Untitled - Gazi Üniversitesi Açık Arşiv

ULUSLARARASILAŞMA ve İŞLETMELERİN ULUSLARARASILAŞMA
SÜRECİNDEKİ E-TİCARET FAALİYETLERİ: ÖRNEK İŞLETME
İNCELEMESİ
HİLAL SADET ÇİFTCİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DIŞ TİCARET EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
ARALIK 2015
TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU
Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren
……… (…) ay sonra tezden fotokopi çekilebilir.
YAZARIN
Adı
: Hilal Sadet
Soyadı
: ÇİFTCİ
Bölümü
: Dış Ticaret Eğitimi Ana Bilim Dalı
İmza
:
Teslim tarihi :
TEZİN
Türkçe Adı: Uluslararasılaşma ve İşletmelerin Uluslararasılaşma Sürecindeki E-Ticaret
Faaliyetleri: Örnek İşletme İncelemesi
İngilizce Adı: Internationalization and Internationalization Proces of E-Commerce Firms: A
Case Study
i
ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI
Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak
gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm
ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim.
Yazar Adı Soyadı
: Hilal Sadet ÇİFTCİ
İmza:
: ……………………..
ii
Jüri onay sayfası
Hilal Sadet ÇİFTCİ tarafından hazırlanan “Uluslararasılaşma ve İşletmelerin Uluslararasılaşma
Sürecindeki E-Ticaret Faaliyetleri: Örnek İşletme İncelemesi” adlı tez çalışması aşağıdaki jüri
tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Gazi Üniversitesi Dış Ticaret Eğitimi Anabilim Dalı’nda
Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Danışman: Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE
(Anabilim Dalı, Üniversite Adı)
……………………
Başkan: (Unvanı Adı Soyadı)
(Anabilim Dalı, Üniversite Adı)
……………………
Üye: Doç. Dr. R. Pars ŞAHBAZ
(Anabilim Dalı, Üniversite Adı)
……………………
Üye: Yrd. Doç. Dr. Soner GÖKTEN
(Anabilim Dalı, Üniversite Adı)
……………………
Üye: (Unvanı Adı Soyadı)
(Anabilim Dalı, Üniversite Adı)
……………………
Tez Savunma Tarihi: …../…../……….
Bu tezin Dış Ticaret Eğitimi Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olması için şartları yerine
getirdiğini onaylıyorum.
Prof. Dr. Tahir ATICI
Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürü
…………………………
iii
TEŞEKKÜR
Bu çalışmayı gerçekleştirmemde fikir aşamasından bitimine kadar sabırlı, üretken, özverili ve
özellikle anlayışlı davranışlarıyla bana yol gösteren ve yol boyunca yanımda olan kıymetli tez
danışmanım Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE’ye,
İlk öğretmenlerim annem ve babama,
Tezin her aşamasında her türlü yardımı ve desteği ile yanımda olan sevgili ağabeyim Yrd. Doç.
Dr. Serdar ÇİFTCİ’ye,
Araştırma ve inceleme yapmama imkân tanıyan PTT A.Ş. Genel Müdürü Sn. Harun MADEN’e,
Çalışma boyunca anlayış gösteren, yardımlarını esirgemeyen PTT A.Ş. Özel Kalem
Birimindeki tüm çalışma arkadaşlarıma,
Yazma sürecinde yardımları ve destekleri ile yanımda olan tüm arkadaşlarıma tüm kalbimle
teşekkür ederim.
iv
ULUSLARARASILAŞMA VE İŞLETMELERİN ULUSLARARASILAŞMA
SÜRECİNDEKİ E-TİCARET FAALİYETLERİ: ÖRNEK İŞLETME
İNCELEMESİ
(Yüksek Lisans Tezi)
Hilal Sadet ÇİFTCİ
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
Aralık, 2015
ÖZ
Günümüz dünyasında neredeyse tüm beşeri faaliyetler artık ulusal sınırları aşıp uluslararası
zeminde var olmaktadır. Bu faaliyetler kimi zaman birkaç ulusa açılma şeklinde de küresel bir
zeminde gerçekleşmektedir. Küreselleşme ise çok boyutlu bir olgu olarak karşımıza
çıkmaktadır. İşletmelerin kimisi faaliyetlerini birkaç ulus düzeyinde gerçekleşirken kimileri
kurulduktan kısa bir süre sonra küresel boyutta faaliyet göstermektedirler. Bu çalışmada
öncelikli olarak genel olarak ulusal sınırlar dışında faaliyet göstermek olarak nitelendirilen
uluslararasılaşma süreci ve süreci betimleyen modeller incelenmiş ve buna bağlı olarak
uluslararası pazara girerken şirketlerin uyguladıkları giriş stratejileri açıklanmıştır. Ardından
yeni ticaret yöntemlerinden e-ticaret yöntemi, kavramsal yönü, tarafları, etkileri çerçevesinden
incelenerek, bir önceki bölümlerden hareketle e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma süreci
incelenmiştir. Nitel araştırma yöntemiyle yapılan uygulama bölümünde ise bir e-ticaret
şirketinin faaliyetleri ve uluslararasılaşma süreci incelenmiştir.
Bilim Kodu
Anahtar kelimeler
Sayfa Adedi
Danışman
:: uluslararasılaşma, uluslararası pazarlar, elektronik ticaret.
: 179
: Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE
v
INTERNATINALIZATON AND INTERNATLIZATION PROCESS OF
E-COMMERCE FIRMS: A CASE STUDY
(M. Sc. Thesis)
Hilal Sadet ÇİFTCİ
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
December, 2015
ABSTRACT
In todays world, almost all of the human activities have crossed national boundaries and from
now on they exist on an international basis. These activities take place sometimes in the form
of international expansion to several nations in a global ground. As for the globalization, it has
emerged as a multi-dimensional phenomenon. While some of the companies carry on their
business on the level of a few nations, others operate on a global scale soon after they were
established. In this study, primarily the internationalization process which is generally regarded
as operating business outside national borders and models describing the process and in this
context, the entry strategies implemented by the companies when getting into international
markets are explained. Later, e-commerce method among the new trade methods is examined
from the framework of its conceptual aspect, parties, impacts and based on the previous
chapters, internationalization processes of e-commerce companies are investigated. In the casestudy part which is formed with the qualitative research method, business activities and
internationalization process of an e-commerce company is investigated.
Scince Code :
KeyWords
Page Nuber
Supervisor
: internationalization, international markets, electronic commerce.
: 179
: Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE
vi
İÇİNDEKİLER
TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU ..........................................................i
ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI ........................................................................ ii
Jüri onay sayfası ................................................................................................................. iii
ÖZ ......................................................................................................................................... v
ABSTRACT ......................................................................................................................... vi
İÇİNDEKİLER...................................................................................................................vii
TABLOLAR LİSTESİ ........................................................................................................ xi
ŞEKİLLER LİSTESİ .........................................................................................................xii
KISALTMALAR LİSTESİ ............................................................................................... xiv
BÖLÜM I .............................................................................................................................. 1
1.GİRİŞ ................................................................................................................................. 1
1.1. Araştırmanın Konusu ................................................................................................ 2
1.2. Problem Durumu ....................................................................................................... 5
1.3. Araştırmanın Amaç ve Önemi ................................................................................... 5
1.4. Sınırlılıklar ................................................................................................................. 5
BÖLÜM II ............................................................................................................................ 7
ULUSLARARASILAŞMA................................................................................................... 7
2.1. Uluslararasılaşma Süreci ........................................................................................... 8
2.1.1. Uppsala Uluslararasılaşma Modeli ..................................................................... 9
2.1.2. Keşfedici (Yeniliğe Dayalı) Uluslararasılaşma Modeli ..................................... 12
2.1.3. Ağ Modeli (Networking) .................................................................................... 14
2.1.4. Global Doğan Firmalar ..................................................................................... 17
2.2. Geleneksel Uluslararasılaşma Modellerine Getirilen Eleştiriler ............................ 26
vii
2.3. . İşletmelerin Uluslararasılaşma Eğilimleri ............................................................. 26
2.4. İşletmelerin Uluslararasılaşma Faaliyetleri ............................................................ 28
BÖLÜM III ......................................................................................................................... 31
ULUSLARARASI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ .................................................... 31
3.1. Uluslararası Pazarlama ve İlgili Kavramsal Çerçeve ............................................. 31
3.2. İşletmelerin Uluslararası Pazarlara Yönelme Nedenleri ........................................ 34
3.3.Uluslararası Pazarlara Giriş Şekilleri ...................................................................... 38
3.3.1. İhracat ................................................................................................................ 40
3.3.2. Sözleşmeye Dayalı Pazara Giriş Şekilleri.......................................................... 49
3.4.3. Yatırıma Dayalı giriş Yöntemleri ...................................................................... 63
BÖLÜM IV ......................................................................................................................... 69
ELEKTRONİK TİCARET FAALİYETLERİ .................................................................. 69
4.1. E-Ticaretin Tanımı ve Kavramsal Çerçeve ............................................................. 69
4.2. Elektronik Ticaret ile Klasik Ticaret Arasındaki Farklar ..................................... 76
4.3. Elektronik Ticaretin Özellikleri .............................................................................. 77
4.4.Elektronik Ticaretin Araçları ................................................................................... 79
4.4.1.Elektronik Ticaretin Geleneksel Araçları .......................................................... 81
4.4.2. Elektronik Ticaretin Yeni Araçları ................................................................... 84
4.5 . Elektronik Ticaretin Kapsamı ................................................................................ 87
4.6. Elektronik Ticaretin Düzenlediği İlişkiler (Elektronik Ticaretin Türleri) ............ 88
4.6.1. Firmalar Arası Elektronik Ticaret (Business to Business – B2B) .................... 88
4.6.2. Firmalar ile Tüketiciler Arasındaki Elektronik Ticaret (Business to
Consumer – B2C) .............................................................................................. 90
6.4.3.Firmalar ile Kamu Kurumları Arasındaki Elektronik Ticaret (Business
to Goverment – B2G) ........................................................................................ 90
6.4.5. Tüketiciler ile Kamu Kurumları Arasındaki Elektronik Ticaret
(Consumer to Goverment – C2G) .................................................................... 91
viii
4.7.Elektronik Ticaretin Tarafları.................................................................................. 92
4.8. Elektronik Ticaretin Etkileri ................................................................................... 93
4.9. Elektronik Ticaretin Avantajları ve Dezavantajları ............................................... 94
4.9.1. Elektronik Ticaretin Olumlu Etkileri (Avantajları) ......................................... 94
4.9.2. Elektronik Ticaretin Olumsuz Etkileri (Dezavantajları) ................................. 97
4.10. Türkiye’de Elektronik Ticaretin Gelişimi ............................................................. 98
4.11. Elektronik Dış Ticaret .......................................................................................... 102
4.11.1. Elektronik Dış Ticaretin Araçları ................................................................ 103
4.11.2. Elektronik Dış Ticaretin Tarafları ................................................................ 103
4.11.3. Elektronik Dış Ticaretin Avantajları ............................................................ 104
4.11.4. Elektronik Dış Ticaretin Dezavantajları ....................................................... 105
BÖLÜM V......................................................................................................................... 107
E-TİCARET ŞİRKETLERİNİN ULUSLARARASILAŞMASI ..................................... 107
5.1. Hizmet Sektörü, Küreselleşme ve E-Ticaret ......................................................... 107
5.2. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması İçin Teorik Çerçeve ........................ 112
5.3. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması ......................................................... 117
5.3.1. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler............... 117
5.3.2. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Ön Koşullar .................... 120
5.3.3. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Engeller ........................... 121
5.4. E-Ticaret Şirketlerinin Şirketlerin Uluslararasılaşma Süreci .............................. 127
5.5. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşma Hızı .................................................... 129
BÖLÜM VI ....................................................................................................................... 133
UYGULAMA VE BULGULAR ....................................................................................... 133
6.1. Araştırmanın Yöntemi ........................................................................................... 133
6.1.1. Vaka Analizi (Durum Çalışması) .................................................................... 134
6.1.2. Araştırmaya Konu İşletmenin Belirlenmesi ................................................... 135
ix
6.1.3. Görüşme Süreci................................................................................................ 137
6.2. Verilerin Analizi ..................................................................................................... 137
6.3. Araştırmanın Bulguları .......................................................................................... 141
6.4. Sonuç ve Değerlendirme ........................................................................................ 167
KAYNAKÇA .................................................................................................................... 171
x
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Küresel Doğan İşletmelerin Ayırt Edici Özellikleri: ................................................21
Tablo 2. Geleneksel modeller ile küresel doğan firmalar modelinin karşılaştırılması .............25
Tablo 3. Lisans Vermeye Konu Olan Değerler ......................................................................50
Tablo 4. Lisans Anlaşmaları ile Franchising arasındaki farklar .............................................56
Tablo 5. Yeni ve Eski Ekonomi Karşılaştırması .................................................................... 72
Tablo 6. Geleneksel Ticaret- Elektronik Ticaret Karşılaştırılması ......................................... 77
Tablo 7. Elektronik Ticaretin Araçları .................................................................................. 80
Tablo 8. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının ekonomik ön koşulları ................... 121
Tablo 9. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarındaki engeller ...................................... 122
Tablo 10. E-Hazır Olmayı Belirleyen Unsurlar ................................................................... 123
Tablo 11. PTT A.Ş.’nin Kurumsal Tarihçesi ....................................................................... 136
Tablo 12. epttavm.com’daki ürün kategorileri adetleri(Mayıs 2015 itibari ile) .................... 143
Tablo 13. Ürdün ile Yapılan E-Ticaret Anlaşması İçin Belirlenen Eylem Planı ................... 164
Tablo 14. epttavm.com'un yıllara göre artış oranları............................................................ 166
xi
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Uluslararasılaşma Yaklaşımlarının Sınıflandırılması ..................................................8
Şekil 2. Uluslararasılaşmanın temel mekanizması ................................................................. 12
Şekil 3. Uluslararasılaşmanın Odak Aktörlerini Etkileyen Faktörler......................................16
Şekil 4. Firmanın Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler ................................................. 27
Şekil 5. İşletmeleri Uluslararası Pazarlara Yönlendiren Sebepler Matriksi ............................ 38
Şekil 6. İhracat Türleri ..........................................................................................................44
Şekil 7. Elektronik Ticaretin Türleri ..................................................................................... 88
Şekil 8: İnternet Üzerinden Kart ile Yapılan Harcama Tutarları (Tahmini).......................... 101
Şekil 9. Globalleşme ve Globalleşmenin Boyutları ............................................................. 108
Şekil 10. Giriş modeli- geleneksel & e-ticaret şirketleri ...................................................... 116
Şekil 11. Şirketlerin ülkeler arası gelişmesi ve pazar seçimi ................................................ 118
Şekil 12. www.epttavm.com giriş sayafası .......................................................................... 142
Şekil 13. epttavm’deki ürünlerin kategorik dağılımı............................................................ 144
Şekil 14.epttavm.com’da 2015 yılı ödeme yöntemleri dağılımı ........................................... 145
Şekil 15. epttavm. com’da 2014 yılı ödeme yöntemleri dağılımı ......................................... 145
Şekil 16. epttavm.com’un işleyiş süreci .............................................................................. 146
Şekil 17. epttavm.com ’un ortaklık dağılımı ....................................................................... 147
Şekil 18. epttavm.com’un Genel Akışı ................................................................................ 147
Şekil 19. eptt.avm.com’dan alışveriş yapan müşterinin işlem basamakları .......................... 148
Şekil 20. epttavm.com’dan alışveriş yapan müşterinin ödeme işlemi aşamaları ................... 149
Şekil 21. epttavm.com’dan yapılan alışverişin şirket tarafından işlenmesi süreci ................. 150
xii
Şekil 22. epttavm.com’dan “Kapıda Ödeme” Yöntemi ile Yapılan Alışveriş Süreci ............ 151
Şekil 23. epttavm.com’dan Kapıda Ödemeli yapılan alışverişin iade edilmesi süreci ........... 152
Şekil 24. epttavm.com’dan Kredi Kartı ile Ödeme İşleminin Aşamaları .............................. 153
Şekil 25. Kredi Kartı ile Yapılan Ödemeli İşlemin İade Süreci ............................................ 154
Şekil 26. İade Edilen Ürünün Bedelinin Müşteriye İade Süreci ........................................... 155
Şekil 27. postamall.com ekran görüntüsü ............................................................................ 158
xiii
SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ
E-ticaret
: Elektronik ticaret
IMOPS
: International Money Order Paying
System
(Uluslararası
Para
Transfer
Sistemi)
ETİK
: Elektronik Ticaret Kurulu
BTYK
: Bilgi Teknolojileri Yüksek Kurulu
PTT
: Posta ve Telgraf Şirketi Anonim Şirketi
Epttavm.com
: PTT A.Ş. Alışveriş İnternet Sitesi
xiv
BÖLÜM I
1.GİRİŞ
Geride bıraktığımız ve içinde bulunduğumuz yüzyılda dünyada her alanda – siyasal, ekonomik,
kültürel, teknolojik – hızla gelişmeler yaşanmakta ve bu gelişmeler sonucunda “küreselleşme,
uluslararasılaşma, bilgi toplumu, enformasyon çağı, e-ticaret, elektronik pazarlama“ gibi birçok
kavram çeşitli bilim literatüründe yer almakta ve bu konuda ciddi çalışmalar yapılmaktadır.
Küreselleşme ya da uluslararasılaşma kavramı artık sadece bir işletmenin/firmanın ihracat
yapması ile sınırlı kalmamakta, ihracat yapılması uluslararasılaşmanın sadece ilk aşaması
olarak genel kabul görmektedir.
Bu gelişmelere paralel olarak işletmelerin üst düzey
yöneticilerinin uluslararasılaşmaya bakış açıları ve verdikleri önem değişmekte ve
uluslararasılaşmanın kaçınılmaz olduğu gerçeği ortaya çıkmaktadır.
Bu uluslararası hale gelme sürecinden kuşkusuz ki ticaret faaliyetleri de yüksek oranda
etkilenmektedir.
Sınır ötesi faaliyetler her geçen gün gelişen bilgi iletişim teknolojileri
sayesinde, ticaretin fiziken yani yüz yüze gelişen aşamalarını elektronik düzeye taşımış ve bu
noktada yeni bir ticaret yöntemi doğmuştur: elektronik ticaret.
Elektronik ticaret faaliyetleri günümüzde birçok alanda birçok sektörde hızlı bir şekilde yerini
almış görünmektedir. Bu yöntem, kendi içinde çok yönlü ilişkiler düzenlemekte, birçok araca
sahip, yapısı gereği avantaj ve dezavantajları olan bir yapıdır.
Bu yöntemi kullanarak faaliyetlerini sürdüren şirketlerin, uluslararası faaliyetlerde bulunma ve
bu faaliyetlerde bulunurken kullandıkları yöntemin avantajları ile bulundukları sektörde
rekabetçi üstünlük elde etmeye çalıştıkları gözlemlenmektedir.
Bu çalışmada öncelikli olarak genel olarak ulusal sınırlar dışında faaliyet göstermek olarak
nitelendirilen uluslararasılaşma süreci ve süreci betimleyen modeller incelenmiş ve buna bağlı
olarak uluslararası pazara girerken şirketlerin uyguladıkları giriş stratejileri açıklanmıştır.
Ardından yeni ticaret yöntemlerinden e-ticaret yöntemi, kavramsal yönü, tarafları, etkileri
1
çerçevesinden araştırılarak, bir önceki bölümlerden hareketle e-ticaret şirketlerinin
uluslararasılaşma süreci incelenmiştir.
Nitel araştırma yöntemiyle yapılan uygulama bölümünde ise bir e-ticaret şirketinin faaliyetleri
ve uluslararasılaşma süreci incelenmiştir.
Araştırmanın Konusu
Günümüzde iletişim ve teknolojik anlamda yaşanan değişimler sonucu, işletmeler, üretim
teknolojilerini yenilemekten tutun, işletme süreçlerini yeniden tasarlamak ve günümüz
koşullarına adapte etmeye kadar birçok değişimi gerçekleştirmek zorundadır (Eren vd.’den
aktaran Yeşil, 2010, s.23 ). Bu değişim sürecinde işletmeler yurtiçinde faaliyet göstermeye
başladıktan çok kısa bir süre sonra, kimi zaman da Küresel Doğan İşletmeler örneğinde olduğu
gibi faaliyete başlar başlamaz, uluslararası pazarlarda faaliyet gösterme eğiliminde
olmaktadırlar. Her alanda yaşanan hızlı değişimler işletmelerin ulusal sınırlar içerisine
kapanarak yaşamlarını sürdürmelerini zorlaştırmıştır. Bu yüzden, işletmeler küresel faaliyetlere
katılmayı ciddi bir şekilde ele almaktadırlar (Yeşil, 2010). Uluslararası alandaki bu değişim
dünya ticaretinde de önemli ölçüde belirleyici olmakta, firmaların uluslararası faaliyetlerini
etkilemekte ve uluslararasılaşma düzeylerini artırmaktadır (Güllü, 2008, s.122).
Tam olarak kabul görmüş tek bir tanım olmamakla birlikte uluslararasılaşma, işletmelerin
faaliyetlerini ulusal sınırları dışında da gerçekleştirme olarak ifade edilebilir. Yine literatürde
işletmelerin uluslararasılaşma süreçleri için birçok model (teori) bulunmaktadır. Bu modeller
ile işletmelerin uluslararasılaşma süreçleri ve bu sürecin temel dinamikleri, özellikleri,
aşamaları açıklanmaya çalışılmıştır. Birden fazla model (teori) olmasının nedeni uluslararası
pazarda faaliyet gösteren işletmelerin faaliyet alanları, büyüklükleri ve davranış şekillerinin
birbirlerinden farklılık göstermesidir. Ayrıca uluslararası faaliyetlerde bulunmak nitelikli
bilgiyi gerektirmektedir ve bu tür bir bilgiye genellikle tecrübe ile ulaşılmaktadır. Girilecek
pazar hakkındaki bilgi oldukça değerlidir ve bu bilgiye sahip olmak pazara giriş kararından
daha önemli olabilmektedir. Ayrıca bu süreçte Holmlund’a göre (1998); uluslararasılaşma
bireyleri de içine alan sosyal bir “şebeke ağı”dır. Bu ağın içerisinde işletmenin kaynakları
(resources), sosyal ağlar (social network) ve operasyonel (işlevsel) süreç (operational mode)
vardır.
Literatür, işletmelerin neden ve nasıl uluslararasılaştığını geleneksel uluslararasılaşma
modelleriyle ve küresel doğan işletme olgusuyla açıklamaktadır. Geleneksel uluslararasılaşma
2
modelleri; işletmelerin yurtdışı pazarlara açılma sürecinde genellikle ilk ve yaygın olarak
kullanılan ihracata başlama aşamasından, son ve en karmaşık nokta olarak kabul edilen
doğrudan yabancı yatırım aşamasına kadar nasıl gelindiğini aşama aşama ortaya koyan
modellerdir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 120).
İşletmelerin uluslararasılaşma süreci, iki geleneksel model-“Uppsala Uluslararasılaşma Modeli
(The Uppsala Internationalization Model)” ve “Yenilikle İlgili Uluslararasılaşma Modelleri
(The Innovation-Related Internationalization Models)”- ile açıklanmaktadır. Her iki modelde
de uluslararasılaşma, birbirini takip eden aşamalardan oluşmaktadır. İşletmeler, süreç içerisinde
yavaş yavaş ilerlemekte ve kazanılan deneyimsel bilgiye bağlı olarak süreçte yoğunlaşmaktadır.
Ayrıca bir diğer model de, kurulan uzun dönemli sıkı ilişkiler sonucunda, işletmelerin
uluslararası pazarlarda kendi olanakları gibi, işbirliği yaptığı işletmenin olanaklarını
kullanmasını öngören Ağ Modeli’dir. Böyle bir uluslararasılaşmanın doğabilmesi için,
işletmelerin bilgisayarlarla şebeke ağına bağlı olmaları gerekmektedir.
Bu süreçleri kurulduktan sonra doğrudan gerçekleştiren bir yaklaşım da Küresel Doğan
İşletmeler anlayışıdır. Bu yaklaşıma göre bir işletme kurulur kurulmaz ya da kurulduktan kısa
bir süre sonra yurtdışı pazarlarda faaliyette bulunabilmektedir. Kendinden önce ileri sürülen
aşama modellerine bir alternatif olarak sürülen Küresel Doğan İşletmeler yaklaşımında son
yıllarda ortaya çıkan dramatik değişiklikler, işletmelerin kuruluşlarını takip eden ilk günlerden
itibaren uluslararası işletmecilikte rekabet becerilerini arttırmalarına imkân vermektedir
(Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008).
Tüm bu yaklaşımlara göre işletmeler kimi zaman doğarken kimi zaman faaliyetlerinin devam
eden yıllarında uluslararasılaşma eğilimi içerisinde olmaktadırlar. Ayrıca şirketlerin
uluslararası piyasada faaliyetlerde bulunması sadece şirket değil, ülkenin bölgesel ve küresel
çapta ilerleme göstermesine de imkân sağlamakta ve ticari faaliyetleri ile güçlenen ülkeler,
uluslararası piyasada birçok diğer alanda da – siyasal, kültürel, eğitimsel, turizm gibiilerlemeler kaydetmektedir.
Bradley’e göre (2002) uluslararası pazara açılmayı planlayan bir işletme pazara girme kararı
lamadan evvel şu iki soruya cevap aramalıdır.
1. Hangi pazarlara girecek?
2. Seçtiği pazarlara hangi yolla girecek?
Firmalar bu sorulara cevap verdikten sonra çeşitli yöntemlerle pazara girebilmektedir.
Uluslararasılaşma sürecinin ilk aşaması kabul edilen ve bir pazara giriş stratejisi olarak
3
literatürde genellikle kabul gören faaliyet “ihracat” olmaktadır. Uluslararası pazarlara giriş
stratejileri arasında “ihracat” yöntemi, alternatif giriş yöntemleri arasında en az riskli yöntem
olarak kabul edilmektedir. Ülkemizdeki işletmeler açısında konuya bakıldığında da, en çok
tercih edilen uluslararası pazara giriş stratejisi olarak “ihracat” kabul edilmektedir. Yani
uluslararasılaşma kavramı işletmelerin “ihracat” faaliyetini kapsayan bir süreçtir. Genel olarak
diğer yöntemlerin de başlıkları şu şekilde sıralanabilir (Bradley, 2002):
1. İhracata dayalı giriş yolları:

Dolaylı ihracat- yurtiçi pazarda yabancı ziyaretçilere satış yapmak;

Yabancı bir aracı ya da dağıtımcı aracılığıyla ihracat yapmak; ve

Yurtdışındaki bir yan satış kuruluşu aracılığıyla doğrudan ihracat yapmak
2. Anlaşmalara dayalı giriş yolları:

Lisans vermek; franchising vermek; teknik anlaşmalar; hizmet ve yönetim konularında
yap-(işlet-)devret anlaşmaları, ortak üretim anlaşmaları yapmak; ve

Üretimi yurtdışında başka bir işletmeye yaptırmak.
3. Yatırıma dayalı giriş yolları:

Ortak girişimler- kaynakların kısıtlı olduğu ve bilginin yayılması riskinin kontrol
edilebilir sınırlar içinde olduğu durumlarda bu yola başvurulur;

Yurtdışında doğrudan yatırım ve şirket alımları – bilginin yayılması riskinin yüksek
olduğu ve firmanın şirket satın alabilecek kaynağa sahip olduğu durumlarda ise bu yola
başvurulur.
Günümüz koşullarında yaşanan teknolojik ilerlemeleri şüphesiz ki ticaret ve uluslararası
pazarlardaki ticaret faaliyetlerini de etkilemektedir. Ticarete yeni bir boyut getiren “internet”
sayesinde elektronik ticaret son yıllarda hem ülkemizde hem de uluslararası pazarlarda yerini
almış ve gittikçe yaygın olarak hem şirketler hem de nihai tüketiciler için tercih edilen bir ticaret
yöntemi haline gelmiştir. Bu durumda uluslararası pazarlara açılma ve uluslararasılaşma
sürecini kısaltan ve birçok yönden kolaylaştıran bir yöntem olarak “e-ticaret” hızla yerini almış
ve ilerlemektedir.
Bu çalışma kapsamında kendi içinde bir işleyiş süreci, hukuki boyutu, vergilendirmesi, tarafları,
avantajları, dezavantajları, çeşitleri olan e-ticaretin şirketlerin uluslararasılaşma sürecini nasıl
etkilediği, hızlandırıp hızlandırmadığı ve örnek bir anonim şirket üzerinde sürecin aşamalarının
nasıl olduğu incelenecektir.
4
Problem Durumu
Çalışma
kapsamında
elektronik ticaret
faaliyetinde
bulunan
bir
anonim
şirketin
uluslararasılaşma ve uluslararası pazarlara giriş stratejilerinde bu faaliyetleri nasıl kullandığı ve
sürecin aşamaları araştırmanın problemidir. Bir şirketin uluslararasılaşma süreci ile elektronik
ticaret şirketinin uluslararasılaşma süreçlerinin benzer ya da farklı yönleri tespit edilmeye
çalışılacaktır.
Araştırmanın Amaç ve Önemi
Araştırmanın amacı, incelenen şirketin uluslararası pazara giriş stratejisi olarak elektronik
ticaret yöntemini kullanmasının uluslararasılaşma sürecini nasıl etkilediğini, hızlandırıp
hızlandırmadığını tespit etmek ve bu süreçteki aşamaları gözlemleyerek ortaya koymak ve
benzer çalışmalar için kaynak oluşturmaktır.
Bu çalışma, küreselleşen dünya ekonomisi ve gelişen ticaret yöntemleri ile, uluslararası
pazarlara açılma sürecinde olan işletmelerin; elektronik ticaret yöntemi ile avantaj sağlayıp
sağlamadığını tespit etmesi ve yaygınlaşan elektronik ticaret yöntemi incelemelerinin işletmeler
açısından avantajlarının tespiti açısından önem taşımaktadır. Ayrıca günümüzde yaygınlığı her
gün artan e-ticaret ve bu ticaret yönteminin hizmet sağlayıcısı olan e-ticaret işlemlerinin
uluslararasılaşmasını bir vaka analizi (durum çalışması) yoluyla örneklendirmektedir.
Sınırlılıklar
Araştırmada verilerin kayıtlı şekilde saklanabilmesi için sorulan sorular yazılı olarak
iletilmiştir. Bu durum sorulara cevap veren katılımcıların ilettiği bazı görüşleri sınırlı olarak ve
özellikle şirketin karlılık, anlaşma halindeki diğer kurumlar gibi hususlarda bazı verileri
paylaşmak istememeleri nedeniyle bilinçli olarak eksik vermelerine sebebiyet vermiş olabilir.
Bunu en aza indirmek için yapılan çalışmanın bir başarı ölçme çalışması olmadığı, ya da
şirketin finansal tablolarına, karlılık analizine bakılmayacağı, söz konusu çalışma için sadece
sürecin nasıl işlediğinin tespit edilmeye çalışıldığı ifade edilmiştir. Çalışma için sadece bir
anonim şirket ile görüşme yapılmıştır. Bu husus diğer bir sınırlılıktır.
5
6
BÖLÜM II
ULUSLARARASILAŞMA
İşletmeler kurulurken stratejilerini sadece yurt içi faaliyetlere göre değil, zamanı geldiğinde
yurt dışında da faaliyet gösterebilecek şekilde belirlenmesinde yarar görülmektedir. Bu görüş
doğrultusunda, işletmelerin kendine uygun pazarda faaliyette bulunma kararı verebileceği gibi
çok sayıda ülke pazarında da faaliyette bulunabilmektedir (Aktepe, 2004, s. 8).
Uluslararasılaşma kavramı işletmelerin sürdürdükleri faaliyetlerini ulusal sınırlar dışında
gerçekleştirmeleri ile ilgili bir kavramdır. İşletmeler farklı yöntemler ile uluslararası piyasada
faaliyet gösterebilirler. Bunlar ihracat, doğrudan yatırım ya da ortak girişim gibi şekillerde
olabilir. Literatürde, ihracat aşamasında bulunmak genel olarak uluslararasılaşma olarak kabul
edilmektedir (Erkutlu ve Eryiğit, 2001, s.150)
Bu gelişmeler ve kabullenişlerin yanı sıra ortak ve tek bir uluslararasılaşma tanımı yoktur. Bu
durum uluslararasılaşmanın geniş ve zengin bir konu olmasından kaynaklanmakta ve konuya
çok geniş bakış açıları getirilmektedir. Yani küreselleşme/uluslararasılaşma için kültürel,
ekonomik, siyasal, sosyal alanlarda farklı boyutlarda tanımlar yapılmıştır. Yapılan her tanım
uluslararasılaşmanın farklı bir boyutunu ifade ederken aynı zamanda konuya farklı bakış açıları
kazandırmıştır.
7
Şekil 1. Uluslararasılaşma Yaklaşımlarının Sınıflandırılması
Kaynak: Cavusgil, Knight Riesenberger, 2008,s.95)
2.1. Uluslararasılaşma Süreci
Literatürde işletmelerin uluslararasılaşma süreçlerini açıklayan birden fazla model (teori)
bulunmaktadır. Bütün bu modellerin ortak özelliği, işletmelerin uluslararası karar, faaliyet ve
davranışlarını açıklamaya yönelik olarak oluşturulmuş olmalarıdır (Yeşil, 2010, s. 43).
Literatürde yapılan araştırmalarda farklı modeller kullanılmış ve ele alınan işletmelerin
uluslararasılaşma süreçleri ve bu süreçlerin temel dinamikleri ve özellikleri açıklanmaya
çalışılmıştır. Araştırmalarda, dikkate alınan modellerin, araştırmaya konu olan firmaların
uluslararasılaşma süreçlerini tam anlamıyla açıklayamadıkları ortaya çıkmıştır. Dikkate alınan
teoriler, sürecin sadece belli yönlerini açıklamada yeterli olurken, birçok konuya açıklık
getirme konusunda yetersiz kalmıştır. Bunun altında yatan faktörler ise, çevresel faktörler ve
8
firmaların kendilerine has özellikleri olarak belirlenmiştir. Yine firmaların faaliyet gösterdikleri
sektörler ve onlara has bir takım özellikler bu süreçte etkili faktörler olarak tespit edilmiştir.
Literatürde geçen teoriler, uluslararasılaşma sürecini genel anlamda açıklamakta fakat özel
durumlar için yetersiz kalabilmektedirler (Yeşil, 2010, s. 43).
Birbirinden farklı modellerin olması incelenen firmaların faaliyet alanlarının, büyüklüklerinin
ve davranışlarının farklı olmasıdır. Firmaların bu farklılıkları uluslararasılaşma süreçlerini ve
bu süreçlerdeki davranışlarını da farklı kılmaktadır. Bu da firmaların uluslararasılaşma
sürecindeki tercih ettikleri modeli de farklılaştırmıştır. Hatta bazı durumlarda firmaların
uluslararası davranışlarını açıklayabilmek için bu modellerden birkaçını dikkate almak gerekir
(Yeşil, 2010, s. 44).
Literatür, işletmelerin neden ve nasıl uluslararasılaştığını geleneksel uluslararasılaşma
modelleriyle ve küresel doğan işletme olgusuyla açıklamaktadır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010,
s. 5). Geleneksel uluslararasılaşma modelleri; işletmelerin yurtdışı pazarlara açılma sürecinde
genellikle ilk ve yaygın olarak kullanılan ihracata başlama aşamasından, son ve en karmaşık
nokta olarak kabul edilen doğrudan yabancı yatırım aşamasına kadar nasıl gelindiğini aşama
aşama ortaya koyan modellerdir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 120).
İşletmelerin uluslararasılaşma süreci, iki geleneksel model-“Uppsala Uluslararasılaşma Modeli
(The Uppsala Internationalization Model)” ve “Yenilikle İlgili Uluslararasılaşma Modelleri
(The Innovation-Related Internationalization Models)”- ile açıklanmaktadır. Her iki modelde
de uluslararasılaşma, birbirini takip eden aşamalardan oluşmaktadır. İşletmeler, süreç içerisinde
yavaş yavaş ilerlemekte ve kazanılan deneyimsel bilgiye bağlı olarak süreçte yoğunlaşmaktadır.
1. Uppsala Uluslararasılaşma Modeli
2.Keşfedici (Yeniliğe Dayalı) Uluslararasılaşma Modeli
3.Ağ Modeli (Networking)
4.Global Doğan Firmalar
2.1.1. Uppsala Uluslararasılaşma Modeli
İskandinav akademisyenler tarafından geliştirilmiş bir model olduğundan, adını da İsveç’teki
Uppsala Okulu’ndan almıştır. Literatürde Uppsala Modelini ortaya koyan ilk çalışmalar
Johanson ve Wiedersheim-Paul (1975) ve Johanson ve Vahlne (1977, 1990) tarafından
yapılmıştır. Araştırmaların yaygın olarak büyük ölçekli ve çokuluslu işletmelerin
9
uluslararasılaşma stratejilerine odaklandığı bir dönemde Johanson ve Wiedersheim-Paul
(1975), Uppsala Üniversitesi’nde yaptıkları çalışmaları ile küçük işletmelerin de yurtdışı
pazarlarda faaliyette bulunarak derece derece uluslararasılaşabileceklerini ortaya koymuştur.
İşletmelerin ilk olarak yurtiçi pazarda gelişmesi ve sonrasında da uluslararasılaşmaya
yönelmesi, modelin temel varsayımını oluşturmaktadır. Uluslararasılaşma, aşamalı olarak artan
kararların bir sonucu olarak algılanmaktadır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 6).
Yazarlar; “derece derece uluslararasılaşma”, “yavaş yavaş uluslararasılaşma”, “aşama aşama
uluslararasılaşma” veya “kademeli olarak uluslararasılaşma” ifadeleri ile işletmelerin,
uluslararası pazarlara doğrudan yatırımlar yapmaları yerine genellikle dolaylı ihracat gibi düşük
riskli yollarla uluslararasılaşma sürecine başlamalarını ve zaman içerisinde artan bilgi ve
kaynaklar ile süreçte yoğunlaşıp ilerlemelerini ifade etmektedir. Öyle ki, uluslararasılaşmanın
önündeki en önemli engellerin bilgi ve kaynak eksikliği olduğu ve bu engellerin yabancı
pazarlar, yabancı pazarlardaki faaliyetler hakkında öğrenme ve karar verme ile azalacağı
belirtilmektedir. Yabancı ülkeler-pazarlar hakkındaki bilgi eksikliği ve belirsizlikten kaçınma
eğilimi nedeniyle işletmeler ancak komşu ülkelerle veya iyi bildikleri, benzer iş uygulamalarına
sahip oldukları ülkelerle ihracat yapmaya başlamaktadırlar (Johanson ve Wiedersheim-Paul,
1975, s.306). Yazarlar, dört adet İsveç mühendislik işletmesinin uluslararasılaşma süreçlerini
inceleyerek, bir işletmenin uluslararasılaşmada zaman içinde geçirdiği basamakları aşamalar
halinde tanımlamıştır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 5).
Bu model uluslararasılaşmayı ihracat faaliyetleri ile başlatmaktadır. Dört aşamadan oluşan bu
süreçte, bir aşamadan diğerine geçilmesi ile uluslararasılaşmanın daha yüksek düzeyde
gerçekleşeceği savunulmaktadır. Uppsala modeline göre söz konusu aşamalar şöyledir:
(Andersen, O., 1993, s.2)
Birinci Aşama: İhracat faaliyetleri düzenli değildir.
İkinci Aşama: İhracat faaliyetleri bağımsız temsilciler (acenteler) aracılığı ile yapılır.
Üçüncü Aşama: Yabancı ülke satış temsilcilikleri kurulur.
Dördüncü Aşama: Yabancı ülke üretim birimleri kurulur.
Bu dört aşama, işletmelerin öncelikle yurtiçi pazara odaklandıklarını, sonrasında da yurtdışı
pazarlar hakkında bilgi ve tecrübe edindikçe uluslararasılaşma düzeylerini aşama aşama
arttırdıklarını ifade etmektedir. Dış pazarlar hakkında toplanan bilgi ve edinilen tecrübe ile
işletmeler belirsizlikten sıyrılmakta ve gittikçe artan oranda dış pazarlara kaynak tahsisinde
bulunmaktadır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 6).
10
Modele göre uluslararasılaşmanın örgütsel bir öğrenme süreci olduğu, zaman alacağı ve
sürecin ilerleyişini, durumsal ve değişimsel yönlerin belirlediği varsayılmaktadır. Model
kapsamında uluslararasılaşma sürecinin başlangıcı, yabancı pazarlar ve operasyonlar hakkında
işletmenin sahip olduğu pazar bilgisine bağlanırken; pazara ilişkin bilgilerinde ve
tecrübelerinde artış oldukça, işletmeler pazara daha yoğun odaklanma arzusu içerisinde
olacaklardır. Artan tecrübe, beraberinde daha yoğun odaklanmayı ve pazara daha çok kaynak
aktarmayı getirecektir. İşletmeyi durumsal açıdan gösteren bu yön, işletme içerisinde birtakım
değişikliklere neden olacaktır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 6).
Bu değişim, işletmelerin kaynaklarını dış pazarlara aktarmasıyla ilgili alacağı kararları ve bu
yurtdışı pazarlarda yerine getireceği faaliyetleri içermektedir. İşletmeler, yurtdışı pazara
odaklanma kararı alıp faaliyette bulundukça da pazara ilişkin tecrübelerini ve bilgilerini
arttıracak ve artan tecrübe pazara odaklanma derecesinde artış yaratacaktır. Her bir kararın
çıktısı, bir diğer kararın girdisi olarak kabul edilmektedir. Daha açık bir ifadeyle;
uluslararasılaşmanın temel mekanizmasını oluşturan durumsal yön değişimsel yönü, değişimsel
yön de durumsal yönü etkileyecek ve model bir döngü şeklinde hareket edecektir (Üner &
Kalyoncuoğlu, 2010, s. 7).
Johanson ve Vahlne’nin bu modeli açıklarken başvurdukları bir diğer temel kavram “psikolojik
yakınlık faktörü”dür. Ülkeler arasında firma ile Pazar arasında bilgi akışını önleyen ya da
bozan(tahrip eden) dil, kültür, politik sistem, eğitim seviyesi veya endüstriyel gelişmişlik
seviyesi gibi faktörler bulunmaktadır (Andersen, 1993, s.2; Coviello & McAuley, 1999, s.227).
Johanson ve Vahlne uluslararasılaşma sürecini yapısal ve değişim başlıkları altında
incelemişlerdir. Yapısal unsurlar Pazar bilgisini ve Pazar katılımını, değişim unsurları ise
katılım kararları ile mevcut faaliyetleri içermektedir. Bu durumu şu şekilde şematize etmişlerdir
(Andersen, 1993, s.13).
11
Durum Aşaması
Değişim Aşaması
Pazar
Bağlılık
Bilgisi
Kararı
Pazara
Güncel
Bağlılık
Faaliyetler
Şekil 2. Uluslararasılaşmanın temel mekanizması
(Kaynak Johanson ve Vahlne, 1977:26)
Uluslararası faaliyetler genel bilgilerin yanında özellikli pazar bilgisini de gerektirmektedir. Pazar
bilgisi pazardan yaşanan tecrübelerden elde edilmektedir. Bu bilgi, bir ülkeden diğerine taşınabilir
ve böylece firma pazarını genişletebilir. Bilgi, firmanın insan kaynağının bir boyutu olarak kabul
edilebilir. Sonuç olarak, pazar hakkında daha çok bilgi çok değerlidir ve pazara giriş kararından
daha güçlü bir kaynaktır (Erkutlu & Eryiğit, 2001 s.157) .
Yukarıdaki süreç kural olarak giderek artan (adım adım gelişen) bir pazara giriş Firma çok
büyük kaynaklara sahiptir ve büyük adımlar atabilir. İkincisi pazar durgun ve homojendir, Pazar
bilgisi diğer tecrübelerden elde edilebilir. Üçüncüsü, firma yeterli Pazar bilgisine sahip
olduğunda, bu bilgiler özel bir pazar için kullanılabilir (Andersen, 1993, s.3).
2.1.2. Keşfedici (Yeniliğe Dayalı) Uluslararasılaşma Modeli
Bu başlık altındaki modeller öğrenme üzerine odaklanmakta ve uluslararasılaşmayı yeniliği
benimsemekle açıklamaktadır. Bir başka deyişle uluslararasılaşma kararı firma içi bir yenilik
kararı olarak görülmektedir. Modeller Roger’in “benimseme süreci aşamaları” yaklaşımının
türevleridir (Andersen,1993, s.3).
12
Modeller şu şekildedir (Andersen,1993:3):
Bilkey ve Tesar (1977)
Birinci Aşama: İşletme yönetimi ihracatla ilgilenmemektedir.
İkinci Aşama: İşletme yönetimi, ihracat için sipariş almaya isteklidir, ancak bunun için bir çaba
göstermez.
Üçüncü Aşama: İşletme yönetimi fiili ihracatın olabilirliğini aktif olarak araştırır.
Dördüncü Aşama: Firma psikolojik olarak yakın bazı ülkelere tecrübeye dayalı ihracat yapar.
Beşinci Aşama: Firma tecrübeli bir ihracatçıdır.
Altıncı Aşama: Firma psikolojik olarak daha uzak gördüğü diğer bazı ülkelere de ihracat yapılıp
yapılamayacağını araştırır.
Çavuşgil (1980)
Birinci Aşama: Dahili Pazarlama: Firma sadece iç pazara satış yapar.
İkinci Aşama: İhracat-Öncesi Aşama: Firma ihracat yapabilir yapamayacağına dair bilgi
araştırır.
Üçüncü Aşama: Tecrübe İhracatı: Firma psikolojik olarak yakın bulduğu bazı ülkelere sınırlı
ihracata başlar.
Dördüncü Aşama: Aktif İhracat: Birçok ülkeye yüksek satış hacmi içerisinde doğrudan ihracat.
Beşinci Aşama: İhracat Firması: Yönetim iç pazara mı dış pazara mı yöneleceği konusunda
kesin tercihini yapar.
Czinkota (1982)
Birinci Aşama: Firma ihracata tamamen ilgisiz.
İkinci Aşama: Firma ihracatla kısmen ilgili.
Üçüncü Aşama: Firma araştırıcı.
Dördüncü Aşama: Firma tecrübe ediyor.
Beşinci Aşama: Firma tecrübeli ama küçük ihracatçı.
Altıncı Aşama : Firma tecrübeli büyük ihracatçı.
13
Reid (1981)
Birinci Aşama: İhracatın farkında olmama: Fırsatları görme ve ihtiyaçları anlamada problem
aşaması.
İkinci Aşama: İhracata niyetlenme: Güdülenme, davranış, inançlar ve ihracattan beklentiler
aşaması.
Üçüncü Aşama: İhracat denemesi: Sınırlı ihracatla edinilen kişisel tecrübe.
Dördüncü
Aşama:
İhracata
değer
biçme:
İhracattan
elde
edilen
sonuçların
kıymetlendirilmesi/değer takdiri.
Beşinci Aşama: İhracatı kabullenme: İhracatın kabullenilmesi veya reddedilmesi kararı.
Yukarıda sıralanan modeller arasında öz itibari ile farklılıklar bulunmamaktadır. Modelin
birçok özelliği ortaktır. Temel fark aşamaların sayısında ve tanımlanmasında görülebilir. Bilkey
ve Teaser (1977) ve Czinkota (1982) modelinde firmaya ihracat yapma kararını vermeye iten
faktörler, dışsal faktörlerdir ve bunu Andersen (1993) “itici mekanizma” olarak
adlandırmaktadır. Çavuşgil ( 1980) ve Reid (1981) modelinde ise firma daha erken aşamalarda
ihracatla ilgilidir ve ihracat kararının verilmesinde içsel faktörlerin daha erken aşamalarda
ihracata yönlendirdiği ve daha ileri aşamalarda hareket ettirdiği ileri sürülmektedir. (Andersen,
1993:3)
2.1.3. Ağ Modeli (Networking)
Uluslararasılaşma literatüründe doğrudan yatırım ve aşama modelleri teorilerinin (Uppsala
Uluslararasılaşma Modeli ve Yenilik Yaklaşımlı Uluslararası Modeli) 1970’lerin ortalarına kadar
olanları açıklamada yeterli ve isabetli olduğunu, çünkü bu yıllara kadar pazarların bu derece
küreselleşmediğini ve entegre olmadıklarını, bugün ise bu teorilerin olup bitenleri her koşulda, her
yerde ve her firmada açıklamada yeterli olmayacağı görülmüştür. Avusturya’da yapılan bir
araştırmada; yabancı işletmeler tarafından kurulan 228 üretim biriminin %33’ünde, aşama
modellerinin öne sürdüğü ihracat öncesi aşamaların yaşanmadığı tespit edilmiştir. Japonya’da
yapılan bir diğer araştırmada; buraya yatırım yapan İsveç firmaları tarafından kurulan üretim
birimlerinin %44’ünün, acenteler aracılığıyla yapılan ihracat aşamasından hemen sonra
kurulduğunu göstermiştir. Bunların yanı sıra ABD’de yapılan bir araştırma; 43 İngiliz firmasından
36’sının ABD’de pazarlama temsilciliği kurmadan, doğrudan üretim birimlerini kurduklarını ortaya
çıkarmıştır (Calof & Beamish, 1995, s. 117). Bu nedenle uluslararasılaşma literatüründe
14
araştırmacılar alternatif bakış açıları geliştirmektedirler. Johanson ve Mattson (1998; 1992)
network modelini geliştirdiler.
Diğer uluslararasılaşma modellerine önemli katkıları olan Çavuşgil (1994) makalesinde
“aşamalı uluslararasılaşma ölüyor” diyerek, uluslararasılaşma ile ilgili oluşan yeni koşulları
özetlemiştir. Çavuşgil’e göre bunun 3 temel nedeni vardır:
1.
Uluslararasılaşmada gereksinim duyulan bilgi, uluslararası pazarlamayı destekleyen
kurumlar ve internet gibi çeşitli araçlar ve olanaklardan kolayca bütün işletmeler
yararlanmaktadırlar.
2.
İşletme
yöneticileri
kendi
ulusal
pazarlarındaki
yabancı
işletmelerin
uluslararasılaşmasından çok değerli tecrübeler kazanabilirler. Karşılıklı ticaret,
teknoloji transferi vb. eylemler sonucunda, yerli işletmeler aşama modellerinin dışında
uluslararasılaşmaya yönelmektedirler.
3.
Dağıtım işletmeleri ve ticaret şirketleri gibi yabancı işletmelerle kurulan başarılı ortaklıklar,
haberleşme ağı ve iyi ilişkiler, uluslararasılaşma sürecini değiştirir. Başarılı bir ortaklık,
etkin bir haberleşme ağı ve iyi ilişkiler; işletme yöneticilerinin uluslararasılaşma konusunda
tecrübesiz oldukları durumlarda bile, başarıya yol açabilmektedir.
Yukarıdaki bu gelişmeler, uluslararasılaşma teorisi konusunda yeni yaklaşımları gündeme
getirmiştir. Sonuçta Johanson ve Mattsson’un Şebeke Ağı Uluslararasılaşma Modelini
geliştirmişlerdir. Bu model kurulan uzun dönemli sıkı ilişkiler sonucunda, işletmelerin
uluslararası pazarlarda kendi olanakları gibi, işbirliği yaptığı işletmenin olanaklarını
kullanmasını öngörür. Fakat böyle bir uluslararasılaşmanın doğabilmesi için, işletmelerin
bilgisayarlarla şebeke ağına bağlı olmaları gerekmektedir. Bu noktada bir işletmenin
uluslararasılaşması ağırlıklı olarak içinde bulunduğu şebeke ağını, uluslararasılaşma yolunu ve
kaynakları içerir (Holmlund & Kock, 1998, s.49).
15
Şekil 3. Uluslararasılaşmanın Odak Aktörlerini Etkileyen Faktörler
Yukarıdaki şekilde bireyleri içeren Sosyal Şebeke Ağı, uluslararası ilişkilerin kurulmasında en
önemli rolü oynayan faktörlerden birisidir (Holmlund, 1998, s.49). Bireyler arasında güvene dayalı
olarak uluslararası eylemler başarıldıkça, sosyal ilişkiler de artar ve güçlenir. Ayrıca yeni bir
uluslararası pazarlama şebeke ağına girildiğinde, uluslararasılaşma yolu seçimi gereklidir. Bu
bağlamda seçilen uluslararasılaşma yolu, işletmenin şebeke ağındaki durumunu pekiştirir ve şebeke
ağındaki merkezileşme derecesini tayin edere, odak aktör olarak rol oynamasını sağlar. Merkezi
veya odak aktör rolünü oynayan işletme hiyerarşik bir güce sahipse, kaynakları dolaysız olarak
kullanabilir. Aksine kaynaklar uzun süreli sıkı ilişkiler sonucunda yaratılmış ise, kayakların
kullanımı üzerinde dolaylı bir kontrol vardır (Holmlund, 1998, s. 49-51).
Bu modele göre uluslararasılaşma, organizasyonun bilgisayar ağı içinde ilişkide bulunduğu
ortamlarda gelişmektedir. Bir firmanın uluslararasılaşması, özel olarak sahip olduğu avantajlarında
değil, içinde bulunda network ağına bağlıdır. Bu ağ, müşterileri, satıcıları, kamu ve özel kuruluşları,
aileleri hatta arkadaşları kapsayabilir (Coviello, & Mc Auley, 1999, s. 227).
Bu yaklaşımda işletmelerin uluslararasılaşması, firmaların bilgisayar bağlantı ağı içerisinde
başka firmalarla girdiği ilişki ile açıklanabilir ve bu gelişme üç aşamada meydana gelir.
Birinci Aşama: Uluslararası genişleme aşaması.
16
İkinci Aşama: Uluslararası pazara girme aşaması.
Üçünü Aşama: Uluslararası entegrasyon aşaması.
Bu modelde firmanın başarısı pazar ve kültürel ögelere değil, girdiği yeni uluslararası
pazarlarda kuracağı çok ileri ilişkilere bağlıdır (Coviella ve Mc Auley, 1999, s.228).
2.1.4. Global Doğan Firmalar
Küresel doğan işletmeler, uluslararasılaşmanın bir basamağından bir diğerine göreceli olarak daha
hızlı bir şekilde geçmektedir. Küresel doğan işletmeler dünya genelindeki pazarlata çeşitli mal ve
hizmet satmak suretiyle, uluslararasılaşmanın henüz başlangıç aşamalarında önemli satış
rakamlarına ulaşmayı başarmaktadır (Çavuşgil, Knight, & Üner, 2011, s. 9).
Küresel doğan işletme olgusuna göre, bir işletme kurulur kurulmaz ya da kurulduktan kısa bir
süre sonra yurtdışı pazarlarda faaliyette bulunabilmektedir. Başka bir ifade ile geleneksel
uluslararasılaşma teorilerinin öngördüğü aşama aşama uluslararasılaşma sürecine karşı bir
alternatif olarak, işletmelerin belli bir olgunluğa erişmeksizin de yurtdışı pazarlarda faaliyette
bulunabileceği tezi ileri sürülmektedir. Öte yandan literatürdeki çalışmalar; küresel doğan
işletme olgusunun savunduğu şekilde, yurtdışı pazarlara erken açılmaya etki eden faktörlere
yönelmiştir.
Nitekim
yapılan
çalışmalarda,
küresel
doğan
işletmelerin
geleneksel
uluslararasılaşma sürecini yaşamadan uluslararasılaşma davranışı gösterebildiği ortaya
konulmuş ancak bu davranışta etkili olan faktörler konusunda tam bir fikir birliğine
ulaşılamadığı gözlemlenmiştir (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 4).
Küresel doğan işletme ifadesi, ilk kez McKinsey ve Co. (Mckinsey & Company (1993),
Emerging Exporters: Australia’s High Value- Added Manufacturing Exporters, Melbourne,
Australian Manufacturing Council) tarafından Avustralya’da hızlı bir şekilde uluslararasılaşan
işletmeleri tanımlamak üzere kullanılmıştır.
Küresel doğan işletmeler için literatürde (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 5), Küresel Doğanlar
(Born Globals) (Rennie, 1993; Çavuşgil, 1994a; Çavuşgil, 1994b; Knight ve Çavuşgil, 1996;
Madsen ve Servais, 1997; Aspelund ve Moen, 2001; Moen ve Servais, 2002; Knight, Madsen
ve Servais, 2004; Hashai ve Almor, 2004: 465; Gabrielsson ve Kirpalani, 2004: 555; Freeman
ve Çavuşgil, 2007), Uluslararası Yeni Girişimler (International New Ventures) (McDougall,
Shane ve Oviatt, 1994; Oviatt ve McDougall, 1994, 1997; Welbourne ve De Cieri, 2001: 652;
Oviatt ve McDougall, 2005a; Oviatt ve McDougall, 2005b; Coviello, 2006), Anında
17
Uluslararasılaşanlar (Instant Internationals) (Fillis, 2001), Anında İhracata Başlayanlar
(Instant Exporters) (McAuley, 1999), Küresel Uluslararasılaşanlar (Born Internationals)
(Kundu ve Katz, 2003), Küresel Başlayanlar (Global Start-ups) (Oviatt ve McDougall, 1995;
Hordes, Clancy ve Baddaley; 1995), Yüksek Teknolojili Başlangıç Yapanlar (High Technology
Start-ups) (Johnson, 2004)
Erken Uluslararasılaşan İşletmeler (Early Internationalising
Firms) (Rialp, Rialp ve Knight, 2005) gibi çeşitli karşılıklar kullanılmaktadır.
Küresel doğan işletme kavramı yerine farklı araştırmacılar tarafından aynı şeyi ifade etmek
üzere, farklı bir kavram önerilmesi; literatürde kavram birliğinin oluşmadığını göstermektedir
(Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 12).
Gerçekte, az sayıda işletme kuruldukları anda uluslararasılaşabilirken, çoğunluğu da
kuruluşlarını takip eden bir veya iki yıl içerisinde uluslararasılaşmaktadır (Çavuşgil, Tamer,
Knight & Riesenberger, 2008, s. 10).
Tarihsel olarak, işletmelerin önce kendi pazarlarında güçlü bir temel oluşturmaları, daha sonra
faaliyetlerini diğer ülke pazarlarına götürmeleri gerektiğine inanılmaktaydı. Bunun
nedenlerinden birisi de, yeni ve uzak bir pazara girmenin, pazar bilgisi elde etmek, etkili bir
satış organizasyonu için aracı ve temsilcileri yönetmek gibi yüksek sabit maliyetlerinin
bulunması idi. Ancak son yıllarda ortaya çıkan dramatik değişiklikler, işletmelerin kuruluşlarını
takip eden ilk günlerden itibaren uluslararası işletmecilikte rekabet becerilerini arttırmalarına
imkân vermektedir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 11). Burada adı geçen
uluslararası işletmecilik, işletmelerin ulusal sınırları dışında gerçekleştirdikleri ticaret ve
yatırım faaliyetleri şeklinde tanımlanabilir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008,
s.7).
Küresel doğan işletmeler aşağıda sıralanan özelliklere sahiptir (Çavuşgil, Tamer, Knight &
Riesenberger, 2008, s.13).
Kuruluşlarıyla beraber ve kuruluşlarını takip eden kısa bir süre içerisinde uluslararası
pazarlarda bir hayli aktif olmaları. Küresel doğan işletmeler, kuruluşlarını izleyen birkaç yıl
içerisinde mal ve hizmetlerinin ihracatına başlar ve toplam üretimlerinin ¼ ya da daha fazlasını
ihraç edebilirler. Uluslararasılaşma aşamalarından geçerek en gelişmiş konuma ulaşabilmek
için, yabancı ortaklarla işbirliği ve hatta doğrudan yabancı sermaye yatırımlarını tercih
edebilirler. Birçok küresel doğan işletme dünya genelinde onlarca ülkede faaliyette
bulunmaktadır.
18
Sınırlı miktarda finansal ve somut kaynaklara sahip olmak. Küresel doğan işletmeler göreceli
olarak küçük işletme olma eğilimindedirler. Birçoğu küçük ve orta ölçeklidirler. Küçük işletme
olmalarının doğal bir sonucu olarak, uzun zamandan beri küresel ticaret ve yatırımın egemen
gücü konumunda olan büyük çokuluslu işletmelere nazaran çok daha az miktarda finansal,
beşeri ve somut kaynaklara sahiplerdir. Uluslararası işletmecilik tarihine bakıldığında, diğer
ülke pazarlarında faaliyette bulunmanın küçük işletmeler için uzak bir şans olduğu görülecektir.
Ancak, artık günümüzde çeşitli eğilimler tüm işletmeler için uluslararası pazarlarda iş yapmayı
uygun bir seçenek haline getirmiştir. Sonuç olarak, kuruluşlarında ve kuruluşlarının izleyen
kısa bir süre içerisinde uluslararasılaşan küresel doğan işletmeler, dünya genelindeki birçok
ülkede önemli sayılarda karşımıza çıkmaktadırlar.
Birçok farklı endüstrilerde yer almak. Bazı bilim adamları küresel doğan işletmelerin
teknolojik açıdan yüksek olan endüstrilerde yoğunlaştıklarına inanmaktadır. Oysaki küresel
doğan işletmelerin daha geniş bir dağılım gösterdiklerine ilişkin önemli miktarda delil
bulunmaktadır (Moen, 2002; Renniei 1993 gibi). Örneğin Danimarka’da küresel doğan
işletmeler, metal üretme, mobilya, işlenmiş gıda ve tüketim malları gibi birçok farklı endüstride
faaliyet göstermektedir (Madesen ve Servais, 1997).
Yöneticilerinin güçlü bir uluslararası bakış açısına ve uluslararası girişimcilik yönelimine
sahip olması. Küresel doğan işletmelerin üst kademe yöneticileri kuruluşlarından itibaren
dünyayı işletmelerin pazarı olarak görme eğilimindedirler. Birçok geleneksel işletmenin aksine,
küresel doğan işletmelerin yöneticileri diğer ülke pazarlarını tipik olarak iç pazarlarına basit bir
ilave olarak yorumlamazlar. Birçok küresel doğan işletme, girişimcilik yapısına sahip olan
proaktif yöneticiler tarafından kurulmuştur. Girişimcilik yönelimi; yönetsel vizyon, risk alma
eğilimi, proaktif rekabet duruşu ile ilişkili olup, uluslararası pazarların yüksek düzeyde proaktif
ve saldırgan şekilde ele alınmasını yansıtacaktır. Girişimcilik yönelimi, işletmenin yeni fikirleri
takip etme ve yeni mal ile hizmetleri geliştirme istekliliğini yansıtan yenilik yapma eğilimini
ifade etmektedir.
Sıklıkla farklılaştırılmış stratejiye başvurmak. Küresel doğan işletmeler, farklı dizaynlardaki
ürünleri kapsamına alan farklılaştırılmış stratejiyi uygulama eğilimindedirler (Porter, 1980).
Çok sayıda küresel doğan işletme, göreceli olarak farklı ürünlerle, büyük işletmeler tarafından
yeterli ilgiyi göremeyecek olan niş pazarları hedefler. Bu şekilde de, belirli bir ihtiyaca özel
olarak cevap vermek suretiyle müşteri sadakatini yükseltirler. Kaynaklarında uzmanlaşmış
olması ve niş pazarların hedeflenmesi nedeniyle farklılaştırılmış stratejinin özellikle küresel
doğan işletmeler için uygun bir strateji ifade edilebilecektir. İnsanlar ve işletmeler her geçen
19
gün üzerinde biraz daha fazla uzmanlaşılmış ve kişiye özgü ürünler talep etmekte ve böylece
küçük işletmeler için niş pazarlar önemli bir fırsat kaynağı haline gelmektedir.
Sıklıkla üstün ürün kalitesini vurgulamak. Birçok küresel doğan işletme, rakiplerine nazaran
daha yüksek kalitede ve daha iyi dizayn edilmiş güncel ürünlerini müşterilerine sunmaktadır.
Küresel doğan işletmeler ürün kategorilerinde veya endüstrilerinde sıklıkla teknolojik açıdan
uç konumundadır. Sahip oldukları teknolojik üstünlükleri sayesinde dünya genelinde pazar
arayışında bulunurlar. Bu işletmeler teknolojileri nedeniyle genellikle geniş mal pazarları içinde
yer almaz, üstün kaliteli ürünler sunabilecekleri niş pazarları hedeflerler. Gerçekte, küresel
doğan işletmelerin ortaya çıkışı yeni mal ve hizmetlerin geliştirilmesiyle ilişkilidir.
Gelişmiş iletişim ve bilişim teknolojilerinden yararlanmak. İletişim ve bilişim teknolojileri,
küçük işletmelerin bilgiyi etkin şekilde işlemelerine ve dünya genelindeki ortak ve
müşterileriyle sıfır maliyetle iletişim kurabilmelerine imkân vermektedir. İletişimdeki
gelişmeler, işletmeler arasındaki sınırları ortadan kaldırmış ve her işletmeye dünya geneline
yayılmış işletme sistemlerini yönetebilme imkânı tanımıştır. Çok sayıdaki küresel işletme de,
gelişmiş teknolojiler yardımıyla müşterilerini daha dar küresel niş pazarlarda bölümleme
imkânına kavuşmuştur. Böylece, yüksek düzeyde uzmanlaşmış alıcı ihtiyaçlarının daha hünerli
şekilde karşılanabilmesi mümkün olmuştur.
Diğer ülke pazarlarında dağıtım amaçlı olarak dışsal, bağımsız aracıları kullanmak. Küçük
ölçekleri ve sınırlı kaynakları nedeniyle küresel doğan işletmelerin çoğu, ihracat yoluyla
uluslararasılaşırlar (OECD, 1997 gibi). Dolayısıyla, yurt dışında yerleşik bağımsız aracıların
kaynaklarından ve doğrudan uluslararası satış imkânlarından yararlanma yoluna giderler.
Küresel doğan işletmeler FedEx ve DHL gibi dışsal kolaylaştırıcı işletmeleri kullanmak
suretiyle, uluslararası sevkiyatlarını organize ederler. Bu da işletmelerin uluslararası pazarlara
girişi ve çıkışını göreceli olarak hızlandırmakta ve kolaylaştırmaktadır. Daha tecrübeli olan
küresel doğan işletmeler, ihracat ile ortaklaşa yatırım ve doğrudan yabancı sermaye yatırımı
gibi diğer stratejileri birleştirebilirler. Özellikle ihracatın düşük maliyet ve düşük risk doğasının,
yabancı ortakların kolaylaştırıcı becerileriyle birleştirilmesi, ihracatı özellikle de yeni kurulmuş
genç işletmeler için uygun bir strateji konumuna getirmektedir.
20
Tablo 1. Küresel Doğan İşletmelerin Ayırt Edici Özellikleri:
HIZLANDIRICI FAKTÖRLER
Küreselleşen pazarlar,

