lyle ve Parker, çocukların televizyonla ne yaptıklarını incelemişlerdir. Buldukları
sonuçlara göre çocuklar genellikle büyüklerin seyrettiği programları seyretmektedirler ve seyrettiklerinin
çoğu fantezi ve eğlence programlarıdır. Okul öncesi yıllarında fantezi programlarından öğrenirler,
büyüdükçe basılı iletişim araçlarını gerçeği deneme ve ciddi öğrenme için kullanmaya başlarlar, çocuğun
toplumsal ilişkileri kötüleştikçe, televizyon kullanımı ve fantastik içerik arayışı artar.
Johnson, gençler arasında iletişim araçlarının kullanımı ve toplumsal bütünleşmeyi incelemiş ve
yoğun televizyon izleme ile statü düş kırıklığı arasında doğrudan bir ilişki bulmuştur. Buna göre,
toplumsal bütünleşmede başarısızlık hissi kişileri, yetersizlik duyguları veren bir durumdan kaçmak
amacıyla bir “duygusal onarma” aracı olarak televizyonu kullanmaya yöneltmiştir.
Katz ve Peled savaş gibi özel bir durumda televizyonun iki önemli görevi olduğuna işaret etmişlerdir:
Bilmek gereksinimi ve gerginlikten kurtulma. Gazetelerin ek bir bilgi kaynağı olduğunu ve radyo ile
televizyonun verdiği materyallerin yorumu için kullanıldığı ortaya çıkmıştır.
Diğer yandan Katz, Gurevitch ve Haas, çeşitli araçları kullanma ve elde edilen doyumlarla ilgili
araştırmalarında televizyonun daha çok “zaman öldürmek”, “aile ile vakit geçirmek”, “eğlenmek”,
“sıkıntıları atmak” ve gazetelerin “dünya olaylarını anlamak”, özellikle kendi ülkeleri İsrail hakkında
haber almak için kullanıldığını ortaya koymuşlardır.
Kullanımlar Doyumlar Araştırmalarında Televizyon
Etkili sunumu nedeniyle televizyon, gereksinimlerin doyurulmasında sıkça kullanılan sosyo-kültürel bir
kaynaktır. Televizyonun toplumsal olarak kullanımının çeşitli biçimlerini keşfetmek için yıllardır
etnografik araştırma teknikleri verimli bir biçimde kullanılmaktadır. Genel olarak izleyiciler televizyonu,
çevrelerini düzenlemek ve inşa etmek, kişilerarası iletişimi kolaylaştırmak, çok sayıda insana ulaşmak,
toplumsal davranışları ve rolleri öğrenmek, kişisel beceri göstermek ve bazen de diğerlerine egemen
olmak amacıyla kullanmaktadırlar.
İnsanların televizyonu kullanma amaçları ve biçimleri kültürden kültüre önemli farklılıklar
göstermektedir. Lull, Tablo 1’de açıklandığı gibi televizyonun sosyal kullanımının sağladığı yararlarını
yapısal ve ilişkisel olarak ikiye ayırmaktadır.
Tablo 4.1: Televizyonun sosyal kullanımı
YAPISAL
İLİŞKİSEL
Ortamsal: Arkaplan ses; arkadaşlık, eğlence
Düzenleyici: Zaman ve etkinlik ayarlama;
konuşma kalıpları
İletişimi kolaylaştırma: Deneyim örnekleme;
ortak zemin; sohbete giriş; endişe azaltma;
konuşma gündemi; değer açıklama.
Bağlanma/kaçınma: Fiziksel, sözel temas/ihmal;
aile dayanışması, aile rahatlığı; çatışma
azaltma; ilişki sürdürme
Toplumsal öğrenme: Karar verme; davranış
modelleme; sorun çözme; değer aktarma;
meşrulaştırma; enformasyon yayma; eğitimin
yerine geçme
Yeterlik/baskınlık: Rol oynama; rol pekiştirme;
rol tanımlamanın yerine koyma; entelektüel
geçerlik; otorite uygulama; eşik bekçiliği;
tartışma olanağı.
92
www.hedefaof.com
Yarışma Programlarının Kullanımı
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımıyla yapılan araştırmaların soruşturduğu konulardan biri de
izleyicilerin belli tür bir programı izleme nedenleridir. McQuail, Blumler and Brown yaptıkları bir
çalışmada izleyicilerin televizyonlardaki yarışma programlarını neden izlediklerini araştırmışlardır.
Araştırmanın bulgularına göre izleyiciler yarışma programlarını dört temel doyum için kullanmaktadırlar.
Bunlar aşağıda açıklandığı gibi kendini takdir etme, sosyal etkileşim, heyecan ve eğitimdir.
Kendini takdir etme çekiciliği
• Kendimi uzmanlarla karşılaştırabiliyorum
• Programa katıldığımı ve başarılı olabileceğimi hayal etmeyi seviyorum
• Desteklediğim taraf kazanırsa memnun oluyorum
• Okul yıllarımı anımsıyorum
• Yarışmacıların hatalarına gülüyorum
Toplumsal etkileşim için temel
• Yarışmalar hakkında başkalarıyla konuşmak için sabırsızlanırım
• Benimle birlikte yarışmaları izleyen insanlarla yarışmaktan hoşlanırım
• Ailemle yanıtları aramayı severim
• Çocuklar yarışmalardan çok şey öğrenirler
• Aynı ilgileri paylaşan aile üyelerini bir araya getirir
• Daha sonrası için bir sohbet konusu oluşturur
Heyecan çekiciliği
• Birbirine yakın bir sonucun heyecanlandırmasından hoşlanıyorum
• Endişelerimi bir süre unutmak hoşuma gidiyor
• Kazananı tahmin etmeye çalışmak hoşuma gidiyor
• Doğru cevabı bildiğimde kendimi iyi hissediyorum
• Yarışmaya dahil oluyorum
Eğitimsel çekicilik
• Sandığımdan daha fazlasını bildiğimi keşfediyorum
• Kendimi geliştirdiğimi keşfediyorum
• Programa katılanlara saygı duyuyorum
• Daha sonra bazı sorular üzerinde tekrar düşünüyorum
• Yarışmaları eğitici buluyorum.
Araştırmada sosyal sınıfın da doyumlarla ilgili olduğu ortaya çıkmıştır. Araştırmacılar kendini takdir
etmek için yarışma programlarını seyredenlerin çoğunun sosyal konutlarda oturduklarını ve işçi
sınıfından olduklarını keşfetmişlerdir. Bu insanların kendilerine, toplumsal yaşamın vermediği bir kişisel
statü vermek amacıyla kitle iletişim araçlarını kullandıkları düşünülmüştür. Bu, kitle iletişim araçlarının
toplumsal yaşamın karşılayamadığı gereksinimleri gidermede telafi edici kullanımının bir örneğini
oluşturmaktadır. Yarışma programlarını heyecan için izlediklerini belirtenler, çoğunlukla pek de sosyal
olmayan işçi sınıfı kökenli izleyicilerdir. En önemli doyum olarak eğitimsel çekiciliği gösterenler ise
okulu erken bırakanlardır. Programları toplumsal etkileşime temel olarak kullananlar komşuları arasında
birçok arkadaşı olduğunu belirten sosyal kişilerdir. Bunlar kitle iletişim araçlarının içeriğini başka
insanlarla etkileşime girmede sohbet konuları sağlaması için kullanmaktadırlar.
93
www.hedefaof.com
TV’deki Pembe Dizilerin Kullanımı
İnsanların neden ve nasıl televizyon izlediklerine ilişkin araştırmaların seçtikleri türlerden biri de soap
operalar; yani pembe diziler olmuştur. Richard Kilborn kullanımlar ve doyumlar bakış açısını kullanarak,
bu dizileri seyretmenin genel nedenlerini şöyle özetlemektedir:
•
Ev içi rutinin gündelik bir parçası ve ev işi için eğlenceli bir ödül
•
Toplumsal ve kişisel etkileşim için başlama noktası
•
Bireysel gereksinimleri karşılamak: yalnız kalmayı seçmenin ya da dayatılmış yalnızlığı
sürdürmenin bir yolu
•
Karakterlerle özdeşleşme ve ilişkide olma
•
Gerçek yaşamdan kaçmaya izin veren fantezi dünyası
•
Güncel konularla ilgili tartışma konusu
•
Türün kurallarının ve geleneklerinin bilgisini içeren bir çeşit eleştirel oyun.
Cinayet Dizilerinin Kullanımı
Yapılan araştırmalarda insanların cinayet dizilerini de değişik amaçlarla kullandıkları ortaya çıkmıştır.
İzleyiciler bu dizileri heyecan ve kaçış için kullanmaktadırlar. Bazı izleyiciler cinayet dizilerini kent
yaşamına ilişkin bilgi edinmek için kullanırken, bazıları da güven tazeleme amaçlı kullanmaktadır. Yasa
ve düzenin sonunda galip gelmesini görmek seyircilerin hoşuna gitmektedir.
Cinayet dizilerinin kullanımında yaş faktörünün önemli olduğu da ortaya çıkmıştır. 18-30 yaş arası
insanlar, bu dizileri heyecan/kaçış amacıyla izlerken 50 yaşın üstündekiler bilgi ve güven tazelemek için
bu dizileri izlemektedirler.
Yeni Medyada Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, 1990’lı yıllardan itibaren yeni teknolojilerin izleyiciler üzerindeki
etkisini keşfetmek için kullanılmaya başlanmıştır. Örneğin Lin; kablo, video kaydedicileri ve uzaktan
kumanda ile geliştirilen izleme seçenekleri nedeniyle izleyici etkinliğinin (izleme planlaması, içerik
tartışması, programın hatırlanması) doyum arama sürecinde önemli bir değişken olduğunu öne sürmüştür.
Araştırmacının bulgularına göre en aktif olan izleyiciler, daha yüksek doyum beklentisine sahip olanlardır
ve aynı zamanda daha çok tatmin elde ettiklerini belirtmişlerdir.
Albarran ve Dimmick, video eğlence endüstrisinin yararlarına ilişkin çalışmalarında kullanımlar ve
doyumlar yaklaşımını kullanmışlardır. Araştırmacılar, kablolu televizyon ve video kaydedicilerin duygu
ve duygusal durumlarla ilgili gereksinimlerin karşılanmasında en etkili araçlar olduğunu, karasal yayın
yapan televizyonların ise izleyicilerin bilişsel doyumlarına hizmet etmede çeşitlilik sağladığını
bulmuşlardır.
İnternetin ortaya çıkması ise kullanımlar ve doyumlar araştırmasında önemli bir dönüm noktası
olmuştur. İnternetin geleneksel iletişim araçlarından farklı olarak etkileşime olanak vermesi nedeniyle
izleyicinin aktifliğini temel kavram olarak alan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, bu aracın
incelenmesinde en etkili kavramsal temellerden biri olarak kullanılmaya başlanmıştır. Birçok araştırmacı
insanların interneti neden kullandıklarını, bu kullanımdan elde ettikleri doyumların neler olduğunu,
internet kullanıcılarının psikolojik ve davranışsal eğilimlerini araştırmaya koyulmuştur. Araştırmacılar,
ayrıca yeni medya konusundaki araştırmalar ile geleneksel medya araştırmalarının sonuçlarını
karşılaştırarak da aradaki farkı anlamaya çalışmışlardır.
Yeni medya; yeni ortamlar, yeni araçlar kavramları daha çok
1980’lerle birlikte gelişen elektronik ya da bilgisayar teknolojisine dayalı bilgisayar
oyunları, sanal gerçeklik ortamları, internet, multimedia, interaktif televizyon, mobil
medya, podcast, hypertext, blog, e-posta gibi uygulamalarla birlikte anılmaktadır.
Geleneksel medya kavramıyla ise kökenleri daha önceki yıllara uzanan gazete, dergi,
radyo, televizyon ve sinema gibi kitle iletişim araçları konu edilmektedir.
94
www.hedefaof.com
Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları, yeni medya ile ilgili olarak genellikle şu konularda
çalışmalar yapmaktadırlar:
•
YouTube’u izleme güdüleri (motivleri)
•
Kullanıcı kaynaklı (user-generated) medyanın sağladığı doyumlar
•
Sosyal medyanın kullanımları ve doyumları
•
E-posta, cep telefonları ve anında mesajlarla ilgili doyumlar
İnternet kullanımları ve doyumları üzerine yapılmış araştırmaların sonuçları incelendiğinde, insanların
pek çok etken doğrultusunda internete yöneldikleri ortaya çıkmaktadır. Araştırmacılar, farklı kullanım
kategorileri kullansalar da bütün araştırma sonuçlarında ortak olan iki motivasyon; enformasyon ve
eğlence aramadır. İnternetle ilgili kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında ortaya çıkan kullanım ve
doyumlar genel olarak şöyle özetlenebilir:
•
Bilgilenme (enformasyon arama, araştırma, sosyal gözetim, yenilikleri takip etme)
•
Eğlenme (Boş zamanları değerlendirme, vakit geçirme, sosyal kaçış, günlük gerilimden kaçma,
rahatlama, fantezi arama, cinsellik, oyun, müzik, video)
•
Toplumsal etkileşim (sohbet etme, arkadaşlık, kişisel iletişim, ilişki sürdürme, yalnızlıktan kaçış,
statü kazanma, rehberlik)
•
Ekonomik yarar (mesleki iş arama, tüketici bilgi işlemi, alışveriş seyahat)
•
Online işlemler
•
Yükleme (download)
Kullanımlar ve Doyumlar Araştırmalarında Kullanılan Yöntemler
Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları verilerini büyük oranda gözleme dayalı olarak elde etmekte ve
istatistiksel analize dayanan ampirik (deneysel) alan araştırması tekniklerine başvurmaktadılar.
İlk adım olarak, araştırmacılar odak grupları yönetirler ya da deneklerden kitle iletişim araçlarını
neden tükettikleri hakkında kompozisyon yazmalarını isterler. Daha sonraki aşamada, odak gruplarda
söylenenler ya da kompozisyonlarda yazılanlarla ilgili olarak kapalı uçlu Likert tipi ölçekler oluşturulur.
Kapalı uçlu ölçümler genel olarak doyumların değişik boyutlarını ortaya çıkaran faktör analizi gibi çok
değişkenli istatistiksel tekniklere tabi tutulur.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını esas alarak yapılan araştırmalara bir örnek olarak Rubin ve
Bantz’ın araştırması verilebilir. Video kaydedicilerin kullanımları ve doyumlarıyla ilgili çalışmalarında
araştırmacılar, önce seçilmiş denek grubundan video kaydedicilerini kullanma biçimlerini 10 madde
halinde listelemelerini ve bu kullanımların nedenlerini belirtmelerini istemişlerdir. Bu işlem sonucunda,
video kaydedici kullanımını betimleyen bir kategoriler ve ifadeler listesi ortaya çıkmıştır. Daha sonra bu
temel listeden bir anket formu geliştirilmiş ve deneklere yöneltilmiştir. Deneklerden video kaydedicilerini
listedeki amaçlar için hangi sıklıkta kullandıklarını işaretlemeleri ve kullanım nedenlerini ayrıntılı olarak
belirten ifadelerin her birinin önem derecesini puanlamaları istenmiştir. Bu işlemin sonucunda, nihai bir
anket formu geliştirilmiştir. Formda video kaydedicisi kullanımındaki güdüleri belirten 95 ifade yer
almıştır. Daha sonra bu anket formu, 424 video kaydedici sahibine yöneltilmiştir. Faktör analizi
aracılığıyla 95 ifade 8 ana güdü kategorisine indirilmiştir. Örneğin: “Programın kalıcı bir kopyasını
saklamak istiyorum” (Arşiv); “Partiler için müzik videoları kullanıyorum” (Müzik videoları); “Bir
egzersiz sınıfına katılmak zorunda değilim” (Egzersiz kasetleri). Araştırmacılar bu faktörleri demografik
değişkenler ve medyaya maruz kalma değişkenleriyle ilişkilendirmişlerdir.
Söz konusu teknik, izleyicilerin belli bir programı izleme nedenlerinin farkında olduklarını ve
kendilerine sorulduğunda bu nedenleri açık seçik söyleyebileceklerini varsaymaktadır. Kullanılan yöntem
aynı zamanda anketin güvenilir ve geçerli bir ölçüm skalası olduğunu varsayamaktadır. Diğer
95
www.hedefaof.com
varsayımlar, amacına yönelen aktif bir izleyiciyi; bireysel eğilimler, sosyal etkileşim ve çevresel
faktörlerden kaynaklanan kitle iletişim araçlarını kullanım beklentilerini ve birey tarafından yapılan
iletişim aracı seçimini içermektedir.
Deneysel yöntem, kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında yaygın biçimde kullanılmamaktadır. Bu
yöntemi kullanan araştırmacılar, deneye katılan kişilerin motivasyonlarını yönlendirir ve onların kitle
iletişim araçlarını tüketimlerindeki farklılıkları ölçerler. Örneğin Bryant ve Zillmann, araştırmalarında
deneklerini bir sıkıntı ya da gerginlik durumuna sokmuşlar ve sonra da onlardan rahatlatıcı ve uyarıcı
televizyon programları arasında bir seçim yapmalarını istemişlerdir. Gergin denekler daha yatıştırıcı
programları, sıkılan denekler ise heyecanlandırıcı olanları izlemeyi seçmişlerdir.
Bir başka araştırmada ise denekler, güncel konularla ilgili dergilerin bulunduğu bir salona
oturtulmuşlardır. Bir grup özneye bir süre sonra Pakistan’daki durum konusunda kendilerine test
uygulanacağı; ikinci bir gruba ise Pakistan’a ABD askeri yardımı hakkında bir kompozisyon
yazmalarının isteneceği söylenmiştir. Kontrol grubuna ise hiçbir özel yönerge verilmemiştir. Tahmin
edilebileceği gibi test ve kompozisyon koşullarındaki özneler dergilerin kullanımını kontrol
grubundakilerden daha fazla artırmışlardır. Bu gruplardaki deneklerin dergilerden hatırladıkları
enformasyon tipi de birbirinden farklı olmuştur. Benzer deneyler, farklı bilişsel ve duygusal durumların
çeşitli gereksinimleri gidermek için medya kullanımını kolaylaştırdığını ortaya çıkarmıştır.
Kullanımlar ve Doyumlar’ın Sorunlu Yanları
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, iletişim alanında çok ilgi gören ve yaygın olarak kullanılan bir
kuramsal çerçeve sunmasına karşın ciddi eleştirilere de maruz kalmıştır. Bu eleştiriler yaklaşımın içerdiği
ideolojik imalar yanında araştırma tasarımındaki sorunlarla ilgilidir.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında izleyicinin iletişim süreci içinde aktif olarak
konumlandırılması bir anlamda eleştirel medya kuramlarına karşı savunma platformu oluşturmaktadır.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında, medyadan çok izleyici performansı masaya yatırılarak medyanın
yarattığı toplumsal olumsuzluklar hafifletilmeye çalışılmaktadır. İzleyici kendi etkisini kendi seçtiği
zaman, bu seçimin sonuçlarından kendisi sorumludur. Başka bir deyişle, kitle iletişimcileri
gönderdiklerinin içeriği ve etkisi nedenleriyle eleştirmek haksızlık olacaktır. Dolayısıyla kitle iletişim
örgütleri ve çalışanları hiçbir şeyden sorumlu tutulamaz. Çünkü izleyici izlememek, başka kanalı ya da
kaynağı seçmek özgürlüğüne sahiptir.
Kuramcılar, kendilerini sorumluluktan kurtaran bu yaklaşımı, iletişim politikalarının merkezine
alırlar. Bu politika “halka istediği verme” olarak özetlenebilir.
Kullanımlar ve doyumlar kuramcıları aktif ve bilinçli seçimi abartma eğilimindedirler. Oysa medya
tüketimi çoğu zaman özgür seçimin ürünü değildir; çoğu zaman dayatılmıştır.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı “kaba hazcılıkla” da eleştirilmektedir. Sosyo-kültürel bağlamı
ihmal etmekte, bireyci ve psikolojiyi ön plana koyan bir duruş sergilemektedir. Bireysel psikolojik ve
kişilik etkenlerini ön plana çıkarmış, toplumsal yorumları arka plana itmiştir. Yaklaşım, bu yönüyle
kişilerin var olan toplumsal yapı içinde biçimlendiğini göz ardı ederek statükoyu korumaya yaramaktadır.
Kullanımlar ve doyumların işlevselci vurguları siyasi olarak tutucudur: Eğer insanların herhangi bir
medya kullanımından her zaman bazı doyumlar sağlayacağı düşüncesinde ısrar edersek, kitle iletişim
araçlarının sürekli güncel olarak ne sunduğunu umursamayan, halinden memnun ve eleştirel olmayan bir
duruşu benimseyebiliriz.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında enformasyonla doyumun amacı arasında da çelişki vardır.
Yaklaşım, kişinin önceden bilmediği bir şey ile nasıl doyuma ulaşabileceğini açıklayamaz. Ayrıca,
kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı izleyicinin ne dereceye kadar aktif olduğunu açıklayamaz. Bunun
yanında, iletişim sürecindeki diğer ögelerin (gönderici/kaynak, iletişim örgütleri) önemini de görmezden
gelir.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına yöneltilen bir başka eleştiri, toplumsal ögeleri göz ardı
etmesidir. Bu yaklaşım, kişilerin kitle iletişim araçlarını diğer olanaklara tercih edip kullanmalarının
96
www.hedefaof.com
toplumsal sonuçlarını açıklayamaz. Toplumsal yapıyı görmezden geldiği ve kitle iletişimini toplumsal
yapıdan soyutlayarak incelemeye çalıştığı için yaklaşım, ciddi biçimde sınırlı ve basit kalmaktadır. Kitle
iletişimine konu olan ürünlerin üretim sürecini görmezden gelmesi de eleştirilen noktalar arasındadır.
Kullanımlar ve doyumlar araştırmalarına yöneltilen eleştirilerin bazıları da kullanılan yöntemle
ilgilidir. Gereksinimler, güdüler, amaçlar ve doyumlar kuramsal ve yöntemsel bakımdan yeterince
açıklanamamıştır.
KULLANIMLAR VE ETKİLER MODELİ
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile etki modelinin birleşmesiyle kullanımlar ve etkiler modeli ortaya
atılmıştır. Kullanımlar ve etkiler, Sven Windahl’ın iletişim araçlarının farklı kullanım türlerinin farklı
sonuçlar ürettiği hipotezine dayanan bir iletişim modelidir. Windahl’a göre (1981), geleneksel etki
yaklaşımları ile kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı arasındaki esas farklılık, bir medya etkisi
araştırmacısının kitle iletişimini genellikle iletişimcinin bakış açısından araştırırken, kullanımlar ve
doyumlar araştırmacısının izleyiciyi kalkış noktası olarak görmesinden kaynaklanır. Windahl, farklılıkları
vurgulamanın benzerlikleri vurgulamaktan daha yararlı olduğuna inanarak iki yaklaşımın bir sentezini
savunur.
Kullanımlar ve etkiler modeline göre tüketilen kitle iletişim içeriğinin türü, ne miktarda kullanıldığı
ve nasıl tüketildiği bu içerik tüketiminin sonuçlarını kestirmede önemli rol oynar. Belli tür içerikler belli
tür etkiler yaratma eğilimi gösterirler. Bunun yanı sıra bizzat iletişim araçlarını kullanma biçimleri de
bazı etkiler yaratır.
Kullanımlar ve etkiler modeli, aynı zamanda iletişim araçları kullanımlarının uzantılarının kökenlerini
aydınlatmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle esas olarak iletişimin içeriğinden kaynaklanan sonuçlarla
iletişim araçlarını kullanma biçimlerinin uzantıları birbirinden ayrılır. İletişim araştırmacıları ileti ile
sonucu arasındaki ilişkiye etki adını verirler. Belli tür iletişim içerikleri belli tür etkiler yaratma eğilimi
gösterir. İletişim araçlarını kullanım ve doyum süreci iletinin etkilerini güçlendirir ya da zayıflatır.
Bunun yanında bazı iletişim araçlarını kullanma biçimlerinin de belli uzantıları olmaktadır. Bir başka
deyişle birçok durumda etkiler, içeriğin özelliğinden çok iletişim araçlarının kullanımından kaynaklanır.
Medya kullanımı diğer etkinlikleri önleyebilir, kısıtlayabilir ya da onların önüne geçebilir. Aynı zamanda
belli bir medyaya bağımlılık gibi psikolojik sonuçlara da yol açabilir. Salt iletişim aracının kullanımıyla
ortaya çıkan duruma sonuç denilebilir.
Bazen de iletişim araçlarının kullanımı ile içerik; Windahl’ın “uzantı etkiler” (conseffects) diye
adlandırdığı şeyi ortaya çıkaracak biçimde, birbirleriyle etkileşmektedir. Windahl, kısmen kendinde içerik
kullanımının sonucu olan (etki araştırmacıları tarafından yaygın olarak benimsenen bir görüş) kısmen de
kullanım tarafından dolayımlanan içeriğin sonucu olan (çoğu kullanımlar ve doyumlar araştırmacısının
benimsediği bir görüş) gözlemleri kategorize etmek için medya içeriği ve kullanıma ilişkin uzantı etkiler
terimini kullanır. Bir başka deyişle kullanımın sonucunun bir bölümü içeriğin yönlendirmesi,
öğrenmeyle; bir bölümü de iletişim araçlarını kullanmanın otomatik olarak neden olduğu bilgiyi elde
etme ve depolama süreci sonucu oluşur. Bu sonuçlar bireysel ve toplumsal düzlemlerde gözlenebilir.
Windahl’ın kullanımlar ve etkiler modeline uygun olarak yapılan araştırmalar, geleneksel etki
yaklaşımı ile doyumlar bakış açısı arasındaki boşluğu doldurmayı amaçlamıştır.
BAĞIMLILIK MODELİ
Bağımlılık modeli, kitle iletişim araçlarına bağımlılık kuramı olarak da adlandırılan bir yaklaşımdır.
DeFleur ve Ball-Rokeach tarafından geliştirilen bu model, sınırlı etkiler ile güçlü etkiler modellerini
uzlaştırmaya çalışır. Bağımlılık modeli, kitle iletişim kuramlarının mikro düzeyde çözümlemelerle kısıtlı
kalması ve insanların kitle iletişim araçlarına makro düzeydeki bağlılıkları üzerinde durmamasına
seçenek olarak geliştirilmiştir. Bu model, kitle iletişiminin niçin kimi zaman çok güçlü ve dolaysız, kimi
zaman da dolaylı ve oldukça zayıf etkide bulunduğu sorusunu yanıtlamaya çalışır.
97
www.hedefaof.com
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı dar bir biçimde bireyin psikolojik gereksinimleri üzerinde
odaklanır. Bağımlılık modeli ise iletişim araçlarına bağımlılıkların belirleyicisi olarak toplum, iletişim
araçları ve izleyici kitlesi arasındaki üçlü ilişkiyi vurgular. Modele göre kitle iletişim araçlarının etkisi
toplumsal sistem, kitle iletişim araçlarının bu sistemdeki rolü ve izleyicilerin bu araçlarla ilişkileri ile
belirlenir.
Bu model, sanayileşmiş toplumlarda kitle iletişim araçlarının çok önemli olduğunu ve belli toplumsal
işlevler için insanların iletişim araçlarına çeşitli bağımlılıkları olduğunu öne sürer. Bağımlılık, bir tarafın
gereksinimlerini doyurma ya da amaçlarını elde etmede bir başka tarafın kaynaklarına bağlı olduğu bir
ilişkidir. Modern toplumlarda kitle iletişim araçlarına maruz kalan bireyler, içinde yaşadıkları toplumda
olan bitenle ilgili olarak bilgi sahibi olabilmeleri ve buna göre kendi duygusal ve düşünsel yapılarını
yönlendirebilmeleri için bu araçlara bağımlı hale gelmişlerdir.
Bağımlılığın çeşitli türlerinden söz edilebilir. Bağımlılığın bir türü, kişinin toplumsal dünyasını
anlama gereksinimine dayanır. Başka bir türü, dünyada etkili ve anlamlı bir biçimde davranma
gereksiniminden kaynaklanır. Bir diğer bağımlılık türü ise günlük sorunlar ve gerginliklerden kaçma
gereksiniminden doğar. Kitle iletişim araçlarına bağımlılıklar kişiden kişiye, gruptan gruba ve kültürden
kültüre değişir.
Burada sözü edilen bağımlılık modeli neo-Marksist bağımlılık
kuramlarıyla karıştırılmamalıdır. Burada işlevsel bir bağımlılık söz konusu iken; neoMarksist bağımlılık kuramları kültürel emperyalizm tezlerine kaynaklık eden ve
modernleşme kuramlarına tepki olarak yapılan çalışmaları içermektedir.
İzleyicinin kitle iletişim araçlarına bağımlılığı arttıkça verilen enformasyonun izleyicinin algı, duygu
ve davranış biçimlerini değiştirme olasılığı ortaya çıkar. Bu modelde bağımlılık işlevsel olarak
sunulmaktadır.
Bağımlılık modeli toplumsal yapıyı ve tarihi ön plana çıkarması nedeniyle olumlu bulunurken,
toplumsal sistem dışındaki etkenlere, özellikle kitle iletişim araçları sistemine toplumsal sistemden
abartılı bir ölçüde bağımsızlık atfetmesi nedeniyle de eleştirilmektedir. Kitle iletişim araçları sisteminin
toplumun baskın gelen kurumlarıyla yakından ilişkili olduğu unutulmamalıdır.
Bağımlılık modeli, aslında kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını meşrulaştıran ve kitle iletişim
araçlarını işlevsel bağımlılıkla yücelten bir yaklaşıma sahiptir. Kitle iletişim araçlarının etkilerini,
izleyicilerin gereksinimlerini gideren yararlı sonuçlar olarak görür.
KULLANIMLAR VE BAĞIMLILIK MODELİ
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına yöneltilen eleştirilerden biri de toplumsal etkenleri bir yana bırakıp
yalnızca bireysel etkenlere eğilmesidir. Rubin ve Windahl kullanımlar ve doyumları toplumsal yapısal
koşulları da ekleyerek bağımlılık modeliyle birleştirmişler ve kullanımlar ve bağımlılık modelini
geliştirmişlerdir. Bu modele göre, kişi gereksinimlerini gidermek için medyaya daha çok bağlandıkça,
medyanın o kişi için önemi de o kadar artacaktır.
Bağımlılık modeli, kitle iletişimini sosyal sisteme bağlar. Bu modele göre çağdaş toplumlar gelişip
karmaşıklaştıkça halk, toplumsal örgütlerle ilişkilerinde kitle iletişimine daha çok dayanmaya başlar.
İletişim araçlarının etkisi sosyal sistem, iletişim sistemi ve izleyici arasındaki ilişkilere dayanır.
İlk ilişki, sosyal sistemle kitle iletişimi sistemi arasında olandır. Bu ilişki iletişim araçlarının
kullanılmaya hazır ve elde edilir olmalarına etki eder. Araçların hazır olması araçların fiziksel varlığının
olması demektir. Örneğin bulunduğunuz yerde bilgisayar satan bir mağaza ve internet bağlantısı vardır.
Araçların elde edilir olması ise kullanabilme olanağıdır. Bilgisayar mağazası ve internet bağlantısı var,
fakat paranız yoksa bunları elde edemezsiniz.
İkinci ilişki, iletişim aracı ile izleyiciler arasındadır. Serbest girişim toplumlarında iletişim araçları
varlıklarını sürdürebilmek için geniş sayıda izleyiciye sahip olmak zorundadır. İzleyicilerin enformasyon
98
www.hedefaof.com
gereksinimleri arttıkça iletişim araçlarına bağımlılıkları da artar. Bunun sonucu olarak da iletişim
araçlarının izleyicilerin algı, tutum ve davranışlarını etkileme olasılığı artar.
Üçüncü ilişki ise toplumla izleyiciler arasındadır. Burada, siyasal sistem izleyicilere oy vericiler,
ekonomik sistem ise tüketiciler oldukları için bağımlıdır. İletişim araçları bu ilişkilerde önemli bir aracı
rolü oynar.
Şekil 4.3: Kullanımlar ve Bağımlılık Modeli
Kaynak: Erdoğan ve Alemdar, 2002: 240
Kullanımlar ve bağımlılık modeli kişisel gereksinimlerle güdülerin sosyal ve psikolojik kaynağını,
bireysel ve araçlı iletişim kanallarını, enformasyon arama stratejilerini ayrıntılı olarak inceler. Model aynı
zamanda kitle iletişiminin etkisi konusunda “deneyci” bir çerçeve de getirir. Bir iletişim aracının bizim
toplumsal konuları algılamamıza etkisi, aynı zamanda, bizim bu aracın sunduğu içeriği nasıl
kullanacağımızdan etkilenir. Bir başka deyişle Rubin ve Windahl, kitle iletişim sürecinde “etki” konusunu
izleyiciye yükleme yerine, diğer iletişim ögelerini de ekleyerek bir denge kurmaya çalışmışlardır.
Kişinin enformasyon arama stratejisi darsa ve alternatif kaynaklar arama ve kullanma güdüsü zayıfsa
bu kişinin bir kaynağa bağımlılığı daha yüksektir. Benzer biçimde, bu kaynaktan sunulan görüşü kabul
etme ve bu görüşle aynı çizgide olma olasılığı da daha yüksek olacaktır. Buna karşılık, eğer kişinin
enformasyon arama stratejisi daha geniş, var olan kaynakların nicelik ve nitelikleri yüksek, kişinin
işlevsel alternatif arama isteği daha güçlü ise belli bir iletişim kaynağına bağlılık daha azdır. Dolayısıyla
bu kaynağın algıları, tutumları ve davranışları etkileme olasılığı da daha az olur.
İletişim araçlarının bağımlılığı sistemin siyasal, ekonomik ve kültürel özelliklerine göre değişir.
İletişim aracı siyasal sisteme adli, idari ve yasal koruma, sınırlama, kolaylaştırma, siyasal enformasyonu
elde etme gibi yollardan bağımlıdır. Siyasal sistemler ise iletişim araçlarına siyasal değerlerin
benimsenmesi, düzenin ve toplumsal bütünlüğün korunması gibi yönlerden bağımlıdır.
99
www.hedefaof.com
BEKLENTİ-DEĞER YAKLAŞIMI
Beklenti-değer yaklaşımları, İnsan davranışını önceden kestirmeyi amaçlayan ve insanların davranışsal
tercihler yapmalarına yol açan bilişsel süreçleri tanımlayan çeşitli kuramsal yaklaşımlardır. Bu
yaklaşımların ortak önermesi; bir kişinin davranışının, o kişinin olası davranışlarının sonuçları ve
bunların kişi için taşıdığı değere ilişkin algısıyla belirlendiğidir.
Beklenti-değer yaklaşımları, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında izleyicinin iletişim davranışını
kestirme mekanizmalarını saptamak amacıyla kullanılmaktadır. Bu yaklaşıma göre davranış, sahip olunan
beklentilerin bir işlevi ve ulaşılmak istenilen amacın değeridir. Birden çok davranış olasılığı olduğunda,
hangi davranışın seçileceği geniş bir beklenen başarı ve değer birleşimi içinden belirlenir.
Bu yaklaşım, insanları amaçlı davranışlara sahip bireyler olarak görür. İnsanların kendilerini
beklentileri ve gelişimleri doğrultusunda yönlendirdiklerini varsayar. İnsanların inançlarına ve değerlerine
bağlı olarak gerçekleşen davranışlar, başarılı bir sona ulaşması için yapılan davranışlardır. Davranışların
gerçekleşmesi için motivasyonu arttıran gereksinimlerin toplumsal ve psikolojik kökenlerini, medya
tüketimini ve medya dışı davranışlardaki çeşitli doyumların toplumsal koşullarını araştırmak; beklentideğer modelinin, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile kesişen noktalarıdır.
Palmgreen ve Rayburn beklenti modelini geliştirerek kullanımlar ve doyumlarla ilişkilendirmişlerdir.
İzleyicilerin iletişim araçlarından sağladıkları doyumlar genellikle bu araçları kullanım nedenleri ile yakın
ilişkidedir. Kişiler iletişim araçlarını belli gereksinimlerini gidermek için kullanırlar. Bu, belli doyumlar
aradıklarını gösterir. Kişiler, iletişim araçlarını kullandıktan sonra da belli bir şey elde ederler. Aranan
doyumlar gereksinim ya da güdüden çıkar ve araç kullanma davranışından önce gelir. Elde edilen
doyumlar ise bu kullanma sonu kazanılan hazlardır. Bu çerçevede, kişilerin kitle iletişim araçlarından
bekledikleri doyum ve elde ettikleri doyumlarla ilgili araştırmalar yapılmıştır.
Şekil 4.4: Beklenti-Değer Modeli
Kaynak: McQuail ve Windahl, 2005:171
Modeldeki ögeler şu şekilde birbiriyle ilintilidir:
ADi =İi Di
X: iletişim aracı, program veya içerik biçimi
ADi: Herhangi bir kitle iletişim aracından (x) aranan i’ninci doyum
İi: X’in herhangi bir sıfata sahip olduğu ya da X ile ilgili bir davranışın belirli bir sonucu olacağına
ilişkin inanç (öznel olasılık)
Di: Sonucun duygusal değerlendirmesi
Beklenti-değer modeli, kitle iletişim araçlarını kullanma davranışında zaman içinde potansiyel bir
artış olacağını ifade eder. Örneğin modelde elde edilen doyumun beklenilen (veya aranan) doyumdan
gözle görülür biçimde daha fazla olduğu durumlarda yüksek düzeyde izleyici tatmini sağlandığı görülür.
Böylelikle yüksek oranlarda beğeni ve ilgi oluşacağı tahmin edilir ya da tam tersi olabilir. Elde edilen
doyum, beklenen doyumdan çok az olduğunda izleyici tatmini sağlanamaz ve söz konusu araç, program
ya da içerik biçiminden kaçma eğilimi oluşur.
100
www.hedefaof.com
Beklenti-değer yaklaşımı kitle iletişim araçlarının benimsenmesi, kullanılması ve tüketilmesi
konusunda bir bakış açısı sunar. İletişim aracı tarafından sunulan yararların algısı ile bu yararlara bağlı
olarak farklılaşan değerlerin bir birleşimini çözümleyerek medya kullanımını açıklamaya çalışır. Medya
tüketiminin bireyin kontrolünde olduğu ve potansiyel sonuçların olasılığı ve değerine ilişkin algılarıyla
yönlendirildiği varsayılır. Bir başka deyişle, davranış ya da davranışın niyetleri ve tutumları değer
beklentisi ya da inançların bir işlevidir.
İnsanlar, bir eylemin belirli bir sonucu olacağı olasılığına dayanarak davranışta bulunur ve bu sonucu
farklı derecelerde değerlendirirler. Genel olarak bu model, kitle iletişim araçlarını kullanmanın hem araç
tarafından sunulan yararların algılanmasıyla hem de bu algılanan yararların farklı değerlendirilmeleri ile
dikkate alınmasını önerir. Bu önerme, kitle iletişim araçlarını kullanmanın olumlu seçim ve beklenilen
farklı derecelerdeki olumlu doyum kadar bu araçlardan kaçma ile de biçimleneceği gerçeğini göz önünde
tutmaya yarar. Kullanım ve doyumlarla ilgili ilk araştırmalar geçmişte elde edilen doyumlar ile gelecekte
ümit edilen doyumlar arasında ayrım yapma eğiliminde değildir. Beklenti-değer modeli, kullanımlar ve
doyumlara inanç ve değerlendirme boyutlarını da katmıştır.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı hangi noktalarda eleştirilmiş ve bu
eleştiriler doğrultusunda hangi yaklaşımlar geliştirilmiştir?
101
www.hedefaof.com
Özet
İletişim
araçlarının
etkisini
soruşturan
araştırmalarda genel olarak okuyucu, dinleyici ya
da izleyiciler araçtan ulaştırılan mesajı alan ve
bunun sonucunda düşüncesini tercihini veya
tutumunu değiştiren pasif kişiler olarak
görülmektedir. Tek yönlü iletişim modelini
izleyen ve insanların kitle iletişim araçlarının
etkisine maruz kalan pasif tüketiciler olduğu
fikrini taşıyan bu yaklaşımların izleyiciyi geri
planda bırakması, daha sonra izleyiciyi merkez
alan modellerin doğmasına neden olmuştur.
Farklı araştırmacılar, kitle iletişim araçlarından
sağlanan
doyumları
farklı
biçimlerde
sınıflandırmakta ve farklı doyum kategorileri
oluşturmaktadırlar. İletişim araçlarının kullanım
nedenleri ve doyumlar genellikle şu konular
etrafında toplanmaktadır:
İzleyici merkezli araştırmalarda en çok kullanılan
yaklaşım, kullanımlar ve doyumlar olmuştur. Bu
yaklaşımla iletişim araştırmalarında odak,
mesajın içeriği, etkisi ve mesajı gönderen
kaynaktan bu mesajı alan izleyiciye doğru
kaymıştır. Araştırmacılar kitle iletişim araçlarının
izleyicilere neler yaptığını değil, izleyicilerin
kitle iletişim araçlarıyla neler yaptığını
soruşturmaya başlamışlardır. Bu araştırmalarda
izleyiciler, iletişim araçlarının etkilerine maruz
kalan pasif nesneler değil, çok çeşitli
gereksinimlerini
karşılamak
için
iletişim
araçlarını arayan, seçen, hangi mesajdan nasıl
etkileneceğine kendisi karar veren aktif özneler
olarak konumlandırılmıştır. Kitle iletişim
araçlarının kullananlar üzerindeki etkileri yerine
kullananlara ne gibi yararlar sağlayacağı üzerinde
durulmuştur.
• Eğlenmek, hoşça vakit geçirmek
• Dünyada ne olup bittiği hakkında bilgi
edinmek
• Kişisel ilişki ve arkadaşlık gereksinimini
karşılamak
• Günlük yaşamın baskılarından kurtulmak
• Yiyecek, giyecek ve eşyalar hakkında bilgi
almak.
Bu araştırmalar izleyicileri arayan, seçen ve
kendi etkilerini kendileri yaratan kişiler olarak
konumlandırır. İzleyici kendi etkisini kendi
seçtiği zaman, bu seçimin sonuçlarından da
kendisi sorumludur.
Kullanımlar
ve
doyumlar
araştırmacıları
izleyicilerin farklı medya içeriklerini tüketmenin
sonuçlarının farkında olduklarını ve bunu dile
getirebildiklerini varsayar. Bireyin bir kitle
iletişim aracına ilgi ve gereksinim duymaması
halinde söz konusu kitle iletişim aracından
etkilenmesinin de mümkün olmayacağı ileri
sürülür.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, kitle iletişim
araçlarının bireyler tarafından gereksinimlerini
gidermek
amacıyla
nasıl
kullanıldığını
açıklamayı ve bu kullanımların sonuçlarını
belirlemeyi amaçlar. Bu yaklaşım, insanların
medyayı çok çeşitli amaçlar için kullandığını ve
kitle iletişiminin kullanıcısının denetiminde
olduğunu öne sürer.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının toplumsal
yanı bir kenara bırakarak daha çok psikolojik
ögelerde
yoğunlaşması
eleştirilere
neden
olmuştur. Yaklaşım aynı zamanda araştırma
yöntemleri açısından da eleştirilmiştir. Söz
konusu eleştiriler, aktif izleyici tezinden
vazgeçmeden yaklaşımın sorunlu yanlarını
gidermeye çalışan kullanımlar ve bağımlılık,
kullanımlar ve etkiler, beklenti-değeri gibi çeşitli
modellerin ortaya atılmasına neden olmuştur.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre
insanların çeşitli gereksinimleri vardır ve bu
gereksinimlerini doyuma ulaştırmaya çalışırlar.
İnsanlar kitle iletişim araçları ve bu araçların
ürünleri arasında gereksinimlerini karşılamak için
seçme yaparlar. Böylece gereksinimler giderilir
ve gerginlikler azaltılır.
102
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
1. İzleyici odaklı araştırmalar hangi yıllardan itibaren yaygınlık kazanmıştır?
6. Aşağıdakilerden hangisi kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına getirilen eleştirilerden biri
değildir?
a. 1950’ler
a. Medyanın yarattığı toplumsal olumsuzlukları
hafifletmeye çalışır.
b. 1960’lar
c. 1970’ler
d. 1980’ler
b. Toplumsal ögeleri göz ardı eder.
e. 1990’lar
c. Var olan yapıyı korumaya yöneliktir.
2. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı için aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?
d. Hazcı bir yaklaşıma sahiptir.
e. Medyanın siyasal yapıdaki yerini ön plana
çıkarır.
a. Medya araştırmalarındaki etkili geleneklerden
biridir.
7. Kullanımlar ve etkiler modeli hangi araştırmacı tarafından geliştirilmiştir?
b. Medya davranışının güdülerini anlamaya
çalışır.
a. Elihu Katz
c. İletişim araçlarının etkilerini medya tüketimi
açısından inceler.
b. Karl Eric Rosengren
d. Neden insanların gereksinimlerini doyurmak
amacıyla aktif olarak belli iletişim araçlarını
ve belli içerikleri aradığını anlamaya çalışır.
d. Sven Windahl
c. Denis McQuail
e. John Fiske
e. İletişim sürecinde toplumsal ögelere ağırlık
verir.
8. Bağımlılık modeli hangi araştırmacılar tarafından ortaya atılmıştır?
3. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında açıklanan temel düşünceyi, aşağıdakilerden hangisi
model haline getirmiştir?
a. DeFleur ve Ball-Rokeach
b. Katz ve Blumler
c. Blumler ve Gurevitch
a. Elihu Katz
d. McQuail ve Windahl
b. Karl Eric Rosengren
e. Katz ve Klapper
c. Denis McQuail
9. Kişinin gereksinimlerini gidermek için medyaya daha çok bağlandıkça, medyanın o kişi için
öneminin o kadar artacağını öne süren model
aşağıdakilerden hangisidir?
d. Sven Windahl
e. John Fiske
4. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını benimseyen araştırmacılar, başlangıç noktası olarak
hangi temel psikolojik kavramdan yola çıkarlar?
a. Kullanımlar ve doyumlar modeli
a. Benlik
c. Bağımlılık modeli
b. Kullanımlar ve etkiler modeli
b. Gereksinim
d. Kullanımlar ve bağımlılık modeli
c. Algı
e. Beklenti-değer modeli
d. Bellek
10. Kullanımlar ve doyumlar araştırmalarına
inanç ve değerlendirme boyutlarını da katan
model aşağıdakilerden hangisidir?
e. Çağrışım
5. Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları verilerini toplamak için en çok hangi teknikten
yararlanmışlardır?
a. Kullanımlar ve doyumlar modeli
a. Anket
b Kullanımlar ve etkiler modeli
b. Laboratuar deneyi
c. Beklenti-değer modeli
c. Katılımcı gözlem
d. Bağımlılık modeli
d. İçerik analizi
e. Kullanımlar ve bağımlılık modeli
e. Söylem analizi
103
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. c Yanıtınız yanlış ise “İzleyicinin Aktifliği
Tezi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
İzlenme oranı, rating sistemi ile ilgili bir
kavramdır. Bir program diliminde veya zaman
diliminde her dakikaya düşen ortalama izleyici
yüzdesini gösterir. Aslında 2500 kadar
izleyiciden alınan ölçmeler yoluyla reklam
fiyatlarının belirlenmesi aracıdır. Bir programın
yararlı ya da zararlı olması ise o programın
izleyici üzerindeki etkilerinin olumlu ya da
olumsuz olması ile ilgilidir. Programın izlenmiş
olması, söz konusu programın izleyiciye yarar ya
da doyum sağladığı anlamına gelmez. Rating
sistemi ile yapılan ölçme ve değerlendirme
kişilerin isteklerini, arzularını, gereksinimlerini,
beklentilerini, zevklerini ya da tercihlerini temsil
etmez. Dolayısıyla bir programın izlenmiş
olması, söz konusu programın izleyiciye doyum
ya da yarar sağladığını öne sürmenin bilimsel bir
gerekçesi olamaz.
Sıra Sizde 1
2. e Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve Doyum
lar Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. b Yanıtınız yanlış ise “Rosengren’in Genel
Modeli” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Gereksinimler ve Güdüler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve
Doyumlar
Araştırmalarında
Kullanılan
Yöntemler” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının Sorunlu Yanları” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
7. d Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve Etkiler
Modeli” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre
insanların neden televizyon izlediği açıklanabilir.
Bu konuda yapılan araştırmalar enformasyon,
kişisel kimlik, bütünleşme ve sosyal etkileşim ve
eğlence gibi kimi kategorilerde açıklanabilecek
nedenleri ortaya koymuştur.
8. a Yanıtınız yanlış ise “Bağımlılık Modeli”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Kullanımlar ve
Bağımlılık Modeli” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
10. c Yanıtınız yanlış ise “Beklenti-Değer Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının toplumsal
yanı bir kenara bırakarak daha çok psikolojik
ögelerde
yoğunlaşması
eleştirilere
neden
olmuştur. Yaklaşım aynı zamanda araştırma
yöntemleri açısından da eleştirilmiştir. Söz
konusu eleştiriler, aktif izleyici tezinden
vazgeçmeden yaklaşımın sorunlu yanlarını
gidermeye çalışan kullanımlar ve bağımlılık,
kullanımlar ve etkiler, beklenti-değeri gibi çeşitli
modellerin ortaya atılmasına neden olmuştur.
104
www.hedefaof.com
Yararlanılan Kaynaklar
Alemdar, K. ve Erdoğan, İ. (1990). İletişim ve
Toplum. Ankara:Bilgi.
Rosengren,
K.E.
(1974).
“Uses
and
Gratifications: A Paradigm Outlined”, The Uses
of Mass Communications. Ed: Blumler, J., G.
ve Katz, E. ABD: Sage.
Chomsky, N. (2008). Medya Denetimi. 2. Baskı.
İstanbul: Everest.
Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2009). İletişim
Araştırmaları ve Kuramları. 3. Baskı. İstanbul:
Beta.
Elliott, P. (1974). “Uses and Gratifications
Research: A Critique and a Sociological
Alternative”,
The
Uses
of
Mass
Communications. Ed: Blumler, J., G. ve Katz, E.
ABD: Sage.
Wimmer, R. D. ve Dominick, J. R. (2006). Mass
Media Research: An Introduction. 8. Baskı.
ABD: Thomson Wadsworth.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki
Kuram. Ankara: Erk.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2010). Öteki
Kuram. 3. Baskı. Ankara: Erk.
İnternet Kaynakları
Erdoğan, İ. (2011). İletişimi Anlamak. 4. Baskı.
Ankara: Erk.
Chandler, D. (t.y). “Why the People Watch
Television”,
http://www.aber.ac.uk/media/Documents/short/us
egrat.html
Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş.
Çev: S. İrvan. 2. Baskı. Ankara:Bilim ve Sanat.
Günbulut, Ş. (1983). Küçük Felsefe Tarihi.
Ankara: Maya Matbaacılık.
Güngör, N. (2011). İletişim: Kuramlar
Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Katz, E., Blumler, J. G. ve Gurevitch, M. (1974).
“Utilization of Mass Communication by the
Individual”,
The
Uses
of
Mass
Communications. Ed: Blumler, J., G. ve Katz, E.
ABD: Sage.
Lull, J. (2001). Medya İletişim Kültür. Çev: N.
Güngör. Ankara: Vadi Yayınları.
McQuail, D. ve Gurevitch, M. (1974).
“Explaining
Audience
Behavior:
Three
Approaches Considered”, The Uses of Mass
Communications. Ed: Blumler, J., G. ve Katz, E.
ABD: Sage.
McQuail, D. ve Windahl, S. (2005). İletişim
Modelleri. Çev: K. Yumlu. 2. Baskı. Ankara:
İmge.
Mutlu, E. (1998). İletişim Sözlüğü. 3. Baskı.
Ankara: Ark
Ogan, C. L. ve Cagiltay, K. (2006). “Confession
Revelation and Storytelling: Patterns of Use on a
Popular Turkish Website”, New Media Society
2006, 8: 801.
Özcan, Y.Z. ve Koçak, A. (2003) “Research
Note: A Need or a Status Symbol? Use of
Cellular Telephones in Turkey”, European
Journal of Communication 18(2): 241–54.
105
www.hedefaof.com
5
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İletişim alanındaki teknoloji merkezli yaklaşımları tanımlayabilecek,
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımını açıklayabilecek,
Modernleşmede kitle iletişimini ele alan yaklaşımları açıklayabilecek,
Yeniliklerin yayılımı araştırmalarında kullanılan kuramsal çerçeveyi ve yöntemi açıklayabilecek,
Enformasyon toplumu, bilgi açığı hipotezi ve sayısal eşitsizlik kavramlarını tanımlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Teknolojik Belirleyicilik
Enformasyon
Marshall McLuhan
Yöndeşme
Küresel Köy
Enformasyon Toplumu
Sıcak ve Soğuk Araçlar
Bilgi Açığı
Gutenberg Galaksisi
Sayısal Eşitsizlik
İçindekiler
Giriş
Teknolojik Belirleyicilik Yaklaşımı
Modernleşmede Kitle İletişimi Teknolojisi
Yeniliklerin Yayılımı
Yeniliklerin Yayılımında Yeni Yaklaşımlar
Enformasyon Toplumu ve İletişim Teknolojileri
Bilgi Açığı Yaklaşımı
Sayısal Eşitsizlik
106
www.hedefaof.com
Teknoloji Merkezli
Yaklaşımlar
GİRİŞ
İletişim teknolojileri, iletişim araştırma ve kuramlarında önemli yer tutan konulardan biridir. Kitle iletişim
araçlarının gelişmesi ve bu araçların günümüzde bilgisayar ve ağ teknolojileriyle bütünleşmesi, iletişim
alanında teknolojinin belirleyici olduğu bir yaklaşımı ortaya çıkarmıştır.
İletişim ya da medya teknolojileri tarihini araştıranlar arasında teknoloji ve edebiyat tarihçileri,
toplumbilimciler, iktisatçılar, siyasal bilimciler, antropologlar ve bilişimciler gibi çok çeşitli bilim
insanları vardır. Bu bilim insanları arasındaki merkezi tartışma, teknolojinin toplumsal değişmeyi nasıl ve
ne kadar biçimlendirdiğidir. Her yorumcu, kendi uzmanlık alanına göre teknolojik değişmedeki farklı
faktörleri vurgular. Ancak, bu konuda yeterli ve sağlam kanıtlara dayanan bir açıklama olanaksız değilse
de çok zordur.
Bu tür alanlarda, fazla geniş genellemelerden kaçınmak gerekir. Çünkü genişletilen genellemeler,
teknolojik belirleyicilik olarak bilinen oldukça ikna edici bir yaklaşımın doğasını gözden kaçırmaya
neden olur.
Teknolojik belirleyicilik, hâlâ teknoloji ve toplum arasındaki ilişki konusundaki en popüler ve etkili
kuramdır, ancak giderek artan eleştirilere maruz kalmaktadır. “Belirleyicilik” teriminin birçok
toplumbilimci için olumsuz çağrışımlar yaptığının ve özellikle modern toplumbilimcilerin sözcüğü
genellikle istismar ettiklerinin farkında olunması gerekir.
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımının iletişim alanındaki en çok bilinen temsilcisi Marshall
McLuhan’dır. McLuhan, iletişim araçlarının etkisinin mesajın içeriğinde değil, kullanılan aracın
kendisinde olduğunu öne sürerek bu görüşünü “araç iletidir” savıyla özetlemiştir. Ona göre, bir iletişim
aracının asıl etkisi, duyularımız arasındaki oranları değiştirerek algılama kalıplarımızı etkilemesindedir.
McLuhan elektronik medyanın da dünyayı küresel bir köye dönüştürdüğünü öne sürmüştür.
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımı, modernleşme ve yeniliklerin yayılımı araştırmalarında da önemli
bir rol oynamıştır. Modernleşme kuramcıları, kitle iletişiminin modernleşme ve kalkınmada önemli rol
oynadığını savunmuş, kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasını modernleşmenin ölçütü olarak
görmüşlerdir.
Bir toplumsal değişme durumu olan kalkınma, yeniliklerin toplumsal sisteme yayılması ile
gerçekleşir. Dolayısıyla yeniliklerin yayılımı araştırmaları da yeniliklerin bir topluma nasıl sokulduğunu
ve insanların bu yenilikleri nasıl benimsediklerini ya da reddettiklerini açıklamaya çalışan bir iletişim
araştırmaları alanı olarak ortaya çıkmıştır. Yeniliklerin yayılımı modeli, kitlesel ve kişilerarası iletişim
arasında bir etkileşimi içermektedir.
İletişim ile modernleşme ve kalkınma arasında ilişki kuran ve teknolojinin yayılmasına hizmet eden
bu yaklaşımlar günümüzde geçerliliklerini yitirseler de söz konusu yaklaşımların temelindeki teknolojik
belirleyicilik görüşü benzer yaklaşımlarla sürmektedir. Bunlardan biri enformasyon toplumu
kavramlaştırmasıdır. 1980’lerden itibaren, iletişim araçları, bilgisayarlar ve ağ iletişimi teknolojilerinin
egemen olduğu toplumlara genel olarak “enformasyon toplumu” adı verilmiştir.
107
www.hedefaof.com
Enformasyon toplumu kuramcıları, enformasyon teknolojilerinde yaşanan gelişmeleri, yeni bir çağa
devrimci bir geçişi sağlayacak çarpıcı gelişmeler olarak yorumlamışlardır. Bu kuramcılar endüstri
toplumunun geride bırakılıp enformasyon toplumuna geçildiğini ve böylelikle önceki dönemlerde
yaşanan bütün toplumsal aksaklıkların, sorunların, dengesizliklerin kendiliğinden giderileceğini öne
sürmüşlerdir.
Bu süreçte, toplumda bilginin eşit olarak dağıtılmadığını öne süren bilgi açığı hipotezinden yola çıkan
araştırmalar hız kazanmıştır. Bilgi açığı kuramı bir yandan yeni teknolojilerin toplumsal kesimler
arasındaki bilgi uçurumunu artırdığını ortaya koyarken, diğer yandan çözüm olarak da teknolojilerin
yaygınlaşmasını önermiştir.
Bilgi açığı kuramı, sayısal teknolojilerin gelişmesiyle önem kazanmıştır. 1980 sonrası dönemde
iletişim ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla birlikte, sayısal eşitsizlik kavramı kullanılmaya
başlanmıştır. Bilginin üretilmesi, işlenmesi ve paylaşılması sürecindeki dengesizlikleri anlatan sayısal
eşitsizlik, hem gelişmekte olan hem de gelişmiş ülkelerde önemli bir sorun olarak değerlendirilmiş ve bu
eşitsizliğin giderilmesi yönünde politikalar geliştirilmeye başlanmıştır. Sayısal eşitsizlik, günümüz
toplumlarında önemli bir sorun olmasına karşın, ekonomik ve toplumsal dengesizliklerin iletişim
teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla çözülebileceği önermesi, teknolojik belirleyicilik yaklaşımının hâlâ
etkili olduğunu göstermektedir.
TEKNOLOJİK BELİRLEYİCİLİK YAKLAŞIMI
“Belirleyicilik” doğa bilimlerinde, evrende bütün olup bitenlerin nedensellik bağlantısı içinde
belirlendiğini öne süren görüştür. Toplum bilimleri kuramlarında belirleyiciliğin çeşitli türleri vardır.
Örneğin biyolojik (ya da genetik) belirleyicilik toplumsal ya da psikolojik olayları biyolojik ya da genetik
özelliklerle açıklamaya çalışır. Bu yaklaşım, kadınlar “özünde” dünyevi, doğal ve kendiliğindendir
(“özcülük” olarak bilinen bir argüman) gibi fikirlerin arkasında yatar.
Gelişim psikolojisindeki “çevreye karşı doğa” üzerindeki tartışma ise bireyin gelişiminde ve anormal
davranışın kökeninde kalıtsal ve yapısal etkenlerle (doğa) ortama ilişkin etkenlerin (çevre) görece etkileri
konusunda sürüp gitmektedir. Doğalcılar kalıtımın rolünü vurgularken; çevreciler aile içi tutumlar, çocuk
yetiştirme uygulamaları, sosyoekonomik statü gibi toplumsal ve kültürel etkenlerin belirleyici olduğunu
savunmaktadır.
Bir başka belirleyicilik türü, dilsel belirleyiciliktir. Dilsel belirleyicilik, dilin dünyayı yorumlama
biçimimizi belirlediğini, böylelikle düşüncenin dile bağlı olduğunu, kısacası dilimizin varlığımızı
belirlediğini öne süren bir görüştür.
Bütün bu belirleyici kuramlar gibi teknolojik belirleyicilik de toplumsal ve tarihsel olayları bir ilkeye
ya da belirleyici bir faktöre göre açıklamaya çalışır. Tarihsel ya da nedensel önceliğe ilişkin bir öğretidir.
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımında teknoloji, tarihteki “temel hareket ettirici” olarak görülür.
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımını benimseyenlere göre belli teknik gelişmeler, iletişim teknolojileri ya
da medya veya daha geniş olarak genelde teknoloji toplumdaki değişimlerin tek ya da temel önce gelen
nedenidir ve teknoloji toplumsal örgütlenme kalıplarının altında yatan temel koşul olarak görülebilir.
Teknolojik belirleyicilik terimi, Amerikalı toplumbilimci ve iktisatçı Thorstein Veblen (1857-1929)
tarafından icat edilmiştir.
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımını benimseyenler, genelde teknolojiyi ve özelde iletişim
teknolojilerini geçmişte, şimdi ve gelecekte toplumun temeli olarak değerlendirirler. Yazı, baskı,
televizyon ya da bilgisayar gibi teknolojilerin toplumu değiştirdiğini söylerler. Bu yaklaşımın en aşırı
ucunda, bütün toplumsal biçim teknoloji tarafından belirlenmiş olarak görülür: Yeni teknolojiler
kurumları, toplumsal etkileşimi ve bireyleri de içine alacak biçimde toplumu her düzeyde dönüştürürler.
En azından geniş bir dizi toplumsal ve kültürel olaylar teknoloji tarafından belirlenmiş olarak görülür.
İnsani faktör ve toplumsal düzenleme ise ikincil olarak görülür. Teknoloji toplumsal olandan ayrılırsa,
teknoloji ile toplumsal öğeler arasındaki ilişkiler, birbirinden ayrı alanların etkileşimleriymiş gibi
kavranır. Böylece teknoloji kendisine ait bir dünyadaymış gibi görünür. Ayrıca, teknoloji insanlara veya
108
www.hedefaof.com
canlılara ait özellikler atfedilen bir özne gibi görünür. Bir başka deyişle belirleyici yaklaşıma göre
teknoloji, toplumdan bağımsız olarak toplumu biçimlendirmektedir.
20. yüzyılda yeni iletişim teknolojilerinin kullanımının yaygınlaşmasıyla iletişim teknolojisinin
belirleyiciliği görüşü ön plana çıkmıştır. İletişim kuramlarında teknolojik belirleyiciliğin önde gelen
temsilcileri Harold Innis ve Marshall McLuhan’dır.
Innis, toplumsal örgütlenmenin değişiminin kaynağının teknolojik yenilikler olduğunu savunur.
Innis’e göre, insan kendi teknolojisi ile birlikte vardır. Aile ve örgütler gibi toplumsal biçimlerdeki
değişiklikler iletişim teknolojisindeki değişikliklerin bir sonucudur. Teknolojik araçların çoğu, insanın
fiziksel yeteneklerini geliştirir. İletişim teknolojisi ise düşüncenin, bilincin, insanın kavramsal
yeteneklerinin bir uzantısıdır.
Innis, iletişim teknolojilerinin imparatorlukların yapıları ve değişimleri üzerinde etkileri olduğunu
belirtir. İletişim araçlarının maddi biçimi, toplumsal biçimlerin kendilerini belli coğrafi alanlarda yönetim
ve ideoloji temelinde yeniden-üretme becerisiyle yakından ilişkilidir.
Innis’e göre yeni iletişim araçlarını elde etmek için oluşan rekabet, toplumdaki rekabetçi uğraşın
temel eksenidir. Var olan iletişim araçları toplumsal örgütlenme biçimini çok güçlü bir biçimde etkiler.
Yeni teknolojik yapılar eski düzenlerin ortadan kalkmasına neden olur. Egemenlik iletişim araçlarının
denetimi ile oluşur ve yeni iletişim araçlarının bulunması ve bu araçların yeni örgütlenmelere yol açması
ile toplumsal değişim meydana gelir.
McLuhan’ın Temel Varsayımları
Marshall McLuhan, kendi çalışmalarını Innis’in çalışmalarının bir uzantısı olarak görür. Her iki düşünür
de iletişim teknolojisini uygarlık tarihinin merkezi olarak alırlar. Onlara göre uygarlık tarihini yapan ve
değiştiren iletişim teknolojisidir. Ancak Innis ve McLuhan etki konusunda ayrılırlar. Innis’te teknoloji
toplumsal örgütlenmeye ve kültüre etki eder, değiştirir ve biçimlendirir. McLuhan ise teknolojinin ana
etkisinin duyu organları ve düşünce üzerinde olduğunu savunur; dolayısıyla tartışması tamamıyla algı
psikolojisinin dar temellerine dayanır. McLuhan’ın görüşleri aşağıda başlıklar halinde özetlenmektedir.
Araç Egemen Değişim Gücüdür
McLuhan’a göre iletilerin üretimi ve alımı için biçimlerin biyolojik var oluşu gereklidir. Bu biçimler bir
başka deyişle görme, dokunma, tatma, duyma ve koklama birbirine bağlıdır. Dolayısıyla bir biçimin
kapasitesinin değişmesi duyular arasındaki toplam ilişkileri değiştirir. Bunun sonucu olarak da kişinin
deneyimlerini ve algılarını düzenleme yolları değişir. Örneğin körlük koklama, sağırlık da görme gücüne
daha çok dayanmayı gerektirir.
İletişim araçları kişilere duyularla ilgili belli ilişkileri yerleştirir, pekiştirir ve böylece toplumun dünya
görüşünü belirlerler. Sonuç olarak iletişim araçları bizi yalnızca dünyaya yöneltmez, aynı zamanda
kullandığımız duyular arasındaki oranı değiştirerek karakterimizi de değiştirir. İletişim teknolojisi,
yalnızca kişilerin ne düşüneceğini değil, nasıl düşüneceğini de belirler. Örneğin, konuşmaya dayanan
kültürde kulak (=dinleme), basına dayanan kültürde ise göz (=görme) önem kazanır.
Araç İnsanın Uzantısıdır
McLuhan’a göre bir birey ya da toplum, insan bedeninin ve zihninin alanını yeni bir tarzda genişletecek
bir biçimde bir şeyleri yaptığı ya da kullandığı zaman bir uzantı meydana gelir. Bu uzantı akla gelen her
şeyi kapsar: Sözcük, giysi, ev, para, saat, basın, yol, araba, tekerlek, uçak, fotoğraf, telgraf, daktilo,
telefon, sinema, radyo, televizyon, silah…
Araç insanların uzantısıdır. Örneğin çukur kazmak için kullandığımız kürek, ellerin ya da ayakların
bir uzantısıdır. Kepçe çanak gibi açılmış ellere benzer, fakat daha güçlüdür, daha az aşınır ve molozları
elden daha uzak bir alana taşıma kapasitesi vardır. Bir mikroskop ya da teleskop ise görmenin farklı bir
biçimidir ve gözün bir uzantısıdır.
109
www.hedefaof.com
Daha karmaşık uzantılara bakıldığında; örneğin otomobil, ayakların bir uzantısı olarak düşünülebilir.
Otomobil, insanın ayaklarıyla olduğu gibi her yeri gezebilmesini sağlar; fakat bunu daha hızlı ve daha az
çabayla yapar. Ayrıca, bu uzantı zorlu hava koşullarında göreceli bir konforla seyahat etmeyi de sağlar.
McLuhan’a göre giysiler derimizin uzantısıdır. Ev, sığınak olarak, vücut açısından ısı kontrol
mekanizmasıdır. Kentler, vücut organlarının, geniş grupların gereksinimlerini sağlamada daha da ileri
uzantılarıdır. Küresel elektronik ağı ise bizim sinir sistemimizin bir uzantısıdır.
McLuhan’ın ampütasyon (bir organı kesme) diye adlandırdığı kavram ise uzantıların bir benzeridir.
İnsanoğlunun her uzantısı; özellikle teknolojik uzantıları, diğer uzantılarda bir ampütasyon ya da
değiştirme etkisine sahiptir. Ampütasyona bir örnek olarak, barut ve ateşli silahların gelişmesiyle birlikte
okçuluk becerilerinin yok oluşu verilebilir. Yeni silah teknolojileri, hata yapmamayı gerektiren okçuluk
pratiğini işe yaramaz hale getirmiştir. Otomobil gibi bir teknolojinin uzantısı ise kentlerin ve ülkelerin
farklı biçimlerde gelişmesine yol açarak gelişkin bir yürüme kültürü gereksinimini “kesip atar”. Telefon
sesi genişletir, fakat aynı zamanda düzenli mektuplaşma ile kazanılan yazı yazma sanatını kesip atar.
Bunlar birkaç örnektir ve aklımıza gelebilecek hemen her şey benzer gözlemlere konu olabilir.
McLuhan’a göre, insanoğlu bu uzantılarla her zaman büyülenmiş ve zihnini yormuştur, fakat
çoğunlukla ampütasyonları görmezden gelmeyi ya da en aza indirmeyi seçeriz. Örneğin otomobilin
sağladığı yüksek hızda kişisel seyahatin üstünlüklerini överiz; fakat otonomilin neden olduğu hava
kirliliğinin anımsatılmasını gerçekten istemeyiz. Ayrıca otomobillerimizde diğer insanlardan yalıtılmış
olarak tek başına geçirdiğimiz zamanı düşünmek istemeyiz ya da otomobil kullanımının sonucu olan
ampütasyonların bizi daha şişman ve genellikle daha sağlıksız hale getirdiğini de anımsamak istemeyiz.
McLuhan’a göre bizler, giderek bütün uzantıları düzenli olarak öven ve bütün ampütasyonları en aza
indiren insanlar haline geliyoruz ve kendi zararımıza da olsa bu şekilde davranmayı sürdürüyoruz.
Araç İletidir
McLuhan, her kültür çağında bilginin kaydedilip aktarıldığı “medium”un (ortam, araç) o kültürün
karakterinin belirlenmesinde kesin bir rol oynadığını öne sürmüş ve bu görüşünü “araç iletidir (medium is
the message)” deyişiyle özetlemiştir.
McLuhan’a göre sözcüğün yazıldığı şeyler sözcüklerden daha önemlidir. Bunu açıklamak için elektrik
ışığını örnek olarak veren McLuhan’a göre elektrik ışığı saf enformasyondur. Bir markayı veya sözlü bir
reklamı bir araçla hecelemese bile kendi başına iletisiz bir iletişim aracı olduğu söylenebilir. Her aracın
belirgin niteliği olan bu gerçek, herhangi bir aracın içeriğinin daima bir başka araç olması demektir.
Örneğin yazılı kelime nasıl basılının ve basılı olan nasıl telgrafın içeriği ise yazının içeriği sözdür. Eğer
“Sözün içeriği nedir?” diye sorulursa “Kendinde sözlü olmayan güncel bir düşünce sürecidir” yanıtının
verilmesi gerekir.
McLuhan’a göre aslında bir iletişim aracının ya da teknolojinin iletisi insani işlerde yarattığı ölçek,
ritim ya da model değişikliğidir. Araçlar içeriği ne olursa olsun, doğalarında var olan özellikleri nedeniyle
etkilere sahiptir, içerik önemsizdir. Örneğin elektrik ışığının beyin cerrahisinde ya da gece oynanan bir
beyzbol maçını aydınlatmak için kullanılmasının hiç bir önemi yoktur. Bu işler elektrik ışığı olmaksızın
gerçekleşemeyeceği için bir bakıma onun içeriği oldukları söylenebilir. Bu olgu tek başına “ileti iletişim
aracının kendisidir” düşüncesini vurgular; çünkü insan birliklerinin ve eylemlerinin biçim ve ölçeğini
şekillendiren ve denetleyen iletişim aracıdır.
McLuhan, iletişim araçları karşısında “önemli olan nasıl kullanıldıklarıdır” diyen geleneksel tutumu
“teknolojik mankafalılık” olarak nitelendirerek, iletişim aracının içeriğini şöyle tanımlar:
“Bir iletişim aracının içeriği, köpeğin dikkatini dağıtmak için hırsızın ona verdiği nefis bifteğe benzer.
