Fiyat ayrımcılığı Laptoplar için fiyatlandırma Yeniden cep

07.04.2015
Fiyat ayrımcılığı
• Motivasyon: fiyat ayrımcılığı sayesinde firma fiyat yüksek
olduğu için ürünü almayacak olan düşük-değerli müşterilere
mal satabilir
• Tanım: Fiyat ayrımcılığı maliyetten bağımsız olarak farklı
kişilere farklı fiyatlar uygulamaktır
• P1/MC1 ≠ P2/MC2.
• (P1-MC1)/P1=1/|elastikiyet1|
• (P2-MC2)/P2=1/|elastikiyet2|
Fiyat ayrımcılığı
• Dolaylı fiyat ayrımcılığı olur eğer sen:
• Grup üyelerinin kimliğini teşhis edemezsen VEYA arbitrajı
önleyemezsen
• Yerine, iki farklı ürün sunarak ayrımcılığa tabii tut: yüksek fiyatlı
yüksek kaliteli ürün ve düşük fiyatlı düşük kaliteli ürün.
Dolaylı veya doğrudan fiyatlandırma?
•
•
•
•
Sinema biletleri (yaşlı veya öğrenci indirimi.)
Marketler (kuponlar, haftalık indirimler)
Havayolları (business vs. ekonomi)
Sizin şirketinizde?
Yeniden cep telefonu
• Cep telefonu üreticisi, IRK, Filipinler’de fiyatını $90’a düşürdü.
• PROBLEM: Filipinli telefonlar Avrupa’daki pahalı telefonlarla
aynı GSM standartlarını kullanıyordu
• Bu yüzden, arbitraj diğer ülkelerdeki satışları tehdit ediyordu
(yılda 15 milyon adet)
• Bunu engellemek için, şirket SIM-kilitli modeller üretti. Bu
sadece yerel operatörde çalışmasına izin veriyordu
• Türk hackerlar SIM-kilidi kırdılar
Fiyat ayrımcılığı
• Grup elastkiyetleri arasındaki fark büyüdükçe, fiyat
ayrımcılığından elde edilecek kar büyür.
• Doğrudan fiyat ayrımcılığı için
• Düşük-değerli müşteriler kimlikle ayırtedilebilir
• Düşük-değerli müşterilere düşük fiyat verilebilir
• Yeniden satış (arbitraj) engellenebilir olmalıdır.
Laptoplar için fiyatlandırma
• Bilgisayar şirketleri sıklıkla çok çeşitli fiyat hassiyeti olan çok
çeşitli müşterilere mal satarlar.
• Online müşterilerin fiyat hassayetini belirlemek için Dell
websitesinde tüketicilerin alış-veriş yapabileceği farklı
kategoriler oluşturmuştur (örneğin home & home office, small &
medium business, large business, etc.)
• “Small and Medium Business” kategorisi altında bir laptop
$1,197’dır.
• Aynı laptop “Large Business” kategorisi altında $1,339’dır (12%
artış)
• Bu fiyatlandırma Dell’e aynı bilgisayarı farklı fiyatlara satma
imkanı verir.
IRK’in cep telefonu fiyatlandırması
• 1998’de, IRK Filipinler’de 200,000 telefon sattı – fiyat
ayrımcılığından önce 50,000 adetti
• Bir yılda IRK’in piyasa payı 10%’dan 25%’e çıktı
• 1999, IRK küresel tek fiyata döndü
• Rakipler onu takip edip fiyat arttırdı.
• 2000’de, Filipinler cep telefonu giriş oranı 12% ve IRK’in
piyasa oranı 34% oldu.
• 15,000 telefon Batı Avrupa’da satıldı ve IRK yeniden SIM-kilidi
değiştirdi.
1
07.04.2015
Dikkat: Sadece aptallar tam fiyatı öder
• Tüketiciler diğerlerinden fazla para ödediklerini öğrenmekten
hoşlanmazlar.
• Öyleyse, eğer mümkünse, fiyat ayrımcılığı yaptığını gizle.
