3. Sunum

BÖLÜM III
PAZARLAMA ÇEVRESİ
Pazarlama Çevresi
 Bir işletmenin pazarlama çevresi,
pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı
ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi
becerisini etkileyen pazarlama
dışındaki oyuncu ve güçlerden oluşur.
– Çevreyle ilgilenmek, fırsatları yakalama,
tehditleri görme imkanı sağlar.
– Çevreden bilgi toplamak için pazarlama
bilgisi ve araştırmaları kullanılır
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-2
PAZARLAMA ÇEVRESİ
 MİKRO ÇEVRE
 MAKRO ÇEVRE
Pazarlama Çevresi

Mikro Çevre: İşletmenin müşterilerine hizmet sunumu
becerisini etkileyen işletmeye yakın oyunculardan oluşur.
–
–
–
–
–
–
İşletme
Tedarikçiler
Pazarlama aracıları
Müşteriler
Rakipler
Sosyal Gruplar
 Makro Çevre:Mikro çevreyi etkileyen daha büyük sosyal
güçlerdir.
–
–
–
–
–
–
Demografik çevre
Ekonomik çevre
Doğal çevre
Teknolojik çevre
Politik çevre
Kültürel güçler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-4
Ekonomik
Çevre
Demografik
Çevre
İşletmenin Pazarlama
Programı
Finansal
Kaynaklar
Üretim
Olanakları
Pazarlama
Aracıları
İşletmenin
Kuruluş Yeri
İşletmenin
Pazarlama Dışı
Kaynakları
İnsan
Kaynakları
İşletmenin
İmajı
Pazarlama
Aracıları
Araştırma ve
Geliştirme
Sosyal
ve
Kültürel
Çevre
İşletmenin Pazarlama
Programı
Tedarikçiler
Rekabet
Teknoloji
Politik ve
Yasal
Çevre
Pazar
Mikro Çevre
Mikro Çevre (2)
İşletme
 İşletme içi faktörler
– Tüm bölümler “tüketiciyi düşünmeli” ve daha
fazla tatmin ve değer yaratmak için birlikte
çalışmalı
 Üst yönetim
 Üretim
 Finans
 Araştırma geliştirme
 İnsan kaynakları ve
 4P’s.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-7
Mikro Çevre (3)
 Üst yönetim örgüt misyonunu, hedeflerini, geniş stratejisini ve
politikalarını belirler.
 Pazarlama yöneticileri üst yönetim tarafından belirlenen
stratejiler ve planlar doğrultusunda kararlar verirler.
 Finans bölümü pazarlama planını gerçekleştirmek için gerekli
olan fonların bulunması ve kullanılması ile ilgilenir.
 Araştırma geliştirme bölümü çekici ve güvenilir ürünlerin
dizaynı ile ilgilenir.
 Satın alma gerekli malzeme ve teçhizatın elde edilmesi,
işlemler birimi ise gerekli miktar ve kalitede arzu edilen ürünün
üretilmesi ve dağıtılması ile ilgilidir.
 Muhasebe pazarlama hedeflere ne ölçüde başarıyla ulaştığını
bilmesi için gelir ve maliyetleri ölçer.
Mikro Çevre (4)
 Tedarikçiler:
– Mal ve hizmeti üretmek için girdi/kaynak
(hammadde, malzeme, parça) sağlarlar.
– Tedarikçilerle yaşanan sorunlar uzun
vadede müşteri memnuniyetine zarar
verebilir.
– Tedarikçiler, paydaş olarak görülürler.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-9
Mikro Çevre
(5)
 Pazarlama Aracıları:
– Nihai alıcılara mal ve hizmetlerin ulaşmasında(satış,
dağıtım, tutundurma vb) doğrudan ya da dolaylı görev alan
kuruluşlar
• Yeniden Satıcılar
– Yeniden satanlar işletmeye müşteri bulmak ya da
müşterilere satış yapmak hususunda yardımcı olan
dağıtım kanalları firmalarıdır.
– Ürünü satın alan ya da yeniden satan toptancılar ve
perakendecilerdir.
• Dağıtım firmaları
– Fiziksel dağıtım firmaları işletmeye ürünlerini
stoklamaları ve taşımaları konusunda yardımcı olur.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-10
Mikro Çevre (6)
• Finansal aracılar
– Finansal aracılar bankalar, kredi kuruluşları, sigorta
kuruluşları, ürünlerin satın alınması ve satılmasıyla ilişkili
riske karşı sigorta ve finansal değişimlerde yardımcı
diğer kuruluşlardır.
• Pazarlama hizmetleri acenteleri
– Pazarlama araştırmaları, reklama ajansları, medya
firmaları, pazarlama danışmanlık firmalarıdır.
– Bu firmalar işletmeye ürünlerini doğru pazarlara
hedefleme ve tutundurma noktasında yardımcı olur.
