İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARININ
advertisement
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞINA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Yüksek Lisans Tezi Danışman Doç. Dr. Muammer ZERENLER Hazırlayan Gülhan DAĞDAŞ KONYA 2013 ÖNSÖZ Lisans eğitimden başlayarak bugüne kadar üzerimden desteğini hiç esirgemeyen, tez çalışmamın her aşamasında bana bilgisi ve deneyimleri ile yönlendiren, engin tecrübesi ile yolumu aydınlatan, sevgisini her daim hissettirerek güç veren çok değerli saygıdeğer hocam ve danışmanım Doç. Dr. Muammer ZERENLER’e teşekkürü bir borç bilmekteyim. Çalışmalarım boyunca deneyim ve tecrübelerinden faydalandığım hocam Prof. Dr. Mahmut TEKİN’e, Doç. Dr. Baki YILMAZ’a, Yrd. Doç. Dr. İbrahim Erem ŞAHİN’e ve elem bir kazayla hayatını kaybeden ve bizleri derin bir yasa boğan hocamız Yrd. Doç. Dr. Mehmet Yıldız’a, çok teşekkür ederim. Dünyaya gözümü açtığım andan beri elimi bırakmayan, her daim yanımda olan canım aileme, evlatları olmaktan her zaman gurur duyduğum sevgili annem Heybet URGAN ve sevgili babam Yaşar URGAN, canım kardeşlerim Zeynep MUTLU, İrfan URGAN, Nail Yasin URGAN ve biricik eşim İbrahim DAĞDAŞ’ a varlıkları için teşekkür ederim. T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Öğrencinin Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Tezin Adı Adı Soyadı Ana Bilim / Bilim Dalı Danışmanı Gülhan URGAN Numarası 104227021004 İŞLETME Üretim Yönetimi ve Pazarlama Doç. Dr. Muammer ZERENLER İşletmelerde Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkileri Üzerine Bir Araştırma ÖZET Bu çalışmanın temel konusu güncel bir kavram olarak pazarlama literatürüne kazandırılmış olan retro pazarlamadır. Bu çalışmada pazarlama kavramından yola çıkarak retro pazarlama kavramı çeşitli açılardan incelenmiştir. Retro pazarlamadan etkilenme düzeyleri ve koşulları ele alınmış; bu kavramın hangi değişkenlere bağlı olduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Birinci bölümde pazarlama kavramının içeriği ve pazarlamada ortaya çıkan yeni yaklaşımlar üzerinde durulmuştur. Bu bölümde, pazarlama kavramı ele alınmış ve bağlantılı olarak retro pazarlama kavramına yer verilmiştir. İkinci bölümde ise retro pazarlama kavramı açıklanmış, kavramının dünyadaki ve Türkiye'deki uygulamalarına ve işleyişine değinilmiştir. Üçüncü bölümde müşteri kavramı, müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri bağlılığı ele alınmıştır. Dördüncü bölümde, retro pazarlamanın tüketicileri nasıl etkilediği ve nasıl uygulandığını gösteren bir örnek araştırmaya yer verilmiştir. Konya’da bulunan işletmelerde örnek bir araştırma yapılmıştır. Sonuç bölümünde ise araştırma sonucunda elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi ve bu konuyla ilgili öneriler yer almaktadır. T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Öğrencinin Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Ana Bilim / Bilim Dalı Danışmanı Tezin İngilizce Adı Gülhan URGAN Numarası 104227021004 İŞLETME Üretim Yönetimi ve Pazarlama Doç. Dr. Muammer ZERENLER Retro Marketing Practices in Business to Customer Loyalty A Study on Effects SUMMARY The main subject of this study to date has brought in marketing literature as a concept is a retro marketing. In this study, the concept of retro marketing has been examined in various points of view. From Retro marketing effect levels and conditions are investigated to found out that factors which the concept depend on. In the first section, contents of marketing concept and new approaches on marketing are indicated. In this section, not only marketing but also concept of retro marketing is discussed. In the second section, concept of retro marketing is expounded, applications of the concept in Turkey and at the world is mentioned. In the third section, the concept of customer, customer relatıonshıp management and customer loyalty is examined. In fourth section, it’s determined a sample study that shows how retro marketing affects the customers and applied. Study has been done on a group of business in Konya. Evaluations and discussion of this study are taken place in conclusion section. İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFAS I........................................................... i TEZ K ABUL FORMU.................................................................... ii iii1 ÖNSÖ Z/TEŞEK K ÜRLER............................................................... Ö ZET............................................................................................ iv SUMMARY.................................................................................... v K ISALTMALAR............................................................................ vi TABLOLAR LİSTESİ.................................................................... vii ŞEK İLLER LİSTESİ...................................................................... ix GİRİŞ............................................................................................ 1 BİRİNCİ BÖLÜM POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Sayfa No 1.1. Dene yimsel P azar la ma ve Uygulama lar ı ……….......................... 3 1.2. İlişkisel Pazar lama …………………………………………………… 4 1.3. Ver it abanı Pazar laması............................................................. 6 1.4. Tuzak Pazar lama ………………………………………………………. 8 1.5. Ret ro Pazar lama ………………………………………………………. 10 1.6.Ger illa P azar la ma ……………………………………………………… 13 1.7. Yeşil P azar la ma ………………………………………………………. 16 1.8. Ağızdan Ağıza Pazar la ma ……………………………………………. 19 1.9. Tacizkar Pazar lama ………………………………………………….. 21 1.10. İzinli Pazarama ………………………………………………………. 21 1.11. Mobil P azar la ma ……………………………………..................... 24 1.12. Buzz Pazar lama ……………………………………………………… 25 1.13. Virüt ik Pazar lama …………………………………………………… 25 1.14. Uluslar arası P azar la ma …………………………………………… 27 1.14.1. İşlet meler i U luslar arası Pazar lama ya Yönlendiren Fakt ör ler …………………………………………………………………….. 28 1.14.2. Uluslar arası Pazar lar a Gir iş S t rat ejiler i ………………….. 29 İKİNCİ BÖLÜM İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ETKİLERİ 2.1. Postmodern Pazarlama …………………………………………………………. 33 2.2.Retro Pazarlama…..………………………………................................................ 41 2.3. Retro Pazarlamanın Modern ve Postmodern Pazarlama Anlayışlarıyla Karşılaştırılması…..………………………………....................................................... 42 2.4. Retro ve Nostalji ………………………………………………………………... 43 2.5. Retro Pazarlama Kavramı ve Uygulamaları …………………………………….. 47 2.6. Dünyada ve Türkiye’de Retro Pazarlamanın Uygulanmasına Yönelik Örnekler 51 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MÜŞTERİ KAVRAMI, MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE MÜŞTERİ BAĞLILIĞI 3.1. Müşteri Kavramı ………………………………………………………………. 55 3.1.1. İç Müşteri ………………………………………………………………….. 56 3.1.2. Dış Müşteri …………………………………………................................... 57 3.2. Müşteri Yapısındaki Değişimler ……………………………………………….. 58 3.3. Müşteri Değeri ……………………………………………................................. 59 3.4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri ……………………………………...................... 61 3.5. Müşteri Odaklılık ……………………………………………………………… 62 3.6. Müşteri Memnuniyeti ………………………………………………………….. 64 3.7. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı …………………… ……………………… 67 3.8. Müşteri İlişkileri Yönetimi Tanımı …………………………………………….. 69 3.9. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları ……………………………………….. 71 3.10. Müşteri İlişkileri Yönetimi İlkeleri ……………………………………………. 73 3.11. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmelere Sağladığı Fırsatlar ……………….... 74 3.12. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları …………… 77 3.13. Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri ………………………………………. 78 3.13.1. İnsan Bileşeni ……………………………………………………………. 79 3.13.2. İş Süreçleri ………………………………………………………………. 80 3.13.3. Teknoloji …………………………………………………………………. 81 3.14. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci …………………………………………….. 84 3.14.1. Müşteri Seçimi …………………………………………………………. 84 3.14.2. Müşteri Koruma ………………………………………………………... 84 3.14.3. Müşteri Derinleştirme ………………………………………………….. 85 3.14.4. Müşteri Geliştirme ……………………………………………………… 85 3.15. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Boyutları ……………………………………… 85 3.15.1. Müşteriyle İletişim ……………………………………………………. 86 3.15.2. Müşteri Sadakati ……………………………………………………… 86 3.15.3. Müşteriyle Etkileşim ………………………………………………….. 87 3.15.4. Müşteri Veri Bankacılığı ……………………………………………… 87 3.15.5. Müşteriye Verilen Değer ……………………………………………….. 87 3.16. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarı İlkeleri ………………………………… 88 3.17. Müşteri Bağlılığı Kavramı ……………………………………………………. 90 3.17.1. Müşteri Bağlılığının Önemi ……………………………………………. 93 3.17.2. Müşteri Kaybının Maliyeti ……………………………………………. 94 3.17.3. Müşteri Bağlılığının İşletme Karlılığına Etkisi ………………………… 95 3.18. Müşteri Bağlılığı Oluşum Süreci ……………………………………………… 96 3.19. Müşteri Bağlılığı Çeşitleri …………………………………………………….. 97 3.19.1. Marka Bağlılığı ……………………………………………………… 97 3.19.2. Hizmet Bağlılığı ……………………………………………………… 99 3.19.3. Mağaza Bağlılığı …………………………………………………….. 100 3.20. Müşteri Bağlılığı Düzeyleri …………………………………………………… 100 3.20.1. Sahte Bağlılık ………………………………………………………… 101 3.20.2. Gizli Bağlılık …………………………………………………………. 101 .. 3.20.3. Güçlü Bağlılık ………………………………………………………… 102 3.21. Müşteri Bağlılığının Sağlanmasında Etkili Olan Faktörler …………………… 102 3.21.1. Kalite ve Müşteri Memnuniyeti ……………………………………… 103 3.21.2. İmaj …………………………………………………………………… 104 3.21.3. Müşteri Değeri ………………………………………………………… 104 3.21.4. Müşteri Alışkanlığı ……………………………………………………. 106 3.21.5. Müşterilerin Risk Almaktan Kaçınma İsteği ………………………….. 106 3.21.6. Pazar ve Rekabet Koşulları …………………………………………… 106 3.21.7. Karar Verme Kolaylığı ……………………………………………….. 107 3.21.8. Sürekli Müşterilerin Ödüllendirilmesi ………………………………... 107 3.22. Müşteri Bağlılığı Programları ……………………………………………………… 108 3.23. Müşteri Bağlılığı İle İlgili Yaklaşımlar ……………………………………...... 110 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞINA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 4.1. Araştırmanın Konusu .......................................................................................... 113 4.2. Araştırmanın Amacı.............................................................................................. 115 4.3. Araştırmanın Önemi …………………………………………………………... 115 4.4. Araştırmanın Kapsamı …………………………………………………………. 116 4.5. Araştırmanın Yöntemi …………………………………………………………. 117 4.5.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri …………………………………….. 117 4.5.2. Anket Formunun Oluşturulması ve Veri Toplama Yöntemi ……………. 119 4.5.3. Anakütle ve Örnek Kütlenin Seçimi …………………………………….. 120 4.5.4. Güvenilirlik Analizleri ve Sonuçları …………………………………….. 122 4.5.5. Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi ………………………… 123 4.6. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi............................................................. 123 4.7. Sonuç ve Öneriler................................................................................................... 143 Yararlanılan Kaynaklar.................................................................................................. 145 KISALTMALAR KOBİ: Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler MMS: Multimedia Messaging Service 3G: 3. Generation (3. Nesil) SMS: Short Message Service CRM: Customer relationship Management MİY: Müşteri İlişkileri Yönetimi iii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Güvenilirlik Analizi Değerlendirmesi…………………………………………….123 Tablo 2: Tüketicilerin Cinsiyete Göre Dağılımı……………………………………..……..124 Tablo 3: Katılanların Medeni Duruma Göre Dağılımı………………………………..…….125 Tablo 4: Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı…………………………..………..126 Tablo 5: Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Dağılımı………………………………..…127 Tablo 6: Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı……………………...127 Tablo 7: Tüketicilerin Mesleklerine Göre Dağılımı…………………………………...……128 Tablo 8: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “nostalji ve geçmişe özlem duyuyorum” İfadesine Katılım Dereceleri…………………………………………………………………..……….129 Tablo 9: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmeler nostaljiye ve geçmişteki yaşananlara önem vermelidir” İfadesine Katılım Dereceleri…………………………..…………………130 Tablo 10: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişte yaşananları olumlu hatırlarım” İfadesine Katılım Dereceleri………………………………..……………………...………..131 Tablo 11: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmelerin kuruluş tarihinin eski olması beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri……………………………………………………..…131 Tablo 12: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Tanıtım ve reklamlarında nostalji kullanan firmaları tercih ederim” İfadesine Katılma Dereceleri……………………….……………...132 Tablo 13: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Ambalaj ve logolarda nostalji kullanımı beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri………………………………………………………..133 Tablo 14: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “reklamlarda nostalji kullanımı beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri………………………………………………………………...133 Tablo 15: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişteki yaşanmışlıkların hatırlatılması beni mutlu ediyor” İfadesine Katılım Dereceleri…………………………………………………134 iv Tablo 16: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Bayramlar öncesindeki nostaljik reklamlar beni mutlu ediyor” İfadesine Katılım Dereceleri…………………………………………………135 Tablo 17: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Alışveriş yaptığım firma duygularıma önem vermeli” Katılım Dereceleri…………………………………………………………………135 Tablo 18: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişteki bir müziği yeniden dinlemek beni mutlu eder ” İfadesine Katılım Dereceleri…………………………………………………..136 Tablo 19: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişle barışık firmaları tercih ederim” İfadesine Katılım Dereceleri……………………………………………...............................136 Tablo 20: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmeler Retro Pazarlama Uygulamalarına Önem Vermelidir” İfadesine Katılım Dereceleri………………............................................137 Tablo 21: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Retro Pazarlama Uygulamalarını Takip Ediyorum” İfadesine Katılma Dereceleri…………………………………............................138 Tablo 22: Araştırmaya Katılanların İşletmelerin Uyguladığı Sadakat Programlarına Karşı Tutumu……………………………………………………………………………………....139 Tablo 23: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Retro Pazarlama Uygulamalarını Yapan İşletmelere Bağlılık Dereceleri……………………………………………………………...140 Tablo 24: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin İşletmelerin Uyguladıkları Retro Pazarlama Stratejilerinden Etkilenme Durumu…………………………………………………………141 Tablo 25: Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkilerine Yönelik Hipotez Testleri………………………………………………………………………………………142 v ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Araştırmanın Modeli……………………………………………………...118 Şekil 2: Örnekleme Süreci………………………………………………………....121 Şekil 3: Katılanların Cinsiyete Göre Dağılımı…………………………………….124 Şekil 4: Tüketicilerin Medeni Duruma Göre Dağılımı…………………………….125 Şekil 5: Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı……………………………126 Şekil 6: Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı……………..128 Şekil 7: Tüketicilerin Mesleklerine Göre Dağılımı……………………………..…129 vi BİRİNCİ BÖLÜM POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAŞIMIYLA MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Giriş İşletmeler, müşteri için mal, hizmet ve fikirler üreterek, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. İşletmeler faaliyetlerini, işletme fonksiyonları aracılığıyla yerine getirmektedir. İşletme fonksiyonları; yönetim fonksiyonu, finansman fonksiyonu, üretim fonksiyonu ve pazarlama fonksiyonudur. İşletmelerin bu fonksiyonlardan başka; tedarik, muhasebe, insan kaynakları yönetimi, halkla ilişkiler ve araştırma geliştirme vb. fonksiyonları da vardır. İşletmenin bütün fonksiyonlarının amacı müşterinin tatmin edilmesini sağlayan mal ve hizmetin üretilerek pazarlanmasıdır. İşletme yönetimi, pazarlama ile başlayıp pazarlama ile devam eden bir süreçten oluşur. Bu süreçte pazarlama zaman, yer ve sahiplik faydası sağlar. Pazarlama biliminin müşteri odaklı pazarlama anlayışının geçerli olduğu, yoğun bir rekabetin yaşandığı küresel bir dünyada önemi artmıştır. Bu bağlamda, pazarlamanın diğer işletme fonksiyonlarının önüne geçtiği görülmektedir. Çünkü; işletmecilik ancak yeterli mal ve hizmetin pazarının (müşteri) olması ve başarılı bir pazarlama yönetimiyle mümkün olabilecektir. Bu nedenle işletmeler, pazarlama fonksiyonuna ayrı bir önem vermektedirler. Pazarlama fonksiyonu geçmiş dönemlerde daha birçok farklı görevi yerine getiren işletme yöneticileri tarafından yerine getirilirken artık yalnız pazarlama fonksiyonunu yerine getiren işletme bölümleri tarafından yönetilmektedir. Pazarlama, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesini, başarılı olunacak hedef pazarların seçimini ve bu pazarlara sunulacak mal ve hizmet ve programlarıyla ilgili faaliyetlerden oluşur. Pazarlama faaliyetleri, işletmenin dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturmaktadır. Pazarlama faaliyetlerini etkileyen çok sayıda dış faktör bulunmakta olup, ayrıca belirsizlik ve risk koşulları altında karar verilmesi de gerekmektedir. Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür. Bu köprü ayrıca işletmeler ve toplumun tüm kesimleri arasında iletişim kurulmasını sağlar. 1 Pazarlama kavramı, gerek pazarlamanın günden güne göstermiş olduğu gelişim sayesinde, gerekse her geçen gün sayısı daha da artan araştırmalar, bu konuda edinilen yeni bilgiler sayesinde farklı tanımlamalara sahip olmuş, çok farklı yönlerden açıklanmaya çalışılmıştır. Bunun yanında günden güne etkisini her yönde gösteren küreselleşme olgusu ve artan rekabet ile birlikte tüm alanlarda çarpıcı gelişmeler yaşanmaktadır. Bu olgudan en çok etkilenen kavramların başında pazarlama gelmektedir. Pazarlama; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onlarda güven ve sadakat oluşturmaktır. Sadece ve sadece bu tür bir ilişkiyle firma bir büyüme sağlayıp, hissedar değerini gerçekleştirebilir. Başarılı pazarlamanın başlangıç noktası, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak ve onların üstün bir değer önerisi olarak nitelendirecekleri bir ürün geliştirmektir. İkinci adım ise müşterilerin güvenecekleri ve iş ilişkisine devam etmek isteyecekleri bir hizmet geliştirmektir. Tüm bunların adım adım gerçekleştirilmesi, rakiplerin sunduğu değerden çok daha üstün bir değerin yaratılmasına vesile olan hünerler, yetenekler ve işe kendini adama gibi unsurların kurum içinde geliştirilmesine bağlıdır. İşletmeler ancak bu şekilde tercih edilmeye ve satın almaya değer ürün ve hizmetler sunabileceklerdir. Böylece rakipleri arasından farklı üstünlükleri sayesinde sıyrılıp müşterilerin dikkatini çekebilecek ve onları kendilerine bağlayabileceklerdir. Küreselleşmenin hız kazanmasıyla birlikte sanayi toplumunun bilgi toplumuna dönüşmesi ekonomik ve sosyal hayatın her yönünü etkisi altına almış, pazarlama dünyasında da tüketicilere ulaşmada alternatif yöntemlerin geliştirilmesine neden olmuştur. Pazarlamada yeni yaklaşımlarla ilgili olarak yapılan değerlendirmelerde, pazarlama faaliyetinin işlevselliğine yönelik olarak ortaya çıkmış birçok kavram vardır. Bu bağlamda değişik isimler altında çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlar arasında, birebir pazarlama, izinli (permission marketing) pazarlama, müşteri odaklı (customer oriented marketing) pazarlama, esnek (adaptive marketing) pazarlama, mikro (micro marketing) pazarlama, ilişkisel (relationship marketing) pazarlama, kitlesel bireyselleştirme (mass customization), retro pazarlama, etkinlik pazarlaması (event marketing), bulaşıcı pazarlama (viral marketing), veritabanlı pazarlama, tavsiye pazarlama (word of mouth), gerilla pazarlama (guerilla marketing) vb. sayılabilir. Bazı yaklaşımlarda bu kavramların pazarlama olarak ifade edilmesi pazarlama kavramının genel çerçevesine uygun bulunmamaktadır. Ancak, pazarlama tekniği olarak da ifade edebileceğimiz bu kavramların hepsinin ortak dayanak noktası, pazar ve müşteri odaklı olmalarıdır. Bu kavramların hepsinde pazarlamanın müşteri/tüketici eksenli 2 olması gerektiği düşüncesi öne çıkmaktadır. Yaklaşımlar arasındaki farklılığın sebebi ise, müşteri eksenli davranmanın nasıl uygulanması gerektiği konusunda yatmaktadır. İşletmeler, dünyada yaşanan bu değişimler sonucunda geleneksel pazarlama anlayışlarından uzaklaşarak müşteri ve pazar odaklı çok sayıda modern pazarlama yöntemleri uygulamaya başlamışlardır. Kimi yöntemler, çeşitli sektörel uygulamalardan ortaya çıkarak belirli bir nitelik kazanmış ve pazarlama yazınına girmiş kimi yöntemler de bu alanda çalışan uzman ve akademisyenlerin görüş ve fikirleri ışığında şekillenmiştir. Bu bağlamda; bu bölümde uygulamada yaygın bir biçimde kullanılan modern pazarlama yöntemlerinden bazıları ele alınmıştır. 1.1. DENEYİMSEL PAZARLAMAVE UYGULAMALARI Berndt Schmitt tarafından ortaya atılmış olan deneyimsel pazarlama, pazarlama alanındaki yeni yaklaşımlardan bir diğeridir. Tüketicilerin alışveriş tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yaptıkları görüşüne dayanan deneyimsel pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve yararları yerine tüketicilerin deneyimlerini anlamaya odaklanırken, insanlar bir ürünü güzel ve çekici buldukları için mi alıyorlar, ürün onların yaşam stillerini mi yansıtıyor gibi soruların yanıtlarını arayarak tüketicilerin ürünün hangi özelliklerinden hoşlandıklarını ortaya çıkartmaya çalışmaktadır. Marka değeri ve marka bilinirliğini artırmaya, uzun süreli ve pozitif ilişkiler kurmaya yönelik, marka ve tüketici arasındaki interaktivite olarak da tanımlanan deneyimsel pazarlama; tüketicilerin ürünü almadan önce denemelerine, ürün hakkında bilgi sahibi olmalarına, arkadaşları ve yakınlarıyla ürün hakkında konuşmalarına ortam hazırlamaktadır. Bir ürüne karşı duyulan heyecanın ya da o ürünün müşteri tarafından cazip ve güzel bulunmasının algılama faktörüdür. Hissetme faktörü ise müşterinin hizmet aldığı ortamdaki duyguları, ruh hali ya da çok istedikleri bir ürünü alırken yaşadığı deneyim olarak tanımlanmaktadır. Düşünme faktörü, tüketicileri bir konu üzerinde düşünmeye ve çalışmaya yönelten mesajlar içeren stratejilerdir. Harekete geçme; tüketici davranışları, yaşam biçimleri, kültürel özellikleriyle ilgilidir. Kuruluşların kullanabileceği bir başka unsur ise ilişki kurmaktır. Klasik bir Volswagen’e ya da Harley Davidson’a sahip olan bir tüketici, aynı 3 zamanda bir topluluğa da üye sayılmaktadır. Bu durum da kuruluşlar için çok önemli bir unsurdur. Deneyimsel pazarlamanın amaçları tüketiciyle interaktif ilişki yaratmak, tüketiciye pozitif bir deneyim yaşatmak, sadakati sağlamak, marka elçileri yaratmak, dikkat çekmek, tüketicinin duygularını açığa çıkarmak ve düşüncelerini değiştirmek, ürünle ilgili bilgilerin ve tüketicinin yaşadığı gerçek deneyimin ağızdan ağıza yayılmasını sağlamak, güven uyandırmak ve ürünü satın almaya karşı duyulan isteği arttırmaktır (Toros, 2009: 13). 1.2.İLİŞKİSEL PAZARLAMA İşletmeler rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazar ortamında, mevcut müşterilerinin sayısını arttırabilmek ve müşteri memnuniyeti aracılığıyla müşteri sadakati oluşturabilmek amacıyla geleneksel pazarlama faaliyetlerinden farklı olarak yeni bir pazarlama anlayışını benimsemek zorunda kalmışlardır. İlişkisel pazarlama olarak adlandırılan bu yeni pazarlama anlayışı, işletmelerin müşterileri ile uzun vadeli ve kazançlı ilişkiler kurmasını sağladığı ve rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilecek bir pazarlama yaklaşımı olduğu için işletmelerin stratejilerinin merkezine oturttukları bir yaklaşım niteliğini taşımaktadır. İlişkisel pazarlama 1980’lerin başında pazarlama yazınına giren yeni bir kavramdır. Bu kavram ilk kez 1983’te Leonard Berry tarafından hizmet pazarlaması konusunda kullanılmıştır. Buna göre, uzun süreli firma-müşteri ilişkilerinin getirdiği faydalar üzerine artan bir ilginin oluşmasıyla ilişkisel pazarlama kavramının temelleri atılmıştır. Müşteriler için yeni bir değer yaratma, sonrasında ise ömür boyu bu ilişkiden faydalanma anlamına gelen ilişkisel pazarlama, müşteri sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerle yeniden iş yapmak amacıyla daha yakın ve duygusallığı da içeren uzun dönemli ilişkiler geliştirmeye dönük olarak tasarlanan bir pazarlama stratejisi ve politikasıdır. Grönroos’un yapmış olduğu tanıma göre ise ilişkisel pazarlama “müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kâr ile ulaşılabilmesini sağlamaktır. Bu durum, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilmektedir.” Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın anahtarı, ilişkiye bağlılık ve güvendir. Bu iki öğe, uzun süreli ilişkinin temelini oluşturmaktadır. İlişkilerin 4 süresi, kuruluşun kârlılığıyla doğru orantılıdır. İlişki ne kadar uzarsa kârlılık da o kadar artacaktır. İlişkisel pazarlama yaklaşımı ile birlikte, müşteri memnuniyeti ve müşteri değeri kavramları işletmelerin öncelikleri arasında yer almaya başlamıştır. Bir işletmenin uzun vadede kazanç sağlayabilmesi için, müşterilerinin ihtiyaçlarına cevap verebilmesi ve müşteri odaklı bir politika izlemesi gerekmektedir. Aksi halde, müşterilerin rakiplere yönelmesiyle hem işletme kaybetmekte hem de diğer işletmeleri tanımak için harcanan zaman ve para nedeniyle müşteriler kaybetmektedir. Diğer taraftan İlişki pazarlaması uygulamalarının önemi ve değeri yeni müşteri edinmenin eldeki müşteriyi tutmaktan çok daha maliyetli olduğu konusundaki bulgular ile desteklenmiştir. İlişkisel pazarlama kavramının ve bu konudaki çalışmaların hizmet kalitesi ve müşteri tatmini konusundaki çabalar ve kavramlarla yakından ilişkili olması, hizmet endüstrisi için bu kavramın önemini özellikle arttırmaktadır. Teknolojideki gelişmeler sayesinde, müşterilerin profillerinin ve alışveriş alışkanlıklarının bulunduğu bir veri tabanı oluşturmak eskisine göre çok daha kolay hale gelmiştir. Böylelikle, kişiye özel, sürekli ve yoğun bir iletişim mümkün olabilmektedir. Bütün bu gelişme ve ihtiyaçlar, işletmelerin sadakat programlarını uygulamaları sonucunu doğurmuştur (Erk, 2009: 56). Teknolojik gelişmelerin son derece önem kazandığı dünyanın giderek küreselleştiği günümüzde yaşanan rekabetin etkisi ile işletmelerin müşteri sadakatine verdikleri önem artmıştır. İlişkisel pazarlama müşteri sadakatini sağlanmasında vazgeçilmez bir pazarlama anlayışı olarak kabul edilmektedir. Temelde ilişkisel pazarlama anlayışı yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteriyi elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. Müşteri sadakati kavramı mevcut müşteriler ile kişisel iletişim kurulması, müşteri sadakati programları ile müşteri sadakati yaratarak uzun dönemde karlılığın yakalanması için yürütülen her türlü çabayı içermektedir. Müşteri sadakatini yaratılması için müşterilerle uzun dönemli birebir ilişki kurulması gerekmektedir. Bu da ancak ilişkisel pazarlama anlayışının benimsenmesi ile gerçekleşecektir. 5 1.3.VERİ TABANI PAZARLAMASI 1980’lerin ortalarında teknolojinin gelişimi ve dijitalizasyonla birlikte geniş çapta bilgi yönetimi mümkün hale gelmiştir. Sözü edilen bu büyük teknolojik gelişmenin getirdiği olanaklar küresel bir pazar yaratmakla birlikte bu küresel pazarı tanıma ve söz konusu hedef kitlelere anında ulaşma şansını da beraberinde getirmiştir. Bilginin dijitalizasyonu ile mümkün kılınan yeni pazarlama teknolojileri pazarlama organizasyonlarının önüne büyük fırsatlar çıkarmıştır. Bunların başında özellikle teknolojinin nimeti olarak işletmelere sunulan veri tabanları sistemi gelmektedir. Geleneksel satış odaklı pazarlama yaklaşımında, müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak hem şimdiki kadar önem taşımamakta, hem de teknoloji anlamında mümkün görülmemekteydi. Oysaki işletmelerin pazarlama iletişimi yöntem ve teknikleri ile ulaşmaya çalıştıkları hedef kitleleri hakkında verilerin toplanması, depolanması, saklanması ve değerlendirilmesi günümüzün modern pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması, pazarlama iletişimi konusunda büyük bir fırsat yaratmıştır. Gelişen teknoloji sonucu veri tabanı oluşturma ve bu verilerden yararlanma imkânı çağdaş pazarlama iletişimi uygulanmalarının benimsenmesini ve gelişmesini de sağlamıştır. Bilgisayarın işletmeler tarafında giderek daha yaygın şekilde kullanılmasıyla, pazarlama işlevlerinde veri tabanı pazarlaması kavramı ortaya çıkmıştır. Kavram, ürüne, müşteriye ve işlevlere ilişkin oluşturulan veri tabanları ile pazarlama işlevlerinin çeşitli analizlerini yapmak, planlama ve uygulamada gereksinim duyulan bilgiye ulaşmak ve izlenebilecek stratejileri daha sağlıklı araştırmak amacına yöneliktir. Amerikan pazarlama derneğinin tanımına göre veri tabanlı pazarlama; tasarımında, oluşturulmasında ve yönetiminde bilgisayar veri tabanı teknolojilerinin kullanıldığı; içeriğinde mevcut ve olası müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma davranışlarını, firma ile olan ilişkilerini açıklayan bilgilerin bulunduğu müşteri veri listesinin oluşturulması yoluyla hazırlanan, müşterilerin işletmeye göre uzun dönem değerlerini artırmayı amaçlayan, müşteriler ve ilişkilerin geliştirilmesinde ve pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kullanılan bir yaklaşımdır (Kitapçı, 2008: 225). Kotlerin tanımına göre ise; “Bir müşteri veri tabanı, mevcut ve muhtemel müşterilere bir mal veya hizmeti satmak veya müşteri ilişkilerini korumak için, ferdi müşteriler ve beklentileri hakkında en yeni ve en geniş kapsamlı verilerin organize edilmiş bir şekilde 6 toplanmasıdır (Davis, 1979:105). Kotler ve Armstrong’a göre müşteri veri tabanları; bireysel müşteriler ya da olasılıklarla ilgili olan, organize edilmiş, kapsamlı, içerisinde coğrafi, demografik, psikolojik ve davranışsal bilgilerin bulunduğu verilerdir. Veri tabanlı pazarlama ise, müşteri veri tabanlarının ya da diğer veri tabanlarının kullanılmasına dayanan pazarlama anlayışıdır (Eser, 2007:9). Veri tabanlarındaki bilgiler, müşterilerin isim ve adres bilgilerinden çok daha fazlasını içermektedir. Bir müşteriye ne zaman ürün ya da hizmet ile ilgili bilgi gönderildiği, müşterinin ne zaman telefonla arandığı, kendisinin bu aramaya nasıl yanıt verdiği, eğer bir ürün satılıyorsa müşterinin bu ürünü satın alıp almadığı, hangi ürünü satın aldığı, ne kadar para harcadığı, bu ürünü satın aldıysa hangi mağazayı ziyaret ettiği, ödeme şekli, kaç beden giydiği ve hangi renkleri tercih ettiği vs. gibi bilgiler bunlardan bazılarıdır. Veri tabanlı pazarlamanın amaçları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 81): 1. Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıklarını öğrenmek, bu bilgileri veri tabanlarında saklayarak gelecekteki stratejilerde kullanmak. 2. Mevcut müşterilerin karakteristik özelliklerini ve satın alma alışkanlıklarını ışığında olası müşterileri tespit etmek ve bu müşterilere yönelik stratejiler geliştirmek. 3. Bir mal veya hizmetin pazarlanması sırasında doğru insana, doğru zamanda doğru mesajlarla ulaşılmasını sağlamak. 4. Pazarlama bütçesinin daha etkin bir biçimde kullanılmasını sağlamak. 5. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurarak müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak. Veri tabanlı pazarlamanın işletmelere sağladığı katkıları şu şekilde sıralamak mümkündür: Veri tabanlı pazarlama ile işletme, pazar içerisindeki heterojen yapıyı rahatlıkla homojen gruplara ayırabilmekte ve bu homojen grupların her birine yönelik pazarlama karması hazırlama imkânı sağlayabilmektedir. Veri tabanlı pazarlamada, diğer müşterilere oranla daha uzun süre elde tutulabilecek ve daha karlı olan müşterilerle daha çok ilgilenmeyi öneren; sadakate göre bölümlere ayırma yöntemi uygulanmaktadır. Diğer bir ifadeyle veri tabanlı pazarlama 7 anlayışına göre işletme için bütün müşteriler eşit değerde değildir. Her bir müşteri işletmeye sağladığı katma değere göre değerlendirilmelidir. Böylece işletme müşteriler arasında önem sıralaması yapıp kendi için değerli müşterileri belirlemelidir. Mevcut müşterilerin özelliklerini ortaya koyarak, bu müşterilerin özelliklerine yakın, bu güne kadar hiçbir şekilde mübadele içine girilmemiş kişileri belirlemede işletmelere imkân sunmaktadır. Veri tabanlı pazarlamada mevcut müşteriler potansiyel müşterilerden daha önemlidir. Bu durumun temel nedeni maliyetlerdir. Mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteriler kazanmaktan daha düşük maliyetli olduğundan; işletmeler daha çok müşteri kazanmak yerine mevcut müşteriyi koruma yolunu tercih etmektedirler. Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin geçmişteki davranışlarına bakılarak gelecek davranışlarıyla ilgili tahminler geliştirilebilmektedir. Bu müşterinin istek ve beklentilerinin neler olabileceğini göstermekte ve bu sayede de müşterileri memnuniyeti sağlanmaktadır. Veri tabanlı pazarlama sayesinde kitlesel pazarlama anlayışı yerini bireysel pazarlama anlayışına bırakmıştır. Bu sayede kişiye özel mesajlarla ulaşılması gereken potansiyel müşterilere ulaşmak daha kolay hale gelmiştir. Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşterilerin satın alma sıklıkları incelenerek uzun zamandır alışveriş yapmayan müşterilerin neden alışveriş yapmadıkları araştırılabilir. 1.4. TUZAK PAZARLAMA Decoy, Türkçe’ de, tuzak, tuzak yemi, tuzağa düşürmek, yanıltmak anlamına gelmektedir. Bir başka tanıma göre tuzak; bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak tanımlanıyor. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada “tuzak etkisi” veya “asimetrik başatlık etkisi”, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır. 8 Tuzak Pazarlama, tüketicilerin bir ürün veya hizmet hakkında karar verme süreçlerine bilişsel olarak etki ederek tüketici davranışlarına yön vermek için kullanılan bir pazarlama tekniği olarak tanımlanabilir. Tuzak Pazarlama uygulamaları, tüketicilerin karar verme süreçlerine etki edebilmek için bilişsel bir yönteme başvurarak asıl hedeflenen ürün veya hizmetin tercih edilmesi için iki seçenekli ürün sunumu yerine seçenek sayını üç veya daha yukarısına çıkararak tuzak bir seçenek ekleyip tüketici üzerinde karşılaştırarak karar verme psikolojisi yaratmaktadır. Tüketici bu sonradan eklenen seçenek sayesinde zaman yeterliliği problemini minimuma indirerek seçenekler arasından daha kolay tercih yapabilme şansını yakalamış olacaktır. Bu yöntem bir işletmenin kendi ürünleri arasından bir ürünün tercih edilme eğilimini arttırmanın yanı sıra aynı firmanın rakiplerine karşı tüketicinin algı haritasında da daha avantajlı bir konuma sahip olmasına büyük bir katkı sağlamaktadır. Bir işletmenin, gerçekten satmaya çalıştıkları ürün veya hizmetin satışlarını arttırmak amacıyla, fiyat olarak aynı veya yakın değerde olan fakat daha düşük kalitedeki benzer bir ürün veya hizmeti müşterilerine sunduğu bir pazarlama yöntemidir. Tuzak etkisi şu şekilde uygulanmaktadır: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe oranla bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bazı bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor. Bu yöntemle pazarlama stratejileri geliştirilirken hangi ürün veya hizmetin satışlarının arttırılması isteniyorsa tuzak olarak benzer bir seçeneğin daha eklenmesi ile satışı amaçlanan ürünün tüketiciler tarafından daha kolay tercih edilmesi sağlanabilmektedir. Tuzak pazarlama uygulamalarına The Ekonomist dergisinde yayınlanan bir gazete ilanı örnek olarak verilebilir. Bu ilanda yer alan seçenekleri incelenmiş ve derginin abonelik için üç farklı yayınlama seçeneği sunduğu görülmüştür. Ancak ilan içeriğindeki 3 seçenekten 2’ si eşdeğer ücrettedir. Örnekten de anlaşılacağı üzere tüketiciler iki seçenek arasında tercih 9 yaparken sadece fiyat kriterine göre hareket ederken olay örgüsüne üçüncü bir seçeneğin tuzak nesne olarak dahil edilmesi ile tüketici kararları fiyat + fayda kriterine göre yeniden şekillenmiştir ve ilk önerideki internet ve yazılı basım aboneliği ile ikinci önerideki abonelik fiyat olarak aynı olmasına rağmen denekler ikinci öneride birinci önerinin aksine hareket ederek internet ve yazılı basım aboneliğini tercih etmişlerdir. Tuzak pazarlama uygulamalarından, dikkat çekilen, öne çıkarılan özelliklere bağlı olarak insanlar tercihlerinde rasyonellikten uzaklaşabiliyorlar. Müşterilerin, kararlarında dikkatlerini dağıtmamaları, rasyonellikten uzaklaşmamaları, kurulan tuzaklara düşmemeleri için, satıcıların oyunlarına ve etkileme çabalarına dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitleştiği durumlara karşı da özellikle dikkatli olmaları önerilmektedir. Tuzak Pazarlama uygulamaları bu yönüyle sadece ürün veya hizmetlerin pazarlaması için değil daha birçok alanda etkin bir şekilde kullanılabilecek bir yöntemdir. Özellikle konumlandırma stratejileri belirlenirken bu pazarlama stratejisinden yola çıkarak işletmeler hizmet veya ürününü rakiplerine üstün gelecek şekilde düzenleyerek tüketicinin kendilerini tercih etmelerinde büyük bir etki yaratabilir. 1.5. RETRO PAZARLAMA (GEÇMİŞİN PAZARLANMASI) Nostalji kavramı Yunanca yuvaya, vatana dönüş anlamına gelen ‘nostos’ ve acı çekmek anlamına gelen ‘algos’ kelimelerinin birleşiminden oluşmuştur. Nostalji; kişilerin geçmişlerinde yaşadıkları yerler, eşyalar ve ilişkide bulundukları kişiler ile olarak biriktirdikleri duygusal tepkilerdir. Bir başka tanıma göre ise nostalji; geçmişteki yaşama duyulan aşırı sevgi ve özlemdir (Phelps, 2004: 12). Nostalji hissettiren deneyimlerde arkadaş, aile ve ev hayatı önemle yer alır. Örneğin, pişmekte olan kurabiye kokusu anne yada büyük anneyle, özellikle de çocukluğa dayanan ev hayatıyla ilgili nostaljik duygular uyandırabilir. Geçmişe ait bir müzik gençlik dönemlerine ilişkin duyguları yeniden hissettirebilir. Antikalar, mücevherler, oyuncaklar, kitaplar ve arabalar nostaljik duygular yaratabilecek eşyalardır. Nostalji, kişisel deneyimlere dayanabileceği gibi uzak geçmişe ve atalarının deneyimlerine de dayanabilir. Deneyimlerin özelliklerine göre de “gerçek, canlandırılmış ve toplumsal nostalji” ya da “tarihsel ve kişisel nostalji” olarak sınıflandırılmaktadır. Gerçek ve kişisel nostalji, tecrübe edilmiş geçmişe ve bu geçmişin hissettirdiği duygulara atıfta bulunur. 10 Gerçek nostalji ancak kişisel deneyimlerle kazanılabilir. Nostalji, ayrıca insanlara hayatlarındaki önemli geçitlerden sonra kimliklerini devam ettirme izni verir (Levinson, 2009: 37). Nostalji; tüketim dünyasında hem tüketiciye hem de pazarlamacıya kazandıran ve kaybolanların yerine ortak bir değer silsilesi oluşturarak onları birbirine bağlayan bir köprü vazifesi görmektedir. Bu sürecin kesintisiz işlemesi ve anlam kazanması; tüketicilerin farkındalık geliştirmelerine ve işletmelerin etik değerleri içselleştirmelerine bağlı olarak gerçekleşecektir. Nostalji, kişilerin yaşamlarında iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, kişisel (gerçek) nostalji diğeri ise toplumsal (canlandırılmış) nostaljidir. Kişisel nostalji, kişinin kendi deneyimlediklerini yansıtmakta ve onun beğeni ve tercihleriyle örtüşmektedir. Toplumsal nostalji ise kişisel yaşanmışlıklara dayanmayan ve toplumun genel hafızasında önemli yer edinmiş, ilgi görmüş ve hatırlandığında belirli bir anlam ve değer ifade eden durumlardır (Eser, 2007: 13). Nostalji, ikna edici pazarlama taktiği ve yüksek bir etki alanına sahip olması nedeniyle iş yayınlarında dikkat çekerek artan bir önem kazanmıştır. Son zamanlarda literatürde, tüketim deneyimlerine ve nostaljiye artan bir ilgi olmuştur. Nostalji, özellikle ürün yönetimi içinde reklam yoluyla duygusal tepki oluşturan temalar, müzik ve eğlence etkilerini katarak pazarlamacıların dikkatini çekmiştir. Nostaljiyi oluşturabilmek için pazarlamacılar, tüketicilerin fantezilerini, anılarını yakalamaya çalışmaktadırlar (Hill, 2007: 91). Nostaljiye dayalı pazarlama çabaları geçmişle bağ kurmak isteyen post modern bireye odaklıdır. Bu da geçmiş aktivitelerinin yeniden üretilmesiyle ya da hafızalardaki sembolik temsillerin hatırlanmasıyla sağlanabilir. Retrospektif (geriye dönük) markalama kapsamında, makarna firmalarının ürettiği erişteler, sabun firmalarının ürettiği geleneksel konseptli sabunlar gündelik hayata dair sıradan ürünlere gösterilebilecek örneklerdir. Teknoloji ve bilimsel ilerlemelerle geçmiş alışkanlıkların sentezi talep edilmektedir. Brown, Kozinets ve Sherry (2001: 17) retro pazarlamayla ilgili incelemelerini dört temaya dayandırmıştır. Retro markalamanın 4A’ sı olarak allegory (marka hikâyesi), arcadia (idealize edilmiş marka toplumu), aura (marka özü) ve antinomy (marka paradoksu) temalarını kabul ederler. Allegory; sembolik hikâyeler, öyküler ya da eklenen metaforlardır. Arcadis ile; geçmiş dünyanın ve toplumların ütopik anlamı yeniden çağırılır. Geçmişin sihirli ve özel bir yer 11 olduğu algısı retro pazarlamada albeninin ayrılmaz parçasıdır. Elden geldiği kadar, idealize edilmiş bir geçmiş olarak ileri teknolojiyle süslenir. Aura; sahihlikle algılanan duruşa aittir. Eşsizlik veya teklik anlamına gelen sahihlik marka kimliğinin önemli yanlarından birisidir. Antinomy; durmaksızın devam eden teknolojik ve bilimsel süreçle birlikte tüketicilerin daha yavaş, daha basit ve daha az stresli günlere dönme isteğine ilişin çelişkiyi ifade eder. Günümüzde yeni bir pazarlama kavramı olarak ortaya çıkan “Retro Pazarlama” ilk olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılmıştır. Brown Retro pazarlamayı, “Bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılmasıdır” olarak tanımlamaktadır (Gallagher, 2004: 163). Retro pazarlama, geçmiş döneme ait çağrışımlarla (müzik, koku, filmler, kitaplar vb.) farklı bir pazarlama yaklaşımını ortaya koymaktadır. Retro pazarlama, geçmişte işe yaramış veya yaramamış, yapmayı bırakmadığımız alışkanlıklardan veya öğretilerden meydana gelen, geçmişe ait, fark oluşturmayı engelleyen yaklaşımlar olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir tanıma göre de Retro pazarlama “geçmişteki markaların, olayların, modaların vb. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır. Retro pazarlama; bir taraftan geçmişi özleyen tüketicileri, özledikleri mekânların ve ürünlerin sıcaklığına kavuştururken, diğer taraftan da bu duyguları, o zamanı yaşamamış genç kuşaklara aktarmaktadır. Duygu aktarımını sağlamak için pazarlamacılar, eskiyi canlandıran çeşitli lezzetler, markalar, simgeler, ambalajlar ve reklamlardan yararlanmaktadırlar. Anne kurabiyeli, erişteli, ev salçalı geleneksel konseptli ürünler; Coca- Colanın klasik yeşil renkli cam şişesi ya da Disneyland, Minyatürk gibi geçmişe süreklilik kazandıran mekânsal tasarımlar; retro pazarlamanın nostaljiyi besleyen ve nostaljiden beslenen örnekleridir (Altıntuğ, 2011: 4). Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Öyle ki son yıllardaki retro kavramının geçmişe olan özlemle yoğun bir biçimde bağdaştırılması nedeniyle tüketicileri o dönemin yaşayış biçimi, toplumsal koşulları ve diğer özelliklerini de talep eder hale getirmiştir. Dolayısıyla, bu gelişmeler çerçevesinde Retro pazarlamanın, tüketicilerin geçmişe bağlılığını kullanmak için en uygun maliyetli yol olduğu söylenebilir. Retro pazarlama uygulamada genel olarak üç grupta toplanmaktadır (Levinson, 2008: 22). 12 Repro, eskiden güzel olan objeleri yeniden üretmektir. Retro, reprodan farklı olarak yeni ile eskiyi birleştirmektedir. Diğer yandan Repro-Retro ise; nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri simgelemektedir. Repro-retroya, Neo-nostalji de denilmektedir. Eski bir siyah-beyaz reklamın yeniden yayınlanması işletme açısından oldukça düşük maliyetli olmaktadır. Eski reklamlar, özellikle reklamların son teknoloji ile yeniden biçimlendirilmesinden sonra eğlenceli olmaktadırlar. Bununla birlikte reproda, nostaljiyi yakalamak daha basittir. Retro ise, aksine geçmişle şimdiyi bir araya getirmektedir. TAG Heuer saat markası 1930’lu yıllarda üretmiş olduğu ürünün benzer tasarımını üretmektedir. Ancak, eskiden saatlerde mekanik bir maşa kullanılırken; günümüzde güneş enerjisiyle çalışan mikroçipler kullanılmaktadır. Repro-Retro ise, nostaljiden başlayarak günümüze kadar geliştirilmiş ürünleri ifade etmektedir. Buna örnek olarak Fiat’ın 110. yılı nedeniyle vermiş olduğu reklam verilebilir. Fiat bu reklamında, ilk araba üretimine başlamış olduğu 1899 yılından günümüze kadar üretmiş olduğu birkaç modeli ve yapmış olduğu ilkleri ekrana taşıyarak geçmişten günümüze kadar geçen süreçte Fiat ile ilgili nostalji yapmıştır. 1.6. GERİLLA PAZARLAMA Günümüzde firmaların pazarlarda başarılı olabilmesi için tüketici istek ve gereksinmelerine uygun bir mal ya da hizmet üretmiş, uygun bir fiyat saptamış olması ve istenildiği yer ve zamanda bulundurması yeterli olamamaktadır. Firmalar modern pazarlama karması içinde yer alan ve farklılaşan pazar yapısı, firmaların pazarda bir yer edinmesi, pazarını koruması ve geliştirmesi için tüketicilerin, firmaların ürettiği mal ya da hizmetler konusunda bilgilendirilmeleri ikna edilmelerine ilişkin işlevleri içeren tutundurma kavramına da önem vermek zorundadırlar. Bunun yanında tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp onu tatmin eden ürünü seçmesini ve ürünü algısında ön plana çıkarabilmek için günümüz pazar şartlarında farklı pazarlama taktiklerinde de yararlanmak gerekir. Günümüzde gelişen teknoloji beraberinde farklılaşan pazarı ve rekabeti getirmiş, firmalar da bu bağlamda markalarını hem daha ucuz maliyetle hem de daha etkili pazarlama taktiklerine gitmiştir (Tek, 2010: 104). Gerilla pazarlama; geleneksel olmayan ortamlarda, beklenmedik metotlarla, minimum pazarlama yatırımları ile (hatta ekstra hiç bir yatırım yapmadan), maksimum geri dönüşlerin alındığı pazarlama aktiviteleri ve stratejileri bütünüdür. Levinson’a göre gerilla pazarlama; 13 küçük hayalleri büyük girişimciler için ortaya çıkartılmış bir pazarlama. Geleneksel hedeflere alışılmamış yolları kullanarak ulaşma biçimidir. En az para ile kâr sağlamayı başarabilen, kanıtlanmış bir metoddur (Ünüsan, 2008: 72). Gerilla pazarlamanın amacı çok küçük bütçeler ile dikkat çekici ve etkili pazarlama çalışmaları yapmaktır. Yaratıcı fikirler ve şaşırtıcı yaklaşımlar ile daha küçük gruplara marka bilincini ve tüketim alışkanlıkları kazandırmak bu pazarlama tekniğinin hedeflerindendir. Gerilla Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Gerilla pazarlama özellikle KOBİ niteliğindeki işletmelerin küçük, periyodik ve şaşırtıcı hamlelerle, rakiplerini demoralize etmesine dayanan, hızlı hareket kabiliyeti gerektiren ve yaratıcılık ile hayal gücünden geniş ölçüde yararlanan bir pazarlama tekniğidir. İşletmeler gerilla pazarlaması çabaları aracılığıyla olabildiğince dinamik, tüketici ihtiyaçlarına duyarlı ve değişikliklere kolaylıkla adapte olabilen bir pazarlama yönetimi oluşturmayı hedeflemektedir. Günümüzde giderek artan ürün çeşitliliği ve ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine daha çok benzemesi, işletmelerin kârlılıklarını olumsuz yönde etkilemektedir. Diğer taraftan sürekli değişimin beraberinde getirdiği ekonomik belirsizlik, işletme bütçelerinde oldukça önemli bir paya sahip olan pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarını hesaplamayı çok daha önemli hale getirmiştir. Bu durum da işletmeler, pazarlama faaliyetlerini oluştururken farklı, yenilikçi, etkili ve daha az maliyetli stratejiler arayışı içine girmiştir. Bu noktada gerilla pazarlaması birçok açıdan geleneksel pazarlamaya benzemesine rağmen amaçlara ulaşmada izlenecek yollar ve kullanılacak teknikler bakımından geleneksel pazarlamadan farklılıklar göstermekte ve kullanıcılarına önemli avantajlar sunmaktadır (Kotler, 2010: 44). Gerilla pazarlamanın amacı çok küçük bütçeler ile dikkat çekici ve etkili pazarlama çalışmaları yapmaktır. Yaratıcı fikirler ve şaşırtıcı yaklaşımlar ile daha küçük gruplara marka bilincini ve tüketim alışkanlıkları kazandırmak bu pazarlama tekniğinin hedeflerindendir. Gerilla Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Fakat daha sonra ucuz maliyetli bir pazarlama stratejisine dönüşmüştür, bu yüzden sadece KOBİ’ler değil, güçlü şirketlerde pazarlama stratejisi olarak gerilla pazarlamayı kullanmaya başlamışlardır. Gerçekleştirilecek bu küçük ama etkili saldırılarla; fiyat indirim stratejileri, piyasalara daha az kaliteli ama daha ucuz mal sunma veya daha kaliteli, daha pahalı mal sunma 14 stratejileri, ürün farklılaştırma stratejileri, servis stratejilerinde farklılaşmalar (eve teslim vb.), tüketiciyle direkt temas kurma, dağıtımda yenilik/etkinlik stratejileri, ilgi çekici, şaşırtıcı, karşılaştırıcı yoğun reklam kampanyaları, üründe yenilik stratejileri, pazarlarda hedef şaşırtma (malı geçici bir süre tamamen piyasadan çekme veya malı piyasaya yığma) gibi değişik taktikler kullanılabilmektedir (Kotler, 2009: 85). Bu bağlamda, Gerilla pazarlamanın amacı kendi mallarına, hizmetlerine, tekliflerine olan ilgiyi en yükseğe çıkarırken bu uğraş için harcanılan kaynakları, masrafları en aza indirmektir. Gerilla pazarlama tıpkı bir gerilla savaşçısı gibi dikkati başka bir tarafa çekmeye çalışır. Bunu yaparken de uyguladıkları politikalar “değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendiricidir. Her şey küçük bir bütçeyle meydana gelir ve her türlü sektörde kullanılabilir. Gerilla pazarlamanın temel özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Gallagher, 2004: 71): 1. Kısa bir pazarlama planına sahip olmak, 2. Takip etmenin gücünü anlamak, 3. Bir planı üstlenmenin önemini kavramak, 4. Gerilla pazarlama takvimine göre hareket etmek, 5. Seminer, Konferans, vb. etkinliklere katılarak firmayı tanıtabilmek, 6. Doğrudan posta kartları göndermek, 7. Elektronik posta kampanyaları düzenlemek, 8. Ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak ve forumlara üye olmak şeklinde sıralanabilir. Küresel İşletmelerin gerilla stratejisini kullanarak başarıya ulaşması için atması gereken ilk adım işletme içerisinde pazar, ürün, rakipler, reklâm ve medya konusunda geniş bir bilgi tabanı oluşturulmasıdır. Bunun arkasından atılması gereken ikinci adım ise; işletmenin rakiplerinden farklı olarak önerebilecek, yapabilecek farklılıkların bir listesinin çıkartılarak bir pazarlama stratejisinin belirlenmesidir. Bu liste içerisinde özellikle işletmeye rekabet gücü kazandıracak faktörleri ön plana çıkartmak gerekmektedir. Strateji belirlenirken hedef pazar da net bir şekilde tanımlanmalıdır. 15 Üçüncü adım ise; pazarlama silahının seçilmesidir. Bu belirlenirken işletmeyi başarıya götürecek hedefler üzerinde yoğunlaşarak, çalışanlara da danışılmalıdır. Daha sonraki aşamalar da ise; pazarlama yöneticisi tarafından bir gerilla pazarlama takvimi hazırlanarak, bu takvimde öncelikler, acil girişimler ve karar verme zamanları belirlenerek, bir pazarlama partneri seçilmelidir. Bu aşamalarda dikkat edilmesi gereken en önemli husus; bütün silahlar aynı anda kullanmamaya özen göstermek ve rakiplerden gelebilecek karşı saldırılara karşı her an hazırlıklı olmaktır. 1.7. YEŞİL PAZARLAMA Günümüzde uluslararası pazarlarda başarılı olmak isteyen işletmeler, çevreyi ve ekolojik üretimi dikkate alan çalışmalar yapmak zorundadır. Çünkü artık müşteriler, satın alacağı bir ürünün çevreye olan etkilerini fiyatı ile birlikte değerlendirmektedir. Yeni ekonomik düzende pazarın aradığı güveni sağlayan kuruluşlar başarılı olacaktır. Dolayısıyla üreticiler pazarı daha iyi tanımak durumundadırlar. Bundan dolayı her türlü işletme kendi kurumu içinde çevre etkisini iyi planlamak durumundadır. Yeşil stratejilerin yarattığı toplumsal kazanımlar, kârlılık, verimlilik, kurumsal güven, inandırıcılık, en iyi elemanları kazanmak, marka değerini, çalışanların bağlılığını ve hissedarların güvenini arttırmak, oluşan hataları daha kolay telafi etmek, tüketicilerle ve rakiplerle işbirlikleri oluşturmak, kredi olanaklarını artırmak gibi avantajlar olarak, işletmelere katlanarak geri dönmektedir İşletmelerle ilgili her şeyi araştıran, sorgulayan, zor beğenen, işletmelerin doğal çevrelerine zarar vermesini kabul etmeyen müşteri modelinin ortaya çıkmasıyla, işletmelerde post modern sistemleri benimsenmiş sosyal sorumluluk bilincine sahip işletme kültürü yaygınlaşmıştır. Bu zorlu rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmeleri için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamış olmaları artık yeterli değildir. Sosyal sorumluluğa ve toplumsal bilince sahip olan işletmeler tüketicilerin gözünde son derece önemli bir imaj kazanmaktadır. İşletmelerin sosyo-ekonomik bir varlık olduğu göz önüne alındığında, tüketicilerin davranışlarını yönlendirebilen ‘Çevre Duyarlılığı’ karşısında tepkisiz kalmaları beklenemez. Özellikle pazarlama yöneticileri çevre sorunlarına duyarlı tüketicilerle karşı karşıya gelmektedir. İşletmeleri sadece kâr elde etmeye çalışan kurumlar olarak değerlendiren eski 16 anlayış yerini sosyal sorunlara duyarlı, kaliteyi hedefleyen kurumlar olarak değerlendiren yeni bir anlayış karşısında hızla önemini kaybetmektedir. Yeşil pazarlama; kirlilik, enerji tüketimi ve tükenebilir kaynakların olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen, toplumun ve tüketicilerin ihtiyacını tatmin etmede sorumluluk anlayışı içerisinde uzun vadeli kârlılığı hedefleyen bir iş stratejisidir. Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre yeşil pazarlama; “pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmalardır”. Sosyal pazarlama kavramının bir boyutu olan yeşil pazarlama, çevresel kaygılar güdülerek üretilmiş ürünleri satın almayı tercih eden tüketiciler için mal ve hizmetleri üretme, fiyatlandırma, dağıtma ve tutundurma faaliyetlerinin bulunduğu bir süreçtir. Yeşil pazarlama; sürdürülebilir gelişme, sosyal sorumluluk, çevre korumaya uygun ürünlerin üretilmesi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılarken ve uzun vadede kazançlı olmayı düşünürken çevreye verilen zararı minimum düzeye indirmeyi amaçlayan pazarlama düşünüşüdür. Çevreye duyarlı ve uyumlu ürünlerin üretilmesini teşvik edici önlemler geliştirmek ve uygulamak da bu kapsamda değerlendirilmektedir. Geri dönüştürülebilir, çevreyle dost ürünlerin üretilerek, fiyatının diğerlerine oranla yüksek olmasına karşın, tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaya çalışan pazarlama çabalarıdır. Sadece ürünün kendisinin çevreye duyarlı olmasından değil aynı zamanda tasarımından başlayarak üretilmesi, dağıtılması, tüketilmesi ve sonrasında yaşanan süreçlerde de çevreye duyarlı olmak anlaşılmaktadır. Yeşil pazarlama; tüketici ve toplum ihtiyaçlarının kârlı ve sürdürülebilir bir şekilde belirlenmesi, tahminlenmesi ve karşılanmasından sorumlu bütünsel bir yönetim sürecidir. Yeşil pazarlama, günümüze kadar ürünün çevresel özelliklerinin reklâmını yapma şeklinde tanımlanmıştır. “Çevre dostu”, “geri dönüşebilir”, “doğal”, “ozon dostu” gibi sadece ürünün çevreci özelliklerini yansıtan birçok kavram, yeşil pazarlama için kullanılmıştır. Oysa sadece tüketim malları ve hizmetleri değil endüstriyel mallar ve hizmetleri de kapsayan yeşil pazarlama stratejisi, sadece ürünün değil, tüm pazarlama bileşenlerinin yeşil olmasını gerektirir. Geleneksel pazarlama tanımı, çevreci bir yaklaşımla yeniden anlamlandırıldığında; yeşil pazarlama, toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye istekli değişimlerin meydana getirilmesi ve kolayca uygulanması amacıyla doğal çevreye en az seviyede zarar verecek şekilde oluşturulmasıdır (Ekinci, 2007: 49). 17 Bazı işletmeler, toplumsal duyarlılığı değerlendirmek amacıyla yeşil pazarlamaya önem veriyormuş gibi izlenim yaratmakta, gerçekte yeşil pazarlama uygulamalarına kısmen ya da hiç yer vermemektedir. Bu tür işletmelere yeşil boyama denir. Yeşil Boyama; işletmelerin yeşil bilinci edinmeden, çevre konusunun sadece reklam ve tanıtım kampanyalarında, imaj unsuru olarak kullanılmasını ifade eder. Yeşil yıkama ya da yeşil giydirme olarak da adlandırılan yeşil boyama, kurumların sürdürülebilir anlayışı benimsemeden, sadece dışardan bakıldığı zaman yeşil bir işletme olarak görünmesini sağlayan yaklaşımdır. Bu içi boş bir imaj çalışmasından öte değildir. Temelde işletmenin pazarlamanın hiçbir ayağında yenilenme, değişim ya da doğaya uyumlaşma çalışması yapılmadığını gözlemlenir. Bununla birlikte yeşil pazarlama uygulamaları, işletmelere çok sayıda önemli katkılar sağlamaktadır. Bu katkılardan bazıları şu şekilde sıralanabilir (Küçük, 2009: 33): İşletmeler kendilerine özgü ve taklit edilmesi zor çevre stratejileri geliştirdikleri ölçüde lider hale gelmektedir. Çevre açısından verimliliğin sağlanması üretim maliyetlerini azaltmaktadır. Atıkları azaltmak, enerji tasarrufu ve malzemelerin yeniden kullanımıyla işletmeler maliyetlerini azaltabilmektedir. Çevre bilinçli yaklaşım, kaynakların tüketimi, enerji maliyetlerindeki dalgalanmalar, kirlilik ve atık yönetimi gibi konularda uzun vadeli riskleri azaltmaktadır. Çevre dostu olmak bir işletmenin halkla ilişkiler ve imajı bakımından önemli olup işletmenin sosyal sorumluluğu göze çarpacaktır. İşletmelerin çevresel performanslarının artması toplumun da faydasınadır. Sanayi kirliliğinden kaynaklanan sağlık sorunlarına yapılan harcamalar azaltılabilmektedir. Çevre dostu olmak işletmelerin yasalara karşı daha güvencede olmasını sağlamaktadır. Pek çok tüketici bugün çevre dostu ürünleri, paketlemeyi ve yönetim tarzlarını talep etmektedir. Bu tüketicilerse çevreye bilinçli yaklaşan işletmeleri tercih etmektedir. Yeşil hale gelmek işletmenin yeni ürünler sunarak yeni pazarlarda ve/veya var olan ürünler için ek yararlar sunarak kendisini farklılaştırmasını sağlar. Bu belki onun müşterilere karşı değer önerisini geliştirir ve onun yeni tüketici kesimlerine ulaşmasına olanak sağlar, tüketici sadakatini artırır. Kârlılığını artırır, diğer bir ifadeyle pazardaki konumunu güçlendirir. Yeşil pazarlama felsefesini benimseyen işletmeler ürünlerini üretip tüketicilere sunmadan önce, ürünlerin çevreyle ilişkili yanlarını göz önünde bulundurmalıdır. Geleneksel 18 pazarlama ürünün kullanımını öne çıkarırken; yeşil pazarlama, ürünün nasıl üretildiğini ve ömrünün sonunda nasıl yok olacağını öne çıkartmaktadır. 1.8. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA İnsanlar, gündelik yaşamlarında çevrelerindeki kişilerle herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında konuşur, fikir alışverişinde bulunur ve yorumlarını paylaşırlar. Kişilerin birbirlerinden etkilenmeleri; bir dergi, gazete ya da televizyon reklamından etkilenmelerinden dokuz kat daha güçlüdür. Ağızdan ağıza pazarlama şirketlerin bu gerçeği, ölçümlenebilir bir pazarlama stratejisi olarak kullanmaları ve müşterilerine, ürünleri ya da hizmetleri hakkında konuşmalarını sağlayacak araçları vererek bunları sohbet ortamı içine yerleştirmeleri demektir. Tüketiciler, bir taraftan kitle iletişiminin hedef kitlesini oluştururken, diğer taraftan da kendileri arasında sözel ve biçimsel olmayan bir iletişim ağı içerisinde yer alırlar. Bu iletişime “ağızdan ağıza” iletişim (word of-mouth) denir. Ağızdan ağıza iletişim, yıllardır insanların bildikleri, hissettikleri ve yaptıkları üstünde önemli bir etki faktörü olarak bilinir. Ağızdan ağıza iletişim farkındalığı, algılamayı, beklentileri, tutumları ve davranışları etkileme özelliğine sahiptir. Ağızdan ağıza iletişimde; negatif iletişimin, pozitif ağızdan ağıza iletişimden daha hızlı bir şekilde yayıldığı kabul edilmektedir. Ağızdan ağıza iletişim, tatmin gerçekleştiremeyen firmaların ürünlerinin yok olmasına neden olabilir. Bu da ağızdan ağıza iletişimin gücünü ortaya koymaktadır (Toros, 2009: 65). Ağızdan ağıza pazarlama insanların ürün, marka ya da hizmetlerle ilgili konuşmalarını sağlayan farklı birçok pazarlama yöntemini içinde barındırmaktadır. Bu yöntemlerden bazıları; başkalarını etkileme gücüne sahip kişilerin ürünü denemelerinin sağlanmasını öneren “ürün yerleştirme” yoluyla pazarlama, sosyal ağlar vasıtasıyla ürünle ilgili bilgi yayacak “toplum gönüllüleri” organize ederek pazarlama, marka elçilerinin ön plana çıktığı evangelist pazarlama ya da çevrimiçi ortamda gerçekleştirilen farklı viral pazarlama uygulamalarıdır. Ağızdan ağıza yayılma, bir tüketicinin ürün ya da servis ile ilgili bilgisinin olması ve bunlarla ilgili fikirlerini, düşüncelerini ve deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşması durumunda gerçekleşmektedir. Carl ise daha spesifik bir tanım yapmıştır: “İki ya da daha fazla insan arasındaki; çevrimiçi ya da çevrimdışı ortamda gerçekleşen; bir kuruluş, marka, ürün ya da hizmet ile ilgili, her zaman tavsiyeyi içermeyen; resmi olmayan; olumlu ya da 19 olumsuz konuşmalardır”. Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği’nin (Word of Mouth Marketing Association/WOMMA) tanımına göre ağızdan ağıza yayılma, “tüketicilerin yarattığı ve dağıttığı, pazarlamayla ilgili bilgilerin bir başka tüketiciye iletilmesidir”. Ağızdan ağıza pazarlama ise “tüketicilerin pazarlama odaklı bilgileri yaratma ve diğer tüketicilere yayma konusundaki çalışmalarını etkilemek için kuruluş tarafından gerçekleştirilen çabalarının tümüdür (Kotler, 2010:116). Tüketiciler ve endüstriyel satın alıcıların karar verme sürecinde ağızdan ağıza iletişimi kullanmalarının birçok sebebi vardır. Bu perspektiften bakıldığında, kişisel iletişim yoluyla deneyimlerin paylaşılması, ürünün satın alınmasında belirleyici olabilmektedir. Bu yüzden ağızdan ağıza iletişim, satın alma kararı verilirken belirsizlikleri azaltan informal bir bilgi kaynağıdır. Ağızdan ağıza iletişimin asıl avantajı, genellikle yüksek esnekliği ve karşılıklı ilişkinin olduğu sürekli geribildirimlerde görülür. Ağızdan ağıza pazarlama, tüketiciye bir mesaj iletmekten çok, onlarla birlikte bir mesaj yaratmayı hedeflemektedir. Tüketicileri kampanyanın bir parçası haline getirerek, onları bir marka elçisine dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Böylelikle tüketiciler kuruluşun satış elemanlarına dönüşmektedir. En eski pazarlama yöntemi olan “tavsiyenin öneminin farkına varılmasıyla birlikte alternatif bir yöntem olarak ön plana çıkan ağızdan ağıza pazarlama, etkililiğini kanıtlayarak günümüz pazarlama dünyasındaki yerini almıştır. Ağızdan ağıza pazarlama; insanları, hizmet ya da ürünler hakkında birbirleriyle konuşmaları konusunda teşvik eden, destekleyen ve onlara konuşmaları için bir neden verip bu konuşmaların başlamasını kolaylaştıran farklı pazarlama yöntemlerini kapsayan bir kavramdır. Bu yöntemlerden bazıları, gönüllüleri kendi sosyal ortamları içinde organize ve motive etmeyi; medyayı ya da bir ünlüyü kullanarak marka, ürün ya da hizmet hakkında söylenti yaratmayı ya da diğerlerini etkileme gücüne sahip insanların ürünü kullanmalarını sağlamayı içermektedir. Bütün ağızdan ağıza pazarlama yöntemleri müşteri memnuniyeti, iki yönlü diyalog ve şeffaf iletişime dayanmaktadır. Asıl amaç, tüketicilerin ürün ya hizmetlerle ilgili eğitilmesi; düşüncelerini paylaşabilecek yetiye sahip insanların belirlenmesi; bilgi paylaşımını kolaylaştıracak araçların sağlanması; fikirlerin ve bilgilerin nasıl, nerede ve ne zaman paylaşıldığının öğrenilmesi; ürünü ya da hizmeti destekleyenlerin, onlara karşı olanların ya da 20 onlarla ilgili hiçbir fikre sahip olmayanların dinlenmesi ve sorularına yanıt verilmesi olarak özetlenebilir (Toros, 2009: 90). 1.9. TACİZKÂR PAZARLAMA Reklâm ve seçenek kirliliği gün geçtikçe artmaktadır. Bir gün içinde televizyon reklâmları, radyo reklâmları, gazete ve dergi ilanlarının yanı sıra, bilgisayardan gelen mesajlar, telefon mesajları, billboardlar, tişörtlerdeki logolar, havaalanı, asansör ve toplu taşıma araçlarındaki reklâmlar olmak üzere sayılamayacak kadar çok reklâm mesajıyla karşı karşıya kalınmaktadır. Bu mesajlar tüketiciye yönlendirilirken izin alınmamakta tüketicinin ilgisini bölüp, başka bir şey düşünmeye yönlendirmek amacı güdülmektedir. İzin alınmadan yapılan bu pazarlama çeşidine “Tacizkâr Pazarlama” denilmektedir. Tacizkâr pazarlama; zamandan tasarruf etmek isteyen bireyler için önemli bir sorundur. Bireylerin dikkatini çekerek bir takım mesajlar vermeye çalışan işletmeler çoğunlukla başarısız olmakla kalmayıp, bireylerin zamanını da gereksiz şekilde harcarlar. 1.10. İZİNLİ PAZARLAMA 1999 yılında Amerikalı pazarlama uzmanı Seth Godin tarafından ortaya atılan “İzinli Pazarlama” (Permission Marketing) kavramı, geleneksel pazarlama iletişiminin hedef kitleyi mesajla bombardımana tutmak yaklaşımına karşı yeni bir bakış açısı getirmiştir. Bu yeni bakış açısı, bireylere özel, bekledikleri ve almak istedikleri iletişim mesajlarını vermeye dayanır. İzinli pazarlama, tüketicilerin anket, üyelik bilgileri yoluyla kendi izinleri doğrultusunda vermiş oldukları kişisel bilgilerinin kullanılarak ilgi alanları ve ihtiyaçlarına yönelik yapılan pazarlama çalışmalarının tümünü kapsamaktadır. Bu yöntemde tüketiciler kendilerine yapılacak olan pazarlama kampanyasının şekillenmesinde pazarlamacılara yardımcı olmaktadır. Tüketicilerin kendileri tarafından şekillendirilmiş ve ilgi alanları doğrultusunda hazırlanmış kampanyalara daha istekli katılmaları söz konusu olmaktadır. İzinli pazarlama; tüketicilerin anket, üyelik bilgileri vs. yoluyla kendi izinleri doğrultusunda vermiş oldukları kişisel bilgilerinin kullanılmasıyla onların ilgi alanları 21 ihtiyaçları, demografik bilgileri, gelir seviyeleri göz önüne alınarak hazırlanmış pazarlama çalışmalarının tümünü kapsamaktadır. İzinli pazarlama yaklaşımı, geleneksel pazarlamanın, “tacizkâr pazarlama’ nın (interruption marketing) hedef kitleyi mesaj bombardımanına tutmasına ve reklam kirliliğine karşı yeni bir bakış açısı getirmiştir. Bu yaklaşım, bireylere özel ve onların almak istedikleri iletişim mesajlarını verme esasına dayanmaktadır. Bunun yapılabilmesi için bireyler birer yabancı olarak görülmemeli, birebir ilişkiler başlatılmalı ve bu ilişkiler sonucunda onlardan alınan izin ve izinli olarak elde edilen bilgilere dayanan bir pazarlama iletişimi stratejisi belirlenmelidir. İzinli pazarlama uygulamalarında tüketiciler, yapılacak olan kampanyanın sınırlarını kendileri belirlemektedirler. Kampanyalara dahil olmak ya da kampanyadan çıkmak kendi inisiyatiflerindedir. Böylelikle istedikleri kampanyaya katılırken, istemedikleri kampanyadan da ayrılma hakkına sahiptirler. Seth Godin’e göre iznin beş aşaması vardır: En yüksek düzeydeki izne “serum takma izni” denilmektedir. Doktor, hastasına iyi geleceğini düşündüğü her şeyi kendisine enjekte etmek için hastasından yazılı izin almaktadır. Böylelikle sadece hastanın alacağı ilaçları belirlemekle kalmaz, tedavi için gereken masrafları da hastasına fatura etme imkânı bulmuş olmaktadır. Tüketiciden serum izni alan şirketler de o kişi adına satın alma kararı vermektedirler. Bu çok büyük bir ayrıcalık olmakla birlikte, eğer şirketler tüketici adına yaptıkları seçimlerde yanılırlarsa ya da izinleri kötüye kullanırlarsa, tüketici gözünde bütün güvenilirliklerini yitirmiş olacaklardır. Dergi abonelikleri bu modele iyi birer örnek oluşturmaktadır. Tüketiciler her bir sayı için dergiyi okumadan para ödemektedirler. Bunun altında zaman ve para tasarrufu gibi nedenler yatmaktadır. Bir sonraki izin seviyesi puanlı sistemdir. Puanlar tüketicinin dikkatini çekecek şekilde ölçeklendirilmekte ve resmi hale dönüştürülmektedir. Sperry and Hutchinson (S&H) isimli bir kuruluşun yeşil pulları bu sisteme örnek oluşturmaktadır. Mağaza müşterilerine yaptıkları her alışveriş karşılığı yeşil pullar vermiştir. Müşteriler ise bu pulları küçük bir kitapçığa yapıştırıp, biriktirmişlerdir. Bu kitapçıkların karşılığında ise hediye kazanmışlardır. Mağaza bu pulları müşteri sadakatini ödüllendirmek ve satın alma sıklığı yaratmak için kullanmıştır. Puan sorumluluğu ismi verilen programlarda ise her puanın gerçek bir değeri vardır. Mil puan gibi karşılığı olan ve garantili olarak kullanılabilecek puanlardır. Puan fırsatı modeli, puan sorumluluğunun tam tersidir. Tüketicilere ödül verileceği garanti edilmemektedir. Ancak 22 ödül kazanmaları için daha fazla şans verilmektedir. Tüketicinin bir davranış sergilemesi karşılığında kendisine ücretsiz olarak binlerce piyango bileti verilmesi bu modele örnek oluşturmaktadır. İznin üçüncü seviyesi kişisel ilişkilerdir. Bu ilişkiler sonucunda tüketicilerin davranışları değiştirilebilmekte ve yönlendirilebilmektedir. Disney’deki birçok üst düzey yöneticinin tek görevi sanatçılarla ilişkileri sürdürmek ve kanalların açık kalmasını sağlamaktır. Kişisel ilişkilere verilecek en güzel örnek kartvizit kutularıdır. Kartvizit kutularındaki kartları üçe ayırmak mümkündür. Kendileriyle iletişim kurulmasına yüksek seviyede izin veren kişiler (kendilerine telefon edildiğinde memnuniyetle dinleyecek olanlar), orta seviyede izin veren kişiler (bir tanıdık vasıtasıyla ulaşılan ve tüketicinin mesajını iletebilme şansı olanlar) ve sıfırdan başlamak koşuluyla izin alınabilecek kişiler. Bu kartvizit kutusu, sahibinin dışında kimseye fayda sağlamamaktadır. Çünkü önemli olan kutunun sahibinin bu kişilerle kurduğu kişisel ilişkilerdir. İzinli pazarlama uygulamalarının işletmelere sağladığı katkılardan bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür (Kırcova, 2009: 167): • Tüketicilerden izin alınarak tutundurma mesajları gönderildiği için onların bu tür mesajlara karşı daha olumlu bir tutum göstermesi mümkündür. Bu konuda Quaris’ in yaptığı gözatıma cevap veren 1700 Amerikalı e-posta kullanıcısının %65’i izinli gönderilen epostaları açtıklarını ve okuduklarını belirtmişlerdir. • İzin vererek tutundurma mesajları almayı kabul eden tüketici, firmaya karşı daha sadık olur. Bu da sonuçta işletmenin daha karlı olmasına yol açar. • Kitlesel pazarlama yerine birebir pazarlama tercih edildiği için mesajların etkinliği diğer yöntemlere göre çok daha yüksektir. • İzinli olarak mesaj gönderildiği için işletme imajının da zarar görmesi söz konusu değildir. • Mevcut ve muhtemel müşterilerle doğrudan iletişim olanağı sağlamaktadır. • Daha düşük maliyetlidir. 23 Müşteriden alınan izinin zaman içerisinde istismar edilmesi İzinli pazarlama uygulamalarının dezavantajı olarak gösterilebilmektedir. 1.11. MOBİL PAZARLAMA Mobil pazarlama; rekabetin arttığı yeni dünyada öne çıkmak, daha az kaynakla daha çok iş yapmak, en son teknolojileri kullanarak operasyonel maliyetleri en aza indirmek ve modern bir yapı kazanmak için mobil teknolojilerinden yararlanan yeni bir pazarlama yaklaşımıdır. İş dünyasının her geçen gün daha hızlı bir yapıya bürünmesi, mobil telefonların insanların iletişim kurma şeklini tamamiyle değiştirmiş olması ve tüketicilerin sürekli yanlarında taşıdıkları bir cihazla birlikte olmaları işletmeler açısından son derece önemli bir gelişmedir. Yüksek hızdaki kablosuz ağ teknolojilerinin ortaya çıkışı ve mobil telefonlarının pazar paylarının artışı, global pazarlama ve reklam endüstrisinin bu gerçeği bir pazarlama iletişimi aracı olarak kullanmasına neden olmuştur. Mobil Pazarlama Birliği’nin (Mobile Marketing Association-MMA) tanımına göre mobil pazarlama “çapraz medya ya da pazarlama iletişimi programları kapsamında yer alan bütünleşik içeriklerin iletilmesini ve yanıtlanmasını sağlayan kanalların kablosuz araçlar olarak kullanılmasıdır. Bu tanıma bakıldığında mobil pazarlamanın sadece mobil iletişimi kapsamadığı; pazarlama, satış, reklam ve promosyonu da içine aldığı görülmektedir. Scharl’ın tanımına göre mobil pazarlama herhangi bir ürün, hizmet ya da fikrin tanıtımının tüketicinin kişiselleştirilmiş, zaman ve lokasyon bazlı bilgi almasını sağlamak amacıyla kablosuz bir araç vasıtasıyla yapılmasıdır. Markalar ile son kullanıcıları arasında haberleşme ve eğlence kanalı oluşturan ve bunun için mobil cihazları ve teknolojileri kullanan yeni pazarlama kanalı mobil pazarlama; işletmelere tüketicilerini farklı özelliklerine göre kategorize edebilme, mesajlarını ve tekliflerini tüketicilerine hızlı, doğru ve geri dönüş oranı yüksek bir kanaldan ulaştırabilme imkânı tanımakta ve ilişkinin değere dönüştürüldüğü bir ortam sağlamaktadır. Teknolojinin ilerlemesiyle önem kazanan mobil pazarlama zaman içerisinde çok önemli gelişmeler kaydetmiştir. Önceleri hedef kitle profili düşünülmeden birçok kişiye gönderilen kısa mesajların yerini zaman içerisinde MMS, Mobil internet ve 3G almıştır. Mobil 24 pazarlamanın geçirdiği bu evrim, kısa mesaj servislerinden, 3. Nesil mobil ağlar teknolojisine kadar uzanmaktadır. Mobil pazarlamada en fazla kullanılan araç olan SMS mesajları, klasik pazarlama kanalları ile karşılaştırıldığında çok daha ucuz ve hızlı bir pazarlama aracı olarak değerlendirilmektedir. SMS mesajların bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlandığı ilk zamanlarda; lokasyon ve yer bazlı olmaktan uzak, iletilen kitlenin ihtiyaçları göz önünde bulundurulmaksızın gönderilen kısa metin mesajları zaman içinde yerini interaktif mesajlara bırakmış, anlık kontör ya da hediye kazanma gibi ödüllerle desteklenmiş ve kampanyalara katılımın artması sağlanmıştır (Fattah, 2000: 13). 1.12. BUZZ PAZARLAMA / SÖYLENTİ YAPARAK PAZARLAMA Pazarlama profesyonellerinin daha etkili ve düşük maliyetli olduğu için gün geçtikçe önem verdikleri buzz pazarlama, “tüketicilerin ürün, marka ya da hizmet ile ilgili konuşmalarını sağlayacak yüksek değerde eğlence içeriği olan haberlerin kullanılması” ile ortaya çıkmaktadır. Marka ya da kuruluş ile ilgili konuşmaların eğlenceli, ilgi çekici ve haber değeri taşıyan bir yapıya büründüğü noktada buzz pazarlama, hem tüketicilerin hem de medyanın dikkatini çekmektedir. Amaç, konuşulmaya değer bir olay gerçekleştirmektir. Ağızdan ağıza yayılma ve buzz pazarlama arasında bazı farklar bulunmaktadır. Ağızdan ağıza yayılma; tüketicilerin bilgilerini ve fikirlerini paylaşmalarını sağlamak amacıyla düzenlenmiş bir programdır. Buzz pazarlama ise bir etkinlik vasıtasıyla kişilerin konuşmasına imkân vermektedir. Ancak burada göz önünde bulundurulması gereken nokta, tüketicilerin her zaman ürün ile ilgili değil, etkinlik ile ilgili konuşmalarıdır. 1.13. VİRAL / VİRÜTİK PAZARLAMA Günümüzde, kuruluşların daha etkin pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmelerinin gerekliliği göz önüne alındığında, yeni teknoloji ve pazarlama yaklaşımlarına uyum sağlamaları sonucu ortaya çıkmaktadır. Teknolojinin, pazarlama uygulamalarına getirdiği yeniliklerle birlikte, özellikle de internet üzerinden iş yapabilme imkanının ortaya çıkmasıyla pazarlama uygulamaları yeni bir boyut kazanmıştır. Kendisine ait kuralları bulunan ve 25 sanallığıyla fiziksel ortama önemli bir alternatif olan internet, kuruluşların rakiplerinden farklılaşmalarını sağlayacak yeni bir mecra olarak pazarlama aktivitelerine hız ve etkinlik kazandırmaktadır (Jurvetson, 2000: 46). Viral pazarlamanın yükselen pazarlama değeri olmasının en önemli nedeni, pazarlama ortamlarının yüksek maliyetlere gelmesi ve kârlılıkların bu ticari ortamda, geleneksel pazarlama maliyetlerini karşılayamamasıdır. İnsanlar bir takım nedenlerden dolayı, ürünler ya da hizmetlerle ilgili deneyimlerini, bilgilerini paylaşmak istemektedirler. O ürüne sahip olmanın getirdiği statü ya da başkalarına yardımcı olmak amacıyla satın alma deneyimlerini paylaşma ihtiyaçları bu nedenlerden bazılarıdır. Tüketicilerin bu gibi amaçlarla yaptıkları konuşmaları aile bireylerine, arkadaşlarına ve sosyal ağlarındaki diğer kişilere iletmektedirler. Bu referans odaklı süreç ağızdan ağıza yayılma iletişimi olarak bilinmekte, güçlü ve etkili bir iletişim yöntemi olarak kabul edilmektedir. Viral pazarlama ise bu yayılmanın elektronik ortamda gerçekleşen biçimidir. Kavram; tüketicilerin, genellikle elektronik ortamda birbirlerine iletmeleri için eğlendirici ve bilgi verici mesajların yaratılması olarak tanımlanmaktadır (Kotler, 2009: 142). Draper Fisher Jurvetson, 1997 yılında biyolojik virüsün yayılmasına benzer bir şekilde elektronik ortamda mesajın yayılması arasındaki benzerliğe dikkat çekerek “viral pazarlama” terimini kullanmıştır. Jurvetson bu hızlı yayılımdan faydalanmak amacıyla yeni bir ürünün tanıtımı için web sitesinde elektronik posta bağlantısı kurmuş ve kısa sürede 12 milyon Hotmail abonesine ulaşmıştır (2000: 45). Viral pazarlamaya eşdeğer olarak virütik pazarlama, virüsle pazarlama, vızıltı pazarlaması ve bulaşıcı pazarlama gibi terimlerin kullanıldığını görmek mümkündür. Viral pazarlama, ürün tanıtımı ve dağıtımı için tüketici iletişim ağlarını kullanarak işletme faaliyetlerinin yürütülmesinde kullanılır. Viral pazarlama, İnternette mesajların dolaşmasıyla ortaya çıkmıştır. Elektronik ticaret, gruplar, topluluklar ve mesaj gönderme sistemi; işletmelerin tutundurma faaliyetlerini geliştirmek için kullandıkları araçlardır (Devilson, 2007: 21). Viral pazarlama çok katlı pazarlamanın işleyiş mantığına sahip olup kartopuna benzetilir. Mesaj, kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek toplam ulaşılan kişi sayısı artar. Bir ürünün tüketicisi satın aldığı ürünle ilgili bilgileri diğer insanlara aktarmaya başladığı andan itibaren, o ürünü satın alabilecek potansiyel tüketicilere pazarlama yapma fırsatı sunmaktadır (Fattah, 2000: 30). 26 Tüketicilerin internet ortamında tecrübelerini, memnuniyetlerini, hayal kırıklıklarını binlerce, milyonlarca tüketiciyle paylaşmalarını sağlayacak birçok yöntem bulunmaktadır. Arkadaşlarına e-posta gönderebilir; düşüncelerini dile getirmek için sohbet gruplarına katılabilir; hakkında yorum yapacağı ürünü üreten kuruluşun web sitesine girip kendi yorumunu yazabilir; Deja.com, Epinions.com, Itsbeauty.com, Şikayetvar.com gibi web sitelerinde ürüne ya da hizmete puan verebilir; kendi web sitelerinde ürün ya da hizmetle ilgili bilgi yayınlayabilir ya da fan sitesi, protesto sitesi gibi bir kuruluşa ithafen web sitesi kurabilirler. Bütün bunlar, eğlenceli ve bilgi verici mesajlar içerecek şekilde hazırlanan internet bazlı uygulamalarla insanların ürün ya da hizmet hakkında konuşmalarını sağlayan viral pazarlamanın farklı araçlarından sadece bazılarıdır (McThilson, 2010: 155). Viral pazarlama teknolojik alt yapısıyla işletmelere ve tüketicilere önemli katkılar sağlamaktadır. Viral pazarlama, işletmeler için düşük maliyetli, çok kişiye ulaşma ve geribildirimi hızlı bir pazarlama faaliyeti, tüketiciler için ise ücretsiz hizmet ve bilgilerin sunulduğu bir servis olarak işlemektedir (Ergin, 2011: 7). 1.14. ULUSLARARASI PAZARLAMA Pazarlamanın ülke sınırları dışında iki veya daha fazla ülkeyle yapılmasına uluslararası pazarlama denir. Küreselleşme olgusuyla birlikte dünya pazarları uluslararası küresel pazar haline gelmiştir. İşletmeler internet ve bilgisayar teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte ürettikleri mal ve hizmetler, dünyanın her yerinde pazarlayabilmektedirler. Yeni ekonomi olarak da bilinen küresel ekonomide uluslararası pazarlama yapılmaktadır. Uluslararası pazarlama, bir kazanç sağlama amacıyla seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetiminin uluslararası düzeyde yürütülmesidir. Günümüzde giderek önem kazanan küreselleşme eğilimleri doğrultusunda uluslararası pazarlama, “küresel tüketici ihtiyaçlarının yerli ve uluslararası rakiplerden daha iyi bir şekilde belirlenmesi, karşılanması ve pazarlama faaliyetlerinin küresel çevrenin sınırlamaları çerçevesinde koordine edilmesi” şeklinde tanımlanabilir. En geniş haliyle uluslararası pazarlama şu şekilde tanımlanabilir: 27 “Uluslararası pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek için malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir.” Pazarlama uluslararası pazarlama süreci önem kazanarak gelişmektedir. Uluslararası pazarlamanın gelişmesinde iki önemli faktör rol oynamaktadır. Bunlardan birincisi uluslararası pazarların yüksek talep ve satışlar dolayısıyla cazip (çekici) duruma gelmesi, ikincisi ise, ulusal (iç) pazarın doyuma ulaşmasıdır. Uluslararası pazarlamada başarılı olabilmek için, uluslararası pazarların yapısının ve koşullarının iyi bilinmesi gerekir. Uluslararası pazarlama koşullarına uygun fırsatların değerlendirilmesi için zamanlama, yeterli teknoloji ve kaynaklara sahip olmak da gereklidir. Uluslararası pazarlamada üretici, aracı ve müşteri ilişkileri ulusal pazarlamaya göre daha karmaşık olup, daha zordur. Uluslararası pazarlamada göz önünde bulundurulması gereken faktörler vardır. Bunlar; ekonomik ve demografik çevre koşulları, kültürel ve sosyal çevre koşulları ve politik ve yasal çevre koşullarıdır. Uluslararası pazarlama yapmak için bu pazardaki müşterilere sunulacak mal ve hizmet üreterek, pazara girilmesi gerekir. Uluslararası pazarlara girebilmenin birtakım şekilleri vardır. Bunlar; ihracat, lisans anlaşması, doğrudan yatırımlar ve ortak girişimdir. 1.14.1. İşletmeleri Uluslararası Pazarlamaya Yönlendiren Faktörler Dünya ticareti üzerindeki engellerin kaldırılmaya çalışılması; gelişen teknoloji; lojistik sektörü ve özellikle internet gibi iletişim araçlarının etkin kullanımıyla birlikte artık pazar fırsatı denildiğinde tek bir ülke pazarından bahsetmek doğru değildir. Bugün büyük veya küçük bütün işletmeler tüm dünya ülkelerini potansiyel pazar ve değerlendirilmesi gereken bir fırsat olarak görmekte; dünyanın herhangi bir ülkesindeki bir alıcıya ürünlerini ulaştırabilmektedir. İşletmelerin uluslararası pazarlara yönelmelerinin nedenlerinin başında bu yabancı ülke fırsatlarının çekiciliği gelmektedir. İşletmeleri uluslararası pazarlara yönlendiren nedenleri şu şekilde açıklamak mümkündür: İşletme İçi Çekici Faktörler 28 Artan üretim kapasitesi ve ürün maliyetlerin düşürülmesiyle avantajlı duruma geçen işletmeler, ürünleri için yeni pazarlara açılma ihtiyacı duyarlar. İşletmeler kazandıkları bu avantajları, faaliyette bulundukları ülkeyle sınırlı kalmayarak, daha fazla kâr dürtüsüyle başka bir ülkede kullanmak isteyeceklerdir. Bu da uluslararası bir pazara açılmayı özendirecektir. İşletme İçi İtici Faktörler İşletmeler her zaman maksimum kapasitede üretim yapmayı arzularlar. Fiili kapasitenin yükseltilmesiyle maksimum kapasiteye ulaşılmaya çalışılacağından birim başına düşen üretim maliyetleri azalmış olur. Bu da işletmelerin yeni pazarlar arayışını tetikleyecek ve uluslararası pazarlara yönelmelerini sağlayacaktır. İşletme Dışı Çekici Faktörler İşletme dışında gelişen bazı durumlar işletmelerin yeni pazarlara girme isteklerini artırır. Bunlar daha çok politik kaynaklı durumlar olarak ortaya çıkmaktadır. İki ülke arasında imzalanan serbest ticaret anlaşmaları; herhangi bir ülkedeki siyasi durum değişiklikleri; hükümetlerin ihracatçıları destekleyen politikaları; biten savaşlar; durulan ekonomik krizler; hükümetlerin tarife dışı engelleri yumuşatmaları veya kaldırmaları gibi durumlar işletmelerin uluslararası pazara girme isteğini artırır. İşletme Dışı İtici Faktörler İşletme dışında gelişen itici faktörler yine işletmenin kontrolünde olmayan çeşitli sebeplerden dolayı oluşmaktadır. Günümüzde birbirine benzer ve kopyalayıcı şekilde faaliyetlerde bulunan işletmelerin ve rakiplerinin uluslararası alanda yürüttükleri faaliyetler; işletmeler için dış pazara açılma gereği duymalarını gerektirmektedir. Benzer şekilde; iç pazardaki rekabetin yoğun yaşanması da işletmeleri uluslararası bir pazar arayışı içine sokmaktadır. 