İletişim aracının etkisi güçlü ve yoğundur, çünkü başka bir araç ona içerik olarak verilir. Bir filmin içeriği
bir roman, bir piyes ya da bir operadır. Film türünün etkileri onun program içeriği ile ilgili değildir.
Yazının ya da basılı olanın içeriği sözdür; oysa okuyucu basılı olana ya da söze hemen hiç dikkat etmez.”
Reklamdan bıkılan bir ortamda, çok kültürlü insanların “ben reklamlara hiç dikkat etmem” diye
övünmesinin işe yaramayacağını anımsatan McLuhan’a göre teknolojinin etkileri düşün ve kavramlar
düzeyinde değildir, o duyu ilişkileri ve algılama modellerini dirençle karşılaşmadan yavaş yavaş
değiştirir.
110
www.hedefaof.com
Gazeteyi sadece gazete olduğu için mi; yoksa okumak için mi
alıyorsunuz? Eğer içerik önemli değilse neden herkes aynı gazeteleri okumuyor?
Sıcak ve Soğuk Araçlar
McLuhan, araçları sıcak ve soğuk olmak üzere ikiye ayırmıştır. Sıcak araçlar, tek duyuyu uzatan ve
izleyiciye tamamlaması için çok şey bırakmayan araçlardır. Bu bağlamda radyo, sinema ve fotoğraf sıcak
araçlardır. Soğuk araçlar ise az şey veren ve izleyici tarafından çok şey eklenen araçlardır. Televizyon
ve telefon gibi. Televizyon soğuk araçtır, çünkü enformasyon bakımından verdiği azdır. Dolayısıyla
iletiyi tamamlamak için izleyici tarafından aktif katılmayı gerektirir. Bu da televizyon ekranındaki
noktaları ve çizgileri birleştirerek yapılır. Telefon da soğuk araçtır. Sözgelişi alıcı, bir telefon
konuşmasında atlanan bir bilgiyi sağlamak zorundadır. Oysa sıcak araçlar, gerekli tüm verileri
sağladıkları için alıcının iletiyi algılarken etkin bir rol oynaması gerekmez.
McLuhan bu sıcak ve soğuk kavramını insanlara, kültürlere, danslara, giysilere, arabalara, sporlara da
uygular.
McLuhan’a göre, sıcak iletişim araçlarının egemenliğindeki çağ “mekanik çağ”dır. Mekanik çağın
karakteristik aracı olan kitabın, anti-demokratik, tek yönlü, baskıcı ve güdümleyici olduğu görüşündedir.
Fakat artık “elektronik iletişim çağı”ndayızdır ve bu çağın iletişim teknolojisinin yarattığı iletişim araçları
da alfabe öncesi toplumlarda olduğu gibi, soğuk iletişim araçlarıdır.
McLuhan’ın görüşleriyle ilgili daha ayrıntılı bilgi edinmek için
McLuhan’ın “Yaradanımız Medya” (2005) adıyla Türkçeye çevrilen kitabını okuyabilirsiniz.
Gutenberg Galaksisi
McLuhan, basının görmeye ağırlık verdiğini söyler. Bu nedenle basına dayanan kültürde insanlar
duyduklarına inanmakta ve konuşmayı hatırlamakta zorluk çekerler. Basın gerçeği; tekdüze, uyumlu,
nedenselliği olan ve farklı ilişkiler içinde düzenler. Toplumsal düzeyde basın, millet olma olasılığına ve
milliyetçiliğin doğuşuna yol açmıştır. “Çünkü matbaa aracılığıyla bir halk kendisini ilk kez olarak görür.
Yüksek görsel tanımı haliyle anadil, kendi sınırlarıyla toplumsal birliğin bir görünüşünü sunar. Ve
insanlar kendi dillerinin bu görsel birliğini kitaptan çok gazete aracılığıyla yaşamıştır.”
McLuhan, Gutenberg Galaksisi adlı eserinde “alfabe ve tipografi aracılığıyla görsel duyunun
yalıtılması ile bilginin parçalara ayrılması yanılsamasının nasıl yaratılmış olduğunu” açıklamaya çalışır.
McLuhan’a göre matbaa ulusal birörnekliği, devlet merkeziyetçiliğini yaratmış, aynı zamanda bireysel
hakların coşkuyla savunmasına yol açmış ve devlete karşı muhalefeti de doğurmuştur.
Küresel Köy
McLuhan, televizyonun ise duyuların çoğuna ağırlık veren görsel, işitsel ve dokunsal bir araç olduğunu,
dünyayı milliyetçilikten “küresel köy” olmaya yönelttiğini ileri sürer. McLuhan’a göre “Telgraf ve
radyodan bu yana, yerküre uzaysal olarak büzüşerek tek bir küçük köye dönüşmüştür.” Tıpkı bir köyde
yaşayan insanın köyde olan biten her şeyi kolayca öğrenebilmesi gibi insanlar dünyanın her yanında olup
biten her şeyi kolayca öğrenebilmektedir.
McLuhan’a göre yazı bulunana kadar insanlar sınırlanmayan, yönü olmayan, işitsel bir uzamda
yaşamıştır. Bu nedenle alfabe öncesi toplumlar zamanı ve mekanı bütünleşmiş tek bir şey olarak
algılamışlardır. Mekanik çağda bu algı parçalanmıştır. Ancak şimdi elektrik devresi bizde tekrar çok
boyutlu uzam kavrayışına geçişe yol açmaktadır. Günümüzün elektronik teknolojisi her şeyin birbiri ile
karşılıklı ilintilenmesine neden olmaktadır. Günümüz elektroniği, dünyamızı yeniden küresel bir köy
olarak biçimlendirmektedir. Bugün, okur-yazarlıkla geçirdiğimiz birkaç yüzyıldan sonra yitirdiğimiz
kabile duygusunu, insanın başlangıçtaki duyumsamalarını yeniden yaşıyoruz. Elektronik enformasyon
ortamında herkes, herkes hakkında gereğinden çok şey biliyor.
111
www.hedefaof.com
Elektronik iletişim çağının başat medyası McLuhan için televizyondur. Televizyon sayesinde bütün
duyularımızın işin içinde yer aldığı aktif ve keşfedici bir duyumsama yetisi kazandığımızı öne süren
McLuhan, televizyonun, insanlığı bugüne dek süren parçalanmış, farklılaşmış ve bölünmüş hayatından
kurtarıp yeniden alfabe öncesi çağın köy topluluğu yaşamına kavuşturacağı inancındadır. McLuhan
elektronik medya sayesinde, sözel geleneğin yeniden oluştuğunu ve insanların bütün duyuları yeniden eşit
oranda kullanmaya başladığını savunur. Küresel bir köyde yaşadığımızı ve bu köyde her şeyin aynı anda
olduğunu ve zaman ile yer kavramının yok olduğunu söyler. McLuhan’a göre dünya, modern uydu
iletişimi ve kapitalist üretim biçimindeki gelişmelerle bütünleşik bir dünya olmuştur.
Tetrad (Dörtlü)
Marshall McLuhan, medyaya ilişkin gözlemlerini bilimsel bir temele oturtmadığı için eleştirilmiştir. Son
yıllarında ve kısmen eleştirilere yanıt olarak, McLuhan düşüncesine “tetrad” diye adlandırdığı bir temel
geliştirmiştir. Ölümünden sonra yayınlanan Medya Yasaları kitabında McLuhan, medya konusundaki
görüşlerini ortaya koyarken, bir aracın toplum üzerindeki etkilerini dört kategoriye ayırarak incelemiştir.
McLuhan araç kelimesini insanın oluşturduğu her şey için kullanır. Ona göre insanın oluşturdukları
insanın bir uzantısıdır. Bütün teknolojiler de dâhil olmak üzere insan gücünün dâhil olduğu bütün
faaliyetler ve ürünler, her toplumda ve bütün zamanlarda dört yasaya bağlıdır.
Tetrad, McLuhan’ın sorularla çerçevelediği dört yasayı insanoğlunun çevresindeki geniş bir alana
uygulamasına olanak sağlar ve böylece kültüre bakmada yeni bir araç ortaya koyar.
McLuhan bir aracın etkilerini anlamak için dört soru sorulabileceği görüşündedir. Bu sorulardan ilki,
“araç ya da teknoloji neyi genişletiyor ya da uzatıyor?” sorusudur. McLuhan’a göre her araç, bir insan
organının uzantısı olarak onu desteklemek amacıyla gündeme gelir. Dolayısıyla söz konusu sorunun
yanıtı, bir otomobil söz konusu olduğunda “ayak” olacaktır; bir telefon söz konusu olduğunda ise “ses”
olacaktır.
İkinci soru “Araç, medya ya da teknoloji neyi yerinden ediyor, neye önemini kaybettiriyor?”
sorusudur. Çünkü her yeni teknoloji eski teknolojilerin egemenliklerini sarsıp onların egemen
konumlarını devralır. Yine, otomobilin yürümeyi yerinden ettiği ve telefonun da duman sinyallerini ve
güvercin beslemeyi gereksiz kıldığı söylenebilir.
McLuhan’ın yaşamı, eserleri ve görüşleriyle ilgili dokümanlara ulaşmak için http://www.marshallmcluhan.com sitesini gezebilirsiniz.
Üçüncü soru “Medya ya da teknoloji neyi telafi ediyor ya da geri kazandırıyor?” sorusudur.
McLuhan’a göre her yeni teknoloji modası geçmiş teknolojilerin ya da doğanın bazı işlevlerini
sürdürmeye devam etmekte ve yeni teknolojiler eski teknolojileri kendi içerikleri haline getirmektedir. Bu
bağlamda otomobil ile macera ya da araştırma eğilimi telafi edilir ve telefon hizmetinin yaygınlaşması ile
de topluluk anlayışı geri gelir. Yurt içi tatilin yaygınlaşmasıyla otomobil sahipliğindeki artışın birlikte
gittiği görülebilir.
Dördüncü soru “Sınırlarına ulaştığında teknoloji neyi tersine çeviriyor ya da geri döndürüyor?”
sorusudur. Aşırı genişlemiş, sınırlarına ulaşmış bir otomobil kültürü, yaya yaşam biçimine özlem
duyulmasına neden olur ve aşırı uzatılmış bir telefon kültürü de yalnız kalma gereksinimine yol açar.
McLuhan, kendisine aşırı yüklenilen her teknolojinin işlevsiz kalacağını belirtmektedir. Buna hızlı
seyahati olanaklı kılan kişisel otomobillerin beraberinde getirdikleri trafik tıkanıklığı dolayısıyla seyahat
olanağını ortadan kaldırmasını örnek gösterebiliriz.
McLuhan’a göre radyo ve televizyonla birlikte tüm dünyadaki olaylara eşzamanlı olarak
erişebilmekteyiz. Bununla birlikte televizyon kültürü sözlü iletişime dayanan aile yaşamının sıkı bağlarını
gevşetir ya da kesip atar. Basit bir televizyon açma eylemi bir odadaki insanların sessizliğini azaltabilir.
Telafi edilen kabile ya da birbirleriyle ilişkisi olan insanların görünümüdür. Olan ya da geri dönen,
insanların sahnedeki aktörler olduğu küresel tiyatrodur. Burada bir kimse, uçak kazası ya da doğal
felakete tanık olma gereksinimi duyabilir.
112
www.hedefaof.com
Tetrad sürecinde sorulan sorular, dört etki dizisi ile sonuçlanır. Bunlar genişletme, yerinden etme, geri
döndürme ve telafi etmedir. Bu dört öge birbirleri ile tamamlayıcı bir ilişki içindedir. Etkilerin kesişen
doğasını anlatmak için oluşturulan tetrad, değişim ya da süreklilik noktaları olarak dört ögeyle birlikte
genellikle grafik biçiminde gösterilir.
Tablo 5.1: Tetradın ögeleri arasındaki ilişkiler
GERİ DÖNDÜRME
GENİŞLETME
Yeni medya neyi geliştiriyor, genişletiyor,
uzatıyor, mümkün kılıyor ya da hızlandırıyor.
Yeni biçim, potansiyelinin sınırlarına
ulaştığında, ilk halindeki özelliklerini ters
çevirecektir. Yeni biçimin potansiyel zıtlıkları
nelerdir?
TELAFİ ETME
YERİNDEN ETME
Yeni biçimin oyuna geri getirdiği daha önceki
eylem ya da hizmet nedir? Geri getirilen
daha eski, önceden önemini kaybetmiş ve
yeni biçimin temel bir parçası olan zemin
hangisidir?
Yeni medya tarafından bir kenara itilen,
yerinden edilen, önemi kaybettirilen nedir?
McLuhan bu dört yasanın (genişletme, geri döndürme, telafi etme ve yerinden etme) yalnızca iletişim
teknolojileri için değil insan emeğinin olduğu her şey için; örneğin “bütün işlemler, üsluplar, nesneler,
bütün şiirler, şarkılar, resimler, hileler, küçük aletler, teoriler, teknolojiler” söz konusu olduğunda da
geçerli olduğunu öne sürer.
McLuhan’ın yasalarını cep telefonlarına uygulayabilir misiniz?
McLuhan bu dört yasanın kaçınılmaz ve evrensel yasalar olduğunu savunmuştur. Teknolojinin bazı
sonuçlarının toplumda gözlenebilmesi yıllar alırken; McLuhan bu değişimlerin tamamen eşzamanlı olarak
oluştuğu konusunda ısrar etmiştir.
Tetrad ile nedenselliğe dayanan bir model kullanmak yerine teknolojinin toplam etkisini tartışmak için
geçmişi, şimdiyi ve geleceği bir araya getiren bir model önermiştir. McLuhan’ın kitapları da mozaik
gibidir. Yan yana birçok düşünceyi içerir ancak bu düşünceler birbirini izlemez.
McLuhan’ın Eleştirisi
McLuhan’ın görüşlerine getirilen en büyük eleştiri “teknolojik belirleyici” olmasıdır. McLuhan’ın kuramı
ontolojik anlamda insanlara çok az özgür irade şansı verir. Onun yerine toplumu biçimlendirenin
teknoloji olduğunu belirtir. McLuhan’ın yaklaşımında insanın kaderini belirleyen insanın kendisi değil,
uzantısı olan teknolojidir. Bu görüş var olan teknolojik düzenin sorgusuz savunuculuğunu yapmaktadır.
McLuhan, teknolojiyi kimin, hangi amaçla ürettiğini ve denetlediğini göz önüne almaz. Dolayısıyla, çoğu
zaman, görüşleriyle büyük şirketlere, özellikle enformasyon ve iletişim teknolojilerini üretenlere hizmet
veren bir kapitalizm savunucusu olmakla eleştirilmiştir.
Teknolojik Belirleyicilik Yaklaşımının Eleştirisi
Teknolojik belirleyicilik, karmaşık toplumsal olguları, düzenleri ve ilişkileri yalnızca teknoloji etkenine
bağlı olarak açıklamaya çalıştığı için indirgemecilikle eleştirilmektedir. Bu yaklaşıma göre teknoloji,
113
www.hedefaof.com
insanların hayatını değiştiren en önemli güçtür. Buradaki değişim ise neredeyse gelişmeyle eşanlamlı
olarak hemen her zaman olumlu olarak görülür. Oysa kapitalist üretim koşullarında ortaya çıkacak her
yeni teknolojinin ya da teknolojik gelişme isteğinin öncelikle kâr ekonomisinin çıkarları için çalışacağı
açıktır.
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımı, teknolojinin kullanımını yöneten toplumsal süreçleri ve seçimleri
göz ardı ettiği için eleştirilir. Yaklaşım, bu kusurunun yanı sıra farklı tür teknolojilerle birlikte var olan
olası toplumsal düzenlemeler çeşitliliğini de göz önüne almaz.
Günümüz dünyasında iletişim ve bilgi teknolojileri baş döndürücü bir hızla gelişmesini sürdürdüğü
için teknolojik belirleyicilik yaklaşımı, tüm indirgemeciliğine karşın hâlâ güncelliğini korumaktadır.
Ancak tüm bu teknolojik belirleyicilik türlerinin ortak özelliği; teknolojiyi, gelişimini, uygulamasını ve
etkilerini parçası oldukları toplumsal ilişkilerden çıkarması ve dolayısıyla toplumsal ilişkileri
marjinalleştirmesi ya da analiz dışı bırakması ve teknolojiye nesnelerin doğasından kaynaklanan
özellikler yerine insanlar arası toplumsal ilişkilerden kaynaklanan güç ve nitelikler atfetmesidir.
MODERNLEŞMEDE KİTLE İLETİŞİMİ TEKNOLOJİSİ
Modernleşme ve yeniliklerin yayılımı yaklaşımları, iletişim alanında teknolojik belirleyiciliğin izlerini
taşıyan yaklaşımlardır. Modernleşme kuramcıları az gelişmiş, geleneksel ve geri kalmış olarak nitelenen
ülkelerde toplumsal, siyasal ve ekonomik kurumlara ve teknoloji-insan ilişkisine yönelik sorunları ve
çözümlerini insanı modernleştirme çerçevesi içinde değerlendirirler. Bu kuramcılar kitle iletişiminin de
modernleşme ve kalkınmada önemli rol oynadığını savunurlar. Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasının
modernleşme ve kalkınmanın hem ölçüsü hem de itici gücü olduğunu öne sürerler.
Modernleşme kuramcılarına göre, kitle iletişimi modernleşme süresinde şu görevleri yerine
getirmektedir:
•
Kitle iletişimi, modernleşme yönünde davranış biçimleri, yeni değerler ve tutumları yayarak
toplumda bir değişim atmosferi yaratabilir.
•
Kitle iletişimi kalkınma ve modernleşme yolunda eğitim, tarım, endüstri, tarım ve sağlık
alanlarında yeni beceriler yaratabilir.
•
Kitle iletişim araçları bilgi kaynaklarının çoğaltıcısı olarak işlev görebilir.
•
Kitle iletişimi, televizyon izleyerek ya da radyo dinleyerek öğrenme sağlamak yoluyla eğitim
maliyetini azaltabilir.
•
İletişim, kişinin beklenti düzeyini yükseltebilir ve böylece etkinliğe teşvik eder.
•
İletişim, halkın kendi önemini anlamasını sağlayarak siyasal etkinlikleri artırabilir.
•
Kitle iletişim araçları, ulus duygusu yaratmada etkilidir.
•
İletişim kalkınma planlarının hazırlanmasını ve uygulamaya geçirilmesini kolaylaştırır.
•
İletişim ekonomik, toplumsal ve siyasal kalkınmayı kendi kendini sürdüren bir süreç haline
getirebilir.
Bu çerçevede 1958’de Daniel Lerner’in Geleneksel Toplumun Çöküşü adlı araştırması yayınlanmıştır.
Söz konusu araştırma Ortadoğu’nun geleneksel toplumdan modern topluma geçişini ve modern iletişimin
rolünü incelemektedir. Lerner’e göre Batı ülkelerinin geçirdiği bazı süreçler evrenseldir. Buna göre:
1. Kentleşmenin artması okuma yazma oranının artmasına yol açar,
2. Okuma yazma oranının artması kitle iletişim araçlarına açık olmayı artırır,
3. İletişim araçlarına açık olmak daha geniş ekonomik katılma ve siyasal katılmaya neden olur.
Lerner’e göre endüstrileşmiş Batı ülkelerinin geçirdiği bu modernleşme sürecinin benzeri Ortadoğu
ülkelerinde de yaşanmaktadır. Sürecin merkezinde ise düşünce ve tutumların iletilme biçimindeki
değişiklik vardır. Bu değişiklik sözel iletişimden kitle iletişimine geçiştir.
114
www.hedefaof.com
Bu gelişmenin belirleyicisi ise “hareketli kişilik” olacaktır. “Hareketlilik artırıcı” araçlar olan kitle
iletişim araçlarının yayılması da modernleşmiş kişiliğin yayılmasına neden olacaktır. Lerner hareketli
kişilik ile kitle iletişim araçları arasındaki bağı “empati” kavramı ile kurmuştur. Empati, kişinin kendini
başkasının yerine koyması ya da başkalarıyla özdeşleştirmesi sonucu geleneksel kişilikten modern
kişiliğe geçiş olarak tanımlanır. Empati, kentleşme ve okuryazarlığın yaygınlaşmasıyla üretilen yeni
deneyimleri kitle iletişim araçlarına katılma yoluyla siyasal ve ekonomik katılmaya dönüştürür.
Lerner, geleneksel kişilik tipinden modern kişilik tipine doğru gidildikçe, kitle iletişimine açık olma
düzeyinin yükseldiğini belirtir. Lerner’e göre sözlü iletişim nüfusun önemli bir bölümünün uzak bir
merkeze bağımlılığını yansıtır. Modern iletişim sistemi ise aydınlanmış bir kamuoyu yaratır. İletişim,
toplumsallaşmanın temel aracıdır. Toplumsallaşma da toplumsal değişimin temel aracısıdır.
Bir başka modernleşme kuramcısı Frederick W. Frey ise 1960’larda Türkiye’deki siyasal
modernleşme, güç ve iletişimi incelemiştir. Frey, kitle iletişim araçlarının Türkiye’de köylülerin birçok
tutum ve davranışlarına geniş etkide bulunduğunu belirtmiştir. Frey çalışmasında, Türkiye’nin yeni
kurulan birçok ülkeden çok daha fazla geliştiğini ileri sürer.
Modernleşme Kuramlarına Yöneltilen Eleştiriler
Modernleşme kuramcılarına kalkınmada kitle iletişimine verdikleri önemli rol ve bu rolün anlamı
konusunda çeşitli eleştiriler yöneltilmiştir.
Kitle iletişim teknolojilerinin kalkınmadaki rolü üzerinde durulmasının çeşitli nedenleri vardır.
Bunlardan biri ekonomiktir. Kitle iletişim teknolojisinin (radyo, televizyon, gazete, dergi, vb.) diğer
ülkelerde yayılması, bu teknolojileri üreten Batılı ülkeler için kâr anlamına gelir. Kitle iletişim
teknolojileri ne kadar çok yayılırsa, bu teknolojileri üreten Batılı şirketler, o kadar fazla kâr ederler.
Kitle iletişimin kalkınmadaki rolünün vurgulanmasının bir başka nedeni kültürel ve siyasaldır. Medya
teknolojilerinin yaygınlaşması, Batının tüketim ve siyasal kültürünün de benimsenmesi, yayılması ve
egemen olmasına yol açar.
YENİLİKLERİN YAYILIMI
Yeniliklerin yayılımı, teknolojik belirleyiciliğin izlerini taşıyan bir yaklaşımdır. Yeniliklerin yayılımı,
yeniliklerin bir topluma nasıl sokulduğunu ve insanların bu yenilikleri nasıl benimsediklerini ya da
reddettiklerini açıklamaya çalışan bir iletişim araştırmaları alanıdır.
Yayılım araştırmalarında bugün en fazla tanınan kişi Everett M. Rogers’dir. Diğer yeniliklerin
yayılımı kuramları gibi Rogers’in kuramı da kitlesel ve kişilerarası iletişim arasında bir etkileşimi
içermektedir.
Rogers’a göre kalkınma, kişi başına daha yüksek gelir ve yaşama düzeyine ulaşabilmek amacıyla, bir
toplumsal sisteme yeni fikirlerin sokularak daha modern üretim yöntemlerine ve toplumsal örgütlenmeye
geçilmesidir. Bu süreç toplumsal boyutta ise modernleşmedir. Bir toplumsal değişme durumu olan
kalkınma, yeniliklerin toplumsal sisteme yayılması ile gerçekleşir. Yenilikler toplumsal sisteme iletilerek
yayıldığı için yeniliklerin yayılması araştırmaları aslında iletişim araştırmalarıdır.
Yeniliklerin Yayılımındaki Ögeler
Rogers, Yeniliklerin Yayılımı adlı kitabında yayılımı, bir yeniliğin belli kanallar aracılığıyla zaman içinde
iletildiği bir süreç olarak tanımlar. Rogers’a göre yeniliklerin yayılımındaki dört temel öge yenilik,
iletişim kanalları, zaman ve toplumsal sistemdir. Bu ögeler her yayılım araştırmasında ve her yayılım
kampanyasında ya da programında belirlenebilir.
Yenilik
Rogers yeniliği “bir birey ya da başka bir kabullenme birimi tarafından yeni olarak algılanan düşünce,
uygulama veya nesne” olarak tanımlar. Bir fikrin birey tarafından algılanan yeniliği onun bu fikre karşı
115
www.hedefaof.com
tepkisini belirler. Eğer fikir bireye yeni gibi geliyorsa, bu bir yeniliktir. Bu kitapta sözü edilen yeni
fikirlerin çoğu teknolojik yeniliklerdir. Bir teknoloji, istenen bir sonuca ulaşmayla ilgili olan neden-sonuç
ilişkilerindeki belirsizliği azaltan araçsal bir eylem için oluşturulan bir tasarımdır. Çoğu teknolojinin iki
bileşeni vardır:
1. Donanım, maddi ya da fiziksel bir nesne olarak teknolojiyi somutlaştıran aracı oluşturur.
2. Yazılım, aracın bilgi temelini oluşturur.
Bir yeniliğin özellikleri, bir toplumsal sistemin üyeleri tarafından algılandığı gibi benimsenme oranını
belirler.
Rogers, yeniliğin benimsenme süresini etkileyen özellikleri ise şöyle sıralamaktadır:
1. Göreli üstünlük: Yeniliğin yerine geçtiği düşüncelerden, daha iyi olarak algılanmasının derecesi
2. Uyumluluk: Yeniliğin mevcut değerler, geçmiş deneyimler ve olası kabullenicilerin
gereksinimleri ile uyumlu olarak algılanma derecesi
3. Karmaşıklık: Yeniliğin anlaşılması ve kullanılmasının karmaşık olarak algılanma derecesi
4. Denenebilirlik: Yeniliğin sınırlı olarak denenebilme derecesi
5. Gözlenebilirlik: Yeniliğin sonuçlarının diğerleri tarafından gözlenebilirlik derecesi.
Yeniden icat etme ise bir yeniliğin değişme ya da bir kullanıcı tarafından benimsenme ve uygulama
sürecinde değiştirilme derecesidir.
Rogers “genelde alıcılar tarafından daha büyük göreli üstünlüğe, uyumluluğa, denenebilirliğe,
gözlenebilirliğe ve daha az karmaşıklığa sahip olduğu görülen yeniliklerin diğerlerinden daha çabuk
benimsenebileceğini” belirtir.
İletişim Kanalları
Bir iletişim kanalı mesajların bir bireyden diğerine geçtiği araçtır. Kişiler arası kanallar yeni bir fikre
karşı tutumların biçimlendirilmesinde ve değiştirilmesinde ve böylece yeni bir fikrin benimsenme ya da
reddedilme kararını etkilemede daha etkili iken kitle iletişim araçları kanalları yenilik bilgisinin
yaratılmasında daha etkilidir. Çoğu birey yeniliği uzmanların yaptığı bilimsel bir araştırma temelinde
değil de söz konusu yeniliği benimseyen yakın akranlarının öznel değerlendirmeleri temelinde
değerlendirir. Bu yakın akranlar, böylelikle rol modelleri olarak hizmet ederler.
Rogers, yeniliklerin yayılmasını bir iletişim modeli olarak incelemiştir. İletişim kanalları kitle
iletişimi ya da yüz yüze iletişim kanalları olabilir. Rogers, yeniliklerin yayılımı araştırmalarında en az
araştırılan konulardan birinin iletişim kanalları olduğunu belirtir. Bunun nedeni bu araştırma geleneğinin
daha çok bireyler üzerinde yoğunlaşması ve açık davranış değişiklikleri üzerinde durmasıdır.
Zaman
Zaman, yeniliklerin yayılımında üç öge ile ilişkilidir:
1. Yenilik yayılım süreci,
2. Yenilikçilik,
3. Bir yeniliğin benimsenme oranı.
Rogers’a göre yenilik-karar süreci bir bireyin (ya da bir başka karar verme biriminin) bir yeniliğe
ilişkin ilk bilgiden yola çıkarak yeniliğe ilişkin bir tutum biçimlendirmeye, bir benimseme ya da reddetme
kararına, yeni bir fikri uygulamaya ve bu kararı doğrulamaya geçme sürecidir.
Rogers yeniliğin benimsenmesi sürecini; bilgi, ikna etme, karar, uygulama ve sağlamlaştırma
evrelerinden oluşan beş aşamada kavramlaştırır.
116
www.hedefaof.com
•
Bilgi: Bilgi evresi, bireylerin yeniliğin farkında oldukları, yeniliğe ve bu yeniliğin işlevine maruz
kaldıkları aşamadır.
•
İkna: İkna etme evresinde bireyler yeniliğe ilişkin olumlu ya da olumsuz bir kanı ya da tutum
oluştururlar.
•
Karar: Karar evresinde birey için iki seçenek bulunmaktadır: Yeniliği ya benimseyecek ya da
reddedecektir.
•
Uygulama: Uygulama evresinde bireyler yeniliği kullanmaya başlarlar.
•
Sağlamlaştırma: Sağlamlaştırma evresinde ise insanların bir karar aldıktan sonra çoğunlukla
kararlarına neden olan bilgiyi pekiştirmek istedikleri göz önüne alındığından, yenilikle ilgili
olumlu bilgi akışı devam eder. İnsanlar bu aşamada, kararlarının doğru olduğunu güçlendirecek
türde bilgileri ararlar. Kişiler yenilik konusunda karşıt mesajlara maruz kalırlarsa önceki
kararlarını değiştirebilirler.
Bir birey yenilik-karar sürecinin farklı aşamalarında, bir yeniliğin beklenen sonuçları hakkındaki
belirsizliği azaltmak için enformasyon arar. Bu karar aşaması
a.
Benimsemeye,
b. En iyi mevcut eylem yolu olarak bir yenilikten tam olarak yararlanma kararına ya da
c.
Reddetmeye, bir yeniliği benimsememe yönünde bir karara götürür.
Karar verme süreci içinde, kitle iletişim araçları bilgi aşamasında görece olarak daha çok önem taşır.
Yüz yüze iletişim kanalları ise ikna olma aşamasında önem kazanmaktadır. Gelişmekte olan ülkelerde
yüz yüze iletişim kanalları gelişmiş ülkelerde kitle iletişim araçlarının oynadığı rolü üstlenmektedirler.
Yenilikçilik ise bir birey ya da başka bir benimseme biriminin yeni fikri bir toplumsal sistemin diğer
üyelerinden göreceli olarak daha erken benimseme derecesidir. Rogers, bir toplumsal sistemin üyelerini
yenilikçilikleri temelinde beş benimseyici kategorisine ayırmaktadır. Bunlar:
1. Mucit (yenilikçi)
2. İlk benimseyiciler
3. Erken çoğunluk
4. Geç çoğunluk ve
5. Yavaş davrananlardır.
Benimseme oranı ise bir yeniliğin bir toplumsal sistemin üyeleri tarafından benimsenmesine ilişkin
hızdır.
Toplumsal Sistem
Bir toplumsal sistem, ortak bir amacı gerçekleştirmek için sorun çözümüne katılan ilgili birimler setidir.
Sistemdeki düzenlemeler bireysel davranışa istikrar ve düzenlilik veren bir yapıya sahiptir.
Rogers bir toplumsal sistemde üç yenilik-karar tipi belirlemiştir:
1. İsteğe bağlı yenilik-kararı: Sistemin diğer üyelerinin kararlarından bağımsız olarak bir birey
tarafından yapılan bir yeniliği benimsemeye ya da reddetmeye ilişkin seçimdir.
2. Kolektif yenilik-kararı: Bir yeniliğe ilişkin olarak bir sistemin bütün üyelerinin ortaklaşa aldığı
reddetme ya da benimseme seçimidir.
3. Otoritenin yenilik kararı: Bir sistem içinde iktidar, statü ya da teknik uzmanlığa sahip ilgili
birkaç birey tarafından bir yeniliğin benimsenmesi ya da reddedilmesine ilişkin seçimdir.
117
www.hedefaof.com
Ayrıca bu üç yenilik karar verme tipinin iki ya da daha fazlasının ardışık bir birleşiminden oluşan
dördüncü bir kategoriden söz edilebilir: Rastlantısal yenilik-kararı. Bu yalnızca önceki yenilikkararından sonra yapılan benimseme ya da reddetme seçimleridir.
Bir sosyal sistem içindeki yayılımı etkileyen nihai biçim, sonuçlardır. Sonuçlar bir yeniliğin
benimsenmesi ya da reddedilmesi sonucunda bir bireyde ya da bir toplumsal sistemde meydana gelen
değişikliklerdir. Sonuçlar üç kategoride toplanabilir:
1. İstenenlere karşı istenmeyen sonuçlar, bir yeniliğin bir toplumsal sistemdeki etkisinin
fonksiyonel ya da disfonksiyonel olmasına bağlıdır.
2. Dolaysıza karşı dolaylı sonuçlar, bir birey ya da toplumsal sistemdeki değişikliklerin bir yeniliğe
hemen tepki verilmesiyle mi; yoksa bir yeniliğin dolaysız sonuçlarının ikincil sonucu olarak mı
meydana geldiğine bağlıdır.
3. Öngörülmüş olanlara karşı öngörülmemiş sonuçlar, tepkilerin bir toplumsal sistemin üyeleri
tarafından onaylanan ve amaçlanan tepkiler olup olmadığına bağlıdır.
Şekil 5.1: Rogers ve Shoemaker’ın bilgi, ikna, karar ve onaylama olmak üzere dört basamaktan oluşan “yenilik yayılımı”
sürecinin kuramsal çerçevesi.
Kaynak: McQuail ve Windahl (2005)
Rogers’a göre, gelişmekte olan ülkelerde kitle iletişim araçlarının daha az etkili olması şu etkenlere
bağlı olabilir:
•
Kitle iletişim kanallarının yaygınlığının düşük olması nedeniyle kişilerin bunlara daha az açık
kalması.
•
Düşük okuryazarlık düzeyi.
•
Kitle iletişim kanallarında yeniliklerle ilgili uygun mesajların yer almaması.
Rogers da Lerner gibi iletişim teknolojilerinin gelişmekte olan ülkelerdeki varlıklarını veri olarak
almıştır. Teknolojilerin yaygınlaşmamasından söz etmiş; ancak bunun nedenlerini ve teknolojinin
donanım ögesinin etkilerini incelememiştir. İletişim araçlarının içeriği, uygun olmayan mesajlar
yaratmaktan sorumlu tutulmuş, ancak bunun nedeni üzerinde durulmamıştır.
118
www.hedefaof.com
1980’lerden sonra yeniliklerin yayılımı araştırmaları bilgisayar,
internet, cep telefonu gibi iletişim teknolojilerinin yayılımına uygulanmaya başlanmıştır.
Yeniliklerin yayılması farklı iletişim kaynaklarını içerir. Bu kaynaklar kitle iletişim araçları,
reklamcılık veya promosyon ürünleri, resmi değişim kurumları, resmi olmayan toplumsal ilişkiler
olabilir. Bu modele göre farklı kaynaklar yeniliklerin benimsenmesinin farklı evrelerinde ve farklı işlevler
için önemli olabilirler. Böylece kitle iletişim araçları ve reklamcılık bilgi ve duyarlılık üretebilir; yerel
kamu kurumları ikna edebilir; kişisel etki, kararı kabul etmek ya da etmemek açısından önemli olabilir;
kullanma deneyimi en önemli onaylama kaynağı haline gelebilir ya da gelmeyebilir.
Rogers, 1980’lerde yeniliklerin yayılımı modelini kişisel bilgisayarlar ya da videotekst gibi yeni
iletişim teknolojilerine de uygulamış ve bazı farklı özelliklere dikkat çekmiştir. Bu farklılıklar şöyle
özetlenebilir:
1. Etkileşimci iletişim teknolojisini benimseyen eleştirel kitleye ulaşma sorunu vardır.
2. Yeni iletişim araçları kendi başlarına sonuç değil araç teknolojileridir. Uyarlama ve uygulama
belirli gereksinimlere uygun düşecek yeniden yaratmaya dayanır.
3. Böylesi bir uyarlama sürekli uygulama ve kullanmaya göre daha az önemlidir. Bu durum aynı
zamanda farklı yenilik biçimlerinin farklı tür ve dizilerde yenilik süreçleri içerebileceğini
anımsatmaktadır.
İletişim kuramları açısından yayılım konusundaki araştırmaların en önemli özelliklerinden biri, kitle
iletişim araçları dışındaki kaynaklara; örneğin komşulara, uzmanlara, vb. önem verilmesidir. Bu
araştırmaların bir başka özelliği ise enformasyon verme yoluyla güdü ve tutumları etkilemeye çalışarak
davranış değişiklikleri yaratmayı amaçlayan bir kampanya ortamının varlığıdır.
Kalkınma kuram ve yaklaşımlarında önemli bir yer tutan yeniliklerin yayılması, hem gelişmiş hem de
azgelişmiş ülkeleri ilgilendiren bir araştırma konusu olmuştur. 1920’li ve 30’lu yıllarda ABD’de çiftçiler
üzerinde tarım alanındaki yeniliklerin benimsetilmesiyle ilgili araştırmalar yapılmıştır. Aynı biçimde,
üçüncü dünya ülkelerinde sağlık, tarım alanlarının yanı sıra, sosyal ve politik alanlarda da yeniliklerin
benimsetilmesi çalışmaları yürütülmüştür.
Yeniliklerin yayılmasıyla ilgili Türkiye’deki ilk kapsamlı araştırma Aysel Aziz tarafından Ankara’nın
Çubuk yöresinde yapılmıştır. Aziz, 1982’de yayınlanan Toplumsallaşma ve Kitlesel İletişim adlı
çalışmasında tarım, hayvancılık, kooperatifçilik ve doğum kontrolü ile ilgili yeniliklerin kırsal kesimde
yayılımını incelemiştir. Araştırma sonucunda, kitle iletişim araçlarının kullanımı ile yeniliklerin yayılması
arasında açık bir ilişki olduğu sonucuna varmıştır. Aziz, araştırmasında çok radikal bazı yenilikler dışında
kalan yeniliklerin benimsenmesinde ve uygulanmasında kitle iletişim araçlarının özellikle yeniliklerin
duyurulması aşamasında etkili olduğunu belirlemiştir. Araştırmanın bir başka bulgusu ise katı geleneksel
değerlerin ve dinin egemen olduğu toplum kesimlerinde kitle iletişim araçlarının etkilerinin sınırlı
olmasıdır. Buna karşın araştırmada ulaşılan genel sonuç, kitle iletişim araçlarının yeniliklerle ilgili
iletilerinin etkili olduğu, Türk toplumunun yeniliklere açık olduğu ve insanların özellikle kendi
değerlerine uygun olan iletilerden çok daha fazla yararlandıklarıdır.
Yeniliklerin yayılımı araştırmaları, iletişim sürecindeki hangi tür
mesajları konu edinirler?
Yeniliklerin Yayılımı Yaklaşımının Eleştirisi
Yeniliklerin yayılımı, kitle iletişim araçları ve diğer öğelerin planlı değişim amacına yönelik
uygulamalarından ortaya çıkan çok sayıda deneyimin ve önceki araştırmaların bir sonucu olarak ortaya
atılmıştır. Bu model, iletişim ile kalkınma arasındaki ilişkide artık geçerliliğini yitirmiş temel bir
kuramsal çerçeveyi temsil eder.
119
www.hedefaof.com
Yeniliklerin yayılımı, teknolojilerin ve ideolojilerin yayılmasına hizmet etmektedir. Bu alandaki
araştırmacılar, kapitalist kültürü ve pratikleri modern olarak tanımlarken, bu ülkelerdeki geleneksel
kültürün gelişmeye engel olduğunu, modernleşmenin, kendi geleneklerini bırakıp kapitalist batının
geleneklerini kabul etmek olduğunu öne sürmüşlerdir.
Bu yaklaşım, değişimin dışarıdan yönlendirildiğini varsaydığı için yenilik hareketinin ve değişimin
tabandan ya da değişime gereksinim duyan kesimlerden de başlayabileceğini göz önüne almaz.
Dolayısıyla, tabanın ortaya çıkardığı değişimi açıklayamaz.
Yeniliklerin yayılımı yaklaşımına yönelik diğer eleştiriler şöyle özetlenebilir:
•
Gerçek yaşamda karar oluşturmakta rastlantısallık ve birçok şans ögesi rol oynar. Bir yenilik,
bilgi azlığı nedeniyle ya da prestij için veya bir başkasını taklit etme, ona benzeme amacıyla
uygulanabilir.
•
Yaklaşım, yayılma sürecinin daha önceden planlanmış, bir dizi düz çizgisel rasyonel olay
olduğunu varsayar. Böylelikle farklı yenilik türlerinin farklı yayılma süreçleri içerebileceğini
göz ardı eder.
•
Modelde sonraki basamaklardan öncekilere doğru bir etkileşim, bir başka deyişle geri beslemeye
yer verilmemiştir.
•
Bu yaklaşımı benimseyen araştırmacılar, dikkatlerini mesaj sisteminin tüketici tarafı üzerinde
toplamışlardır. Toplumdaki güç merkezlerinin yaydığı mesajları iletişim araçlarının nasıl bir
etkinlik içinde hedef izleyicisine ulaştırdığını araştırırken var olan toplum yapısını ve özellikle
mesaj oluşturma ve yaymada kullanılan araçları verili olarak almışlar ve hiç sorgulamadan kabul
etmişlerdir.
•
Modelde ikna ve tutum değişimi bilgi ve karar arasına yerleştirilmiştir. Oysa tutum değişiminin
genellikle ilgili davranış değişikliğinden önce geldiği oldukça tartışmalı bir konudur. Çoğu kez
davranış değişikliği tutum değişiminin başlıca nedeni olabilir. Ayrıca karar oluşturmanın da
karar verici tutumun oluşmasından başka dayanakları vardır.
YENİLİKLERİN YAYILIMINDA YENİ YAKLAŞIMLAR
Yeniliklerin yayılımı araştırmalarında empati aracılığıyla otomatik olarak gerçekleşeceği varsayılan
modern kişilik sonucu ortaya çıkacak kalkınmanın gerçekleşmemesi “yanlış iletişim stratejileri”ne
bağlanmıştır. Lerner ve Schramm, 1975’te yayınlanan Gelişmekte Olan Ülkelerde İletişim ve Değişim adlı
derleme kitaplarında yeni bir paradigma ortaya koymuşlardır. Modernleşme araştırmalarında eski
modelin yanlışlığının anlaşılması sonucu ortaya çıkmaya başlayan yeni eğilime bağlı olarak iletişime
yüklenen görevlerde de değişiklik meydana gelmiştir. Geçerli kalkınma modelini eleştirilmesiyle birlikte
iletişim geniş iletişim ve örgütlenme sisteminin bir parçası olarak kabul edilmeye başlanmıştır.
Yeni kalkınma modelinde emek-yoğun bir kalkınma stratejisi benimsendiğinden daha çok sayıda ve
uzak yörelerde yaşayan az eğitimli kişilere ulaşılması gerekliliği kitle iletişiminin rolünü daha da önemli
hale getirmiştir. Köylere verilen öneme bağlı olarak dünya genelinde kalkınma çabalarının temel hedef
kitlesi kırsal alanda, yani “dördüncü dünyada” yaşayan kırsal nüfus olarak görülmüştür. Bunlara kent
yoksulları da eklenmiştir. Yaklaşımda iletişim, iki yönlü olarak tanımlanmış, ileri teknoloji gerektiren
araçlar yanında teknolojik olarak küçük ölçekli ve az karmaşık araçlar da dikkate alınmıştır. Ayrıca yerel
ve yatay iletişim sistemlerinin kullanılması gerektiği vurgulanmıştır. Bu yeni yaklaşımla beraber teknoloji
ögesi üzerinde daha çok durulmaya, ileri teknoloji ve basit teknoloji ayrımı yapılarak, iletişim
teknolojilerinin olanakları, özellikleri ve sınırlamaları sorgulanmaya başlanmıştır. Ancak bu
araştırmalarda da teknolojinin varlığı ya da yokluğu bir veri olarak alınmıştır. Teknoloji girişi
sorgulanmamış, teknolojiye ilişkin sorular sistemli ve ayrıntılı bir biçimde ele alınmamıştır. İki yönlü
iletişim önerisi ise yalnızca geri besleme düzeyinde kalmıştır. Ampirik (deneysel) ve davranışçı araştırma
geleneğini kalkınma ve yeniliklerin yayılımı bağlamında sürdüren araştırmacılar, iletişimi etkililik
açısından ele almışlardır. Dolayısıyla araştırmalar, hem kalkınma ve toplum hem de iletişim sürecinin
anlaşılmasında yetersiz kalmıştır.
120
www.hedefaof.com
Ürün Yaşam Devresi Yaklaşımı
Küreselleşme sürecinin hız kazanmasıyla birlikte teknolojik yeniliklerin yalnızca ülke içinde değil,
uluslararasında da yayılımı araştırmalara konu olmuştur. Bazı toplumbilimciler iletişim teknolojilerinin
uluslar arası ölçekteki yaygınlaşmasını iktisatçı Raymond Vernon’un geliştirdiği “uluslararası ürün yaşam
devreleri” modelinden hareketle incelemişlerdir. Vernon’un modeline göre her ürünün dört aşamalı bir
yaşam devresi vardır. Bunlar şöyle sıralanmaktadır:
1. Doğuş aşaması: Ürün ABD’de ortaya çıkar. Vernon’a göre malların bu ülkede doğması; kişi
başına gelirin yüksekliği, iç pazarın büyüklüğü, askeri satışların etkisi ve iletişim araçlarının
yaygınlığı nedeniyledir.
2. Yaygınlaşma: Ürünün yaygınlaşması ve ihraç edilmesiyle büyüme dönemine geçilir. Diğer
firmaların araştırma ve geliştirme çalışmaları sonucu, ürünü ilk piyasaya süren firmanın tekel
durumu sarsılmaya başlayınca, şirketler başka ülkelerin görece refah içinde yaşayan kesimlerine
ihracat yaparak kârlarını artırma yoluna giderler.
3. Olgunluk dönemi: Dış pazarlardaki genişlemenin yavaşlamasıyla olgunluk dönemine girilir.
İthalatçı ülkeler, teknoloji transferi yoluyla aynı malı üretmeye başlar ve Amerikan firmalarına
rakip olurlar. Buna karşılık Amerikan firmaları da üretim sürecinin bir bölümünü maliyeti
azaltmak için denizaşırı ülkelere kaydırarak üstünlüklerini korumak isterler.
4. Düşüş devresi: Amerikan firmaları düşük maliyet avantajlarını yavaş yavaş yitirirken denizaşırı
işletmeleri de rekabet üstünlükleri yitirmeye başlarlar. Bu durumda firma ya malın üretimini
durduracak ya da maliyetleri azaltmak için gelişmekte olan ülkelere yatırım yapacaktır. Bir
başka seçenek ise satışlarını artırmak için büyük reklam kampanyaları düzenlemek ve üründe
farklılık yaratmaya çalışmaktır.
Ürün yaşam devresi, bazı gelişmiş ülkelerin Amerika’da doğan bir ürünü Amerika’ya ihraç edebilecek
yeteneğe ulaşmalarıyla tamamlanır. Bazı araştırmacılar bu modele dayanarak iletişim teknolojilerinin
uluslararası hareketliliğini ve yayılımını donanım ve yazılım açısından incelemişlerdir.
ENFORMASYON TOPLUMU VE İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ
Enformasyon toplumu kuramcıları, enformasyon teknolojilerinde yaşanan gelişmeleri yeni bir çağa
devrimci bir geçişi sağlayacak çarpıcı gelişmeler olarak yorumlamışlardır. İletişim ve bilgisayar
teknolojilerindeki gelişmeler, endüstri toplumunun taşıdığı tüm eksikliklerin giderileceği yeni bir
toplumsal yapının kurucu ögeleri olarak tanımlanmıştır. Çünkü bu gelişmeler, enformasyon toplumundaki
tüm süreçlerin asıl kaynağı olan enformasyonun üretilmesi, işlenmesi ve dağıtılması için gereken
altyapıyı sağlamakta ve herkesin enformasyona erişebilmesinin olanaklarını yaratmaktadır.
“Enformasyon toplumu” bilginin en değerli kaynak, üretim aracı, aynı zamanda temel ürün olduğu bir
toplumdur.
Enformasyon toplumu kuramcılarının hemen hepsi birbirinin tamamlayıcısı iki sav (tez) öne sürerler.
Bunlardan ilki endüstri toplumunun geride bırakılıp enformasyon toplumuna geçildiğidir. İkincisi ise bu
geçişle birlikte önceki dönemlerde yaşanan bütün toplumsal aksaklıkların, sorunların, dengesizliklerin
kendiliğinden giderileceği yolundadır. Hem toplum içi dengesizliklerin hem de ülkeler arası
dengesizliklerin çözümü, iletişim ve enformasyon teknolojilerinde aranmaktadır.
“Enformasyon” terimi (kavramı) yerine “bilgi” sözcüğünü kullanmak
yanıltıcıdır. Enformasyon veriden daha üst, bilgiden daha alt bir konumu temsil eder. Veri
işlenmemiş, ham bilgidir. Enformasyon, düzenlenmiş veridir. Bilgi ise düşünme,
yargılama, akıl yürütme gibi düşünsel işlemler sonucunda elde edilen, özel bir amaca
yönelik olarak çözümlenen, sınıflanan, gruplanan ve düzenlenen enformasyondur.
1980’lerden itibaren iletişim araçları, bilgisayarların ve ağ iletişiminin gelişip yaygınlaşmasıyla
birlikte bilişim teknolojileri ile birleşerek enformasyon ve iletişim teknolojileri terimi kullanılmaya
başlanmıştır. Bu teknolojilerin egemen olduğu toplumlara da genel olarak “enformasyon toplumu” adı
121
www.hedefaof.com
verilmiştir. Bu yeni toplumsal evrede, artık kitle iletişim araçlarından çok “yeni medya”dan söz
edilmektedir. Medya konusundaki eski ayrımları olanaklı kılan sınırlar ortadan kalkmaya başlamıştır.
Çünkü 1980’li yıllar, iletişim alanında köklü bir dönüşüme sahne olmuştur. Birbirinden kesin çizgilerle
ayrılan iletişim sistemlerinin aralarındaki sınırlar geçerliklerini yitirmektedir. Yakın zamanlara değin;
örneğin telefon ile televizyon iki farklı iletişim aracı olarak görülmüştür. Bilgisayar ise tamamen farklı bir
alanın konusu olarak değerlendirilmiştir. Ancak günümüzde telefon, televizyon ve bilgisayar aynı araç
içinde birleşmiştir. Farklı iletişim araçlarının birbirlerine entegre olmasıyla (iç içe geçmesiyle) ortaya
çıkan yeni sistemler iletişim alanına egemen olmuştur. Yüz yüze iletişim dışında kalan bütün iletişim
süreçleri elektronik hale gelmiştir. Bu süreç doğrultusunda eskiden birbirinden farklı olarak
değerlendirilen üç ortam ve bu ortamlara ilişkin iletişim iç içe geçmiştir. Bunlar kitle iletişim araçları,
telekomünikasyon ve bilgisayar sistemleridir. Ses, veri, metin ve görüntü tek bir altyapı üzerinden
iletilebilmekte ve aynı ortamda işlenmektedir.
İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle ses, video ve veri iletişiminin tek bir kaynakta, tek bir vericide
ve tek bir alıcıda birleşmesine “yöndeşme” denmektedir. Bu yöndeşme olgusunu olanaklı kılan ise
sayısallaşma ilkesidir. Günümüzde hem telefon, hem radyo ve televizyon yayınları hem de basım
işlemleri giderek daha fazla oranda sayısal hale gelmektedir.
İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle ses, video ve veri iletişiminin tek
bir kaynakta, tek bir vericide ve tek bir alıcıda birleşmesine “yöndeşme” denmektedir.
Yöndeşmenin sağladığı bir diğer olanak ise karşılıklı etkileşimdir. Genellikle bir kaynaktan alıcıya
mesaj iletme biçiminde işleyen geleneksel tek yönlü iletişim sistemleri yerini hızla iki yönlü etkileşime
olanak veren sistemlere bırakmaktadır.
Enformasyon Toplumunun Özellikleri
Enformasyon toplumunun tanımlanmasında kullanılan temel özellikler şunlardır:
•
Enformasyon ekonomisinin gelişmesi (Enformasyonun ekonomik bir değer haline gelmesi).
•
Enformasyon teknolojilerinin yaygınlaşması
•
Mesaj ve bu mesajları taşıyan kanal sayısındaki artış
•
Karşılıklı bağımlılık
•
Enformasyon alanında çalışan işgücünün artışı
•
Bilimsel bilginin özel konumu
Gelişmiş ülkelerle azgelişmiş ülkeler arasındaki farkı kapatacak ögenin iletişim teknolojileri olduğu
düşüncesi tüm enformasyon toplumu düşünürlerinin paylaştıkları bir görüştür. Yalnızca ülkeler arası
eşitlik için değil, bireyler arasındaki eşitliğin sağlanması için de enformasyon ve dolayısıyla iletişim
teknolojileri en önemli gereksinimdir.
Enformasyon toplumu kuramcıları tüm ağırlığı teknolojik faktörlere vererek evrimci bir yaklaşım
benimseme eğilimindedirler. Bu yaklaşımda, sanayi devrimiyle nasıl sanayi toplumuna geçiş sağlandıysa
elektronik devrimiyle de enformasyon toplumuna geçilmekte olduğu belirtilir. Bu değişimle toplumun ve
insanın değiştiği, bilgisayarların yaşama yoğun bir şekilde girdiği, iletişimin ve dolaşan enformasyonun
arttığı, dünyanın her tarafından bilgi alma olanağının insana sağlandığı vurgulanır. Buna göre
enformasyon devrimi ile biçimlenen toplum (enformasyon toplumu) değişim sürecinin en son halkasını
oluşturur. Daha önce tarım ve sanayi devrimleri gibi enformasyon devrimimin temelinde de yeni teknikler
ve enerji türleri, yeni üretim biçimleri ve güçleri vardır. Bilginin belirleyici rolünü vurgulamak açısından
bazen bilgi, bazen enformasyon toplumu tanımları kullanılmaktadır.
Enformasyon toplumunu karakterize eden özellikler şöyle özetlenebilir: Enformasyon toplumunda
hizmetler sektöründe çalışanların oranı, tarım ve sanayi sektörlerindeki istihdama göre çok fazladır. Bilgi
122
www.hedefaof.com
birikimi, özellikle gelişme ve kalkınmanın temelinde bulunan teknolojik bilgi, kuramsal bilginin
kodlanması ile daha da gelişmektedir. Enformasyon toplumlarında üretim faktörlerinde göreli bir değişme
gözlenmektedir. Endüstrileşme sürecinde son derece gerekli olan hammaddeye sahip olmak, enformasyon
toplumlarında önemli değildir. Ülkeler, daha çok enerji kullanımı isteyen ve kitle üretimine dayanan
sanayileri büyük ölçüde terk etmekte, yüksek teknolojiye dayanan mikro elektronik ve nanoteknoloji gibi
sektörlere yönelmektedirler. Bu yeni endüstriler ise hammadde ve emeğin üretim sürecindeki ağırlığını
azaltarak bilginin önemini ön plana çıkartmışlardır.
Enformasyon toplumunu önceki dönemlerden ayıran özellikler ise şöyle sıralanabilir:
•
Enformasyon toplumunda işletmeler bilgi teknolojilerine dayalı olarak etkinlik gösterirler.
•
Enformasyon toplumunda iş süreçleri verimlilik artışına dönüşmektedir.
•
Enformasyon toplumunun başarısı bilgi teknolojilerinin kullanımında etkinlik ile ölçülmektedir.
•
Enformasyon toplumunda pek çok ürün ve hizmet bilgi teknolojileri ile iç içe geçmiş
durumdadır.
Teknolojiyi toplumsal gelişme ve değişmenin merkezine koyan kuramcılar, enformasyon ve iletişim
teknolojilerinin yol açtığı toplumsal yapıyı anlatmak için değişik isimler kullanmışlardır. Bunlar şöyle
özetlenebilir:
Endüstri sonrası toplum: Daniel Bell, ABD ve Avrupa toplumları gibi modern toplumların giderek
enformasyon toplumları olarak görülmeleri gerektiğini belirtmiştir. Bell’e göre bu toplumlar büyük bir
gelişme düzeyine ulaşarak endüstri sonrası toplum aşamasına geçmişlerdir. Endüstri sonrası toplumlarda
bilgi yeniliğin anahtarı ve toplumsal örgütlenmenin temeli haline gelmektedir. Bu toplumlarda sermaye
birikimi, yatırım ve üretim geri plana düşer. Bilginin elde edilmesi, örgütlenmesi, denetimi ve kullanımı
endüstri sonrası toplumun temelini oluşturur. Endüstri sonrası toplum ile enformasyon toplumu bazı
farklılaşmalara karşın aynı toplumsal yapıyı anlatmaktadır.
Küresel kent: Siyaset bilimci Zbigniew Brzezinski, İki Çağ Arasında: Teknetronik Çağda
Amerika’nın Rolü adlı kitabında enformasyonun özellikle Amerika’da yeni bir toplum yarattığını öne
sürmektedir. Brzezinski endüstri sonrası toplumun bir “teknetronik” topluma dönüştüğünü belirtmektedir.
Bu toplum kültürel, psikolojik, toplumsal ve ekonomik olarak bilgisayar ve iletişim teknolojileri
tarafından biçimlenmektedir. Endüstriyel süreç artık toplumsal değişimin temel belirleyicisi değildir.
Endüstriyel toplumda teknik bilgi üretim tekniklerini geliştirmek için kullanılmıştır. Teknetronik
toplumda ise bilimsel ve teknik bilgi üretim kapasitesini artırmanın yanı sıra, hızla yayılarak doğrudan
yaşamın tüm yönlerini etkiler. Brzezinski’ye göre, teknetronik çağda yeni gerçeklik “küresel köy” değil,
“küresel kent” olacaktır. McLuhan bir köydeki kişisel istikrar, kişilerarası yakınlık, örtük olarak
paylaşılan değerler ve köy gelenekleri gibi ögeleri görmezden gelir. Oysa teknetronik çağa “küresel kent”
deyimi daha uygundur. Küresel kentte elektronik beyin, televizyon cihazı ve telekomünikasyonların
buluşmasının ürünü ağlar örgüsü, dünyayı “birbirine bağımlı, sinirli, taşkın ve gergin ilişkiler ağına”
dönüştürmektedir. Brzezinski dünyadaki iletişim aygıtlarının yüzde 65’ine sahip olduğu için teknetronik
devrimin merkezi durumuna geldiğini savunduğu Amerika’nın tarihin ilk küresel toplumu olduğunu ifade
eder.
Ağ toplumu: Manuel Castells, Ağ Toplumunun Yükselişi adlı çalışmasında, içinde bulunduğumuz yeni
toplumsal evreyi ele almak amacıyla bir dizi yeni tanım getirmektedir. Castells’e göre bir önceki gelişme
biçimi “endüstriyalizm”dir ve günümüzde damgasını vuran gelişme biçimi ise “enformasyonalizm”
olarak tanımlanmalıdır. Endüstriyel gelişme biçimlerinde verimliliğin temel kaynağı yeni enerji
kaynaklarının devreye sokulmasıdır. Yeni enformasyonel gelişme biçiminde verimlilik kaynağını
enformasyon yaratma teknolojisi ve bilgi-işlem becerisi ile simge iletişimi oluşturmaktadır. Enformasyon
artık sadece üretimi ve hizmetleri destekleyici bir öge olmaktan çıkarak, kendisi en geniş etkinlik ve
istihdam alanını oluşturmaya başlamıştır. Ortaya çıkan yeni topluma ise Castells “ağ toplumu” demeyi
yeğlemektedir. Yerküreyi kucaklayan bu toplumda “akışların oluşturduğu mekan” ile “yerlerin
oluşturduğu mekan” arasında bir karşıtlık ortaya çıkmakta ve yeni enformasyon teknolojilerinin sağladığı
olanaklar üzerine kurulan “yersiz iktidarlar” ile “iktidarsız yerler” arasındaki çelişkilerin temelini
123
www.hedefaof.com
oluşturmaktadır. Castells ağ tabanlı girişimlerin küresel ve bilgiye dayalı bir ekonomiye en uygun
örgütlenme biçimi olduğunu ileri sürer. Örgütlerin bir ağın parçası olmadan varlıklarını sürdürebilmeleri
giderek olanaksız hale gelmektedir. Ağların işler hale gelmesine izin veren ise enformasyon
teknolojileridir. İnternet bireyler için yeni iş ve serbest çalışma bileşimlerini, bireysel ifade, işbirliği ve
sosyalliği olanaklı kılmakta; siyasi eylemcilere ise birleşme, eşgüdüm ve iletilerini dünya çapında yayma
fırsatı vermektedir. McLuhan’ın “araç mesajdır” düşüncesini kullanarak Castells “ağ mesajdır” görüşünü
savunmaktadır. Castells’in çözümlemesi teknolojiyi toplumsal olandan bağımsız bir değişken gibi
değerlendirmekte ama onun dönüp toplumdaki ilişkilere biçim verebildiğini görmeye de olanak
sağlamaktadır.
Kompütopya (computopia): Yoneji Masuda yeni oluşan toplumsal biçimi anlatmak için
“kompütopya” terimini kullanmaktadır. Masuda’ya göre enformasyon toplumu bilgisayar ve iletişim
teknolojilerine yatırım yapan ve pek çok özelliğiyle endüstri toplumundan farklılıklar gösteren bir
toplumdur. Endüstri toplumunda temel itici güç, maddi değerin üretilmesi olduğu halde, enformasyon
toplumunun itici gücü enformatik değerlerin üretilmesidir. Endüstri toplumunda itici rol oynayan
teknoloji buhar makinesidir. Enformasyon toplumunda itici rol oynayan teknoloji ise bilgisayar
teknolojisidir. Bu toplumda bilgisayarlar, enformatik üretim gücünü olağanüstü artırmakta,
enformasyonun kitle halinde üretilmesine, işlenmesine, dağıtılmasına, saklanmasına ve tüketilmesine
olanak sağlayan bir enformasyon devrimine yol açmaktadır. Artık ilerlemenin ve modernleşmenin
simgesi fabrikalar değil, bu bilgisayar merkezleridir.
Enformasyon Toplumu Kuramlarının Eleştirisi
Enformasyon toplumu kuramları, her şeyden önce teknolojik belirleyiciliğin indirgemeciliğinin
sınırlılıklarına sahiptir. Bunun yanında toplumun içsel ilişkilerini ve toplumlar arası ilişkileri
temellendiren eşitsizlik kaynaklarını göz ardı ederek neo-liberal politikaların meşrulaştırılmasında işlev
görür. Bu politikalar kamu işletmelerinin özelleştirilmesi, kamu harcamalarının kısılması, ekonomide
düzenlemelere son verilmesi, küresel finans akışları önündeki engellerin kaldırılması gibi ilkelerle çok
uluslu şirketlerin egemenlik alanlarını artırmayı amaçlar. Küresel pazarın birimleri arasında bilgi
alışverişinin gerekliliği, üretim ve tüketimin eşgüdümlenmesi zorunluluğu, çok uluslu şirketlerin kendi
içlerinde anında ve karşılıklı bilgi iletişimine gereksinim duymaları iletişim alanında bu gerekliliklere
yanıt verecek gelişmeleri dayatmıştır. Bu süreçte iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması toplumun geniş
kesimlerinin bilgi gereksinimlerini karşılamaktan çok küresel düzeyde iş gören çok uluslu şirketlerin
gereksinimlerini karşılamaya yönelmiştir. Dolayısıyla enformasyon toplumu kuramları, teknolojiyi
toplumdaki eşitsizlikler karşısında tarafsız bir konuma yerleştirdiği için ideolojik yönlendirmede de
işlevseldir.
Enformasyon toplumu düşüncesi, kapitalizmin sonuçları olarak karşımıza çıkan kitlesel işsizlik,
yoksulluk, artan otomasyon, doğal çevrenin yıkımı gibi sorunların çözümünü kapitalizmin temel
dinamiklerinde aramaktadır.
Ek olarak, enformasyon toplumunun gerçekten bilgili bir toplum olup olmadığı konusu da yaygın bir
biçimde tartışılmaktadır. Gelişmiş toplumlarda enformasyon arzı giderek artmakta, buna karşılık bu
enformasyonun bilgiye dönüştürülmesi, bu bilginin talep edilmesi ve kullanımı aynı hızla artmamakta;
ikisi arasındaki uçurum giderek genişlemektedir.
BİLGİ AÇIĞI YAKLAŞIMI
“Bilgi açığı” (knowledge gap), Türkçe’de “bilgi uçurumu”, “bilgi gediği” ya da “bilgi farkı” olarak da
adlandırılır. Bu yaklaşıma göre bilgi toplumda eşit olarak dağıtılmamıştır. Servette olduğu gibi bilgide de
sahiplik vardır. Kitle iletişim araçlarıyla aktarılan bilgi, bu bilgiye daha fazla erişme olanağı olan bazı
toplumsal kesimlerin diğerlerine oranla daha fazla bilgi sahibi olmasını sağlar. Bunun sonucu olarak
toplumdaki bilgi artışı yüksek statü kesimlerinde alt kesimlere göre daha fazladır.
Özellikle üzerinde durulmasa da bilgi açığı yaklaşımı, kitle iletişiminin etkilerine ilişkin
araştırmalarda örtük olarak yer almıştır. Bu görüşün temeli eğitimin kamu meseleleri ve bilim konusunda
124
www.hedefaof.com
kitle iletişim araçlarından bilgi edinme ile güçlü bir biçimde ilgili olduğu yönündeki genel bulgudur.
Giderek artan örgün eğitim, daha çok sayıdaki referans grubu, bilim ve diğer kamusal sorunlarla daha
ilgili olmanın ve bu konularda daha çok birikmiş bilgiyi içeren genişletilmiş ve daha farklılaştırılmış
yaşam alanlarının göstergesidir.
Bilgi açığı yaklaşımı, ilk kez 1970 yılında Tichenor, Dnohue ve Olien imzalı bir makalede ileri
sürülmüştür. Kitle İletişim Araçları Akışı ve Bilgide Farklı Büyüme adlı makalede yazarlar, bilgi açığını
şöyle tanımladılar:
“Kitle iletişim araçları yoluyla sosyal sistem içinde bilgi verişi arttıkça, yüksek sosyo-ekonomik statü
katmanları, düşük sosyo-ekonomik statüdeki katmanlara oranla, verilen bilgiyi daha hızlı alma eğilimi
gösterirler. Böylece bu katmanlar arasındaki bilgi açığı azalma değil çoğalma gösterir”.
Bilgi açığı, enformasyon kaynaklarının dengesiz dağılımı ile ilgilidir ve özellikle yeni teknolojilerin
gelişmesi sonucu görülür. Fakat herkes teknolojiyi kullanma olanağına sahip olursa, aradaki açık daha az
olur. Teknolojideki her yenilik toplum içinde yayıldığında demokratikleşmeyi ve açığı ortadan kaldırmayı
sağlar. Ancak birbiri ardından çıkan yeni teknolojiler, avantajsız kişileri sürekli daha geride bırakır.
Örneğin televizyon ilk çıktığında toplumun ona sahip olan kesimlerinin bilgisini artırarak, bilgi açığını
büyütür ama topluma yayıldığında, bilgi açığı azalır. Daha sonra yeni bir teknoloji örneğin, internet
çıktığında herkes bilgisayara ve internet bağlantısına sahip olmadığından bilgi açığı yine artacaktır.
Bilgi açığı yaklaşımına göre, bilgi açığının kapatılması ne anlama
gelir?
Bilgi açığı yaklaşımına göre, toplumda bilgide daha büyük farklılıklar yaratılmasının kendisi derin bir
toplumsal etkiye sahiptir ve bu gelecekteki toplumsal değişimde merkezi bir etken olabilir. Daha yüksek
eğitimli kişilerin toplumsal ve teknolojik değişimin öncüsü oldukları ölçüde, aracılı bilginin hızlıca
edinilmesi toplumsal olarak işlevsel olabilir. Aynı zamanda bilgide farklılaşmalar, toplumsal sistemde
gerginliğe neden olabilir. Örneğin siyah ve beyazlar arasındaki var olan eşitsizliklerden biri, yeni
enformasyona ilişkin farkındalık kazanılmasındaki görece farklılıktır. Tanımı gereği bir bilgi açığı,
aslında bir iletişim açığı ve toplumsal sorunların çözümünde özel bir zorluk anlamına gelir.
Bilgi açığı yaklaşımına birçok eleştiri de yöneltilmiştir. Bunlardan biri kuramın, insanların toplumsal
konularda bilgilenme için sadece kitle iletişimine bağımlı olmadığı, kişisel deneyim ve kişiler arası
iletişimin de önemli rol oynadığını göz ardı etmesidir. Ayrıca yaklaşımın alıcı-yönelimli olması da
eleştirilere neden olmuştur. Standart olarak mutlak ve nesnel bir bilgi kavramına dayanan bu yaklaşım,
insanların kendi anlamlarını ve bilgilerini yaratmasını da göz ardı etmektedir.
Bilgi açığı yaklaşımına yöneltilen eleştirilerden bir diğeri de açığa neden olan bilginin niteliğiyle
ilgilidir. İnsanlar yaşantılarını sürdürmede ve çevrelerini denetlemede yararlı bilgilere sahip oldukları
sürece, onların kendilerini pek de ilgilendirmeyen başka bilgilerden yoksun olmaları ne denli önemlidir?
Ancak kıt kaynakları olan bazı kesimlerin, ekonomi, meslek, sağlık, vb. bakımından değerli ve
kendilerine yararlı olacak bilgileri elde etmelerinin hâlâ sorun olduğu da unutulmamalıdır.
Bilgi açığı yaklaşımı, sayısal teknolojilerin gelişmesiyle önem kazanmıştır. Günümüzde bilgi açığına
işaret eden sayısal eşitsizlik (digital divide) konusundaki araştırmalar giderek artmaktadır.
SAYISAL EŞİTSİZLİK
Türkçede “sayısal bölünme” ya da “sayısal uçurum” adlarıyla da bilinen “sayısal eşitsizlik”; bilginin
üretilmesi, işlenmesi, paylaşılması ve değer yaratması sürecinin dışında kalan büyük çoğunluk ile bu
sürece etkin olarak katılan küçük azınlık arasındaki eşitsizliği anlatan bir kavramdır. Sayısal eşitsizlik
ülkeler arasında olabileceği gibi aynı ülkenin farklı toplumsal kesimleri ve bireyleri arasında da olabilir.
Sayısal eşitsizlik yalnızca gelişmekte olan ülkeler açısından değil, gelişmiş ülkeler açısından da giderek
önem kazanmaktadır. Gelir ve eğitim düzeyi, cinsiyet, kullanılan dil, kültürel farklılıklar gibi etkenler
sayısal eşitsizlikte etkilidir. Sayısal eşitsizlikle ilişkilendirilen çok sayıda değişken bulunmaktadır. Bu
125
www.hedefaof.com
değişkenlerden bazıları bilgi, ekonomi, yaş, cinsiyet, eğitim, demokrasi, iletişim, ağ, yenilik, erişim,
katılım, kullanılabilirlik, okuryazarlık, kültür, sosyal sermaye, yaşam boyu öğrenim olarak sıralanabilir.
Sayısal eşitsizlikle ilgili olarak genellikle üç göstergeden söz edilir: Erişim, kullanım ve enformasyon
okuryazarlığıdır. Enformasyon okuryazarlığı, enformasyon ve iletişim teknolojilerinin etkin biçimde
kullanılma miktarını anlatır.
Enformasyon ve iletişim teknolojileri, toplumların ve ekonomilerin temeli haline geldikçe sayısal
eşitsizlik, enformasyona sahip olmayanların yeni teknolojiye dayanan işlere, e-devlete, enformasyon
teknolojisi kullanan sağlık ve eğitim hizmetlerine katılımdan yoksun kalmasına neden olmaktadır.
Dolayısıyla enformasyon/bilgi toplumunun önündeki en büyük engeldir. Enformasyon çağının
kaynaklarını kullanabilen bireyler ve topluluklar ile kullanamayanlar arasındaki bu açığın kapatılabilmesi
için maddi ve toplumsal kaynakları adil ve eşitlikçi bir temelde değerlendirmek, herkesin bilgi ve
enformasyon teknolojine ve içeriğine eşit erişimini sağlamak, enformasyon okuryazarlığını geliştirmek
gerekmektedir.