Mikro Çevre (7)
 Müşteriler:
– Beş çeşit müşteri pazarı :
• Tüketici pazarları
– Tüketici pazarları kişisel tüketim için ürün ve hizmet satın alan
bireyler ve hanelerden oluşur.
• İş pazarları
– İş pazarları üretim süreçlerinde yeniden kullanmak ve işlemek
için ürün ve hizmet satın alırlar.
• Yeniden satış pazarları
– Yeniden satış pazarları karla yeniden satmak için ürün ve
hizmet satın alırlar.
• Hükümet pazarları
– Hükümet pazarları kamu hizmeti yaratmak ya da ihtiyacı
olanlara vermek için mal ve hizmet satın alırlar.
• Uluslar arası pazarlar
– Uluslar arası pazarlar ise diğer ülkelerdeki tüketici, üretici,
yeniden satıcı, hükümetler gibi alıcılardan oluşur.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-12
Mikro Çevre (8)
 Rakipler:
– Aynı hedef gruba yönelik mal ya da hizmet
üreten işletmenin ikamesi olabilecek diğer
işletmelerdir
– Rakiplere karşı stratejik üstünlük
sağlanmalıdır.
- Tüketicinin zihninde kendi tekliflerini
rakiplerinin tekliflerinden daha güçlü
konumlandırarak stratejik avantaj
kazanmalıdır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-13
Mikro Çevre (9)
 Kamuoyu:
– İşletmenin hedeflerine ulaşmadaki başarılarıyla ilgili
olan ya da etki eden gerçek/potansiyel gruplar
• Finansal gruplar
• İşletmenin fona sahip olma becerisini etkilerler. Bankalar,
yatırım danışma şirketleri, hissedarlar bunlara örnektir.
• Medya grupları
• Medya kesimi: haber, editör görüşleri ve röportajlardır.
Gazeteler, dergiler ve radyo ile haber istasyonlarıdır.
• Hükümet
İşletmelerin hükümet gelişmeleri göz önüne almaları gerekir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-14
Mikro Çevre (10)
• Sivil Toplum Kuruluşları
– İşletmenin pazarlama kararları tüketici kuruluşları, çevre
grupları, azınlık grupları ve diğer gruplar tarafından sorgulanır.
• Yerel halk
– İşletmenin yakın çevresinde oturanlar ve çeşitli toplumsal
kuruluşlardır. Büyük işletmeler yerel halkın ve kuruluşlarla
iletişim halindedir.
• Genel toplum
– İşletmenin mal ve hizmetleri ile ilişkili genel toplum tutumunu
bilmesi önemlidir. İşletmenin genel olarak toplum imajı
satışlarını etkiler.
• İç gruplar:
– Bunlar çalışanlar, yöneticiler, gönüllüler, yönetim kuruludur.
Büyük firmalar iç kesimi motive etmek ve bilgilendirmek için
mektup ve diğer araçları kullanırlar. Çalışanlar işletme
hakkında olumlu düşündüğünde bu dışarıya da yansır.
Makro Çevre
– Demografik /Demographic
– Ekonomik /Economic
– Doğal /Natural
– Teknolojik /Technological
– Politik /Political
– Kültürel /Cultural
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-16
Demografik Çevre (1)
 Demografi insan nüfusunun büyüklük, yoğunluk, yerleşim yeri,
yaş, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer istatistik veriler
doğrultusunda incelenmesidir.
 Bu yapılardaki değişimin takibi önemlidir.
 Hedef Pazar seçimi
 Baby Boomers doğum oranının yüksek olduğu bir dönemde
doğmuş kişilerdir. Bu dönem 1946 ve 1964 yılları arasıdır.
 X Kuşağı: 1965 ile 1976 yılları arasında doğmuş olanlar.
 Y Kuşağı: 1977 ile 1994 yılları arasında doğmuş olanlar.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-18
Demografik Çevre (2)
 A.B. D. deki nüfus artışı
– Baby boomers: Doğum oranının yüksek
olduğu dönemde doğanlar. Bu dönem
1946 ve 1964 yılları arasına rastlar.
– X Kuşağı (Generation X) : 1965 ile 1976
yılları arasında doğmuş olanlar.
– Y Kuşağı: 1977 ile 1994 yılları arasında
doğmuş olanlar.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-19
Demografik Çevre (3)
 Baby Boomers:
– 78 milyon kişi 1946-1964 yılları arasında
doğdu
– Tüm nüfusun yaklaşık %28’i.
– Yaklaşık % 25’inin etnik kökeni vardı
– Gençlere yönelik ürün ve hizmetlere
odaklanma
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-20
Demografik Çevre (4)
 Generation X:
– 45 milyon kişi 1965-1976 yılları arasında doğdu
– Paylaştıkları durumlar:
• Artan boşanma oranı.
• Büyük kısmı çalışan anneye sahip.