Haberleşme teknolojilerindeki gelişmeler,

Küresel niş pazarlar

Küresel şebekeler.
KÜRESEL DOĞAN İŞLETMELERİN AYIRT EDİCİ ÖZELLİKLERİ

Kuruluşlarıyla beraber ve kuruluşlarını takip eden kısa bir süre içerisinde uluslararası
pazarlarda bir hayli aktif olmak,

Sınırlı miktarda finansal ve somut kaynaklara sahip olmak,

Birçok farklı endüstri içinde yer almak,

Yöneticilerin güçlü bir uluslararası bakış açısına ve uluslararası girişimcilik yönelimine
sahip olması,

Sıklıkla farklılaştırılmış stratejiye başvurmak,

Sıklıkla üstün ürün kalitesini vurgulamak,

Gelişmiş iletişim ve bilişim teknolojilerinden yararlanmak,

Diğer ülke pazarlarında dağıtım amaçlı olarak dışsal, bağımsız aracıları kullanmak.
ULUSLARARASI TETİKLEYİCİLER

İhracata çekme,

İhracata itme,

Dünya genelindeki tekel konumu,

Ürün-pazar koşullarının uluslararası katılımı gerektirmesi,

Üstün ürün özellikleri,

Küresel şebeke ilişkileri,

Küresel niş pazarlar.
(Kaynak: Çavuşgil, Knight, & Üner, 2011, s. 13-14).
KOBİ’ler içinde ele alınan küresel doğan işletmeler, dünya ekonomisinin ve uluslararası
işletmeciliğin şekillenmesinde oldukça büyük bir role sahiptir. Küresel doğan işletmeler;
kaynakları göreceli olarak yetersiz olan KOBİ’lerin, yurtdışı pazarlara açılma sürecini hızlı bir
şekilde nasıl gerçekleştirebildiklerini açıklamaya yönelik bir olgudur. Küresel doğan işletme
olgusu; işletmelerin yurtdışı pazarlara açılmasında, geleneksel modellerde öngörülen uzun
dönemli ve aşama aşama sürdürülen çabaların alternatifi niteliğindedir. Küresel doğanlar,
21
kuruluşlarından itibaren veya kuruluşlarından kısa bir süre sonra uluslararası pazarlarda
faaliyette bulunmaya başlayan teknoloji odaklı KOBİ’lerdir. En öne çıkan özelliği ise, küresel
doğanların dünyayı sınırları olmayan bir bütün olarak gören, küresel vizyona ve güçlü
uluslararası iş ağlarına sahip uluslararası deneyimli girişimciler tarafından yönetilmesidir (Üner
& Kalyoncuoğlu, 2010, s. 11).
Küresel doğan işletmelerin özelliklerine ilişkin olarak yapılan çalışmalar neticesinde ulaşılan
sonuçlar şöyledir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 18).

Geleneksel olarak uluslararasılaşan işletmelerin aksine; küresel doğan işletmeler
kuruluşlarından itibaren yabancı pazarları, yurtiçi pazarın basit bir uzantısı olarak değil,
hitap edilecek pazar alanı olarak görmektedirler,

Kuruluşlarından itibaren ortalama olarak iki yıl içinde bir veya birçok ürünle ihracata
başlamaktadırlar,

Toplam üretimlerinin en az dörtte birini (yaklaşık %25’ini) ihraç etme eğilimindedirler,

Ülkeler açısından ihracatta büyük roller üstlenmelerine karşın genellikle küçük üretici olma
eğilimindedirler,

Yıllık satışları ortalama olarak 100 milyon doları aşmamaktadır,

Kurucularının büyük çoğunluğu aktif girişimcilerdir,

Bazı süreç ve teknolojilerde önemli bir buluş sonucunda ortaya çıkma eğilimindedirler,

Eşsiz bir ürün geliştirmek veya bir iş yapmak amacıyla ileri teknolojiye başvurarak önemli
bir yenilik yapan işletmelerdir,

Sattıkları ürünler tipik olarak büyük katma değere sahip olup bu ürünlerin büyük çoğunluğu
endüstriyel olarak kullanılmaktadır.
Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger
(2008) küresel doğan işletmelerin erken
uluslararasılaştığına işaret etmiş; bunun neden ve nasıl olduğunu şu şekilde çeşitli açıklayıcı
faktörler ile açıklamışlardır:
İhracata çekme. Birçok ülkede bir grup mal ve hizmete yönelik önemli düzeyde talep olmasına
karşılık, yeterli yerel tedarikçinin olmaması durumunda ihracata çekme ortaya çıkabilecektir.
İhracata çekme, yerel alıcıların ürünleri diğer ülkelerden satın alarak ihtiyaçlarını
karşılayabileceklerini ifade etmektedir. Buna bir tepki olarak, küresel doğan işletmeler diğer
ülke pazarlarındaki niş-dar pazar dilimlerindeki talebin karşılanması için ürünlerini
pazarlamaya başlarlar. Çekme etkisi, spesifik bir ürün-pazar fırsatını algılayan yerel bir aracı
ve yabancı tedarikçiyi farkına varan nihai kullanıcı tarafından başlatılabilecektir.
22
İhracata itme. Birçok küresel doğan işletme, ürünlerini diğer ülke pazarlarında satma gibi güçlü
güdülere sahip olan uluslararası yönelimli girişimciler tarafından yönetilmektedir. Yabancı ülke
pazarlarına satış yapabilmek için, finansal, beşeri ve diğer kaynakların tahsis edilmesiyle
yöneticiler dünyanın önemli bir kısmını kendi pazarları olarak görmeye başlarlar. Yöneticiler,
ürünlerini nihai alıcılarına tutunduracak olan yabancı aracılara bir itme stratejisi uygulayarak
aktif şekilde tutundurma faaliyeti gerçekleştirirler (Oviatt ve McDougall, 1995 gibi). Alternatif
olarak, birçok küresel doğan işletme ürünlerini doğrudan yabancı aracılara tutundurabilmek
üzere yoğun reklam kullanır ve kendi satış örgütlerini kurarlar. Modern işletmecilik altyapısı
ve gelişmiş iletişim teknolojileri ile taşıma, herhangi bir işletmenin kendi ülkesi dışındaki
pazarları hedefleme becerisini yükseltecektir. Örneğin; depolanan hububat ve diğer
mahsullerdeki toksinleri öldüren ürünler üretmekte olan AntiTox Corporation, Latin
Amerika’da ürünlerine uygun çeşitli pazarlar bulmuştur. İşletmenin faaliyetlerinin ilk beş yılı
içerisinde, işletme kurucuları rakip ürünler tarafından hedeflenmeyen pazarlarda güçlü
ihtiyaçlar olduğunu algılamışlardır.
Dünya çapındaki tekel konumu. Bazı işletmeler belirli ürünlerde tekel veya tekele yakın bir
konuma ulaşabilecek kadar şanslı olabilecektir. Bu avantaj, ifade edilen koşullar altında, küçük
işletmeler tarafından bile uluslararası pazarlarda rekabet üstünlüklerine çevrilebilecektir. Tekel
gücü, işletmeyle bütünleşmiş bilgi, ürün, süreç veya diğer varlılardan elde edilebilecektir.
Belirli bir ölçüde tekel gücüne sahip olan işletmeler, rakip ürünlere karşı önemli düzeyde
farklılaştırılmış ve/veya rakip ürünlere nazaran daha üstün olan ürünlerle kısa dönemli bile olsa
rekabet üstünlüğü elde edebileceklerdir. Son olarak, pazarlama veya diğer bazı vasıtalar
kullanılarak, ürün alıcılarının, ürünün türünün emsalsizi olduğu konusunda ikna edilmesiyle de
işletmeler belirli bir rekabet üstünlüğü elde edilebileceklerdir (Porter, 1980).
Ürün-pazar koşullarının uluslararası katlımı gerektirmesi. Genç işletmeler tarafından
üretilmekte olan ürün, aksam veya parçalar çok özellikli olmaları nedeniyle iç pazarda yeterli
taleple karşılaşamayabilirler. İç pazarın küçük olması, işletmeleri diğer ülke pazarlarına satışa
zorlayacaktır. Bu durum Avrupa’nın küçük ülkelerinde kurulan işletmelerin erken
uluslararasılaşmasında yaygın olarak karşılaşılan bir güdüdür. Diğer taraftan, bazı işletmelerin
ihtiyaç duydukları kaynakların kendi ülkelerinde yetersiz miktarda olması veya uygun olmayan
kalitede bulunması halinde de, kaynak temin edebilmek için yurt dışı operasyonlara
gidebilecektir (Çavusgil, Knight ve Reisenberger, 2008). Birçok küresel doğan işletmenin
yönetimi, yeni ve iyileştirilmiş ürünler için katlanılan geliştirme maliyetlerini hızlı bir şekilde
geri alma isteğindedir. Bu ise, uluslararasılaşmayı gerektiren bir yaklaşım içerisinde ürünlerin
23
olabildiğince çok sayıda ülkede satılmasıyla başarılabilecektir. Japonya’da genç işletmeler için
sermaye piyasası diğer ülkelerde olduğu kadar çok gelişmiş değildir. Bunun sonucu olarak, bazı
küresel doğan işletmeler Amerika Birleşik Devletleri’nde bir şekilde mevcudiyet kurarak adı
geçen kaynaklardan fon temin etmeye çalışmaktadır. Diğer bazı işletmeler de, işgücü gibi ucuz
üretim faktörlerine ulaşabilmek için diğer ülkelere gitmektedir.
Üstün ürün önerileri. Birçok küresel doğan işletme, ürün-süreç temelli işletme olarak işe
başlamakta, takiben dünya genelinde kabul gören üstün bir ürüne sahip olmanın getirdiği
avantajlara dayanarak uluslararası pazarlamacı olarak belirginleşmektedir. Çok sayıdaki
küresel doğan işletme; inovasyon, emsalsiz ve/veya yüksek kaliteli ürüne sahip olmanın
getirdiği güç ile uluslararasılaşmaktadır. Diğer bir ifadeyle, erken uluslararasılaşma, inovasyon
veya çarpıcı bir ürün hamlesiyle ilişkili olabilecektir. Ürün, gelişme teknoloji şeklinde
nitelendirilebilir, önemli düzeyde değer yaratabilir, üstün bir teknolojide olabilir ve emsalsiz
özelliklerdedir. Küresel doğan işletmeler tarafından üretilen ürünler küresel çekiciliği olan
ürünlerdir. Bazı küresel doğan işletmeler bir ürün kategorisinde, teknik açıdan uluslararası bir
tanınmışlığa sahiptir. Bu özellik de işletmelerin kuruluşlarının takiben yabancı pazarlara
genişlemesine fırsat vermektedir.
Küresel şebeke ilişkileri. Önemli küresel şebeke ilişkilerinin varlığı da işletmelerin erken
uluslararasılaşmasının bir diğer tetikleyicisidir. Bir endüstriyel şebeke; perakende tüketiciler,
aracılar ve diğer işletmeler gibi nihai kullanıcıların tüketimi için, kaynakların (girdilerin) nihai
mallara, yarı mamullere ve hizmetlere dönüştürüldükleri, üretim ve pazarlama gibi ekonomik
faaliyetlerin içerisinde yer alan birbirleriyle ilişkili çok sayıdaki işletme ve kişi gibi aktörlerden
meydana
gelen
örgütsel
yapıdır.
Bilim
adamları
küresel
doğan
işletmelerin
uluslararasılaşmasında şebeke ilişkilerinin oynamakta olduğu kritik rolün altını çimektedir
(Bell,1995; Coviello ve Munro,1995; Ramussen, Madsen ve Evangelista,2001 gibi). Yabancı
distribütörler, dış ticaret şirketleri, stratejik işbirliği ortaklarının yanı sıra daha geleneksel alıcı
ve satıcılar ile yurt dışında yerleşik kişi ve birimlerle kurulacak şebeke bağlantıları yoluyla
yabancı pazarlarda faaliyette bulunmak kolaylaşabilecektir. Şebekeler, diğer ülkelerde
yürütülen iş faaliyetleri, hükümetler tarafında gerçekleştirilen aracılık faaliyetleri veya
yönetimin kişisel temasları yoluyla geliştirilir ve tedarik gibi içe yönelik veya ihracat gibi dışa
yönelik etkileşimleri ortaya çıkarır. Bu tür ilişkiler, uluslararası işletmecilik yöntemleri ve
fırsatları hakkında küresel doğan işletmelere paha biçilemeyecek bilgiler sağlayabilecektir
(Welch ve Luostarinen,1993 gibi). Şebeke ilişkileri, bu tür bağlantıları olmaması halinde,
24
küresel doğan işletmelerin göreceli olarak ulaşabilmesinin mümkün olamayacağı önemli
avantajlar elde etmesine izin verecektir.
Küresel niş pazarlar. Eşzamanlı olarak birçok ülkede bulunun dar Pazar dilimleri de, işletmeler
için bir uluslararasılaşma güdüsüdür. Pazarların küreselleşmesi birçok endüstride müşteri istek
ve ihtiyaçlarına özel mal ve hizmetlerin talebini arttırmıştır (Dalgıc ve Leeuw, 1994; ve
McDougall, 1995). Teknoloji, bir yandan daha yüksek düzeyde uzmanlaşmaya imkân verirken,
diğer yandan da ülkeler arasında dar Pazar dilimlerinin ihtiyacına cevap verecek küçük ölçekli
işletmelerin ortaya çıkmasına fırsat tanımaktadır. Çok sayıda endüstride artan rekabet üretim
teknolojilerindeki gelişmeler, küçük girişimcilerin büyük rakipleri tarafından dar olmaları
nedeniyle dikkate alınmayan Pazar segmentlerini belirleme ve adı geçen segmentlerde
faaliyette bulunabileceği küresel niş pazarların belirlenmesinde, “niş düşünme” şeklinde genele
uygulanabilecektir.
Bu modellerin birbiri ile karşılaştırılması için aşağıda özet bir tablo verilmiştir:
Tablo 2. Geleneksel modeller ile küresel doğan firmalar modelinin karşılaştırılması
Uluslararasılaşma özellikleri
Geleneksel Süreç Modelleri
Küresel Doğan Firmalar Modeli
Ana ülke
Yerel pazarlarda öncelikli gelişme Yerel pazarlar çoğu zaman göz ardı
edilir
Tecılibc
yoktur
Uluslararasılaşma öncesi tecrübe
İlgili uluslararası pazarlarla önemli
derecede tecrübe
Uluslararasılaşmanın boyutu
Uluslararası pazarlar sıra ileBirçok uluslararası pazarlar aynı anda
geliştirilir
Asama Asama
geliştirilir
Hızlı
Psikolojik mesafe
Uluslararasılaşmayı Öğrenme
Yakından ıızaâa doğru bir gidiş
Psikolojik mesafe önemli değildir
Firma Stratejisi
Firma
stratejisinin,
firmanınRekabetçi avantaj lann elde edilmesi
uluslararasılaşma
konusundakihızlı bir şekilde uluslararasılaşma
motivasyonunda önemli rolü yokturgerektirmektedir. Ürün ve Pazar daha
çok niş pazarlarda ve belli bir alanda
yoğunlaşmıştır
Uluslararasılasmanın hızı
uluslararasılaşmanın
Elde edilen tecrübelerden öğrenme. Öğrenme
getirdiği üstün bilgilerden dolayı hızlı
bir şekilde ortaya çıkar
Bilgi kullanımı ve iletişim
teknolojisi
İş ortaklarının oluşturduğu
network
Uluslararasılaşmada çok aşırı birKüresel pazarlara ulaşmada ve
önemleri yoktur
öğrenmede önemli rolü vardır
İlk aşamalarda kullanılır veHızlı bir şekilde küresel pazarlara
sonraları firma tecrübesi ön planaulaşmak önemli bir network ve
çıkar
ortaklıklar gerektirmektedir.
Uluslararasılaşmada Zamanlama Dalıa
yavaştır.
FirmanınFirmanın kuruluşundan itibaren bir kaç
başarısında çok önemi yoktur
yıl içerisindeki başarısında önemlidir
(Kaynak: Chetty ve Campbell-Hunt’dan aktaran Yeşil, 2010)
25
2.2. Geleneksel Uluslararasılaşma Modellerine Getirilen Eleştiriler
Geleneksel Modellerin, özellikle 1980’lerden sonra küreselleşmenin kendini yoğun olarak
göstermesiyle geçerlilikleri sorgulanmaya
başlamış
ve
modellere çeşitli eleştiriler
yöneltilmiştir.
Geleneksel işletmelerin öncelikle yurtiçi pazarlarda faaliyet gösterip daha sonra kendilerine
yakın gördükleri dış pazarlara yavaş yavaş, küçük miktarlarda ihracat yaparak açıldıkları ve
zaman içinde artan bilgileri ve deneyimleri sonucunda daha çok kaynağı dış pazarlara aktararak
gerçekleştirdikleri uluslararasılaşma süreçleri, küreselleşmenin sağladığı birçok kolaylık
nedeniyle işlevlerini azaltan bir duruma gelmiştir. Yurtdışı pazarlar hakkında bilgi sahibi
olmanın; modelin önerdiği gibi sadece işletmenin pazardaki faaliyetleri sonucunda elde ettiği
deneyimlerinden (deneyimsel bilgi) değil, küreselleşme sonucunda bilgi ve iletişim
teknolojilerinde meydana gelen kolaylıklar yoluyla da sağlanabileceği ortaya konulmuştur.
Ayrıca küreselleşmenin öngördüğü ekonomik, sosyal, kültürel vb. entegrasyonlarla ve dış
ticaretin serbestleştirilmesi için ticareti engelleyici bariyerlerin sınırlandırılmasıyla dünyanın
tek bir pazar haline gelmesi, işletme ile pazar arasındaki bilgi akışını bozan dil, kültür, sistem
farklılıkları gibi faktörlerin oluşturduğu psikolojik uzaklık kavramının da önemini yitirmesini
beraberinde getirmiştir (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 8).
Teknolojide, endüstri çevresinde ve işletme yeterliliklerinde gerçekleşen birtakım değişiklikler
sonucu geleneksel teoriler, işletmelerin uluslararasılaşma sürecinde daha az uygulanabilir hale
gelse de; bu durumdan, geleneksel teorilerin açıklayıcı olmadığı anlamı çıkarılmamalıdır.
Çünkü kimi işletmeler, uluslararası pazarlara açılmada hala geleneksel teorilerin öngördüğü
aşama aşama uluslararasılaşma eğilimi göstermeye devam etmektedir Oviatt & Mcdougall,
1994, s. 52). Dolayısıyla geleneksel uluslararasılaşma teorilerine getirilen eleştirilerin
nedeninin; geleneksel uluslararasılaşma modellerinin yanlışlığı değil, değişen dünya
koşullarının bu modeller üzerindeki etkileri olduğu ifade edilebilir (Üner & Kalyoncuoğlu,
2010, s. 8).
2.3. . İşletmelerin Uluslararasılaşma Eğilimleri
Günümüz şirketlerinin, endüstriye ve büyüklüğe bakılmaksızın küreselleşme kararıyla karşı
karşıya oldukları kesindir. (Korine ve Gomes, 2002). Şirketler artık üretim, pazarlama, dağıtım
ve satış faaliyetlerini ülke sınırlarını aşarak planlar hale gelmişlerdir. Teknolojik ilerlemeler,
yaygınlaşan e-ticaret hizmetleri, hızla değişen müşteri talepleri, sınır ötesi ticaret anlaşmaları
26
ve benzer gelişmeler şirketleri küreselleşmeye yönlendirmiştir. Ayrıca şirketlerin uluslararası
piyasada faaliyetlerde bulunması sadece şirket değil ülkenin bölgesel ve küresel çapta ilerleme
göstermesine de imkân sağlamakta ve ticari faaliyetleri ile güçlenen ülkeler uluslararası
piyasada birçok diğer alanda da – siyasal, kültürel, eğitimsel, turizm gibi- ilerlemeler
kaydetmektedir.
İşletmeleri uluslararasılaşmaya iten bir takım nedenler vardır ve bu nedenler aşağıdaki gibi
sıralanabilir (Özalp, 1998, s.31-36):

Ülke dışında fırsatların doğması ve kâr yönünden iç tıkanıklık

Ticaret engellerinin kaldırılması ve yeni kuruluşlar

Ülkelerin politik düşüncelerinin değişmesi ve ekonomik zorluklar

Ülke içinde işletmelerin aşırı büyümesi ve sermaye birikimi

Teknolojik gelişim

Üretim faktör fiyatlarının farklı oluşu

Yabancı sermayenin ülkeye çekilmesi
Bilgi
Kaynaklar
Amaçlar ve Hedefler
Tutumlar
Firmanın Büyüklüğü
Yer
Firma
Uluslararası
Pazarlara
Açılması
Ürünler ve
Hizmetler
Teknoloji
Şekil 4. Firmanın Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler
Kaynak: Bradley, 2002, s.56
27
Görüldüğü üzere şirketlerin uluslararasılaşma gerçeği ile karşı karşıya kalmaları birçok faktöre
dayanmaktadır. Bu faktörlerden yukarıda sıralananlar uluslararası piyasa kaynaklı iken müşteri
kaynaklı olanlar da şu şekilde sıralanabilir:

Yaygınlaşan internet üzerindeki reklamlar aracılığı ile diğer ülke piyasalarındaki mal ve
hizmetlerden haberdar olmak

Gelişen e-ticaret yöntemi ile diğer pazarlardan perakende alışverişlerin kolaylaşması ve hız
kazanması

Hızla değişen taleplere karşı cevap veren piyasalara ulaşma kolaylığı

Sıralanan bu unsurlar firmaları uluslararasılaşmaya yönlendirirken müşterilere ise alışveriş
kolaylığı ve ürün çeşitliliği imkânı sağlamaktadır.
2.4. İşletmelerin Uluslararasılaşma Faaliyetleri
Eren (2003, s.132), işletmelerin küreselleşme sürecine birdenbire değil aşama aşama girmekte
olduklarını ifade etmiştir. Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermenin çeşitli düzeyleri vardır
ve her düzey küreselleşen firmalara çeşitli tecrübeler kazandırarak bir sonraki düzey için
hazırlık aşaması görevini yapmaktadır. Küreselleşme sürecinde başlıca dört evreden söz
edilebilir (Eren, 2003: 132). Bu aşamaların geçilmesinde yaşanan tecrübeler, yaşanan sorunlar
ve geçen süre firmadan firmaya göre değişebilecektir. Hatta bazı firmalar bu aşamaları tek tek
geçmek yerine, son aşamaya kuruluşlarından itibaren geçmektedirler.
•İç Pazarlarda Faaliyette Bulunma Aşaması: Firmanın kendi ülkesindeki pazar potansiyeli
sınırlıdır. Tüm üretim ve pazarlama kendi ülke sınırları içerisinde gerçekleşmektedir. Firmalar
küresel çevrelerle ilgilenirler ve bu pazarlara girme isteği oluşur.
• Uluslararasılaşma Aşaması: İşletme dış pazarlara satışa başlamıştır. ihracatı artırma
çabalarının yanında, örgütsel yapısına bir uluslararası bölüm ilave ederek birçok ülkede
ürünlerini satma çabalarına yönelir ve çok uluslu bir firmaya geçiş için önemli tecrübeler elde
eder ve fizibilite çalışmaları yapar.
•Çok Uluslulaşma Aşaması: Bu aşamada işletme birçok ülkede mal veya hizmetlerini üretir ve
pazarlar. Artık ihracat yerine dış ülkelerde o ülkenin ihtiyaçlarını karşılamak için üretim ve
pazarlama işlevlerini geliştirmiş ayrı ayrı firmalar kurarlar. İşletmenin satışlarının üçte birinden
fazlası dış ülkelerdeki tesislerinden gelmektedir.
•Global Aşama: Burada, firmanın kendi ülkesi önemli değildir. Firma üretim kaynaklarını,
insan gücünü nerede en rasyonel koşullarda sağlar ise, orada üretimini yapar, en düşük maliyet
28
düzeyini ve müşteri için en uygun kaliteyi bularak tüm ülkeler için küresel anlamda üretimde
bulunarak pazarlamasını yapar. Sahiplik, kontrol ve tepe yönetimi birkaç ülke arasında
dağıtılmış ve fırsatların olduğu yerlerde müşterek yatırım ortaklıkları ve hissedarlar
oluşturmuştur.
Dunning (1993, s.193), işletmelerin uluslararası değer yaratan faaliyetlerinin temel beş
aşamasından kısaca bahsetmiştir. Kendisi bu aşamaların her bir şirket tarafından takip edilen
birer adımlar zinciri olarak görülmemesi gerektiğini belirtmiştir. Bazı firmalar bu beş aşamayı
sırayla izleyip uluslararası faaliyetlerini yönlendirebilecekleri gibi, bazıları bir iki aşamayı
atlayıp bir sonraki aşamaya geçebileceklerdir.
Birinci Aşama: Firmanın yabancı pazarlara girme aşamasıdır: Bu aşamada bir ya da bir kaç
sebepten dolayı işletme sınır ötesi işletmecilik faaliyetlerine girişecektir. Birinci neden genelde
daha ucuz kaynaklara ulaşmak amacıyla olabileceği gibi, ikinci neden var olan pazarları koruma
ya da kendi ürünlerini satabilecek yeni pazarlar bulmaktır. Bu aşamada işletmeler sınır ötesi
pazarlara girişlerinde farklı stratejiler uygulamaktadırlar. Bu giriş stratejileri de firmaların giriş
nedenleri doğrultusunda şekillenmekte olan bir durumdur.
İşletme ürünlerini sınır ötesi
pazarlara satmak istemektedir ama oradaki pazarlar hakkında bilgi sahibi olmadığı için yerel
bir satış acentesi ile anlaşabilir ya da işletmenin sınır ötesi pazarlarda rekabetçiliği ürün satış
sonrası hizmetlere bağlı olduğu bir durum söz konusu ise, işletme kendi satış acente ve servis
hizmetlerini kurmak isteyebilmektedir. Bazı durumlarda ürünlerin ihracı imkânsızdır. Bu
durum da işletmelerin sınır ötesi pazarlarda bizzat bulunmasını gerektirmektedir. Bazı
durumlarda ürünlerin sınır ötesi pazarlarda üretimi gerekmektedir bu durumda da firmalar
ürünlerinin üretim haklarını başka firmalara devredebilmektedir.
İkinci Aşama: Ticaret ve pazarlama ile ilgili faaliyetler konusuna yatırım yapılması olarak
oluşmaktadır. İşletmeler birçok işletme fonksiyonlarının yerine getirilmesi konusunda farklı
yollar izleyebilirler. Örneğin pazarlama faaliyetlerini başka firmalara devredebilirken, ürün
sonrası hizmetleri kendisinde kalabilir. Örneğin Birçok Amerikalı hava yolu firması bazı
havaalanlarında bakım onarım olanaklarına sahipken, aynı zamanda diğer birçok hizmeti yerel
firmalardan satın almaktadırlar. Sınır ötesi pazarlarda ticaret ve işletme fonksiyonları ile ilgili
yapılan yatırımlar çoğu zaman bu pazarlarda ürün ve hizmet üretiminin birer başlangıcı olarak
görülmektedir.
Üçüncü Aşama: İkinci aşama uluslararasılaşma yolunda ve daha ileri düzeyde yatırımlara
neden olması bakımından çok önemli olsa da yapılan yatırımlar daha küçük niteliktedir. Üçüncü
asama artık yatırımların arttığı yani işletmenin üretim faaliyetlerini sınır ötesi pazarlarda
29
başlattığı aşamadır. Sınır ötesi üretim faaliyetleri çoğu zaman önceden yapılan ihracatın ya da
işletmelerin kendi ülkelerindeki üretimlerinin yerini alabilmektedir. Bazı durumlarda da, sınır
ötesi üretim işlemleri yerel üretimi tamamlayıcı ya da tamamen yerel üretimden bağımsız olarak
gerçekleşebilmektedir. Bu bağlamda işletmelerin izleyecekleri yollar ve alternatifler farklı
olabilmektedir.
Dördüncü Aşama: Bir önceki asama değer yaratan faaliyetlerin düşük düzeyde olmasından
kaynaklanan nedenlerden dolayı taşıdıkları risk bakımından daha düşük düzeydedir. Bu aşama
değer yaratan faaliyetlerin daha genişletilmesi aşaması olarak değerlendirilmektedir. İşletmeler
daha önceki aşamalarda başarılı olmaları durumda değer yaratan faaliyetlerini sınır ötesi
pazarlara transfer etmeye başlamaktadır. Bu durumda örneğin işletmeler ürettikleri ürünlere
yenilerini ekleyebilmekte, ya da farklı pazarlarda üretim faaliyetlerine girebilmektedir. Ayrıca
bu aşamada işletmeler diğer rakiplerini veya kendilerine mal tedarik eden firmaları da bu
pazarlara çekebilmektedir.
Beşinci Aşama: Bu aşamada işletmenin değer yaratan faaliyetlerinin bölgesel ve küresel
anlamda entegrasyonu söz konusudur. Uluslararası işletmeler uluslararası faaliyetlerini bir
şekilde entegre etmek ihtiyacını hissetmekte ve bunu gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Böyle
davranmadıkları takdirde uluslararası faaliyetlerinin bir anlamı olmayacaktır. Bu şekilde
küresel anlamda faaliyetleri koordine eden firmalara rastlamak mümkündür. Örneğin Ford,
IBM, Fujitsu ve Philips gibi firmalar uluslararasılaşmanın besinci aşamasında faaliyet
göstermektedirler. Bu firmalarda belli derecede küresel entegrasyon sağlasalar da tam
anlamıyla bir küresel entegrasyondan söz etmek imkansızdır.
30
BÖLÜM III
ULUSLARARASI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ
3.1. Uluslararası Pazarlama ve İlgili Kavramsal Çerçeve
II. Dünya savaşından sonra iletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler, bugün “küreselleşme”
olarak ifade edilen eğilimin ortaya çıkışını sağlamıştır. Özellikle son yirmi yılda her alanda
ortaya çıkan gelişmeler; post-modern pazarlama yaklaşımlarının olgunlaşmasına yol açarken,
küreselleşme kavramının da ekonomik, sosyal ve politik tüm alanlarda yaygınlaşmasına neden
olmuştur. Artık küresel müşteri veya küresel pazarlar ya da küresel gereksinimler, istekler ve
tercihler gibi birçok kavram günümüzün iş hayatında sıkça kullanılır hale gelmiştir (Ecer &
Canıtez, 2011, s. 315).
Globalleşmenin etkisi ile dünyada meydana gelen hızlı gelişim ve değişimler işletme-yönetim
dünyasını ve şirketleri de çok yoğun biçimde etkilemekte, kullanılan üretim teknolojisinden
ürün özelliklerine, tüketici talep ve tercihlerinden pazar bünyelerine kadar pek çok yapıyı tekrar
tanımlamayı gerekli hale getirmektedir. Şiddetli rekabetin yaşandığı tüm dünya pazarlarında
açık bir sistem olan işletmelerin, pazarda rekabet üstünlüğü sağlayabilmelerinin yolu kontrolü
altında bulunan işletme faktörler ile kontrolü altında olmayan işletme dışı çevresel faktörleri
uyumlaştırabilmesinden geçmektedir. (Cengiz, Gegez, Arslan, Pirtini, Tığlı, 2003, s.3)
Günümüzde pazar fırsatı dendiği zaman akla artık tek bir ülke gelmemekte, global bir
yaklaşımla bütün dünyaya potansiyel pazar olarak bakılmaktadır. Bu yöndeki eğilim artık
sadece üreticileri değil, tüketicileri de etkilemiş, hatta bir anlamda, bu süreçte tüketiciler de
belirleyici rol üstlenmiştir. Artık dünyanın herhangi bir yerindeki tüketici, dünyanın diğer
ucundaki tüketiciyle aynı şeyleri talep eme hak ve potansiyeline sahiptir. Üretici ve tüketicilerin
globalleşme bağlamında bu karşılıklı etkileşimleri, yeni ekonomik politikaların takibini
gerektirmektedir. (Cengiz vd. , 2003, s. 3-4)
Uluslararası pazarlama için yapılan tanımlardan birkaçı şöyledir:
31
Uluslararası pazarlama, malların ve hizmetlerin ulusal sınırlar dışına pazarlanmasıdır (Joel &
Barry, 1987, s. 584).
Uluslararası pazarlama, bir firmanın mallarının ve hizmetlerinin birden çok ülkeye akışını
düzenleyen faaliyetlerdir (Hess, & Cateore, 1966, s.4).
Uluslararası pazarlama, bir işletmenin kar sağlamak için mal ya da hizmetlerinin birden çok
ülkedeki tüketicilere ya da işletmelere akışını sağlamak için giriştiği çeşitli eylemlerdir
(Cateora, 1987, s.8).
Amerikan Pazarlama Birliğine (American Marketin Association – AMA) göre pazarlama,
kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların,
hizmetlerin ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması eylemlerini
içeren bir planlama ve uygulama sürecidir. Uluslararası pazarlama ise en basit haliyle,
pazarlama eylemlerinin birden fazla yabancı ülkede gerçekleştirilmesidir (Cateora, 1993).
Ancak Amerikan Pazarlama Birliğinin yapmış olduğu pazarlama tanımının uluslararası
pazarlama kavramıyla uyumlaştırılması, geniş kabul görebilmesi açısından isabetli bir yaklaşım
olacaktır (Ecer & Canıtez, 2011, s.5). Uluslararası pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara
ulaştırmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin
üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması eylemlerini içeren planlama ve
uygulama sürecinin uluslararası alanda yürütülmesidir
Son yıllarda hızla büyüyen globalleşme/küreselleşme olgusundan dolayı uluslararası alanda
kavramsal çeşitlilik artmaktadır. Bu noktada gündelik yaşamda birbirinin yerine sıkça
kullanılan iki kavrama açıklık getirmek adına şu tanımlar yapılabilir:
Uluslararası Ticaret kavramı makro temeller üzerine ve uluslararası ekonomi ile ilgili bir
olgudur. Diğer bir ifadeyle Uluslararası Ticaret ulusal sınırlar dışındaki mal ve sermaye akışları
ile ilgilenir. Uluslararası ekonominin analitik olarak üzerinde durduğu ödemeler dengesi gibi
konular daha çok Uluslararası Ticaret içerisinde incelenirler (Ecer & Canıtez, 2011, s.6).
Halbuki Uluslararası Pazarlama ise, mikro temeller üzerinde ve analitik olarak işletmeleri baz
alır. Bu durumda işletmelerin uluslararası pazarlardaki başarıları ya da başarısızlıkları veya
uluslararası pazarlara yönelik pazarlama eylemleri analitik olarak Uluslararası Pazarlamanın
odak noktasını oluştururlar. Bir anlamda uluslararası pazarlarda işletmelerin başarı seviyeleri
veya başarısızlıklarının zeminin oluşturan uluslararası pazarlama eylemleri; uluslararası
pazarlamanın seçimini, bu pazarlara sürülecek ürünün seçimini, uluslararası pazarlara yönelik
32
fiyatlandırmayı, uluslararası pazarlar i.in tutundurmayı ve ulusal sınırların ötesindeki dağıtımı
içerir (Ecer & Canıtez, 2011, s.6).
Uluslararası pazarlama ve “uluslararası ticaret” (international trade) arasında da önemli bir fark
vardır. Dünya pazarlarında gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin hacmi ile uluslararası
ticaret hacmi birbirine eşit değildir. Birçok uluslararası pazarlama faaliyetleri uluslararası
istatistiklerde yer almaz. Çünkü bunların bir bölümü ulusal sınırları aşmaz. Örnek olarak
Türkiye’de televizyon üreten ve bunu Türkiye pazarına satan bir Alman firmasının uluslararası
pazarlama faaliyeti verilebilir. Rusya’da otel inşa eden, pencere, pencere camı üreten Türk
firmaları için de durum aynıdır (Karafakıoğlu , 2012, s. 12).
“Uluslararası Pazarlama” (International Marketing) ile aslında uluslararası veya çokuluslu
firmaların (international, multinational or global companies) pazarlama faaliyetleri
tanımlanmalıdır. Bu firmalar görüldüğü gibi ihracat aşamasını aşmış, yurtiçi- yurtdışı pazar
ayrımı gözetmeyen dev kuruluşlardır. Bununla birlikte, ihracatı toplam satışlar içinde önemli
paya ulaşmış, hatta sadece yurt dışı pazarlar için üretim yapan, çeşitli dış pazarlarda faaliyet
gösteren üçüncü gruptaki firmalar içinde, uluslararası veya evrensel pazarlama terimi
kullanılabilir. Çünkü bunlar da yeterince evrensel bir görüş açısına sahip olmuşlardır
(Karafakıoğlu , 2012, s. 11).
Uluslararası pazarlama kavramı ardından yaygınlaşan küresel pazarlama kavramı ise Keegan
tarafından şu şekilde tanımlanmıştır: Küresel pazarlama, küresel fırsatlar üzerine, bir
organizasyonun sahip olduğu amaçlar ve kaynaklar ile odaklanma sürecidir (Keegan, 1989).
Buradaki küresel pazarlama kavramı, uluslararası pazarlama kavramından daha geniş bir
anlama sahiptir. Diğer bir ifadeyle işletmenin sahip olduğu kaynak ve amaçlar doğrultusunda,
küresel fırsatlar üzerinde odaklanması durumunda, küresel pazarlamayla ilgili üç temel boyut
düşünülebilir. Bunlar (Palmatier, 1995):

İşletmeler mal ve hizmetlerini iç pazarlara rağmen, yabancı pazarlara arz edebilirler.

Yabancı ülke menşei rakip işletmeler, kendi mal ve hizmetlerini bizzat bizim kendi iç
pazarlarımıza sunabilirler.