1.14.2. Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Ana ülkesinde pazara giriş stratejisi uygulayarak başarılı olmuş bir işletmenin uluslararası pazarları hedeflemesi ve aynı stratejiyi uygulamaya çalışması bazı sorunlara hatta başarısızlıklara sebep olabilir. Pazarlama stratejilerinin başarısında dağıtım sistemlerinin 29 büyük bir önemi vardır. Faaliyetlerinde riskleri azaltmaya çalışan ve akıllıca davranan aracı bir işletme, bir üreticinin ürünlerini dağıtırken, üretici firmanın rakibi olan diğer firmalarla da ilişkilerini sürdürmeye devam eder. Bunun sebebi özellikle üretici işletmelerin yaşayabileceği herhangi bir ekonomik sıkıntıda veya iflas etmesi durumunda alternatif firmalara yönelerek kendi dağıtım varlığının böylesi bir riskten etkilenmemesini sağlamaktır. Uluslararası pazarlara girmek isteyen bir işletme pazara giriş stratejilerinden kendisi için en uygun olanını belirlemelidir. Bunlar ihracat, ortak girişim, doğrudan yatırım şeklinde olabilir. İşletmeler, ürünlerinin özelliklerini, işletme içi kaynaklarını ve dış pazar çevre koşullarını göz önünde bulundurup pazara giriş şekline karar vermek zorundadır. Kararlar verilirken her ülke için aynı stratejinin uygulanamayabileceği düşünülmelidir. Bazı ülkelerin çevre koşulları işletme için sadece ihracat yapmaya uygunken bir diğer ülkede ortak girişim veya doğrudan yatırımda bulunulabilir. Bu bağlamda her ülke için farklı riskler ve fırsatların olduğu düşünülmelidir (Şenel, 2011: 18). İhracat Yabancı bir ülke pazarına girmenin en basit ve kolay yolu ihracat yapmaktır. Bununla birlikte ihracat yapmak, bir pazarda daha az kontrol ve kâr payı imkânı vermektedir. İhracat, özellikle Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler (KOBİ) için büyümeye yardımcı olan bir pazarlama faaliyetidir. İhracat yapmak için işletmelerin iç bünyelerinde çok büyük bir değişiklik yapmalarına gerek yoktur. İhracat, uluslararası pazarlara girerken izlenebilecek stratejiler arasında en risksiz olanıdır. İhracat uluslararası pazarlara girişte en kolay ve en doğal ilk adımdır. Dolaylı İhracat 30 Dolaylı ihracatta işletmeler, bir başka pazara; tüccar firmalar, ihracat yönetim şirketleri veya aracı bireylerle ulaşırlar. Aracı firma veya kişiler bir başka ülkedeki faaliyet risklerini kendileri üstlenmişlerdir. Bu yolla yapılan faaliyetlerin en büyük avantajı işletmelerin ihracat organizasyonu ve yatırım yapmadan dış pazara açılabilmeleridir. Dolaylı ihracat, genellikle ihracat yapmaya istekli ancak bunun için yeterli tecrübe, insan kaynağı ve bilgisi olmayan işletmeler tarafından yapılmaktadır. Böyle bir yöntem işletmeler açısından uluslararası ticarette daha az risk ve hata yapma anlamına gelmektedir. Doğrudan İhracat Doğrudan yapılan ihracatta işletmeler daha organize yapılanmaktadırlar. Ülke dışındaki alıcılarla bağlantılar, pazar araştırmaları ve iletişim üretici/tedarikçi firma tarafından yapılmaktadır. Bu yolla yapılan ihracatlar da ihracat işlemleri üzerinde daha fazla kontrol sağlanabilmekte ve pazarla olan ilişkiler doğrudan olmaktadır(24). Doğrudan ihracatta müşterinin bulunmasından, ürün bedellerinin tahsiline kadar olan ihracat işlemlerin tüm süreçlerini firma kendi olanakları ile gerçekleştirmek zorundadır. Bunlar için işletmenin bir ihracat birimi oluşturması çoğunlukla gereklidir. Lisans verme Lisans verme bir işletmenin telif haklarını veya maddi olmayan duran varlıklarını bir ücret ve / veya diğer bir ödeme karşılığında yabancı firmaya kullandırması olarak tanımlanabilir. Lisans anlaşmaları, yabancı bir pazara girmenin diğer yöntemlere nazaran kolay yollarından biridir. Lisans vermenin bir diğer avantajı ise pazar araştırmaları ve bilgisi için yapılacak harcamaları azaltmasıdır. Bayi ile çalışmanın bir alternatifi olarak değerlendirilebilir. Ortak Girişim (Joint Venture) İki veya daha fazla tüzel kişinin belirledikleri bir iş veya proje kapsamında bir araya gelerek ortak hareket etmeleri için oluşturdukları ortaklığa denilmektedir. Uluslararası pazarlamada ise ortak girişim; üretici veya ihracatçı işletmenin yurtdışında faaliyet gösteren başka bir işletmeyle hatta bazen rakip bir firmayla ticari bir amaç için ortaklık kurması olarak tanımlanabilir. 31 Ortak girişim, uluslararası pazarlama kararlarını belirleyen çevre faktörlerinden politik ve ekonomik faktör risklerini azaltır. Bu şekilde dış pazara açılan bir işletme, ortaya koyduğu payı nispetinde yönetime katıldığından, pazarlama ve üretim faaliyetlerini de kontrol edebilmektedir. Stratejik İş Birlikleri (Birleşmeler, Satın Almalar) Stratejik iş birlikler; dağıtım iş birlikleri, üretim işbirlikleri, Ar-Ge iş birlikleri ve ortaklıklar şeklinde olabilir. Stratejik iş birlikleri işletmeler arasında yaygınca görülen yardımlaşma şeklidir ve son yıllarda yeni bir pazara girişte sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır. Bazen işletmeler bu iş birliklerini sınırlar ötesine de taşıyabilirler. Bu türlü iş birlikleri daha çok iki rakip işletmenin sahipliğiyle kurulmaktadır. Ancak dışarıda böyle bir yatırımın sonucu olarak işletmeler yabancı olmanın dezavantajına sahip olmaktadırlar. Böyle bir sahiplikle kurulan işletmenin kontrolü her iki ortak işletme açısından zor olmaktadır (Kırcova, 1999: 96). 32 İKİNCİ BÖLÜM İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ETKİLERİ 2.1.POSTMODERN PAZARLAMA Tüketim bugün nesnelerin bolluk prensibiyle birlikte gündelik hayatın pek çok alanına yayılmış durumda ve özellikle reklamlarda, kitle iletişim araçlarında sunum biçimi de sürekli olarak gösteriye içkin bir hal almış durumdadır. Baudrillard da bu konuda, bugün nesneler çağının yaşandığını, geçmiş uygarlıkların tümünde dayanıklı nesneler, araçlar veya binalar kuşaklarca insandan daha uzun yaşamışken, bugün onların doğmasını, gelişmesini ve ölmesini izleyen bizleriz derken, bugün onların kısa ömürlü gösteriye içkin niteliklerinden bahsediyor (2004: 26). Metaların bolluğunda, tüketimin yalnızca ihtiyaçlara veya malların işlevlerine bağlı olduğunu söylemek mümkün değildir. Bu postmodern tüketimin anahtar niteliklerinden biridir; postmodernizmde tüketim malları semboller olarak satılır, kendi gerçekliklerini oluştururlar. Bu konuda Baudrillard’ın ortaya attığı ‘üst-gerçek’ durumu önem kazanmaktadır. Baudrillard’a göre, göstergeler/semboller, kendisinin ‘üstgerçek’ olarak tanımladığı şeye, yani tüketicilerin gereksinimleri ile hiç ilgisi bulunmayan bir göstergeler/semboller alanına dönüşmüştür. Bu özellikler, tüketimin postmodern olma durumuna işaret etmesi açısından önemlidir. Bu anlamda her türlü nesne gibi olaylar, olgular, hatta geçmişin kendisi bile birer tüketim nesnesi olarak kullanılabilmektedir. Gündelik yaşamın metalaşmış ilişkilerinin etkisiyle, kendine ve yaşam alanlarına yabancılaşan metropol insanı, yılın belli günlerinde kendini geçmişin olaylarını, objelerini veya insanlarını hatırlamaya adamaktadır. Her şeyin sıradanlaştığı, bürokrasi, hegemonya, realitenin anlaşılmasının ve algılanması zorluğunun arttığı bir dönemde, geçmişte yaşadığımız hayatın güzelliğine dair bir özlem, açık bir vurgu var. Bu söylenilenler paralelinde, Davis (1979)de, nostalji olgusunun büyük değişiklikler ve kopukluklarla kendine ve yaşam alanına yabancılaşan bireyin ihtiyacı olan süreklilik duygusunu sağladığını ifade ediyor. Bu bağlamda nostalji, hayatımızın güzel anlarıyla bugün arasında bir köprü işlevi görüyor. Tannock da, nostaljinin bireyi kaygı, izolasyon ve hayal kırıklığı duygularından uzaklaştıracağını söylemektedir (1995: 453-464). Tarihsel süreç içinde pazarlamanın geçirmiş olduğu üç temel evrenin incelenmesi, postmodern pazarlama olgusunun ortaya çıkışının daha iyi anlaşılabilmesini sağlayacaktır. 33 Pazarlama olgusunda, pazarlamacıların merkeze aldıkları ana unsurun varlığına göre ayrımlanan bu tarihsel süreç, ürün odaklı, satış odaklı ve pazar-tüketici odaklı olmak üzere sınıflandırılabilir. Bu üç dönemde merkeze belli bir pazarlama unsurunun alındığı ve bu unsur üzerinde odaklanıldığı görülmektedir. Postmodern pazarlama anlayışının ortaya çıkmasında, yine pazarlamanın tarihsel anlamda geçirdiği değişim sürecinde Fordist Üretim Anlayışından Post-Fordist Üretim Anlayışına geçiş de belirleyici bir rol oynamıştır. (Yegel Sinem, 2006: 200). Pazarlama anlayışının geçmişten günümüze değişim süreci özetle aşağıdaki gibi açıklanabilmektedir; Birinci dönem: Ürün odaklı pazarlama anlayışı 1900’lü yılların başında 1930’lara kadar süren bir dönemi kapsamaktadır. Odak noktası üretimdir. “Ne üretirsem satarım” düşüncesinin ve uygulamasının egemen olduğu bu dönemdir ve fordizm ile özdeşleşmektedir. İkinci dönem:. Satış odaklı pazarlama 1930’lardan başlayıp 1950’lere kadar süren dönemi içermektedir. “Ne üretirsem üreteyim onu satarım yeter ki satmasını bileyim” anlayışını benimsemektedir. Yüksek satış yüksek kâr getirir düşüncesine dayanan ve reklâm ile kişisel satışın öne çıktığı bir pazarlama anlayışını açıklamaktadır. Üçüncü dönem: Pazarlama kavramı ya da Pazar odaklılık, tüketici odaklılık olarak adlandıracak olursak bu dönemin tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin ortak noktasını oluşturduğunu görebiliriz. Ne üretirsen onu satarsın anlayışı ve uygulamasının yerine satabileceğini ve tüketicilerin ihtiyacı olanı üret anlayışı geçmiştir. Pazarlamacılar için postmodernizm, pazarlama ile ilgili birçok konuda yeni ve karmaşık tartışma alanlarının ortaya çıkmasına ve değişmesine neden olmaktadır. Postmodern reklam kampanyaları çok daha ucuz maliyetlerle gerçekleştirilmekte, postmodern ürünler geliştirilmekte ve tüketicilere ulaştırılmaktadır. Postmodern fiyatlandırma yapılmakta, tüketici hizmetleri sağlanmakta ve postmodern satıcılar, pazarı tüketime ikna edecek, yönlendirecek farklılıklara daha çok yönelmektedirler (Brown,1993: 23). Postmodern pazarlamanın diğer bir ayağı olan tüketici tarafında ise; gelecek için bugünü feda etmeyen, anında tatmin isteyen, kullan at merakı olan ve bunu gerçekleştirmek için çok para kazanmak isteyen postmodern tüketiciler yer almaktadır (Karamurat, 2004: 67). 34 Geleneksel pazarlama anlayışının hakim olan önce üretim sonra tüketim mantığı yerini postmodern pazarlamayla birlikte önce tüketim sonra üretim mantığına bırakmıştır. Modern pazarlamada karar alanları olarak belirlenen pazarlama karmasının basitleştirilmesini; basit kurallara, formüllere, kolay tariflere ve sayısal analizlere indirgenmesini reddeden postmodern pazarlama anlayışı ise, geniş, tek bir pazarlama anlamı yerine çoklu anlamı önermektedir. Postmodern anlayış, modern pazarlama anlayışında alıcısatıcı, üretim-tüketim, birey-örgüt gibi kavramlar arasında yapılan ayrımlara karşı çıkmaktadır. (Varinli ve Kahraman, 2008: 37-38) Postmodern pazarlama; mükemmellik yerine sıradanlığı öneren, ortak dili olamayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini yaratmış tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki “ya öyle ya böyle” yerine “hem öyle hem böyle” şeklindeki ilkesizlik ilkesine göre eğlendirici neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamadaki yansımasıdır (Tek, 1997: 58-59). Tüm bu açıklamalar ve pazarlama bakış açısı bağlamında postmodernizm ana hatlarıyla şu şekilde tanımlanabilir: “Postmodernizm; tüketici ile iletişimin ön planda olduğu ve teknoloji hâkimiyetindeki toplumların konumunun irdelendiği, modernist anlayışı eleştiren bir kuramdır. Postmodernizm, eleştirelliğine rağmen yeni modeller ortaya koymaz; olanı, olduğu gibi kabullenir, uzlaşmacı bir tavır sergiler. Postmodern ya da endüstri sonrası dönem, teknolojide büyük atılımların olduğu ve üretimin sınırsız hale geldiği dönemdir. Kol gücü yerine beyin gücünün, bilgisayar teknolojisinin ve baskın piyasa kurallarının mutlak hâkimiyetinin olduğu bir dönemi ifade etmektedir. Büro çalışanları hem sayısal olarak hem de kazanç olarak fabrika işçilerinin önüne geçmektedir. Bilgi üreten ve dağıtan iş alanlarının geliştiği ve büyüdüğü bir dönemin adıdır. 20.Yüzyılın sonlarında, Dünyada meydana gelen siyasi, sosyal, kültürel, ekonomik ve teknolojik gelişmeler hemen her alanda radikal yeniliklere, değişikliklere yol açmıştır. Bu durum toplumla birebir etkileşim halinde olan ve genel stratejilerini, planlarını toplumun sosyal, kültürel, ekonomik vb. ihtiyaç ve taleplerine göre şekillendiren pazarlama üzerinde de etkili olmuştur. Sonuçta tarihsel açıdan bakıldığında pazarlamanın son dönemi olan modern pazarlama anlayışından postmodern pazarlama anlayışına doğru yeni bir döneme geçildiği görülmektedir. Ancak postmodernizmin bazı belirsizlikleri vardır. Ayrıca toplumun her kesiminin bu yeni anlayışı benimsemesi de uzun ve zor bir süreçtir. İşletmelerin de bu duruma 35 yönelik stratejiler belirlemesi, diğer fonksiyonlarında olduğu gibi pazarlamada da modern ve postmodern dönem arasında tam bir fark ortaya konulamaması ve bu iki dönemin sınırlarının tam olarak çizilememesine neden olmuştur. Bu nedenle postmodern pazarlama kavramını anlayabilmek için öncelikle postmodernizmi, bunu anlayabilmek için de modernizmi anlamak gerekmektedir. Modernizm, kapsadığı dönemdeki baskın sosyal, ekonomik ve politik koşulları kapsayan bir kavramdır ve çağcılık, yenilikçilik anlamına gelmektedir. Postmodernizm, “post” ve “modern” sözcüklerinden türemiş olup “modern ötesi”, modernizm sonrası”anlamına gelmektedir. Postmodernizm modern kavramı ile açıklanan bir dönemden sonra gelen dönemi ya da durumu açıklar. Postmodernizm ve modernizm kavramlarının anlamları farklı olsa da kimi zaman birbirlerinin yerine kullanılabildiği görülmektedir. Postmodern pazarlama, mükemmellik yerine sıradanlığı öneren, ortak dili olmayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini yaratmış, tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki “ya öyle ya böyle” yerine “hem öyle hem böyle”, ilkesizlik ilkesine göre eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamadaki yansımasıdır. Postmodernizm pazarlama alanında 1990’lı yıllarda tartışılmaya başlanmıştır. Literatür çalışmalarında postmodernizmin unsurlarının, farklı açılardan ele alınarak açıklanmaya çalışıldığı görülmektedir. Pazarlama ve pazarlamayla bağlantılı alanlarda da farklı terimlerle, farklı sayılarla postmodernizm koşulları, unsurları ve özellikleri açıklanmaya çalışılmaktadır. Yapılan çalışmalar arasından iki önemli yaklaşım, postmodernizm koşullarını daha anlaşılabilir, açıklanabilir ve uygulanabilir olarak belirlemeye çalışmıştır. Postmodern pazarlamanın öncülerinden Brown’a göre, postmodernizm ve pazarlama birlikteliği “aşamalandırılmış tipte” evrensel kavramları, kuramları kabul etmemektedir. Pazarlamanın bir kriz içinde olduğu ve gerçek yaşama fazla katkıda bulunamadığı, uygulamanın deneyerek ve işler olanı bularak kendine yön çizdiği söylenebilir. A. Fuat Fırat ve arkadaşları, Stephen Brown ve Bernard Cova olmak üzere diğer düşünürlerin açıklamaları sonucu gelinen noktaları şu şekilde özetlemek olanaklıdır: Pazarlama, bugünkü durumu ve uygulamaları ile özellikle refah düzeyi yüksek Batı Avrupa, Kuzey Amerika ve Uzak Doğu ülkelerinde postmoderndir denilebilirken, kuramsal ve felsefik yapıları ile modernliği 36 sürdürmektedir denilebilir. Bunlara eklenmesi gereken bir nokta, postmodernizmin uygulama ve kuram arasındaki uzlaşmayı sağlayabileceğidir. Pazarlamanın postmodern hale dönüştüğü yaklaşımından hareketle, pazarlamada oluşan değişiklikleri postmodernizmin yol açtığı değişikliklerle örtüştürmek mümkündür. Postmodern birey ve toplulukların özelliklerinden biri, geçmişin ve geleceğin şu anda, bugün için yaşama deneyimini arzuluyor olmasıdır. Postmodern bakış, bugünü yaşama, gelecekten daha çok bugünde gelecek ile geçmişle bağların koparılmadan buluşmasını amaçlamaktadır. Postmodern pazarlama çeşitli özelliklere sahiptir. Bunlar üst gerçeklik, parçalanma, üretim ve tüketimin yer değiştirmesi, öznenin merkezliğini kaybetmesi, zıtlıkların birlikteliği ve bunun bir sonucu olarak sadakatin kaybolmasıdır. Van Raaij bunlara bir de açıklık ve hoşgörü ilkesini eklemiştir. Brown ise bu özellikleri genişleterek postmodern tüketicinin üç eğilimini daha belirtmiştir. Bunlar; anın sürekliliği, şekle/stile önem verme, düzensizliğin ve kargaşanın kabulüdür. Açıklık ve Hoşgörü: Günümüzde pazarlama yönetimi, postmodern tüketicinin alışılmışın dışındaki taleplerine açık ve hoşgörülü olmalıdır. Farklılıklar ve çeşitliliklere hoş görülmesi konusunda postmodern pazarlamanın yaklaşımı, geçmişte karşılaşılan benzer durumlarda verilen tepkilerden daha esnek davranılması hususundadır. Böyle pazarlarda ortaya çıkan çoğulculuk veya çok sesliliğe cevap verebilmek için işletmelerin, örgüt kültürünü bu değişime uyarlaması gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, değişime açık olması, pazarlama çabalarını bu değişime uyarlaması gerekmektedir. Üst Gerçeklik ve Anın Sürekliliği: Üst gerçeklik benzetimlerin gerçekliğe dönüşümüdür. Bireysel referanslar da gerçek ötesi bir platform üzerine kurulu olan yeni bir dünya anlayışını simgelemektedir. Günümüzde yaşanan kültürel değişimle birlikte üst gerçekliğin getirdiği önemli bir boyutta, insanların gerçeklik yerine sanal benzetimlerle yaşama isteğidir. Las Vegas, Disneyland, Euro Disney gibi temalı merkezler bu durumun en açık örnekleridir. Bunun yanında kişilerin zaman geçirdikleri AVM’ ler de temalı park olma özelliği de üst gerçekliğin bir göstergesidir. Günümüz kültürünü postmodernist bir bakış açısıyla değerlendirildiğinde, hayatın birçok alanında işlenen temaların, şehir toplumunun hayalini yansıttığı görülmektedir. Toplum nostaljisi kavramı bunu açıklayan en iyi örnektir. Ancak bu toplum nostaljisi, geçmişi yaşama isteği değil, geçmiş ve geleceği birlikte yaşama 37 isteğidir. Böylelikle geçmiş ve gelecek sanal benzetimlerle gerçeğe dönüştürülerek bugün yaşatılabilir. Zıtlıkların Birlikteliği: Modernitenin katı ve sıkı yapıları, tutarlılıkları yerine, çoğulculuk ve hoşgörü postmodernizmde öne çıkabilmektedir. Genel anlamda açıklık ve kabullenme yaygın tavırların başında gelirken, farklılıkların kabulü yoluyla çoğulculuğu önemseme dışlamak yerine kabul görmektir. Postmodern düşünürler arasında geniş Kabul görmüş konuların başında her şeyin her şeyle birlikte bulunabilmesi gelir. ( Odabaşı Yavuz, 2004, s.45) Karşıtlıklar ve zıtlıklar günümüz kültüründe sıklıkla bir arada görülmeye başlanmıştır. Günümüzde tüketicileri yönlendirici bir rolü olan görsel medyada birbirinden bağımsız ve ilişkisiz içeriklerden gelen pek çok olay bir arada olmaktadır. Bağımlılıktan kurtulma, merkeziyetten uzaklaşma ve “Her şey her şeyle beraber olabilir” anlayışı zıtlıklara yönelik toleransı arttırmıştır. Zaten postmodern insanın da özelliği budur. Kendisine belirli bir görüşü ya da tarzı tam olarak giydiremeyen, “ne oradan ne buradan, hem oradan hem buradan” olabilen postmodern tüketici birçok zıt faaliyete ya da ürüne peş peşe sahip olmak isteyebilir. Bu da daha esnek ve yaratıcı bir hedefleme ve sunuşu zorunlu kılmaktadır. Karşıtların birlikteliğinin ana konuları şu şekildedir; • Her şey, her şeyle birlikte olabilir. • Tüketim deneyimleri, farklılıkların ve paradoksların ortadan kaldırılması anlamına gelmez. Tam tersine bunların serbestçe ortaya çıkmasına olanak sağlar. • Parçalanma, tüketimin temelini oluşturur. Marka ve firma bağlılığı kalıcı değildirse değişir. • İroni ve çift anlamlılık yaşama ortamı bulur. • Kes-yapıştır türündeki anlayış ile eklektik ve pragmatik davranışlar geçerlidir. • Kaleydoskopik duyarlılık ve hoşgörü söz konusudur. • Reddetme yerine, kabul edip içine alma yaklaşımı kabullenilir. • Global ve yerel, şimdi ve geçmiş birlikte bir arada olabilir. 38 • Müşteri ihtiyaçları anında çeşitli kanallardan cevaplanabilir. Parçalanma ve Adanmışlığın Kaybı: Günlük yaşam deneyimlerinde parçalanma ve adanmışlığın kaybı, brikolaj pazarların ortaya çıkmasına sebep olabilir. Brikolaj pazarlar, ben merkezli ve tercihleri benzerlik göstermeyen tüketicilerden oluşmaktadır. Brikolaj pazarların ortaya çıkışı pazarlamanın daha hızlı ve yaratıcı olmasını zorunlu hale getirmektedir. Gitgide parçalanan ve daha küçülen pazarlara erişmek için tüketici hakkında daha fazla bilgi elde etmek ihtiyacı doğmaktadır. Buda pazar araştırmalarının öneminin artmasına yol açmaktadır. Ancak bu şekilde elde edilen bilgilerle ben merkezli tüketicilere ulaşım sağlanabilir. Parçalanma, birçok farklı stil reformun kullanılmasını gerektirmektedir. Bunlar aynı zamanda, postmodern tüketicilerin farklı yaşam stillerinin, davranışlarının ve ruh halinin yansımalarıdır. Ürünler hemen hemen aynı kalırken, taşıdıkları imajın ve iletişimin çeşitlenmesi ve gözden geçirilip yenilenmesi zorunluluğu doğmaktadır. Kısaca, imaj ürünü temsil etmemekte, ürün imajı temsil etmektedir. Örneğin; bir hazır yiyecek zaten doyurur mesajı verir. Eğer bu yiyeceğe formda tutar imajı da yüklenirse, ürün aynı urun olarak kalacak fakat taşıdığı bu imajla piyasadaki aynı ürünlerle arasına bir fark koyacaktır. Özenin Merkezliğini Yitirmesi: Modernizmde var olan insan merkezciği postmodernizmde bir değişime uğramıştır. Postmodernist anlayışta özne merkezciliğini yitirmiştir. Yani insanı merkez kabul eden yaklaşım terk edilmiştir. Tüketicilerin nesnelerle olan ilişkilerinde merkezi nesneler almıştır. Günümüzde birçok reklamda postmodernist yaklaşımlar görülmektedir. Örneğin, Pepsi, CocaCola, Arçelik, World Card, Ulker Golf, Duracell gibi ürünlerin reklamlarında hayvanların, sanal yaratıkların, robotların vb. aktif rol üstlenirken insanın pasif kalması, nesnenin öznenin önüne geçmesine örnek olarak verilebilir. Pazarlama yönetiminin hedef kitlesi hareketli ve değişkendir. İnsanlar sürekli bir farklılık içinde olduğu için onlarla iletişimde, özellikle imaj ve mesaj oluşturmada durgun olmayan sürekli hareket halinde olan bir pazarlama yaklaşımları geliştirilebilir. Üretim ve Tüketimin Yer Değiştirmesi: Tüketimin üretimin yerini alması, postmodern kültürde, üretimin ayrıcalıklı konumunu kaybetmesi ile ortaya çıkmaktadır. Tüketim bireylerin kendi imajlarını tanımlamada kullandıkları olan araçlar konumundadır. Pazarlama ise bu trendi destekleyen temel unsurdur. Bunun anlamı, bireyin tüketirken kendini tasvir ettiğidir. Diğer bir deyişle “ne tüketiyorsan osun” anlamına gelmektedir. Tüketiciler, tüketirken popüler imajlara ve sembollere de tam anlamıyla bağlı değildir. Bugün popüler olan bir sembol yarın popüler olmayabilir. Postmodern tüketici her tüketim anında kendi 39 anlayışının tüketicisidir. Yani tüketici kendine özgü imajını bilgisayar teknolojilerinden yararlanarak bazı ürün gruplarında ürünlerin üretimini kişiselleştirebilir. Böyle bir fırsat, tüketiciye hayalindeki ürünlerin farklı versiyonlarını oluşturmaya imkân verir. Tüketicinin kendine özgü stil ve şekilde ürün geliştirmesine izin veren bir pazarlama sisteminin bir takım özelliklere sahip olması gerekmektedir. Her şeyden önce yaratıcı pazarlama süreçleri oluşturma ihtiyacı ortaya çıkacaktır. Ayrıca, işletmenin üretimde tüketicinin partneri olduğunu kabul etmesi gerekecektir. Buna bağlı olarak, çift yönlü iletişimin kaçınılmaz olduğunun bilinmesi gerekecektir. Ikea’ nın müşterilerine sunduğu kendi tasarımlarını yapabilme imkânı tüketicinin üretime katılması hususunda bir örnek teşkil etmektedir. Postmodernist bakış açısı, modernizmin ortaya koyduğu şekliyle tüketimin yok edici bir işleve sahip olmadığını ifade eder ve tüketimin kültürel ve sayısal bir faaliyet olarak üretilen işaret değerlerine sahip olduğunu savunur. Postmodernizm böylece hem üretimin hem de tüketimin birlikteliğine ve önemine vurgu yapar. Postmodern öneriye göre, tüketim olmadan üretim olmamakta, üretim olmadan da tüketim gerçekleşememektedir. Kavramlar arasındaki bu karşılıklı var olma durumundan dolayı, her ikisinin de önemi kabullenilmektedir. Yanı sıra üretim ve tüketimin birbirinden ayrı olmadığı, tüketim sırasında üretimin yeniden gerçekleştiği, farkın sadece üretim biçiminden kaynaklandığı görülmektedir. Bu bağlamda postmodernizmde tüketim kültürü ön plandadır. Tüketiciler de pazarlamacılar gibi tüketim sembolleri üretmekte, üretim ve tüketim bir bütünün iki parçası halinde görülmektedir (Odabaşı Yavuz, 2004, s.40). Stile ve Biçime Önem Verme: Yeni imajlar, sürekli iletişim ve parçalanma, her pazarlama mesajında heyecan yaratır. Bu sebeple, pazarlarda marka imajını vurgulamak gerekir. Marka isimleri sadece modaya uygun olmamalı, aynı zamanda canlı ve güncel imajlar olmalıdır. Sözgelimi; Herballife, Lifebuoy gibi. Herkesin toplumda bilinen olumlu ya da olumsuz imajı onun kişiliğini yansıtır. İşte markalar için de durum tam olarak böyledir. Ürünlerin tüketiciler gözündeki olumlu ya da olumsuz imajı da kabulü ya da kabulsüzlüğü olarak görülebilir. Burada önemli olan bir marka yaratılırken sürekli kişilik değiştiren ve gitgide daha bencil bir hal alan postmodern tüketiciye adeta canlı bir marka sunabilmektir Kargaşa ve Düzensizliğin Kabulü: Postmodern yaklaşım kargaşanın ve düzensizliğin bile bir düzen içinde olduğunu savunur. Bu görüşte mutlaka tekdüzen içinde gitmese de kendi içinde bir düzeni olacağı benimsenir. Yani kargaşa ve düzensizlik kabul edilir. Teknolojik gelişmelerle birlikte daha aydınlık ve refah bekleyen tüketicilerin bu beklentilerinin 40 karşılanmaması güvenlerinin sarsılmasına neden olmuştur. Bir yandan böyle bir hayal kırıklığı, diğer yandan, çevre kirliliği, kaynakların azalması, çeşitli türdeki canlıların yok olması ve sefalet gibi toplumsal konular, tüketicilerin duyarlılıklarını artırmıştır. Pazarlama yönetiminin tüketicilerin bu hassas olduğu konulara ilişkin pazarlama iletişim stratejileri geliştirmeleri, tüketicinin dikkatini çekmek açısından anlamlı olacaktır. 2.2. RETRO PAZARLAMANIN TANIMI Postmodern pazarlamanın pazarlama yazınında yerini almaya başlamasıyla birlikte yeni pazarlama kavramları da ortaya çıkmıştır. Günümüzde yeni bir pazarlama kavramı olarak ortaya çıkan “Retro Pazarlama” ilk olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılmıştır. Brown (2001b) Retro pazarlamayı, “Bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılmasıdır” olarak tanımlamaktadır(Brown, 2001b:6). Retro pazarlama, geçmiş döneme ait çağrışımlarla (müzik, koku, filmler, kitaplar vb.) farklı bir pazarlama yaklaşımını ortaya koymaktadır. Retro, İngilizce bir kelime olmakla birlikte, Türkçe karşılığı “geri, geriye, tersine” gibi anlamları içermektedir. Retro kelimesi pazarlamayla ilişkilendirildiğinde “geçmişte kullanılan ürün ve hizmetleri bugüne taşımak” olarak ifade edilmektedir. Retro pazarlama ise, geçmişte işe yaramış veya yaramamış, yapmayı bırakmadığımız alışkanlıklardan veya öğretilerden meydana gelen, geçmişe ait, fark oluşturmayı engelleyen yaklaşımlar olarak tanımlanmaktadır (www.pazarlama.com, 2010). Diğer bir tanıma göre de Retro pazarlama “geçmişteki markaların, olayların, modaların vb. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır (www.reklamtoplulugu.com, 2011). Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Öyle ki son yıllardaki retro kavramının geçmişe olan özlemle yoğun bir biçimde bağdaştırılması nedeniyle tüketicileri o dönemin yaşayış biçimi, toplumsal koşulları ve diğer özelliklerini de talep eder hale getirmiştir. Dolayısıyla, bu gelişmeler çerçevesinde Retro pazarlamanın, tüketicilerin geçmişe bağlılığını kullanmak için en uygun maliyetli yol olduğu söylenebilir (Korkmaz vd., 2009: 87) . 41 2.3. RETRO PAZARLAMANIN MODERN VE POSTMODERN PAZARLAMA ANLAYIŞLARI İLE KARŞILAŞTIRILMASI Pazarlamacılar, modern pazarlama anlayışının bir sonucu olarak müşterilere odaklanmakta ve müşterilerin ihtiyaçlarını sürekli takip ederek, yeni ürünler geliştirerek müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışmaktadırlar (Brown, 2001a: 83). Özellikle, modern pazarlamada modaya vurgu yapılmaktadır. Mecazi olarak geçici hevesler olarak adlandırılan modanın, ürünlerin ürün yaşam dönemini tamamladıktan sonra kaybolacağı belirtilmektedir (Oluç, 1998: 3). Bir taraftan da pazarlamada, “her zaman alıştığınız kalite, tat vb.” ifadelerle değişmezliğe, kalıcılığa ve sürekliliğe vurgu yapılmaktadır. Retro pazarlama, modern pazarlama anlayışının aksine geçmişe ait çağrışımlarıyla farklı bir pazarlama yaklaşımı sunmaktadır. Geçmişe dayanan referanslar, yeniliklerin tükenmesinden değil tersine pazarlamanın dinamizminden kaynaklanmaktadır (http://pazarlamabitanedir.blogspot.com, 2010). Retro pazarlama hacı geciktirerek, durumu sınırlandırıp beklentileri yükselterek ulaşılamaz ve esrarengiz bir hava oluşturmaktadır. Ayrıca Retro pazarlama, talebi dikkate alarak ona hizmet etmemekte aksine talebi yaratmaktadır (Brown, 2001a: 84). Postmodernizm; sosyoloji, psikoloji, ekonomi vb. alanlarda olduğu gibi pazarlama alanında da bir takım değişikliklere neden olmuştur. Postmodern kültür, pazarlamayı kucaklayan dış çevreden başlayarak, birebir pazarlama kavramına kadar yeni değişimlere neden olmuştur. Postmodern bakış bugünü yaşama, gelecekten daha çok bugünün gelecek ve geçmişle bağların koparılmamasını amaçlamaktadır. Postmodern pazarlama bu yönüyle Retro pazarlama ile örtüşmektedir. Geçmiş ve geleceği birlikte deneyime katma arzusu, geleneksel ve kutsal olanın yeniden keşfine, elde edilmeye çalışılmasına ve kullanılmasına neden olmaktadır. Postmodern bireyin birçok şeyi birlikte aynı anda denemek istemesi eğilimi, belki de geçmiş ve geleceğin birlikte denenebileceği algılamasını meydana getirmiştir (Yeygel, 2006: 207). Ama bu birliktelik kısa süreli olabilecek ve hayal edilmiş olan bir deneyimin yaşanması biçiminde kendini gösterebilecektir. Kısa süreli olsa da bu tarz bir birliktelik pazarlama yönetimi açısından şu olanakları sağlayarak, uygulamaları gerçekleştirmektedir (Odabaşı, 2004: 61): · Geçmişe dikkat eden iletişim ve tanıtım kampanyaları gerçekleştirilmektedir. 42 · Varlığını çoktan kaybetmiş olan markaların günümüze uygun durumda yeniden canlandırılmaları artmaktadır. · Ultramodern ancak nostaljik biçimdeki geçmişe dönük (retro) ürünlere, reklamlar ya da perakendecilik uygulamalarında daha çok rastlanılmaktadır. Hızlı sosyal ve teknolojik değişimlerin yaşandığı günümüzde, tüketicilerin geçmişe ilişkin aşina oldukları şeyleri aradıkları ve bunlardan huzur duydukları görülmektedir. Özellikle yüksek medya maliyetleri ve yeni marka yaratmanın riski ile karşı karşıya olan pek çok pazarlama yöneticisi geçmişteki markalardan ve ürünlerden onları yeniden tasarlamak veya paketlemek suretiyle faydalanmaktadır. Geçmişteki eski ya da artık varolmayan marka ve ürünleri yeniden kullanmanın faydaları, eskinin yeniden modaya uygun olduğunu ve yeniliğin her zaman yepyeni bir şey anlamını taşımadığını göstermektedir (Korkmaz vd., 2009: 86). 2.4. RETRO VE NOSTALJİ Retro markalarının öğelerini anlayabilmek ve marka yönetiminin etkilerini belirleyebilmek için nostalj kavramını açıklamak gerekir (Brown vd., 2003: 19). Retro ürünler, üstün fonksiyonlara sahip eski biçimleri birleştirerek geçmiş ile şimdiki zamanı uyumlaştırmaktadırlar (Brown, 1999: 365). Bu bağlamda retro üzerinde çalışma yaparken nostaljiden yararlanılmaktadır. Nostalji; psikoloji, antropoloji, tarih ve pazarlama dahil çeşitli alanlarda araştırmacıların dikkatini çekmiştir. Pazarlamacılar nostaljiyi objeler, resimler, kokular, müzikler veya filmlerle geçmişe dönme arzusu olarak tanımlamışlardır (Belk, 1991: 116). İnsanların hallerinin temel yönlerinden biri olan nostalji olgusu tarih, psikoloji, sosyoloji, antropoloji, çevresel psikoloji, sosyal bilimler ve diğer eklektik yaklaşımlarda ilgi gösterilen bir konu haline gelmiştir (Holbrook,1993: 245). Çok çeşitli tüketim tecrübeleriyle bağlantılı olan nostalji hissi durumu konusunda araştırmacılar nostalji ve “geçmişe olan özlemle” ile tüketim ilişkisinde bir çok sorulara yanıt aramaya çalışmışlardır (Belk, 1991:613; Belkve diğerleri, 1991: 178; Havlena ve Holak, 1991a: 323; Stern, 1992:388; Hirsch, 1992: 390). 43 Yunancadan türemiş bir kelime olan nostalji ‘eve ya da ana vatana dönüş’ anlamına gelen ‘nostos’ ve ‘keder ve ızdırap çekmek anlamına gelen ‘algos’ un bütünleşmesinden oluşur (Holbrook, 1993: 245). Bir kişinin önceki dönemlerinde popüler olan insanlar, yerler ve objelerle bağlantılı tecrübeleriyle oluşan pozitif tercihleridir (Holbrook ve Shindler, 1996: 28). Nostalji, geçmişten gelen bir deneyim, ürün veya hizmet için hassas ve özlem içeren duygulardır. Belk (1990: 670) nostaljiyi “bir obje, sahne, koku veya müzik tarafından harekete geçirilen özlemli bir duygu durumu” olarak tanımlar. Bir kişi nostalji hissettiği zaman geçmişle ilgili ögeler için hafızasıyla bağlantı kurar. Bu duygu biraz hüzün ve mutluluk içerir. Nostalji hissettiren deneyimlerde arkadaş, aile ve ev hayatı önemle yer alır. Örneğin, pişmekte olan kurabiye kokusu anne ya da büyük anneyle, özellikle de çocukluğa dayanan ev hayatıyla ilgili nostaljik duygular uyandırabilir. Geçmişe ait bir müzik gençlik dönemlerine ilişkin duyguları yeniden hissettirebilir. “Antikalar, mücevherler, oyuncaklar, kitaplar ve arabalar nostaljik duygular yaratabilecek eşyalardır. Nostaljiye yönelik daha yakın zamanlı çıkarımlar, nostalji kavramını çoğunlukla patolojik olan tıbbi bazından uzaklaştırarak, klinik bir durum olmaktan çıkarmış ve daha sosyolojik bir fenomen olarak ortaya koymuştur. Günümüzde insanların artan mobiliteleri göz önünde bulundurulduğunda, bireylerin bir ülke, şehir veya geçmişten kalma bir eve daha az bağlılık gösterdiğini söylemek mümkün olabilir. Buna bağlı olarak da “sıla özlemi”, nostaljik duyguyu ifade etmekte eskiden olduğu kadar etkili değildir. Sosyolojik bir bakış açısından nostalji, insanoğlunun yaşam döngüsünde devamsızlıklar şeklinde hizmet eden temel değişim ve geçişlerde, bireylerin kimliklerini tutabilmelerini sağlar (örn; çocukluktan ergenliğe geçiş, ergenlikten yetişkinliğe geçiş, bekarlıktan evlilik hayatına, eşlikten ebeveynliğe geçiş vb.). Tüm geçmiş deneyimler veya dönemler eşit bir şekilde nostaljik duygular uyandırmamaktadır. İlk yetişkinlik veya ergenlik dönemlerine duyulan nostalji diğer dönemlerden daha güçlü olarak ortaya çıkmaktadır. Aynı zamanda, nostaljik duygularla meşgul olma eğilimi bireyin yaşam sürecinde değişiklik gösterir.“Nostalji-Duyarlılığı”nın bireylerin orta yasa geçince ve “emeklilik” yılları sırasında doruk noktasına çıktığı varsayılmaktadır (Davis, 1979: 17). Nostalji, kişisel deneyimlere dayanabileceği gibi uzak geçmişe ve atalarının deneyimlerine de dayanabilir. Deneyimlerin özelliklerine göre de ‘gerçek, canlandırılmış ve toplumsal nostalji’ ya da ‘tarihsel ve kişisel nostalji’ olarak sınıflandırılmaktadır. Gerçek ve kişisel nostalji, tecrübe edilmiş geçmişe ve bu geçmişin hissettirdiği duygulara atıfta bulunur. Gerçek nostalji ancak kişisel deneyimlerle kazanılabilir. Nostalji, ayrıca insanlara 44 hayatlarındaki önemli geçitlerden sonra kimliklerini devam ettirme izni verir (Davis, 1979: 19). Canlandırılmış ya da tarihsel nostalji; “anlatılan geçmişle doğrudan (kişisel) deneyimin olmadığı nostaljidir” (Stern, 1992: 16). İnsanlarda kişisel deneyimlerinin olmadığı geçmişe ait olayları süslemek veya yeniden kurgulamak eğilimi vardır. Önceki dönemlere ait olgu ve olaylarla ilişkilendirilmiş soyutlamalar kişilerde nostaljik duygular yaratacaktır. Toplumsal nostalji bir kültürü temsil eden geçmişe duyulan özlem duygusuyla açıklanabilir. Nostalji, ikna edici pazarlama taktiği ve yüksek bir etki alanına sahip olması nedeniyle iş yayınlarında dikkat çekerek artan bir önem kazanmıştır. Son zamanlarda literatürde, tüketim deneyimlerine ve nostaljiye artan bir ilgi olmuştur. Nostalji, özellikle ürün yönetimi içinde reklam yoluyla duygusal tepki oluşturan temalar, müzik ve eğlence etkilerini katarak pazarlamacıların dikkatini çekmiştir. Nostaljiyi oluşturabilmek için pazarlamacılar, tüketicilerin fantezilerini, anılarını yakalamaya çalışmaktadırlar (Kopf ve Wolf, 2007: 838). Literatürde nostalji, tartışmalar ile birlikte iki ayrı boyutta ele alınmaktadır. Bu boyutlar (Davis, 1979: 16): 1. Kişisel Deneyim ve 2. Dolaylı (Karşı taraftan bir duygu olarak) Deneyimdir. Kişisel deneyim; kişinin kendisine özgü farklı anılara dayalı kültürel etkinlikleri veya olayların sonucunda oluşan deneyimdir. Dolaylı deneyim ise; dolaylı tecrübeler sonucunda arkadaş veya aile bireyleri tarafından ya da bilgi yılında anlatılan kitaplar, filmler ya da diğer medya araçlarından elde edilen deneyimlerdir (Havlena ve Holak, 1996: 38). Dört yönlü nostalji deneyim ayrımı şunlardır: 1. Kişisel Nostalji (Doğrudan Kişisel Deneyim), 2. Kişilerarası Nostalji (Dolaylı Kişisel Deneyim), 3. Kültürel Nostalji (Doğrudan Toplumsal Deneyim), 4. Canlandırılmış Nostalji (Dolaylı Toplumsal Deneyim). 45 Kişisel Nostalji: Kişisel nostalji, tecrübe edilmiş geçmişe dair duygusal ya da acı-tatlı anıları barındırmaktadır. Doğrudan deneyim anlamına gelmekle birlikte daha çok psikolojik ve sosyolojik araştırmaların konusudur (Baker ve Kennedy,1994:171). Kişisel nostalji oluşturabilecek uyaranlar daha çok canlı anıları uyandırabilmektedir. Düzensiz hafızayla, canlı bir parça ve daha sönük bir parça karşısında hangisine dikkat edileceği önemlidir (Alba ve Hutchinson, 1987: 412). Örneğin, birey gençlik yılında popüler olan bir şarkıyı yıllar sonra tekrar duyduğunda bu şarkı bireyi gençlik yıllarına götürebilmektedir ve o dönemde yaşamış olduğu acı-tatlı anıları hatırlamasını sağlayabilmektedir. Kişilerarası Nostalji: Kişilerarası nostalji, diğer üyeler ile kişilerarası iletişim ile bireyin etkileşimi ve diğer kişilerin deneyimlerinin birleşimini içermektedir (Davis, 1979: 17). Kişiler toplum içinde yaşadıklarından ötürü toplum ile etkileşim halindedirler. Özellikle aile ve arkadaş çevresi, kişilerin deneyim kazanmasında önemli rol oynamaktadır. Kişi aile, arkadaş ve referans grupları vb. gruplarla etkileşime geçerek o kişilerin deneyimlerinden yola çıkarak nostalji yaşamaktadırlar. Kültürel Nostalji: Kültürel nostalji, benzer bir etki grubunun üyeleri ile birlikte kültürel kimlik oluşturarak doğrudan deneyim sağlamaktadır. Toplu nostalji olarak da anılan bu nostalji türünde bir neslin insanları o döneme ait objelere özlem duyabilmektedir. 1968 kuşağının Elvis Presley’in parçalarına özlem duyması kültürel nostaljiye örnek olarak verilebilir. Ayrıca, ülkemizde kültürel parçamızın bir simgesi olan milli ve dini bayramlar da nostaljiyi ortaya çıkarabilmektedir. Canlandırılmış Nostalji: Dördüncü boyutta ise dolaylı ortaklık duygusuna dayalı olan canlandırılmış nostalji yer almaktadır. Canlandırılmış nostalji, gerçek olana ulaşmak mümkün olmadığı için canlandırılan nostaljidir. Dolaylı olarak tecrübe edilmiş, geçmişe yönelik duygusal veya acı-tatlı bir özlem ifade eden canlandırılmış nostalji, sevilen bir kişinin hikâyeleri ve yorumlarıyla da hatırlanabilmektedir (Eser, 2007: 118). Birçok pazarlamacı pazar bölümlendirmelerinde bir grubun ortak yönlerinden hareketle kültürel veya canlandırılmış nostaljiyi vurgulamaktadır. Retro ürünlerin reklamlarında da nostalji vurgulanmaktadır. Geçmişten gelen ürünlerin tekrar pazara sunulmasında ve tüketiciler tarafından belki de hiçbir parçası olmadıkları bir geçmişe dayalı duygular uyandırmada nostalji kullanılmaktadır (Deci ve Ryan, 1991: 252). Tarihsel ya da kişisel nostaljiyi hissettirecek egzotik ürünler ile bu sağlanmaktadır. Ev reçelleri, erişteler, saray 46 çorbaları vb. kolayda ürünlerin yanı sıra, Osmanlı dönemi mimarisinden esinlenen konut projeleri, saray mimarisinin kullanıldığı oteller geçmiş günleri bugünün tüketicisine tekrar sunmaktadır. Retro markalar, güncelleme özellikleri ile tarihsel markaları yeniden gün yüzüne çıkarmaktadır (Brown vd., 2003: 20-21). Rusya’da çay içenlerin tercihi olan Hint markası olarak lanse edilen Seylan çayını buna güzel bir örnek olarak verebiliriz. Sovyetler Birliği döneminde de var olan Hint çayı marka adını “Cambin” olarak değiştirmiş ve geçmişle devamlılığını vurgulayıcı bir takım öğeler kullanmıştır. Biraz güncellenmiş biçimde olmasına rağmen, çay paketi üzerinde 1970’lerde veya daha öncesinde kullanılan Hintli görüntülerle benzer özellikler taşımaktadır. Paketin metninde “bu aynı Hint çayı” ifadesi yer almaktadır. Çay, yumuşak bir tat ve rafine bir aromaya sahiptir. Tat ve çay paketleri yeni iken; ambalaj tasarımı aynı kalmış, yeni üretim tanıtımlarında duygusal bir bağ oluşturmak için tanıdık marka ile nostalji yapılmıştır. Sovyet döneminden kalma ambalaj tasarımı ile şuan ki çay ambalajı benzer özellikler taşımaktadır (Holak vd., 2007: 653-54). Yakın geçmişte, pazarlama uygulamaları ürün konumlandırma ve yerleştirmelerinde ürün ipuçlarını kullanmaya başlamıştır. Pazarlamacılar, kişisel ve kültürel birikimlerin tümünü içine alıp markanın tarihi ile ilgili çağrışımlarda bulunarak marka mirasına vurgu yapmaktadırlar. Örnek olarak Doğu Almanya’da marka mirası stratejisi üzerine uygulanan Vitra Cola’yı verebiliriz. Yeşil, beyaz ve kırmızı renkli logoya sahip olan Vitre Cola, Demirperde çöküşünden sonra ortadan kaybolmuştur. Bu eski Doğu Almanya meşrubatı günümüzde mağazalarda raflarda yerini alarak yeniden yerleştirilmeye çalışılmaktadır (Kopf ve Wolf, 2007: 838). 