Anekdot: konferans fiyatlandırma
• The American Association for Clinical Chemistry
(AACC) 3-günlük konferans düzenliyor
• Katılımcıların 90%’ı çevre illerden geliyor
• Yabancı katılımcılar için
• Yüksek ulaşım maliyeti
• Uzun yolculuk zamanı
• Vize
• Katılımı artırmak için, AACC yabancı katılımcılar
için fiyatı düşürmeyi teklif etti
• SORU: ARBİTRAJI NASIL ENGELLEDİLER?
Özet
• Bir satıcı düşük ve yüksek-değerli müşterileri ayırt
edemediği veya arbitrajı engelliyemediği zamanlarda
bile fiyat ayrımcılığı yapabilir. Bu durumda o dolaylı
fiyat ayrımcılığı olmalı. Ürün dizaynı farklı elastikiyete
sahip grupları cezb etmeli.
• “Ölçme” bir dolaylı ayrımcılıktır. O yüksek-değerli
tüketicileri ürünü ne kadar sıklıkla kullandığına göre
belirler (örneğin kaç tane kartuş satın aldıklarına göre).
Bu durumda kartuşta yüksek kar payı printerde düşük
kar payı uygula.
• Eğer yüksek-değerli müşteriyi cezb edecek düşük fiyatlı
bir ürün piyasaya sürersen, yüksek fiyatlı ürünün
satışından yersin.
Anekdot: iPhone
• Temmuz 2007’de, Apple iPhone’nun iki versiyonunu piyasa
sürdü: 8-GB: $599 ve 4-GB: $499. Sadece ilk hafta yarım
milyon iPhone sattı.
• Fakat iki hafta sonra, Apple 4-GB’lığın üretimini durdurup
8-GB’lığın fiyatını $399’a indirdi.
• Neden fiyat indirimi, talep yüksek iken?
• Apple düşük fiyatları ilave müşteri çekmek için kullandı.
• Bu harika bir fiyatlandırma olabilirdi AMA
• Çok fazla sadık Apple müşterisi kendini “aptal” gibi hissetti ve
Apple $200’lık geri ödeme yapmak zorunda kaldı imajını
koruyabilmek için.
Özet
• Bir müşteriye fiyat verirken, tek fiyat üzerinden pazarlık
yapma. Onun yerine, şunları yapmalısın:
• Miktar indirimleri öner;
• Farklı sayıda ürün içeren bir deste teklif et.
• Farklı ürünleri hep birlikte destelemek, satıcıya daha
fazla tüketici fazlası alma imkanı verir, eğer desteyi
ödeme isteği desteki ayrı ayrı ürünlere ödeme isteğinden
daha homojense.
Hewlett-Packard yazıcılar
• HP yüksek ve düşük-değerli tüketicileri kartuş
alma sayılarına göre tanıyor
• Yüksek-değerli müşterilere yüksek fiyat biçiyor,
HP kartuşda 50% kar oranı kullanırken yazıcılarda
15% kullanıyor.
• 2003’de, HP $10 milyar değerinde yazıcı ve
$12 milyar değerinde kartuş sattı. HP’nin
kartuş satışlarından elde ettiği kar yazıcı
satışlarından elde ettiği karın üç kattıydı.
• Bu metod bir çok tamamlayıcı malda
kullanılır: traş bıçağı ve ucu, sinema ve mısır
patlağı, barbie bebek ve giysileri vs.
2
07.04.2015
Tamamlayıcı fiyatlandırma
Dolaylı fiyat ayrımcılığı
• Bir satıcı düşük ve yüksek-değerli müşterileri
ayırt edemediği veya arbitrajı engelliyemediği
zamanlarda bile fiyat ayrımcılığı yapabilir. Bu
durumda o dolaylı olmalı. Ürün dizaynı farklı
elastikiyete sahip grupları cezb etmeli.
• Bu strateji işe yarar çünkü yüksek-değerli
müşteriler düşük-değerli müşterilerden
daha fazla kartuş kullanır.