İşletmeler yabancı menşei işletme veya işletmelerle çeşitli aşamalarda ortaklıklar veya
işbirlikleri yaparak mal ve hizmetlerini iç ve dış pazarlara sunabilirler.
33
3.2. İşletmelerin Uluslararası Pazarlara Yönelme Nedenleri
Günümüzde tüm dünya üzerindeki işletmeler uluslararası pazarlara açılma arayışındadır. Her
ne kadar iç pazarı daha iyi tanıma, daha az risk, daha az formalite gibi avantajları olsa da iç
pazarlar işletmelere rekabet üstünlüğü yaratmamaktadır. İşletmeleri uluslararası pazarlara iten
nedenlerin başında rekabet üstünlüğü sağlama isteği gelmektedir (Engin, 2005, s.38).
Mesut (2002) ise işletmelerin uluslararası pazarlara yönelme sebeplerini şu şekilde sıralamıştır:
1.Ürün dengesizlikleri: Bazen bir malı dışarıda üretmek çok daha avantajlı olabilmektedir.
Ucuz ve/veya kalifiye işgücü, ucuz hammadde ve/veya pazara yakınlık, dolayısıyla nakliye
giderlerinden sağlanacak tasarruflar, ülkelerin uyguladıkları vergi ve teşvik sistemlerinden
doğabilecek avantajlar gibi faktörler bu seçimde etkin olmaktadır.
2.Pazar dengesizlikleri: Karlı pazarlara dışarıdan giriş bazı durumlarda zor olabilmektedir.
Bunun birçok nedeni vardır. Spesifik çevre koşulları, halkın yabancılara tavrı, hükümetlerin
uyguladıkları politikalar bunlardan bazılarıdır. Söz konusu pazarlara girebilmek için işletmeler
yatırımlarını buralara yöneltip, mallarını burada üretip, burada pazarlama yoluna
gidebilmektedirler.
3.Ölçek ekonomisi: Minimum maliyete ulaşmak için üretimin artması gerekir. İşletmeler
yabancı pazarlara açılarak üretim maliyetlerini düşürme yoluna gitmektedirler.
4.Yönetim ve pazar deneyimi: Yerel bazda çalışan işletmelerin yönetimsel deneyimleri azdır.
Dışa açılan işletmeler yeni pazarlar ve kültürler dolayısıyla yönetim şekillerinde (insan
kaynakları yönetimi, stratejik kararlar vs.) devrimler yapmaktadırlar. Değişik pazarlarda
faaliyet işletmelere deneyim kazandırmaktadır.
5.Teknoloji: İleri teknolojiye sahip olmak her zaman önemli bir avantajdır. Yeni teknolojiye
sahip olmak isteyen işletmeler, ülke dışına yönelerek uygun şartlarda diğer işletmelerin
deneyimlerinden ve teknolojilerinden faydalanmaktadırlar.
6.Değişik ürünler: İşletmeler dışa açıldıklarında, ürün hatlarını ve çeşitlerini genişletmekte, bu
da onları daha rekabetçi bir konuma getirmektedir.
7.Ürün yaşam eğrisi: Genelde bir ürün ilk olarak yerel pazarda çıkmakta, iç pazar doyurulmaya
başlandıktan itibaren dış pazarlara sunulmaya başlanmaktadır. Bu da işletmenin karlılığını
arttırmaktadır.
34
8.Lideri takip etmek: Büyümek isteyen işletmeler, diğer büyük işletmeleri örnek almaktadırlar.
Eğer büyük işletmeler uluslararası pazarlara açılmış durumdaysa onları örnek alan işletmenin
de uluslararası pazarlara açılması gerekmektedir.
9.Saygınlık: Uluslararası alanda deneyimli olan bir işletmenin hizmetlerine ve ürünlerine olan
güven artmakta ve dolayısıyla işletme saygınlık kazanmaktadır.
10.Yaşamak için büyüme: Ayakta kalabilmek ve rekabetçi konumu korumak büyüme ve
varlıkları arttırmaya bağlıdır. Dış pazarlara açılma, karların dolayısıyla varlıların artışı
demektir.
11.Müşteri istekleri: Müşteriler de işletmeleri dışa açılmaya yönlendirebilmektedirler. Müşteri
isteklerini karşılamada yetersiz kalan işletmelerin pazar kaybına uğraması kaçınılmaz bir
olgudur. Mevcut imkanları dahilinde bu konuda zorlanan işletmeler hayatta kalabilmek için
çareyi dış pazarlarda arayacaklardır. Bu işletmelerin amacı, dışarıdan bulabilecekleri yeni
ortaklar, yeni teknolojiler ve uygun üretim şartlarıyla mevcut müşterilerini tatmin etmenin yanı
sıra yeni potansiyel müşteriler bulabilmektir.
Tek ise (1999, s.255), işletmelerin uluslararası pazarlara açılma nedenlerini aşağıdaki 11
maddede toplamıştır:
1.Dünya pazarındaki potansiyel
2.Uzun vadeli karlılığı arttırmak için coğrafi çeşitlendirme (pazar geliştirme)
3.Üretim kapasitesini değerlendirme
4.Atıl ölçek ekonomilerinden yararlanma
5.Ülke içinde yaşam döneminin sonunda olan bir ürünün uluslararası pazarlarda gelişimi
6.Uluslararası pazarların kendilerinin yeni ürünlerin ve fikirlerin kaynağı olabilmesi
7.Büyüyen temel pazarlara nüfuz ederek büyüme amaçlarını karşılama
8.Belirli ülkelerdeki kaynaklardan yararlanma
9.Çok uluslu faaliyetlerin avantajlarından yararlanıp etkinliğini arttırma
10.Pazarlara potansiyel rakiplerden önce girip onlara yer bırakmama veya dışlama
11.Başlıca rakiplere karşı misilleme gücü kazanma
Yukarıda sayılan nedenlere benzer şekilde az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde devlet,
ödemeler dengesindeki açıkları kapatmak ve gerekli olan ithalatı yapabilmek için işletmeleri,
35
daha kuruluş anında teşvik önlemlerinden veya çeşitli kredilerden yararlandırarak
desteklemektedir. Söz konusu yardım ve desteklerin koşulu da işletmelerin üretimlerinin belirli
bir kısmını ihraç etmeleridir (Ateşoğlu, 1997, s. 4). Bir başka neden de işletmelerin üretim
kapasitelerini arttırmaları veya artan üretim çıktıları nedeniyle satılması gereken önemli
miktarda ürünler ve hammaddeler için yeni ve daha geniş pazarlara ihtiyaç doğmasıdır. Bazı
mallarda, iç pazarlara oranla dış pazarlardaki rekabet daha az kırıcı olabilmektedir. Bu
durumlarda, rekabet baskısına dayanamayan işletmeler uluslararası pazarlara açılmak
isteyeceklerdir (Ateşoğlu, 1997, s. 5).
Durgun dönemlerde dış pazarlara ağırlık verilmesi ile üretim dengeli ve sürekli hale
getirilebilir. İşletmeler uluslararası pazarlara açılarak düşük faizli kredi gibi olanaklarla finansal
avantajlar da elde etmektedir. Genel ekonomideki devalüasyon gibi gelişmelerde dış pazarların
cazibesini arttırmaktadır. Yerli sanayii koruma amaçlı konulan ticari engeller, gümrük birliği
gibi ikili veya çok taraflı anlaşmalar ile gevşetilmiştir. 1990larda Sovyetler Birliğinin
dağılmasıyla yeni yatırım ve ticaret fırsatları ortaya çıkmıştır. Bu gibi gelişmeler işletmelerin
dış pazarlara açılma hevesini arttırmıştır. İşletmelerin uluslararası pazarlara girmelerini olumlu
etkileyen bir diğer faktör de bu pazarlarda görülen globalleşme olgusudur. İletişim ve ulaşım
teknolojilerinde kaydedilen hızlı gelişmeler, özellikle genç kuşak insanlarda zevklerin ve
tercihlerin gitgide birbirine benzemesi sonucunu doğurmakta; bu da aynı yaşam biçimine doğru
bir değişme eğilimine yol açmaktadır. Pazarların globalleşmesi de pazar bölümlendirme, yerel
markalar ve küçük ölçekli üretim yerine, standardizasyona, standart mal ve markaların global
düzeyde büyük ölçekli olarak üretime yol açmaktadır ( Mucuk, 1994, s.284).
Firmalar, hammadde ve parçaları yurtiçindekinden daha rekabetçi biçimde tedarik etmek ve
yurtiçi pazardan daha fazla umut vaad eden yeni gelişen ürün pazarlarına girmek için
uluslararası pazarlara açılırlar (Bradley, 2002, s. 248).
Az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde devlet, ödemeler dengesindeki açıkları kapatmak ve
gerekli olan ithalatı yapabilmek için işletmeleri, daha kuruluş anında teşvik önlemlerinden veya
çeşitli kredilerden yararlandırarak desteklemektedir. Söz konusu yardım ve desteklerin koşulu
da işletmelerin etimlerinin belirli bir kısmını ihraç etmeleridir (Ateşoğlu, 1997, s. 4)
İşletmelerin üretim kapasitelerini arttırmaları veya artan üretim çıktıları nedeniyle satılması
gereken önemli miktarda ürünler ve hammaddeler için yeni ve daha geniş pazarlara ihtiyaç
dogmasıdır. Bazı mallarda, iç pazarlara oranla dış pazarlardaki rekabet daha az kırıcı
olabilmektedir. Bu durumlarda, rekabet baskısına dayanamayan işletmeler uluslararası
pazarlara açılmak isteyeceklerdir. (Ateşoğlu, 1997, s. 5)
36
İşletmelerin uluslararası pazarlara girmelerini olumlu etkileyen bir diğer faktör de bu pazarlarda
görülen globalleşme olgusudur. İletişim ve ulaşım teknolojilerinde kaydedilen hızlı gelişmeler,
insanlarda zevklerin ve tercihlerin gitgide birbirine benzemesi sonucunu doğurmakta; bu da
aynı yasam biçimine doğru bir değişme eğilimine yol açmaktadır. Pazarların globalleşmesi de
Pazar bölümlendirme, yerel markalar ve küçük ölçekli üretim yerine, standardizasyona, standart
mal ve markaların global düzeyde büyük ölçekli olarak üretime yol açmaktadır (Mucuk, 1994,
s. 284).
İşletmelerin uluslararasılaşma nedenleri içsel ve dışsal nedenler olarak iki gruba ayrılabilir.
İçsel nedenler; iç yasal engeller ve iç ekonomik tıkanıklıklar, işletmenin üstün yönlerinin
değerlendirilmesi, işletmenin örgüt yapısının sağladığı yararlar olarak sıralanabilir. Dışsal
nedenler ise; ülkeler arası ticaret engellerinin kaldırılması ve uluslararası organizasyonların
etkisi, araştırma - geliştirme ve teknolojik yenilikler, üretim faktörlerinin elde edilmesiyle ilgili
zorluklardır (Özalp, 1996, s. 16).
Eğer firmanın üretim kapasitesi tümüyle kullanılmıyorsa veya kapasite artırma olanağı varsa
uluslararası pazarlara açılmak toplam satış ve karın artmasını sağlayacaktır. Eğer uluslararası
pazarlar iç pazardan hızlı gelişiyorsa, firmanın büyüme hızı da artacaktır. İç piyasa satışları
mevsimlik oynamalar gösteriyorsa, durgun sezonlarda ihracat yoluyla üretim dengeli ve sürekli
hale getirebilir. Çeşitli dış pazarlara yönelmek firmanın iç piyasadaki rizikosunu azaltacaktır.
Firma, iç piyasada talebin düşmesi veya rakiplerin faaliyetlerinden ötürü aleyhine meydana
gelebilecek değişikliklerden daha az etkilenecektir (Kazimov,2004, s. 3-4).
İşletmeleri uluslararası pazarlamaya yönlendiren sebeplerle ilgili olarak Simmond ve Smith
gibi bazı yazarlar işletme dışı çevresel faktörlerin işletmeleri ağırlıklı olarak uluslararası
pazarlamaya zorladığını öne sürerken; yenilik-uyumlu yaklaşımları (innovation-adoption
school) benimsemiş yazarlar da, işletme içi bazı faktörlerin işletmeleri uluslararası pazarlamaya
yönlendirdiğini iddia etmişlerdir (Ecer & Canıtez, 2011, s.7). Benzer şekilde işletmeleri dış
pazarlara yönlendiren nedenlerin sınıflandırılmasında da, bazı tartışmaların yapılmakta olduğu
görülür. İşletmelerin uluslararası pazarlama aktivitelerine girme nedenleri olarak; Çavuşgil,
Nevin, Kaynak Brooks ve Stevenson gibi yazarlar “İşletme İçi” ve “İşletme Dışı” nedenler
ayrımını tercih ederler. Bunların yanında Johnston, Czinkota, Ronkainen, Moffett, Piercy ve
Leonidou gibi düşünürler de, işletmelerin uluslararası pazarlara girme nedenlere olarak aktif ve
tepkisel nitelikli “itici faktörler (reactive motivations)” ve cazip nitelikli “çekici faktörler
(proactive motivations)” ayrımını seçerler.
37
ULUSLARARASI PAZARLARA
ULUSLARARASI PAZARLARA
YÖNLENDİREN İŞLETME İÇİ
FAKTÖRLER
YÖNLENDİREN İŞLETME DIŞI
FAKTÖRLER
ULUSLARARASI PAZARLARA
YÖNLENDİREN ÇEKİCİ FAKTÖRLER
İŞLETME İÇİ ÇEKİCİ FAKTÖRLER
İŞLETME DIŞI ÇEKİCİ FAKTÖRLER
ULUSLARARASI PAZARLARA
YÖNLENDİREN İTİCİ FAKTÖRLER
İLETME İÇİ İTİCİ FAKTÖRLER
İŞLETME DIŞI İTİCİ FAKTÖRLER
Şekil 5. İşletmeleri Uluslararası Pazarlara Yönlendiren Sebepler Matriksi
Kaynak: Ecer ve Canıtez, 2005, s.7
3.3.Uluslararası Pazarlara Giriş Şekilleri
Yeni dış pazarlara girmek için, ihracat yapmak ve farklı ihracat biçimlerini kullanmak;
pazarlama işbirliği anlaşmaları yapmak, lisans ve franchising vermek, ortak girişimler yapmak
gibi çeşitli stratejik ortaklıklar kurmam; yurtdışında doğrudan yatırım yapmak ve girilecek
pazarda doğrudan şirket satın almak gibi yollara başvurulabilir. Söz edilen bu dış pazarlara giriş
yollarının her biri, firmanın örgütsel ve finansal kaynakları açısından birtakım koşulların
sağlanmasını gerektirmektedir. Uluslararası pazarlara girmek aslında, hem yeni, hem de köklü
pazarlarda rekabet gücünü koruyabilmek bakımından bir tercih değil, bir zorunluluktur.
Dolayısıyla, uluslararası bir strateji izlemeyi düşünen bir firmanın aşağıdaki iki soruyu
cevaplaması gerekir (Bradley, 2002, s. 248) :
1. Hangi pazarlara girecek?
2. Seçtiği pazarlara hangi yolla girecek?
Uluslararası pazarlara giriş yolu, değişim yapılan varlığa eklenmiş bilgi ya da tecrübenin ne
ölçüde açıklanabileceğine göre belirlenebilir. Değişimi yapılan ürün ya da varlıkla ilintili bilgi
veya tecrübe, ne kadar fazla kodlanabiliyor ya da açıklanabiliyorsa, değişimin ihracat yoluyla
yapılması olasılığı o kadar artar. Değişimi söz konusu varlığın bünyesinde barındırdığı bilgi ve
tecrübe, açıkça ifade edilmemiş ise ve bunların kodlanması güç ise, örgütsel faktörler ve
pazarlama faktörleri ihracatın gerektirdiği işlem maliyetlerini artırır; bu artış da, başka değişim
yollarının tercih edilmesine neden olur. Bu baskılar, tam anlamıyla uluslararası bir firma olma
yolunda, değişim şeklinin ihracattan lisans verme ve ortak girişimlere doğru bir hareket olarak
gösterilmektedir (Bradley, 2002).
38
Pazara giriş seçenekleri, firmanın izlemeyi tercih ettiği uluslararası strateji ile ilişkilidir. Pazar
stratejisi, uluslararası pazarların karmaşıklığı ve pazara giriş şekli arasındaki ilişkiler firmanın
optimum bir giriş stratejisi belirlemesine olanak sağlayacak şekilde bütünleştirilmelidir
(Bradley, 2002, s. 248).
Yabancı pazarlara girmenin birçok farklı şekli bulunmaktadır. Firma, pazarına gireceği ülkenin
gerektirdiği şartlara ve kendisine de en uygun olan yönetimi seçerek yabancı pazara girmelidir.
Firma yetkilileri uluslararası pazara giriş şekline karar verirken her bir şeklin farklı seviyede
kontrol, bağlılık, ilgi ve risk içerdiğini bilmeli ve kendisine en uygun olanını seçmelidir (Cengiz
vd. 2007, s. 22).
Firma yetkilileri uluslararası pazara giriş kararını üç yaklaşımdan birini seçerek verebilir
Kahler, 1983, s.3):
-Saf (naive) yaklaşım
- Pragmatik yaklaşım
- Stratejik yaklaşım
Saf yaklaşım uygulandığında firma, her bir yabancı pazara aynı yöntem ile girer. Örneğin, tüm
uluslararası pazarlara sadece ihracat yaparak girer, pazarların heterojen olduğunu göz önünde
bulundurmaz. Söz konusu yaklaşım uzun vadede firmanın hata yapmasına sebep olabilir. Ya
önüne çıkan önemli bir fırsatı pazara girerken yanlış bir yöntem seçtiği için kaçıracak veya
sadece tek bir yöntem kullandığı için pazarın sunmakta olduğu tüm fırsatlardan yeterince
yararlanamayacaktır.
Pragmatik yaklaşımda ise firma ez az riskli yöntem, seçerek yeni bir pazara girer ve zamanla
bu yöntemin yetersiz kaldığını veya artık karlı olmadığını görürse yeni bir giriş şekline geçiş
yapabilir. Bu yöntemin en büyük avantajı, firmanın en düşük riskli ama kendisine kâr sağlayan
şekli tercih etmektedir. Böylelikle her bir giriş şekli ile ilgili detaylı bilgi toplayıp zaman ve
para harcamak zorunda kalmaz. Ancak bu şekilde seçilen yöntem her zaman için en iyi yöntem
değildir. Başka bir pazara giriş şekli ile firma pazardaki fırsatları daha iyi değerlendirip, kendi
yetenek ve kaynaklarına daha uygun olabilir. Dolayısıyla, seçilen giriş şekli her ne kadar
çalışıyorsa da, en iyi veya en doğru yöntem olmayabilir.
Stratejik yaklaşıma göre firma, en doğru yöntemi seçerek yabancı pazara girmeye çalışır. En
doğru seçebilmek için tüm alternatif yöntemler sistematik bir şekilde değerlendirilip
karşılaştırılır. En doğru yöntemi seçerken birçok farklı aktör devreye girer. Firma genellikle
belirli bir zaman sürecinde en fazla kârı edebileceği yöntemi seçmeye çalışır. Mevcut
39
kaynaklar, katlanmayı düşündüğü risk ve kâr dışı amaçlar hangi yöntemin seçileceğini önemli
ölçüde etkiler.
Firmaların tercih ettiği başlıca pazara giriş yolları şunlardır (Bradley, 2002):

İhracata dayalı giriş yolları:
o Dolaylı ihracat- yurtiçi pazarda yabancı ziyaretçilere satış yapmak;
o Yabancı bir aracı ya da dağıtımcı aracılığıyla ihracat yapmak; ve
o Yurtdışındaki bir yan satış kuruluşu aracılığıyla doğrudan ihracat yapmak

Anlaşmalara dayalı giriş yolları:
o Lisans vermek; franchising vermek; teknik anlaşmalar; hizmet ve yönetim
konularında yap-(işlet-)devret anlaşmaları, ortak üretim anlaşmaları yapmak; ve
üretimi yurtdışında başka bir işletmeye yaptırmak.

Yatırıma dayalı giriş yolları:
o Ortak girişimler- kaynakların kısıtlı olduğu ve bilginin yayılması riskinin kontrol
edilebilir sınırlar içinde olduğu durumlarda bu yola başvurulur;
o Yurtdışında doğrudan yatırım ve şirket alımları – bilginin yayılması riskinin yüksek
olduğu ve firmanın şirket satın alabilecek kaynağa sahip olduğu durumlarda ise bu
yola başvurulur.
Pazara giriş seçenekleri için bir diğer sınıflandırmada ise: ihracat, lisans anlaşmaları,
franchising, sözleşmeli üretim, yönetim sözleşmesi, montaj operasyonları, ortak girişim,
anahtar teslim projeler, üretim tesislerinin yabancı ülkede kendisinin kurması, yabancı bir
işletmeyi satın alma, şirket evlilikleridir (Cengiz, vd., 2008, s. 22).
3.3.1. İhracat
Birçok işletme uluslararası pazara girmek içi en önce ihracat stratejisini benimsemektedir.
Birçok küçük işletme için uluslararası pazarlarda mallarını satmanın tek ve yegane yolu ihracat
olarak görülmektedir (Kotobe, & Helsen, 1998). İhracat en az düzeyde taahhüt ve kaynak
tahsisinin yanında sağladığı avantajlar ve riskinin az olması sebebi ile birçok işletme için uygun
olmaktadır.
İşletmeler, uluslararası pazarlara çeşitli alternatif yöntemler kullanarak giriş yaparlar. İhracat
seçeneğinde şirket, kendi ülkesinde üretip yabancı ülkelere satış yapar. Türkiye’deki
işletmelerin tamamı düşünüldüğünde uluslararası pazarlara giriş yöntemlerinden en yaygın
olarak kullanılanın ihracat yöntemi olduğunu söylemek mümkündür.
40
Yukarıda sözü edilen “uluslararasılaşma” ihracat davranışını içeren bir süreçtir. İşletmelere
ihracat yapacakları yabancı pazarları seçerek uluslararasılaşma süreçlerini başlatmaktadırlar.
Uluslararasılaşma kavramının temelinde işletmenin yurtdışı pazarlara açılması, dolayısıyla ilk
aşamada ihracat faaliyeti yer almaktadır (Altıntaş ve Özdemir, 2006, s.184).
Söz konusu küresel ortamda işletmelerin uluslararası pazarlara giriş ve genişleme
stratejilerinden biri de ihracattır. Küresel pazarlarda ihracat pazarlaması çalışmalarında
bulunmak “yüksek düzeyde bilgi birikimi ve tecrübe gerektirir” diye düşünülebilir. Ancak
günümüzde sözü edilen bilgilere ulaşmak son derece hızlı ve kolaydır. Artık işletmeler için
dünya pazarlarında faaliyette bulunmak olanaksız değildir (Ecer & Canıtez, 2011, s.315).
Günümüz uluslararasılaşma sürecinde ve uluslararası pazarlarda faaliyet gösterme süreçlerinde
işletmelerin büyük bir kısmı bu süreçlere ihracat ile başlamaktadırlar. İhracat faaliyeti ile
işletmeler uluslararası pazarlarda kendi rekabet özellikleri ile tecrübe kazanmaktadırlar.
Uluslararası pazarlara girmenin en kolay yöntemi olan ihracat, bir bakıma ülke ekonomisi ve
firmalar açısından büyümeyi sağlayan unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Yerel pazarların
daralması ve mevsimlik dalgalanmalar karşısında firmalara alternatif Pazar olanağı sağlayan
ihracat, tanım olarak firma mamullerinin ya da başka firmalara ait mal ve hizmetlerin dış
pazarlara gönderilmesi ve bu pazarlarda satılmasıdır. Firmalar, organizasyon yapılarında ve
mamul bileşimlerinde çok fazla değişiklik yapmak zorunda kalmaksızın ihracata yönelerek
üretim ve pazarlamada ölçek ekonomileri oluşturabilmektedirler. Bu yönüyle, makro açıdan
ülke ekonomilerinin ve mikro açıdan da işletmelerin gelişmesi için çok stratejik bir role sahip
olan ihracat, en az riskle uluslararası pazarlara açılma stratejisidir. Özellikle dış pazarların iç
pazara göre karşılaştırılamayacak ölçüdeki büyüklüğü, yüksek kâr potansiyeli, farklı dış
pazarlara yönelmenin firma için riskleri azaltması ve küresel pazarlardaki doymamış pazarların
varlığı ihracatı ön plana çıkaran faktörlerin başında gelmektedir (Cengiz, vd., 2008, s. 29).
Uluslararası pazarlama faaliyetleri açısından en kolay ve en az riskli bir yol olan ihracat, bir
işletmenin mallarının geçerli olan ihracat ce gümrük kuralları çerçevesinde satılması olarak
tanımlanmaktadır. Uluslararası pazarlara girişte yönetimsel ve finansal kaynaklara yönelik
yatırımı göreceli olarak daha düşük olan ihracat, işletmenin mamullerinin dış pazarlara
sunulması ve bu pazarlarda satılmasıdır (Bradley, 2002, s. 262):
İhracatın, ülke ekonomilerindeki üretim yöntemlerini değerlendirmede önemli bir işleve sahip
olduğu, ekonomik çevrelerde büyük ölçüde kabul görmektedir.
41
İhracattaki gelişmelerin ulusal ekonomiye olan etkileri öncelikle döviz geliri sağlaması ve dış
ticaret bilançosu üzerindeki pozitif etkileri olarak değerlendirilebilir. Burada gözlerden uzak
tutulmaması gereken bir nokta, günümüzün yeni ekonomilerinde sürekli ve istikrarlı
büyümenin koşulunun, uluslararası pazarlara yönelik vizyon sahibi olmaktan geçtiğidir.
Ekonomilerde böyle bir yapılanmanın gerçekleşebilmesi için de sanayileşme ve büyümenin
itici gücünün iç talepten çok mal ve hizmet ihracatından kaynaklanması beklenmelidir. Bu
çerçevede, üretim, iç ticaret ve dış ticaret arasında çok güçlü ve pozitif yönde bir ilişki mevcut
olup, sağlıklı uluslararası pazarlama stratejilerinin birbirinden bağımsız olarak ele alınmaması
gerekmektedir (Cengiz, vd., 2008, s. 30). Bu bağlamda; sanayileşmiş ve sanayileşmekte olan
ülkelerde ekonomik gelişmişliğin temel göstergelerinden bir tanesinin uluslararası ticarette
gösterilen ihracat performansları olduğu gerçeği gözlerden uzak tutulmamalıdır (Erem, 1992).
Dış pazarlara giriş, başlangıçta ve devam eden süreçte işletmenin stratejik amaçlarıyla uygunluk
gösteren metotların kullanılması yoluyla yapılmalıdır. İşletme yurtiçi satışlarıyla amaçlarına
ulaşamayacağını anladığında yavaş yavaş uluslararası pazara yönelme eğilimleri gösterebilir.
Bu yönelmede ilk adım olarak tercih edeceği yöntem ihracat olacaktır. İhracatın en iyi
uluslararası öğrenme tecrübesi olduğu görülmektedir (Grosse & Kujawa, 1995).
Küresel rekabetin arttığı yeni ekonomi şartlarında ülkelerin uluslararası pazarlarda
uyguladıkları stratejiler çerçevesinde rekabet üstünlüğü ilkesi ön plana çıkmaktadır. Hedef
alınan uluslararası pazarlarda ihracatta dünya standartlarında ile rekabet edebilmek ve bu
pazarlarda rekabet gücüne sahip olmak, ihracat pazarlaması faaliyetlerine verilen önem
ölçüsünde mümkün olmaktadır. Burada hedef, uluslararası pazarlarda öncelikle tüketici ihtiyaç
ve isteklerine uygun olarak hazırlanmış yüksek kalitede ürünleri uygun maliyette sunmak
olmaktadır. Bu hedefe ulaşmak için yürütülecek olan ihracatta pazarlama araştırmalarının yararı
ise, tüketici tercihleri ile beraber ihraç malına karşı hedef pazarlardaki iç talebin büyüklüğünün
ve bunun ithalatla karşılanma oranının belirlenebilmesidir.
Aynı zamanda, uluslararası pazarlarda yürütülecek olan pazarlama araştırmaları sonucunda
maliyet, talep ve rekabet koşullarının bilinmesi fiyatların doğru ve rasyonel olarak
belirlenmesinde yol gösterici olacaktır. Bu sırada fiyatlar üzerinde, firmanın ihracat
pazarlaması stratejisinin önemli bir kısmını oluşturan ve pazarlama karması unsurlarından olan
mamul politikası, tutundurma politikası ve dağıtım kanallarına ilişkin kararlar etkili olmaktadır.
Tüm bu nedenlerden ötürü, ihracatta uygulanan pazarlama stratejilerinin başarısını belirlemek
için uluslararası pazarlarda bulunan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları ile ekonomik koşullarının
bilinmesi kaçınılmaz bir hâle gelmektedir (Cengiz, vd., 2008, s. 31).
42
İhracat, bir işletmenin faaliyette bulunduğu ülkede üretimini gerçekleştirip yurtiçindeki veya
giriş yapmış olduğu uluslararası pazarlarda bir aracı ile veya kendi kurmuş olduğu dağıtım
kanalları ile birlikte üretmiş olduğu ürünlerin dağıtımını gerçekleştirip ürünlerini paraya
çevirmesidir.
Bilkey (1978), ihracatı, işletmelerin uluslararası pazarlarda gerçekleştirmiş oldukları
faaliyetlerden sağlamış olduğu ardışık öğrenmeyi (geri beslemeli), gelişim süreci olarak
tanımlamıştır. Buna göre, birinci olarak, işletmeler, gelen talep üzerine ihracat’a gönüllü
olmadan katılırlarken, belli bir süre sonra yakın ülkelerden başlayarak tüm uluslararası pazarlar
dahilinde ihracat yapmak isterler (Bilkey ve Tesar, 1977, s.95). Johanson ve Vahlne’e (1977,
s.28) göre; işletmelerin uluslararası pazarlara giriş yaparken farklı giriş biçimlerini tercih
etmelerinde, ihracatın işletmelere uluslararası pazarlardaki üretim, dağıtım ve pazarlama
faaliyetlerinin ne şekilde işlediği konusunda sağlamış olduğu deneyim ve bilginin etkisi
bulunmaktadır.
Son olarak mevzuata göre bir tanım vermek gerekirse; İhracat yönetmeliğine göre ihracat; Bir
malın, yürürlükteki ihracat mevzuatı ile gümrük mevzuatına uygun şekilde Türkiye gümrük
bölgesi dışına veya serbest bölgelere çıkarılmasını veya Müsteşarlıkça ihracat olarak kabul
edilecek sair çıkış ve işlemleri; İhracatçı, İhraç edeceği mala göre ilgili İhracatçı Birlikleri
Genel Sekreterliğine üye olan, vergi numarasına sahip gerçek veya tüzel kişiler ile tüzel kişilik
statüsüne sahip olmamakla birlikte yürürlükteki mevzuat hükümlerine istinaden hukuki tasarruf
yapma yetkisi tanınan ortaklıkları ifade eder (İhracat Yönetmeliği, 2006).
3.3.1.1. İhracat Türleri
İhracat şekillerini doğrudan veya dolaylı olarak iki temel başlık altında incelemek mümkündür.
Bu iki farklı ihracat şekli arasındaki fark ihracatçı firmanın kendisi ile ithalatçı firma veya
yabancı pazardaki tüketici arasındaki iş akışını nasıl gerçekleştirdiği ile ilgilidir (Albaum,
Strandskov ve Duerr, 1998, s.208). İhracat türlerine ait şekil aşağıdaki gibidir:
43
Şekil 6. İhracat Türleri
Kaynak: Jain’den (1996) aktaran Cengiz vd. s.45
3.3.1.2.Dolaylı İhracat
İhracat aşamalarının başlangıcında bulunan firmaların mallarını yurtiçindeki aracı işletmeler
vasıtasıyla satmaları durumuna dolaylı ihracat adı verilmektedir. Dolaylı ihracata yönelen
firmalar mallarını yurtiçinde çalışan çeşitli bağımsız aracı işletmeler yoluyla ihraç etmektedirler
(Lewis & Housdenn, 1998, s. 61).
Bir başka ifadeyle; dolaylı ihracatta satış işlemi, yerli satış işlemlerine benzer şekilde ele
alınmaktadır. Uluslararası pazarlara doğrudan ihracat yapma olanakları kısıtlı olan firmaların
başvurdukları bir ihracat yöntemi olarak bilinen dolaylı ihracatın en belirgin özelliklerinden bir
tanesi, ihracat yapan firmanın ihracat faaliyetleri üzerindeki kontrolünü büyük ölçüde
yitirmesidir (Douglasand & Craig, 1995, s. 156).
İhracatçı firmalar, dolaylı ihracat ile gerçek anlamda bir uluslararası pazarlama faaliyeti
içerisinde yer alamazlar. Dolaylı ihracat yönteminde firmanın ürünleri, uluslararası pazarlara
başka aracı kuruluşlar tarafından taşınır. Bu noktadan sonra ihracatçı firmanın yaşadığı
pazarlama ve dağıtım problemleri, yerli satış işlemlerinde yaşadıklarıyla benzer özellikler
gösterir. Dolaylı ihracat aracılarının en cazip yönleri, düşük bir riskle ve kaynakların küçük bir
44
kısmının kullanımıyla firmalara uluslararası pazarlara giriş imkanı sunmalarıdır (Cengiz, vd.,
2008, s. 32).
Dolaylı ihracatta işletmeler aracı kurumları kullanarak herhangi bir yatırım yapmadan, en az
riskle ve düşük başlangıç maliyetleri ile uluslararasılaşma sürecine başlar (Çavuşgil & Thorelli,
1990, s.23). Dolaylı ihracatın en büyük avantajı üretici firmanın hiçbir ihracat tecrübesi olmasa
dahi bu şekilde ihracat yapabilmesidir. Ancak dolaylı ihracatta üretici işletme dış pazarda
alıcının görüş ve düşünceleri hakkında yeterince bilgi sahibi olamaz (Yükselen, 2003, s.125).
Dolaylı ihracatta üretici işletme kendisinden bağımsız bir aracı kurumla ihracatı gerçekleştirir.
İhracatın dolaylı yapılması nedeniyle, doğal olarak bu tür ihracatta aracıların çeşitliliği ve sayısı
da fazladır (Canıtez, 1999 s.17).
Bu nedenle üretici ve tüketici arasında doğrudan bir ilişki çok fazla görülmez. Üretici firma
ülke dışında malını satın alan tüketicinin, ürettiği mala yönelik tepkisini bilemez. Sonuçta ürün
hakkında yeteri kadar bilgi toplayamayan üretici işletme, dolaylı ihracatta pazarlama eylemleri
ile ilgili kontrolü bütünüyle kaybedebilir (Karafakıoğlu, 1990: 192).
Cengiz vd. (2003, s.33); dolaylı ihracatta kullanılan aracı kurumları; ihracat ticaret firmaları,
ihracatçı birlikleri, ihracat yönetimi firmaları, yabancı uyruklu tüccarlar ve temsilciler,
piggyback ihracat (ihracatçı firmanın uluslararası dağıtım faaliyetini yürüten kuruluş),
komisyoncular, yerli tüccarlar şeklinde sıralamışlardır.
İhracat işletmeleri uluslararası pazarlara girişte dolaylı ihracata yönelen ihracatçı işletmelerin
mallarını pazarlayan ve işletmenin bulunduğu ülkede faaliyet gösteren bağımsız kuruluşlardır.
İhracatçı birlikleri ise; ihracatçı işletmelerin gönüllü olarak üye oldukları ihracat örgütleridir.
Küçük ve orta ölçekli işletmelerin çeşitli yetersizliklerden dolayı ihracatla alakalı olarak
aşamadıkları sorunları, ihracatçı birlikleri yoluyla aşmaları mümkün olmaktadır. Bir diğer aracı
olan ihracat yönetimi işletmeleri, ihracatçı işletmenin ülkesinde faaliyet gösteren ve ihracatçı
işletmeden bağımsız olarak, bir birine rakip olmayan belirli sayıdaki işletmenin mallarını
pazarlayan ihracat aracılarıdır (Engin, 2005).
Yabancı uyruklu tüccarlar ise kendi adına bir malı satın alıp ardından bu malı kendi
ülkelerindeki veya üçüncü bir ülkedeki müşterilerine satan aracılardır. Bunlar çoğunlukla belirli
müşteriler için alım yapmaktadırlar. Temsilciler ise, genellikle yabancı ülkedeki özel veya
kamu kesiminde büyük işletmeler için, onlar namına mal satın alan kişi veya kuruluşlardır.
Piggyback ihracat (ihracatçı işletmenin uluslararası dağıtım faaliyetini yürüten kuruluş) tanım
olarak, uluslararası pazarlama faaliyetlerinde başarısını kanıtlamış ve birden çok ülkede satış
45
bağlantıları bulunan bir işletmenin, dağıtım ağına yeni bir ürün hattı eklemek amacıyla diğer
bir şirketin mallarını uluslararası hedef pazarda satması durumudur (Engin, 2005, s.51).
Komisyoncuların temel aracılık görevi ise, ihracatçı işletme ile uluslararası pazardaki alıcıları
bir araya getirmeleridir. İhracatçı firma ile uluslararası pazarlarda bulunan alıcılar arasında
köprü vazifesini gören komisyoncular, çoğunlukla temsil ettikleri yabancı alıcı adına hareket
etmekte ve bu işlemde dolayı temsil ettikleri yabancı alıcıdan belirli miktarda komisyon
almaktadırlar.
İhracata faaliyetine başlayan işletmenin ülkesinde bulunan o ülke vatandaşı olan yerli tüccarlar,
uluslararası pazarlara girişte kendi adına hareket ederek ihracatta yer alan aracılardır. Yerli
tüccarlar ihracatçı işletmeden satın aldıkları malların uluslararası pazarlarda satışını
gerçekleştirirler.
3.3.1.3. Doğrudan İhracat
İhracatçı firmanın yurt içindeki aracılardan yararlanmaksızın mal ve hizmetlerini uluslararası
hedef pazarlara ulaştırması durumuna doğrudan ihracat ismi verilmektedir. İhracat aşamalarını
ileri düzeylerindeki firmalar ihracat sürecindeki kontrollerini de arttırmak suretiyle doğrudan
ihracata yönelmektedirler (Johansson, 2000, s. 134). Doğrudan ihracat yöntemi, dış pazarlara
olan bağımlılığı yüksek ve büyük ölçekli ihracatçı firmaların tercih ettiği bir seçenek olarak
karşımıza çıkmaktadır. (Cengiz vd., 2007: s.37)
Uluslararası pazarlara girişte doğrudan ihracata yönelen bir ihracatçı firma, ihracat yapılacak
hedef pazarda bulunan aracı işletmelerle ve nihai alıcılarla doğrudan ilişkiye girerek ihracat
arasındaki fark, doğrudan ihracatta ihracatçı firmanın ihracat görevini diğer aracı firmalara
devretmeyip, bu görevi kendisinin yerinde getirmesinden kaynaklanır (Keegan, 1999, s. 449).
Doğrudan ihracatta; pazarlama araştırması, fiyat belirleme, pazarlama iletişimi, lojistik
faaliyetler, ihracat dokümantasyonu gibi görevler, firmanın ihracat departmanı tarafından
yerine getirilir. Doğrudan ihracat genellikle dolaylı ihracatta göre daha yüksek kar fırsatları
yaratmaktadır. Doğrudan ihracat yapan firmaların üretim ve pazarlama maliyetlerini kontrol
altında tutabilme özellikleri daha yüksek kar elde etme şansını da beraberinde getirmektedir.
Doğrudan ihracat yöntemini seçen bir firma ihracat yapılması planlanan pazarda kendi satış
ofisi ya da şirketini kurabileceği gibi, yabancı ihracat aracılarından yararlanarak da ihracatı
gerçekleştirebilmektedir. (Cengiz vd., 2007, s.38)
46
Doğrudan ihracat; bir imalatçı veya ihracatçı direkt olarak bir ithalatçıya veya bir yabancı
bölgede ev sahibi bir alıcıya satış yaptığı zaman meydana gelir. Böylece, asıl is akısı direkt
olarak uluslar ve bir üretici birliği veya yabancı temelli pazarlama birliği ya da müşteri arasında
olur (Albaum vd., 2002, s.191).
Doğrudan ihracatta işletme herhangi bir aracı kullanmaksızın, kendi ülkesi dışındaki bir pazarda
potansiyel tüketici kitlesinin belirlenmesi, malın satışı ve son kullanıcıya ulaştırılmasına kadar
olan aşamalardaki tüm pazarlama faaliyetlerini fiilen yürütmektedir. Dış pazarın kontrolü
işletmenin elinde olmakla birlikte dış pazara yönelik maliyet ve satış çabaları da o ölçüde
yüksektir (Durukan, 2005, s.281).
Doğrudan ihracat ise şu araçlarla yapılır (Albaum, 2002, s. 191):

Ana ülkede üstlenmiş olan departmanlar,

Şirket içinde kurulmuş ihracat departmanı,

Ayrı veya kendi içinde kurulmuş ihracat departmanı,

İhracat satış şubesi,

Yabancı satış şubesi,

Gezici satış elemanları,

Yurt dışında üstlenmiş distribütörler ve acentalar.
Ana ülkede üstlenmiş olan departmanlar, bir ihracat satış menajeri ve yardımcıları satış
işlemlerini yürütür ve gerektiğinde pazarlamanın yardımına başvurur. Bu daha sonra kendi
kendine yeten bir ihracat departmanı veya satıs subesi haline dönüsebilir. Büyük bir olasılıkla
kar merkezli olarak çalısır. Yurtiçi satıs örgütüyle dıs satımda genellikle alıcı satıcıya gelir,
ürünler yurt içinde satılır, fakat dısarıda kullanım veya tekrar satımları çesitli sekilerde olabilir
(Tek, 1999, s.125).
Şirket içinde kurulan ihracat departmanı, üretimi yapan şirketin kendi bünyesinde bulunan ve
şirketin kendi dış satış yöneticisi ve kendi elemanlarınca ihracat islerinin yürütüldüğü
departmandır.
Ayrı veya kendi içinde kurulmuş ihracat departmanı, şirketin içinde kurulmuş ya da şirket
dışında, şirkete bağlı olarak kurulmuş ihracat gerçekleştiren departmanlardır (Güçlü, 2013,
s.66).
47
İhracat satış şubesi tamamen ihracat pazarlaması operasyonları ile yerli operasyonlardan ayrılır,
bazı şirketler ayrı bir şirket olarak bir ihracat şubesi kurmuşlardır. Bu ihracat satış şubesinin
kontrolü ve sahipliği ana şirketin kontrolünde olmasına rağmen temel olarak yarı bağımsız bir
firmadır. İhracat faaliyetlerini hem yarı bağımlı olduğu firmanın mallarını satarak hem de
benzer firmaların mallarını satarak gerçekleştirirler (Albaum, 1998, s.194).
Yabancı satış şubesi, imalatçıya dış pazarlarda daha çok hazır bulunma ve program kontrol
olanağı verir. Satış şubesi fiziksel dağıtımı ve tutundurmayı yürütür. Genellikle bir sergi ve
müşteri hizmet merkezi olarak görev yapar (Tek, 1999, s.270).
Gezici satış Elemanları: Gezici satış elemanları ana sirkate bağlı ve sürekli seyahat ederek asıl
müşterilere ulaşıp onlarla yüz yüze görüşerek ve müşteriye satacağı ürünün numunesi ile
birlikte satısı gerçekleştiren elemanlardır (Güçlü, 2013, s.66).
Yurt dışında üstlenmiş distribütörler, genelde malları akreditif yöntemi ile satın alıp malik
olurlar; acenteler ise, firma adına malların satışını yaparlar.
3.3.1.4. Doğrudan İhracatta Elektronik Ticaret Yöntemi
Uluslararası pazarlarda e-ticaret sonucunda oluşan yeni rekabet ortamında ürünün girdi fiyatları
ve dolayısıyla da maliyetleri azalmaktadır. Üreticilerin her şeyi aracısız ve doğrudan satmayı
başarabildikleri e-ticaret koşullarında toptancılar ve perakendeciler gibi aracılara olan ihtiyaç
da önümüzdeki yıllarda dijital ekonomik modeller sonucunda azalmaya başlayacaktır.
Elektronik ticaretin daha geniş bir uygulama alanı bulmasıyla beraber gerek ulusal gerekse
uluslararası pazarlarda internet klasik dağıtım kanalı akışını sonuna kadar değiştirmektedir.
Böylelikle internet ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışında daha büyük değerleri daha
düşük
maliyetle
dağıtabilen
yeni
bir
aracılık
sistemini
oluşturmaktadır.
Bilişim
ekonomilerindeki bu türde gelişmeler sonucunda otomatik sipariş sistemleri, değerleme
hizmetleri gibi yeni birçok aracılık mekanizmaları pazarlama uygulamaları arasındaki yerini
hızla almaktadır (Kırçova, 2002, s. 100).
Günümüz internet destekli araçların yoğun bir şekilde kullanımı sonucunda firmalar iç ve dış
pazarlardaki faaliyetlerinde hızla elektronik ticarete yönelmeye başlamışlardır. Zaman ve
uzaklık sınırlarını ortadan kaldıran internetin günlük ekonomik faaliyetler içerisinde daha
kullanılabilir ve güvenilir olmasıyla artan kârlılık potansiyeli elektronik ticareti çağımızın
konusu hâline getirmektedir (Prasad, Ramamurthy & Naidu, 2001, s. 82-110).
48
Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan firmalar için yeni bir alternatif kanal olan e-ticaret
çeşitli avantajlara sahiptir. E-ticaret siparişten teslimata kadar geçen sürede daha az hata
yapılmasını sağlayarak hızlı ve zamanında teslimatın gerçekleştirilmesine, globalleşen
pazarlarda geniş bir erişim alanına ulaşılmasına maliyetlerin düşürülmesine olanak sağlar.
Dijital ekonominin gelişmesindeki güçlerden en önemlisi olan elektronik ticaret uluslararası
pazarlarda zaman ve coğrafyanın getirdiği olumsuzlukları ortadan kaldırmaktadır (Samiee,
1998, s. 413-426). Uluslararası pazarlamada e-ticaretin getirdiği bu fırsatlar karşısında firmalar
satışlarının bir bölümünü internet üzerinden sağlama yoluna gitmişler hatta bazı firmalar
satışlarının tümünü internet üzerinden gerçekleştirmektedir.
Bu bağlamda uluslararası pazarlamada başarının anahtarı internet teknolojisinin getirdiği
fırsatları da gözardı etmemekte yatmaktadır (Bennett, 1997, s. 324-344). Çok sayıda alıcı ve
satıcıyı bir araya getirme özelliğine sahip olan e-ticaret firmalara en düşük fiyatları araştırma
imkânının yanı sıra, rekabeti artırma, globalleşme ve işlem maliyetlerini minimuma indirgeme
başarısını kazandırmaktadır.
3.3.2. Sözleşmeye Dayalı Pazara Giriş Şekilleri
3.3.2.1. Lisans Anlaşmaları
Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır. Örneğin Japonya’da satılmakta
olan ilaçların yaklaşık %50’si, Avrupa ve ABD şirketlerinin lisansı altındadır. Coca-Cola
firması yaklaşık 30 ülkede, 200 lisans alana, 3000’den fazla ürün için, marka adını lisans verme
yoluyla kullandırmaktadır (Onkvisit & Shaw, 1997, s. 333)
Bir tanım verecek olursak lisans anlaşmaları yurtdışında yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış
iznin verilmesidir.
Firmaları lisans yoluyla üretime sevk eden nedenler şunlardır (Akat, 2009, s. 156):

İlave bir gelir elde etmek

Yurt dışında mamullerin pazarlanmasında bazı avantajlar elde etmek

Yeni bir pazara ulaşmak

Minimum çaba veya riskle yabancı pazara hızlı giriş yapmak

Yabancılardan teknik, araştırma ve diğer hizmetleri sağlamak

Yabancı ülkenin gelişimini arttırmak
49

Yurtdışında sermaye birikimi olmaksızın bölgesel üretim maliyetleri ve diğer avantajlar
açısından fayda sağlamak.
Lisans yoluyla üretim yapmanın 4 temel amacı vardır (Akat, 2009, s. 157):

Patent sahibi şirketten ticari markanın ve teknik bilginin kullanımı yönünde ek gelir elde
etmek

Mamullerin yurtdışında pazarlanmasında bazı taktik ve stratejiler geliştirerek avantajlar
elde etmek

Yabancı firmalarla karşılıklı teknik bilgi ve AR/GE alışverişinde bulunmak

Yurtdışında ekonomik gelişimi arttırmak
Lisans verme kavramı; dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel
karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayacak bir anlaşmadır (Walsh, 1988, s. 70).
Başka bir deyişle, uluslararası pazarlara girmek isteyen bir işletme tarafından, yurt dışındaki
yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış izni veya yetkisi verilmesidir. (Karafakıoğlu, 1990,
s.224).
Firmanın elinde bulundurduğu bir hakkı, bir süreliğine ve ücret karşılığı, başka bir başka
firmaya devretmesi için yapılan hukuki sözleşmelere lisans anlaşması denilmektedir.
Lisans verme; royalti, lisans ücreti gibi bir bedel karşılığında gerçekleşir. Lisans veren yani
lisans verenün (licensor), lisans alandan (licensee) istediği bedel; sektöre, lisans verenin marka
değerine, anlaşmanın süresine, lisans alanın ülkesindeki ekonomik koşullara vb. farklılık
göstermektedir. Bu bedel genelde satış hacmi ya da kar kadar alınmaktadır. Örneğin, Disney
bir lisans veren olarak, lisans alanlarından satış gelirlerinin %5’ini almaktadır. (Onkvisit &
Shaw,1997, s.333).
Lisans bedeli kimi durumlarda ise başlangıçta alınmaktadır. Bu daha çok teknik bilginin lisans
anlaşması yoluyla verildiği zamanlarda uygulanmaktadır. Bazen de yılık bir ödeme yapılması
durumunun olduğu anlaşmalara rastlanmaktadır.
Bir diğer ödeme şekli karşılıklı lisans vermedir. Bu yöntem bir tür barterdir. Firmalar karşılıklı
olarak patent ya da know-how’larını kullanırlar. Örneğin bir firma, başka bir firmaya marka
adını kullandırtması karşılığında, onun teknolojisini alabilir. Bir diğer ödeme şekli de,
bahsdilen bu ödeme yöntemlerinin herhangi bir kombinasyonudur.
Tablo 3. Lisans Vermeye Konu Olan Değerler
-
Ürün Patenti
50
Üretim Knowhow’ı
-
Teknik Danışmanlık
-
Pazarlama Desteği
-
Marka Adı
-
Ticari Unvan
-
Telif Hakkı
-
Ürün Formülü
-
Ticari Sır
-
Tasarım
-
Kalite Kontrol
-
Yönetim Deneyimi
Kaynak: Cengiz vd., 2005, s.52
Tabloda da görüldüğü gibi, lisansı verilen değer; bir patent, ticari sır, telif hakkı, tasarım, marka
adı, teknik know-how, ürün formülasyonu ya da şirketin adı olabilmektedir (Keegan & Green,
2003, s.307).
Lisans anlaşmalarının lisans veren ve lisans alan açısından karşılıklı avantaj ve dezavantajları
bulunmaktadır. Lisans anlaşmasının lisans verene sağladığı yararlar şu şekilde sıralanabilir
(Cengiz vd., 2007, s.53):

Doğrudan yabancı yatırım, ortak girişim gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre
daha az risk taşımaktadır.

Lisans verme, lisans veren açısından büyük sermaye yatırımı gerektirmemekte ve yatırımın
geri dönüşü hızlı olabilmektedir. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için hızlı bir
nakit akışı olanağı yaratmaktadır. Bununla birlikte dış pazarda yatırım yapmak çok
maliyetli ve zaman alan bir stratejidir. Firma; işgücü ve hammadde gibi üretim maliyetleri
ile lojistik, satış, tutundurma gibi pazarlama maliyetlerinden büyük ölçüde tasarruf
sağlayabilir.

Lisans verenin pazara girişte karşısına çıkabilecek gümrük tarifleri, ithalat kotaları, yüksek
taşıma ücretleri gibi engellerle karşılaşmasını önler. Ayrıca doğrudan dış yatırımın
kısıtlandığı ülke pazarlarına lisans verme stratejisi ile girilebilir.

Global bir firmanın markasını lisans vermesi bir bakıma bedava reklam imkanı
sağlamaktadır. Bu şekilde marka imajı daha da sağlamlaştırılabilir.

Lisans verme, lisans verenin markasını farklı ürün kategorilerine yayabilmesine olanak
sağlamaktadır.

Lisans veren firma kimi durumlarda lisans alanın kullandığı varlık üzerine yapmış olduğu
geliştirme ve iyileştirmelerden yararlanma hakkına da sahip olabilmektedir.

Lisans verme, markanın taklit edilmesinde caydırıcı bir fonksiyona sahiptir. Marka
lisansının verilmediği ülkelerde taklit ve sahte ürünlere daha yoğun bir şekilde
rastlanmaktadır.
51

Doğrudan dış yatırım gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre, lisans verme,
lisans alanın ülkesindeki milliyetçi politikaların daha az tepkisini çekecektir (Walsh, 1988,
s. 71). Çünkü bazı ülkeler yabancı firma sahipliğine karşı hassas bir yapı içinde
bulunmaktadır (Cateora & Graham, 2002, s. 333).

Lisans anlaşmaları, lisans verene, bulunduğu sektörler dışındaki sektörlerden kazanç elde
etmesini sağlar. Örneğin, bir kimya fabrikasının bulduğu kimyasal bir bileşim, girdi olarak
kullanılmak üzere temizlik ürünleri üreten bir firmaya lisansla verildiğinde lisans veren
firma, farklı bir sektörden kar elde edecektir.
Lisans vermenin lisans alana sağladığı yararlar ise şu şekilde sıralanabilir (Cengiz vd., 2007,
s.55):

Lisans anlaşmaları, lisans alanın, ürüne ait mevcut marka değerinden faydalanmasına
olanak sağlar. Çünkü yeni bir marka yaratmak ve onu yerleştirmek uzun ve maliyetli bir
süreçtir.

Lisans alana, daha önceden lisans veren tarafından belirlenmiş stratejiler doğrultusunda
belli bir satış garantisi sağlanmaktadır.

Lisans alana araştırma – geliştirme maliyetlerinde tasarruf sağlamaktadır. Çünkü yeni bir
ürün geliştirmek yüksek maliyetli bir yatırımdır. Örneğin Koç Grubu ilk kurulduğu
zamanlarda Türk halkının gereksinimlerini karşılayacak bazı mamullerin üretimi için bilgi
ve teknolojisinin yetersiz olduğunu görerek dış ilişkiler kurma yoluna girmiş, bu dönemde
lisans anlaşmaları yaparak bilgi ve teknoloji açığını kapatacak girişimleri üstlenmiştir.

Lisans alan, pazarlama faaliyetlerinde lisans verenin desteğini almış olur. Örneğin, spor
ayakkabı firması Nike, Asya’da lisansla üretime izin vermesi yanında pazarlama
faaliyetlerinde kontrolü elinde tutmuştur. (Johny K. Johansson, Global Marketing: Foreign
Entry, Laocal Marketing & Global Management, Irwin McGraw Hill, 2000, U.S.A., sayfa
169)
Lisans anlaşmasının dezavantajları Cengiz vd. tarafından (2007, s.56-57) şu şekilde
sıralanmıştır:

Lisans verenin sahip olduğu rekabete yönelik bilgi ve deneyimini lisans alana aktarması bir
süre sonra olası rakipler yaratabilir (Bradley, 2002, s. 169). Üstelik bu rakipler aynı ürünü
daha ucuz mal ederek, daha düşük fiyatla satabilirler.

Lisans anlaşmalarının uluslararası pazara giriş stratejileri içinde en düşük kar getiren strateji
olduğu söylenebilir. Düşük risk beraberinde düşük karı getirir. (Sak Onkvisit, John J. Shaw,
International Marketing: Analysis and Strategy, Prentice-Hall, New Jersey, sayfa 334).
52
Lisans verenin kazancı, genelde %2 ile %7 arasında değişmekte, bu da doğrudan yatırım
gibi stratejilere göre düşük bir getiriye neden olmaktadır (Walsh, 1988, s. 71).

Japonya gibi bazı ülkelerde yasalar nedeniyle, lisans alanı korumak için, lisans anlaşmasının
iptali zor olmaktadır. Bu da lisans verenin ürününün üzerindeki haklarını geri almasında
engel oluşturmaktadır.

Lisans verenin özellikle pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrolü bulunmaması durumunda,
lisans alan firma pazara gereken önemi vermeyebilir ve dolayısıyla düşük satış rakamlarına
razı olabilir. Lisans alan firma lisans ödemiş olduğu yüksek bedeli fiyatlarına yansıtabilir.
Bu durum tüketici aleyhine bir durum yaratarak, şahısları olumsuz etkiletecektir.

Lisans alan, ürün kalitesinde gerekli standartları tutturamazsa, ürünün dünya çapında
prestiji sarsılabilir. Özellikle internet gibi sınırsız iletişim ağları sayesinde bu durum
dünyaya hızlı bir şekilde yayılabilir.

Lisans verme bazen üründe gerekli kalite sağlanmış olsa bile, lisans veren açısında prestij
kaybına neden olabilir. Lisans anlaşmasına konu olan ürünler, ithal ürün özelliğini
kaybettikleri için, tüketici gözünde prestij kaybına uğrayabilirler. Böyle bir sorun ABD’de
Miller Firmasının Alman birası Löwenbrau’yu Texas’ta üretmesinde yaşanmıştır. (Sak
Onkvisit, John J. Shaw, International Marketing: Analysis and Strategy, Prentice-Hall, New
Jersey, sayfa 334). Bazı ülkelerde “İthal ürünler daha yüksek kaliteye sahiptir” şeklinde
inanışlar mevcuttur.

Lisans verenin pazarla etkileşimi azalacağı için yönetim ve kontrol alanı daralır. (Frank
Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall, 2000, U.S.A., sayfa 281). Bu
sebeple pazara çok fazla müdahale edemez.

Lisans anlaşması sürecinde bazen üretim, yönetim, organizasyon, know-how gibi konularda
transfer ve uyum sorunları yaşanabilir.

Lisans anlaşması yapılan ülkede aynı malı üreten diğer rakip işletmeler olabilir. Güçlü
rakiplerin olduğu bir pazara girmek tehlikeli olduğu için iyi bir pazarlama araştırması
yapılmalıdır. Örneğin Türkiye’de meşrubat sektöründe Pepsi ve Coca-Cola firmaları
egemen olduğundan başka bir işletmenin pazara girişi risk taşımaktadır. (Özalp, 1998, s.
76-77).
Lisans anlaşmaları genel olarak ikiye ayrılmaktadır (Bradley, 2000, s.281):
Mevcut Teknoloji Lisansı: Lisans alan sadece anlaşmanın yapıldığı tarihteki teknolojiyi
kullanabilir
53
Mevcut ve Gelecek Teknoloji Lisansı: Lisans alan, anlaşmanın yapıldığı tarihteki ve anlaşmanın
süresi boyunca lisans verenin geliştirdiği yeni teknolojilerden yararlanabilir.
Konuya ülkemiz açısında bakıldığında, lisans anlaşmaları lisans alanın inhisar hakkına sahip
olup olmaması kriterine göre inhisari olan (exclusive licence) ve basit/inhisari olmayan (nonexclusive licence) lisans anlaşmaları olarak ikiye ayrılmaktadır (Yükseli, 1995, s. 107-110).
Marka sahibinin ilgili markayı hem kullanabildiği hem de başkalarına kullanım amaçlı
verebildiği marka lisansında (inhisari olmayan marka lisansı) lisans alan kendisine ait coğrafi
bölgede markayı kullananlardan sadece biridir ancak lisans veren markasını bizzat
kullanabileceği gibi, lisans hakkını başkalarına da tanıyabilir. Diğer bir deyişle, lisans veren
üçüncü kişilere karşı inhisari hakkını sözleşme ile kullanmaktan feragat edip etmemekte
serbesttir. Bu nedenle, inhisari olmayan (basit)lisans anlaşmaları, lisans alana rekabet gücünün
büyük ölçüde zayıf olduğu ortam sağlamaktadır. Çünkü lisans alanın karşısına aynı sektörde
her an yeni rakipler çıkabilir. Basit veya adi lisans diye de anılan inhisari olmayan lisans, kanun
koyucunun tanıdığı bir lisans biçimidir. Bir anlaşma yapılmış, ancak lisansın türü anlaşmada
belirtilmemişse, taraflar arasında basit yani inhisari olmayan lisans bulunduğu kabul edilir.
Kanundaki hükme göre aksi sözleşmede kararlaştırılmamışsa, lisans inhisari değildir. Lisans
veren markayı kendi kullanabileceği gibi, üçüncü kişilere aynı markaya ilişkin lisanslar da
verebilir (Cengiz vd. 2007).
Marka sahibinin söz konusu markayı sadece kendisinin kullanabildiği lisans anlaşmalarında ise
(inhisari lisans anlaşmaları) lisans veren lisans alandan bir başkasına lisans veremez. Aksi
kararlaştırılmadıkça ve hakkını açıkça saklı tutmadıkça, kedisi de lisansını verdiği değeri
kullanamaz. İnhisari lisans, lisans alana çok önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Ancak
bu durumda da lisans verenin anlaşmayı süre, coğrafi alan ve kullanma şekli açısından
sınırladığı görülmektedir.
3.3.2.2. Franchising
Franchising, franchise verenle franchise alan arasında gerçekleşen ve franchise verenin
franchise alana kendisi adına belirli bir ücret veya satışların belirli bir yüzdesi şeklinde royalti
adı verilen ödeme karşılığında iş yapma imkânı verdiği karşılıklı bir anlaşmadır (Cengiz vd.,
2007, s.69).
Lisans anlaşmasına belli bir derecede benzeyen franchising, yine iki isletmearasında
yapılmaktadır. Bu işletmelerden bir tanesi franchise veren ve diğeri de franchise alan işletmedir.
54
Franchise alan firma franchise veren firmaya belirli bir ücret karsılıgında kendi üretim
kavramını ve ürün adını kullanma hakkı verir (Kotobe & Helsen, 1998, s. 254).
Franchising vermek, lisans vermenin özel bir türüdür. Franchising verildiğinde, bir ürün ya da
süreç teknolojisinin lisansını vermekten ziyade, bir işletme biçiminin lisansı verilir.
Kamuoyundaki bilinirliği son zamanlarda artmış olmasına rağmen, franchising yeni bir olgu
değildir (Bradley, 2002, s. 291).
Franchising sisteminde en az iki taraf vardır Bunlar (Engin, 2005, s.55):
1.Franchisor (franchise veren): Gelişmiş üretim işletme ve pazarlama sisteme, ticari isme ve
tescilli bir ticari markaya sahip olan herhangi bir işletmedir.
2.Franchisee(franchise alan): Bu olanaktan yararlanan söz konusu sistem dahilinde üretilen
veya satılan mal ve hizmetlerin dağıtımını bağımsız bir işletme sıfatıyla yaparak bunun
karşılığında bu sistemi kullandıran sistem sahibi franchisor‘a belirlenen bir ücret ödeyen
işletmedir.
Yaygın olarak görülen franchising türleri aşağıdaki gibidir (Engin, 2005, s.56-57):
İşletme Franchisingi: Bu tür franchisingde gelişmiş bir üretim, işletme ve pazarlama sistemine
sahip olan herhangi bir tacir (franchise veren), bir başkasına (franchise alan) bu sistemin
tümünden ve böylelikle de sisteme dahil sınai unsurlardan yararlanma olanağı sunmaktadır. Bu
olanaktan yararlanan kişi ise, söz konusu sistem dahilinde üretilen veya satılan mal ve
hizmetlerin dağıtımını, bağımsız bir tacir sıfatıyla (fakat hem kullandığı sistemin içerdiği ve
franchise veren tarafından belirlenen ilkelere uyarak, hem de franchise verenin denetimlerine
katlanarak) yapmakta ve bunun yanı sıra bir de ücret ödemektedir. Oteller, restoranlar, kuru
temizleme, muhasebe hizmetleri ve oto kiralama yerleri bu türe örnektir. Ülkemizde, ev ve ofis
hizmetleri, bankacılık sektörünün yan hizmetleri, postalama, reklam hizmetleri, paketleme ve
taşımacılık, insan kaynakları ve personel seçimi, otomobil bakımı ve tamir hizmetleri, sağlık
hizmetleri, iletişim ve bilgisayar hizmetleri işletme franchisinginde sürekli gelişim gösteren
sektörlerdir.
Master Franchising: Bu türde, ana franchisor yerli ülkede kendi adına kendine ait hak ve
yükümlülüklerini yerine getirebilecek bir işletme seçer. Uzun bir eğitim döneminden sonra yerli
ülkede seçmiş olduğu bu işletme ana işletme gibi faaliyette bulunur. Ana ülkedeki işletme adına
çeşitli sorumluluklar yüklenir ve çeşitli haklara sahiptir. McDonald’s, Burger King ve Pizza
Hut bu türe örnektirler.
55
İkili Franchising: İki farklı işin aynı yerde ve aynı zamanda bulunmasından oluşan franchising
türüdür. Bir benzin istasyonunda bir restoranın bulunması (Shell Benzin İstasyonunda Burger
King restoranlarının bulunması gibi) ve iki farklı mamulün tüketiciye ulaştırılmasıdır.
Mamül Temelli Franchising: Franchisorun franchisee’ye kendi mamullerini satma hakkı
verdiği ve franchiseenin işletmesinde franchisorun kendi mamullerinden başka bir mamulün
bulunmasını, satılmasını ya da dağıtımının yapılmasını yasaklayan franchising türüdür. Bu tür
sözleşmeler önceden belirlenmiş coğrafi bölge ile sınırlandırılmışlardır.
Marka Temelli Franchising: Franchisee’nin sadece franchisor’un ticari markasından
faydalandığı franchising türüdür. Franchisee, franchisor’un geliştirmiş olduğu ve genel kabul
görmüş olan markanın müşteri çekiciliğinden yararlanırken, bu markaya herhangi bir zarar
gelmemesi için gerekli tüm önlemleri almakla yükümlüdür.
Franchising ile lisans anlaşmaları arasındaki genel farklılıklar ise şunlardır (Cengiz, vd., 2008,
s. 78-79).