2. 5. RETRO PAZARLAMA KAVRAMI VE UYGULAMALARI Tarihle ilgilenenler, yeni sanılan birçok şeyin aslında hiç de yeni olmadığını, geçmişte yapılanların farklı bir ambalaj, tarz veya teknikle gerçekleştirilmesinden kaynaklandığını bilmektedirler. Yeni fikirlerin, eski ambalajlarla sunulması da mümkün olmaktadır. Böylece, yeni ile eskinin iki yönlü buluşmasından çeşitli yenilikler üretilebilmektedir. Post modernizm ve nostalji eğilimi ürün ve hizmet geliştirme ve tutundurma çabalarıyla pazarlama alanında kendini gösterir. Geçmişe duyulan özlem (Davis 1979: 23) “kişilerin bugünkü hayatlarında geçmişin bazı yönlerini yeniden yaratma çabalarıyla somutlaşmaktadır. Nostaljiye dayalı pazarlama çabaları geçmişle bağ kurmak isteyen postmodern bireye 47 odaklıdır. Bu da geçmiş aktivitelerinin yeniden üretilmesiyle ya da hafızalardaki sembolik temsillerin hatırlanmasıyla sağlanabilir. Retrospektif (geriye dönük) markalama kapsamında, makarna firmalarının ürettiği erişteler, sabun firmalarının ürettiği geleneksel konseptli sabunlar gündelik hayata dair sıradan ürünlere gösterilebilecek örneklerdir. Teknoloji ve bilimsel ilerlemelerle geçmiş alışkanlıkların sentezi talep edilmektedir. Brown, Kozinets ve Sherry (2003: 135-140) retro pazarlamayla ilgili incelemelerini dört temaya dayandırmıştır. Retro markalamanın 4A’ sı olarak allegory (marka hikâyesi), arcadia (idealize edilmiş marka toplumu), aura (marka özü) ve antinomy (marka paradoksu) temalarını kabul ederler. Allegory; sembolik hikâyeler, öyküler ya da eklenen metaforlardır. Didaktik mesajlar taşıyan başarılı örneklerine reklamlarda çok kez rastlanır. Arcadis ile geçmiş dünyanın ve toplumların ütopik anlamı yeniden çağırılır. Geçmişin sihirli ve özel birler olduğu algısı Retro pazarlamada albeninin ayrılmaz parçasıdır. Elden geldiği kadar, idealize edilmiş bir geçmiş olarak ileri teknolojiyle süslenir. Aura; sahihlikle algılanan duruşa aittir. Eşsizlik veya teklik anlamına gelen sahihlik marka kimliğinin önemli yanlarından birisidir. Antinomy; durmaksızın devam eden teknolojik ve bilimsel süreçle birlikte tüketicilerin daha yavaş, daha basit ve daha az stresli günlere dönme isteğine ilişin çelişkiyi ifade eder. Araştırmalar, nostaljinin pazarlamacıların tahmin etmesinde zor bir reaksiyon olduğunu göstermektedir. Pozitif ve negatif duyguların komplekstir birleşiminin olması nostalji olayının genel etki değerinin açıkça anlaşılamaması anlamına gelebilir (Solomon, 2001: 439). Şefkat ve mutluluk hisleri bir ürüne ya da mesaja karsı pozitif tutum oluştururken, kayıp duygusu olumsuz ilişkilendirme ve olumsuz ruh hali etkilerinden dolayı olumsuz değerlendirmelere teşvik edebilir. Nostaljinin geçmişle ya da uzak bir durumla bağlantı kurulması yoluyla kullanılmasında, duygulara eşlik eden kayıp hissinin sınırlandırılması ya da en aza indirilmesi önemlidir. Bunu başarmanın bir yolu, baskın bir kayıp duygusunun önlenmesi için ürünün açık bir şekilde geçmişin yeniden hatırlanması için bir araç olarak tanımlanmasıdır. Ürün, tüketicilerin geçmişten ayrılmalarını kontrol edebilmeleri ve negatif duygularının yok olması için bir araç haline gelir. Bu durum çok yoğun olmayan nostaljinin uyandırdığı kayıp duygusunun olduğu durumlardaki mesajlarda ve ürünlerde daha etkin olmak için kullanılmak zorundadır. Bu durumun yarattığı şu unsurlar göze çarpmaktadır (Holak ve Havlena, 1998: 220). 48 Birincisi, tüketiciler orijinal hislerinin çoğunu yeniden hissetmelerine neden olacak ürünün satın alınması ya da tüketilmesi durumunda kayıp duygularını en aza indirme eğilimindedirler. Örneğin, bu durum bazı yiyecek ve eğlence ürünlerini satın alırken ya da tüketirken meydana gelmektedir. Aslında, eğer geçmiş tekrar yaşanabilseydi, burada tüketicinin gerçekten nostalji deneyimine sahip olup olmadığı tartışılabilirdi fakat durum muhtemelen nostaljik bir olay olmayabilirdi. Mevcut durum gerçek nostaljinin yeniden yaratılması değil, geçmişin bir yansıması olarak algılanabilir. İkinci olarak, eğer orijinal tecrübe güzel hatırlanıyorsa, kayıp duygusu daha yumuşak olmaktadır. Gabriel (1993: 132) bu durumu söyle ifade etmektedir: “nadirlik ve eşsizlik özelliklerine sahip olabilmelerine rağmen, çok güzel tecrübelerin daha sonra nostaljiyi kolayca besleyeceği ihtimal dâhilinde değildir. Eğer nostaljik hatırlamaların bir objesi haline gelirse, bunlar daha çok melankoli duygularıyla tartılır. Kaybın psikolojik etkileri büyük değilse, bu durum destek gerektirir, nostalji bir materyal olarak uygulanamaz”. Bu durum aşırı duygusal olmayan fakat mutluluğa odaklanan mesajlar içeren hatıraların daha çok pozitif bir ilişkilendirme ortaya çıkardığını önermektedir. Bazı durumlarda, tüketiciler arasında oldukça değişiklik gösterebilir ve tahmin etmek zordur. Örneğin, çocuk fotoğrafları imajı tüketicilerde kendi kişisel geçmişlerine bağlı olarak çok farklı reaksiyonlara neden olabilir. Son olarak, eğer orijinal referans bireyle direkt bağlantılı değilse, muhtemelen kayıp duygusunun şiddeti daha az olacaktır. Çok uzak bir geçmişi hatırlatan mesajlar ve ürünler, bazı acı verici hatıraları hatırlatmaksızın, daha fazla etki yaratacak ve kayıp duygusunu bir yaşam şekli olarak daha da genelleştirecektir. Nostaljinin aynı zamanda pozitif etkili tepkilerle – duygu ölçeklerinde tanımlanan neşe, mutluluk, memnuniyet, sevgi, bağlılık, aşk ve duygusallık arasında bağ oluşturduğu belirtilebilir. Dolayısıyla, Maslow (1970:47)’ un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki “ait olma” ihtiyacını vurgulamak isteyen ürün ya da mesajlar özellikle nostalji için uygun olurlar. Nostaljiye dayalı pazarlama çabaları postmodern bireyleri ve kişisel geçmişini özleyen tüketicileri hedeflemektedir. Özellikle, nüfuslarının önemli bir kısmını orta yaşlı ya da yaşlı kişilerin oluşturduğu ülkeler düşünüldüğünde ya da yaşam süresindeki artış dikkate alındığında, bu tüketiciler için geliştirilmiş özel pazarlama çabalarına ihtiyaç duyulmaktadır. Fiziksel performanslarının gerilemesi nedeniyle oluşan yaşlılığa ilişkin ihtiyaçların giderilmesinin yanı sıra duygusal ihtiyaçları giderecek ürün ve hizmetlerde geliştirilmektedir. 49 Geçmişi bırakmanın yarattığı hüzün ve özlem duygusu retro markalama çabalarıyla giderilmeye çalışılır. Bu nedenle ‘baby boomers’ olarak adlandırılan 1950–1965 arası doğan kuşak retro pazarlama kapsamında özellikle hedeflenmektedir. Geçmişten fazlasıyla uzaklaşmış olan bu iki grup kişisel nostalji hissettiren uygulamalarla gençlik günleriyle bağlantı kuracaktır. Pazarlama, retro kavramı sayesinde yenilikçiliğe yeniden güç kazandırmıştır (Brown, 2001b: 3-4). Retro henüz tanımsal zorluklar olmasına karşın sunmuş olduğu amaçlar doğrultusunda 3 ana kategoride incelenmektedir. Bu kategoriler (Brown, 1999: 365): 1. Repro, 2. Retro, 3. Repro-Retro’dur. Repro, eskiden güzel olan objeleri yeniden üretmektir. Retro, reprodan farklı olarak yeni ile eskiyi birleştirmektedir. Diğer yandan Repro-Retro ise; nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri simgelemektedir. Repro-retroya, Neo-nostalji de denilmektedir. Eski bir siyah-beyaz reklamın yeniden yayınlanması işletme açısından oldukça düşük maliyetli olmaktadır. Eski reklamlar, özellikle reklamların son teknoloji ile yeniden biçimlendirilmesinden sonra eğlenceli olmaktadırlar. Bununla birlikte reproda, nostaljiyi yakalamak daha basittir. Örnek olarak, 1986 yılında kurulan Tarihi Koleksiyon Grubu’nu (The Historic Collections Group) verebiliriz. Bu grup, geçmiş zamana ait retro hediyelik eşya mağazalar zincirini kurmuştur. Yetmiş perakende satış yerinde, tarihi dekoratif ev mobilyaları ve biblolar satılmaktadır. Kural olarak bu gruba ait mağazaların prestijli (Regent Sokağı, Trafford Parkı vb.) yerlerde kurulması gerekmektedir (Brown, 2001b:6). Bu mağazalarda çeşitli tarihsel döneme ait (Medieval, Regency vb.) tarihsel vitrin kullanımı ve arka planda müzikler çalınarak mağaza atmosferi yakalanmaya çalışılmaktadır (Brown, 1999: 365). Retro ise, aksine geçmişle şimdiyi bir araya getirmektedir. TAGHeuer saat markası 1930’lu yıllarda üretmiş olduğu ürünün benzer tasarımını üretmektedir. Ancak, eskiden saatlerde mekanik bir maşa kullanılırken; günümüzde güneş enerjisiyle çalışan mikroçipler kullanılmaktadır (Haynes, 1998: 47). Repro-Retro ise, nostaljiden başlayarak günümüze kadar geliştirilmiş ürünleri ifade etmektedir. Buna örnek olarak Fiat’ın 110. yılı münasebetiyle vermiş olduğu reklam 50 verilebilir. Fiat bu reklamında, ilk araba üretimine başlamış olduğu 1899 yılından günümüze kadar üretmiş olduğu birkaç modeli ve yapmış olduğu ilkleri ekrana taşıyarak geçmişten günümüze kadar geçen süreçte Fiat ile ilgili nostalji yapmıştır (http://hurarsiv.hurriyet.com.tr, 2010). 2.6. DÜNYA’DA VE TÜRKİYE’DE RETRO PAZARLAMANIN UYGULANMASINA YÖNELİK ÖRNEKLER Retronun pazarlama alanında kullanımı ile ilgili işletmelerin uygulamış olduğu çeşitli örnekler söz konusudur. Dünya’da Retro pazarlama alanında yapılan uygulamaya örnek olarak, Wolksvagen New Beetle modeli üzerine inşa edilen marka mirası olan modern marka verilebilir. New Beetle, otomotiv tasarımcısı Ferdinard tarafından dizayn edilmiştir. Araç II. Dünya Savaşı sonrası Avrupa ve Kuzey Amerika genelinde popülaritesini yükselterek arttırmıştır. Wolkswagen Beetle dayanıklılığı, ekonomikliği, kullanıcı dostu oluşu ve kendine özgü tasarımı ile küreselleşmiştir. Zamanında, insanların örnek bir aracı olarak kabul edilmiştir. Hippiler, orta sınıf çiftler, multi-milyonerlerin çocukları bile Beetle kullanmıştır. Beetle, Disney filmi “Love Bug” adlı dizi ile altın kalpli, akıllı bir araç olarak gösterilmiştir. Wolkswagen 1998 yılında Detroit Motor Show’da piyasaya New Beetle’i tanıtarak retro anlamda bir gösterim yapmıştır. New Beetle tasarımı Wolkswagen Bug’e benzetilerek yirmi birinci yüzyılın tasarımı üretilmiştir. New Beetle’de aynı zamanda ayarlanabilir direksiyon, CD çalar, hava yastıkları, 115 beygir gücündeki motor hacmi, saatte 120 mil hız gibi donanımlar eklenerek günümüz teknolojisine uyumu sağlanmıştır (1967 yılında üretilen eski modelde 53 beygir motor hacmi ve 78 mil hız özellikleri bulunmaktaydı) (Brown, 1999:366). Dünyada yapılan Retro pazarlama ile ilgili diğer bir örnek ise, StarWars: I-Phantom Menace verilebilir. Star Wars: I-Phantom Menace, 1970’ler ve 1980’lerde George Lucas’ın ünlü üçlemesinden uzun zamandır beklenen bir marka canlanmasıdır (Star Wars 3. Filmi olan I-Phantom Menace 1998yılında çekmiştir). 1977 yılında ilk Star Wars filminde uzay araçları, akıllı robotlar ve dünyadan uzakta bir yerde peri masalı içinde geçen olaylar tüketicileri şaşırtmak için oluşturulmuştur. Star Wars: I-Phantom, retro bağlantılı ürünler ve bugünün eğlenceli ekonomi özelliğine hizmetleri alanında markalaşmıştır (Wolf, 1999: 23). Bir retro marka olarak Phantom Menace’in çağdaş aktörleri, teknolojiyi ve özel efektleri kullanarak 51 yeni bir film üzerine kurulu bir marka oluşturulmuşlardır. New Beetle’de olduğu gibi, yaratıcılıkla tanıdık bir marka ile güncel ürün ortaya çıkartılmıştır (Brown, 2003: 26-27). Star Wars filmlerinin üçüncü serisi olarak çekilen I-Phantom Menace sadece filmin içeriğiyle gündem yaratmamış, aynı zamanda Amerika Birleşik Devletleri’nin otuz şehrinde, Star Wars’ın hayranları bir aydan fazla bir süre filmi ilk izleyen seyirciler arasında olabilmek için kaldırımlar üzerinde konaklamışlardır (Gaslin, 1999). Star Wars hayranları eski StarWars koleksiyonlarına, yeni Star Wars oyuncaklarını ekleyebilmek için oyuncak mağazalarındaki raflara hücum etmişler, bunun sonucunda oyuncakların hemen tükenmesiyle birlikte bir rekor kırmışlardır. Türkiye’de de Retro pazarlama alanında işletmelerin ürünlerini, yeniden dizayn ederek veya herhangi değişiklik yapmadan reklamlar vererek tüketicilere nostalji yaşatıp konumlandırma yaptıkları görülmektedir. 1957’de üretilmeye başlanan, bir zamanların ünlü kozmetik markası Pe-Re-Ja, altıgen kalın şişesi ve altıgen logosuyla hafızalara kazınmıştır. Özellikle, 1980’li yıllarda o dönemde henüz şöhret yolunun başında olan Türk sinemasının ünlü isimlerinden Müjde Ar’lı reklam filmleriyle ünlenmiştir. Ar’ın bir kotranın üzerinde görüldüğü reklam filmi sayesinde Pe-Re-Ja kolonyası, piyasada aranır hale gelmiştir. Ancak firma, özel bir bankanın batması ile birlikte 1983yılında borçlarından ötürü Ziraat Bankası’na devredilmiştir. Bankanın, kozmetik sektöründe yer almak istememesi sebebiyle işletme tesisleri bir süre atıl kalmıştır. Banka, daha sonra tesisleri farklı bir firmaya kiralayarak PeRe-Ja markası adı altında kozmetik ürünlerin üretilmesine devam edilmesi sağlanmıştır (www.stargazete.com, 2010). Türkiye’de benzer bir retro reklam örneği olarak da Eti markasının üretmiş olduğu “Wanted” çikolatası verebilir. Reklamın esin kaynağı, bir dönem Amerika’da dizi olarak yayınlanan, daha sonra da filmi yapılarak Türkiye’de de gösterilen “Starsky and Hutch” projesinden oluşmaktadır. Çekilen reklam filmi, eskiden seyredilen Amerikan dedektif dizilerine benzetilmektedir. Bu reklam filmi, o zamanki dizileri hatırlayanlar ve sevenler açısından nostaljik bir reklam sayılabilir. Nostaljinin karşı konulmaz etkisi, ürünün akılda kalıcılığına önemli bir katkı sağlamaktadır. Çünkü fondaki müzik, kıyafetler, arabalar, saç modelleri ve gözlükler komediyle birleştirilerek geçmişe güçlü göndermeler yapıp hafızaları tazelemeyi amaçlamaktadır (www.reklamlar.tv, 2010). O zamanda yaşamamış bireyler için ise reklam, retro anlamda canlandırılmış nostaljiyi kullanarak bireyleri etkilemeyi amaçlamaktadır.1989 yılında ise Fruko’nun reklamında oynayarak “On yüz bin milyon 52 baloncuk yuttum” sözleriyle o dönemde 7’den 77’ye herkes tarafından sevilen kız, 14 yıl aradan sonra tekrar aynı reklam filminde oynaması retro anlamda yapılan bir reklam örneğidir. Kumsalda şezlongda oyuncak ayısıyla birlikte güneşlenen küçük Seda, 5 yaşında kameraların karşısına geçerek, o dönemde herkese hem kendini, hem de reklamını yaptığı ürünü sevdirmişti. Uzun bir aradan sonra aynı kız Fruko’ nun yeni reklam filminde yeniden kameralar karşısına geçerek televizyon izleyicisine nostalji yaşatmıştır (www.hurriyet.com.tr, 2010). Retro ürünlere diğer bir örnek ise Alcatel’ in çıkarmış olduğu “RetroTemporis Telefon” ürünüdür. Çevirmeli telefonlar günümüzde pek ortalarda görülmemektedir. Telefonla şehirlerarası konuşmak için yazdırılan günlerden kalan tasarımlar şimdi retro telefonlarla geri dönmüştür. Alcatel retro telefonları, Türk Telekom’un kampanyalarına dahil edilerek, 24 ay taksitle satılmaya başlanmıştır (www.turktelekomburada.com, 2010). Retro telefonlar, eski tarzda üretilen çevirmeli telefonlara görünüş olarak benzemekle birlikte, dijital ekranı olduğu için arayan numarayı göstermesi, 6 dildeki menüsü, saat ve tarih göstergeleri, 70 adet isim ve numara hafızalı arayanlar listesi vb. teknolojik özellikleri ile donatılmaktadır. Alcatel, üretmiş olduğu bu eski görünümlü teknolojik telefonları tüketicilere sunarak nostaljiyi çağrıştırmaktadır (www.sabah.com.tr, 2010). Son olarak Türkiye'de retro ürünlere örnek olarak Migros, Eylül-Ekim 2011 tarihleri arasında Türkiye'de kuruluşunun 57. yılı dolayısıyla, ülkenin birçok markasını 50 yıl önceki tasarım ve fiyatlarıyla yeniden tüketicilerle buluşturmuştur. Bu kapsamda, Coco-Cola'nın yıllar önceki tasarımlı nostaljik şişesi, Ülker'in teneke kutu bisküvisi, Damak çikolatanın karton ambalajı, şirin şapkalı klasik aşçı figürüyle Nuh'un Ankara Makarnası, Koska Helva, Sana Yağ, Komil Yağ, Arko ürünleri ile çevirmeli telefon ve pikaplarla tüketicilere nostalji yaşatılması amaçlanmıştır. Ayrıca şirket bu kapsamda geçmişte sembol haline gelen Migros satış kamyonlarını yeni bir konseptle tekrar müşteriyle buluşturmuştur (www.sabah.com.tr, 2011). Retro pazarlamanın yükselişi, ilginç bir ikilem içinde pazarlamaya yerleşmiştir. Bir yandan pazarlamacılar, retro ürünleri bugünün pazarlama çevresi taleplerinin güçlü marka kimlikleri ile ürün farklılaşması için sürekli kullanmaktadırlar (Aaker, 1996: 74). Diğer yandan ise, retro ürünlerin taklitleri çıkartılarak belirli bir pazar payı elde edilmeye çalışılmaktadır (Franklin, 2002: 102). Özellikle teknolojinin gelişmesiyle birlikte bir ürünü ilk üreten işletmenin üretmiş olduğu ürünler kolayca taklit edilebilmektedir. Bu durum, retro tarzda ürünler üreten işletmeyi de etkilemektedir. Fakat retro markalı ürünlerin taklitlerinden farklılaşması daha kolay olmaktadır. 53 Özellikle retro markalı ürünlerde, müşteriye geri dönüşlerin kolay olması ve müşterilerin çoğunluğunun sadık olarak nitelendirebileceğimiz müşteri profilinde oluşu nedeniyle taklit ürünlerden farklılaşması kolay olabilmektedir. Retro pazarlama ile ilgili diğer bir düşünce ise Davis (1979)’in düşüncesi, kaotik zamanlar süresince toplumsal nostalji çekişmesi arttığı yönündeki izlenimleridir (Davis, 1979: 98). 11 Eylül saldırısı sonrası dünyada daha az retro marka görülmektedir. Bu olaydan sonraki göstergeler bu durumu doğrular niteliktedir. Retro pazarlamaya eleştiri olarak getirilen diğer bir görüş ise, modern pazarlama anlayışı ile çelişmesi yönündedir. Sonuçta, pazarlama ile ilgili gelen şikâyetler doğrultusunda pazarlama araştırmaları yapılarak yenilikler ortaya çıkarılmaktadır (Anderson, 1994: 15). Buna karşılık, yapılan çalışmalar göstermektedir ki, devamlı hale gelen retro ürünler, denenmiş, kurulmuş ve test edilmiş olduğu için müşteriler tarafından güvenle tercih edilebilmektedir (Wright ve Crimp, 1995: 86). Retro pazarlamaya eleştiri olarak getirilen başka bir görüş ise, retro akım salgınının modern pazarlamayı teşvik eden bir paradigma olabileceği yönündedir (Brown, 1999: 373). İnsanların yaşları değiştikçe tüketici alışkanlıkları gönüllü ya da gönülsüz olarak değişmektedir. İnsanlar ürünleri, üslenmiş oldukları roller doğrultusunda satın alabilmektedir. Çalışan bir insanın iş yerindeki çalışma şekline göre giyinmesi buna örnek olarak verilebilir. Kişi, bu durumda küçüklükten beri giymiş olduğu bir takım ürünleri bırakarak yeni yaşama ayak uydurması gerekecektir. Ayrıca Retro pazarlama her sektörde her ürün, hizmet veya pazar türü için uygun olmayabilir. Retro pazarlama, sadece güçlü marka değerlerine sahip global markalar için uygundur (McCole, 2004: 534). Retro pazarlama, uyuyan markaları uyandırmak ve hala hayatını sürdüren markaların da köklü geçmişine vurgu yapabilmesi için pazarlama uygulayıcıları adına önemli bir strateji unsuru olmuştur. Özellikle pazarlama uygulayıcıları, yeni bir marka ile girecekleri riskleri, markaların geçmişteki deneyimlerinden faydalanarak, yeni stratejilerini tüketicilerin var olan tutumlarının üzerine inşa ederek ortadan kaldırmaktadır. Sonuç olarak Retro pazarlama, modern pazarlama anlayışının tersine, ürün yaşam dönemlerini uzatan veya tekrardan bu dönemleri başlatan bir etkisi olması nedeniyle pazarlama literatürüne farklı bir boyut getirmiştir. Birtakım eleştirilere rağmen retro ürünler, nostaljinin karşı konulmaz etkisini tüketicilere yansıtarak ürünün akılda kalıcılığına önemli bir katkı sağlamaktadırlar. 54 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MÜŞTERİ KAVRAMI, MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE MÜŞTERİ BAĞLILIĞI 3.1.Müşteri Kavramı Günümüz yoğun rekabet koşulları, işletmeler ve müşterileri arasında kurulan olumlu ilişkileri, üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkarmaktadır. Teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa sürede taklit edilebilmektedir, fakat işletmenin uzun ve zahmetli uğraşlar sonucunda oluşturduğu müşteri ilişkilerinin taklit edilmesi zor ve maliyetlidir. Bu durum; sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkilerinin, gelecekte kuruluşların en önemli rekabet aracı olacağının bir göstergesidir. Böylesine önem kazanan müşteri ilişkileri kavramını incelemeden önce, “müşteri kimdir?” sorusuna cevap aranmalıdır (Murat, 2005, s.3). Müşteri kavramını iyi anlayabilmek için öncelikle tüketici kavramını açıklamak gerekir. Tüketim işlemini gerçekleştiren bireylere ya da örgütlere tüketici adı verilir. Başka bir deyişle, gereksinme ve isteklerini karşılamak amacıyla, mal ya da hizmetleri kullanan bireylere ya da örgütlere tüketici denir. Tüketicileri de satın alma ve kullanma amaçları yönünden bölümlendirebiliriz. Tüketiciler satın alma ve kullanım amaçları yönünden; son tüketiciler ve endüstriyel tüketiciler olarak 2’ ye ayrılır. Son tüketici, kişisel ya da aile gereksinimleri nedeniyle bir mal ya da hizmeti satın alan birey ya da kuruluştur. Endüstriyel tüketici, üretim, yeniden satma ya da işletme kurma amacıyla satın almada bulunan bireyler ya da örgütlerdir (Karalar, 2005, s.9). Müşteri kavramı, işletmelerin hayatlarını devam ettirebilmeleri için üzerinde önemle durmaları gereken bir kavramdır. Çünkü işletmeler ürettiklerini satabilmek için faaliyet gösterirler. Ürünlerin alıcıları da müşterilerdir. Bu durumda müşterinin sürekliliği için memnuniyetinin sağlanması gerekmektedir. Memnun müşteri yaptığı alışverişlerde işletmeye kazanç sağlarken, çevresine yaptığı etkiyle işletmeye yeni müşteriler kazandırmakta ve tanıtım maliyetlerini de düşürmektedir. İyi bir müşterinin yönetimi, işletmenin verimliliklerine de önemli katkılar sağlar (Alabay, 2007, s.3). Bir işletme veya kuruluştan alışveriş yapan kişi müşteridir. Müşteri, firmaların kendisi için ürettiği ürün ya da hizmetleri satın alan, ürün veya hizmetlerin pazardaki yerini ve konumunu belirleyen, hedeflere ulaşmada firmalara en önemli desteği veren kişidir 55 (Kahraman, 2002, s.1). Müşteri, belirli bir mağaza veya işletmeden düzenli alışveriş yapan, işletmenin belirli bir marka malını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur. (Taşkın, 2000, s.18). Sonuç olarak; yapılan tanımlardan müşterinin, hizmet ya da ürün karşılığında ücret ödeyen kişi olduğu hatta bir kişinin işletme adına efektif müşteri olabilmesi için işletmeden düzenli satın alma işlemi gerçekleştirmesi gerektiği anlaşılmaktadır. Müşteri denince öncelikle ürün ya da hizmetin son kullanıcıları anlaşılmaktadır. Bu anlayış yanlış değildir, ancak bazı eksik yönleri bulunmaktadır. Çünkü ürünün şekillenmesinden başlayarak üretimin çeşitli aşamaları; test etme, paketleme, gönderme, saklama, faturalama, yerleştirme (kullanılabilir hale getirme), servis ve ödeme gibi uzun bir faaliyetler zincirinden oluşmaktadır. Bu faaliyetlerin her biri, bir ya da birkaç birey tarafından gerçekleştirilmekte ve bir faaliyetin çıktısı aynı zincirde başkası tarafından kullanılmaktadır. Bu çıktının her alıcısı da bir müşteridir ve dışarıdaki müşteri veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Kısaca işletmenin çıktısını kullanan herkes ister işletmenin içinde isterse dışında olsun işletmenin müşterisi olarak düşünülmelidir (Turgut, 2006, s.32). Bu nedenle müşteri kavramı, sadece işletmenin ürettiği mal ve hizmeti talep eden kişileri (dış müşteriler) değil, işletmede çalışanları (iç müşteri) da kapsamaktadır. Müşteri odaklı çalışmaları savunan bir anlayışta müşteri kavramı, sadece işletmeni mal ve hizmetlerini satın alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış müşterilerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda örgüt içi müşterileri de kapsamaktadır. Bu doğrultuda müşteri kavramı, iç ve dış müşteri olarak iki başlık altında incelenmelidir. 3.1.1. İç Müşteri Bir işletme bünyesinde, dış tedarikçilerden başlayarak, dış müşterilere kadar devam eden süreçlerde, birbirine mal veya hizmet verenler iç tedarikçi, mal veya hizmet alanlar iç müşteri olarak adlandırılır. İç müşteri, işletme içerisinde, ürünü bir grup ya da bölümden teslim alan bir sonraki bölüm ya da gruptur. İşletmede bir bölümün çıktısı, diğer bir bölüm için girdi oluşturacağından son ürünün kalitesinde tüm bölümlerin ve çalışanların bir payı olacaktır. Bu nedenle firmada ürün ya da hizmetin üretiminde çalışan tüm bireyler ve 56 bölümler, müşteri olarak görülmektedir. İşletmede her birey, her bölüm ve her süreç kendinden sonraki aşamayı müşteri olarak kabul etmektedir (Akdın, 2006, s.1). İç ve dış müşteri birbirinden ayrı düşünülemez. İşletmenin sadece dış müşteri memnuniyetini odak alarak, yani iç müşteri memnuniyetini göz ardı ederek başarıya ulaşması mümkün değildir. İç müşteriler memnun değil ise, dış müşterilerin memnuniyeti sağlanamaz. Çünkü dış müşterilerin memnuniyeti ve tatmini, iç müşterilerin tatmininden geçer. İşletme iç müşterilerini memnun edebilmek için öncelikle onların ihtiyaç, beklenti ve isteklerini karşılamalıdır. 3.1.2. Dış Müşteri Sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak, kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir. Dış müşteri, bir mal veya hizmetin nasıl, hangi süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok; kendisine nasıl yansıdığına, kusursuz ve hatasız olmasına, doyum sağlayıp sağlamadığına, ihtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna, verilen sözlerin ne ölçüde yerine getirildiğine dikkat etmektedir (Karakaya, 2007: 61). Müşteriler için değer yaratılması konusu üzerine yoğunlaşan işletmeler, zamanla en değerli varlıklarının insan yani kendi çalışanları olduğunu anlamışlar ve çalışanlarının tatminlerini sağladıklarında müşterilerinin de tatmin olacağını fark etmişlerdir. Nihai amaçları müşteri tatminin sağlanması ve müşteriler için değer yaratılması olan günümüz işletmeleri, “çalışan mı? Yoksa Müşteri mi?” ikileminden Kurtulmanın yolunu, müşteri kavramının kapsamını iç müşteri ve dış müşteri olarak genişletmekte bulmuşlardır. Bu anlayışın temelinde yine müşteri tatminin sağlanması nihai amaçtır, ancak çalışanlar işletmenin iç müşterisi, eski anlayıştaki müşteriler ise işletmenin dış müşterisi olarak kabul edilecek ve sonuçta her iki tarafında tatmini sağlanacaktır (Doğan ve Kılıç, 2008: 62). İşletmeler, iç ve dış müşteriler ile mutlaka kesintisiz yakın ilişki içinde olmalı ve müşterilerini iyi tanımalıdır. İşletme içerisinde çalışan herkes, sonuçta dış müşteri memnuniyeti için çalışıldığının ve tatmin edilmiş müşterinin çok değerli olduğunun bilincinde olmalıdır. 57 3.2. Müşteri Yapısındaki Değişimler Müşterilerin, teknolojik gelişmeler sonucu bilgiye daha hızlı ve ucuz erişebilmesi, küreselleşme sonucu dünyanın çok büyük bir köy haline gelmesi, mal ve hizmetlerde alternatiflerin artması, tüketiciyi özgür kılan unsurların başında gelmektedir. Bu olanaklar sayesinde artık müşteri, işletmeye daha çabuk küsebilir ve işletmeyi terk edebilir, alternatif işletmeyi daha kolay bulabilir hale gelmiştir (Türker, 2008, s. 10). Bilgiye erişimin kolaylaşması müşterinin de daha bilinçli olmasını sağlarken; küresel ısınma, çevre kirliliği gibi faktörler müşterinin daha da duyarlı hale gelmesine neden olmuştur. Günümüzde daha bilgili ve daha duyarlı olarak karşımıza çıkan müşteriler, işletmelerle daha yakın ilişkiler kurma ve böylece daha katılımcı bir tavır sergileme yoluna yönelmişlerdir. Artan rekabet, ikame malların bolluğu, müşterinin daha seçici hale gelmesi gibi faktörler ise işletmeler gözünde müşteriyi daha değerli hale getirmiştir (Türker, 2008, s. 10). Günümüz yeni müşteri modeli, artık bilgiye çok daha çabuk ulaşabilmekte ve daha seçici bir durum sergilemektedir. İşte bu noktada, müşteri bilgilerini etkin bir Şekilde toplamak, yönetmek ve değerlendirmek, işletmelerin sahip olduğu en önemli rekabet avantajı haline gelmiştir. Değişimin hızının arttığı ve niteliğinin değiştiği günümüz iş dünyasında, müşteriler de bu değişimden etkilenmektedirler. Günümüz yeni müşteri modeli, sadece kaliteli ve uygun fiyatlı ürün ve hizmetler değil, aynı zamanda fark yaratan değişik ürün ve hizmetleri talep etmektedir. İşletmeler, müşterilerin bu beklentilerini karşılayabilmek için, ürün merkezli düşünce sisteminden, müşteri merkezli düşünce sistemine yönelmek durumun da kalmışlardır (Çiçek, 2005, s.60-61). Sonuç olarak; ekonomideki küreselleşme, yoğun rekabet koşulları ve bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişmeler sayesinde tüketiciler işletmeler karşısında çok güçlü bir konuma kavuşmuşlardır. Günümüzde tüketiciler her türlü ürün, hizmet ve şirket ile ilgili bilgiyi internet sayesinde hızlı ve kolayca edinebilmektedirler. Klasik pazarlama anlayışında, işletmeler müşterinin bireysel isteklerine cevap vermeyi çok maliyetli bulur iken, günümüzde tüketiciler, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere ulaşabilmektedirler. ” Üret ve Sat” işletme anlayışının yerini “ Algıla ve Cevapla” anlayışı almıştır. Bu sayede, müşterilerin istek, 58 beklentileri işletme faaliyetlerinin merkezine oturmuştur. Tüm bu değişimler, günümüzde müşterileri, daha özgür, daha katılımcı ve daha değerli bir yapıya kavuşturmuştur. 3.3. Müşteri Değeri Müşterilerin eğitim düzeylerinin artmasıyla birlikte, müşterilerin ürün ve hizmetten beklentilerinin de yükseldiği görülmektedir. Bu noktada ortaya çıkan “değer” kavramı işletmelerin varlığını sürdürmede günümüz koşullarında hayati bir önem taşımaktadır. Müşteri değeri; müşterinin bir ürünü elinde bulundurmak ve kullanmaktan kazandığı değer ile ürünü elde etmek için harcadığı değer arasındaki farktır ( Kotler, 2004, s.9). Müşteriye sunulan değer, toplam müşteri değeri ve toplam müşteri masrafı arasındaki fark olarak da tanımlanmaktadır. Toplam müşteri değeri, imaj değeri, personelin değeri, servislerin değeri ve ürün değerinden oluşmaktadır. Diğer bir ifade ile toplam müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir ürün veya servis karşılığındaki beklentilerinin toplamıdır. Toplam müşteri masrafı, karar verme maliyeti, enerji maliyeti, zaman maliyeti ve parasal maliyetten oluşmaktadır. Bu da müşterilerin, ürün veya servisi değerlendirmek, elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için yapılan masrafların (maliyetlerin) toplamıdır (Kotler, 2000, s.34). Müşteri değeri kavramı, işletme ve müşteri açısından olmak üzere iki farklı şekilde tanımlanmıştır. Müşteri açısından değer kavramı, işletmenin müşteriye ürün ve hizmetlerle değer sağlaması olarak vurgulanmaktadır. Diğer taraftan müşteri için değer, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra neler elde ettikleri ile ilgili bir yaklaşımdır. Bu kavram, müşterinin ödediği bedel karşılığında, beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Diğer bir ifade ile ek yararları bir bedel ödemeden müşterilere sunmaktır. İşletmeler açısından müşteri değeri ise, işletmenin müşteri portföyündeki bireylerin kantitatif veya kalitatif değerler toplamının parasal bir değişkeni olarak ifade edilmesidir. Kantitatif değer, müşterinin işletmeye sağladığı kâr olarak hesaplanmakta, kalitatif değer ise, müşterinin üretim sürecine katılımı, şikâyet yönetimi sayesinde işletmeye sağladığı geri bildirim gibi yaratılan katma değer zinciri içindeki rolünden oluşmaktadır (Köroğlu ve Avcıkurt, 2009, s.237, 238). Müşteriler, değerlerinde göre başlıca üç kategoride değerlendirilmektedirler. İlk kategoride en değerli müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler, şirketin elinde tutmak için en 59 fazla çaba gösterdiği en karlı müşterilerdir. Çünkü şirketin kârının %80’i bu müşteriler sayesinde oluşmaktadır. Değerli müşteri, asla sadece kârlı müşteri anlamına gelmemektedir. Kurum için parasal değerin yanında başka kriterlerde o müşterinin değerli olmasını sağlayabilir örneğin o müşterinin kuruma yeni müşteri kazandırması gibi. Değer sınıflandırmasının ikinci kısmında potansiyel müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler, satın alma oranı arttırabilecek olan ve sadakatin arttırılması için üzerinde çalışılması gereken müşterilerdir. Üçüncü kategoride ise, “sıfır altı” denilen ve şirkete kârdan çok zarar getiren müşteriler yer almaktadır. Bu müşteriler kârlı hale getirilmeye çalışılmalıdır. Şirketin bu müşteriler için yaklaşımı bu müşterilerden kurtulmak yönünde olmalıdır. Başarılamıyorsa ya da elde edilmesi beklenen kârdan daha fazlasına mal oluyorsa bu müşterileri rakip firmalara bırakmak şirket açısından en akıllıca karar olacaktır (Peppers, 1999, s. 24) Müşteri değeri söz konusu olduğunda akılda tutulacak beş önemli unsur vardır; (Güzel, 2001, s.16). Ürün kalitesini, hizmet kalitesini ve makul fiyatı belirleyen müşteridir. Müşterinin değer beklentisi, rakip seçeneklerle şekillenir. Müşteri değeri beklentileri dinamiktir, her zaman artış şeklinde değişim gösterir. Ürün ve hizmet kalitesi, tüm kanallarla sağlanır, sadece üreticiye bağlı değildir. Müşteri değerini yükseltmek, tüm organizasyonun ilgi ile gerçekleştirilmesini gerektirir. Müşteriye değer sağlama kavramı müşteri tatmini ile tamamen bağlantılıdır. Bağlantı noktası olarak beklentileri almak gerekir. Eğer işletme müşteri memnuniyetine doğru ilerlemek isteniyorsa, ilave olarak sadece müşterilerin beklentilerini aşmakla kalmamak, ayrıca gelecekteki ihtiyaçlarını tanımlamak ve karşılamak gerekmektedir (Pek duyurucu, 2008, s. 51). Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı 60 içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen ve algılanan durumdur (Yeler, 2006, s.16). Ürün odaklı farklılaşmanın neredeyse imkânsız olduğu günümüz dünya ekonomilerinde işletmeler için başarının temeli, memnuniyet düzeyi ve değeri yüksek sadık müşterilerden geçmektedir. Turizm işletmeleri, müşterilerin hizmet sürecine doğrudan katıldığı işletmeler olduğu için, müşterilerin algıladığı değeri artırmak, yakın ve güvenilir ilişkiler geliştirmek ihtiyacının en yoğun yaşandığı işletmelerdir. Turizm işletmelerinin sayısının ve sundukları türlerinin birbirine benzediği, yoğun rekabet ortamında müşterilerin korunabilmesi turizm sektöründeki işletmeler için bir farklılığı ve ayırt edilebilirliği gerektirmektedir. Bunun yolu da müşteri değeri yaratmaktan geçmektedir (Köroğlu ve Avcıkurt, 2009, s.237). İşletmeler müşteriye sunduğu değerler demetiyle müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati yaratarak, tekrar tekrar satın alan müşteriler kazanmakta, böylece işletme performans ve karlılığını arttırmaktadırlar. Bu nedenle değer yönetimi hem müşterilere hem de işletmelere uygulanması gerekli bir yöntemdir diyebiliriz. Yukarıdaki açıklamalar ışığında değer kavramının, müşteri beklentilerini karşılamada kritik bir faktör olduğu ve işletmelerin ürün kalitesini arttırarak, sunumlarına ek hizmetler ekleyerek algıladıkları faydayı arttırma veya katlandıkları fedakârlık oranını azaltma yoluyla müşterilerine değer yaratmaları sonucu müşterilerle ilişkilerini geliştirme, bağlarını güçlendirme ve müşteri sadakati sağlama için müşteri tatminini arttırmaya çalıştıkları ve tüm bunların kaynakların etkin kullanımına imkân vermesi ve rekabet avantajı sağlamasıyla işletme kârlılığına doğrudan etkisi olduğu söylenebilir. 3.4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri Değer kavramının diğer ve en önemli boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi ve yönetilmesidir. Yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları sadık müşteriler haline dönüştürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı onları sadık müşteriler haline dönüştürmek oldukça önemlidir. Müşteriyi bireysel satın alma öznesi olarak görmek yerine, müşteriyi yaşam boyu iş ortağı olarak kabullenmek işletmeler için çok önemli stratejik avantajlar sağlayabilecektir. 61 Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde müşteri ömrü değeri ölçülemez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere göre her bir müşterinin yaşam boyu değeri tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kâr ve gelecekte sağlayacağı kârın net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler içinde müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır (Demir ve Kırdar, 2007 s.299). Müşteri odaklı pazarlamada müşteriler değer olarak görülmekte, elde edilmelerine ve elde tutulmalarına odaklanılmaktadır. Ancak müşterilerin hepsinin aynı değere sahip olmaması ve işletme kaynaklarının kısıtlılığı nedeniyle hepsiyle aynı yoğunlukta ilgilenilememesi nedeniyle müşterilerin işletme için değerleri ölçülerek en değerli ve en az karlı müşterilerin tanımlanması bu doğrultuda pazarlama strateji ve programlarının yapılması gerekmektedir (Yapraklı ve Keser, 2008, s. 483). Ömür boyu müşteri değeri, işletmelere bugün ve gelecekte en değerli müşterilerini, diğer bir ifade ile en sadık müşterilerini belirleme ve tanıma, pazarlama bütçesini ve çabalarını bu sadık müşteriler üzerine yöneltme için önemli bir avantaj sağlamaktadır. Müşteri yaşam boyu değeri kavramına göre, müşteri bir satın alma öznesi değil, uzun süreli ilişkiler kurulan bir iş ortağıdır. Müşterilerini yaşam boyu tutabilen bir işletme önemli bir rekabet ve kârlılık avantajı sağlamış olacaktır. 3.5. Müşteri Odaklılık Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünler üreterek bunları fazla sayıda müşteriye ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı değişmeye başlamıştır. Pazarlama uygulamaları son yıllarda pazara değil müşteriye odaklanmaktadır ( Demir ve Kırdar, 2007, s.295). 1990' ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri 62 gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır. Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler görmek istediler. Üretimin ve üreticinin fazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştır (Demir ve Kırdar, 2007, s.295). Müşteri odaklılık, şirket ve tüm çalışanları olarak her eylem ve kararın sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz verecek, tatmin yaratacak biçimde planlanmasına çalışmak ve sonuçta tercih edilen bir kuruluş olabilmektir. Müşteri odaklı olmayı, farklı müşterilere farklı şekilde davranmaya imkân veren, bu suretle artan karlılık ve büyüyen gelir için önemli bir stratejik avantaj sağlayan bir takım disiplin ve uygulamalar olarak tanımlanmaktadır. müşteri odaklı yaklaşımda anahtar, müşterileri anlamak ve işletmenin doğru bir Şekilde müşteri odaklı girişimleri sağlayabileceği müşterileri belirlemesidir (Uygungil, 2007, s.14,15) . Şirketler çeşitli özelliklerde ve sayıda müşteri gruplarına sahiptir. Müşterilerin demografik özellikleri nedeniyle de ürün ve hizmetleri kullanım alışkanlıkları farklılık gösterir. Müşteriyi merkeze alan bu yaklaşım müşteri ile başlamakla, müşterini ihtiyaçlarına ve önceliklerine odaklanılmakta, daha sonra bu ihtiyaç ve öncelikleri en iyi karşılayabilecek yolların hangileri olduğu tanımlanmaktadır. Değer zinciri tersine çevrildiğinden dolayı müşteri ilk halkadır, diğer bir ifade ile her şey müşteri tarafından yönlendirilmektedir. Müşteri başına karlılık, bağlılık, ürün kullanım hikâyesi ve bir sonraki adımda neye ihtiyaç duyulabileceği elde edilecek enformasyon ile rahatlıkla tespit edilir. Bağlılık sağlandığından dolayı şirketin uzun süre varlığının garantisi sağlanmış olur (Kulaklı ve Birgün, 2005,s. 40). Kârlılık ve büyüme için müşteri istek ve beklentilerine odaklanmanın anlamını ve müşterinin değerini daha iyi anlayan işletmeler yatırım ve bütçe kararlarında da daha farklı yaklaşımlar sergilemektedirler. Dikkatlerini müşteri memnuniyeti ve bağlılığını sağlayacak noktalara vermektedirler. Yaptıkları işi doğru yapmaktan değil, doğru işi yapmaktan söz etmektedirler. Günümüzde, her işletme için doğru işin anlamı müşteri beklentilerini aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamaktır. Bu sürecin dört adımı bulunmaktadır (Barutçugil, 2009, s. 20,21): Hangi Müşterileri İstediğine Karar Vermek: Bir işletme, müşterilerin kim olduğunu açık ve net olarak belirlemeli, kimleri hedef kitle olarak gördüğünü bilmelidir. Hangi 63 müşterilerin en kolay ulaşılan ve en çok satış yapılan dolayısıyla yüksek kârlılık sağlayan müşteriler olduğunu doğru bir şekilde saptamaktır. Müşterilerinin kim olduğunu, gerçekte ne istediğini anlayan ve en karlı müşterilerini doğru belirleyen işletmeler kararlarını daha doğru verecekler ve daha etkili sonuçlar alacaklardır. Müşterilerin En Çok Neye Değer Verdiğini, Neyi Gerçekten İstediğine Karar Vermek: Bir işletme, müşterilere ne sattığını değil, onların gerçekten neyi satın aldığını bilmelidir. Müşterilerini bölümlendiren, benzer özellikleri olan müşterileri bir araya getirerek gruplandıran işletmeler her grup için bir şeyler yapamayabilirler ancak, kendileri için kritik önemi olan bir veya iki gruba olağanüstü hizmetler sunabilirler. Bunun için önemli görülen ve hedef olarak seçilen müşteri grupları hakkında olabildiğince doğru ve güncel bilgilerin derlenmesine ve bunların değerlendirilmesine önem ve öncelik verilmelidir. Tam Odaklanmış Bir Yaklaşım Belirlemek: Bir işletme, kârlı müşterilerinin en fazla değer verdikleri ile kendisinin en iyi yaptığı işlerin birebir örtüştüğü noktalara odaklanmalıdır. Bu odaklanma, işletmenin gerçek anlamda değer yaratan stratejileri belirlemesini kolaylaştıracaktır. Ürün ve hizmet geliştirme, fiyatlandırma, tanıtma- tutundurma ve dağıtım stratejileri bütünüyle üzerine odaklanılmış, müşteri gruplarına yönelik olarak tasarlanmalı ve uygulanmalıdır. Şirket Çapında odaklanılmış Bir Tutku Yaratmak: Beklentileri aşarak müşteri coşkusunu yaratmak ve bağlılığı sağlamak isteyen bir işletmede odaklanmanın şirket çapında bir tutkuyla desteklenmesi gerekir. Bütün çalışanlar, müşteri odaklı düşünme ve davranmanın anlamını bilmeli ve bunun gereklerini tutkulu bir şekilde yerine getirmek üzere eğitilmeli ve yönlendirilmelidir. Bir kişinin ya da bölümün isteksizliği ya da bilinçsiz ve beceriksiz bir davranışı bütün organizasyonu risk altına sokabilir. Müşteri beklentisini aşma tutkusunu yönetmek için de en önemli ve doğru yol etkili iletişimin kanallarını açmak ve amaçları elde edecek şekilde bunun sürekliliğini korumaktır. 