Enformasyon ve iletişim teknolojileri, toplumların ve ekonomilerin
temeli haline geldikçe, sayısal eşitsizlik, enformasyona sahip olmayanların yeni
teknolojiye dayanan işlere, e-devlete, enformasyon teknolojisi kullanan sağlık ve eğitim
hizmetlerine katılımdan yoksun kalmasına neden olmaktadır.
Sayısal eşitsizlik konusu, son dönemlerde uluslararası toplantılarda tartışılmakta, ülkeler bu konuda
kendi politikalarını oluşturmaya çalışmaktadır. UNESCO (Birleşmiş Milletler Eğitim Bilim ve Kültür
Kurumu) 2000 yılında, enformasyonu kalkınmanın temeli olarak gören “Herkes İçin Enformasyon” adlı
hükümetler arası bir program başlatmıştır. Sayısal eşitsizlik, buna karşı alınacak önlemler ve işbirliği
olanakları, Birleşmiş Milletler (BM) yanında Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD) ve G-8
(ABD, Almanya, Birleşik Krallık -İngiltere, Fransa, İtalya, Japonya, Kanada ve Rusya) toplantılarında da
ele alınmaktadır.
Sayısal veriler, enformasyon zenginleri ve enformasyon yoksulları arasındaki uçurumun hızla
açıldığını göstermektedir. Ancak bu iki kesim arasındaki enformasyon eşitsizliğinin sosyo-ekonomik
eşitsizlikle koşut gittiği de gözden uzak tutulmamalıdır.
126
www.hedefaof.com
Özet
Belirleyicilik, doğa bilimlerinde evrende bütün
olup bitenlerin nedensellik bağlantısı içinde
belirlendiğini öne süren görüştür. Belirleyici
kuramlardan biri olan teknolojik belirleyicilik de
toplumsal ve tarihsel olayları, genelde teknolojiyi
özelde ise iletişim teknolojilerini merkeze alarak
açıklamaya çalışır. Bu yaklaşıma göre teknoloji,
toplumdan
bağımsız
olarak
toplumu
biçimlendirmektedir.
Küreselleşme sürecinin hız kazanmasıyla birlikte,
teknolojik yeniliklerin yalnızca ülke içinde değil,
uluslararasında da yayılımı araştırmalara konu
olmuştur. Bazı toplumbilimciler, iletişim
teknolojilerinin
uluslararası
ölçekteki
yaygınlaşmasını iktisatçı Raymond Vernon’un
geliştirdiği “uluslararası ürün yaşam devreleri”
modelinden hareketle incelemişlerdir.
1980’lerden
itibaren
iletişim
araçları,
bilgisayarların ve ağ iletişiminin gelişip
yaygınlaşmasıyla birlikte bilişim teknolojileri ile
birleşerek enformasyon ve iletişim teknolojileri
terimi
kullanılmaya
başlanmıştır.
Bu
teknolojilerin egemen olduğu toplumlara da genel
olarak enformasyon toplumu adı verilmiştir.
Enformasyon toplumu kuramcıları, enformasyon
teknolojilerinde yaşanan gelişmeleri, yeni bir
çağa devrimci bir geçişi sağlayacak çarpıcı
gelişmeler olarak yorumlamışlardır. Gelişmiş
ülkelerle azgelişmiş ülkeler arasındaki farkı
kapatacak ögenin iletişim teknolojileri olduğu
düşüncesi
tüm
enformasyon
toplumu
düşünürlerinin paylaştıkları bir görüştür.
20. yüzyılda yeni iletişim teknolojilerinin
kullanımının
yaygınlaşmasıyla
iletişim
teknolojisinin belirleyiciliği görüşü ön plana
çıkmıştır. İletişim kuramlarında teknolojik
belirleyiciliğin önde gelen temsilcileri Harold
Innis ve Marshall McLuhan’dır. Onlara göre
uygarlık tarihini yapan ve değiştiren iletişim
teknolojisidir.
McLuhan’a göre, araç insanların uzantısıdır ve
her kültür çağında bilginin kaydedilip aktarıldığı
araçlar kültürün karakterinin belirlenmesinde
kesin bir rol oynamıştır. “Araç iletidir” savını öne
süren McLuhan’a göre, araçlar içeriği ne olursa
olsun, doğalarında var olan özellikleri nedeniyle
etkilere sahiptir, içerik önemsizdir. Elektronik
iletişim araçlarının kültürü yaygınlaştırarak
dünyayı “küresel bir köye” dönüştüreceklerini
öne sürmüştür.
Teknolojiyi toplumsal gelişme ve değişmenin
merkezine koyan kuramcılar, enformasyon ve
iletişim teknolojilerinin yol açtığı toplumsal
yapıyı
anlatmak
için
değişik
isimler
kullanmışlardır. “Endüstri sonrası toplum”,
“küresel köy”, “küresel kent”, “ağ toplumu”,
“kompütopya” bunlar arasındadır.
Modernleşme
ve
yeniliklerin
yayılımı
yaklaşımları da iletişim alanında teknolojik
belirleyiciliğin izlerini taşırlar. Modernleşme
kuramcıları, kitle iletişiminin modernleşme ve
kalkınmada önemli rol oynadığını savunurlar. Bu
kuramcılar,
kitle
iletişim
araçlarının
yaygınlaşmasının modernleşme ve kalkınmanın
hem ölçüsü hem de itici gücü olduğunu öne
sürerler.
Bilgi açığı yaklaşımı ise iletişim teknolojileri ile
çeşitli toplum kesimlerinin bilgisi arasında
bağlantı kurmakta, enformasyon kaynaklarının
dengesiz dağılımına işaret etmektedir. Bu
yaklaşım, sayısal teknolojilerin gelişmesiyle
önem kazanmıştır. Günümüzde, bilgi açığına
işaret eden sayısal eşitsizlik konusundaki
araştırmalar giderek artmaktadır. Sayısal veriler,
enformasyon
zenginleri
ve
enformasyon
yoksulları arasındaki uçurumun hızla açıldığını
göstermektedir.
Yeniliklerin yayılımı ise yeniliklerin bir topluma
nasıl sokulduğunu ve insanların bu yenilikleri
nasıl benimsediklerini ya da reddettiklerini
açıklamaya çalışan bir iletişim araştırmaları
alanıdır. Yayılım araştırmalarında en fazla
tanınan kişi Everett M. Rogers’dir. Rogers’a göre
kalkınma, kişi başına daha yüksek gelir ve
yaşama düzeyine ulaşabilmek amacıyla, bir
toplumsal sisteme yeni fikirlerin sokularak daha
modern üretim yöntemlerine ve toplumsal
örgütlenmeye geçilmesidir.
Teknolojik belirleyicilik yaklaşımı, karmaşık
toplumsal olguları, düzenleri ve ilişkileri yalnızca
teknoloji etkenine bağlı olarak açıklamaya
çalıştığı; teknolojinin kullanımını yöneten
toplumsal süreçleri ve seçimleri göz ardı ettiği
için eleştirilir. Ancak günümüz dünyasında
iletişim ve bilgi teknolojileri baş döndürücü bir
hızla gelişmesini sürdürdüğü için bu yaklaşım,
tüm indirgemeciliğine karşın hâlâ güncelliğini
korumaktadır.
127
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
1. Teknolojik belirleyicilik yaklaşımında teknoloji nasıl görülür?
6. Aşağıdakilerden hangisi yeniliğin benimsenme
süresini etkileyen özelliklerden biri değildir?
a. Tarihteki temel hareket ettirici
a. Göreli üstünlük
b. Toplumsal gelişmenin engelleyicisi
b. Uyumluluk
c. Toplumun belirlediği bir biçim
c. Çabukluk
d. Siyasi bir karar
d. Karmaşıklık
e. Kültür karşıtı
e. Denenebilirlik
2. McLuhan’a göre aşağıdaki ifadelerden hangisi
yanlıştır?
7. İletişim teknolojilerinin uluslararası ölçekteki
yaygınlaşmasını açıklayan yaklaşım hangisidir?
a. Araç iletidir
a. Çevresel belirleyicilik
b. Araç insanın uzantısıdır.
b. Ulusal belirleyicilik
c. Araç egemen değişim gücüdür.
c. Küresel yayılım
d. Matbaa dünyayı
yöneltmiştir.
küresel
köy
olmaya
d. Göreli üstünlük
e. Ürün-yaşam devresi
e. Sinema sıcak araçtır.
a. Harold Innis
8. İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle ses,
görüntü ve veri iletişiminin tek bir kaynakta, tek
bir vericide ve tek bir alıcıda birleşmesine ne ad
verilmektedir?
b. Marshall McLuhan
a. Küreselleşme
c. Everett Rogers
b. Belirleyicilik
d. Manuel Castells
c. Entegrasyon
e. Daniel Lerner
d. Ampütasyon
4. McLuhan’a göre aşağıdakilerden hangisi soğuk
araçtır?
e. Yöndeşme
3. “Araç insanın uzantısıdır” görüşü kime aittir?
9. “Ağ toplumu” kavramı kime aittir?
a. Radyo
a. Marshall McLuhan
b. Televizyon
b. Daniel Lerner
c. Sinema
c. Everett Rogers
d. Fotoğraf
d. Manuel Castells
e. Kitap
e. Harold Innis
5. Daniel Lerner’ın Ortadoğunun modern
topluma geçişini ve bu süreçte modern kitle
iletişimin
rolünü
incelediği
araştırması
aşağıdakilerden hangisidir?
a. Geleneksel Toplumun Çöküşü
10. Aşağıdaki kavramlardan hangisi bilginin
üretilmesi, işlenmesi, paylaşılması ve değer
yaratması sürecinin dışında kalan büyük
çoğunluk ile bu sürece etkin olarak katılan küçük
azınlık arasındaki eşitsizliğini ifade etmektedir?
b. Gutenberg Galaksisi
a. Teknolojik belirleyicilik
c. Yeniliklerin Yayılımı
b. Bilgi belirleyiciliği
d. Gelişmekte
Değişim
Olan
Ülkelerde
İletişim
ve
c. Sayısal eşitsizlik
d. Sözel eşitsizlik
e. Ağ Toplumunun Yükselişi
e. Teknetronik çağ
128
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Cep telefonlarının yaygınlaşması arttıkça, telefon
kabinlerine gereksinim kalmamaktadır. Cep
telefonları kişilerin mahremiyetlerinin önemini
azaltmakta,
kişilerin
yalnızlıklarını
gidermektedir. Bunlar da “yerinden etme”
etkisine örnektir.
1. a Yanıtınız
yanlış
ise
“Teknolojik
Belirleyicilik Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
2. d Yanıtınız yanlış ise “McLuhan’ın Temel
Varsayımları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Cep telefonları kabile kültürünü ve işitsel uzayı
yeniden canlandırmakta, kişiler arasında coğrafi
yakınlık duygusu yaratmakta, kameraların
önemini tekrar artırmaktadır. Bunlar da cep
telefonlarının “telafi etme” etkisine örnektir.
3. b Yanıtınız yanlış ise “McLuhan’ın Temel
Varsayımları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Sıcak ve Soğuk
Araçlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Cep telefonlarının “geri döndürme” etkisine ise
harfler ve mektuplar örnek verilebilir. Sabit
telefonlardan farklı olarak, cep telefonlarının
mesaj gönderme işlevi harflerin iletişim sürecine
geri gelmesine ve mektup yazmanın tekrar önem
kazanmasına neden olmuştur.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Modernleşmede Kitle
İletişim Teknolojileri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
6. c Yanıtınız
yanlış
ise
“Yeniliklerin
Yayılımının Ögeleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
Yeniliklerin yayılımı araştırmaları, diğer iletişim
araştırmalarında olduğu gibi, tüm mesajları değil,
yalnızca yenilikçi mesajları konu edinirler.
Ayrıca diğer iletişim araştırmaları, bilme ve
tutumlardaki değişiklikleri ele alırken, yayılım
araştırmaları
bireylerdeki
açık
davranış
değişiklikleri üzerinde odaklanır. Davranış
değişiklikleri yenilikleri kabul ederek olabileceği
gibi reddederek de olabilir. Doğum kontrolünü
reddetmenin nüfus artışına yol açması gibi.
7. e Yanıtınız yanlış ise “Ürün Yaşam Devresi
Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Enformasyon Toplumu
ve İletişim Teknolojileri” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız
yanlış
ise
“Enformasyon
Toplumunun Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 4
10. c Yanıtınız yanlış ise “Sayısal Eşitsizlik”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Bilgi açığı hipotezine göre, bilgi açığının
kapatılabilmesi için toplumdaki herkesin bilgiye,
dolayısıyla bu bilgiyi edinebileceği teknolojik
araçlara erişebilmesi gerekmektedir. Bu da
çoğunlukla, yeni iletişim teknolojilerini satın
almakla gerçekleşmektedir.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
İletişim sürecinde yalnızca iletiye bakarak her
şeyi anlayamayız. Aynı şekilde, iletişim aracını
her şey sanarak da toplumsal gerçekliği
kavrayamayız. Amaçlar, araçlar, içerikler ve
sonuçlar birbiriyle ilişkilidir. Bütün bu ögeleri
birlikte ve birbirleriyle ilişkileri içinde
değerlendirmek gerekir.
Sıra Sizde 2
Cep telefonları kişiler arası iletişimi, kişilerin
erişilebilirliklerini artırmakta, bir iletiye yanıt
verme
sürelerini
hızlandırmaktadır.
Bu
“genişletme” örneğidir.
129
www.hedefaof.com
Yararlanılan Kaynaklar
İnternet Kaynakları
Aziz, A. (1982). Toplumsallaşma ve Kitlesel
İletişim. Ankara: Ankara Üniversitesi Basın
Yayın Yüksek Okulu Yayınları.
Chandler, D. (t.y). Technological or Media
Determinism,
http://www.aber.ac.uk/media/Documents/tecdet/t
ecdet.html
Bilgi Toplumuna Geçiş. (2005). 2. Baskı.
Ankara: Türkiye Bilimler Akademisi Yayınları.
Brzezinski, Z. (1970). Between Two Ages:
America’s Role in the Technetronic Era. New
York: The Viking Press.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2010). Öteki
Kuram. 3. Baskı. Ankara: Erk.
Erdoğan, İ. (2000). Kapitalizm Kalkınma
Modernizm ve İletişim. Ankara: Erk.
Geray, H. (1994). Yeni İletişim Teknolojileri:
Toplumsal Bir Yaklaşım. Ankara: Kılıçaslan
Matbaacılık.
Göngör, N. (2011). İletişim: Kuramlar ve
Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
McLuhan, M. (2005). Yaradanımız Medya.
Çev: Ü. Oskay. İstanbul: Merkez Kitaplar.
McLuhan, M. (1983). “İleti İletişim Aracının
Temel
Kendisidir”,
Kitle
İletişiminde
Yaklaşımlar. Ed: K. Alemdar ve R. Kaya.
Ankara: Savaş.
McLuhan, M. (2001). Gutenberg Galaksisi.
Çev: G.Ç. Güven. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
McQuail, D. ve Windahl, S. (2005). İletişim
Modelleri. Çev: K. Yumlu. 2. Baskı. Ankara:
İmge.
Mutlu, E. (1998). İletişim Sözlüğü. 3. Baskı.
Ankara: Ark
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovation.
5. Baskı. New York: Free Press.
Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2009). İletişim
Araştırmaları ve Kuramları. 3. Baskı. İstanbul:
Beta.
Tichenor, P.J., Donohue, G.A. ve C.N. Olien.
(1970). “Mass Media Flow and Diffential Growth
in Knowledge”, The Public Opinion Quarterly
34 (2), 159-170.
Wayne, M. (2009). Marksizm ve Medya
Araştırmaları. İstanbul: Yordam Kitap.
130
www.hedefaof.com
www.hedefaof.com
6
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İletişim kuramlarında yapısalcı dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşımları tanımlayabilecek,
Postyapısalcılık ve metin ilişkisini açıklayabilecek,
İzleyiciyi etken gören yaklaşımları değerlendirebilecek,
Baudrillard’ın hipergerçeklik, simülasyon ve simülakra kavramlarını tanımlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Gösterge/Gösteren/Gösterilen
Hakim/Tartışmalı/Karşıt okuma
Düzanlam/Yananlam
Metinlerarasılık
Okurcul Metin/Yazarsıl Metin
Hipergerçeklik
İkon/İndeks/Simge
Simülasyon
Eğretileme/Düzdeğişmece
Simülakra
İçindekiler
Giriş
Yapısalcı Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşımlar
Postyapısalcılık ve Medya Metinleri
Baudrillard ve Göstergeler
132
www.hedefaof.com
Dilbilimsel ve
Göstergebilimsel Yaklaşımlar
GİRİŞ
Göstergebilimin temel konusu iletişim bilimlerinin de konularından olan dilsel ve dil dışı göstergelerdir.
Özellikle son yıllarda popüler kültür ve görsel kültürün gündelik yaşamda artan rolüyle birlikte, dil dışı
göstergeler üzerinde yapılan çalışmalar da artmıştır. Göstergebilimsel açıdan toplumsal olan her şey aynı
zamanda bir gösterge unsurudur. Toplumsal olan her şey var olmaya başladığı andan itibaren kendisinin
bir göstergesine dönüşür.
Gösterge (işaret) herhangi bir somut nesne, durum ya da kavramın yerine geçen ve onu işaret eden
resim, yazı ya da görüntüdür. Göstergebilim de göstergelerin ve çalışma biçimlerinin araştırıldığı
disiplindir. Göstergebilimin üç temel çalışma alanı söz konusudur:
1.
Göstergenin kendisi: Bu alan gösterge çeşitlerinin, bunların çeşitli anlam iletme yollarının ve
göstergeleri kullanan insanlarla ilişkilendirilme biçiminin araştırılmasını içerir. Göstergeler
insanlar tarafından inşa edildiği için, yine insanların onları kullanma biçimi ile anlaşılır hale
gelir.
2.
İçinde göstergelerin düzenlendiği kodlar ya da sistemler: Bu çalışmalar içinde, toplumun ya
da kültürün gereksinimlerini karşılamak için geliştirilen kodları ya da bu kodların iletilmesi için
varolan iletişim kanallarının incelenmesi yer alır.
3.
Kodlar ve göstergelerin içinde işlediği kültür: Kültürün kendi varoluşu ve biçimi de bu
kodların ve göstergelerin kullanımına bağlıdır (Fiske, 1996).
Göstergebilim iletişim bilimindeki doğrusal modellerden farklı olarak dikkatini öncelikle metinlere
(text) yöneltir. Göstergebilimin doğrusal modellerden diğer bir farkı, alıcının konumuyla ilgilidir.
Öncelikle göstergebilim “alıcı” terimi yerine “okuyucu” terimini tercih eder. Göstergebilim, alıcı ya da
okuyucunun birçok süreç modelinin iddia ettiğinden çok daha aktif bir rol oynadığını kabul eder.
Dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşımlar hakkında daha fazla bilgi
için şu kitaba başvurulabilir: Rıfat, Mehmet (1990). Dilbilim ve Göstergebilimin Çağdaş
Kuramları, İstanbul: Düzlem Yayınları.
YAPISALCI DİLBİLİMSEL VE GÖSTERGEBİLİMSEL
YAKLAŞIMLAR
Yapısalcılık insan eylemlerinin tüm sorumluluğunu özgür bireye bırakan Hümanizmin tersine, bireyin
eylemlerinin toplumsal yapı tarafından belirlendiğini savunan ve özellikle 1960’lı yıllara damgasını vuran
düşünce akımıdır. Akım, Fransa’dan yükselmiştir; ancak tüm dünyada takipçileri olmuştur. Önde gelen
yapısalcı düşünürler dilbilimci Saussure ve Jakobson, antropolog Levi-Strauss, göstergebilimci Barthes,
felsefeci Althusser ve Foucault ve psikiyatri alanında Lacan’dır. Bu bölümde iletişim çalışmalarını
etkileyen ve yapısalcı dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşımlar ele alınacaktır. Bu bağlamda dilbilimci
Saussure Peirce ve Jakobson, antropolog Levi-Srauss ve göstergebilimci Barthes’ın düşünceleri ve
çalışmaları özetlenecektir.
133
www.hedefaof.com
Saussure
İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure modern dilbilimin tartışmasız kurucusu olarak kabul
edilmektedir. Saussure’ün modern dilbilimi oluşturan tezleri, 1907-1911 yılları arasında Cenevre
Üniversitesi’nde verdiği derslerde ortaya çıkmıştır. 1913’te ölümünden sonra öğrencileri ve iş arkadaşları
tarafından düzenlenen ders notları “Genel Dilbilim Dersleri” adıyla kitap olarak basılmıştır. Saussure’ün
dil kuramının temel ilkeleri yapısalcılığın ve göstergebilimin gelişmesini etkilemiştir.
Saussure dilin düşünceleri ifade eden bir göstergeler sistemi olduğunu ve diğer gösterge sistemleri
(alfabe, yazı gibi) içinde en önemlisi olduğunu vurgulamıştır. Dili incelerken üç önemli ayrıma işaret
etmiştir:
•
Dil (la langue) ve söz (parole) ayrımı,
•
Gösterge (işaret) kavramının ikili bir yapıya (gösteren/gösterilen) sahip olması,
•
Eş-süremli (synchronic) ve art süremli (diachronic) dil analizidir.
Saussure’ün birinci ayrımı dil (la langue) ve söz (parole) üzerinedir. Saussure’de dil olgusu toplumsal
bir yapıya işaret eder. Söz ise bireyin söylediklerinin toplamıdır. Sasussure düşüncesinde dilbilimin temel
araştırma konusu dilin yapısı; yani langue’dir. Dil üstündeki ortak kodlar toplumsal uzlaşma ile oluşur.
Diğer bir deyişle bizim masaya masa, koltuğa koltuk dememiz için mantıksal bir neden yoktur. Bu
tercihlerimiz keyfi (arbitraray)’dir. Ancak bu keyfilik, mantıksal bir neden sonuç ilişkisi olmaması ve
toplumsal uzlaşmaya dayalı olması anlamına gelmektedir. Ellis ve Coward (1985) Saussure düşüncesinde
dilin toplumsal uzlaşmaya dayalı olmasını şöyle açıklar: “Doğadaki hiçbir şey belli bir gösterenin belli bir
gösterileni telaffuz etmesini gerektirmez. Belirli bir sesle onun kavramı arasında hiçbir doğal bağ yoktur;
çünkü gösterilenleri fiziksel olarak taklit etmesi gereken sesler bile dilden dile farlılık gösterir. Gösterge,
gösterenle gösterilen arasındaki eşdeğerlik ilişkisinin toplumsal olarak yerleşmesinde,
kurumsallaşmasında meydana gelir”.
Gösterge kavramı işaret olarak da isimlendirilir. Saussure’de gösterge, ses imgesi ve bir kavramı
işaret eden sözcükten oluşur. Saussure, göstergeyi gösteren (signifier) ve gösterilen (signified) olarak
ikiye ayırır. Gösteren, bir kavramı işaret eden ses imgesidir. Örneğin kedi göstergesindeki k–e-d–i
harflerinden oluşan ses gibi. Gösterilen ise zihnimizde kediyle ilgili toplum tarafından üzerinde uzlaşılmış
imajdır. Toplumsal uzlaşıya göre kedi isimli hayvan tüylü ve yumuşaktır ve bizim toplumumuzda
“nankör” olarak da bir imaja sahiptir.
Saussure’ün kullandığı ancak geliştirmediği bir kavram da gönderge (referent) kavramıdır. Gönderge,
kedi örneğindeki tüylü, yumuşak hayvan yerine daha farklı anlamların oluşmasıdır: kötü bakışlı hayvan,
tiksinç hayvan, muhteşem güzel hayvan, vefalı hayvan gibi… Burada gönderge kavramıyla, bireylerde
oluşan farklı anlamlar ifade edilmektedir. Gönderge kavramı daha yakın zamanlarda postyapısalcı
çalışmalar tarafından geliştirilmiştir ve farklı okumalara işaret etmektedir.
Saussure “gösterge”, “gösteren”, “gösterilen” ve “gönderge” kavramlarını nasıl tanımlamıştır?
Saussure’de bir gösterge aynı zamanda diğer bir göstergeyle olan ilişkisiyle anlam kazanır. Bir erkek
göstergesinin anlamı kadın, insan, çocuk, gibi diğer göstergelerden nasıl ayırt edildiği ile belirlenir. Ya da
bazı parfüm ve kremlerin ünlü bir yüzü vardır ve bu yüz o ürünün göstergesidir. Örneğin ünlü Fransız
aktris Catherine Deneuve, Channel markasının bir göstergesidir: geleneksel Fransız şıklığı. Catherine
Deneuve’un anlamını belirleyen, toplumda birer gösterge olan diğer yıldızlardır. Bir Susan Hampshire
fazla İngiliz tipidir, bir Twiggy ise fazla genç ve benimsediği modayı çabuk değiştiren bir imajdır.
Brigdot Bardot ise aptal sarışındır (Fiske, 1996).
Saussure’ün yapısalcı dilbiliminde üçüncü ayrım, eşsüremli (synchronic) ve art süremli (diachronic)
dil analizi ayrımıdır. Eşsüremli dil analizi, dilin herhangi bir dilsel bir topluluk tarafından kullanılan
dilin, herhangi bir zaman dilimindeki durumunun analizidir. Art süremli dil analizi ise, dilsel sistemde
134
www.hedefaof.com
zaman içinde ortaya çıkan değişimlerin analiz edilmesidir. Dildeki yenilikler dilin bireysel kullanımıyla;
yani “söz”de ortaya çıkar ve bu değişikler dilin yapısını (langue) dönüştürür. Bu durum da dilin
tarihselliğini ve gösteren ile gösterilen arasındaki ilişkinin toplumsal uzlaşımsal olduğunun kanıtıdır. Eğer
gösteren ile gösterilen arasındaki ilişki uzlaşımsal olmayıp doğal olsaydı, zaman içinde dilde bazı
değişiklikler de olmazdı. Ancak Saussure’ün yoğunlaştığı analiz dilin yapısını gösteren eşsüremli
analizdir.
Saussure’ün dilin yapısı üstüne yoğunlaşması, yapısalcı düşüncedeki
“yapı” kavramının temelini oluşturur. Yapısalcılık bireyin eylemlerinin toplumsal yapı
tarafından belirlendiğini savunur.
Saussure’ün dil analizinin iletişim kuramları açısından önemi, dil dışı göstergelerin çalışılmasına yol
açmasıdır. Dil dışı göstergeler, toplumsal göstergelerdir ve bu göstergelerle medya ürünlerinde sık sık
karşılaşırız. Bir sinema filminde, bir reklam filminde, bir haber fotoğrafında, bir haber metninde, bir
televizyon dizisinde ve yaşamın içinde toplumsal göstergelere rastlarız. Örneğin Türkiye’de eskiden
Mercedes marka bir otomobil bir zenginlik göstergesiyken, günümüzde lüks spor arabalar ve lüks jipler
bir zenginlik göstergesidir. Eski Yeşilçam filmlerinde apartman dairesi zenginlik göstergesi iken, bugün
televizyon dizilerinde havuzlu süper lüks villalar bir zenginlik göstergesidir. Yine eski Yeşilçam
filmlerinde uçakla Avrupa seyahatine çıkmak, kadınların manikür pedikür yaptırması zenginlik
göstergesiyken, bugün bunlar orta sınıfların da sahip olabildiği yaşam tarzı göstergeleridir.
İşte Saussure’ün açtığı yolda dil dışı göstergelerin, diğer bir değişle toplumsal göstergelerin
çalışılması göstergebilimi ortaya çıkarmıştır. Saussure bir bilim dalı olarak göstergebilimin tanımını,
toplumdaki göstergelerin yaşamını araştıracak bir bilim dalı olarak yapar. Göstergebilim, 1960’ların
yapısalcılığı ile birlikte, Saussure’ün dilbilim kavramları temel alınarak geliştirilmiş ve çalışılmıştır.
Göstergebilime önemli katkılardan biri de yapısalcı çalışmalarıyla ünlü Fransız antropolog Claude LeviStrauss’tan gelmiştir.
Levi-Strauss
Antropolog Levi-Strauss Saussure’ün dilbiliminden etkilenerek, farklı kültürler arasındaki benzerlikleri
dilin yapısı gibi incelemiş ve yapısalcı antropolojisini oluşturmuştur. Levi-Strauss’un en bilinen
çalışmaları; Yapısal Antropoloji (Structural Antropology) (1963), Yaban Düşünce (Savage Mind) (1966),
Mitin ve Totemizmin Yapısal Çalışılması (The Structural Study of Myth and Totemism) (1967), Çiğ ve
Pişmiş (The Raw and Cooked) (1970) ve Baldan Küle (From Honey to Ashes) (1972)’dir. LeviStrauss’un “Yapısal Antropoloji” çalışması, 20. yüzyılın en etkileyici 10 çalışmasının arasında kabul
edilmektedir.
Levi-Strauss için, “Saussure’ün dilbilim kuramını yemek pişirme, giyim, akrabalık sistemleri ve
özellikle de mitler ve masallar gibi tüm kültürel süreçleri içerecek şekilde genişleten yapısalcı
antropolog” tanımlaması yapılmaktadır. Levi-Strauss farklı kültürlerin evrensel kanunlarını, Saussure’ün
dil-söz ayrımındaki “dil”e benzetir. Çeşitli toplumların dilleri farklı olabilir ancak evrensellik taşıyan
ortak gramer ve sentaks kuralları vardır. İşte Levi-Strauss da farklı toplumlardaki farklı kültürlere ait
ortaklıkları “yapı” kavramından hareketle incelemiştir. Levi-Strauss’a göre her kültür dil, evlenme
yasaları, sanat, bilim, ekonomik ilişkiler ve din gibi simgesel sistemler bütünüdür.
Levi-Strauss yapısal antropolojide “aile içi cinsel ilişki tabusunun” tüm toplumlar için geçerli
olduğunu ve kadınların erkek kardeşleri tarafından saklanmaları yerine, aileler arasında değiştirilmesinin
ortak ve evrensel bir tavır olduğunu ortaya koymuştur. Bu evrensel ortaklığı da toplumların akrabalık
sistemleri olarak görür. Levi-Strauss’un dil gibi incelediği ve yapı olarak kavramsallaştırdığı bir diğer
ortaklık, farklı toplumlara ait olan mitlerdir. Levi-Staruss farklı toplumların mitlerini inceler ve bu
mitlerin yapısındaki ikili karşıtlıkların ortak bir kullanım olduğunu görür: iyi-kötü, güzel-çirkin, zenginyoksul, açlık-tokluk gibi. Levi-Strauss’a göre farklı toplumların mitlerinde ortak olan bu ikili karşıtlığın
nedeni; insan türünün evreni A ya da B kategorisi olarak, ikili karşıtlıkla algılamasıdır. A kategorisi tek
135
www.hedefaof.com
başına olamaz; karşıtı olan B kategorisi ile anlam kazanır. Bu anlamlandırma Levi-Staruss düşüncesinde
insan türüne özgüdür. Yapısalcılık açısından “Yaratılış (Genesis) öyküsü” dünyanın yaratılması olarak
değil, onu anlamlandırmaya yarayan kültürel kategorilerin yaratımı olarak okunabilir. Dünya kara ve su
kategorilerine ayrılır; sular deniz sularına (verimsiz) ve gök kubbe sularına yani yağmura (verimli) ayrılır.
Burada doğal kategoriler olan deniz suyu ve yağmur suyu arasındaki karşıtlık, daha soyut ve kültüre özgü
olan verimli ve verimsiz kategorilerini açıklamak ve doğallaştırmak için kullanılmaktadır.
Gündelik dilde mit “masal, efsane, temeli olmayan olağanüstü öykü”
anlamında kullanılır. Mitlerin toplumların değerlerini onaylayan ve bunların
sorgulanmasını engelleyen anlatılar, hikâyeler oldukları genel kabul gören bir görüştür.
Levi-Strauss’a göre tüm toplumların mitlerinde ortak olan ikili karşıtlıklar evrenseldir. Çünkü insan
beyninde hücreler gönderilen iletiler açık/kapalı biçimindeki basit karşıtlıklardır. İnsan beyni sonsuz
sayıda ikili karşıtlık üretmeye elverişlidir. Ancak doğada aydınlık ve karanlığı birbirinden ayıran kesin
çizgiler yoktur ve saf ikili karşıtlıklara karşı koyan “kural dışı kategoriler” vardır. Kural dışı kategoriler
niteliklerini birbirine karşıt olanların her ikisinden de alır. Bu nedenle çok fazla anlam yüklü ve
kavramsal olarak çok güçlüdürler. Bu özellikleriyle bir kültürün temel anlamlandırma sistemlerine
meydan okuduğu için kural dışı kategoriler kontrol altına alınırlar ve “tabular” ya da “kutsal” kategoriler
olarak düzenlenirler. Örneğin doğada bulunan yılan hayvanı ne sadece toprakta yaşayan bir sürüngen ne
de sadece suda yaşayan bir balıktır. Yılan her iki niteliği de taşır. Bu nedenle yılanın, Yahudi ve Hristiyan
kültürlerinde sayısız anlamı vardır ve göstergebilimsel açıdan çok güçlüdür (Fiske, 1996). Levi-Strauss
doğada bulunan bu kural dışı kategorilerden hareketle, farklı kültürlerin, sınırların çok katı olduğu, çok
ürkütücü göründüğü iki karşıt kategori arasında aracılar oluşturduğunu belirtir. İnsanlar ve hayvanlar
arasında aracılık eden sayısız mitolojik ve dinsel figür oluşturulmuştur (kurt adam, insan başlı at gibi).
Yine ölüler ve canlılar arasında oluşturulmuş figürler vardır (vampir, hayalet, hortlak gibi).
Farklı toplumların mitlerinin ortak bir yapı göstermesinin diğer bir nedeni de insan türünün farklı
topluluklarda yaşarken kültürle-doğa, insanlarla-tanrılar, ölümle-yaşam arasındaki ilişkilerde ortak endişe
duymalarıdır. Bu ortak endişeler, farklı topluluklarda ortak ikili karşıtlıklar üretirler. Bu nedenle de farklı
toplumların mitleri arasındaki farklar yüzeyseldir, ancak yapı ortaktır. Levi-Strauss’a göre tüm
toplumların en temel çelişkisi, doğa-kültür karşıtlığıdır. Toplumlar önce kendilerini doğadan
farklılaştırarak bir kültür oluştururlar. Fakat daha sonra oluşturdukları bu kültürü doğayla karşılaştırır ve
kültürel olanı doğallaştırmaya çalışırlar. İşte Levi-Strauss’ta mitlerin temel işlevi, kültürel olanı
doğallaştırmak ve çelişki gidermektir. Örneğin bizim Keloğlan Masalları’nda, bir yanda yaşlı ve yoksul
annesiyle yaşayan Keloğlan, diğer yanda ise zengin padişahın kızı vardır. Keloğlan yoksul, padişahın kızı
zengindir. Keloğlan kel, padişahın kızı güzeldir. Masalda Levi-Strauss’un analizinde olduğu gibi ikili
karşıtlıklar ve çelişkiler vardır. Ama masalın sonunda Keloğlan padişahın güzel kızıyla evlenir ve mutlu
sona kavuşulur ve topluma dair bir çelişki bu masalda giderilmiş olur.
Levi-Strauss “Çiğ ve Pişmiş” ve “Baldan Küle” çalışmalarında ise farklı toplulukların ortak yemek
pişirme yöntemlerini inceler. İnsanlar için yiyecek tüketmek tıpkı hayvanlar gibi doğal bir süreçtir, ancak
yiyeceği tüketme biçimi kültüreldir. Levi-Strauss farklı topluluklarda misafirlere sunulan etin kızartılarak
tüketildiğini, yine farklı topluluklarda hasta yemeği olarak haşlama etin tüketildiğini bulgulamıştır.
Yiyecek tüketme biçimlerindeki bu ortaklık, kültür ve anlamlandırma sistemlerindeki ortaklıktır, yapıdır.
Levi-Strauss’un farklı toplulukların gösterge sistemi üstüne yaptığı çalışmalarla ortaya koyduğu temel
tez, farklı kültürlerin anlamlandırma biçimlerinin dil gibi örgütlendiğidir.
Levi-Strauss’un mit analizinden özellikle reklamcılık alanındaki çalışmalarda yararlanılmıştır.
Langholz Leymore, Chapman ve Egger ve Valentine, Levi-Strauss’un mit analizinden reklamcılık
alanında yararlanan araştırmacılardır. Langholz Leymore, reklam metinlerinde insanlıkla ilgili temel
çelişkilerin ortaya konup, bunların giderildiğini ve reklamcılığın endişe giderici mekanizma gibi hareket
ettiğini ileri sürer. Chapman (1986), Avustralya’daki sigara reklamları metinlerinin analizinde LeviStrauss’un mit analizinden ve Langholz Leymore’un çalışmasından yararlanarak bir analiz modeli
geliştirir ve şu analitik öğeleri kullanır: Gösterenler, Gösterge Sistemleri, Derin Yapısal Karşıtlıklar, Vaat
Edilenler, Problemler, Mitler, Analiz.
136
www.hedefaof.com
Yine Chapman ve Egger (1983), reklamcılığın modern mitolojiyi incelemek için çok zengin bir
kaynak olduğunu savunur. Williamson (1978) da reklam metinlerinin, ürünler arasında farklılık yaratmak
için toplumsal mitlerdeki farklılıkları kullandığını söylemektedir. Bazı ürünlerin reklam imajları mitolojik
kahramanlarla oluşturulur. Levi-Staruss’un mit analizinin karşımıza çıkabileceği bir diğer medya ürünü
televizyon dizileridir. Türkiye’de büyük televizyon kanallarının ana yayın kuşağında yayınlanan yerli
dizilerdeki mitsel anlatımlarda, hep ikili karşıtlıklar ve çelişkiler kurulur ve bu çelişkiler dizinin olay
örgüsü içinde hep çözüme kavuşturulur ve çelişkiler giderilir. Bazı dizilerde, örneğin Kapodokya’da
çekilen “Asmalı Konak” dizisinde olduğu gibi tamamen “mitsel” (masalsı) bir ortam da yaratılmaktadır.
Barthes
Levi-Strauss ilkel mitlerin ortak yapılarıyla ilgilenirken, aynı yıllarda Roland Barthes, “çağdaş mitler”
olarak adlandırdığı popüler kültüre ait göstergeleri, yapısalcı bir düşünür olarak incelemiştir. Barthes’a
göre çağdaş mitler ideolojiktir, sınıfsaldır ve kapitalist sistemi meşrulaştırıcı olarak işlev görür. “Mitler”
(Mythologies) (1952) çalışmasında Barthes, Fransız toplumundaki yeme içme alışkanlıkları, tatil
ritüelleri, reklam metinleri gibi popüler kültür ürünlerini; burjuva sınıfının değerlerini gündelik hayatta
temsil eden ve doğallaştıran mitler ve gösterge sistemleri olarak çalışmıştır.
Barthes 1963 yılında “Göstergebilimin İlkeleri” ve 1967 yılında “Modanın Sistemi” çalışmalarını
yayınlamış ve modayı göstergebilimsel yöntemle incelemiştir. Bu çalışmasında Barthes, insanların giyim
kuşamlarının, moda sistemi içinde nasıl iletişimsel özellikler gösterdiğini tartışmıştır. Barthes’ın 1970
yılında yayınlanan “S/Z” çalışması ve 1973 yılında yayınlanan “Metnin Verdiği Haz” çalışmaları da
metinlerin postyapısalcı okumalarının başlangıcı olarak kabul edilmektedir. 1950’li ve 1960’lı yıllara
“yapısalcı düşünür” olarak damgasını vuran Barthes 1970’li yıllarda “postyapısalcılığa” (yapısalcılık
sonrası anlamına gelen ve yapısalcılığın tam tersi tezleri olan yaklaşım) yaklaşmıştır.
Barthes’ın Fransız toplumunun popüler kültür göstergelerini incelediği “Mitler” çalışması, “dil dışı göstergelerin” ve dolayısıyla toplumsal göstergelerin ve
görsel imajların, göstergebilimsel analizi açısından alanda çok önemli bir çalışmadır.
İletişim alanındaki göstergebilimsel çalışmalarda bir başvuru kaynağı olan “Mitler” çalışmasında
Barthes, mit, ideoloji, düzanlam, yananlam kavramlarını kullanmıştır. Barthes’ın bu kavramlarını kendi
verdiği bir örnek üstünden anlamaya çalışalım. Barthes berberdeyken, Fransa’da popüler bir dergi olan
Paris Match’in bir sayısının kapağını görür. Derginin kapağında Fransız üniforması giymiş genç bir
siyahi erkek, gözleri yukarıda Fransız bayrağını selamlamaktadır. Barthes bu fotoğrafta büyük bir
göstergebilimsel sistemle karşı karşıya olduğumuzu söyler. Fotoğraftaki düzanlam bir siyahi askerin
Fransız bayrağını selamlamasıdır. Barthes’a göre fotoğrafın yananlamı şöyledir: “Fransa büyük bir
imparatorluktur, bütün oğulları, herhangi bir renk ayrımı olmaksızın onun bayrağı altında bağlılıkla
hizmet eden ve sözde sömürgecilik suçlayıcılarına bu fotoğraftan daha iyi bir cevap olamaz” (Barthes,
1990). Fransa’da yaşayan siyahiler, Fransa’nın eski sömürgesi olan Cezayir kökenlidir. Fransa’da
yaşayan bir Cezayir kökenli, Fransız bayrağını üniformasıyla selamlıyorsa, artık sömürgecilik geçmişte
kalmış ve bu Cezayir kökenli Fransız asker artık kendini Fransa bayrağına ve Fransa’ya bağlı
hissetmektedir.
Göstergebilim açısından Barthes’ın bu çalışmada ortaya koyduğu düzanlam, metnin birincil
göstergesidir. Bu birincil gösterge başka bir şeyin, mitsel anlamın da göstereni haline gelir. Burada mitsel
olan ve yukarıda Cezayirli asker örneğinde tartışılan anlam, metnin yananlamıdır. Barthes’ın “Mitler”
çalışmasında, yananlam ideolojiye ve mitsel olana eşittir. Barthes’ın buradaki ideoloji anlayışı, hakim
burjuva değerlerini meşrulaştıran, mitsel işleyiştir ve Marks’ın yanlış bilinç kavramına eşdeğerdir. Marks
“Alman İdeolojisi” isimli eserinde emekçi kitlelerin (o dönem için işçi sınıfının), burjuva sınıfının
(sermayeye sahip olan sınıf) değerlerini sahiplenmesini ve içselleştirmesini “yanlış bilinç” olarak
tanımlamıştır.
137
www.hedefaof.com
“Burjuvazi kendi temel statüsüne sahip olmayan ve hayalin dışında da bu statüyü yaşayamayacak
olan tüm insanlığı sürekli olarak kendi ideolojisinin içine çeker, bunun insanlık için maliyeti bilincin
fakirleşmesi ve donuklaşmasıdır. Burjuvazi temsil etme biçimlerini, küçük burjuva imgelerinin bütün
kurumlarına yayarak, toplumsal sınıflar arasındaki hayali eşitliği onaylar (Barthes, 1973).”
Barthes bir diğer örneği yine Fransa’da popüler olan Elle ve Express dergilerinden verir. Elle geniş
halk kitlelerine, Express ise üst sınıfa hitap eden dergilerdir. Barthes’ın tespitine göre Elle dergisinde
geniş halk kitleleri için ulaşılması çok güç olan, altın renkli keklik palazı ya da istakoz yemeği tarifi
verilmektedir. Express dergisinde ise kolayca hayata geçirilebilecek Nice Salatası tarifi verilmektedir.
Barthes burada geniş halk kitlelerine hitap eden Elle dergisinin büyülü, masalsı ve mitsel bir mutfak
sunduğunu; burjuvalara hitap eden Express dergisinin ise gerçeği sunduğu tespitini yapar. Burada Elle
dergisindeki altın renkli keklik palazının yananlamı; bunlara ulaşamayacak insanlara bir düş sunması,
diğer bir deyişle, çağdaş bir mit yaratarak “altın renkli keklik palazına ulaşamayanlara”, kendilerini
ulaşanlarla eşitmiş gibi hissetmelerini sağlayan bir ideolojik meşrulaştırmadır. Türkiye’de yerli dizilerde
de yeni zenginlik göstergesi olan havuzlu lüks villaların sürekli olarak yer verilmesi gibi. Türkiye’deki
yerli dizilerde de geniş halk kitlelere “asla ulaşamayacakları lüks yaşam tarzları” sunulmaktadır. Yine bu
dizilerde zengin ve yoksul insanların, çatışma ve sınıf farkı olmaksızın bir arada yaşadıkları bir dünyanın
temsili sunularak, mitsel ve ideolojik bir işlev yerine getirilmektedir. Bu dizilerin tamamına yakınında,
dizi ilerledikçe yoksul olan insanlar da zenginleşerek, masal mutlu sonla bitirilmektedir.
Barthes’ın göstergebilimsel kavramlarına sinema, reklam ve haber metinlerinin analizinde
başvurulmaktadır. Barthes’ın, Balzac’ın “Sarrazine” adlı öyküsünü incelediği “S/Z” (1970) isimli
çalışmasında ise postyapısalcılığın izleri görülmektedir. Bu çalışmasında Barthes, her metnin okunmasını
bir üretim etkinliği olarak görür ve okurcul metinler ve yazarsıl metinler ayrımını yapar. Okurcul
metinler daha pasif alımlanan, metnin kodlayıcının niyeti doğrultusunda anlamlandırıdığı, görece kapalı
metinlerdir. Yazarsıl metinler ise, okurun metni tekrardan yazdığı, kodlanan niyetin dışında da
anlamlandırabildiği, metne katılabildiği açık metinlerdir. Barthes, Balzac’ın özgün metninden yola
çıkarak Sarrazine öyküsünü yeniden yorumlamış ve tipik bir yazarsıl metin üretimi yapmıştır. Barthes S/Z
çalışmasında, okurun metni yeniden oluşturarak okuması gündeme geldiği için, bu çalışmanın, izleyiciyi
etken kabul eden postyapısalcılığın izlerini taşıdığı kabul gören bir tespittir.
Barthes’ın okurcul metin/yazarsıl metin kavramları iletişim çalışmalarını nasıl etkilemiştir?
Pierce
Amerikan göstergebiliminin kurucusu kabul edilen felsefeci ve mantıkçı Charles Saunders Pierce de
göstergelerle ilgilenmiştir. Pierce gösterge kavramıyla birlikte, nesne ve yorumlayıcı kavramlarını
kullanmıştır. Peirce’ın göstergebiliminde, bir gösterge, bir dış gerçekliğe, nesneye göndermede bulunur
ve yorumlayıcının zihninde bir etki yaratır. Diğer bir deyişle yorumlayıcı, gösterge ile nesne arasındaki
ilişkiyi üreten zihinsel bir süreç yaşar. Örneğin kütüphane göstergesinin, herhangi bir yorumlayıcısı için
anlamı, bu göstergenin işaret ettiği nesneye (raflardan ve kitaplardan oluşan mekan) ilişkin deneyiminin
bir sonucu olacaktır. Dolayısıyla göstergeye yüklenen anlam, yorumlayıcının deneyimine paralel olarak
belli sınırlar içinde değişebilir. Yine bir örnekle açıklamak gerekirse, örneğin öğrenciyken benim için
kütüphane daha çok sınavlara hazırlandığım bir yerdi ve kasvetli bir anlam taşıyordu. Oysa akademisyen
olduktan sonra kütüphanenin benim için anlamı; yeni makaleler, yeni kitaplar ve eski gazete ve dergileri
taradığım, heyecan ve zevk verici bir mekan haline geldi. Kütüphane göstergesiyle yaşadığım mekan
(nesne) deneyimlerime göre, bir yorumlayıcı olarak oluşturduğum anlam sınırlı olarak değişti. Sınırlı
olmasının nedeni şudur: Kütüphane göstergesi geçmişte de şimdiki deneyimimde de, bol raf ve kitap
anlamını taşımaktadır.
Pierce düşüncesinde göstergeden daha çok, bu anlam oluşumu üstüne yoğunlaşılmıştır. Peirce’deki
yorumlayıcı kavramı ile Peirce’den çok sonraları ortaya çıkan kodaçma kavramı arasında paralellik
vardır. Peirce’in göstergebiliminin diğer bir özelliği de, göstergelerin üç çeşide ayrılmasıdır: Görüntüsel
gösterge (ikon), belirtisel gösterge (indeks) ve simge.
Görüntüsel göstergenin (ikon) en temel özelliği, işaret ettiği nesnesiyle benzerlik taşımasıdır.
Örneğin herhangi birinin fotoğrafı görüntüsel göstergesidir, çünkü kişinin kendisine benzer. Bir ülkenin
138
www.hedefaof.com
haritası da görüntüsel göstergedir, çünkü o ülkenin gerçek coğrafi konumunu temsil eder. Tuvalet
kapılarına konan kadın ve erkek figürleri, kadın ve erkeği işaret ettiği için görüntüsel göstergelerdir.
Beethoven’ın “Pastoral Senfonisi” doğal seslerin müzikteki görüntüsel göstergeleri olarak kabul edilir.
Yine yoga ve meditasyon merkezlerinde, gerçek doğa seslerine benzer müziklerle terapiler yapılmaktadır.
Bu müzikler de doğadaki seslerin görüntüsel göstergeleridir.
Belirtisel göstergede (indeks), göstergenin nesnesiyle doğrudan varoluşsal ve neden-sonuç ilişkisine
dayalı bağlantısı vardır. Örneğin duman ateşin, hapşırma refleksi de soğuk algınlığının belirtisel
göstergelerinden birisidir.
Simge’de ise, gösterge ve nesne arasında ne bağlantı ne de benzerlik vardır. Simgenin anlaşılmasını
sağlayan tek neden, simgenin yerine geçtiği nesne ya da canlıyı nitelemesi konusunda, toplumların
üstünde anlaşmış olmalarıdır. En çok bilinen simge, sözcüklerdir. Kullandığımız tüm sözcükler belli bir
anlaşmaya dayalıdır. Pierce’deki anlaşma kavramı ile Saussure’ün uzlaşma kavramı arasında benzerlik
vardır. Rakamlar da çok bilinen simgelerdendir. Beyaz güvercin ve zeytin dalı da evrensel ve çok bilinen
simgelerdendir ve bilindiği gibi barışı simgelerler. Zafer işareti, sıkılmış yumruk yine çok bilinen
simgeler arasındadır.
Peirce’ın göstergebiliminde bir gösterge her üç gruba da ait olabilir. Diğer bir deyişle, bir gösterge
hem görüntüsel gösterge, hem belirtisel gösterge, hem de simge olabilir. Örneğin hastane koridorlarında
asılı olan ve işaret parmağını dudaklarına doğru tutarak, hastanede sessiz olmamızı hatırlatan hemşire
fotoğrafını ele alalım. Bu fotoğraf, hastanede sessiz olunması gerektiği kuralının bir simgesidir. Bu
gösterge aynı zamanda görüntüsel bir göstergedir, çünkü hastanede sessiz olunması gerektiğini hatırlatan
bir hemşirenin fotoğrafıdır, onun benzeridir. Bu gösterge bir belirtisel göstergedir, çünkü bu fotoğraf,
hastanede olduğumuzu belirtmektedir. Diğer bir deyişle neden sonuç ilişkisi mevcuttur.
Peirce’e göre kaç çeşit gösterge vardır? Bunların temel özellikleri
nelerdir?
Jakobson
Yapısalcı dilbilimin önemli temsilcilerinden olan Roman Jakobson, Rus kökenli olup çok çeşitli dilbilim
çevrelerinde bulunmuş ve 1940’lardan sonra akademisyenliğe A.B.D.’de devam etmiştir. Göstergebilimin
en çok kullanılan (iletişim alanında da) analitik kavramları olan eğretileme (metafor) ve düzdeğişmece
(metanomi), Jakobson’ın alana kazandırdığı kavramlardır. Eğretileme ve düzdeğişmece, günümüzde
sinema metinlerinden haber metinlerine; fotoğraf metinlerinden reklam metinlerine, tüm medya
ürünlerinin analizinde kullanılmaktadır.
Jakobson 1. Dünya Savaşı yıllarında, Moskova Üniversitesi’nde dilbilim, Slav dilleri, ve halkbilim
alanında öğrenim görmüştür. Bu yıllarda arkadaşlarıyla birlikte “Moskova Dilbilim Çevresi”ni
kurmuştur. Bu dilbilim çevresi etkinliklerini yazınsal inceleme, lehçebilim, halkbilim ve dilbilimsel
coğrafya konusunda araştırmalar yapmıştır. Jakobson 1920 yılında gittiği Çekoslavakya’da “Prag
Dilbilim Çevresi” nin kurucuları arasında yer almış ve 1938 yılına kadar bu çevrenin çalışmalarını
yönetmiştir. Prag Dilbilim Çevresi’nin çalışmalarının odak noktası da dilbilim ve yeni yapısal yöntemler
olmuştur. Birkaç yıl çalıştığı İskandinav ülkelerinden ise 1941 yılında ayrılarak A.B.D.’ye geçmiş ve
orada Levi-Strauss ile olan çalışmaları başlamıştır. 1967 yılına kadar A.B.D.’nin en saygın okullarında
(Colombia, Harvard, MIT gibi) akademisyenlik yapan Jakobson, emekli olduğundan ölümüne kadar da
çeşitli ülkelerde konferanslar vermiştir. Jakobson’un dört dilde yazdığı eserleri (Rusça, İngilizce,
Almanca, Fransızca), çeşitli dillere çevrilmiştir.
Jakobson A.B.D.’de yaptığı araştırmalarda sesbilim kuramını geliştirmiş ve çocukların dil
bozuklukları üstüne çalışmıştır. Amerikan dilbiliminin uzun süre dışladığı anlam sorunlarına yönelmiş ve
dilde parça ve bütün ilişkilerini irdelemiştir. Yine dil ile gösterge sistemleri ve dilbilim ile diğer bilim
dalları arasındaki ilişkiler üstüne kafa yormuştur. Jakobson’un dilbilimin çok farklı alanlarında yazdığı
makalelerinin dışında, A.B.D.’de yazdığı eserleri ortak çalışmalardır: “Söz İncelemesine Giriş”
139
www.hedefaof.com
(Preliminaries to Speech Analysis, 1952; G. Fant ve M. Halle ile birlikte); “Dilin Temelleri”
(Fundamentials of Language, 1956; M. Halle ile birlikte); “Dilin Ses Biçimi” (The Sound Shape of
Language, 1979; L. Waugh ile birlikte). Bilimsel ve sanatsal bakış açılarını kaynaştırdığı ve dört dilde
yazdığı tüm eserlerini orijinal dilleriyle, “Seçme Yazılar” (Selected Writings) başlığı altında, her biri 800
sayfalık yedi büyük ciltte toplamıştır.
Jakobson iletişim sürecini öne çıkaran, doğrusal iletişim modeline karşı bir modelleme geliştirmiştir.
Jakobson, “gönderen-ileti-alıcı” şeklindeki doğrusal modele, göstergebilimsel kavramlar eklemiştir.
Jakobson’un doğrusal iletişim modeline eklediği kavramlar; bağlam, temas ve kod’dur.
Bağlam
İleti
Temas
Kod
Gönderen
Alıcı
Şekil 6.1: İletişimin Oluşturucu Unsurları
Kaynak: Fiske, 1996
Bağlam, iletinin nitelendirdiği, diğer bir deyişle gösterdiği, işaret ettiği şeydir. Jakobson’ göre bir ileti,
kendisinden başka bir şeyi nitelemelidir. Temas, gönderen ve alıcı arasındaki fiziksel ve psikolojik
bağlantılardır. Kod, ise iletinin içinde anlam kazandığı ortak anlam sistemidir. Jakobson, iletişimin
oluşturucu etmenlerinden oluşan bu modelini, iletişim işlevlerini ekleyerek geliştirir.
Göndergesel işlev
Şiirsel işlev
İlişki amaçlı işlev
Üstdilsel işlev
Duygulandırıcı işlev
Çağrı işlevi
Şekil 6.2: İletişimin İşlevleri
Kaynak: Fiske, 1996
Şekil 6.1’deki oluşturucu unsurların her biri dilin farklı bir işlevini belirler ve her iletişim eyleminde
işlevlerin hiyerarşisi bulunur. Duygulandırıcı işlev, iletinin gönderenle ilişkisini betimler. Gönderenin
duyguları, tutumları, statüsü ve sınıfı bu işlev tarafından açığa çıkartılır. Tüm bu öğeler, iletinin
gönderene ait olmasını sağlar. Duygulandırıcı işlev, aşk mektubu ya da kalabalığa hitap gibi iletişim
edimlerinde, bir gazete haberine göre daha üst konumdadır. Sürecin diğer ucunda çağrı işlevi vardır. Bu
işlev iletinin alıcı üzerindeki etkisini nitelemektedir. Komut verirken ya da propaganda yaparken, işlevler
hiyerarşisi açısından bu işlev daha üst konumdadır. Göndergesel işlev, iletişimin gerçekliği yansıtması ile
ilgili işlevdir. İlişki amaçlı işlev, gönderen ve alıcı arasındaki ilişkinin sürdürülebilir olmasıdır ve
gönderen ve alıcı arasındaki fiziksel ve psikolojik temas etmeye yöneliktir. Gönderen ve alıcı arasındaki
ilişkinin sürdürülebilir olması, iletilerin tekrar edilmesiyle sağlanır. Üstdilsel işlev, iletişim sürecinde
kullanılan kodun tanımlanmasını sağlar. Fiske (1996), üstdilsel işlevle ilgili şöyle bir pop sanatı örneği
verir: Eski bir gazete parçası içinde atılan boş bir sigara paketi çöptür. Ancak eğer paket gazeteye
yapıştırılıp, çerçevelenip, bir sanat galerisinin duvarına asılmışsa (pop art), bir sanat yapıtı haline gelir.
Diğer bir deyişle çerçeve “bu sigara paketini güzel sanatlar koduyla yorumlayın” demenin üstdilsel
işlevini yerine getirir. Şiirsel işlev de iletiyle ilgilidir. Bu işlev, estetik iletişimde hiyerarşinin en üstünde
yer alır. Jakobson, siyasal sloganların bile şiirsel işlevi yüksek, kulağa hoş gelen bir şekilde
kodlandığında kalıcı olduğunu söylemektedir.
Jakobson’un dilbilimsel çalışmalarında alana kattığı ve göstergebilimsel analizlerde, özellikle de
görsel imajların analizlerinde yoğun olarak kullanılan analitik araçlar, eğretileme (metafor) ve
düzdeğişmece (metanomi)’dir. Jakobson şiirin tarzının eğretileme, gerçekçi romanın tarzının ise
düzdeğişmece olduğunu savunur. Jakobson’a göre eğretileme, imgesel ya da gerçeküstü etki yaratırken
düzdeğişmece gerçeklik etkisi yaratmak üzere kullanılır.
140
www.hedefaof.com
Eğretileme (metafor); bir olguyu, bir olayı, bir nesneyi yine başka bir olay, olgu ve nesneyle
açıklamaktır. Örneğin, “Gemi su içinde hareket etti” ifadesi yerine; “Gemi suyu yarıp geçti”, “Gemi suyu
kesip geçti”, “Gemi suyu ayırıp geçti” ifadelerini kullandığımızda eğretileme yapıyoruz. İletişim
dünyasında görsel dili eğretilemesel olarak en çok reklamcılar kullanmaktadır. Reklam metinlerinde bir
olay ya da nesne, sıklıkla bir ürünün eğretilemesi olarak kullanılmaktadır. Banka reklamlarında kullanılan
bir dürbün, bankanın “uzak görüşlülüğünün” eğretilemesi; bir izci çocuk bankanın “dürüstlüğünün”
eğretilemesi; sıkılmış bir yumruk bankanın “gücünün” eğretilemesi olabilmektedir. Türkçe atasözlerinde
de eğretilemelere çok sık rastlanabilmektedir: “Damlaya damlaya göl olur” atasözündeki göl, maddi bir
birikimin eğretilemesi; “Cep delik cepken delik” atasözündeki cep ve cepkenin delik olması ifadesi de
maddi yokluğun eğretilemesidir.
Reklam metinlerindeki eğretileme ve düzdeğişmece örneklerini görmek için şu kitaba başvurulabilir: Dağtaş, Banu (2003). Reklamı Okumak, Ankara: Ütopya
Yayınevi.
Düzdeğişmece (metanomi) ise, bir parçanın bütünü temsil etmesidir. Jakobson’a göre gerçeklik
temsilleri her zaman için düzdeğişmece kullanılmasını gerektirmektedir. Bizler dili kullanırken, her
zaman gerçekliğin bir parçasını bütünü temsil etmesi için seçeriz. Bu nedenle de düzdeğişmeceler güçlü
göstergelerdir. Örneğin Türkiye’de majör televizyon kanallarının ana yayın kuşağında yayınlanan yerli
dizilerde, son on yıldır “havuzlu süper lüks villalar” konut mekanı olarak seçilmektedir. Havuzlu süper
lüks villalar, Türkiye’de “yeni zenginliğin” düzdeğişmecesidir. Diğer bir deyişle, yeni zenginliği temsil
eder. Barthes’ın meşhur örneği, Paris Match dergisinin kapağındaki siyahi asker, Cezayir kökenli Fransız
vatandaşlarının düzdeğişmecesidir. Düzdeğişmeceler, Peirce’ın belirtisel göstergelerine benzerler: temsil
ettiği gerçekliğe benzerler.
Fiske’ye göre (1996) mitler, düzdeğişmeceli olarak işlerler. Çünkü bir gösterge, miti oluşturan
kavramlar zincirinin geri kalanını inşa etmemiz için bizi uyarır. Tıpkı bir düzdeğişmeceli göstergenin,
parçası olduğu bütünü inşa etmemiz için bizi uyarması gibi. Bu bağlamda Fiske, haber görsellerinin de
düzdeğişmeceler dikkate alınarak okunmasını önerir. Çünkü haber görselleri de gerçekliğin bir parçasını
sunarlar ve biz sunulan parça ile bütüne ulaşırız. Haberlerle ilgili yazılı ve görsel metinler öncelikle
hakim haber değerleri açısından inşa edilirler: haberin seçkin kişilerle ilgili olması, olumsuz olması,
güncel olması ve şaşırtıcı olması gibi. Haber metinlerinin ikinci ölçüt dizgesi; kültürel değerler,
ideolojiler ve mitlerdir. Bu dizgede seçilen parçalar (temsiller), tercih edilmiş bir gerçekliğin parçalarıdır
(düzdeğişmeceleridir).
Mitler ve düzdeğişmeceler arasında nasıl bir ilişki vardır?
POSTYAPISALCILIK VE MEDYA METİNLERİ
Anlamın metnin kendisinde oluştuğunu savunan yapısalcı dilbilimden farklı olarak, anlamın özne-metin
ilişkisi ile kurulabileceğini savunan postyapısalcı dilbilim çalışmaları, “etken izleyici” kavramının
oluşması için bir temel hazırlamıştır. Barthes’ın S/Z çalışması, “okurcul metinler” ve “yazarsıl metinler”
ayrımıyla bu yoldaki diğer bir kilometre taşıdır. İletişim çalışmalarında etken izleyici yaklaşımıyla çalışan
önemli isimler; kültürel çalışmalardan Hall, Morley, Fiske ve Ang ve Radway gibi bazı feminist
araştırmacılardır.
İzleyicinin yorumlayıcı etkinliğine yönelik olan postyapısalcı yaklaşımlarda, genellikle Frankfurt
Okulu’nun medya izleyicisini kültür endüstrilerinin ‘pasif kurbanları’ olarak gören kültürel
kötümserliğine yönelik güçlü bir eleştiri vardır. Yine medya metinlerini postyapısalcı yaklaşımla
inceleyen çalışmaların, “medyanın izleyiciye ne yaptığını” sorgulayan etki çalışmalarından farklı olarak,
“izleyicinin medyayla ne yaptığını” sorgulayan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımından ilham aldıkları
söylenebilir.
141
www.hedefaof.com
Hall ve Çoklu Okuma
“Etken izleyici” ve “çoklu okuma” kavramları iletişim alanında, “Kültürel Çalışmalar” yaklaşımının
ortaya attığı kavramlardır. Özellikle çoklu okuma kavramı Kültürel Çalışmalar’ın yaşayan en önemli
temsilcisi Stuart Hall’a aittir. Etken izleyici ve çoklu okuma kavramları medya metinlerinin tüketimiyle
ilgilidir. Kültürel Çalışmalar başlangıçta “İngiliz Kültürel Çalışmaları”, olarak Birmingham Çağdaş
Kültürel Çalışmalar Merkezi’yle birlikte tanınmıştır.
Stuart Hall ilk kez 1980’de yayınlanan “Kodlama Kodaçma” (Encoding Decoding) isimli
makalesinde, iletişimde daha çok anadamar ilk çalışmalarda öne sürülen, iletişimin gönderenden alıcıya
doğru olan doğrusal boyutuna yeni yorum getirmiştir. Hall bu çalışmasında iletişim sürecinin döngüsel
(dairesel) olup, gönderenden alıcıya olduğu kadar, alıcıdan da gönderene doğru olduğunu ortaya
koymuştur. Yine “Kodlama Kodaçma” makalesinde Hall, anlamın gönderen tarafından kodlandığı
biçimde açılabileceği gibi, kodlandığından daha farklı anlam oluşumlarıyla açılabileceğini öne sürmüştür.
Hall, çoklu okuma üst başlığında kavramsallaştırdığı üç çeşit okuma şeklinin varlığından söz eder: Hakim
okuma, tartışmalı okuma ve karşıt okuma.
Hakim okuma, medya metinlerinin izleyici tarafından metinleri üretenlerin kodladığı niyetle kod
açımını yapmasıdır. Tartışmalı okuma, kodlanan niyetlerin bir kısmının kodlandığı niyetle, bir kısmının
ise tartışmalı olarak okunmasıdır. Karşıt okumada ise, metni üretenlerin kodladıkları niyetlerin karşıt bir
bakış açısıyla kod açımı yapılır. Etken izleyici ise, medya metinleri üstünde tartışmalı ve karşıt okuma
yapabilen ve kendi anlamını üretebilen izleyicidir. Zaten Hall düşüncesinde anlam üretimi bir göstergeler
ve mücadele alanıdır. Anlamlar izleyiciye verilmez, anlamı izleyici kendisi üretir.
Hall medya iletilerinin güç/iktidar sahiplerince kodlanması ve karşıt olarak kodlanmasının ideolojik
önemi üzerinde durur. Bu bağlamda medya profesyonellerini, güç/iktidar sahiplerinin (birincil
tanımlayıcılar) tanımlarına başvuran ikincil tanımlayıcılar olarak kavramsallaştır. Hall’a göre medya
hakim toplumsal güç/iktidarı ve eşitsiz ilişkileri yeniden üreten bir kurumdur. Hall’un medyayı böyle
tanımlaması neo-marksist düşünür Louis Althusser’in düşüncelerine dayanmaktadır.
Althusser medyayı kapitalizmin yeniden üretimini sağlayan ideolojik bir kurum olarak görür. Ancak
Hall’un medya analizi aynı zamanda Gramsci’nin hegemonya/karşı- hegemonya, rıza ve direnç
kavramlarına dayanır. Gramsci kapitalizmin 20. yüzyıldaki gücünü zora dayalı bir sistem olmaktan ziyade
toplumun rızasını sağlayan bir hakim ideoloji üreterek (hakim hegemonyayı inşa ederek), kendini yeniden
ürettiğini öne sürmüştür. Ancak Avrupalı bir sosyalist olarak kapitalizmin kendini hakim bir hegemonya
olarak kurmasına karşın, sosyalist mücadelenin karşı hegemonya üretmesi gerektiğini savunmuştur.
Gramsci’nin sınıf merkezli yaptığı hegemonya/karşı-hegemonya kavramsallaştırması, Kültürel Çalışmalar
ve Hall tarafından sınıf, etnisite, toplumsal cinsiyet, ırk gibi eşitsiz güç ilişkilerini içerecek şekilde
genişletilmiştir. Medya ve kültür endüstrileri hakim hegemonyanın kurulmasında ve karşı-hegemonyanın
inşasında çok önemli kurumlardır.
Hall’un tartışmalı ve karşıt okuma yapabilen etken izleyici kavramları, karşı-hegemonya ve iktidara
karşı gösterilebilecek direnç kavramlarından hareketle oluşturulmuştur. Hall’a göre toplumun hakim
değerlerinden hareketle kodlanan metinlerin, toplumun çoğunluğu tarafından hakim okumayla, yani
kodlayıcıların niyetleri doğrultusunda okuyacağını fakat bu alanın hegemonya ve karşı-hegemonyanın ve
dolayısıyla mücadelenin alanıdır. Hall’un kavramsallaştırdığı bu okuma biçimleri izleyicinin etken
okumalarıdır. Hall’un medya metinlerinin çoklu okunması kavramı, izleyici merkezli odak grup ve
etnografik çalışmalar için de bir başlangıç noktası olmuştur.
Morley ve Etken İzleyici
David Morley’in etken izleyici yaklaşımı Stuart Hall’un “kodlama-kodaçma” çalışmasına dayanır.
Morley özellikle televizyon izleyicisinin yorumlama kapasitesi ve yorumlama bağlamlarına
yoğunlaşmıştır. Morley’e göre izleyici kendi aralarında farklılığı olmayan bireylerden oluşan bir
homojen kitle değil, herbiri kendine özgü tarihsel ve kültürel geleneği olan, birbirine geçmiş pek çok alt
kültür gruplarının toplamıdır.
142
www.hedefaof.com
Morley’in çalışmalarıyla birlikte, iletişim çalışmalarında etnografik yöntem, katılımlı gözlem ve
derinlemesine görüşme teknikleri kullanılmaya başlanmıştır. Etnografik yöntem ve katılımcı gözlem
tekniği ile izleyicinin ortamı (medya ürünlerini tükettiği) ve ortamdaki diğer insanlarla etkileşimi
gündeme gelmiştir. Diğer yandan Morley’in izleyici araştırmaları, medya metinlerinin sadece tüketim
aşamasına yoğunlaşıp, bu tüketimin üretimle ilişkisini kurmadığı için eleştirilmiştir.
Morley’in ses getiren ilk çalışması “Nationwide” (1980)’dır. Bu çalışmada Morley, güncel olaylarla
ilgili popüler bir televizyon programı olan Nationwide üstüne çalışmıştır. Morley önce bu programın
içerik analizi yapmıştır. Morley’in yaptığı içerik analizinin sonucuna göre, program ulusal birlik mesajları
vermektedir ve sınıf çelişkilerinin üstünü örten bir söyleme sahiptir. Ardından Morley farklı eğitim, yaş,
cinsiyet ve meslek gruplarına dahil 29 odak grup oluşturmuştur. Bu gruplar arasında hakim okuma
yapanlar; orta sınıf banka ve yayıncılık yöneticileri ve işçi sınıfından lise öğrencileri ve çıraklardır.
Tartışmalı okuma yapanlar; orta sınıf öğretmen okulu öğrencileri, sanat eğitimi öğrencileri, fotoğraf
eğitimi öğrencileri ve işçi sınıfından sendika çalışanlarıdır. Karşıt okuma yapanlar; işçi sınıfından siyahi
öğrenciler ve mağazalarda çalışan sendika temsilcileridir. Morley bu çalışmasında işçi sınıfı okumalarının
hakim, tartışmalı ve karşıt olabileceğini bulgulamıştır. Diğer bir deyişle, sınıf çelişkilerinin üstünü örten
bir içeriğe sahip olan Nationwide televizyon programı, işçi sınıfına ait olan grupların tümü tarafından
karşıt ve tartışmalı okunmamıştır. Morley’e göre tartışmalı ve karşıt okuma yapan sendika üyelerinin
Nationwide televizyon programını okuması, sendikanın söylemine paraleldir ve bu okumalar sınıf
konumlarıyla açıklanamaz.
Morley’in “Aile Televizyonu: Kültürel Güç ve Eviçi Boş Zaman” (Family Television: Cultural Power
and Domestic Leissure) (1986) çalışması, “Nationwide” çalışmasından daha gelişkin bulunmaktadır.