Lisans anlaşmaları ürünler ve hatta bazen “sadece bir ürünle” sınırlı iken franchising bir is
kavramı içerir.

Taraflar arasındaki farklılıklar da bulunmaktadır. Lisans anlaşmalarında taraflar finansal
açıdan güçlü, köklü ve önemli bir is deneyimine sahip büyük işletmelerdir. Franchisingde
işletmelerin ikisi içinde bu özelliklerden bahsetmek mümkün değildir.

Anlaşma süreleri farklıdır. Lisans anlaşmaları franchising anlaşmalarına nazaran daha uzun
sürelidir. Lisans anlaşmaları 16 ile 20 yıl arasında olurken, franchising anlaşmaları 5 veya
10 yıl süreli olarak yapılmaktadır.

Kontrol açısından lisans anlaşmaları daha fazla serbestliğe sahiptir.

Lisans anlaşmalarında taraflar anlaşma öncesinde uzun müzakerelere girerler ve pazardaki
konumlarını kullanarak mümkün olan en iyi anlaşma koşullarını elde etmeye çalışırlar.
Franchising ise koşulları franchisor belirler. Franchise alan işletme anlaşma şartları
üzerinde pek etkili olamamaktadır.
Tablo 4. Lisans Anlaşmaları ile Franchising arasındaki farklar
Lisans Anlaşması
Franchising
Konu
Ürün (bazen sadece bir tek ürün)
Bütün iş (teknik bilgi, entelektüel
haklar, ticari marka, iş ilişkileri)
Taraflar
Genellikle köklü işletmeler
Özellikle franchise alanlar küçük,
girişimci işletmeler
56
Süre
Genellikle 16-20
Genellikle 5 yıl süreli anlaşmalar,
bazen 10 yıla kadar uzatılabiliyor.
Kontrol
Az
Çok
Anlaşma
Pazarlığa açık
Pazarlığa kapalı, standart
Kaynak: Swend, 2001, s. 270
Franchising’in hızlı büyümesinin arkasında yatan başlıca nedenler şu şekilde sıralanabilir
(Swend, 2001, s. 268):
Üretim sektörünün dünya çapında önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün
önüne geçmesi nedeniyle franchising’in popüler hale gelmiştir. Bu açıdan özellikle hizmet
sektöründe oldukça sık rastlanan bir pazara giriş yöntemidir. Hizmet sektörüne ve emek yoğun
ekonomik faaliyetlere uygun bir yöntemdir. Özellikle coğrafi olarak geniş bir alana yayılmış
pazarlar için uygun bir perakendecilik yaklaşımıdır.
Belirli bir çalışma sermayesine sahip olan fakat iş deneyimi olmayan küçük işletmeleri ve teşvik
eden nitelikleri franchising’in hızla büyümesini sağlamıştır.
Franchising vermenin şirkete birtakım faydaları/avantajları bulunmaktadır. Franchising
vermenin sağladığı en önemli avantaj, şirkete bir dizi uluslararası pazara hızla girme,
dolayısıyla işlerini geniş bir alana organik genişlemeden daha hızlı bir şekilde yayma olanağı
vermesidir. Böyle olmasının nedeni, franchising uygulamalarında bir işletme biçiminin,
başarısı halihazırda kanıtlanmış olan yapıda işleri yürütecek birine satılması, yerel bilgiye sahip
kendi kendine çalışan bir kişinin enerjisinden faydalanılmasıdır. Franchising formülü,
minimum sermaye harcaması ile bu tür genişlemeyi olanaklı hale getirir. Franchising veren
firmaya, ücret ya da imtiyaz hakkı bedeli şeklinde ek gelir sağlar. Umut vaad eden bir
franchising uygulaması, motivasyonu yüksek işletmeleri kendine çeker (Bradley, 2002, s. 292).
Franchising veren firmanın maliyetleri genellikle düşük olur, çünkü merkezi örgüt birkaç
yetenekli uzmandan oluşmaktadır. Bunların yanısıra, franchising veren firma, satış noktaları
tamamıyla kendine ait olan işletmelerin aksine, ortaya çıkan günlük ayrıntı ya da sorunlarla
uğraşmaz. Özetlenecek olursa, franchising uygulamalarının başarısı; işletme biçimi, marka adı
ve dış ya da alıcı ülkedeki işletme çevresi faktörleriyle yakından ilişkilidir. Franchising veren
firma açısından uluslararası pazarlarda özel pazarlama hakkı vermenin sağladığı avantajlar
şunlardır (Bradley, 2002, s. 293):

Geniş bir alana daha hızlı bir şekilde yayılma imkânı;

Düşük genel giderler;

Günlük işletme ayrıntıları işe uğraşmama ve
57

Yerel pazarları bilen kişilerin yeteneklerinden yararlanma.
Avantajlarının yanı sıra franchising vermenin şirket açısından bazı dezavantajları da
bulunmaktadır. Franchising hakkı verilenler, yerel işletmenim süregidecek riskini üzerine
alacak işletme sahipleri-yöneticileridir. Bu kişilerin durumu, büyük ölçüde işletmeye giren
gelirler ile franchisor firmaya ödenecek ücretler arasındaki farka bağlıdır. Franchisor firma
açısından ise de en büyük risk, franchising uygulamasının marka adları üzerinde yaratabileceği
olumsuz etkidir (Bradley, 2002, s. 294).
Franchising veren firmalar genellikle, tanınan markalara sahiptir, ki markalar aslında hep aynı
düzeyde olan ürün kalitesinin garantisidir. Değerli markalara sahip şirketlerin karşılaşabileceği
en önemli sorunlardan birisi, tescilli markanın değerini korumak için örgüt kapsamındaki
aracıların faaliyetlerini kontrol etmektir. Franchising veren firma açısından bu zorluk,
franchisee işletmenin, franchisor firma ile ilişki içinde olan, bağımsız bir girişimci olmaktan
çok franchisor firmanın bir çalışanı olmaya daha yakın olduğunun yasal olarak belirtilmesi ile
halledilebilir. İlişkideki pazarlık gücü, doğal olarak ana lisansa sahip olanın tarafındadır.
Özetlenecek olursa franchising vermenin getirdiği dezavantajlar şunlardır (Bradley, 2002, s.
294):

Bir marka adının kalitesinin düşmesi riski;

Franchisee işletmenin faaliyetlerini doğrudan kontrol etme imkanı olmaması; ve

Pazar ile pasif bir etkileşim kurulması.
3.3.2.3. Sözleşmeli Üretim
Sözleşmeli üretim bir bakımdan yapılan üretimin ulusal sınırların dışına çıkmasını ifade
ederken, diğer bir bakımdan da anlaşma koşulları altında belirli bir malın üretimini yabancı bir
işletmenin gerçekleştirmesini içermektedir.
Sözleşmeli üretimde, uluslararası pazarlara açılmak isteyen firma, o ülkeler yerel üretici
firmalara ürünlerinin üretim iznini bir anlaşma ile verir. Ancak bu izin üretimle sınırlıdır. Bir
outsourcing (dış kaynak kullanma) yöntemi olan sözleşmeli üretimde, pazarlama faaliyetleri
bizzat dış pazara girmek isteyen firma tarafından gerçekleştirilir. Sözleşmeli üretim lisans
verme ile doğrudan dış yatırım arasında bir orta yol gibidir (Walsh, 1988, s. 76).
Sözleşmeli üretim yoluyla global pazara giriş stratejisi, farklı metotlarla olabilir, işletme
tamamen üretimden yerli bir üreticiyle anlaşmalı olarak kontratla üretime veya kısmen üretime
geçebilir. Kontratla üretim anlaşması olması durumunda bir şirket ürünün dış pazarda bağımsız
58
yerel bir üretici tarafından üretilmesine izin verir. Bu şekilde global şirket dış pazardaki yerel
üreticinin üretim kapasitesini kiralamış olmaktadır. Yurt dışında üretim yapmanın bir sebebi de
düşük işçilik maliyetleri ve diğer maliyet avantajlarından faydalanmaktır. (Arslan ,2015 s.28)
Ne lisans vermede olduğu gibi lisans alana çok fazla sorumluluk verilmektedir ne de doğrudan
yatırımdaki gibi tüm sorumluluklar dışa açılan firmaya aittir. Elektronik (Nokia), otomotiv
(Mercedes), spor ayakkabı (Nike), giyim (United Colors of Benetton), mobilya (IKEA),
alkolsüz içecek (Del Monte), temizlik maddesi (Procter&Gamble) sektörlerinde bu yöntem sık
rastlanan bir seçenektir.
Sözleşmeyle üretilen ürünler, ya üretimin gerçekleştirdiği ülkede ya da başka ülkelerde
satılabilir. Bu durum, bir ülkede sözleşmeli olarak üretilen ürünlerin mutlaka o ülke pazarı için
üretileceği anlamına gelmemelidir. Üretilen ürünler başka ülke pazarlarına satılabilir.
Sözleşmeli üretimde, üretimi gerçekleştirecek yerel firma kalite standartlarını tutturabilmeli,
belli bir finansman ve işgücü altyapısına sahip olmalıdır. Sözleşmeli üretimde ödeme şekli
genellikle üretilen birim başına belli bir tutar şeklindedir.(Cengiz vd., 2007, s. 85-86).
3.3.2.4. Anahtar Teslim Projeler
Anahtar teslim projeleri müşterinin, tüm bir sistemi bir bütün halinde, işletime sunulacak
şekilde teslim alması demektir. İhtiyacı karşılayacak çözümün bir sistem olarak satın alınması
demek, sistemin işletim ve bakımını, sistemi işletecek personele gerekli becerilerin verilmesi,
gerekli tüm eğitim ve desteğin sunulmasını içermektedir. Sistem alımı ile sözleşme sona erdiği
zaman kurulmuş olan sistem misterinin mülkiyetine geçmektedir. Başka bir ifade ile müşteriye
tüm aksaklıkları ve eksiklikleri giderilmiş isleyen bir projenin anahtarı teslim edilmektedir
(Güçlü, 2013, s. 72).
Bu strateji franchising veren mağazalar zincirleri, mağazaların restore edildiği, franchising
verenin franchising alanı ve elemanlarını eğittiği fastfood restoran zincirlerinde de
görülmektedir. Teknoloji ve büyük yapılara ihtiyaç duyulan ve yerel pazarlarda bulunmayan
büyük ölçekli fabrikaların inşasında bu strateji kullanılabilir. Bu tip işletmeler, ağır metal,
kimyasal fabrikalar, telekomünikasyon ve ileri teknolojinin üretildiği üretim alanlarının
hazırlanması gibi projeler olabilir.(Arslan, 2015, s.29)
Uluslararası pazarlara giriş stratejisi olarak anahtar teslim projeler, ihracat kadar basit ve düşük
riskli olmamakla birlikte, stratejik birleşmeler ve doğrudan yatırım kadar karmaşık bir yapıya
sahip değildir ve çok yüksek oranda da risk taşımamaktadır. Anahtar teslim projelerinde
59
yabancı bir ülkeye girecek olan firmanın kontrol derecesi oldukça düşüktür buna karşın
katlandığı risk de sınırlıdır. Diğer taraftan, anlaşmazlıkların çıkma olasılığı ve projeden
vazgeçilme riski oldukça yüksektir (Cengiz vd., 2007, s.99).
Bu yöntem, sözleşmeye konu olan projenin büyüklüğü ve çok yönlü yapısından dolayı diğer
katılım yoluyla gerçekleştirilen faaliyetlerden ayrılmaktadır. Bu tür projeler genellikle çok
büyük projelerdir ve milyonlarca dolarlık yatırımı ifade eder. Bu nedenle bu tür faaliyetleri
birkaç büyük firma birleşerek yerine getirebilmektedir (Erenler, 2001, s.87).
Son yıllarda anahtar teslim projelerine olan ilgi artmış ve birçok şirket ve ülke tarafından
kullanılır olmuştur. Firmaların ve şirketlerin bu tür projeleri tercih etmelerinin bazı sebepleri
bulunmaktadır.
Anahtar teslim projelerinin avantajları şu şekilde sıralanabilir (Hill’den aktaran Cengiz vd.
s.103-104) :

Çok karmaşık üretim süreçleri için gerekli olan bilgi ve beceri (know-how)nispeten
ekonomik bir şekilde elde edilmiş olur.

Yabancı firmalara doğrudan yatırımın yasak olduğu veya sınırlamaların getirildiği
durumlarda anahtar teslim projeler sayesinde uluslararası bir pazara giriş olanağına
kavuşulur. Örneğin petrol rafinerilerine ihtiyaç olmasına rağmen gerekli teknik bilgiyi
sağlayacak yerel firmalar bulunmamaktadır. Yasalar da yabancı firmaların doğrudan
yatırım yapmasını engellemektedir bu durumda yabancı firma ancak anahtar teslim projesi
satarak o ülkenin pazarına girebilmektedir ve bu sayede geliştirdiği teknolojiyi kullanma ve
yatırımlarını daha kısa bir zamanda amortize etme fırsatı yakalamaktadır.

Uluslararası bir pazara girerken, doğrudan yatırıma nazaran anahtar teslim projeler firma
için daha az risklidir. Örneğin, siyasi ve ekonomik çevresi istikrarlı olmayan ülkelerin
pazarına girerken firma çok yüksek bir politik ve/veya ekonomik risk almak zorunda
kalırlar. Diğer taraftan, anahtar teslim projeler sayesinde firma sadece sistemi kurmakta,
işler hale getirmekte, daha sonra da yerel firmaya her şeyi devrederek gerektiğinde destek
vermektedir.
Bu stratejinin avantajları yanında dezavantajları da bulunmaktadır. Bunlar ise alıcının
sözleşmeye minimum katlımı nedeniyle tesise olan aşinalığı kısıtlı olacaktır. Bir diğeri ise
anahtar teslim işlemi kontratının maliyeti, projedeki bazı unsurların ayrıca kontratlandırılması
maliyetinden daha yüksek olabilir olmasıdır (Özer,2003, s.74).
60
3.3.2.5. Yönetim Sözleşmesi
Günümüzde şirketlerin uluslararasılaşmasının
ya da uluslararası pazarlara entegre
olabilmesinin yollarından biri de yönetim sözleşmeleridir. Pek çok şirket uluslararası pazarlarda
yönetim sözleşmeleri stratejisini değerlendirmek yoluyla birleşme ve satın alma gibi stratejilere
oranla daha düşük maliyetler ve riskler üstlenerek adlarından söz ettirebilmekte ve rekabetçi
avantajı yakalayabilmektedir (Cengiz vd., 2007, s.113).
Yerel bir firmanın sermaye sağlayan yabancı yatırımcıya yönetim konusunda bilgi transferi
sağlamasıdır. Yerel firma, kendi ürününden çok idare hizmeti veya yönetim hizmeti ihraç eder
(Farina, Gegez, Ekmekçi & Er, 2013, s.83).
Yönetim sözleşmesi, uluslararası bir işletmenin yabancı bir işletmenin yabancı bir işletme ile o
işletmenin faaliyetinin tamamını veya bir bölümünü yönetmek üzere karşılıklı yaptıkları
anlaşma olarak tanımlanabilir (Mutlu, 1999, s.113).
Yönetim sözleşmelerine, genel olarak bakılacak olduğunda karşımıza çıkan en belirgin özellik
bu "sözleşmenin tarafları" arasında görülmektedir. Şöyle ki sözleşmeye taraf olanlar arasında,
yönetim bilgi ve becerisi konusunda önemli derecede farklar bulunmaktadır. Yönetim bilgi ve
becerisi eksik olan veya bulunmayan
şirketler bu açıklarını
buna sahip şirketlerden
karşılamak suretiyle kapatmaktadırlar (Cengiz vd., 2007, s.113).
Günümüz çağdaş toplumlarının ve uluslararası pazarların karmaşık ve çok gelişmiş ekonomik
düzeninde rekabet avantajı sağlamanın yolu, modern işletme tekniğine uyum sağlama ve
bilgide öne çıkmak mümkün olur Bu yarışta know-how eksiği veya fiziki teknik eksiği olan
teşebbüsler bu açıklarını lisans veya know-how devralarak kapatabilirler. Ancak "hard
technology" denilen fiziksel imkânlara, araç gereç temini ve bunların çalıştırılmasına ilişkin
sorunlara çözüm getirilebilen bu alımlar, "soft technology" denilen işletme teknolojisinin
eksiklerinden doğacak sorunlara çare olamazlar.
Tek başına düşünüldüğünde yönetim sözleşmeleri, hedef ülkeye düşük riskli bir giriş
sağlayabilir. Fakat elde edilecek olan gelir kısıtlı sözleşme süreleri ile sınırlı kalmaktadır. Bu
strateji diğer yöntemler ile kullanıldığı zaman her iki taraf açısından da avantaj sağlayacak bir
yapıya sahiptir (Abalkhanov, 2003, s.46-47).
Bununla birlikte, yönetim sözleşmeleri, yönetim firması için elemanların eğitim için başka bir
firmaya tahsis ederek olumsuz durumlarla karşı karşıya kalmalarına neden olabilmektedir. Yine
61
sözleşme, yeni malzeme ve teknoloji satışı gibi asıl konusu dışına çıkarsa sorunlar
yaşanabilmektedir (Özer, 2003, s.77).
3.3.2.6. Montaj Operasyonları
Dış pazarda üretim montaj biçiminde yapıldığında ürün yurt dışında ana firmadan gönderilen
girdilerin bir araya getirilmesi ile elde edilir. Ancak ihracat yerine montajın yeğlenmesi için
parça ve/veya girdilerin taşıma maliyetlerinin, nihai mamulün taşıma giderlerine göre daha
düşük olması gereklidir.( Karafakıoğlu 2012, s.209)
Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan bir firmanın, bir malı ihraç etmek yerine, hedef
alınan uluslararası pazarda üretim yapma kararını vermesi halinde önündeki alternatiflerden
birisi montajdır. Gelişen modern üretim yöntemleri arasında önemli bir yeri olan montaj, nicelik
ve nitelikleri açısından çok sayıda karmaşık olan parçaların en ekonomik biçimde bir araya
getirilmesini sağlamaktadır. Montaj hattında her bir aşama daha hızlı ve düşük maliyette yerine
getirilmek üzere titizlikle tasarlanmaktadır. Bu süreçte, montaj hattı üzerinde geliştirilen
rasyonel çalışma yöntemleri, üretime harcanan zamanı kısıtlamaktadır (Cengiz vd. 2007,
s.127).
Özellikle dış pazarda nihai ürünlere yüksek oranda gümrük vergilerinin uygulanması
durumunda, montajlar üretim stratejisi işletmeler için isabetli bir yaklaşım bir yaklaşım olabilir.
Genellikle az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler, ulusal ekonomilerine yabancı sermayeyi
çekmek ve ulusal üretimlerini artırmak için, uluslararası işletmelerin montaj hakkı kurmalarını
ister. (Karafakıoğlu, 1997, s.204-205)
Uluslararası pazarlara girişte, mamulün parçalarının çoğunluğunun ya da tamamının ana ülkede
imal edilip, daha sonra montajının başka ülkede yapılmasını içeren bir yöntem olan montaj
operasyonu, üretilen parçaların birbirleriyle uyumlaştırılması ya da bir araya getirilmesi
anlamına gelmektedir. Montaj, ana firmadan gönderilen parçaların ve girdilerin nihai
mamulünü oluşturmak amacıyla dış pazarda birleştirme sürecidir.
Yurt dışında montaj, yatırımcı firmalara ucuz ithal ürünlere karşı fiyat avantajı da sağlar, bir
çeşit savunma stratejisi olarak da kullanılabilir. İşletmeleri ihracat yerine montaj yapmaya
yönelten bir diğer faktör de nihai ürünlere uygulanan yüksek gümrük tarifeleridir. Gelişmekte
olan ülkeler, yurt içinde işsizliği azaltmak ve üretimi teşvik etmek amacıyla ithal edilen yarı
mamullere daha düşük tarifeler uygulayarak, yabancı sermayeyi ülkelerinde yatırım ve üretime
yönlendirirler. Yurt dışına açılmak isteyen firmanın montaj stratejisini değerlendirirken, düşük
62
tarifeler ve pazardaki düşük işçilik maliyetleri ile birlikte bu pazardan taşıma maliyetlerini,
üretim yapılan ülkeden diğer ülkelere uygulanan tarifeleri ve pazarın satış potansiyelini
değerlendirmeleri gerekecektir.(Arslan, 2015 s.29)
Bu anlamda en çok göze çarpan uygulamalar, otomobil ve tarımsal donanım araçları
endüstrilerinde görülmektedir. Son kullanıma hazır hale getirilmiş bir otomobilin ya da tarımsal
donanım aracının uluslararası taşıma maliyetlerinin yüksek olduğu durumlarda, firma montaj
operasyonları kullanarak daha rekabetçi hale gelebilmektedir. Nitekim, Ford, Honda, Nissan
gibi uluslararası otomobil üreticilerin büyük bir çoğunluğu bu yönteme başvurmuşlardır
(Cengiz vd. 2007, s.127-128)
Montaj operasyonları da şirkete birtakım avantajlar ve dezavantajlar sağlamaktadır.
Firmanın monte edilecek parçalarının ve diğer girdilerinin dış pazara gönderilmesi ve orada
monte edilmesi olan montaj operasyonun sunduğu avantajlar şu şekilde sıralanabilir: (Walsh,
1998, s.112):

Düşük taşıma maliyetleri,

Düşük gümrük tarifeleri,

Firmanın hedef dış pazarın gereksinimlerine daha hızlı ve kolay cevap verebilmesi,

Hedef dış pazarda düşük işçilik ücretleri veya parça ve girdilerin daha ucuza temininden
kaynaklanan maliyet avantajları,

Hedef dış pazarda pazarlama faaliyetlerine destek olacak bir ulusal imajın yaratılması,

Hedef dış pazarda gelecekte doğrudan bir yatırım düşünülmesi durumunda, pazardaki
risklere karşı başlangıç tecrübesinin elde edilmesi.
Literatürde montaj operasyonları alanında görülen başlıca dezavantaj, gidilen hedef pazardaki
bazı siyasal ve yasal düzenlemelerin montaj uygulamasının gerçekleştiren firmayı ileride
yurtdışında doğrudan üretim amaçlı yatırıma zorlayabilecek olmasıdır.(Cengiz vd.
2007,
s.134).
3.4.3. Yatırıma Dayalı giriş Yöntemleri
3.3.3.1. Ortak Girişimler
Ortak girişim kavramına yönelik iktisat, işletme ve hukuk literatürlerinin üzerinde anlaştığı
ortak bir tanım yoktur. Bu noktada uluslararası pazarlama literatürü açısından ortak girişimi;
63
iki ya da daha fazla, firmanın genellikle üretim ve dağıtım eylemlerini gerçekleştirmek için
kurdukları, fakat hiç birinin bu ortak girişim üzerinde tam bir kontrolünün olmadığı, ancak ortak
girişimin yönetiminde söz sahibi olduğu ortaklık biçimi olarak tanımlamaktadır (Ecer 2005,
s.79 üzerinden Sarathy, 1991; 387)
Ortak girişim, iki veya daha fazla sayıda işletmenin, bir üretim yapmak veya bir ticari faaliyeti
gerçekleştirmek için, ortaya üçüncü bir işletme çıkarmaları yönünde anlaşma yapmalarıdır
(Aktepe, 2004, s.13).
Ortak girişim, yerel bir firmanın yabancı yatırımcılara yerel pazarda iş yatırmak amacı ile
gücünü birleştirerek, mülkiyet ve kontrol paylaşımı ile ortaklık kurmasıdır (Kotler vd.2001,
s.171.)
Ortak girişim ile stratejik birleşmeler karşılaştırıldığında, aslında ortak girişimin de bir stratejik
birleşme olduğu görülmekte ancak burada güçler birleştirildiği gibi ayrıca ortak olarak yeni bir
firma da kurulmaktadır. Dolayısıyla, dış pazara giren firma artık kurulan yeni şirkette pay
sahibidir, payı oranında yönetime katılma hakkına sahip olmaktadır. Bu sayede, yerel üretim
ve pazarlama faaliyetlerini daha iyi kontrol edebilmektedir (Karafakioğlu, 1990, s.225.)
Yabancı firmanın yerel firmanın bir payını satın alması veya her iki firmanın da eşit bir pay ile
ortaklık kurması ile yeni bir girişimde bulunabilir. Ortak girişim yönteminde çoğunlukla yerel
bir firma ile yabancı firma ya da bazı durumlarda iki yabancı firma arasında yeni ortaklık
kurulmasıyla yeni bir işletme ortaya çıkarılmaktadır.
Ortak girişim oluşturmanın avantajları arasında; riskin paylaşılması, yabancı firmanın yerel
pazar çevresini öğrenme şansını yakalaması, ortakların farklı değer zincir kuvvetlerini bir araya
getirerek sinerji yaratması, devlet ihalelerinde yerel firmaların tercih edilmesi engelinin
aşılması, gümrük vergilerinin yüksek olması veya yasalarca yüzde yüz mülkiyetinin
engelleniyor olmasından dolayı o pazara başka türlü girme şansının bulunmaması sayılabilir
(Keegan & Green, 2003, s.312-313.)
Ortak girişimlerin dezavantajları şu şekilde sıralanabilir (Keegan ve Green, 2003, s.315-316)

Firma bir ortakla çalıştığı için kontrol ve koordinasyon maliyetleri oldukça
yüksektir,

Ortaklar arasında çatışma çıkma ihtimali bulunmaktadır,

Dinamik bir ortak, gelecekte ciddi bir rakip olarak firmanın karşısına çıkabilir.
Ortak girişimlerde ortak mülkiyet söz konusu olduğu için genelde amaçlar ve hedefler
konusunda taraflar farklı düşünmekte dolayısıyla uygulanacak stratejiler konusunda da
64
anlaşmazlıklar çıkabilmektedir. Bu nedenle ortak girişimlerde çatışma, her zaman ilişkinin
içinde mevcuttur.
Ortak girişimler, firmalara rekabetçi faktör pazarlarında kolayca bulamadıkları varlıkları ve
yetkinlikleri elde etme imkanı sağlar. Karmaşık teknolojik ya da ürün geliştirme yetkinlikleri
kazanmaya, veya itibar gibi soyut varlıklar elde etmeye yönelik bir ortak girişim, bu duruma
örnek teşkil etmektedir. (Oliver’dan aktaran Bradley 2002,s.283)
Uluslararası pazarlara giriş yollarından biri olarak stratejik ortaklıklar;

Firmaya pazarda kolay bulunamayan varlıklara ulaşma imkanı;

Teknoloji ve pazarlara ulaşma imkanı;

Küçük firmalara teknoloji ve yeni ürünlere ulaşma imkanı;

Büyük firmalara pazarlara ulaşma imkanı; ve

Ortak firmalara teknolojik avantajlarını ve pazarlama avantajlarını birleştirerek, her ikisine
de çıkar sağlayacak sinerjiyi yaratma imkanı verir.
3.3.3.2. Uluslararası Birleşme ve Satınalmalar
İletişim imkânlarını gelişmesi ve küreselleşme, yerel pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin
dünya çapındaki uluslararası pazarlarda faaliyet gösterebilmelerinin önünü açmıştır. Şirketler
daha büyük pazarlara ve tüketici kitlelerine hitap edebilmek için birleşerek kaynaklarını ortak
kullanma ihtiyacı hissetmeye başlamışlardır. Böylece çeşitli alanlarda şirketler birleşmekte
veya küçük şirketler büyükler tarafından satın alınmaktadır (Farina vd., 2013, s.87).
Satınalma ve birleşme, her ne kadar, beraber kullanılan iki kavram gibi gözükse de çeşitli
yönlerden birbirinden ayrılırlar. Genel olarak satınalma; bir şirketin bir başka şirketi kendi
bünyesine alması olarak açıklanabilir. Birleşme ise; iki ya da daha çok şirketin imkanları
birleştirilerek ölçek ekonomilerinden faydalanma amacı ile ortaklığa gitmeleri olarak
tanımlanabilir.(Cengiz vd., 2007, s.160)
Birleşmeler bir yatırım için kaynaklarını birleştiren geleneksel joint venturelardan farklı bir
giriş stratejisidir. Her dış pazara giriş stratejisinde şirketler başka bir ihracat yönetim şirketiyle,
bir dağıtımcıyla, bir lisansörle işbirliği yapabilir. Stratejik birleşmede, iki farklı işletme pazara
girişte işbirliği için kaynaklarını bir araya getirerek birbirlerinin tecrübesinden faydalanmayı ve
65
ortak bir güç oluşturmayı hedeflemektedirler. Genelde bu stratejik birleşmeler dağıtım,
teknoloji transferi veya üretim teknolojisi konusunda olmaktadır.(Arslan, 2015, s.28)
Birleşmeler yeni bir şirketin doğmasına neden olurken, satınalmalarda, ortaya çıkan yeni bir
şirket yoktur ve ayrıca birleşmede alıcı ya da alınan taraf bulunmamaktadır; tarafların
birleşmesi söz konusudur. Birleşmelerde, kurulan yeni şirket birleşen iki tarafın ortak
yönetimine tabidir.
Şirket satın alma işlemleri çok çeşitli olmaktadır. Bunlar (Uzman, 2002, s.55):
• Yatay satın alma: Ürün hattı ve pazarı benzer bir şirketin kazanılmasıdır.
• Dikey satın alma: Alınan şirketin işletmenin tedarikçisi ya da müşterisi olmasıdır.
• Ortak merkezli satın alma: Alınan şirketin aynı pazarda fakat farklı teknolojiye ya da farklı
pazar fakat aynı teknolojiye sahip olmasıdır.
•Şirketler topluluğu: Alınan şirketin farklı bir sektörden olması durumudur.
3.3.3.3. Doğrudan Yatırım
Firmalar uluslararası yatay ve dikey yatırımlarla pazardaki yerlerini sağlamlaştırmaya çalışırlar.
Yatay yatırımların amacı iç pazarda üretilen ürünün aynısını yurtdışında da üretmektir. Dikey
yatırımlar ise tedarik yönlü olup, firmaya kendi ülkesinde veya diğer ülkelerdeki tali
şirketlerinde kullanılmak üzere hammadde ve diğer üretim girdilerinin üretilmesini amaçlar
(Bradley, 2002, s. 303).
Kalıcı bir menfaat kurma amacıyla bir ülkede yerleşik şirketlerin başka bir ülkede sıfırdan bir
şirket kurarak veya halihazırda bulunan bir şirketin öz sermayesine %10’dan fazla bir payla
ortak olması yoluyla yaptığı uzun vadeli yatırımlardır (www.ekonomi.gov.tr).
Yurtdışında yatırım, sadece önemli miktarda sermaye transferini değil aynı zamanda üretim
teknolojisini, makina, ekipman, yönetim tarzı, pazarlama ve benzeri pek çok kaynağın
transferini içerir. Bu durum, özellikle Doğu Blokunun çöküşünden sonra Eski Doğu Bloku
ülkelerinin pazar ekonomisine geçişinde ve Avrupa Birliğine uyum sürecinde etkili olmuştur
(Cengiz vd. 2007, s.192).
Firmalar, işlemleri firma içinde daha düşük maliyetlerle gerçekleştirebildikleri durumlarda, bir
iç pazar yaratmak amacıyla uluslararası pazarlara açılırlar. Bir iç pazarın yaratılması, firmaya
soyut bir araştırmayı ya da pazar bilgisini, kendisine özgü değerli bir özellik halin dönüştürme
66
imkanı verir. Firma mümkün olan tüm pazarlarda bu avantajından faydalanır ve bilginin yine
içeride kullanılmasını sağlayarak, ilk başta yapılan araştırma ve bilgi üretimi harcamalarını
karşılar.(Bradley 2002, s.309)
Dış pazarlara ilk defa doğrudan yatırımla girildiği durumlar şu şekilde sıralanabilir (Albaum
vd. 2002., s.330):

Yabancı Hükümetlerce sağlanan koşulların çok iyi olması

Pazarda satış potansiyelinin oldukça yüksek olması,

Belirli bir pazara girmenin tek alternatifinin o pazarda üretim tesislerine yatırım yapmak
olması,

Söz konusu pazarı çevreleyen diğer ülkelere de hizmet verme olanakları bulunması (Bu
yatırım özellikle ticaret bloku pazarlarına giriş durumunda önem kazanır).
Klasik yatırım teorisi yurtdışı direkt yatırımın nedenlerini kar maksimizasyonuna bağlar. Bir
başka deyişle bu durum, üretim faktörlerinin yüksek geri dönüş getirecek bölgelere
kaydırılması olarak düşünülebilir. Bu anlayış üretim faktörlerinin mobilitesi üzerinde
yoğunlaşır. Aslında klasik yatırım teorisinin arkasında klasik ticaret teorisi vardır. Klasik
yatırım teorisi klasik ticaret teorisinin bir uzantısıdır. Sermaye zengini ülkeler sermaye yoğun
ürünlerini ihraç etme ve sermayeyi yurtdışına yatırma eğilimini taşırlar. İşgücü zengini ülkeler
ise işgücü yoğun ürünlerini ihraç etme eğilimini taşırken, işçilerinin daha zengin ülkelere göç
etmesiyle karşı karşıya kalırlar. Bununla birlikte, klasik yatırım teorisi bireysel firmaların
yatırım kararlarını açıklamada yetersiz kalan bir makroekonomik teoridir (Bradley, 2002, s.
306).
67
68
BÖLÜM IV
ELEKTRONİK TİCARET FAALİYETLERİ
4.1. E-Ticaretin Tanımı ve Kavramsal Çerçeve
Günümüzde sanayi ötesi toplum olarak da adlandırılan “bilgi toplumu” ya da “enformasyon
toplumu”, sanayi endüstri toplumundan sonra bilginin bir kaynak olarak ön plana çıkmasıyla
ve bu kaynağı işleme ve yönetmede kullanılan teknolojik gelişmeler sonucunda yaşanmaya
başlanmıştır. Bilgi toplumuna geçişi sağlayan en önemli teknolojik gelişmeler sırasıyla:
Bilgisayar, mikroelektronik, robot ve kontrol sistemleri, iletişim teknolojisi, biyoteknoloji,
malzeme teknolojisi ve enerji teknolojisidir (Marangoz, 2014, s. 3-4).
Bilgi ekonomisi, bilginin elde edilmesi, işlenmesi ve dönüştürülmesi ile birlikte dağıtımı
süreçlerini de kapsamaktadır. Bu doğrultuda ürün ve hizmetlerin en önemli özelliği, bilginin
temel üretim faktörü olarak ön plana çıkmasıdır. Ayrıca bilgi, bilgi ekonomisi sektörlerinde
beşeri, fiziksel ve bilgi sermayelerini güçlü bir şekilde birleştiren bir rol üstlenmektedir. Bütün
bunların ışığında ekonomik faaliyetlerin bilgi temelli olarak gerçekleştirildiği ekonomik yapı
bilgi ekonomisi olarak tanımlanabilmektedir. Diğer bir ifadeyle bilgi ekonomisi, küreselleşme
olarak nitelenen evrensel bütünleşme idealinin ekonomik ayağını oluşturan yeni düzendir. Bilgi
ekonomisi bilginin üretilmesinin yanı sıra, kullanılması ve yayılmasına dayalı bir ekonomidir.
İşletmelerin ve ulusal ekonominin başarısı bilginin üretilmesinin yanı sıra bilginin ele
geçirilmesi, içselleştirilmesi ve etkin bir şekilde kullanılabilmesine bağlıdır. Başka bir ifadeyle
bilgi ekonomisi, bilgi ve öğrenme yoğun ilişkilere katılan firma ve bireylerin sosyo-ekonomik
durumlarının olumlu yönde etkilendiği, fırsatları değerlendirmenin ve belirli yeteneklere sahip
olmanın önem kazandığı ve öğrenme ve değişime dayalı birikim ve deneyimler tarafından
yönlendirilen bir ağlar zinciridir (Zerenler, 2013, s.17).
Bilgi ekonomisi, 1990’ların ortalarından itibaren internetin yaygınlık kazanıp iş yaşamına
taşınmasıyla” yeni ekonomi olarak anılmaya başlanmıştır. Dünya ekonomisinin bilgi çağına
girmesiyle birlikte, günlük yaşama ilişkin daha önce dikkate alınmayan dijital veriler, örgütlerin
vazgeçemedikleri değerlere dönüşmektedir. Satıştan ulaşıma kadar sayısız endüstride bilgi
69
sahipliği, üretimi, paylaşımı ve yeniden şekillendirilmesi bağlamında yeni ve oldukça büyük
bir sektör yapılanmaktadır. Yeni ekonomi anlayışının geçerli olduğu bu ekosistemde bilginin
örgüt yaşamının vazgeçilmez sermayesi olması, bilginin tıpkı hammadde ya da başka üretim
gereçleri gibi örgüt tarafından gerekirse dış tedarikçilerden sağlanan bir ürün ya da hizmet
olarak algılanması zorunlu hale gelmiştir (Marangoz, 2014, s.4).
Bazı araştırmacılar tarafından “dijital ekonomi” veya “tekonomi” olarak adlandırılan yeni
dünya ekonomisinin özellikleri kısaca şunlardır (Fırlar, 2010, s.41).

Bilgi, temel üretim kaynağıdır.

Bilginin oluşturulması ve üretilmesine dayalı olarak şekillenen bilgi ekonomisinde en
önemli kaynak, beyin gücüdür.

Bilginin dijitalleşmesi ile sanal bir dünya oluşmakta ve dolayısıyla reel dünyadaki tüm
varlıklar arasındaki ilişki, etkileşim vb. süreçler değişmektedir.

Örgütlerin yeni yönetim süreçleri mikro-bölümlemeye göre şekillenmekte ve birey tabanlı
yapılanmaktadır.

Yeni ekonomide bilgi kadar onun aktarımını esas alan iletişiminde rolü ve işlevi, dijital
ağlar itibariyle farklılaşmaktadır.

İletişim sektörü, hemen hemen tüm dünya ülkelerinin ekonomilerinde ilk sıralara
yerleşmektedir.

Yeni ekonominin ana kurallarından biri, planlı olarak ürün eskitilmesi ve diğeri de yenilik
yapılmasıdır.

Müşteriler olarak bireylerin üretim sürecine katılımının mümkün olduğu yeni ekonomide,
yeni bilişim teknolojilerinin yok ettiği sınırlar ile kişisel üretimler ön plana çıkmaktadır.

Hız, örgütsel başarının ve ekonomik faaliyetlerin etkinliğinin anahtar değişkenlerinden bir
diğeridir. Bu bakımdan bilgi alışverişinde web tabanlı etkileşimli ortamların her geçen gün
önemi artmaktadır.

Yeni ekonomide örgütleri, küreselleşme ile kalkan duvarlar nedeniyle sürekli değişen,
yenilenen ve ortak paydalarda buluşan bir ortamda faaliyetlerini sürdürmek durumundadır.
Yeni ekonomi, son yıllarda sıkça kullanılan ve her kullananın farklı anlamlar yüklediği bir
kavram haline gelmiştir. Bazıları bu kavramla interneti, bazıları özellikle e-ticaret, bazıları her
türlü bilgisayar uygulamalarını bazıları da işletmelerin bilgisayarlaşmasını anlamaktadırlar.
Yeni ekonomi kavramı genel olarak, 1980’li yıllardan itibaren ekonomiyi ve ekonomik yaşamın
temel taşları olan işletmelerin yapılanma ve işleyişlerini etkileyen kalitatif ve kantitatif
değişmeleri ifade etmektedir. Bu değişmelerin ortak özelliği iletişim ve bilgisayar
70
teknolojilerinin yoğun olarak kullanımı ile ilgili bilgi yaratma ve kullanımının ön plana çıkmış
olmasıdır. Dolayısıyla, yeni ve eski ekonomi kavramları, bir ekonominin “eskidiğini” veya
“yenilendiğini” anlatmaz. Bu kavramlar, aynı ekonomi içinde reel ve sanal olarak faaliyet
gösteren işletmelerin, müşteriler için değer yaratma, müşteriler ve çalışanlar ile ilişkiler, iş
yapma yöntemleri, davranış şekilleri, yönetim usulleri vb. gibi açılardan farklılık gösterdiğini
ifade etmektedir (Marangoz, 2014, s.6-7).
Yeni ekonomi denilince bedensel çalışma yerine insanların beyinleri ile çalıştığı yeni bir
durumdan söz etmiş oluruz. İleri teknolojilerin oluşumu ile artan küresel rekabet, ekonominin
her alanında kendini göstermektedir. Mal ve hizmet üretimi, dağıtımı ve tüketimi bu süreçten
köklü bir biçimde etkilenmektedir. Yeni ekonomi içinde “buluş” kavramı, “kitle üretimi”
kavramı kadar önemlidir. Kitle üretimi kavramının tanımladığı üretim ilişkileri yeni ekonomide
buluş kavramı ile açıklanmaktadır. Buluş kavramı “yatırım” tanımını da köklü biçimde etkiler
ve daha farklı içerikte olmak üzere yeniden tanımlar. Makine ve teçhizat kavramları ile
tanımlanan yatırım, hızlı değişim ve bilgi birikimi kavramlarını da içerecek şekilde yeniden
tanımlanmaktadır (Marangoz, 2014, s.7).
Günümüzde yeni ekonomiyi yönlendiren üç kavram vardır. Bunlar (Dal & Özbek, 2006, s.
108);
a) Bilişim (information)
b) İletişim
c) Bilgi (knowledge).
Yukarıda da sözü edildiği gibi işletmeyi etkileyen makro faktörlerin her birinde meydana gelen
değişiklikler klasik anlamda yapılanmış bu tür işletmelerde aşağıdaki nedenlerden dolayı bir
baskı yaratmıştır. Bunlar (Dal & Özbek, 2006, s. 108-109) ;
a. Küreselleşme
b. Teknolojinin hızlı değişimi
c. Üretimin artması.
d. Kurumların ve bireylerin bilgisayar kullanımının artması.
e. Dünyada yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesi ve bunların en hızlı ve kısa yoldan dünya
çapında tüketiciye ulaştırılması.
71
f. Elektronik Pazaryerleri gibi yeni is yapma alanlarının açılması satıcı ve alıcının aracısız ve
ulusal sınırların ötesinde buluşabilme fırsatı,
g. Yeni is fırsatlarının ortaya çıkması,
h. Haberleşme ve bilgi alışverişi gibi üretilen ürün ve hizmetlere değer katan kavramların
yayılması.
i. Yoğun rekabet,
j. Tüketici odaklı pazarlama anlayışına yönelme.
k. Araştırma ve geliştirme çalışmalarına yatırımın artması
Tablo 5. Yeni ve Eski Ekonomi Karşılaştırması
Eski Ekonomi
Yeni Ekonomi
1
Ürün birimlerine göre örgütlenme
Ürün ve hizmetleri alacak olan müşteri bölümlerine
göre örgütlenme
2
Karlı işlemlere odaklanma
Müşterinin yaşam boyu değerine odaklanma
3
Sadece finansal performansa
gelirleri gibi) bakılması
(satış
Farklı pazarlama performansına da (pazar payı,
müşteri kaybetme oranı, müşteri tatmini, rakiplere
göre ürün kalitesi vb.) bakılması
4
Sadece pay sahiplerine (kar kazanç
getirmeye) odaklanma
Tüm paydaşlara(işletme çalışanları, kanal üyeleri,
distribütörler vb.) birlikte refah getirmeye
odaklanma
5
Pazarlamayı
sadece
bölümünün yapması
İşletmede herkesin pazarlama ile ilgilenmesi
6
Reklamlar yoluyla marka inşası
Marka artık müşterinin marka ile deneyimine,
yaşadıklarına ve tavsiyelerine bağlıdır. Bunun için
de, reklam dışında sponsorluklar, olay yönetimi,
halkla ilişkiler, hayırseverlik armağanları vb. önem
kazanmıştır. Bu bakımdan önemli olan performans
yoluyla marka inşasıdır.
7
Satış elemanlarına ödül vb. yollarla yeni
müşteri elde etmeye odaklanma (daha çok
müşteri bulmaya odaklanan satış
elemanının müşteri tatminini geri plana
itmesi nedeniyle müşteri kaçırma)
Müşteriyi elde tutmaya odaklanma
8
Müşteri tatmininin hiç ya da sistematik
olarak ölçülmemesi
Aşırı vaat ama eksik yerine getirme (satış
elemanı sipariş almak için kalite ve
teslimat
vb.
konularında
aşırı
taahhütlerde, vaatlerde bulunurlar ve
gerçekleşmezse ne olur konusu ertelenir.
Bu reklamlardaki abartılı vaatler içinde
geçerlidir).
Müşteri tatmini ve elde tutma oranlarının
derinlemesine hesaplanması
Az vaat edip fazlasını yerine getirme söz
konusudur. (Yeni ekonomi işletmeleri mesajlarında
dikkatli ve doğru olmaya yöneltir. Hatta bazıları
satış elemanlarının eksik vaat verip, fazla vererek
tüketicide keyif yaratmasını bile istemektedirler)
9
pazarlama
E-ticaret (E-Commerce), her türlü malın ver servisin bilgisayar teknolojisi, elektronik iletişim
kanalları ve ilgili teknolojiler (akıllı kart-smart card- ,elektronik fon transferi -EFT-, POS
72
terminalleri, faks gibi) kullanarak satılması ve satın alınmasını kapsayan bir kavramdır. (Ersoy,
1999.s.76).
Başka bir görüşe göre ise e-ticaret, ödeme işleminin internet üzerinden yapıldığı alış-satışları
içermektedir. E-ticaret yoluyla oluşan ekonomi de, dijital ekonomi, elektronik ekonomi (eekonomi) olarak tanımlanmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.3).
Küreselleşme kavramının giderek sürat kazandığı ve kapsamını her geçen gün genişlettiği
Dünya’da, küresel piyasalarda kalıcı ve güçlü bir pozisyon elde edebilmek için bilgi-iletişim
teknolojilerinde yaşanan ilerlemenin yakından takibi firmalar için bir gereklilik haline
dönüşmektedir. Bilgi-iletişim araçlarındaki gelişmelerin ticaretle entegre olmuş yüzü olarak
karşımıza çıkan elektronik ticaret; firmaların doğru tüketiciye doğru araçlarla hızlı bir şekilde
erişim sağlaması için en verimli yöntemdir. E-ticaret sayesinde, özellikle küresel pazarlarda
faaliyet gösteren firmalar; daha kolay pazar çeşitlendirmesi yapabilmekte; daha etkin dağıtım
kanalları ile operasyonel maliyetlerini düşürerek ve müşteri portföyünü genişleterek risk
yapısını kontrol edilir konuma getirmektedir (www.ekonomi.gov.tr).
Elektronik ticarete ilişkin bir diğer tanımlama şekliyse; “elektronik yoldan ve yönetim ve
tüketim etkinliklerinin yürütülmesinde kullanılan tüm iş bilgilerinin; üretici, tüketici, kamu ve
özel kuruluşlar ve diğer organizasyonlar arasında elektronik araçlarla yapılması olarak
yapılmıştır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.4).
Elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme
işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır. Elektronik ticaret, ticari işlemlerden biri
veya tamamının elektronik ortamda gerçekleştirilmesi yoluyla reklam ve pazar araştırması,
sipariş ve ödeme ile teslim olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. İnternetin hızla
yaygınlaşması, elektronik ticareti, ticari işlemlerin yürütülmesinde yeni ve çok etkin bir araç
haline getirmiştir. Elektronik ticaret, tüm dünyada ticaretin serbestleştirilmesi eğilimi ile
birlikte, son on yılda yaşanan ve bilgi iletişimini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerin bir ürünü
olarak ortaya çıkmıştır (www.ekonomi.gov.tr).
Elektronik ortamda sunulan hizmetlerin tümüne göre elektronik ticaretin farklı tanımları:
yapılmaktadır; iletişim açısından bakıldığında elektronik ticaret, satışa sunulan ürün ve
hizmetler ya da ödemeler ile ilgili, telefon, faks, bilgisayar ağları internet ya da benzeri
elektronik araçlar yardımıyla bilgi sunmak ve almaktır. İşletme açısından elektronik ticaret,
bilişim teknolojisinin ticari işletmelerde ve is akısında kullanılmasıdır (Dal & Özbek, 2006,
s.108 – 109).
73
Dünya Ticaret Örgütü (DTÖ)’ne göre; elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, reklam,
satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır (Canpolat, 2001).
Bilgi teknolojilerindeki büyük gelişmelerden kaynaklanan ve onlara paralel gelişen elektronik
ticaret (e-ticaret), dar anlamda mal ve hizmetlerin alım-satımının gerçekleştirildiği bir süreci
ifade etmekte ise de, bu aynı zamanda yeni yüzyılın yeni ticaret anlayışı olarak kendini
göstermektedir (Mucuk, 2012, s.247).
Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETKK) Hukuk Çalışma Grubu’nun 8 Mayıs 1998
tarihli raporunda elektronik ticaret; “bireyler ve kurumların, açık ağ ortamında (internet) ya da
sınırlı sayıda kullanıcı tarafından ulaşılabilen kapalı ağ ortamlarında (intranet) yazı, ses ve
görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması temeline dayanan ve
bir değer yaratmayı amaçlayan ticari işlemlerin tümünü ifade etmektedir.” Şeklinde
tanımlanmıştır (Canpolat, 2001).
1997 yılında OECD tarafından yapılan tanım ise şöyledir: Elektronik ticaret; kuruluş ve
bireyleri ilgilendiren ticari etkinliğe ait her türlü işlemlerin bilgisayar ağları üzerinden
yapılmasıdır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.4).
Bu çerçevede E-Ticaret aşağıdaki eylemleri kapsayan bir süreç olarak tanımlanmaktadır
(Akgöz, 2011, s. 3 ve 4):

Ticaret öncesi firmaların elektronik ortamda bilgilenmesi ve araştırma faaliyetlerinin
yürütülmesi,

Firmaların elektronik ortamda buluşması ve ödeme süreçlerinin yerine getirilmesi işlemleri,

Taahhüdün yerine getirilmesi, mal veya hizmetlerin müşteriye teslimi,

Satış sonrası bakım, destek, vb. hizmetlerin temin edilmesi olarak ifade edilmektedir.
Sunulan hizmet açısından elektronik ticaret, işletmelerin tüketicilerin ve yönetimin hizmet
maliyetlerini ve fiyatlarını düşürmek amacıyla ürünlerin kalitesini yükselterek ve hizmet
ulaşımını hızlandırarak elektronik ortamda yaptıkları çalışmalardır. Teknolojik açıdan
elektronik ticaret, ürünlerin ve hizmetlerin alınıp satılması ve bilginin internet ve öteki
elektronik hizmetler aracılığı ile paylaşılmasını sağlamaktır (Görkey, 2001, s.6 -7)
Diğer bir görüşe göre de elektronik ticaret işlemleri tanımı: E-ticaret ile daha esnek yapıya
kavuşan, tedarikçileri ile daha yakın çalışan, müşterilerinin beklenti ve ihtiyaçlarına daha hızlı
cevap veren firmalar da, global ölçekte değişim süreci olarak ifade edilmektedir. E-ticaret,
firmalara en iyi tedarikçiyi seçme ve tüm dünyaya satış yapma imkanı sunmak olarak
tanımlanmaktadır (Akgöz, 2011, s.4).
74
Benzer pek çok tanımlama yapılabilir. Tüm bu tanımların genelde ortaya koyduğu temel
noktalar birbirine benzemektedir. Tanımlamaların ortaya koyduğu ortak noktalar ise şunlardır
(Erbaşlar ve Dokur ,2012, s.5);
1. Elektronik ticaret açık (İnternet) ya da kapalı ağlar (İntranet) üzerinden yapılabilmektedir.
2. Elektronik ticaretin tarafları, Üreticiler, tüketiciler, kamu ve özel sektör kuruluşları ve diğer
organizasyonlardır.
3. Elektronik ticaretin araçları, TV, Radyo, Fax, EFT, EDI, ATM, Telefon, İnternet’tir.
Bu tanımlar sadece satıcı ile alıcı arasındaki ilişkileri kapsamamakta, oldukça geniş ve çok
yönlü ilişkileri, aynı zamanda muhtemel tüm ticari işlemleri kapsamaktadır. Dolayısıyla ticari
sonuçlar doğuran ya da ticari faaliyetleri etkileyen ve destekleyen eğitim, tanıtım, reklam,
kamuoyunu bilgilendirme gibi araçlar için elektronik ortamda yapılan işlemlerde elektronik
ticaret kapsamında değerlendirilmektedir (Canpolat, 2001).
Yukarıdaki tanımların kapsamlarında bazı farklılıklar bulunmakla birlikte temelde ortak
unsurları ağırlıklı olarak ihtiva etmektedirler. Bu ortak unsurlar esas alınarak bir tanım yapmak
gerekirse elektronik ticaret; tüketicilerin, işletmelerin ve kamu kurumlarının elektronik ortamda
(internet ya da intranet) yazı, ses ve görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi
ve saklanması yoluyla, bilgilenmesi ve araştırma yapması, taahhüde girmesi, mal ve hizmetlerin
müşteriye teslim edilmesi, bedelinin ödenmesi, satış sonrası bakım ve destek hizmetlerinin
yerine getirilmesi eylemleri süreci olarak tanımlanabilir (Canpolat, 2001).
Ülkemizde e-ticaret çalışmaları 4 aşamada yapılmaktadır (Akgöz, 2011, s.4):

1.aşamada: İnternet ortamında dış ticaretle ilgili bilgi ve belgelerin paylaşılmasıdır. Bu
paylaşımın kabul edilebilmesi için dış ticarette kabul edilmiş, örneğin BM/EDI-FACT,
BİLGE, SWIFT gibi standartların uygulanması gerekir.