3.6. Müşteri Memnuniyeti Müşteri memnuniyeti kavramı, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve bunların ötesine geçilmesini kapsayan bir kavramdır. Bir mal veya hizmeti kullanan veya tüketenlerin sağlayacağı memnuniyet, o mal ve hizmetin üretim ve pazarlamasından sorumlu olanların, yaptıkları işten tatmin olmalarını da sağlayabilecektir. Fiziksel mallar için müşteri 64 memnuniyeti satın alma sonrası bir ürün veya hizmetin kalite, performans vb. açılardan değerlendirilmesiyle ortaya çıkmaktadır. Hizmetlerde ise hizmet sunumu esnasında müşterinin o hizmetten beklentilerinin karşılanması sonucu ortaya çıkmaktadır. Buna göre müşteri memnuniyeti ya da memnuniyetsizliği müşterilerin beklentileri ile algılamalarının bir kıyaslaması olarak ortaya çıkmaktadır. Müşterilerin satın aldığı mal veya hizmetin sağladığı faydalar ile müşterinin beklentilerinin uyuştuğu noktada memnuniyet ortaya çıkar. Müşterinin bir mal ve/veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o mal veya hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonra algıladıkları performansı arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu, tatmin olarak ele alınır. Hizmet performansının müşteri beklentisinin altında kalması durumunda tatminsizlik ortaya çıkmaktadır. Hizmet performansının bekleneni karşılaması ise tatmin durumunu ortaya çıkarmaktadır. Tatmin ya da tatminsizliğin yarattığı duygular müşterinin ürünü tekrar satın alıp almamasına ve çevresine ürünle ilgili olumlu ya da olumsuz geribildirimlerde bulunmasına neden olur. Müşteri gereksinim ve beklentilerinin karşılanmasıyla başlayan müşteri memnuniyeti kavramının anlaşılmasında yararlı olacak beş ana ilke şöyle sıralanabilir: 1. Müşteri memnuniyeti, işletmenin kârının ve pazar payının artmasında ya da özel hedeflere ulaşmasında en önemli stratejik unsurdur. Müşteri memnuniyeti bir program değil, sunulan hizmet kalitesinin arttırılmasına yönelik çabalar olarak kabul edilir. 2. Yönetim müşteri memnuniyetinin sağlanmasında önemli rolleri üstlenmektedir. Rekabette en etkili strateji olan müşteri memnuniyeti, üst yönetimin benimsemesiyle başlamaktadır. Bu nedenle organizasyon lideri tarafından müşteri memnuniyetinin tanımlanması gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti için öncelikle üst yönetimin, stratejik odaklanmayı belirlemesi ve tüm personele benimsetmesi önemli bir unsurdur. Bu açıdan, işletme misyonu, vizyonu, hedefler, değerlerin belirlenmesi ve kurum kültürünün oluşturulması hep bu amaca yönelik olarak dizayn edilmek durumundadır. Üst yönetimin müşteri memnuniyetinde oynadığı ikinci rol, müşteri isteklerine duyarlı organizasyon yapısını oluşturmasıdır. Müşterilerin memnuniyetini arttırmak için, müşterilerle doğrudan temas 65 halindeki çalışanların inisiyatif sahibi olmaları, yetenek ve yetkilerinin arttırılması yönünde çalışmaların yapılması yönetimin sorumluluğundadır. Bu nedenle çalışanları engellemeyecek organizasyon yapısı oluşturması sağlanmalıdır. Müşteriye sunulan hizmetin mükemmelliğini sağlamak için çalışanları taktir etmek ve ödüllendirmek üst yönetimin müşteri memnuniyetinde oynadığı diğer bir roldür. Bu amaçla yönetim ile çalışanlar arasında güçlü iletişim kanalları oluşturulmalı ve müşteri memnuniyeti hakkında her çalışanın geri bildirimi sağlanmalıdır. Müşteri memnuniyeti için çalışanların mutluluğu önemlidir. Ücret artışı, ikramiye ve ayın ya da yılın eleman seçimi gibi takdir ve ödüller çalışanların motivasyonlarının arttırılmasında etkili olmaktadır. 3. Müşteri memnuniyeti tüm örgütü kapsamaktadır; tüm çalışanların katılımı ile başarı sağlanabilmektedir. Memnuniyeti sağlamak amacıyla, hizmet sunulan müşterilerin tanınması, gereksinim ve beklentilerinin belirlenmesi, müşterilerin organizasyonu nasıl gördüğünün tespiti ve bunlara uygun faaliyetler gerçekleştirilmelidir. Ancak bu faaliyetler tüm çalışanların sorumluluğundadır. 4. Müşteri memnuniyetinin tüm çalışanlarca sahiplenilmesi ve paylaşma isteği yeterli olmamaktadır. Gerekirse organizasyon yeniden yapılandırılmalıdır. Müşteriye en hızlı, en etkili hizmet sunmaya yönelik organizasyon yapılarının oluşturulması ve otomasyona geçilmesi bu amaçla yapılan çalışmalardandır. Ayrıca süreç yönetimine geçiş müşteri memnuniyeti için zor ancak etkili olmaktadır. Müşteri memnuniyeti tanımlanabilmeli, ölçülebilmeli ve izlenebilir olmalıdır. Müşteri memnuniyeti; tanımlanabilirse ölçülebilir, ölçülebilirse analiz edilebilir, analiz edilebilirse kontrol edilebilir, kontrol edilebilirse pekiştirilebilir. Genelde algılanan hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ile eşanlamlı kullanılmaktadır. Ancak algılanan kalite rasyonel bir anlayıştır, halbuki müşteri memnuniyeti duygusal bir reaksiyondur. Örneğin, memnuniyet banka şubesine gitmek yerine internet aracılığıyla işlemlerin yapılmasındaki rahatlığı, milli piyango çekilişinde ikramiye kazanılmasındaki sevinci, diş çekimi sonrasında duyulan ferahlığı içerir. Memnuniyeti, algılanan kalite ve beklentiler etkilemektedir. Örneğin bir özel üniversite kütüphanesinde internet aracılığıyla tüm kitapların taranabilmesine ve hizmet pazarlaması ile ilgili birçok kaynağın bulunmasına rağmen herhangi bir süreli yayının bulunmaması durumunda memnuniyetsizlik söz konusu olabilir. Beklentinin yüksek olması nedeniyle 66 algılanan kalite yetersiz kalmaktadır. Ancak bir halk kütüphanesinde istenilen kitabın bulunması için dakikalarca sıra beklenmesine rağmen beklentinin düşük olması nedeniyle memnuniyet sağlanabilir. Müşteri memnuniyeti bir davranış değildir, satın alınan hizmetle ilgili deneyimler sonucunda ortaya çıkmaktadır. Satın alma ya da deneyim öncesi ve sonrasında davranışlar değişebildiğinden raporlamak güçtür. 3.7. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı Bugün dünyanın hemen her yerinde, işletmelerin karşı karşıya kaldıkları en temel sorun, müşteri sadakatinin giderek azalmasıdır. Bunun en önemli nedeninin, şiddetli rekabet ortamında işletmelerin sürekli olarak müşterilere daha ucuz alternatifler olduğunu söylemek mümkündür. Kârlılığı arttırmanın en temel yolu farklılığı yaratmaktan geçmesine karşın, artık pek çok ürünün fonksiyonel olarak birbirine benzemesi dolayısıyla bunu sağlamak neredeyse imkânsız hale gelmektedir (Tolon, 2009,s. 1) . Bu noktada işletmelerin başarıya ulaşabilmek için müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) kullanma gereklilikleri vardır. Müşteri ilişkileri yönetiminin altında yatan fikir şudur: “farklı müşterilere farklı muamele yapın”. Birebir pazarlama stratejisinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her müşteriye göre firmanın nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içeriyor. Ancak fikir bu denli basit olmasına karşın, bire-bir pazarlama stratejisini uygulamaya geçirmek hiç de öyle kolay değil. Ve gerçekten de bunu henüz başarı ile uygulayabilen firma sayısı son derece sınırlıdır (Kırım, 2011: 17). Bilinen adıyla CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi kavramının ne olduğu tartışılmadan önce, neden ortaya çıktığı açıklığa kavuşturulabilir. Kısaca müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkış nedenlerini şu şekilde sıralamak mümkündür: (Demir ve Kırdar, 2007: 296-297); Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması. Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması. 67 Varolan müşterilerin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması. Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği. Yoğun rekabet ortamı. İletişim teknolojileri (web, e-mail…) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler. 1970' lere gelene kadar üretici ve satıcılar açısından bakıldığında, seri üretimi yapılan birçok ürünün satışında pek bir sorun olmadığı söylenebilmektedir. Bu dönemde, genel olarak “ne üretirsem satabiliriz” düşüncesinin hakim olduğu, bu durumda, yöneticilerin “seri ve hızlı üretim” konularına odaklandığını söylemek yanlış olmayacaktır. Ancak bu yıllarda, gelişen teknoloji sayesinde üretim maliyetlerinin düşmesi, üretimin bollaşması, malların ve hizmetlerin “kolay taklit edilebilir” bir hale gelmesi ve ucuzlaması, rekabet konusunu yavaş yavaş ortaya çıkarmaya başlamıştır. Belli bir noktadan sonra, mevcut pazar, artan üretimi eskisi kadar kolaylıkla tüketemez hale gelmiştir. Müşterilerde bu durumdan yararlanmış, daha talepkar ve daha az sadık olmaya başlamıştır (Gel, 2002, s.78). Başlangıçta müşteri gereksinimlerini karşılayan ve işletmelerin satışlarına olumlu etkiler yapan bu “Geleneksel Pazarlama” yaklaşımı, bir noktadan sonra tıkanmaya ve yetersiz kalmaya başlamıştır. İşte bu dönemde müşteri yeniden keşfedilmiş ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) ortaya çıkmıştır. Klasik pazarlama anlayışı, pazarlama karmasına dayalı satış odaklı bir pazarlama sistemidir. Bu anlayışta hedef, her zaman müşteri ihtiyaçlarını tatmin edecek ürünlerin üretimidir. Teknolojideki gelişmeler ve rekabetin artması klasik pazarlama stratejisinin tüketici isteklerini karşılamada yetersiz kalmıştır. İşletmeler kısa dönemli kazançlar yerine uzun süreli müşteri ilişkilerine önemini anlamışlardır. Tüm bu gelişmeler Müşteri İlişkileri Yönetimi anlayışını ortaya çıkarmıştır. Günümüzde birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, işletmeler açışından farklılık yaratmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan kârlar işletme davranışlarını müşteri merkezli hale gelmesine neden olmuştur. Müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, Müşteri İlişkileri Yönetimi anlayışıyla birlikte kârlılığın anahtarı haline dönüşmüştür. Bu açıdan, hizmet sektöründe faaliyet gösteren ve müşterilerle 68 yüz yüze iletişim kuran, karşılıklı etkileşim içinde bulunan kurumlardan biri olan otel işletmeleri, yoğun rekabet koşulları altında farklılıklarını Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarıyla müşterilerine yönelik sundukları bireysel hizmetlerle yaratabileceklerdir. 3.8. Müşteri ilişkileri Yönetimi Tanımı Müşteri İlişkileri Yönetimi, “MİY” veya İngilizcesi “Customer Relationship Management” yani kısaca “CRM” gibi kavramlarla kullanılan müşteri odaklı bir şirket yönetim stratejisidir. Mal ve hizmet üreten ve satan tüm kuruluşlar hizmet ettikleri müşterilerini memnun ettikleri sürece hedefledikleri temel performans sonuçlarını gerçekleştirebilirler ve müşterilerinin bağlılıklarını sağlayabilirler. Ancak her müşteri farklıdır, farklı alışkanlıklara ve farklı ihtiyaçlara sahiptir. Bu durumda müşteri bağlılığını sağlamak için her müşteriye göre farklı yaklaşım biçimleri geliştirilmelidir (Özdağoğlu ve Öz, 2008, s.368). Internet ve diğer iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle işletmeler ile müşteriler arasında birebir ilişki kurulması mümkün olmuştur. İlişki yönlü bir pazarlama anlayışı zamanla gelişmeler göstererek, müşteriyle kurulan ilişkiyi odak noktası olarak gören yeni bir pazarlama anlayışı doğurmuştur. Bu noktada CRM’ in tanımını yapmak yararlı olacaktır. CRM; işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren müşteri odaklı olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir. CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı, bunu bağlı olarak da kârlılığı amaç edinen kavramdır. Bu kavram pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür (Ersoy, 2002, s.5). “CRM gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde işletmelerin maliyetlerini azaltıcı, gelirlerini arttırıcı, müşterilerini elinde tutmayı hedefleyen, müşteri sadakatini sağlamaya çalışan etkin bir stratejidir” (Yurdakul, 2002,s.196). “Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM), işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, işletmenin en alt düzeydeki personelinden en üst düzeydeki yöneticisine kadar müşteri odaklı olma kültürünü işletme içinde benimseten bir stratejidir” (Savaşçı ve Tatlıdil, 2006, s.63). Müşteri İlişkileri Yönetimi; bir işletmenin, doğru mal ya da hizmeti doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru fiyattan ulaştırmak suretiyle giderek artan düzeyde 69 tatmin olmuş, sadakatli ve kârlı müşterileri belirleme, nitelendirme, kazanma, geliştirme ve elde tutma amacıyla gerçekleştirdiği tüm faaliyetleridir (Uysal ve Aksoy, 2004, s.129). Bir işletme için yeni müşteriler edinmek eskisi ile olan ilişkileri devam ettirmekten çok daha zordur. CRM sayesinde, müşterilerine iyi bir hizmet sağlayabilen işletmeler ileride bu müşterileri elde tutabilme açısından büyük bir Şansa sahiptirler. Teknolojinin işletme içerisine tam olarak entegre edilmesi ile müşteri memnuniyeti de hızla artacaktır. Bu noktadan bakıldığında, CRM'nin müşterinin sürekli tatmin edilmesi amacını güden bir yönetim felsefesi olduğunu söyleyebilmek mümkündür (Yereli, 2001, s.30). Müşteri profilini çıkartmak, müşteri değişimini sürekli gözlemleyerek bilgi toplamak, düzenlemek ve ilişkileri yönetimi; bir işletmenin yapı ve amacına göre, yönetimin gözetiminde çalışan personelin eğitimi ve katılımıyla şekillenebilen, özellikle teknolojik bir alt yapı kullanılarak her müşterinin ayrı bir çerçevede analiz etmeye yarayan, müşteri merkezli düşünerek, müşteriye değer sağlama, güven ve bağımlılık duygusu yaratma gibi bir strateji planlama geliştirme ve uygulama sürecidir (Kaşmer, 2005, s.3). Duran (2001), yapılan diğer CRM tanımları şöyle sıralamaktadır; CRM, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın kendini daha iyi yönlendirmesi sürecidir. CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir. CRM, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir. CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir. CRM, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale getirmek için geliştirilmiş işleme stratejisi / kültürüdür. CRM, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir. CRM, iş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri ihtiyaçları, ikincil olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır. 70 CRM, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas noktasına odaklamaktır. CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir. Sonuç olarak genel bir CRM tanımı yapmak gerekirse; CRM, karşılıklı, uzun süreli bir değer ilişkisi yaratmak amacıyla müşteri ile gerçekleştirilen ilişkilerin etkin biçimde yönetilmesidir. CRM, pazarlama- satış ve hizmet süreçlerinin müşteri odaklı felsefe etrafında yapılandırılmasıdır. 3.9. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları Tanımda da belirtildiği gibi, müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir. Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütünü anlaşılmalıdır. Eğer ürettiğiniz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve kârlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır. Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır. Günümüz teknolojileri ile farklılaşmalar daha kolay hale gelmiştir. Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilmektedir. Bu farklılaştırma işine farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir. Farklılaştırma çabalarına ürünü iyileştirmekten başka “müşteri ne istiyor” sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmelere rekabette önde olmayı getirecektir (Tolon, 2009, s.4). Ergunda (2002)'ya göre Müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür: Müşteri ilişkilerini kârlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamak. Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak. Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, 71 satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve Şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. İşletmenin verimi artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir. Uyumlu faaliyetler sağlamak: CRM satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. Müşteri taleplerini karşılamak: müşterileri CRM yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur. Yukarıdaki amaçların yanında, müşteri İlişkileri Yönetiminin amaçlarını aşağıdaki şekilde sıralamak da mümkündür (Bilge, 2004, s.92); Teknoloji kullanımı ile veriler daha kolay toplanır hale gelecektir. Bir kurumun farklı birimleri arasında veri paylaşımı kolaylaşacaktır. Müşteri karlılığı izlenerek çapraz satış olanakları sağlanacak, hangi müşterilerden vazgeçilip geçilmeyeceği, dağıtım kanallarının etkinliği ölçülebilecektir. Operasyonel maliyeti tespit edebilmek kolaylaşacaktır. Farklı fonksiyonları yürüten departmanlar, ortak müşteri verilerini paylaşabilecektir. Müşteri perspektiflerinde kişisellikten çok kurumsallık ön plana çıkacaktır. Veri toplamanın kolaylaşması, verileri daha güncel hale getirecektir. Müşteri segmantasyonları dinamizm kazanacaktır. Bilgiye dayalı pazarlama kavramı ön sıralara yükselecektir. Kampanya yönetiminde müşterilerle bilgi alışverişi hızlanacak, istatistik imkânları genişleyecektir. 72 Uzak noktalarda çalışan satıcıların sistemle entegrasyonu kolaylaşacak, Web kullanımı yaygınlaşacaktır. Müşteri sadakatine yapılan yatırımlar artacaktır. Müşterinin kullanabileceği ürünler tespit edilerek, her seferinde istediği ürün ya da hizmet sunulacaktır. Düşük maliyette yeni müşteri bulmak mümkün olabilecek, aynı şekilde elde tutmanın maliyeti hesaplanacaktır. Karma kanal yapısı gelişecek ve katma değerli birbirlerinin üstüne inşa edilen kanalları ortak CRM sistemleri kullanmaya başlayacaktır. Ciro, müşteri değerlendirme ölçüsü olmaktan çıkacak, yerini kârlılık, iş genişletme yeteneği gibi kriterler alacaktır. CRM etki ve tepki sürelerini düşürecek ve sürat artacaktır. Çağrı merkezlerinin önemi artacak ancak yapıları değişerek telefona bağımlı olmaktan çıkacaktır. E- Ticaretin devreye girmesi müşteri işlemlerini karşılıklı etkileşimlerle zenginleştirecek ve müşteri veri tabanı genişleyecektir. Cevap sürelerini azaltmak ve cevap maliyetlerini düşürmek için proaktif modeller geliştirilecektir. 3.10. Müşteri İlişkileri Yönetimi İlkeleri İşletmelerin MİY'i tam olarak uygulayabilmeleri için her şeyden önce teknolojiye değil insan gücüne yatırım yapmaları gerekmektedir. Bu noktada müşteri ilişkilerinde bazı ilkelere uyulması ve bunların MİY stratejisinin belirleyici unsurları haline getirilmesi gerekmektedir. Bu ilkeler şunlardır ( Yereli, 2001, s.31, 32); Teşvik Edici Rol Üstlenme: Müşteride duygusal bir katılım ve kabullenme havasının yaratılmasında teşvik edici bir rolü işletmenin üstlenmesi gerekir. İşletmenin zaman darlığı ve bütçe kısıntıları gibi olumsuz unsurların pazarlamada müşteriye yansıtılmasından müşterinin beklentilerini karşılamak gerekir. 73 İletişim Ustası Haline Gelme: İşletmenin müşteriye satış amaçlı yaptığı tüm pazarlama sunumlarında iletişim kanallarının tümünü başarıyla kullanabilir hale gelmesi gerekmektedir. Uzlaşmacı Rol Üstlenme: Müşteri ile ilişkilerde işletme ile müşteri arasında karşıt görüşlerin çarpışacağı pek çok durumun ortaya çıkması kaçınılmazdır. Böyle durumlarda işletmenin uzlaşmacı bir tavır içine girerek müşterinin isteklerini en iyi karşılayabileceği en uygun çözümü en uygun koşullarla sunması beklenmektedir. Sorumluluk Üstlenme: işletme müşteri ile ilişkilerine sorumluluğunun bilincinde olarak yaklaşmalıdır. Müşterinin her koşulda memnuniyeti de işletmenin dikkate alması gereken en önemli sorumluluk haline gelmiştir. Bütünü Gözeten Anlayış: Günümüz işletmelerinde müşteriye satış yapma işletmenin tek hedefi olmamalıdır. Müşterinin işletmeden her koşulda memnun ayrılabilmesi ana hedef olarak kabul edilerek satış sırasındaki hizmet kadar satış öncesi ve sonrası da bir bütün olarak değerlendirilmelidir. Girişimci Anlayış: Müşterinin memnuniyeti için işletmenin her türlü girişimi yapması ve bundan kaçınmaması esas kabul edilmelidir. Sonuca Yönelik Çalışma: İşletmenin müşteriyle tam ve kesintisiz iletişimi için sonuca yönelik her türlü çalışmayı yapması gerekmektedir. 3.11. Müşteri İlişkileri Yönetiminin İşletmelere Sağladığı Fırsatlar Müşteri ilişkileri yönetimi işletmelere inanılmaz fırsatlar sunmaktadır. CRM, işletmelerin yanlış uygulamaları sonucu genellikle başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Ancak başarısızlık oranları bu kadar yüksek diye CRM’in sunduğu fırsatları işletmeler görmemezlikten gelmemelidir. Bu fırsatlar şu şekilde sıralanabilir (Kırım, 2011,s.135-137); Satış ve pazarlama alanında sanayi devrimi daha henüz başlamadı: Pazarlama ve satış departmanları bugüne dek, örneğin imalatta olduğu gibi, kendilerini bir “süreç yönetimi” bağlamında düşünmediler. Artık çok yakında bu birimler de kendi süreçlerini mali ya da imalat kısımlarındakiler gibi yeniden değerlendirmek zorunda kalacaklar. Amaç? Bir 74 reklamdan diğerine ya da bir satış ziyaretinden diğerine gitmek yerine müşteri ile uzun dönemli ilişkileri kurup muhafaza edebilmek için gerekli disipline kavuşabilmek. İşte bu tam da CRM’in süreç yönetimi potansiyeli açısından biçilmiş kaftan. CRM önemli bir rekabet üstünlüğü olabilir: Ürünlerin birbirine bu kadar benzediği bir dünyada farklılığı yaratabilmenin ve rekabetçi bir üstünlük yakalayabilmenin tek yolu, müşteriyi bire- bir tanımak ve onlar için bire-bir üretim ve bire- bir pazarlama yapmaktan geçer. O zaman CRM‟ i gerçekçi bir Şekilde uygulayıp büyümeyi benimsetebilmek size çok önemli bir rekabet üstünlüğü kazandırabilecektir. CRM bilançonun aktifine ve pasifine aynı anda hizmet eder: Üstelik öyle ki, iyi tasarlanmış ve topyekûn düşünülmüş bir CRM projesine harcayacağınız parayı rahatlıkla geri almanız mümkündür. CRM tüm kurum içindeki verimi arttırır: Yani yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetinde değil, ilgili her birimde verimi arttırma olanağı sağlar. Neden mi? Çünkü zaman içerisinde bizler işletmenin her aktivesini dâhili ihtiyaçlara göre dizayn edilmiştir. Müşteri ihtiyaçlarına göre değil. Ama hepimiz biliyoruz ki eğer şirket aktivitelerini müşteri ihtiyaçları etrafında değil de içsel departmanın ihtiyaçları çerçevesinde tasarlarsanız, bunun yaratacağı verimsizlik inanılmaz boyutlarda olabilir. CRM, satış, pazarlama, müşteri hizmeti aktiviteleri ile internet fırsatlarını harikulade birleştirebilir: İnsanlarla yüz yüze iş yaptığımızda müşterilerle ilgili verileri toplayıp bir yere depolayabilirsiniz. Ancak iş yapma kanalları çoğaldığında, örneğin e-mail, telefon, Internet gibi kanallardan müşteriler sizinle iş yapmaya ve iletişime başladığında, bu yeni bilgi depolarını, yüz yüze iletişimden elde edilen bilgi depoları ile bir şekilde kaynaştırmamız gerekir. İşte CRM size aynen bunu yapabilir. Yani hem geleneksel satış kanallarından elde ettiğimiz bilgileri ve hem de bu alternatif çok kanaldan sağladığınız bilgileri senteze ulaştırıp, maksimum müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlayabilir. Böylelikle müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri enformasyon yönetimi birlikte ele alınabilir. Müşteriler CRM’i zaten talep ediyorlar: Özetle, müşteriler ben merkezli kurumlardan bıktılar. Artık her zamandan daha fazla seçenekleri var. O yüzden kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmiyorlar. Onların sizinle iş yapmalarını istiyorsanız, o zaman işi onların istediği gibi yapmak zorundasınız. Bu da onlara önem vermek, onları tanımak, 75 bilgilerinizin üzerine stratejiler kurmak ve tüm müşterilerinizi işletme sürecinizin bir parçası haline getirmek. Bunların hiçbiri CRM olmadan ne yazık ki mümkün değildir. CRM'in faydalarını üç başlık altında toplamak mümkündür: Birincisi maliyetlerden tasarruf, ikincisi gelirleri arttırma, üçüncüsü stratejik etki. Bu maddeleri kısaca açıklayacak olursak; CRM maliyet tasarruf veya masrafları kısmak için yapılmaz, ama tasarruf sağlar. Gelirleri attırmak veya daha çok satış yapmak için yapılmaz ama gelirleri arttırır. Başkaları yapıyor düşüncesiyle yapılmaz ama stratejik etkiyi arttırır. CRM doğru uygulamamızın bize sağlayacağı bazı dolaylı katkılar; işimizi daha iyi yapmak, kendi işimizi kurmak, pazarda kalıcı olmak, daha iyi organizasyon yaratmak, başkalarının da baktığı ama göremediği fırsatları görüp niş pazarlara açılmak, çalışanlar, müşteriler ve iş ortakları ile sinerji yaratmak, birlikte çalıştığımız kişiler, ekibimiz ve takımımız ile koordinasyon sağlamak, birlikte fikirler oluşturmak ve bu fikirleri daha iyi ürün, hizmet veya servise dönüştürmek, öğrenmeyi öğrenmek, gelişmek, bilgiyi paylaşmak, geliştirmek, kullanmak, teoriyi pratikle birleştirmek bunu yaparken hataları, eksikleri ve önyargıları aşmak gibi kısaca listelenebilir ve bu listeyi daha da arttırabiliriz ( Arabacı, 2008, s. 232). Doğru kurulmuş ve işletilmekte olan müşteri ilişkileri programları, işletmeler için birçok alanda fayda yaratır. Bunlardan bazıları ve en popüler olanları aşağıda sıralanmıştır (Aktepe, 2009, s.79) Satışlar artar, Maliyetler düşer, Çalışanlarda motivasyon artar, Müşteriler daha iyi tanınır, Müşteri memnuniyeti artar, Sadık müşterilerin sayısı artar, Geleceği planlama Şansı artar. Müşteri şikâyetlerinin toplanması, izlenmesi, her şikâyete ilgili teknik personelin atanması ve bunun için iş yükleri, zaman, coğrafi durum, malzeme ve ekipman durumu gibi faktörlerin dikkate alınması gerekmektedir. Bunun sonucunda, müşteri ilişkileri yönetimi 76 sayesinde hizmetlerle ilgili envanter maliyetlerinin düşeceği savunulmaktadır (Uysal ve Aksoy, 2004, s.134). Hamşioğlu (2004) ise, MİY'in faydalarını aşağıdaki gibi özetlemiştir; İşletmeler müşteri ilişkileri uygulamasına geçerek “süreç yönetimi” bağlamında satış ve pazarlama bölümleri gelişigüzellikten kurtularak “uzun dönemli müşteri yönetimi” sürekliliğine kavuşabileceklerdir. Ürünlerin bu kadar birbirine benzediği bir dünyada, farklılığı yaratabilmenin ve rekabetçi bir üstünlüğü yakalayabilmenin tek yolu müşteriyi bire bir tanımak ve bire bir pazarlama yapmaktan geçiyor. MİY ile birlikte işletme aktiviteleri işletme içi dahili ihtiyaçlara göre değil müşteri isteklerine göre dizayn edileceği için yalnızca satış- pazarlama bölümleri değil, tüm bölümlerin verimini arttırıcı bir etki oluşturmaktadır. MİY, satış- pazarlama, müşteri hizmetleri ile internet fırsatlarını en iyi şekilde birleştirir. İnsanlara yüz yüze iş yapıldığında müşteri verileri toplanarak kolayca depolanabilirken, iş yapma kanalları (e- posta, telefon, internet) çoğaldığında yeni bilgi depolarını yüz yüze iletişimden sağlanan bilgilerle kaynaştırmak gereklidir. MİY iş bunu yapabilmektedir. Hem geleneksel satış kanalları hem de alternatif kanallardan sağlanan bilgileri senteze ulaştırarak maksimum müşteri bilgisi ve ilişki fırsatı sağlayabilmektedir. 3.12. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları Küresel rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yönetimiyle stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar. Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır (Tolon, 2009, s. 7). Bu katkıları dört ana çerçevede toplayabiliriz (www.danişmend.com) . Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması: Yapılan bir araştırmaya göre CRM’ in terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ila %20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir. Müşteri sadakati yaratma: CRM’in en temel amacının müşteriyi yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça önemlidir. 77 Yapılan araştırmalara göre CRM’in müşteri sadakati yaratmaktaki etkisi %15 ila %20 arasında değişmektedir. Yeni müşteri bulma: CRM’in yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ila %4 arasında değişmektedir. Çapraz satış yapma: CRM’in çapraz satış yapmaya katkısı %2 ila %3 arasında değişmektedir. CRM’in pazarlama faaliyetlerine baktığımızda müşteri sadakati yaratma ve terk etmiş müşteriyi geri kazanma konusunda önemli katkısı olduğu görülmektedir. Günümüz pazarlama stratejilerinin öncelikle mevcut müşteriyi elde tutmak, kaçan müşteriyi geri kazanmak ve son olarak yeni müşteri kazanmak üzerine kurulduğu düşünüldüğünde CRM’in pazarlama açısından önemi daha iyi anlaşılacaktır. 3.13. Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri Müşteri ilişkileri yönetimi bileşenleri genel olarak şu şekilde sıralanmıştır: İnsan, İş Süreçleri, Teknoloji. MİY uygulamalarının hayata geçmesi için gerekli koşullar incelendiğinde; teknoloji unsurunun parayla satın alınabildiği, ancak insan ve süreç unsurlarının uygulamalar bütününe katacağı değerin işletmelerin değişim süreçlerinin başarısına bağlı olduğu anlaşılmaktadır. MİY’in gerek felsefe olarak algılanıp, tüm iş süreçlerine yansıtılmasında, gerekse teknolojinin kullanımı ve MİY uygulamalarının hayata geçirilmesinde, insan faktörünün önemi yadsınamaz bir gerçektir. MİY’in üç temel unsurunu oluşturan insan, süreç ve teknoloji yapılanmasında çalışanlar (insan unsuru), müşterinin beklentilerini anlayıp, standart uygulamaların ötesinde çözümler üretir. Süreç unsuru, çalışanların ilettiği müşteri taleplerini hızlı süreç revizyonları ile müşteri odaklı yapılanmaya dönüştürürler. Teknoloji unsuru ise müşteri bilgilerinin tüm temas noktalarının takip edilmesine ve farklı müşteri isteklerine hızlı çözüm üretilmesine imkân tanıyacak işletme içi otomasyonu sağlar. Aslında büyük bir takım 78 oyunu olan MİY, asla tek bir bölümün ya da departmanın işi olmayıp, organizasyonun bütünlemiş pazarlama anlayışında olduğu gibi tüm birimlerin katılımı gerektirir. Bu haliyle ise, MİY işletmenin tamamında bir süreç olarak görülmelidir (Alabay, 2007, s.68, 69). 3.13.1 İnsan Bileşeni İnsan bileşeni CRM müşteri odaklı yeniden yapılanma projelerinde en temel unsur olarak tanımlanabilir. CRM yolculuğuna çıkan işletme ciddi bir değişim içerisine girecektir ve işletme kültürü bu değişim programının başarısında en belirleyici rolü oynamaktadır (Arabacı, 2008, s. 220). Değişim kültürel ve organizasyonel olarak iki başlıkta toplanabilir. Kültürel boyuta bakıldığında bireylerin yeni düşünce ve iş yapış biçimini anlamaları ve benimsemeleri gerekmektedir. Bireylerin bu değişime ayak uydurabilmeleri ve kendilerini bu konuda geliştirmelerini sağlayacak belli bir alt yapının oluşturulabilmesi için, CRM yolculuğuna çıkan işletmelerdeki personelin bu konuda eğitimi gerekmektedir. Müşteri ilişkileri eğitimi, bir müşteride oluşan izlenimin olumlu hale dönüştürülmesi ve hizmet kalitesinin yükseltilmesi için, işletmenin özellikle müşteri ile yüz yüze gelen çalışanları açısından çok önemlidir. Eğitim sırasında verilen doğru yöntemlerin çalışanlar tarafından içtenlikle benimsenmeleri gerekir. Öncelikle, davranışlarını müşteri ilişkileri ile ilgili konuda değiştirebilecek çalışanların, bu davranışı yapabilecek gelişim düzeyine ulaşmış olmaları gerekir. Ayrıca işletme ortamının bu konudaki davranış değişikliğine elverişli olması da gerekmektedir. Eğitilen kişi değiştirilecek ya da yeniden kazandırılacak bu davranışları yapmaya istekli olmalıdır. Yeni davranış için gereken bilgi, beceri ve tutum müşteri ilişkileri eğitimine katılanlar tarafından yeterli düzeyde öğrenilmiş olmalıdır (Başaran, 2000). Bilindiği gibi işletmelerde müşteri ile en çok temasta bulunan, müşterilerle doğrudan karşılaşan ve yüz yüze gelen ilk kademede çalışanların çoğunluğu, eğitim düzeyi düşük olan, asgari ücretten maaş alan ve şirkete inancı en az olan kişilerdir. Fakat, işletmenin müşteri ilişkilerindeki başarısı ve piyasadaki saygınlığı bu kişilere bağlıdır. Müşteri ile doğrudan temas kuran bu çalışanlar, bilinçli veya bilinçsiz olarak kendi yöneticilerinin tavırlarını yansıtma eğilimindedirler. Bu nedenle, işletmelerde bütün yöneticilerin çalışanlarına karşı öncelikle doğru tutum ve onları motive edecek davranışlar içinde olmaları gerekmektedir. İşletme müşteri ilişkileri yönetimiyle yeni bir şirket kültürü yaratmayı hedeflemelidir. 79 İşletmede bütün çalışanlar müşteri odaklı “davranış biçimini” benimsemelidir. İlgili sanayinin ve teknolojinin gereklerine göre yapılan müşteri ilişkileri yönetimi, işletmenin müşteri ilişkileri stratejisi, politikası ve sisteminin işleyişi konularında da çalışanlara bilgilerin verildiği ve somut önerilerin aktarıldığı, öğretildiği kalıcı bir eğitim olmalıdır. 3.13.2. İş Süreçleri Her firmanın iş stratejisi olarak bir stratejiye ihtiyacı vardır ve MİY de bir iş stratejisidir. İşletmeler MİY stratejisi ile nasıl bir görünüm almayı planladıklarını net bir biçimde ortaya koymaları gerekir. Strateji oluşturulduktan sonra kurumlar, MİY'in müşteriyi günlük bazda nasıl etkileyeceğini taktikler kullanarak belirlerler. Kurumun, belirlenen strateji ve taktikler doğrultusunda süreçlerini tekrar gözden geçirmesi ve eklenmesi gereken yeni süreçleri belirleyerek uygulamaya geçirmesi gerekmektedir (Akdın, 2006,s. 44,45). MİY uygulamaları müşteri odaklı yapılanmayı amaçlamaktadır. Yani artık hedef, tüm iş süreçlerinin müşteriye en fazla değer sağlayacak şekilde gözden geçirilmesidir. Bunun için iş süreçleri bileşeni, MİY uygulamalarının en hassas kısmıdır; çünkü işlerin yapılış şeklini ortaya koymaktadır. Aynı zamanda en riskli kısımdır; çünkü burada hata yapılırsa proje başarısızlığa uğramaktadır (Türker, 2008, s. 32). Günümüzde CRM’i uygulamak isteyen büyük ve köklü kuruluşların bir çoğu, CRM ihtiyaçlarının ortaya çıkmasından çok daha önce operasyonel süreçlerini tanımlayıp geliştirdikleri ve bu konulara gerek donanım gerek yazılım olarak çok büyük para yatırdıkları için, “Müşteri Verilerinin Detaylı Analizi” olan CRM’in uygulanması aşaması da, son derece zorlu ve masraflı olmaktadır. Bu nedenle yeni faaliyete başlayacak işletmelerin süreçlerini ve yapılarını tanımlarken CRM ihtiyaçlarını da göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. İşletmedeki süreçlerin ana amacı müşteri işlemlerini, en kısa zamanda ve en güvenilir şekilde gerçekleştirmek olmalıdır. Bunun dışında aşağıda sıralanan temel ilkelere de dikkat edilmelidir: • Müşteri işlem detaylarını alma, saklama ve iletme yeteneği, • Operasyonel sistem ve süreçlerin “Müşteri Odaklı” olarak birbirleriyle entegre olması (örneğin veri ambarı ortamında değişik ürünleri bir müşteri altında toplama işlemini 80 kolaylaştırmak için, her sistemin “Temel Anahtar” olarak hesap, kart veya benzeri numaraları değil müşteriyi esas alması), • Temel analiz yetkinliğine sahip olması, yani karmaşık olmayan sorgulamalar yapılması ve müşteri karşısında görev yapan yetkilinin doğru kararı vermesine yardımcı bazı unsurları barındırmaya açık olması, • Müşteri işlemlerinden “Öğrenme” yeteneğinin de ileride entegre edilebilmesine açık olmalı. Geleneksel işletmelerde, müşteri ilişkilerinde karşılaşılan sorunlar genellikle alt kademede çalışanlar nedeniyle ortaya çıkmıştır. Müşteriye hizmetin önemli olduğu çağdaş işletmelerde, en önemli kişi müşteri ile doğrudan karşılaşan en alt kademede çalışanlardır. Müşteri İlişkilerine önem veren işletmeler için müşteri ile yüz yüze gelen bu çalışanlar öylesine önemlidir ki, mevcut örgüt yapısı ters çevrilerek diğer yönetim düzeyleri ve işletme sistemleri müşteri ilişkilerinde bütün çalışanlara destek verecek bir şekilde düzenlenir. 3.13.3. Teknoloji Müşteri ilişkileri yönetimi kavramının ve uygulamalarının bu derece popülerlik kazanması temel olarak yazılım teknolojileri ile olmuştur. Ne var ki bu gelişim süreci, potansiyel kullanıcılar üzerinde Müşteri İlişkileri Yönetiminin sadece yazılımdan ibaret olduğu gibi yanlış bir düşünce oluşturmuştur. Hâlbuki çoğu yazılımda olduğu gibi (hatta yoğun olarak), projelerin başarısında insan faktörünün çok önemli olduğu görülmüştür (Uzun, 2004,s. 30). Ancak yine de işletmeler teknolojideki gelişmelere uyum sağlayabilmek, yeni pazarlama stratejileri geliştirmek ve bunları uygulayabilmek için alt yapılarını oluşturmada teknoloji ve enformasyon sistemlerinden yararlanmak zorundadırlar. Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterileri tanımak, sınıflandırmak, iletişim kurmak, etkileşim içerisinde olmak için müşteri ilişkileri yönetimi teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satın alınan teknoloji, firmanın süreçleri ve anlayışındaki değişikliklerle desteklenir ise işletmeye beklenen değeri katabilecektir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli 81 daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih edebilmektedirler. Bu özellikle internet ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin ortaya çıkmıştır. Tüm bu gelişmeler artık birçok seçeneğin içinden müşterilerin gayet bilinçli olarak firmayı bulmalarına ve bu firmanın müşterisi olmayı seçmelerine sebep olmaktadır (Aktepe, 2009, s.73, 74). CRM projelerine girişecek olan kuruluşlarda çalışan ve kullanılacak teknoloji konusunda karar vermeye yetkili kişiler, çevrelerinde bu konuyla ilgili kafa karıştırıcı birçok mesajla karşı karşıya kalırlar. Bu mesajlar, kişilerin çoğunda asıl odak noktasının “Teknoloji”, hatta daha da kötüsü, kullanılacak uygulama yazılımı olduğu düşüncesinin oluşmasına neden olur. CRM projesinin asıl hareket noktasından uzaklaşılır. CRM projeleri çoğu zaman tek bir ürün veya unsurdan oluşmaz, aksine birçok bileşenin kurumdaki ihtiyaçlara özgü bir biçimde doğru bir şekilde birleştirilmesiyle oluşur. Bu bağlamda, CRM uygulamasının teknoloji ayağıyla ilgili ürünler sunarken, bu unsur göz önünde bulundurularak, tek bir ürün satan firmalarla değil, CRM felsefesini tam anlamıyla anlamış ve bu felsefeye uygun bir şekilde entegre ürün/ürünler sunan firmalarla çalışmak daha doğru olacaktır. İşletmelerin müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler kurabilmede en önemli teknoloji unsurları veritabanı ve e-ticaret sistemleridir. Veri Tabanı: Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kuruduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Günümüz rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler birçok kurum için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolününde etkisiyle firmaların bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; şirketler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir (Demir ve Kırdar, 2007, s. 305). E- Ticaret: Enformasyon teknolojilerinin gelişim sürecine paralel olarak, ekonomik faaliyetlerin doğası da köklü bir biçimde değişmektedir. Geçmişin genellikle yüz yüze, yazılı kayıt sistemine dayanan iş yapma şekli, giderek artan biçimde, elektronik tabanlı hale gelmektedir. Elektronik ticaret, 1990'lı yılların ikinci yarısından itibaren, internetin aynı zamanda bir iş yapma yeri haline gelmesiyle birlikte yaygınlık kazanmıştır. Firmalar elektronik ticaret sayesinde, sınırlı bir bütçe ile geçmişte görülmedik düzeyde küresel ölçekte 82 iş yapabilir hale gelmektedir. Yaratıcı girişimciler için yeni iş yapma imkânları doğmaktadır (Elibol ve Kesici, 2004, s. 304). En basit şekliyle e-ticaret, ticari faaliyetlerin geleneksel dağıtım kanallarından bilgisayar ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin bir ürünü olan yeni (elektronik) dağıtım kanallarına kaydırılmasıdır. Böylece elektronik ticaret uygulamasında ürün ve hizmet alımında sipariş verme işlemi, müşterilerin bizzat mağazaya gitmeleri veya telefon fax kullanmaları yerine, kiralık hatlar veya internet aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Özellikle internetin giderek yaygınlaşması sonucu şirketlerin internet üzerinden tanıtım amaçlı Web sayfaları açmaları ve reklam faaliyetlerinde bulunmaları ticari faaliyetlerin internet üzerinden gerçekleştirilmesini gündeme getirmiştir. Ancak bir işletmenin e-posta kullanması veya bir Web sayfası oluşturması elektronik ticaret yaptığı anlamına gelmez. Çünkü elektronik ticarette anahtar unsur ticari işlemlerin elektronik olarak gerçekleştirilmesidir. Elektronik ticaret, nihai tüketicilere ürün ve hizmet satışı ile işletmeler arası ticari faaliyetleri kapsamaktadır (Soydal, 2006, s. 548). E-MİY: Özellikle 1990’ların ortalarından itibaren ilişki pazarlaması ve müşteri ilişkileri pazarlaması kavramlarının yerini bütünleşmiş ilişki pazarlaması ve elektronik müşteri ilişkileri yönetimine bıraktığı görülmektedir. Söz konusu süreç yakından incelendiğinde müşteriye odaklanılan müşteri ilişkileri pazarlamasından müşteri ve müşteri ilişkileri yönetimini işletmenin diğer faaliyetleri ile bütünsel bir yaklaşım içinde ele alan müşteri ilişkileri yönetimi sürecine girmiştir. Bir sonrası süreç, tedarik zincirinin de müşteri ilişkileri yönetimine dayanan E-MİY ya da E- CRM’dir (Korkmaz, 2006, s.195). Günümüz işletmeleri aşırı rekabet ortamında, teknolojik gelişmelere bağlı olarak, müşterileri ile sürekli öğrenen bir ilişki geliştirmek ve internet ortamından gerçek zamanlı ve etkileşimli müşteri ilişkileri yönetimini amaçlayan E-MİY uygulamalarını başlatmak ve sonuca yönelik olarak bu uygulamaları sürdürmek zorundadırlar (Korkmaz, 2006,s. 211). CRM projelerinin teknoloji unsurunda muhtelif yazılımların kullanılması söz konusu olduğu için, yazılım seçiminde tek bir yazılıma bağlı kalma riskinin de önceden düşünülerek hareket edilmesi son derece önemlidir. Gerek CRM, gerekse diğer projeler için kullanılması planlanan yazılım ürünlerinin maliyetleri ile ilgili en büyük problemlerden biri de yazılım güncelleştirilmesidir. Bu nedenle gereksiz sürüm yükseltme maliyetlerinden kaçınmak için lisans bedelinin içinde yer alan güncelleştirmelerin üzerinde durmakta ve buradaki kavramları 83 açmakta yarar vardır. Kullanılan yazılımın yeni versiyonuyla gelen özelliklere gerçekten gereksinim olup olmadığı iyice belirlendikten sonra yeni sürümü kullanmak gereklidir. Son versiyonu kullanma kaygısıyla gerçek hedefleri göz ardı ederek hareket edilmemelidir. Gerek CRM gerekse diğer projelerle ilgili donanım ve hizmet satın almada gösterilen dikkat ve özen, aynen yazılımlarda da gösterilmelidir. Her bileşenin ne işe yaradığı çok net ve çok spesifik olarak anlaşılmalı, satıcı firmalardan bu konuda ayrıntılı bilgi alınmalı ve bu konuda ikna olmadan satın alma kararı verilmemelidir. 