Morley “Aile Televizyonu” çalışmasında seçtiği gruplarla evlerde etnografik yöntemle görüşmeler
yapmıştır. Morley bu çalışmasında şöyle bir hipotez kurmuştur: “Nationwide çalışmasında tartışmalı ve
karşıt okuma yapan sendika üyelerinin muhalifliği, daha ailevi bir ortamda yoğunluğunu kaybedecektir”.
“Aile Televizyonu” çalışması 1985 yılında İngiltere’de, işsiz, işçi sınıfı ve orta sınıf 18 beyaz aile ile
gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada Morley, televizyon izleme etkinliği ile toplumsal cinsiyet arasında bir
ilişki saptar. Erkekler televizyonu daha kendilerini vererek izlemekte; ancak kadınlar ev içi
sorumluluklarından dolayı dağınık duygular ve suçluluk hisleriyle izlemektedir. Diğer bir deyişle kadınlar
televizyon izlediklerinde, ev işlerini ertelemekten ya da yapmamaktan dolayı suçluluk hissetmekteler.
Morley bu nedenle kadınların ev işi yaparken televizyon seyretmeyi tercih ettiklerini saptamıştır.
Morley’in diğer bir bulgusu ise, görüşülen ailelerin çoğunda evin yetişkin erkeklerinin, diğer aile
bireylerinin televizyon izleme pratikleri üzerinde denetim sahibi olmasıdır.
Morley, Nationwide ve Aile Televizyonu çalışmalarıyla, iletişim alanında ne tür veri toplama tekniklerinin ve yöntemlerinin gelişmesine katkıda bulunmuştur?
Fiske ve Etken İzleyici
Morley’in çalışmalarından etkilenen John Fiske’nin önde gelen çalışmaları “Televizyon Kültürü”
(Television Culture) (1987), “Popüler Kültürü Okumak” (Reading the Popular) (1989) ve “İktidar
Oyunları ve İktidarın İşleyişi” (Power Plays Power Works) (1993)’dir. Fiske’nin çalışmaları izleyicinin
medya metinleri karşısında “etken” olduğu varsayımına dayanır. Fiske düşüncesinde anlamın inşa
edilmesinde ne metin ne de izleyici öncelikli bir öneme sahiptir. Fiske’ye göre “bir medya metni
okunduğu anda bir metin olur”.
Fiske’nin metin-izleyici ilişkisiyle ilgili geliştirdiği kavramların bazıları televizyon metinleri ile
ilgilidir. Bu kavramlardan bir tanesi açık metin/kapalı metin ikiliğidir. Açık metin izleyicinin farklı
anlamlandırma ve müzakerelere açık olması, kapalı metin ise potansiyel anlamların hakim okuma lehine
kapanmasıdır. Fiske’ye göre televizyon yayınları sadece bir program değil, aynı zamanda
göstergebilimsel bir deneyimdir.
143
www.hedefaof.com
Fiske’nin diğer bir kavramı Barthes’ın yazarsıl ve okurcul metin ayrımından geliştirdiği, yapımcıl
metin (producerly text) kavramıdır. Fiske’ye göre televizyon programları açık metinlerdir ve çok
anlamlıdır. Yapımcıl metin, izleyicinin televizyon metinlerinden ürettiği anlamları işaret eder.
Fiske’nin metin-izleyici ilişkisi üstüne kullandığı diğer bir kavram da, “Hall ve Çoklu Okuma”
bölümünde değinilen dilbilimci Kristeva’nın metinlerarasılık (intertextuality) kavramıdır.
Metinlerarasılık metnin hem yazılırken hem de okunurken, anlamın diğer metinlere başvurularak
biçimlendirilmesidir. Metni yazan kişi başka metinlerden alıntı yaparken, metni okuyan izleyici de metni
anlamdırırken başka başka metinlere başvurur. Böylelikle bir metin kendi başına bir anlam taşımaktan
ziyade, diğer metinlerle olan ilişkileriyle anlam kazanır.
Metinlerarasılık yatay ve dikey olarak kavramsallaştırılmaktadır. Yatay metinlerarasılık, aynı tür
metinler (örneğin televizyon dizileri gibi) arasında cinsiyet, karakter ve içerik olarak birbirine
göndermede bulunulmasıdır. Dikey metinlerarasılık ise, anlam oluşumunda farklı türden metinlerle
kurulan ilişkidir. Örneğin televizyon dizisi ile gazete yazısı ya da bir sinema filmi arasında kurulan ilişki
gibi.
Medya metinlerinin izleyici tarafından okunması ve metinlerarasılık kavramıyla ilgili şöyle örnekler
verilebilir: Bir reklam filminin tanınmış bir filme, örneğin Baba filmine göndermede bulunulması.
Örneğin bir reklam filminde 68 kuşağına gönderme yapılması. Böyle yapıldığında reklamı yapılan ürünün
imajı, ancak 68 kuşağının imajıyla birlikte ancak okunabilir.
Yine bir sinema filminde edebi metinlere ya da daha önce çekilmiş başka filmlere göndermede
bulunabilir. Örneğin bir filmde Goethe’nin Faust ya da Shakespeare’in Romeo ve Juliet eserine gönderme
yapılabilir. İzleyici bu filmi izlerken bu göndermenin farkına varır ve göndermede bulunulan eserin de
anlamını bilirse, yapacağı okuma daha farklı olacaktır. İzleyici burada Romeo ve Juliet eserine yapılan
göndermeyle ilgili, bu filmin senaristi ya da yönetmeni ile aynı anlamı paylaşmak zorunda değildir.
Filmin senaristi bu esere gönderme yaparken bir anlam oluşturur. Ancak izleyici filmi izlerken aynı esere
göndermede bulunarak kendi anlamını inşa ederken, senaristle aynı anlamı oluşturabilir de
oluşturmayabilir de. Çünkü metinler aynı referans noktalarından hareket edilse de farklı farklı
anlamlandırılabilir.
Fiske düşüncesinde izleyici tarafından anlam oluşturulması, aynı zamanda medya metinleri ya da
popüler metinler karşısında bir direnme olasılığıdır. Fiske özellikle popüler kültür metinlerinin tartışmalı
ve karşıt okumasının, hakim kültüre karşı bir direnme oluşturacağını ileri sürmektedir. Fiske popüler
kültür ürünlerinin çoklu okunmasıyla, hakim kültüre karşı direnç oluşacağı tezini “İktidar Oyunları
İktidarın İşleyişi” (1993) çalışmasında ortaya koymuştur. Morley’de izleyicilerin medya metinlerini
çoklu okuyarak etken olması, güç/iktidar anlamına gelmezken, Fiske bu konuda çok iyimserdir ve en çok
bu iyimser tavrı eleştirilmiştir. Fiske bu iyimserliğini De Certeau’nun “gerilla taktikleri” kavramına
dayandırmaktadır.
De Certeau’ya göre egemenlere karşı gündelik hayatta işletilebilecek bazı gerilla taktikleri vardır.
Örneğin işyerinde çalışırken iş zamanı içinde aşk mektubu yazmak için zaman ayırmak gibi. Burada zayıf
güçlünün alanını işgal etmekte ve araçsal bir zamanı aşk mektubu yazarak yaratıcı bir zamana
dönüştürmektedir. Fiske, De Certeau’dan hareketle, güçlünün egemenliğindeki kültür endüstrilerinden
çıkan ürünlerin, zayıf tarafından işgal edilip, dönüştürülebileceğini savunmaktadır. Fiske popüler kültür
ürünleriyle ilgili o çok bilinen “kot yırtma” etkinliğini örnek olarak verir: Fiske’nin düşüncesinde yırtık
kot giyme egemen Amerikan değerleri karşısında bir direniştir.
Fiske ve De Certeau’ya göre medeniyetin temel çelişkilerinden birisi, sistemin ürettiği enformasyon
oranı arttıkça, iktidarların bu enformasyonun nasıl tüketildiği ve yorumlandığı konusunu
denetleyememeleridir. Buradan hareketle Fiske’ye göre popüler kültür, zayıf olanın simgesel taktikleri ile
gerçekleşen açık, akışkan ve değişken bir kültürdür. Diğer bir deyişle de medya metinlerinin içinde
ağırlıklı olarak yer aldığı popüler kültür metinleri bir mücadele alanıdır. Buradan hareketle popüler kültür
metinleri hem hakim güç/iktidarın kurulabileceği metinlerdir, hem de bağımlı konumdaki öznelerin
hakim güç/iktidara karşı koyabileceği ve direneceği metinlerdir.
144
www.hedefaof.com
Fiske’nin bu görüşlerini örnekleyelim: Popüler kültür ikonu Madonna’nın yeni bir CD’sini satın
aldığımız anda, o ürün kapitalist değerlerden sıyrılmış olur. Böyle yorumlandığında Madonna’nın müziği
yalnızca kapitalist kültür endüstrileri tarafından üretilmiş standartlaşmış bir ürün değil, aynı zamanda
gündelik hayatın kültürel bir kaynağıdır.
Fiske anlamın oluşumu için üç metinsellik düzeyinin irdelenmesi gerektiğini savunur ve üç
metinsellik düzeyini popüler kültür ikonu Madonna örneği ile açıklar. İlk düzeyde bir medya olayı olarak
Madonna’nın yeni çıkan bir albümüyle birlikte üretilen kültürel biçimler vardır. Bunlar Madonna’nın yeni
albümüyle ilgili konserler, kitaplar, posterler ve kliplerdir. Bir sonraki düzeyde Madonna’nın yeni
albümüyle ilgili çeşitli yorumlar sunan popüler dergi ve gazetelerde çıkan yazılar, televizyon ve radyoda
yayınlanan pop müzik programlarında yapılan konuşmalar yer alır. Fiske’nin en dikkate değer bulduğu
son metinsellik düzeyinde ise, Madonna’nın nasıl gündelik hayatımızın bir parçası haline geldiğinin
analizi yer alır.
Fiske’nin gazete metinleri konusunda da düşünceleri vardır. Fiske’ye göre popüler basın, tıpkı
Madonna örneğindeki popüler kültür metinleri gibi akışkan, değişken ve zayıf olanın taktiklerine açıktır.
Popüler basın skandal haberleriyle okuyucuların katılımlarını teşvik ederek, onların yazarsıl bir metin
üretmelerini sağlar. Fiske’ye göre daha ciddi bulunan fikir basını inanç üretirken, popüler basın katılım
üretir (fikir basını tasarım olarak renksiz ve içerik olarak da hem haberleri arka planıyla verir hem de
magazinel ve sansasyonel haberlerden uzak durur. Popüler basın ise tasarım olarak renklidir. İçerik olarak
ise haberleri fikir basınına göre daha yüzeyseldir ve magazin ve sansasyonel haberlere daha fazla ağırlık
verir). Fiske’ye göre popüler basın haber ile eğlence arasındaki karşıtlığı yıkar ve haber okumayı daha
eğlenceli ve üretken bir etkinlik haline getirir. Böylece okuyucu/izleyici de daha etken hale gelmiş olur.
Fiske’nin izleyicinin etkenliği ve hakim sisteme popüler kültürle direnme konusundaki iyimserliği
tartışılan ve eleştirilen yönlerini oluşturmaktadır.
İletişim çalışmalarında “etken izleyici” kavramından ne anlıyorsunuz?
Bu konuda çalışan önemli isimler kimlerdir?
Feminist İzleyici Çalışmaları
Feminist izleyici çalışmalarının öne çıkan isimleri Ang’in (1985) “Dallas” dizisine ilişkin araştırması,
Radway’in (1994) popüler aşk romanları üstüne yaptığı izleyici çalışması ve Hobson’un “Crossroads”
(1980) çalışmasıdır.
Ang’in Amerikan dizisi Dallas’la ilgili çalışması “Dallas’ı İzlemek” (1985)’tir. Ang, Hollanda’da bir
kadın dergisine ilan vererek, kendisinin diziyi izlemekten zevk aldığını ve diziyi izleyen diğer
izleyicilerin görüşlerini kendisine iletmesini duyurur. Ang bu çalışmada temel olarak izleyicinin diziden
aldığı hazzı yorumlar ve kendi aldığı hazla birlikte dizinin popülerliğini açıklamaya çalışır. Ang’e göre de
bir metin (text) dünyayı yansıtmaz, onu üretir.
Ang’in Dallas’la ilgili temel bulgularından birisi, izleyicide katılım duygusu yaratmasıdır. İzleyicinin
dizinin kahramanları J. R., Sue Ellen, Pamela ve Bobby’nin dünyalarına kapılması, “kavga, entrika,
sorunlar, mutluluk ve ızdırap” gibi yaşam deneyimleriyle özdeşleşmesinin sonucudur. Bazı izleyiciler,
Dallas’ın dünyasını duygusal açıdan gerçekçi buldukları için izlediklerini belirtmişlerdir.
Ang bu çalışma ile izleyicinin, bir Amerikan dizisinin Hollanda’da özellikle kadın izleyiciler
tarafından neden beğenildiğini ve izlendiğini araştırırken, kültürel emperyalizm tezini de sorgulamış ve
izleyicilerin medya metinleriyle kurdukları katılımcı ve anlam üreten okumalarını ortaya koymuştur.
Ang’e göre diziyi kültürel emperyalizm (gelişmiş kapitalist devletlerin kendi kültürel ürünlerini,
gelişmemiş ülkelere doğru yayması, hakim kılması anlamına gelen Markist yorum) açısından eleştirenler,
izleyicilerin diziden aldıkları haz ile ve dolayısıyla da dizinin neden popüler olduğu sorusuyla
ilgilenmemiştir.
Kültürel Çalışmalar’dan Hobson, hem metinler hem de izleyiciler üstüne yoğunlaşmıştır. Hobson,
“Crossroads” (1982) isimli çalışmasında bir İngiliz dizisini incelemiştir. Hobson bu diziyle ilgili olarak
145
www.hedefaof.com
yaptığı metin analizlerine ek olarak, metnin üreticileri olan metin yazarı ve yapımcılarla ve metni tüketen
izleyiciler ile derinlemesine görüşmeler yapmıştır. Hobson “Ev Kadınları ve Medya” (1980) isimli
çalışmasında ise, ev kadınlarının medya kullanımıyla ilgili görüşmeler yapmıştır. Hobson yaptığı bu
çalışmada, ev kadınlarının radyo ve televizyon metinlerini ev işi yaparken ve çocuklarıyla ilgilenirken
tükettiklerini bulgulamıştır. Bu çalışmada Hobson ayrıca radyo metinlerini de incelemiş ve radyodaki
diskjokeyin ev kadınları için “destekleyici bir arkadaş” gibi hissedildiğini ve radyo metinlerinin ev içi
kadınlık rollerini pekiştirici bir içeriğe sahip olduğunu tespit etmiştir.
Radway de popüler aşk romanları metinlerini, kadın okuyucuların nasıl anlamlandırdığını araştırmış
ve onlarla derinlemesine görüşmeler yapmıştır. Radway’in yaptığı derinlemesine görüşmelerden çıkardığı
sonuç şöyledir: Kadın okuyucular romantik aşk romanlarını simgesel bir ‘kadın zaferi’ olarak
yorumlamaktadır. Çünkü aşk romanlarının başlangıcındaki soğuk, mesafeli ve yalnız adamlar, romanların
sonunda şefkatli, koruyucu ve ‘kadınsı’ hale gelmektedir. Zaten bu anlatıya sahip olmayan romanları
kadın okuyucular yarım bırakmakta ya da arkadaşlarına tavsiye etmemektedir. Yine Radway’in yaptığı
derinlemesine görüşmelerde; aşk romanı okuyan kadınların, kendilerini disiplin altına almaya çalışan
ataerkil düzen içinde, bu romanlarda kendilerine duygusal destek bulduklarını belirttiği görülmektedir.
Radway’in görüştüğü kadınlar, “aşk romanı okumayı” ataerkil düzen içinde tanımlanmış ev içi
sorumluluklarına karşı bir tür ‘bağımsızlık’ olarak yorumlamışlardır.
BAUDRİLLARD VE GÖSTERGELER
Fransız düşünür Jean Baudrillard postmodern olarak adlandırılan 1970 sonrası Batılı toplumlardaki
değişimleri hipergerçeklik, simülasyon ve simülark gibi bazı metaforlarla açıklamaya çalışmıştır.
“Sanayi ötesi toplum” olarak da adlandırılan postmodern dönem, Baudrillard için göstergeler çağıdır.
Baudrillard 1970’li yıllarda hocası Roland Barthes’ın izinde tüketim toplumu, moda ve medya
göstergeleri üstüne yoğunlaşmıştır. Bu döneme ait çalışmaları “Nesnelerin Sistemi” (1968) ve “Tüketim
Toplumu” (1970)’dur. Bu çalışmalarda gündelik hayatın metalaşması konusu, göstergebilime dayalı
olarak çalışılmıştır.
Baudrillard ve Postmodernizm
Baudrillard’ın 1980 sonrası çalışma konuları olan hipergerçeklik, simülasyon ve simülark kavramları, onu
“postmodern düşünürler” arasına yerleştirmiştir. Postmodernizm kavramı, kültürel kuram alanında
modernist sanat biçimleri ve pratiklerinden koptuğu iddia edilen bir dizi kültürel eseri tanımlayan mimari,
edebiyat, resim, sinema vb. alanlarda yeni biçimleri işaret etmek için kullanılmaktadır. Ancak
postmodernizm üzerinde uzlaşılmış bir kavram değildir.
Toplumsal kuram alanında da postmodernizm kavramı kullanılmaktadır. Toplumsal kuram alanında
postmodernizm; Aydınlanma Felsefesi, pozivitizm ve Marksizmin evrensel değerlerine ve ilerleme
anlayışına bir karşı çıkış olarak tanımlanmaktadır. Yani toplumsal kuramda postmodernizm, hem
Aydınlanma Felsefesi’nin, hem de Marksist kuramın bütüncül ve evrensel yaklaşımlarını eleştirmektedir.
Diğer yandan toplumsal kuramda postmodernizm, 20. yüzyılda araçsal aklın (sistemin amaçlarına hizmet
eden akıl), eleştirel aklın (varolan sistemi ve değerlerini sorgulayan akıl) önüne geçtiğini ve atom
bombası örneğinde olduğu gibi tahripkâr bir şekilde çalıştığını öne sürmektedir.
Postmodernizm kelimesindeki “post” ön eki, “sonra” anlamına
gelmektedir. Bu bağlamda postmodernizm kavramı, “modernizm sonrası” anlamına
gelmektedir. Bazı sosyal bilimciler ve sanatçılar, “modernizm sonrası” anlamına gelen
postmodernizm kavramını kabul etmemekte; modernizmin sürdüğünü düşünmektedir.
Postmodernizm kavramsallaştırmasına katılmayan araştırmacıların, bir kısmı kavramı
post-modern (tire kullanarak) şeklinde kullanmaktadır.
Baudrillard’ın da ilgilendiği sosyal bilimlerle ilgili olarak postmodernizmin öngörüleri şöyledir:
Sosyal bilimler Batı’da hem hükümetlere ve iş çevrelerine projeler hazırlayıp, hem de bilginin
evrenselliğini savunarak ikiyüzlülük etmektedir. Batı merkezli sosyal bilimler iki ilkeye dayanmaktadır:
(1) Sosyal bilimler kanunlara sahip olmalıdır, (2) Sosyal bilim toplumsal gelişmeye ve ilerlemeye hizmet
etmelidir. Bu iki ilke, iki karşıt kamp olan pozitivizm ve Marksizm için de geçerlidir. Postmodernizm
insana ilişkin bilginin, genel yasalara bağlanmasına ve araçsallaşarak “sözde” toplumsal ilerleme için
146
www.hedefaof.com
hizmet vermesine karşı çıkar. Postmodernizm, pozitivizmin yasalara bağlanmış bilgi ile toplumsal
ilerlemenin gerçekleşmesi fikrine katılmamaktadır.
Aydınlanma Felsefesi Ortaçağ Avrupası’nda kilise kurumunun günlük
hayatı dinsel kurallara göre belirlenmesine karşın, bireyin bu dünyadaki mutluluğunu ve
aklını ön plana çıkaran düşünce sistemidir. Pozivitizm ise toplumların da doğa gibi
yasaları olduğunu ve sistematik olarak çalışılmasını öne süren ve kapitalizmi bir sistem
olarak onaylayan bilim felsefesidir. Marksizim de kapitalist sistemin emekçilerin ürettiği
artık değere el koyan bir sömürü sistemi olduğunu öne süren bilim felsefesi ve
ideolojinin adıdır.
Postmodernizm Marksizmi ise, fazla “ekonomik temelli” olmasından dolayı eleştirir. Postmodernizm,
Marksizmi toplum bilimi olarak ekonomik temelli sınıf çıkarlarından yola çıktığı için ve ırk, yaş,
toplumsal cinsiyet, etnik köken ve hetereoseksüel olmayan cinsel kimlikler ayrımına dayanan toplumsal
ve politik dinamikleri yok saydığı için de eleştirmektedir.
Baudrillard’a göre de modernitenin sınıf ve sınıf çatışmasını öne çıkaran kuramları, postmodernite
çağında içe doğru patlayarak (implosion) anlamlarını yitirmektedir. Çünkü artık kitleler sınıf eylemliliği
içinde değil, “olağanüstü uyumluluk” (hyperconformity) aşamasında yaşamaktadırlar. Baudrillard’a göre
kitleleri böylesine uyumlu bir “sessiz çoğunluk” haline getiren temel motivasyon; medya devrimi sonucu
oluşan enformasyon ve göstergelerin aşırılığıdır. Postmodern çağda gerçeklik medya tarafından kodlanan
göstergeler aracılığı ile oluşturulur. Göstergeler aracılığı ile oluşturulan hipergerçekliktir.
Bazı yaklaşımlar postmodernizmi, özellikle kültürel bir hareket olarak görmektedir. Örneğin
reklamların son dönemde hedeflediği tüketicinin yaşam tarzı gibi unsurlar, postmodern süreçle de yakın
ilişki içinde değerlendirilmektedir. Tüketim sürecinde bireyin karşı karşıya olduğu her tüketim nesnesi,
aynı zamanda onun yaşam tarzında potansiyel olarak sembolik düzeyde bir etkileşim unsuru olarak
değerlendirilir. Bu anlamda tüketim kültürü postmodern bir kültür olarak da tanımlanmaktadır. Bu kültür
içerisinde tüketici bireyin sadece üzerine giydiği elbiseleri ile değil, oturduğu evi, bindiği otomobili,
mobilyaları ve bunları kullanımı ile birlikte ortaya çıkan farklılık kanısı söz konusudur. Bu farklılığa
anlam kazandıran ise sadece bireyin kendisi olmaktan ziyade, aynı zamanda içinde yaşamakta olduğu
tüketim toplumunun göstergesel karakteridir.
Postmodernizm hakkında ayrıntılı bilgi için şu kitaba başvurulabilir:
Şaylan, Gencay (2002). Postmodernizm (2. Baskı), Ankara: İmge Yayınevi.
Göstergeler ve Tüketim Toplumu
Baudrillard, “Tüketim Toplumu” çalışmasında mal ve hizmetlerin değişim değerlerinin, bir “göstergeler
hiyerarşisi” tarafından belirlendiğini savunur. Diğer bir deyişle, tüketim toplumunda mal ve hizmetler,
simgesel değerleriyle alınıp satılırlar. Baudrillard’a göre mal ve hizmetlerin tüketilebilmesi için, gösterge
haline gelmesi gerekir. Tüketim toplumunda ihtiyaç bir nesneye değil, nesneler arasındaki simgesel
farklılıklara duyulur.
Baudrillard metaya, toplumsal değerlerin bir aracı ve kamusal söylemin bir modeli olarak yaklaşır.
Buna göre nesnenin metaya dönüşümü; onun bir değişim değeri olarak ölçülebilen ve diğer değişim
değerleri ile mübadele edilebilen bir nitelik göstermesinden çok, onun bir gösterge oluşundan
kaynaklanmaktadır. Başka deyişle ona göre nesne, kendi varlığından dolayı değil, bir gösterge olduğu için
meta özelliği göstermektedir. Baudrillard burada metanın ya da nesnelerin belirli gerçeklikleri
gösterdikleri bir sistemden söz etmez. Tam tersine burada modern anlamda metaların aslında belirli bir
gerçekliği “temsil etmesi” bile söz konusu değildir. Bir gösterge olarak meta, sürekli olarak toplumsal
alanı tüketmektedir. Baudrillard, boş zamanın tüketim eylemi ve medya yoluyla manipüle edilmesi
konusu üzerinde durur. Burada metaların klasik ekonomik değişim değerinin ötesinde, göstergesel
değişim değeri ile dayattıkları ya da ikna yoluyla dolaylı toplumsal koşullanma yarattıkları, yeni bir
düzen söz konusudur. Baudrillard bu konuda ilkel toplumlar örneğine kadar giderek, onlarda bile yöneten
sınıfların sırf lüks ve israf yoluyla bile nesnelere belirli anlamlar yüklendiğini vurgulamaktadır.
147
www.hedefaof.com
Hipergerçeklik, Simülasyon ve Simülakra
Baudrillard postmodern dönemdeki bireyin medya ile ve özellikle de televizyon ile kapsanmış yaşamını
ve bu yaşamın “gerçekliğini” sorgular. Postmodern dönemde birey artık o kadar yoğun bir şekilde medya
göstergeleri, taklitler ve temsil süreçleriyle çevrilmiştir ki, Baudrillard’a göre medya tarafından
oluşturulan bu kod düzeni bireyin yeni gerçekliğidir. Medya tarafından oluşturulan bu kod düzeninin adı
hipergerçekliktir. Bu kod düzeni içindeki göstergelerin bir göndergesi yoktur. Diğer bir deyişle,
Baudrillard’ın düşüncesinde medyanın kendi gerçekliği vardır, yani hipergerçeklik ve hipergerçekliğin
reel yaşamdaki gerçekliği temsil etmesi söz konusu olmamaktadır.
Türkçe’de “benzeşim” olarak da tanımlanan simülasyon, Baudrillard’da gösteren konumundaki
görüntünün, gösterilen konumundaki nesnel gerçeği yansıtma niteliklerinin kaybolması ile ilgilidir. Artık
bireyler gerçeğe bakarak modeli değil, kendilerine sunulan modele bakarak hipergerçekliği inşa
etmektedir. Örneğin her insan için özlemi duyulan ev, yuva mekanları, gerçeklikten hareketle
modellenmemekte; dergilerden, reklamlardan yani medya dünyasından alınan modellerle inşa
edilmektedir. Hipergerçeklik medya uzamında oluşturulmuş bir kurgudur, ancak birey tarafından gerçek
olarak yaşanmaktadır. Medya ya da televizyon tarafından kodlanan bu hipergerçeklik, insan ya da toplum
yaşamıyla ilgili olguların taklididir. Bu taklit, Baudrillard tarafından simülasyon olarak adlandırılır.
Burada reel yaşama dair gerçeğin simüle edilmesi söz konusudur. Bu simülasyonları bireyler “aşırılaşmış
imajlar” olarak yaşarlar. İmajların ve enformasyonun çoğalması ile beraber kitleler “sessiz çoğunluk”
haline gelirler ve bu da Baudrillard’a göre “toplumsalın sonu”dur. Bireylerin reel yaşama dair
gerçekliklerinin, simülasyonlarla temsil edilen bir evrene dönüşmesini, Baudrillard simülakra olarak
adlandırır. Bu evrende artık birey gerçeklikten izole şekilde hapsolmuş şekilde yaşar. Bunu sağlayan,
bireye hipergerçeklik sunan medya ve özellikle televizyondur. Medyanın ve özellikle televizyonun
görevi, bireyin tepki göstermesini, karılaştığı sorulara cevap aramasını önlemektir.
Baudrillard’ın hipergerçeklik, simülasyon ve simülakra kavramları 1990 Körfez Savaşı örneği ile
daha iyi anlaşılmaktadır. Bilindiği gibi 1990 Körfez Savaşı tüm dünyaya, ABD kökenli CNN
International televizyon kanalı tarafından aşırı örtük bir şekilde ve bir video oyuna benzer bir temsille
sunulmuştu. Televizyonda savaş sürekli olarak karanlığı delen ışıklar ve teknoloji harikası bir oyun olarak
aktarılmıştı. Bu video oyun gibi sunulan savaş görüntüleri arasında ölen ya da yaralanan insanlar yoktu.
Oysa çok sonraları ortaya yanarak ölen insan fotoğrafları çıkmıştı. Savaş görsel bir imaj (simülasyon)
olarak televizyondan evlerimize ulaştığı için, “çayımız, kahvemiz, kolamız ve cipsimiz eşliğinde
izlediğimiz bir “hipergerçeklik” haline gelmişti. Savaşın ‘gerçekliği’ bir simülakra ağı (video oyun
şeklindeki imajlar çokluğu) içinde bize ulaştığı için, bir hipergerçektir. Baudrillard’ın düşüncesini temsil
eden diğer olgular Disneyland ve Amerika’nın kendisidir. Baudrillard düşüncesinde Disneyland ve
Amerika, bir simülakralar ağından oluşan hipergerçekliktir. Baudrillard’ın kavramlarına haber
bağlamında bakılacak olduğunda, haber metinlerinde bir temsil olduğu görülmektedir. Baudrillard
düşüncesinde bu temsil, toplumsalın bir yansıması yerine, toplumsala ilişkin bir taklit, bir simülasyondur
(Fiske’nin “haber metinleri gerçekliğin bir parçasını temsil ettiği için düzdeğişmeceseldir” önermesini
burada hatırlamak faydalı olacaktır).
Baudrillard’a göre 1990 Körfez Savaşı’nı, neden ve nasıl bir
“simülasyon” olarak izledik?
Baudrillard gerçeklik ve onun simülakrası açısından tarihsel bir dönemleme yapar. Birinci Simülakra
Çağı Rönesans’la başlar. Rönesans’tan önce feodal dönemde katı hiyerarşik bir toplumsal düzen vardı.
Bu toplumdaki grupların statü göstergeleri şeffaf ve belirgindir. Yani Ortaçağ’da bir kişinin giysilerine
bakarak, onun toplumsal statüsünü kestirmek kolaylıkla yapılabilmektedir. Büyük toplumsal dönüşüm ve
Rönesans’la birlikte tiyatro, moda, barok sanat gibi değişimler ve yenilikler aynı zamanda birer gösterge
ağıdır ve bunlar feodalitenin göstergelerinin yerini almıştır. Birinci Simülakra Çağı ile birlikte
simülasyonlar da başlamıştır. Örneğin feodal lordların sarayındaki mermer sütunlar taklit edilerek, yeni
zenginlerin konaklarına mermer gibi gözüken alçı sütunlar yapılmıştır ve bunlar eski mermer sütunların
simülasyonudur.
148
www.hedefaof.com
İkinci Simülakra Çağı ise Sanayi Devrimi ile ortaya çıkmıştır. Sanayi Devrimi ile birlikte nesneler,
metalar sonsuz sayıda yeniden üretilebilmiştir. İkinci Simulakra Çağı’nda sanat eseri de mekanik olarak
üretilebilmiş ve çoğaltılmıştır. Bu dönemde sonsuz sayıda nesneler, metalar ve reprodüksiyon sanat
ürünleri simulark evrenini oluşturmuştur.
Üçüncü Simülakra Çağı’nda (postendüstriyel/postmodern dönem), bilişim teknolojileri ortaya
çıkmış, hizmet sektörü genişlemiş ve imajlar çoğalmıştır. Artık bir meta, nesne, olgu gösterge olarak
karşımıza çıkmakta ve simule edilmektedir. Yeni bilişim teknolojileri ve medyayla artık her şeyin gerçeği
bize birer gösterge ve imaj olarak kodlanarak ulaşmaktadır. Baudrillard düşüncesinde bu göstergeler ve
imajlar kitlelere daha somut olarak televizyon ile ulaşmaktadır. Gündelik yaşamın gerçekliğini
tanımlayan aynı gereklilikler, bugün hipergerçekliğin de alanına girmektedir. Hipergerçekliğin, bugün
artık gündelik hayat gerçekliği ile rekabet eden bir seviyeye ulaşmakta olduğunu söylenebilir.
149
www.hedefaof.com
Özet
İletişim kuramlarında yapısalcı dilbilimsel ve
göstergebilimsel yaklaşımlar; dilbilimci Saussure
ve Jakobson, yapısalcı antropolog Levi-Strauss
ve göstergebilimci Barthes ve Peirce’in
çalışmalarına dayanır. Saussure, dil-söz ayrımı
yapar. Dil, tüm toplumlarda ortaklıklar taşıyan bir
yapı olarak kavramsallaştırılmıştır. Söz ise,
konuşulan dildir. Saussure’e göre dildeki ortak
kodlar, mantıka dayalı olarak değil, toplumsal
uzlaşımlara dayalı olarak oluşturulmuştur.
Saussure göstergebilime, gösteren ve gösterilen
olarak ikiye ayırdığı gösterge ve gönderge
kavramlarını kazandırmıştır.
(metaphor)
ve
Jakobson’un
eğretileme
düzdeğişmece (metanomi) kavramları, özellikle
görsel metinlerin analizinde kullanılmaktadır.
Eğretileme, bir nesne, bir olay ya da bir olgunun;
başka bir olay ya da olguyla yer değiştirmesidir
ve imge yoğunlukludur. Düzdeğişmece ise, bir
parçanın bütünü temsil etmesidir ve gerçeklik
temsillerinde önemlidir.
Postyapısalcılık, bireyin eylemlerini toplumsal
yapının belirlediğini savunan yapısalcılığa karşı,
bireyin
etken
eylemliliğini
savunur.
Postyapısalcılıktan etkilenen dilbilimsel iletişim
çalışmaları; anlamın metinde olmadığını ve
öznenin metne anlam verdiğini savunur.
Postyapısalcı iletişim çalışmaları, bu bağlamda
“etken izleyici” kavramını geliştirmiştir. Etken
izleyici; medya metinlerini kodlandığı haliyle
okuyabileceği gibi, kodlandığından farklı farklı
kod açımını yapabilen izleyicidir.
Levi-Strauss da çeşitli toplumların mitlerini,
akrabalık ilişkilerini, yeme içme alışkanlıklarını,
Saussure’ün dil kuramını temel alarak incelemiş
ve “ortak yapıları” ortaya koymuştur. LeviStrauss’un mit analizi, özellikle mitlerin ikili
karşıtlıklıklara dayalı yapısı; medya metinlerinin,
özellikle de reklam metinlerinin analizinde
kullanılmıştır.
Postyapısalcı yaklaşımları iletişim çalışmalarına
taşıyan araştırmacıların önde gelen isimleri Hall,
Morley, Fiske ve bazı feminist araştırmacılardır.
Kültürel Çalışmalar’dan Hall’un “Kodlama
Kodaçma” makalesi, medya metinlerinin
kodlandıkları
niyetlerden
daha
farklı
açımlanabileceğini savunmuştur. Hall, medya
metinlerinin hakim, tartışmalı ve karşıt
okunabileceğini öne sürmüştür. Hakim okuma,
medya metinlerinin kodlandığı niyetle; tartışmalı
okuma, kodlanan niyetlerin bir kısmının kodlanan
niyetle, bir kısmının ise tartışmalı olarak; karşıt
okuma ise kodlanan niyetin karşıtı olarak
okunmasıdır.
Barthes, popüler kültüre ait yazılı ve görsel
metinleri, göstergebilimsel analizle incelemiştir.
Barthes, popüler kültürdeki çağdaş mitleri,
özellikle ideolojik bulduğu için incelemiştir.
Barthes’ın yapısalcı dönemine ait önemli
kavramları düzanlam ve yananlam; S/Z
çalışmasıyla da ortaya koyduğu önemli kavramlar
okurcul metinler ve yazarsıl metinlerdir.
Düzanlam metnin görünen anlamı, yananlam ise
mitsel ve ideolojik anlamıdır. Okurcul metinler,
daha pasif alımlanan, metnin kodlayıcının
niyetiyle anlamlandırıldığı, görece kapalı
metinlerdir. Yazarsıl metinler ise, okurun metni
tekrar yazdığı, kodlayanın niyetinin dışında da
anlamlandırılabildiği, metne katılabildiği, açık
metinlerdir.
Morley’in etken izleyici yaklaşımı, Hall’un
“kodlama kodaçma” çalışmasına dayanır.
Morley’e göre izleyici homojen bir kitle değil,
herbiri kendine özgü tarihsel ve kültürel geleneği
olan, birbirine geçmiş pekçok alt kültür
gruplarının toplamıdır. Morley’in Nationwide ve
Family Television çalışmalarıyla, iletişim
çalışmalarında etnografik yöntem, katılımlı
gözlem ve derinlemesine görüşme teknikleri
kullanılmaya başlanmıştır.
Pierce’in göstergebilime kazandırdığı kavramlar
ise; görüntüsel gösterge (ikon), belirtisel gösterge
(indeks) ve simge’dir. Görüntüsel göstergenin en
temel özelliği, işaret ettiği nesneyle benzerlik
taşımasıdır. Belirtisel göstergede, göstergenin
nesnesiyle doğrudan varoluşsal ve neden-sonuç
ilişkisine dayalı bağlantısı vardır. Simge’de ise
gösterge ve nesne arasında ne bağlantı ne de
benzerli vardır. Simgenin anlaşılması, toplumsal
uzlaşmaya dayalı olarak gerçekleşir.
150
www.hedefaof.com
Fiske’nin çalışmalarında da izleyicinin medya
metinleri karşısında etken olduğu varsayılır.
Fiske, etken izleyicinin hakim kültüre karşı
“direnç” direnç göstereceği konusunda çok
iyimserdir. Fiske’nin başvurduğu kavramlar;
açık/kapalı metin, yapımcıl metin ve Kristeva’nın
metinlerarasılık
kavramıdır.
Açık
metin,
izleyicinin medya metinlerine karşı farklı
anlamlandırma ve müzakerelere açık olması;
kapalı metin ise, potansiyel anlamların hakim
okuma lehine kapanmasıdır. Yapımcıl metin,
izleyicinin televizyon metinlerinden ürettiği farklı
anlamları işaret eder. Metinlerarasılık kavramı
da; bir metnin hem yazılırken hem de okunurken,
başvurularak
anlamın
diğer
metinlere
oluşturulmasıdır.
Aynı
tür
metinlere
başvurulması yatay metinlerarasılık, farklı tür
metinlere
başvurulması
ise
dikey
metinlerarasılıktır.
Baudrillard postmodern olarak adlandırılan, 1980
sonrası
Batı’lı
toplumlardaki
değişimleri
hipergerçeklik,
simülasyon
ve
simulakra
kavramlarıyla açıklar. Baudrillard’a göre
postmodern dönem, göstergeler çağıdır. Medya
göstergeleri, taklitler ve temsillerle oluşturulan
kod düzeninin adı hipergerçekliktir ve
postmodern
dönemde
yaşadığımız
tek
gerçekliktir. Baudrillard insan ve toplumla ilgili
gerçeklerin, medya uzamı içindeki taklitlerine
simülasyon ve bu simülasyon evrenini de
simulakra olarak kavramsalllaştırır.
151
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi göstergenin Türkçedeki bir diğer adıdır?
6. Aşağıdakilerden hangisi Peirce düşüncesinde,
nesnesiyle doğrudan varoluşsal ve neden-sonuç
ilişkisine dayalı bağlantısı olan göstergedir?
a. Gösteren
a. Görüntüsel gösterge
b. Gösterilen
b. Belirtisel gösterge
c. Göstergebilim
c. Dilsel gösterge
d. Gönderge
d. Dil dışı gösterge
e. İşaret
e. Simge
2. Aşağıdakilerden hangisi göstergebilimde
gösteren ve gösterilen olarak ikiye ayrılan
kavramdır?
7. Aşağıdakilerden hangisi anlamın özne-metin
ilişkisiyle oluştuğunu ve izleyicinin etkenliğini
savunan, dilbilimsel yaklaşımdır?
a. Gösterge
a. Feminist Çalışmalar
b. Gönderge
b. Yapısalcı Dilbilim
c. Dil
c. Postyapısalcı Dilbilim
d. Söz
d. Postmodernizm
e. Metinlerarasılık
e. Frankfurt Okulu
3. Aşağıdakilerden hangisi Levi-Strauss’un ikili
karşıtlığına örnek değildir?
8. Aşağıdaki kavramlardan hangisi Stuart Hall’a
ait bir kavramdır?
a. Güzel-Çirkin
a. Düzanlam
b. İyi-Kötü
b. Yananlam
c. Çok-Çokluk
c. İkon
d. Zengin-Yoksul
d. Simge
e. Açlık-Tokluk
e. Karşıt okuma
4. Aşağıdakilerden hangisi Barthes’ın Fransız
popüler kültürünü, göstergebilimsel yaklaşımla
incelediği çalışmasının adıdır?
9. Aşağıdaki çalışmalardan hangisi, David
Morley’in iletişim çalışmalarını etnografik
yöntemle tanıştırdığı çalışmasıdır?
a. Göstergebilimin İlkeleri
a. Family Television (Aile Televizyonu)
b. Modanın Sistemi
b. Simülasyon ve Simülakralar
c. S/Z
c. Kodlama Kodaçma
d. Metnin Verdiği Haz
d. Popüler Kültürü Okumak
e. Mitler
e. Televizyon Kültürü
5. Aşağıdakilerden hangisi Barthes’ın göstergebiliminde, metnin “ideolojik ve mitsel”
anlamıdır?
10. Aşağıdakilerden hangisi Baudrillard’a göre
kitleleri uyumlu ve “sessiz bir çoğunluk” haline
getiren temel nedenler arasında değildir?
a. Düzanlam
a. Hipergerçeklik
b. Yananlam
b. Simülasyon
c. Dil dışı gösterge
c. Simülakra ağı
d. Yazarsıl metin
d. Ekonomik krizler
e. Okurcul metin
e. Medyanın aşırı enformasyon üretmesi
152
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “Saussure” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Gösterge kavramı işaret olarak da isimlendirilir.
Saussure’de gösterge, ses imgesi ve bir kavramı
işaret eden sözcükten oluşur. Saussure,
göstergeyi gösteren (signifier) ve gösterilen
(signified) olarak ikiye ayırır. Gösteren, bir
kavramı işaret eden ses imgesidir. Örneğin kedi
göstergesindeki k–e-d–i harflerinden oluşan ses
gibi. Gösterilen ise, zihnimizde kediyle ilgili
toplum tarafından üzerinde uzlaşılmış imajdır.
Toplumsal uzlaşıya göre kedi isimli hayvan tüylü
ve yumuşaktır ve bizim toplumumuzda “nankör”
olarak da bir imaja sahiptir. Saussure’ün
kullandığı ancak geliştirmediği bir kavram da
gönderge (referent) kavramıdır. Gönderge, kedi
örneğindeki tüylü, yumuşak hayvan yerine daha
farklı anlamların oluşmasıdır: kötü bakışlı
hayvan, tiksinç hayvan, muhteşem güzel hayvan,
vefalı hayvan gibi… Burada gönderge
kavramıyla, bireylerde oluşan farklı anlamlar
ifade edilmektedir. Gönderge kavramı daha yakın
zamanlarda postyapısalcı çalışmalar tarafından
geliştirilmiştir ve farklı okumalara işaret
etmektedir.
Sıra Sizde 1
2. a Yanıtınız yanlış ise “Saussure” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Levi-Strauss” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. e Yanıtınız yanlış ise “Barthes” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. b Yanıtınız yanlış ise “Barthes”
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
başlıklı
6. b Yanıtınız yanlış ise “Peirce” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Postyapısalcılık ve
Medya Metinleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Hall ve Çoklu Okuma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Morley ve Etken
İzleyici” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. d Yanıtınız yanlış ise “Baudrillard ve Göstergeler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
Barthes, Balzac’ın “Sarrazine” adlı öyküsünü
incelediği “S/Z” (1970) isimli çalışmasında, her
metnin okunmasını bir üretim etkinliği olarak
görür ve okurcul metinler ve yazarsıl metinler
ayrımını yapar. Okurcul metinler daha pasif
alımlanan,
metnin
kodlayıcının
niyeti
doğrultusunda anlamlandırıdığı, görece kapalı
metinlerdir. Yazarsıl metinler ise, okurun metni
tekrardan yazdığı, kodlanan niyetin dışında da
anlamlandırabildiği, metne katılabildiği açık
metinlerdir. Barthes, Balzac’ın özgün metninden
yola çıkarak Sarrazine öyküsünü yeniden
yorumlamış ve tipik bir yazarsıl metin üretimi
yapmıştır. Barthes S/Z çalışmasında, okurun
metni yeniden oluşturarak okuması gündeme
geldiği için, bu çalışmanın, izleyiciyi etken kabul
eden postyapısalcılığın izlerini taşıdığı kabul
gören bir tespittir.
Sıra Sizde 3
Peirce’e göre üç çeşit gösterge vardır. Bunlar:
Görüntüsel gösterge (ikon), belirtisel gösterge
(indeks) ve simgedir. Görüntüsel gösterge, işaret
ettiği nesnesiyle benzerlik taşır. Belirtisel
göstergede, göstergenin nesnesiyle doğrudan
varoluşsal ve neden-sonuç ilişkisine dayalı
153
www.hedefaof.com
bağlantısı vardır. Simge’de ise, gösterge ve nesne
arasında ne bağlantı ne de benzerlik vardır.
Simgenin anlaşılmasını sağlayan tek neden,
simgenin yerine geçtiği nesne ya da canlıyı
nitelemesi konusunda, toplumların üstünde
anlaşmış olmalarıdır.
Sıra Sizde 7
Baudrillard’ın hipergerçeklik, simülasyon ve
simülakra kavramları 1990 Körfez Savaşı örneği
ile daha iyi anlaşılmaktadır. Bilindiği gibi 1990
Körfez Savaşı tüm dünyaya, ABD kökenli CNN
International televizyon kanalı tarafından aşırı
örtük bir şekilde ve bir video oyuna benzer bir
temsille sunulmuştu. Televizyonda savaş sürekli
olarak karanlığı delen ışıklar ve teknoloji harikası
bir oyun olarak aktarılmıştı. Bu video oyun gibi
sunulan savaş görüntüleri arasında ölen ya da
yaralanan insanlar yoktu (oysa çok sonraları
ortaya yanarak ölen insan fotoğrafları çıkmıştı).
Savaş görsel bir imaj (simülasyon) olarak
televizyondan evlerimize ulaştığı için, “çayımız,
kahvemiz, kolamız ve cipsimiz eşliğinde
izlediğimiz bir “hipergerçeklik” haline gelmişti.
Savaşın ‘gerçekliği’ bir simülakra ağı (video
oyun şeklindeki imajlar çokluğu) içinde bize
ulaştığı için, bir hipergerçektir.
Sıra Sizde 4
Fiske’ye göre (1996) mitler, düzdeğişmeceli
olarak işlerler. Çünkü bir gösterge, miti oluşturan
kavramlar zincirinin geri kalanını inşa etmemiz
için bizi uyarır. Tıpkı bir düzdeğişmeceli
göstergenin, parçası olduğu bütünü inşa etmemiz
için bizi uyarması gibi. Bu bağlamda Fiske, haber
görsellerinin de düzdeğişmeceler dikkate alınarak
okunmasını önerir. Çünkü haber görselleri de
gerçekliğin bir parçasını sunarlar ve biz sunulan
parça ile bütüne ulaşırız. Haberlerle ilgili yazılı
ve görsel metinler öncelikle hakim haber
değerleri açısından inşa edilirler: haberin seçkin
kişilerle ilgili olması, olumsuz olması, güncel
olması ve şaşırtıcı olması gibi. Haber
metinlerinin ikinci ölçüt dizgesi; kültürel
değerler, ideolojiler ve mitlerdir. Bu dizgede
seçilen parçalar (temsiller), tercih edilmiş bir
gerçekliğin parçalarıdır (düzdeğişmeceleridir).
Yararlanılan Kaynaklar
Barthes, R. (1990). Çağdaş Söylenler. Çev: T.
Yücel. İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları.
Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. Çev:
B. Vardar ve M. Rifat. Ankara: Kültür Bakanlığı
Yayınları.
Sıra Sizde 5
Morley’in Nationwide ve Family Television
çalışmalarıyla, iletişim çalışmalarında etnografik
yöntem, katılımlı gözlem ve derinlemesine
görüşme teknikleri kullanılmaya başlanmıştır.
Etnografik yöntem ve katılımcı gözlem tekniği ile
izleyicinin ortamı (medya ürünlerini tükettiği) ve
ortamdaki diğer insanlarla etkileşimi gündeme
gelmiştir. Diğer yandan Morley’in izleyici
araştırmaları, medya metinlerinin sadece tüketim
aşamasına yoğunlaşıp, bu tüketimin üretimle
ilişkisini kurmadığı için eleştirilmiştir.
Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu. Çev:
H. Deliceçaylı ve F. Keskin. İstanbul: Ayrıntı
Yayınları.
Baudrillard, J. (1998). Simülakralar ve
Simülasyon. Çev: O Adanır. İzmir: Dokuz Eylül
Yayınlaru.
Bauman, Z. (2000). Postmodernlik ve
Hoşnutsuzlukları. Çev: İ. Türkmen. İstanbul:
Ayrıntı.
Cangöz, İ. (2000). “Bir İzleyici Araştırması
Uygulama Çabası Örnek Olay: Arena”, İletişim
(8), 53-92.
Sıra Sizde 6
Anlamın metnin kendisinde oluştuğunu savunan
yapısalcı dilbilimden farklı olarak, anlamın öznemetin ilişkisi ile kurulabileceğini savunan
postyapısalcı dilbilim çalışmaları, “etken
izleyici” kavramının oluşması için bir temel
hazırlamıştır. Önceki bölümde değinildiği gibi
Barthes’ın S/Z çalışması, “okurcul metinler” ve
“yazarsıl metinler” ayrımıyla bu yoldaki diğer bir
kilometre taşıdır. İletişim çalışmalarında etken
izleyici konusunda, önde gelen isimler; Hall,
Morley ve Fiske’dir
Chapman, S. (1986). Great Expectorations:
Advertising and the Tobacco Industry.
London: Comedia.
Chapman, S. ve Egger, G. (1983). “Myth in
Cigarette Advertising and Health Promotion”,
Language, Image, Media. Der: H. Davis ve P.
Walton. London: Basil Blackwell.
Coward, R. ve Ellis, J. (1985). Dil ve
Maddecilik: Semiyolojideki Gelişmeler ve
Özne Teorisi. Çev: E. Tarım, İstanbul: İletişim.
154
www.hedefaof.com
Culler, J. (1985). Saussure. Çev: N. Akbulut.
İstanbul: Afa Yayınları.
Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak. Ankara:
Ütopya Yayınları.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki
Kuram. Ankara: Erk Yayınevi.
Fiske, J. (1996). İletişim Araştırmalarına Giriş.
Çev: S. İrvan. Ankara: Ark Yayınevi.
Hall, S. (1980). “Encoding/Decoding”, Culture,
Media and Language: Working Papers in
Cultural Studies 1972-79, London: Hutchinson,
ss. 128-138.
İnal, A. (1996). Haberi Okumak. İstanbul:
Temuçin.
Rifat, M. (1990). Dilbilim ve Göstergebilimin
Çağdaş Kuramları. İstanbul: Düzlem Yayınları.
Stevenson, N. (2008). Medya Kültürleri Sosyal
Teori ve Kitle İletişimi. Çev: G. Orhon ve B.E.
Aksoy. Ankara: Ütopya.
Şaylan, G. (2002). Postmodernizm. 2. Baskı.
Ankara: İmge Yayınevi.
Özbek, M. (2006). Popüler Kültür ve Orhan
Gencebay Arabeski. 7. Baskı. İstanbul: İletişim
Yayınları.
Özer, Ö. ve Dağtaş, E. (2011). Popüler
Kültürün Hakimiyeti. Konya: Literatürk
Yayınları.
Yaylagül, L. (2006). Kitle İletişim Kuramları.
Ankara: Dipnot Yayınları.
155
www.hedefaof.com
7
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İletişim alanındaki eleştirel yaklaşımları tanımlayabilecek,
Siyasal ekonomi yaklaşımını açıklayabilecek,
Frankfurt Okulu’nu ve eleştirel kuramı açıklayabilecek,
Medya, propaganda ve kültürel emperyalizm arasındaki ilişkileri betimleyebilecek,
Medya alanındaki eşitsizlik, sahiplik ve yoğunlaşma konularını açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Siyasal Ekonomi
Kültürel Emperyalizm
Frankfurt Okulu
Propaganda Modeli
Eleştirel Kuram
Medyada Sahiplik Yapısı
Kültür Endüstrisi
İngiliz Kültürel Okulu
Bilinç Endüstrisi
Elektronik Sömürgecilik
İçindekiler
Giriş
Siyasal Ekonomi Yaklaşımı
Kültürel Emperyalizm
Frankfurt Okulu ve Kültür Endüstrisi
Diğer Eleştirel Yaklaşımlar
156
www.hedefaof.com
Eleştirel Yaklaşımlar
GİRİŞ
Eleştirel yaklaşımlar, kitle iletişimini anlama ve incelemede anaakım yaklaşımlardan farklı seçenekler
sunan çok sayıda çalışmayı içerir. Kitle iletişimiyle ilgili araştırmalarda; pozitivist, deneysel, davranışçı,
yapısal-işlevselci yönelimlerle belirlenen anaakım iletişim çalışmalarının toplumsal olguları soyutlayan,
var olan sistemin dengesini sürdürme yollarını araştıran mantığına ve hipotezlerine karşı gelişen
araştırmaların bütününe “eleştirel yaklaşımlar” adı verilmektedir.
Eleştirel araştırmalar deyimi, iletişim alanında ilk kez Paul F. Lazarsfeld tarafından 1941’de iletişim
kurumlarının taleplerini ön plana alan “yönetsel çalışmalar”dan farklı bir yaklaşımı, çalışmalarını
ABD’de sürdürmek zorunda Frankfurt Okulu üyelerinin araştırmalarını tanımlamak için kullanılmıştır.
İletişim alanındaki eleştirel yaklaşımların ortak noktası, tüm toplumsal ilişkilerin ve iletişim
ilişkilerinin aynı zamanda iktidar ilişkileri olduğu; bu iktidar ilişkilerinin de karmaşık bir toplumsal
sistemde tahakküm (baskı, zorbalık, hükmetme) biçimini aldığı varsayımıdır. Eleştirel yaklaşımlar
“toplumsal bütünleşme”yi “toplumsal denetim” olarak yeniden tanımlarlar. Ancak toplumsal denetimin
aldığı biçimler ve tahakküm ilişkileri konusunda birbirinden farklı açıklamaları benimserler.
Eleştirel yaklaşımlar, kitle iletişiminin ulusal ve uluslararası bağlamlardaki siyasal ekonomisinden
egemen ideolojiler ve bilinç yönetimi ilişkisine kadar çeşitlenen geniş bir araştırma alanını kapsar.
Pozitivist-deneyci yaklaşımlarla belirlenen anaakım kuramlarını eleştiren bu yaklaşımların çıkış noktası,
büyük oranda Karl H. Marx’ın görüşleridir.
1818-1883 yılları arasında yaşamış olan Karl Heinrich Marx,
komünizmin kuramsal kurucusu olarak bilinir. Yahudi bir ailenin oğlu olarak Almanya’da
doğmuş, Fransa ve Belçika yıllarının ardından iltica ettiği İngiltere’de ölmüştür. En
önemli eseri “Ekonomi Politiğin Eleştirisi” alt başlığını taşıyan “Das Kapital” olarak
gösterilebilir.
Marksist ekol (okul), iletişim olgusunu “kaynak-ileti-alıcı” çizgisel modelinden farklı olarak ele alır.
Anaakım kuramlar için büyük önem taşıyan etki konusu, eleştirel yaklaşımlarda ideolojik egemenlik ve
mücadele, bilinç yönetimi ve sahte-bilinç biçiminde incelenir. İletişim, insan etkinliklerinin ayrılmaz bir
parçası olarak; insanın kendini ve toplumunu üretmesinin zorunlu bir koşulu olarak görülür.
Marx’a göre her toplumda “ekonomik temel ya da altyapı” ve “üstyapı” ayırt edilir. Altyapı, üretim
güçleri ve üretim ilişkilerinden oluştur. Üstyapıda ise yasal ve siyasal kurumlar, düşünme biçimi,
ideolojiler ve felsefeler birlikte yer alır. Tarihsel hareketin gücü, evrimin belirli anlarında üretim güçleri
ile üretim ilişkileri arasındaki çelişkidir. Marx’a göre, toplumsal yaşamın temelini üretim süreci
oluşturur. Üretim sürecinin temel ögesi işgücüdür. İşgücünün temel amacı ise doğal kaynakları ya da
hammaddeleri işleyerek yaşamın temel gereksinmelerini üretmektir. Üretim sürecinde kullanılan
hammadde ve doğal kaynaklarla araç ve gereçler de üretim araçlarını oluştururlar. İşgücü ve üretim
araçları da toplumun üretim güçlerini oluştururlar. Üretim güçleri, üretim sürecinin yalnızca bir yanıdır.
Öteki yanı da üretim ilişkileridir. Üretim ilişkileri, üretim süreci sırasında, toplumun bireyleri arasında,
mülkiyet ilişkileri çerçevesinde gelişen toplumsal ilişkileri kapsar. Çünkü üretim, şu ya da bu biçimde bir
157
www.hedefaof.com
mülkiyet ilişkisine dayalı olarak yürütülür. Üretim araçları mülkiyetinin de toplum bireyleri arasındaki
dağılımı, toplumda üretilen mal ve hizmetlere el konuluş biçimini, bir başka deyişle, üretilen mal ve
hizmetlerin bölüşümünü belirler. Böylelikle, sınıflar ve sınıf ilişkileri oluşur. Üretim ilişkileri ve üretim
güçleri bir bütün olarak toplumdaki üretim biçimini belirlerler. Üretim tarzı da bir altyapı kurumu olarak,
topulumun siyasal ve ideolojik üstyapılarıyla, söz konusu üstyapıların kurumsal düzeydeki
örgütlenmelerini belirler. Üretim biçimi ile belirlediği üstyapı kurumu sosyo-ekonomik oluşumu meydana
getirir. Kapitalist sosyo-ekonomik oluşumda proletarya işgücünü oluşturur. Burjuvazi de üretim
araçlarının mülkiyetine sahiptir. Üretim sürecinde çalıştırdığı proletaryanın ürettiği mal ve hizmetlerin
büyük bir bölümüne el koyar, bir kısmını da emeği karşılığında, ancak işçilerin yalnızca temel
gereksinimlerini karşılayacak ve yaşamlarını sürdürmeye yetecek miktarda, ücret olarak proletaryaya
öder. Artı değerin burjuvazinin el koyduğu bölümü de sermaye birikiminin, burjuvazinin tüketiminin ve
yatırımının kaynağıdır.
Marx, kapitalizme işin zorunlu, yabancılaşmış, anlamsızlaştırılmış hale getirilmesi nedeniyle
eleştiriler yöneltir. Genel olarak “yabancılaşma” kavramıyla anlatılmak istenen; insanların birbirinden ya
da içinde bulunduğu ortam ya da zamandan uzaklaşmalarıdır. Ona göre yabancılaşmış bir insan hayatı,
insanın özüne aykırı, doğasına uygun düşmeyen bir yaşam biçimidir. “Yabancılaşma” maddi alanda ya da
duygu ve düşünce alanında olabilir. Örneğin iş ve emek yabancılaşmıştır; çünkü insanlar köleleşmiştir,
sömürülmektedir. Ücret artışı kölelerin ödüllendirilmesinden başka bir şey değildir. İnsanlar (burjuvazi,
üst sınıf, seçkinler, alt sınıf, işçi sınıfı, köylüler, köleler gibi) toplumsal sınıfların varlığı nedeniyle;
rekabet olgusu nedeniyle yabancılaşmıştır. Öte yandan insan emeğinin doğanın üstündeki etkisiyle oluşan
ürünler de insana yabancılaşmıştır. Para üreticilerin yaşamına egemendir. Kapital (sermaye), üretim
araçlarını gerçek yaratıcılardan ayırıp, onlara yabancılaştırarak topluma kendi yasalarını zorla kabul
ettirir. Toplumsal yabancılaşmanın bir başka görünümü ise her türden fetişizmdir. Modern kapitalist
toplum, teknolojiye çok değer verir ve teknolojinin ürünlerine tapar. Saygı ve değer, teknolojinin ürettiği
nesnelere sunulur. İnsanlar birbirlerini değeri olmayan makine ya da araçlar gibi görürken makineler
adeta putlaştırılır, tanrılaştırılır.
Marx’a göre egemen sınıfın düşünceleri, bütün çağlarda, egemen düşüncelerdir. Başka bir deyişle her
tarihsel dönemde toplumun egemen maddi gücü olan sınıf, aynı zamanda egemen zihinsel güçtür. Maddi
üretim araçlarını elinde bulunduran sınıf, aynı zamanda zihinsel üretimin araçlarını da elinde
bulundurur. Bu araçlar o kadar birbirinin içine girmiş durumdadırlar ki; zihinsel üretim araçlarına sahip
olmayanların düşünceleri de bu egemen sınıfa bağımlıdır. Egemen düşünceler ise egemen maddi
ilişkilerin fikirsel ifadesinden başka bir şey değildir. Marx’a göre maddi üretime sahip olan veya üretimi
denetleyen sınıf, aynı zamanda düşünsel üretimi de denetler. Örneğin herkes düşüncesini açıklama
özgürlüğüne sahiptir; fakat bunu ancak dağıtım araçlarına ve olanaklarına sahip olanlar kullanabilir. Bu
nedenle Marx, düşünceyi açıklama özgürlüğünü; özellikle basın özgürlüğünü “mülkiyet özgürlüğü”
olarak niteler. Üretim araçlarına sahip egemen sınıfın düşünceleri o dönemin egemen düşünceleri olur ve
düşünsel üretim araçlarından yoksun olanlar bu egemenliğin altına girerler.
Marx’a göre eski egemen sınıfın yerini alan her yeni sınıf, amaçlarına ulaşmak için kendi çıkarlarını
toplumdaki herkesin çıkarları olarak sunmak zorundadır. Bu nedenle çıkarlarını düşünceler halinde
açıklarken bu düşünceleri tek akılcı ve geçerli olan düşünceler olarak gösterir. Devlet de kendini
toplumsal çatışmaların ötesinde bağımsız bir varlık gibi sunar. Oysa devlet, toplumun zenginliğini
denetim altında bulunduran egemen sınıf tarafından kullanılan bir araçtır. Devletin tüm öğe ve birimleri
de egemen sınıfın iktidarını sürdürebilmesi için ayarlanmıştır.
Yukarıda özetlenen görüşler altında biçimlenen eleştirel yaklaşımların kitle iletişimine bakışı temel
olarak iki yönde gelişmiştir. Birincisi, siyasal ekonomi yaklaşımıdır. İletişim araştırmalarında temel
eleştirel yaklaşımlardan biri olan bu yaklaşım, maddi üretim ve ilişkilere ağırlık vererek kitle iletişiminin
kapitalist ülkelerde gelişmesini iletişimin üretimi bağlamında ele alır. Siyasal ekonomi yaklaşımı,
toplumdaki iletişim olgusunu üretim biçimi ve üretim ilişkileri bağlamında anlamaya çalışır. İletişim
süreci, kitle iletişim araçları ve örgütleri ile bu araçların içerikleri siyasal ekonomik bakımdan tanımlanır.
Kitle iletişim araçları endüstrilerinde görülen sahiplikteki yoğunlaşma ve tekelleşmeler, bu yaklaşımı
benimseyen çalışmaların ana konularını oluşturur.
158
www.hedefaof.com
İkincisi, kültürel ve ideolojik alana ağırlık veren yaklaşımlardır. Bu yaklaşımlar Marx’ın düşünce,
ideoloji ve bilincin üretimi konusundaki düşüncelerinden kaynaklanır. Söz konusu yaklaşımlar, başlarda
ideoloji ile üretim ilişkileri arasında bağ kurarak kültür endüstrilerinin yapılarıyla ideolojik egemenliği
ilişkilendirmişlerdir. Bu yaklaşımlar literatürde genel olarak “eleştirel okul” adıyla bilinmektedir.
“Eleştirel okul” denince ilk akla gelen ise Frankfurt Okulu’dur. Frankfurt Okulu düşünürleri daha çok
kültür ve modernizm sorunlarına yoğunlaşmışlar ve Marksist toplum kuramını varoluşçuluk ve
psikanalizle tamamlamaya çalışmışlardır.
Eleştirel gelenek içinde otoritenin doğası gereği tehlikeli ve baskıcı olduğuna inanan ve proletarya
diktatörlüğünün otoriter yönlerine karşı oldukları için Marksistlerden ayrılan düşünür ve araştırmacılar da
yer almaktadır. Kapitalist sistem eleştirilerini daha çok otoriterlik karşıtlığına dayandıran çok sayıdaki
farklı eleştirel yaklaşımlar bu ünitede “diğer eleştirel yaklaşımlar” başlığı altında ele alınabilir. Bu başlık
altında toplanabilecek kültürel çalışmalar, eleştirel yapısalcılık, çatışma kuramı, sembolik etkileşimcilik,
post-Marksizm, anarko-liberteryenizm, araçsalcılık, vb. yaklaşımların ortak noktası, tüm toplumsal
ilişkilerin ve iletişim ilişkilerinin iktidar (erk) ilişkileri olduğu, otoritenin olduğu yerde özgürlüğün
olmadığıdır. Bu yaklaşımlar daha çok düşünsel üretim, dil, ideoloji, hegemonya gibi konular üzerinde
yoğunlaşırlar.
İletişim alanındaki eleştirel yaklaşımlar konusunda ayrıntılı bilgi
edinmek için İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar’ın “Öteki Kuram” (2010) adlı kitabını
okuyabilirsiniz.
SİYASAL EKONOMİ YAKLAŞIMI
“Ekonomi politik” olarak da anılan “siyasal ekonomi”, “ekonomi” disiplininin 19. yüzyılın sonunda
çıkmasından önce ekonomiyi inceleyen disiplindir. Siyasal ekonomi en geniş anlamıyla insan
toplumlarında temel maddi gereksinimlerin üretim ve değiş tokuşunu yöneten yasaları inceleyen bir bilim
dalıdır. Bu yasalar evrensel bir değişmezliğe sahip değildir, tam tersine ülkelere ve tarihin dönemlerine
göre değişir. Siyasal ekonomi, kaynakların tahsisinde, üretiminde ve dağıtımında örgütlenmiş iktidarın
nasıl baskın çıktığını; sivil toplumun örgütlenmesini ve toplumsal eşitsizliklerin yönetimini inceler.
“Siyasal ekonomi” kavramının ilk kez 1611’de Louis de Mayerne-Turquet’nin çalışmasında “egemen
devletin yurttaşları karşısındaki görevleriyle ilişkili” olarak kullanıldığı bilinmektedir. 18. yüzyılın ikinci
yarısından sonra ise “devlet-sivil toplum” ayrımı ortaya çıkmış ve ekonomi “sivil topluma özgü bir iş”
olarak görülmeye başlanmıştır.
Siyasal ekonominin bir bilim olarak daha kesin ifadelerine ise fizyokratlarda rastlanır. 18. Yüzyıldaki
fizyokratlar, tarım emeğinin üretici emek olduğunu ve yalnızca bu emeğin değeri yarattığını ileri
sürmüşlerdir. Onların görüşleriyle birlikte siyasal ekonomi kitaplarının temel ilgi alanı üretim ve bölüşüm
konusuna kaymıştır.
Siyasal ekonomi bir bilim dalı olarak Adam Smith ile birlikte yerleşmiştir. Kavram, 1700’lü yılların
ikinci yarısında hem bir “ekonomi kuramı”nı hem de “ekonomi politikası”nı ifade etmeye başlamıştır.
Adam Smith ve David Ricardo ile birlikte temellendirici bir ilke olan değer sorunsalı yanında üretim ve
bölüşüm siyasal ekonominin içeriğine egemen olmuştur.
1723-1790 yılları arasında yaşamış olan İskoç filozof Adam Smith,
ahlak felsefesi profesörü olarak ekonomik açıklamalarda bulunmuştur. Fiyat, rant ve
emek teorileriyle bilinen, liberal / kapitalist ekonominin babası sayılan Smith’in en çok
tanınan eseri “Ulusların Zenginliği” adını taşır.
Bugün bir toplumsal bilim dalı olarak adlandırılan “ekonomi” 19. yüzyılın ortalarına kadar kullanılan
bir kavram olmamıştır. Ancak o yıllarda kullanılan “siyasal ekonomi” kavramı rahatsız edici gelmeye
başlayınca onun yerine ekonomi kavramı kullanılmaya başlamıştır. Siyasal ekonomi kavramının rahatsız
159
www.hedefaof.com
edici hale gelmesinin başlıca nedeni “siyasal” sözcüğünden kaynaklanmıştır; çünkü siyasal çıkarlar
genellikle bir ulusun bir kısmının ya da belli kısımlarının çıkarları anlamına gelmektedir. Bu nedenle bir
bilimin adı olarak “siyasal ekonomi” deyimi ulusun bütününün çıkarlarını ima ve telkin etmediği
gerekçesiyle ve zamanla ekonomi kavramıyla yer değiştirmiştir. 1920’lere gelindiğinde yaygın olarak
“ekonomi” kavramı kullanılır hale gelmiştir.
Karl Marx ve Friedrich Engels’in “siyasal ekonomi” kavramlaştırması ise hem Smith ve Ricardo gibi
klasik iktisatçılardan hem de sonraki kavramlaştırmalardan farklıdır. Klasik siyasal ekonomi yaklaşımı,
emeği ekonomik değerin kaynağı olarak düşünen bir kurama dayanır. Marksist düşüncedeki siyasal
ekonomistler ise kapitalist sistemde üretilen ekonomik değerin temelinin; bir başka deyişle “kâr”ın
kaynağının emeğin sömürüsüne dayandığını belirtirler. Marx’ın temel eseri Kapital’in alt başlığı
“Ekonomi Politiğin Eleştirisi” adını taşır. Marx, kitabının önsözünde amacının “modern toplumun
ekonomik hareket yasasını ortaya çıkarmak” olduğu belirtir. Engels de bu kitap için yazmış olduğu bir
tanıtım yazısında siyasal ekonominin “çağdaş burjuva toplumunun kuramsal çözümlemesi” olduğunu
ifade eder.
Ekonomik temel/üstyapı modelini kullanan siyasal ekonomi yaklaşımının ana hatları Marx’ın Alman
İdeolojisi’ndeki ekonomi ve zihinsel üretim arasındaki temel ve üstyapı arasındaki karmaşık bağların,
maddi üretim araçlarına sahip olan sınıf ile zihinsel üretim ve dağıtım arasındaki ilişkinin araştırılmasına
dayanır. Marx’ın bu görüşlerinden çıkan bir ideoloji kavramına dayanan siyasal ekonomi yaklaşımı, kitle
iletişim araçlarının kendilerini denetleyen ve sahipliğini elinde bulunduran sınıfların çıkarlarını
meşrulaştıran bir yanlış bilinç ürettiğini ve bunu yaydığını ileri sürer.
İletişim alanındaki siyasal ekonomik yaklaşımlar, genel olarak ulusal ve uluslararası olmak üzere iki
alt bölümde de sınıflandırılabilir: (1) Ulusal siyasal ekonomi konularına eğilen yaklaşımlar, kapitalist
iletişim sistemini ve etkinliklerini incelerler. Bu yaklaşımlar iletişim konusunda sosyo-ekonomik yapıya
öncelik verirler. Bu bağlamda iletişim kurumlarının ekonomik yapısı, pazar ilişkileri, pazarın denetimi,
tekelleşme, iletişim ürünlerinin üretimi ve dağıtımındaki ilişkiler, üretim biçiminin yapısı, iletişim
alanında çalışanların örgütsel yapı içindeki yerleri, medya kuruluşlarının sahiplik yapısı gibi konuları
araştırırlar. (2) Uluslararası ekonomik düzeni temel alan siyasal ekonomi yaklaşımları ise emperyalizm ya
da yeni sömürgeciliğin genel iletişim yapısını incelerler. Bu yaklaşımla yapılan araştırmalar, iletişimle
ilgili kurumsal ve teknolojik yapılarla ürünlerin ve ideolojilerin uluslar arasındaki transferi gibi konulara
eğilirler.