2.aşamada: İkinci aşama, sipariş verme, proforma fatura faturalama, e-sözleşme yapma,
sigortalama, nakliye ve finansal ödeme gibi işlemlerin elektronik ortama aktarılması
gerekir.

3.aşamada: E-ticaret yasal düzenlemelerinin oluşturulması, sayısal imza, e-vergi, gümrük,
kambiyo mevzuatının birbiri ile uyum içinde çalışacağı bir yasal yapının kurulması
gerekmektedir.

4.aşamada ise; E-güvenlik çalışmaları ile internet güvenliğinin sağlanması ve dış ticaret
operasyonlarının internet üzerinde güvenle yapılabilmesinin sağlanmasıdır.
75
Bu yaklaşım elektronik ticaret ile dış ticareti birbiri ile bütünleşmiş iki kavram olarak kabul
etmektedir. Ürünün sunumu, müşteri temini, firma istihbaratı, taşıma, ödeme, operasyon ve
gümrük işlemleri birbirinden ayrı düşünülemez (Akgöz, 2011, s.4).
4.2. Elektronik Ticaret ile Klasik Ticaret Arasındaki Farklar
Elektronik ticaretin klasik ticaret göre belirgin farkları daha çok iletişim ve onay işlemlerinde
ortaya çıkmaktadır. Veri aktarımının sağlanması için klasik yöntemde birçok yol vardır. Ancak
bunların hepsi e-posta ve diğer data aktarım alanlarından daha hızlı olamaz (Gazanfer ve Dokur,
2012, s.3).
Satın alınacak ürün hakkında bilgi toplanması, geleneksel ticaret yöntemlerinde firmalar ile
görüşülerek, dergiler veya kataloglar incelenerek gerçekleştirilir. Oysa e-ticaret’te bilgi, web
sayfaları üzerinde ürün veya hizmet pazarlayan kurumların web sitelerinden rahatlıkla elde
edilebilmektedir. Geleneksel ticaret yöntemlerinde ürün veya hizmet ihtiyacı olan bir kimse
satın alımı gerçekleştirmek için talep bildirmek ve form doldurarak onay mekanizmasına
göndermek durumundadır. Oysa e-ticaret uygulamasında elektronik posta kanalıyla bu işlem
kolay ve hızlı bir şekilde gerçekleştirilmektedir. Satın alma departmanı, onaylanan yazılı
form’un kendilerine iletilmesi ile birlikte fiyat araştırmasına başlar. Kataloglar ve fiyat listeleri
incelenir görüşmeler yapılır. Oysa e-ticaret’te web sayfalarında bu bilgiler zaten verilmektedir.
Geleneksel Ticaret yöntemlerinde, sipariş verme aşamasında yine formlar doldurulur ve
tedarikçi firmaya fakslanır veya postalanır. Oysa e-ticaret’te elektronik posta veya EDI
(Elektronik Veri Değişimi) yöntemi ile bu işlemde kolayca gerçekleştirilmektedir (Elibol ve
Kesici’den aktaran Marangoz, 2014, s. 68)
76
Tablo 6. Geleneksel Ticaret- Elektronik Ticaret Karşılaştırılması
Geleneksel Ticaret
Elektronik Ticaret
Satın Almayı Yapan Firma
Bilgi Edinme Yöntemleri
Görüşmeler,
Dergiler, Web Sayfaları
Kataloglar, Reklamlar
Talep Belirtme Yöntemi
Yazılı Form
Elektronik Posta
Talep Onayı
Yazılı Form
Elektronik Posta
Fiyat Araştırması
Kataloglar, Görüşmeler
Web Sayfaları
Sipariş Verme
Yazılı Form, Fax
Elektronik Posta, EDI
Tedarikçi Kontrolü
Stok kontrolü
Yazılı Form, Fax,
Telefon
Online
Veritabanı
EDI
Sevkiyat Hazırlığı
Yazılı Form, Fax,
Telefon
Elektronik Veritabanı,
EDI
İrsaliye Kesimi
Yazılı Form
Online
Veritabanı,
EDI
Yazılı Form
Elektronik Posta, EDI
Teslimat Onayı
Yazılı Form
Elektronik Posta, EDI
Ödeme Programı
Yazılı Form
Online
Fatura Kesimi
Sipariş Yapan Firma
Veritabanı,
EDI
Ödeme
Banka
Havalesi,
Tahsilatlar
Posta, İnternet Bankacılığı,
EDI, EFT
Kaynak: Erbaşlar ve Dokur, 2012, s.25
4.3. Elektronik Ticaretin Özellikleri
E-ticaret çok kısa denilebilecek bir süre içinde gerek ekonomistleri ve gerekse hukukçuları da
şaşırtarak çok büyük oranlarda ticaret hacmine ulaşmış, pazarlama tekniklerinde, alışveriş
77
hayatında, alınan malların bedelinin ödenmesi yöntemlerinde pratikte köklü değişiklikleri
beraberinde getirmiştir. Bundan böyle virtüel (sanal) alışveriş merkezlerinde gezilerek sipariş
edilebilmekte, siparişler kabul edilip normal mal teslimindeki gibi tüketiciye ya da o malı ticari
amaçlı olarak satın alan müşterilere teslim edilebilmektedir. Bunun yanısıra software
programları gibi bilgisayar ve internete özgü ürün ve hizmetler ile kitap, film vb. mamullerin
internet vasıtasıyla pazarlanması da gelişme göstermiştir. Bu davranış şeklinin müşteriler ve
diğer ilgililer için çok önemli avantajlar sağladığı ortadadır. Gerçekten de bir işletmenin web
sayfasını ziyaret, müşteriler, tüketiciler, ortaklar ve diğer ilgililer için ticaret siciline ve ortaklık
verilerine ulaşmaktan çok daha kolay ve ucuz olmaktadır (Tağiyev’den aktaran
Marangoz,2014, s.73).
Elektronik ticaret, temel olarak çevrimiçi iş yapmaktır. Bu açıdan elektronik ticaretin ana
hedefi, ticari işlemlerin elektronik ortamda kolay, güvenilir, hızlı ve verimli bir şekilde
yapılmasıdır (Kiennan, 2002, s.4-5).
Elektronik ticaretin ana özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Dolanbay, 2000):

Elektronik ticaret, kendisi üzerinde yapılacak tüm çalışma yöntemlerinde radikal kararlar
alınmasını gerektirebilir.

Elektronik ticaret, internet üzerinden sunulan bilgi, ürün ve hizmetlere hemen hemen
dünyanın her yerinden anında ve rahatlıkla erişim imkânı sağlamaktadır.

Elektronik ticaretin altyapısı ile tüketicilerin tercihleri, alışkanlıkları ve demografik
özellikleri takip edilebilir ve bu bilgiler kullanılarak ürün veya hizmet satın alanla, satan
arasında “kişiye özel” ticari ilişki kurulabilir.

Elektronik ticaretin 24 saat 7 gün çalışabilen alt yapısı iletişimi ve alışverişi kısıtlayıcı
zaman problemini ortadan kaldırır.

Elektronik ticaret bir işletme için dünyaya açılan en büyük kapıdır.

Elektronik ticaret sistemi ile ulaşılabilecek pazar payının da, tüketici kitlesinin de önceden
saptanması neredeyse olanaksızdır.

Elektronik ticaretin güvenilirliği istatistiklerle ispatlanmıştır. Gelişmekte olan yeni
teknolojilerin güvenilirliği daha da kuvvetlendirilmesi beklenmektedir.

İnternet üzerinden gerçekleştirilen ticaretin en önemli noktası, taraflar arasında interaktif
olarak gerçekleştirilmesidir.
78

Elektronik ticaret, yeni bir çalışma kültürü oluşturduğu gibi, kendisine ait farklı bir kültüre
sahip tüketicilere hitap etmektedir. Ancak bu kültür, internetin hızla yaygınlaşması ile
kapsamını genişletmektedir.

Elektronik ticaret, bölgesellikten sıyrılmayı gerektirir.

Elektronik ticaret, internet üzerinden sunulan bilgi, ürün ve hizmetlere hemen hemen
dünyanın her yerinden anında ve rahatlıkla erişim imkanı sağlamaktadır.
Görüldüğü üzere elektronik ticaretin yukarıda sıralanan özellikleri tek taraflı olmayıp hem
alıcıları (müşterileri) hem de satıcıları (ürün ve hizmet sunucuları) kapsayan “avantajlar”
konumundadır. Ancak satıcılar açısından radikal kararlar almayı gerektirmesi yönünden riskleri
olabileceğine işaret edilmiş, buna rağmen güvenliğinin istatistiklerle ispatlandığının altı
çizilmiştir.
4.4.Elektronik Ticaretin Araçları
Canpolat (2011) elektronik ticaretin araçları şu şekilde sıralanmıştır:

Telefon,

Faks,

Televizyon,

Bilgisayar,

Elektronik ödeme ve para transferleri sistemleri,

Elektronik veri değişimi (Electronic Data Interchange – EDI),

Sayısal Televizyon,

İnternet,

Telekomünikasyon,

GSM.
Elektronik ticaretin geniş yelpazeye yayılmış araçları vardır. Bu araçların büyük bir bölümünün
günlük yaşantımızda uzun süredir yer bulduğu ve kullanıldığı söylenebilir. Bu da
göstermektedir ki elektronik ticaret olgusu sanıldığı gibi çok yeni bir kavram değildir.
İşletmeler arasındaki veri değişimi (EDI), Elektronik Fon Transferi (EFT), Televizyon, Fax,
Telefon gibi elektronik ticaret araçları uzun yıllardır kullanılmaktadır. Fakat özellikle
internet’in günlük yaşamımıza yoğun biçimde girmesi sonucunda elektronik ticaret adeta yeni
keşfedilen bir yöntem olarak sunulmaya başlanmıştır. Özellikle de son yılda bu süreç ivme
kazanmıştır. Açık Protokole Bağlı (TCP) internet protokol (IP) kodlama sistemi WWW
79
alanlarına ulaşılarak yapılan elektronik ticaret, bir yandan yeni olanaklar sunarken diğer yandan
da geleneksel araçları kullanarak daha etkin, hızlı ve ucuz elektronik ticaret şansı sunmuştur.
Bu nedenledir ki elektronik ticaret özellikle 199 yılından sonra günlük yaşamımızda yer eden
ve önemi her geçen gün artan bir kavram olmuştur (Erbaşlar ve Dokur, 2012, s.26).
Tablo 7. Elektronik Ticaretin Araçları
Geleneksel Araçlar
Yeni Araçlar
Televizyon
www (World Wide Web)
Radyo
FTP
Telefon
Elektronik Posta
Fax
Sözlü Mesaj (Voice Mail)
Elektronik Ödeme ve Para Sistemleri
Konferans Sistemleri
-
Bankamatik Makinaları
(ATM)(Asynchrous Transfer Mode)
-
Kredi Kartları
-
POS makinaları
İntranet: Kapalı Bilgisayar Ağları
-
Telekonferans
-
Data Konferans
-
Video Konferans
Mobil
İletişim
İçin
Küresel
-
Elektronik Fon Transferi(EFT)
Teknolojisi (GSM)
-
Elektronik Veri Değişimi (EDI)
Kısa Mesaj Servisi (SMS)
WAP:
Telsiz
Uygulama
Sistem
Programı
Protokolü (Wireless Application Protocol)
Kaynak: Haşıloğlu’dan aktaran Erbaşlar ve Dokur , s.26
Yukarıda sayılanlarla sınırlı olmamak üzere on ana araç e- ticaret kavramını geniş bir bakış
açısıyla tanımlamaktadır. Ancak, e- ticaret kavramı çoğu zaman internet ve diğer ağlar
üzerinden yapılan ticaret olarak algılanmakta ve değerlendirmeler bu araçlar üzerinde
yoğunlaşmaktadır. İnternet ve Elektronik Veri Değişimi (EDI) elektronik ticaret açısından diğer
dört araca göre daha önemli ve gelecekte daha yoğun kullanılacak bir niteliğe sahiptir. Eticarette zaman ve mekân sınırı olmaksızın, ticari işlemlerde bir veya daha fazla insan tarafından
ses, görüntü ve yazılı metinlerin eş ya da ardışık zamanlarda interaktif bir biçimde iletilmesi
nedeniyle klasik ticaret yöntemine göre, işlemler daha kısa bir sürede tamamlanmakta ve
nispeten daha düşük maliyetle gerçekleşmektedir (Canpolat, 2001).
80
Elektronik ticaret özellikle internetin günlük yaşantımıza girmesi ile adeta yeni keşfedilen bir
yöntem olarak sunulmaya başlanmıştır. Oysa, bilgisayarın ve internet erişiminin gerek sayıca,
gerekse teknolojik olarak gelişmediği dönemlerde de, telefon, faks, teleks, televizyon,
elektronik ödeme ve para transfer sistemleri (EFT), elektronik veri değişimi gibi teknolojik
temelli araçlar kullanılarak da e-ticaret yapılmıştır. Halen kullanılan bu iletişim araçlar
geleneksel araçlar olup, alışverişin gerçekleşmesi için birbirlerine destek sağlamaları
gerekmektedir (Yükçü ve Gönen, 2009, s.2-3).
Elektronik ticaretin araçlarını, birbirleriyle ticaret yapanların ticari işlemlerini kolaylaştıran her
türlü teknolojik ürünler (telefon, faks, televizyon, bilgisayar, elektronik ödeme ve para transfer
sistemleri, elektronik veri değişimi sistemleri (Electronic Data Interchange-EDI), internet)
olarak düşünebiliriz (www.ekonomi.gov.tr).
Elektronik ödeme ve para sistemleri açısından bakıldığında; bankaya gitmeden kişisel
bankacılık işlemleri, ödeme, havale, para çekme ve yatırma, hatta yatırım hesaplarımızı kontrol
etme ve hisse senedi tahvil gibi menkul kıymetlerin alınıp satılmasına olanak veren ATM
makineleri, telefon hatları yardımıyla kredi kartı bilgilerini bankaya ileten POS makineleri ve
kuşkusuz kredi kartları artık yaşamın ayrılmaz parçaları durumundadır (Erbaşlar ve Dokur,
2012, s.27).
Tüm bu kaynakları iki temel başlık altında incelemek ve bunları “geleneksel araçlar” ve “yeni
araçlar” adı altında ayırarak incelemek araçların kullanımının güncelliğini ayırmak adına
kolaylaştırıcı olacaktır.
4.4.1.Elektronik Ticaretin Geleneksel Araçları
4.4.1.1. Televizyon
Geleneksel araçların başında televizyon gelmektedir. Televizyon uzun yıllardır günlük yaşamın
vazgeçilmez bir parçası durumundadır. Televizyon ticari mesajların pek çoğunu taşımasının
yanı sıra, tüketimci değerleri de desteklemektedir ve televizyonlar tüketim toplumunda evin
demirbaşı konumundadır. Televizyonların kamusal görevlerinin yanı sıra aynı zamanda
yayıncılık ta baskın görüş televizyonun dünyanın hemen her yerinde ticarileşmesidir. Kamu
yayıncılığı tekellerinin yerini özel kanallara bırakmasıyla beraber reklam ve ticari mesajlar
önem kazanmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.27).
81
Televizyon çok yaygın olmasına rağmen tek yönlü bir iletişim aracıdır. Günümüzde tüm
dünyada yayın yapan bir milyarın üzerinde Televizyon olduğu ileri sürülmektedir. E- ticaret
açısından TV’lerde ortaya çıkan en önemli sınırlama, kuşkusuz çok yönlü işlemlerin
yürütülmesi zorluğudur. Buna rağmen TV’lerde reklam ve icaba davet (sözleşme yapmayasatın almaya) yoluyla tek yönlü iletişim kurularak “evde alışveriş” giderek artmaktadır. Diğer
yandan kablolu TV’ler aracılığıyla elektronik ticaret potansiyelinin ciddi biçimde artacağı
düşünülmektedir (Canpolat, 2001).
4.4.1.2. Telefon
Elektronik ticaretin bilinen en eski ve önemli aracı olan, ağ iletişimiyle çalışan telefon, esnek
ve interaktiftir. Telefonun çok sayıda özelliği, ticari işlemlerde telefonu en yaygın kullanılan
araç haline getirmiştir. Dünya çapında yaklaşık bir milyar hatlık bir alana yayılmıştır.
Hizmetlerin önemli bir kısmı telefonla dağıtılmakta ve bedeli telefon faturasıyla ödenmektedir.
Telefonla ürün siparişi verilmekte ve teyit aracı olarak kullanılmaktadır. Örneğin siparişi
telefonla alıp ödemeyi kredi kartıyla yapmak, bir çok ticari işlemde yaygın olarak
uygulanmaktadır. Diğer yandan günümüzde telefon “telefon konferansı ve görüntülü
konferans” da kullanılır hale gelmiştir. Telefon görüşme ücretleri ülkeden ülkeye önemli
farklılıklar göstermektedir. Göreli olarak bazı ülkelerde ucuzdur. Özellikle uluslararası
görüşme ücretleri pahalıdır. Teknolojik gelişmenin sağladığı maliyet düşmesi bir çok ülkede
telefon konuşma ücretlerinin giderek düşmesine yol açmaktadır. Telefon ücretlerinin pahalı
olması internet kullanımını olumsuz etkilemektedir. (Canpolat, 2001).
4.4.1.3. Faks
Ticari işlemlerde geleneksel mektup hizmetlerinin yerini alan faks aracılığı ile çok hızlı bir
iletişim sağlanmakta ve doküman transferi gerçekleştirilmektedir. Faks interaktif olmasına
rağmen, gönderilen dokümanın görüntü kalitesi iyi olmadığı gibi, diğer elektronik ticaret
araçlarına göre daha pahalıdır. Buna rağmen faks iş hayatında ticari iletişim açısından önemli
bir araç haline gelmiştir (Canpolat, 2001).
82
4.4.1.4. Elektronik Veri Değişimi (Electronic Data Interchange-EDI)
Elektronik Veri Değişimi (EDI) ticaret yapan iki kuruluş arasında bilgisayar ağları aracılığı ile
belge ve bilgi değişimini sağlayan bir sistemdir. EDI hızlı ve doğru veri akışını, etkin denetim
yöntemlerinin geliştirilmesini, üretkenlik ve karlığı artırması, iş ilişkilerini geliştirme olanağı
sağlaması nedeniyle tercih edilen bir sistemdir (Haşıloğlu’dan aktaran Erbaşlar& Dokur, 2012,
s.27)
Elektronik Vergi Değişimi, ticaret yapan iki kuruluş arasında, insan faktörü olmaksızın
bilgisayar ağları aracılığı ile yapılanmış bilgi ve belge değişimini sağlayan bir sistem olarak
elektronik ticaretin en önemli uygulama araçlarından biridir. EDI, kamu ve özel sektör
kuruluşlarının etkin biçimde iletişim ihtiyacından doğmuştur. EDI ile iki işletme veya işletme
ile kamu kuruluşu önceden belirlenmiş bir mesaj formatı, bu formata yerleştirilecek veri ve bu
veriyi anlamlı bir dile çeviren bir sözdizim ile bilgisayarlar arasında bilgi değişimi
yapılmaktadır. Mesajlar veya işlem setleri, bir dizi standart iş dokümanı ile ilgilidir.6 EDI
kullanımı, özel bir telekomünikasyon alt yapısı ve standart formlar gerektirmektedir. Sadece
kullanıcılara açık olduğu için çok güvenli bir sistemdir. Ancak maliyetinin yüksek olması
nedeniyle yaygınlaşamamıştır (Canpolat, 2001).
EDI: “Elektronik veri alışverişi internet ve internet gibi network kullanan değişik firmalar
arasında yapılan veri transferidir”. Elektronik veri alışverişine olanak sağlayan sistemler
günümüzde elektronik ticaretin kritik bir unsuru haline gelmektedir. EDI’lar işletmeler arasında
bilgisayarlar yoluyla veri değiştirmeye olanak sağlayan donanımlara imkan vermektedirler.
Böylece insan müdahalesi olmadan işletmeler birbirleriyle veri değişimi yapabilmekte, hız
artarken maliyetler gerilemektedir. Bu yolla maliyetler % 5- 20 arasında azalırken, zaman
tasarrufu %50’lere ulaşmaktadır (Ekin, 1998, s.90).
EDI kapalı ağlar üzerinden 1960’lı yıllardan bu yana kullanılan bir sistemdir. EDI sistemi
genellikle büyük işletmeler arası elektronik ticarette kullanılmaktadır. Kuşkusuz ki bunun en
önemli nedeni EDI sisteminin pahalı bir elektronik ticaret sistemi olmasıdır (Erbaşlar & Dokur,
2012, s.27).
83
4.4.2. Elektronik Ticaretin Yeni Araçları
4.4.2.1. İnternet
Günümüzde elektronik ticaretin ayrılmaz ve hızlı bir şekilde gelişen temel aracı kuşkusuz
internettir. İnternet aynı zamanda, çok yönlü iletişimi sağlayan ticaret aracı niteliğindedir.
İşlemler bilgisayar ortamında ve oldukça hızlı bir şekilde yerine getirilmektedir. Örneğin
Türkiye’deki bir tüketici ya da işletme bir Avrupa bankasına, Amerika’daki bir bankaya ödeme
yapma talimatı verebilir. Havalelerdeki kur farkları ve benzeri engeller bilgisayarlar arasında
sağlanan bu hızlı iletişimle aşılmakta, böylece ticari işlemler hayal edilmeyecek bir çabuklukla
gerçekleşmektedir. İnternetin sağladığı diğer bir önemli yarar “multi medya” olanağıdır. Bilgi
ve belgeler internet yoluyla hem görüntü hem de ses olarak kullanıcıya varmakta, kullanıcı
dilerse bunları saklayabilmekte, üzerinde değişiklik yapmakta ve aldığı kaynağa geri bildirimde
bulunabilmektedir. Multimedya özelliği nedeniyle internet sanal ortamlara dayalı ticaret
alanları yaratmaktadır. İnternet ticaret alanlarını genişletmektedir. Bugün internet sayesinde
tıbbi, kültürel, sanatsal, eğitim ve çok sayıda hizmet tüm dünyada rahatça bir ticaret alanı
yaratmış ve ulusal düzeyde hizmetten yararlanma, küresel düzeyde yararlanma şeklinde
genişlemiştir. “Tele-iş” sayesinde insanlar bulundukları yerden binlerce kilometre uzaktaki bir
işyerinde çalışabilmekte, hizmet üretiminde bulunmakta ve işverenler maliyet tasarrufu
sağlamaktadırlar. İşletmeler internetin sağladığı olanaklardan yararlanarak, e-mail adresi
almakta ve web sitesi oluşturmakta, bu yolla işletmeleri ve ürünleri hakkında bilgi aktarımı
yapmaktadırlar. İnternetin diğer elektronik ticaret araçlarına göre en çok öne çıkan yanı, hız ve
önemli bir maliyet avantajı sağlamasıdır. İnternette yapılan işlemlerin birim maliyetleri diğer
araçlara göre oldukça düşüktür. Yapılan bir araştırmaya göre; New York- Tokyo arasında bir
işlemin maliyeti şu şekilde tespit edilmiştir. (Canpolat, 2001).
İnternetin, yukarıda belirtilen olumlu yanlarına karşın, olumsuz yönleri bulunduğu ve
çözülmesi gereken bir çok sorunu da ortaya çıkardığı bilinmektedir. İnternet, bütünü ile ele
alındığında görülecektir ki, teknik yapısı itibari ile bugün için denetime müsait değildir. Hatta
aksine denetim ve kontrole olanak vermeyecek bir doğrultuda gelişmiş ve geliştirilmiştir.
İnternet ifade özgürlüğünün kullanıldığı bir alandır. Bu nedenle, iletişim özgürlüğünden
yararlanmak sureti ile ifade özgürlüğünün kullanıldığı bir alan olarak internet, çok sıkı hukuki
sınırlamaların tasvip görebileceği ve benimsenebileceği bir alan değildir. Bu durum dikkate
alındığında, internet hukukunda ticaret ve ceza hukukunun yeri özgürlüklere “en az ölçüde”
müdahaleci bir nitelik taşımaktadır. İnternet, ceza kanunlarında yer alan bazı suç çeşitlerinin
84
gerçekleştirilmesine elverişli bir ortam meydana getirdiği gibi (hakaret, sövme, müstehcen
yayın, suçların övülmesi, suça tahrik, devlet güvenliğine karşı suçlar, devlet kuvvetlerine karşı
suçlar, basın yoluyla işlenen ve daha bir çok suç), yeni suçları yaratan (internetteki yayını
bozmak, anlamını değiştirmek, etkisiz hale getirmek, virüs bulaştırmak v.b.) bir faaliyet alanı
olarak da ortaya çıkmaktadır. Bu suçlardan birincilerine “İnternet Yolu İle İşlenen Eylemler”
ikincisine ise “İnternet Eylemleri” denilmektedir. İnternet yolu ile işlenen suçlarda, suçun
işlendiği yer ve zaman unsurlarında ciddi sorunların ortaya çıktığı ileri sürülmektedir. Diğer
yandan, internette teknik standartların belirsizliği, işlemlerin yasal düzeni, sözleşmenin
kurulması, hükümsüzlüğü, bilginin güvenlik ve gizliliği, elektronik imza, internet
faaliyetlerinde düzenleme ihtiyacı ve devletin rolü, vergilendirme, internet işlemlerinin usul
hukuku açısından durumu, tüketicinin korunması, internetin önündeki temel sorunlardan
bazılarıdır (Canpolat, 2001).
4.4.2.2. www (World Wide Web)
İnternet kullanıcıları arasında en çok kullanılan olanaktır. 1989 yılında ilk adımları atılan
“üstmetin” (hypertext) teknolojisi üzerine inşa edilmiş www sayesinde internet kullanımı
sadece araştırmacıların, üniversite çevrelerinin kullandığı araç olmaktan çıkmış, geniş kitlelere
yaygınlaşmıştır. Cenova’daki Avrupa Parçacık Fiziği Laboratuvarlarında (CERN) 1990 yılında
geliştirildi ve ilk defa World Wide Web (WWW) olarak kavramlaştırıldı (Erbaşlar & Dokur,
2012, s.28).
WWW’din getirdiği en önemli yenilik elektronik verinin resim, film ve video görüntüsü, ses ve
metin gibi çok farklı şekillerinin bir arada kullanımı ve bilgiye değişik ortamlardan çeşitli
kullanıcıların, donanım ve yazılımdan bağımsız erişmesini mümkün kılmasıdır. WWW’nin bir
diğer avantajı ise, WWW sayfaları üzerinden gopher, FTP, Ağ Haberleri gibi diğer internet
olanaklarına erişimin çok kolay olmasıdır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.28).
4.4.2.3. Elektronik Posta (E-mail)
İnternet dünyanın en büyük elektronik posta (e-mail) ağıdır. Elektronik posta servisi ile
internetten dünyanın herhangi bir yerindeki internet kullanıcısına gönderilen ileti, alıcı noktanın
şartlarına bağlı olarak birkaç dakika ile birkaç saat arasında alıcıya ulaşır. Kıtalararası telefon
aramalarının çok pahalı olduğu göz önüne alındığında, e-mail oldukça ucuz ve hızlı bir
haberleşme yöntemidir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.28).
85
4.4.2.4. Dosya Taşıma Protokolü (FTP)
Dosya taşıma protokolü (FTP- File Transfer Protocol), internet üzerindeki bilgisayar sistemleri
arasında dosya alışverişini sağlayan bir servistir. (Gazanfer Erbaşlar ve Şükrü Dokur: elektronik
ticaret e-ticaret: Genel Bilgiler Hukuksal Düzenlemeler Belge Düzeni ve Muhasebe İşlemleri,
Geliştirilmiş 2. Baskı, Nobel Yayın, 2012, sayfa 28). İnternet üzerinde 1970’li yıllardan buyana
çalışan temel olanaklardan birisi olan FTP hala en fazla kullanılan ve internet üzerinde en çok
trafik yaratan servislerden birisi olma niteliğini korumaktadır. Herkese açı (anonim) servislerde
bulunan bilgilerin her geçen gün artması FTP’nin bu özelliğini uzun yıllar koruyacağını
göstermektedir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.29).
4.4.2.5. Haber Ağları (Usenet-Netnews)
Haber ağları ilk olarak 1979 yılında Kuzey Carolina Üniversitesinde iki yüksek lisans
öğrencisinin çalışmalarına dayanmaktadır. Usenet, dünya üzerindeki milyonlarca ağ
kullanıcısının (internet/bitnet vb.) çok değişik konularda haberler, yazılar gönderdiği bir
tartışma platformudur. Bu platform, konularına göre belirli bir hiyerarşide oluşturulmuş
tartışma öbeklerinden (news group, haber grubu) oluşur. Kullanıcı, iletisini, içerik olarak en
uygun öbeğe gönderir. Kullanıcıların gönderdiği postalar (haber, değişik konularda yazı vb)
internet için, NNTP (Network News Transfer Protocol) isimli bir internet protokolü
kullanılarak iletilir. Bir kişinin gönderdiği ileti (mail, posta) hiyerarşik yapıda dağıtılır ve dünya
üzerinde internet erişimi olan kişiler tarafından bir Usenet Servis sağlayıcısı aracılığıyla
okunabilir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.29).
4.4.2.6. Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri
Elektronik ödeme ve para transferi sistemleri, elektronik ticarette kullanılmaları nedeniyle, eticareti önemli ölçüde kolaylaştırmakta ve ayrılmaz bir parçası haline gelmektedirler. Ancak
bankamatikler (ATM), kredi, borç ve akıllı kartlar sadece para aktarılmasında kullanıldıkları
için ticarette sınırlı bir işleve sahiptirler (Canpolat,2001).
Elektronik Fon Transferi (EFT) Merkez Bankasının bankalar arası ödemelerinin RTGS (Real
Time Gross Settlement) sistemiyle yapması amacıyla 1992 Nisanında uygulamaya koyduğu bir
sistemdir. Bu sistem ile bankalar arası para transferi hızlı bir şekilde gerçekleştirilirken,
piyasadaki nakit dolaşımının da azaltılması amaçlanmıştır. Bunun yanı sıra bankalar kolay ve
86
etkin fon yönetimi yapma, müşteriye hızlı ve güvenilir hizmet sunma, banka işlemlerini
elektronik ortamda izleme gibi olanaklara kavuşmuştur (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.27).
Son dönemlerde tüketicilere sunulan kolaylık olarak yeni bir ödeme aracı olarak “Kapıda
Ödeme” de birçok alışveriş sitesinde alternatif ödeme aracı olarak kullanılmaya başlamıştır.
4.5 . Elektronik Ticaretin Kapsamı
Elektronik ticaret söz konusu olduğunda, her ne kadar ilk akla gelen ürünler posta ve paket
posta hizmetleri gibi geleneksel yöntemlerle el değiştiren fiziki ürünler olsa da, elektronik
olarak pazara sunulan ürün ve hizmetlerin büyük bir çoğunluğu elektronik ortamda sipariş
ödeme, bilgisayar programları, eğlence materyali, danışmanlık gibi gayri fiziki ürünler
olmaktadır. Bunun yanı sıra, elektronik ticaret ürünlerin ve hizmetlerin internet üzerinden
satılmasından da ibaret değildir (Dal & Özbek, 2006,s.109 – 110).
Kapalı ve açık ağlar kullanılarak yapılabilecek is ve ticaret aktiviteleri şu şekilde sıralanabi1ir
(Ulusu, 2001, s.22-23):

Mal ve hizmetlerin elektronik alışverişi,

Üretim planlaması yapma ve üretim zinciri oluşturma,

Tanıtım, reklâm ve bilgilendirme,

Sipariş verme,

Anlaşma yapma,

Elektronik banka işlemleri ve fon transferi,

Elektronik konşimento gönderme,

Gümrükleme,

Elektronik ortamda üretim izleme,

Elektronik ortamda sevkiyat izleme,

Ortak tasarım geliştirme ve mühendislik,

Elektronik ortamda kamu alımları,

Elektronik para ile ilgili işlemler,

Elektronik hisse alışverişi ve borsa,

Ticari kayıtların tutulması ve izlenmesi,

Doğrudan tüketiciye pazarlama,

Sayısal imza, elektronik noter vb.

Güvenilir üçüncü taraf işlemleri,
87

Sayısal içeriğin anında dağıtımı,

Anında bilgi oluşturma ve aktarma,

Elektronik ortamda vergilendirme,

Fikri mülkiyet haklarının transferi.
4.6. Elektronik Ticaretin Düzenlediği İlişkiler (Elektronik Ticaretin Türleri)
Elektronik ticaret değişik kişi ve gruplar arasında yapılabilmektedir. Elektronik ticarette
tarafları esas alan bir sınıflandırma yapıldığında karşımıza dört farklı elektronik ticaret türü
vardır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.31). Bunlar:
1. Firmalar arası
2. Firmalar ve tüketiciler arası
3. Firmalar ve kamu kurumları arası
4. Kişiler ve kamu kurumları arasındaki elektronik ticarettir.
Şekil 7. Elektronik Ticaretin Türleri
Kaynak: www.elektonikticaretrehberi.com.tr
4.6.1. Firmalar Arası Elektronik Ticaret (Business to Business – B2B)
Firmaların kendi aralarında yaptıkları ticareti ifade etmektedir. Genellikle kapalı ağlar
üzerinden yürütülen faaliyetleri içermektedir. Elektronik veri değişimi EDI, danışmanlık
hizmetleri, talep üzerine bilgi verme, veritabanları gibi uygulamaları içermektedir. (Erbaşlar &
Dokur, 2012, s.32).
88
Business to Business (B2B) e-commerce adıyla bilinen kurumlar arası elektronik ticaret, birçok
alıcı ve satıcı firmanın elektronik ortamda bir araya gelip alım satım işlemlerini yine elektronik
ortamda gerçekleştirdikleri yeni ticaret seklini ifade etmektedir.
Bu kapsamda sanal ortamda ürün katalogları üzerinde arama, tarama, sipariş, faturalama ve
ödeme işlemleri yürütülmektedir. Ayrıca ortak Ar-ge, projelendirme, ürün tasarımı,
mühendislik hizmetleri ile ürün dağıtım ve teslimat işlemleri de bu kapsamda yer almaktadır.
İşletmelerarası ilişkiler yatay ilişkiler olabileceği gibi dikey ilişkiler de (firma-bayi-dağıtıcıtedarikçi) olabilir (Canpolat, 2001).
İnternet ortamında e-ticaret şirketler tarafından yoğun olarak 1996 yılında kullanılmaya
başlanmıştır. Bundan önceki yıllardaki e-ticaret kendi aralarında veya belirli müşterileri ile bilgi
alışverişinde/ticari ilişkide bulundukları ve üçüncü taraflara kapalı olan uygulamalardır. Bu
uygulamalarda EDI (electronic data interchange) adı verilen bir yöntem kullanılmaktadır
(Erbaşlar & Dokur, 2012, s.32).
Başka bir deyişle işletmelerin kendi ihtiyaçlarını başka işletmelerden karşılaması ve iletişim
sağlaması durumudur. Ürün kataloglarını tarama, sipariş verme ve ödeme yapma gibi her türlü
tedarik faaliyetlerini elektronik ortamda gerçekleştirmek, bu kategorinin dâhilindedir. İnternet
üzerinden B2B, işletmeler arasındaki bilgi, hizmet ve ürün alışverişidir (Dal & Özbek, 2006,
s.111).
Küresel rekabetin hızlandığı günümüz ticaret koşullarında, işletmeler rakiplerine üstünlük
sağlamak ve müşterilerine bir katma değer kazandırmak amacıyla elektronik ticareti tercih
etmektedirler. Elektronik ticarette katma değer, üretilen ürün ve hizmetlerle ilgili işletmelerin
müşterilerine ayrıntılı bilgi vermesi, geleneksel kanalları kısaltarak hızlı dağıtım yapması, ek
destek hizmet sağlaması, veri tabanı oluşturması, ticari işlem fiyatlarını düşürmesi, kırtasiyeyi
azaltması veya birçoğunu ortadan kaldırması, coğrafi sınırların ticari işlemlerde ortaya çıkardığı
zaman kaybını azaltarak bunda tasarrufu yaratması, aracıları kaldırarak alıcı ve ana satıcıyı
birebir ilişkiye sokmasıdır (Dal & Özbek, 2006, s.111-112).
B2B’nin temeli, şirketlerin internet üzerinden birbirine mal ve hizmet satmasına dayanır. Ama
B2B sitelerinin işlevi yalnızca bu değildir. Mal ve hizmet satımının yanı sıra,

Şirketler birbirleri arasında bilgi alışverişi yapması,

Finansal işlemlerin gerçekleştirilmesi ve bütün bu işlevler, internet üzerinden
gerçekleştirildiği için hem daha hızlı hem daha verimli bir şekilde yapılabilmektedir.
(Marangoz, 2014, s.70).
89
4.6.2. Firmalar ile Tüketiciler Arasındaki Elektronik Ticaret (Business to
Consumer – B2C)
Genelde e-ticaretten söz edildiğinde, kişilerin aklına ilk gelen aktiviteler, bu sınıftakilerdir. Bu
sınıf, internetin ve kişisel bilgisayarların yaygınlaşması ile popülerlik kazanmıştır. Alıcının
birey, satıcının işletme olduğu elektronik ticaret işlemi B2C (Business to Consumer İşletmeden Son Kullanıcıya) olarak tanımlanırken, alıcı ve satıcının işletme olduğu elektronik
ticaret işlemi ise B2B (Business to Business - İşletmeden İşletmeye) olarak adlandırılır (Dal &
Özbek, 2006,s.112).
Son yıllardaki web ve wap teknolojilerindeki gelişmelerle ortaya çıkmış yeni bir tür alışveriş
ortamıdır. Elektronik ticaretin en çok bilinen türüdür (Marangoz, 2014, s.71).
İnternet üzerinde ticaretin en cazip tarafını oluşturmaktadır. Elektronik alışveriş, bilgilendirme
hizmetleri, elektronik ödeme, online banka ve sigortacılık, ücretli televizyon hizmetleri bu
kapsamda yer almaktadır (Erbaşlar & Dokur , 2012, s.32).
Bu kapsamda elektronik kataloglardan yararlanan tüketicilerin mal, bilgi ve hizmet alışverişi,
elektronik ödeme, elektronik bankacılık ve sigortacılık, danışmanlık işlemleri yürüttüğü
gözlemlenmektedir. Tüketicinin korunması da bu ilişkinin ikinci ayağını oluşturmaktadır
(Canpolat, 2001).
6.4.3.Firmalar ile Kamu Kurumları Arasındaki Elektronik Ticaret (Business to
Goverment – B2G)
Firmaların kamu kurumları ile olan ilişkilerinde, özellikle vergi mükellefi olarak yaptıkları
ödemelerde, sigorta primi ödemelerinde ve benzer şekilde yapılan ilişkiler bu kapsamda
değerlendirilmektedir.
İşletmelerin sanal ortamda kamu idareleri ile olan ilişkileri yaygın olmamakla birlikte, yakın
gelecekte bu ilişkinin yaygınlaşacağı ve etkinlik kazanacağı tahmin edilmektedir. Elektronik
ortamda vergilendirme, istatistiki bilgiler ve çeşitli izinlerin elektronik ortamda verilmesi,
izlenmesi, denetlenmesi ve düzenlenmesi, sosyal güvenlik hizmetleri, elektronik imza,
şifreleme, elektronik noter, onay kurumu, elektronik ticarette kullanılacak standartlar,
elektronik gümrükleme, sigortacılık, kamu ihalelerinin elektronik ortamda duyurulması,
elektronik ortamda hukuki ve cezai sorumluluğun düzenlenmesi gibi bir çok konu bu
kapsamdadır (Canpolat, 2001).
90
Firmalar ile kamu kuruluşları arasındaki ticari işlemler, vergiler, gümrük işlemleri, sosyal
güvenlik, istatistik ve izinlerin elektronik yoldan izlenmesi ve düzenlenmesi, kamu ihalelerinin
elektronik ortamda duyurulması işletme devlet arasındaki ticaretin ilk örneklerini
oluşturmaktadır (Marangoz, 2014, s.72).
6.4.5. Tüketiciler ile Kamu Kurumları Arasındaki Elektronik Ticaret (Consumer
to Goverment – C2G)
Kamu kuruluşlarının kendi aralarında ve özel sektörle, elektronik ağlar aracılığı ile bağlanması
durumu “elektronik devlet” ya da kısaca “e-devlet” kavramı ile ifade edilmektedir (Marangoz,
2014, s.72).
Gelişmeye en açık elektronik ticaret türlerinden biridir. Gelişme derecesini belirleyecek olan
temek etken ise kamu sektörünün ne derece online sisteme geçtiğidir. Vatandaşların devletle
olan ilişkilerinin ve yükümlülüklerinin bir bölümü online olarak elektronik ortamda
gerçekleştirilebilecektir. Buna örnek olarak kişisel yükümlülük kapsamında yer alan bazı
vergilerin elektronik ortamda takibi ve ödenmesi verilebilir (Erbaşlar & ,2012, s.33).
Ayrıca elektronik imza, şifreleme, e-noter, onay kurumu ve e-ticaret standartları gibi güvenlik
unsurları yukarıda belirtilen tüm ilişkiler kapsamında yer almaktadır (Canpolat, 2001).
Bu temel sınıflandırmaya ilave olarak 2 yeni elektronik ticaret türü daha kimi yazarlarca kabul
edilmektedir.
Bir elektronik ticaret türü olarak artan sanal eğitim faaliyetleri de bu sınıflandırmaya
eklenebilmektedir. Sertifika, diploma programları, online eğitim hizmetleri de artık web tabanlı
olarak sağlanabilmektedir.
Bu tür hizmetlerin geleneksel ticari mal ve hizmet alım ve satımından farklı bir yapıda olması
nedeniyle beşinci elektronik ticaret türü olarak kabul edilebilir (Balevi, 2004, s. 54).
Bir diğer yeni elektronik ticaret türü ise “firma içi elektronik ticaret”tir. Firma içi elektronik
ticaret ile yöneticiler elektronik posta, video konferansı ya da duyuru panoları aracılığı ile
çalışanlarla online iletişim kurabilmektedir. Ani değişiklikler karşısında firma stratejisi hızla
belirlenip tüm personele duyurulabilmektedir. Firmaların broşür, ürün katalogları ya da toplantı
duyuruları gibi yayınlarının basılmasında internetten yararlanılmaktadır. Bu yolla basım ve
dağıtım masraflarından kar edilmekte, posta işlemleri çabuklaşmakta ve güncelliğini yitirmiş
bilgi transferi önlenmektedir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.33).
91
4.7.Elektronik Ticaretin Tarafları
Elektronik ticaret taraflarının işlemlerinin işleyişi, güvenliği ve kontrolü alanında bu ticaret
şeklinde de klasik ticarette olduğu gibi dolaylı taraflar katılmaktadır. Bu taraflar duruma ve işin
şekline
göre
çeşitlenebileceği
gibi,
başlıca
şöyle
sıralanabilir
(http://www.elektronikticaretrehberi.com/e-ticaret_genel_bilgiler.php);

Alıcı

Satıcı

Üretici

Bankalar

Komisyoncular

Sigorta şirketleri

Nakliye şirketleri

Özel sektör bilgi teknolojileri

Sivil toplum örgütleri

Sivil toplum örgütleri

Üniversiteler

Onay kurumları, elektronik noterler

Dış ticaret müsteşarlığı

Gümrük müsteşarlığı

BT geliştiren ve sağlayan kuruluşlar
Ülkelerin elektronik ticaretin tarafları olan kamu ve özel sektör kuruluşlarının elektronik
ticarete geçiş sürelerini kısalttıkları, başka bir deyimle gerekli idari ve teknik alt yapıyı
kurdukları, ihtiyaç duyulan kurumsal yapıları oluşturdukları ve hukuki düzenlemeleri
gerçekleştirdikleri ölçüde uluslararası piyasalarda rekabet edebilecekleri ve ticarette üstünlük
sağlayacakları tartışmasızdır. Bu anlamda internet kullanımına uygun telekomünikasyon alt
yapısı ile kamu ve özel kuruluşların bilgisayar donanım ve yazılım projelerini
gerçekleştirmeleri de dâhil, ulusal kurumlarca yerine getirilmesi gereken birçok görev
bulunmaktadır almaktadır (Canpolat, 2001).
92
4.8. Elektronik Ticaretin Etkileri
Elektronik ticaret birçok açıdan değişimler yaratmaktadır. Bunlardan en önemlisi Pazar ve
pazaryeri kavramında meydana gelen değişikliklerdir. İnternet’in ticari yönü konusunda öne çıkan
en önemli nokta, doğrudan pazarlama uygulamalarına getirdiği yeni bakış açısıdır. Networklerin ve
PC’lerin birbirine bağlanması ile oluşan elektronik ortamın sanal pazaryeri (virtual marketplace)
olarak kullanılması neyi ifade etmektedir?
Bu kavram, online networklerin ve PC
haberleşmelerinin ve dijital karşılıklı etkileşimli ortamların gücünü kullanarak pazarlama
hedeflerine ulaşmayı anlatmaktadır. Nitekim internet iktisatçılar tarafından serbest pazarın en son
örneği olarak değerlendirilmektedir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.34).
Elektronik ticaret kanaıyla bilgiye erişim ve erişilen bilgilerin niteliği de değişim göstermiştir.
Bilgi tek yönlü sunulan bir kavram olmaktan çıkıp etkileşimli bir hale gelmiş, anında ve sürekli
olarak erişilebilen bir yapıya kavuşmuştur. Bu durum pazarda açıklık sağlayıcı ve rekabeti
artırıcı bir etki yapmaktadır. Bu etkileşim sonucu zaman kavramı da değişmiş ve zaman hem
işletmeler hem de tüketiciler açısından daha etkin ve hızlı bir şekilde kullanılabilen bir nitelik
kaznmıştır.
Elektronik ticaretin ekonomik hayata etkilerine gösterilen yoğun ilgi, bu yeni ticaret şeklinin
üreticiler ve tüketiciler arasındaki ekonomik mesafeyi küçültmesi temel gerçeği ile alakalıdır.
Mevcut yapı yeni ekonomik gelişimin bir uzantısı sonucu ortaya çıkmıştır. Bu ekonominin
temelde dört ana bileşeni bulunmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.35). Bunlar, dijitalleşme
(internet ekonomisini bu kapsamda değerlendirmek gerekiyor), araştırma geliştirme (AR-GE)
faaliyetleri, globalleşme ve insan kaynaklarının profilinde yaşanan radikal değişimlerdir.
E-ticaretin, ekonomik ve sosyal yaşamda oldukça kayda değer değişikliklere neden olduğu
belirlenmiştir. Elektronik Ticaretin; iş hayatına, ekonomik ve sosyal yasama, reklamcılık ve
pazarlama, tüketici ve alışverişe yönelik çeşitli etkileri bulunmaktadır (Yüksel vd.’den aktaran
Halis, 2012).
Elektronik Ticaretin İş Hayatına Etkileri: KOBİ‘lere büyük firmalarla eşit şartlarda rekabet
etme imkânı, reklam, nakliye, ürün tasarımı ve üretim maliyetlerinde azalma, pazar raporları ve
stratejik planlamada ilerleme, etkin pazarlama, eşit şartlarda yeni pazarlara ulaşım, ürün
tasarımına müşteri katkısı.
Elektronik Ticaretin Ekonomik ve Sosyal Yaşama Etkileri: İşletmeler arası rekabeti artırma,
işletmelerde genel maliyetleri düşürme, maliyetlerin fiyatlara yansıması, tüketici için ürün
seçeneğini artırma, pazar gücünün tüketiciye geçmesi,7 gün 24 saat is imkanı, pazara coğrafi
93
yakınlığın ortadan kalkması, web tabanlı online siparişlerle verimliliğin artması, sipariş alma,
alındı makbuzu, fatura vb. hataların azalması, firmanın is organizasyonu ve modellerindeki
değişim, eğitim, sağlık, kültür alanında gelişmeler.
Elektronik Ticaretin Reklamcılık ve Pazarlamaya Etkileri: Etkileşimli elektronik pazarlama,
etkin ve hızlı müşteri talepleri yönetimi, E-ödeme imkânı, bankacılık ve sigortacılık
hizmetlerinde etkinlik ve hız, sanal anket ve kamuoyu oluşturulması ve birebir pazarlamadır.
Tüketiciye ve Alışverişe olan etkileri; Sanal dünyada alışveriş yapmak gerek birey, gerekse
firma olarak müşteriye önemli avantajlar sağlamaktadır. Öncelikle sanal dünyada yapılan
alışveriş, klasik mağazada yaptığımız alışverişten daha ucuzdur. Çünkü sanal is dünyasındaki
mağaza kirası, personel gideri, elektrik masrafları ihmal edilebilecek düzeyde olduğundan
satışlara yansımaktadır. Sanal dünyadaki alışverişle evden çıkmadan, trafik sorunu yasamadan,
zamandan tasarruf sağlanarak muazzam çeşitlilikte ürün ve hizmetler incelenmekte, ürünler ile
ilgili olarak diğer tüketicilerin fikri alınabilmektedir. Dolayısıyla kolay, hızlı ve rahattır. Satın
alınmak istenen ürün seçildikten sonra sadece e-posta yoluyla ürünün nerede, hangi aşamada
olduğu takip edilebilmektedir. Bunun yanı sıra sanal dünyada alışveriş yapmak eğlencelidir.
Dünyanın herhangi bir yerinden insanlar, herhangi bir şeyi online müzayedeye katılarak satın
alabilmektedir.
4.9. Elektronik Ticaretin Avantajları ve Dezavantajları
4.9.1. Elektronik Ticaretin Olumlu Etkileri (Avantajları)
Elektronik ticaretin geleneksel ticarete göre pek çok avantajları mevcuttur. İşlemlerin
gerçekleştirilmesinde standart işlem yapmamızı sağlayan bilgisayar ağları, üretimden tüketime
kadar olan zincirde ve tedarikte kolaylığın sağlanması, işlem maliyetlerinin azalması, ürün
geliştirmenin hızlanması, tüketici tepkilerinin hızla alınabilmesi, sunulan ürün seçeneklerinin
çokluğu, tüketicilerin aldıkları ürünleri evlerinde teslim alabilmeleri avantajlar sıralanabilir
(Sırma, 2002, s.123).
Canpolat (2001), elektronik ticaretin avantajlarını şu şekilde sıralanmıştır:

Açık ağ üzerinden gerçekleşen e-ticaret faaliyetleri, elektronik iletişimi artırmıştır. Bu ise,
işletmelere, tüm tüketicilere ve diğer işletmelere daha ucuz ve kolay bir şekilde ulaşma
olanağı sağlamaktadır. Pek çok işletme, bu yolla herhangi bir fiziksel yatırıma girmeden,
bir satış mağazası, fiziki bir pazarlama ağı kurmadan ürünlerini pazarlayabilmektedir.
94

Ulusal ve uluslararası ticari işlemlerin elektronik ortamda yürütülmesi (üretici, satıcı, alıcı,
aracı, gümrük idaresi, sigortacı, nakliyeci, bankalar ve diğer kamu kurumları kapsamında)
zamanın etkin kullanılmasını sağlamaktadır. Böylece ürünlerin sipariş edilmesi ile teslimi
arasında geçen süre asgariye inmekte, zamandan kaynaklanan maliyetler ile stok maliyetleri
düşmektedir.

Elektronik ticarette ihtiyaç duyulan belgeler elektronik ortamda hazırlanmakta, bu bilgi ve
belgeler ilgililerin kullanımına sunulmaktadır. Böylece, işlemler minimum hata ile kısa bir
süre içinde ve kırtasiye masrafı ödenmeksizin tamamlanmaktadır. İnternete dayalı e-ticaret
ve elektronik dağıtım sistemleri uluslararası ticareti hızlandırmaktadır.

E-ticaret, mal ve hizmet piyasalarının yapısını değiştirmekte, yeni ürünler, yeni pazarlama
ve dağıtım tekniklerine yol açmakta, hızlı bir şekilde ürün geliştirilmesi, test edilmesi ve
müşteri ihtiyaçlarının tespit edilmesini olanaklı kılmakta, pazar talebindeki değişikliklere
hızla yanıt verebilmektedir.

E-ticaret, ticari faaliyetlerin tabana yayılmasını sağlamış, pazar alanını genişletmiş ve
ekonomik yoğunlaşmaya yol açmıştır. Böylece uluslararası ticaretten daha çok pay alınması
mümkün hale gelmiştir.

Elektronik ortamda üretim, pazarlama ve dağıtım faaliyetleri maliyetleri düşürmesi
nedeniyle, e-ticaret işletmelere, ulusal ve uluslararası düzeyde rekabet üstünlüğü
sağlamakta ve rekabeti artırmaktadır.

Tüketiciler için işlem maliyetleri ve nakliye masrafları düşmektedir. Tüketiciler evlerinden
çıkmadan sorun yaşamadan ve zaman harcamadan sanal mağazalardan alışveriş
yapabilmektedirler.

Tüketiciler internet sayesinde, yeni mamül ve ürün bilgilerine kolay ulaşabilmekte, bilgi
sahibi olmakta ve alternatif ürünleri karşılaştırarak, kolayca satın alabilmektedir.

Zaman ve fiziksel engellerin kalkması elektronik ticaret yoluyla çok sayıda tüketicinin
küresel piyasaya girmesine yol açmış, azalan maliyetler, yüksek hız ve çeşitlilik tüketiciler
arasında yoğun bir rekabet ortamı yaratmıştır.

Yeni tüketici memnuniyeti ve yeni işgücü profilleri e-ticaretin getirdiği yeniliklerdendir.

E-ticaret (internet), yeni bir çok iş, görev ve unvanlar ortaya çıkarmıştır. Bu iş alanları
internet servis ve içerik sağlayıcıları, web sayfası hazırlayıcıları gibi doğrudan internete
ilişkin hizmetler olabileceği gibi, insanların evlerinde oturarak internet üzerinden hizmet
üretmeleri de olabilir. Örneğin mülakat ve danışmanlık yapma, rapor, oyun ve eğlence
hazırlama bu kapsamda görülmektedir.
95

E-ticaret, ekonomik bir olgu olmasına karşın, sosyal ve politik yaşamı etkilemektedir.
Ekonominin bilgi ve bilgiyi yönetme temeline dayanması, eğitim, kültür, sağlık ve sosyal
güvenlik gibi alanlarda internet kullanılmasını yaygınlaştırmıştır. Bu durum sosyal
politikaların yeniden gözden geçirilmesine yol açmıştır.

Bilgisayar yoluyla veri tabanlarına kolay ulaşım ve e-posta, geleneksel eğitim ve öğretim
alışkanlıklarını değiştirmektedir. Geleneksel sınıflar yerini sayısal ve sanal ortama bırakmış,
öğretim gören öğrenciler bilgiye çok daha hızlı ve kolay ulaşma imkanı bulmuşlardır. İnternet
bu anlamda bilgiye ulaşmanın önündeki engelleri ortadan kaldırmıştır.

Organizasyonlar ve işletmeler dönüşmekte, geleneksel yöneticilerinin sayısı azalmakta,
daha fazla uzmanlaşmakta, yatay ve dikey olarak küçülmekte ancak etkinliği artmaktadır.