3.14. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci Genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi dört evreden oluşmaktadır. Bu evreler aşağıda yer alan dört maddeyle özetlenebilir; 3.14.1. Müşteri Seçimi Burada hedef kitlenin tanımlanması ve gruplara ayrılması amaçlanmaktadır. CRM felsefesinde her müşteriye veya müşteri grubu farklı değerler taşıyacağı ve farklı kampanyalara edileceği için müşteri seçimi önemli olacaktır. Bu aşamada; hedef kitlenin belirlenmesi, belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve konumlandırma çalışmaları yapılması, konumlandırma verilerine uygun kampanyaların geliştirilmesi ve pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesi yer almaktadır (Demir ve Kırdar, 2007, s. 302). İşletmenin müşteri seçimi aşamasındaki amacı “En karlı müşteri kimdir?” sorusuna cevap bulmaktır. Bu aşamada işletmeler bazı çalışmalarda bulunabilirler bunlar; hedef kitlenin belirlenmesi, bölümlendirme, konumlandırma, kampanya programları, marka ve müşteri planları, yeni ürün ortaya koymadır. 3.14.2. Müşteri Koruma Müşteri koruma, “Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı aşamadır. Amaç müşteriyi kuruma bağlam, onu kurumda tutabilme ve 84 ilişkin sürekliliğini sağlamaktır. Bu aşama, sipariş yönetimi, teslim, taleplerinin organizasyonu, problem yönetimi, refleks sistemini içerir (Alabay, 2007,s.116). Müşteri ilişkileri yönetiminin işletme açısından fayda yaratabilmesi için bir kere satın almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektedir. Bu amaçla müşterinin satın alma sırasında ve özellikle satın alma sonrasındaki beklentilerinin en iyi Şekilde karşılanabilmesi gerekmektedir (Tolon, 2009, s.6). 3.14.3. Müşteri Derinleştirme Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Kısaca, yapılan planlama ve aktivitelerle mevcut müşterilerin sadakatinin perçinlenip, aynı müşteriye farklı ürünleri birden çok kez satabilmek için uzun süreli ilişkiler oluşturmaya çalışmaktadır. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır (Karakaya, 2007,s. 82). Bu aşamada yürütülen çalışmalar: Çapraz satış kampanyaları, müşteri İhtiyaç Analizleridir. Pazarlamanın önemli fonksiyonları arasında talep tatmin etme ve talep yaratmayı sayabiliriz. Birden fazla ürün üreten ve satışının gerçekleştiren işletmeler, kendisinin bir ürününü almış olan müşteriye, diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir. Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterilerin gelecekte ihtiyaç duyabileceği ürünlerin geliştirme çalışmaları yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak tatmin edilmelidir (Tolon, 2009, s.7). 3.14.4. Müşteri Geliştirme Bir işletme için en ileri hedef müşteri için değeri arttırmaktır. Müşteri geliştirme stratejileri genellikle her müşterinin şirketin ürün ve hizmetlerine yaptığı harcamaların payını artırmayı içerir (Zengin, 2006: 42). 3.15. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Boyutları Müşterilerle bireyselleştirilmiş ilişkilere imkân tanıyan, müşteri tatminin geliştirilmesi ve kârlarının maksimize edilmesi, en karlı müşterilerin tanımlanması ve onlara en yüksek 85 seviyede hizmetin sağlanmasını amaç edinen bir yönetim strateji olarak tanımlayabileceğimiz müşteri ilişkileri yönetiminin boyutlarını aşağıdaki gibi açıklanmıştır (Demirel, 2007: 12). 3.15.1. Müşteriyle İletişim İletişim, müşteri ya da işletmelerin hem içinde yer aldıkları toplumsal sisteme, hem de bu sistemdeki diğer müşteri ve işletmelerle uyumunu ve etkileşimini sağlayan bir süreçtir (Türkmen, 2000: 11). Müşteri ilişkileri yönetiminin başarıyla uygulanmasında iletişim en önemli faktörlerden biridir. Hedef müşterilerin özelliklerinin tanımlanmasında ve anlaşılmasında iletişim etken rol oynamaktadır. Hizmetlerin ve ürünlerin uyumlaştırılmasında, değişen müşteri davranışlarının tespitinde, müşteri tatmini ve sadakatinin sağlanmasında iletişimden faydalanılır (Demirel, 2007b: 107) . Günümüzde tutumların inandırıcı, iletişim veya haberleşme yönlü olması, iletişimin pazarlama karmasının diğer elemanlarında daha farklı olmasına neden olmuştur. Müşteri ilişkileri yönetiminde müşteriyi bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme şeklinde üç temel fonksiyon yerine getirilir. İletişim teknolojilerinin değişmesiyle, müşteriyle olan iletişim biçimleri de değişmiştir. Internet bu iletişim araçlarından en önemlisidir. Internet, müşteriye görsel, işitsel veya yazılı sunumlar sağlamaktadır. Müşteriyle çift yönlü iletişim kurarak müşterinin ürün veya hizmete yönelik tepki ve beklentilerini çok kısa zamanda ortaya koyabilmektedir. Buna ilaveten internet, müşterinin işletmelerle olan ilişkilerinde yer ve zaman sınırı olmaksızın iletişim kurma imkânı sağlamaktadır (Çabuk ve Yağcı, 2003, s. 334). 3.15.2. Müşteri Sadakati Müşteri sadakatinin genel kabul görmüş tanımı yoktur. Ancak birçok araştırmacı bu kavramı farklı açılardan bakmışlar ve tanımlamaya çalışmışlar. Bazıları müşteri sadakatini, müşterilerin harcama oranları ile açıklarken bazıları da müşteri tutma oranı ve müşterilerin işletmeye karşı tutum ve davranışları ile açıklamaktadırlar. Başka bir açıklamaya göre, en kazançlı müşteriler, en sık satın alan müşterilerdir ve bunlar sadık müşteriler olarak değerlendirilir. Bu tanımlamalara bağlı olarak müşteri sadakati, bir işletmenin ürün ve 86 hizmetlerini gelecekte tekrar satın alınması veya o işletmenin müşterisi olmakla aynı ürün ve hizmet markalarını hiçbir etki altında kalmadan rahatça tekrar alınması ve müşteri sürekliliğinin sağlanmasıdır (Oliver, 1999, s. 34). 3.15.3. Müşteriyle Etkileşim Müşteriyle etkileşim, müşterinin ihtiyaç ve gereksinimlerinin tanımlanması, deneyimlerinin paylaşılması, müşteri veri ve bilgilerinin paylaşımıyla, ömür boyu müşteri sadakatinin sağlanmasına yönelik bir uygulamadır. Müşteri odaklı bir işletme olmak demek, müşterinizi anlama, ihtiyaçlarını öngörme ve onlara hızlı bir cevap verebilme sorumluluğunun sizin üzerinizde olması demektir. 3.15.4. Müşteri Veri Bankacılığı Müşteri veri tabanını oluşturmanın amacı, mevcut verileri ve müşterilerden elde edilecek bilgileri karar alma süreçlerinde kullanılabilir düzene koymaktır. Bunun için açık ve anlaşılır müşteri bilgisine ihtiyaç vardır. Müşteri veri tabanını oluştururken müşteri ile ilişkileri geliştirecek verilere öncelik verilmelidir. Müşteri ile ilgili kişisel bilgilerin özenle toplanması ve güvenilir bir şekilde saklanması, müşteri bilgisinin elde edilmesine kolaylık sağlayacaktır. 3.15.5. Müşteriye Verilen Değer Müşteri değeri, sadece müşterinin ürün ya da hizmette aradıkları temel özellikler ile değil aynı zamanda çalışan ve yöneticilerin müşteriye bakış açısıyla da yakından ilgilidir. Müşterilerin ürünün ve hizmetin hangi özelliklerine önem verdiğini belirlemek ve bu öneme göre stratejiler geliştirmek MİY'in temel amacıdır. Müşterilerle olan ilişkileri geliştirmek ve sürekli kılmak müşteriye verilen değerin bir sonucudur. Bu bağlamda işletmeler müşteri ilişkilerini daha etkili yönetebilmek için müşteri değerine dayalı model oluşturmaktadırlar. Müşteri değer modelini oluştururken, müşterilerin davranışsal özellikleri, kişisel bilgileri (geliri, eğitim düzeyi, yaşı, cinsiyeti, harcama düzey, vb.) gibi özellikleri dikkate alınmalıdır. 87 Karşılıklı ilişkileri sürekli kılmak için, müşteri beklentileri belirlenerek, müşterilerin ürün veya hizmetten edindikleri performansın ölçüm kriterlerini açıkça belirtmek ve müşteri değeri ile ilgili tüm hususları işletme süreçlerine dâhil etmeye özen gösterilmelidir (Fox ve Stead, 2001, s. 15). 3. 16. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarı İlkeleri Müşteri ilişkileri yönetiminde başarı sağlama koşullarını dört başlık altında incelemek mümkün olmaktadır. Strateji, odaklaşma, verimlilik ve ölçüm-değerleme olarak isimlendirebileceğimiz bu dört başlık altında bulmamız gereken bazı cevaplar mevcuttur. Buna göre (Aktepe, 2009,s. 77,78); Strateji; İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğunu veya kim olması gerektiğine karar vermelidir. Tüm müşteriler içinde de işletme için önem derecesine göre müşterilerin sınıflandırılması yapılmalıdır. Özellikle işletme için hayati rol oynayan müşterileri belirledikten sonra bu müşterilerimize farklı uygulamalarla cevap vermeliyiz. Ancak bunu yaparken kârlılığımızı etkileyecek diğer müşteri gruplarımızı ihmal edemeyiz. Sadece belirli gruba yönelirken diğer müşteri grubumuzdan diğer işletmelere yönelimler olabilir. Dolayısıyla müşteri portföyümüzü sürekli kontrol ederek bu tür değişiklikleri anında ortaya çıkaracak önlemleri almalıyız. Odaklanma; Müşterilerimizin çeşitli kriterlere göre gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve ürünler sunarak odaklanma sağlayabiliriz. Müşterilerimizi sınıflara ayırmada kullanılacak kriterlerin belirlenmesi burada yapılmaktadır. Müşteriler, işletme grupları arasında harekette edebilir. Bu hareketlerin de izlenmesi önemlidir. İşletmeye en bağlı müşterilerin bir listesi hazırlanabileceği gibi, bizi daha çabuk tercih edecek müşterilerimizin de belirlenmesi bize avantaj sağlayabilecektir. Verimlilik; İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır. Dolayısıyla eldeki mevcut imkânlarımızı müşteri gruplarımızı arasında nasıl paylaştıracağımıza karar vermeliyiz. Bu karar, verimliliğimizi etkilemesi açısında son derece hayati bir karardır. Her gruba verilen hizmetten ne kadar faydalanıldığı burada bize veri olacaktır. Bir gruba verilen imkânların fazla kullanılmaması, hem o grup için kayıptır hem de diğer grupların kullanamayacağı bir 88 imkân olması nedeniyle ikinci bir kayıp demektir. Bunları tespit edecek, aksaklıkları anında görecek sistemin kurulması gerekir. Ölçümler; Müşteri İlişkilerinin en temel faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir. Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksikliklerin tespiti ve bu eksiklikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve değerlendirme sayesinde olabilmektedir. Bu ölçümler çok faklı alanlarda olmaktadır. İşletmenin kaç müşterisinin olduğunu belirlemek bunlardan ilkidir. Müşteri tespitinin yapılabilmesi halinde müşteri kayıplarını da belirlemek mümkün olacaktır. Ancak bir diğer önemli konu vardır ki; işletmeler bu konu da önemli yatırımlar yapmaktan kaçmazlar. Ürünlerden hangi grupların memnun olduğunu, daha geniş bir anlamda memnuniyet belirleme çalışmaları yapılır. Memnuniyet ölçümlerine göre işletmeler yeni pazarlama taktiklerini ve politikalarını belirlerler. Yereli (2001)' e göre ise işletmelerin büyük maliyetlerle uygulamaya soktuğu CRM projelerinde en kısa sürede yatırımının geriye dönüşünün sağlanabilmesi için bazı önemli noktalara azami dikkat edilmesi gerekmektedir. Bunlar; Otomatize edilecek fonksiyonların iyi belirlenebilmesi: Etkin bir otomasyon için işletme içinde CRM otomasyon gözetim ve kontrolü gerçekleştirilmelidir. Bu işlem sırasında otomatize edilecek işletme fonksiyonları ve gerekli olacak otomasyon sisteminin teknik özellikleri belirlenmektedir. Verimsiz süreçlerin veya fonksiyonların otomatizasyona sokulması pahalı bir hata olabilir. Satış, pazarlama ve destek birimlerinin hangi fonksiyonlarının ne şekilde otomatizasyona gireceği bu aşamada belirlenmelidir. Kullanıcı Eğitimi: CRM sistemini kullanacak personelin eğitimi verimli bir CRM için en önemli unsurlardan biri olacaktır. Personelin Motivasyonu: CRM otomasyonunu öncelikle kullanan personelin benimseyip sevmesi en az eğitim kadar önemli faktörlerin başında gelmektedir. Eğer işletme çalışanı CRM sistemi yardımıyla hedeflerine ulaşıp manevi tatmin sağlayabiliyorsa daha fazla motive olacaklardır. Bu da dolaylı olarak CRM’in stratejik önemini artıracaktır. CRM sisteminin yönetiminin düzenli olması: CRM sisteminin sorunsuz olarak işlerliğinin sağlanması bir kişi veya bölümün sorumluluğu altında olmalıdır. Bu kişi veya bölümün en önemli görevleri arasında; veri tabanının sürekli güncellenmesi, uygun personelin 89 uygun bilgiye kolayca erişimini ve sistemin işletmenin karar destek sistemlerine entegrasyonu gelmektedir. Bir işletmenin başarısı, müşterilerini ne kadar iyi tanıdığına, pazardaki potansiyeli müşteriye dönüştürmede ne ölçüde başarılı olduğuna ve kazandığı müşteriyi elde tutmadaki performansına bağlı olmaktadır. Başarılı işletmeleri, diğer işletmelerden ayıran temel özellik, ürün ve hizmet geliştirirken bu sürece, işletme çalışanları ile müşterilerin görüşlerini dâhil etmesi durumudur. Diğer ifade ile ürün ve hizmet geliştirme sürecinin başlangıç noktasını, tamamıyla müşteri istek ve ihtiyaçları oluşturmaktadır. Burada önemli konu, müşteri ile çift yönlü bir diyalog sürecinin içine girmektir. İşletmeler bu diyalog sayesinde, müşterilerden özel bilgiler elde ederek, rakip işletmelerden farklı ürün ve hizmetler sunabilirler. Günümüz iş dünyasında ürün ve hizmetlerin taklitleri kolaylıkla yapılabilmektedir. Oysa müşterilerden elde edilen bilgiye dayanarak geliştirilen özel ürün ve hizmetin taklidi hemen hemen olanaksızdır. Günümüzde, Müşteri İlişkileri Yönetimi alanında başarılı çalışmalara imza atan, bazı işletmeleri örnek gösterebiliriz. CRM uygulamalarını başarı ile yöneten bir örnek ise Dell Computer. Dell sadece müşteri ihtiyaçlarına cevap vererek bir deve nasıl dönüşüleceğini göstermesi açısından önemli bir örnektir. Kurucu Micheal Dell, üniversiteyi terk edip şirketi kurduğundan bu yana firma müşteri odaklı çalışıyor. Dell profesyonel hayata atılmadan önce IBM bilgisayarların parçalarını gelen isteklere göre değiştirmeye başlayarak iş yapmaya başlıyor. Daha sonra kendi şirketini kuruyor. Müşteri isteklerinin önemini anladığı için aracıların sağladığı katma değerin bir kısmını kendi üstüne alıyor. Buradaki amaç ise müşteri ile üreticiyi karşı karşıya getirmek. (www.capital.com.tr). 3.17. Müşteri Bağlılığı Kavramı Bugünün değişen küresel ortamında bütün organizasyonlar rekabet avantajı elde etmek, müşteri sadakatini artırmak için yeni yollar aramaktadırlar. Ürün ve hizmet kalitesinden ödün vermeden, meydan okumalarla karşılaşan pazarlamacılar, mükemmel ürün ve servis için yeni standartlar koyan müşterileri ile uzun dönemli ilişki kurmak yoluyla ürün ve hizmetlerini farklılaştırmaktadırlar (Javalgi and Moberg, 1997). 90 Son yıllarda erişilebilir bilginin artmasıyla tüketicilerin bilinç düzeyi sürekli olarak gelişmiştir. Bugünün tüketicileri piyasada sahip oldukları gücün ve yapılan her faaliyetin kendileri için yapıldığının farkındadırlar. Günümüzde tüketiciler için ürün ve hizmetlere erişmek daha kolay hale gelmiştir. Tüketiciler belirli bir markayı seçmeden önce ürünün fiyatına, yeniliğine, erişilebilirliğine ve sunulan ek hizmetlere bakabilmektedirler. Tüketicilerin ürün ve hizmetlere olan sadakati, alternatifler arttıkça azalmıştır (Tekinay, 2002). Şirketler, müşterileri daha sadık hale getirmek için, müşteri istek ve beklentilerini tam olarak karşılayacak ürün ve hizmetleri, rakiplerine kıyasla daha düşük maliyetle sunma çabası içerisine girmişlerdir (Çoban, 2002). Geçmişten günümüze, müşteri sadakatine giden yolun müşterileri memnun etmekten geçtiği bilinmektedir. Müşteri sadakati yaratmanın formülü ayrıntılarda gizlidir. Raf düzenlemesinden, kasiyerin eğitiminden, müşterinin kapıdan gülümseyerek çıkmasına kadar birçok müşteriye özel konuları içermektedir (Karan, 2002). 1990’lı yıllarda ürünler arasında algılanan eşitlik, artan rekabet, artan müşteri bilinci ve mal ve hizmetlerin fiyatlarına duyarlık, geleneksel tutundurma araçlarının maliyetlerinin artmasına karşılık etkinliğinin azalması, işletmeleri baskı altında bulundurmaktadır. Bu baskılar, işletmeleri müşteri bağlılığı ve ilişki pazarlaması programlarının sunabileceği fırsatları araştırmaya yöneltmiş ve mevcut müşterileri ile daha fazla ilgilenmeye zorlamıştır (Marketing, 1993a; 24). Müşteri bağlılığı değişik yazarlar tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır; Griffin (1995; 4) müşteri bağlılığını, müşterilerin sürekli ancak rastlantısal ve gelişigüzel olmayan bir satın alma davranışı göstermesi, Sewell ve Brown (1998; 5) bir işletmeye, onun ürettiği mal ve hizmetleri tekrar tekrar satın alarak gösterilen koşulsuz bir bağlılık, Oliver (1999; 34) müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek durumlara ve pazarlama çabalarına rağmen, sürekli olarak tercih ettiği mal ve hizmetleri tekrar satın almak, tekrar tekrar o işletmenin, hizmetin müşterisi olma konusunda kendisini adaması, Neal (1999; 21) belli bir mal veya hizmet grubunda müşteri tarafından toplam satın alma içinde belli bir kategorideki aynı mal veya hizmeti seçerek sürekli satın alması durumu olarak tanımlamışlardır. Müşteri bağlılığı ile ilgili tanımlarda belli bir mal ve hizmeti tekrar tekrar satın alma ve belirli davranışları, gönüllü ve istekli bir şekilde tekrarlama eğilimi vurgulanmaktadır. Ancak Dick ve Basu (1994; 99-114) tekrarlanan satın alma davranışının tam olarak müşteri bağlılığı demek olmadığına ve müşteri bağlılığının bir marka, mal, hizmet veya mağazaya yönelik 91 olumlu tutum ve sürekli müşteri olma davranışları arasındaki ilişki olarak bakılması gerektiğine işaret etmişlerdir. Müşteri bağlılığı; müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek durumlarda ve pazarlama çabalarına rağmen, sürekli olarak tercih ettiği mal ve hizmetleri tekrar satın alması, tekrar tekrar o işletmenin hizmetin müşterisi olma konusunda kendisini adamasıdır. Müşterilerin alışveriş için bir market, mağaza ya da markaya bağlanmaları anlamına gelen müşteri bağlılığı, bir mağazayı diğerinden fazla sevmek değildir. Bağlılık bir tür adanmaktır, psikolojik anlamda taahhütte bulunmaktır. Bağlı müşteriler, daha yakınlarında biraz daha çeşit bulunduran ya da biraz daha düşük fiyatlarda mal ve hizmet sunan bir mağazanın açılması durumunda bile kendi mağazalarında alışverişe devam eden müşterilerdir. Bağlılık yalnızca bir tercih konusu olmaktan öte, kararlı bir benimseme ve sahiplenmedir. Müşteri bağlılığı, bir başka tanımda ise; müşterilerin sürekli olarak ancak rastlantısal ve gelişigüzel olmayan bir satın alma davranışı göstermesi olarak tanımlanmıştır. Müşteri bağlılığı ile ilgili tanımlarda belli bir mal ya da hizmeti tekrar satın alma ve belirli davranışları gönüllü ve istekli bir şekilde tekrarlama eğilimi vurgulanmaktadır. Ancak Dick ve Basu, tekrarlanan satın alma davranışının tam olarak müşteri bağlılığı demek olmadığına ve müşteri bağlılığının bir marka, mal, hizmet veya mağazaya yönelik olumlu tutum ve sürekli müşteri olma davranışları arasındaki ilişki olarak bakılması gerektiğine işaret etmişlerdir. Bu tanımlardan yola çıkarak müşteri bağlılığını, müşterilerin gereksinimlerini, belli mal veya hizmeti düzenli, tutarlı, sürekli olarak aynı işletmede satın alma eğilimi arzusu ve davranış göstermesi ve işletmeye karşı olumlu bir tutum içinde bulunması olarak tanımlayabiliriz. Müşteri bağlılığı, mal ve hizmetlerin özellikleri, satın alma sıklığı, müşteri açısından önemi gibi değişkenlere bağlı olarak değişecektir. Müşteri bağlılığı bir işletme amacıdır. Müşteri bağlılığını tanımlamak için kullanılan frekans pazarlaması, ilişkisel pazarlama, birebir pazarlama veya müşteri merkezli pazarlama gibi terimler aslında bu amaca ulaşmak için kullanılabilecek birer araçtır. Müşterilere sahip olmak artık günümüzün acımasız rekabet ortamında ve ticaret şartlarında yeterli değildir. 1990’lı yıllarda bu şartlar işletmeleri müşterileri ile ilgilenmeye ve müşteri bağlılığı oluşturmaya zorlamıştır. Bununla birlikte çok sayıda işletme müşterileri tutma için gerekli araçlara reklam, halkla ilişkiler, veri tabanlı pazarlama vb. sahip olduklarını iddia etmektedirler. Günümüz şartlarında bu araçlar yeterli 92 olmamaktadır. Müşteri bağlılığı programları nispeten uygulamada yeni bir kavram olup işletmenin en alt kademesinden en üst kademesine kadar kültürel değişim gerektirir. Bununla birlikte ne kadar başarılı bir müşteri bağlılığı programı uygulanırsa uygulansın, işletmenin yetersiz hizmet, kalitesiz ürün gibi problemlerini çözüme ulaştırması her türlü problemi çözmek anlamına gelmemektedir. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteri edinmekten daha düşük maliyetler gerektirir. İşletmeye bağlı müşterilerin oluşturulması ve bu bağlılığını sürdürebilmesi işletmeler açısından çok önemli yararlar getirmektedir. Bu yararların en önemlisi, müşterilerin her geçen yıl bir önceki yıla göre daha fazla harcama eğiliminin olması durumudur. Ayrıca bir işletmeye bağlanan müşterilerin ayrılma olasılıkları çok düşüktür. Bu müşteriler olumlu tavsiyeler aracılığı ile yeni müşteriler kazanma şansını da önemli ölçüde arttırmaktadır. 3.17.1. Müşteri Bağlılığının Önemi Müşteri bağlılığı ve müşteriler ile oluşturulan uzun dönemli ilişkiler, yeni müşteriler elde etme maliyetinin eldeki müşteriyi tutma maliyetinden yüksek olması, bağlı müşterilerin daha fazla harcama yapma yönündeki eğilimi, bağlı müşterilere hizmet etmenin daha az maliyetli olması, bağlılık duyan müşterilerin işletmenin yürüyen reklam aracı olması, bağlı müşterilerin yüksek fiyat ödemeye hazır olması, müşteri bağlılığı sağlandığında rakip işletmelerin bu pazara girmesini zorlaştırması, veri tabanlı pazarlama ile müşterilerden elde edilen veriler sayesinde müşteriler ile düzenli bir iletişim içinde bulunmaya fırsat vermesi, işletmenin karlılığını arttırmasından dolayı işletmeler müşteri bağlılığının sağlanmasına önem vermeye başlamışlardır. İşletmeler için müşteri bağlılığının önemi ve değeri, işletmeden ayrılan müşterilerin maliyetleri, hayat boyu değerleri ve bağlılık duyan müşterilerin işletmenin kârlılığına etkisinin dikkate alınması ile daha iyi anlaşılabilecektir. Müşteri bağlılığını tekrar tekrar satın almada bulunmaktan daha geniş ve farklı bir anlamı bulunmaktadır. Müşteriler; bağlılık duydukları işletmenin hata yapması durumunda bile işletmeleri savunarak işletmenin hatalarına karşı daha toleranslı davranacaklar ve işletmenin yeni mallarını kolayca satın alabileceklerdir. 93 Müşteri memnuniyetinin ötesinde müşteri bağlılığının sağlanması, aynı mal ya da hizmetlerin tekrar satın alınması, düşük fiyat esnekliğine sahip olunması işletmelere önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Bir işletmeye müşteri bağlılığı, yeniden ve sık sık satış yapma imkânı sunarak işletmenin mal ve hizmetlerine olan talebin değişmemesini ve piyasadaki dalgalanmalardan en az bir şekilde etkilenmesini sağlamaktadır. İşletmenin sürekli müşteriler ile çalışması, işletmenin pazarlama maliyetlerini düşürür. Yeni müşteriler ile çalışmaya başlamanın bir başlangıç maliyeti söz konusudur. Bu başlangıç maliyeti hizmetin denenmesini teşvik etmek için fiyatların düşürülmesi, müşterilerin özelliklerinin belirlenmesi veya potansiyel müşterilerin hizmetten haberdar edilmesi maliyetlerini kapsar. Örneğin bir müşteriyi bir işletmeye çekme maliyeti var olanlara hizmet etmekten daha fazladır. Çünkü sürekli müşteri sunulan hizmeti bilmektedir. Yeni müşteriler kazanılmasının mevcut müşterilerin korunmasından maliyetli olması nedeniyle, hizmetlerin pazarlanmasında müşteriyi elde tutma stratejileri önemlidir. Bunun için beklentileri arttıracak tutundurma faaliyetlerine yer verilmemesine, müşteriler ile interaktif ilişkilerin arttırılmasına, kaliteli hizmet sunumuna, hizmetlerin daha iyi sunulması için süreçlerde gerekli önlemlerin alınmasına önem verilmelidir. Hizmet işletmelerinin çalışmaları sadece alanında en yüksek düzeye çıkmak olmamalı aynı zamanda geldiği düzeyde kalmayı da hedeflemelidir. Bu nedenle sadece müşterileri çekmeyi değil, müşterileri elde tutarak uzun dönemde müşteri bağlılığı sağlanmaya çalışılmalıdır. Sonuç olarak, işletmelerin müşteri memnuniyeti sağlaması, işletmelerin pazar ve kâr kaybına uğramasına engel olamamaktadır. İşletmeler müşteri memnuniyetinden daha çok müşteri bağlılığını sağlamaya odaklanmalıdır. Bu amaçla hizmet işletmeleri, hizmet ile ilgili zayıf bulunan noktalarda kaliteyi arttıran çalışmalar yanında müşterilerin istek ve şikâyetlerini iletebilecekleri ücretsiz telefon hatları, internet servisi, müşteri hizmetleri gibi çalışmalarla müşteri bağlılığını sağlayarak müşteri kaybının önüne geçmeye çalışmalıdırlar. 3.17.2. Müşteri Kaybının Maliyeti Müşterilerin ve müşteri bağlılığının işletmeler açısından önemi kayıp müşterilerin işletmeye maliyetine bakıldığında görülebilmektedir. İşletmeler bir müşteriyi kaybetmenin gerçek maliyetini ve müşterilerin hayat boyu değerlerini belirlediklerinde müşterilerini elde 94 tutma ve müşteri bağlılığını sağlamak için yaptıkları yatırımlarını doğru bir şekilde değerlendirebileceklerdir. Birçok işletme, müşteri kaybının sadece o dönemde maliyetleri ve kayıpları üzerine odaklanırken müşteriden gelecek yıllarda beklenen gelirler bu hesaplamalarda ihmal edilmiştir. Müşterilerin kârlılığı her yıl bir önceki yıla göre daha fazla oranda artmaktadır. Örneğin bir otomobil servisinde, bir araçtan üçüncü veya dördüncü yılda kazanılacak para, ilk yılda kazanılacak paradan çok daha fazladır. Çünkü araç yıprandıkça masrafları artacaktır. İlk yıl bu müşteri kaybedilirse, gelecek yıllarda elde edilecek gelirden mahrum kalınacaktır. İşletme bir müşterisini kaybettiği zaman, o müşteriyi neden kaybettiğini araştırması gerekmektedir. Mümkünse işletmenin üst düzey yöneticileri müşteriyle iletişime geçmeli ve müşterinin problemini anlamaya çalışmalıdır. Alınacak cevaplar yöneticileri hayal kırıklığına uğratabilir ancak bu şekilde samimi cevaplar alınarak işletme hatalarını düzeltebilir. Bu kazancın yanı sıra, işletmeden şikâyeti olan müşteriler de bu davranıştan etkilenip tekrar işletmeye bir şans verebilirler. İşletmeler müşterilerini bir tutsak gibi ellerinde tutamayacaklarına göre, müşteri kaybının engellemesindeki tek yol sürekli olarak rekabettir. İşletmeden ayrılan müşterilerden talep edilen geri bildirim ile problem olan zayıflıkların üstesinden gelinebilir ve kârları azalmaya başlamadan önce bu eksiklikler giderilebilir. Bu nedenle müşteri kaybı analizi, işletmelerin sürekli gelişmeyi yönetmeye yardımcı olan bir kılavuz olacaktır. Müşteri bağlılığının sağlanması sürecinde kaybedilmiş müşterilerin önemi fazladır. Bu müşterilerin kim olduğu ve neden kaybedildiğinin tespiti gereklidir. Bu müşteriler ile görüşülmesi, memnuniyetsizliğe neden olan aksaklıkların tespiti ve ortadan kaldırılması için önemlidir. Böyle bir çalışma ile kaybedilmiş müşterileri geri kazanma imkânı doğabilir. İşletmeler, müşterilerinin önemli bir parçaları olduğunu, beklentilerine uygun mal ve hizmetle sunulmadığı takdirde, rakip işletmelere gitmeleri riskinin bulunduğunu unutmamalıdırlar. 3.17.3. Müşteri Bağlılığının İşletme Kârlılığına Etkisi Hizmet işletmelerinde müşteriyi elde tutma veya bir başka ifadeyle müşteri kaybı oranının düşürülmesinin işletme kârlılığına etkisi Reicheld ve Sasser tarafından yapılan araştırma ile ortaya konulmuştur. Bu çalışmada, müşterileri ile hayat boyu iletişim içinde olan 95 bir işletmenin kârlılık modeli üzerinde incelemelerde bulunmuşlardır. Bu çalışma, şayet işletme müşterileri için kârlılık modeli ortaya koyarsa, “müşterilerini elde tutma oranını %5 arttırırsa (veya müşteri kaybını %5 azaltırsa) bunun işletme açısından değeri nedir” sorusu cevaplandırılmaya çalışılmıştır. Müşteri kayıplarının azalmasının işletme kârlılığına etki düzeyi işletmeden işletmeye, endüstriden endüstriye göre farklılık göstermektedir. Hizmet işletmelerinde gerçek kalite devrimi müşterilerini tutma yani sıfır kayıp için çabalama ile gelmiştir. Bu şekilde kârlı müşterilerin elde tutulması için işletme yönetiminin gerekli çalışmaları yapması çok önemlidir. Müşteri kaybının müşteri azaltılmasının işletmenin kârlılığına etkisi, ölçek ekonomileri, pazar payı, birim maliyet ve rekabet avantajı gibi diğer faktörlerden daha da önemlidir. İşletmeler müşteriyi elde tutma oranını %5 arttırırsa ya da müşteri kaybını %5 azaltırsa işletme kârını %100 arttırabilecektir. 3.18. Müşteri Bağlılığı Oluşum Süreci Müşteri bağlılığı oluşum süreci; Kotler tarafından müşteri geliştirme süreci, Griffin tarafından ise kâr üretim sistemi olarak ifade edilmektedir. Müşterileri işletmeye bağlamak çok kolay bir konu değildir. Müşteri bağlılığı bir gün, bir ay ya da bir yılda sağlanması mümkün olmayan uzun vadeli bir süreçtir. Müşteri bağlılığı oluşurken müşteriler genellikle yedi farklı aşamada bulunurlar ve her aşamadaki müşteri tanımları da birbirlerine göre farklılık göstermektedir. Bu aşamalar: 1. Olası Müşteriler: Müşteri bağlılığının ilk aşamasında işletmenin sunduğu mal ve hizmetleri satın alma olasılığı bulunan müşterilerin olduğu aşamadır. Potansiyel Müşteriler: İşletmenin sunduğu mal ve hizmetlere ihtiyacı olmakla birlikte bu mal ve hizmetler, satın alma gücü bulunan müşterilerin bulunduğu aşamadır. 3. Eksik Potansiyel Müşteriler: Potansiyel müşteriler içinde yer alan ancak işletmenin sunduğu mal ve hizmetlere ihtiyaç hissetmeyen ya da alım gücü olmayan müşterilerin bulunduğu aşamadır. 4. İlk Kez Müşteri: İşletmenin sunduğu mal ve hizmeti ilk kez satın almada bulunan müşteri grubudur. Bu müşteriler, hala rakiplerimizin müşterisi olabilirler. 96 5. Tekrar Satın Almada Bulunan Müşteri: Bir işletmeden iki ya da daha fazla satın almada bulunan müşteri grubudur. Değişik zamanlarda aynı ya da farklı mal ve hizmetleri satın alırlar. 6. Sürekli Müşteri: İşletmenin sunduğu mal ve hizmetler içinde, müşterilerin ihtiyacı olduğu her şeyi satın alan müşterilerin bulunduğu aşamadır. İşletme bu gruptaki müşteriler ile sürekli ilişki içinde bulunarak müşterilerin rakip işletmeye gitmesini engellemeye çalışır. 7. Taraftar Müşteri: Sürekli müşteride olduğu gibi, ihtiyaçlarını işletmeden karşılamakla beraber başka müşterileri işletmenin müşterisi olmaya çağıran, işletme için pazarlama faaliyetlerinde bulunan ve işletmeye yeni müşteriler getiren müşterilerin olduğu aşamadır. Müşteri geliştirme sürecinin son aşaması, işletmeye yeni müşteriler getiren ve işletmenin ortağı gibi alışan taraftar müşteridir. Müşteri bağlılığı geliştirme sürecinin her aşamasında müşterilerin kârlılığı, pazarlama hedefleri, kullanılan pazarlama stratejileri, katlanılan pazarlama ve satış maliyetleri ve müşteriler hakkındaki bilgi düzeyi farklılık göstermektedir. Kullanılan pazarlama ve satış stratejileri potansiyel müşteri aşamasında satışın gerçekleştirilmesi ve fayda sunumu iken taraftar müşteri aşamasında müşterilere değer sunmadır. Pazarlama ve satış maliyetleri bağlılığın ilk aşamasında en yüksek iken, taraftar müşteri aşamasında bu maliyetler daha azdır. Müşteriler hakkındaki bilgiler ise, taraftar müşteri aşamasında en yüksek düzeye çıkmakta ve müşterilere daha iyi mal ve hizmet sunmaya fırsat vermektedir. 3.19. Müşteri Bağlılığı Çeşitleri Müşteri bağlılığı çeşitleri üç grupta incelenmektedir. Bunlar: Marka bağlılığı, hizmet bağlılığı ve mağaza bağlılığıdır. 3.19.1. Marka Bağlılığı Pazarlama alanında çalışan yazarlar marka bağlılığının farkındaydılar ancak bunu somut olarak tanımlayan ilk yazar Guest olmuştur. Guest, 1944 yılında, marka bağlılığını bireylerin yaşamlarında bir süre boyunca seçimlerinin, tercihlerinin durağanlaşması olarak 97 tanımlamıştır. Marka bağlılığı, bazı tüketicilerin belirli bir markayı düzenli ve tutarlı olarak satın alma eğilimi ve davranışı olarak tanımlanır ve pazarlamacıların ulaşmak istediği bir amaç olarak belirtilmektedir. Tüketicilerin farklı markalara karşı özel satın alma davranışı göstermeleri, marka bağlılık kavramının önemini ortaya koymaktadır. Marka bağlılığı ürün özelliklerine olduğu kadar, tüketici özelliklerine göre de farklılık gösterebilir. Marka bağlılığı sık sık tekrarlı satın alma davranışıyla karıştırılmaktadır. Bu iki kavram arasında önemli bir farklılık vardır. Markaya bağlılığı olan tüketici markaya karşı duygusal bağlılık duyması nedeniyle aynı markayı tercih ederken, tekrarlı satın alma davranışını gösteren tüketici ise markayı alışveriş yaptığı yerde başka bir alternatifin olmaması veya tanıtım ya da promosyon gibi nedenlerden dolayı veya sadece alışkanlık yüzünden aynı markayı satın alır. Marka bağlılığı ile ilgili araştırmalar sonucunda belli bir malın markalarına A, B, C, D, E harfleri verilerek marka bağlılığının dört derecesi belirlenmiştir. Müşteriler de marka bağlılığı derecesine göre dört gruba ayrılmıştır. Bunlar sırasıyla şu şekildedir: 1. Sürekli Bağlılık: Bir markayı her zaman satın alan müşterilerde görülmektedir. Müşterinin her zaman A markalı malı seçmemesi, yine müşterinin A markalı mala karşı sürekli ve bölünmez bir bağlılık içinde olması söz konusudur. 2. Bölünmüş Bağlılık: Müşterinin iki ya da üç markaya birden farklılık göstermesi olayıdır. Müşteriler değişik satın alma zamanlarında A,A,B,B,A,A markalarını seçmesi müşteri bağlılığının A ve B markaları arasında bölündüğünü göstermektedir. 3. Değişen Bağlılık: Tercihini bir markadan diğer markaya değiştiren müşterilerin bağlılığı olarak tanımlanmaktadır. Bu durumda müşterinin satın alma davranışında A,A,A,B,B,B markalarını seçmesi, marka bağlılığının A’dan B’ye geçtiğini gösterir. 4. Bağlılık Yok: Müşterilerin hiçbir markaya bağlılık göstermemesidir. Müşteri her zaman farklı bir markayı (A,B,C,D,E) satın alarak markaya bağlı olmadığını gösterir. Müşteriler tarafından seçilen bu bağlılık dereceleri mallara ve piyasalara göre değişiklik göstermektedir. Sürekli bağlılığın bulunduğu mal ve hizmet piyasalarına rakip firmaların girmesi çok zordur. Marka bağlılığından söz edebilmek için şu koşulların olması gerekir. 98 • Marka bağlılığı tesadüfi olarak ortaya çıkmaz, belirli bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkar. • Marka bağlılığı davranışsal bir tepkidir ve en az bir nedene dayanır. • Marka bağlılığı belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar. • Marka bağlılığı alternatif markaların varlığında geçerlidir. • Marka bağlılığı karar vermenin bir süreci olarak ortaya çıkar. Marka bağlılığı sağlamak müşteriyi kazanmak için ilk adımı oluşturmaktadır. Mevcut müşteri grupları belirlenmelidir. Mevcut müşteriye ürün ve hizmetin yararları sunulmalı, bağlılık ve çeşitli memnuniyet değerleri gösterilmelidir. Böylelikle müşteriler ilişkilerini değerlendirip marka bağlılığı olan ürünü tercih edecektir. 3.19.2. Hizmet Bağlılığı Hizmet bağlılığı; müşterilerin bir hizmet üreticisinden sürekli satın alma gerçekleştirmesi, hizmet üreticisine olumlu bir tutuma sahip olması ve hizmete ihtiyacı olduğunda sadece bu hizmet üreticisinden hizmet almayı düşünmesi olarak tanımlanmaktadır. Müşteri bağlılığı tüm işletmeler ve sektörlerde önemli iken, özellikle hizmet işletmeleri için bu önem daha da belirgindir. Bunun nedenleri hizmetin özellikleri ile bağlantılı olarak aşağıdaki gibidir: • Hizmetin soyut olması ve hizmet kalitesinin satın alma öncesi değerlendirmedeki güçlük, müşterinin beklediği özelliklerde hizmet sunulduğunda hizmet bağlılığının oluşturulmasını kolaylaştırmakta ve hizmete bağlılık oluştuktan sonra da değiştirilmesi olasılığını azaltmaktadır. Buna göre bağlılık, ürün müşterilerine göre hizmet müşterilerinde hem daha fazla hem daha yaygındır. • Hizmetin soyut ve değişken olma özelliğinden dolayı tüketiciler mallara oranla hizmetlerde daha fazla bir risk algılayacaklardır. Bu da tüketicilerin bir hizmete bağlılık göstermesi şansını arttıracaktır. Çünkü hizmet bağlılığı bir risk azaltma aracı olarak değerlendirilecektir. 99 • Hizmetlerde üretimin ve tüketimin aynı anda olması ve bunun da personel ile müşteri arasında iletişim fırsatına daha fazla imkân vermesi hizmet bağlılığının oluşmasına ve müşterinin işletmeyle iletişim içinde olmasından sonra başka bir işletmeye gitme olasılığını da azaltmaktadır. Hizmetlerin bu özellikleri, hizmet bağlılığının marka ve mağaza bağlılığına göre daha da önemli olmasına neden olmuştur. 3.19.3. Mağaza Bağlılığı Mağaza bağlılığı, rastlantısal olmayan davranışla çeşitli mağazalar içinde bir tanesinin seçilmesi ve bu mağazadan psikolojik bir bağlılıkla sürekli olarak satın almada bulunması olarak tanımlanmaktadır. Mağaza bağlılığı düzeyi, mağazanın bulunduğu sektöre göre değişmektedir. Örneğin bir markete olan bağlılık düzeyi ile bir giyim mağazasına olan bağlılık düzeyi ve ziyaret etme sıklığı farklı olacaktır. Müşterileri marka, hizmet ve mağaza bağlılığına yönlendiren değişkenlerin analiz edilmesi işletmeler için önemlidir. Pazarlama ve üretim faaliyetleri, bu değişkenlerin dikkate alınarak hazırlanması gereklidir. 3.20. Müşteri Bağlılığı Düzeyleri Müşteri bağlılığı; sadece tekrarlanan satın alma davranışı demek değildir. Müşterilerin o işletmeye aitlik ve bütünlük anlayışına sahip olmasıdır. Müşterilerin işletmeyle bütünleşebilmesi için işletmenin müşterinin kalpleri ve düşüncelerini taşıma ihtiyacı vardır. Müşterilerin işletmeden tekrar tekrar mal satın alması ve sürekli alışveriş yapıyor olması bağlılığın ilk boyutudur. Ama gerçek anlamda müşteri bağlılığına gelirsek; rakip işletmeler tarafından sunulan alternatif mal ve hizmetler dikkate alması ve normal şartlar dışındaki durumlarda bile aynı işletmeden satın almaya devam etmesidir. Bağlılığın olmaması, müşterilerin bir işletmenin mal ve hizmetlerine olumlu bir tutumu olmaması ve işletmenin sürekli müşterisi olmama durumudur. Müşterilerin işletmeye veya 100 sunduğu mal ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutumu olmaması ve işletmenin de sürekli müşterisi olmamasının çok çeşitli nedenleri olabilir. İşletme yönetimi olumlu tutum geliştirmeye çalışmaktan ziyade faaliyetlerini müşterilerini sürekli müşteri haline getirme üzerinde yoğunlaştırmalıdır. Bu durumda çeşitli promosyonlar sunulmalı, sürekli müşteriler ödüllendirilmeli ve müşterinin bir başka işletmeye gitme maliyeti yükseltilmeye çalışılmalıdır. 3.20.1. Sahte Bağlılık Sahte bağlılık, müşterilerin bir mal veya hizmetinin sürekli bir müşterisi olmasına rağmen, müşterilerin olumlu tutumunun düşük olması halindeki bağlılık düzeyi olarak tanımlanmaktadır. Sahte bağlılığın nedenlerinden biri işletmenin sunduğu mal ve hizmetlerin alternatifinin olmaması veya müşterilerin başka seçim şanslarının olmamasıdır. Müşterilerin olumlu tutuma sahip olmadan işletmenin veya belli bir markanın sürekli müşterisi olması alışkanlıkla açıklanabilmektedir. Örneğin bir bayanın sadece annesi belli bir marka deterjan veya margarini aldığı için o markaları tercih etmesi olarak açıklanabilir. Bu bayan, o markalara karşı olumlu bir tutuma sahip olmamasına rağmen satın alma davranışı sadece geçmiş deneyimlere ve alışkanlıklara dayanmaktadır. Müşteriler sahte bağlılığı geçici bir süre için gösterebilirler. Yeni rakip işletmelerin ortaya çıkması veya yeni teklifler sunması halinde bu işletmelerin tekliflerine her zaman açıktır. Bu bağlılık düzeyindeki müşteriler, devamlı müşterisi olduğu işletmeleri bırakarak başka işletmelere gitmekte hiç tereddüt etmezler. Bu nedenle sahte bağlılık özelliği taşıyan müşterilerin rakip işletmeler tarafından çekilmeleri çok kolaydır. 3.20.2. Gizli Bağlılık Müşterilerin, bir işletmenin sürekli müşterisi olmamasına rağmen o işletmenin mal ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutuma sahip olması durumundaki bağlılık düzeyidir. Bir müşterinin bir restorana karşı olumlu bir tutum ve istek içinde bulunmasına rağmen gelirinin yeterli olmaması, menü azlığı, bu restoranın eşi ya da arkadaş grupları tarafından sevilmemesi 101 veya restoranın uzak bir yerde olması gibi nedenlerden dolayı bu restoranın sürekli müşterisi olmaması durumu bu bağlılık düzeyine örnek verilebilir. İşletme yönetimi, olumlu bir tutuma sahip olmasına rağmen müşterilerin sürekli gelmesinin ve sürekli müşteri olmasının önündeki engelleri tanımlayıp bunları ortadan kaldırmaya yönelik gerekli yönetim ve pazarlama kararları almalıdır. 