• Bu dolaylı fiyat ayrımcılığına izin verir.
Dolaylı fiyat ayrımcılığı
• Bazı durumlarda, işletmeler bir üründeki
indirimi başka bir ürüne “bağlama” ile karı
artırabilirler, örneğin, yazıcılardaki
indirim+ yeni kartuş
• FAKAT bu antitröst yasalarını ihlal edebilir.
• İndirim kuponları: marketler daha fiyat-hassas
müşterilere (düşük gelirli tüketiciler) kuponla daha
ucuza veriyorken yüksek-değerli müşteriler kupon
kesmeye daha az meyillidir.
• Bu fiyatlandırma tehlikelidir çünkü yüksek-değerli
müşteriler kupon keserse fiyatlandırma karlı olmaz.
• İkinci risk ise rakiplere karlı giriş imkanları
yaratmasıdır. Örneğin, HP kartuşlar rakiplerin daha
ucuza satmasıyla işlevsiz hale gelebilir.
Yazılımda fiyat ayrımcılığı
• Yazılım üreticileri yüksek ve düşük-değerli
müşterileri farklı yazılım versiyonlarına farklı
fiyatlar verip ayrımcılığa uğratır.
• Örneğin, MINITAB, Mart 2009’da “akademik”
versiyonu (öğrencileri hedefliyen) $50’a
satarken tam-özellikli versiyonu (işletmeleri
hedefliyen) $1,195’a satıyordu.
• Para kaybetmeyi önlemek için firma fiyatı ve/veya
dizaynı yüksek-değerli müşterilerin daha pahalı
ürünü tercih edecek hale getirmelidir.
• MINITAB bunu akademik versiyonda gözlem
sayısına sınır koyarak ve bazı istatistiksel testleri
eklemiyerek yapmıştır.
Yazılımda fiyat ayrımcılığı
Fiyatlandırma
• 1990’da, IBM LaserPrinter E’yi (LaserPrinter’in
düşük fiyat alternatifi) piyasaya sürdü
• LaserPrinter E dakikada 5 sayfa basarken LaserPrinter 10 sayfa
basıyordu.
• IBM ilave chip ekliyerek LaserPrinter E’yi yavaşlattı (MC artırır) bu
LaserPrint’in hala tercih edilen model olmasını sağladı.
• Bu fiyatlandırma “zarar görmüş mal” stratejisi diye
adlandırılır.
• Sıklıkla, başarılı fiyat ayrımcılığı rekabeti cezb
eder.
• 1997 ile 2005 arasında rekabet United Airlines’ı PhiladelphiaChicago arası business class biletlerinin fiyatını indirdi.
• 1997’de, en pahalı biletle en ucuz bilet arasınadki fark 3 kattan
fazlaydı. 2005’de ise en pahalı biletle en ucuz bilet arasınadki fark 2
kattan azdı.
3
07.04.2015
UA: PHL to ORD
Miktar İndirimleri
• Satın alma miktarı da fiyat ayrımcılığı için kullanılabilir.
• Örneğin: tek bir müşteri ilk ürün için $7, ikinci ürün için
$6, üçüncü ürün için ise $5 ödemeye hazırdır…
• $7’lık fiyatta tüketici sadece bir ürün alacak demektir.
Fakat, $6’lık fiyatta ise tüketici iki ürün alacak demektir.
• Fiyat tüketicinin her bir ürüne verdiği değeri simgeler. Bu
bireysel talep eğrisi diye bilinir.
Miktar İndirimleri
Miktar İndirimleri
• Bu birkaç farklı şekilde yapılabilir:
• Eğer satıcı tek fiyat uygularsa, bütün ürünleri MR >
MC noktasında satar.
• Bu örnek için, 3 birim $5’dan satılıyor – fakat eğer MC,
$1.50 geri kalan $4, $3, ve $2 arta kalacak.
• Karlılığı artırmak için satıcı mutlaka ilk üç ürünün fiyatını
düşürmeden diğerlerini satmanın bir yolunu bulmalıdır.