1960’lardan sonra dünyadaki siyasal atmosferde solun önem kazanmasıyla birlikte iletişim
araştırmalarında da siyasal ekonomi yaklaşımı ağırlık kazanmıştır. Belli tarihsel üretim biçimlerine eğilen
ve farklı üretim örgütlenmelerinin farklı dağıtım/bölüşüm kalıpları üreteceğini vurgulayan bu çalışmalar,
daha çok kitle iletişim araçlarının örgütleri içindeki denetim yapılarını, denetimin dinamiğini, pazar
baskısını, kültürün endüstrileşmesini ve kültürel egemenliği incelemişlerdir.
1970’li yıllar ise haber üretimini yöneten endüstriyel mekanizmalar, kitle kültürü, uluslararası akış ve
iletişim dengesizlikleri açısından tarihsel bir dönüm noktasıdır. 1960’lardan itibaren uluslararası arenada
bağımsızlıklarına kavuşan eski sömürge devletleri, daha önceki sömürgeci ülkelerin kurdukları sömürgeci
iletişim düzenine karşı savaş açmışlardır. Dolayısıyla iletişim araştırmaları 1970’lerden itibaren iletişimin
uluslararası boyutuna değinmeye başlamıştır.
Bu çerçevede anaakım iletişim kuramları, eski sömürge devletleriyle sömürgeci devletler arasındaki
uluslararası ilişkileri, kalkınma, modernleşme kuramlarıyla değerlendirirken, Marksist yönelimli
yaklaşımlar bu süreci kültürel bağımlılık, yeni sömürgecilik, kültürel emperyalizm gibi kavramlarla
anlamlandırmışlardır. Bu araştırmalar, sömürgecilikten yeni-sömürgeciliğe geçiş ve bu geçişteki siyasal
ve ekonomik yapı transferi ile teknoloji ve ürün transferinin bilinç üzerindeki etkilerine eğilmişlerdir. Bu
arada ülkeler arasındaki ekonomik ve siyasal eşitsizlikler de kapitalizmi hedef alan kültürel emperyalizm
söylemlerini güçlendirici bir etki yaratmıştır.
Daha sonraları ise Murdock, Golding, Elliot ve Curran gibi araştırmacılar, ekonomik oluşumları ve
süreçleri, sahiplik ve denetim konularına eğilerek incelediler. Murdock ve Golding, kapitalist
ekonomilerde kitle iletişimi denetiminin iki düzeyde, kaynaklar ve işlemler düzeyinde olduğunu
160
www.hedefaof.com
belirttiler. Kaynak denetimi genel politika ve stratejinin belirlenmesini, genişleme kararlarını, yatırım
parçalarının nasıl ve ne zaman satılacağı veya işçilerin işlerine son verme kararlarını, temel finans
politikasının geliştirilmesini ve kârların dağıtımı üzerindeki denetimi içerir. İşlem denetimi ise sağlanan
kaynakların etkili kullanılması hakkındaki kararları ve belirlenmiş politikaların uygulanmasını kapsar.
Murdock, şirketlerde ekonomik sahipliğin yalnızca en çok payı olan grubun büyüklüğüne değil, aynı
zamanda, öteki oy veren pay sahiplerinin dağılımına ve birlikte davranma güçlerine de bağlı olduğunu
belirtir. Dolayısıyla denetimin çözümlenmesi pay sahipleri arasında değişen güç dengesini de göz önüne
alan dinamik bir bakış açısını gerektirir.
Medya kuruluşları üzerindeki sahiplik denetiminin çözümlenmesi için
hangi unsurların göz önünde tutulması gerekir?
Sonuç olarak siyasal ekonomik yaklaşımda, küresel kapitalist piyasa ekonomisinin oluşturduğu dünya
sistemi içinde Batı’nın insani ve doğal kaynakları egemenliği altına alması sonucunda üçüncü dünya
ülkelerinin siyasal ekonomik gelişmelerinin engellenmesi, çok uluslu şirketlerin ekonomik ve siyasi
üstünlükleri, medya kurumlarının sahiplik ve denetim mekanizmaları, dünya ticaret sisteminin bir uzantısı
olan medya emperyalizmi konu edilir. Bir üst yapı kurumu olan siyasetin kapitalist yapılanma içinde güç
odaklarına ve özellikle en önemli güç merkezi haline gelen medyaya eklemlenmesi ve bunun yarattığı
etki ve yönelimler, siyasal-ekonomik eleştirel yaklaşımın en yoğun eleştiri alanıdır.
Siyasal ekonomi yaklaşımı, kitle iletişim araçlarının hem “meta üretimi” ve değiş tokuşunda “artıdeğer” yaratıcıları olarak doğrudan bir rolü olduğunu hem de reklamcılık yoluyla meta üretiminin diğer
kesimlerinde artı-değer üreterek dolaylı bir rol oynadığını gösterir. Bir mal yalnızca kullanım amacıyla
değil de başka bir ürünle değiştirme ya da satma amacıyla üretiliyorsa “meta” olur. Kapitalizm bir meta
üretimi sistemidir ve doğası gereği her şeyi metalaştırır. Üretilen malın fiyatı ile bu malın üretimi için
ödenen ücret arasındaki fark ise artı-değerdir. Kitle iletişim araçları da doğrudan meta üretirler ve bu
üretim sırasında artı-değer yaratırlar. Kitle iletişim araçları metaların reklamını yaparak da dolaylı olarak
başka alanlardaki meta üretiminde artı-değer yaratırlar.
Klasik siyasal ekonomi yaklaşımı ile eleştirel siyasal ekonomi yakla
şımının birbirine karıştırılmaması gerekir. Klasik siyasal ekonomi tekelci yapıyı
küreselleşme olgusu ile doğallaştırırken, eleştirel siyasal ekonomi pazar yapısının
işleyişindeki bozuklukları ve eşitsizlikleri temel alarak, bunların nasıl değiştirileceği
konusuyla ilgilenir.
Eleştirel Siyasal Ekonomi
İletişimi ele alan siyasal ekonomi yaklaşımlarına bakıldığında tek bir araştırma çizgisi olmadığı görülür.
Bu çalışmalardan bazıları, ekonomik ilişkilerin ve yapılanmaların somut çözümlemelerinden başlayarak,
bu ilişkilerin ve dinamiklerin kültürel üretim sürecini ve sonuçlarını belirleme yollarına uzanan bir çizgiyi
izler. Bazıları ise kültürel yapıların biçim ve içeriğini incelemekle başlar ve bunların ekonomik temelini
soruşturmakla sonuçlanarak temele doğru gider. Peter Golding ve Graham Murdock’un çalışmalarında
özetlenen eleştirel siyasal ekonomi yaklaşımı ise eleştirel gelenek içerisinde iki farklı yaklaşım olan
“siyasal ekonomi” ve “kültürel çalışmalar” arasındaki bir birleştirme çabası olarak görülür.
Eleştirel siyasal ekonomi, incelediği konulara ilişkin gerçekçi bir kavrayışı varsayar. Bir başka deyişle
çalışırken kullandığı kuramsal yapılar, olayları, iç yüzünü ve temelindeki nedenleri düşünmeksizin
yalnızca dış görünümleri ile incelemez. Eleştirel çözümleme, gerçek dünyadaki gerçek aktörlerin
yaşantılarını ve fırsatlarını biçimlendiren gerçek sınırlamaları açığa çıkarmak üzere asıl olarak eylem ve
yapı sorunlarıyla ilgilenir. İnsanların maddi çevreleriyle etkileşimine odaklandığı ve maddi kaynakları
üzerindeki eşit olmayan denetimi ve eşitsizliğin simgesel çevrenin doğası üzerindeki sonuçlarıyla
ilgilendiği için maddeci bir anlayışı yansıtır.
161
www.hedefaof.com
Eleştirel siyasal ekonomi, anaakım ekonomi biliminden dört özellik açısından farklılaşır. Golding ve
Murdock, bu özellikleri şöyle sıralamaktadırlar:
a.
Eleştirel siyasal ekonomi bütüncüldür. Ekonomiyi ayrı ve uzmanlaşmış bir alan olarak ele almak
yerine, ekonomik örgütlenme ile siyasal, toplumsal ve kültürel yaşam arasındaki etkileşimle
ilgilenir. Kültür konusunda, özellikle ekonomik dinamiklerin kamusal kültürel anlatımın yayılım
alanı ve çeşitliliği ile bunlardan farklı toplumsal grupların yararlanabilirliği üzerindeki etkiyi
araştırırlar.
b.
Eleştirel siyasal ekonomi tarihseldir. Hem dinamik hem de sorunlu olarak tanımladığı geç
kapitalizmin incelenmesi ve betimlenmesiyle ilgilenir. Eleştirel siyasal ekonomi, bu tarihsel
konumlanışı nedeniyle zaman ve mekanın tarihsel özelliklerini dikkate almayan yaklaşımlardan
farklıdır.
c.
Merkezi olarak kapitalist girişim ile devlet müdahalesi arasındaki dengeyle ilgilenir.
d.
Adalet, eşitlik, kamu yararı gibi temel ahlaki sorunlarla ilgilenebilmek için verimlilik gibi teknik
konuların ötesine gider.
Eleştirel siyasal ekonomi yaklaşımına göre ekonomik dinamikler, içinde iletişim etkinliklerinin
gerçekleştiği genel çevrenin temel özelliklerini belirler.
Eleştirel siyasal ekonomi, dünyayı çözümlediği ölçüde onu değiştirmekle de ilgilenir. Klasik siyasal
ekonomiciler ve onların günümüzdeki destekçileri, devlet müdahalesinin en aza indirilmesi ve pazar
güçlerine olası en geniş işleme serbestisinin verilmesi gerektiği varsayımından çözümlemeye başlarlar.
Öte yandan eleştirel siyasal ekonomiciler, pazar sistemlerinin bozukluklarına ve eşitsizliklerine işaret
ederler ve pazar sisteminin kusurlarının ancak devlet müdahalesi tarafından düzeltilebileceğini
savunurlar.
Kültürel Bağımlılık
Kültürel bağımlılık yaklaşımı, özellikle Latin Amerika ülkelerine ilişkin araştırmalarla geliştirilmiştir. Bu
yaklaşım, merkez (endüstrileşmiş) ülkeler ile periferi (yan/üçüncü dünya ülkeleri) arasında bir tarafın
egemenliğine dayanan dengesiz ekonomik ilişki varsayımına dayanır. Ülkeler arasındaki ekonomik
bağımlılığın beraberinde kültürel bağımlılık getirdiği üzerinde durulur.
İdeolojik egemenlik kavramını temel alan kültürel bağımlılık yaklaşımı, bağımlılık ilişkilerinin
pekiştirildiği her yerde ideolojik egemenlik sürecinin var olduğunu belirtir. Bu sürecin bir aracı olarak
kitle iletişim araçlarının görevi, kapitalizme özgü değerleri yaymak ve temel nitelikleriyle ulusal
bağlamın dışında olan davranışlara özendirmektir. Bu değerler kapitalizmin hegemonyacı merkezlerinde
yaratılmakta, bu nedenle de dış çıkarlar tarafından yönetilmekte ve ulusal çıkarlara karşıt olmaktadır.
Kültürel bağımlılık yaklaşımına göre ideolojik egemenliğin işleyiş biçimlerinin yanında ideolojik
egemenliğin içeriği de bağımlılığın sürdürülmesinden sorumludur. Örneğin uluslararası şirketlerin özel
pazarlama yöntemleri, reklam teknikleri ve tüketici kredileri politikalarıyla oluşturdukları tüketim
ideolojisi gelişmekte olan ülkelerde halkın gelir düzeyi düşük olan çoğunluğu için ulaşılması güç
beklentiler yaratarak bağımlılığı pekiştirmektedir.
İletişim kuramcıları, kültürel bağımlılığın temel bir ilkesi olarak az gelişmiş ve gelişmekte olan
ülkelerin gerçek kültürüne karşıt, yabancılaşmış değerlerin bu toplumlara zorla dayatılması üzerinde
dururlar. Onlara göre haberlerin ve reklamların dıştan denetlenmekte oluşu bağımlılığın sürdürülmesinin
önemli araçlarıdır. Kitle iletişim araçları üretiminde ve ileti dağıtımında yer alan kurumların nitelikleri
kapitalist dünyadaki güç dengesizliğinin bir göstergesidir. Bu sürecin sonucu olarak, gelişmekte olan
toplumların bireyleri “yalnızca alıcı” ya da “eleştiri yeteneği olmayan pasif ögeler” olarak sunulmaktadır.
Kültürel bağımlılık kuramcılarına göre insanların yaşamları kendi tercihlerinin bir sonucu olarak
değil, uluslararası kapitalist sistemle bütünleşme modelinin bir parçası olarak dıştan biçimlenir. Bütün
insanlar uzakta bir yerlerde belirlenen tercihlere bağımlı hale getirilir. Aslında bağımlılık, uluslararası
yayılma aşamasına geldiğinde kapitalist üretim biçiminin çevre ülkelere yönelen siyasal yayılmasından
başka bir şey değildir.
162
www.hedefaof.com
Kültürel bağımlılık yaklaşımı, egemenlik sürecini açıklamasıyla ve egemenliğin yalnızca baskıcı
yöntemlerle sağlanamayacağını, aynı zamanda karmaşık ideolojik yapıları da içerdiğini göstermektedir.
Bağımlılık yaklaşımının bir türevi olan kültürel bağımlılık, kendisini Marksist emperyalizm kuramının bir
tamamlayıcısı olarak sunar. Kültürel bağımlılık yaklaşımları, basit merkez ve yan ülke ilişkisinden
gelişmiş ve gelişmemiş ülkeler arasındaki daha karmaşık ekonomik, siyasal ve kültürel bağımlılığı
inceleme yönünde gelişmiştir. Bu kültürel bağımlılık, kültürel emperyalizm olarak betimlenmiştir.
Kültürel Bağımlılık Yaklaşımının Eleştirisi
Kültürel bağımlılık yaklaşımlarıyla yapılan araştırmaların çoğunun genelleme düzeyinde kalması,
ideolojik sürecin özgün dinamiklerini ve bu dinamiklerin gelişmekte olan ülkelerin bireyleri üzerindeki
etkilerini açıkça ortaya koyamamaktadır.
Önemli bir nokta da bağımsızlık yaklaşımı içinde baskın olanın toplumsal sınıflar değil, ulus kavramı
olduğudur. Benzer biçimde, kültürel bağımlılık yaklaşımı da ideoloji çözümlemesinde sınıf çelişkileriyle
ilgilenmez. Böylelikle Marksist ideoloji ve emperyalizm kavramlarını gözden kaçırır. Pek çok yazar,
kültür sorunuyla ilgili çözümlemelerini öne sürerken kalkınmacı bakış açısından daha ileri
gidememişlerdir.
Ayrıca kimi kültürel bağımlılık kuramcıları, sermayelerin uluslararası yayılma süreci gerçeğinin çevre
ülkelerin egemen sınıflarının uluslar arası sermaye ile birleşmelerine yol açtığını görmezden gelerek
egemen sınıfların emperyalist çıkarlara karşı birleşebileceğini düşünmüşlerdir. Bu nedenle de antiemperyalizm, sınıf mücadelesinin değişik biçimlerini ve bunların farklı toplumlarda belirtilerini bir
kenarda bırakarak temel konu haline gelmektedir.
Kültürel bağımlılık, yönetici-egemen sınıfın, halkın tüm bilincine egemen olan, gücün sınırsız, tek
parça bir blok olmayıp, aslında kendi içsel çelişkileri de bulunan bir sınıf olduğunu görmezden gelir.
Ayrıca, gelişmekte olan ülkelerde gelir dağılımı piramidinin farklı basamaklarında yer alan tüm
insanların bir iletiyi aynı biçimde algılayacağını beklemek de gerçekçi değildir.
Bu yaklaşım çerçevesinde iletişime kapitalist ilişkilerin üretilmesinde çok güçlü, neredeyse özerk bir
rol verilmektedir. Oysa kitle iletişim araçlarını kapitalist üretim ilişkilerinin küresel bir bakış açısında
yerleştiren bir çözümleme, bu araçların çok uluslu şirketlerin egemenliğinin belirgin olduğu bir üretim
sürecinin bir parçası olduklarını ortaya çıkaracaktır.
KÜLTÜREL EMPERYALİZM
Marksist görüşte emperyalizm, kapitalizmin en yüksek aşamasıdır. Kapitalizmin temel özelliklerinin
gelişmesi ve kendi içinde oluşan zıtlara dönmesi ile meydana gelir. Emperyalizmde firmaların büyümesi
ve çeşitli şekillerde birleşmesiyle tekeller ortaya çıkmıştır. Böylece ekonomik bakımdan serbest rekabetin
yerini tekel pazarı almıştır. Küçük sanayi yerini büyük sanayie bırakmış, banka sermayesi de sanayi
sermayesi ile birleşerek finans sermayesini ve finans oligarşisini oluşturmuştur. Tekeller, uluslararası
kapitalist tekelleri kurmuşlardır. Güçlü kapitalistler tarafından dünyanın paylaşılması tamamlanmıştır ve
ilerideki çatışmalar yeniden paylaşım için olacaktır.
Emperyalizm, eşitsiz bir ilişkinin ürünüdür ve bu eşitsizlik, zayıf tarafın yararına çalışmamaktadır.
Emperyalist ilişkide merkez ülkenin egemen güçleri, çevre ülkenin egemen güçlerine nüfuz ederler.
Böylece her ikisinin egemen güçlerinin yararına işleyen bir süreç yaratılır. Merkez ve çevre ülkelerin
egemen güçleri arasında bir ittifak kurulurken her iki ülkenin çalışan sınıfları arasında bir ittifakın
doğması ise önlenmeye çalışılır.
Emperyalizm olgusunun kültürel boyutunu tanımlamak için “kültürel emperyalizm” kavramı
kullanılmaktadır. Emperyalizm, burada ülkeler arasındaki eşitsiz ilişkilerin daha güçlü ülke lehinde
oluşturulması ve sürdürülmesini anlatır. Kültürel emperyalizm de ekonomik sömürü ya da askeri kuvvetin
ötesine geçen bir sürecin boyutlarını ayırt eder. İletişim alanının yanı sıra uluslararası ilişkiler,
antropoloji, eğitim, bilim, tarih, edebiyat ve spor alanlarındaki olayları açıklamak için de bir çerçeve
olarak kullanılan kültürel emperyalizm kavramı, 1960’larda ortaya çıkmış ve 1970’lerden beri bir
araştırma odağı olmuştur.
163
www.hedefaof.com
Kültürel emperyalizm kavramını, gelişmekte olan ülkeleri egemenliği altına alan gelişmiş ülkelerin
medyayı da içeren çokuluslu şirketlerini açıklamak ve betimlemek için kullanmayı öneren Herbert
Schiller (1919-2000), kapitalist sistemin yayılması, korunması ve daha iyiye gitmesi için çalışan bir aracı
olarak medya teknolojisi ve iletişim üzerinde durur. Schiller’e göre kültürel emperyalizm, “Bir toplumun
modern dünya sistemi içine çekilmesi amacıyla onun hakim toplumsal katmanının, dünya sisteminin
tahakküm merkezinde geçerli değer ve yapılara uygun hale getirilmek, hatta bunlara güç katmak üzere
kendi toplumsal kurumlarını şekillendirmesi için cezbedildiği, baskı altına alındığı, zorlandığı, bazen
rüşvetle elde edildiği bir süreçler toplamıdır.”
Schiller’in kültürel emperyalizm tezine göre, iletişimde kültürel emperyalizm, genel emperyalist
sistemin bir alt setidir. Kültürel ve ekonomik alanlar birbirinden ayırt edilemeyecek biçimde beraberdir.
Kültürel üretim, otomobil üretiminden aşağı kalmayacak kadar, kendi siyasal ekonomisine sahiptir.
Schiller’e göre, sonuçta kültürel ürün olarak nitelenen her şey aynı zamanda ideolojiktir ve geniş ölçüde
sistemin çıkarına hizmet eder.
Kültür emperyalizmi konusunda en çok siyasal ekonomik yorumlar ve kurum incelemelerinde
bulunulmuştur. Schiller, medyanın dünya kapitalizmi içindeki yerini işaret ederek modern dünya
sisteminin ideolojik bilişimsel altyapısı olan “çok uluslu şirketleri (ÇUŞ)” merkeze alarak, bu şirketler
aracılığıyla modern dünya sisteminin nasıl reklamının yapıldığını, korunup yayıldığını anlatır.
Nordenstreng ve Schiller’in 1979’da yayınladığı National Soverignty and International Communication
(Ulusal Egemenlik ve Uluslararası İletişim) eseri de dünya sisteminin kurumsal ve politik incelemelerini
içerir.
Schiller, haberleşme özgürlüğü görüşünün dayandığı varsayımların maskesini indirerek iletişimde
kullanılan araçların çözümlenmesini, sermayenin uluslararası yayılması bağlamına yerleştirmiştir.
Schiller’e göre bireysel ifade özgürlüklerinin korunması gibi ifadelerin ardında; hem ekonomik (kendi
ürünlerinin dağıtımı) hem de (kapitalizmle tutarlı değerlerin korunması yoluyla) ideolojik olarak içeriğin
belirlenmesinde merkezi yeri emperyalist çıkarlara veren, uluslararası şirketler bulunmaktadır.
Diğer önemli bir siyasal-ekonomik medya eleştirmeni Armand Mattelart’ın da uluslararası ticari
sistemle ilgili olarak benzer görüşleri vardır. Armand Mattelart ve Ariel Dorfman, ABD emperyalizminin
siyasi, ekonomik ve kültürel olarak medya metinlerine nasıl yansıdığını gösteren How to Read Donald
Duck: Imperialist Ideology in The Disney Comic (Vak Vak Amca Nasıl Okunmalı: Disney Çizgi
Romanlarında Emperyalist İdeoloji) adlı incelemelerinde Disney dünyasının masum görüntüsünün
altındaki emperyalist ideolojiyi tartışırlar. Onlara göre bu okumada, Amerikan yaşam biçiminin
üstünlüğü, tahakküm altındaki insanların geriliği, tüketicilik, paranın üstünlüğü, basmakalıp çocuklaşmış
üçüncü dünya, kapitalizmin doğallığı ve anti-devrimci propaganda vurgulanır. Amerika’nın ticari ve
teknolojik üstünlüğü ile bütün dünyaya dağıttığı emperyalist ideoloji taşıyan medya ürünleri eleştirilir.
Nordenstreng ve Varis’in birlikte ve tek başlarına yaptıkları çalışmalar da “serbest haber akışı”
kavramının tek yönlü haber akışı gerçeğini gizlediğini deneysel olarak göstermiştir. ABD’de ortaya çıkan
bu akış, uluslararası iletişim pazarında egemendir. Varis ve Nordenstreng aynı zamanda hem eğlence
programları sunulurken hem de haberler aktarılırken kitle iletişim araçlarının içeriklerinin taşıdığı belirli
bir ideolojik yönü de önemle belirtmişlerdir. Bu tür araçların içerikleri, sınıf çatışmalarının görünümünü
küçültürken kapitalizme herhangi bir somut alternatifi de meşruluğu olmayan bir yapı olarak sunarlar.
Kültürel Emperyalizm Yaklaşımının Eleştirisi
Kültürel emperyalizm görüşüne yöneltilen eleştirilerden biri; iletişim sürecinde izleyicilerin pasif
olmadıkları, kendilerine değişik yollardan ulaşan iletilerden kendi anlamlarını yaratabildikleri,
hegemonyacı anlamlara karşı direniş noktaları oluşturabildikleri yönündedir. “Aktif izleyici” varsayımına
dayanan bu tür araştırmalar, aynı sonuca varmasalar da etki araştırmaları geleneğine dayanır. Aktif
izleyici ve alımlama kuramının eleştirileri ise izleyicinin küresel medya holdingleri ya da kültürel politika
üzerinde çok az etkisi olduğu yönündedir. Medya holdingleri izleyiciye, farklı haklar ve tercihlere sahip
vatandaşlar olmaktan çok ürünlerinin farklılaştırılmamış tüketicileri gözüyle bakarlar. Schiller’e göre ise
aktif izleyici fikri, birinin bir ileti akışına direndiğini söylemekten başka bir şey değildir.
164
www.hedefaof.com
Ulusal kültür söylemiyle bütünleşen kültürel emperyalizm görüşüne yöneltilen bir başka eleştiri de
ulusal kültürler ve kimliklerin de etnik, dinsel, cinsel ve sınıfsal farklılıklar temelinde çatışma halinde
oldukları, ulus-devlet kavramına dayanan kültürel emperyalizm görüşlerinin ideoloji çözümlemesinde
sınıf çelişkileriyle ilgilenmedikleri yönündedir.
1960’lı yıllarda üçüncü dünya ülkelerinin savunduğu kültürel emperyalizm tezleri, 1990’lı yıllarda
iletişim teknolojisindeki, özellikle de uydu teknolojisindeki gelişmelerle yeniden gündeme gelmiştir.
Ancak bu sefer üçüncü dünya ülkeleri ile gelişmiş ülkeler arasındaki çatışmadan çok, Avrupa-ABD kültür
çatışması, iletişim alanındaki tartışmalara egemen olmuştur.
Medya Emperyalizmi
Oliver Boyd-Barrett tarafından 1977’de ortaya atılan medya emperyalizmi tezi, güç dengesizlikleri ve
medya akışını ele almaktadır. Boyd-Barrett’e göre medya emperyalizmi, herhangi bir ülkedeki medya
sahipliği, yapısı, dağıtım veya içeriğinin tek başına veya birlikte, diğer ülke veya ülkelerin medya
çıkarlarının önemli miktarda dış baskısına maruz kalması sürecidir. Buna göre, medya emperyalizminin
dört biçimi vardır:
a.
İletişim medyasının şekli: Alıcının kullandığı teknoloji
b.
Endüstriyel yapı setleri
c.
Medya firmalarındaki ideal pratikle ilgili neyin nasıl yapılacağını içeren değerler
d.
Belli kitle iletişim araçları içeriklerinin (ürünlerin) ithali.
Medya emperyalizmi genellikle ABD ve Batı Avrupa’nın medya ürünlerinin çoğunu ürettikleri, ilk
kârlarını yurt içinde yaptıkları ve daha sonra üçüncü dünya ülkelerinin aynı ürünleri topraklarında
üretmeyi göze alabileceklerinden çok daha düşük bir maliyetle bu ülkelere pazarladıkları bir süreç olarak
betimlenmektedir.
Medya emperyalizmi genel güç kaynaklarının dengesiz bir şekilde bölüşüldüğü bir dünya düzeninin
sonucudur. Medya emperyalizmi ilişkisinde egemenlik altında kalan taraf, bu durumu iki şekilde
benimser: (1) Ticari ve sayasal strateji olarak kalkınma, modernleşme adı altında bilinçli olarak ithal eder
ya da (2) İlişki sonucunda üzerindeki bu egemenlik etkenliğini yansıtmasız benimser.
Medya emperyalizmi ve kültür emperyalizmi birbirine sıkıca eklemlenmiş iki tezdir. Her ikisi de
birbirinin nedeni ve sonucudur. Bu nedenle birlikte incelenmesi gerekir. Her ikisinde de sistem eleştirisi
(siyasal ekonomi) ve kurumsal analiz vardır; ancak kültürel incelemelerin belirsizliği, yüzeyselliği,
esneklikten uzak ve maddeci oluşu eleştiri almaktadır.
Medya emperyalizminin deneysel olarak incelenebilen göstergeleri ve düzeyleri belirlenebilir; örneğin
medyanın akışı, yabancı yatırımlar, yabancı modellerin benimsenmesi ve kültür üzerindeki etkileri.
Meta Olarak İzleyici
Kanadalı ekonomist Dallas Smythe’e göre kitle iletişim araçları tekelci kapitalist sistemin bir buluşudur.
Bu araçlar, izleyicileri kitle halinde üretirler ve reklamcılara satarlar. Smythe, kitle iletişim araçlarının
içeriğini; yani haber, eğlence, müzik, spor, film, tartışma gibi her türlü programı, “bedava öğle yemeği”
olarak niteler. Kapitalist ilişkilerde birinin yemeğe götürülmesi, herhangi bir esas amaç için bir vesileden
başka bir şey değildir. Yemek yenirken alışveriş, iş tartışması yapılır. Kitle iletişiminin içeriği de bedava
öğle yemeği olarak “balığı oltaya çekmek” için sunulan yemdir.
Smythe dikkatleri, medyanın ideolojik aygıt olmasından, kapitalizmdeki ekonomik görevine çeker.
“Görünmez üçgen” adını verdiği yayıncılar, reklamcılar ve izleyiciler arasındaki ilişkileri araştırır. Smthe,
İletişim: Batı Marksizminin Kör Noktası adlı eserinde, tekelci kapitalizmin bir bireyin işçi ve müşteri
rolleri arasındaki sınırları ortadan kaldırdığını savunur. Bütün uyku dışı zamanın çalışma zamanı
olduğunu belirten Smythe, çalışma zamanının malların üretimine, işgücünün üretimine ve yeniden
üretimine ayrıldığını anlatır. İşten arta kalan ancak uyanık geçen zaman, bir mal olarak reklamcılara
satılmaktadır.
165
www.hedefaof.com
Chomsky’nin deyişiyle medyanın önemli bir özleyici kitlesine ulaşabilen kesimleri büyük
kuruluşlardır ve kendilerinden daha büyük holdinglerle sıkı sıkıya bütünleşmişlerdir. Diğer işyerleri gibi
medya kuruluşları da alıcılara bir ürün satar. Onların piyasası reklamcılar, “ürün” ise izleyicilerdir ve
gözler reklam oranlarını büyüten daha zengin izleyicilere dikilmiş durumdadır. Kısacası, büyük medyalar,
ayrıcalıklı izleyicilerini diğer işyerlerine “satan” kuruluşlardan oluşur.
Zihin Yönlendirenler
Herbert Schiller’e göre Amerika’da medya yöneticileri imajların ve haberlerin yaratılması işlenmesi,
inceltilmesi ve bunlara uyulması; dolayısıyla inançlarımızı ve tutumlarımızı, sonuç olarak da
davranışlarımızı belirlemeyi kendilerine iş edinmişlerdir. Shchiller 1974’te yayınlanan The Mind
Managers (Zihin Yönlendirenler) adlı kitabında, küresel ekonominin işleyiş mantığını betimler. Schiller’e
göre medya yöneticileri, toplumsal varlığın gerçeklerine uymayan iletileri kasıtlı olarak ürettiklerinde
zihin yöneticileri haline gelirler. Gerçekliğin kusurlu olarak algılanmasına, yaşamın gerçeklerini kavrama
gücünden yoksun bırakılmış bir bilincin oluşmasına neden olan iletiler, zihin yönlendiricileri tarafından
kasıtlı olarak üretilmiş manipülasyon (yönlendirme) amaçlı iletilerdir. Manipülasyon, en önemli
toplumsal denetim aracıdır.
Schiller’e göre, manipüle edenler varlığın egemen koşullarını açıklayan, meşruiyet kazandıran, hatta
zaman zaman öven mitleri kullanarak, çoğunluğun çıkarları doğrultusunda oluşturulmamış bir düzenin
devamını sağlamak için çoğunluğun desteğini kazanırlar. Manipülasyonun başarılı olması ise alternatif
toplumsal düzenlemelerin gündem dışına itilmesini sağlar.
Shchiller, manipülasyonun pek çok yolu olduğunu belirtir. Haber akışını denetim altında tutmak,
beyinleri amaca uygun ideallerle doldurmak, bu yollardan en etkin olanları arasındadır. Pazar
ekonomisinin ilkeleri bu alanda çok işe yarar. Medyaya egemen olmak, para ile olanaklıdır. Televizyon
istasyonları, gazeteler, radyo istasyonları, yayınevleri, vb. ait oldukları holdinglere bağlı olarak çalışırlar.
Amerika’da medya yöneticileri hem ülke içinde hem de ülke dışında istedikleri etkiyi yaratabilmek
için yoğun ve bilinçli bir çaba içinde çalışmaktadır. Amerikan kültür endüstrisi Amerikan kültürünü
dünyaya pazarlayarak, hem ticari kazanç sağlamakta hem de kendi ideolojisinin propagandasını
yapmaktadır. Çıkar uyuşmazlığı olan durumlarda ise ihtilaflı olunan ülkedeki farklılıklar öne çıkartılarak
taraflar kışkırtılmaktadır. Bunun sonucunda ortaya çıkan çatışmaya demokrasi adına müdahale edilerek
denetim ele geçilmektedir. Böylece ABD ekonomisi, hükümeti ve ordusu işbirliği içinde dünya
egemenliğini sürdürmeye çalışır.
Elektronik Sömürgecilik
Elektronik sömürgecilik kavramı ilk olarak Thomas McPhail’in 1981’de yayınlanan “Electronic
Colonialism: The Future of International Broadcasting and Communication (Elektronik Sömürgecilik:
Uluslar arası Yayıncılık ve İletişimin Geleceği)” adlı kitabında kullanılmıştır. McPhail elektronik
sömürgeciliği mühendisler, teknisyenler ve ilgili enformasyon protokolleri ile birlikte iletişim
donanımının, dışarıda üretilen yazılımın ithali yoluyla kurumlaşan bağımlılık ilişkisi olarak tanımlar. Bu
ilişki, farklılaşan derecelerde yerli kültürleri ve toplumsallaşma süreçlerini değiştirebilecek bir dizi
yabancı norm, değer ve beklentiyi dolaylı yoldan kurumlaştırır.
McPhall’a göre elektronik sömürgeciliğin işleyişi şöyle gerçekleşir: İletişim teknolojileri ithal
edilmekte, ithal edilen bu teknolojiyi kurmak için yabancı mühendisler ve teknik elemanlar görev almakta
ve bunun için resmi protokoller yapılmaktadır. Bu süreçte yalnızca teknoloji değil, iletişim ürünleri de
ithal edilmekte ve yabancıların değerleri, yaşam biçimleri ve beklentileri bu ürünler aracılığıyla egemen
kullanmaktadır.
Elektronik sömürgecilik yaklaşımına göre kitle iletişim araçları, ülkeleri bağımlılık ilişkileri içine
çeken araçlardır. Yaklaşım, kitle iletişim araçlarının reklamlar da dahil olmak üzere tekrarlanan
iletilerinin dünya çapındaki izleyicilerin zihinleri üzerindeki etkileriyle ilgilidir. Kitle iletişim araçları,
yerli filmler ve yapımlar yüksek kaliteli ve kitlesel olarak üretilen medya iletileri ve sistemlerinin
166
www.hedefaof.com
yarattığı kültürel bir tsunami tarafından önemsizleştirildiği için esas olarak İngilizceyi kullanarak zaman
içinde giderek daha fazla bireyi daha benzer hale gelmeleri için etkileyecektir.
Elektronik sömürgecilik, kitle iletişim araçlarının nasıl yeni bir imparatorluk kavramına neden
olduğunu açıklar. Bu imparatorluk, askeri güce ya da toprak kazanımına dayanmayacak fakat zihinlerin
denetlenmesine dayanacaktır. Bu, küresel olarak gelişen psikolojik ve zihinsel bir imparatorluktur.
Küresel medya, tüm dünyadaki bireylerin zihinlerini, tutumlarını, değerlerini ve dilleri ortaklaşa
etkilemektedir. Bu, zamanla çok uluslu iletişim şirketlerinin sınırlarını genişletecek biçimde elektronik
kitle iletişim araçları merkezli bir olgudur.
Medyada Yoğunlaşma ve Tekelleşme
Dünya çapında özellikle son bir kaç on yılda
alanlarda ticari işletmelerin yoğunlaşmalarına
açısından “çok seslilik” ortamının bozulması
yaklaşımlar tarafından eleştirilirken, eleştirel
durmaktadır.
giderek yaygınlaşan liberal ekonomi politikaları, belirli
ve tekelleşmelerine neden olmuştur. Bu durum medya
ve potansiyel zararlı etkileri nedeniyle liberal-çoğulcu
yaklaşımlar tekelleşmenin siyasal ekonomisi üzerinde
Çok seslilik, liberal-çoğulcu kuramda önemli bir yer tutar. Farklı düşüncelere sahip kişilerin bu
düşüncelerini toplumsal yaşamda açıkça dile getirebilmeleri anlamına gelen çok seslilik çağdaş
demokrasilerin temelidir. Çok seslilik, düşünceyi açıklama ve ifade özgürlüğü ile yakından bağlantılıdır
ve demokratik toplumlarda serbest pazarda iş gören kitle iletişim araçları çok sesliliğin sağlanmasının
güvencesi olarak görülür. Ancak serbest pazar, doğası gereği tekelleşmeyi beraberinde getirir ve medya
alanındaki tekelleşme farklı düşüncelerin ifade edilmesine engel olacağı için “tek sesliliğe” neden olur.
Bu da çoğulcu demokrasiye tehdit oluşturduğu için liberal-çoğulcular tarafından endişeyle karşılanır.
Liberal politikaların tekelleşmeye karşı önlemleri ise etkili anti-tröst (tröst karşıtı) yasalarının
çıkarılmasıdır. Tröst, aynı alanda iş yapan çeşitli ortaklıkların hisse senetlerinin bir denetim
örgütlenmesine teslim edilmesi ve yönetimin bu örgütlenmeyi yöneten gruba aktarılmasıyla oluşan tekelci
kapitalizme dayalı bir ortaklıklar birliğidir. Tekelciliğin gelişmiş bir biçimi olan tröstleri engellemek ve
firmalar arası serbest rekabet koşullarını korumak için bir çok devlet anti-tröst yasalar çıkarmıştır. Buna
karşılık, eleştirel ekonomi politik yaklaşımlar, tekelleşmeyi serbest pazar ekonomisinin bir sonucu olarak
ele alır ve çözümlerler. Bu bağlamda 1980’li yıllarda, kapitalizmin yeniden yapılanma sürecinde iletişim
alanındaki değişimler de siyasal ekonomik yaklaşımların inceleme konusu olmuştur.
Çok seslilik, farklı düşüncelere sahip kişilerin bu düşüncelerini
toplumsal hayatta açıkça dile getirebilmeleri anlamına gelir. Bu da çağdaş
demokrasilerde düşünceyi açıklama ve ifade özgürlüğü ile bağlantılı görülür. Tekelleşme
ise “tek seslilik” kavramıyla ilişkilidir. Belirli bir alanda tek olma, başkasının ol(a)maması
anlamına gelir.
1980’li yıllardan itibaren tüm dünyada özelleştirme ve deregülasyon politikaları kitle iletişimin
görünümünü değiştirmiştir. Özelleştirme, kamu mülkiyetinde bulunan işletmelerin özel sektöre
aktarılmasıdır. Örneğin daha önce devlet eliyle yürütülen posta, telefon, telekomünikasyon hizmetleri
özelleştirilerek özel sektöre devredilmiştir. Deregülasyon ise yasal düzenlemelerin ortadan kaldırılarak
kamu mallarının özel sektöre devredilmesidir. Kavram olarak “kuralsızlaştırma” ya da “serbestleştirme”
gibi karşılıkları olan deregülasyon, kitle iletişiminin kamu gücünün denetiminden çıkmasını ifade eder.
Bir başka deyişle kamu hizmeti sunması için devletler tarafından yönetilen ya da korunan medyalarla
ilgili yasal düzenlemelerin kaldırılarak bu medyaların işletmesinin özel sektöre açılmasını anlatır.
Örneğin televizyon yayınları kamu tekeli biçiminde düzenlenirken, deregülasyon politikalarıyla pazara
girişteki bu tekel kaldırılmış ve yayıncılık alanı özel sektöre açılmıştır.
Deregülasyon, yasal düzenlemelerin ortadan kaldırılarak kamu
mallarının özel kesime devredilmesidir. Kavram olarak “kuralsızlaştırma” ya da
“serbestleştirme” gibi karşılıkları olan deregülasyon, kitle iletişiminin kamu gücünün
denetiminden çıkmasını ifade eder.
167
www.hedefaof.com
Deregülasyon politikaları, medya sisteminin metalaşmasını hızlandırmıştır. Bu politikalar birçok
Avrupa ülkesinin yayın sistemlerinde olduğu gibi daha önce rekabete kapalı olan pazarları özel
girişimcilere açmıştır. Yine düzenleme rejimleri, şirket sahipleri ile reklamcıların hareket serbestisi lehine
değiştirilmiştir. Deregülasyon sürecinde kamusal yayıncılığın önemi azalmış, yayın içerikleri kâr ve
rekabete dayanan pazarın işleyişine bırakılmıştır.
Özelleştirme ve deregülasyon politikalarının bir sonucu da iletişim alanındaki yoğunlaşmanın
artmasıdır. Medya sektöründeki yoğunlaşma hareketlerine ilişkin kapsamlı bir çalışma ABD’de Ben
Bagdikian tarafından yapılmıştır. Bagdikian The Media Monopoly (Medya Tekeli) adlı kitabında, 2004’te
medya sektöründe egemen olan şirket sayısının beşe düştüğünü belirtmektedir. Bu şirketler Time Warner,
Disney, Murdoch’s News Corporation, Bertelsmann of Germany ve Viacom’dur (eski CBS).
Özelleştirme, tekelleşme ve deregülasyon tartışmaları özellikle 1980’lerin sonu ve 1990’ların başında
Türkiye’de de uzun süre gündemi işgal etmiştir. Ancak daha sonra konuya olan ilgi düzeyi düşmüştür.
Deregülasyon
politikalarının
medya
alanındaki
sonuçları
ne
olmuştur?
Medya alanındaki yoğunlaşma ve tekelleşme eğilimlerinin artmasıyla yakından ilgili bir kavram
“küreselleşme”dir. Çok yönlü bir kavram olarak küreselleşme, insanların ilgi alanına göre iktisadi,
siyasal ve kültürel yönleriyle gündeme gelir. Küreselleşme kavramı 1980’lere doğru Harvard, Stanford,
Columbia gibi saygın Amerikan işletme okullarında kullanılmaya başlanmış ve yine bu çevrelerden
çıkmış bazı iktisatçılar tarafından yaygınlaştırılmıştır. Hemen aynı yıllarda uluslararası iktisadi
kuruluşların yayınlarında ve raporlarında da yer almaya başlamıştır.
Küreselleşme sözcüğü, dünya ekonomisinin örgütlenmesine ilişkin işletmeci bir anlayıştan
doğmuştur. Bu sözcüğün benimsenmesi, iletişim ağlarının serbestleşmesi (deregülasyon) ve
özelleştirilmesi süreciyle aynı zamana rastlar. Mattelart’a göre bu süreç 1970’li yıllarda Amerika Birleşik
Devletleri’nde bankacılık etkinliklerinden düzenlemenin kaldırılmasıyla başlamış, ancak 1984’te
telekomünikasyonda hemen hemen tek özel tekel olan ATT (American Telegraph and Telephone)
şirketinin yıkılışından itibaren yayılmış ve o zamandan beri en değişik ekonomik etkinlik kesimleriyle
ilişkili olarak “gezegensel” bir boyut kazanmayı sürdürmüştür.
Düzenlemenin kaldırılması; toplumun ağırlık merkezinin pazara kaydırılması, özel işletmeye ve çıkara
ilişkin değerlerin giderek egemen konuma gelmesi anlamına gelir. Mattelart, küreselleşmenin “yeni
dünya düzeninin düzensizliklerini gizleyen hazır bir ideoloji” oluşturduğunu savunur.
Küreselleşme sürecinin hız kazanmasıyla birlikte, özellikle 1980’li yıllardan itibaren iletişim
holdinglerinin yükselişi, mülkiyet sahibinin gücünün potansiyel olarak kötüye kullanılmasıyla ilgili eski
tartışmaya yeni bir öge eklemiştir. Artık söz konusu olan, yalnızca şirket sahiplerinin yazı işlerinin
kararlarına müdahale etmeleri ya da siyasal görüşleri farklı olan kilit noktalardaki personeli işten
çıkarmaları gibi basit bir durum değildir. Kültürel üretim, şirketin farklı medya çıkarları arasındaki
kesişmeleri kullanan ortak istekler çevresinde inşa edilen ticari stratejilerce de güçlü bir biçimde
etkilenmektedir. Şirketin gazeteleri, kendi televizyon istasyonlarına bedava reklam olanağı verebilir ya da
müzik ve kitap bölümleri film bölümünün pazara sürdüğü yeni bir filmle bağlantılı ürünler çıkartabilir.
Bunun etkisi, dolaşımdaki kültürel malların çeşitliliğini azaltmak biçiminde ortaya çıkmaktadır. Basit
nicel anlamda, dolaşımda daha fazla meta olmasına karşın, bunların aynı temel temaların ve imgelerin
değişkeleri olmaları daha olasıdır.
Medya holdinglerinin, pazarlarında etkinlik gösteren ya da pazarlara girmeye çalışan daha küçük
gruplar üzerinde de önemli ölçüde dolaylı iktidarları vardır. Bunlar, büyük mali güçlerini yüksek
maliyetli promosyon kampanyaları başlatarak reklamcılara indirimler önererek ya da kilit noktalardaki
yaratıcı personeli satın alarak pazara yeni giren şirketleri yok etmek için kullanırlar.
Diğer yandan büyük medya kuruluşları, önemli ölçüde medya dışından gelen iş ve siyaset
dünyasından kişilerce yönetilmektedir. Medya sektöründeki holdingler, bir alanda birbirleriyle rekabet
168
www.hedefaof.com
ederken, bir başka alanda da ortak iş yapmaktadırlar. Birbirleriyle rakip-ortak değişen rollerinin
bulunduğu bir ortamda ilişkilerini sürdürdükleri için de hiçbir grup diğeriyle arasının bozulmasını göze
almamaktadır. Dolayısıyla aralarındaki rekabet çok sınırlıdır.
Medyada tekelleşme olgusu, eleştirel yaklaşımlar yanında liberal yaklaşımlar tarafından da
eleştirilmektedir. Çünkü haber ve bilgi tekelleri, bu tekelleri oluşturanlara haksız bir güç kazandıracağı
gibi aynı zamanda liberalizmin yadsıdığı toplumsal gerçeğin tek bir kaynak tarafından belirlenmesi
durumuna neden olur. Liberal kurama göre demokrasinin temel ilkelerinden biri olan düşünce ve bilgide
çoğulculuk, serbest pazarda karşıtların çatışması yoluyla güvenceye alınır. Tekelciliğe, tekelleşmeye
yönelecek her türlü oluşum ise tek sesliliğe neden olurken, gerçeğe uzanan yolu da tıkamaktadır.
Medya sektöründeki yoğunlaşma ve tekelleşme eğilimleri, düşünce
ve ifade özgürlüğünü nasıl etkilemektedir?
Kültürel Maddecilik
Nicholas Garnham kültürel etken ile ekonomik yapı arasında ilişki kurulması gerektiğini vurgulayarak bu
ilişkinin "kültürel maddecilik” ile kurulabileceğini belirtir. Garnham'a göre toplumsal ve tarihsel olmayan
kuramların tuzağından kaçınmak için kitle iletişim araçları incelemeleri toplum bilimleriyle ve tarihsel
maddecilik geleneğiyle bağlarını yeniden kurmalıdır. Bu gelenekte, kapitalist üretimle gelen üç ana soru
vardır:
1.
Bunalım sorusu: Maddi üretim sisteminin kendini sürdürme yolu.
2.
Devrim sorusu: Artı ürünün eşitsiz dağıtımını meşrulaştırma yolu.
3.
Belirleyicilik sorusu: Ekonomik ve ideolojik düzey arasındaki bağ ve eğer varsa belirleyiciliğin
doğası.
Garnham'a göre ideolojik biçimlerin toplumsal koşulları anlamak ve böylece ideolojinin üreticileri ve
tüketicilerinin konumlarını açıklamak için ideolojinin kendisine değil, yaşamın maddi koşullarına bakmak
gerekir. Garnham’ın belirttiği gibi kültürel maddecilik simgesel ilişki süreçlerinin indirgenemez maddi
belirleyicileri üzerine eğilmeyi ve kapitalist üretim biçiminin genel gelişmesi içinde tarihsel olarak bu
süreçlerin mal üretimi ve değişimi alanı içine getirilme ve bu alanları etkileme biçimlerine odaklanmayı
gerektirir. Üretim ve tüketim diyalektik bir ilişki içindedir. Üretimin doğası ve yapısı ile tüketimin doğası
ve yapısı karşılıklı olarak birbirini belirler. Belirleme dengesi (hangisinin daha çok rol oynadığı) ise
tarihsel olarak değişebilir. Pazar yaratma zorunludur ve kullanım değerlerinin yaratılması, bu değerlerin
alışveriş değerine dönüşümü mücadele ve çelişkiyi içeren bir süreçtir. Dolayısıyla hem teknik hem de
ekonomik belirleyicilik reddedilmelidir.
Garnham’a göre pazarın maddi olarak sınıfsal anlamda yapılanma biçimi nedeniyle tüketicilerin
enformasyon zengini ve enformasyon yoksulu olarak ikiye ayrıldığı iki katmanlı gelişimi giderek daha
çok gözlenebilir olmaktadır. Bu pazarda kültür işçilerinin rolünü ve konumlarını çözümlemek için üç
etken dikkate alınmalıdır:
1.
Entelektüellerin durumunun kapitalist sistemdeki diğer kültür işçileri ile hangi bakımlardan
benzeştiği
2.
İşbölümü temelindeki toplumsal farklılaşma süreci nedeniyle entelektüellerin durumlarının özel
nitelikler gösterme biçimleri
3.
Bu özel niteliklerin kültür işçilerinin kendileri tarafından yanlış tanınmış olması ve yanlış temsil
edilme biçimleri.
Enformasyonun Siyasal Ekonomisi ve Ödemeli Toplum
İletişimin siyasal ekonomisiyle ilgili çalışmalar yapan Vincent Mosco, enformasyon toplumu, endüstri
sonrası toplum, üçüncü dalga, mikroelektronik çağ, bilgisayar çağı, ağ pazarı, beşinci kuşak gibi adlar
verilen toplumsal değişimi anlatmak için enformasyonun siyasal ekonomisi kavramını kullanır. Çünkü
günümüzdeki toplumsal değişimi anlamak için iktidarın bir meta olarak enformasyonun üretimini,
dağıtımını ve kullanımını nasıl düzenlediğini incelemek gerekir.
169
www.hedefaof.com
Mosco, günümüzde bilgisayar ağları ve iletişimin değişikliğe uğrattığı toplumu, “ödemeli toplum”
(pay-per society) olarak adlandırır. Ödemeli telefon araması, ödemeli televizyon izleme ve ödemeli
internet bağlantısı bu toplumun göstergeleridir.
Mosco, sayısal teknolojinin gelişmesi, telefon hizmetlerinin deregülasyonu ve özelleştirilmesi ile
birlikte Amerika ve Avrupa’daki telefon şirketlerinin konuşulan saniye başına ödeme tarifeleri
uygulamaya başladıklarını belirtir. Bu ödemeli arama yönteminin kullanılması telefon hizmeti veren
şirketlerin iş yaptıkları müşterilerine cazip ödeme seçenekleri sunmalarına, kârlarını ise bireysel
müşterilerden sağlamalarına olanak vermiştir. Bu yolla şirketler, ödemeli arama hizmetine geçemeyen
şirketlere karşı rekabet avantajı yakalamışlardır. Ödemeli televizyon izleme hizmeti ile birlikte de artık
aylık kablolu televizyon ödemesi yerine bireysel, etkileşimli televizyon hizmetlerine geçilmiştir. Bilişim
teknolojilerinin yapılan her işlemi ölçme ve izlemeye olanak vermesiyle de enformasyon, bit (bilişimde
en küçük bilgi birimi) ya da telefon hattı süresi başına ödeme yapılmaya başlanmıştır. Böylece her türden
enformasyon paketlenerek ve yeniden paketlenerek piyasaya sunulabilir bir biçime sokulmuş;
enformasyonlar ve veri tabanları özel şirketler tarafından pazarda satılmaya başlanmıştır.
Mosco, ödemeli toplumlarda şirketlerin yeni teknolojiyi, denetimlerini uluslararası ölçekte
genişletebilmek için kullandıklarını belirtir. Bu teknoloji firmaların önemli finansal, pazarlama, araştırma
ve planlama kararlarını, küresel bilişim ve iletişim ağları aracılığıyla düzenli bir güncel enformasyon akışı
sayesinde şirketin genel merkezinde alabilmelerini sağlar. Böylelikle, şirketler dünyayı ürünler ve emek
gücü için, düşük ücretli bölgeler, sendika karşıtı politikalar ve direniş gösteren siyasal koşullar açısından
üstünlük sağlayabilecekleri bir pazar olarak kullanabilmektedir. Yeni teknoloji iş gücünün de uluslararası
olarak bölünmesine olanak sağlar. Şirketler bu esneklik sayesinde değişen siyasal ya da ekonomik
koşullara göre daha ucuz ve istikrarlı bölgelere taşınabilmektedir.
Mosco’ya göre ödemeli toplum, söz konusu ödemeli hizmetlere erişebilenlerle erişemeyenler
arasındaki eşitsizlikleri derinleştirmenin yanında temel mahremiyet haklarını da tehdit eder ve
yaşamlarımızın yönlendirilmesinin yolunu açar. Ödemeli toplumda satın alma işlemi gerçekleştirmek,
internetten alışveriş yapmak ya da film izlemekten daha başka anlamlara gelir. Satın alma yoluyla,
yaşamımızı sürdürme biçimimize ilişkin çok büyük miktarlarda enformasyonu özel şirketlere ve devlet
kuruluşlarına sunmuş oluruz. Yeni teknolojilerin bankacılık, alışveriş ve başka hizmet alanlarındaki
kullanımı arttıkça, insanlar giderek artan biçimde mahremiyetlerinden vazgeçmek zorunda kalmaktadır.
FRANKFURT OKULU VE KÜLTÜR ENDÜSTRİSİ
“Frankfurt Okulu” kavramı, 1923’te Almanya’nın Frankfurt kentinde kurulan “Toplumsal Araştırmalar
Enstitüsü” düşünürlerinin ortak görüşlerini ifade etmek için kullanılır. Frankfurt Okulu düşünürlerinin
genel yaklaşımı “eleştirel kuram” olarak adlandırılmakta, okula “eleştirel okul” da denmektedir.
Frankfurt Okulu’nun ortaya çıkışında, Batı Avrupa’daki işçi sınıfı hareketlerinin I. Dünya Savaşı’nı
izleyen yıllardaki ağır yenilgisi, Rus Devriminin Stalinizme dönüşmesi, Faşizm ve Nazizmin yükselişi
etkili olmuştur. Okul, 1933’te Adolf Hitler’in egemenliği tamamıyla ele geçirmesinden sonra New York’a
taşınmış; ancak 1950’lerin başında Frankfurt’ta yeniden kurulmuştur.
Frankfurt Okulu’nun en önemli üyeleri Max Horkheimer, Theodor W. Adorno, Herbert Marcuse, Leo
Lowenthal ve Franz Neumann’dır. Bu düşünürler, kültür ve modernizmle ilgili sorunlar üzerine
yoğunlaşmışlar, Marksist toplum teorisini varoluşçuluk ve psikanalizle tamamlamaya çalışmışlardır.
Horkheimer’ın Geleneksel Kuram ve Eleştirel Kuram adlı makalesi, eleştirel okulun başlangıcını ve
oluşum temelini belirler. Horkheimer bu makalesinde, modern bilimin yapısını Marksist çizgide inceler.
Yabancılaşma, fetişizm, sahte-bilinç gibi kavramlar üzerinde durur. Horkheimer’a göre günümüzde
insanlar hâlâ bireysel kararlarıyla hareket ettiklerini sansalar da aslında davranışları toplumsal
mekanizmalar tarafından biçimlendirilmiştir. Dolayısıyla gelecekleri, bağımsız bireylerin rekabetiyle
değil; yöneticiler ve ekonomik sistem arasındaki ulusal ve uluslararası çatışmalarla belirlenir. İnsanlığın
günümüzdeki durumu, kâr/çıkar üretimine dayanan bir toplumun temel yapısının sonucu olarak ortaya
çıkar.
170
www.hedefaof.com
Horkheimer ve Adorno, Aydınlanmanın Diyalektiği adlı eserlerinde, amaçlarının “insanlığın gerçekten
insani bir düzeye çıkmak yerine niçin yeni türden bir barbarlığa düştüğünü anlamak” olduğunu ifade
ederler. Düşünürlere göre ekonomik üretkenliğin artışı bir yandan adil bir dünya için gereken koşulları
yaratırken, diğer yandan da teknik aygıta ve bunu elinde tutan toplumsal gruplara halkın geri kalan kısmı
üzerinde hadsiz hesapsız bir üstünlük kurmalarını sağlamaktadır. Ekonomik güçler karşısında birey
tamamen hükümsüz bırakılmakta ve bu güçler toplumun doğa üzerindeki egemenliğini akla hayale
gelmez bir düzeye çıkarmaktadır. Birey kullandığı aygıtın önünde görünmez hale gelirken geçimi yine bu
aygıt tarafından çok daha iyi bir biçimde sağlanmaktadır. Kendilerine dağıtılan metaların niceliğiyle
birlikte kitlenin acizliği ve güdülme olasılığı da adaletsiz bir biçimde artmaktadır.
Genel anlamda ise eleştirel okulun düşünürleri arasında tam bir görüş birliğinden söz edilemez. Bazı
düşünürlerin birbirine benzer çalışmaları olsa da aralarında temel görüş ayrılıkları vardır. Gerçekte tüm
karşı duruş ve direnişleri bir araya getiren Frankfurt Okulu düşünürlerinin ortak noktası, eleştirel bir
duruşu benimsemeleridir. Bu düşünürler öncelikle özeleştiri biçiminde kendi duruşlarını sorgulamayı,
ardından da insanı köleleştiren tüm baskıcı sistemleri sorgulamayı hedeflemişlerdir. Frankfurt Okulu
düşünürlerinin aydınlanma düşüncesi ve pozitivist bilim anlayışıyla hesaplaşmakla başlayan toplum
eleştirileri, zamanla eleştirel toplum kuramına dönüşmüştür. Geleneksel kuram, toplumu yalnızca
anlamayı ve açıklamayı amaçlarken; eleştirel kuram, toplumu ve insanı tutsak eden tüm kurumları
eleştirerek değiştirmeyi amaçlamıştır.
Frankfurt Okulu’na göre kitle iletişim araçları, kültürel yaşamı piyasada elde edilebilir asgari ortak
noktaya indirgeyerek tek biçim ve sıradan bir kitle kültürü yaratmıştır. Dinamik, yenilikçi veya yaratıcı
olan her şey kitlesel pazara uygun görülmeyerek yerini düpedüz üstünkörülüğün bitmek bilmeyen
yinelenişine bırakmıştır.
Frankfurt Okulu düşünürlerine göre insanlar, dilin yorumlayıcı (hermeneutic) dairesi içinde bağımlı
kültürün tutsağıdır. Kitle iletişim araçlarının kullandığı dil kavramsal düşünceyi engeller. “Kültür
endüstrisi” olarak adlandırılan kitle iletişim araçları ve kitle eğlencesi, endüstrileşmiş bireylerin bilincini
artık direnmeyi bile düşünemez hale getirmiştir.
Adorno ve Horkheimer’in ölümü ve 1970’lerin başındaki radikal öğrenci hareketlerinin çöküşüyle
birlikte Frankfurt Okulu’nun tarihinde önemli bir dönem sona ermiştir. Bir anlamda kesinlikle Marksist
düşüncenin bir biçimi olarak Okul’un varlığı bitmiştir; çünkü Marksizmle ilişkisi giderek azalmaya ve
artık siyasal hareketlerle bağı kalmamaya başlamıştır. Ancak başka bir anlamda Okul; eleştirel kuramın
merkezi düşüncelerinden bazıları toplumsal düşünceyi etkilemeye devam ettiğinden, yaşamayı
sürdürmüştür.
Frankfurt Okulunun Eleştirisi
Genel olarak Frankfurt Okulu düşünürleri kitle iletişim araçları konusunda kötümserdirler. Okulun
çalışmaları kitle iletişim araçlarına ve kültür endüstrisine hem burjuva bireyciliğini hem de işçi sınıfının
devrimci potansiyelini yıkan ideolojik baskınlık rolü verir.
Frankfurt Okulu düşüncesine getirilen eleştirilerden biri, kuramsal çerçevesinin yapısal bütünlüğünün
olmayışıdır. Eleştirel kuram, ayrıntılı çözümlemelerden çok genellemelerden oluşmuştur.
Frankfurt Okulu düşünürleri daha çok ideoloji konusu üzerinde odaklanırlar. Bu nedenle
indirgemecilikle, seçkincilikle ve “Hegelci idealizmle” eleştirilirler. Frankfurt Okulu’nun öğretisi, siyasal
bir güç olarak işçi sınıfının ortadan kayboluşu ya da çöküşü kavramı nedeniyle “proletaryasız (emekçi
sınıfsız) Marksizm” olarak betimlenir. Okul, sınıf hakkındaki yargılarını sınıfların tarihsel gelişimi veya
sınıf yapısı hakkında herhangi bir çözümlemeyle desteklemediği ve yalnızca sağduyusal bilgiye
dayandığı için eleştirilmiştir.
Frankfurt Okulu’nun yetersiz olarak işaret edilen yönlerinden biri de ilgilerinin gerçekte son derece
sınırlı olmasıdır. Disiplinler arası çalışmayı gerçekleştirme amacına karşın Okul’un etkinliklerine katılan
bir tarihçinin bulunmayışı nedeniyle Adorno ve Horkheimer’in etkisiyle şimdiki zamanın eleştirisiyle
yetinilmiştir. Frankfurt Okulu Marx’ın tarih kuramını bir bütün olarak yeniden kurmaya girişmemiş, basit
bir biçimde görmezden gelmiştir.
171
www.hedefaof.com
Kültür Endüstrisi
Adorno ve Horkheimer, 1940’lı yılların ortalarında okulun genel yaklaşımını ifade eden “kültür
endüstrisi” kavramını geliştirmişlerdir. Kültür endüstrisi düşüncesi Adorno ve Horkheimer tarafından
Kültür Endüstrisi: Kitle Aldanımı Olarak Aydınlanma denemesinde açıklanmıştır. Burada tekellerin
egemenliği altındaki bütün kitle kültürünün özdeş olduğu savunulmuş, aynı zamanda kültür ve eğlencenin
karışımının bir sonucu olarak bu kültürün kargaşa olduğu belirtilmiştir.
Adorno ve Horkheimer’a göre rasyonalite insanı mistik düşünceden kurtarmayı amaç edinirken, kendi
kendisinin tutsağı olup çıkmıştır. Onlara göre parçalarına ayrılmış bir toplumsal yapı, kaçınılmaz olarak
totaliterliğe yol açmaktadır. Kapitalist uygarlıktaki merkezi olgu, elverişli bir toplumsallaştırıcı toplumsal
kurum olarak ailenin giderek yıkılması ve aracı işlevinin “barbarca anlamsızlık”, benzerlik ve can
sıkıntısı üreten kültür endüstrisine devredilmesidir.
Kültür varlıklarının endüstriyel üretimini, kültürün meta gibi toptan üretildiği bir hareket olarak
inceleyen Adorno ve Horkheimer’e göre kültürel ürünler; bir başka deyişle filmler, radyo programları,
dergiler de arabaların ya da kentleşme projelerinin seri olarak yapımındaki örgütlenme ve planlama
şemasına ait teknik mantığın aynısını yansıtırlar. Çağdaş uygarlık her şeye bir benzerlik havası verir.
Kültürün kendisi bir endüstri haline gelmiş ve kültür ürünleri de metalaşmıştır. Kültür endüstrisi çok
sayıda isteği karşılamak üzere her yerde standart mallar sunar. Endüstriyel bir üretim biçimi içinde kültür
endüstrisinin serileştirme, standartlaştırma, işbölümü izini taşıyan bir dizi üründen oluşan kitle kültürü
elde edilir. Bu durum teknolojinin evrimiyle ilgili bir yasanın kendiliğinden sonucu değildir, onun güncel
ekonominin içindeki işlevinin sonucudur. Günümüzde teknolojik mantık, egemenlik mantığının ta
kendisidir. Tekniğin toplum üzerinde güç kazandığı alan, ona ekonomik olarak egemen olanların alanıdır.
Kültür endüstrisi, kültürün çöküşünü, ticari bir mala indirgenmesini kesinleştirir. Kültürel eylemin ticari
değere dönüştürülmesi ise onun eleştirel gücünü ortadan kaldırır ve ondaki özgün yaşantının izlerini siler.
Kültür endüstrisi, bilinçli bir biçimde kendi çıkarlarını savunacak özerk ve bağımsız bireylerin
gelişmesine engel olmaktadır.
Adorno’nun kültür endüstrisine yönelttiği en önemli eleştirilerden biri de bu endüstrinin gerçekliği
mistifiye etme işlevini yüklenmiş oluşudur. Kültür endüstrisinin ürünleri, yaşamdaki olumsuz ögelerin
doğal nedenlere ya da tesadüflere bağlı olduğunu düşündürür.
Adorno’ya göre kültür endüstrisinin ürünleri metaya dönüşen sanat ürünleri değil; zaten daha en
baştan, pazarda satılabilmek için imal edilmiş uydurma şeylerdir. Sanat ile reklam arasındaki farklılık,
artık ortadan kalkmış gibidir. Kültürel ürünler gerçek bir gereksinmenin karşılanmasından çok, pazarda
paraya dönüşmesi için üretilmektedir.
Kültür endüstrisi kavramına göre, kültürel ürünler de diğer mallar gibi
seri olarak üretilmekte, dağıtılmakta ve tüketilmektedir. Kültür ürünlerinin metalaşması
ise boyun eğmeyi, tektipleşmeyi ve totaliterliği beraberinde getirmektedir.
Kültür endüstrisi kavramı, kapitalist sistemin ve endüstri toplumunun kendini altyapıda ve üstyapıda,
her düzeyde nasıl yeniden ürettiğini ve meşrulaştırdığını açıklamada kullanılmaktadır. Bu kavramla,
kültür ile endüstrinin birleşiminden doğan yeni bir ekonomik, toplumsal ve siyasal gerçekliğin eleştirel
değerlendirilmesi yapılır.
Adorno ve Horkheimer’a göre kültür endüstrisinde “memnuniyet” hiç bir şey hakkında düşünmeme,
çekilen acıyı çekildiği yerde unutma ve “evet” deme anlamındadır. “Bu bir kaçıştır, harap olmuş
gerçekten ve en son kalan direnme düşüncesinden kaçıştır”. Amacı gündelik yaşamın sıkıcılığına karşı
geçici bir kaçış olanağı sunmak olan kültür endüstrisi, insanların oyalanmasını ve gerçeklikten zihinsel
uzaklaşmasını sağlayarak sistemin sürekliliğine katkıda bulunur. Ancak kaçış geçicidir ve gerçek değildir;
insanların yaşamlarındaki temel gerçeklikleri, karşılaştıkları baskıları ve yoksunluklarını unutmaları ve
“çalışma azimlerini yeniden bulmaları” amacını taşır.
172
www.hedefaof.com
Boş zamanın; bir başka deyişle iş dışındaki zamanların, nasıl denetlendiği ve yönlendirildiği de kültür
endüstrisi anlayışının araştırma konusudur. Buna göre boş zaman, aynı çalışma gibi “zorunlu bir etkinlik”
ve “bir eğlencedir”; yabancılaşmış işçinin işe yeniden başlayabilmesi için psikolojik ve fiziksel olarak
gücünü toplamasını sağlayarak çalışma zamanının uzatılması anlamına gelir. Birey hem üretim hem de
tüketim alanlarında belirlenmiş ve yönlendirilmiştir. Bireylerin boş zamanlarında ürünlerini tükettikleri
araçlardan biri de kitle iletişim araçlarıdır. Adorno ve Horkheimer’a göre kitle iletişim araçları baskıcıdır.
Bu araçların ürünlerinde kapitalizme yönelik eleştiriler boğulur; mutluluk itaatle ve bireyin var olan
toplumsal ve siyasal düzene tamamen eklemlenmesiyle sağlanır.
Kitle Bilincinin Koşullandırılması
Frankfurt Okulu, tutucu “kitle toplumu” kavramından etkilenmiştir. Frankfurt Okulu’nun 1960’lı
yıllardaki en parlak düşünürü olan Herbert Marcuse, Tek Boyutlu İnsan adlı eserinde medyayı kötümser
biçimde karşı konulmaz bir güç olarak sunar. Marcuse’ye göre kitle iletişim araçları dünya hakkında
düşüneceğimiz “kavramları” belirler. Siyasal egemenliğin yeni biçimlerinin iç yüzünü açığa çıkarmak
isteyen Marcuse’ye göre, dünya giderek teknoloji ve bilim tarafından biçimlenmektedir. Ancak bu
dünyada ussallık (akılcılık) görünümlerinin altında, bireyi özgürleştirmek yerine onu köleleştiren bir
toplumsal örgütlenme modelinin us dışılığı görünür. Teknik ussallık ve araçsal us söylem ve düşünceyi,
nesne ile görevini, gerçek ile görünüşü, öz ile var oluşu birbirlerine uyduran bir tek boyuta
indirgemişlerdir. Bu “tek boyutlu toplum” eleştirel düşünce alanını ortadan kaldırmıştır.
Marcuse’ye göre reklamlarla uyum içinde dinlenme, eğlenme, davranma ve tüketme, başkalarının
sevdiklerini sevme ve nefret ettiklerinden nefret etme gibi yürürlükteki gereksinimlerin çoğu “yanlış
gereksinimler”dir. Böyle gereksinimlerin toplumsal içerik ve işlevleri vardır ve bunlar, üzerlerinde
bireyin hiçbir denetiminin olmadığı dışsal güçler tarafından belirlenirler. Bu yanlış gereksinimler refah
toplumunun baskıcı işlevini sürdürmesine yarar. Baskıcı bir bütünün yönetimi altında, özgürlük güçlü bir
egemenlik aracına dönüştürülebilir. Geniş bir mallar ve hizmetler çeşitliliği içinde özgür seçim, özgürlüğü
anlatmaz. Eğer bu mal ve hizmetler bir zahmet ve korku yaşamı üzerindeki toplumsal denetimleri
destekliyorsa; bir başka deyişle yabancılaşmayı destekliyorsa, yukarıdan dayatılan gereksinimlerin birey
tarafından kendiliğinden yeniden-üretimi, özerklik anlamına gelmez, yalnızca denetimlerin etkili
olduğunu gösterir. Bireyler bu yanlış gereksinimlere koşullandırılmışlardır.
Ön-koşullandırma radyo ve televizyonun kitlesel üretimleri ile ve denetimlerinin merkezileşmesi ile
başlamaz. İnsanlar bu evreye uzun bir süre boyunca ön-koşullandırılmış alıcılar olarak girer; belirleyici
ayrım verili ve olanaklı, doyurulmuş ve doyurulmamış gereksinimler arasındaki zıtlığın
düzleştirilmesidir. Burada “sınıf ayrımlarının eşitlenmesi” denilen şeyin ideolojik işlevi ortaya çıkar. Eğer
işçi ve patronu, aynı televizyon programından zevk alıyor ve aynı dinlence yerlerine gidiyorlarsa; eğer
sekreter işvereninin kızı kadar çekici bir makyaj yapabiliyorsa; eğer bir zenginlik göstergesi olarak siyah
ırktan biri bir Cadillac otomobil alabiliyorsa ve tümü de aynı gazeteyi okuyorlarsa, o zaman bu benzeşme
sınıfların yitişini değil ama zengin sınıfın korunmasına hizmet eden gereksinim ve doyumların altta yatan
nüfus tarafından paylaşıldığı düzeyi belirtir. Bu çerçevede haber alma ve eğlence araçları olan kitle
iletişim araçları, aynı zamanda kitle bilincini ayarlama ve koşullandırma araçları olarak tanımlanır.
Bilinç Endüstrisi
Bilinç endüstrisi kavramı, Frankfurt Okulu’nun önerdiği “kültür endüstrisi” fikrinin bir benzeridir. Hans
Magnus Enzensberger, 1974’te yayınlanan The Consciousness Industry: On Literature, Politics and the
Media (Bilinç Endüstrisi: Edebiyat, Siyaset ve Medya) adlı eserinde insan aklının toplumsal bir ürün
olarak yeniden üretilmesine yarayan mekanizmaları tanımlamıştır. Bu mekanizmalar arasında kitle
iletişim araçları ve eğitim kurumları vardır.
Kültür endüstrisi çok geniş ve kapsamlı bir kavramlaştırmayı anlatmasına karşın, Enzensberger’in
önerdiği “bilinç endüstrisi” kavramı, düşüncenin endüstrileşmesini özendiren, en son ürünü anlam olan
büyük ölçekli kuruluşları, örgütleri, pratikleri, en genel biçimiyle çağdaş iletişim araçlarını anlatır.