• Anne babası çalışan ilk nesil (latchkey kids).
– Yetersiz, anlamsız pazarlama kampanyaları.
– Çevreye önem.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-21
Demografik Çevre (5)
 Generation Y:
– 72 milyon 1977 -1994.
– Harcanabilir gelir (disposable income)
fazla
– Bilgisayar teknolojisi.
– Sabırsı z ve “şimdiye odaklı” bireyler
– Yeni ürün hatları:
• Bilgisayar oyunları
• Giysi, gıda,
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-22
Demografik Çevre (6)
 Aile yaşam eğrisi modeli:
 Bekarlık aşaması (düşük gelir, düşük günlük harcamalar, giysi,
alkollü içki, kozmetik…),
 Yeni evliler (gelir yüksek, ev harcamaları , mobilya, boş zamanı
değerlendirme ürünleri),
 Çocuklu aile 1 (gelir düşük, harcama yüksek, çocuk ürünleri,
dayanıklı ev aletleri),
 Büyüyen çocuklu aile (çocuklar okulda, anne işe dönmüş gelir
artıyor, çocukların harcamaları artar.),
 Çocuksuz yaşlı evliler (çocuklar büyümüş, evden ayrılmış, lüks
araba, yurtdışı gezi, evi geliştirici harcamalar),
 Tek yaşayanlar (sağlık ürünleri ,sosyal klüpler, sağlık hizmetleri)
Demografik Çevre (7)
 Coğrafi yerleşimde değişim/kayma:
– 14% yaşadığı yeri değiştiriyor.
– Güney bölgelere göç.
– Varoşlardan Metropolitan (micropolitan)
alanlara göç.
– Çalışan sayısında artış
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-24
Ekonomik Çevre (1)
 Tüketicilerin satın alma gücünü ve
harcama durumlarını etkileyen
faktörleri içerir. Ülke ekonomileri ikiye
ayrılır:
 Kendine yeten ekonomiler
– Çoğunlukla kendi sahip oldukları tarım ve endüstriyel
ürünleri tüketirler (Sınırlı pazarlama fırsatları)
 Endüstriyel ekonomiler
– Bu ülkeler farklı bir çok ürün için zengin pazarlar
oluştururlar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-25
Ekonomik Çevre (2)
 Tüketicilerin gelirlerinde değişim
– Üst Sınıf
– Orta Sınıf
– Çalışan sınıf
– Alt sınıf
Ekonomik Çevre (3)
 Tüketicilerin harcamalarındaki değişim
– Engel kanunlarına göre ailelerin gelirleri arttıkça
yiyecek için yapılan harcama oranı düşerken, ev
için yapılan harcamalar sabit kalır.
– Diğer bütün harcama kalemleri için yapılan
harcamalar ve tasarruf oranları artar.
– Ekonomik değişkenlerdeki büyük değişimlerin
(gelir, yaşama maliyeti, faiz oranları, tasarruf ve
kredileri) pazar üzerinde ciddi etkisi vardır.
Doğal Çevre
 Pazarlama faaliyetlerinden etkilenen ya da
pazarlama faaliyetleri tarafından girdi olarak
kullanılan doğal kaynaklar ile ilişkilidir. .
 Doğal çevredeki çeşitli trendler:
– Hammadde kıtlığı.
– Kirlilikteki artış.
– Su kirliliği, hava kirliliği
– Hükümet müdahaleleri.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-28
Teknolojik Çevre
 Teknolojik çevre sürekli büyük bir hızla
değişmektedir.
 Yeni teknolojiler yeni pazarlar ve
fırsatlar yaratmaktadır.
 Hızla değişen teknolojinin takibi
önemlidir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-29
Politik Çevre
 Bir toplumdaki bireyleri ve işletmeleri
etkileyen ya da sınırlayan yasalar,
hükümet politikaları ve baskı gruplarını
içerir.
– Yasalarda değişim.
– Hükümet uygulamalarında değişim
– Etik ve sosyal sorumluluk davranışları
yönünde baskı.
– Sebep ilişkili pazarlama, ÖRN; bir bilezik
alın göğüs kanserine yardım edin.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-30
Kültürel Çevre
 Toplumun temel değerlerini, algısını,
tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurum
ya da diğer faktörler.
– Çekirdek inanç ve değerler çocuklara aileden
geçer ve okul, iş gibi ortamlarda sağlamlaşırlar.
– İkincil değerler ve inançlar değişime daha açıktır
• Pazarlamacılar ikincil değerleri değiştirebilirler
ama temel değişkenleri değiştirmek çok
zordur.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-31
Pazarlama Çevresine Tepki
 Çevreyi yönetmek için aktif bir
yaklaşım sergilenmeli.
 Pazarlama çevresindeki kurum ve
faktörler etkilenmeye çalışılmalı
– Reklamlar
– Lobi oluşturma
– Yasa düzenleyenlere baskı
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
3-32