Sunum-Pazarlamanın Tanımı ve Pazarlama Anlayışı Kaynak

PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlamanın Tanımı ve Pazarlama Anlayışı
Prof. Dr. Zeliha Eser
Öğrenim Kazanımları
• Bu bölümün amaçları..
o Pazarlama kavramının öğrenilmesini
sağlamak,
o Pazarlamanın konusu ve faaliyet alanını
belirlemek,
o Temel pazarlama kavramları, eğilimleri
ve görevlerini tanımlamak,
o Tarihsel süreç içerisinde pazarlama
anlayışında yaşanan gelişmeleri ortaya
koymaktır.
Pazarlama Fonksiyonu
• İşletme Fonksiyonları
o Üretim
o Yönetim
oPazarlama
o Finans
o İnsan Kaynakları
Pazarlama Fonksiyonu (2)
• Pazarlama fonksiyonu, insani ve
sosyal ihtiyaçların belirlenip karşılanması
ile ilgilidir.
• Pazarlama fonksiyonu yardımı ile
insanlar, kurum ve kuruluşlar sunularını
piyasaların veya başka insanların sürekli
değişen istek ve gereksinimlerine
uydururlar.
• Çağdaş pazarlama anlayışı,
işletmenin bugünkü karını maksimize
etme yerine, uzun dönemde elde
edebileceği karlar toplamının net
bugünkü değerini maksimize etmeyi
amaçlamaktadır.
Dünyadaki Değişimlerin Pazarlamaya
Etkisi
• Dünyada yaşanan değişimlere paralel olarak
günümüz pazarları da yeni davranışlar, fırsatlar ve
sorunlar yaratan bazı toplumsal güçler nedeniyle
değişmiştir.
• Bu güçlerin başında:
o
o
Değişen teknoloji
Küreselleşme eğilimleri
Ayrıca:
o
o
o
o
o
o
Ekonomik yapıyı kısıtlayıcı koşulların kaldırılması,
Özelleştirme sürecinin hızlanması,
Müşterilerin güçlenmesi,
Ürün bazında kişiselleştirilmelerin mümkün olması,
Artan rekabet,
Sektörler arasında uyum ve kaynak paylaşımının artması
PAZARLAMANIN
TANIMI
Pazarlamanın sosyal ve yönetsel olmak üzere
iki farklı tanımını yapmak mümkündür.
•
Sosyal açıdan pazarlama, başkaları için
değeri olan mal ve hizmetlerin, yaratılması,
sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla,
insanların ve grupların istek ve ihtiyaç
duydukları şeyleri elde ettikleri toplumsal bir
süreçtir.
•
Yönetsel açıdan ise pazarlama, mal ve
hizmetlerin satılma sanatı olarak
tanımlanmaktadır .
Günümüzde pazarlama;
• karşılanmamış
gereksinim ve talepleri
saptayan,
• bunların büyüklüğünü
ve olası karlılığını
tanımlayıp ölçen,
• işletmenin hangi hedef
pazarlara en iyi şekilde
hizmet verebileceğini
belirleyen,
• hedef pazarlara uygun
mal, hizmet ve
programlara karar
veren,
• işletmedeki herkesin
müşteriyi düşünüp ona
hizmet etmesini isteyen
temel işletme
fonksiyonudur.
Bu Durumda Satış Pazarlama
Anlamına Gelir mi?
• Satış Öncesi
• Satış
• Satış Sonrası
PAZARLAMANIN GÖREVİ
• Pazarlamanın temel
görevi, üstün
öneriler sunarak,
alıcının araştırma
ve ticari işlem
zamanından ve
çabasından tasarruf
etmesini sağlamak
ve tüm topluma
daha yüksek bir
yaşam standardı
sunarak değer
yaratmaktır.
PAZARLAMANIN KONUSU VE
FAALİYET ALANI
• Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan kavram
değişimdir. Değişimin gerçekleşmesi aşağıda belirtilen
5 koşulun sağlanması ile mümkündür.
 En az iki taraf olmalı,
 Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere
sahip olmalı,
 İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı,
 Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya
reddedebilmeli,
 Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya
arzu edilir bir durum olduğuna inanmalıdır.
PAZARLAMA YÖNETİMİ
• Pazarlama Yönetimi; karşılıklı
ya da kişisel kazanç
sağlamak amacıyla hedef
müşteriler ile arzulanan
değişimleri yapmaya
yönelen programların
o
o
o
o
çözümlenmesi,
planlanması,
uygulanması
denetimidir
• Pazarlama Yönetimi;
o hedef pazarları seçmek,
o üstün bir müşteri değeri
yaratmak, sunmak ve
iletmek suretiyle müşterileri
bulma, elde tutma ve
sayılarını arttırma sanatı ve
bilimidir.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI,
EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (1)
• İhtiyaç, herhangi bir
şeyin yokluğunun
yarattığı gerilim halidir.
• İstekler, insan
ihtiyaçlarının
karşılanması amacıyla
belli bazı objelere
yönlendirilmesidir.
• Talep, ödeme imkânı
ile desteklenen
istekledir.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI,
EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (2)
• Pazar bölümlendirme, heterojen yapıdaki bir
pazarın çeşitli sayıda daha küçük homojen
alt-pazar bölümlerine ayrılması sürecidir.