İletişim araçları; eğitim, din, vb. kurumlarla birlikte bireylerin yerleşik bilinç yapılarını ve anlamlarını
173
www.hedefaof.com
yeniden üretir. Enzensberger’e göre bilinç endüstrisi özgün hiçbir şey üretmez; onun yerine, onun asıl işi
insanın insan üzerindeki egemenliğinin mevcut düzenini sürdürür.
Enzensberger, kitle kültürünün kitlelere sahte bilinç ve sahte gereksinimler dayattığı iddiasında
yanıldığını öne sürer. Ona göre, kitle kültürünün stratejileri insanların gerçek gereksinimlerine ve
arzularına seslendikleri ölçüde başarılı olabilir, her ne kadar bu gereksinimler ve arzular kaçınılmaz
olarak bilinç endüstrisi tarafından çarpıtılmış olsa da.
DİĞER ELEŞTİREL YAKLAŞIMLAR
Bu ünitede “Diğer eleştirel yaklaşımlar” başlığı, eleştirel gelenek içerisinde proletarya diktatörlüğünün
otoriter yönlerine karşı oldukları için Marksistlerden ayrılan Pierre Joseph Proudhon, Michael Bakunin,
Peter Kropotkin gibi sosyalistlerden etkilenen otorite karşıtı birbirinden çok farklı siyasal hareket ve
kuramcıları anlatmak için kullanılmıştır. Bu yaklaşımlar, tüm toplumsal ilişkilerin iktidar ilişkisi
olduğunu ve bu ilişkilerin karmaşık bir toplumsal sistem bağlamında tahakküm biçimini aldığını
vurgularlar.
Sol yapısalcılık, toplumsal tahakkümün niteliğini açıklayan daha durağan, işlevselci bir yaklaşımı
benimser. Siyasal ekonomik çözümlemenin tarihsel vurgusunun tersine yapısalcı çözümleme, toplumsal
eylem için gereken ekonomik, siyasal ve ideolojik yapıları araştırır. Buna göre iktidar, bireylerin
kendilerini bir toplumsal yapı içinde tanımlayan ve konumlandıran ideolojiye gönüllü boyun eğlemeleri
yoluyla gerçekleşir.
Louis Althusser’den ve sonra Antonio Gramsci’den etkilenen “kültürel çalışmalar”, iletişim alanını
toplumsal tahakküm ve iktidar için çeşitli sınıfların bir söylem savaşı verdiği yerlerden biri olarak
tanımlar. Post-yapısalcılar ise gözle görülür toplumsal uygulama biçimlerinin eleştirisini onları ortaya
çıkaran temel yapıların çözümlenmesine tercih ederek farklı bir yol çizerler. Örneğin Michel Foucault
hastane ve hapishane gibi kurumların ayrıcalıklı söylemsel uygulamalarını ve bu söylemleri dile
getirenleri eleştirirken iktidar ve bilgi arasındaki ilişki üzerinde durur. Temelinde haberdar olmak bilmek
kaygısı ve görme isteği yatan gözetimin, toplumsal denetimin bir aracı olduğunu belirten Foucault,
iktidarın bilgiye, bilginin de iktidara sürekli eklemlendiğini öne sürer.
Jean Baudrillard ise gerçek, görünüm ve yanılmasa üstüne düşünceleriyle tanınır. Ona göre işaretler
giderek kendileri dışında gerçek bir dünyaya değil, bizzat kendi gerçekliklerine gönderme yaparak
kendilerine ait bir yaşam sürdürmeye başlamıştır. Baudrillard’a göre kitlelerin yabancılaşması kırılganlık
ve edilginlik ile değil toplumsal düzeni reddetme ile sonuçlanır. Kitleler için tek direnç anlamın
reddedilişidir.
Kitabınızın 6. Ünitesine konu olan dilbilimsel ve göstergebilimsel
yaklaşımları gözden geçiriniz.
Medya ve Propaganda Modeli
Amerikan dilbilimci Noam Chomsky’ye göre medyanın temel görevleri arasında en önemlisi
propagandadır. Medya içte egemenliği, dışta ise emperyalizmi desteklemektedir. Sınıf çıkarlarının
çatıştığı ve zenginliğin belli ellerde toplandığı dünyada, medyanın üstlendiği rolü gerçekleştirmesi
sistemli propagandayı gerektirir.
Propaganda modeli, Chomsky’nin 1988’de Edward Herman’la birlikte geliştirdiği bir modeldir.
Demokrasilerde, yönetenlerle medyanın nasıl el ele verip halkı yönettiklerinin anlatıldığı bu modele göre;
kitle iletişim araçları, ileti ve simgeleri halka yayarak bir sisteme hizmet eder. Onların işlevleri bireyleri
daha geniş bir toplumun kurumsal yapılarıyla birleştirecek değerler, inançlar ve davranış kodları ile onları
eğlendirmek, güldürmek, oyalamak, avutmak, bilgilendirmek ve eğitmektir. Sınıf çıkarları çatışması ve
zenginliğin belli ellerde toplandığı dünyada, medyanın üstlendiği rolü gerçekleştirmesi sistemli
propagandayı gerektirir.
174
www.hedefaof.com
Propaganda modeline göre “medya, haberlerin ve çözümlemelerin çatısını yerleşik ayrıcalıkları
destekleyen bir çerçevede kurarak ve bu doğrultuda her türlü tartışmayı sınırlayarak, birbiriyle sıkı sıkıya
kaynaşmış olan devletin ve şirketlerin çıkarlarına hizmet etmektedir”. Bu modelde haberler, firmaların
kâr amacı, reklamcıların etkisi, gazetecilerin enformasyon kaynağı olarak hükümete, iş çevrelerine ve
uzmanlara dayanması gibi çeşitli süzgeçlerden geçerek biçimlenmekte ve uygun olanlar
yayınlanmaktadır.
Herman ve Chomsky, güçlülerin söylemin öncüllerini saptama, halkın neyi göreceğine, duyacağına ve
düşüneceğine karar verme ve düzenli propaganda kampanyalarıyla kamuoyunu yönetme yetisine sahip
olduklarını savunurlar. Çünkü hükümetin ve iş dünyasının seçkinlerinin haberlere ayrıcalıklı erişimi söz
konusudur. Büyük reklamcılar da seçmeci biçimde bazı gazeteleri ve televizyon programlarını
destekleyerek ertesi günün ruhsat verme otoritesi gibi işlerler; medya sahipleri ise sahip oldukları
gazetelerin ve yayın istasyonlarının yorum çizgisini ve kültürel duşunu belirleyebilirler.
Propaganda modeli, zenginliğin ve iktidarın eşitsizliği ve onun kitle medyasının ilgileri ve seçimleri
üzerindeki çeşitli düzeylerdeki etkileri üzerinde odaklanır. Pazar ve iktidarın basılmaya uygun haberleri
süzgeçten geçirebildiği, muhalefetin önemini azaltabildiği ve hükümet ve baskın özel çıkarların iletilerini
kamuya yaymalarına olanak sağlayabildiği yolları izler.
Propaganda Süzgeçleri
Chomsky’nin propaganda modelinin süzgeçleri şöyle sıralanır:
•
Birinci süzgeç, egemen medya şirketlerinin büyüklüğü, sahiplik yapısındaki yoğunlaşma,
sahibinin serveti ve kâr yönelimidir.
•
İkinci süzgeç, kitle iletişim araçlarının özel gelir kaynağı olarak reklamcılıktır.
•
Üçüncü süzgeç, medyanın hükümet, iş dünyası ve finanse edilen“uzmanlar” tarafından sağlanan
ve bu birincil kaynaklar ve iktidar temsilcileri tarafından onaylanan enformasyonu esas
almasıdır.
•
Dördüncü süzgeç, medyayı disiplin altına alma yoluyla “sert eleştiri”dir.
•
Beşinci süzgeç, bir ulusal din ve denetim mekanizması olarak “antikomünizm” yani komünizm
karşıtlığıdır.
Bu ögeler birbirleriyle etkileşir ve birbirlerini güçlendirirler. Haber hammaddesi, yalnızca basılmaya
uygun temizlenmiş kalıntıları bırakarak ardışık süzgeçlerden geçmelidir. Bu süzgeçler söylemin, yorumun
ve birinci sırada haber değeri olanın tanımının öncüllerini belirlerler ve propaganda kampanyalarıyla aynı
anlama gelen ilke ve işlemleri açıklarlar.
Chomsky’ye göre, bu süzgeçlerin işlemesinin sonucu olan medyadaki seçkin egemenliği ve
muhalefetin önemsizleştirilmesi öyle doğal bir biçimde meydana gelir ki genellikle tam bir doğruluk ve
iyi niyetle iş gören medya haber çalışanları, haberleri “objektif olarak” ve profesyonel haber değerleri
temelinde seçtikleri ve yorumladıklarına kendilerini inandırabilirler. Haber çalışanları, süzgeç
kısıtlamalarının sınırları içinde genellikle nesneldirler. Kısıtlamalar öyle güçlüdür ki ve sistem içine o
kadar köktenci bir biçimde yerleşmiştir ki alternatif haber seçme ilkeleri neredeyse düşünülemez bile.
Propaganda modeline göre haberciler, iyi niyetle ve etik değerlere
bağlı kalarak nesnel bir biçimde haber vermeye çalışsalar da süzgeçlerden kaynaklanan
kısıtlı bir alan içinde çalıştıklarından medyanın genel propaganda işlevinin çizdiği
çerçeve dışına çıkamazlar.
İktidar araçlarının bir devlet bürokrasisinin elinde bulunduğu, medya üzerinde tekelci denetim
uygulanan, genellikle resmi sansür uygulanan ülkelerde, medyanın egemen seçkinlerin amaçlarına hizmet
ettiği açıkça bellidir. Özel ve resmi sansürün olmadığı yerde iş başında olan bir propaganda sistemini
görmek daha zordur. Bu, özellikle medyanın etkin olarak rekabet ettiği, düzenli olarak saldırdığı ve şirket
175
www.hedefaof.com
ve hükümet suistimalini gösterdiği ve saldırgan biçimde kendini özgür ifadenin ve genel topluluk
yararının sözcüsü olarak betimlediği yerde doğrudur. Açık olmayan ve medyada tartışılmayan şey,
kaynakların denetimindeki büyük eşitsizlik ve bunun hem özel bir medya sistemine erişim hem de onun
tutum ve işleyişi üzerindeki etkisi kadar bu eleştirilerin sınırlı doğasıdır.
Propaganda modelini medyanın dilbilimsel ve içeriksel çözümlemesini yaparak örneklerle ortaya
koyan Chomsky, entelektüel kültürün medya ve ona bağlı öğeler aracılığı ile yarattığı düşünce denetimi
ve demokratik toplumlarda kendilerini bu denetimden korumak ve daha ılımlı bir demokrasinin temelini
atmak üzere geliştirilmesi gereken öz-savunma üzerinde durur.
Rıza’nın İmalatı
Propaganda modeline göre medya-yönetici ikilisinin temel amacı “rızanın imalatı” dır. Bunu da
Chomsky’nin “gerekli yanılsamalar” adını verdiği tekniklerle sağlarlar. “Gerekli yanılsamalar”, insanları
ilgisiz düşüncelere yönlendirerek asıl gündemden ve asıl bilgiden uzaklaştırmaya yarar. Türkçeye Medya
Gerçeği olarak çevrilen kitabında (Necessary Illusions: Thought Control in Democratic Societies)
Chomsky, Amerika’nın ilişki içinde olduğu uysal ülkelerle kafa tutan ülkelerin ya da grupların medyaya
nasıl yansıdığını inceler ve medyanın Amerikan yanlısı açık propaganda işlevini gözler önüne serer.
Kitap, medyanın “rıza oluşturma”, “cezalandırma”, “çarpıtma”, “otosansür”, “marjinalleştirme”, “temel
sorunlardan uzaklaştırma”, “kasıtlı göz yumma”, “unutulmaya terk etme” gibi yöntemlerle Amerika’yı
gücün temsilcisi simgesel bir yıldıza nasıl dönüştürdüğünü açıklar. Kitapta, Amerikan halkının medya
demokrasisi kandırmacası altında nasıl aldatıldığı, mevcut durumun nasıl daha iyi gösterildiği ve halkın
sistemin parlak başarılarını yansıtan partiyi nasıl seçtikleri anlatılır. Halkın medya aracılığıyla tutarlı,
bilgili, dürüst bir başkan adayının değil, ABD’nin gücünü temsil eden bir yıldızın arkasından nasıl
koştuğu ortaya konulur.
Noam Chomsky’ye göre medya ABD’yi hangi yöntemlerle gücü temsil
eden simgesel bir yıldıza dönüştürmektedir?
Chomsky’ye göre, ABD ve onun destekçisi ülkelerde üst ve orta sınıflar fikir pazarına egemen olmuş
ve tüm toplumun siyasal ve sosyal gerçeğini biçimlendirmektedirler. “Piyasanın gizli yumruğu” da
devletin güçlü yumruğu kadar etkili bir denetim aracıdır. Medya bu piyasanın yarattığı bir kurumdur ve
kendi sınıf çıkarlarını savunan bir propaganda aracıdır.
Chomsky’ye göre gazeteciler; propaganda modelinin öngörülerine yakından bağlı kalan medyaya
haber getirenlerin pek çoğu dâhil olmak üzere, genelde çalışmalarında cesaret, erdemlilik ve atılganlık
sergileyerek ileri derecede bir profesyonellik tuttururlar. Bunda hiçbir çelişki yoktur. Sorun yaratan şey,
ifade edilen düşüncelerin dürüstlüğü ya da gerçekleri arayanların erdemliliği değil; daha çok, konuların
seçimi ve sorunlara ışık tutulması, dile getirilmesine izin verilen düşünceler yelpazesi, haberciliğe ve
yorumlara kılavuzluk eden tartışılmaz öncüller ile belirli bir dünya görüşünün sunulmasında zorunlu
tutulan genel çerçevedir.
Kapitalistlerin kamusal enformasyon akışının kendi çıkarlarıyla uyumlu olmasını garantilemek için
ticari pazar sistemi içinde ekonomik güçlerini kullanma biçimleri üzerine odaklanan Comsky, araçsalcı
olmakla eleştirilir. Propaganda modelinin stratejik müdahalelere odaklanarak sistemdeki çelişkileri
gözden kaçırdığı eleştirisi getirilir.
İngiliz Kültürel Okulu
İngiliz kültürel çalışmaları ya da Birmingham Okulu, İkinci Dünya Savaşı sonrası İngilteresinde kültür,
endüstri, demokrasi ve sınıf arasındaki ilişkileri, medya içerikleri, popüler kültür ürünleri ve edebi
metinleri inceleyerek ortaya koyan bir okul olarak tanımlanabilir. 1960'larda İngiltere'de ortaya çıkan bir
araştırma akımı olan “kültürel incelemeler”, adını 1964'te Richard Hoggart tarafından Birmingham'da
kurulan CCCS'ten (Centre for Contemporary Culturel Studies-Çağdaş Kültürel İncelemeler Merkezi) alır.
Yaklaşım, kültürel üretimin ve simgesel biçimlerin toplumsal koşullanması; kültürel deneyim ve bu
176
www.hedefaof.com
deneyimin sınıf, yaş, cinsiyet ve etnik ilişkilerce biçimlenmesi, ekonomik ve siyasal kurumlar ve
süreçlerle kültürel biçimler arasındaki ilişkiler üzerinde durur.
İngiliz Kültürel Okulu, Frankfurt Okulu’na benzer şekilde kitle kültürüne eleştirel bir bakış açısı
sunmuştur. Kültürel çalışmaların biçimlenmesinde Richard Hoggart, Raymond Willams ve Edward
Palmer Thompson’ın çalışmaları önemli olmuştur.
Hoggart ve Williams, 1950’lerin sonlarında kitle iletişimini toplumda egemen ideolojilerin üretimi ve
yeniden üretimi işlevini ele alıp incelemişlerdir. Hoggart ilk çalışmalarında kültürün yönlendirici olduğu
ve halkın tümüyle edilgenliğini savunan yaklaşıma karşı çıkmış, örnek olarak da çağdaş işçi sınıfının
yaşamının yaratıcılığını ve yapay olmayan yönlerini ele almıştır. Williams ise toplumsal etkinliğe önem
vermiş ve kültürü “yaşam biçiminin tümü” olarak tanımlamıştır.
Başlangıçta kültürel incelemeler, medya metinlerinin yapısını çözümlemek ve bunların tahakküm
sistemlerini sürdürmedeki rolünü ortaya koymakla ilgilenmiştir. Kültürel incelemeleri 1950’lerde
başlatanlar, Marx, Malınowski ve Lukacs’dan etkilenmiştir. Daha sonraları, kültürel incelemelerde iki
temel yaklaşım biçimi egemen olmuştur. Bunlar, kültürelcilik ve yapısalcılıktır. Sınıf çözümlemesi yapan
ilk kültürelcilerin ve Althusserci yapısalcılığın yerini önce Gramsci’ye dayanan kültür ve hegemonya
anlayışı ve sonra da post-modern ve post-yapısalcı yaklaşımlar almıştır. 1960’lardan sonra ise kültürel
incelemeler, eleştirel ve Marksist niteliğini hemen hemen tümüyle yitirmiş ve liberal-çoğulcu kültürel
incelemelere dönüşmüştür.
Eleştirel okulun kültürel çalışmaları da liberal okulun kültürelci çalışmaları gibi aktif özne anlayışını
içerir. Ancak bu aktif özne metne meydan okuyan değil, boyun eğişini aktif olarak yaşayan öznedir.
Kültürel çalışmaların temelinde toplumsal koşulların ortaya çıkardığı sorunlar ve bu sorunların
irdelenmesi yatar.
Günümüzdeki kültürel çalışmalar, kültürel endüstrilerin işleme biçimlerinin analizi ve bunların
endüstri olarak fiilen nasıl işledikleri ve ekonomik örgütlenmelerinin anlamın üretimi ve dolaşımına nasıl
nüfuz ettiği konusunda pek bir şey söylemez. Kültürel çalışmalar insanların tüketim tercihlerinin daha
geniş ekonomik oluşum içindeki konumları tarafından yapılandırılma biçimlerini de incelemez.
Son dönemlerde kültür çalışmalarını tekrar maddeci hale getirme çabalarından biri, kültürün
incelenmesinin kültürel çalışmalara “altyapı” sağlamak için siyasal ekonomi (esas olarak ekonomik ve
kurumsal analiz) geleneklerinden yararlanması gerektiği iddiasıdır. Örneğin Garnham, kültür
çalışmalarının nasıl maddi etmenleri büyük ölçüde bir kenara iterek simgesel metinler dünyasına
odaklandığına dikkat çeker. Dolayısıyla bilinç dünyasının veya medya açısından simgesel malların maddi
dünya ile nasıl ilişkilendirileceği sorusu, kültürel çalışmalara yöneltilen önemli bir eleştiridir.
Eleştirel siyasal ekonomik yaklaşımın temsilcilerinden Golding ve Murdock’ın çalışmaları da siyasal
ekonomik yaklaşımla kültürel yaklaşımı birleştirme çabalarını içerir. Golding ve Murdock, egemenliğin
kitle iletişim personelinin etkinliklerinden ve tüketicinin yorumlama işlemlerinden geçerek nasıl yeniden
üretildiğini göstermek için, üretimin ve alımlamanın ekonomik ve toplumsal koşullarının da
çözümlenmesine gereksinim olduğunu belirtirler.
Alımlama (reception) çözümlemesi, izleyicilerin mesajları/metinleri nasıl “okudukları” veya
yorumladıkları (şifre çözme, anlam verme) üzerine eğilir. Alımlama çalışmaları, “aktif izleyici” savının
ve anaakım “kullanımlar ve doyumlar” yaklaşımının günümüzdeki liberal-çoğulcu biçimlerinden biridir.
Kültürel çalışmaların izleyiciye yönelen anlayışı, medya mesajlarının kodlanması ve bu kodların çeşitli
biçimlerde kodaçımına tabi tutulabilir olması düşüncesine dayanır. Bu çalışmalarda incelenen, medyanın
egemen ideolojik tanımların ve temsillerin dolaşımında ve sağlamlaştırılmasında oynadığı roldür. İngiliz
kültür araştırmalarının Amerika’dakilerden temel farkı, iletişimi parçası olduğu tarihsel süreçlerle birlikte
anlamaya çalışmasıdır. Amerika’daki araştırma geleneği ise daha çok, medya, içerikler ve izleyiciler
üzerindeki etkiler konusunda ampirik araştırmalarla yetinmektedir.
177
www.hedefaof.com
Özet
İletişimi anlama ve incelemede anaakım
yaklaşımları eleştiren ve bu yaklaşımlardan farklı
bir bakış açısı geliştiren yaklaşımlara genel
olarak “eleştirel yaklaşımlar” adı verilmektedir.
Eleştirel yaklaşımlar, kitle iletişim araçlarını daha
çok kapitalizm, sınıf çatışması, toplumsal iktidar
ilişkileri, ideoloji gibi kavramlar üzerinden
tartışır.
Pozitivist-deneyci
yaklaşımlarla
belirlenen anaakım kuramlarını eleştiren bu
yaklaşımların çıkış noktası, büyük oranda Karl H.
Marx’ın görüşleridir
“Kültür endüstrisi” kavramını geliştiren Frankfurt
Okulu düşünürleri Adorno ve Horkheimer, kültür
varlıklarının endüstriyel üretimini, kültürün meta
gibi toptan üretildiği bir hareket olarak
incelemişlerdir.
Kültürün
endüstri
haline
geldiğini belirten düşünürlere göre kültür
endüstrisi, bilinçli bir biçimde kendi çıkarlarını
savunacak özerk ve bağımsız bireylerin
gelişmesine engel olmaktadır. Marcuse ise haber
alma ve eğlence araçları olan kitle iletişim
araçlarının, aynı zamanda kitle bilincini ayarlama
ve koşullandırma araçları olduklarını ve bireyleri
yanlış-gereksinimlere koşullandırdıklarını savunur.
Eleştirel yaklaşımlar, kitle iletişiminin ulusal ve
uluslararası bağlamlardaki siyasal ekonomisinden
egemen ideolojiler ve bilinç yönetimi ilişkisine
kadar çeşitlenen geniş bir araştırma alanını
kapsar. Çok sayıdaki eleştirel yaklaşımın ortak
noktası, tüm toplumsal ilişkilerin ve dolayısıyla
iletişim ilişkilerinin aynı zamanda iktidar
ilişkileri
olduğunu
vurgulamasıdır.
Bu
yaklaşımlar, kitle iletişiminin ulusal ve
uluslararası bağlamlardaki siyasal ekonomisinden
egemen ideolojiler ve bilinç yönetimine kadar
çeşitlenen geniş bir alanda çalışmalarını yürütür.
Eleştirel iletişim çalışmaları arasında proletarya
diktatörlüğünün otoriter yönlerine karşı oldukları
için Marksistlerden ayrılan düşünür ve
araştırmacılar da yer almaktadır. Kapitalist sistem
eleştirilerini daha çok otoriterlik karşıtlığına
dayandıran çok sayıdaki farklı eleştirel yaklaşım
arasında kültürel çalışmalar, eleştirel yapısalcılık,
çatışma kuramı, sembolik etkileşimcilik, postMarksizm, anarko-liberteryenizm, araçsalcılık,
vb. bulunmaktadır. Bu yaklaşımların ortak
noktası, tüm toplumsal ilişkilerin ve iletişim
ilişkilerinin iktidar ilişkileri olduğu görüşüdür.
Eleştirel yaklaşımlar temel olarak iki yönde
gelişmiştir. Birincisi, toplumdaki iletişim
olgusunu üretim biçimi ve üretim ilişkileri
bağlamında inceleyen “siyasal ekonomi”
yaklaşımıdır.
Kitle
iletişim
araçları
endüstrilerinde görülen sahiplikteki yoğunlaşma
ve tekelleşmeler, bu yaklaşımı benimseyen
çalışmaların ana konularını oluşturmaktadır. Bu
bağlamda, medya emperyalizmi, elektronik
sömürgecilik, izleyicinin metalaştırılması gibi
olgular
iletişim
alanında
tartışılmaya
başlanmıştır.
Kapitalist sisteme radikal eleştireler getiren
Noam Chomsky’nin Propaganda Modeline göre
medyanın ana görevlerinin en önemlisi
propagandadır. Propaganda modeline göre,
medya ileti ve simgeleri halka yayarak içte
egemenliği,
dışta
ise
emperyalizmi
desteklemektedir. Medya-yönetici ikilisinin temel
amacı rızanın imalatıdır.
Diğer yandan İngiliz Kültürel Okulu da kitle
kültürüne eleştirel bir bakış açısı sunmuştur.
Başlangıçta
kültürel
incelemeler,
medya
metinlerinin yapısını çözümlemek ve bunların
tahakküm sistemlerini sürdürmedeki rolünü
ortaya koymakla ilgilenmiştir. 1960’lardan sonra
ise eleştirel niteliğini yitirerek liberal-çoğulcu
kültürel incelemelere dönüşmüştür.
İkincisi kültürel ve ideolojik alana ağırlık veren
yaklaşımlardır. Bu yaklaşımlar Marx’ın düşünce,
ideoloji ve bilincin üretimi konusundaki
düşüncelerinden kaynaklanır. Bunların en
önemlilerinden biri, “eleştirel okul” olarak da
adlandırılan Frankfurt Okulu’nun çalışmalarıdır.
Frankfurt Okulu düşünürleri, kültür ve
modernizmle
ilgili
sorunlar
üzerine
yoğunlaşmışlar, Marksist toplum teorisini
varoluşçuluk ve psikanalizle tamamlamaya
çalışmışlardır.
178
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
6. Nicholas Garnham kültürel etken ile ekonomik yapı arasındaki ilişkinin hangi yöntemle
kurulabileceğini belirtir?
1. Eleştirel yaklaşımlar için aşağıdaki nitelemelerden hangisi kullanılabilir?
a. Pozitivist
a. Kültürel maddecilik
b. Deneyci
b. Tarihsel maddecilik
c. Davranışçı
c. Kültürel emperyalizm
d. Yapısal-işlevselci
d. Kültürel bağımlılık
e. Marksist
e. Kültürel çalışmalar
2. Aşağıdakilerden hangisi eleştirel siyasal ekonomi yaklaşımının özelliklerinden biri değildir?
7. Vincent Mosco, günümüzde bilgisayar ağları
ve iletişimin değişikliğe uğrattığı toplumu nasıl
adlandırmaktadır?
a. Bütüncüldür.
b. Tarihseldir.
a. Enformasyon Toplumu
c. Maddecidir.
b. Ödemeli Toplum
d. Statükocudur.
c. Üçüncü Dalga
e. Gerçekçidir.
d. Endüstri Sonrası Toplum
3. Aşağıdakilerden hangisi kültürel bağımlılık
yaklaşımlarında baskın bir ögedir?
e. Bilgi Toplumu
8. Aşağıdaki isimlerden hangisi Frankfurt Okulu
düşünürlerindendir?
a. Toplumsal sınıflar
b. Toplumsal gruplar
a. Hans Magnus Enzensberger
c. Bireyler
b. Theodor W. Adorno
d. Aile
c. Sean MacBride
e. Ulus
d. Herbert Schiller
4. Kültürel emperyalizm kavramını gelişmekte
olan ülkeleri egemenliği altına alan gelişmiş
ülkelerin medyayı da içeren çokuluslu şirketlerini
açıklamak ve betimlemek için kullanmayı öneren
kimdir?
e. Noam Chomsky
9. Tek Boyutlu İnsan adlı yapıtında kitlelerin
bilincinin koşullandırılmasını anlatan düşünür
hangisidir?
a. Hans Magnus Enzensberger
a. Herbert Marcuse
b. Theodor W. Adorno
b. Sean MacBride
c. Sean MacBride
d. Herbert Schiller
c. Theodor W. Adorno
e. Noam Chomsky
d. Max Horkheimer
5. Kitle iletişim araçlarının izleyicileri kitle
halinde ürettiklerini ve reklamcılara sattıklarını
belirten ekonomist hangisidir?
e. Leo Lowenthal
10. Propaganda Modeline göre medya-yönetici
ikilisinin asıl amacı nedir?
a. Leo Lowenthal
a. İzleyicinin metalaşması
b. McPhail
b. Kültür endüstrisi
c. Dallas Smythe
c. Rızanın imalatı
d. Franz Neumann
d. Bilinç endüstrisi
e. Max Horkheimer
e. Kârı artırmak
179
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
19.
yüzyılın
ikinci
yarısında,
endüstri
kuruluşlarında önemli değişiklikler olmuştur.
Şirketler, tek sahiplikten ortaklıklara, sahip
denetiminden yöneticilerin denetimine doğru
gelişti. Yöneticiler, en önde gelen denetimciler
olarak şirket sahiplerinin yerini aldılar.
Dolayısıyla günümüzde yöneticilerin denetim
uygulama gücü göz önünde tutulmalıdır. Bununla
birlikte sahiplikte en çok payı olan grup yanında,
diğer pay sahiplerinin ortak hareket etme güçleri
ve pay sahipleri arasında değişen güç dengesi de
dikkate alınmalıdır.
Sıra Sizde 1
2. d Yanıtınız yanlış ise “Eleştirel Siyasal
Ekonomi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Kültürel Bağımlılık
Yaklaşımının Eleştirisi” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Kültürel Emperyalizm”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. c Yanıtınız yanlış ise “Meta Olarak İzleyici”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
6. a Yanıtınız yanlış ise “Kültürel Maddecilik”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Deregülasyon
politikaları
birçok
Avrupa
ülkesinin yayın sistemlerinde olduğu gibi, daha
önce rekabete kapalı olan pazarları özel
girişimcilere açmıştır. Yine düzenleme rejimleri,
şirket sahipleri ile reklamcıların hareket serbestisi
lehine değiştirilmiştir. Deregülasyon sürecinde
Kamusal yayıncılığın önemi azalmış, yayın
içerikleri kâr ve rekabete dayanan pazarın
işleyişine bırakılmıştır.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Enformasyonun Siyasal
Ekonomisi ve Ödemeli Toplum” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Frankfurt Okulu ve
Kültür Endüstrisi” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Kitle Bilincinin
Koşullandırılması” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
Haber ve bilgi tekelleri, bu tekelleri oluşturanlara
haksız bir güç kazandıracağı gibi, aynı zamanda
liberalizmin yadsıdığı toplumsal gerçeğin tek bir
kaynak tarafından belirlenmesi durumuna neden
olur. Demokrasinin temel ilkelerinden biri olan
düşünce ve bilgide çoğulculuk, serbest pazarda
karşıtların çatışması yoluyla güvenceye alınır.
Tekelciliğe, tekelleşmeye yönelecek her türlü
oluşum ise tek sesliliğe neden olurken, gerçeğe
uzanan yolu da tıkamaktadır.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Rızanın İmalatı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 4
Noam Chomsky, Türkçeye Medya Gerçeği olarak
çevrilen kitabında Amerika’nın ilişki içinde
olduğu uysal ülkelerle kafa tutan ülkelerin ya da
grupların medyaya nasıl yansıdığını inceler ve
medyanın Amerikan yanlısı açık propaganda
işlevini gösterir. Kitap, medyanın “rıza
oluşturma”,
“cezalandırma”,
“çarpıtma”,
“otosansür”,
“marjinalleştirme”,
“temel
sorunlardan uzaklaştırma”, “kasıtlı göz yumma”,
“unutulmaya terk etme” gibi yöntemlerle
Amerika’yı gücün temsilcisi simgesel bir yıldıza
nasıl dönüştürdüğünü açıklar.
180
www.hedefaof.com
Yararlanılan Kaynaklar
Garnham, N. (1983). “Toward A Theory of
Cultural
Materialism”,
Journal
of
Communication 33 (3): 314-329.
Adorno, T. ve Horkheimer, M. (2006). “The
Culture Industry: Enlightenment as Mass
Deception”, Media and Cultural Studies:
KeyWorks. Ed: Durham ve Kellner. USA ve
UK: Blackwell.
Giddens, A. (2008). Sosyoloji. İstanbul: Kırmızı
Yayınları.
Aron, R. (2006). Sosyolojik Düşüncenin
Evreleri. Çev: K. Alemdar. İstanbul:Kırmızı
Yayınları
Golding, P. ve Murdock, G. (1997). “Kültür,
İletişim ve Ekonomi Politik”, Medya Kültür
Siyaset. Der: S. İrvan. Ankara: Ark.
Bagdikian, B. H. (2004). The New Media
Monopoly. Boston: Beacon Press.
Graber, D., McQuail, D. ve Norris, P. (1998).
The Politics of News The News of Politics.
Washinton D.C.: Congressional Quarterly.
Bottomore, T. (1997). Frankfurt Okulu. Çev: A.
Çiğdem. 2. Baskı. Ankara: Vadi Yayınları.
Grossberg, L. (1984). “Strategies Marxist
Cultural Interpretation”, Cultural Studies in
Mass Communication 1, 392-421.
Chomsky, N. (1999). Medya Gerçeği. Çev: A.
Yılmaz. 2. Baskı. İstanbul:Tüm Zamanlar.
Hardt, H. (1992). Critical Communication
Studies: Communication, History and Theory
in America. USA and Canada: Routledge.
Congdon, T. ve Graham, A., Green, D. ve
Robinson, B. (1995). The Cross Media
Revolution: Ownership and Control. Great
Britain: John Libbey.
Hardt, H. (1994) “Eleştirelin Geri Dönüşü ve
Radikal Muhalefetin Meydan Okuyuşu: Eleştirel
Teori, Kültürel Çalışmalar ve Amerikan Kitle
Araştırması”, Medya İktidar İdeoloji. Der: M.
Küçük. Ankara: Ark.
Drazen, A. (2001). Political Economy in
Macroeconomics. Princeton University Press.
Dursun, Ç. (2001). Televizyon Haberlerinde
İdeoloji. Ankara: İmge Yayınevi.
Herman, E. S. ve Chomsky, N. (1988).
Manufacturing Consent. New York: Pantheon
Books.
Elteren, M. V. (1999). “Amerikan Popüler
Kültürünün Etkisinin Global Bir Yaklaşım İçinde
Değerlendirilmesi”, Popüler Kültür ve İktidar.
Der: N. Güngör. Ankara: Vadi.
Horkheimer, M. ve Adorno, T.W. (1995).
Aydınlanmanın
Diyalektiği:
Felsefi
Fragmanlar I. Çev: O. Özügül. İstanbul: Kabalcı
Yayınevi.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2010). Öteki
Kuram. 3. Baskı. Ankara: Erk.
Erdoğan, İ. (1995). Dünyanın Çarpık Düzeni:
Uluslararası
İletişim.
İstanbul:
Kaynak
Yayınları.
Jay, M. (2001). Adorno. Çev: Ü. Oskay.
İstanbul: Der Yayınları.
Kaya, R. (2009). İktidar Yumağı: Medya
Sermaye Devlet. Ankara: İmge.
Erdoğan, İ. (2007). “Siyasal Ekonomi ve Kültürel
İncelemeler Çatışması”, İletişim Kuram ve
Araştırma Dergisi 25.
Keane, J. (1993). Medya ve Demokrasi. Çev: H.
Şahin. 2. Baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Erdoğan, İ. (2012). “Missing Marx: The Place of
Marx in Current Communication Research and
the Place of Communication in Marx’s Work”,
tripleC 10(2): 349-391.
Marcuse (1997). Tek Boyutlu İnsan. Çev: A.
Yardımlı. 3. Baskı. İstanbul: İdea.
Marks, K. ve Engels, F. (1976). Alman
İdeolojisi. Sol Yayınları
Fejes, F. (1981). “Media Imperialism: An
Assesment”, Media Culture and Society 3, 281289.
Mattelart,
A.
(2001).
Dünyasallaşması. İstanbul: İletişim
Gandy Jr, Oscar H. (1992). “The Political
Economy Approach: A critical challenge”,
Journal of Media Economics 5:2, 23-42
Mattelart, A. ve Mattelart, M. (1998). İletişim
Kuramları Tarihi. Çev: M. Zıllıoğlu. İstanbul:
İletişim
Garnham, N. (1979). “Contribution to Political
Economy of Mass Communication”, Media,
Culture and Society 1(2):123-146.
181
İletişimin
www.hedefaof.com
Modleski, T. (1998). Eğlence İncelemeleri:
Kitle Kültürüne Eleştirel Yaklaşımlar.
İstanbul: Metis Yayınları.
Schiller, H. (1994). “Media, Technology and the
Market: The Interacting Dynamic”, Culture on
the Brink: Ideologies of Technology. Ed: G.
Bender ve T. Druckrey. Seattle: Bay Press.
Mosco, V. (2012). “Marx is Back, But Which
One? On Knowledge Labour and Media
Practise”, tripleC 10(2): 570-576.
Straubhaar, J. D. (1991). “Beyond Media
Imperialism: Assymetrical Interdependence and
Cultural Proximity”, Cultural Studies in Mass
Communication 8, 39-59.
Mosco, V. (1988). “Introduction: Information in
the Pay-per Society”, The Political Economy of
Information. Ed: V. Mosco ve J. Wasko.
London: The University of Wisconsin Press.
Swingewood, A. (1996). Kitle Kültürü
Efsanesi. Çev: A.Kansu. Ankara:Bilim ve Sanat
Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2009). İletişim
Araştırmaları ve Kuramları. 3. Baskı. İstanbul:
Beta.
Mutlu, E. (1998). İletişim Sözlüğü. 3. Baskı.
Ankara: Ark.
Salwen, M. B. (1991). “Cultural Imperialism: A
Media Effects Approach”, Cultural Studies in
Mass Communication 8(1991), 29-38.
Timur, T. (2000). Küreselleşme ve Demokrasi
Krizi. 2. Baskı. Ankara:İmge
Tomlinson, J. (1999). Kültürel Emperyalizm.
Çev: Ç. Zeybekoğlu. İstanbul: Ayrıntı.
Sarti, I. (1983). “İletişim ve Kültürel Bağımlılık:
Yanlış Bir Kavram”, Kitle İletişiminde Temel
Yaklaşımlar. Der: K. Alemdar ve R. Kaya,
Ankara: Savaş Yayınları.
Üşür, İ. (2003) “Ekonomi Politik: Zarif Mezar
Taşları”, Praksis 10.
Saybaşılı, K. (1985). Siyaset Biliminde Temel
Yaklaşımlar. Ankara: Birey ve Toplum
Yayınları.
Wasko, J. (2004). The Political Economy of
Communications, in The SAGE Handbook of
Media Studies, Ed: J. D.H. Downing. ABD:
Sage.
Schiller, D. (2006). How to Think About
Information. Urbana ve Chicago: Universtiy of
Illinois Press.
Wayne, M. (2009). Marksizm ve Medya
Araştırmaları. Çev: B.Cezar. İstanbul: Yordam
Kitap.
Schiller, H.(1991). “Not Yet the Post-Imperialist
Era”, Critical Studies in Mass Communication
8(1991), 13-28.
Williams, R. (2003) Televizyon, Teknoloji ve
Kültürel Biçim. Çev: A. U. Türkbağ. Ankara:
Dost
Schiller, H. (1993). Zihin Yönlendirenler. Çev:
C. Cerit. İstanbul: Pınar Yayınları.
182
www.hedefaof.com
www.hedefaof.com
8
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Türkiye’deki iletişim araştırmalarının doğasını tanımlayabilecek,
Türkiye’deki iletişim araştırmalarının gelişimini irdeleyebilecek,
Araştırmaların türleri, alanları, konuları ve yönelimlerini açıklayabilecek,
Araştırmaların son durumunu betimleyebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Türkiye’de İletişim Araştırmaları
Ampirik (Deneysel) Araştırmalar
Araştırmaların Gelişimi
Alan Araştırmaları
İletişim Araştırma Türleri
Araştırma Konuları
Oluşum Koşulları
Araştırma Amaçları
Araştırma Yönelimleri
Araştırma Nedenleri
İçindekiler
Giriş
Türkiye’de İletişim Araştırmaları: Oluşumun Temel Doğası
Türkiye’de İletişim Araştırmaları: Gelişim ve Koşulları
Araştırma Türleri, Alanları, Konular ve Yönelimler
Türkiye’de Günümüzdeki Durum
184
www.hedefaof.com
Türkiye’de İletişim
Araştırmaları
GİRİŞ
Her alanda olduğu gibi iletişim alanında da bilme, bilme gereksiniminin olması ve bu gereksinime bağlı
olarak araştırma tasarımı yapılması, uygulanması, toplanan bulguların/bilgilerin değerlendirilmesi,
sonuçların çıkarılması ve böylece gereksinimin ya da gereksinimlerin karşılanması ile ilgili insan
faaliyetlerini içerir. İletişim araştırmaları, iletişim ile ilgili gereksinimleri belirsizlikleri mümkün olduğu
kadar ortadan kaldırarak karşılama, bilme ve karar verme ile ilgilidir. İletişimde araştırma gereksinimini
hissetme, faaliyette bulunma ve bu gereksinimi giderme; yaşanan toplumun bilgi, teknoloji, örgütlenme,
araştırmaya ilgi ve bilmeye karşı tutumu, uluslararası koşuldaki yeri gibi koşullara bağlıdır. Bu nedenlerle
bazı insan topluluklarında iletişimle ilgili araştırmalara hiç gereksinim duyulmazken bazılarında çok az,
bazılarında ise çok fazla gereksinim duyulur. Bazılarında en küçük bir gereksinim karşılanırken,
bazılarında gereksinim ne denli ciddi ve hayati olursa olsun var olan güç yapısı ve ilişkilerinin doğası
nedeniyle bastırılır, engellenir ve hatta mahkûm edilir.
Bu bölümde Türkiye’deki iletişim araştırmaları konusu ilişkili olduğu temel belirleyici koşullar ve
öğelerle bağlar kurularak irdelenmiştir. Ünitede, kronolojik bir öyküleme yerine iletişimin temel unsurları
değerlendirilerek belirleyici ulusal ve uluslararası unsurlarla ilişkiler ortaya konulmuştur.
TÜRKİYE’DE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI: OLUŞUMUN TEMEL
DOĞASI
Araştırmaya Gereksinim ve Belirleyici Etkenler
Bir ülkede her alanda olduğu gibi iletişim alanında da araştırmaların başlaması ve gelişmesi için önce
“araştırmaya gereksinim duyulması” gerekir. Bu gereksinim örgüt yapıları içindeki ya da dışındaki
bireyler tarafından hissedilebilir. Fakat gereksinimin hissedilmesi yeterli değildir. Bu gereksinimden
başlayarak gereksinim ile ilgili faaliyetlerin oluşması, yapılması ve gereksinimin giderilmesine ve bu
giderilmeyle başlayan gelişme olasılığına uygun ve onu destekleyen bir toplumsal yapının var olması
gerekir.
Araştırmaya gereksinim: Gereksinimler günlük yaşam pratikleri içinde hissedilir ya da dış etkenler
veya güçler tarafından hissettirilir. Türkiye örneğinde kimlerin, ne zaman, nerede ve neden bir araştırma
gereksinimi hissettiği ve gereksinimin neden bastırıldığı ya da teşvik edildiği bilinemez; ancak iletişimle
ilgili var olan ilk araştırmaya bakarak çıkarımlar yapılabilir. Bu bağlamda ilk araştırma 1914 yılında
Amerika’da eğitim yapan bir Türk öğrencinin (Ahmet Emin Yalman) akademik derece alma
gereksiniminden kaynaklanmıştır. Bu gereksinimi gidermek için gerekli destek ve teşvik yazarın çalıştığı
üniversite tarafından sağlanmış ve yazar da Türkiye’de iletişim konusu ile ilgili ilk eseri hazırlamıştır.
185
www.hedefaof.com
Şekil 8.1: Gereksinimden araştırmaya giden akış
Gereksinim üzerinde düşünme: İnsan hangi konuda olursa olsun ortaya çıkan gereksinimler
üzerinde düşünür. Bu düşünme ile gereksinimle ilişkili araştırma yapıp yapmayacağı, araştırmanın yapılıp
yapılamayacağı, herhangi bir engel olup olmadığı olanaklar, engeller ve riskler üzerinde düşünerek karar
verir.
Tercihler ve faaliyetler: Eğer yapısal koşullar araştırma gereksinimini engellemiyorsa ve teşvik
ediyorsa, o zaman araştırma yapma olasılığı ortaya çıkar ve ilgili faaliyetler başlar. Bu faaliyetler
araştırma tasarımına götürürse, o zaman tasarım hazırlanır, uygulanır, analizler ve sentezler yapılır,
bulgular sunulur, sonuçlar çıkarılır ve gerekiyorsa çözüm önerileri sunulur.
Türkiye’deki iletişim araştırmalarının oluşumunun geç olmasının nedeni hem gereksinimi hisseden
insan faktörü hem de insanların örgütlü yapılar içinde oluşturdukları bilmeye ve bilimsel araştırmaya
karşı olan kültürel, siyasal ve ekonomik koşullardır. Tüm ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de araştırma
yapma, koşullar, tercihler ve faaliyetler yapısıyla ilişkilidir.
Gereksinim giderme ve yeni gereksinimlerin çıkması: Araştırmayla ilgili her safhada insan
düşüncesini gereksinimler, alternatifler/seçenekler, düşünceler ya da faaliyetler üzerine yansıtarak,
açıklamalar getirir, nedensellik bağları kurar ve sonuçlar çıkartır. Bu sonuçlara dayanarak “kendini içinde
bulduğu koşulları” sürdürme ve daha iyiye dönüştürme üzerinde düşünür ve hatta çaba harcar.
Dolayısıyla, her araştırma ile gereksinim giderme, yetersiz giderme veya giderememe sonucunda, yeni
araştırma gereksinimleri olasılığı ortaya çıkar.
İletişim Araştırmasına Götüren İlgi ve Bilgi Üretimi
Türkiye’de diğer alanlarda olduğu gibi iletişim alanında da araştırmaya ilgi ve bilgi üretimi ülkenin kendi
iç dinamiklerinden kaynaklanan bir gereksinim ve destekleme olarak başlamamıştır. İlk kapsamlı
araştırmayı yapanlar, tek bir örnek dışında, Amerikalı akademisyenler olmuştur. Dolayısıyla Türkiye’deki
akademisyenlerin araştırma girişimleri bağlamında ilgi ve bilgi üretiminde gecikme olmuştur. Osmanlıda
ve ardından kurulan Türkiye Cumhuriyeti’nde (a) iletişim alanında teknolojik bilgi birikimiyle üretilen
iletişim araçlarının ve örgütlenmesinin olmaması, (b) dış güçlerin ürettiklerine ve bu ürettikleriyle elde
ettikleri kontrolü sürdürme politikalarına bağlı kalması, (c) araçların ve örgütlenmelerin Batı’dan ithal
edilmesi ve (d) bilgiden geçerek kontrol gereksiniminin araştırmaya dayanma yerine baskılara ve
yasaklara dayanması gibi bir yapıya sahip olması bu gecikmenin başlıca nedenleridir. İlgiyle ilgili olarak
günümüzde de yaygın olan çok önemli bir yan ise, Atatürk’ün 1923’de Konya Gençleriyle Konuşmasında
belirttiğidir: “Aydınlarımız içinde çok iyi düşünenler vardır. Fakat genellikle şu hatamız vardır ki,
araştırma ve çalışmamıza zemin olarak çok vakit kendi memleketimizi, kendi tarihimizi, kendi
geleneklerimizi, kendi özelliklerimizi ve ihtiyaçlarımızı almalıyız. Aydınlarımız belki bütün dünyayı, bütün
diğer milletleri tanır, ama kendimizi bilmeyiz”.
186
www.hedefaof.com
Her ülkede olduğu gibi Türkiye’de de -geç de olsa- oluşuma giden yola bakıldığında temel olarak
aşağıdaki koşulların belirleyici rol oynadığı görülür (Şekil 2):
Şekil 8.2: İletişim araştırmasının oluşum ve gelişmesi için en temel koşullar
a.
Şirketlerin ve kurumların ekonomik ve siyasal üstünlük, kontrol ve gelişme için bilgiye
gereksinim duymaları: Ekonomik, kültürel ve siyasal yönetim için faydalı bilgi daima en
değerli ve çoğu kez gizlenmesi gereken bilgidir. Bu tür bilgi üretimi örgütlü düzenin
sürdürülebilirliğinin zorunlu koşuludur. Türkiye’de iletişim alanında bu tür bilgiye gereksinim
devlet kurumlarında çok eskilerden beri hissedilmiş olabilir; fakat kurumların bu alanda
bilimsel araştırma yapmaları çok yakın zamanda başlamıştır. Ülkenin genel siyasal kültür ve
ilişkilerinin, düşüneni ve soruşturanı destekleme yerine çoğunlukla engelleme ve cezalandırma
geleneği, üniversitelerden üretken ve soruşturan insanların uzaklaştırılması, atılması,
küstürülmesi, akademik üretimden çok başka işlerle meşgul olan ve üretme kaygısı olmayan
kadroların üniversitelerde giderek artması, bilimin dilini bilmeyenlerin üniversiteleri doldurması
da bu geç başlamayı tetiklemiştir. Ne yazık ki “zorunlu kalmadıkça üretmeyen bir akademik
ortam” hala devam etmektedir: Üretim yapma için en olgun zaman olan profesörlükte üretme
(zorunluluk olmadığı için ve egemen üretmeme kültürü nedeniyle) büyük çoğunlukla
durmaktadır. Örneğin 17 iletişim fakültesinin 55 profesörü arasında yapılan bir pilot inceleme
sonucuna göre profesörlerin % 67.3’ü doçentlikten sonra hiçbir hakemli ulusal veya uluslararası
dergide makale yazmamıştır. Son beş yılda dört profesör dört makale yazmıştır; iki profesör üç,
üç profesör iki ve 11 profesör bir makale yazmıştır ve 36 profesör yazmamıştır. Pilot
incelemedeki profesörlerin % 18.2’sinin 20 yılı aşan zamandan beri hiçbir hakemli dergide
makalesi bulunmamaktadır. Umut verici olan ise şudur: Makale yazanların çoğu (genellikle
dışarıda eğitim görmüş veya herhangi bir nedenle araştırma yapmaya devam eden) yeniprofesörler olmaktadır ki bu da bize olumlu bir değişimi işaret etmektedir.
Bu duruma ek olarak, Türkiye’deki şirketlerin de örgüt iletişimi gibi iletişimle ilgili kendileri için
araştırma yapmaları ya da yaptırmaları çok daha yavaş oluşmuştur; fakat özellikle pazarlama, müşteri
ilişkiler ve reklamcılık gibi alanlardaki araştırmaların önemini büyük şirketlerin son yıllarda anlamasıyla
bir gelişme seyrine girilmiştir.
b.
Bilgi üretiminin örgütlenmesi ve örgütlü yapılar içine taşınması koşullarının ve
gereksiniminin çıkması: Yeni kurulan Türkiye Cumhuriyetinde acil kaygı, özellikle ekonomi
alanında en temel bilgi birikimini ve kullanımını sağlamak olmuştur. İletişim alanında bilgi
üretiminin örgütlenmesi de Kurtuluş Savaşı sırasında ve hemen sonrasında ciddi bir gereksinim
olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle telgraf ağı yanında, ülkenin davasını acil olarak anlatma
amacıyla Anadolu Ajansı ve Radyo kurulmuştur. Ancak “etkili kullanım” gibi gereksinimlere
bağlı olarak gelen bilimsel araştırma yapılmamıştır. Amerikalıların Birinci Dünya Savaşı’nda ve
ardından 1930’larda yaptıklarının aksine, Kurtuluş Savaşı sırasında ve sonrasında sosyal
bilimciler araştırmayı toplum yönetimi amaçlı örgütleme, yönlendirme ve bilgi toplamak için
kullanma gibi bir yol izlenmemiştir. Çünkü ülkede böyle bir yönetsel gelenek, akademik işgücü
ve örgütlü çıkar yapısı yoktu. Gereksinimi hissedenler elbette olmuştur ama araştırma yapacak
akademik veya profesyonel kadro, örgütlenme ve diğer gerekli olanaklar mevcut değildi. Bu
koşullar hem bilginin kontrolünü hem de yönetimsel bilgi (= insanları yönetmek için üretilen
bilgi) için gerekli araştırma faaliyetlerin yapılmasına olanak vermemiştir. Buna karşın, Osmanlı
imparatorluğunun duraklama devrinden beri “hazır” yol seçilmiş ve bilgi gereksinimini
187
www.hedefaof.com
karşılamak için fen ve sosyal bilimler alanlarında (özellikle savaş ve savaş iletişimi araçları ve
örgütlenmesi bağlamında) Batı’dan “paketlenmiş bilgi” ve profesyonellik transferi
geliştirilmiştir. İletişim alanında bilgi üretiminin örgütlenmesi ve örgütlü yapılar içine taşınarak
sistemli ve kapsamlı üretim haline getirilmesi ancak son zamanlarda gerçekleşmeye başlamıştır.
c.
Endüstriyel yapının çıkarlarına uygun bilişlerin, duyguların, duyarlılıkların ve
davranışların kitleler halinde biçimlendirilmesi gereksiniminin zorunlu hale gelmesi:
İletişim alanında da önemli araştırma gereksinimi çıkaran bu gelişme, Batı’da 20. Yüzyılın
başından itibaren hızla artan bir şekilde kitle üretimi yapılmasıyla ivme kazanmıştır. Kitleler
için üretim yapan endüstriyel yapı, tüketimi, kullanımı, rızayla katılmayı ve oy vermeyi de
üretmek zorunda kalmıştır. Bu zorunluluk da bilgi üretiminin özellikle endüstriyel yapılar
çıkarına uygun bir şekilde örgütlenerek üretim yapmasını, özellikle iletişim odaklı araştırma
yapmasını gerekli kılmıştır.
Türkiye açısından yukarıda sıralanan gereksinimlerin eksikliği, oluşmaması ve olanın da gelişmeye
yönelik olmaması ya da destek bulamaması, iletişimde araştırmaya giden bilgi üretiminin oluşumunun
geç ve yavaş olmasını beraberinde getirmiştir. Türkiye ve benzeri ülkelerde oluşumun hızlanması ve
gelişmelerin ivme kazanması, ancak kapitalizmin küresel pazar serüveninin 1980’lerde ivme kazanması
ve bunu destekleyen yeni-liberal siyasi ve ekonomik politikaların uygulatılması ile gerçekleşmiştir. Bu
oluşum ve gelişme de kaçınılmaz olarak küresel pazarın “damgasını” taşımaktadır (Tezcek, 2007; Malott,
2009; Reppy, 1998; Drahos ve Braithwaite, 2003; McNeely ve Wolverton, 2008; Cunningham, 1998).
Türkiye’de İletişim Araştırmaları: Temel Amaç ve Sonuçlar
İnsanın fiziksel ve toplumsal varoluşunun zorunlu koşulu olan iletişimin doğası ve iletişim
araştırmalarının karakteri, insanın kendini maddi ve düşünsel olarak nasıl ürettiğine ve ilişkilerini nasıl
kurup yürüttüğüne bağlıdır.
20. Yüzyılın başında “Fordist seri üretimle” başlayan ve gelişen kitle üretimi, kitlelerin ekonomik
pazar için “üretilmesi” gereksinimi ortaya çıkarmıştır. Bu da kaçınılmaz olarak reklamların etkisi, tüketici
ve izleyici tercihleri ile ilgili araştırmaların çıkışını ve desteklenmesini getirmiştir. Türkiye’deki
ekonomik koşullar ve üretim yapısı bu tür karaktere ve gereksinime o zamanlar sahip olmamıştır. Bu
nedenle böyle bir gereksinim ve amaç, ancak 20. Yüzyılın sonlarında çıkıp hızla gelişmiştir.
Amerika’da ve Avrupa’da 20. Yüzyılın başlarında, yarım asırdan beri artan kitlelerden korkuyla
oluşan “yönlendirerek yönetme” gereksinimine, Birinci Dünya Savaşı’nda, kitleleri savaşa hazırlama ve
bu hazırlığın sürekli olarak yapılması gereği eklenmiştir. Kitlelerin kendilerini ve ilişkilerini düşünsel
olarak yeniden-üretmeyi egemen siyasal ve ekonomik amaçlar doğrultusunda biçimlendirme
gereksiniminden propaganda, ikna, retorik, kamuoyu ve halkla ilişkiler oluşmuş ve örgütlü etkileme/ikna
faaliyetleri ve araştırmaları gelişmiştir. Osmanlı’nın son anlarını yaşadığı ve ardından da Kurtuluş
Savaşı’yla bir Cumhuriyet kuran Türkiye’deki koşullarda bu tür araştırma gereksinimi de ortaya
çıkmamıştır. Bunun yerine tarih boyu insanlara işlenmiş duyguları, düşmanlığı ve dini inançları sömüren
siyasal anlayışların getirilmesi, yönetici siyasal güç yapıları arası yoğun çekişmelerin egemen olması, bu
çekişmelerin medya ve üniversite ortamlarına yansıtılması, üniversitelerde çoğulcu ve üretken düşünce
ortamının oluşmasının engellenmesi, buna uluslararası soğuk savaşın gerçeği saptıran ve düşmanlıkları
körükleyen propagandasının eklenmesi ve 1990’lardan sonra bu propagandanın terörizm öcüsünü yaratma
ve “böl, birbirine düşür ve ekonomik ve siyasal amaçları gerçekleştirmek için yönet” amaçlı kimlik
politikaları biçimine dönüştürülmesi gibi sağlıklı oluşumu ve gelişimi köstekleyen olumsuz gelişmeler
olmuştur. Öykünülen Batı tipi demokrasinin sağlıklı gelişmesinin önü çeşitli şekillerde kesilmiştir. Bu
koşullar içinde toplumsal yarara yönelik sağlıklı iletişim araştırmaları ortamının ve amaçlarının oluşması
da beklenemez. Bu olumsuzluklara ek olarak, günümüzde daha çok “kadro almak” ve “para kazanmak
için yaşamak” temeline dayanan, dolayısıyla araştırmayı bir amaç değil de araç olarak gören bir yapının
yaygınlaşmaya başladığını görürüz. Bu yapıda iletişim araştırmaları özellikle iki amaç etrafında
yoğunlaşır:
188
www.hedefaof.com
1.
Şirket merkezli ekonomik kontrole ve kurum merkezli enformasyon toplamaya katkıda
bulunarak para kazanmak;
2.
Klasik etki arayan araştırmalar yanında, küresel pazar politikalarının popülerleştirdiği günlük
yaşamda mikro-seviyedeki ifadeler, temsiller/metinler, mekanlar, çoğul kimlikler ve mikrokimlik politikaları gibi konular ve yaklaşımlarla çalışmalar yaparak kadroda yükselmek, egemen
çevrelerden birine dahil olmak, öznel çıkarları gerçekleştirebilmek için çevre yapmak ve statü
elde etmek.
Normal olarak iletişim alanında araştırma, sistemli ve tutarlı tasarım ve uygulama yoluyla
belirsizlikleri azaltma ya da ortadan kaldırma ve böylece anlama, açıklama ve kontrol mekanizmaları
kurma ve sürdürme arayışına ve amacına dayanır. Ancak iletişim araştırmalarının her zaman ve her
koşulda belirsizlikleri ortadan kaldırdığı ve tutarlı sonuç ve öneriler getirdiği söylenemez (Erdoğan,
2012). Araştırmayla bilimin genel amacı olan “fenomendeki (şeydeki, olaydaki, görüngüdeki) düzeni,
tekrarlanan kalıpları, oluşum ve değişim nedenlerini” bulmaya katkı amaçlanır. Ancak Türkiye’de
işletme, reklam, halkla ilişkiler, televizyon ve sinema gibi alanlarda anket çalışmalarıyla yapılan
araştırmalarda genellikle bu amaç güdülmez. Çünkü bu tür iletişim araştırmalarının amacı; endüstriyel
yapının verimlilik, pazarlama, iletişim, etki ve meşrulaştırma sorunlarını çözme temeli üzerine inşa
edilmiştir. Bu doğrultuda, örneğin “aktif izleyici” tezi vardır; izleyicinin tercihleri ve izleyicinin
özelliklerini bilmeye yönelik araştırma ve ölçme yöntemleri geliştirilmiştir. Pozitivizmin bu tür
biçimlendirilmesine dayanan bu araştırma yönelimi yanında, “dışarıda bilinebilir bir gerçek yoktur,
gerçek görecedir, çoğuldur, sürekli değişim vardır ve tekrarlanan kalıplar yoktur, post-modernlik
modernizmin bir devamı değildir” gibi açıklamalar (örneğin post-pozitivist, post-yapısalcı ve postmodern açıklamalar) popülerleştirilmiştir.
Türkiye’deki iletişim araştırmalarının amacı ve araştırmalarda aranan sonuçlar, dünyada yaygın
olandan farklı değildir:
•
Güvenilir, geçerli ve faydalı verilere dayanarak tanımlamak, betimlemek, nedensellik
bağlarıyla tahminlerde bulunmak, dolayısıyla tutarlı bir biçimde bilmek ve anlamak ve kontrol
mekanizmaları kurmak ve geliştirmek, çareler bulmak ve önlemler almak.
•
Sürdürme ve gelişme planları tasarlayıp uygulamak.
•
İletişim araştırması, aynı zamanda, iletişim alanının kendi var oluş nedenleriyle gelen koşulları
yeniden-üreterek kendini ve kendini var eden koşulları sürdürme ve geliştirme faaliyetidir: Bu
faaliyet iletişim araştırmacısına para kazandırır ve statü sağlar.
•
Özel şirkette çalışan araştırmacı için iletişim araştırması yapmak, pazarda şirketin ve
kendisinin ilerlemesini sağlamaktır; işsiz kalmamak için kendini işinde garantiye almaktır.
•
İletişim araştırmaları, firma için, ürün geliştirme, arz ve talebi kontrol ederek pazarda üstünlük
yolunu açar.
Araştırma yapma, öğretme ve öğrenme, aynı zamanda, bilimsel politikanın doğasını büyük ölçüde
biçimlendiren sosyal politika konusudur. En yanlış ya da en anlamsızından en anlamlısına kadar tüm
aştırmalar bu politikanın kaçınılmaz parçalarıdır. Araştırmayla ilgili sosyal (ekonomik, siyasal ve
bilimsel) politikalarını sistemli bir şekilde hazırlayan ve yürüten güçler ve ülkeler diğerleri üzerinde
egemen olur. Bu tür planlı ve kontrollü yapılarda, iletişim araştırmaları öncelikle siyasal ve ekonomik
pazarın içte ve uluslararasında kontrol gereksinimlerini karşılamak için geliştirilir, desteklenir ve
kullanılır. Bu amaca “eleştirel, radikal veya alternatif ” olarak nitelenen yaklaşımlarla gelen araştırmaların
büyük çoğunluğu da dâhildir; çünkü onlar itici güç ve kontrollü alternatif olarak işlev görürler.
Elbette her yapıda, “sosyal faydaya dayanan” ya da sosyal fayda ile endüstriyel çıkar bağını birlikte
taşıyan araştırmalar da vardır. Bu tür iletişim araştırmaları çoğunlukla sağlık ve yaşam koşullarını
iyileştirme gibi alanlarda yapılır. Örneğin işitme ve konuşma terapisi ile ilgili araştırmalar böyledir.
Ancak Türkiye’de işitme ve konuşma terapisini geliştirme araştırmaları henüz yoktur ve Batı’da tıp
fakültelerinde yapılan türde, hastanın kendi kendisiyle iletişimiyle gelen terapiyle ve hastanın yaşamını
düzenlemesiyle ilgili araştırmalar da henüz mevcut değildir.
189
www.hedefaof.com
İletişim Araştırmalarında Üretilen Bilginin Doğası
Araştırmalarda üretilen bilginin bilimsel bir karaktere sahip olması gerekir. Bunun olabilmesi; bilmek
isteyenin amacına, araştırma tasarımının birikmiş bilgiye dayanarak belirsizlikleri azaltan ve mümkünse
ortadan kaldıran bir karaktere sahip olmasına, üretilen bilginin kullanılıp kullanılmadığına ve
kullanılıyorsa, kullanımın karakterine bağlıdır. Yukarıda belirtilen gereksinimler ve değişimler
sonucunda, üniversitelerden kitle iletişim araçlarına kadar tüm örgütlü yapılarda milyonlarca profesyonel
insanın katılımıyla birkaç tür bilgi üretimi yapılmaya başlanmıştır. Bu üretilen bilginin doğası, özellikle
iletişim alanında, aşağıdaki temel özelliklere sahiptir (Şekil 3):
Şekil 8.3: Araştırılan bilginin genel doğası
Birinci Tür Bilgi: Teknolojik Bilgi
Bu tür bilgi, bilim ve teknolojinin üretimi için zorunlu olan bilginin üretimini ve bu üretim için yapılan
araştırmaları içerir. Bu tür bilgi ve araştırmalar günümüzde dünyadaki teknolojik seviyeyi ve teknolojik
biçimi ve yapıyı belirleyen bilgi ve araştırmalardır. Bu tür işlevsel bilgi üretimi, toplumlar içi ve
toplumlar arası yarışın bütünleşik bir parçasıdır. Bu bilgi üretimi, kapitalizmde özel şirketlerin ve devletin
özellikle ordu, polis ve istihbarat teşkilatları gibi meşrulaştırılmış baskı ve ikna kurumlarının kendi
bünyelerinde açtıkları bölümlerde kiraladıkları bilim insanlarıyla planlanır ve yürütülür; bu amaçla
araştırma merkezleri kurulur. Bu tür bilgi değerlidir; dolayısıyla gizlidir, pazara sürülen emtia değildir,
“herkes aydınlansın” diye internete de konmaz, televizyonlarda tartışılmaz, üniversite kitaplarında yer
almaz. Bu gizli bilgi, ancak kullanabilme olanaklarına sahip olanların elinde güçtür; sahip olmayanlar
bilse bile, olanaklara sahip ol(a)madıkları için kullanamazlar. Bu tür üretimle ve bilgiyle ilgili bir diğer
önemli yan da şudur: Eğer birileri iletişimle ilgili olarak egemen üretim güçlerinin çıkarına aykırı olan
bilgi üretirse; (a) bu kişi ve “aykırı bilgisi” herhangi bir nedenle “işe yarar, değerli” bulunursa desteklenir,
ücretle/maaşla işe alınır; (b) bu kişi ve ürettiği “işe yaramaz” olarak nitelenirse, desteklenmez ve marjinal
duruma itilir; (c) bu kişi ve ürettiği “tehlikeli” olarak nitelenirse, tehlikenin kapsamına göre engelleme
yöntemleri kullanılır. (d) Eğer gücün çıkarına aykırı bilgi üreten ve kullanmaya çalışan herhangi bir
ülkeyse, o ülke çeşitli yollarla yönlendirilir ya da “dünya barışını tehlikeye soktuğu” için özgürlük,
demokrasi ve insan hakları gibi kimi gerekçelerle o ülkeye ambargolar uygulanır, işgalle tehdit edilir ve
kimi zaman işgal edilir. Çünkü güç yapılarını yönetenler, sadece kendilerine işlevsel olan bilgiyi
üretmekle kalmazlar, rakiplerinin üretimini durdurma mekanizmalarını kurar, geliştirir ve uygularlar.
Endüstriyel bilgi “ürün üreten teknolojiyi” üreten bilgidir. Bu bilgiyle teknoloji üretimi yönetilir. İletişim
alanında, iletişim teknolojileriyle ilgili araştırmalardan geçerek üretilen bu birinci tür bilgi iletişim
fakültelerinde üretilmez. İletişimle ilgili bu tür bilgi fizik, matematik, iletişim mühendisliği, elektrik ve
elektronik mühendislik gibi dallarda yapılan ve hemen hepsi “deneysel tasarım” karakterinde olan
araştırmalarla üretilir. Teknolojik/endüstriyel bilgiyle üretilen teknolojik ürünler/araçlar (örneğin cep
telefonları, tabletler) pazara satış için sunulur, fakat ürünleri üreten bilgi, gerekli görülmedikçe, asla
pazara sunulmaz.
190
www.hedefaof.com
İkinci Tür Bilgi: Yönetme/Yönetim Bilgisi
Bu tür bilgi özellikle pazarlama, işletme ve kamu yönetimi, propaganda ve siyasal kampanyalar için
gerekli olan ve insanları yönetmenin nasıl yapılacağıyla ve yapıldığıyla ilgili bilmeyi içerir. Bu tür bilgi
üretimi toplumsal yönetim politikaları ve uygulamalarıyla ilgili araştırmalarla üretilir: Bu türdeki bilgi de
gerekli görülmedikçe paylaşılmaz, çünkü yönetmek için kullanılır. İletişim alanındaki bu tür araştırmalar
psikologların ve sosyal-psikologların kullandığı deneysel laboratuar araştırmalarından, sosyal bilimcilerin
kullandığı “deneyselimsi tasarım” türlerine kadar değişir. ABD’de 20. yüzyılda başlayan ve 1950’lerde
uluslararası alana taşınan bu tür araştırmalar, kamu kurumlarından üniversitelere kadar birçok yapılar
yoluyla açıktan ve gizli olarak yapılır. Bu araştırmalar ve bu araştırmalarla desteklenen ulus içi ve
uluslararası politika ve uygulama bilgileri de gizlidir. Bu bilgileri açığa vuranların hayatları tehlikeye
girer. Örneğin Wikileak ile yapılan açıklamaları nedeniyle Julian Assange ve Bradley Manning uzun
yıllar hapis tehlikesiyle karşı karşıyadır.
Üçüncü Tür Bilgi: Kitlelerin Kullanımı İçin Üretilen Bilgi
Bu tür bilgi üretimi kitlelere belli bilmeleri, bilişleri ve davranış kalıplarını işlemek için yapılır. Bu
bağlamda en az iki tür üretim görürüz: Birincisi, araştırma yapanların, uygulayanların, üzerinde
uygulananların, öğrencilerin ve diğer eğitimli kitlelerin bilişlerini biçimlendirmeyle ilgilidir; ikincisi de
genel halka yönelik olanlardır. Birinci türdeki araştırmalarla üretilen ve yayılan “bilme üretiminin” (bilinç
işlemenin) çoğu kez araştırmayı yapanlar bile farkında değildir. Bu türde, araştırmacılar belli işlevsel
kalıplar içinde araştırma tasarımı ve uygulaması yaparlar; araştırmayı uygulayanlara, araştırmanın
üzerinde uygulandığı insanlara ve araştırmayı veya araştırmayla ilgili yapıtları okuyanlara da
araştırmacıya işlenen bilişler ekilir. Dikkat edilirse bu bağlamda yapılan iletişim araştırmasında birincil
amaç “belli tarzda bilmeyi ekmedir”. Bu nedenle milyonlarca iletişim araştırmalarının bu türde olanlarını
endüstriyel ve siyasal yapılar kendi karar verme ve uygulama süreçlerinde kullanmazlar; çünkü bu
araştırmalar böyle bir faydaya ve değere sahip değildirler. Bu tür bir faydaya sahip iletişim araştırmaları
farklı araştırmalardır. İkinci türdeki üretim, iletişim araştırmalarının da çeşitli şekillerde parçası olduğu ve
desteklediği halkın cahilleştirilmesi ve cehalete-bilgiçlik taslatma üzerine inşa edilen bilmedir (bilinç
işlemedir).
Bu tür “bilgi/bilme üretimi” tarih boyu birbirine bağlı birkaç temel üzerine kurulmuştur:
a.
İnsanların inancının ve inanç sistemini kötüye kullanan örgütlenmiş din (Bunun anlamı: sorun
dinde ve inançta değil; sorun birilerinin çıkar için dini kötüye kullanmasındadır): Bu örgütlenme
resmi olabileceği gibi din adına hurafeyle çıkar sağlayan bir yapı da olabilir; aslında tarihte her
ikisi de birlikte var olmuştur.
b.
Cinsel ilişkiye ve alkollü içki gibi madde kullanımına indirgenen örgütlenmiş ahlak.
c.
Bizi her an yutmak, yok etmek isteyen; en az bir öcü/düşman: Kötü ve tehlikeli ötekiler.
d.
Kendini toplumdan geçerek değil de, toplumu kullanarak gerçekleştirmeye dayanan bireysel
çıkar bilişi/bilinci: Kendini toplumdan geçerek tanımlayan bireysel çıkar bilincinde bireycilik
sosyal içinde sosyalle birlikte algılanır ve benimsenir. Toplumu kullanarak kendini
gerçekleştiren bireysel çıkar bilincinde, birey topumla değil, toplumdan faydalanarak bireydir.