3.20.3. Güçlü Bağlılık Müşterilerin bir işletmenin mal ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutuma sahip olması ile birlikte aynı işletmenin sürekli müşterisi olması durumundaki bağlılık düzeyidir. Güçlü bağlılık, işletmeler tarafından en çok arzulanan bağlılık düzeyidir. Olumlu tutum ve sürekli müşteri olmaya dayanan güçlü bağlılık, pazarlama yöneticilerinin nihai hedefi ve bütün işletmelerin sahip olmak istediği bağlılık düzeyidir. Gerçek müşteri bağlılığı, sadece müşterilerin sürekli satın alma davranışı ile değil, işletmeye veya mal ve hizmetlerine karşı gösterdiği olumlu tutumlar ve işletmenin yaptığı hatalara veya beklemediği durumlarda toleranslı bir davranış göstermesi ve hemen rakip işletmelere gitmemesi ile görülebilir. Şimdiye kadar açıklanan müşteri bağlılığı düzeyleri ve işletmelere karşı bu bağlılık derecelerinde nasıl bağlılık gösterdikleri, işletmenin bu müşterileri işletmesine bağlayabilmek için neler yapması gerektiği kısaca anlatılmıştır. Buna göre işletmeler, müşterileri üzerinde tutum ve satın alma davranışı ile ilgili araştırmalar yaparak müşterilerin bağlılık düzeylerini belirlemeli ve bu düzeylere ve müşteri temeline göre bölümlendirme yapmalıdırlar ve bu bölümlere uygun pazarlama stratejileri geliştirmelidirler. 3.21. Müşteri Bağlılığının Sağlanmasında Etkili Olan Faktörler Müşteri bağlılığını oluşturan değişkenler işletmeden işletmeye ve endüstriden endüstriye farklılık gösterebilir. Her bir müşteri veya müşteri grubunun çalıştığı işletmeye, mağazaya, hizmete veya markaya bağlılık göstermesinin farklı nedenleri de olabilir. Burada müşteri bağlılığını oluşturmada etkili olan bazı temel değişkenler incelenecektir. Müşteri bağlılığının sağlanması çok sayıda değişkene bağlıdır. Eğer müşteri bağlılığını bağımlı değişken olarak düşünürsek, müşteri bağlılığını etkileyen çok sayıda bağımsız 102 değişken bulunmaktadır. Bu değişkenler; kalite ve müşteri memnuniyeti, imaj, müşteriye sunulan değer, müşteri hizmetleri, müşteri alışkanlığı, müşterilerin risk almaktan kaçınma isteği, pazar ve rekabet şartları, karar verme kolaylığı, sürekli müşterilerin ödüllendirilmesidir. 3.21.1. Kalite ve Müşteri Memnuniyeti Günümüzün rekabet koşulları altında başarılı olabilmeyi ve büyümeyi hedefleyen kuruluşlar en başta müşteri odaklı kalite anlayışı ile bunu sağlayabileceklerdir. Kalite, işletmelerin potansiyel ve muhtemel müşterilerinin isteklerini ve beklentilerini tam ve sürekli olarak karşılayabilecek ürün/hizmetleri, en ekonomik seviyede üretebilme becerisidir. Kalite müşterinin ne beklediği ve ne elde ettiği arasındaki ilişkidir. Eğer bir müşterinin bir ürün hakkındaki beklentileri hayal kırıklığına uğrarsa müşterinin algılaması da ürün kalitesinin zayıf olduğu olacaktır. Eğer, diğer taraftan ürün müşteri beklentilerini aşarsa müşterinin algılaması ürünün yüksek kalitede olduğudur. Kalite mutlak değildir. Müşterinin sadece ne hissettiğiyle ilgilidir; bir insana iyi kalite gelen, başka biri için olmayabilir. Çünkü basitçe ikisi farklı beklentilerle başlamaktadırlar. Günümüz koşullarında müşteri beklentilerinin sadece karşılanması yeterli olmamaktadır, uzun vadede bir başarı için “gerekli olan ile fazlasını sembolize edecek” kalitede ürün ve hizmet sunulması gerekmektedir. Bu noktadan hareketle artık müşteriler, tanımlanan saf kalitenin oluşturulmasında ve geliştirilmesinde tek ve hayati bir merkez konumundadır. Böylelikle ortaya çıkan müşteri odaklı kalite kavramında işletmeler açısından kusursuzluk anlayışına sistemli bir yaklaşım haline gelmektedir. Faaliyet alanı ne olursa olsun her işletme kaliteyi, müşterisini referans olarak tanımladığından emin olmalı, kalitenin beşeri ve teknik unsurları birleştirmede etkili ve sürekli aranılan bir bağ olduğunu kavramak zorundadır. Müşterilere kusursuz, kaliteli ve onları önemseyen tarzda hizmetler vermek günümüz işletmelerinin başarısında çok önemli bir rol oynamaktadır. Her ne kadar kalite, ürün veya hizmetin önemli bir parçası olsa da müşteriye hizmet sadece kaliteye önem verme anlamına gelmemektedir. Müşteriyi ele geçirmek için öncelikle kaliteli ürün ve ya hizmet vermek, ikinci adımda onlara müşteri tatmin noktasının da ötesinde olağanüstü hizmetler vererek ilişkiyi sürekli kılmak esas hareket noktası olmalıdır. Çünkü hiçbir işletme müşteri kaybedip 103 sonrada yeni müşteri bulma çabası içine girmek istemeyecektir. Dolayısıyla müşteriye sunulan hizmetleri kalite ve pazarlama ile birlikte ele alarak müşteriyi muhafaza etme yönlü çalışmalara dönüştürmek en iyi yol olabilecektir. Böylelikle işletme müşteri bağlılığı sağlayabilecektir. Müşteri bağlılığına ulaşmada ki temel amaç, müşterilerin beklentilerini anlayarak heyecan verici saf kalitede ürün veya hizmetleri sunmaktan geçmektedir. “Kalite ürünle birlikte tasarlanmalıdır ve sürekli geliştirilmelidir” anlayışı ile yola çıkıldığında ürün ve kalite geliştirme çalışmaları sadece bazı teknik çizimler ve mühendislik uygulamalarıyla sınırlı kalmayacak, fikir evresinden tasarım sürecine ve onu takiben tüm diğer oluşum süreçlerini şekillendiren, bütünsel bir yapıya kavuşturulmuş olacaktır. 3.21.2. İmaj İşletmenin imajı müşterilerinin işletmeye çekilmesi ve bağlı müşteriler olmasında önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü müşterilerin ürün ve hizmetlere olan bağlılığın temelinde müşterilerin o ürün veya hizmete atfettiği üstünlük imajı da önemli bir değişkendir. Müşterinin ürün veya hizmete algıladığı üstünlük imajı, müşterinin diğer ürün ve hizmetleri almasını sonlandırabilir. Müşterinin o ürün veya hizmet üzerinde algıladığı üstünlük imajı belirli bir ürün veya hizmete, markaya ya da işletmeye bağlılığı sağlayan en güçlü etmenlerden biridir. Müşteri memnuniyeti, kalite, değer, imaj ve müşteri bağlılığı arasında kavramsal bir yapı vardır. Müşteri memnuniyetinin ve kalitenin algılanan değer üzerinde pozitif bir etkisi vardır ve bu etki işletmenin imajını olumlu etkilemektedir. Müşteri memnuniyeti ve olumlu işletme imajı müşteri bağlılığı üzerinde etkilidir. 3.21.3. Müşteri Değeri Küreselleşme ve bilgi çağı, bugün artık “Değer çağına” dönüşmektedir. Önemli olan müşteriler için değer yaratmak ve bu değeri paylaşmaktır. Bu değerin mutlaka maddi olması gerekmemektedir. Bu değer duygusal ve manevi hoşluğu getiren unsurlar ile estetik kavramını da içermektedir. Müşteriye sunulan değerin de müşteri bağlılığının sağlanmasında önemli bir rolü vardır. Kalite ve müşteri memnuniyeti müşterilerin algıladığı değeri olumlu yönde etkilemektedir ve bu değerin de işletmenin imajını olumlu etkileyerek müşteri bağlılığının 104 sağlanmasında önemli bir rolü olduğunu ortaya koymaktadır. Müşteri için değer yaratma; müşterilerin ne istedikleri ve ürün satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili bir yaklaşımdır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı; müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zaman ki durumu ve anlamı içermektedir. Daha doğrusu ek yararları; ilave bir bedel ödemeden müşterilere sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen, algılanan durumdur. Müşteri tatmini yaratma, müşteri için yaratılan değerlere bağlı olduğunda, müşterilerin kullanacağı toplam maliyet ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır. Müşteri değeri müşteri beklentileri ile anlamlaşan kümeler (ifade) dizisinin işletmeyemüşterinin işletme portföyünde kaldığı sürece işletmeye getireceği parasal anlatımlardır. Değer önerisi, alıcı ile olan değer değiş tokuşunda satıcının payına düşen kısımdır. Bu, alıcının mübadele beklentilerinin yanı sıra, teklif edilen fiyatın içerisinde yer alan hem soyut hem de somut faktörleri kapsar. Değer ilave etmek için bilinen birçok yöntem vardır. Çekirdek ürüne daha fazla değer katarak (ürünün kalitesinin artırılması, destek hizmetlerinin verilmesi gibi), kuruluşlar müşteri tatminini arttırmaya çalışırlar. Örneğin: arabalarda kullanılan çeliğin geliştirilmesi, çamaşır makinelerinin düğmelerinin geliştirilmesi gibi. Eğer bunlar, müşteri açısından değer yaratmıyorsa hiçbir anlamı olmadığı gibi başarı şansları da çok düşük olabilmektedir. Düşünce sistemi, müşterilerin beklentilerine ve isteklerine bağlı olarak onlara ne verdiğimiz yerine, onların nelerden ödünler verdiklerine odaklanmalıdır. Eğer, kuruluş müşterinin algıladığı ödünü azaltacak ve böylece ilişki maliyetini en aza indirecek bir değer sunabilirse, başarılı olabilme şansı yüksek olabilecektir. Buna göre, müşteri değeri müşteri açısından kavramlar seti olurken, işletme açısından pazarlama ve finansman parasal beklentilerine cevap vermektedir. Buna göre pazarlama açısından; müşteri segmentlerinin her birinin özelliklerini belirleyerek her bir bölüm için mevcut ve olası değerin belirlenmesi temel alınırken, finansal olarak değeri yaratılması, somutlaştırılması ve müşteriye ulaştırılması için yapılan tüm yatırımların en kısa sürede hangi müşteri grubunca geri ödenmesine yöneliktir. Müşteriler sadece pazarlama programları ve promosyonları ile değil işletmeden aldıkları değer ile bağlılık göstermektedir. Müşteriye sunulan bu değer ürün ve hizmet kalitesi, satış sonrası hizmetlerin artırılması ile de sunulabilir. Müşteriye değer sağlamak içi ürün veya hizmetin faydasının artırılması gereklidir. Bir başka ifade ile temel ürüne veya hizmete müşterilerin önemli, faydalı ve eşsiz gördüğü bir takım özellikler katmaktır. Örneğin otomobil 105 lastikleri üreticisi bir işletme 2 veya 4 lastik alanlara 6 ya da 12 ay yol hizmetleri verilmektedir. Bu hizmetler, işletme tarafından müşterilerine lastik dışında bir değer sunumudur. 3.21.4. Müşteri Alışkanlığı Müşteri alışkanlığı; müşterilerin sürekli aynı işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanması ve işletmeden memnun olması, zamanla işletmeye karşı olumlu bir tutum geliştirmesini sağlayabilecek ve bu olumlu tutum müşteri bağlılığının oluşmasına yardımcı olabilecektir. Müşteri alışkanlığı müşteri bağlılığı anlamına gelmemektedir. Müşteri alışkanlığı müşteri bağlılığını yönlendirici bir etki yapmaktadır. Müşteri açısından aynı ürünü ve hizmeti satın almaya devam etmek başka bir ürün ya da hizmeti satın alma riskinden daha çok tercih edilmektedir. Müşteri alışkanlığı ile müşteri memnuniyeti birleştiğinde müşteri bağlılığı oluşmaktadır. Müşteri alışkanlığı ürün ve hizmetlerin satın alma isteği süreklilik kazanınca müşteri bağlılığına dönüşür. 3.21.5. Müşterilerin Risk Almaktan Kaçınma İsteği Müşteriler satın alma davranışında riskten kaçınma isteği gösterirler. Satın alınacak ürün ya da hizmetin güvenilirliğini arttırmak için müşteriler, daha önce kullandığı ürün ve hizmetleri tercih ederler. Bu eğilim satın alma riskini azaltmak için müşterileri işletmenin bağlı müşterisi olmasına yönlendirmektedir. Müşteri bağlılığı müşterilerin değişik ürün veya hizmetleri kullandığında karşı karşıya olduğu riski en aza indirmesine veya ortadan kaldırılmasına yardımcı olabilir. Yeni bir ürün veya hizmetten memnun olmama riskini önlemenin bir yolu da bildiği, tanıdığı ürün ve hizmete bağlı olması ve onu satın almaya devam etmesidir. Müşteri, bağlılığı, mevcut ürün ve hizmeti değiştirdiğinde çok fazla risk algılayan müşterilerde daha güçlü bulunmaktadır. Riski az algılayan müşteriler ise daha kolay bir şekilde marka veya işletme değişikliği yapılabilmekte ve müşteri bağlılığı oluşturmak daha da zorlaşmaktadır. 3.21.6. Pazar ve Rekabet Koşulları 106 Müşteri bağlılığı, pazar ve rekabet koşullarından gerçekleşebilir. Örneğin pazardaki alternatif ürünler yoksa, tüketici ya olan ürünlere bağlı olacak ya da bir şey almayacaktır. Kamu hizmetlerinde bu durum vardır. Örneğin elektrik, telefon hizmetleri gibi. Kamu hizmetleri tekel olduğundan tüketici kamu hizmetlerine bağlılık gösterecektir. Pazar şartlarına farklı örnekler verilebilir. Örneğin; satın alınan ürün ve hizmetlere ilgili garanti anlaşmaları da müşteri bağlılığı oluşturmayı kolaylaştırmaktadır. Garanti kapsamındaki tamir, bakım ve onarım işlemleri için anlaşmalı bakım servisine karşı bir bağlılık hemen oluşacaktır. Bir yerleşim yerinde tek bir marketin bulunması da o markete bağlılık oluşmasına, o yerleşim bölgesinde yaşayanlar tüm ihtiyaçlarını o marketten karşılamasına ve o marketin sürekli müşterisi olmasına neden olacaktır. 3.21.7. Karar Verme Kolaylığı Müşteriler alışverişlerinde tercih edebilecekleri çok fazla ürün ve hizmet ile karşı karşıyadır. Karar vermek müşterinin algıladığı riske göre değişmektedir. Eğer müşteri için satın alacağı ürün ya da hizmette algıladığı risk fazla ise müşterinin ürün ya da hizmet tercihinde karar vermesi zor olmaktadır. Karar verme kolaylığı ürün ve hizmetin algılandığı riske göre değişmektedir. Müşteri bağlılığı müşterinin ürün ya da hizmet satın alma sürecinde müşteriye karar verme kolaylığı sağlamaktadır. Müşteri daha önce kullandığı ürün ya da hizmet sayesinde riski daha az algılamaktadır. Bu durum müşteri için bir avantaj olmakta müşteri bağlılığı müşteriye karar verme kolaylığını arttırmaktadır. Müşteriler çok farklı ürün ve hizmetlerden seçim yapmaktadır. Bu durum, ürün ve hizmet guruplarına göre farklılık gösterir. Bir hipermarketteki karar verme zorluğu ile küçük bir markette seçim yapmak arasında farklılıklar vardır. Bu gibi durumlarda bağlılık müşterilerin önemli bir yardımcısı olmaktadır. ABD’de yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %60’ı önceki satın alma kararlarına bağlı kalmaya gayret gösterdikleri belirtilmiştir. Müşteriler satın alma sürecini bildiği, kullandığı, bağlılık duyduğu ürün ve hizmetleri satın alma kararı vermesi kolay olacaktır. 3.21.8. Sürekli Müşterilerin Ödüllendirilmesi 107 Müşteri bağlılığının oluşmasında sürekli müşterilerin ödüllendirilmesi de önemli bir unsurdur. Müşterilerin işletmeye olan katkısını bilmek ve müşterileri ödüllendirmek doğal bir iş alışkanlığı olmalıdır. Müşteriler tekrar tekrar alışveriş yaptıklarında müşterilere verilen ödül, iş hayatındaki işletmenin başarısındaki katkısını müşterilere göstermektedir. Ama müşterilerle ilişkileri sürekli kılmak için daha fazla gayret gösterilmelidir. Müşteri bağlılığı oluşturmasında önceliği müşterilerle sürekli bir iletişim içinde bulunarak müşterilerle duygusal bir bağlılık oluşturmaya verilmesi önemlidir. İlk olarak, işletmeyle iş yapan müşterileri tanımaya çalışmak gerekir. İsimleri öğrenilmeli ve müşterilere isimleri ile hitap edilmelidir. Yeni bir müşteri ile karşılığında, işi bırakıp müşteri ile ilgili her şeyi öğrenmek için elden gelen yapılmalıdır. Müşterinin beklentilerine göre müşterilere ödüller verilmesi, müşterilerle ilişki kurulmasında daha etkili olacaktır. Sadece imaj kalite ve müşteri memnuniyeti üzerinde yoğunlaşmak yeterli değildir. Örneğin müşteri bağlılığının sağlanmasında sadece müşteri memnuniyeti üzerine odaklanmak, müşteri bağlılığı oluşturmaya yardımcı olabilecek diğer değişkenlerin ihmal edilmesine neden olabilir. Bu değişkenlerden etkilenme dereceleri de kişiden kişiye farklılık gösterir. Açıklanan bu değişkenler yanında müşteriler ile iletişim içinde bulunarak, işletme ile müşteri arasında duygusal bir bağ oluşturmanın da rolü vardır. 3.22. Müşteri Bağlılığı Programları Müşteri bağlılığı programları, bir işletmenin ürünlerini sürekli satın alan müşterilerin ödüllendirilmesi için uygulanan programlardır. Müşteri sadakat programları, müşterilerin işletmeye ya da işletmenin markalarına bağlılığını güçlendirerek, onlara nazikçe bir kelepçe takmaları için tasarlanmış programlardır. Müşteri bağlılığı programları ile, çevresindeki çok sayıdaki seçenekleri değerlendirmeyip işletmeyi ve işletmenin ürün ya da markalarını tercih eden müşterilerin bu bağlılıklarının karşılığı verilmektedir. Bu karşılık kimi zaman parasal ödüller olurken, kimi zaman da ayrıcalık sağlayan uygulamalar olabilmektedir. Müşteri bağlılığı programları temel olarak iki amaca hizmet etmektedirler. Bunlar, satış gelirlerini arttırmak ve işletmenin markası ya da markalarıyla mevcut müşteriler arasında daha yakın bir bağ kurmaktır. Bu iki amaçtan ilkine kimi zaman ulaşılamadığı görülmektedir. 108 Yapılan bir araştırmada incelenen altı bağlılık programından sadece ikisinin yineleme satın alma sıklığını arttırdığı görülmüştür. Bu sonuç, müşteri bağlılığı programlarının işletmenin satış gelirlerini arttırma amacını olumsuz yönde etkilemektedir. Müşteri bağlılığı programları tek başlarına müşteriyi çekmezler, bu programların işletme stratejilerinin bir parçası olarak uygulanması gerekmektedir. Diğer taraftan bu programların uygulanması, işletme içinde sadece bir bölümün görevi olmamalı, bu strateji tüm organizasyona yayılmalı, işletme kültürünün bir parçası olmalı ve tüm bölümlerin katılımı sağlanmalıdır. Unutulmaması gereken noktalardan biri de işletmeye bağlılık duyan müşterilerimizin, rakip işletmelerin potansiyel müşterileri olduğudur. Bu nedenle başarılı bir müşteri bağlılığı programı, işletmenin mal ve hizmetlerine karşı müşterilerin olumlu bir tutum geliştirmesini sağlamalı ve rakip işletmelerin tutundurma çabalarının dikkate alınmasını engelleyebilmelidir. Yaşanan yoğun rekabet ortamında işletmeler varlıklarını devam ettirmek için sürekli olarak yeni müşteriler kazanmaya çalışmaktadırlar. Bu amaç için harcanan milyonlarca dolardan sonra bu müşterileri elde tutmak için hiçbir şey yapılmaması yanlış bir uygulama olacaktır. Bu nedenle işletmelerin pazarlama bütçelerinden önemli bir payı bu konuya ayırmaları gerekmektedir. Müşterileri elde tutmak için çalışmalar yapmaya başlamadan önce doğru müşterilerin nasıl seçileceğinin belirlenmesi gerekir. Müşteri bağlılığı programlarının uygulanması zaman alır. Bunun için iyi planlama yapmak ve sabırlı olmak şarttır. Müşterilerin “cüzdan payı”na odaklanmak gerekir. Müşterilerimiz aynı zamanda benzer birçok firmanın da müşterisidir. Bizim cüzdan payımız düşükse, bu payı arttırmanın yollarını aramalıyız. Bağlılık programları hem müşteriler, hem de şirketler için yararlı olmalıdır. Bunları tasarlarken sadece şirketimizi düşünmemek gerekmektedir. Bağlılığın kârlılığa etkisini anlamak zor olabilir. Faaliyet gösterilen endüstride müşterilerin nasıl tepki verdiği anlaşılmaya çalışılmalıdır. Bağlı ve memnun çalışanlar fark yaratabilir. Diğer taraftan marka imajı ve müşteri bağlılığı birbirinden bağımsız değildir. Bunların beraber yönetilmesi gerekir. Bağlılık programına yönelik olarak yapılan çeşitli araştırmalardan çıkan sonuçlardan kimileri şöyledir: • Amerika'daki tüm market müşterilerinin % 53'ünde en az bir mağaza kartı bulunmaktadır. 109 • 2004 verilerine göre, ABD'de kişi başına 4 kredi kartı, ülkemizde ise kişi başına 2 kredi kartı olduğu düşünülmektedir. • Tüm dünyada 89 milyon kişi bir havayolu işletmesinin bağlılık programına üye bulunmakta ve bunlardan 74 milyonu da ABD'de yaşamaktadır. Bu programlarda biriken uçuş millerinin 14 milyon YTL'ye ulaştığı, bunun yarısının ise alışverişlerden kazanıldığı ortaya çıkmaktadır. Ülkemizde çeşitli sadakat programları uygulamaya konmuştur. Migros'un “Club Card” programı, Kamil Koç'un “Yol Kart” programı, Tansaş'ın "Akılalmaz Tüketici Hakları" programı, Garanti Bankası “Flexi Card” uygulaması ve AtlasJet'in JetMil programı bunlardan yalnızca bir kaçıdır. Migros'un Club Card uygulamasına katılan müşterilerin sayısı 4.5 milyondur. Bu müşteriler mağazaya ayda ortalama 9 kez gelmektedir ve bu dilim, toplam cironun % 80'ini oluşturmaktadır. Tansaş, uyguladığı “İnanılmaz Tüketici Hakları" kampanyası sayesinde, 100 milyon dolar zarardan, 800 milyon dolar kara geçmiştir. Diğer taraftan Flexi Card, 2006 yılında Best Launch (Lanse Edilen En İyi Kredi Kartı Ödülü) alırken, 2008 yılında düzenlenen 13. Sesame Ödülleri kapsamında “Müşteri Sadakat Ödülü” almıştır. Bu veriler, müşteri bağlılığı sadakati programlarının önemini vurgulamaktadır. İşletme tarafından uygulanan müşteri bağlılığı oluşturma programı işletmeye rekabet üstünlüğü sağlamalıdır. Hazırlanan program, rakip işletmeler tarafından hemen taklit edildiğinde ise program içinde bazı farklılıklar oluşturmalı ve bu farklılıklar müşterilere anlatılmalıdır. Müşteri bağlılığı programlarının etkinliğinin ölçümünde, müşterilerin satın alma sıklığı, satın alma miktarı ve tutarı, müşteri sayısındaki artış, müşteri kaybındaki azalış, müşteri başına düşen satış, müşterilerin işletme hakkındaki tutumları ve inançları gibi kriterler kullanılabilmektedir. 3.23. Müşteri Bağlılığı İle İlgili Yaklaşımlar Müşteri sadakati genel olarak 3 temel yaklaşım olarak incelenmektedir. Bu yaklaşımlar; davranışsal yaklaşım, tutumsal yaklaşım ve karma yaklaşım (Kim ve diğerleri 2004: 147) şeklindedir. 110 Davranışsal Yaklaşım Müşterinin bir marka ya da hizmet için tercihini gösteren tekrar satın alma davranışını ifade etmektedir. Davranışsal sadakat, satın alma miktarı, satın alma sıklığı veya satın alma ihtimali gibi davranışsal ölçümler kullanarak değerlendirilir (Chang ve Chen 2006). Davranışsal sadakat, tüketicinin ölçülebilen ve satışları direkt etkileyen davranışlarını ortaya çıkaran markayı, tekrar satın alma eğilimi olarak tanımlanır (Hammond, East, & Ehrneberg, 1996). Davranışsal sadakat yaklaşımıyla ilgili problem ise tekrar satışların her zaman markaya karşı verilen psikolojik taahhüdün bir sonucu olmamasıdır. Örneğin, seyahat eden bir kişi, en uygun konuma sahip olması nedeniyle bir otelde kalabilir. Caddenin karşısında yeni bir otel açıldığında, bu otel yeni açılan otelin daha cazip bir teklif sunmasıyla müşterisini kaybedebilir. Bu sebeple, tekrar satın alma her zaman taahhüt anlamına gelmemektedir (Bowen ve Chen, 2001). Tutumsal Yaklaşım Tutumsal müşteri sadakati, sadakatin yapısında doğal olarak var olan psikolojik ve duygusal bağlılığı ifade etmek için tutumsal verilerin kullanıldığı bir yaklaşımdır (Değermen 2006: 78). Bir müşterinin, iyi bir sadık müşteri olmasının göstergesi olan tekrar satın alma ve tavsiyelerini ifade etmektedir. Tutumlar, kültür ve inançlar üzerinde temellenmiş değerlendirici yargılar olarak tanımlanmaktadır (Bennett ve diğerleri, 2005: 98). Tutumsal sadakat taahhüt derecesiyle ilgili bir kavramdır (Lin ve Wang, 2006: 272). Tutumsal ölçümde, bir müşteri işletmeden alışveriş yapmasa bile, işletmeye karşı sadık müşteri olmaya devam edebilir. (Bowen ve Chen, 2001). Yani işletmeye karşı duygusal bağlılığı devam edebilir ve işletmeyi başkalarına tavsiye edebilir. Mesela kendisi için uzak olan işletmeden alışveriş yapamayan bir kişi, işletmeye yakın olanlara işletmeyi tavsiye edebilir ve işletme ile ilgili olumlu şeyler söyleyebilir. Tüm bu durumlar tutumsal sadakatin varlığını göstermektedir. Karma Yaklaşım Karma yaklaşım; müşteri sadakatini ölçmek için ilk iki boyutu kombine etmekte ve müşterilerin ürün tercihlerini, marka bağımlılık eğilimini, satın alma yüzdesini, yeni satın alma ve toplam satın alma miktarını esas almaktadır. Tatmin edici nitelikte bir sadakat tanımında, tutum ve davranışsal yaklaşımın ikisinin birden kullanılması önemli olacaktır. Sadakati iki farklı boyutta ele alan bu yaklaşım, perakende satış yapan ve rekreasyon hizmeti sunan çoğu üst düzey otel ve havayolu şirketi tarafından kullanılmaktadır (Bowen ve Chen, 111 2001). Karma yaklaşımdan hareketle Kim ve diğerleri (1994)’de, müşteri sadakatini, tüketicilerin olumlu tutumu ve tekrar satın alma davranışının birleşimi olarak tanımlamaktadır. 112 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM İŞLETMELERDE RETRO PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞINA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Çalışmanın bu bölümünde Konya ilinde faaliyet gösteren işletmelerde retro pazarlama uygulamalarının önem ve etki düzeyi belirlenmeye çalışılacak ve uygulanan retro pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığını etkileyip etkilemediği, etkiliyorsa ne yönde etkilediğini belirlemek amacıyla yapılan araştırmanın sonuçlarına yer verilecek ve elde edilen bulgular tartışılacaktır. Öncelikle araştırmanın konusu, amacı ve önemi, kapsamı ve sınırlılıklarına değinilmekte, araştırma modeli ve hipotezleri, anket formunun hazırlanması, örnekleme yöntemi ve verilerin toplanması gibi araştırmanın yöntemiyle ilgili bilgilere yer verilecektir. Ayrıca bu bölümde verilerin analizi ve analiz sonuçlarına yer verilerek; güvenilirlik analizi, yüzde ve frekans analizleri, karşılaştırmalı tablolar ve ki-kare testleri bulunmakta ve elde edilen bulgular tartışılmaktadır. 4.1. Araştırmanın Konusu Retro pazarlama, ikna edici pazarlama taktiği ve yüksek bir etki alanına sahip olması nedeniyle iş yayınlarında dikkat çekerek artan bir önem kazanmıştır. Son zamanlarda literatürde, tüketim deneyimlerine ve nostaljiye artan bir ilgi olmuştur. Nostalji, özellikle ürün yönetimi içinde reklam yoluyla duygusal tepki oluşturan temalar, müzik ve eğlence etkilerini katarak pazarlamacıların dikkatini çekmiştir. Nostaljiyi oluşturabilmek için pazarlamacılar, tüketicilerin fantezilerini, anılarını yakalamaya çalışmaktadırlar (Kopf ve Wolf, 2007:838). Nostaljiye dayalı pazarlama çabaları geçmişle bağ kurmak isteyen postmodern bireye odaklıdır. Bu da geçmiş aktivitelerinin yeniden üretilmesiyle yada hafızalardaki sembolik temsillerin hatırlanmasıyla sağlanabilir. Retrospektif (geriye dönük) markalama kapsamında, makarna firmalarının ürettiği erişteler, sabun firmalarının ürettiği geleneksel konseptli sabunlar gündelik hayata dair sıradan ürünlere gösterilebilecek örneklerdir. Teknoloji ve bilimsel ilerlemelerle geçmiş alışkanlıkların sentezi talep edilmektedir. Brown, Kozinets ve 113 Sherry (2003: 135‐140) retro pazarlamayla ilgili incelemelerini dört temaya dayandırmıştır. Retro markalamanın 4A sı olarak allegory (marka hikâyesi), arcadia (idealize edilmiş marka toplumu), aura (marka özü) ve antinomy (marka paradoksu) temalarını kabul ederler. Allegory; sembolik hikayeler, öyküler ya da eklenen metaforlardır. Arcadis ile; geçmiş dünyanın ve toplumların ütopik anlamı yeniden çağırılır. Geçmişin sihirli ve özel bir yer olduğu algısı retro pazarlamada albeninin ayrılmaz parçasıdır. Elden geldiği kadar, idealize edilmiş bir geçmiş olarak ileri teknolojiyle süslenir. Aura; sahihlikle algılanan duruşa aittir. Eşsizlik veya teklik anlamına gelen sahihlik marka kimliğinin önemli yanlarından birisidir. Antinomy; durmaksızın devam eden teknolojik ve bilimsel süreçle birlikte tüketicilerin daha yavaş, daha basit ve daha az stresli günlere dönme isteğine ilişin çelişkiyi ifade eder. Günümüzde yeni bir pazarlama kavramı olarak ortaya çıkan “Retro Pazarlama” ilk olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılmıştır. Brown (2001b) Retro pazarlamayı, “Bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılmasıdır” olarak tanımlamaktadır (Brown, 2001b: 6). Retro pazarlama, geçmiş döneme ait çağrışımlarla (müzik, koku, filmler, kitaplar vb.) farklı bir pazarlama yaklaşımını ortaya koymaktadır. Retro pazarlama, geçmişte işe yaramış veya yaramamış, yapmayı bırakmadığımız alışkanlıklardan veya öğretilerden meydana gelen, geçmişe ait, fark oluşturmayı engelleyen yaklaşımlar olarak tanımlanmaktadır (www.farketing.com, 2010). Diğer bir tanıma göre de Retro pazarlama “geçmişteki markaların, olayların, modaların vb. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır (www.reklamtoplulugu.com, 2011). Retro pazarlama; bir taraftan geçmişi özleyen tüketicileri, özledikleri mekanların ve ürünlerin sıcaklığına kavuştururken, diğer taraftan da bu duyguları, o zamanı yaşamamış genç kuşaklara aktarmaktadır (Demir,2008: 32). Duygu aktarımını sağlamak için pazarlamacılar, eskiyi canlandıran çeşitli lezzetler, markalar, simgeler, ambalajlar ve reklamlardan yararlanmaktadırlar. Anne kurabiyeli, erişteli, ev salçalı geleneksel konseptli ürünler; CocaColanın klasik yeşil renkli cam şişesi ya da Disneyland, Miniatürk gibi geçmişe süreklilik kazandıran mekansal tasarımlar; retro pazarlamanın nostaljiyi besleyen ve nostaljiden beslenen örnekleridir (Odabaşı, 2004:111-113; Demir, 2008: 32-33). Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Öyle ki son yıllardaki retro kavramının geçmişe olan özlemle yoğun bir biçimde 114 bağdaştırılması nedeniyle tüketicileri o dönemin yaşayış biçimi, toplumsal koşulları ve diğer özelliklerini de talep eder hale getirmiştir. Dolayısıyla, bu gelişmeler çerçevesinde Retro pazarlamanın, tüketicilerin geçmişe bağlılığını kullanmak için en uygun maliyetli yol olduğu söylenebilir (Korkmaz vd., 2009:87). Retro pazarlama uygulamada genel olarak üç grupta toplanmaktadır (Brown, 1999:365). 4. Araştırmanın Amacı Bu açıklamalar ışığında bu çalışmanın temel amacı, işletmelerde uygulanan retro pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığına etkilerini incelemektir. Araştırmada esas olarak tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır. Tanımlayıcı araştırmanın asıl amacı; anket, gözlem, görüşme ve örnekleme gibi araçlarla ana kütlenin ilgilenilen özelliklerini ortaya koymaktır (Seyidoğlu, 1993:25). Dolayısıyla tanımlayıcı araştırmanın esas amacı, eldeki problemi, bu problemle ilgili durumları, değişkenleri, bu değişkenler arasındaki ilişkileri tanımlamaktır. Tanımlayıcı araştırma modelinde iki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkinin derecesi belirlenebilmektedir (Kurtuluş, 2004a:252). Bu bağlamda araştırmanın alt amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür: Müşterilerin retro pazarlamayla ilgili bilgi düzeylerini ölçmek, Müşterilerin işletmelerin uygulamış oluğu retro pazarlama uygulamaları ile ilgili bilgi düzeylerini ve farkındalıklarını ölçmek, Müşterilerin retro pazarlama uygulama yönelik eğilimlerini ölçmek, Müşterilerin retro pazarlama uygulamaları sonucunda işletmeye olan bağlılıklarını ölçmek 4.3. Araştırmanın Önemi Pazarlama, işletmenin kâr sağlamak için müşteri istek ve ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılamak üzere mal ve hizmetlerin dağıtımı, reklamı ve fiyatlandırılmasıyla ilgili çalışmalara denir. Bir başka tanıma göre pazarlama, mal ve hizmetlerin, üretim merkezlerinden satış merkezlerindeki müşterilere akışıyla ilgili çalışmalara denir. Pazarlama, 115 mal ve hizmetlerin en uygun kalite özellikleriyle müşteri istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesiyle ilgili çalışmalardır. Pazarlama müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlar. Müşterilerin ihtiyaçlar ve istekleri sınırsızdır. Müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyaç sahiplerine (müşteri) istedikleri zamanda ve yerde ulaştırılması önemlidir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerinin araştırılması, tasarımlanması, oluşturulması, duyurulması ilgili faaliyetler pazarlamanın konusunu oluşturur. Pazarlama işletmeyle müşteriler arasında bir köprü görevini yerine getirir. İşletmenin üretim fonksiyonu şekil faydası, pazarlama ise; yer, mülkiyet ve zaman faydası meydana getirir. Pazarlama bireysel ve kurumsal müşteri ihtiyaçlarını tatmin ederken, işletmenin ve tüm paydaşlarının beklentilerinin karşılanmasını hedefler. İşletme yönetiminin temel amacı işletmenin kârlı bir biçimde büyümesiyle birlikte müşterilerin, girişimcilerin, ortakların, aracıların, tedarikçilerin ve toplumun beklentilerinin de karşılanmasıdır. Pazarlama yönetimiyle müşterilerin beklentilerini karşılayarak tatmin eden mal ve hizmetlerin üretilmesi sağlanır. Bunun sonucunda; girişimci için kâr, aracılar için kazanç, ortaklar için kâr payı, tedarikçiler için düzenli, sürekli ve kârlı bir işbirliğiyle sürdürülebilir bir büyüme mümkün olabilir. Bu bakımdan işletmelerin rekabet gücünü koruyabilmesi ve sürdürebilmesi için modern pazarlama yöntemlerini kullanmaları gerekir. Günümüzde işletmeler tarafından uygulanan modern pazarlama yöntemleri; deneyimsel pazarlama, duyusal pazarlama, konsept pazarlama, kontr pazarlama, radikal pazarlama, tuzak pazarlama, veri tabanı pazarlaması, retro pazarlama gibi uygulamalardır. Bu çalışmada, giderek önem kazanan nostalji ve bireylerin geçmişe duydukları özlemin pazarlama anlayışına yansıması olarak retro pazarlama uygulamaları ele alınacaktır. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de nostalji pazarlaması giderek yaygınlaşmaktadır. Konunun artan önemi dikkate alınarak, bu çalışmada retro pazarlama uygulamaları geniş ölçüde ele alınacak ve bu uygulamaların müşterilerin satın alma davranışı ve bağlılığına etkileri yapılacak bir araştırmayla analiz edilecektir. 4.4. Araştırmanın Kapsamı Araştırmanın kapsamı, araştırma süresince yapılan literatür taramalarından elde edilen bulgular ışığında, Konya ilinde faaliyet gösteren ve retro pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmiş işletmelerin müşterileri olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda gerekli verileri 116 elde etmek için düzenlenmiş olan anket formu tesadüfi örnekleme yöntemiyle 300 tüketici üzerinde uygulanmıştır. 4.5. Araştırmanın Yöntemi Çalışmanın bu bölümünde araştırmanın dayandığı model ve hipotezler, anket sorularının hazırlanması, test edilmesi ve anket formunun oluşturulması, ana kitle ve örnek kitlenin seçimi ve veri toplama yöntemi hakkında bilgilere yer verilecektir. 4.5.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri Bu araştırmada, araştırmanın amaçlarına uygun olarak “Tanımlayıcı (Betimsel) Araştırma Modeli” kullanılmıştır. Tanımlayıcı araştırmanın esas amacı, eldeki problemi, bu problemle ilgili durumları, değişkenleri, bu değişkenler arasındaki ilişkileri tanımlamaktır. Tanımlayıcı araştırma modelinde iki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkinin derecesi belirlenebilmektedir (Kurtuluş, 2004a:252). Tanımlayıcı araştırma modelleri, pazarlama araştırmalarında en çok kullanılan modeller olup; söz konusu tanımlarla birlikte geleceğe yönelik birtakım tahminler de yapılmaya çalışılır. Tanımlayıcı araştırma modellerinin keşifsel araştırma modellerinden farkı, araştırma probleminin tanımlanmış, çerçevesinin belirlenmiş olması; nedensel araştırma modellerinden farkı ise değişkenler arasındaki neden-sonuç ilişkisi üzerinde durulmamasıdır (Yükselen, 2003: 45). Tanımlayıcı araştırma modelleri genellikle şu durumlarda kullanılır: Belirli grupların özelliklerini tanımlamak. Örneğin, bir markanın kullanıcısı konumundaki tüketicilerin demografik özelliklerini saptamak. Belirli bir davranış sergileyen tüketici kitlesinin toplam tüketici sayısı içindeki oranını hesaplamak. Örneğin, bir yerleşim yerinde yeni açılan süpermarketlerden alışveriş yapanların oranını hesaplamak. Geleceğe dönük tahminler ışığında çeşitli stratejiler geliştirmek. Örneğin, gelecekte pazarın genişleyeceği veya yeni pazarlara girileceği tahmin edildiğinde, satış 117 gücünün büyüklüğünü bugünden saptamak veya satışçıların eğitimi konusunda çalışmalar yapmak. Araştırmada kullanılan araştırma modeli aşağıda Şekil 4.1.’ de gösterilmiştir. Şekil 4.1. Araştırmanın Modeli Pazarlama Müşteri Memnuniyeti Müşteri Bağlılığı Retro Pazarlama Hipotez, araştırmacının araştırma problemindeki değişkenler arasındaki ilişkilerinden beklentilerini ifade eder. Null (sıfır) hipotezleri genellikle fark olmadığı tezi üzerine kurulmaktadır. Geleneksel şekilde Null Hipotezi H0 olarak sembolize edilmektedir. Her Null hipotezine karşılık mutlaka bir alternatif hipotez vardır. Alternatif hipotez H1 olarak sembolize edilmektedir (Altunışık, 2004: 20,60 ). Hipotez testi ise, örneklem değerlerini kullanarak hipotezin doğruluğunu saptama işlemidir. Hipotez testleri, genellikle iki şekilde yapılır (Aktaran: Yükselen, 2003: 29): - Örnekten alınan gözlem değerlerinin, ana kütle (evren) için varsayılan bir değerden farkının anlamlı olup olmadığı testi. - İki veya daha fazla sayıda örnekten alınan gözlem değerleri arasındaki farkın anlamlı olup olmadığı testi. 118 Araştırmanın amacı ve modeli doğrultusunda uygulamayla ilgili geliştirilen hipotezleri şu şekilde göstermek mümkündür: Hipotezler (Sayıtlılar) 1. İşletmelerde modern pazarlama uygulamalarının işletme performansına olumlu katkısı vardır. 2. İşletmelerde retro pazarlama uygulamalarının işletme performansına olumlu katkısı vardır. 3. İşletmelerde retro pazarlama uygulamaları, müşterilerin memnuniyetini artırmaktadır. 4. İşletmelerde artırmaktadır. retro pazarlama uygulamaları, müşteri bağlılığını 5. İşletmelerde retro pazarlama uygulamaları, yeni müşteri sağlamaya olumlu katkı sağlamaktadır. 4.5.2. Anket Formunun Oluşturulması ve Veri Toplama Yöntemi Araştırmada veri toplama metodu olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formunun oluşturulmasında yerli ve yabancı literatür taraması yapılarak daha önce yapılan anket çalışmaları incelenmiştir. Sorular konuyla ilgili araştırmalar neticesinde araştırmacı ve tez danışmanı tarafından geliştirilmiştir. Diğer araştırmalarda yer alan soruların bir kısmı olduğu gibi alınmış; bir kısmı içinde bulunulan zaman, anakütlenin özellikleri ve araştırmanın amacı gibi özellikler göz bulundurularak yeniden şekillendirilmiştir. Anket soruları, anket sorularının hazırlanması aşamasında dikkat edilmesi gereken kriterler dikkate alınarak hazırlanmıştır. Anketin hazırlanması aşamasında anketin geçerliliğini test etmek amacıyla çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Daha önce yapılan anket soruları incelenmiş, ankete son şeklini vermeden önce konunun uzmanı akademisyenlere sunularak eksiklikler giderilmiştir. Anket sorularının yeterince açık ve anlaşılır nitelikte olup olmadığını anlamak üzere anket formuna son şeklini vermeden önce 30 denek üzerinde test edilerek pilot çalışma yapılmıştır. Bu sayı örneklemin %10’unu teşkil etmektedir. Pilot çalışma sonrasında gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra anketin yazı stili ve şekil özellikleri belirlenmiştir. Anket formu A4 kâğıdının ön ve arka yüzleri kullanılarak tek kâğıtta hazırlanmıştır. 119 Bu doğrultuda hazırlanan ve araştırma aracı olarak kullanılan anket formu (bkz. Ek1) anketin amacını açıklayan bir önyazı ve toplam dört bölümden oluşmaktadır. Önyazıda araştırmanın amacı hakkında kısa bir bilgi verilerek, anketi cevaplayacak tüketicilere kısa bir açıklama yapılmıştır. Anketin birinci bölümünde, tüketicilerin demografik özelliklerini belirlemek amacıyla cinsiyet, medeni durum, yaş, eğirim durumu, aylık ortalama gelir düzeyi ve meslekleriyle ilgili çoktan seçmeli sorulara yer verilmiştir. Tüketicilerin mesleklerini öğrenmeye yönelik olan soru hem çoktan seçmeli hem de açık uçlu soru türündedir. Anketin ikinci bölümünde, tüketicilerin çevreye olan duyarlılıklarını ölçmek üzere 15 soru sorulmuştur. Bu bölümdeki sorular için 5’li Likert ölçeği ile tüketicilerin verilen ifadeye katılma/katılmama dereceleri ölçülmüştür. Anketin üçüncü bölümünde, tüketicilerin çevre dostu ürün, çevre dostu işletmeler ve yeşil pazarlama faaliyetleri ile farkındalık düzeylerini ölçmek üzere 5 soru sorulmuştur. 1., 2., 3. ve 4. sorular 5’li Likert (1=Kesinlikle Katılmıyorum… 5=Kesinlikle Katılıyorum) türünde oluşturulmuştur. 5. soru ise ürünlerin üzerinde bulunan çevre ile ilgili sembollerle ilgili bilinirlik düzeylerini ölçmek amacıyla sorulmuş olup; 4 sembolden oluşmaktadır. Ankete katılan tüketicilerden bu sembollerden anlamını bildiklerini işaretlemelerini istenmiştir. Anketin son bölümü olan dördüncü bölümde işletmelerin retro pazarlama uygulamalarının müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığı üzerindeki etkileri beliremeye yönelik 4 soru sorulmuştur. 4.5.3. Anakütle ve Örnek Kütlenin Seçimi Pazarlama araştırmalarında ihtiyaç duyulan verinin birincil kaynaklardan edilmesi gerektiğinde araştırmacı ya birincil kaynakları oluşturan tüm birimlere ulaşır ya da bir kısmından veri toplayarak tüm birimlerle ilgili tahminde bulunur. Birincil kaynakları oluşturan tüm birimlere anakütle (evren) denilmektedir. Ana kütlenin tümünden veri toplanma işlemine tam sayım denilmektedir. Anakütlenin bir kısmının seçilerek, seçilen kısımdan toplanan verilerle anakütle hakkında yorum yapılması işlemine ise örnek (örneklem) denilmektedir (Yükselen, 2003: 55). Örnekleme yöntemi tam sayım yöntemine göre çok daha kolay, hızlı, ucuz ve uygulanabilir bir yöntemdir. Ayrıca örneklemenin tam sayıma göre başka 120 avantajları da vardır. Bunlar; maliyet avantajı, uygulama için gerekli zamanın kısa olması, ölçüm ve örnekleme hatalarının maliyetinin görece düşük olması ve anakütlede spesifik olayların incelenmesi söz konusu olduğu zamanlarda kullanılması gibi avantajlardır (Altunışık vd., 2010: 130). Araştırmada amaç çok veri toplamak değil; geçerli ve güvenilir yani “sağlam” veriler toplamaktır. Özellikleri çok iyi bilinen, çok iyi yetişmiş iki gözlemci ile küçük bir kümeden elde edilen veriler, özellikleri tam bilinmeyen bir evrenden pk değişik yeterlikleri olan çok sayıdaki gözlemcinin toplayacağı verilerden daha faydalıdır. Örneklem üzerinde gözlenen (ortalama, standart sapma vb.) değerler “örneklem değer” ya da “istatistik” olarak adlandırılmaktadır (Karasar, 2004: 110). Örnekleme süreci aşağıda şekil 4.2.’de görüldüğü gibi olmaktadır. Şekil 4.2. Örnekleme Süreci Anakütleyi tanımlamak Örnek Çerçevesini belirlemek Örnek büyüklüğünü belirlemek Örnekleme yöntemini seçmek Örneği seçmek Kaynak: Yükselen, 2004: 57 Bu araştırmada anakütle Konya ili merkezde faaliyet gösteren ve retro pazarlama uygulamalarını gerçekleştiren sanayi ve hizmet işletmeleridir. Yargısal örnekleme yönteminde araştırmacı örnek birimlerini kendi kararına göre seçmekte; örnek büyüklüğün yeterli olup olmadığına veri toplama süreci içerisinde karar vermektedir (Yükselen, 2004: 59). Anakütleden seçilecek gerekli örneklem büyüklüğünün belirlenmesinde örneklem büyüklüğünü belirmeden kullanılan şu formül kullanılmıştır (Kurtuluş, 2004b:191): 121 n= p.(1-p) / (e/Z)2 Bu formüldeki sembollerin anlamları şöyledir: n= örnek hacmi, p: incelenen olayın görüş sıklığı, e= hata payı oranı, z= güven aralığı. Çalışma %95 güven aralığında (Z), %5 hata payı (e) ile anketi cevaplayacak kişilerin %50 olasılıkla (p) doğru ya da yanlış cevap verecekleri göz önünde bulundurularak belirlenen 300 alışveriş merkezi tüketicisi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Verilerin elde edilmesinde yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formları 01 Şubat-30 Mart 2013 tarihleri arasında Konya’da uygulanmıştır. Anketlerin uygulanmasında 3 anketör kullanılmış olup; anketörler anketleri doğrudan işyerlerine giderek uygulamışlardır. Bir anketin tamamlanma süresi ortalama 5 dakikadır. 