• Hedef pazar, “işletmenin hitap etmek istediği
ve çekmek istediği müşteri grup ya da
gruplarıdır.
• Konumlandırma, hedef pazarın zihninde
oluşan algıdır.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI,
EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (3)
• Sunum, ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup
faydayı içeren değerlerin tüketicilere teklif
edilmesidir.
• Marka , tanınan bir kaynaktan gelen sunumdur.
• Değer, tüketici tarafından algılanan somut ve soyut
faydaları ve maliyetler ya da kalite, hizmet ve
fiyattan oluşan tüketici değer takımıdır.
• Tatmin, bir kişinin beklentileri ve ürüne ilişkin
algılanan performans değerlendirmeleri arasında
yapılan karşılaştırmanın yansımasıdır.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI,
EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (4)
• İletişim kanalı, hedef
pazara mesajları iletir ve
onlardan gelen mesajları
alan kanallardır.
• Dağıtım kanalı,
alıcı/kullanıcılara fiziki
mal veya hizmetleri
sunmak, satmak veya
iletmek için kullanılır.
• Hizmet kanalları, olası
işlemlerin yürütüldüğü,
depoları, taşımacılık
işletmelerini, banka ve
sigorta işletmelerini içerir.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI,
EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (5)
• Tedarik zinciri,
hammadde
tedarikçisinden
tamamlanmış ürünün
tüketimi arasındaki
tedarikçi–kullanıcı
işletmelere kadar
uzanan bir zincirdir.
• Bir diğer tanıma göre
tedarik zinciri,
materyal akışını
gerçekleştiren
birimlerin oluşturduğu
şebekedir.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI,
EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (6)
• Görev çevresi, sunumun üretilmesinde,
dağıtılıp tutundurulmasında yer alan
etmenlerdir. Görev çevresi içerisinde yer
alan temel çevre bileşenleri; işletmeler,
tedarikçiler, dağıtıcılar, satıcılar ve hedef
müşterilerdir.
• Genel çevre ise altı bileşenden
oluşmaktadır. Bu bileşenler, demografik,
ekonomik, fiziki, teknolojik, politik-yasal
ve sosyo-kültürel çevre bileşenleridir.
TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI,
EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (7)
Pazarlama Planlaması
• Pazarlama bir süreci
izlemelidir.
• Pazarlama planlama
süreci, pazarlama
fırsatlarının incelenmesi,
• hedef pazarların
seçilmesi, pazarlama
stratejilerinin
tasarlanması, pazarlama
programlarının
geliştirilmesi ve
pazarlama çabalarının
yönetilmesi
aşamalarından oluşur.
İşletme Pazarlama Stratejisini Etkileyen
Faktörler
Demografik
Ekonomik
Çevre
a
m
rla lu
za tro
Pa on
K
Politik
Hukuki Çevre
Hedef
Tüketici
Tutundurma
Rakipler
Fiyat
Halk
Eş
gü
d
Yü v üm
rü e lem
tm
e
e
P
An az
al ar
iz
i
Dağıtım
Ürün
a
m sı
rla a
za lam
Pa lan
P
Tedarikçiler
Teknolojik
Doğal
Çevre
Pazarlama
Araçları
Sosyal
Kültürel
Çevre
PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ
GELİŞMELER
 Üretim Anlayışı Aşaması
 Ürün Anlayışı Aşaması
 Satış Anlayışı Aşaması
 Pazarlama veya Modern Pazarlama Anlayışı
Aşaması
 Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Aşaması
Bütünsel (Holistic) Pazarlama
Anlayışı Aşaması
 İlişkisel Pazarlama
 Bütünleşik Pazarlama
 İçsel Pazarlama
 Sosyal Sorumluluk Pazarlaması
Pazarlama Üst Düzey
Diğer
Departmanı Yönetim Departmanlar
İletişim
İçsel
Pazarlama
Mamul ve
Hizmet
Kanallar
Bütünleşik
Pazarlama
Holistic
Pazarlama
Sosyal
Sorumluluk
Pazarlaması
Etik Çevre
Hukuk Toplum
İlişki
Pazarlaması
Müşteriler
Kanallar
Ortaklar
Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışının Boyutları
Pazarlama
Karması
Ürün
Dağıtım
Ürün çeşidi
Kalite
Tasarım
Özellikler
Marka ismi
Paketleme
Ebat
Hizmetler
Teminat
İadeler
Fiyat
Liste fiyatı
İndirimler
Karşılıklar
Ödeme dönemi
Kredi şartları
Hedef
Pazar
Tutundurma
Kanallar
Sigorta
Tasnif
Konumlar
Stok Taşıma
Satış tutundurma
Reklam Satış gücü
Halkla ilişkiler
Doğrudan
Pazarlama
Pazarlama Karmasının 4 P’si
4P
4C
Ürün (Product)
Müşteri değeri (Customer
Value)
Fiyat (Price)
Maliyet (Cost)
Dağıtım (Place)
Kolaylık (Convenience to Buy)
Tutundurma (Promotion)
İletişim (Communication)
4P’den 4C’ye Geçiş