Birincisinde genel faydayla oluşan bir bireycilik vardır; diğerinde genel faydayı sömüren ve
kendi çıkarı için kullanan veya ortadan kaldıran bireycilik vardır.
Kitleler için bilgi üretimi, toplumlarda tarihsel olarak çeşitli biçimlerde ve yoğunlukta
süregelmektedir. Günümüzde çeşitli örgütlü yapılar yanında özellikle kitle iletişim araçları ve belli ölçüde
resmi eğitim yoluyla yapılır. Bu biliş yönetiminde ahlak, inanç ve bireyin kendini düşünsel ve duygusal
olarak üretmesi dahil her şeyi, örgütlü yapılarda biçimlendirilir ve ona “satılır ya da hediye” edilir.
Örneğin (a) kitle iletişiminde eğitim, kültür, haber, enformasyon, eğlence ve spor gibi çeşitli isimlerde
gelen bilgiler ve (b) tüketicinin, izleyicinin ya da oy verenin, satılan ürünle, verilen hizmetle, tüketimle,
izlemeyle ve oy vermeyle ilgili olarak bilmesi gereken bilgiler.
Kitlelerin kullanımı için üretilen bilgi, faydasız ya da geçersiz gibi görünür. Fakat aslında, bunlar
teknolojik bilgi kadar değerlidir, çünkü tarih boyu toplumlar bu tür bilişlerle, duyarlılıklarla, düşüncelerle,
191
www.hedefaof.com
inançlarla ve beklentilerle yönetilmektedir. Yani bu tür işlevsel bilgilerin (örneğin dizilerde ve filmlerde
sunulan bilmelerin, duyarlılıkların ve ilgilerin), “egemen güçlerin kendilerini ve teknolojiyi üretmek için
kullanması” bağlamında faydası yoktur ama kitlelerin hayatı ve yaşamlarını doğru anlama ve düzenleme
bağlamında, yönetenler için hayati değere sahiptir. Çünkü yönetenler için işlevsel olan madde/ürün
promosyonu ve satışı yanında yanlış yönlendirme işini görürler. Bu tür bilme, duyarlılık, duygu ve ilgi
yaratma işinin doğasını irdeleyen araştırmalar oldukça azdır. Onun yerine araştırmalar tüketiciyi,
izleyiciyi, dinleyiciyi, çalışanı ve seçmeni “anlama” ve bu anlamadan geçerek onlar üzerinde yaygın
kontrol mekanizmaları kurma ve onları yönlendirme çabalarına katkıda bulunmak amacını taşır.
Hangi tür bilgi üretimi üzerinde durursa dursun ya da hangi tür bilgiyi üretirse üretsin, araştırma
yoluyla sosyal bilimlerde “bilmekten” geçerek ekonomik, sosyal, siyasal, kültürel, psikolojik ve fiziksel
kontrol mekanizmaları kurulur, uygulanır, test edilir; gerekirse bu mekanizmalarda değişiklikler yapılır;
yeni kontrol mekanizmaları kurulur. Aksi takdirde ne bugünkü teknolojik seviyeye ne de toplumsal
yönetim seviyesine gelinebilir. Dolayısıyla kontrol yaşam için kaçınılmaz ve olması gerekenler
arasındadır. Kontrol olumsuz ise nedeni, amacı ve sonucuyla ilişkilidir.
Türkiye’de iletişim araştırmalarının oluşumuna giden bilgi üretiminin
temel karakterini belirtiniz.
TÜRKİYEDE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI: GELİŞİM VE
KOŞULLARI
Türkiye’de iletişim üzerinde düşünme ve araştırma yapma ülkenin kendi içinden çıkan
gereksinimlerinden doğup gelmemiştir. Bunun en önde gelen iki nedeni vardır. Birincisi kendi tarihsel
koşullarının karakteri ve ikincisi ise birinci nedenle ve uluslararası bilgi üretimindeki pozisyonu
nedeniyle dışa bağımlılığın gelişmesidir. Her durumda Türkiye’de ya da herhangi bir ülkede iletişim
araştırmalarının gelişmesi ve gelişmenin doğası dünyadaki ve o ülkedeki üretim tarzı ve ilişkilerinin
karakterine bağlıdır.
Şekil 8.4: İletişim araştırmalarının gelişme durum göstergeleri
Teknolojik Bilgi ve Teknolojik Üretim
Teknolojik bilgi teknolojinin üretimi ve gelişmesi için zorunludur; çünkü ancak bu bilgi varsa teknolojik
araç üretimi yapılabilir. Türkiye’de iletişim teknolojilerinin üretimiyle ilgili “mühendislik alanındaki”
bilgi ve araştırmaların varlığı 1900’lerin başlarında yoktur ve sonradan gelişmesi de güçlü uluslararası
yapılar tarafından kontrol edilmiş ve engellenmiştir. Bu yeni bir şey değildir; tarih boyu gelişerek
günümüzdeki biçime gelmiştir. Günümüzdeki biçimde, her alanda olduğu gibi iletişim alanında da hem
teknolojik araç üretimi hem de bilgi üretimi üzerinde küreselleşen pazar güçlerinin kontrol mekanizmaları
ve süreçleri egemendir. Yerel üretimin doğası, marjinalleştirilmiş gelenekselliğin ve montaj bilgisinin ve
pratiğinin ötesine geçemez ve geçme olanakları da kısıtlanır. Türkiye bağlamında da, ülke çağdaş iletişim
teknolojilerinin üretim sürecinin dışında kalmış/bırakılmış, şimdiye kadar kullanıcısı olmuştur. Bu sırada,
parça toplama ve birleştirme ve montaj yapma bilgisi geliştirilmiştir ki bu tür bilgi “üretme bilgisi”
değildir.
192
www.hedefaof.com
Osmanlı İmparatorluğu Batı'daki teknolojik gelişmelerin dışında kalmıştır. Bu yapıda seçkin bir
yönetici elitin iktidarını sürdürmesi için gerekli olanların dışında hiç bir iletişim olanağından
yararlanılmamıştır. Matbaa 1727'da kurulmuş ama hiç bir zaman bilginin yayılma aracı olamamıştır. İlk
gazeteler 1795’den itibaren Fransızlar tarafından Fransızca olarak yayınlanmış ve gelişmeye başlaması
19. Yüzyılın ortalarında olmuştur. Osmanlı aydınlarının halka ulaşmada büyük umut bağladıkları
gazetecilik, devlet kurumlarının denetim politikası ve profesyonelliğin Türkiye’ye özgü “melezleşmiş”
doğası nedeniyle gelişememiştir. Cumhuriyet yönetimi başlangıçtan itibaren iletişim alanına önem
vermiş; Anadolu Ajansı ve radyo ilk kitle iletişimi araçları olarak 1920’lerde örgütlenmiştir. Fakat
matbaa, gazete, telefon, telgraf, ajans ve radyo ile ilgili bir araştırma gereksinimi, siyasal kültürün
getirdiği engellemeler ve bilimsel araştırmaya ve soruşturmaya ilgi azlığı gibi nedenlerle olmamıştır.
İlgisi olanlar ya engellenmiş ve yerlerinden edilmiş ya da çok sınırlı çerçeveler içinde kalmıştır. Son
zamanlardaki gelişmeler daha çok teknolojik ürün/araç kullanımı çerçevesinde olmaktadır. Elbette,
iletişim teknolojileriyle ilgili araştırmalar Türkiye’de de günümüzde olmaktadır, fakat gelişme olanakları
ve olasılıkları ilgi ve motivasyon çok olsa bile, iletişim fakültelerinde teknolojiyle ilgili araştırmalar;
örneğin internet konusunda olduğu gibi, teknolojik bilgi üretimi üzerine inşa edilememektedir, çünkü
iletişim fakültelerinin eğitim ve öğretim yapısı bu şekilde biçimlendirilmemiştir.
Örgütsel Yapılar, Yönetimsel Kültür ve Akademik İlgi
Araştırma yapılması örgütlü yapıların varlığını ve desteğini gerektirir. Bu varlık ve destek araştırmaya
gereksinim duymayan ve araştırmaya ilgisi olmayan yapılarda oluşmadığı için her alanda olduğu gibi
iletişim alanında da araştırma girişimlerinin çıkıp gelişmesi olasılığı azalır. Araştırmaların yapılması için
radyo ve televizyon gibi inceleme araçlarının ve faaliyetlerinin olması yeterli değildir; iletişim alanında
eğitim ve araştırma kurumlarının kurulması gerekir. Bu bağlamda da Türkiye’de sadece iletişim alanında
değil, aynı zamanda iletişim alanının gelişmesini belirleyen sosyal bilimlerde araştırmayı teşviki
beraberinde getiren örgütsel yapıların oluşması ve gelişmesi de geç ve yavaş olmuştur (Payaslıoğlu,
1970). Siyasal ve kurumsal iş kültürünün yapısı da araştırma yapacak kalitede, bilgide ve ilgide olan
insanların artmasını destekleyecek bir karakterde olmamıştır. Bu gecikme ve yavaşlık iletişim
incelemelerinin çıkışını da çok sonralara ertelemiştir. Örneğin araştırma enstitülerine, araştırma
kurumlarına ve araştırmayı destekleyen derneklere 1970’lere kadar rastlanmaz. Dört yıllık eğitim veren
okul 1965 yılında Siyasal Bilgiler Fakültesi (SBF) bünyesinde Basın Yayın Yüksek Okulu (BYYO)
adıyla kurulmuştur. Nicel olarak öğretim üyesi yeterlidir; fakat daha ilk başında Tahir Çağatay, Nermin
Abadan-Unat, İlhan Öztrak, Ünsal Oskay ve Feyyaz Gölcüklü gibi belli sayıdaki kişilerin önemli katkıları
dışında, okul iletişimdeki birikimin gelişimine katkıda bulunacak ilgiden ve destekten yoksun başlamıştır.
Osmanlı İmparatorluğundan da hiçbir araştırma geleneği mirası almayan Cumhuriyet Türkiye’sinde
tarih, sosyoloji, siyaset bilimi, hukuk, felsefe, dilbilim, antropoloji, sosyal psikoloji, sanat ve arkeoloji
çalışmalarının da iletişim alanındaki bilgi birikimine katkısı, 1960’ların ortasına kadar çok az olmuştur.
İletişim alanı tüm bu alanların içinde ve kesişme noktasında yer aldığı için, bu katkı azlığı iletişim
alanının zayıf kalmasına ve yeterince gelişmemesine neden olmuştur.
Bu nicel azlığa rağmen elbette bazı olumlu ve olumsuz karakterdeki “ilk ilgiler” ortaya çıkmıştır.
Cumhuriyetle birlikte özellikle gazeteciliğin, radyo ve sinemanın topluma yapabileceği olumlu ve
olumsuz etkiler üzerinde tartışmalar da başlamıştır. Atatürk’ün medya ile ilgili düşünceleri yanında;
örneğin Öztürk’ün belirttiği (2008) Adnan Hilmi Malik, Burhan Cahit ve İsmail Hakkı Baltacıoğlu gibi
bazı aydınlar dışarıdan gelen filmlerin ekonomik ve toplumsal sonuçları ve yerli film üretiminin
engellenmesi (kitle iletişiminin etkisi ve kültürel boyutu) gibi konularda 1920’lerde ve 1930’larda
görüşler sunmuşlardır. 1929’da Yeni Resimli Ay dergisinin ilk sayısındaki bir yazıda sinema filmlerinin
yabancı propaganda aracı olduğu üzerinde durulmaktaydı. İkinci sayıda ise Bible House’un bastığı kitap
ve mecmualar, misyonerler ve yabancı okulların gençler üzerine etkilerini ele alan yazı vardı. Baltacıoğlu
(1937) Türkiye’de gösterilen filmleri “emperyalist filmler” olarak nitelemekte; topluma kötü etkileri
olduğunu belirtmekte ve çözüm olarak da (1) dışarıdan gelen filmlerin denetlenmesi, (2) kilise, büyü,
militarizm propagandası gibi içerikte olanların yasaklanması ve (3) rejimin ideallerine ve çağdaş kültür
değerlerine uygun yerli filmlerin desteklenmesi gerektiğini öne sürmektedir. Gerçi, temel amaç iletişim
alanında bir inceleme yapma olmasa da, Adnan Adıvar ve Niyazi Berkes gibi aydınların yaptığı
193
www.hedefaof.com
çalışmalarda da iletişime yer verildiği görülür. Bu aydınlar Osmanlı toplumunda matbaanın yerini ve
gecikme nedenlerini açıklamışlar ve iletişimi yakından ilgilendiren toplumsal süreçler konusunda da
açıklama getirmişlerdir. Benzer biçimde Nermin Abadan-Unat ve Şerif Mardin siyaset bilimi, kamuoyu
ve siyasal düşünce çalışmaları; Mübeccel Kıray, Behice Boran ve Emre Kongar sosyolojik ve siyasalsosyolojik çalışmaları ve Pertev Naili Boratav halkbilimi ve edebiyat alanındaki çalışmaları içinde
iletişim alanındaki bilgi birikimine katkıda bulunmuştur.
Toplumsal-yapısal incelemelerden medyanın örgütlü pratiğine ve profesyonel pratiklere kadar
çeşitlenen sosyolojik araştırmalar da yavaş bir gelişme göstermiştir. Aynı yönelim kitle iletişiminin
düşünsel/ideolojik ve kültürel üretim bağlamında incelenmesinde de dikkati çeker. Elbette demokrat,
liberal-demokrat ve eleştirel incelemeler bağlamında, son zamanlarda, N. Erdoğan, Ç. Dursun, İ.
Erdoğan, A. Girgin, A. İnal, R. Uzun, S. Adalı, E. Dağdaş, Ö. Özer, F. Başaran, S. Öztürk, S. Çelenk, S.
R. Öztürk, N. T. Cheviron ve diğer birçoklarının eserleriyle bu alandaki çalışmalar artmaktadır. Fakat
izleyici, dinleyici, alımlayıcı ve okuyucu olarak ele alınan bireyleri incelemeyle karşılaştırıldığında
iletişim alanında örgüt yapılarını ve örgütsel ilişkileri inceleme sayı olarak çok geride kalmaktadır.
İletişim araştırmalarının önemli bir ilgi alanı da iletişimin türleri içindeki gelişmeleri ele alan tarihsel
temalardır. Uygur Kocabaşoğlu ve diğer araştırmacıların da belirttiği gibi Türkiye'de basın, radyo,
Anadolu Ajansı, televizyon, dergi ve sinema tarihine ilişkin olarak yapılan çalışmalar yetersizdir; ilgi de
yavaş gelişmiş, bir ara hızlanmış, fakat günümüzde azalmıştır. Bu bağlamda S. İskit, S. N. Gerçek, M. N.
Özön, O. Koloğlu, U. Kocabaşoğlu, H. Topuz, N. Yazıcı, C. Koçak, K. Alemdar, O. Tokgöz aydınlatıcı
eserler ortaya koymuşlardır; genç akademisyenler de günümüzde bu bağlamda araştırmalara devam
etmektedir.
Elbette siyasal iktidarın ve güç yapılarının yönetsel kültürü ve ilgisinin karakteri, bilimsel gelişmeyi
olumlu veya olumsuz yönlerde etkiler. Ne yazık ki, Türkiye’de toplumsal gelişme sürecini anlamaya
yardım eden araştırmalar siyasal iktidarların endişe kaynağı olmuş, alternatif düşüncelerden yararlanma
yerine, bastırma ve engelleme politikaları güdülmüş, hatta zaman zaman bilim çevresini sindirmeye
yönelik sert müdahaleler tercih edilmiştir. Bunun sonuçlarından biri de günümüzde çoğu kez akademik
hayatta özgür üretimi engelleyen “aynı/benzer düşüncede olanların çıkar işbirliğiyle” desteklenen bir
otokontrol yapısının oluşmasıdır. Bu tür koşullar doğal olarak bilimsel merakı ve bu merakın giderilmesi
yollarını arama çabalarının gelişimini belli ölçüde engellemiş; soru sormayı ve yaratıcılığı önemli ölçüde
kısıtlamış, bilimde de çeşitli türdeki olumsuz bağımlılıkları arttırmıştır. Bu durum elbette değişmektedir,
fakat bu değişimin kısa zamanda olacağını bekleyemeyiz, çünkü köklü bir geçmişe ve yapılaşmış bir
ilişkisel kültüre sahiptir. Bu tür koşulda, sadece Türkiye’de değil, birçok ülkede düşünme ve yaratma
yerine üretilmiş, paketlenmiş malların ve düşüncelerin satın alınarak tüketimi yaygınlaştırılmıştır. Bu tür
yaygınlaştırmanın egemenliği, bizden farklı nedenlerle, Amerika ve Avrupa’da bile görülmeye
başlanmıştır. Amerika”daki ve Avrupa’daki çalışmaların bilinmesine, izlenmesine hatta benzerlerinin
yapılmasına karşı olmak anlamsızdır ve yanlıştır ama yukarıda belirtilen türdeki Batı kalıplarının
izlenmesi, bir ülkenin her sorunu gibi iletişim sorunlarının ve konularının da doğru anlaşılması,
açıklanması ve çözülmesi bağlamında olumsuzluklarla dolu olacaktır.
Bilmeye ve Bilime Karşı Toplumsal İlgi ve Tutum
Araştırmanın oluşması ve gelişmesi için toplumda genel olarak bilmeye ilgiyi destekleyen bir kültürün
olması gerekir. Toplumsal ilgi yoksa ya da azsa, araştırma için diğer olanakların varlığının anlamı olmaz.
Kütüphanelerin boş olduğu, öğrencilerin kütüphaneyi kitapçı sandığı, ancak ödev yapmak için zorunlu
olarak kütüphaneye gittiği, internetin facebook ve chat için kullanıldığı, “kopyala ve yapıştır” yönteminin
egemen olduğu, bilmenin para kazanmaya endekslendiği, becerikli ve yeteneklinin iş adamı olduğu ve
yeteneksizin okula gönderildiği gibi görüşlerin dolaşımda olduğu, “ben yirmi yıldır bir şey yazmadım,
ama sen yazdın da ne oldu” gibi sözlerle tembellik kültürünü yeniden üretenlerin yaygın olduğu
ortamlarda bilgi ve bilime karşı ilgi zor yeşerir ve büyür. Hele bilme resmi ve işlevsel bilme yolları
çerçevesi içine hapsedilirse ve onun dışındaki “anlamak için soruşturma” dışlanır ve bastırılırsa, bu
durum daha da kötüleşir. Günümüzdeki değişim bu durumu giderek ortadan kaldırmaktadır, ama bu kez
194
www.hedefaof.com
de tembellik kültürünün ve resmi olanın yerini “bireysel çıkarların öznel şirket ve kurum çıkarlarıyla
birleştirildiği bir egemenlik” almaktadır.
1900’lerde ve Türkiye Cumhuriyetinin kuruluş dönemlerinde iletişimle ilgili bilmeye ve bilime ilgi;
ancak toplum yönetimi seviyesinde gazetelerin, dergilerin, Anadolu Ajansı’nın ve radyonun kurulması
gibi temel iletişim yapılarının oluşturulması biçiminde gelişmiştir. Halkın büyük çoğunluğunun okuma
yazma bilmediği bir ortamda ve diğer önemli koşullardan yoksun ve yoksul bir koşulda, temel çaba ancak
bu tür başlangıçlar olabilmiştir. Dolayısıyla iletişim alanında bilmeye ve bilime ilgi konularında araştırma
yapma gereğinin hissedilmemesi olağandır. İlginin ve gelişmenin ancak bu başlangıçlardan sonra olma
olasılığı vardır. Ne yazık ki, Türkiye önemli yapısal sorunları, özellikle sanayi devrimini
gerçekleştirememesi ve Aydınlanma Çağı'nı yaşamaması gibi nedenlerle bilimin Batı'da sahip olduğu
işlevleri yerine getirecek koşullardan yoksun kalmış ve insan ve toplumuyla ilgili olarak sorgulama ve
sorulara bilimsel yanıt arama geleneğini geliştirip yaygın hale getirememiştir. Bu genel toplumsal
karakterin, araştırma alışkanlığının ve geleneğinin sosyal bilimlerde gereği gibi gelişmesini sağlayacak
teşviki ve desteği verebilmesi de zordur.
Uluslararası Egemenlik ve Mücadele Koşulları
Dünyada iletişim araştırmalarının en yoğun ilgi alanlarından biri de uluslararası yapılar ve ilişkilerdir.
Uluslararası ilişkilerde örgütsel yapılar transfer edilirken; aynı zamanda, düşünsel ve profesyonel iş yapış
biçimleri, profesyonel ideolojiler, profesyonel anlayışlar ve duyarlılıklar da transfer edilir. Bu transferin
bir kısmı aynen korunurken bir kısmı da egemenliği destekleyen melez bir yapıya dönüştürülür. Bunun
iletişim araştırmalarındaki yansıması, araştırma yöntemlerinden araştırma amaçları ve konularına kadar
araştırma ile ilgili her şey üzerinde görülür. Her durumda, bu bağlamdaki araştırmalar, uluslararası
iletişim örgütleri, örgüt yapıları, iletişim sistemleri, iletişim teknolojileri, tekelleşme, araç transferi,
medya ürün ticareti, profesyonel pratikler ve ideolojiler gibi konular üzerinde dururlar. Bu tür
araştırmalar günümüzde Türkiye’de de bulunmaktadır.
Uluslararası egemenlik ilişkileri Türkiye gibi ülkelerde hem iletişimin örgütlenme biçimlerini ve
iletişim eğitiminin kitle iletişimi türü içine sıkıştırılmasını getirmiştir hem de kuram, yöntem ve araştırma
alanlarındaki yönelimleri de belirlemiştir: Amerikan sosyal-psikolojisi, psikolojisi, sosyolojisi, siyaset
bilimi, dil/gösterge bilimi önde olmak üzere, Batı’nın ana akım kuramlarının ve araştırmalarının en
egemen olanları Türkiye’de öne çıkarılmıştır. Batıdaki iletişim araştırmalarında Plato, Aristo ve Cicero
gibi filozoflara dayanan tartışma ve retorik yan, (çok az da olsa) Marx’ın Alman İdeolojisi ve
Grundrisse’de ele aldığı düşünsel ve materyal yan, Pavlov ve Freud ile zenginleşen psikolojik yan, dil
bilimcilerle işlenen dilsel yan, Chicago Okuluyla oluşturulan ve özellikle Cooley ile işlenen sosyolojik
yan ile iletişimin tutucu anlatılarından liberal ve eleştirel anlatılarına kadar çeşitlenen biçimleri dikkati
çeker. Türkiye tüm bu yanları dışarıdan öğrenmiş ve transfer etmiştir; transfere de yoğun bir şekilde
devam etmektedir.
Uluslararası egemenlik ve mücadele koşulları aynı zamanda uluslararası kontrol mekanizmalarını
kurmak ve geliştirmek isteyen güçlerin Türkiye gibi ülkelerde araştırma yapmaları ve araştırma
yaptırmalarını da beraberinde getirmiştir. Bu araştırmaların önemli bir kısmı da iletişim alanındadır.
İletişimle ilgili bu tür araştırmalar özellikle 1950’lerde modernleşme ve kalkınma adı altında kapitalist
sistemin dünya görüşünün ve ürünlerinin dünyaya yayılmasını amaçlayan Amerikalılar tarafından
yapılmasıyla başlanmış ve çeşitli fonlar ve desteklerle yerel kurumları ve araştırmacıları da katarak halen
devam etmektedir.
Araştırma Tasarım ve Yöntem Bilgisi
Araştırma yöntemleriyle ilgili gelişmelerin dünyadaki çıkış yeri Batı ve özellikle ABD’dir. Yöntem ile
ilgili gelişmeler araştırma tasarımında ve uygulamasında oluşturulacak gelişmelerle siyasal ve ekonomik
çıkarları en etkili bir şekilde gerçekleştirme amaçlıdır. Bu doğrultuda yöntem konusunda ölçme ve
değerlendirme ile ilgili gelişmeler iletişim alanında Lazarsfeld ve arkadaşlarının, siyaset bilimcilerinin ve
sosyal psikologların çalışmalarıyla olmuştur. Batı’da geliştirilen tasarım ve yöntem bilgisini sosyal bilim
araştırmalarında kullanmanın ilk örnekleri Türkiye’de 1940’larda ortaya çıkmış, fakat kullanımın nicel
195
www.hedefaof.com
artışı ve doğru kullanım ile ilgili gelişim çok yavaş olmuştur (Kıray, 1970). Son zamanlarda Batı’dan
transfer türü çalışmaların sayısı artsa da araştırma tasarım ve yöntem bilgisi henüz belirli bir seviyeye
gelememiştir. Araştırmalardaki tasarım ve yöntem sorunları bu çalışmaların güvenilirlik ve geçerliliğini
sorunlu kılmaktadır.
Türkiye’deki nicel araştırmalarda sorunlar çoğunlukla (a) araştırmanın içeriğini yansıtmayan
başlığında başlamakta, (b) giriş olmayan bir girişle ve yöntem olmayan bir yöntemle devam etmekte, (c)
araştırma bulgu ve istatistiksel analizin yanlış ve geçersiz sunumuyla tümüyle geçersiz hale gelmektedir.
Benzer sorunlar niteliksel tasarımlarda da yaygın bir şekilde görülmektedir: İçeriği yansıtmayan araştırma
başlıkları, başlıklarda çekici ama yanlış kavramların kullanılması, araştırmanın ana metninin keyfi ve
gereksiz bilgilerle doldurulması, keyfi ve alakasız alt-başlıkların kullanılması, kuramsal çelişkilerle dolu
tutarsız nedensellik bağlarına dayanan açıklamaların sunulması, sistemli bir analiz yerine “önemli
birilerinin” söylediklerinin ardı ardına sıralanması bu sorunların önde gelenleri arasındadır (Kıray, 1970;
Erdoğan, 2001, 2008 ve 2012b).
Yöntem bilgisi yöntembilimle ve bilgi kuramıyla ilişkilidir: Seçilen yöntem ve yöntemin kullanım
biçimi; (a) belirsizlikleri ortadan kaldırma yerine artırabilir, (b) konuyu belli çıkarlar çerçevesine uygun
bir şekilde analiz edebilir ve irdeleyebilir, (c) açıklamak istediğini gereği gibi açıklayabilir. Ne yazık ki
iletişim araştırmalarındaki yaygın yönelim, kullanmayı yeterince ve doğru bilmeme yanında, araştırma
tasarımlarının ve yöntemin daha çok öznel çıkarlar çerçevesinde kullanılması yönündedir. Bunun en
belirgin göstergeleri iletişimde televizyon, halkla ilişkiler, pazarlama ve reklamcılık endüstrilerine hizmet
merkezli araştırma tasarımı bolluğudur.
Alternatifler ve Kontrolü
Alternatif, işlevsel olduğu zaman kullanılır ve işlevsel olmadığı zaman ya ortadan kalkar ya direnir ya da
işlevsel olmadığı, fakat varlığını sürdürdüğü için dışlama, dışarıda bırakma, kötüleme, yanlışlama, önünü
tıkama gibi çeşitli mekanizmalar yoluyla “kontrol” edilmeye çalışılır.
İletişim alanında alternatif araştırmalar egemen olan ve yaygın olarak dolaşıma sokulan
araştırmalardan farklı kuramsal yaklaşım, konu, sorun, ilgi ve açıklamalarla gelen araştırmalardır. Bu
araştırmalar egemen olanların konularını ele alabilir; fakat aynı konuyu inceleyerek farklı sonuçlar çıkarır
ve farklı çözüm önerileriyle gelir. Egemen araştırmalarla aynı, benzer ya da çok farklı yöntemler
kullanabilir. Kullandığı kuramsal çerçeveler farklı olabilir.
Alternatif araştırma anlayışları insan, toplum, ilişkiler, değişim, sürdürme ve gelişme gibi birçok
önemli konular üzerinde sistemli ve tutarlı düşünmeyle başlar. Dolayısıyla tarihi çok eskidir. Bu
anlayışlar dünyayı düşünceden/akıldan geçerek anlamaya çalışan idealist ve akıl taşıyan insanın kendini
ve toplumunu nasıl ürettiğinden geçerek anlamaya çalışan tarihsel materyalist felsefelere dayanır.
Günümüzde alternatif araştırma ve açıklama olarak sunulan yaklaşımların başında post-yapısalcı, postmodern ve post-Marksist denenler gelir. Bu anlayışlarla birlikte araştırmalarda ve açıklamalarda dilin,
düşüncenin, ideolojinin ve kültürün belirleyiciliği vurgulanmaya başlanmıştır; dilin, düşüncenin ve
kültürün üretim tarzı ve ilişkileriyle olan bağı önce ihmal edilmiş ve ardından da reddedilmiştir.
Araştırmaların bazıları eleştirmeden geçerek veya eleştiriyor duygusunu vererek egemen güç
yapılarını ve ilişkilerini destekleyen karakter taşır ya da egemen yapının içindeki güç ve çıkar
çekişmelerinin ifadeleridir. Bu tür “alternatif” araştırmalar “kontrollü alternatif” olarak nitelenirler.
Çünkü egemen yapıya meşrulaştırılmış ve yaygın dolaşıma sokulmuş “işlevsel alternatif” olarak dururlar.
Bu kontrollü alternatifler sadece ele aldıkları konular ve yönelimleriyle egemen yapıları eleştirerek
desteklemezler, aynı zamanda gerçek/anlamlı alternatiflerin yerini alırlar, gerçek alternatif çalışmaların
marjinalleştirilmesine yardım ederler. Eleştirel yaklaşım demek bir şeyi kötüleyen, eksiklerini bulan,
aşağılayan, değersizleştiren” demek değildir; anlamlı bir şekilde soruşturan ve irdeleyen demektir. Bir
şeyi eleştirmek (criticism) bireyi eleştirel okula ait yapmaz, çünkü eleştirel yaklaşım çok hassas, ciddi ve
önemli konuları ele alan, sistemli bir analiz yapan veya bilginin geçerliliğini inceleyen demektir.
İletişim alanında, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de alternatif çalışmalarda en yaygın olan ideolojik
analizdir. Onun yerini, ideolojik analizi de içeren “kültürel incelemeler” denen ve oldukça çeşitli kültür
196
www.hedefaof.com
bağlamındaki konular üzerinde duran araştırma yaklaşımı almıştır. Dil bilimi ve göstergebilim alanında
kültürel incelemeler, göstergebilimsel ve söylem analizleri yapılmaya başlanmıştır.
Türkiye’de de çağdaş psikolojik savaşın kontrollü alternatifler olarak dolaşıma soktuğu ve yaydığı
medya ve (toplumsal) cinsiyet, etnik kimlikler, kültürel kimlikler, çoklu kültürellik, küresel kültür, mikroseviyeye indirgenen yorumsamacılık, post-yapısalcılık ve diğer “post” ekiyle gelen yaklaşımların işlediği
konular üniversitelerden medyadaki günlük üretime kadar yaygınlaşmıştır. “Gündelik hayatta bireyin
kendisini ifadesini” incelemeler artmıştır.
Öte yandan neredeyse günlük hayatın diğer yönleri; örneğin diplomalı olup iş bulamama, işsizlik,
asgari ücret politikası, sigortasız çalışma, iş güvenliği eksikliği, çalışma saatlerinin fazlalığı, fazla mesai
ücreti alamama, kredi kartı mağduriyeti, açlık ve sefalet gibi şeyler “gündelik hayatın ifadeleri” dışında
bırakılmıştır. Medya endüstrileri ve bu endüstrilerin metinleri nasıl ürettiği ve dolaşıma soktuğu da ilgi
dışına itilmiştir. Kalıcılığı, düşünmeyi ve nedensellik bağları kurmayı gerektiren tarih, ekonomi, siyasal
ekonomi, kuram gibi “eskinin kalıntıları” değersizleştirilmeye ve akademik bilişten silinmeye
başlanmıştır. Bu yönelimde küresel pazar kendi ekonomik ve siyasal pazarına uygun bilişi ve kültürü
yaratmayı sadece egemen yaklaşımlarla değil aynı zamanda yaygınlaştırılan “kontrollü alternatif”
yaklaşımlarla yapmaktadır.
Kontrollü alternatifler yoluyla yaratmada, yukarıda belirtilen türdeki konulara ilgiyle birlikte, “yerel
ve anlık zevkler”, “hızlı ve kaliteli tüketim” ve “melez kimlikler” ile “bireyin kendini ve dünyasını inşası”
gibi anlatılar popülerleştirilmekte ve yaygın dolaşıma sokulmaktadır. Öğrenciler, tez yazanlar ve
araştırma yapanlar da bu popülerleştirilen yaklaşım, anlayış, konular ve açıklamalar üzerinde
durmaktadır.
Türkiyede iletişim araştırmalarının dışa bağımlı durumunun temel
göstergelerinden önde gelen üçü hangileridir?
ARAŞTIRMA TÜRLERİ, ALANLARI, KONULAR VE YÖNELİMLER
Batıda olduğu gibi Türkiye’de de temel olarak iki araştırma türü ve bu türler içinde farklı alt-türler
kullanılmaktadır: (1) Niteliksel araştırmalar ve (2) niceliksel araştırmalar. Araştırmaların iletişim içinde
eğildiği alanlar kendi-kendine ve bireylerarası iletişimden başlayarak uluslararası iletişime kadar
çeşitlenir. Araştırmaların ele aldığı konular ve yönelimler ise her alan içinde farklılıklar ve benzerlikler
gösterir ve oldukça zengin çeşitliliğe sahiptir.
Temel Araştırma Türleri İçindeki Çalışmalar
Niteliksel Çalışmaların Gelişmesi
Niteliksel çalışma, seçilen bir konuda veya sorunda gerekli olan verileri, enformasyonu ve bilgileri
toplayan, bu toplananı mantıksal nedensellik süreçlerinden geçirerek analiz eden ve sonuçlar çıkaran
araştırma biçimidir. Sosyal bilimler tarihinin en başından beri var olan en köklü araştırma türüdür.
Batıdaki ve Türkiye’deki niteliksel iletişim araştırmalarında Amerikan yapısal işlevselci sosyolojisinin ve
sosyal-psikolojisinin türleri egemen olmuştur.
İletişim araştırmalarının siyasal alanda propaganda ve kamuyu biçimlendirme işi yönünde başlaması
ve gelişmesi Türkiye dışında, özellikle kapitalist sistemin kitlelerin demokrasi taleplerini boğmak
gereksinimiyle gelişmiştir. Faşizm, Nazizm ve Komünizm gibi kitleleri harekete geçiren akımlarla gelen
durumla yaygınlaşmıştır.
Niteliksel olan bu ilk yapıtların iletişimi de ele alan ilk kapsamlı örneklerini 20. yüzyılın başlarında
Chicago Üniversitesi'nin önemli üç entelektüeli; John Dewey, George H. Mead, R. E. Park ve Michigan
Üniversitesi’nden Charles Cooley iletişimde liberal-demokratik çalışmanın kurucuları olarak ortaya
koymuşlardır. Bu aydınlar iletişimin demokrasinin reformuna hizmet edeceğini umut etmişlerdir; ancak
197
www.hedefaof.com
bu aydınların makro-seviyedeki niteliksel iletişim araştırmaları ve bu araştırmaların kuramsal
yaklaşımları 1930’larda bir kenara itilmiştir.
İkinci örnekleri ise 1910’larda ve 1920’lerde kamuoyu ve propagandayla ilgili çalışmalarda görülür.
Kamuoyunu biçimlendirerek yönetme işinin önderlerinden olan Walter Lippmann 1914’de “Drift and
Mastery” başlıklı yazdığı kitapta, İtalyan faşist entelektüeli Pareto ve benzerlerinden farklı olmayan bir
görüş ortaya sürmüştür: Lippmann’a göre gerçeği halka açıklama ve reformlar kimsenin otoriteye saygı
göstermediği bir toplumun yükselmesine neden olmuştur. Lippmann, bu duruma çözüm olarak ilericilerin
işinin bu kaos içindeki dünya üzerinde kontrol kurmak ve “daha az bilgilendirilmiş halka” ve “daha çok
sosyal kontrolü kurmaya” odaklanma olduğunu belirtmiştir. 1922’de yazdığı “Kamuoyu” (Public
Opinion) kitabında şöyle demektedir: “Alelade halk yaşadıkları toplumu ve toplumun nereye gittiğini
kavrayacak mental kapasiteye sahip değildir. Halkın dünya kavramı gerçekler temeline dayanmaz, onun
yerine ‘kafalarındaki resimler’ tarafından yönlendirilerek oluşmuştur”. Lippmann’a göre eğer halka
gerçeği/doğruyu sunarsan, işleri karıştırırsın. Çünkü onu tartışmak isteyeceklerdir. Halk tartışmaya
başladığında ise problemle karşılaşırsın.
Lippmann halkın mantıktan tümüyle yoksunluğunu belirtmemiş; fakat halkın mantığının liderliğin
yolunun önüne köstek olarak çıkacağını ifade etmiştir. Lippmann demokrasiyi uygulamak arzusunda da
değildir; demokrasi hayalini yaratmak istemiştir. İşte bu demokrasi hayalini yaratma isteği ve gerekçesi,
kapitalizmin gerçekler hakkında imajlar (illüzyonlar) yaratma yoluyla dünyada başarılı bir şekilde
yürüttüğü biliş ve davranış yönetimini çabalarının özünü oluşturur ve meşrulaştırır. Bu tür “kitleler
üzerinde kontrolü gerçekleştirmeye ilgi” sosyal bilimlerin öncelikle sosyoloji, psikoloji, siyasal bilimler
ve gazetecilik başta olmak üzere hemen hepsinden gelmiştir. Yeni iletişim teknolojileri (film, radyo ve
gazeteler) insanları etkileme aracı olarak kullanılmaya ve bu kullanımın etkilemedeki başarısı ele alınıp
incelenmeye başlanmıştır. Buna ABD’nin dünya egemenliği serüveniyle giriştiği yoğun soğuk savaş
propagandası eklenmiştir. Aynı zamanda, siyasal kampanya iletişimi de hızla önem kazanmıştır. Tüm
bunlar, iletişimle ilgili araştırmaların sayıca artmasını ve konu olarak çeşitlenmesini beraberinde
getirmiştir.
Osmanlı İmparatorluğu ve yeni kurulan Türkiye Cumhuriyetinde ise bu gelişmeler yaşanmamıştır.
Türkiye bu gelişmelerden uzak kalmıştır; çünkü ABD’de bunu ortaya çıkaran kontrol etme gereksinimi
ve koşulları Türkiye’de oluşmamıştır.
Türkiye’deki iletişim araştırmalarının başlangıcı olarak sunulan araştırmalar da Türkiye’nin kendi
yapısal dinamikleri içinde gelişmemiştir. Türkiye'deki modernleşmeyi basındaki gelişmeyle
ilişkilendirerek imceleyen Ahmet Emin Yalman’ın araştırması, ABD'nin Colombia Üniversitesi Siyasal
Bilgiler Fakültesinde yaptığı “The Development of Modern Turkey as Measured by Its Press, (1914)”
başlıklı tez bir Türk’ün iletişim alanında Türkiye ile ilgili yaptığı ilk çalışma olarak bilinir.
İkinci Dünya Savaşından sonra, Soğuk Savaş ile dünya egemenliği serüvenine başlayan ABD dışişleri
politika yapıcıları, üçüncü dünya ülkelerini iknada psikolojinin anahtar olduğunu savunmuşlardır. Bu
inanç, Amerikan istihbarat örgütü CIA’da da kitle iknasının “beyin kontrolü araştırmasının” önemli
parçası olarak görülmesini sağlamıştır. Kitle iletişimi alanında Savunma Bakanlığı ve CIA destekli
milyarlarca dolar harcanan psikolojik savaş araştırmaları geliştirilmiştir (Simpson, 1994; Summers,
2008). Federal devletin parası (ordu, CIA, Devlet Bakanlığı ve bunların Rockefeller, Rand, Carnegie ve
Ford Foundation gibi kuruluşlarla yakın işbirliğiyle), üniversitelerde açılmış araştırma merkezlerine
yağdırılmıştır. Örneğin Lazarsfeld’in Columbia Üniversitesi’ndeki araştırma bürosu, Cantril’in
Princeton’daki Institute for International Social Research ve Ithiel de Sola Pool’un MİT
Üniversitesi’ndeki Center for International Studies gelirlerinin büyük kısmı bu şekilde elde edilmiştir. Bu
tür merkezler ABD yönetiminin psikolojik savaş programlarına eklemlenmiş fiili (de facto) kuruluşlar
olarak kurulmuş, kapanmış ve yenileri kurulmuştur ve bu tür faaliyetler sadece Amerika içinde değil tüm
dünyada yapılmaktadır.
Bu iletişim ve araştırma merkezleri ve komiteleri belirledikleri propaganda ve psikolojik savaş ve
istihbarat alanlarında öğrenciler ve özellikle sosyal bilimciler yetiştirmişlerdir (Glander, 2000; Hardt,
1992). 1950’lerden beri ülkelere yapılan müdahaleler, ülkelerde insanların (özellikle gençlerin)
katledilmesi, bu araştırmalarda sunulan açıklamalara bağlı olarak gelen politika uygulamaları nedeniyle
orkestra edilmiştir.
198
www.hedefaof.com
Bu akademisyenler sorunu çözmek için propaganda kampanyaları, kontrgerilla operasyonları
(gerillalara karşı operasyonlar) ve askeri cuntaları önermişlerdir. Bunların yanında elbette 1960 ve
1970’lerde, “düşük yoğunluktaki dış savaş” (low-intensity warfare abroad) olarak isimlendirilen
faaliyetler de “medyanın kalkınmadaki rolü,” “yeniliklerin yayılması” ve “modernleşme” gibi çerçevele
içinde sunan Rogers, Frey, Pye, Apter, Almond, Lipset ve Lerner gibiler hem ülke içinde hem de diğer
ülkelerde yaptıkları çalışmalar ve konuşmalarla yürütmüşlerdir (Erdoğan, 2000). Project Camelot ve Iron
Mountain Debate gibi ABD kontrgerilla projeleri ve operasyonları, psikolojik savaş projeleriyle ve bu
projeleri şekillendiren kalkınma teorisi ile büyümüş ve gelişmiş, akademik konferanslar, kitaplar ve
makalelerle yayılmıştır. Örneğin Siebert ve diğerlerinin “Basının Dört Kuramı” (1954) ve Lerner'in
“Geleneksel Toplumun Geçişi” (1958) yapıtı tüm dünyada yaygın dolaşıma sokulmuştur. Bu çalışmaları
Pye ve grubunun İletişim ve Siyasal Gelişme (1963) kitabı izlemiştir. Buna Schramm, “Kitle İletişimi ve
Ulusal Kalkınma” yaklaşımıyla katılmıştır (1964). O yıllarda, UNESCO yayınları ABD'nin propaganda
etkinliklerinin aracı olarak çalışmaya başlanmıştır. Rostow'un kalkınma modeli adapte edilmeye
çalışılmıştır. 1965'lerde kırsal alanlardaki modernleşmede Rogers'ın Yeniliklerin Yayılması (1962)
araştırmalarıyla teknolojilerin ve ideolojilerinin yayılması meşrulaştırılmıştır. Bu kitaplar ve görüşler
iletişim fakültelerinde de yoğun bir şekilde okutulmuştur.
Bu yayılma, Cumhuriyetin kuruluşundan beri yavaş yavaş ivme kazanan sosyal bilimleri Batı’dan
transfer etme ağırlıklı süregelen yönelim ile Türkiye’de yoğunluk kazanmaya başlamıştır. Sadece
akademik yönelim değil, eğitim de bu yayılmanın parçası olmuştur. Türkiye’de ilk kurulan iletişim
okulunda 1965’de derslere başladığında ilk öğretilenler Schramm, Lerner, Rogers, Osgood ve Huntington
gibi Amerika’nın soğuk savaşçıları ve Amerikan sosyal-psikologlarına aittir. ABD egemenliğindeki bu
dünya koşulunda, Türkiye’de 1960 sonları ve 1970 başlarında iletişim temeline dayanan nitel çalışmalar
çıkmaya başlamıştır. Bu başlangıçlar, Oya Tokgöz‘ün haber ajansları ve radyo ve televizyon sistemleri ile
ilgili çalışmaları, Nermin Abadan Unat’ın “Batı Avrupa ve Türkiye'de basın yayın öğretimi” (1972)
çalışması ve Ünsal Oskay’ın Frankfurt Okulu çevirileri ve iletişimle ilgili nitel çalışmaları ile olmuştur.
Tarih çalışmaları anlamında, Türkiye’de radyo yayıncılığını ele alan Uygur Kocabaşoğlu’nun (1978)
çalışması ve Korkmaz Alemdar’ın (1981) Türkiye’deki iletişimin sosyolojik ve tarihsel kökenlerini
inceleyen çalışması önemli kilometre taşlarıdır. Sinemada çok geç başlayan akademik araştırmalar
Türkiye’nin Hollywood’u Yeşilçam’ın yeşermesi, gelişmesi, kaybolması ve 1990’ın ortalarından itibaren
Yeşilçamsız sinemanın yeniden canlanmaya başlamasına paralel zikzaklı bir seyir izlemiştir (Abisel, 1982
ve 2006; Kayalı, 2005; Erdoğan ve Solmaz, 2005; Öztürk, 2012).
İlk çalışmaların bazıları, özgün olanlar yanında, çevirilerden, derleme bilgilerden oluşan kitaplardan
oluşmuştur. Günümüzde Türkiye’de farklı kuramsal yapılara bağlı olarak gelen birçok çeviri, derleme,
özgün çalışma, tez ve makaleler bulunmaktadır. Niteliksel çalışmaların çokluğu, aynı zamanda, postyapısalcı, post-modernist, post-pozitivist ve post-Marksist gibi niteliksel yöntemi kullanarak çalışma
yapmayı gerektiren yaklaşımların günümüzde popüler olması nedeniyledir.
Niceliksel Çalışmalar
Niceliksel araştırma, verileri istatistik süreçlerden geçiren tasarıma dayanan araştırma türüdür. Bu tür
tasarım Avrupa’da 1900 başlarında “Vienna Circle” denen grubun mantıksal pozitivizm (mantıksal
ampirizm) anlayışıyla oluşmuş ve gelişmiştir. Ampirik araştırma yönelimi birbiriyle rekabet halinde olan
iki grubun yoğun araştırmalar yapmasıyla yaygınlaşmıştır: Birinci grubu psikolojik ve sosyal psikolojik
seviyede deneysel araştırmalar yapanlar oluşturmuştur. Bu tür araştırmayı teşvik için Rockefeller
Foundation 1929’da Yale Üniversitesinde bir iletişim programı kurmuştur. Programın amacı kamu
kampanyalarındaki, reklamlardaki ve propagandadaki ikna iletişimi üzerinde çalışmak ve bunun düşünce
ve davranışlar üzerindeki etkilerini incelemektir. Tutum değişimi, iletişim ve eğitim (ve propaganda)
araçlarıyla sunulanları öğrenme ile ilgili sosyal davranış araştırmaları böylece destek bulmaya başlamış
ve İkinci Dünya Savaşı sırasındaki propaganda çalışmalarıyla hızlanmıştır. Bu tür araştırmalar ne o
zamanlar Türkiye’de vardı ne de şimdi yapılmaktadır.
İkinci grubu ise 1930’larda Paul Lazarsfeld’in New York’ta Columbia University’de kurduğu
“Bureau of Applied Social Research” isimli araştırma merkeziyle ivme kazanmıştır. Bu gelenek kısa
199
www.hedefaof.com
zamanda endüstrilerin çıkarlarına uygun yönetimsel karar verme ve pazarlama bilgileri sağlayan ve pazar
için dağılım ve yönelim (trend) istatistikleri sunan bir yapıya dönüşmüştür. Ekonomik ve siyasal güçlerin
desteklemesiyle kısa zamanda araştırmalarda egemenlik kurmuştur. Lazarsfeld ve arkadaşlarının
çalışmaları iletişimde iletişimin klasikleri olarak bilinir.
Gerçi Türkiye’de o zamanlar akademik denebilecek sistemli bir çalışma gelişmemişti; fakat “Son
Posta” gazetesinde 1936 sonbaharında “Büyük sineme anketimiz” diye sunulan bir “dizi yazı” “doktor ve
sinema” başlığı altında doktorlara açık uçlu sorulardan oluşan anket uygulamıştır. Fakat uygulama bir
analiz sunmamaktadır; onun yerine soruları ve sorulara doktorların yanıtlarını vermektedir.
İkinci Dünya Savaşı sonrası, bu iki yönelim Türkiye dahil dünyaya yayılmıştır. Uluslararası
yayılmada, Schramm, Amerikan federal devlet kurumlarıyla verimli ilişkisine devam etmiştir; Pool
Amerikan Savunma Bakanlığı'nın ateşli sözcülüğünü yapmıştır. Lerner ve benzerleri entelektüel
akademik araştırmaları ve girişimleriyle bunlara katkıda bulunmuştur. İletişim, ABD dış politikasının
gerçekleştirilmesi ve güçlendirilmesinde rol oynayan güdümlü akademik bir alan olmuştur.
Kısa dalga radyo yayınlarıyla 1950'lerde “Uluslararası Radyo Savaşı” başlamıştır. Radyo ile Soğuk
Savaş propagandası uluslararası iletişim kavramını ortaya çıkarmıştır. Okullarda uluslararası iletişim
dersleri verilmeye başlanmıştır. Aynı zamanda hem nitel hem de nicel çalışmalardan oluşan kültürlerarası
iletişim araştırmaları, kültürel ilişki ve kültürel temas yaklaşımlarıyla devreye sokulmuştur.
Schramm, Lazarsfeld ve Klapper önderliğinde radyo propagandası, uluslararası izleyici ve etki
araştırmaları yürütülmüştür (Mattelart, 1994). Bunlardan en sürekli olanlarından biri de Radio Free
Europe ve Voice of America tarafından desteklen izleyici araştırmaları olmuştur ve bu araştırmalar hala
yapılmaktadır. Bu araştırmaların önde gelen amacı araştırma bulgularına dayanarak etkili propaganda
politikaları çizmektir. Araştırmalar kitle iletişimiyle ikna, biliş ve yönlendirmenin egemenliğine girdiği
için alan araştırmaları (survey research) en egemen araştırma türü olmuştur.
Alan araştırmaları nüfus kontrolü, modernleşme ve kalkınma çerçeveleri içinde ABD dışına Asya ve
Afrika’ya taşınmıştır: Soğuk Savaş ve ideolojik egemenlik amaçlarıyla bilgi toplama ve değerlendirmede
kullanılmaya başlanmıştır. Elbette bu tür amaç ve girişim ne o zaman ne de günümüzde, Türkiye’nin
siyasal ve ekonomik güçlerinin önem verdiği bir şey oluştur. Genel anlamda Türkiye, Batı’da inşa edilen
geleneklerin taşıyıcısı olmuştur. Gerçi BYYO 1965’de kurulduğunda, kitle iletişim alanında Lazarsfeld
geleneği çerçevesinde iletişim araştırması, Nermin Abadan’ın 1961’deki “Cumhuriyet ve Ulus Gazeteleri
Hakkında Muhteva Tahlili” başlıklı içerik analizi ve 1964’deki “Türkiye’nin Üç Büyük Şehrinde Radyo
ile İlgili Halkoyu Yoklaması” yapıtı dışında görülmemiştir. Gelişme, 1990’lara kadar yavaş olmuştur:
Nermin Abadan-Unat’ı 1960 sonları ve 1970’lerde Aysel Aziz (2006) ve Oya Tokgöz (2000 ve 2003)
radyo ve televizyon izleme, reklamlar, kadın ve siyasal katılım gibi konuları içeren deneyselimsi ampirik
temel dağılım araştırmalarıyla izlemiştir. Bu tür araştırma yönelimi 1990’lardan itibaren Türkiye’de hızla
hem tezlerde (Tokgöz, 2003) hem de diğer çalışmalarda (Aziz, 2006; Türkoğlu, 2009) egemen olmaya
başlamıştır. İletişim eğitiminin endüstriye endeksli olma yönelimindeki yaygınlaşan ilgisiyle, bu tür
araştırmalar çok daha yaygınlaşacaktır.
Niceliksel araştırmalar dünyaya 1970’lerde “Kullanımlar ve Doyumlar” araştırmalarıyla yayılmıştır.
McLuhan’ın niteliksel teknolojik determinist (belirleyicilik) çalışmaları ve 1980’lerde de “Gündem
Belirleme” araştırmaları eklenmiş ve ardından 1990larda “gündem birleştirme/kaynaştırma”
araştırmalarıyla geliştirilmiştir. 1990’larda izleyici bireyin “bağımsızlığını” ve “inşa-yıkan ve kendine
göre yeniden-inşa yapan egemenliğini” ilan eden post-yapısalcı, kültürelci ve post-modern anlatılar
yaygınlaşmıştır.
Post-modern durumu yaşadığı söylenen insan, artık her şeyin farkında olan ve kendi değişkenliği,
tutarsızlığı ve çoğulculuğunda “işine gelen her türlü etkiyi kendisi kendi için çıkartan özne” olarak
sunulup incelenmeye başlanmıştır. Böylece, aktif izleyici tezine dayanan etki araştırmalarıyla medya
endüstrilerini sorumluluktan kurtarma ve hizmet işine post-modern araştırmalar da katılmışlardır.
Baudrillard, Deleuze, Derrida, Foucault, Guattari, Lacan, Lyotard ve Virilio gibi önderleri izleyenlerin bir
kısmı (örneğin Poster, 1990 ve 1995; Bogart, 1996; Kellner, 1995; Turkle, 1995) post-modern iletişim
teorisi üzerinde durmuşlar ve bu bağlamda iletişim araştırmalarının yaygınlaştırılmasına katkıda
bulunmuşlardır.
200
www.hedefaof.com
Lasswell’in Formülüne ve İletişim Türüne Göre Araştırmalar
Araştırmaların ilgisel yönelimi Lasswel’in formülüne veya iletişimin türüne göre değişiklikler gösterir
(Şekil 5).
Şekil 8.5: Lasswell’in formülüne ve iletişimin türüne göre araştırmalar
Genel Alanlar, Konular ve Yönelimler
Nitel tasarımlar dahil iletişimde laboratuar, klinik ve alan araştırmaları çoğunlukla Lasswell’in
formülündeki dört temel öğe (unsur) üzerinde dururlar ve her öğedeki araştırmalar konuyu/sorunu etki
bağlamında ele alırlar: İleten (kim), iletilen (ileti, mesaj), kanal/araç ve izleyici.
Lasswell’in formülüne göre araştırmalar
İleti gönderenle ilgili araştırmalar: Bu tür araştırmaların ampirik olanları (deneysel ve deneyselimsi
olanları) en etkin etkiyi sağlama ile ilgili olarak kaynağın (gönderenin, şirketin, kurumun, konuşmacının)
inanılırlığı, imajı, saygınlığı ve güvenirliği üzerine odaklanırlar. Ampirik olmayan araştırmalar ise
göndericinin (radyonun, basının, televizyonun, reklamın, halkla ilişkilerin ve konuşmacının) örgütsel
oluşumu ve gelişmesi, toplumsal rolü, şiddet ve etik gibi konular üzerinde dururlar.
İletiyle ilgili araştırmalar: Bu araştırmaların önemli bir kısmı iletinin taşıdığı içeriğin "etkisi"
(olumlu ya da olumsuz yöndeki teşvikleri) üzerinde durur. Başarılı mesaj hazırlama için içerikte korku
dozu, güvenilir bilgi ve güvenilir kaynak gibi öğelerin etkilerini incelerler. Etkili mesaj hazırlama ve
sunum biçiminin, yanlı veya yansız sunumun, savunan ve karşıt görüşün nasıl yapılırsa etkili olacağı,
anti-propagandaya karşı direncin nasıl kurulacağı, olumlu ve olumsuz imajların nasıl inşa edileceği ve
enformasyonun ve etkinin akış biçiminin karakteri gibi konular üzerinde dururlar.
Kanal/araç ile ilgili araştırmalar: Bu tür araştırmalarda çoğunlukla araçların işlevleri üzerinde
durulur; araçların birbiriyle karşılaştırılması yapılır; araçların topluma, demokrasiye, özgürlüğe, iletişime
ve insan hayatına demokrasi, seçim özgürlüğü, enformasyon zenginliği, enformasyon toplumu ve bilgi
toplumu gibi getirdiği şahane değişimler sunulur.
İzleyiciyle ilgili araştırmalar: Bu araştırmalar izleyiciyi bilerek izleyici üzerinde bilişsel ve
davranışsal kontrol mekanizmaları kurma amacını taşır. Bu amaçla izleyicinin akla gelebilecek tüm
karakteri ve özellikleri incelenir. İzleyicinin aktifliği ve pasifliği, katılması, üçüncü şahısların ve
toplumsal baskıların izleyicideki etkileri, grup üyeliği, aitlik duygusu, kimlik algısı, medya, program ve
içerik tercihleri, izleme biçimleri ve mesajlara (örneğin kampanyalara, reklamlara) karşı tutumları,
görüşleri ve algıları gibi konular üzerine eğilinir.
İletişim türüne göre araştırmalar
Bireyin kendisiyle (içsel) iletişimi doğumundan başlayarak egemenlik ve mücadele yapıları içinde
biçimlenir ve bu biçimlenmeyle bu yapılara sosyalleşir. Bu bağlamdaki incelemeler, psikoloji ve sosyalpsikoloji temeline dayanan ve öncelikle kişinin kendini nasıl algıladığı (self perception) ve BEN’in
(kişiliğin) nasıl oluştuğu ve geliştiği üzerinde dururlar. Bunu yaparken iletişimde, bireyin “anlam
vermesi” gibi iletişim sürecinin kişinin algısına, düşüncesine, karar vermesine, tutumlarına ve inançlarına
ait yanları üzerinde odaklanırlar. Psikolojik ve sosyal-psikolojik araştırmaların da geç başladığı
201
www.hedefaof.com
Türkiye’de (Kağıtçıbaşı, 1970), iletişim fakültelerinde gerekli seviyede ilginin, bilginin ve araştırmanın
olduğu asla söylenemez. Ayrıca bu tür araştırmayı yapmak hem ciddi psikoloji ve sosyal psikoloji bilgisi
hem de araştırma tasarımı ve yöntem bilgisi gerektirir.
Bireyler arası iletişimle insanlar çeşitli ilişkiler kurar, yürütür, geliştirir ve bitirir; sorun çözer,
görevler yerine getirir, kendi gereksinimlerini ve diğer insanların gereksinimleri karşılar. Böylece insanlar
kendi ve diğerlerinin fiziksel, psikolojik ve sosyal varlıklarının ve kurduğu yapıların yeniden-üretimini
gerçekleştirirler. Her ilişki koşulunda “iletişimde bulunan insan” vardır ve insanın iletişiminde bireyler
arasılık en egemen olandır. Bireyler arası iletişim araştırmaları ilişki kurma, kendini açma, bağlanma ve
muhafaza etme, ilişki geliştirme, yakınlaşma ve belirsizlik azaltma, güven, hayal kırıklığı, kötüye gidiş,
çatışma, kaçınma ve çözüm gibi konular üzerine eğilen geniş bir yelpazeye sahiptir. Türkiye’de ise bu
alan da bireyin kendisiyle iletişiminde olduğu gibi reçete biçiminde çözümler sunan bazı popüler kitaplar
ve kişisel gelişim kitapları hariç, çok kısır kalmıştır. Bireyin kendi kendisiyle iletişimi ve bireyler arası
iletişim bağlamlarında var olan araştırmaların büyük çoğunluğu, iletişim fakülteleri dışında psikoloji,
sosyal-psikoloji ve tıp alanlarında sürdürülmektedir.
İnsanlar gününü bir veya birden fazla çeşitli yoğunlukta örgütlenmiş gruplar içinde geçirir: Grup
iletişimi alanındaki araştırmalar grup performansı, beyin fırtınası, grup içi ve gruplar arası çatışma ve
çatışma çözümü, liderlik ve grup bağlılığına eğilirler. Grup rollerini, rol türlerini ve rollerle ilgili sorunları
araştırırlar. Grubun oluşması ve gelişmesi, karar süreçleri, etkili iletişimi etkileyen içsel ve dışsal faktörler
üzerinde dururlar. Grupta teknolojiyle aracılanmış iletişim ve bunun etkilerine bakarlar. Türkiye’de grup
iletişimi bağlamında da iletişim araştırmalarına rastlamak çok zordur.
Örgütler, en geniş anlamıyla insanların belli örgütlü zaman ve örgütlü yerde birlikte olduğu, belli
üretim tarzı ve ilişkileriyle üretim yapmak için oluşturulmuş amaçlı yapılardır. İletişim Yıllıkları’na
bakıldığında, örgüt iletişimiyle ilgili bölümdeki makalelerde yönetici ve çalışan iletişimi (dikey iletişim),
iletişim şebekeleri, çatışma, motivasyon, etki, iletişime engeller, örgütteki birimler arası iletişim sorunları
ve çözümleri, örgütün dış çevresiyle iletişimi ve dış çevrede engel olan ve teşvik eden yapılar, iletişim
atmosferi, iletişim çökmesi, vücut dili ve empati gibi konuların işlendiği görülür. Yeni araştırmalar aynı
zamanda işyerinde koordinasyonu, iş akışı yönetimi, insan mühendisliği ve bilgisayarla aracılanmış
iletişim sistemleri üzerine eğilmektedir. Bu tür ticari ve siyasi örgütlü yapıların çıkarını gerçekleştirme ve
sorunlarını belirleme ve çözme ile ilgili çalışmalar Türkiye’de de oldukça çoktur. Fakat, örneğin en temel
örgütsel yapılardan biri olan aile ile ilgili iletişim konularını ele alan araştırmalara ender rastlanır.
Yönetimsel karakteri ve siyasal ve endüstriyel yapılar için önemi nedeniyle, kitle iletişimi dünyada
araştırmaya en çok konu olan alandır. Siyasal iletişim araştırması alanının parlamento ve seçim
süreçlerine indirgendiği gibi kitle iletişimi alanı da “etki” konusuna (reklamın, halkla ilişkilerin,
propagandanın, biliş ve davranış yönetiminin başarısı konusuna) indirgenmiştir. Dolayısıyla “etki”
dışında kalan; örneğin medya sahiplerinin tercihleri ve tutumları veya editörlerin ve dizi yapımcıların
“yaptıklarını neden öyle yaptıkları” gibi konular/sorunlar, araştırmacıların ilgi ve gündemi dışındadır.
Uluslararası iletişim de kitle iletişimi içine sıkıştırılmıştır. Diplomatik iletişim, turizmle olan iletişim
ve uluslararasında şirketler arası iletişim gibi konularda, özellikle Türkiye’de anlamlı araştırma bulmak
zordur. Bu tür araştırmalar, en iyi şekliyle kültür ve kültürlerarası iletişim içine sıkıştırılmıştır ve en kötü
şekliyle de ekonomik veya siyasal aktörlerin vücut diline indirgenerek iletişim alanı entelektüel bağlamda
en düşük seviyeye çekilmiştir.
Çalışma Alanları, Konuları ve Yönelimlere Göre Araştırmalar
Anlamlı bir bilimsel girişimde araştırma konusunu belirleyen temel faktörlerin başında toplumsal
anlamlılık, toplumsal önem, toplumsal fayda, o alanda veya konuda yanıt verilmesi gereken bir
belirsizliğin olması gelir (Kongar, 1970; Erdoğan, 2012). Ne yazık ki günümüze gelindiğinde, bu
önceliklerin yerini bireysel ekonomik, siyasal, kültürel ve psikolojik çıkar ve güç elde etme temeline
dayanan “özel çıkarlara hizmet” almıştır. Bu değişim de kaçınılmaz olarak araştırmalarda ele alınan
konuların ve yönelimlerin neler olacağını beraberinde getirmiştir. Her durumda konusal ve yönelimsel
bağlamlarda araştırmalar oldukça çok çeşitlilik gösterir (Şekil 6).
202
www.hedefaof.com
Şekil 8.6: Önde gelen çalışma alanları, konuları ve yönelimi
Retorikle İkna Çalı maları
İletişimle doğrudan ilgilenen ilk niteliksel yapıtlar “retorik”; özellikle siyasal ikna alanında olmuştur.
Ekonomik, siyasal ve onların ortağı olan teolojik güçler tarafından kitlelerin yönetiminde eski
imparatorluklardan beri kullanılan retorik ile ilgili çalışmalar, feodaliteden ve aydınlanma çağından
geçerek 21. yüzyıla kadar gelmiştir. Belagat (iyi konuşma, sözle ikna etme, retorik) ve siyasal söylev,
Birinci Dünya Savaşı sonrası yükselen Nazizmin ve Faşizmin başarısından, kitlelerin kontrolü
gereksiniminden ve sistemi ve ürünlerini satış çabasından kaynaklanan propaganda, kamuoyu,
reklamcılık ve halkla ilişkiler önem kazanmış ve gelişmiştir.
Retorik ve etkili iletişimle uğraşanlar, 1960’ların sistem karşıtı gösterilerle dolu atmosferinde iyi
hazırlanmış konuşmaların ve mantıklı mesaj kurgularının başkaldıran insanların üzerinde hiçbir etkisi
olmadığını görmüşlerdir. İletişimde, retorikle ilgili olarak “Zenci Gücü Retoriği”, “Çatışma Retoriği” ve
benzeri çalışmalar başlamıştır. Günümüzde bu tür çalışmalar retorik dergileri ve araştırmalarıyla devam
etmektedir.
Türkiye’de iletişim fakültelerinde “retorik” konusunda araştırma geleneği yok denecek kadar azdır.
Olanlar da ya ikna konusunu işleyen ve bir iletişimsel eylemi münazara ilmi (ilm-i münazara) sanan
teolojik açıklama ya da günümüzde moda olan “söylem” temeline dayanır. İletişimde retorik alanından
yetişmemiş bazıları “konuşma ve ikna” ile ilgili “etkili iletişim ve ikna için öneriler” gibi bilimsel değeri
olmayan “bir şeyler” yazmaktadır. Bunların çoğu derleme, toplama ve kopyalayıp yapıştırma
biçimindedir. Eleştirel retorik Türkiye’deki iletişim alanında yoktur. Orta çağın teolojik düşüncesinin
yine o çağın teolojik yorumsamacılığı (hermeneutics) ile birleştirilerek günümüze uzatılmıştır ve bunun
Türkiye’deki örneklerine rastlayabiliriz.
Kültürü Ele Alan Ara tırmalar
Kültür ve kültürün yayılması ile ilgili araştırmaların tarihi, iletişim araştırmalarından çok önceye gider;
oldukça eskidir. Bu bağlamdaki yaklaşımlar ve araştırmalar kültürel alışveriş ve kültürel karşılıklıbağımlılık anlayışından kültürel egemenlik ve kültür emperyalizmi anlayışına kadar çeşitlilik gösterir
(Erdoğan ve Alemdar, 2012b).
Bazı araştırmacılar basit ampirizmi hümanist gelenek ile birleştirerek, özellikle 1950’lerin sonlarından
itibaren, İngiltere’de E. T. Hall ile başlatılan “kültürlerarası iletişim” araştırmasının gelişmesine öncülük
ettiler. Bu öncülük günümüzde “kültürlerin birbirini anlamasını, barış içinde ve karşılıklı anlayış ve
empati kurarak yaşamasını işleyen ‘süpermarket kültürünün’ de iletişimdeki ilk başlangıçları olmuştur.
Bu başlangıç akademik alanda günümüzde kültürde kırılan kalıplarla, kültürlerarası diyalogla, çok
kültürlülükle ve kültürel kimliklerle ilgili araştırmalara doğru gelişmiştir (Selçuk, 2005; Bilgili ve Uslu,
2011; Soydaş, 2010). Bu başlangıcın bir kanadı da Amerikan siyasetçilerine ve iş adamlarına dünyayı
nasıl yönetmesi gerektiğini ve yapılanı yanlışları sunarak anlatan, en popüler kitaplardan biri olan “Çirkin
Amerikalı” (Lederer ve Burdick, 1958) ile yaygınlaştırılan “kültürleri anlayarak yönetme” merkezli
203
www.hedefaof.com
incelemeler olmuştur. Bu incelemeler “yöneticilere faydalı öneriler sunan” ve özellikle “kurum ve şirket
kültürünü” ele alan biçimde gelişip yaygınlaşmıştır.
İletişimde kültür ile ilgi, çoğunlukla alt kültür/kimlik ve üst-kültür/kimlik, kültürler/kimlikler arası
ilişki, kültürler arası alışveriş, örgüt kültürü, kültürel uçurum, kuşaklar arası kültür uyuşmazlığı, kültür
bozulması ve kültürü koruma gibi temalar üzerinde durur. Günümüzde kültürler arası iletişim özellikle
uluslararası firmaların diğer ülkelerde kurdukları iş yerlerinde kontrolü ve verimliliği artırmak için
önemle üzerinde durduğu bir konudur. Dolayısıyla bu alanda araştırmalar giderek artmaktadır. Kültürün
açıklaması ve hatta kültür eleştirisi çoğu kez bireyin (tercihleri) eleştirisine dönüşmektedir. Son
zamanlarda, kültür “bireysel zevk, damak tadı, haz, gündelik deneyim” olarak ele alınmaktadır. Bu tür ele
alışlar iletişim (ve pazarlama) araştırmacıları için zorunludur, çünkü amaçlanan “insan varlığının siyasal
ve ekonomik ticarileştirilmesidir” ve bu ticarileştirmeyle, siyasal güçler “oy alır” ve ekonomik güçler de
“tüketici” kazanır. Türkiye’de iletişim bağlamında kültürel yapı, ilişki ve ürün üzerine düşünme elbette
var olmuştur; fakat bilimsel araştırma olarak iletişim alanında başlaması ve gelişmesi 1970’lere rastlar.
Örneğin daha 1930’larda İsmail Hakkı Baltacıoğlu sinemayı kültürel bir ürün olarak ele almakta,
“emperyalist filmler” olarak nitelediği filmlerin halkımıza “büyü, sır ve militarism” aşıladığını
açıklamakta ve radyo ile sinemanın gücü ve tehlikesini bilmemiz gerektiğini belirtmektedir.
Teknolojik Belirleyicilik Çalışmaları
Teknolojik araçları “insanlara ve toplumlara bir şeyler yapan özne” olarak ele alan ve araçların doğası
hakkında şahane mitler yaratan yaklaşımlara “teknolojik belirleyicilik / determinizm” denir. İletişim
teknolojisinin belirleyiciliği görüşü 19. yüzyılda yeni iletişim teknolojilerinin, özellikle trenin
kullanımının yaygınlaşmasıyla ön plana çıkmıştır. Sömürgelerdeki talanı ve denetimi perçinlemek için
döşenen raylar gelişmenin, uygarlığın yayılmasının sembolü olarak sunulmuştur (Mattelart, 1994). 1950
ve 60'larda bu belirleyicilik modernleşme kuramlarına eklemlenmiştir. Bu bağlamda siyasal ve ekonomik
alanda kapitalist sistemi, materyal ve kültürel ürünlerini ve ideolojisini pazarlamak/satmak için
“modernleşme, kalkınma, gelişme” teorileri kurgulanmış ve bu teoriler çerçevesinde “az gelişmiş,
gelişmemiş, gelişmekte olan” ülkelerin durumları analiz edilmiş, gelişme potansiyelleri saptanmış ve
gelişmeleri için “yeniliklerin yayılmasını” benimseyen modern insanın yaratılması, modern yapıların
Batı’dan transfer edilmesi, Batı’nın teknolojik ürünlerinin yaygın kullanılması önerilmiştir. Bunları
ölçmek ve değişimi sağlamak için incelemeler yapılmış ve programlar uygulanmıştır. Modernleşme ve
kalkınma teorileriyle gelen araştırmalar, modernleşmeyi “modern teknolojik ürünlere” sahiplikle ve
modern insanı da “bu ürünleri tüketmeyle/kullanmayla” tanımladılar. Bu tür etkiyle gelen ve iletişim
araçlarının önemi üzerinde duran ilk çalışma Nermin Abadan Unat tarafından 1960’da “Kitle Haberleşme
Vasıtaları” başlığı altında yapılmıştır.