4.5.4. Güvenilirlik Analizi ve Sonuçları Yapılan her ölçüm için gerekli olan güvenilirlik, bir ankette yer alan soruların birbirleriyle olan tutarlılığı ve kullanılan ölçeğin ilgilenen soruyu ne kadar yansıttığını göstermektedir. Güvenilirlik, elde edilen ölçümler üzerinde yorumlar ve analizler için bir temel teşkil etmektedir (Kalaycı, 2006: 403). Bireylerin verdikleri cevaplar arasındaki tutarlılığı şeklinde tanımlanan güvenilirlik, testin ölçülmek isteneni ne derece doğru ölçtüğünü göstermektedir (Büyüköztürk, 2003: 163). Cronbach’s Alpha katsayısına bağlı olarak ölçeğin güvenilirliği aşağıdaki gibi yorumlanmaktadır (Kalaycı, 2006: 405): 0.00 ≤ α < 0.40 olduğu durumda ölçek güvenilir değil, 0.40 ≤ α < 0.60 olduğu durumda ölçek güvenilirlik düşük, 0.60 ≤ α < 0.80 olduğu durumda ölçek güvenilirlik oldukça yüksek, 0.80 ≤ α < 1.00 olduğu durumda ölçek yüksek derecede güvenilir. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, güvenilirlik katsayısı (Cronbach’s Alpha) ölçekteki 14 sorudan oluşan işletmelerin retro pazarlama uygulamaları algısı ve önemini ölçen bölüm için 0.719, ölçekte retro pazarlama uygulamalarının müşteri memnuniyetin etkisini ölçen ve 4 sorudan oluşan bölüm için 0.661 ve retro pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığına etkilerini ölçen ve 5 sorudan oluşan son bölüm için 0.846, tüm ölçek için 0.844 122 gibi oldukça yüksek bir sonuç vermiştir. Araştırma ölçeğine ilişkin güvenirlilik testi sonuçları ve hesaplanan alfa katsayıları aşağıda tablo 4.1.’ de verilmiştir: Tablo 4.1. Güvenilirlik Analizi Değerlendirmesi Değişkenler Retro P. Uygulamaları RP’nın MM’ye Etkisi RP’nın Bağlılığa Etkisi Tüm Ölçek Alfa Katsayıları 0.719 Güvenilirlik Düzeyi Oldukça güvenilir. 0.661 Oldukça güvenilir. 0.846 Yüksek derecede güvenilir. 0.844 Yüksek derecede güvenilir. Tablo 4.1.’den de görüleceği üzere ölçeğin güvenilirliği için kullanılan alfa katsayısı (Cronbach’s Alpha) değeri 0.844 olarak hesaplanmıştır. Yüksek derecede güvenilir bir değer belirlenmesi sebebiyle alfa katsayısına göre içsel tutarlılığın sağlandığı söylenebilmektedir. 4.5.5. Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi Anket formlarındaki sorulara verilen cevaplar kodlanarak “SPSS (Statistical Package for Social Sciences- Sosyal Bilimler İçin İstatistik Paketi) For Windows SPSS 17 Sürümü” ile analize tabi tutulmuştur. Adını “Statistical Package for Social Sciences” (Sosyal Bilimler İçin İstatistik Paketi) ifadesinin ilk harflerinden alan SPSS; istatistiksel bir analiz programıdır ve işletme, ekonomi, sosyoloji, psikoloji ve pazarlama gibi birçok alanda çeşitli amaçlar için yaygın olarak kullanılmaktadır (Altunışık vd.,2010: 352). Ayrıca verilerin analizi ve grafiklere dönüştürülmesi gibi gerekli görülen durumlarda Excel 2007 den yararlanılmıştır. 4.6. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi Ankete katılanların demografik özelliklerine ait frekanslar ve ortalamalar aşağıda tablolarda gösterildiği gibidir. 123 Cinsiyet Dağılımı Ankete katılanların cinsiyetlerine göre dağılımları aşağıda Tablo 4.2.’de ve Şekil 4.2.’de gösterildiği gibidir. Tablo 4.2. Tüketicilerin Cinsiyete Göre Dağılımı Kadın Erkek Toplam Sayı 139 161 300 Yüzde 46,3 53,7 100,0 Tablo 4.3.’den görüldüğü üzere, kadınların oranı %46.3, erkeklerin oranı ise %53,7 olup, kadın ve erkek sayılarının örneklem içindeki dağılımı birbirine yakındır. Şekil 4.3. Katılanların Cinsiyete Göre Dağılımı KADIN Seri 1; ERKEK; 53,7; 54% ERKEK Seri 1; KADIN; 46,3; 46% Medeni Durum Dağılımı Ankete katılanların medeni durumlarına göre dağılımları Tablo 4.3’te ve Şekil 4.3.’te gösterilmiştir. 124 Tablo 4.3. Katılanların Medeni Duruma Göre Dağılımı Sayı Bekar 113 Evli 157 Boşanmış/Dul/Ayrı Yaşıyor 30 TOPLAM 300 Yüzde 37,7 52,3 10,0 100,0 Tablo 4.4.’ten görüldüğü üzere, bekârların oranı %37.7 iken evlilerin oranı %52.3, boşanmış/dul/ ayrı yaşayanların oranı ise %10 dur. Katılımcılar içinde evli olan tüketicilerin sayısı bekâr tüketicilerin ve boşanmış/dul/ ayrı yaşayan tüketicilerin oranına göre daha fazladır. Şekil 4.4. Tüketicilerin Medeni Duruma Göre Dağılımı 1; BEKAR Seri EVLİ BOŞANMI Ş/DUL/AY RI… Seri 1; BOŞANMIŞ/DUL/AYRI YAŞIYOR BEKAR; 37,7; 38% Seri 1; EVLİ; 52,3; 52% Yaş Dağılımı Ankete katılanların yaşa göre dağılımları Tablo 4.4.’te ve Şekil 4.4.’te gösterilmiştir. 125 Tablo 4.4. Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı Sayı 18’ den Küçük 19-29 30-39 40-49 50-59 60 Ve Üzeri TOPLAM 6 91 80 63 41 19 300 Yüzde 2,0 30,3 26,7 21,0 13,7 6,3 100,0 Tablo 4.4.’ten görüldüğü üzere ankete katılanlar nispeten gençlerden oluşmaktadır. Tüketiciler içinde %30.3 ile 19-29, %26.7 ile 30-39, %21.0 ile 40-49, %13.7 ile 50-59, ankete katılan tüketiciler içerisinde en az kesimi %6.3 ile 60 yaş ve üzeri tüketiciler ile %2 oran ile 18’den küçükler oluşturmaktadır. Şekil 4.5. Araştırmaya Katılanların Yaşa Göre Dağılımı Seri 1; 60 VE ÜZERİ; Seri 1; 506,3 59; 13,7 Seri 1; 4049; 21,0 Seri 1; 3039; Seri 26,71; 19Seri 1; 18 29; 30,3 DEN KÜÇÜK;… Eğitim Durumu Dağılımı Ankete katılan tüketicilerin eğitim durumuna göre dağılımları Tablo 4.5.’te ve Şekil 4.5.’te gösterilmiştir. 126 Tablo 4.5. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre Dağılımı İlköğretim Lise Önlisans Lisans Lisansüstü TOPLAM Sayı 59 85 31 82 43 300 Yüzde 19,7 28,3 10,3 27,3 14,3 100,0 Tablo 4.5.’ ten görüldüğü üzere ankete cevap verenlerin en büyük kısmını %28.3 ile lise mezunu, %27.3 ile ikinci büyük kısmını üniversite mezunları oluşturmaktadır. %19.7 ile ilköğretim mezunları üçüncü sırada, %14.3 ile lisansüstü eğitim mezunları dördüncü sırada yer alırken, ankete katılanlar arasında en az kısmı %10.3 ile önlisans mezunları oluşturmaktadır. Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı Ankete katılanların aylık ortalama hane gelirine göre dağılımları Tablo 4.6.’da ve Şekil 4.6.’da gösterilmiştir. Tablo 4.6. Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı 650 TL’ den Az 651-1000 TL 1001-1500 TL 1501-2000 TL 2001 TL ve Üzeri TOPLAM Sayı 27 53 65 80 75 300 Yüzde 9,0 17,7 21,7 26,7 25,0 100,0 Tablo 4.6.’dan görüldüğü üzere ankete katılanlar arasında en büyük kesimi %26.7 oranı ile 1501-2000 TL, ikinci büyük kısmı %25 ile 2001 TL ve üzeri hane gelirine sahip olan 127 kesim oluşturmaktadır. Üçüncü sırada %21.7 ile 1001-1500 TL, dördüncü sırada %17.7 ile 651-1000 TL hane geliri yer alırken, %9.0 oran ile 650 TL’den az hane geliri yer almaktadır. Şekil 4.6. Tüketicilerin Aylık Ortalama Hane Gelirine Göre Dağılımı Seri 1; 2001 TL Seri 1; VE … 1501Seri 1; 2000 1001- TL;… Seri 1; 650 DEN AZ; 9,0 Seri 1; 1500 TL;… 651-1000 TL; 17,7 Meslek Dağılımı Ankete katılan tüketicilerin mesleklerine göre dağılımları Tablo 4.7.’de ve Şekil 4.7.’de gösterilmiştir. Tablo 4.7. Tüketicilerin Mesleklerine Göre Dağılımı Profesyonel Meslek İşletme Sahibi Esnaf Kamu Özel İdareci Kamu Özel Memur İşçi Ev Hanımı Çiftçi Emekli Devlet Memuru İşsiz Diğer TOPLAM Sayı 28 13 26 9 23 42 36 3 20 16 9 75 300 Yüzde 9,3 4,3 8,7 3,0 7,7 14,0 12,0 1,0 6,7 5,3 3,0 25,0 100,0 128 Tablo 4.7.’den görüldüğü üzere ankete katılanlar arasında en büyük kesimi %14.0 oranı ile işçiler oluşturmaktadır. %12 oranı ile ev hanımları ikinci sırayı takip ederken, üçüncü sırada %9.3 oranı ile profesyonel meslek sahipleri, dördüncü sırada %8.7 oranı ile esnaflar, beşinci sırada %7.7 ile kamu- özel memurlar, altıncı sırada %6.7 oranı ile emekliler, yedinci sırada %5.3 oranı ile devlet memurları, sekizinci sırada %4.3 oranı ile işletme sahipleri, dokuzuncu sırada %3.0 oranı ile kamu-özel idareciler ile işsizler yer almaktadır. Şekil 4.7. Tüketicilerin Mesleklerine Göre Dağılımı Seri 1; Seri 1; Seri 1; İŞSİZ; DİĞER; 25,0 3,0DEVLET Seri 1; MEMURU; Seri 1; EMEKLİ; 6,7 Seri 1; EV 5,3 ÇİFTÇİ; 1,0 Seri 1; HANIMI; Seri 1; İŞÇİ; Seri 1; KAMU ÖZEL 12,0 14,0 KAMU ÖZEL MEMUR; Seri Seri 1; 1; Seri3,0 1; 7,7 İDARECİ; PROFESYON ESNAF; 8,7 İŞLETME EL MESLEK; SAHİBİ; 4,3 9,3 Araştırmanın bu bölümünde katılımcılardan verilen ifadelere katılma derecelerini işaretlemeleri istenmiştir. Tablo 4.8. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “nostalji ve geçmişe özlem duyuyorum” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 7 5 9 123 156 300 Yüzde 2,3 1,7 3,0 41,0 52,0 100,0 129 Tablo 4.8.’den görüleceği üzere “nostalji ve geçmişe özlem duyuyorum” ifadesine kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler %52 lik oran ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırada %41 oranı ile katılıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Kararsızım şeklinde cevap verenlerin oranı %3, kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin oranı %2.3 iken, ankete cevap verenlerin %1.7 si katılmıyorum şeklinde cevap vermiştir. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %95,9 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük bir çoğunluğu nostalji ve geçmişe özlem konusunda duyarlıdır şeklinde yorumlanabilir. Tablo 4.9. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmeler nostaljiye ve geçmişteki yaşananlara önem vermelidir” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 3 3 12 146 136 300 Yüzde 1,0 1,0 4,0 48,7 45,3 100,0 Tablo 4.9.’dan görüleceği üzere “insanlar nostaljiye ve geçmişe önem vermelidir” ifadesine kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler % 45.3 ile ikinci sırada yer alırken, birinci sırada %48.7 ile katılıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Kararsızım şeklinde cevap verenlerin oranı %4.0 ile üçüncü sırada yer alırken, son sırada %1.0 eşit oran ile kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %97,9 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun işletmelerin geçmişe önem vermelerini istemektedir şeklinde yorum yapılabilir. 130 Tablo 4.10. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişte yaşananları olumlu hatırlarım” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 4 4 39 152 101 300 Yüzde 1,3 1,3 13,0 50,7 33,7 100,0 Tablo 4.10.’dan görüleceği üzere “geçmişte yaşananları olumlu hatırlarım” ifadesine kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler %33.7 oran ile ikinci sırada yer alırken, katılıyorum şeklinde cevap verenler %50.7 ile birinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde cevap verenlerin oranı %13.0 ile üçüncü sırada yer alırken, son sırada %1.3 eşit oran ile kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %96,9 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Tablo 4.11. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmelerin kuruluş tarihinin eski olması beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 34 53 102 73 38 300 Yüzde 11,3 17,7 34,0 24,3 12,7 100,0 Tablo 4.11.’den görüleceği üzere “işletmelerinin kuruluş tarihinin eski olması beni etkiler” ifadesine kararsızım şeklinde cevap verenler %34.0 ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırada %24.3 oran ile katılıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Üçüncü 131 sırada %17.7 oran ile katılmıyorum şeklinde cevap verenler, dördüncü sırada %12.7 oran ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler yer alırken, son sırada %11.3 oran ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %56,1 olduğunu görülmektedir. Bu sonuç araştırmaya katılan tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun işletmelerin kuruluş tarihinin eski olmasının etkilemesi konusunda kararsız olduğunu göstermektedir. Tablo 4.12. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Tanıtım ve reklamlarında nostalji kullanan firmaları tercih ederim” İfadesine Katılma Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 2 9 52 61 176 300 Yüzde ,7 3,0 17,3 20,3 58,7 100,0 Tablo 4.12.’den görüleceği üzere “Tanıtım ve reklamlarında nostalji kullanan firmaları tercih ederim” ifadesine kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler %58.7 oran ile birinci sırada yer alırken, katılıyorum şeklinde cevap verenler %20.3 ile ikinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde cevap verenlerin oranı %17.3 ile üçüncü sırada yer alırken, dördüncü sırada %3.0 oran ile katılmıyorum şeklinde cevap verenler, %0.7 oran ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler son sırada yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %95,6 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük bir çoğunluğu tanıtım ve reklamlarda nostalji kullanımını tercih etmektedir. Bu sonuca göre; kurulan H1 hipotezi kabul edilmiştir. 132 Tablo 4.13. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Ambalaj ve logolarda nostalji kullanımı beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 25 93 57 78 47 300 Yüzde 8,3 31,0 19,0 26,0 15,7 100,0 Tablo 4.13.’ten görüleceği üzere “Ambalaj ve logolarda nostalji kullanımı beni etkiler” ifadesine katılmıyorum şeklinde cevap verenler %31.0 ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırada %26.0 oran ile katılıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Kararsızım şeklinde cevap verenler %19.0 oran ile üçüncü sırada, kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler %15.7 ile dördüncü sırada yer alırken, son sırada %8 oran ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %51,4 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Tablo 4.14. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “reklamlarda nostalji kullanımı beni etkiler” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 7 17 18 107 151 300 Yüzde 2,3 5,7 6,0 35,7 50,3 100,0 Tablo 4.14.’ten görüleceği üzere “reklamlarda nostalji kullanımı beni etkiler” ifadesine kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler %50.3 oran ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırada %35.7 ile katılıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Kararsızım şeklinde cevap verenler %6.0 ile üçüncü sırada, katılmıyorum şeklinde cevap 133 verenler %5.7 ile dördüncü sırada, kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler %2.3 oran ile beşinci sırada yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %91,5 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Tablo 4.15. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişteki yaşanmışlıkların hatırlatılması beni mutlu ediyor” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 5 19 51 143 82 300 Yüzde 1,7 6,3 17,0 47,7 27,3 100,0 Tablo 4.15’ten görüleceği üzere “Geçmişteki yaşanmışlıkların hatırlatılması beni mutlu ediyor” ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenlerin oranı %47.7 ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırada % 27.3 ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler ye almaktadır. Üçüncü sırada %17.0 oran ile kararsızım şeklinde cevap verenler, dördüncü sırada %6.3 oran ile katılmıyorum şeklinde cevap verenler yer alırken, kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler %1.7 oran ile son sırada yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %90,4 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. 134 Tablo 4.16. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Bayramlar öncesindeki nostaljik reklamlar beni mutlu ediyor” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 11 26 46 110 107 300 Yüzde 3,7 8,7 15,3 36,7 35,7 100,0 Tablo 4.16.’dan görüleceği üzere “Bayramlar öncesindeki nostaljik reklamlar beni mutlu ediyor” ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenlerin oranı %36.7 ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırada %35.7 oran ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Üçüncü sırada %15.3 oran ile kararsızım şeklinde cevap verenler, dördüncü sırada %8.7 oran ile katılmıyorum şeklinde cevap verenler ve beşinci sırada %3.7 oran ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %85,4 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Tablo 4.17. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Alışveriş yaptığım firma duygularıma önem vermeli” Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 52 56 43 85 64 300 Yüzde 17,3 18,7 14,3 28,3 21,3 100,0 Tablo 4.17.’den görüleceği üzere “Alışveriş yaptığım firma duygularıma önem vermeli” ifadesine cevap verenler içerisinde kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler %21.3 ile ikinci sırada yer alırken, birinci sırada %28.3 oran ile katılıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Katılmıyorum şeklinde cevap verenler %18.7 oran ile üçüncü sırada, 135 kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler %17.3 oran ile dördüncü sırada, %14.3 oran ile kararsızım şeklinde cevap verenler beşinci sırada yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %58,0 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Tablo 4.18. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişteki bir müziği yeniden dinlemek beni mutlu eder ” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 3 13 43 154 87 300 Yüzde 1,0 4,3 14,3 51,3 29,0 100,0 Tablo 4.18.’den görüleceği üzere “Geçmişteki bir müziği yeniden dinlemek beni mutlu eder” ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenler %51.3 ile birinci sırada yer alırken, kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler %29.0 ile ikinci sırada yer almaktadır. Üçüncü sırada %14.3 oran ile kararsızım şeklinde cevap verenler, dördüncü sırada %4.3 ile katılmıyorum şeklinde cevap verenler, beşinci sırada %1.0 oran ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %93,8 olduğunu görülmektedir. Tablo 4.19. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Geçmişle barışık firmaları tercih ederim” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 5 5 47 157 86 300 Yüzde 1,7 1,7 15,7 52,3 28,7 100,0 136 Tablo 4.19.’dan görüleceği üzere “Geçmişle barışık firmaları tercih ederim” ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenler %52.3 oran ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırada %28.7 oran ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler bulunmaktadır. Üçüncü sırada %15.7 ile kararsızım şeklinde cevap verenler yer alırken, dördüncü sırada %1.7 eşit oranla kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %96,0 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. Tablo 4. 20. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “İşletmeler Retro Pazarlama Uygulamalarına Önem Vermelidir” İfadesine Katılım Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 1 1 16 165 117 300 Yüzde ,3 ,3 5,3 55,0 39,0 100,0 Tablo 4.20.’den görüleceği üzere “İşletmeler Retro Pazarlama Uygulamalarına Önem Vermelidir” ifadesine %55.0 oran ile katılıyorum şeklinde cevap verenler birinci sırada yer alırken, kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler %39.0 oran ile ikinci sırada yer almaktadır. %5.3 oran ile kararsızım şeklinde cevap verenler üçüncü sırada, %0.3 eşit oran ile kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum şeklinde cevap verenler yer almaktadır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %99,3 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmaktadır. 137 Tablo 4.21. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin “Retro Pazarlama Uygulamalarını Takip Ediyorum” İfadesine Katılma Dereceleri Kesinlikle Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum TOPLAM Sayı 2 41 146 111 300 Yüzde ,7 13,7 48,7 37,0 100,0 Tablo 4.21.’den görüleceği üzere “Retro Pazarlama Uygulamalarını Takip Ediyorum” ifadesine kesinlikle katılıyorum şeklinde cevap verenler %37.0 ile ikinci sırada yer alırken, katılıyorum şeklinde cevap verenler %48.7 ile birinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde cevap verenler %13.7 ile üçüncü sırada, kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler %0.7 ile dördüncü sırada yer alırken, bu ifadeye katılmıyorum şeklinde cevap veren olmamıştır. Burada kararsızların oransal dağılımı ile ifadeye katılım oranının %99,2 olduğunu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketicilerin büyük çoğunluğu bu ifadeye katılmakta; geri dönüşümün ekonomiye katkı sağladığını düşünmektedir. Bu sonuca göre; kurulan H2 hipotezi kabul edilmiştir. 138 Tablo 4.22. Araştırmaya Katılanların İşletmelerin Uyguladığı Sadakat Programlarına Karşı Tutumu Tablo 4.22’ye göre araştırmaya katılan müşterilerin %77,8’i uygulanan sadakat programlarının rekabet avantajı sağladığını, %72,2’si uygulanan sadakat programlarının iş performansını arttırdığını, %75’i bu programların yeni müşteriler elde etmede katkı sağladığını belirtmektedirler. Knox’un da belirttiği gibi, bir işletme için mevcut müşterileri elde tutmak önemli ve oldukça karlı olmakla birlikte yeni müşteriler kazanmak da göz ardı edilmemesi gereken bir konudur. Baker ve Crompton’a göre bir işletmenin performansı ve müşteri memnuniyeti seviyeleri arasında olumlu yönde güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Yazarlara göre, yüksek kalitede performans müşteri memnuniyeti seviyesini artırmakta, müşteri memnuniyeti ise artan müşteri sadakatine ve işletmeyi gelecekte tekrar ziyaret etmeye, işletmenin daha fazla fiyat artırma toleransına sahip olmasına ve artan işletme imajına neden olmaktadır. Müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati işlevsel olarak benzer olmakla birlikte ikisi birbirinden farklı kavramlardır. Shoemaker ve Lewis’e göre müşteri memnuniyetinde, işletme müşteri ilişkisi kapsamında müşteri beklentilerinin ne oranda karşılandığı ölçülürken, müşteri sadakatinde müşterinin tekrar satın almaya ve işletme ile işbirliği yapmaya ne kadar istekli olduğu belirlenmektedir. Bu yazarların görüşleri, memnuniyetin, müşterinin bir ürün yada hizmet ile ilgili deneyimlerine, sadakatin ise 139 alternatifler arasından ürün yada hizmet seçimi ile ilgili müşterilerin eğilimlerine odaklandığını belirten Auh ve Johnson’un görüşleri ile benzerdir. Tablo 4.23’de araştırmaya katılan tüketicilerin retro pazarlama uygulamaları yapan işletmelere bağlılık durumunu ortaya koymaktadır. Tablo 4.23. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Retro Pazarlama Uygulamalarını Yapan İşletmelere Bağlılık Dereceleri Retro Pazarlama Yapan İşletmeleri Farketmez Ara sıra tercih ederim Sürekli tercih ederim Tercih ederim TOPLAM Sayı 2 41 156 101 300 Yüzde ,7 13,7 52 33,7 100,0 Tablo 4.23’de de görüldüğü gibi, araştırmaya katılanların yarısına yakın bir kısmı, retro pazarlama uygulamaları yapan işletmeyi sürekli tercih ettiğini belirtmektedir. Bu orana tercih ederim diyenler de eklendiğinde % 86’ya yakın bir oranda müşterilerin bağlılık duygusu hissettiğini ortaya koymaktadır. Bu durum, tüketicilerin retro pazarlama uygulamalarından etkilenerek işletmeye duydukları bağlılığı artırdıkları şeklinde yorumlanabilir. Tablo 4.24’de araştırmaya katılan tüketicilerin işletmelerin uyguladıkları retro pazarlama stratejilerini benimseme durumu yer almaktadır. 140 Tablo 4.24. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin İşletmelerin Uyguladıkları Retro Pazarlama Stratejilerinden Etkilenme Durumu Etkilenme Durumu Sayı Reklamlarda nostaljinin kullanılması 287 Ambalajlarda nostaljinin kullanılması 279 Marka ve logoda nostaljinin kullanılması 266 Geçmişteki tarihi olay ve unsurlardan yararlanma 261 Ürünlerin seri şeklinde devamlılık göstermesi 219 Kültürel etkinliklerde nostaljinin kullanılması 204 Allegory kullanılması (marka hikayesi) 196 Eskiyle yeniyi birleştirme 188 Canlandırılmış nostalji kullanılması 170 Antinomy kullanılması (geçmişe dönme isteği) 152 Arcadis kullanılması (idealize edilmiş geçmiş) 149 Yüzde 95,6 93 88,7 87 73 68 65,3 62,7 56,7 51 49,7 Not: Birden fazla seçenek işaretlenebildiği için toplamda % 100’ü aşmaktadır. Tabloda da görüldüğü gibi, araştırmaya katılan tüketiciler işletmelerin retro pazarlama uygulamalarından en çok “reklamlarda nostalji kullanılmasından etkilenmektedirler. Araştırma katılanların % 95,6’sı reklamlarda nostaljinin kullanılmasını benimsediklerini işaretlemişlerdir. Bununla birlikte, ambalajlarda nostaljinin kullanılmasının da önemli bir biçimde tüketicilerin etkilendiği görülmektedir. Marka ve logoda nostaljinin kullanılması ve geçmişteki tarihi olay ve unsurlardan yararlanma da tüketicilerin etkilendiği retro pazarlama stratejileri arasında yer almaktadır. Bununla birlikte, araştırmaya katılan tüketiciler, geçmişe dönme isteğinin işletmeler tarafından vurgulanmasına (Antinomy) diğer seçenekler kadar sıcak bakmamaktadırlar. Ayrıca geçmişin ideal bir unsur olarak sunulduğu arcadis tekniği de araştırmaya katılan tüketiciler tarafından diğer seçeneklere göre daha az işaretlenmiştir. 141 Tablo 4.25. Retro Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığına Etkilerine Yönelik Hipotez Testleri Hipotezler r p Sonuç İşletmenin geçmişle bağlantısının olması ile 0.159 müşterilerin bağlılığı arasında anlamlı bir ilişki vardır. 0.012 Kabul İşletmenin tanıtım ve reklamlarında nostaljik unsurlara 0.218 yer vermesi ile müşterilerin bağlılığı arasında anlamlı bir ilişki vardır. 0.001 Kabul İşletmenin geçmişine önem vermesi ile ona duyulan 0.358 güven arasında anlamlı bir ilişki vardır. 0.000 Kabul İşletme ürünlerinin devamlılığı ile müşterilerin 0.181 bağlılığı arasında anlamlı bir ilişki vardır. 0.004 Kabul İşletme markasının devamlılığı ile müşterilerin 0.109 bağlılığı arasında anlamlı bir ilişki vardır. 0.096 Kabul İşletmenin nostaljik dekor ve tasarım yapması ile 0.231 müşterilerin bağlılığı arasında anlamlı bir ilişki vardır. 0.000 Kabul İşletmelerin retro pazarlama uygulamaları, işletme 0.102 performansını olumlu etkiler 0.000 Kabul İşletmelerin retro pazarlama uygulamaları, müşteri 0.261 memnuniyetini olumlu etkiler. 0.000 Kabul İşletmelerde retro pazarlama uygulamaları, müşteri 0.337 bağlılığını olumlu etkiler. 0.000 Kabul Tablo 4.23’de de görüldüğü gibi, araştırmada belirlenen hipotezlerin tamamı kabul edilmiştir. Buna göre, işletmelerde retro pazarlama uygulamalarının müşteri memnuniyetini ve bağlılığını olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Müşteriler, hangi yaşta olurlarsa olsunlar geçmişe ilişkin anı ve birikimlerini duygusal bir boyutta değerlendiren işletmelere ilgi duymaktadır. Bu bakımdan işletmelerin de müşterilerin geçmişe olan ilgi ve duyarlılığını özenle dikkate alarak buna uygun pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmeleri beklenmektedir. 142 GENEL DEĞERLENDİRME VE SONUÇ Duygulara dokunan, onları harekete geçiren ve insanlara mutluluk anları yaratan nostalji, hem tüketicilerin hem de pazarlamacıların dünyasında önem kazanmaya başlamıştır. Bu süreçte çok çeşitli olgunun hızlandırıcı etkisi olmuştur. En önemli etkiyi, kişisel hayatları anlamlandıran değerlerin kaybolması yapmıştır. Bu kayıp duygusu ve geleceğin yarattığı bilinmezlikler; insanları, kendilerini geçmişin anılarına götürecek ve o anıları bugüne aktaracak nostaljiye sarılmaya itmiştir. Nostaljinin harekete geçirdiği duygular, tüketiciye sağladığı manevi doyumun yanı sıra ekonomik değeriyle de pazarlamanın ilgi alanına girmiştir. Bu gelişmede pazarlamanın satış odaklılıktan sıyrılıp tüketicinin geçmişe yönelik ilgisine odaklanan retro pazarlama uygulamalarının etkisi olmuştur. Değerlere, katılıma ve tüketicilerle işbirliğine dayanan retro pazarlama; eskiyi canlandıran retro pazarlama, zamansal ve mekansal canlandırmalara dayanan deneyimsel pazarlama, beş duyuyu hedefleyen duyusal pazarlama, kokuya dayalı pazarlama yaklaşımları ve dijitalleşmenin sağladığı uzun kuyruk modeli gibi çeşitli yöntemlerle yeni tüketim nesneleri yaratırken, tüketicilerin de güvenini kazanmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda nostalji; tüketim dünyasında hem tüketiciye hem de pazarlamacıya kazandıran ve kaybolanların yerine ortak bir değer silsilesi oluşturarak onları birbirine bağlayan bir köprü vazifesi görmektedir. Bu sürecin kesintisiz işlemesi ve anlam kazanması; tüketicilerin farkındalık geliştirmelerine ve işletmelerin etik değerleri içselleştirmelerine bağlı olarak gerçekleşecektir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular dikkate alındığında şu sonuçlar sıralanabilir: 1. Tüketiciler; retro pazarlama uygulamalarını takip etmektedirler. 2. Tüketiciler, işletmelerin geçmişe ilişkin olay ve unsurları faaliyetleri sırasında kullanmalarından etkilenmektedirler. 3. Tüketiciler, işletmelerin reklamlarında nostaljiye yer vermelerinden etkilenmektedir. 4. Tüketiciler, işletmelerin marka ve logolarında nostaljiye yer vermelerinden etkilenmektedir. 5. Tüketiciler, işletmelerin retro pazarlama uygulamalarından etkilenerek bağlılıkları olumlu yönde değişmektedir. 6. Nostaljiye, tarihi unsurlara ve diğer retro pazarlama stratejilerini uygulayan işletmelerin müşterileri uygulamayanlara göre daha bağlıdırlar. 143 İşletmelerin retro pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığına olumlu yönde etkilediği yapılan hipotez testlerinde de görülmektedir. Bu çalışmanın sonuçlarından yola çıkarak işletmelere şunlar önerilebilir: - Retro pazarlama uygulamaları, postmodern pazarlama stratejilerinden biri olarak giderek önemini artırmaktadır. Günümüz küresel rekabet ortamında varlığını korumak isteyen işletmelerin diğer pazarlama stratejileri yanında retro pazarlama uygulamalarına da önem vermeleri gerekmektedir. - Nostalji ve geçmiş, müşterilerin her zaman ilgisini çeken unsurlar olmuştur. Geçmişe ilişkin yaşanmışlar, insanların geçmişi hatırlama isteği ve nostaljinin gücü müşterileri sürekli etkilemektedir. Bu bakımdan retro pazarlama uygulamaları belirli dönemler için değil sürekli hale getirilmelidir. - Teknoloji yoğun sektörlerde bile, müşteriler teknoloji kullanımının başdöndürücü etkisinden sıyrılarak geçmişin sadeliğinden yararlanmak istemektedirler. Bu nedenle tüm sektörlerde nostaljik unsurlardan yararlanılabilir. - İşletmeler; reklam ve tanıtımlarında, marka ve logolarında, etkinliklerinde, ambalajlarında, müşteriye ulaşma yöntemlerinde, ofis ve işyeri tasarımlarında nostaljik unsurlardan yararlanarak müşterilerin geçmişe duydukları özlemden yararlanabilirler. 144 YARARLANILAN KAYNAKLAR Aker, David A. (1996), “Building Strong Brands”, The Free Press, NewYork. Aktan, C., C., ve Tunc M., “Bilgi Toplumu ve Türkiye Yeni Türkiye Dergisi” Ocak Şubat, 118-134 1998 Alba, Joseph W. and J. Wesley Hutchinson, (1987), “Dimensions of Consumer Expertise”, Journal of Consumer Research, Volume 13, Issue 4, p.411-454. Altuntuğ, N. (2011). Değerlere Hitap Eden Pazarlamanın Nostalji Boyutu, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 3, Sayı 2, 2011 ISSN: 1309 -8039. Anderson, Chris. “Uzun Kuyruk”, Pi Dergisi. Bahar 2009/02, 56-65. Anderson, L. McTier (1994), “Marketing Science: Where's The Beef?”, Business Horizons, Volume 37, Number 1, p.8-16. Argan, M. ve Tokay Argan, M. (2004). Sanal Ortamda Ağızdan Ağıza Iletişim Yaratma Aracı: “Viral Pazarlama”. III. Bilgi Teknolojileri Kongresi, Pamukkale Üniversitesi, 169-171. Aslan, S., ve Yılmaz, A., “Modernizme Bir Başkaldırı Olarak Postmodernizm”, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi Cilt 2 Sayı 2, 94, 2000 Atasoy, Tuğrul H. “İnsan Davranışı ve Bilim Dalları Arasındaki İşbirliğinin Gerekliliği”, Bilim ve Ütopya. 17:201, Mart2011, 25-31. Atikkan, Zeynep ve Aslı Tunç, Blogdan Al Haberi. İstanbul: YKY Yayınları, 2011. Ay, C. ve A. Ünal, (2002), “Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler İçin Yeni Bir Pazarlama Anlayısı: Guerilla Pazarlaması” Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt 9, Sayı 1-2, Manisa. Babacan M., ve Onat F., “Postmodern Pazarlama Perspektifi”. 15–16, İzmir. 2002. Baker, Stacey M. and Patricia F. Kennedy (1994), “Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context-Specific Cases”, in Advances in Consumer Research, Volume 21, Chris T. Allen and Deborah R. John (eds.), Provo, UT: Association for Consumer Research, p.169-174. 145 Bayram, Y., “Postmodernizm Üzerine”, Baykara Dergisi, Sayı: 5, 37-39, 2007 Belk, Russell W. (1991), “Possessions and the Sense of Past”, in Highways and Buyways: Naturalistic Research from The Consumer Behavior Odyssey, Provo, UT: Association for Consumer Research, p.114-130. Binay A., “Tüketim Vasıtasıyla Oluşturulan Postmodern Kimlikler “, 20–27 Brown, S. (2001) Marketing: The Retro Revolution. London: Sage Publications. Brown, S. Kozinets, R.V. & Sherry J.F. (2003) Sell Me the Old, Old Story: Retro marketing Management. and the Art of Brand Revival. Journal of Customer Behaviors, 2/2. Brown, Stephen (1999), “Retro-Marketing: Yesterday's Tomorrows, Today!”, Marketing Intelligence and Planning, Volume 17, Issue 7, p.363-376. Brown, Stephen (2001a), “Torment Your Customers (They’ll Love It)”, Harvard Business Review, Volume 79/9, p.82-88. Brown, Stephen (2001b), “Marketing: The Retro Revolution”, Sage Publications, http://books.google.com/books?vid= ISBN0761968512&id=H5G3rOhVDkC&dq=marketing, 17.10.2012. Brown, Stephen, Robert V. Kozinets, and John F. Sherry Jr. (2003), “Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and The Revival of Brand Meaning”, The Journal of Marketing, Volume 67, p.19-33. Budak, G. ve G. Budak. (1998), Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım. 2. Baskı. Barış Yayınları, İzmir. Bukowski, Charles, Charles Bukowski & Beat Kuşağı. İstanbul:Altı Kırkbeş Yayın, 2011. Cücenoğlu, Doğan, İnsan ve Davranışı. İstanbul: Remzi Kitabevi, 2005. Davis, Fred (1979), “Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia”, Free Press, New York. Deci, Edward L. and Richard M. Ryan, (1991), “A Motivational Approach to Self: Integration in Personality”, Perspectives on Motivation, Volume 58, Nebraska. Demir, Filiz Otay. “Pazarlamanın Nostaljik Oyunu: Retro Markalama”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 33, 2008, 29-41. 146 Ekinci, B. T. (2007), “Yeşil Pazarlama Uygulamalarında Yaşanan Sorunlar ve Örnek Bir Uygulama”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Erdoğan, İrfan. “Post Ekiyle Gelen Kılıfların Örgüsü:Küresel Pazarın Eleştirel Savunusu Üzerine”, Bilim ve Ütopya. 17:200, Şubat2011, 61-68. Erk, Ç. (2009). Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket Performansına Etkileri Üzerine Bir Araştırma. Edirne Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Esen, Halim ve Vakur Kayador. “Yavuz Turgul Sinemasında Nostalji”, Selçuk Üniversitesi Akademik Dergisi. Temmuz 2009, 154-171. Eser, Zehra (2007), “Nostaljinin Pazar Bölümleme Değişkeni Olarak Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı 1, s.115-130. Fattah, H. M. (2000). Viral Marketing is Nothing New. Technology Marketing Intelligence 20 (10): 88-89. Franklin, Adrian (2002), “Consuming Design: Consuming Retro”, Ed. Steven Miles, Alison Anderson, and Kevin Meethan, The Changing Consumer: Markets and Meanings, Routledge, London. Gallagher, B. (2004), Gerilla Pazarlama ve Markalasma, http://www.marketingturkiye.com/yeni/Soylesiler/Soylesi_Detay.aspx?id=28, Erişim T: 20.03.2009. Gaslin, Glenn (1999), “The Phantom Menace,” SF Weekly, (posted May 5), http://www.sfweekly.com/1999/current/, 15.10.2010. Gorz, Andre, İktisadi Aklın Eleştirisi. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2007. Havlena, J. William and Susan L. Holak (1996), “Exploring Nostalgia Imagery Using Consumer Collages”, in Advances in Consumer Research, Volume 23, Kim P. Corfman and John G. Lynch Jr. (eds.), Provo, UT: Association for Consumer Research, p.35-42. Hill, M. (1988), Marketing Management, Twelfth Edition, New York. 147 İ. Erol, E. Çivi, ve A. Bayraktaroğlu. (1999), Uluslararası Pazarlama, Emek Matbaası, Manisa. İslamoğlu, Ahmet Hamdi ve Remzi Altunışık, Tüketici Davranışları. İstanbul : Beta Basım Yayım, 2010. Jurvetson, S. (2000). What Exactly is Viral Marketing?. Red Herring 78:110112. Kırcova, Ibrahim (1999). Internette Pazarlama. Beta Basım Dagıtım: Istanbul. Kırım, A. (2011). Strateji ve Bire- Bir Pazarlama CRM. 7. Baskı. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Kirman, A. (1998), Satışta Profesyonellik, Rota Yayın, İstanbul. Kirman, A. (2005), Satışı Cepheden Yönetmek: Satış Takımının Yönetimi, Rota Yayınları, İstanbul. Kitapçı, O. (2008). Veri Tabanlı Pazarlama. Çatı, K. Ve İ. Varinli (Ed.). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Ankara: Detay Yay. Kitapçı, O. (2008). Veri Tabanlı Pazarlama. Çatı, K. Ve İ. Varinli (Ed.). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Ankara: Detay Yay. Kocabaş, F., M. Elden ve S. Çelebi. (1999) Marketing PR, Ankara: MediaCat. Koçel, T. (1998), İşletme Yöneticiliği:Yönetim ve Organizasyonlarda DavranışKlasik Modern Çağdaş Yaklaşımlar, İstanbul:Beta Yayınevi. Kotabe, M. & K Helsen (1998), Global Marketing Management. New York: John Wiley & Sons, New York. Kotabe, M. & K Helsen (1998), Global Marketing Management. New York: John Wiley & Sons, New York. Kotler P. & Armstrong G. (1991), Principles Of Marketing, Prentice Hall, USA. Kotler P. (2000) Pazarlama Yönetimi, Çeviren: Nejat Muallimoğlu, Beta Basım Yayım, İstanbul. Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. 148 Kotler, P. (1980). Principles of Marketing, Second Ed, Prentice- Hall Inc, Englewood Cliffs. Kotler, P. (2000), Kotler ve Pazarlama, Çev. Ayse Özyagcılar, Sistem Yayıncılık, İstanbul. Kotler, P. (2004) Gerilla Tipi Pazarlama, DBR Konferansı, İstanbul. Kotler, P. and Gary A. (1989). Principles of Marketing, 4th. Ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Inc. Kotler, P. Gerilla Tipi Pazarlama, DBR Konferansı, İstanbul, 2004 Kotler, P., (2000). Marketing Management. USA: Prentice Hall. Kotler, P., and Lane, K. (2006). Marketing Management. 12. Baskı. USA. Prentice Hall. Pearson Custom Publishing. Kozlu, C. (2003) Uluslararası Pazarlama, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul. Kozlu, C. (2003) Uluslararası Pazarlama, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul. Küçük, E. (2009), “Yeşil Pazarlama Etkinlikleri Açısından Yeni Ürün Geliştirme” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Küçük, E. (2009), “Yeşil Pazarlama Etkinlikleri Açısından Yeni Ürün Geliştirme” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Küçükgörkey, S. A. (2002) “Yeni Ekonomi ve Elektronik Ticaret”, I. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, 10-11 Mayıs, Hereke-Kocaeli. Levinson, J. C. (1993), Guerilla Marketing Excellence, Houghton Mitflin Company, Boston, Levinson, J. C. (1993), Guerilla Marketing Excellence, Houghton Mitflin Company, Boston, Levinson, J. C., (2008), “Guerilla Insights”, www.gmarketing.com/tactics/weekly167.html, Erişim Tarihi: 20.05.2008. 149 Levinson, J. C., (2008), “Guerilla Insights”, www.gmarketing.com/tactics/weekly167.html, Erişim Tarihi: 20.05.2008. Matthyssens, P. W.J. J. (2006): “Marketing and Sales:Optimization of a Neglected Relationship”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol: 21, No:6,pp. 338 – 345. Mazlum, M. (1980). Pazarlama Yönetimi, Bizim Büro Yay. Ankara, s.92-93. Mc Carthy E. J. (1996). Basic Marketing; A Managerial Approach, 12. ed., Homewood, 16, Irwın. Mucuk, İ (2002). Temel Pazarlama Bilgileri, İstanbul: Türkmen Kitapevi. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi. Murat, E. (2005). Müşteri İlişkileri Yönetimi Ve Bir Enerji Firmasında Uygulaması. Yayımlanmamış Yüksek Lisan Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri. Mutlu, H. M. (2007). Dağıtım Kanallarında Kanal Üyelerinin Rol Performansını Etkileyen Etmenler Üzerinde Bir Araştırma. Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi. Naharcı, B. (2006). Pazarlama Karar Destek Sistemlerinin Pazarlama Bilgi Sistemi Açısından Önemi ve Migros’da Örnek Bir Pazarlama Bilgi Sistemi Oluşturulması, Bursa Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Naktiyok, A., (2003): “İşgören Tatmininin Müşteri tatmini Üzerine Etkileri”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Sayı 1-2, Erzurum Newel Frederick. (2003), Why CRM Doesn’t Work , Bloomberg Press Princeton, New Jersey. Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müsteri İiskileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayınları. Odabaşı, Y. (2009). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. Yedinci Baskı. İstanbul:Sistem Yayıncılık. 150 Odabaşı, Y. ve T. Kılıçer R. (2008). Postmodern Dönemde Pazarlama. Çatı, K. Ve İ. Varinli (Ed.). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler içinde. Ankara: Detay Yay., s.32. Odabaşı, Yavuz (2004), “Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici”, MediaCat Kitapları, İstanbul. Odabaşı, Yavuz, Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2004. Phelps, J.E. (2004). Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email. Journal of Advertising Research 44 (4). Rapaille, Clotaire, Kültür Kodu. İstanbul: FGP Yayıncılık, 2010. Robins, Kevin, İmaj. Çev. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 1999. Sarpkaya, Doğuş (2010). Nostaljinin Geleceğine Bakamamak, Şenel, C. (2011). Uluslar arası Pazarlamada Bayi Oluşturma ve Bayi Yönetimi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Toros, N. (2009), Alternatif Pazarlama Yöntemi Olarak Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkililiği Üzerine Bir Sektör Analizi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi. Yükselen, Cemal, Pazarlama. Ankara: Detay Yayıncılık, 2010. 151