• NASIL?
• Miktar İndirimi Teklif Et; örneğin, ilk ürünün fiyatını $7 koy, ikinci
ürünün fiyatını $6, üçüncü ürünün fiyatını $5, ...
• İki kademeli fiyatlandırma uygula(sabit fiyat artı ürün başına fiyat).
Öyle düşük bir ürün başına düşen fiyat verki, bütün refah yaratan
işlemleri ele geçir. (MC = $1.50).
• Tüketicinin 6 ürün için toplam değeri $27 ( =
$7+$6+$5+$4+$3+ $2)dir ve altı ürünün maliyeti $9
(=6*$1.50)dır. Geri kalan fazla ($18 =$27 – $9) için
pazarlık et. Bu işlemin “sabit fiyat” kısmıdır.
• Ürünleri demetle. Tüketicinin bu altı ürün için toplam değeri $27.
Yeterince güçlü pazarlık gücüyle, bütün o değeri kazanabilirsin.
Eğer o gücün yoksa, nasıl paylaşılacağı üzerinde pazarlık et.
Demetleme
• Demetlenmiş ürünleri satarken şunu unutmamalısın:
Müşteriyle pazarlık ederken birim fiyat üzerinden
değil demetin fiyatı üzerinden pazarlık et.
• Satıcılar benzer ürünleri tüketicinin değeri herbir
ilave ürün ile azalıyorsa demetliyebilirler VEYA
satıcılar farklı tüketici talebi olan farklı ürünleri
demetliyebilirler.
– Örneğin: bir sinema salonu– iki grup müşteri iki farklı
grup filmi tercih etmektedirler (romantik komedi ve
SciFi). Sinema salonunun sahibi doğrudan fiyat
ayrımcılığı yapamaz ama iki film türünü demetliyebilir.
– Varsayalım ki 50 müşteri SciFi film için $3 fakat romantik
komedi için $2 ödemek isterken 50 müşteri romantik
komedi için $3 fakat SciFi film için $2 ödemek
istemektedir.
Demetleme
• Eğer salon filmler için tek bir fiyat belirlerse, bir
açmazla karşı karşıya kalacaktır. Bütün müşterilere
$2’a satmak (toplam gelir film başına $200) veya
müşterilerin yarısına $3’dan satmak (toplam gelir
film başına $150). Düşük fiyat daha karlıdır.
• FAKAT eğer salon iki filmi demet yapıp $5’a satarsa,
toplam gelir $500’a çıkacaktır.
• Bu tip demetleme, müşterileri daha homejen hale
getirir (iki grup müşteri de aynı parayı ödemek
istiyor). Bu satıcılara daha fazla kazanma imkanı
verir.
• Kablolu TV’de, satıcılar kanalları ayrı ayrı satmaktansa
demetle yaparlarsa karlılığı 65% artırmaktadır.
4
07.04.2015
Özet
Özet
• Bir Nash dengesi bir çift stratejidir (herbir oyuncu için bir tane).
Herbir strateji diğerinin hamlesine karşı en iyi cevaptır.
• Oyuncular rasyonel, optimal ve kendi çıkarlarını düşündüklerinde,
oyunun denge noktasını hesaplamak mümkündür. Oyunları
çalışırken biz sadece stratejilerimizin bizi nereye götüreceğini değil
oyunun kuralarını nasıl avantajımıza olacak şekilde değiştirebilirizi
de öğreneceğiz.
• Sıralı-hareketli oyunlar (oyuncular sırayla hareket eder), kimin ilk
hareket edeceğinden (potansiyel ilk-hareket eden avantajı veya
dezavantajı) ve kimin gelecekteki hareketleri tahaüt
edebileceğinden etkilenir.
• Tutuklunun açmazı, suçlu bulmak ve işbirliği gerginliktedir—
kendi-çıkarını maksimize etmek iki oyuncunun getirisini azaltır.
İşbirliği ikisinin getirilerini artırabilir.