Teknolojinin insanı ve toplumu değiştirdiği anlayışı, 1970’lerde Mc Luhan ile “araç mesajdır”
düşüncesiyle zenginleştirilmiştir. Asıl özne ve yüklenen içerik bir kenara itilmeye başlanmış ve aracın
belirleyiciliği üzerine odaklanılmıştır. Televizyonun önce küresel köy yarattığı, ardından küresel kent
oluşturduğu ve 1990 sonlarında ise “enformasyon toplumu” getirdiği müjdelenmiştir. Çoğunluğun
demokrasisi propagandası yerine “katılımcı demokrasi” propagandasının getirilmesiyle ve İnternetin
yaygınlaşmasıyla birlikte, internetin “bilgi toplumunu” getirdiği yaygın dolaşıma sokulmuş ve bunu
destekleyen çoğu geçersiz şahane kavramlar ve mitler bilişlere işlenmeye başlanmıştır.
Modernleşmenin göstergeleri olarak sunulan radyo ve televizyon sahipliğinin nicel yoğunluğu ve bir
ülkedeki sinema koltuk sayısı ile insanın ve ülkenin modern olacağına inanmak oldukça güçtür.
Günümüzde bu tür göstergelerin yerini internete sahiplik ve kullanımı ile “bilgi toplumunun” yaratıldığı
düşüncesi almıştır. Bu yeni yönelimle birlikte internetin bilgi toplumu getireceği varsayımını test etme
yerine, internete erişim ve internet kullanımıyla ilgili nitel ve nicel çalışmalar yaygınlaşmıştır. Aslında bu
çalışmaların önce kullanımın ve internetteki popüler içeriklerin doğasını inceleyerek, bilgi toplumu
varsayımının geçerliliğini test etmesi gerekir ki yaptıklarının bilimsel geçerliliği olsun.
Teknolojik araç ve yapı transferi aynı zamanda örgütsel iş yapış biçimlerini, iş ve dünya görüşünü ve
ideolojik/kültürel varsayımları da beraberinde getirir. Profesyonellik teknolojik araç ve ürün transferine
paralel olarak ithal edilmiş bir ideolojidir. Kültürel bağımlılığın en önemli parçalarından biridir. Bu
204
www.hedefaof.com
ideoloji yerel iş anlayışı üzerine oturtulur ve bu karışımdan melez bir yapı doğar. Bu melez yapı hem
transfer edilenin hem de yerel olanın en bayağılaşmış ve etikten en yoksun biçimlerini ifade eder.
Örgütlerdeki profesyonellik özellikle işletme ve iletişim alanlarındaki egemen kuramlar ve araştırmaları
yapan benzer profesyoneller tarafından beslenir.
Aktif İzleyici ve Alımlama Araştırmaları
1960’larda ilan edilen “izleyicinin aktif olduğu”; dolayısıyla “kendi zehrini ve balını kendinin seçtiği” ve
“medyanın insanlara bir şey yapamadığı” görüşü üzerine kurulan “aktif izleyici” anlayışı ve araştırmaları
gelişmiş ve 1970’de egemenlik kazanmıştır. Ardından bu egemen anlayış tüm dünyaya yayılmıştır.
1990’lara gelindiğinde bu anlayış, “alımlama araştırması” denen anlayışla desteklenmeye başlanmıştır.
Alımlama incelemeleri, metinsel yorumlama teorilerinin kitle iletişimi izleyicilerinin gündelik
faaliyetlerine uygulanmasıdır. Temel ilgi, izleyicilerin kitle iletişiminden çıkardıkları “anlam”
üzerindedir. Metinlerin alımlanması ile ilgili incelemelerin anlamlı olabilmesi için “alımlama” ile
“ideolojik pozisyonun” ya da “sınıfsal aitliğin” ilişkilendirilmesi gerekir. Bunun yerine, bu ilişkilendirme
reddedilir ve cinsiyet, ırk, cinsel tercihler, etnik ve diğer kimlikler üzerinde durulur. Alımlama ile ilgili
önemli araştırmacılar arasında Radway (1988), Ang (1996), Allor (1988), Fiske (1989), Grossberg (1993)
ve Jenkins (1992) vardır.
Alımlamacı açıklamalarda, izleyici bireyin bağımsızlığı/özgürlüğü, post-modern ve post-yapısalcı
“inşa yıkma” (alınan mesajı parçalarına ayırıp yeniden kendine göre inşa etme) anlayışıyla ilan edilmiş;
gerçeğin sürekli değiştiğini, çoğul karaktere sahip olduğu ve bireyin “anlam yıkma ve anlam inşasına”
göre sayısız çeşitliliğe sahip olduğu öne sürülmüştür. Aynı zamanda öz ile ilgilenmenin yerini “bireyin
nasıl hissettiği”, “haz” ve “gündelik hayatta bireyin kendini nasıl ifade ettiği” almıştır.
Liberal-Çoğulcu Araştırmalar
İletişim sorununu ve konusunu bireysel seviyeye indirgeyen liberal-çoğulcu anlayış ve bu anlayışa bağlı
olan iletişim araştırmaları 1980’lerde görünür olmuş ve hızla destek bulup gelişmiştir. Bu görüşle birlikte
1980’lerde hızla artan bir şekilde anayol (ana akım) kitle iletişim kuramları toplumu serbest rekabetteki
gruplar ve karşılıklı çıkarlar karışımı olarak görmeye devam etmişlerdir. Medya örgütlerinin devletten,
siyasal partilerden ve örgütlü baskı gruplarından özerklik kazanmış örgütsel sistemler olarak sunulması
artmıştır. Medyanın kontrolü, medya profesyonellerine önemli ölçüde özgürlük veren özerk yönetici elitin
elinde olduğu düşüncesi güçlenmiştir. “Aktif izleyici” kavramı yerini “televizyon önünde çoğulcu
çözümleme yapan özgür ve bağımsız izleyici” teziyle gelen ve aktif izleyicili tezini yineleyen liberalçoğulcu görüş almıştır: Öz aynı kalırken öz hakkındaki imaj, yeni söylemlerle post-modern duruma
uyarlanmıştır. Medya kuruluşlarıyla izleyiciler arasında simetrik bir ilişki olduğu varsayılmıştır:
“İzleyiciler medyayı kendi arzu ve tutumlarına göre manipüle edebilirler; çünkü izleyiciler “toplumun
çoğulcu değerlerine” sahiptirler; bu değerler onların “uyma, katılma veya reddetmesini” mümkün
kılarlar”.
Bu tür açıklamalar, özellikle 1990’dan beri Fiske ve Grossberg gibi liberal-çoğulcu kültürel
incelemecilerin ve onları Türkiye gibi ülkelerde izleyenlerin egemenliği altına girmiştir. Günümüzde bu
aydınların ilgilendiği (ve post-yapısalcıların da üzerinde durduğu) aynı konular işlenmeye devam
etmektedir. Örneğin medyada temsil ve bu temsile karşı, örneğin televizyon önünde yapılan
çözümlemeler yoluyla “direniş”, evde ve medyada kadına karşı şiddet, kadının medyada dengesiz temsili,
alt-kimlikler ve bu kimliklerin temsili, medya ve özellikle internete erişim ve böylece katılımcı
demokrasinin gerçekleşmesi, enformasyon toplumu ve bilgi toplumu, dijital uçurum ve bu uçurumun
kapatılması araştırma ve tartışmaları bu araştırma konularından önde gelenleridir.
Liberal-Demokrat Çalışmalar
Chicago Okulunun oluşturduğu Liberal demokrat anlatı ve çalışmalar Amerika’da 1930’larda
marjinalleştirilmiş ve 1960’lara kadar gözden uzak kalmıştır. Bu sırada sembolsel etkileşim bireysel
seviyede açıklanmaya başlanmış ve ampirik araştırmanın etkisi gelmiştir. Bu tür değişimdeki liberal205
www.hedefaof.com
demokrat gelenek 1960’ların sonunda Gerbner’in Yetiştirme (Ekme) Kuramına dayanan araştırmalarda
temsilini bulmuştur. Günümüzde, Gerbner’in kültürün ekilmesiyle, medyanın etkisinin “eklenerek biriken
ve yoğunlaşan bir karakter” taşıdığıyla ve medyada temsilin ideolojik olduğuyla ilgili “eleştirel yanlar”
atılmış; medyada şiddet, sansür, nesnellik, medyanın yanlılığı ve etik anlayışına dayalı yanlar
vurgulanmaya başlanmıştır. Gerbner geleneğini bu şekilde sürdürme Türkiye’de de son zamanlarda
oluşmuş ve gelişmiştir.
Gerbner’in ampirik araştırmayla desteklenen bu yaklaşımı yanında, Chicago Okulunun niteliksel
tasarım kullanan liberal-demokrat eleştirel geleneği 20. yüzyılın ikinci yarısında devam ettirilmiştir.
İletişim konusunu ve sorununu daha çok yapısal seviyede ele alan liberal-demokrat geleneğin niteliksel
araştırma yapan bu tür yöneliminde, özellikle medya sahiplik/mülkiyet, tekelleşme, kontrol ve ideoloji
üzerinde durulur. Bu bağlamda Erik Barnouw’un “The Sponsor” (1978/ 2003) ve “Conglomerates and
the Media” (1998) eserleri, Gaye Tuchman’ın “The Tv Establishment” (1974), Ben Bagdikian’ın “Medya
Monopoly” (1983) ve yenilenmiş baskısı “The New media Monopoly” (2004) eserleri, Compaine’in
(1979/2000) “Who Owns the Media?” eseri, E. J. Epstein’in “The Big Picture: Money and Power in
Hollywood” (2006) eseri örnek gösterilebilir.
Ayrıca, Chicago Okulu’nun Cooley ve Dewey ve liberal demokratik geleneği 1970’lerde James Carey
ile yeniden canlanmıştır. Carey’e göre Walter Lippman, Chicago Okulunu yerinden eden niceliksel ve
bireyci “etkiler geleneğinin” büyükbabasıdır. Carey hem davranışçı okulun iletişimdeki egemenliğine
karşı mücadele vermiş hem de iletişim alanındaki kültürel incelemeci ve siyasal-ekonomistler arasındaki
derinleşen çatışmada arabulucu rol oynamaya çalışmıştır. Çalışmalarında davranışçı okulun ve egemen
Amerikan medya sosyolojisinin eleştirisini sunmuş, kültürel incelemelerin Amerika’daki biçimini
eleştirmiş, medyanın siyasal ekonomi bağlamında açıklanmasının değerini ve önemini vurgulamıştır.
Carey’e göre sosyal bilimin görevi bazı-akılların (bireylerin) bağımsız gerçeği anlaması olmamalı, onun
yerine, insanların kolektif olarak yaptığı anlamları sembollerden geçerek yeniden-inşa (anlama) olmalıdır.
Carey, post-yapısalcılığın ve benzeri yorumsamacı yaklaşımların bireyi ve bireysel anlamlandırmayı
merkeze koymasını doğru bulmamaktadır. Carey, Chicago Okulunun sembolsel etkileşimcileri gibi
toplumun kalıcılığını süregiden sembolsel etkileşime bağlar. Günümüzde bu araştırma geleneği de
iletişim alanında, Türkiye’de genellikle liberal-çoğulcu karakter taşıyan Bianet kitapları gibi sınırlı
çevreler dışında pek görünmese de, dünyada önemli yer kaplamaya devam etmektedir.
Karl Marx ve İletişimde İnsanı Merkeze Alan Çalışmalar
İletişim alanında en anlamlı alternatiflerden önde geleni Marx’ın yaklaşımına dayanan araştırmalardır.
Marksist araştırma bir şeyi kötüleyen veya yeren temele değil, maddi ve düşünsel üretim tarzı ve ilişkileri
temeline dayanır.
Marx’ın ilk iletişimle ilgili yazıları ve analizi 1840’lardaki gazete makalelerinde “sansür, basın
özgürlüğü, ifade ve iletişim özgürlüğü” gibi liberal-demokrat açıklamalarla başlar ve 1848 ulaşıldığında
Marksist olarak nitelenen biçime dönüşür. Marx sonraki araştırmalarında özellikle Kapital ve
Grundrisse’de insan ve toplumla ilgili açıklamalarında iletişim önemli bir faktör olarak işlemiştir
(Erdoğan, 2007b ve 2012). Bu analizlerinde Marx iletişim konusunu; malların üretimi ve dağıtımını ve
bunlar için gerekli teknolojiyi ve iletişim araçlarını üretim, dağıtım, tüketim, devlet, sınıfların oluşması ve
toplumların değişmesi ile ilişkileri ve bağları içinde ele almıştır. Diğer bir deyimle Marx, iletişimi insanın
kendini ve toplumunu üretmesindeki sosyal faaliyetler (sosyal üretim faaliyetleri) içinde ele almış ve
insanın nasıl olduğunu insanın kendini nasıl ürettiğinde ve insandaki değişimi üretim biçimindeki
değişimle açıklamıştır.
Marx’a göre kendi varlıklarının sosyal üretiminde, insanlar kaçınılmaz olarak kendi iradeleri dışında
ilişkilere girerler. Bu ilişkiler insanların yaşamlarını üretim ilişkileridir. Bu üretim ilişkileri, üretimin
materyal güçlerinin belli bir tarihsel gelişme safhasına uygundur. Kendini ve sosyali üreten insan, bu
üretim biçimlerini ve ilişkilerini ancak iletişimle başlatabilir ve yürütebilir. Üretimi de sadece materyal
hayatın üretimi (ekonomik üretim) değil, aynı zamanda emeğin, fikirlerin, duyguların, bireyin kendisinin,
geleneklerin, adetlerin vb. üretimi olarak ele alır. Bu üretimin de insanlar arası ilişkiden/iletişimden
geçerek geliştiğini belirtir: “Her bireyin üretimi bütün diğer bireylerin üretimine bağlıdır; ve bireyin
206
www.hedefaof.com
ürününün kendi hayatının gereksinimlerine dönüştürmesi, benzer şekilde, tüm diğerlerinin tüketimine
bağlıdır (Haye, 1980)”.
Bireylerin karşılıklı ve her yönlü bağımlılığı bireylerin sosyal bağını şekillendirir. Bu sosyal bağ
değişim değerinde ifade edilir. Değişim değeriyle her bireyin kendi faaliyeti (ilişkisi, iletişimi) ya da
ürünü kendisi için bir faaliyet ve ürün olur. Birey genel bir ürün üretmelidir. Bu genel ürün parayla ifade
edilen değişim değeridir. Her bireyin diğer bireylerin faaliyetleri üzerinde veya sosyal zenginlik üzerinde
uyguladığı güç, kendinde değişim değerinin (paranın) sahibi olarak var olur. Birey sosyal gücünü ve
topluma bağını cebinde taşır. Her birey bir “şey” şeklinde sosyal güce sahip olur. Bireysel ürünleri veya
faaliyetleri değişim değerine, paraya, dönüştürme zorunluluğu ve böylece bu nesnel şekilde kendi sosyal
güçlerine sahip olmaları ve sosyal güçlerini göstermeleri iki şeyi kanıtlar: Artık bireyler sadece toplum
içinde toplum için üretirler. Üretim doğrudan bir şekilde sosyal değildir; birlikten doğan bir şey değildir.
Bireyler sosyal üretim altında toplanmıştır. Sosyal üretim onların dışında onların kaderi olarak var
olmaktadır. İnsanlar arasında üretim ve tüketimdeki genel bağ ve karşılıklı bağımlılık tüketiciler ve
üreticilerin birbirine ilgisizliği ve bağımsızlığı ile birlikte artar. Bu çelişki krizlere götürür. Bu
yabancılaşmanın gelişmesiyle birlikte, bunun üstesinden gelmek için çabalar da gelir: Bireylerin diğer
bireylerin faaliyetleri hakkında enformasyon elde ettiği ve kendi faaliyetlerini ona göre ayarlamaya
çalıştığı kurumlar çıkar. Aynı zamanda iletişim araçları/yolları da gelişir (Haye, 1980).
Marx iletişimi, gelişmesini ve anlamını üretim, üretim araçları, üretim güçleri, iletişim araçlarına
sahiplik, araçların gelişmesi ve bu gelişmenin toplum değişimindeki sonuçları, iletişim araçları ve dünya
pazarının kontrolü, dolaşımda zaman ve maliyet konusunda iletişim araçlarının işlevleri, değer ve
yabancılaşmada iletişim araçlarının yeri, dağıtım, bölüşüm, alışveriş ve tüketim ilişkilerinin karakteri
içinde ve bu karaktere getirdiği sonuçlar bağlamında ele alıp irdelemektedir.
Marx’ın yaklaşımını kullanarak araştırma yapanlar da bu çerçevede araştırmalarını tasarlarlar. Bunları
yaparken; örneğin kitle iletişiminin örgütlenme biçimleri, bu biçimlenmelerin ulus içi ve uluslararası
ekonomik ve siyasal yapılarla olan bağlarını, tarihsel gelişimini, belli bir zaman ve yerdeki durumunu,
kitle iletişimi teknolojileriyle aracılanmış iletişimin üretimi ve üretim ilişkilerini, ilişkilerdeki karşılıklı
bağları açıklamaya çalışırlar; sahiplik, pazar ilişkileri, tekelleşme, pazar kontrolü, kitle iletişimi
örgütlerinde iş koşulları, çalışma politikaları ve pratikleri, toplu sözleşme gibi konulara eğilirler. İletişim
ürünlerinin üretimi ve dağıtımındaki yapısal durum ve ilişkiler, üretim biçiminin ve teknolojisinin yapısı,
iletişim profesyonelleri ve emekçilerinin iletişim örgütleri içindeki yeri, iletişimde mülkiyet ilişkileri,
mülkiyet ilişkilerinin ürünün yapısını belirlemesini ele alırlar. Bu yaklaşım ve incelemeler, aynı zamanda,
uluslararası iletişimde kurumsal ve teknolojik yapıların transferi, ürün transferi ve bu yapılarla birlikte
gelen profesyonel pratiklerin transferi üzerine eğilirler. Böylece sistemin nasıl oluştuğu, çalıştığı, geliştiği
ve sonuçlarını incelerler.
Bu yaklaşımın iletişimde düşünsel üretimi incelemelerinde en önde gelen konular arasında ideolojinin
açıklanması, maddi üretim ile düşünsel (ideolojik) üretim ilişkisi, profesyonel ideolojiler ve bunların
transferi, kültür emperyalizmi, ürünlerin ideolojik içerikleri ve bilinç yönetimi, profesyonel ideolojiler ve
medya pratikleri, yabancılaşma ve fetişleştirme (bir mala kendinde olmayan değerler yükleme) vardır.
Bu tür araştırmalar üç ana grup içine yerleştirilebilir:
1.
İletişimin siyasal ekonomisini ulusal seviyede ele alan ve kapitalist iletişim sistemini ve
faaliyetlerini inceleyenler;
2.
Uluslararası ekonomik düzene ve iletişimde emperyalizm konusuna eğilen yaklaşımlar (yenisömürgeciliğin veya emperyalizmin genel iletişim yapısını inceleyenler)
3.
Üretim tarzı ve ilişkileriyle bağlar kurarak yapılan ideoloji ve kültürel incelemeler.
Türkiye’de bu bağlamlarda oldukça çok “çeviriler” bulunmaktadır; fakat Marksist yaklaşım
çerçevesinde kitle iletişimini veya herhangi bir iletişim türünü gereğince ve doğru araştırıp açıklayan
ürünler azdır.
207
www.hedefaof.com
Marksist Kültürel İncelemelerden Anti-Marx Kültürelci İncelemelere
1900’lerin başlarında Almanya’da Frankfurt’ta yaşayan liberal-sol sermayenin kendileri için faydalı bir
araştırma yönelimi arayışı, Frankfurt Okulu ve Marx’ın yaklaşımından önemli ölçüde etkilenmiş olan
kuram ve araştırma geleneğinin oluşturmasını getirmiştir. Adorno, Horkheimer, Mills, Benjamin,
Marcuse ve Fromm gibi Frankfurt Okulu aydınları birbirinden önemli farklılıklar gösteren yaklaşımlarla
toplum ve toplum değişimi, medya, kültür endüstrisi, ve biliş ve davranış yönetimi analizleri yaptılar.
Türkiye’de Frankfurt Okulu geleneğine tercümeleriyle ve yapıtlarıyla, iletişim alanında öncülük eden
Ünsal Oskay olmuştur.
Frankfurt Okulu geleneğiyle gelişen eleştirel okula (Critical School), 1960’larda “kültürel
incelemeler” yönelimi eklenmiştir. 1950 sonlarında Hoggart ve Williams’ın Arnold-Elliot-Leavis
üçlüsünün düşüncelerine dayanan kültür anlayışına alternatif arayışlarında giderek Marx’ı keşfetmesiyle
gelişen ve “kültürel incelemeler” adı verilen gelenek gelişmiştir. Bu yönelim Marksist etkiyle başlamış ve
ardından Marksizmden uzaklaşan birkaç kola ayrılmıştır: 1970’lerde yapısalcı ve göstergebilimci
Fransızlar ve bunları İngiltere’ye taşıyan Stuart Hall’ın da katkılarıyla dönüşüme uğratılmış; kültürel
incelemelerde post-yapısalcılığın egemenliği getirilmiş; sonunda Marksist üretim tarzı ve ilişkilerine
eğilmeyi reddeden ve Marksizm’den uzaklaşıp küresel pazarın kontrollü alternatif olarak “eleştirel
sözcülüğünü” yapan kültürelci çalışmalara dönüştürülmüştür.
Bu farklılaşmada Richard Johnson (1983) gibi kişilerin tarihsel, siyasal ve kurumsal analizle ele aldığı
ve üretim ve dağıtımın önemini vurgulayan Marksist kültürel incelemelerin yaklaşım tarzı, diğer yapısalcı
anlatılar ve Barthescilerin (1977) meşhur “yazarın ölümü” ve “okuyucunun doğumu” sözüyle özetlenen
(aktif alımlama teziyle) iddiasıyla konu dışına itilmiştir. Onun yerine metinsel analiz ve alımlama üzerine
odaklanılmış ve Screen dergisindeki örnekleriyle, mücadele ve sınıf konusu terk edilerek yerine dil, ırk,
cinsiyet ve alt-kültürler getirilmiştir. Siyasal olan ve siyasal olanı savunan (ideolojik/kültür analizini
örgütlü güç yapısına bağlayan) hızla “kapı dışarı” edilmiştir. Foucaultçular İngiltere ve Avrupa’da
Amerikan liberal çoğulcu biçime benzeyen, fakat “metin” veya “semiyotik anlam” üzerindeki
çoğulculuğu vurgulayan açıklamalar getirmişlerdir. Böylece, kapitalist pazar sisteminin egemen maddi
üretim ve ilişki gerçeğini masallaştıran ideolojik yeni eleştirel çerçeveler kurulmuştur. Bu çerçevelerle
kapitalist sistem “post-modern durumu” yaşatan, tarihin son bulduğu ve tüketimin metindeki
diskorslarıyla (söylemleriyle) her gün yeniden tarihsiz bir tarihin üretildiği küresel süper sistem olarak
sunulmaktadır. Bu sunuş, eskisinden farklı olarak, kapitalist sistemin övgüsüyle değil; “sonsuz türde
anlam vermeler” içinde yüzdüğünü iddia edilen bireyin anlamlandırmadaki tercihsel özgürlüğü ve
çoğulcu alımlama iddialarıyla ve izleyiciyi/tüketiciyi “belirleyici aktör/özne” konuma yerleştirmeyle
yapılmıştır. Bunu yaparken çalışmalarda kapitalizmin getirdiği koşullar eleştirilse bile kapitalizm
izleyiciye sunduğu çeşitlilik ve çoklukla sağladığı zengin metinsel olanaklardan (tüketim olanaklarından)
dolayı kutlanmış ve yeniden-meşrulaştırılmıştır. Bu durum kültürel incelemeciler ile siyasal ekonomistler
arasında ciddi tartışmaların çıkmasını beraberinde getirmiştir (Erdoğan, 2007c ve Erdoğan ve Alemdar,
2010).
İletişim alanında kültürel incelemeler temel olarak üç sorunsaldan biri ya da birden fazlası üzerinde
durur:
1.
Medya kültürünün siyasal ekonomisi (Bu yönelimi çoğunluk terk etmiştir)
2.
Kültürel metin olarak medya metinleri (Metinsel analiz)
3.
Metinlerin izleyicilerce alınması ve kullanılması (Alımlama).
Türkiye’de günümüzde kültürel çalışmalarla ilgili bölümler kurulması, yüksek lisans programları
açılması, kültürle ilgili Türkiye koşullarından zengin denecek sayıda dergilerin olması, iletişim
dergilerinde kültürel çalışmalara önemli yer verilmesi, kültürel çalışmaları yoğun bir şekilde teşvik edici
niteliktedir. Fakat Tutal Chevron’un incelemesinde de belirttiği gibi (2005), Türkiye’de sosyal bilimlerde
yaşanan “Avrupa ve Amerika menşeli kuramlara sadakat sorunuyla, popüler kültür incelemelerinde de
karşılaşırız”.
208
www.hedefaof.com
Yapısalcı, Post-Yapısalcı ve Baudrillardçı Analizler
Althusser 1990’larda kaba Marksist fonksiyonalizmin (işlevselciliğin) savunucusu olarak nitelenmeye
başlanmıştır. Post-Althussercilerin çoğu ekonomik belirleyiciliği, hatta zayıf ve indirgemeci olmayan
biçimlerini bile reddettiler. Baudrillard’ı izleyenler “tahtından indirilen ekonominin yerini öznelliğin
aldığını” belirterek buna katıldılar. 1970’de Marx ile başlayıp 1980’lerde simülasyonlar ve hipergerçeklerden oluşan post-modern toplum anlayışı ile noktalanan Baudrillardçı çalışmalarda “farklı dilde
okunan dua gibi büyüleyici” kavramlarla dolu sefil bir medya açıklaması sunulur (Kellner, 1993; Sokal
ve Bricmont, 1999). Araştırmalarını “kitlelerin ne geçmiş ne de gelecek için yazacak bir tarihi vardır”,
“simülasyon, başlangıçsız ve gerçeksiz bir gerçeğin modellerle üretimidir” ve “hiper gerçek” gibi çarpıcı
sözler, güzel edebiyat üzerine inşa eden ama açıklamak istediğini genellikle belirsizliği artıran anlatılarla
sunan Buadrillardçı araştırmacılar, daha en baştan geçerliliği şüpheli bir araştırma inşasına başlarlar.
Bazılarına göre Baudrillard “postmodern bir şakadır” ve karmaşıklığı ise “gösterişli anlamsız sözdür”.
http://theoryandacademy.blogspot.com/2007/10/guest-lecture-kenru
fo-on-baudrillard.html
1980'lerde yaygın olarak dolaşıma sokulan çalışmalarda kalkınma ve modern ulus devlet kurma fikri
kötülenmeye ve değersizleştirilmeye başlanmıştır. Post-modernist çalışmalarda modernizm
geçersizleştirilmiş; post-pozitivizmle pozitivizm geçersiz ilan edilmiş; post-endüstriyalizm ile endüstri
toplumunun bittiği müjdelenmiştir. Kalkınma ve modernizm yerine küreselleşme ve karşılıklı bağımlılık
anlayışına dayanan çalışmalar popüler yapılmıştır.
Türkiyede niceliksel araştırmanın öncüleri olarak kimleri ve hangi
eserleri verebiliriz?
TÜRKİYE’DE GÜNÜMÜZDEKİ DURUM
Türkiye’de 1990lardan beri iletişim araştırmalarının sayısı giderek artmıştır. Bu artış, daha önce
gruplandırarak açıkladığımız oluşturucu, destekleyici ve teşvik edici koşullardaki değişimlerle gelmiştir:
Yüksek lisans ve doktora öğrencilerinin artması, yeni iletişim fakülteleri kurulması ve kurulmaya devam
etmesi, iletişim dergilerinin sayısının artması, akademik kadro almak için araştırma ve bildiri yayınlama
gibi araştırmaya yönlendiren kuralların sıkılaştırılması, Avrupa birliği, UNESCO ve UNICEF gibi
bölgesel ve uluslar arası yapıların araştırma ve geliştirme projeleri için fon ayırması ve buna Türkiye’nin
de katılması, ülke içinde Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu (TÜBİTAK), Türkiye Sosyal
Ekonomik Siyasal Araştırma Vakfı (TÜSES), Türkiye Üçüncü Sektör Vakfı (TÜSEV), Sosyal
Araştırmalar Vakfı (SAV), Siyaset Ekonomi ve Toplum Araştırmaları Vakfı (SETA), İletişimliler Vakfı
(İLEV) gibi birçok vakıfların ve Gazeteciler Cemiyeti gibi cemiyetlerin iletişim araştırmalarına destek
vermesi, TRT ve RTÜK gibi kuruluşların araştırmalar yaptırması, iletişim araştırması derneklerinin ve
üniversitelerde araştırma merkezlerinin kurulması, ve TELEKOM, TURKCELL ve diğer büyük kuruluş
ve şirketlerinin araştırma gereği duyması gibi önde gelen nedenler araştırmaların çeşitlenmesini ve sayıca
artmasını sağlamıştır. Fakat iletişim dergilerinin “iletişim çalışmaları alanında bilgi ve düşünce üretilen
bilimsel etkileşim forumları” olmamaları (Sarı, 2005) yanında, genel olarak nicellik değil nitellik ölçü
olarak alındığında, iletişim araştırmalarının durumu, A. İnal’ın (2005) da “bu durum gittikçe kötüye
gidecek” diyen saptamasıyla ve en azından M. C. Öztürk’ün sosyal sorunluluğa ilgi azlığı açıklamasıyla
özetlenebilecek bir takım olumsuzluklara sahiptir. Kısaca, bilimsel bilgi üretimi ve bu üretimin gelişmesi
bağlamında umut verici bir gelişme olmaktadır, fakat bu gelişmenin toplum ve insanlık için çok daha
anlamlı olabilmesi için araştırmalarla ilgili çözülmesi gereken önemli sorunlar bulunmaktadır.
Öte yandan dünyada 2007’nin başı ile 2011’in ortalarına kadar Social Science Citation Index
kapsamındaki iletişimle ilgili 77 dergide 10.104 makale yer almıştır. Makalelerin sadece yüzde 20 kadarı
akademik karakter taşımaktadır ve çoğu endüstriyel ve kurumsal çıkarlara hizmet için tasarlanmıştır.
Araştırmaların çoğunda (özellikle ampirik araştırmalarda) araştırmayı geçersiz yapacak ciddi tasarım
209
www.hedefaof.com
sorunları vardır (Erdoğan, 2012b). Bu durumun Türkiye’de de farklı olacağı beklenemez. 2000 yılından
beri Türkiye’de iletişim alanında 800’ün üzerinde kitap basılmıştır ve 2000’e yakın makale
yayınlanmıştır. Ancak kitapların çoğunluğu “süpermarket kitapları” seviyesindedir; bir kısmı değerli ve
değersiz derlemelerden oluşmaktadır. Geri kalan azınlık ise özgün çalışmalardır. Özgün çalışmalar,
makaleler, tezler ve bildiriler arasında ele aldığı konuyla ve sistemli ve tutarlı analizle iletişim alanındaki
bilgi birikimine katkıda bulunanların sayısı azdır. Eserlerin çoğunluğu ciddi ele aldıkları konular veya
sorunlar, tasarım hataları ve yöntemi doğru kullanamama gibi nedenlerle akademik değerlerini
yitirmektedir. Bu durumun farkına varılması ve kabullenilmesi ya da yapılanların konusal, amaçsal,
sonuçsal ve yöntembilimsel bağlamlarda soruşturulması (özellikle araştırma yapanların kendilerini
soruşturması) gerekir ki anlamlı bir gelişme olabilsin.
Yöntembilimsel durum: Günümüzde Türkiye’de iletişim yapıtları kullanılan yöntem bağlamında
özellikle iki yönde ilerlemektedir:
Birincisi kitle iletişiminde pozitivist-deneyci yaklaşımla gelen deneyselimsi araştırmalar (gerçek
deneysel olmayan, gözleme dayanan alan araştırmaları) çerçevesinde yapılanlardır. Bu araştırmaların
büyük çoğunluğu iletişimde etki konusunun bir yanını ele almakta ve “üretilmiş iletişimi kullanan”
(izleyici, alıcı, okuyucu, dinleyici, interneti kullanıcı, kampanyanın hedef kitlesi, oy veren, tüketici)
üzerinde durmaktadır. Bu araştırmalarda genellikle ciddi yöntem sorunları bulunmaktadır. Bu bulgu
benzer sonuçlarla gelen önceki araştırmaların bulgularını desteklemektedir. Tasarımda kuram ve
yöntemle ilgili benzer sorunlara Türkiye’deki tezlerde ve makalelerde de yaygın olarak karşılaşırız
(Erdoğan, 2001). Dolayısıyla, ampirik tasarımla yapılan araştırmaların geçerli ve sosyal bağlamda faydalı
olabilmesinin birinci koşulunun sağlanması (doğru tasarımın yapılması ve istatistiksel analizlerin doğru
yapılması) gerekmektedir.
İkincisi tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de en eski ve köklü araştırma geleneğiyle yapılan
niteliksel araştırmalardır. İletişim alanında bu bağlamda da sayısı giderek artan kitaplar, tezler ve
makaleler bulunmaktadır. Bu eserleri kabaca ikiye ayırabiliriz: (a) Avrupa kökenli klasik nitel
değerlendirmeyi geçerli nedensellik bağları kurarak yapan eserler ve (b) geçerli nedensellik bağlarından
çeşitli ölçüde yoksun, sistemli ve tutarlı analizden çeşitli ölçüde uzak, var olan bilgileri ardı ardına
sıralayan ve derleyip toplayan yapıtlar. Her iki türdeki yapıtlara rastlamak giderek artmaktadır; fakat
ikinci türün artışı çok daha fazla olmaktadır. Bu durumu post-yapısalcı, post-modernist, yorumsamacı,
post-Marksist, post-oryantalist, göstergebilimsel analiz, söylem analizi gibi isimlerle gelen kötü-taklitçilik
ve eleştirdiği için eleştirel sanılan kültürel incelemeler ve geçersiz öznel değerlendirmeler durumu daha
da kötüleştirmektedir. Dolayısıyla nitel araştırma tasarımları yapanların da eksikliklerini ve yanlışlıklarını
belirtenleri dışlama ve yaptıkları yanlışları yeniden-üretmeye devam etme yerine kendilerini ve
kendilerini soruşturanları soruşturmaları ve böylece gelişme olasılıkları yaratmaları gerekir.
Nicel kapsam ve artışın anlamları: Türkiye’de iletişimle ilgili araştırmalar, özellikle artan
üniversiteler, dergiler, akademisyen olmak isteyenler, akademisyenler ve araştırmayı finansal olarak
teşvik eden yapılanmalar ile birlikte, nicel bağlamlarda giderek artmaktadır. Bu artış yeni iletişim
fakültelerine toplumsal gereksinim olması ve artan gereksinimlerden (örneğin medya endüstrisinde
iletişim mezunlarına talebin patlamasından) dolayı bu fakültelerin kurulması ve sayısının 50’leri geçen bir
“enflasyon” seviyesine ulaşması, akademik alanda bilgi üretimine susamış bir yapının olması ve
akademisyenlerin ilgilerinin akademik araştırma üzerine yoğunlaşması gibi nitel dönüşümlerden çok az
kaynaklanmaktadır. Bunun yerine sayısal artışın ve ilgi farklılaşmasının nedenlerinden önde gelenleri
şöyle sıralanabilir:
a.
Türkiye’de var olan egemen kültürel yapı (süregelen iş yapış biçimi ve anlayışı) üzerine
çökertilen ve küresel pazara entegre olma zorlamaları ve çabalarıyla oluşturulan zorlama
koşulları: Küresel pazarın planlı olarak getirdiği ve kaçınılmaz olarak oluşturduğu koşullar
altında sadece üniversiteler değil, aynı zamanda devlet kurumları ve özel sektör, kendileri için
işlevsel olan ve amaçlarına ulaşmayı kolaylaştıran yönetimsel bilgi elde etme amacıyla
kullanılan araştırmalar yapma/yaptırma zorunda kalmışlardır. Bu zorunluluk yönetim
kadrolarına “araştırma yapma gereği ve faydası” düşüncesini de kaçınılmaz olarak işlemektedir.
210
www.hedefaof.com
b.
Türkiye’de var olan egemen kültürel yapı (süregelen iş yapış biçimi ve anlayışı) üzerine
çökertilen ve küresel pazara entegre olma zorlamaları ve çabalarıyla oluşturulan zorlama
koşulları: Küresel pazarın planlı olarak getirdiği ve kaçınılmaz olarak oluşturduğu koşullar
altında sadece üniversiteler değil, aynı zamanda devlet kurumları ve özel sektör, kendileri için
işlevsel olan ve amaçlarına ulaşmayı kolaylaştıran yönetimsel bilgi elde etme amacıyla
kullanılan araştırmalar yapma/yaptırma zorunda kalmışlardır. Bu zorunluluk yönetim
kadrolarına “araştırma yapma gereği ve faydası” düşüncesini de kaçınılmaz olarak işlemektedir.
c.
Devlet kurumlarının araştırma yoluyla ulusal bütçeden ayrılan ve/veya uluslararası kuruluşlardan
alınan fonları harcama gereği
d.
Çeşitli kuruluşların araştırma projelerine destek vermesi ve böylece akademisyenlere maaşları
ötesinde para kazanma olasılığının çıkması
e.
Yardımcı doçent, doçent ve profesör olmak için gerekli koşullar arasında makale, kitap ve bildiri
gibi eserlerin olması.
Okul, dergi ve akademisyen sayısının artması gibi nicel artış nedenleriyle birlikte, yukarıda belirtilen
ve benzeri nedenlerle araştırmalarda ciddi nicel artış olmaktadır. Dikkat edilirse, bu nedenler arasında en
önde olması gereken neden çok daha gerilerden gelmektedir: “İnsan ve toplumuyla ilgili belirsizlikleri
veya sorunları azaltarak ya da ortadan kaldırarak insanlığın ve toplumların daha iyiye doğru gelişmesini
sağlamak”.
Araştırma yapmada temel amaç: Araştırmaların hemen hepsinde “amaç” olarak “araştırmada ne
yapıldığı” sunulmaktadır, dolayısıyla asıl amaç ya gizlenmekte ya da bilinmemektedir. Araştırmalarda
amaçlar giderek bilimsel bilgiye katkı ve sosyal fayda temelinden uzaklaşmaktadır. Amaç kadro alma,
kadroda yükselme, öznel çıkar ve baskı çevresi kurma, şirketler, kurumlar ve çeşitli kuruluşlardan
araştırma projesi alarak para kazanma gibi bilimi ve araştırmayı amaç değil de araç olarak kullanma
yönüne doğru kaymaktadır. İletişim alanında yazılan tezler ve akademik kadroda yükselme amacıyla
yapılan araştırmaların doğası da yukarıdaki egemen gidişe bağlı olarak, çoğunlukla yönetimsel inceleme
karakterini taşımaktadır; ama bu tür araştırmalar endüstriyel yönetimsel karar vermeye doğrudan
yardımcı bir karaktere sahip değildir. Yönetimsel karar vermeye doğrudan yardımcı olacağı amacını
belirten araştırmaların ne kadarının bu amacı gerçekleştirdiği de şüphelidir.
Erdoğan’ın örnek araştırmasına (2008) göre, bu tür araştırmalardan faydalanması gerekenler
faydalanmamaktadır; faydalanmak istese bile faydalanabileceği geçerli ve anlamlı analiz, sonuç ve
öneriden yoksunlukla karşılaşacaktır; dolayısıyla, şirketlerin ve devlet kurumlarının bazılarının gizli
olarak yaptırdığı veya açık olarak yaptırdığı ama bilgileri paylaşmadığı araştırmalar dışındaki yönetimsel
araştırmaların muhtemelen büyük çoğunluğu kaynak israfı ve kaynakların birilerine aktarılmasından
öteye en küçük bir yönetimsel karar vermeye yardımcı karaktere sahip değildir.
Ele alınan konular ve sorunlar: İletişim araştırmalarının Türkiye’nin gündeminde olması gereken
önemli sorunlarla ilgilenmesi, başlarda sayılı akademisyenler dışında, nicel azlık nedeniyle de azdır.
Şimdi nicel bağlamda hızlanan artış olmaktadır, fakat bu nicel çokluk içinde önemli konular çok az yer
almaktadır. Çünkü değişen akademik atmosfer, güç ilişkilerinin yapısı ve yukarıda belirtilen çeşitli
nedenler araştırmalarda çoğu ilginin belli yönlere kaymasını sağlamaktadır. Bilimsel girişimin geleceği
için kuşku duyulması gereken bu durumu, özellikle ele alan konuların ve sorunların yüzeyselliği,
sudanlığı, ilgileri ve bilişleri yanlış yönlendiriciliği daha da kötüleştirmektedir. Bu tür ilgilere, ürünlere ve
konulara örnekler oldukça çoktur: Konuşmak ve anlaşılmak, bedenin dili, vücudun konuşması, etkili ikna
stratejileri, kültürde dirilme, kültürel farklılıklarla birlikte yaşama, iletişim odaklı reklam ve pazarlama,
empati kurma becerisi ve sanatı, iletişim becerileri ve beceri geliştirme, doğru iletişim el kitabı, iletişim
yönetiminde mükemmelliğin yolları, holistik iletişim ve faydaları, sağlıklı iletişim kurmanın yolları,
iletişim becerisini kazanma, kolay iletişim kurma yolları, kaliteli iletişimin sihirli anahtarları, kişilerarası
iletişimde dinleme ve etkileme becerisi, NLP teknikleriyle aile içi iletişimi sorunlarını çözme, iletişimin
sırlarıyla etkileme ve başarma, iletişimin taosuyla Nirvanaya ulaşma, insan ilişkilerinde 4x4’lük iletişim
kurma, etkili reklam yapma, başarılı kampanya hazırlama, iletişimsizliği çözme, mekanın dilini anlama,
mekanın cinsiyeti, iş yerinde verimliliği artırma yolları, şirket yönetiminde simetrik iletişim, halkla
ilişkilerin simetrik ilişki olması, demokratikleşme getiren internet mucizesi, yaşamın anlamının artık haz
211
www.hedefaof.com
olduğu, nasıl hissedildiğinin neden’in yerini alması, faydasız düşünceyle değil tüketerek var olma,
iletişimde göndericinin ölümü (gönderen, örneğin medya şirketidir) ve alıcının (alıcı, örneğin medya
izleyicisidir) hükümranlığı (egemenliği).
Günümüzde, iletişim araştırmalarında konusal ilgi bağlamında da olumlu gelişmeler olmaktadır, fakat
ele alınan konuların ve sorunların önemli bir kısmı ciddi veya eleştirel makro sosyolojik, ekonomik,
kültürel, ideolojik veya anlamlı siyasal karakterden büyük ölçüde yoksundur ve bu yoksunluk artarak
devam etmektedir. Tezler, bildiriler ve makalelerdeki yaygın yönelim paketlenmiş iletişimin (programın,
haberin, kampanyanın, mesajın) rolü ve etkisi üzerine odaklanmakta ve bu bağlamda izleyicinin konumu,
özellikleri ve tercihleri, mecra pazar payı, tüketim davranışları, talep belirleme, segmentasyon, program
değerlendirme, bireylerin/izleyicilerin memnuniyeti, imaj ve markalaşma, konsept testleri ve çeşitli
iletişim ölçümleri ile ilgili konular işlenmektedir.
Araştırmayı destekleyen örgütsel yapılar: Günümüzde yerel, bölgesel ve uluslararası kurumlar,
şirketler, çeşitli kuruluşlar ve üniversiteler artan bir şekilde araştırma için fonlar ayırmakta ve araştırma
girişimlerini desteklemektedir. Türkiye’de yabancı ve özel şirketlerin ve çeşitli kuruluşların ortak
araştırma faaliyetleri artmaktadır, çünkü firmalar ve kuruluşlar siyasal, ekonomik ve kültürel kontrolü
gerçekleştirmek için demografik karakterleri, tutumları, sevileri, tercihleri ve yönelimleri bilmek
zorundadırlar. Bu gelişme doğal olarak araştırmacılara ve öğrencilere gereksinimi de artırmaktadır. Bu
olumlu bir gelişmedir. Fakat araştırma gereksinimlerinin önemli bir kısmı, bilimsel amaç taşımamaktadır
ya da toplumsal gelişmeye faydalı olacak doğaya sahip değildir; onun yerine bilimi araç olarak kullanarak
öznel maddi çıkar gerçekleştirme amacını taşımaktadır.
Araştırmada ilgi ve yönelimler: Günümüzde post-pozitivist ve post-modern yaklaşımların çoğulculuk iddialarına uygun olarak, çeşitli kimlikler üzerine eğilen niteliksel kültürel incelemeler, kadın
incelemeleri, feminist incelemeler ve söylem üzerine kurulu araştırmalar yaygınlaşmıştır. Mesaj ve
yorumlarını sunan kültürel ve kültürler arası etnografik incelemeler artmıştır. İletişim davranışlarını
inceleyen ve bilişsel (cognitive) psikolojiye dayanan yaklaşımlar yenilenerek devam etmektedir. İletişim
alanına işletme okullarının el atmasıyla, iletişim incelemeleri karar verme, reklam, halkla ilişkiler
süreçlerinden geçerek pazarlamanın, pazarda pay kazanmanın, örgüt içi ve örgütler arasında etkili
olmanın yollarını araştıran ve bu bağlamlarda sorunlara çözüm arayan bir işlevsellik kazanmaktadır.
2010’ların Türkiye’sinde iletişim ve kuram konusuna ilgi, iletişimde post-modern, post-yapısalcı,
post-sömürgeci (post-colonialist) ve popüler/moda kitap çevirileriyle “Batıyı transfer ve kopyalama”
biçiminde devam etmektedir. Eleştirel gelenekle ilgili çeviriler yapılmakta, fakat özgün yapıtlar, görece
olarak giderek artmasına rağmen, hala marjinal kalmaktadır.
İletişimde araştırma, aynı zamanda, derleme kitaplar biçiminde olan yapıtlarda da sunulmaktadır. Son
zamanlarda “derleme kitap basma salgını” dikkati çekmektedir. Değerli derleme çalışma “tanıdık
birilerinden yazılar alıp bastırmakla” oluşturulmaz. Akademik “editörlük” sürecinden geçirmeksizin; yani
yazıları o alanda otorite/uzman olan kimselere göndermeksizin yapılan “derleme” kitabın akademik
değeri (içinde bir veya iki değerli parça olsa bile), şüphelidir: Sosyal bilim araştırması kimin ne dediğini
toplayıp, birkaç başlık ve alt başlıklarla arka arkaya sıralayarak yapılan “dedikodu derlemesi” değildir.
Araştırma, birikmiş bilgi ve deneyimleri temel alarak yapılan sistemli ve tutarlı bir tasarımla başlar.
Benzer şekilde bir eserin basılmasında kullanılan ölçütün “satış potansiyeli” olduğu bir kitap yayınlama
ortamında, basılan özgün yapıtların da bilimsel/akademik değeri şüphelidir; dolayısıyla tanımış ya da
herhangi bir yayınevinde basılmış olması, akademik/bilimsel değer ölçüsü olamaz.
Günümüzde iletişim araştırmaları Batı'nın entelektüel egemenliği altında devam etmektedir. Dayanak
noktası Batı olunca, Batı'da en son çıkan ve gelişen yaklaşımlar ve yönelimler önemli hale gelmekte ve
getirilmektedir. Bunların neden, hangi amaçla, nasıl geliştirildiği irdelemeden sadece yapıları, süreçleri ve
görünür sonuçları aktarma ve taklitle kullanma Türkiye'deki akademik geleneğin kurtulması gereken
önemli özelliklerinden biri olarak ortaya çıkmaktadır. Bu sorun, sadece Türkiye’nin sorunu değildir ve
Gunaratne’nin araştırmasında belirttiği gibi (2010) diğer ülkelerin de sorunudur.
İletişim araştırmaları konusunda tüm bu olumsuzluklara rağmen farklı birikimlere sahip araştırıcılar
alana gösterdikleri ilgi ümit vericidir. Bu ilgiyle bazılarının küreselleşen dünya ve Türkiye koşullarında
212
www.hedefaof.com
özgün ve bağımsız çalışma yapma gereğini hissetmeleri, iletişim araştırmalarının gelişmesine katkıda
bulunacak önemli bir etken gibi görünmektedir. Kitabın kaynakçasında bu tür çalışanları bulabilirsiniz.
Türkiyedeki iletişim araştırmalarının durumuyla ilgili olumsuz ve
olumlu gelişmelerin başında gelenlerden birkaç tanesini belirtiniz.
213
www.hedefaof.com
Özet
Kendi gelişmesini kendisi üretmediği gibi,
Batıdaki oluşum ve gelişmeleri, ülkenin içsel
koşularının doğası nedeniyle, çok geç takip eden
Türkiye’de iletişim araştırmaları alanında her
bakımdan önemli yetersizlikler ve sorunlar
vardır: Türkiye çağdaş iletişim teknolojilerinin
üretim ve araştırma sürecinin dışında kalmıştır;
her zaman dış pazarların ürettiği iletişim
araçlarının ve ürünlerin kullanıcısı olmuş, örgüt
yapılarının ve profesyonel pratiklerini transfer ve
taklit etmiştir. Cumhuriyet Türkiye’sinde tarih,
sosyoloji, siyaset bilimi, hukuk, felsefe, dilbilim,
antropoloji, sosyal psikoloji, sanat ve arkeoloji
çalışmalarının iletişim alanındaki bilgi birikimine
katkısı Batı’dakilerle karşılaştırıldığında, yok
denecek kadar azdır. İletişim alanı tüm bu
alanların içinde ve kesişme noktasında yer aldığı
için bu katkı azlığı iletişim alanının zayıf
kalmasına, gerektiği biçimde gelişmemesine de
neden olmuştur.
İnsan hem gereksinimler, seçenekler, olanaklar
ve olasılıklar, faaliyetler, ilişkiler hem de
düşünceler üzerinde düşünen ve faaliyette
bulunan bir araştırmacıdır. Fakat her insan
bilimsel araştırmaya dayanan bilgi üretemez,
çünkü bu tür bilgi üretimi; var olan bilgi
birikimini bilmeyi, irdelemeyi, sistemli ve tutarlı
araştırma tasarımı yapmayı, uygulamayı, analiz
etmeyi ve sonuçlar çıkarmayı, tüm bunları
yapabilmek için gerekli olanaklara sahipliği ve
belli güce ve ilişkilere sahipliği gerektirir.
İletişim araştırmaları, iletişim ile ilgili
gereksinimleri ve belirsizlikleri mümkün olduğu
kadar ortadan kaldırarak karşılama, bilme ve
karar
verme
ile
ilgilidir.
Gereksinim
yoksunluğunda ya da gereksinimlerin karşılanmasının desteklenmediği, güç ve baskılarla bastırıldığı yerlerde iletişim araştırmalarının da çıkıp
gelişmesi olasılıkları yoktur ya da gelişme
olasılıkları engellenir. Bunun aksine, gereksinimi
karşılama düşüncesinin, ilgisinin ve çabasının
desteklendiği yerlerde iletişim araştırmaları da
doğar, büyür ve gelişir.
Gecikmeye, yavaş ve çarpık gelişmeye etki eden
faktörlerden önde gelenleri arasında (a) tarihsel
olarak oluşmuş koşullar, (b) bu koşullarda ulus
içi ve uluslar arası güç ve çıkar ilişkileri yapısı,
(c) Türkiye’deki örgütlenme biçiminin, (d) örgüt
kültürünün, (e) yönetim anlayışının ve (f) iletişim
alanında profesyonelleşmenin doğası, (g) bilmeye
ve bilgiye ilginin azlığı, (h) dışarıyı (kötü) taklit,
(i) araştırma tasarımı ve yöntem bilgisinden
yoksunluk, (j) dışarıdan gelen popülerleri
kopyalarken, motive edici alternatif görüşlere
ilgisizlik veya düşmanlık, (k) egemen akademik
atmosfer ve güç ilişkilerinin geliştirici olma
yerine engelleyici ve yanlış yöne yönlendirici
olması gibi faktörler vardır.
Türkiye’de iletişim araştırmalarının oluşması,
gelişmesi ve karakteri özellikle sosyoloji, siyaset
bilimi ve sosyal-psikoloji alanları içinden geçerek
olmuştur. Plato, Aristo ve Cicero gibi filozoflara
dayanan tartışma ve retorik yan, Marx’ın Alman
İdeolojisi ve Grundrisse’de ele aldığı düşünsel ve
materyal yan, Pavlov ve Freud ile zenginleşen
psikolojik yan, dil bilimcilerle işlenen dilsel yan,
Chicago okuluyla oluşturulan ve özellikle Cooley
ile işlenen sosyolojik yan ile iletişimin tutucu
anlatılarından liberal ve eleştirel anlatılarına
kadar çeşitlenen araştırma biçimlerini görürüz.
Gerçi, iletişimin her türü ve öğesi üzerinde duran
araştırmalar, dünyanın hemen her yerinde olduğu
gibi Türkiye’de de çoğunlukla etki ile ilgili
konuları ele almakta ve bireylerin (örneğin
izleyicilerin) psikolojik, bilişsel, düşünsel,
duygusal ve davranışsal karakterlerini ve
yönelimlerini incelemektedirler.
İletişim araştırmaları konusunda tüm bu
olumsuzluklara rağmen, giderek artan farklı ve
anlamlı birikimlere sahip araştırmacıların alana
gösterdikleri artan ilgi ümit vericidir. Bu ilgiyle
bazılarının küreselleşen dünya ve Türkiye
koşullarında özgün ve bağımsız çalışma yapma
gereğini hissetmeleri, iletişim araştırmalarının
gelişmesine katkıda bulunacak önemli bir etken
gibi görünmektedir.
214
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım
6. Türkiye’de iletişim araştırmasının gecikmesine
neden aşağıdakilerden hangisi değildir?
1. Aşağıda Türkiye’de iletişim araştırmalarının
oluşmasında ciddi gecikmelerin olmasına neden
olarak sunulanların hangisi yanlıştır?
a. Okur yazarlık koşulu
a. Şirketlerin bilgiye gereksinim duymaması
b. İletişim eğitiminin geç başlaması
b. Bilgi üretimi örgütlenmeleri yoksunluğu
c. Teknolojik üretimin doğası
c. Ekonomik gelişmemişlik
d. Siyasal iktidarın karakteri
d. Kurumsallaşmada geri kalmışlık
e. Bilimsel bilmeye ilginin azlığı
e. Tüketiciye özgür tercih sunma
7. Türkiye’deki iletişim araştırmalarının yaygın
özelliklerini aşağıdakilerden hangisi içermez?
2. Aşağıdakilerden hangisi iletişim araştırma
larının durumunun göstergesi değildir?
a. Yöntemlerin batı merkezli olması
a. Teknolojik araç üretimi
b. Özgün kuramlara dayanması
b. Akademik ilgi
c. Kitle iletişimine odaklanması
c. Yöntem bilgisi
d. Tasarım sorunları
d. İzleyici ilgisizliği
e. Yöntem bilgisinin eksikliği
e. Ulusal ve uluslararası koşullar
8. Aşağıdakilerin hangisi Türkiyede alternatif
görüşlerle gelen araştırmaların özelliği değildir?
3. Lasswell’in formülünden hareket eden araştırma grupları aşağıdekilerden hangisini içermez?
a. Yavaş gelişmesi
a. Gönderenle ilgili araştırmalar
b. Marjinal seviyede olması
b. Mesajla/iletiyle ilgili araştırmalar
c. Genellikle kontrollü alternatif olması
c. Geribesleme ile ilgili araştırmalar
d. Hepsinin Marxist olması
d. Araçla ilgili araştırmalar
e. Yöntem sorunlarının olması
e. Alıcıyla/izleyiciyle ilgili araştırmalar
9. Aşağıdakilerden hangisi araştırmalarda yeni
yönelim olarak nitelenmez?
4. İletişim araştırmalarının oluşumunda rol almayan alan aşağıdakilerden hangisidir?
a. Post-yapısalcı incelemeler
a. Sosyoloji
b. Post-modern incelemeler
b. İnternet
c. Ampirik alan araştırmaları
c. Psikoloji
d. Kültürel incelemeler
d. Siyaset bilimi
e. İnternet ve bilgi toplumu konusu
e. Retorik
5. İletişim araştırmalarıyla ilgili olarak aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?
10. Aşağıdakilerden hangisi Türkiye’de iletişim
araştırmalarının
günümüzdeki
durumunu
yansıtmaz?
a. Başlangıç deneysel araştırmalarla olmuştur
a. Pozitivist ampirik araştırmaların yaygınlığı.
b. En çok “etki” üzerinde durulmaktadır
b. Post-yapısalcı taklitçilik
c. Daha çok izleyiciler incelenir
c. Post-modern taklitçilik
d. Alımlama izleyicinin aktifliğe dayanır
d. Derleme kitap azlığı
e. Çoğulculuk araştırmada bireye odaklanır
e. Tezlerde tasarım ve yöntem sorunları
215
www.hedefaof.com
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmasına
Giden Bilgi Üretimi” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Gerekli eğitim, ekonomik ve siyasal yapılarının
ve bilgi birikiminin olmaması.
Sıra Sizde 1
Sıra Sizde 2
2. d Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de İletişim
Araştırmaları: Gelişmesi ve Doğası” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Teknolojik bilgi ve araç üretimi; uluslararası
yapıda Türkiye’nin konumu; örgütsel yapılar.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Çalışma Alanları,
Konuları ve Yönelimleri” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
Nermin Abadan’ın 1961’deki “Cumhuriyet ve
Ulus Gazeteleri Hakkında Muhteva Tahlili” ve
1964’deki “Türkiye’nin Üç Büyük Şehrinde
Radyo ile İlgili Halkoyu Yoklaması” yapıtı; 1960
sonları ve 1970’lerde Aysel Aziz ve Oya
Tokgöz’ün radyo ve televizyon izleme,
reklamlar, kadın ve siyasal katılım gibi konuları
içeren çalışmaları.
4. b Yanıtınız yanlış ise “İletişim Araştırmaları:
Gelişmesi ve Doğası” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Araştırma Tasarım ve
Yöntem Bilgisi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de İletişim
Araştırmaları: Gelişmesi ve Doğası” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 4
Bilgi, ilgi, örgütlenme ve yönetim ile gelen
olumsuz etkiler. Örgütlenme ve ilginin artması.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de İletişim
Araştırmaları: Gelişmesi ve Doğası” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. d Yanıtınız yanlış ise “Alternatifler ve
Kontrolü” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Yararlanılan Kaynaklar
Abadan, N. (1960). “Kütle Haberleşme
Vasıtaları”, SBF Dergisi 15(1), 132-156.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Araştırma Türleri,
Alanları, Konular ve Yönelimler.” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Abadan, N. (1964). “Türkiye’nin Üç Büyük
Şehrinde Radyo ile İlgili Halkoyu Yoklaması”,
SBF Dergisi 19 (3-4), 71-102.
10. d Yanıtınız yanlış ise “Türkiye’de Günümüzdeki Durum” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Abisel, N. (1982). “1928-1983 Dönemi
Türkiye’sinde Sinema Üzerine Düşünceler”,
Yıllık 1981. Ankara: A.Ü. BYYO Yayınları.
Abisel, N. (2006). Türk Sineması Üzerine
Yazılar. 2. Baskı. Ankara:Phonix.
Adaklı, G. (2006). Türkiye’de Medya
Endüstrisi, Neoliberalizm Çağında Mülkiyet
ve Kontrol İlişkileri. Ankara: Ütopya.
Alemdar, K. (2001) İletişim ve Tarih. Ankara:
Ümit.
Alemdar, K. (1981). Türkiye’de Çağdaş
Haberleşmenin Tarihsel Kökenleri. Ankara:
AİTİA.
Alemdar, K. ve Erdoğan, İ. (1998). “İletişim”,
Cumhuriyet Döneminde Türkiye'de Bilim:
Sosyal Bilimler II. Ankara: TÜBA, 1-10.
216
www.hedefaof.com
Erdoğan, İ. (2007a). “Temel Bilgiler: Eleştirel
Yaklaşımlarda İletişim Anlayışı”, İletişim
Kuram ve Araştırma Dergisi, 25, 153-198.
Aziz, A. (2006). Dünyada ve Türkiye’de İletişim
Araştırmaları, Kültür ve İletişim, 9(1), 9-31.
Baltacıoğlu. İ. H. (1937). Kiliseci, Büyücü ve
Emperyalist Filmler. Yeni Adam, 1937, S. 198,
G. 2.
Erdoğan, İ. (2007b). “Karl Marx, İnsan, toplum
ve iletişim”, İletişim Kuram ve Araştırma
Dergisi 25, 199-228.
Başaran, F. (2000). İletişim ve Emperyalizm:
Türkiye'de Telekomünikasyonun EkonomiPolitikaları, Ankara: Utopya.
Erdoğan, İ. (2007c). “Siyasal Ekonomi ve
Kültürel İncelemeler Çatışması”, İletişim
Kuram ve Araştırma Dergisi 25, 267-280.
Bilgili, C. ve Uslu, Z. K. (2011). Kültürlerarası
İletişim, Çokkültürlülük. İstanbul: Beta.
Erdoğan, İ. (2008). Ampirik Araştırmada
Sorunlar: TRT ve RTÜK Kamuoyu
Araştırmaları üzerine bir inceleme. Ankara:
G.Ü.İ.F.
Bogard, W. (1996). The Simulation of
Surveillance. Hypercontrol in Telematic
Societies. Cambridge, England: Cambridge
University Press.
Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist Metodoloji ve
Ötesi:
Bilimsel
Araştırma
Tasarımı,
İstatistiksel Yöntemler, Analiz ve Yorum.
Ankara: Erk.
Childe, V. G. (1967/1974). What Happened in
History. NY: Pelican Books.
Dağdaş, E. ve Özer, Ö. (2011). Popüler
Kültürün Hakimiyeti. İstanbul: Litera Türk.
Erdoğan, İ. (2012b). “Missing Marx: The Place
of Marx in Current Communication Research and
the Place of Communication in Marx’s Work”,
TripleC 10(2), 349-391.
Drahos, P. ve Braithwaite, J. (2003).
Information Feudalism: Who Owns the
Knowledge Economy? London: Eartscan.
Erdoğan, İ. ve P. B. Solmaz (2005). Sinema ve
Müzik. Ankara: Erk.
Dursun, Ç. (2004). “Türkiye’de Haber ve
Habercilik
Çalışmalarının
Genel
Bir
Değerlendirilmesi (1980-2003)”, Haber Hakikat
ve İktidar İlişkisi. Der: Çiler Dursun. Ankara:
Elips.
Erdoğan, İ. (1995).
İstanbul: Kaynak.
Uluslararası
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2010). Öteki
Kuram. Ankara: Erk.
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2012b). Kültür ve
İletişim. Ankara: Erk.
İletişim.
Frey, F. (1963). “Political Development, power,
and communication in Turkey”, Communication
and Political Development. Ed: L. Pye. NJ:
Princeton University Press.
Erdoğan, İ. (1997). İletişim, Egemenlik ve
Mücadeleye Giriş. Ankara: İmge.
Erdoğan, İ. (2000) Kapitalizm, Kalkınma,
Postmodernizm ve İletişim. Ankara: Erk.
Geray, H. (2003). İletişim ve Teknoloji: Uluslar
arası Birikim Düzeninde Yeni Medya
Politikaları. Ankara: Utopya.
Erdoğan, İ. (2001). “Sosyal Bilimlerde PozitivistAmpirik Akademik Araştırmaların Tasarım ve
Yöntem
Sorunları”,
Anatolia:
Turizm
Araştırmaları Dergisi 12, 17-34.
Girgin, A. (2007)
İstanbul: Der.
Erdoğan, İ. (2005/2011). İletişimi Anlamak.
Ankara: Erk.
Hardt, H. (1997). “Beyond Cultural Studies Recovering
the
'Political'
in
Critical
Communications
Studies”,
Journal
of
Communication Inquiry 21(2), 70-79.
Erdoğan, İ. (2007). “Temel Bilgiler: Eleştirel
Yaklaşımlarda İletişim Anlayışı”, İletişim
Kuram ve Araştırma Dergisi 24, 153-198.
Haye, Yves de la (1980). Marx and Engels on
The Means of Communication. Paris:
International general.
217
İletişim.
Gunaratne, S. A. (2010) “De-Westernizing
communication/social
science
research:
opportunities and limitations”, Media Culture
Society 32, 473-500.
Erdoğan, İ. (2001a). “Popüler Kültürde Gasp ve
Popülerin Gayrimeşruluğu”. Doğu Batı 15(2),
65-106.
Uluslararası
www.hedefaof.com
Özer, Ö. (2012). Haberi Eleştirmek. İstanbul:
Litera Türk.
Kağıtçıbaşı, Ç. (1970). “Türkiye’de SosyalPsikolojik Araştırmaların Genel Görünümü,
Gruplanması ve Bazı Problem Sahaları”,
Türkiye’de Sosyal Araştırmaların Gelişmesi.
Hacettepe Nüfus Etütleri Enstitüsü ve Türk
Sosyal bilimler Derneği Seminerinde sunulan
bildiriler, 23-25Şubat 1970. Ankara: Hacettepe
Üniversitesi Yayınları D-11.
Öztürk, S. (2008). Türkiye’de İletişim
Düşüncesinin Kökenleri. Ankara: G. Ü. İletişim
Fakültesi 40. Yıl Kitaplığı No:15.
Öztürk, S. R (2012). “Türkiye'de Sinema”,
1920'den Günümüze Türkiye'de Toplumsal
Yapı ve Değişim. Der: F. Alpkaya ve B. Duru.
Ankara: Phoenix.
Kamhawi, R. and D. Weaver (2003). “Mass
Communication Research Trends From 1980 to
1999”, Journalism & Mass Communication
Quarterly 80 (1), 7-27, 7.
Payaslıoğlu, A. T. (1970). “Türkiye’de Sosyal
Araştırma Sorunları ve Çözüm yolları üzerinde
bazı
Düşünceler”,
Türkiye’de
Sosyal
Araştırmaların Gelişmesi. Hacettepe Nüfus
Etütleri Enstitüsü ve Türk Sosyal bilimler
Derneği Seminerinde sunulan bildiriler, 23-25
Şubat 1970. Ankara: Hacettepe Üniversitesi
Yayınları D-11.
Kayalı,
K.
(2005).
Türk
Sineması
Çalışmalarının Ulaştığı Düzey Konusunda
Genel Bir Değerlendirme Denemesi. Türkiye'de
İletişim Araştırmaları Sempozyumu, Ankara
Üniversitesi İletişim Fakültesi, 20-21 Ekim 2005.
Kellner, D. (1995) Media Culture. Cultural
studies, identity and politics between the
modern and the postmodern. London; New
York: Routledge.
Poster, M. (1990) The Mode of Information.
Poststructuralism
and
Social
Context.
Chicago: The University of Chicago Press.
Kıray, M. (1970). “Sosyal Değişme ve Sosyal
Bilimler”, Türkiye’de Sosyal Araştırmaların
Gelişmesi. Hacettepe Nüfus Etütleri Enstitüsü ve
Türk Sosyal bilimler Derneği Seminerinde
sunulan bildiriler, 23-25 Şubat 1970. Ankara:
Hacettepe Üniversitesi Yayınları D-11.
Sarı, E. (2005). İletişim Çalışmaları Alanında
Dergicilik: İletişim Fakültelerinde Çıkan
Dergiler
Üzerine
Bir
Değerlendirme.
Türkiye'de
İletişim
Araştırmaları
Sempozyumu, Ankara Üniversitesi İletişim
Fakültesi, 20-21 Ekim 2005.
Kongar, E. (1970). “Araştırılacak Konu ve
Sorunlarda Öncelikler. İçinde: Türkiye’de Sosyal
Araştırmaların Gelişmesi”, Hacettepe Nüfus
Etütleri Enstitüsü ve Türk Sosyal bilimler
Derneği Seminerinde sunulan bildiriler, 23-25
Şubat 1970. Ankara: Hacettepe Üniversitesi
Yayınları D-11.
Selçuk, A. (2005). Dil-Kültür Bağlamında
Kültürlerarası İletişim. Konya: Çizgi Kitapevi.
Shaw, D. L., Hamm, B. J. ve Knott, D. L. (2000).
“Technological Change, Agenda Challenge and
Social Melding: Mass Media Studies and the
Four Ages of Place, Class, Mass and Space”,
Journalism Studies 1 (1), 57–79.
McNeely, I. ve Wolverton, L. (2008). Reinven
ting Knowledge: from Alexandrea to İnternet.
New York: W.W.Norton &Company
Siebert, F. et al. (1956). Four theories of the
Press. Urbana, ILL: University of Illinois Press.
Simpson, C. (1994). Science of Coercion:
Communication Research and Psychological
Warfare 1945-1960. New York: Oxford.
Mosco, V. (1996). The Political Economy of
Communication: Rethinking & Renewal.
Thousand Oaks, CA: Sage.
Soydaş, A. U. (2010). Kültürlerarası İletişim.
İstanbul: Parşömen Yayınları.
Oskay, Ü. (1982) Müzik ve Yabancılaşma.
Ankara: Dost.
Sungur, S. (2007). “Marksist Düşünce
Sisteminde Kitle Kültürü ve Televizyonda
Yayınlanan Çizgi Filmlerin İdeolojik İşlevlerine
Bir Bakış”, İstanbul Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, 2007,(30),125-140.
Oskay, Ü. (1968). “Azgelişmiş Ülkelerde Deği
şim ve Haberleşme”, Ankara üniversitesi Siya
sal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 238 (2), 239-284.
Özbek, M. (2010). Popüler Kültür ve Orhan
Gencebay Arabeski. 9. Baskı. İstanbul: İletişim
Yayınları.
Tokgöz, O. (2006). “Türkiye’de İletişim
Araştırmalarında İletişim Eğitiminin Rolü ve
Önemi”, Küresel İletişim Dergisi 1, 1-12.
Özer, Ö. (2011). Haber Söylem İdeoloji. İstan
bul: Litera Türk.
218
www.hedefaof.com
İnternet Kaynakları
Tokgöz, O. (2000). “Türkiye’de İletişim
Araştırmaları Nereden Nereye?”, Kültür ve
İletişim, 3(2),12-30.
Cunningham, C. (1998). “Cultural Studies and
the Politics of Knowledge Production”,
http://lectures.eserver.org/1003
Tokgöz, O. (1972). “Haber Toplayan ve Satan
Kuruluşlar: Haber Ajansları”, Siyasal Bilgiler
Fakültesi Dergisi, (17)2, 143-157.
Tutal, N. (2006) Küreselleşme
Kültürlerarasılık. İstanbul: Kırmızı.
İnal, A. (2005). http://ilef.ankara.edu.tr/goru
num/2005/12/iletisim-arastirmalari-etkinplatform-arayisinda/
İletişim
Malott, C. (2009). “The Evolution of Knowledge
Production in Capitalist Society”, http://radical
notes.com/content/view/89/39/
Tutal Chevron, N. (2005). Popüler Kültür
Araştırmaları : Batı’nın Kavramları Yerelin
Olguları. Türkiye'de İletişim Araştırmaları
Sempozyumu, Ankara Üniversitesi İletişim
Fakültesi, 20-21 Ekim 2005.
Tezcek, Ö. (2007). “1980 sonrasında Türkiye’de
bilgi üretiminin kurumsal değişimi: tepav
örneği”,
http://www.kongrekaraburun.org/gecmis_kongrel
er/2007/ozetler/C1_2.pdf
Türkoğlu, N. (2009). “Medya ve İletişim
Çalışmalarının İçerisi-Dışarısı”, Methodos:
Kuram ve Yöntem Kenarından. Der: D.
Hattatoğlu ve G. Ertuğrul. İstanbul: Anahtar.
Turkle, S. (1995). Life on the Screen. Identity
in the Age of the Internet. New York:
Touchstone.
Uluç, G. (2003). Küreselleşen Medya: İktidar
ve Mücadele Alanı. Ankara: Anahtar.
Uslu, Z. K. (2009). Bilinç Endüstrisinin İktidar
ve Siyaset Pratikleri. İstanbul: Beta.
Üşür, İ. (1997). Ma'lumat Toplumu Ya Da
Buharlaşan Herşey Katılaşıyor. Türk-İş Yıllığı,
293-320.
Uzun, R. (2007). “İstihdam sorunu bağlamında
Türkiye’de iletişim eğitimi ve öğrenci
yerleştirme”, İletişim Kuram ve Araştırma
Dergisi 25, 117-134.
Williams, R. (1977). Marxism and Literature.
Oxford: Oxford University Press.
219
www.hedefaof.com
Download

iletişim kuramları