• Tekrarlanan tutuklunun açmazı oyunlarında, oyuncuların
işbirliğini öğrenmesi daha kolaydır. Bazı genel kurallar:
İyi Ol: Diğerleri vurmaz.
Kolayca Ateşlen: Rakiplerine hemen cevap ver.
Affedici Ol: Rakipleri çok fazla cezalandırmaya çalışma.
Kıskanç Olma: Pastadaki kendi payına odaklan, rakiplerinkine
değil.
• Açık Ol: Rakiplerin senin hareketlerini kolayca yorumlayabilsin.
•
•
•
•
• Aynı zamanlı-hareket oyunlarında, oyuncular aynı anda hareket
eder.
Anekdot: Blu-ray
• Şubat 2002, dokuz elektronik firması Sony’nin önderliğinde
yeni video kayıt sistemini anons etti: Blu-Ray
• Aynı yılın Ağustos’unda, Toshiba ve NEC rakip bir teknolojiyi
planladı: HD-DVD
• Bütün rakiplerin bir ortak sistem kullanmaları (iki rakip
teknolojidense) en çok tüketicilerin faydasına olurdu.
• Ortak standart ile yeni teknolojiye olan talep daha hızlı
büyüyecek ve bütün üreticiler bundan fayda sağlayacaktır.
• Fakat bazı üreticiler diğerlerinden daha fazla fayda sağlayacaktır:
Sony Blu-ray seçiminden daha fazla kar sağlayacaktır.
• İki tarafta “standart” savaşlarında, büyük eğlence
firmalarını kendi saflarına geçirmeye çalıştı (örneğin Disney,
Paramount Pictures, HBO vesaire.) Sonunda, Wal-Mart
sadece Blu-Ray satacağını açıkladığında Blu-Ray kazanmış
oldu.
Oyun Teorisine Giriş
• Firmaları rekabet nereye götürürü söylemenin dışında, oyun
teorisi oyunun kurallarını bir veya her iki oyuncu lehine nasıl
değiştirebileceğini de gösterir.
• Sony ve Toshiba’nın oyununda iki muhtemel denge vardır (Blu-ray
vs. HD-DVD):
• Standart savaşları herbir firmanın piyasa katılımcılarını ve
toplumu ikna etme çabalarının sonucudur. (“piyasa için
rekabet”)
Anekdot
• Standart savaşlarında, bir firmanın karı diğer firmaların
hareketlerine, rakiplere, tüketicilere ve üreticilere dayanır.
• Bu tip karşılıklı bağlımlılık bir oyunun karakteristiğidir ve onu
analiz etmek için oyun teorisini kullanacağız.
• Bir “oyun,” üç parçaya sahiptir: oyuncular, ulaşılabilir
seçenekler/hareketler ve herbir hareket kombinasyonu
sonucunda oluşan getiriler.
• Oyuncular rasyonel, optimal ve kendi çıkarlarını
düşündüklerinde, oyunun denge noktasını hesaplamak
mümkündür.
Sıralı Oyunlar
• Oyun teorisinde, iki tip oyun vardır. Birinci tip
sıralı-hareketli oyunlar.
• Sıralı-hareketli oyunlarda oyuncular sırayla oynarlar.
• Herbir oyuncu hareket etmeden önce rakibin hareketlerini
değerlendirme fırsatına sahiptir.
• Ayrıca, oyun teorisi rekabet yoğunluğunu azaltıcı stratejiler önerir.
5
07.04.2015
Sıralı Oyunlar
• Sıralı-hareketli oyunları analiz etmek için, “ağaç-formu”
kullanılmalı ve ileri bakıp geçmişi nedenlendirmeli.
• Örneğin, bir iki-hareket, iki-oyunculu oyunda, Birinci Oyuncu (İlk
hareket eden) mutlaka Birinci Oyuncunun herbir hareketine İkinci
Oyuncunun muhtemel reaksiyonunu göz önüne almalıdır. Böylece,
Birinci Oyuncu için en iyi hareketi seçebilir.
Nash Dengesi
• John Nash: matematikçi ve Ekonomide Nobel sahibi.
• Nash işbilikçi olmayan oyun teorisinin “babası”dır
• Nash dengesinde, hiçbir oyuncunun değişmek için teşviği
yoktur. Yani, her oyuncu yapabileceğinin en iyisini
yapmaktadır.
• Denge diğer oyuncunun nasıl tepki vereceğini algılarken, herbir
oyuncu en iyi ulaşılabilir hareketi seçmesi sonucu oluşur.
Giriş “oyunu”
Giriş Kararının Modeli
• Farz edelimki bir potansiyel girişçi firma (=entrant) bir
endüstriye girip önceki firma (=monopolist=tekel) ile
rekabet edip etmemeye karar veriyor.
• Eğer girişçi girmeye karar verirse, önceki firma iki yola
sapabilir:
• Girişe izin vermek; veya
• Girişciyle savaşmak.
Giriş Kararının Modeli
• En iyi çözümü bulmak için en iyi çözümü
veren çizgileri bul.
• Bu oyunda, denge {In, Acc} dir:
Girişi caydırmak
• Oyun teorisinin bir parçası oyunu kendi lehinize nasıl
değiştireceğinizdir.
• Bu oyunda, eğer önceki (firma) girişi engelleyebilirse, $5 yerine $10
kar elde edecektir.
• Girişi caydırmanın bir yolu girişe karşı savaşacağını inanılıcak bir
şekilde tehdit etmekdir. (düşük fiyat)
6
07.04.2015
Aynı zamanlı-hareket oyunu
• İkinci tip oyunlar ise aynı zamanlı-hareket oyunlarındır.
Bu oyunlarda, oyuncular aynı anda hareket eder.
• Bu oyunlarda her oyuncu hareketini diğer oyuncunun
hareketini önceden bilmeden yapar.
Aynı zamanlı-hareket oyunu
• İki-oyunculu bir oyunda, herbir oyuncunun getirileri matriks
formda gösterilir. Birinci oyuncu yatay stratejileri İkinci
oyuncu ise dikey stratejileri uygulayacaktır.
• Aynı zamanlı-hareket oyunlarını analiz etmek için bir
matriks kullanacağız.
• Yine Nash dengesinde, hiçbir oyuncunun değişmek için
teşviği yoktur. Yani, her oyuncu yapabileceğinin en iyisini
yapmaktadır.
Aynı zamanlı-hareket oyunu
Dengeyi bulmak
• Bu oyun üç Nash dengesine sahiptir.
Tutuklunun açmazı oyunu
• Polis, Frank ve Jesse’in banka soyduğundan
şüphelenmektedir, fakat ellerinde yeterli delil yoktur.
Onları çalıntı araba kullanmaktan göz altına alırlar:
• Sadece birisi itiraf ederse (confess), itiraf eden serbest kalır
diğeri 10 yıl ceza alır.
• Eğer ikiside itiraf ederse, her ikiside 5 yıl ceza alır.
• Eğer ikiside itiraf etmezse, her ikiside 2 yıl ceza alır.
TÇ neden ilginç
• N.D.: her ikiside itiraf eder
• Fakat İKİSİDE itiraf etmezse daha iyi olur
• Kendi çıkarını takip etmek grup çıkarına zarar verir
7
07.04.2015
İş dünyasında TÇ
• İkame mal satan firmalar fiyatlandırmada herzaman
tutuklunun açmazı oyunuyla karşı karşıyadır.
• İki rakip firma fiyatı yüksek tutarsa ikiside daha iyi olur
• FAKAT o denge değil.
• Ayrıca antitröst yasalarını ihlal edebilir.
Reklam açmazı
• Reklamda da firmalar tutuklunun açmazı oyunuyla karşı
karşıyadır.
• İki sigara firması reklam vermese ikisi de daha iyi olacaktır
ama N.D. ikisinin de reklam vermesidir.
8