E- ticaret, işletmeler arası verinin paylaşılmasına, işletme çalışanlarının işbirliğine,
koordinasyonuna, müşterilerin öneri ve taleplerinin değerlendirilmesine büyük ölçüde
kolaylıklar getirmiştir.
Benzer özellikler üretici ya da aracı firmalar açısından avantajlar şu şekilde özetlenmiştir
(Erbaşlar & Dokur, 2012, s.22):

Ticari işlemlerin yürütülmesi için gerekli bilgiler, işlemi başlatan kişi tarafından, ticaret
sürecine dâhil tüm masrafların (üretici, satıcı, alıcı, gümrük idareleri, sigortacı, nakliyeci,
bankalar, diğer kamu kurumları vb.) birbirine bağlı bilgisayarlarından birisine önceden
belirlenmiş standart formatta bir kez girildiğinde kısa bir süre içinde tüm tarafların
bilgisayarlarına ulaşmaktadır. Gereken belgeler elektronik ortamda hazırlanmakta ve bu
bilgi ve belgeler ilgililerin kullanımına sunulmaktadır. Böylece, işlemler minimum hata ile
kısa bir süre içinde ve kırtasiye masrafı ödenmeksizin tamamlanmaktadır.

Malların üretiminden satışına kadar olan zincirde değişiklikler olmakta, alıcı ve satıcının
bir araya gelmesi gerekmediğinden özellikle hizmet ticaretinde işlem maliyetleri düşmekte,
aracıların yerini web sayfaları veya elektronik bülten panoları almaktadır.

Firmaların pek çok faaliyetinin daha düşük maliyetle yapılması üreticiler arasında rekabetin
artmasının yanı sıra bilgilerin hızlı ve etkin biçimde iletilmesi sağlanmaktadır.

Daha hızlı bir şekilde ürün geliştirilmesi, test edilmesi ve müşteri ihtiyaçlarının tespit
edilmesi mümkün kılındığından, talebe karşı arz tarafı daha hızlı uyum göstermektedir.

Perakende satışlarda önemli değişiklikler olması beklenmektedir. Alıcılar kendi evlerinde
sipariş verme ve istedikleri ürünleri kendi evlerinde teslim alma imkânına kavuşmaktadır.
Firmalar bu ortamda müşterilerine çok daha fazla sayıda ürün seçeneği sunabilmektedir.
96
Konuya pazarlama açısından bakıldığında da
elektronik pazarlama çeşitli avantajlar
sağlamaktadır. Öncelikle geleneksel pazarlama yöntemleri ile elektronik pazarlama birbirinden
farklı kavramlardır.
Bu farkları Özbay ve Akyazı (2004) tarafından şu şekilde sıralanmıştır:

E- ticarette müşteri bilgilerine ulaşmak önemlidir. Bu bilgiler depolanır. Geleneksel
ticarette müşteriler hakkında bilgi toplanmaz.

E-ticarette müşteri formları ile beklentiler öğrenilerek yeni stratejiler belirlenir. Geleneksel
ticarette müşterilerin form doldurmaya zaman ayırmamaları ve bu işlem için personel
çalıştırmak gerektiğinden masraflar artmaktadır.

E-ticarette müşteri farklı firmaların sitelerini ziyaret ederek ürün özellikleri ve fiyatlar
hakkında sunulan bilgilere kısa zamanda ulaşabilir. Geleneksel ticarette ise farklı firmaları
gezmek daha çok zaman alır.
İnternet ortamında pazarlama yapmanın avantajlarını şu şekilde sıralanmıştır (Özbay & Akyazı,
2004):

Firmalar ürünü ile ilgili pazar araştırması yapabilir.

Firmalar ve müşteriler e-posta sayesinde birbirleriyle iletişim kurabilirler.

Marka bağımlılığı yaratılabilir. (Özellikle sadece belli markaların pazarlamasını firmalar
için önemli bir avantajdır.)

Firmalar müşterilerine satıştan sonra da hizmet desteği verebilirler.

Müşterilerle ilgili veri tabanı oluşturulabilir.
4.9.2. Elektronik Ticaretin Olumsuz Etkileri (Dezavantajları)
E-ticaretin yukarıda belirtilen olumlu yanlarına karşın bazı olumsuzlukları da bulunmaktadır.
Bazı yazarlara göre yasal, kurumsal ve teknolojik sınırlamalar nedeniyle öngörülen
gelişmelerin gerçekleşmesi olası değildir. İnternetin kültürel açıdan negatif yanları olduğunu
iddia eden bir başka görüşe göre, internet bir bilgi çöplüğüdür ve insanları yönlendirmektedir
(Canpolat, 2001).
Yirminci yüzyılın son çeyreği bilgi çağı, yirmibirinci yüzyıl ise bilgiyi yönetme çağı olarak
adlandırılmaktadır. Gerçekten bilgiyi üretmeyen ve yönetemeyenler için internet bir bilgi
97
çöplüğü olabilir. Olumsuzlukların ve sınırlamaların asgariye indirilmesiyle internet bir
ayrıcalık ve üstünlük aracı olabilir (Canpolat, 2001).
Elektronik ticaretin olumsuzlukları aşağıda kısaca özetlenmiştir (Marangoz, 2014, s.74):

E-ticaret, bilim ve teknolojiyi üreten, süratle ekonomik ve toplumsal faydaya dönüştüren
gelişmiş ülkeler ile endüstri toplumu olmadan bilgi toplumu olmaya çalışan geri kalmış ve
gelişmekte olan ülkeler arasındaki refah düzeyi farkını daha da arttıracaktır.

E-ticaret ve internet, bir yandan yeni iş alanları, görev ve unvanlar ortaya çıkarırken, diğer
yandan da organizasyonların yatay ve dikey olarak büzülmesi ve geleneksel ticarette rol
alan bazı unsurların ortadan kalkması nedeniyle işgücü fazlası ortaya çıkacak, dolayısıyla
işsizlik artacaktır.

Satılan ürün veya hizmet bir bilgi ise ve ücretsiz olarak temin edilebiliyorsa, yapılan
yatırımın riski büyük olacak ve sistem kendini amorti etmeyecektir.

Potansiyel müşterilerin çoğu piyasa araştırmaları için interneti tercih ederken, alışverişlerde
hala geleneksel yöntemler kullanılmaktadır. Ayrıca elektronik posta ile yapılan reklamlar
ilgili ilgisiz herkese gönderildiğinden, interneti kullananlar tarafından olumsuz
karşılanmaktadır.
4.10. Türkiye’de Elektronik Ticaretin Gelişimi
Ticaret hizmetlerinde giderek artan modern işletme teknikleri ve teknoloji kullanımı yoluyla
verimlilik ve performans artışları sağlanmış ve hızlı bir dönüşüm sürecine girilmiştir. Bu
gelişmeler tarım ve sanayi sektörlerinde kalite ve verimliliğin artırılmasına katkı sağlamıştır.
Sektörde geleneksel yapıdan, modern büyük mağazaların, zincir marketlerin yer aldığı bir
yapıya geçiş olmuştur. Organize perakendeciliğin toplam perakendecilik içerisindeki payı hızlı
bir yükseliş kaydederek yüzde 40 civarına ulaşmıştır. Organize perakendeciliğin ve başta
elektronik ticaret olmak üzere yeni tedarik yöntemlerinin gelişmesiyle birlikte geleneksel
kesimde iş kayıpları meydana gelmiştir (10. Kalkınma Planı, m.854).
Türk toplumunun internetle tanışması son onbeş yıl öncesine dayanmasına rağmen, internet
kullanımı için gerekli olan teknolojik altyapının sürekli gelişmesiyle, internet kullanımı
ülkemizde de her alanda büyük hızla yaygınlaşmaktadır. Özellikle 1999 yılından itibaren
internet kullanıcılarının sayısındaki hızlı artış, Türkiye’deki şirketleri de internet ortamına
girmeye zorlamıştır. Elektronik ticaretin büyüme trendini gören ve bu yeni pazarda yerini almak
isteyen çok sayıda şirket rekabette geri kalmamak için internet üzerinde site açmaya başladı.
98
Birçok ünlü marka sanal mağaza açarken, İnternet servis sağlayıcıları oluşturdukları alışveriş
merkezlerinde sanal mağaza kiralamaya başladılar. Elektronik ticaret konusunda çeşitli ürün ve
hizmetler sunun IBM, Microsoft gibi teknoloji firmaları da, tüm dünya ile aynı anda Türkiye’de
elektronik ticaretle ilgili çalışmalara hız verdiler. İşletmeden işletmeye (Business to Business,
B2B) satış modelin ilk örneğini Arçelik bayilerinden siparişlerini internet üzerinden almaya
başlayarak gösterdi. Türkiye’de elektronik ticaret yasal altyapısını oluşturmak amacıyla eTicaret Kurulu (ETİK) oluşturulmuştur. Bankalar da internet üzerinden verdikleri hizmetleri
her geçen gün geliştirerek bu konuda öncülük yapmaktadırlar (Çakırer, 2013. S.134).
"Elektronik Ticaret Ağının" tesis edilmesi ve ülkemizde elektronik ticaretin yaygınlaştırılması
amacıyla, Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulu'nun (BTYK) 25 Ağustos 1997 tarihli
toplantısında, bir çalışma grubu oluşturulması kararlaştırılmış ve yapılacak çalışmalarda
koordinatörlük görevi Dış Ticaret Müsteşarlığı'na, sekretarya görevi de TÜBİTAK'a
verilmiştir. Bu Karar uyarınca, Dış Ticaret Müsteşarlığı'nın başkanlığında ilgili kuruluşların
katılımıyla oluşturulan Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu'nun (ETKK) ilk toplantısı 16
Şubat 1998 tarihinde yapılmış ve ETKK bünyesinde hukuk, teknik ve finans çalışma grupları
oluşturulmuştur (www.ekonomi.gov.tr).
BTYK'nın 2 Haziran 1998 tarihli toplantısında öncelikle anılan çalışma gruplarının hazırladığı finans,
teknik ve hukuk raporları sunulmuş ardından ülkemizde elektronik ticaretin geliştirilmesine ilişkin
devletin uzun vadeli dört temel görevi belirlenmiştir (www.ekonomi.gov.tr) :
1. Gerekli teknik ve idari alt yapının kurulmasını sağlamak,
2. Hukuki yapıyı oluşturmak,
3. Elektronik ticareti özendirecek önlemleri almak,
4. Ulusal politika ve uygulamaların uluslararası politikalar ve uygulamalarla uyumunu sağlamak.
1998-2008 döneminde çeşitli çalıştay, toplantı, raporlar vb. yöntemler işe çeşitli gelişmeler
kaydedilmiştir. Bu sürece dahil olan kurum/kuruluşlar/organizasyonlar şu şekilde sıralanabilir:

Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulu

Dış Ticaret Müsteşarlığı

TÜBİTAK

Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETKK)

T.C. Başbakanlık Kamu-Net Üst Kurulu ve Kamu-Net Teknik Kurulu
99

Elektronik Ticaret Genel Koordinatörlüğü

KOSGEB

Bankalar Birliği

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı

Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanlığı

Türkiye Bilişim Derneği.
2008 yılı sonunda Başbakanlık tarafından oluşturulan 11 öncelikli e-devlet projesinden birisi
olan “Yurt Dışına e-Ticaret Projesi” Gümrük Müsteşarlığı ile eşgüdümlü olarak Dış Ticaret
Müsteşarlığı tarafından yürütülmüş olup, bu kapsamdaki çalışmalar mevcut internet sayfasının
bir “e-rehber” sayfasına dönüştürülmesi şeklinde sonlandırılmıştır (www.ekonomi.gov.tr).
Şu anda Türkiye’de elektronik ticaret uygulamaları işletmeden son kullanıcılara (Business to
Consumer, B2C) satış biçimiyle gerçekleşmektedir. Ancak dünyadaki mevcut uygulamalardan
da anlaşılabileceği gibi işletmeden işletmeye satış elektronik ticaret hacminin büyük kısmını
oluşturmaktadır. Türkiye’de de büyük firmalardan başlamak üzere birçok şirketin tedarikçileri
ve bayileri arasındaki işlemleri İnternete taşımalarına ve işletmeler arası elektronik ticaretin
patlamasına tanıklık edilmektedir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.112).
Ülkemizde elektronik ticaretin dört aşamada gerçekleştirilebileceğini söylemek mümkündür
(Er’den aktaran Erbaşlar & Dokur,2012, s.35):

Birinci aşama, bilgisayar ağları üzerinden bilgi ve belgelerin değişimidir. Bu konuda
ülkemizde de kapalı sistemlerde başarılı uygulamalar vardır. Ancak, açık sistemler üzerinde
ulusal ve uluslararası veri değişimi için, örneğin BM/EDIFACT gibi bir standardın
uluslararası düzeyde kabul edilmesi gerekmektedir.

İkinci aşama, sipariş verme, faturalama, sözleşme yapma, sigortalama, nakliye ve ödeme
gibi işlemlerin elektronik ortama aktarılmasıdır.

Üçüncü aşama ise, sayısal imzaya yazılı imza statüsü kazandırılması, elektronik kayıtların
belge olarak kabul edilmesi, iç ve dış ticaret mevzuatı, gümrük mevzuatı ve elektronik
ortamda vergilendirme gibi devletin yetkili olduğu konularda, uluslararası uygulamalar da
dikkate alınarak yasal düzenlemelerin yapılmasıdır.
100

Dördüncü aşama, internet üzerinden güvenli bir şekilde bilgi ve belge değişimin
sağlanmasıdır. Böylece iç ve dış ticaret mümkün olduğu kadar çok kesime yayılmış
olacaktır.
Türkiye’de 12 bin’e yakın e-ticaret sitesi faaliyet göstermektedir. Sektörde özel şirketlerin yanı
sıra, STK ve spor kulüpleri gibi farklı tüzel kişilere ait elektronik satış platformları da
bulunmaktadır. Yurtiçindeki e-ticaret pazarı daha çok işletmeden son kullanıcıya (Business to
Consumer-B2C) odaklanan bir yapıdadır. Online ticarete açılmaktaki temel hedef daha fazla
tüketiciye ulaşmak ve satış hacmini artırabilmektir. Perakendeciler, geleneksel yapıdan farklı
olarak online platformda daha düşük maliyet avantajına sahip olduklarından rekabetçi fiyatlar
sunabilmektedir. Son yıllarda, kadınlar hedef alınarak yapılan e-ticaret sayesinde ülkemizde
moda perakendeciliğinde hızlı bir gelişim yaşanmıştır (Şat Zengin, 2013, s.5).
Elektronik ticaret hacmi son yıllarda önemli ölçüde artış göstermiştir. İnternetten gerçekleşen
kartlı ödemeler tutarı 2006 yılında 2,4 milyar TL iken, 2012 yılında 30,7 milyar TL’ye
ulaşmıştır (10. Kalkınma Planı, m.715).
İnternet Üzerinden Kart ile Yapılan Harcama
Tutarları (Tahmini)
60
40
20
0
30,7
22,9 30,7
15,2
9,1
22,9
5,5
10,3
5,5 9,1
10,3 15,2
2007 2008
2009
2010
2011
2012
Gerçekleşen Satış
2013
38,8
46,8
54,8
Tahmin Edilen Satış
Gerçekleşen Satış
2014
2015
Tahmin Edilen Satış
Şekil 8: İnternet Üzerinden Kart ile Yapılan Harcama Tutarları (Tahmini)
Kaynak: BTK’dan aktaran 11. Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Şurası 2013, Çalışma
Grupları Rapor Özetleri s.345
101
Bilgisayar kullanımının ve çevrimiçi işlemlere güvenin giderek artmasıyla birlikte elektronik
ticaretin yaygınlaşması ve böylece ticaret hizmetlerinde iş hacminin artması beklenmektedir
(10. Kalkınma Planı, m.859).
4.11. Elektronik Dış Ticaret
Elektronik ticaret; özellikle küçük işletmelerin uluslararasılaşması için önemli bir araç olma
özelliğiyle birlikte aynı zamanda uluslararası ticaretin serbestleştirilmesine de katkılar
sağlamaktadır. Özellikle dijital ürünlerin sınırlar arası fiziki ticaretinde uygulanan dış ticaret
kısıtlamaları elektronik ortamda ticaretin gerçekleştirilmeye başlaması ile birlikte ortadan
kalkmıştır. Bu uygulama, dijital ürünler alanında salt birkaç ülkeyi kapsayan bölgesel bir
entegrasyon değil, küresel ölçekli bir serbest ticaret anlaşması olarak değerlendirilebilir
(Zerenler, 2013, s.214).
İnternetin hızla yaygınlaşması, elektronik ticareti, ticari işlemlerin yürütülmesinde yeni ve çok
etkin bir araç haline getirmiştir. E-ticaret tüm dünyada ticaretin serbestleştirilmesi eğilimi ile
birlikte, son on yılda yaşanan ve bilgi iletişimini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerin bir ürünü
olarak ortaya çıkmıştır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.146).
Küreselleşme ile birlikte bilişim teknolojilerinde meydana gelen önemli gelişmelerle özellikle
bilgi akışı, paylaşımı ve iletimi alanlarında devrimsel gelişmeler yaşanmaktadır. Elektronik
ticaret işletmelere üretim, pazarlama, yönetimi stok ve dağıtım maliyetlerinde önemli
tasarruflar sağlamaktadır. Günümüzde başta internet olmak üzere bilişim teknolojilerini yoğun
bir biçimde neredeyse tüm birimlerinde kullanan işletmeler; üretimleri için gerekli olan
girdilerini temin etme sürecinde tedarikçileriyle, üretilen ürünlerin pazarlanmasında da
elektronik ticaret yapmaktadırlar (Zerenler, 2013, s.214).
Yurt içi ve yurt dışındaki alıcı, satıcı, ülke, ürün veya pazar araştırması ve bununla birlikte
şirketler arası, şirket tüketici arası, şirket kamu kuruluşu arası gerçekleşen ticari işlemlerin
tamamının veya bir bölümünün elektronik iletişim kanalları kullanılarak hızlı, verimli şekilde
yapılması ve gerçekleştirilmesine, yüz binlerce şirketle direkt temasın internetin verimli
kullanımıyla sağlanabilmesine olanak tanıyan bir ticaret şeklidir (Erbaşlar & Dokur, 2012,
s.146).
Elektronik ticaretin küresel anlamda gelişmesiyle birlikte, ulusal ve uluslararası alanda faaliyet
gösteren işletmelerin, müşterilerin, kamu kurumlarının ve organizasyonlarının yapıları yeni
koşullara uygun hale getirilmek üzere gözden geçirilmeye başlanmıştır. Bu yeni durum, yeni
102
fırsatlar ortaya çıkartarak işletmelerin faaliyette bulunduğu pazarları daha da genişletmekte,
onlara rekabet avantajı sağlamakta, dolayısıyla bu yönüyle ekonomik alt yapıyı
değiştirmektedir (Zerenler, 2013, s.214).
Elektronik iç ve dış ticaret, ticari işlemlerden biri veya tamamının elektronik ortamda
gerçekleştirilmesi yoluyla reklam ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme ile teslim olmak üzere
üç aşamadan oluşmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.146).
4.11.1. Elektronik Dış Ticaretin Araçları
Elektronik dış ticaretin araçlarını, birbirleriyle ticaret yapanların ticari işlemlerini kolaylaştıran
her türlü teknolojik ürünler (telefon, faks, televizyon, bilgisayar, elektronik ödeme ve para
transfer sistemleri, elektronik veri değişimi sistemleri (Electronic Data Interchange-EDI) ,
internet) olarak düşünebiliriz (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.146).
Yani yukarıda daha önce geleneksel ve yeni araçlar başlıkları ile incelediğimiz elektronik ticaret
araçları, elektronik dış ticaret için de geçerlidir. Ancak günümüz koşullarında en yaygın araç
kuşkusuz internet olacaktır. Çünkü internet teknolojisi ile ses, görüntü, yazılı metin aynı anda
ve diğer araçlara göre çok daha hızlı bir şekilde verileri ilettiği için bu yöntemin maliyeti diğer
araçlara oranla daha düşüktür.
Elektronik dış ticaretin araçlarından biri olan elektronik veri değişimi (Electronic Data
Interchange- EDI) ise, ticaret yapan iki kuruluş/şirket arasında, insan faktörü olmadan
bilgisayar ağları aracılığı ile bilgi ve belgelerin karşılıklı değişimi sağlayan bir araçtır.
Geçmişte bir ölçüye kadar kapalı bilgisayar ağları üzerinden gerçekleştirilen elektronik ticaret
uygulamaları, güvenli olmakla birlikte maliyeti oldukça yüksek sistemlerdir. Günümüzde, açık
bilgisayar ağı olan internet, elektronik ticaret için çok daha uygun bir altyapıdır. İnternet
aracılığıyla, artık kapalı yapıdan açık yapıya geçerek küreselleşen ağların getireceği
avantajlardan yararlanılmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.147).
4.11.2. Elektronik Dış Ticaretin Tarafları
Yurt içi elektronik ticaretin taraflarına ilaveten birkaç aktör daha elektronik ticaret sürecine
dahil olmaktadır. Bunlar şöyle sıralanabilir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.147):

Üretici/ Manufacturer

Komisyoncu/ Broker
103

İthalatçı/ Importer

Gümrük Müşaviri/ Duty Counsel

Bankacı/ Bank

Sigortacı/ Insurance

Nakliyeci/ Freight

Özel Sektör Bilgi Teknolojileri

Dış Ticaret Müsteşarlığı

Gümrük Müsteşarlığı
4.11.3. Elektronik Dış Ticaretin Avantajları
Elektronik dış ticaret, e-ticaretin uluslararası olarak yapılmasıdır. Elektronik dış ticaret için
gerekenler internet bağlantısı olan bilgisayar ve e-dış ticaret sitesidir. Elektronik dış ticaret
sayesinde dünyanın herhangi bir yerinden belirli bir mekana bağlı kalmaksızın sadece internet
bağlantılı bilgisayarınızla dünyanın herhangi bir yerine ürünlerinizi pazarlayabilirsiniz. Sosyal
paylaşım ağları sayesinde global reklamlar yapabilir tüketicilerin ilgisini çekebilirsiniz. Global
olarak satış yapmanız için dünyanın her yerinde mağazalar açmanıza gerek yok, bunun yerine
sanal dış ticaret mağazanızla dünyanın her yerinden milyonlarca müşteriye ulaşıp bir efsane
haline gelebilirsiniz (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.149).
Elektronik dış ticaret sayesinde hangi ülkede hangi ürüne talep var, bölgelere müşteri talepleri
neler gibi bilgileri saptamak daha kolaydır. Bu özellik sayesinde bu yönde kampanyalar ile daha
çok satış yapabilirsiniz (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.149).
Yukarıda sıralanan faydalar/avantajlar , satıcı/firma odaklı olmakla birlikte nihai kullanıcılar
yani tüketiciler açısından da faydaları sıralanabilir:

Kendi ülkesinde ihtiyacı olan ürünü bulamayan tüketici aradığı ürünü istediği ülkeden
istediği elektronik ticaret firmasından alabilir.

Alıcılar/tüketiciler satın almak istedikleri ürünleri istedikleri yerde teslim alma kolaylığına
sahip olurlar.

Elektronik ticaret alışveriş için zamanlama konusunda hiçbir sınırlama getirmemektedir.

İnternet üzerinden alışverişte hızla yaygınlaşan bir tür de bilgilerin temini konusudur.
Online eğitim programları vb. yöntemler yeni bir elektronik ticaret türü olarak kabul
edilmekte ve bu tür de bilgiye ulaşma konusunda çığır açan bir gelişme olarak
nitelendirilebilmektedir.
104

Tüketici, ürün seçeneklerinin artması ile kaliteli ürüne ulaşma konusunda geleneksel
ticarete göre avantajlı, yurt içi elektronik ticaretin yanı sıra yurt dışı elektronik ticaret
alternatifine sahip olmaktadır.

Son olarak ürün değişikliği ya da iade gibi durumlarda elektronik ticaret firmaları tarafından
tüketici için kolaylaştırıcı yöntemler uygulanmaktadır (ücretsiz iade gibi).
Duruma ülkemiz açısından bakıldığından elektronik ticaret özellikle KOBİ’ler için daha az
maliyetli pazar bulma, pazarlama ve satış imkânı sağlamaktadır. İhracat yapmak isteyen
firmalar için, en hızlı ve az maliyetli yöntem e-ticaret yöntemi olarak ifade edilebilir.
4.11.4. Elektronik Dış Ticaretin Dezavantajları
E-ticaret ve internet, bütünü ile ele alındığında teknik yapısı itibari ile denetime müsait bir
nitelikte değildir. İnternete girmek, yararlanmak ve çeşitli olanakları kullanmak için herhangi
bir yasal formalite, başvuru izni, onay gibi işlemler söz konusu değildir. İnternetin hukuki
anlamda bir sahibi yoktur; belli bir işleticisi ve/veya yöneticisi de yoktur. Bu nedenle internetin
kullanımında ortaya çıkabilecek suiistimalleri, aşırılıkları, usulsüzlükleri, kural dışı davranışları
denetleyip, yaptırım uygulayacak merkezi bir otorite de bulunmamaktadır. İnternetin bu
niteliği, uluslararası ya da uluslar üstü organizasyonlar tarafından dikkate alınmalı ve çözüm
üretilmelidir (Erbaşlar & Dokur,2012, s.130).
Elektronik ticaret işlemlerinde en önemli sorunlardan biri güvenlik problemidir. Uluslararası eticaret işlemlerinde de söz konusu sorun bu ticaret türünün dezavantajı olarak nitelendirilebilir.
Elektronik dış ticaret işlemlerinde lojistik ve teslimat problemi uygulamada en çok görülen
engellerden biri olarak nitelendirilebilir. Ülkeler arası gümrük, kota vb. yasal uygulamalar
sebebiyle
alışverişi
yapılan
ürünlerin
gümrükten
geçememesi
yurtdışı
e-ticaret
alışverişlerindeki bir diğer dezavantajdır.
Elektronik ticaret konusuna geleneksel ticaret yöntemleri açısından bakıldığında, internet
platformundaki bu ticaret yöntemine ayak uyduramayan geleneksel ve yerli ticaret yapan
firmaların ekonomideki ve artan rekabet ortamındaki yeri zayıflayacaktır. Bu açıdan
bakıldığında bu hususunda bir dezavantaj olarak görülmesi mümkün olabilmektedir.
105
106
BÖLÜM V
E-TİCARET ŞİRKETLERİNİN ULUSLARARASILAŞMASI
5.1. Hizmet Sektörü, Küreselleşme ve E-Ticaret
Günümüz iş dünyasında işletmeler, küreselleşmenin, rekabetin, iletişim teknolojilerindeki nefes
kesen hızdaki gelişmelerin yaşandığı bir dünyada faaliyet göstermektedir. Yaşanan değişimlere
gözünü kapayan ve bu dinamiklere ayak uyduramayan işletmelerin hayatta kalmaları artık
imkânsız hale gelmiştir. Bu değişimler içerisinde en önemlilerinden biri olarak gösterilen
küreselleşmedir (Yeşil, 2010, s.22).
Küreselleşme, en basit anlamda, yerkürenin farklı bölgelerinde yaşayan insan, toplum ve
devletlerarasındaki iletişim ve etkileşim derecesinin “karşılıklı bağımlılık” kavramı
çerçevesinde giderek artması olarak tanımlanabilir (Bayar, s.25). Nüfuz alanı insan ve insan
toplulukları arasındaki ilişkiler olan küreselleşme, bu itibarla ekonomik, siyasi/güvenlik,
teknolojik/iletişimsel, çevresel/demografik ve kültürel boyutlara sahiptir (Bayar, s.26).
Pek çok alanda kendisini hissettiren küreselleşme olgusu, işletmeleri de farklı boyutlarda
etkilemektedir. İşletmelerin yapıları, yönetim anlayışları ve üretim biçimleri gibi pek çok
değişik konu ya hızlı bir gelişim süreci içine girmekte veya tamamen yenilenmektedir.
İşletmelerin küreselleşme ile birlikte yapıları daha fazla etkilenmekte ve değişikliğe
uğramaktadır (Tağraf, 2002, s.34).
107
Şekil 9. Globalleşme ve Globalleşmenin Boyutları
Kaynak: Aktan ve Şen, 2001, s.105
Yukarıdaki şekilde de görüldüğü üzere globalleşme kavramı çok yönlü olup ekonomiden
çalışmamız kapsamında şirketlere kadar etkisini göstermektedir.
Küresel bir dünyada, işletmelerin ulusal sınırlar içerisine kapanarak yaşamlarını sürdürmeleri
çok zordur. Bu yüzden küresel faaliyetlere katılmayı işletmeler ciddi bir şekilde ele almak
zorundadırlar. İşletmeleri küreselleşme süreçlerinde çeşitli fırsat ve tehdit beklemektedir. Bu
bağlamda işletmelerin başarıları, bu fırsat ve tehditleri kendi lehlerine çevirebilme
yeteneklerine bağlı olacaktır (Yeşil, 2010, s.22-23).
Küreselleşme ve teknolojik ilerlemeler ile faaliyetlerini artıran ve hızlandıran elektronik ticaret
şirketlerinin yurt içi kullanımının yaygınlaştığından ve tüketiciler arasında kullanımının giderek
arttığından yukarıdaki bölümlerde bahsetmiştik. Özellikle yurtiçi ve küresel pazarda hizmet
sektörünün genişlemesi ile elektronik ticaret faaliyetleri, bu faaliyetlerin tüm taraflarınca
(üretici, satıcı, lojistik vb.) kabul görmüş ve teknolojik gelişmeler sayesinde aşamalar
kaydetmiştir. Hizmetler sektörü çok çeşitlidir ve hem kamu hem özel sektör işletmelerince
yürütülen bilgi ve enformasyon yoğun alanlardan; temizlik ve bakım onarım gibi çok temel
hizmetlere kadar çeşitlilik göstermektedir (Wymbs, 2000, s. 463). Hizmet sektöründe artan bu
çeşitlilik ile birlikte hızla büyüyen dünya ticaretine paralel olarak hizmetlerin de küreselleşmesi
olgusu ortaya çıkmaktadır.
Hizmetlerin küreselleşmesindeki belirgin artış Wymbs (2000, s.464) tarafından şu faktörlere
bağlanmıştır:
108
1. Küreselleşmiş imalatçıları takip eden hizmet sağlayıcıları;
2. Rusya gibi daha önceden dışarıya kapalı olan pazarların açılması;
3. GATT Müzakerelerinin Uruguay Raundu sonucu ihracata yönelik bazı kısıtlamaların
kaldırılması;
4. Bazı ekonomilerin gelişimi ve daha fazla hizmet talebi;
5. Ulusal sınırları daha az önemli hale getiren teknolojinin birleştirici etkisi
6. İnternetin bazı hizmetleri ticarileştirmesi ve diğerlerinin ticari işlem ekonomisini
geliştirmesi ve
7. Şirketlerin artan şekilde temel yetkinliklerine yoğunlaşması ile birlikte hizmetlere
ilişkin dış kaynak kullanımının kabul edilmesi.
İnternetin ortaya çıkışı, kuruluşları ve ülkeleri bir zamanlar ayıran sınırları yok etmektedir
(Wymbs, s.465). Üretilen mal ve hizmetlerin alıcılarına ulaştırılması yerel ve bölgesel sınırların
dışına çıkarak sınırlar ötesinde gerçekleşebilmektedir. İnternet daha iyi fikirlerin daha hızlı
ortaya çıkmasına olanak sağlar ve dinamik endüstri değişimi ile ilişkilendirilen hızı artırır
(Wymbs, s.466-467). OECD’ye (1998) göre, hizmet ticaretlerinde, mesela müzik, kitaplar,
elektronik parçalar gibi, önemli ölçüde uluslararasılaşma vardır ve uluslararası gelirler toplam
gelirlerinin yüzde 25’ini aşmıştır (aktaran Wymbs, s.467).
Dick Anderson, IBM Enterprise Web Yöneticisi, e-ticaretin işi üzerindeki dinamik etkisine
ilişkin daha bütünsel bir resim çizmiş ve demiştir ki; IBM’in içsel e-işletme dönüşümü eticaretten ziyade IBM’in nasıl tüm temel iş süreçlerini hız, etkinlik ve ticari geri dönüş
kazanmak için internet erişimli hale getirmesi ile ilgilidir (aktaran Wymbs, s.469). Söz konusu
dönüşüm kapsamında işletme açısından verimliliği artırmak ve maliyetlerde tasarrufa giderek
etkinliği artırmak amacıyla 7 adet faktörden söz edilmiştir (Wymbs, s.469). Söz konusu 7 faktör
şu şekildedir:

e-işletme

e-ticaret

e-tedarik

e-pazarlama

iş ortakları için e-hizmet

müşteriler için e-hizmet

etkileyiciler için e-hizmet
109
Yukarıda sıralanan faktöleri e-ticaretin şirket açısından iş üzerindeki dinamik etkisi ve
avantajları olarak nitelendirmek mümkündür.
Örneğin yukarıdaki unsurlardan “e-pazarlama” konusunda, değişen bir pazarlama faaliyetine
işaret edilmektedir. Şirketler, müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için Pazar
ürünlerini/üretimlerini değiştirmekteler. Geleneksel pazarlama daha pahalı ve zaman içinde
daha az etkili hale gelmiştir. Televizyondaki kesintili reklamların aksine internet sayesinde
ürünleriniz hakkında görüşleri öğrenme imkânı elde edilmiştir. Reklam, araştırma, satış,
promosyon, kupon dağıtımı ve müşteri desteğinin tamamı internette yapılabilmektedir.
Sonrasında da müşterileri ile ilişkilerini geliştirecek ve onlara yeniden ürün ya da hizmet
sağlama imkânı kazanacaklardır (Fjermestad, 2001, s.18.)
Çoğu şirket için pazarlamaya olan bakış açısı “pazarlama karması”nı içerir. Pazarlama karması,
ürün ya da hizmetlerin kullanım ya da tüketimi için uygun süreç yapan bağımsız organizasyon
olarak tanımlanabilir. İnternet üzerindeki pazarın büyüklüğü nedeniyle, internet pazarlama
karmasındaki etkisi en yoğun olan unsurdur. E-ticaret, internet bağlantısı olan her yerde satın
alma kararını ortaya çıkarır. Çalışmalardaki tüm çerçeveler buna işaret eder (Fjermestad, 2001,
s.16).
E-ticaret büyük/geniş bir müşteri tabanı geliştirmek için çok hayati öneme sahiptir (Fjermestad,
2001, s.17). Bu önem her geçen gün artan internet kullanıcı sayısı ve e-ticaret alışverişi
kullanımı yapan müşteri sayısındaki artış ile ilişkilendirilebilir.
Rayport ve Sviokla (1994) e-ticaretin yerini iki açıdan tarif ederler: işlemlerin/alışverişin
meydana geldiği an (yüzyüze iletişimin yerini online/çevrimiçi hareketlerin alması) ve
işlemlerin gerçekleşmesini sağlayan altyapı (bilgisayar ve iletişim ağlarının araç yoğunluğunun
yerini alması gibi). Rayport ve Sviokla’ya göre müşteri sadakati söz edilen ilk bağlamda
kazanılmalıdır.
E-ticaret bütün hizmet endüstrilerinde ortak olan aynı özelliklerin birçoğunu ortaya koyan
“bilgi” üzerine inşa edilmiştir; soyuttur, bozulabilir ve üretildiği yerde ve zamanda tüketilmesi
gerekir. Dolayısıyla, hizmet endüstrilerini e-ticaretin onlar üzerindeki etkisini tanımlamadan
tartışmak zordur (Watson ve diğerlerinden aktaran Wymbs, s.469).
Bu nedenle söz konusu hizmet şirketleri için Hamel (1999) tarafından uygulanabilir bir strateji
yaratmak için gerekenler şu şekilde sıralanmıştır (aktaran Wymbs, s.470):

İşletmecilik artırımcılığın (aşamalı ilerleme) sonuna gelmiştir; yetişmek ileri geçmekle aynı
şey değildir.
110

Strateji gelecek için oluşturulmalıdır, mevcut zaman için değil.

İş dünyası daha önce hiç devrimcilere bu kadar misafirperver ve yükümlülere hiç bu kadar
düşmanca olmamıştır.

İş ve devlet kurumları, kaynak kısıtlı olmaktan çok istek kısıtlıdır.
İnternet, hizmet şirketleri üzerinde orantısız olarak istikrar bozucu güçlerini ortaya çıkaran bu
tür bir dinamik, evrimci sistemin güzel bir örneğidir (Hamill’den aktaran Wymbs s.470). Ayrıca
internet yeni, bilgi odaklı şirketlerin endüstri ekonomilerinin temelini oluşturan şeyleri
değiştirmelerine izin vermiştir (Wymbs, s. 472). Piyasaya elektronik yolla yeni giriş yapanlar,
endüstriyi azalan geri dönüş oranlarından artan geri dönüş oranları olan bir şekle
dönüştürmüşlerdir (Wymbs, s. 472).
İnternetin dünya çapındaki ürün ve bilgi akışından dolayı e-ticaret şirketi daha açık ve çok yönlü
bir sistemdir. Geleneksel çok uluslu bir şirkette işlemler ve iletişim, kapalı ya da yarı kapalı
olan bir fiziksel çerçevede gerçekleşir. Ürün, hizmet ve bilgi akışı, aracılar tarafından belirlenen
sınırlı alanlarda gerçekleşir. Uluslararası alanda e-ticaret şirketleri, geleneksel şirketlere göre
dışsal bilgiyi (şirket dışı bilgiyi) daha hızlı elde eder, iletir ve paylaşır/aktarır (Yadong, s. 696).
Sonuç olarak, hizmet endüstrileri de elektronik ticaret faaliyetini kullanarak uluslararasılaşma
süreçlerini hızlandırmışlardır. Bunda, müşterilerin bu yolla alışveriş yapmalarında geri
dönüşlerin daha kolay olması önemli bir etkendir. Bilginin mesafeye duyarlı olmaması
nedeniyle, hizmet endüstrilerinin daha küresel ve uzmanlaşmış olması beklenmektedir
(Wymbs, s. 473).
Wymbs (2000) tarafından hizmetlerin küreselleşmesindeki çarpıcı artışın nedenleri şu şekilde
sıralanmıştır:

Küreselleşmiş imalatçıları takip eden hizmet sağlayıcıları;

Rusya gibi daha önceden kapalı olan piyasaların açılması;

Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması (GATT) müzakereleri Uruguay raundu
sonucunda ihracattaki bazı sınırlamaların kaldırılması;

Bazı ekonomilerin gelişmesi ve hizmetlere olan daha fazla talep;

Teknolojik gelişmelerin ulusal sınırları daha az önemli hale getirmesi;

İnternetin bazı hizmetleri ticarileştirmesi ve diğerlerinin işlem ekonomilerini
geliştirmesi ve

Şirketlerce hizmet dış alımlarının benimsenip temel yetkinliklere artan şekilde
yoğunlaşmalarıdır.
111
Yukarıda görüldüğü üzere hizmetlerin küreselleşmesindeki en önemli nedenlerden biri
internettir. İnternetin ticarette kullanımının yaygınlaşması yani e-ticaret yöntemi bir zamanlar
yerel veya bölgesel pazarlarda var olan ticareti artık sorunsuz şekilde birçok sınır ötesine
taşımıştır.
Bilgi teknolojileri ve özellikle internet; yeni, ağ temelli küresel e-ticaret iş modelleri ortaya
çıktıkça ve egemen olmaya başladıkça ve pazarda egemen olmaya başladıkça, hizmet
endüstrilerinin ekonomilerinde esaslı değişikliklere yol açmaktadır. Dünya çapında internet
ağı, müşterileri güçlendirmekte ve onlara gerekli bilgiyi sağlayıp niyetlerini satın alımlara
dönüştürme aracını sağlamaktadır. Aynı zamanda; müşterilerin hız, karşılaştırılabilirlik ve fiyat
konularındaki beklentilerini yükseltmektedir (Wymbs, s. 477).
E-ticaret konusunda çarpıcı bir yorum Damanpour & Damanpour (2001) tarafından şu şekilde
yapılmıştır: E-iş / e-ticaret artık bir alternatif değil, bir zorunluluktur. Damanpour &
Damanpour’a göre (2001), bu zorunluluk yani “ .com” bir zorunluluk olmasına rağmen,
şirketler için basit bir reçete veya tek bir e-ticaret modeli yoktur. Aynı sektörde, aynı büyüklükte
veya benzer kültürel yapıdaki şirketlerde bile tek bir “e-ticaret stratejisi” bulunmamaktadır.
Yazarlar (Damanpour & Damanpour, 2001, s.18) tarafından yapılan e-ticaret tanımı ise şu
şekildedir: “e-iş /e-ticaret, yeni kurallar tarafından yönlendirilen, iç ve dış ilişkileri değer
yaratmak ve fırsat kullanmak için dönüştüren bir “internet aktivitesidir”.
Genel olarak e-iş’in faydaları ise 6 temel madde ile sıralanmıştır (Damanpour & Damanpour ,
2001, s.21):

Daha iyi bilgi yönetimi

Tedarikçilerin ve bayilerin daha iyi büyünleşmesi/uyumu

Daha iyi ortaklık

Düşük işlem maliyetleri

Pazarı daha iyi anlama

Genişletilmiş coğrafi kapsam.
5.2. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması İçin Teorik Çerçeve
Şirket uluslararasılaşma modelleri, hem geleneksel olanlar (Uppsala modeli uluslararasılaşma,
yenilikçi modeller) hem de sıra dışı olanlar genellikle ürün ve hizmet şirketlerine atıfta bulunur
ve ticari işletmeler ayrımını yapmaz. Ticari işletmelerin uluslararasılaşması, uluslararasılaşma
112
teorisinin özel ilgi alanına girmez. Hem geleneksel ticari işletmelerde hem de onların çağdaş,
dinamik olarak gelişen formlarında örneğin e-ticaret şirketlerinde, durum bu şekildedir. Bu
yüzden; e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının analizi için teorik çerçeve konusunda
araştırma yaparken, evrensel şirket uluslararasılaşma modellerini araştırmalı ve bunlardan eticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının çalışmak için en uygun olanını göstermeliyiz
(Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013 , s.44-45).
Görüldüğü
üzere
Brejdak
ve
Szymura-Tyc’e
göre
(2013)
e-ticaret
şirketlerinin
uluslararasılaşması için özel bir model olmamakla birlikte geleneksel modeller içinde bir eticaret şirketinin uluslararasılaşması sürecinin incelenmesi gerekmektedir.
Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc (2013), e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecinde,
hem ihracatın rolünü vurgulayan geleneksel modellerle, hem şirketin ithalat faaliyetleri de göz
önünde bulundurarak hem de uluslararasılaşma sürecinin hızlanmasını gösteren sıra dışı
modellerle ilgilenmek gerektiğine işaret ederler.
E-ticaret şirketlerinin temel süreçlerinin tanımlanması aşağıdaki araştırma sorularıyla
başlamalıdır (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s.47):

E-ticaret şirketleri faaliyetlerine sadece yerel pazarlarda mı başlamalılar, daha sonra mı
uluslararası pazarlara girmeliler?

Yürütülen işin biçimine bakılırsa uluslararasılaşma evrimsel bir süreç mi yoksa bir aşama
mı ve bu biçimler nelerdir?

Farklı fiziki ve coğrafi mesafeleri bulunan pazarlara girmek evrimsel bir durum olarak mı
yoksa bir aşama durumu olarak mı sayılır?

E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması veya küreselleşmesi ne kadar süre alır: bu bir
aşamalı mı yoksa hızlandırılmış uluslararasılaşma modelidir?

E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma modelleri, sayısallaşma dereceleri ile belirlenen
ürün ve hizmet çeşitlerinden, şirket tarafından gerçekleştirilen e-işletme modellerinden ve
şirketin büyüklüğünden etkilenir mi?
Bu sorulardan hareketle Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, dış pazarlara açılmayı etkin bir
şekilde yürüten veya planlayan üç Polonyalı e-ticaret şirketi (Allegro, eSky ve adının
bilinmesini istemeyen X) üzerinde inceleme yapmışlardır. Bu şirketler sundukları ürünün
sayısallaşma derecelerine, sermaye ilişkilerine ve çalışan sayılarına göre farklılaşmış
şirketlerdir. Aynı şekilde araştırmacılara göre bu şirketler, piyasada olma süreleri, büyüklükleri,
sunulan ürün çeşitleri, e-işletme modelleri, sermayelerinin kökeni ve yüksek ihtimalle bu
araştırmanın hedefi olan uluslararasılaşma süreci konularında farklılaşmaktadırlar.
113
Genel olarak yapılan çalışmadan (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013) hareketle elde
edilen sonuçlar şu şekilde özetlenebilir:

E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması çeşitlilik göstermektedir.

Bu çeşitlilik ürünün/hizmetin ve işletmenin yapısı, şirketin büyüklüğü, şirketin sermayesi
ve ağ ilişkilerinin yapısı ile ilişkilendirilebilir.

Yüksek oranda sayısallaşmış ürün sunan şirketler daha hızlı uluslararasılaşmaya karar
vermişlerdir. Bu şirketlerin uluslararasılaşma süreci, daha düşük/az sayısallaşmış veya hiç
sayısallaşmamış ürünleri olan şirketlerden daha hızlı ilerler.

Lojistik ve dağıtım maliyeti, bir malın yeniden üretilmesine bağlanabilir.

Eğer işletme modelinin yabancı bir pazarda uygulanması kolaysa (aracılık platformu veya
online açık artırma platformu kanalları ile), uluslararasılaşma süreci daha hızlı ilerlemelidir.

Dil, ödeme sistemleri ve hukuki süreçler konusunda düzenlemeler yapılabilir.

Ek uzmanlar, onların tecrübeleri ve uluslararası ağla bağlantı uluslararasılaşma sürecini
daha hızlı yapar ve daha ileriye taşır.

Coğrafi kapsam ve fiziki genişleme mesafesinden hareketle, e-ticaret şirketlerinin
uluslararasılaşma süreci bir “aşama süreci” olarak tanımlanabilir: Yurtiçi aşamadan
bölgesel faaliyetlerde bulunma ve ardından küresel aşamaya geçiş.

Yabancı bir pazarda operasyona/faaliyete başlamak için gereken zaman ve dışarıya açılma
sürecinin konumsal çeşitliliği sebebiyle, analiz edilen e-ticaret şirketlerini, küresel
doğan/global başlayan olarak nitelendirmek zordur. Onun yerine bu şirketlere “erken
uluslararasılaşan şirketler” (Rialp vd.den aktaran Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013)
veya “uluslararası yeni girişimler” demek daha uygun olacaktır. Çünkü bu işletmeler yerel
pazarlarda faaliyete başlayıp birkaç yıl sonra yakın coğrafi veya fiziki mesafede bulunan,
ya da benzer ekonomik gelişme düzeyinde bulunan az sayıda pazarda operasyona başlarlar.

E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması için uygun teorik çerçeve,
 Geleneksel modeller:
Uppsala Modeli,
Johanson ve WiedersheimPaul (1975) ,
Johanson ve Vahlne (1977, 1990),
 Yenilikle İlgili Uluslararasılaşma Modelleri, Bilkey ve Tesar (1977), Çavuşgil (1980),
Czinkota (1982) ve Reid (1981) ile
 İthalat ve uluslararası ağ kapsamında iş birliği (Luostarinen ve Hellman 1993)
modellerinde gerçekleşebilir.
Yine, 1999 yılında İsveç’te dört adet e-ticaret firmasının
(Bokus, Boxman, Dressmart,
LetsBuyIt) uluslararasılaşma süreçleri, uluslararasılaşma modellerinden Uppsala modeli
114
perspektifinde incelenmiştir. İncelenen şirketlerin uluslararasılaşma biçimleri üzerine
odaklanılmış ve Uppsala modelince önerilen geleneksel yol ve onun ölçülebilir hale getirme
şekline kıyasla benzerlik ve farklılıkları incelenmiştir.
Çalışmamızın
birinci
bölümünden
hatırlanacağı
üzere
geleneksel
uluslararasılaşma
modellerinden biri olan Uppsala modelinde uluslararasılaşma süreci 4 aşamalıdır ve bu
aşamalar şu şekildedir:
Birinci Aşama: İhracat faaliyetleri düzenli değildir.
İkinci Aşama: İhracat faaliyetleri bağımsız temsilciler (acenteler) aracılığı ile yapılır.
Üçüncü Aşama: Yabancı ülke satış temsilcilikleri kurulur.
Dördüncü Aşama: Yabancı ülke üretim birimleri kurulur.
Johanson ve Vahlne’ye göre; şirketler bir ülkeye küçük bir girişimle başlayarak aşamalı olarak
girmelidirler. Piyasa hakkındaki belirsizlik yüzünden bir şirket yeni bir pazara bu şekilde
girmelidir. Şirket söz konusu ülke hakkında ne kadar çok bilgi edinirse, o kadar çok kaynak
ayırmalıdır.
Elbette ki vaka incelemesi yapılan şirketler, 1970’lerde Uppsala araştırmacılarınca incelenen
imalat şirketleriyle kıyaslanamaz, kapsam tamamen değişik olduğundan attıkları adımların
şekli ve büyüklüğü farklıdır. Uppsala araştırmacılarına göre şirketler belirsizlik, bilgi ve tecrübe
eksikliği yüzünden istenen daha büyük bir pozisyona ulaşabilmek amacıyla küçük adımlar
atmışlardır. Çalışmanın yazarları aşama aşama uluslararasılaşma modeli olan Uppsala modeli
ile incelenen e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma davranışlarını şu şekilde karşılaştırarak
göstermişlerdir:
115
Şekil 10. Giriş modeli- geleneksel & e-ticaret şirketleri
Kaynak: Ekström ve Persson, 1999
Yukarıdaki şekilden de anlaşılacağı üzere, geleneksel modeller ile uluslararasılaşan şirketler bu
süreçte birden fazla aşamalarla hareket etmişlerdir. Özellikle Uppsala modelinde bu aşamalar
tek tek saptanmıştır. Ancak geleneksel şirketlerden farklı olarak e-ticaret şirketleri uluslararası
piyasada bulunma sürecini çok hızlı bir şekilde gerçekleştirebilmektedirler.
Dört vaka incelemesi şirketinin hepsi de işlerini farklı ülkelerde nasıl organize edeceklerine dair
hedefleri belirlemiş ve ilk aşama dahilinde istenilen pozisyona ulaşmak için ülkelere oldukça
radikal şekilde giriş yapmışlardır. Buna rağmen, yukarıda bahsedilen geleneksel şirketlerin
aksine, e-ticaret şirketleri, amaçlanan “en üst” pozisyona ulaşmak için oldukça radikal bir ilk
adım atmış görünmektedirler (Ekström ve Persson, 1999, s. 51).
Buradaki süreçten e-ticaret şirketlerinin daha hızlı bir şekilde uluslararasılaştığı yargısına
varılabilmektedir.
E-ticaret şirketleri sadece internet üzerinden iş yaptıkları için web siteleri kesinlikle kritik önem
taşır ve müşteriye görünen de budur. Diğer bir deyişle, web sitesi yeni ülkelerde hemen önemli
hale gelir, ara yüzü zamanla değişebilir (Ekström ve Persson, 1999, s. 53).
Web siteleri açısından araştırmaya konu şirketlerin benzer ve farklı özellikleri bulunmaktadır.
Örneğin Bokus, hangi ülkeden olduklarına bakılmaksızın tüm müşterileri için tek bir web
sitesine sahip olmayı tercih etmiştir. Boxman, Dressmart, ve LetsBuyIt, bunun aksine her pazar
116
için ayrı bir web sitesi kurmuştur ki bu daha büyük bir taahhüt olarak görülebilir (Ekström ve
Persson, 1999, s. 53).
Ayrıca yine Bokus şirketi giriş modeli açısından da bir farklılık göstermiştir. Bokus’a kıyasla,
diğer üç şirket Boxman, Dressmart ve LetsBuyIt her bir ülkede bağlı şirketler veya şubeler
kurarak veya farklı fonksiyonları olan örgütler kurarak daha büyük ilk adımlar atmışlardır.
Bokus diğerlerine kıyasla, girdiği her yabancı ülkede sadece bir yerel pazarlama müdürü
koyarak en küçük adımı atmış şirkettir (Ekström ve Persson, 1999, s. 53).
İncelenen e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecindeki davranışlarında benzerlikler
olduğu gibi farklılıklar da vardır. Bunların nedenleri ve etkileyen faktörleri ilerideki bölümde
incelenecektir.
5.3. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması
Uluslararasılaşma konusu dünya ekonomisinin küreselleşmeye başlamasının ardından 1970’li
yıllarda pek çok araştırmacı tarafından incelenmiştir. Aynı şekilde elektronik ticaret konusu da
1990’lı yıllardan bu yana artan teknolojin gelişmelere paralel olarak yaygın bir şekilde
araştırmalara konu olmuştur. E-ticaretin küresel pazarda faaliyette bulunma açısından da
hızlandırıcı bir faktör olduğu varsayımına rağmen uluslararasılaşma süreci açısından alanda bu
perspektiften yoğun olarak araştırılmamıştır.
5.3.1. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler
Uppsala araştırmacıları, şirketlerin aralarında daha büyük fiziki mesafe olan yeni pazarlara
artarda gireceklerini, bunun onların uluslararasılaşma sürecine belirsizliği azaltmak için
kolayca anlayabilecekleri pazarlara giderek başlayacaklarını önermesini yapmaktadırlar.
117
Şekil 11. Şirketlerin ülkeler arası gelişmesi ve pazar seçimi
Kaynak: Ekström ve Persson, 1999, s. 56
Araştırmacıların (Ekström ve Persson, 1999) incelediği örnek şirketler fiziki mesafe
konusundaki Uppsala önermesini bazı istisnalar olmakla birlikte uygulamışlardır. Bu şirketlerin
işlerini dış pazarlarda kurmalarına ilişkin sırayı göz önünde bulundurduğumuzda hepsi
uluslararasılaşmalarına komşu ülkelere açılarak başlamışlardır (Ekström ve Persson, 1999).
“Fiziki mesafe” kelimeleri incelenen şirketlerin yetkilileri ile yapılan mülakatlarda açıkça ifade
edilen bir şey olmamakla birlikte, “kültürel mesafe, ülke pazarlarının birbirine benzerliği,
kültürel çatışma olmaması, fikri mesafe” gibi ifadelerden, uluslararasılaşma sürecinde pazar
seçimi konusunda bu kavramın önemli etkisini göstermektedir.
Fiziki mesafe konusu Olsson (2014) tarafından da e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma
sürecinde ülke seçiminin arkasındaki “tetikleyici unsur”lardan biri olarak nitelendirilmiştir.
Olson’a göre (2014), e-ticaret şirketleri öncelikli olarak fiziksel ve kültürel yakın pazarlara
giderler. Daha sonra da buna bağlı olarak iki faktörle bakış açılarını genişletirler (Olsson, 2014,
s.54-55):
1.
Pazar potansiyeli: girilecek pazardaki alıcıların potansiyel miktarı tahmin edilir ve ülke
seçimi bu miktara dayanır.
2.
Şirketlerin, moda sektörünün ve e-ticaret gelişmelerinin güçlü olduğu ülkelere gittikleri
kanıtlanmıştır.
Araştırmacıların (Ekström ve Persson, 1999) incelediği şirketlerin yetkilileri ile yapılan
mülakatlar sonucu, uluslararasılaşma sürecinde e-ticaret şirketleri için önemli faktörler
118
internetle ilgili olanlar, pazar potansiyeli ile ilgili olanlar ve şirkete özgü faktörler olarak
gruplandırılmıştır. Tüm bunlar şu şekilde sıralanabilir:

Girilecek pazarın büyüklüğü

Rekabet çevresinin yapısı

Dağıtım yapısı

Yeni pazara açılmanın maliyeti ile beklenen satışlar

Alınan risk

Girilen pazardaki fiyat kısıtlamaları

Rekabet kısıtlamaları

İnternet penetrasyonu

İnternet doygunluğu

Girilecek pazardaki internete erişimi olan kişi sayısı

Projenin nasıl finanse edileceği

Hedef grubunun büyüklüğü

Alışveriş için interneti kullanan kişi sayısı

Lojistik sorunlar

Ülkedeki nüfus

Ülkelerdeki ödeme sistemleri

Şirketlerin satmış olduğu ürünler

Şirket sahiplerinin tercihleri
Yapılan araştırmaya göre şirketlerin uluslararasılaşmalarının erken aşamalarında olmaları
nedeniyle bir ülkede faaliyete başlamanın aşamalı sürecinin öğrenme yoluyla olduğunu
tartışmanın zor olduğu düşünülmektedir. “Ülkeler çapında gelişme ile ilgili olarak, aşamalı
hareket ettiklerini görüyoruz. Ancak bu hareketlerin bir ülkeden bir ülkeye öğrenme yoluyla
olup olmadığını sorguluyoruz; çünkü kurulumlar arasındaki zaman oldukça kısıtlı. Şirketlerin
aşırı hızlı biçimde uluslararasılaşmaları önemli stratejik bir konudur” (Ekström ve Persson,
1999, s. 71).
Önceki bölümlerde de bahsedildiği gibi Johanson ve Vahlne’e göre bir şirketin
uluslararasılaşması genellikle yavaş bir süreçtir. Yavaş olmasının nedeni pazarlar hakkında
öğrenmenin zaman almasıdır. İncelenen dört şirketin de nasıl uluslararasılaştıklarına dair çok
119
önemli bir ortak nokta vardır. Araştırmacılar inceledikleri şirketlerin yabancı ülkelere çok
çabuk hareket ettiklerini düşünmektedirler (Ekström ve Persson, 1999).
Araştırmacılara göre, söz konusu uluslararasılaşmanın inceledikleri e-ticaret şirketlerinde hızlı
olması durumu, Uppsala modelinin “aşama aşama (yavaş) uluslararasılaşma” varsayımına
aykırı bir durumdur.
Uluslararasılaşma hızını etkileyen 2 önemli faktörü ise şu şekilde
belirtmişlerdir:

Şirketlerin girişim sermayesi ile finanse ediliyor olması (yani yatırımcıların baskıları, düşük
riske takılı olmamaları, tahminlere dayalı hareket etmeleri ve yatırımcılar için uzun dönemli
karın önemli olması, yatırımcıların hızlı sonuç ve sermayelerinin hızlı geri dönüşü talepleri)

Rekabet, özellikle de “gelecekteki rekabet”. Şirketlerin hepsi bir pazarda ilk olmanın o
pazarda lider konuma gelmeyi kolaylaştırdığını açıklarlar (Ekström ve Persson, 1999, s.
74). Vahlne (bireysel iletişim), Uppsala modeli yaratıldığı zaman rekabetçilik göz önüne
alınmamıştı. Eğer şirketlerimizden gelen açıklamalara bakarsak, rekabet veya potansiyel
rekabetin hareket hızlarını etkilediği görülür açıklarlar (Ekström ve Persson, 1999, s. 75).
5.3.2. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Ön Koşullar
E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarındaki gelişme, şirketlerin uluslararası pazarda
operasyona başlamalarını sağlayan ve onları cesaretlendiren bir dizi evrensel ön koşullar
tarafından etkilenir (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013 , s.41). Grochal-Brejdak ve
Szymura-Tyc’e göre (2013) elektronik ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecini teşvik
eden iki grup ön koşulun varlığı söz konusudur: teknolojik ön koşullar ve ekonomik ön koşullar.
Yazarların literatür incelemesi sonucu (2013), e-ticaret firmalarının uluslararasılaşması için
gerekli olan teknolojik ön koşulların sağlanması, e-ticaret firmalarının hızlı gelişimine olanak
tanımıştır. Bu gelişime paralel olarak geniş çapta tam bilgiye çok sayıda kullanıcı (e-ticaret
müşterisi) eş zamanlı erişme imkanı bulmuş ve tam bilgiye ulaşan kullanıcı artışı,
gösteren firmaların
faaliyet
rekabetçiliklerinin artmasına katkıda bulunmuştur. Sırasıyla, gerçek
zamanlı olarak bilgiye erişimin sağlanması, 7 gün 24 saat devam eden bir süreç içerisinde
işletmenin hizmet sunmasını ve sunulana cevap verilmesini mümkün kıldı. Bilişim
teknolojilerinin kullanım, aynı zamanda sunulan ürünlerin, hizmetlerin ve sistemlerin
sanallaşması ile sonuçlanarak çoğaltılıp uzak mesafelere taşınmasını kolaylaştırmıştır.
Yine Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc’e göre (2013), bilgi teknolojileri, coğrafi engellerin
üstesinden gelinmesini ve dilsel ve kültürel engellerden kaynaklanan fiziki mesafenin
120
azaltılmasını mümkün kıldı. Teknolojilerin çoğunlukla kültürel farklılıklardan bağımsız olduğu
farz edilir ki bu, söz konusu engelin etkisinin azaltılmasına katkıda bulunur. Mevcut pazarların
daha hızlı uluslararasılaşması ile birlikte yeni, sanal pazarların ve ulus ötesi piyasa taleplerinin
ortaya çıkmasını sağlarlar. Ürün ve hizmetlerin müşteriye teslimine ilişkin maliyetin azalmasını
sağlarlar ve ölçek ile kapsam ekonomisinin başarısı ile daha geniş uluslararası pazarlara erişim
yoluyla teşvik ederler.
Elektronik ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecini teşvik eden ikinci grup ön koşul
ekonomik faktörler ise şu şekilde sıralanabilir:
Tablo 8. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının ekonomik ön koşulları
E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının ekonomik ön koşulları
Piyasa ön koşulları
• Yüksek derecede sanallaşma, ürünlerin, hizmetlerin ve sistemlerin çoğaltılıp uzak mesafelere taşınmasını
kolaylaştırır (Osarenkhoe, 2009);
• Satış piyasasını artırmak için pazar açıklarının yaratılması ve operasyonların uluslararasılaşması(Varma, 2011);
• Coğrafi, dilsel ve kültürel engellerin (Moen, Gavlen, Endresen, 2004), aynı zamanda ilişki ağının yeni iletişim
teknolojileri ile kombinasyonu sayesinde fiziki mesafenin azaltılması (Czinkota, Ursic, 1987);
• Bilginin coğrafi engellerden ve zamandan bağımsız olarak dağıtımı sayesinde aşamasız uluslararasılaşma
süreci geçiren küçük firmaların artan rekabetçiliği (Osarenkhoe, 2009);
• Sözleşmeyi gerçekleştiren taraf ile sağlanan sözleşme sayesinde ilişki ağının kurulması ile zaman tüketen ve
maliyetli seyahatin internet teknolojisi sayesinde eş zamanlı azalması (Osarenkhoe,2009)
Maliyet ön koşulları
• Mesaj içeriğinin değerinin kaybedilmeden bilgi alışverişi ekonomisi nedeniyle malite azaltımı (Wymbs, 2000);
• Sanal ürünlerin yenilerinin kolay yapılması, kısa bir yaşam döngüsü süresinde olsa bile onları her bir alıcıya
düşük maliyetle ulaştırmanın mümkün olması (Chung-Shing, 2001);
• Ölçek ekonomisi, alıcılar temelinin boyutuna bölünmüş sabit maliyetler olarak açıklanabilir (talep yaklaşımı)
(Chung-Shing, 2001);
• Kapsam ekonomisi veya önerilen değerinin birçok çeşitli ve farklı pazarlarda karşılayabilmesi sayesinde bir dizi
sayısal varlıkların (örn: müşteri veri tabanları) yaratımı (Chung-Shing, 2001);
• İnternet üzerinden düşük maliyetli pazar araştırması ve hızlı geri bildirim ve aynı zamanda örgütsel ile
operasyonel engellerin kaldırılması (Moen, Gavlen, Endresen 2004)
Kaynak :(Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013 , s.43)
5.3.3. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Engeller
E-ticaret şirketlerinin gelişimini ve uluslararasılaşmasını teşvik edici ve tetikleyici unsurlar
olmasının yanında bu sürecin önünde engelleyici unsurlar da vardır. Bu engeller de uluslararası
pazara girme konusunda şirket stratejisi için belirleyici bir unsurdur. Bunlar teknolojik, dilsel,
hukuki ve kültürel engeller, altyapı ve ekipmana erişim yetersizliği, bir bilgisayarı işletmede
121
yetersizlik ve emniyet ve güven anlayışının yetersizliği olabilir (Abbad vd.’den aktaran
Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s. 43).
Yine Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc (2013), bu engelleri şu şekilde derlemişlerdir:
Tablo 9. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarındaki engeller
Teknolojik engeller
Teknolojik olmayan engeller
• Bir e-mağazanın program “arka planını” mevcut
veri tabanları, uygulamalar, browserlar, vs. ile
entegre etmenin zor olması (Turban et al., 2006);
• Dilsel engeller (bir devlette farklı lehçelerin
kullanımından doğanlar dahil) (Henari, Mahboob,
2008);
• Düzgün bağlantı sağlayan uygun ağ sunucularının
ve aksesuarlarının eksikliği (Turban et al., 2006);
• Değişen bilgisayar operasyon becerileri, özellikle
gelişmekte olan ülkelerde (esas olarak Ortadoğu’da)
IT eğitimine ve donanımın kendisine erişim (Abbad,
Abbad, Saleh, 2011);
•İnternet protokollerinde, yetkilendirme ve diğer
yetersiz ağ güvenliği (kredi kartı ile ödemeyi
imkansız kılan farklılıklar da dahil olmak üzere)
konularındaki farklılıklar (Henari, Mahboob, 2008);
• Bağlantının
değişen hızı ve doğru operasyon ile
sayfanın düzgün estetik görünümüm için gerekli olan
yazılım eksikliği (Berthon, Pitt, Cyr, Campbell, 2008)
• Kültürel kısıtlamalar: Bir yandan sosyal standartlar
ve kültürel değerler arasında bağ eksikliği, diğer
yandan internet erişimi şeklinde açıklanan teknolojik
gelişim ve bunun üzerinden ürün alabilme olanağı
(Steinfield, Klein, 1999)
Makroekonomik engeller
Mikroekonomik engeller
• Bir ülkenin bilgi teknolojilerini kullanmaya açıklığını
yansıtan düşük seviyede e-hazır olma;
• E-işletme yönetimine yetersiz destek (Heung,
2003);
• E-hazır olmayı
• Kurumsal özellikler: işletmenin küçük boyutu,
üretim faaliyeti, B2C (işletmeden müşteriye) sektörü
(Mac-Gregor, 2003);
büyük ölçüde etkileyen yüksek CPI
(Yozlaşma Algılama İndeksi);
• Ulusun koruma ve kendini ifade etme gibi
değerlerle kendini düşük tanımlaması,toplumun
ekonomik gelişmesini endüstriyelden postendüstriyel topluma dönüşmesini baskı altında
tutması (Berthon, Pitt, Cyr, Campbell, 2008)
• Hizmete sunulan ürünün düşük sayısallaşması
(Turban ve diğerleri, 2006)
• Sansürcülük, kişisel bilgi güvenliği politikası ve fikri
mülkiyet koruma kanunu ile ilgili sorunlar (Palumbo,
Herbig, 1998)
Kaynak: Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s.43-44
Tabloda “e-hazır olma” kavramı ülkelerin dijital ekonomik sisteme ne derece hazır oldukları ve
vatandaşlarını bu sürece ne oranda entegre edebildikleri ile ilgili bir kavramdır. Bu kavram da
ülkelerin bilgi iletişim teknolojilerini (BİT) ne oranda hizmet sektörüne dahil edebildikleri ile
122
ilgilidir. Economist Intelligence Unit’e (2010) göre dünyanın birçok yeri bir dereceye kadar ehazır olma seviyesine ulaşmış durumdadır ancak e-hazır olma (dijital hazır olma) konusunda
tüm dünya eşit/aynı seviyede bir ilerleme göstermemiştir.
Economist Intelligence Unit (2010) inceledikleri 70 ülkenin dijital alanda temellerini
kurduğunu ve internet ve bilgi iletişim teknolojilerinin söz konusu 70 ülkenin ekonomik
büyümelerinin önemli bir parçası olduğunu belirtmektedir. Tüketiciler ve endüstriler/sektörler
küresel internet ve gelişmiş iletişim ağlarına erişmekte ve bunları kullanmaktadır. Ülkelerin “ehazır olma”larını belirleyen unsurları ve etkileme oranlarını şu şekilde bir tablo ile
göstermişlerdir (Economist Intelligence Unit, 2010, s.3):
Tablo 10. E-Hazır Olmayı Belirleyen Unsurlar
KATEGORİ
AĞIRLIK
Bağlantı ve teknoloji altyapısı
%20
İş çevresi
%15
Toplumsal ve kültürel çevre
%15
Yasal çevre
%10
Hükümet politikası ve vizyonu
%15
Tüketici ve iş kabulü
%25
Kaynak: Economist Intelligence Unit, 2010, s.3)
Tablo 9 ve Tablo 10’dan hareketle e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasındaki engelleri şu
şekilde inceleyebiliriz:
5.3.3.1. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Teknolojik Engeller
Teknolojik engeller daha çok e-ticaret şirketinin teknik altyapısı, internet bağlantısı
sağlayıcıları, ağ sunucuları, internet protokolleri ve kredi kartı ödeme ile yapılan ödeme
sistemlerini kapsayan unsurlardır. Söz konusu unsurlar Tablo 3’te ülkelerin e-hazır olmalarını
etkileyen unsurlardan bağlantı ve teknoloji altyapısı olarak belirtilen kategori ile doğrudan
ilgilidir. Bir ülkenin e-ticarete olan yatkınlığı o ülkedeki internet kullanım oranı ve internet için
ülke çapındaki bağlantı ve teknoloji altyapısı ile doğrudan ilgilidir. Ülke düzeyinde bireylere
sağlanan teknolojik altyapı internet kullanımını ve doğal olarak e-ticaret kullanımını
etkileyecektir.
123
E-ticaret kullanıcılarının yanı sıra e-ticaret faaliyeti sürdüren şirketin teknolojik altyapısı ve bu
süreçteki yetkinliği diğer bir önemli unsurdur. Yaygınlaşan elektronik ve teknolojik gelişim
sayesinde, internet kullanıcıları ve e-ticaret hizmeti yararlanıcıları yani tüketiciler, alışveriş
sürecindeki hız ve güvenlik konularında hassasiyet göstermektedirler.
Ödeme sistemlerinde yaygın olarak kredi kartı kullanılması da beraberinde güven hassasiyetini
getirmektedir.
5.3.3.2.
E-Ticaret
Şirketlerinin
Uluslararasılaşmasındaki
Teknolojik
Olmayan Engeller
Uluslararasılaşma sürecinde e-ticaret şirketlerinin karşılaşabileceği engellerin bir kısmı ise
açılan yabancı pazardaki yabancı dil ve kültürel farklılıklar ile ilgilidir. Bu konuda şirketin
açılmadan önce bu konudaki altyapısını da tamamlaması ve yine açılacağı pazardaki tüketim
alışkanlıklarını tespit etmesi süreci kolaylaştırabilmektedir. Ayrıca açılacak pazardaki
bilgisayar, internet ve e-ticaret kullanım alışkanlıkları da uluslararası pazara açılma sürecinde
önemli olarak belirleyici unsurlardandır.
5.3.3.4.
E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Mikroekonomik
Engeller
E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecindeki mikroekonomik engeller daha çok şirketin
yapısı ve kurumsal özellikleri ile ilgilidir. Uluslararasılaşma, firmanın gelişimi ile yakından
alakalıdır (Franeois, 2009, s.13). Bu durumda firmanın büyüklüğü de uluslararasılaşma
sürecinde önemli bir faktör olarak kabul edildiğinde küçük ölçekte olması bu süreç için
engelleyici ya da yavaşlatıcı bir unsur olarak görülebilir. Bunun dayanağı olarak ihracat
sürecinde firmanın büyük ölçekte olmasının ihracat yapma olasılığını artırması gösterilebilir
(Calof, 1995). Ayrıca küçük ve orta ölçekli şirketlerde uluslararası piyasa bilgisi eksik olduğu
için (Franeois, 2009, s.13), bu şirketlerin az bilgiye sahip olması uluslararasılaşmayı
engellemese bile geciktirici bir unsur olarak nitelendirilebilir.
E-ticaret şirketinin faaliyetlerini yürüttüğü web sitesinin ziyaret edilme sıklığı o web sitesinin
ihracat yapabilme olasılığıyla olumlu bağlantılı olduğu için (Franeois, 2009, s.14), az bilinen,
henüz pazarda yerini tam olarak almamış bir web sitesi de e-ticaret şirketlerinin
uluslararasılaşmasını yavaşlatıcı bir unsur olarak nitelendirilebilir.
124
Tüketiciler arasında, yurt içi ya da yurt dışı alışverişlerde e-ticareti kullanmaya isteksiz bir
kesimin varlığı da hem yurt içi hem de uluslararası e-ticaret için engelleyici olabilmektedir.
İnternetin değeri topluma sağladığı fayda ile artar. Eğitim –hem genel anlamdaki eğitim hem
de internet okuryazarlığı ve bilgi iletişim teknolojilerindeki yetenek düzeyi- “sosyal ve kültürel
çevre kategorisinde” oynadığı rolle oldukça önemlidir (Economist Intelligence Unit, 2010, s.
10). Bundan hareketle ülkenin bireyleri arasındaki eğitim seviyesinin düşüklüğü hem internet
hem de e-ticaret kullanımı azaltan bir unsur olarak görülebilir.
5.3.3.3.
E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Makroekonomik
Engeller
E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması, şirketin teknolojik altyapısının tamamlanması, yasal
izin alımlarının gerçekleştirilmesi, piyasa bilgisi, stratejik kararlar gibi bir süreci içerdiği için
bu süreci yavaşlatan ya da engelleyen unsurlar sadece şirketin kurulduğu ülke sınırları içinde
kalmamaktadır. Öncelikli olarak şirketin kurulduğu ülkenin bilgi teknolojilerinin kullanım
düzeyi ve bu teknolojilere olan açıklığı başlangıç unsuru olarak kabul edilebilir. Tablo 10’da
gösterildiği gibi ülkelerin e-hazır olma süreçlerini etkileyen 6 temel unsur bulunmaktadır ve bu
unsurların neredeyse tamamı makro ölçekte e-ticaret şirketlerini etkileyen unsur olarak
nitelendirebilir:

Bağlantı ve teknoloji altyapısı

İş çevresi

Toplumsal ve kültürel çevre

Yasal çevre

Hükümet politikası ve vizyonu

Tüketici ve iş kabulü.
Bağlantı ve teknolojik altyapısı herhangi bir e-ticaret şirketinin kurulduğu ülke sınırlarında iken
mikro düzeyde bir unsur iken, uluslararasılaşma sürecinde bununla kalmayıp uluslararası
pazara açılma stratejisinde şirketlerin seçecekleri ülkeler için de belirleyici olabileceği için
makro düzeyde belirleyici olmaktadır. Hedef pazardaki ülkenin bağlantı ve teknoloji
altyapısının düşük düzeyde olması uluslararasılaşma sürecini yavaşlatan ve engelleyen bir
faktör olarak nitelendirilebilir.
Avrupa hükümetleri internetin faydalarından tüm vatandaşlarının yararlanmasını sağlamak için
çok ciddi çalışmalar yapmışlardır ve buna e-kapsam/ e-dahil olma denilmektedir (Economist
125
Intelligence Unit, 2010, s. 13). Dünya çapında ülkeler arasında e-kapsam/e-dahil olma konusu,
tüm ülkelerde eşit seviyede olmadığı için bu durum uluslararası e-ticarete engel olan makro
düzeyde bir faktör olarak düşünülebilir.
E-ticaret şirketinin kurulduğu yerel ülke ve açılmak istediği dış pazarlardaki ülkenin bireyleri
ekonomik, eğitim, kültürel vb. açıdan birbirlerinde farklı düzeylerde olacağından dolayı bu
bireylere eşit seviyede internet erişimi sağlanmaması da uluslararası e-ticaret için makro
düzeyde bir engel olarak düşünülebilir.
Vatandaşlarının internet erişimlerinin içeriği kontrol altında tutmak için yoğun çaba
harcamaları hükümetlerin dijital ekonomideki ilerleyişlerini yavaşlatmaktadır (Economist
Intelligence Unit, 2010, s. 14). Ülkedeki internet kullanıcılarına konulan kısıtlamalar da
uluslararası anlamda e-ticaret için yavaşlatıcı bir unsur olarak görülebilir. Bu durumda, bilgi
iletişim teknolojilerine erişimi artırmak ve dijital hizmetlerin insanlar tarafından artan oranda
kullanılabilir olması için hükümetler ve şirketler tarafından yapılması gereken birçok şey vardır
(Economist Intelligence Unit, 2010, s. 16).
Ülkeler arasındaki gümrük vb. kotalar da uluslararasılaşmanın ilk aşaması olarak kabul edilen
ihracatı ve bununla ilgili olarak dış pazara açılmak isteyen e-ticaret şirketlerini de
engellemektedir.
Bir sonraki bölümde bahsedilecek olan e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasını etkileyen
unsurlardan, pazarına girilecek ülkenin dağıtım yapısı, lojistik yapısı, rekabet koşulları (varsa
kısıtlamaları) ve e-ticaret şirketi tarafından alınacak risk de makro düzeyde öneme sahiptir.
Açılmaya planlanan ülkenin dağıtım yapısındaki ya da lojistik kanallarındaki yavaşlatıcı ya da
sorunlu
koşullar,
veya
varsa
ülkedeki
rekabet
kısıtlamaları
e-ticaret
şirketinin
uluslararasılaşması için makroekonomik düzeyde engel teşkil edebilmektedir.
Economist Inteligence Unit tarafından “Dijital teknoloji” olarak ifade edilen, çalışmamız
açısından da internet ve e-ticaret kullanımı olarak nitelendireceğimiz sürecin kullanımından
maksimum ekonomik ve sosyal fayda elde etmek için ülkelerin şöyle zorunlulukları vardır :
(Economist Intelligence Unit, 2010, s. 17):

Nüfusun mümkün olan en yüksek kalitede sabit ve kablosuz ses ve veri erişiminin
sağlanması

Her düzeyde eğitim odak noktası olarak bilgi iletişim teknolojilerini kurmak ve her eğitim
düzeyindeki öğrencinin yararına dijital ekonomiyi nasıl kullanacağını ve değerlendireceğini
öğrenmek.
126

Vatandaşlar ve işletmeler için pratikte yarar sağlayan büyük ölçekte mal ve hizmetlerin
çevrimiçi temin ve tedarikini mümkün kılmak.

Ekonomide bilgi iletişim teknoloji yoğun girişimlere şans vermek için yenilikçi ve
girişimciliği desteklemek ve teşvik etmek.

Kişi ve kuruluşları tacizden yasal olarak korurken teknoloji kullanımının gereksiz
engellemelerden kaçınılması.
Bu unsurlar, süreci olumlu anlamda etkileyecek ve e-ticaret şirketlerinin uluslarasılaşmasındaki
dört düzeyde engelleyici unsurların en aza indirgenmesini sağlayacak düzenleyiciler olarak
görülebilir.
5.4. E-Ticaret Şirketlerinin Şirketlerin Uluslararasılaşma Süreci
Önceki bölümlerde bahsedildiği üzere Uppsala modeli uluslararasılaşma görüşleri, bir firmanın
tecrübeye dayalı olarak öğrenmeye ve taahhütler süreci şeklinde uluslararasılaşması, dış
pazarlarda evrimsel gelişmeye yol açar şeklindedir. Firmalar daha ileri düzeyde uluslararası
adımlar atmadan yavaşça adapte olmalıdır, bunun nedeni rasyonel olarak ilk başta
planlandığından farklı olarak stratejinin zamanla değişebilecek olmasıdır (Ekström ve Persson,
1999).
Araştırmadaki genel uluslararasılaşma stratejisine bakıldığında yazarlar inceledikleri şirketlerin
uluslararasılaşma faaliyetlerinde daha rasyonel olarak planlanmış bir yaklaşım olduğunu
düşünmektedir. Bütün vaka şirketleri, Bokus hariç, daha ilk baştan diğer ülkelere
yayılacaklarını ve hangi ülkeler olduklarını biliyorlardı. Örneğin Avrupa’da pazarın liderleri
olmak gibi, açıkça belirtilmiş hedefleri de vardır (Ekström ve Persson, 1999, s. 75).
Araştırmaya göre (Ekström ve Persson, 1999) şirketler, belirli bir ülkede gelişmek ve pazarlar
çapında gelişmek ile ilgili bir plan dâhilinde hareket etmektedirler. Pazarlar çapında gelişme
konusuna gelindiğinde, hangi ülkeye girileceğine dair sıraya bazen daha irrasyonel yollarla
karar verilmektedir. Umulmadık tesadüfler de orijinal stratejiyi etkiler görünmektedir. Görünen
o ki incelenen şirketler yönü belirleyen genel bir strateji ile yönetiliyorlar; ancak yol boyunca
yeni kararlar alınmakta ve uluslararasılaşma planlanandan biraz farklı şekilde yürütülmektedir.
Planlı ve acil strateji arasındaki bu karışıma Kirsch (1984; Kutschker ve Bäurle’a göre, 1997)
“planlı evrim” der ve uluslararasılaşmanın hem acil süreçler hem de niyetlenilmiş stratejinin bir
sonucu olduğunu vurgular. “Planlı evrim” konsepti, niyetlenilmiş uluslararası stratejiye hizmet
127
eden, uluslararası evrime spesifik bir yön veren bir şemsiye görevi görmesi şeklinde
açıklanabilir. (Kutschker ve Bäurle’den aktaran Ekström ve Persson, 1999, s. 77 ).
Yazarlara göre, vaka şirketlerin, incelerken bu oldukça doğru görünmektedir. Hepsi
işletmelerini hangi ülkelerde uluslararasılaştıracaklarını bilmekte; ancak sıra veya kesin tarih
genellikle yol üstünde kararlaştırılmaktadır.
Araştırmacıların inceledikleri şirketlerden yola çıkarak uluslararasılaşma sürecinde kritik
konular olarak nitelendirdikleri bazı faktörler şu şekildedir (Ekström ve Persson, 1999) :

Hız: Hızlı uluslararasılaşma şirketler için stratejik bir konu gibi görünmektedir

Teknoloji: Teknolojik platform, e-ticaret şirketlerinin hayatta kalması için çok önemli bir
faktördür.

Yerel demirleme/sabitleme: İnternet şirketlerin küresel pazarda faaliyet göstermelerinin
mümkün kılan ve hızlandıran bir unsur olmasına rağmen, şirketler açısından faaliyette
bulundukları pazarda mevcudiyetlerini vurgulamak oldukça önemlidir. Burada özellikle
vurgu yapılan mevcudiyet “her pazarda yerel” olabilmektedir. Yani küresel bir web sitesi
yerine faaliyet gösterilen pazar için yerel bir web sitesinin önemine vurgu yapılmıştır. Yerel
davranmak, her pazarda yerel alternatif olarak görünmek, şirketlerin kredibilitesini arttıran
bir unsur olarak görülmüştür. Yerel bir mevcudiyetiniz olması ve yerel ortaklar bulmak aynı
zamanda medyanın ilgisini çekme ihtimalini de artırır görünmektedir.

Sermaye: E-ticaret şirketleri için yeni pazarlara genişlemek ve pazar paylarını hızlı bir
şekilde kazanmak için dışsal sermaye sağlamak bir ön koşuldur, bu nihai uzun dönemli kar
için de bir ön koşul olarak kabul edilir. İlgi çekici bir işletme fikriniz olması ve sermaye
çekmek için doğru irtibat noktaları, “kazanma konsepti” için gerekli görülmektedir.

Güçlü bir marka: Yeni ülkelere girerken markayı tanıtmak ve bir marka imajı oluşturmak
son derece önem taşır. Eğer şirket, yeni bir ülkede marka stratejisinde başarısız olmuşsa
doğal olarak sadece az miktarda müşteri web sitesini ziyaret edecektir. Aynı zamanda yeni
yatırımcılar veya ortaklar çekmek için de yurtdışında güçlü marka konumu yaratmak önemli
görünmektedir.

İnsan kaynakları: Araştırmacıların inceledikleri şirketlerin önemli kısmı aşırı derecede
hızlı büyümektedir, bu hız uluslararasılaşırken önemli kabul edilir. Ancak hızlı büyüme,
örgütsel sorunlara yol açmış görünmektedir. Bu faktör yalnızca e-ticaret şirketleri için
önemli değildir; ancak açıktır ki hızlı uluslararasılaşma, insan kaynakları perspektifinden
de sorunlara yol açmaktadır.
128

Temel yetkinlikler: Bütün şirketler, geniş ölçüde dış bilgiye dayanır görünmektedir;
dağıtım, depolama ve yeniden paketleme gibi lojistik konuların, ama aynı zamanda bilgi
iletişim teknolojileri, web ve müşteri destek gibi çok sayıda diğer fonksiyonların da
dışarıdan satın alımı vardır. Dahası, çeşitli sebeplerle danışman kullanmaktadırlar. Böylece,
şirketler temel yetkinliklerine odaklanmakta ve başka her şeyi dışarıdan satın almaktadırlar.
Bu faktör yalnızca bu tür şirketler için önemli değildir; ancak hızlı genişleme ile başa
çıkmak için daha “modern” organizasyon yapıları kabul etmiş görünmektedirler.
Geleneksel çok uluslu bir şirketle kıyaslandığında e-ticaret şirketi, hızlı değişen müşteri
davranışlarına/ihtiyaçlarına karşı daha senkronize bir sisteme dayanır. Sonuç olarak e-ticaret
fırsatı, iş süreçlerindeki serbestliği ve hoşgörüyü artırır, farklı yerlerdeki müşteri ve iş
birimlerine karar alma sürecine katılmaya izin vererek çok yönlü bilgi ve iş alışverişi yoluyla
örgütsel öğrenmeyi kolaylaştırır. Aracıların ortadan kaldırılması ve sevkiyatta optimal
zamanlama sağlayarak maliyetleri azaltır. Böylelikle, e-ticaret şirketleri için genellikle
sonradan pazara giriş ve operasyonlarda geleneksel firmalar bir sıçrama aracı olabilir. E-ticaret
şirketlerinin sorumluluğundaki senkronize sistem, yabancı müşteri bilgisi ve bilginin örgüt içi
paylaşımını kolaylaştırır. Bu yüzden e-ticaret şirketi daha az yerel kaynağa dayanır (Yadong,
2005, s.696).
Yabancı pazarlara giriş kararı alma sürecinde yerel kaynakların durumu belirleyici olduğu için
bu daha az bağımlılık, aşağıda incelenecek olan “uluslararasılaşma hızı”nı artırıcı bir unsur
olabilmektedir.
Son olarak, farklı ülkelerde bulunan geleneksel çok uluslu şirketler tarafından yürütülen bilgi
ve ticari işlemler, fiziksel bakımdan sınırlıdırlar ve bu sınırlama yeni pazarlara girişte maliyetler
ve alım gücü nedenleri ile onları zorlar. E-ticaret ise, üreticiler ve tüketicilerin “boyutsuz”
etkileşim, bilgi iletimi ve paylaşımı olduğu için ne geleneksel bir şirket için gerekli olan güçlü
bir ev/ülke/üs gerekir, ne de geleneksel bir şirketin yaptığı gibi kültürel ya da fiziksel mesafeden
kaynaklı olarak aşamalı ve sürekli bir takip gerektirir. Şirketlerin uluslararası genişlemesinde
önemli bir caydırıcı olarak önerilen/nitelendirilen kültürel mesafe, e-ticaret şirketlerinin
uluslararasılaşmasından çok daha az etkili olabilir (Yadong, 2005, s.696).
5.5. E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşma Hızı
Genel olarak e-ticaret işlemlerinin işleyişi gösteriyor ki mevcut uluslararasılaşma modelleri eticaret şirketlerinin yabancı pazara giriş hızı fenomenini açıklamak için yeterli olmayabilir.
129
Çünkü e-ticaret şirketlerinin işlem süreçleri geleneksel şirketlerden farklılık göstermektedir.
İşlem süreçlerindeki farklılık, e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma hızında da kendisini
göstermektedir. Bu noktada incelenmesi gereken husus bu farklılığa neden olan faktörlerdir.
Bu amaçla, Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du (2005), e-ticaret şirketlerinin
uluslararasılaşma hızlarını etkileyen faktörleri, mikro ve makro ölçekli bir çerçevede ele
almıştır. Mikro ölçekli olanlar; firmaya özgü içsel faktörler yani firmanın yetenekleri, makro
ölçekli olanlar ise firmanın kurumsal ve altyapısal çevresidir ki hem uluslararasılaşma hızını
yavaşlatabilir hem de hızlanmaya teşvik edici olabilir.
Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du’ya göre (2005) bu iki grup faktörler karar alma
sürecinde birbirinden ayrılmaz parçalardır çünkü e-ticaret şirketlerinin yöneticileri zorlu
koşullarda firmanın yetenekleri ile üretime geçebilme kararlarını almayı hesaplamaları
gerekmektedir.
Söz konusu mikro düzeyde faktörler şirketin yapısından kaynaklanan faktörlerdir. Geleneksel
şirketlerin işleyiş süreçlerinin birbirinden farklılık göstermesi gibi her bir e-ticaret şirketinin de
yabancı bir pazara giriş davranışı, yabancı pazardaki deneyimleri, teknoloji ya da pazarlama
uzmanlığı konularındaki koşulları birbirinden farklılık göstermektedir.
Genellikle uluslararası deneyimden, inovasyon ve pazarlama yeteneklerinden kaynaklanan bu
başarı/yetenek ya da güvenin faktörlerini şu şekilde sıralamıştır (Yadong Luo John Hongxin
Zhao Jianjun Du, 2005):

Uluslararası deneyim

İnovasyon kapasitesi/yetenekleri

Pazarlama kapasitesi/yetenekleri

Konumsal bağlantılar
E-ticaret şirketinin yabancı pazarlara giriş hızı sadece mikro koşullardan etkilenmemektedir.
Dış pazarlara açılmayı planlayan ve stratejilerini belirme kararı alan şirketlerde olduğu gibi,
hedef dış pazarlardaki altyapı koşulları, yatırımcıların aldığı riskler ve beklentiler yabancı
yatırımların girişlerini etkilemektedir.
E-ticaret şirketlerinin yöneticileri ev sahibi ülkenin teknolojik altyapısının ne ölçüde
desteklendiği hakkında endişelenmektedirler. E-ticaret şirketlerinin yöneticileri internet
kullanımı ve e-ticaret faaliyetlerinin yoğunluğu, teknik destek genişliği ve yasal altyapı, fikri
mülkiyet haklarının korunması gibi konularla ilgilenmektedirler (Yadong Luo John Hongxin
Zhao Jianjun Du (2005).
130
Sosyo-kültürel çevre de önemli bir konudur çünkü yerel tüketicilerin ve kullanıcıların
kendilerine özgü tüketim davranışları vardır (Leamer and Storper’den aktaran Yadong Luo
John Hongxin Zhao Jianjun Du, 2005).
Bunlar gibi, e-ticaret şirketinin hedef ülkeye olan fiziki mesafesi de konuyla ilgili bir faktör
olabilir. Önceki başlık altında incelediğimiz üzere bilgi teknolojileri ve buna bağlı olarak eticaret avantajı ile fiziki mesafe ve olası engelleri en aza indirgenebilir hale gelebilmektedir.
Çalışmadan (Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du, 2005) hareketle söz konusu makro
ölçekli faktörler kısaca şu şekilde özetlenebilir:

İnternet yeteneği: E-ticaret internet destekli bir sistemdir. İnternet yeteneği, internet
kullanan bir milletin, internet kullanan nüfusunun tüm nüfusa oranı anlamına gelir ki bu
gerçek internet kullanımını verir.

Teknoloji desteği

Yasal koruma

Düzenleyici şeffaflık: ülkelerin bu yeni sektördeki şeffaf düzenlemeler yapması
131
132
BÖLÜM VI
UYGULAMA VE BULGULAR
6.1. Araştırmanın Yöntemi
Araştırmada nitel araştırmalar içinde yer verilen vaka analizi (durum çalışması) yöntemi
kullanılmıştır. Nitel araştırma gözlem, görüşme ve doküman analizi gibi nitel veri toplama
tekniklerinin kullanıldığı, algıların ve olayların doğal ortamda gerçekçi ve bütüncül bir biçimde
ortaya konmasına yönelik nitel bir sürecin izlendiği araştırma olarak tanımlamak mümkündür
(Yıldırım & Şimşek, 2008, s.39). Nitel araştırma, disiplinler arası bütüncül bir bakış açısını esas
alarak, araştırma problemini yorumlayıcı bir yaklaşımla incelemeyi benimseyen bir yöntemdir.
Üzerinde araştırma yapılan olgu ve olaylar kendi bağlamında ele alınarak, insanların onlara
yükledikleri anlamlar açısından yorumlanır (Altunışık vd., 2010, s.302).
Nitel araştırmada çoğunlukla üç tür veri toplanır (Yıldırım, 2008, s.40) :
1. Çevreyle ilgili veri; araştırmanın yapıldığı çevrenin psiko‐sosyal, kültürel, demografik ve
fiziksel özelliklerine ilişkindir.
2. Süreçle ilgi veri; araştırma süresince neler olup bittiği ve bu olanların araştırma grubunu
nasıl etkilediğine ilişkindir.
3. Algılara ilişkin veriler ise; araştırma grubuna dâhil olan bireylerin süreç hakkında
düşündüklerine ilişkindir.
Bu üç tür veriyi toplamak için araştırmacı en yaygın olarak üç tür yöntem kullanır; görüşme,
gözlem ve yazılı materyallerin incelenmesidir. Nitel yöntemlerden en sık kullanılanı
görüşmedir. Görüşme, insanların bakış açılarını, öznel deneyimlerini, duygularını, değerlerini
ve algılarını ortaya koymada kullanılan oldukça güçlü bir yöntemdir. Görüşme sürecinin,
gözlem ve yazılı dokümanlardan elde edilen verilerle desteklenmesi araştırmanın geçerliliğini
ve güvenilirliğini arttırmaktadır (Yıldırım ve Şimşek, 2008, s.40‐41).
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak görüşme yöntemi seçilmiş ve elde edilen bilgiler ile
betimsel analiz yapılmıştır. Söz konusu görüşmeler incelenen şirketin ilgili birimlerinin
133
yetkilileri ile gerçekleştirilmiş, yazılı ve görsel yönden diğer kurumların internet sayfaları
üzerinden (örneğin Ulaştırma, Denizlik ve Haberleşme Bakanlığı, Bilgi Teknolojileri ve
İletişim Kurumu) teyit edilmeye çalışılmıştır.
Üç tür görüşme vardır. Bunlar,
1. Yapılandırılmamış görüşme
2. Yapılandırılmış görüşme
3. Yarı yapılandırılmış görüşmedir.
Yapılandırılmamış görüşme, diğer bir kişiyle yapılan sözel etkileşimin doğal akışı içerisinde
herhangi bir görüşme protokolü olmaksızın spontane yapılan bir iletişim biçimidir. Araştırmacı,
görüşme yapılan kişinin yanıtlarına bağlı olarak kendini sürekli yeniden yapılandırmak ve her
verilen yanıta koşut yeni soruları o an hazırlamak ve sormak durumundadır. Görüşme kısmen
söyleşi havasında da gerçekleşebilmektedir. Bazen kişi kendisiyle görüşme yapıldığını da fark
etmeyebilir (Türnüklü, 2000, s.546).
Yapılandırılmış görüşmede araştırmacı (Türnüklü, 2000, s.546) araştırmaya katılan her bir
kişiye aynı soruları aynı biçimde ve aynı sözcüklerle sormaktadır. Kişinin vermiş olduğu
yanıtlar kapalı uçludur.
Nicel araştırma tekniği olan ankette soruları boş bırakma ya da kullanılamaz yanıtlar verme
ihtimaline karşılık, görüşme yönteminde böyle bir durum olmaması bir avantaj olarak kabul
edilebilir.
Yarı yapılandırılmış görüşme tekniği, yapılandırılmış görüşme tekniğinden biraz daha esnektir.
Bu teknikte, araştırmacı önceden sormayı planladığı soruları içeren görüşme protokolünü
hazırlar. Buna karşın araştırmacı görüşmenin akışına bağlı olarak değişik yan ya da alt sorularla
görüşmenin akışını etkileyebilir ve kişinin yanıtlarını açmasını ve ayrıntılandırmasını
sağlayabilir. Eğer kişi görüşme esnasında belli soruların yanıtlarını başka soruların içerisinde
yanıtlamış ise araştırmacı bu soruları sormayabilir. Yarı yapılandırılmış görüşme tekniği sahip
olduğu belirli düzeyde standartlık ve aynı zamanda esneklik nedeniyle eğitimbilim
araştırmalarına daha uygun bir teknik görünümü vermektedir (Türnüklü, 2000, s.547).
Araştırmanın verileri yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile toplanmıştır.
6.1.1. Vaka Analizi (Durum Çalışması)
Durum çalışması sosyal bilimler araştırmalarında kullanılan bir yöntemdir. Toplumsal bir
birimin geçmişini, şimdiki durumunu ve çevreyle ilişkisel özelliklerini oldukça ayrıntılı bir
134
biçimde incelenmesi durum çalışması yöntemi ile yapılabilir. Durum çalışması, tek bir kişinin,
bir ortamın, tek bir tür dokümanın ve olayın ayrıntılı olarak incelenmesidir (Kazak, 2001, 146).
En genel tanımı Yin (1984) tarafından şöyle yapılmaktadır; durum çalışması, güncel bir olguyu
kendi gerçek yaşam çevresi içinde çalışan, olgu ve içinde bulunduğu çevre arasındaki sınırların
kesin hatlarıyla belirgin olmadığı ve birden fazla kanıt veya veri kaynağının mevcut olduğu
durumlarda kullanılan, bir araştırma yöntemidir(aktaran Şimşek &Yıldırım, 2003, 190).
Durum çalışması bir araştırma yöntemi olarak birçok durumda kullanılmaktadır. Bunlardan
bazıları(Yin, 2002, s.1);

Siyasal bilimler ve hükümet araştırmaları

Toplumsal psikoloji ve sosyoloji

Örgütsel ve yönetsel çalışmalar

Şehir-bölge planlama araştırmaları

Sosyal bilimlerdeki bilimsel araştırma ve tezlerdir.
Durum çalışmaları bazı alt dallara ayrılmaktadır. Bunlardan en sık rastlananları şunlardır
(Kazak, 2001, s.146):

İşletmelerin geçmişini inceleyen durum çalışmaları

Gözleme dayalı durum çalışmaları

Yaşam öyküsü odaklı durum çalışmaları

Çok durumlu incelemeler

Karşılaştırmalı durum çalışmalarıdır.
Durum çalışması, sosyal bilimler araştırmalarında kullanılan birçok yoldan biridir. Tüm diğer
yöntemler gibi durum çalışması da şu üç duruma bağlı olarak avantaj ve dezavantajlar içerir:
1. Araştırma sorusunun türü
2. Araştırmacının gerçek davranışsal olaylar üzerindeki kontrolü,
3. Tarihsel fenomenlere karşı olarak çağdaş odaklanma.
6.1.2. Araştırmaya Konu İşletmenin Belirlenmesi
Araştırmak için uzun yıllar kamu iktisadi teşebbüsü statüsünde olan ve 2013 yılında Anonim
Şirket statüsü kazanan ve öncelikle yurtiçi elektronik ticaret ardından da yurtdışı elektronik
ticaret yapan şirket Posta ve Telgraf Teşkilatı Anonim Şirketi seçilmiştir. Araştırmaya
başlanmadan önce söz konusu şirketin ilgili birimlerine (Elektronik Hizmetler Daire Başkanlığı
ve Uluslararası İlişkiler Daire Başkanlığı) sözlü olarak bilgi verilmiş ve konu ile ilgili literatür
135
çalışması yapıldıktan sonra adı geçen daire başkanlıklarında yarı yapılandırılmış görüşmeler
yapılmıştır.
Araştırması yapılan işletmenin genel tarihçesi şu şekildedir (www.ptt.gov.tr).
Posta ve Telgraf Teşkilat Anonim Şirketi (halk arasında bilinen adıyla PTT), ülkemizin en eski
teşkilatlarından biridir. 1840 yılında Posta Nezareti olarak kurulmuş, kurumsal yenilemeler
sonucu geniş ağda hizmet veren bir Anonim Şirket hâline gelmiştir. Kurumun kısa bir tarihçesi
şu şekilde özetlenebilir:
Tablo 11. PTT A.Ş.’nin Kurumsal Tarihçesi
1939
PTT Genel Müdürlüğü olarak Ulaştırma Bakanlığı'na bağlanması
1984
Kamu İktisadi Kuruluşu statüsüne geçirilmesi
1955
PTT'nin T.C. Posta İşletmesi Genel Müdürlüğü ve Türk Telekomünikasyon
A.Ş. olarak yeniden yapılandırılması
1995
Havale ve Posta Çeki İşlemlerinde Otomasyona Geçilmesi
1999
Tahsilat İşlemlerinde Garanti Bankası (Körfezbank) ile işbirliğine gidilmesi
2000
T.C. Posta İşletmesi Genel Müdürlüğü'nün T.C. Posta ve Telgraf Teşkilatı
Genel Müdürlüğü tüzel kişilik ismi ile değiştirilmesi
2004
PTTBank isminin tescili
28655 sayılı Resmi Gazetede yayımlanarak yürürlüğe giren 6475 sayılı
2013
"Posta Hizmetleri Kanunu" ile görevleri yeniden düzenlenmiş ve "Posta ve
Telgraf Teşkilatı Anonim Şirketi" adı ile yeniden yapılandırılmıştır.
2013 yılında Anonim Şirketi olarak hizmet veren bir kuruluş olmuştur. Hizmetlerin bir kısmını
online olarak sunmaya başlamıştır. Örneğin kullanımı halen devam eden telgraf hizmetini “etelgraf” olarak internet üzerinden kullanıcılara sağlamaktadır. Kayıtlı posta ve kargo
gönderilerinin akibeti kendi internet sitesi üzerinden online olarak takip edilebilmektedir.
Bunun yanı sıra, posta çeki hesaplarına tıpkı internet bankacılığı hizmeti gibi “interaktif posta
çeki” hizmeti sunulmaktadır. Birçok ödeme (fatura, kredi kartı, havale vb.)
bu kanalla
yapılabilmektedir.
Ayrıca, e-imza ve zaman damgası desteği bulunan güvenli ortamda anlık e-Posta, e-Fatura vb.
elektronik bilgi/belge gönderimi sağlanması, arşivleme, depolama vb. hizmetler sağlayan bir
sistem olan Kayıtlı Elektronik Posta (KEP) hizmeti veren PTT A.Ş. 10.09.2012 tarihi itibarı ile
136
Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumunca yetkilendirilen ilk Kayıtlı Elektronik Posta Hizmet
Sağlayıcısı (KEPHS) olmuştur.
Tüm bu gelişmelere paralel olarak PTT A.Ş. 2012 yılında www.epttavm.com internet alışveriş
sitesi hizmeti projesini başlatmıştır.
6.1.3. Görüşme Süreci
Görüşmede sorulacak soruların görüşülen birey tarafından kolayca anlaşılabilmesi için bu
soruların mümkün olduğu ölçüde açık ve belirgin bir şekilde ifade edilmesi gerekir (Yıldırım
& Şimşek, 2000, s.128).
Görüşmenin ilgili şirketin yetkilileri tarafından kolayca anlaşılabilmesi için ilgili kişilere
hazırlanan sorularda kendi birimlerinin dâhilindeki soruların seçilmesine özen gösterilmiştir.
Araştırma için öncelikli olarak görüşme yapılan kişilere Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri
Enstitüsü Dış Ticaret Eğitimi Bilim Dalı’nda yüksek lisans öğrencisi olarak tanıtım yapılmış,
konuyla ilgili Genel Müdür düzeyinde daha önceden bilgilendirilme yapıldığı ve görüşmelerde
elde edilen bilgilerin yüksek lisans tezinde kullanılacağı belirtilmiştir. Sorulan sorulara yazılı
cevap tercih edildiği belirtilmiş, gelen cevaplara göre daha fazla bilgiye ihtiyaç duyulabileceği
söylenmiştir. Elde edilen bilgilerin sadece araştırmacı tarafından ve sadece ilgili araştırma
kapsamı için kullanılacağı ifade edilmiştir.
Görüşmeler şirketin Elektronik Hizmetler Daire Başkanlığı E-Ticaret Şube Müdür ve
Uluslararası İlişkiler Daire Başkanlığı İkili İlişkiler Şube Müdür ile yapılmıştır. Görüşme sözel
sorular ile gerçekleştirilmiş ve cevapların yazılı olarak istenmesi üzerine daha sonra yazılı hale
getirilerek e-mail yoluyla taraflara ulaştırılmış ve cevaplar da aynı şekilde araştırmacıya
ulaştırılmıştır. Görüşme verileri 10 Mayıs 2015 – 1 Haziran 2015 tarihleri arasında toplanmıştır.
Sorulara verilen cevaplar yazılı nitelikte olduğu için görüşme yapılan kişiler tarafından anket
yöntemi gibi algılanmış, yine de kurumsal şirket olmanın alışkanlıkları kapsamında resmi
formatta cevaplar alınmıştır.
6.2. Verilerin Analizi
Araştırmada verilerin analizi için betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır.
Nitel araştırmada kuram geliştirme süreci birbirini takip eden bir dizi işlem basamağından
oluşmaktadır. Sürecin en önemli basamaklarından birini örneklem seçimi oluşturmaktadır.
137
Nitel araştırmada kullanılan örneklem modeline “amaçlı örneklem” ismi verilmektedir. Olasılık
kuramına dayalı olarak geliştirilmiş olan nicel örneklem yaklaşımlarının aksine amaçlı
örneklem modelinde temel amaç, araştırmanın konusunu oluşturan kişi, olay ya da durum
hakkında ve belirli bir amaç doğrultusunda derinlemesine bilgi toplamaktır (Maxwell, 1996).
Örneklem seçiminin ardından, araştırma konusu ile ilgili verilerin toplanması aşamasına
geçilmektedir. Bir bakıma nitel araştırmanın en önemli bileşenini “nitel veri” oluşturmaktadır.
Nitel veri, belirli amaçlar doğrultusunda, doğal ortamda, gözlem ve görüşme gibi çeşitli
teknikler yoluyla elde edilen ve kişilerin olaylara ilişkin algı ve düşüncelerini içeren her türlü
bilgidir (Leech ve Onwuegbuzie, 2007).
Bu özelliklerinden dolayı nitel verinin nicel araştırmalarda olduğu gibi sayılara indirgenmesi
amaçlanmaz. Nitel veride araştırmacının amacı araştırılan konu hakkında okuyucuya betimsel
ve gerçekçi bir resim göstermektir. Bu sebeple nitel verinin ayrıntılı ve gösterilmek istenen
resmin derinliğini yansıtacak nitelikte olması büyük önem taşımaktadır.
Nitel araştırmalarda farklı veri kaynaklarına dayalı olarak veri toplamanın amacı,
araştırmacının tek kaynakla veri toplamasına dayanarak “sistematik hata” yapma riskini en aza
indirgemektir.
Örneğin, Miles ve Huberman (1984) nitel veri analizi sürecini, birbirini takip eden üç aşamalı
bir sınıflandırma içerisinde incelemektedir. Bu aşamalardan ilkini gözlem, görüşme ve
doküman incelemesi gibi çeşitli tekniklerle toplanan “verilerin azaltılması” (datareduction)
aşaması oluşturmaktadır.
Ne var ki, yalnızca veri setine dayalı olarak belirli bir sonuca ulaşmak, bu bilginin geçerliliği
sorusunu da ortaya çıkarmaktadır. Bu noktada araştırmacının üretmiş olduğu bu yeni bilginin
geçerliliğini de sınaması gerekmektedir. Bunu sağlamak amacıyla araştırmacı kimi yerde alan
notlarından blok aktarmalar yapmakta, kimi yerde alanyazındaki diğer araştırma sonuçlarından
yararlanmakta ya da ortaya attığı bir savı desteklemek üzere veri setindeki daha değişik
bulguları işe koşmaktadır (Miles ve Huberman, 1984).
Görüldüğü gibi Miles ve Huberman’ın önermiş olduğu veri analizi süreci birbirini takip eden
bir dizi işlem basamaklarından oluşmaktadır. Sürecin sonunda geçerliliği sağlanmış sonuçlara
ulaşılmaya çalışılmaktadır.
Nitel analizin ilk basamağını oluşturan betimleme kişi, nesne ve olaylara ilişkin temel
özelliklerin yazılı olarak ifade edilmesi olarak tanımlanmaktadır. Nitel analiz sürecinde
üzerinde çalışılan olgunun eksiksiz ve kapsamlı bir biçimde betimlenmesi büyük önem
138
taşımaktadır. Betimleme, gözlenen davranışa yol açan temel gerekçelerin ve bu davranışın
ardındaki niyetin ortaya çıkartılmasını da kapsayan bir süreçtir. Diğer yandan incelenen
davranışın ortaya çıktığı daha geniş toplumsal ve tarihsel bağlam da (context) betimleme
sürecinin önemli parametreleridir. Toplumsal bağlam grup, örgüt, kurum ve kültür bileşenlerini
kapsamaktadır (Dey, 1993).
Betimsel analiz, çeşitli veri toplama teknikleri ile elde edilmiş verilerin daha önceden
belirlenmiş temalara göre özetlenmesi ve yorumlanmasını içeren bir nitel veri analiz türüdür.
Bu analiz türünde araştırmacı görüştüğü ya da gözlemiş olduğu bireylerin görüşlerini çarpıcı
bir biçimde yansıtabilmek amacıyla doğrudan alıntılara sık sık yer verebilmektedir. Bu analiz
türünde temel amaç elde edilmiş olan bulguların okuyucuya özetlenmiş ve yorumlanmış bir
biçimde sunulmasıdır (Yıldırım ve Şimşek, 2003).
Betimsel analizde, görüşülen ya da gözlene bireylerin görüşlerini çarpıcı bir biçimde yansıtmak
amacıyla doğrudan alıntılara sık sık yer verilir. Betimsel analizin amacı elde edilen bulguları
düzenlenmiş ve yorumlanmış bir biçimde okuyucuya sunmaktır (Yıldırım & Şimşek, 2011, s.
224).
Betimsel analiz dört aşamadan oluşur (Yıldırım & Şimsek, 2011, s.224):
1. Betimsel analiz için bir çerçeve oluşturma,
2. Tematik çerçeveye göre verilerin işlenmesi,
3. Bulguların tanımlanması,
4. Bulguların yorumlanması.
Yukarıda sıralanan betimleme sürecinin tamamlanmasının ardından toplanan veriler belirli
temalar çerçevesinde sınıflandırılır. Böylece araştırmacı veriler arasında bir karşılaştırma
yapabilme olanağına kavuşmuş olur. Araştırmacı geliştirmiş olduğu temaları birbirleri ile
ilişkilendirerek veri seti içerisinde yer alan değişkenler arasındaki ilişkileri ve farklılıkları
inceler. Son aşamada ise araştırmacı bu değişkenler arasında bağlantılar kurmaya çalışır (Dey,
1993). Böylece araştırma konusu olay açıklanmaya çalışılır. Görüldüğü üzere Dey’in önermiş
olduğu nitel analiz süreci, Miles ve Huberman’ın önermiş olduğu analiz süreciyle büyük oranda
örtüşmektedir. Dey’in geliştirmiş olduğu nitel analiz süreci, çeşitli yöntemlerle toplanmış olan
verilerin kapsamlı bir betimlemesi ile başlamaktadır. Ardından, veri seti içerisinde örtük olarak
duran temalar, sınıflandırma yoluyla ortaya çıkartılmakta ve bu temalar birbirleri ile
ilişkilendirilerek inceleme konusu olan sosyal gerçeklik açıklanmaya çalışılmaktadır. Bu
yaklaşımı da açık bir biçimde nitel araştırma sürecinin temel amacı olan kuram oluşturmaya
yönelik bir yöntem olarak değerlendirmek mümkündür.
139
Görüldüğü gibi Walcott is (1993), veri analiz yöntemlerini betimleme, analiz ve yorumlama
olarak üçlü bir kategorilendirme içerisinde tartışmaktadır. Ancak, analiz türlerini oluşturan bu
üç yöntem arasında kesin sınırlar olmadığı konusuna da vurgu yapmaktadır. Benzer şekilde bu
üç analiz yönteminin birbirini mutlak anlamda takip etmesinin de zorunlu olmadığını
belirtmektedir.
Walcott’un geliştirmiş olduğu analiz yöntemlerinde böyle bir kural bulunmamaktadır. Walcott
(1993) nitel araştırmacının bir öykü anlatıcısı gibi, olayları belirli bir kronolojik düzen
içerisinde anlatmasını önermekte ve okuyucuya incelenen olayın dolaysız olarak aktarılmasına
vurgu yapmaktadır.
Araştırmada örneklem olarak belirlenen şirketin yetkili ve sorumlu kişileri ile görüşülerek
kavramsal bir çerçeve oluşturulmuş ve buna göre de elde edilen verilerle temalar
oluşturulmuştur:

Şirketin uluslararası düzeyde bulunma isteğini ve bunun için yapılan çalışmaları öğrenmek,

Şirketin elektronik ticaret için yaptığı çalışmalar,

Şirketin yurtdışı elektronik ticaret için yaptığı çalışmalar ve gelinen son durumun tespiti.
Bu aşamalar sonunda elde edilen veriler, doğrundan alıntılar ile desteklenmiş ve araştırma
bulguları bölümünde sunulmuştur.
140
6.3. Araştırmanın Bulguları
1. Kurumun kuruluş amacına ve verdiği hizmetlere bakıldığında posta sektöründe
hizmet veren ve zamanla bankacılık hizmeti vermeye başlayan bir şirket haline
geldiğini görüyoruz. Neden elektronik ticaret gibi önemli ve güçlü bir altyapı ve
pazarlamaya ihtiyaç duyulan bir faaliyette de hizmet verilmeye başlandı?
Cevap: “Teknolojik gelişmelere ve çağın gereksinimlerine ayak uyduran, vatandaşın hayatını
kolaylaştıran birçok projeye imza atan PTT, dünya çapında hızla gelişen e-ticaret sektörünün
içinde yer alınması gerekliliğinden hareketle 17/05/2012 tarihinde e-PTTAVM projesini hayata
geçirmiştir. Epttavm.com ile internet kanalıyla alışveriş yapan tüketiciye “kamu güvencesi”
sunularak güvenilir bir platform sağlanmıştır.”
E-ticaretin sadece dünyada değil ülkemizde de hem satıcılar hem de şirketler, KOBİ’ler,
bireysel ürün tasarımcıları gibi geniş bir kitle tarafından kabul gördüğü ve dolayısıyla
yaygınlaştığı bilinmektedir. Firma yetkilisinin “hızla gelişen e-ticaret sektörünün içinde yer
alınması gerekliliğinden hareketle” şirketin değişen ticaret ve rekabet koşullarına ayak
uydurabilmek amacıyla ve e-ticaretin artan kullanımının farkındalığı ile bir proje sonucu
elektronik ticarete başladıkları görülmektedir. Ayrıca kurumun köklü ve kullanıcılar tarafından
güvenilen bir kurum olmasından hareketle adımlar atıldığı belirtilmiştir.
2. Elektronik ticaret sitesinin kullanıcılar tarafından nasıl bir işleyişi var?
Cevap: “Bir alışveriş merkezinde bulunan bütün ürün yelpazesini kapsayacak şekilde tasarımı
yapılan epttavm.com; internet üzerinden çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren şirketlere ait
ürünlerin satıldığı, müşterilerin internet üzerinden kolayca erişim sağlayarak çok sayıda ve
farklı sektörlerdeki markaları tercih edebildiği bir e-ticaret portalıdır. Yenilenen giriş sayfası
aşağıdaki resimde gösterilmiştir.”
141
Şekil 12. www.epttavm.com giriş sayafası
3. Epttavm.com’da kimlerin ne tür ürünleri satışa sunulmaktadır?
Cevap “Ürünlerinin tanıtım ve satışını Türkiye çapında gerçekleştirmek isteyen ancak
teknolojik altyapı ve bilgisi olmadığından gerçekleştiremeyen küçük ve orta ölçekli işletmelerin
ürünlerinin satışının yapılması için e-pttavm’de KOBİ’lere ait ürün satışlarına yer verilmekte
ve söz konusu KOBİ’lere teknik destek sağlanmaktadır.
15/05/2015 tarihi itibariyle epttavm.com’da 610 adet tedarikçi firma tarafından 1.000.000’dan
fazla ürün sergilenmektedir. Bu tarih itibari ile ürünlerin kategori bazındaki bilgileri ve
kategorilerin yüzdesel dağılımı aşağıdaki verilmiştir:”
Hatırlanacağı üzere Brejdak ve Syzmura-Tyc’in çalışmasında (2013), “bilginin coğrafi
engellerden ve zamandan bağımsız olarak dağıtımı sayesinde aşamasız uluslararasılaşma süreci
geçiren küçük firmaların artan rekabetçiliği” faktörü e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması
için piyasa ön koşularından biri olarak nitelendirilmiştir. Bu ön koşul göz önünde tutularak
şirket yetkilisinin verdiği cevapta da KOBİ’lere ürünlerini e-ticaret sitesinde satışa çıkarmaları
için destek verildiği görülmektedir.
Şirketin e-ticaret sitesinde satışa sunduğu ürünler ve kategorik dağılımları aşağıdaki gibidir.
142
Tablo 12. epttavm.com’daki ürün kategorileri adetleri(Mayıs 2015 itibari ile)
KATEGORİ
ADET
Anne/Bebek
34
Beyaz Eşya
28
Elektronik/Bilgisayar
46
Ev Dekorasyon
95
Film/Müzik/Oyun
6
Fotoğraf/Kamera
1
Giyim/Aksesuar
78
Hobi Oyuncak
22
Karışık
10
Kitap/Ofis/Kırtasiye
37
Kozmetik/Bakım/Sağlık
47
Oto Aksesuar
29
Pet Shop
6
Spor/Outdoor
16
Süpermarket
21
Takı/Gözlük/Saat
47
Telefon
29
Yapı Market
21
143
Süpermarket
4%
KATEGORİLERİN YÜZDESEL DAĞILIMI
Takı/Gözlük/Saat
8%
Telefon
5%
Spor/Outdoor
3%
Pet
Shop
1%
Anne/Bebek
6% Beyaz
Yapı Market
Eşya
4%
5%
Elektronik/Bilgisaya
Anne/Bebek
r
8%
Beyaz Eşya
Elektronik/Bilgisayar
Ev Dekorasyon
Film/Müzik/Oyun
Ev Dekorasyon
17%
Fotoğraf/Kamera
Giyim/Aksesuar
Giyim/Aksesuar
14%
Oto
Aksesuar
5%
Hobi Oyuncak
Karışık
Kitap/Ofis/Kırtasiye
Kozmetik/Bakım/Sağlık
Kitap/Ofis/Kırtasiye Karışık
2%
6%
Hobi Oyuncak
4%
Fotoğraf/Kamera
Film/Müzik/Oyu
0%
n
1%
Kozmetik/Bakım/Sağlık
8%
Oto Aksesuar
Pet Shop
Şekil 13. epttavm’deki ürünlerin kategorik dağılımı
4. Tüketicilere satın aldıkları ürünler için hangi ödeme şekilleri sunuluyor? Ödeme
yöntemlerinden hangileri en çok tercih ediliyor?
Cevap: Epttavm.com’dan alışveriş yapan müşteriler;

Havale

Kredi Kartı

Kapıda Ödeme
şekillerinden diledikleri ile ödeme yapabilmektedirler.
Ödeme yöntemlerinin tercih şekilleri aşağıdaki grafikte son 2 yıl için gösterilmiştir:
144
2015
31%
KAPIDAN
HAVALE
68%
KREDİ KARTI
1%
Şekil 14.epttavm.com’da 2015 yılı ödeme yöntemleri dağılımı
2014
48%
51%
KAPIDAN
HAVALE
KREDİ KARTI
1%
Şekil 15. epttavm. com’da 2014 yılı ödeme yöntemleri dağılımı
Yukarıdaki grafiklerde görüldüğü üzere, epttavm.com’da en çok tercih edilen ödeme
yöntemleri kredi kartı ve kapıda ödemedir. 2014 yılında en çok kapıda ödeme yöntemi ile satış
gerçekleşirken bu oran 2015 (mayıs itibari ile) yılında %31’e düşmüş, kredi kartı ile ödeme
yöntemi 2015 yılında satışlarda en çok tercih edilen araç olmuştur.
5.Epttavm.com’da bir ürünün sergilenmesinden müşteriye teslimine kadar süreç nasıl
işliyor?
Cevap: “İş ortağı firmamız müşteri temsilcisi www.epttavm.com da yer almasını istedikleri
firmaları araştırır, işbirliği için gerekli bilgilendirmeyi yapar. Tedarikçi firmalar işbirliği
sözleşmesini imzalar ve gerekli evraklar ile(imza sirküleri, ticaret odası kaydı vb. belgeler)
PTT’ye başvurur. Onaydan geçen sözleşmeler başkanlık makamınca imza altına alınır ve firma
için barkod aralığı tahsis edilir. Firmanın teknik altyapısı çerçevesinde ürünlerin bilgileri
145
www.epttavm.com sitesine aktarılır. Bu işlem excel, xml, api vb. yöntemlerinden biri
kullanılarak yapılabilmektedir. Tedarikçilerin ürünleri sitede yayınlanmak suretiyle satışa
sunulur. Sitede satılan ürünler posta dağıtıcısı tarafından tedarikçiden alınır ve sistemde
sipariş olarak kayda barkodu okutarak gönderi haline dönüştürür. Gönderi Ptt dağıtımı
aracılığıyla alıcısına ulaştırılır. Satılan ürünlerin bedelleri banka bloke gün süreleri
tamamlandıktan sonra komisyon bedelimiz kesildikten sonra banka hesaplarına havale edilir.
İşlem basamakları şu şekilde gösterilebilir”:
Ürünleri satılacak firma
ile anlaşma
imzalanması/protokol
süreci
Satışa sunulacak
ürünler epttavm.com.tr
adresineyüklenir
Ürünler tüketcilere
satışa sunulur
Ürünler alıcılarına Ptt
Kargo aracılığı ile teslim
edilir
Satıllan ürünlerin bedeli
tedarikçiye firmaya
aktarılır
Şekil 16. epttavm.com’un işleyiş süreci
Yukarıdaki şekilde görüldüğü üzere söz konusu şirket öncelikli olarak internet sitesinde satışa
sunulacak olan firma ile protokol imzalamakta ve bu işlemin ardından ürünler internet
mağazasında sergilenmektedir.
146
Satışı yapılan ürünlerin bedeli (yapılan kredi kartı ödemesinin ardından) tedarikçi firmaya
aktarılmaktadır. Ürünlerin müşterilere teslimatı kargo aracılığı ile sağlanır ve alışveriş
tamamlanmış olur. Ayrıca diğer elektronik ticaret sitelerinden farklı olarak herhangi bir kargo
şirketi ile anlaşma yapıp göndermek yerine, kendi temel hizmetlerinden yararlanarak avantaj
sağlamaktadır.
Ayrıca şirket e-ticaret faaliyetini bir diğer şirket ile birlikte yürütmektedir:
Şekil 17. epttavm.com ’un ortaklık dağılımı
Yukarıdaki şekilde de görüldüğü üzere söz konusu şirket e-ticaret hizmetinin bankacılık
faaliyeti, muhasebe işlemler ve lojistik aşamalarında aktif olarak yer alırken, hizmetin yazılımı,
tanıtımı ve pazarlaması gibi boyutları anlaşmalı firma tarafından üstlenilmektedir.
Şirketin, elektronik ticaret hizmeti sağlarken, aynı zamanda ürün sağlayıcılar ile hizmet
kullanıcıları arasında aracılık faaliyeti ve kargo hizmeti de vermektedir. Ürünlerini kendi eticaret hizmeti sunabilecek web siteleri olmayan ya da kendi web siteleri olmasına rağmen aynı
zamanda bu şirket aracılığıyla da satış yapmak isteyen firmalar ile tüketiciler arasında aracı
hizmet sağlayıcı olarak da süreçte yer almaktadır.
Yukarıdaki şekilde görülen ortaklığın gerçekleşmesi ve devam eden aşamalar en temel hali
olarak şu şekilde gösterilebilir:
Şekil 18. epttavm.com’un Genel Akışı
147
Alışveriş işlemi müşteri açısından aşağıdaki şekilde gösterilen aşamalar yoluyla yapılmaktadır:
Şekil 19. eptt.avm.com’dan alışveriş yapan müşterinin işlem basamakları
Müşterinin alışverişini tamamlamasının ardından işlem basamaklarından ödeme aşamasına sıra
gelmektedir. Bir e-ticaret işleminde hatırlanacağı üzere ödeme yöntemleri şunlardır: Havale,
148
Kredi Kartı ve Kapıda Ödeme. Müşterinin ödeme yaptığı aşamalar ise şu şekilde
gerçekleşmektedir:
Şekil 20. epttavm.com’dan alışveriş yapan müşterinin ödeme işlemi aşamaları
Ödeme işleminin müşteri tarafından tamamlanması ile birlikte alınan siparişin şirket tarafından
hazırlanması aşamasına geçilmektedir. Siparişi alan şirket ilgili tedarikçi firmaya siparişi iletir
ve süreç şu şekilde gerçekleşir:
149
Şekil 21. epttavm.com’dan yapılan alışverişin şirket tarafından işlenmesi süreci
Eğer müşteri kapıda ödeme yöntemini tercih ettiyse işlem basamakları aşağıdaki gibi
ilerlemektedir:
150
Şekil 22. epttavm.com’dan “Kapıda Ödeme” Yöntemi ile Yapılan Alışveriş Süreci
Kapıda ödemeli bir işlemin iadesi şu şekilde gerçekleşmektedir:
151
Şekil 23. epttavm.com’dan Kapıda Ödemeli yapılan alışverişin iade edilmesi süreci
Eğer müşteri ödeme yöntemlerinden en yaygın olan kredi kartı ile ödeme yöntemini seçtiyse
işlem basamakları şu şekilde ilerlemektedir:
152
Şekil 24. epttavm.com’dan Kredi Kartı ile Ödeme İşleminin Aşamaları
Görüldüğü üzere en yaygın olan ödeme yöntemlerinden kredi kartı ödemesi ile şirketin
alternatif ödeme yöntemleri olan havale ve posta çeki ile ödeme yönteminin süreci de aynı
basamaklara tabidir. Bu yöntemlerle ödemenin iptali ise aşağıdaki şekilde gösterilmektedir:
153
Şekil 25. Kredi Kartı ile Yapılan Ödemeli İşlemin İade Süreci
İptal işlemi yapan müşterinin para iade işlemi ise şu şekilde gerçekleşmektedir:
154
Şekil 26. İade Edilen Ürünün Bedelinin Müşteriye İade Süreci
155
6.PTT elektronik ticaret faaliyetini de uluslararası düzeye taşımış mıdır? Süreç
nasıl gelişmiştir?
Cevap: “26-27 Mayıs 2014 tarihleri arasında Muğla’nın Fethiye İlçesinde gerçekleştirilen "eTicaret ve Posta Sektörü Karşılıklı beklentiler" konulu 7.Uluslararası Posta Sempozyumu
sırasında sempozyuma katılan ülkelerin posta idaresi yetkilileri ile e-ticaret konusunda yapılan
ikili görüşmelerde e-ticaret konusunda PTT A.Ş. ile işbirliği yapma isteğini bildiren Kosova,
İran ve Ürdün Posta idareleriyle iletişime geçilmiştir.
İlki 15-16-17 Temmuz 2014 arasında Kosova Posta İdaresinde, ikincisi 10-11-12 Ağustos 2014
tarihleri arasında İran Posta İdaresinde ve üçüncüsü ise 11-14 Ağustos 2014 tarihleri arasında
Ürdün Posta İdaresine gerçekleştirilmiş söz konusu toplantılara Elektronik Hizmetler, Bilişim
ve Uluslararası ilişkiler dairelerinden katılım sağlanmıştır.
Kosova Posta İdaresi ile yapılan görüşmeler sonucunda mutabakat zaptı konusunda anlaşmaya
varılmış ve metin her iki posta idaresi Genel Müdürü tarafından imzalanmıştır. Ayrıca e-PTT
AVM’nin Kosova’da da hizmet verebilmesi için gerekli çalışmalar başlatılmış ve e-PTT AVM
sitesi Arnavutça’ya çevirtilmiştir. Ayrıca her iki ülke posta idaresinin birbirine uygulayacağı
ücretler belirlenmiştir.
İran Posta İdaresine yapılan görüşmeler sonucunda prensipte ortak çalışma fikri
benimsenmekle birlikte; İran’daki mevcut ambargo ve para akışındaki problemler sebebiyle eticaret konusunda işbirliği şu aşamada askıya alınmıştır.
Ürdün Posta İdaresi ile imzalanmak istenen mutabakat zaptında yer alması gereken konular
üzerinde posta işletmecileri gerekli düzenlemeleri (gümrük, tarife, e-PTT AVM) yaptıktan sonra
bir eylem planı oluşturma konusunda anlaşmışlardır.
Kosova Posta İdaresi ile Şirketimiz arasında işbirliği anlaşması imzalanmış olup,
www.postamall.com sitesi oluşturulmuştur. Ayrıca IMOPS tahsilat programı bir ödeme
seçeneği olarak siteye entegre edilmiş ve bu ülkede çalışır hale gelmesi için gerekli çalışmalar
yapılmıştır. Gerçek ortam testleri sürdürülmektedir. Kosova Posta İdaresi ile yapılan anlaşma
çerçevesinde tüm alt yapı PTT tarafından yapılmak üzere www.postamall.com sitesi
oluşturulmuştur. Yapılan testler başarıyla tamamlanmış olup en kısa zamanda devreye
alınacağı düşünülmektedir.”
Yetkilinin verdiği cevapta görüldüğü üzere şirketin uluslararası pazarda bir ülkeyle anlaşma
yaparak e-ticaret faaliyetine başlaması belirli bir süreçten geçerek gerçekleşmiştir:
Öncelikli olarak şirketin benzer sektörde faaliyette bulunduğu diğer şirketler ile ortak katılım
gösterdiği toplantıda diğer şirketlerin yetkili görüşmelerde bulunarak e-ticaret konusu gündeme
alınmıştır. Şirketin görüşme yaptığı ülkeler (Kosova, Ürdün ve İran) için uluslararasılaşma
156
konusunda ülkelerin “fiziksel ve kültürel” yakınlık konularının tercihleri için belirleyici olduğu
söylenebilir. Hatırlanacağı üzere Olson’a göre (2014), e-ticaret şirketleri öncelikli olarak
fiziksel ve kültürel yakın pazarlara giderler. Yazara göre bu iki türlü yakınlık e-ticaret şirketinin
uluslararasılaşmasının ardındaki “tetikleyici unsur”dur. Yine aynı şekilde Uppsala
uluslararasılaşma modelinin önerisini uygulayan Ekström ve Persson’a göre (1999),
uluslararasılaşma sürecinde yeni pazarların seçiminde “fiziki mesafe” kavramı önemli ölçüde
etkisini göstermektedir. İncelenen şirkette e-ticaret konusunda görüşme yapılan, aşama kat
edilen ülkeler için genel olarak fiziki ve kültürel yakınlık faktörlerinden söz etmem
mümkündür.
İkinci aşamada şirketler e-ticaret konulu toplantılar düzenlemişler ve toplantılara şirketin
konularında yetkili kişileri katılım yapmışlardır.
Bir sonraki aşamada anlaşmaya varılan ülke ile işlemler başlatılmıştır. Bunun için karşılıklı
olarak gereken çalışmalar (teknik, dil, ücret gibi konular) yapılmıştır. Hatırlanacağı üzere
Canpolat’a göre (2001) ülkelerin elektronik ticaretin tarafları olan kamu ve özel sektör
kuruluşlarının elektronik ticarete geçiş sürelerini kısalttıkları, başka bir deyimle gerekli idari ve
teknik alt yapıyı kurdukları, ihtiyaç duyulan kurumsal yapıları oluşturdukları ve hukuki
düzenlemeleri gerçekleştirdikleri ölçüde uluslararası piyasalarda rekabet edebilecekleri ve
ticarette üstünlük sağlayacakları tartışmasızdır. Şirket yetkilileri açıkça fiziki ya da kültürel
yakınlık ifadelerini kullanmamışlardır ama kültürel yakınlık alışveriş eğilimleri için belirleyici
olacağından bu yönde tercih yapılmış olması olası görünmektedir.
Yetkilin verdiği cevaptan anlaşılacağı üzere İran ile prensipte anlaşmaya varılmasına rağmen
ülkedeki ambargo ve diğer bazı problemlerden ötürü fiili bir ilerleme kaydedilememiştir. 1973
yılında Brüksel’de kurulan “Dünya çapında Bankalar arası Finansal Telekomünikasyon
Topluluğu”, (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication-SWIFT) finansal
kurumların bütün dünyada gerçekleştirdikleri finansal işlemler ile ilgili bilgilerin güvenli bir
ortamda standart bir şekilde gönderimini sağlayan bir haberleşme ağıdır. SWIFT, finansal
dünyanın faaliyetleri ile ilgili işlemlerin hızlı, kesin ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirildiği
ve üyelerin aynı zamanda hissedar olduğu bir kooperatiftir. 200’den fazla ülkede bulunan
10.800’den fazla finansal kurum, standart finansal mesajları SWIFT aracılığı ile karşılıklı
olarak gönderip alabilmektedir. İran’ın SWIFT’e üye olmaması bu engeli beraberinde
getirmiştir.
Önceki bölümden hatırlanacağı üzere bu tür engeller e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması
sürecinde makroekonomik düzeyde ele alınmıştır (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013).
157
E-ticaret hizmeti veren şirketin son aşamasında uluslararasılaşma sürecinde teknolojik, hukuki
ve altyapısal konuların tamamlanması ile gereken düzenlemeler yapılmış ve test fiilen
gerçekleştirilmiştir. E-ticaret şirketinin hizmet verdiği ülkedeki web sayfası görüntüsü aşağıda
gösterilmiştir.
Şekil 27. postamall.com ekran görüntüsü
Yukarıdaki resimde, Kosova’dan girişi yapılan e-ticaret sitesi görülmektedir. Postamall
yazısının üzerindeki sarı simge Kosova posta teşkilatının simgesidir.
Yukarıda yetkilinin verdiği cevaptan da anlaşıldığı üzere şirketin uluslararası piyasaya açılma
süreci sektördeki diğer şirketlerin yetkilileri ile yapılan ikili görüşmeler ile başlamıştır. Yapılan
görüşmelerin ardından ortak bir mutabakat zaptı yapılmaktadır. Örneğin şirketin Ürdün Posta
İdaresi ile yapacağı mutabakat zaptı için yapılan çalışmada şirket yetkilileri öncelikli olarak şu
şekilde konu başlıklarını belirlemişlerdir:

Ürdün vatandaşları Tarafından Tercih Edilen Ürün Grupları
e-Ptt AVM sunumu gerçekleştirilmiş ve e-Ptt AVM kullanılabilirliğine yönelik genel
değerlendirme yapılmıştır. Bu değerlendirmeler sonucunda;
Ürdün vatandaşları ve alışveriş eğilimleri:
158
•
Halı
•
Tekstil ürünleri (elbise, ayakkabı vs.)
•
Ev gereçleri
•
Elektronik ürünler
•
Lüks Mallar
yönünde olduğu Ürdün posta idaresince belirtilmiştir.
Şirketin inceleme yaptığı konular göz önüne alındığında literatürde e-ticaret şirketlerinin
uluslararasılaşmasının maliyet ön koşullarından olan “Yüksek derecede sanallaşma, ürünlerin,
hizmetlerin ve sistemlerin çoğaltılıp uzak mesafelere taşınmasını kolaylaştırır (Brejdak &
Szymura, 2013, s. 43) faktörünün ışığında gözlemlenmektedir. Hedef pazardaki ülkenin eticaret kullanıcılarının alışveriş eğilimlerinin uzak mesafeye rağmen yoğun teknoloji kullanımı
ile tespiti mümkün kılınmıştır.
Görüldüğü üzere şirket, uluslararası pazara açılırken ikili görüşmelerin ardından faaliyette
bulunacağı ülke ve ülkenin tüketicileri için öncelikli olarak pazar araştırması yapmıştır. Pazar
araştırması sonucu vatandaşların alışveriş eğilimlerini tespit ederek satışa sunacağı ürün
grupları için hedefler belirlenmiştir.
Hatırlanacağı üzere yapılan araştırmada (Ekström ve Persson,1999) fiziki olarak yakın
ülkelerde alışveriş eğilimlerinin benzer olacağı sonucuna varmışlardır.
Ürdün’de yaygın olarak kullanılan e-ticaret siteleri:
•
Alibaba.com
•
Amazon.com
Yerel olarak en çok tercih edilen web sitesi :http://markavip.com/jo/
Ancak bu sitenin dışında kullanılan siteler hakkında Ürdün Posta İdaresince tarafımıza bilgi
verilecektir.
Yerel
internet
siteleri
incelendikten
sonra
tercih
edilen
ürün
grupları
tekrar
değerlendirilecektir.
Ürdün’de Internet kullanımı %80’in üzerinde ve mobile uygulamaları halkın %80 olarak
kullandığı belirtildi.
E-ptt AVM’nin henüz mobil uygulamasının olmadığı ancak ilerideki dönemlerde
gerçekleştirilebileceği vurgulandı.
Alışveriş sitelerini akıllı telefonları kullananların %50’sinin tercih ettiği belirtildi.
159
Kolinin teslim süresi Amman içerisinde G+1 Amman dışındaki bölgeler için G+2 olarak
belirtildi.
Ürdün Posta İdaresinin toplam 1325 çalışanı olduğu 147 posta aracı ve 342 şubesi olduğu
belirtildi.
Şirketin anlaşma yaptığı ülkede internet kullanımı üzerinde araştırma yaparak bilgi sahibi
olduğu görülmektedir. Hatırlanacağı üzere Ekström ve Persson (1999), değişen bilgisayar
operasyon becerilerine uyum sağlama hususunu (özellikle Ortadoğu’da) e-ticaret şirketlerinin
uluslararasılaşmasının önünde teknolojik olmayan bir engel olarak nitelendirmişlerdir. Şirketin,
bir Ortadoğu ülkesi olan Ürdün’de bahsedilen husus için ön araştırma yaptığı görülmektedir.
Şirketin yaptığı bu araştırmalar, yani ülke vatandaşlarının internet kullanımları ve genel olarak
bir ülkenin bilgi teknolojilerini kullanma seviyesi olarak nitelendirilen e-hazır olma hususu, eticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecinde makroekonomik düzeyde engel olarak
nitelendirilmiştir (Ekström ve Persson).

Teknik Hususlar
www.epttavm.com sitesinin Ürdün’deki internet alt yapısı ile sorunsuz çalışabileceği görüldü.
PTT tarafından yapılacak çalışma ile Ürdün IP bloğundan bir başvuru olduğunda Ürdün’e
özgü dizayn edilen site açılması sağlanacaktır.
Site üyelik sistemi ile çalıştığından e-PTT AVM tarafından Ürdün’e özgü üyelik ekranı
tasarlanacaktır.
Sitenin dili öncelikle İngilizce olarak ayarlanacak. İlerleyen süreçte Arapça dili de kullanılır
hale getirilecektir. Ürdün Posta İdaresinden beklenen dil kontrolünün site çevrildikten sonra
yapılarak hataların tespit edilerek bildirilmesidir.
Sitenin Arapça çevirisi ilk etapta e-Ptt AVM tarafından gerçekleştirildikten sonra tedarikçi
firmalar tarafından yeni ürünler eklenmesi gibi durumlarda güncelleme yapılacaktır. Para
birimi olarak US Dolar kullanılacaktır.
Araştırmanın
önceki
bölümlerinden
hatırlanacağı
üzere
e-ticaret
şirketlerinin
uluslararasılaşmasını mikro ve makro düzeyde etkileyen, engelleyen ya da hızlandıran bazı
faktörler bulunmaktadır. Bunlardan teknolojik faktörler, uluslararasılaşma sürecinin başında
bazı düzenlemelere tabi tutularak gereken ayarlamalar şirket tarafından yapılmaktadır.
Yine hatırlanacağı üzere Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc’e göre (2013), bilgi teknolojileri,
coğrafi engellerin üstesinden gelinmesini ve dilsel ve kültürel engellerden kaynaklanan fiziki
mesafenin azaltılmasını mümkün kılmıştır. Teknolojilerin çoğunlukla kültürel farklılıklardan
bağımsız olduğu farz edilir ki bu, söz konusu engelin etkisinin azaltılmasına katkıda bulunur.
160
Şirketin yaptığı düzenlemeler ile e-ticaret faaliyeti için ortak bir dil (İngilizce) belirlenmiştir.
Bu da e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasında piyasa ön koşullarından olan (GrochalBrejdak ve Szymura-Tyc, 1999,s. 43), dilsel engelin kaldırılması olarak incelenen şirkette
gözlemlenmiştir.
Yine benzer şekilde e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürenden bir takım engellerden söz
edilmiştir. Bunlardan biri “e-mağazanın mevcut veri tabanları, uygulamalar, browserlar vs. ile
entegre edilmesinin zor olması” olarak ifade edilmiştir (Grochal-Brejdak ve Szymura- Tyc,
201,s. 43-44). Şirketin Ürdün’e özgü dizayn edilen site açılması sağlamak ve site üyelik sistemi
ile çalıştığından e-PTT AVM tarafından Ürdün’e özgü üyelik ekranı tasarlamak yönünden
çalışma yapmayı planlaması yazarların sözünü ettiği engelleri minimize etmek yönünde atılan
adımlar olarak ifade edilebilir.

Ödeme Sistemleri
Ödeme metodları Kredi kartı, havale , Paypal, PrePaid Kart (?) ve IMOPs (ilerleyen dönemde)
olarak belirlenmiştir. Ürdün’de 25 adet bankanın yer aldığı ve web service veren, 3D secure
bankaların şirketimize listesinin bildirileceği belirtilmiştir.
Ürdün Posta İdaresince Ürdün’de 3D secure uygulamalarının olduğu aktarılmıştır.
Değer konulmuş gönderi hizmeti Ürdün’de bulunmamaktadır. Bu hizmete başlanılması
yönünde görüşülecektir.
E-ticarette yaygın olarak kullanılan ödeme yöntemleri araştırmaya konu şirkette de tercih
edilmiştir.
e-PTT AVM’nin sitesinde Ürdün vatandaşları için opsiyonel olarak ürünlerini sigortalatma
seçeneği yer alacaktır.
IMOPs konusunda Ürdün Posta İdaresine yapılan sunumun ardından ilerleyen dönemde
havalelerin ve e-ticaret üzerinden gerçekleştirilen alışverişlerin IMOPs üzerinden
yapılabileceği konusunda olumlu görüş alınmıştır.
Ürdün Posta İdaresi IMOPs sistemine yönelik olarak komisyon oranlarının kendilerine
bildirilmesini, sisteme ilişkin Western Union’daki gibi bir garantörlüğün verilip verilmediğini,
sertifikasyonun kim tarafından verildiği, herhangi bir dolandırıcılık durumunda nasıl bir
mekanizmanın işletileceği gibi hukuki konularda kendilerine bilgi verilmesini talep etmiştir.
Hatırlanacağı üzere e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasında ödeme sistemlerindeki olası
güvenlik sorunları süreci yavaşlatan ya da engelleyen bir faktör olarak nitelendirilmektedir.
Araştırmamıza konu şirket bu olası sorunları en aza indirgemek için sürecin başında yukarıda
bahsedilen önlemleri almıştır.
161

İade
Alıcının iade koşulları zorlaştırılacaktır. Herhangi bir anlaşmazlık olması durumunda UPU
(Universal Postal Union) kuralları geçerli olacaktır. İade durumunda kargo bedelinin kimin
ödeyeceği gibi hususlar değerlendirilecektir. İade koşulları ayrı bir anlaşmayla belirlenecektir.

Gönderi Ağırlık ve Boyut
Site üzerinden alışverişlerde Ürdün Posta İdaresi tarafından belirlenen boyut ve ağırlıklara
dikkat edilecektir.Koli ağırlığı 30 kilogramı aşmayacaktır.

Gönderi Ücret Tarifesi
Gönderi ücretlerinin e-ticaretin avantajlı hale getirilmesine yönelik yeniden belirlenmesi (Ptt
kendi tarafındaki çalışmayı tamamlamış olup yeni tarife aşağıda sunulmuştur. Ürdün Posta
İdaresi kendi çalışmasını tamamladıktan sonra e-ticarete özgü yeni tarife oluşmuş olacaktır).
Oluşturulacak tarifenin sadece bu anlaşma için uygulanacağı anlaşma metninde belirtilecektir.
Ürdün Posta İdaresi tarafından tarafımıza değerlendirme yapılarak tarife gönderilecektir.

.Gönderi Takip Sistemi
Gönderilerin takibi mevcut otomasyon ve IPS sistemi tarafından sağlanacaktır.

Tanıtım Pazarlama
www.epttavm.com sitesinin ve yapılan kampanyaların tanıtımı ve pazarlaması süreçleridir.
Sitenin ilerleyen dönemlerde Türk vatandaşlarının da alışveriş yapabileceği bir e-ticaret sitesi
haline gelecek aynı zamanda Ürdün Posta idaresi Körfez ülkelerine de açılım için anahtar bir
rol oynayacaktır.
Ürdün’e ait özel günlerin bilgisi özel indirim reklam vs. yapılabilmesi için ePttAVM‘ye bilgi
olarak sağlanacaktır.
Epttavm.com sitesinde Ürdün Posta İdaresinin görselleri girebileceği bir alan oluşturulacaktır.
Bu alanda karşılıklı olarak turizm vs. gibi sektörlere ait tanıtımlar yer alacaktır.
Görsel materyallerin basımı konusunda Ürdün Posta İdaresi e-Ptt AVM tarafından basılmasını
talep etmiştir.
Hatırlanacağı üzere e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması için gereken piyasa ön
koşullarından biri (Brejdak & Szymura-Tyc, 2013, s.43) “satış piyasasını artırmak için pazar
açıklarının yaratılması ve operasyonların uluslararasılaştırılması” idi. Tanıtım ve pazarlama
başlığı altında şirket açık bir şekilde pazar açığı yaratmış olmasa da “Körfez ülkelerine açılım”
162
ifadesi ile açılabilecekleri muhtemel pazar olarak hedef belirlemiş ve uluslararasılaşmasını
genişletmeyi hedefler gibi görünmektedir.

Hukuki Boyut
Herhangi bir anlaşmazlık çıkması durumunda hangi mahkemenin yetkili olacağı
belirlenecektir. Ürdün Posta İdaresi tarafından kamu kurumlarının yapacakları anlaşmalar
doğrultusunda herhangi bir anlaşmazlık çıkması durumunda Arapça metnin esas alınmasının
bir zorunluluk olduğu belirtilmiştir. Anlaşmazlık durumunda hangi metnin esas alınacağı
hususu tekrar değerlendirilecektir.
Bu aşamaların ardından Ürdün ile gerçekleştirilen bu sürecin eylem planı şu şekildedir:
163
Tablo 13. Ürdün ile Yapılan E-Ticaret Anlaşması İçin Belirlenen Eylem Planı
Teknik Husus
Tanım
Ürün grupları
Ürdün vatandaşları Tarafından
Tercih Edilen Ürün Grupları
belirlenecektir.
Ürün grupları
Yerel e-ticaret siteleri listesi
Sorumlu Birim
e-Ptt AVM
Ürdün Posta
idaresi tarafından
sağlanacaktır
Web sitesinin hazırlanması
(ilk etapta İngilizce)
Ürdün’e özgü üyelik ekranı
Sitenin Mobile uygulaması
Sitenin mobile uygulaması haline
getirilmesi Ürdün Posta İdaresi
tarafından talep edilmiştir.
Web sitesinin Arapça’ya
tercümesi
Ilk etapta tercüme e-Ptt AVM
tarafından sağlanacaktır.
Web sitesinin Arapça
güncellenmesi
tedarikçi firmalar tarafından yeni
ürünler eklenmesi vs durumlarında
güncelleme yapılacaktır.
Tedarikçi
Firmalar
Web sitesinin Arapça dil
kontrolü
Ürdün Posta İdaresinden beklenen
dil kontrolünün site çevrildikten
sonra yapılarak hataların tespit
edilerek bildirilmesidir.
Ürdün Posta
İdaresi
Ödeme Sistemleri
e-Ptt AVM
e-Ptt AVM
e-Ptt AVM
PTT A.Ş.
Ödeme metodları Kredi kartı,
havale , Paypal, PrePaid Kart (?) ve Prepaid Kart (Ptt
Bank,IMOPs
IMOPs (ilerleyen dönemde) olarak
Bilişim Dairesi
belirlendi.
Başkanlığı)
Değer konulmuş gönderi
Değer konulmuş gönderi hizmeti
Ürdün’de bulunmamaktadır. Bu
hizmete başlanılması yönünde
görüşülecektir.
PTT AŞ
Posta ve Kargo
hizmetleri Daire
Başkanlığı
Banka Bilgisi
Ürdün’de 25 adet bankanın yer
aldığı ve web service veren, 3D
secure bankaların şirketimize
listesinin bildirileceği belirtildi.
Ürdün Posta
İdaresi
e-PTT AVM’nin sitesinde Ürdün
vatandaşları için opsiyonel olarak
ürünlerini sigortalatma seçeneği yer
alacaktır.
164
e-Ptt AVM
Süre
Tablo 13. (devam) Ürdün ile Yapılan E-Ticaret Anlaşması İçin Belirlenen Eylem Planı
IMOPs sisteminin
uygulaması
IMOPs konusunda Ürdün Posta
İdaresine yapılan sunumun ardından
ilerleyen dönemde havalelerin ve eticaret üzerinden gerçekleştirilen
alışverişlerin IMOPs üzerinden
yapılabileceği konusunda olumlu
görüş alınmıştır. Ürdün Posta
İdaresi IMOPs sistemine yönelik
olarak komisyon oranlarının
kendilerine bildirilmesini, sisteme
ilişkin Western Union’daki gibi bir
garantörlüğün verilip
verilmediğini,sertifikasyonun kim
tarafından verildiği, herhangi bir
dolandırıcılık durumunda nasıl bir
mekanizmanın işletileceği gibi
hukuki konularda kendilerine bilgi
verilmesini talep etmiştir.
Alıcının iade koşulları
zorlaştırılacaktır. Herhangi bir
anlaşmazlık olması durumunda
UPU kuralları geçerli olacaktır.
İade durumunda kargo bedelinin
kimin ödeyeceği gibi hususlar
değerlendirilecektir.
İade
İade koşulları ayrı bir anlaşmayla
belirlenecektir.
Tarife
Gönderi ücretlerinin e-ticaretin
avantajlı hale getirilmesine yönelik
yeniden belirlenmesi (Ptt kendi
tarafındaki çalışmayı tamamlamış
olup yeni tarife aşağıda
sunulmuştur. Ürdün Posta İdaresi
kendi çalışmasını tamamladıktan
sonra e-ticarete özgü yeni tarife
oluşmuş olacaktır).
Oluşturulacak tarifenin sadece bu
anlaşma için uygulanacağı anlaşma
metninde belirtilecektir. Ürdün
Posta İdaresi tarafından tarafımıza
değerlendirme yapılarak tarife
gönderilecektir.
165
Bilişim Daire
Başkanlığı,
Hukuk
Müşavirliği ?
PTT A.Ş.
e-PTT AVM
Ürdün Posta
İdaresi
Tedarikçi
firmalar
PTT A.Ş. Posta
ve Kargo
Hizmetleri
Dairesi
Başkanlığı
Ürdün Posta
İdaresi
Tablo 13. (devam) Ürdün ile Yapılan E-Ticaret Anlaşması İçin Belirlenen Eylem Planı
Tanıtım ve Pazarlama
Ürdün’e ait özel günlerin bilgisi
özel indirim reklam vs
yapılabilmesi için ePttAVM‘ye
bilgi olarak sağlanacaktır.
Ürdün Posta
İdaresi
ePTT AVM
Tanıtım ve Pazarlama
Görsel materyallerin basımı
konusunda Ürdün Posta İdaresi ePtt AVM tarafından basılmasını
talep etmiştir.
e-PTT AVM ?
Tanıtım ve Pazarlama
e-Ptt AVM sitesinde Ürdün Posta
İdaresinin görselleri girebileceği bir
alan oluşturulacaktır. Bu alanda
karşılıklı olarak turizm vs gibi
sektörlere ait tanıtımlar yer alacaktır
e-PTT AVM
Ürdün Posta
İdaresi
Herhangi bir anlaşmazlık çıkması
durumunda hangi mahkemenin
yetkili olacağı belirlenecektir.
Hukuki Boyut
Ürdün Posta İdaresi tarafından
kamu kurumlarının yapacakları
anlaşmalar doğrultusunda herhangi
bir anlaşmazlık çıkması durumunda
Arapça metnin esas alınmasının bir
zorunluluk olduğu belirtilmiştir.
Anlaşmazlık durumunda hangi
metnin esas alanacağı hususu tekrar
değerlendirilecektir.
PTT A.Ş.
Hukuk
Müşavirliği
Ürdün Posta
İdaresi
7.Epttavm.com hizmeti kurulduğundan bu yana nasıl bir ilerleme kat etmiştir?
Cevap: “Bunu sayısal olarak şu şekilde gösterebiliriz:”
Tablo 14. epttavm.com'un yıllara göre artış oranları
2013 artış oranları
2014 artış oranları
2015 artış oranları
Tedarikçi Firma
Sayısı
%284
%155
%30
Sergilenen Ürün
Sayısı
%361
%172
%206
Üye Sayısı
%281
%426
%186
İşlem Adedi
%490
%210
Kargo Adedi
%480
%174
166
Yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere, 2012 yılında elektronik ticaret faaliyetine başlayan şirket
faaliyeti takip eden 2013 yılında tedarikçi firma sayısı, müşterilere sunulan ürün sayısı ve kayıtlı
elektronik kullanıcı sayısında büyük oranda artış göstermiştir. Ayrıca şirketin faaliyet
gösterdiği hizmet alanlarından biri olan kargo adedinde de yeni başlanan elektronik ticaret
faaliyeti yüksek bir artışa neden olmuştur. İncelenen şirketin diğer elektronik ticaret
şirketlerinden ayırıcı olan özelliği kargo hizmetini vermekte olması, bu şirketin e-ticaret
faaliyetinin daha önce belirtilen avantajlarına ilaveten diğer faaliyetlerinde de artışa sebep
olması avantajını sağlamıştır.
6.4. Sonuç ve Değerlendirme
Uluslararasılaşma, geleneksel yöntemleri değiştiren küreselleşme sürecinde şirketlerin faaliyet
alanlarını birden fazla ülkede gerçekleştirmesi süreci olarak tanımlanmaktadır. Bu tanıma bağlı
olarak uluslararasılaşma yeni ekonomi gelişmelerine paralel bir şekilde şirketlerin gündeminde
yerini almış görünmektedir. Uluslararasılaşmanın genel kabul gören ilk aşaması ihracat olarak
literatürde yer almaktadır. Ancak artarak gelişen bilgi iletişim teknolojindeki gelişmeler ile
şirketlerin uluslararasılaşma süreçlerinde geleneksel modellere göre kimi zaman daha farklı
kimi zaman ise daha hızlı şekilde faaliyet gösterdikleri görülmektedir.
Bilgi iletişim teknolojilerinin işletmeler üzerindeki en önemli avantajlarından birisi e-ticaret
yöntemi olmuştur. Bu yöntemler mesafelerin ticaret faaliyetindeki belirleyiciliği en aza
indirgenmiş ve bir ticaret faaliyetinin tüm tarafları için işlemlerin yöntemleri farklılaşmıştır.
İşletmeler e-ticaret yöntemi ile farklılaşan ve kısalan süreçleri uluslararasılaşma aşamalarında
kullanarak bir takım avantajlar elde etmeye çalışabilmektedirler. Kimi zaman e-ticaret şirketleri
için uluslararası pazarlara açılmak planlı bir eylemken, kimi zaman ise süreç içerisinde
koşullara yönelik kararlar alındığı görülmektedir. Yine de sürece başlamadan önce e-ticaret
şirketinin cevaplaması gereken sorular ve cevaplara göre hareket etmesi gerektiği yönünde
kabul gören yaklaşımlar bulunmaktadır. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması süreci için
özel bir model olmamakla birlikte geleneksel modeller ışığında bazı incelemeler yapılmakta ve
bundan hareketle e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması ürünün/hizmetin ve işletmenin
yapısı, şirketin büyüklüğü, şirketin sermayesi ve ağ ilişkilerinin yapısı ile ilgili faktörler ile
yakından ilgili olduğu görülmektedir.
Araştırma konusu şirkete bakıldığında, şirketin e-ticaret faaliyetine planlı bir şekilde giriş
yaptığı ve bu alanda hizmet verebilmek için gerekli altyapısını tamamladıktan sonra faaliyette
167
bulunduğu görülmektedir. Yurtiçi e-ticaret faaliyetinde bulunması şirketin hizmet verdiği diğer
alanlarda da avantaj elde etmesine neden olmaktadır. Ancak şirketin uluslararası düzeyde eticaret faaliyetinde bulunmaya başlaması ise planlanmış bir eylem olarak nitelendirilemeyebilir.
Bunun en önemli göstergesi, sektörel ortaklık yönünde yapılan diğer faaliyetler sürecinde rassal
olarak bu faaliyete başlamak için hareket etmiş olmasıdır. Diğer ortaklıklardan e-ticaret ile
uluslararası piyasaya geçiş yapmış olması şirketin bir avantajı olarak görülebilir.
Literatürde benzer olarak e-ticaret şirketleri gibi incelenen şirket de uluslararası pazarda faaliyet
göstermeye başlarken fiziksel ve kültürel olarak yakın kültürleri tercih etmiş görülmektedir.
Şirketin mülakat sorularını cevaplayan yetkilileri bu anlamda kesin ifadeler kullanmamakla
birlikte pazar araştırması yapmak adına tercihlerini benzer ülkede devam ettireceklerini
göstermişlerdir.
İncelenen şirketin e-ticaret faaliyeti gösteren bir şirket olarak uluslararasılaşmasındaki
literatürde belirtilen ön koşulları büyük oranda göz önünde bulundurarak ve gerçekleştirerek
hareket ettiği görülmektedir. Bunu yaparken uluslararası piyasaya açılmadan evvel yurt içi
pazarda tecrübe kazanmış olması da geleneksel uluslararasılaşma modellerindeki “tecrübe”nin
önemi faktörünü doğrulamaktadır. Ayrıca söz konusu şirketin uluslararasılaşma sürecinde olası
engeller için de önlem aldığı ve bazı pazarlarda bu tür engellerin kimileriyle karşılaştığı da
gözlemlenmiştir.
Ancak şirketin tek faaliyet alanının e-ticaret olmaması, uzun yıllar kamu sektöründe kamu
hizmeti vermiş olması ve süreçlerde hızlı karar almayı yavaşlatacak büyük ölçekte olması da
uluslararasılaşma hızını yavaşlatan bir faktör olarak nitelendirilebilir. Özellikle bu yavaşlatıcı
durum, prensipte görüşmelere yapılıp karar alınmasının ardından fiili olarak işlemlerin
yapılması sürecinde kendisini göstermektedir.
Geleneksel çok uluslu bir şirketle kıyaslandığında e-ticaret şirketi, hızlı değişen müşteri
davranışlarına/ihtiyaçlarına karşı daha senkronize bir sisteme dayanmakta ve e-ticaret
fırsatının, iş süreçlerindeki serbestliği ve hoşgörüyü artırmaktadır. Ayrıca e-ticaret yöntemi
farklı yerlerdeki müşteri ve iş birimlerine karar alma sürecine katılmaya izin vererek çok yönlü
bilgi ve iş alışverişi yoluyla örgütsel öğrenmeyi kolaylaştırmaktadır. Ancak bunlara rağmen,
incelenen şirketin geçirdiği süreçler kurumsal olarak bu hızlı karar alma ve uygulama
aşamalarını içselleştiremediğini göstermektedir.
Buna rağmen şirketin e-ticaret faaliyetine başladıktan kısa bir süre sonra uluslararası pazara
giriş yaptığını söylemel mümkündür. Pazardaki yerine ve faaliyetlerinin geldiği noktaya
168
bakıldığında ise uluslararasılaşmanın erken aşamasında olduğu söylenebilir. Ayrıca elektronik
dış ticaretin ödeme yöntemlerinde en çok kredi kartının yanı sıra alternatif ödeme yöntemleri
ve ön ödemeli kart (PrePaid Kart) projesi de bulunmaktadır.
Ayrıca dış pazara açılırken hedef pazardaki ülkelerin internet ve e-ticaret kullanım düzeyleri,
alışveriş alışkanlıkları için ön araştırmalar yapılmıştır. Bu da planlı bir şekilde ilerleme
hedeflendiğinin göstergesi olabilir.
Hizmet sektöründeki gelişmelere paralel olarak bilgi iletişim teknolojindeki hızlı ilerlemeler eticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasını bir dereceden sonra kaçınılmaz ve aynı zamanda
kolaylaştırıcı kılmaktadır. İncelenen şirket de bu trende uygun davranmış görünmektedir.
169
170
KAYNAKÇA
Abalkhanov A., (2003). Uluslararası pazarlara giriş stratejileri ve bir uygulama. Yüksek
Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Akat, Ö. (2001). Uluslararası pazarlama karması ve yönetimi, (3. Baskı). Bursa: Ekin.
Akat, Ö. (2009). Uluslararası pazarlama karması ve yönetimi, (Gözden Geçirilmiş 7. Baskı).
Bursa:Ekin.
Akben, İ. (2008). Şirketlerin uluslararasılaşma süreci ve Kahramanmaraş’ta bir alan
çalışması. Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Kahramanmaraş.
Akgöz, S. S. (2011). E-dış ticaret işlemleri yönetimi, (2. Baskı). Ankara: Beta.
Aktan, C.C. & Şen, H. (2001). Globalleşme ve Türkiye, Mercek Dergisi, (21), 104-112.
Aktepe, C. (2004). Türkiye’de gerçekleşmiş doğrudan yabancı sermaye yatırımlarının eklektik
paradigma çerçevesinde incelenmesi. Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Allen, E. & Fjermestad, J. (2001). E-commerce marketing strategies: an integrated framework
and case analysis. Logistics Information Management, 14(1), 14 – 23.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde
araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı (6. Baskı). Sakarya: Sakarya.
Albaum G., Strandskov, J. & Duerr, E. (2002). International marketing and export
management, (Fourth Edition). Financial Times Prentice Hall.
Albaum, J. G. & Strandskov, E. D. (1998), International marketing and export management,
Addison-Wesley.
Altıntaş, M. H. & Özdemir, E. (2006). İhracat işletmelerinin uluslararasılaşması: Türkiye’de
faaliyet gösteren Kobi’lere yönelik bir araştırma, 14 Nisan 2015 tarihinde
https://earsiv.anadolu.edu.tr/xmlui/handle/11421/436 sayfasından erişilmiştir.
171
Andersen, O. (1993), On the Internationalization process of firms: A critical analysis, Journal
of International Business Studies, 24(2), 209-230
Arslan,M.
(2015),
Global
Pazarlama
Ders
Notları.
17
Eylül
2015
tarihinde
http://birecik.harran.edu.tr/ders_notlari/global_pazarlama.pdf adresinden alınmıştır.
Ateşoğlu, İ. (1997). Uluslararası pazarlara giriş yöntemi olarak franchising sistemi ve turyap
örneği. Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Isparta.
Balevi, E.(2004). İnternet. Ankara: Seçkin.
Bayar, F. (2000). Küreselleşme kavramı ve küreselleşme sürecinde Türkiye. Ekonomik
Sorunlar Dergisi, (32), 25-34.
Bennett, R. (1997). Wxport Marketing and the internet: Experiences of web site use and
perceptions of export barriers among UK Business, International Marketing Review,
14(5).
Bradley, F. (2002). Uluslararası pazarlama stratejisi, financial times orentice hall, (Çeviren:
İçlem ER). İstanbul: Bilim Teknik.
Calof, J., & Beamish, D. W. (1995). Adopting to foreign markets: Explaining
internationalization, International Business Review, 4(2), 117.
Canpolat, Ö. (2001). E-Ticaret ve Türkiye’deki gelişmeler, Ankara: Sanayi ve Ticaret Bakanlığı
Hukuk Müşavirliği.
Cateora, P.R. (1987). International marketing, (Sixth Editon). USA: Richard D. Irwin Inc.,
Cateora, P.R. (1993). International marketing, (Sixth Editon). USA: Richard D. Irwin Inc.,.
Cateora, P. R. & Graham, L. J. (2002). International marketing, (Eleventh Edition) McGrawHill Companies, Inc.
Cengiz, E., Gegez, A. E., Pirtini, S. & Tığlı, M. (2007). Uluslararası pazarlara giriş stratejileri.
İstanbul: Beta.
Coviello, N. & McAuley, A. (1999). Internanionalisation and the Smaller Firm: A Review of
Contemporary empirical research, Management International Review, 39(3).
Çakırer, M.A. (2013). Elektronik ticaret, Bursa: Ekin.
172
Çavuşgil, S. T., Knight, G. & Üner, M. (2011). Türkiye’de küresel doğan işletmeler, Ankara:
Detay, 9- 100.
Çavuşgil, S. T., Knight, G. A. & Riesenberger, J. R. (2008), International business - strategy,
management, and the new realities, New Jersey: Pearson Prentice Hall. 120.
Çavuşgil, S. T. (1994). A quiet revolution in Australian exporters”, Marketing News, 28(11),
18.
Çavusgil, S.T. & Thorelli Hans, B. (1990).International Marketing Strategy, Oxford: Third
Edition, Pergamon
Dal, V. & Özbek, A. (2006). Avrupa Birliği ve Türk hazır giyim sanayiindeki e-ticaret
uygulamalarının karşılaştırılmalı olarak incelenmesi. Elektronik Sosyal Bilimler
Dergisi, 5(18).
Damanpour, F. &Damanpour, J.A. (2001). E-business e-commerce evolution: perspective and
strategy. Managerial Finance, 27(7), 16 – 33.
Dey, I. (1993). Qualitative Data Analysis: A User-Friendly Guide for Social Scientists. London:
Routledge.
Dolanbay, C. (2000). Elektronik ticaret stratejiler ve yöntemler, Ankara: Meteksan.
Douglasand, S. P. & Craig, C. S. (1995). Global Marketing Strategy, (International Editions).
Singapore: McGraw-hill, Inc.
Dunning, J.H. (1993). Multinational Enterprises and the Global Economy. Workingham,
UK:Addison-Wesley.
Durukan, T. (2005), Küresel pazarlama - küreselleşme ve çok uluslu işletmecilik, Ankara:
Nobel.
Ecer, H.F.,& Canıtez, M. (2011), Uluslararası pazarlama teori ve uygulamalar, (2. Baskı).
Ankara: Gazi.
Engin, E. (2005). İşletmelerin uluslararası rekabet stratejileri cv uygulamalı bir araştırma,
Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
Ekin, N., (1998). Bilgi sisteminde elektronik ticaret, İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayın (61).
Ekström, M. & Persson, C. (1999). The internationalization process of e-commerce companies
a case study on bokus, boxman, dressmart & letsbuyit. Masters Thesis, Graduate
173
Business School, School of Economics and Commercial Law Göteborg University
International Management.
Elektronik Ticaret Rehberi (2015). Ekonomi Bakanlığı, 15 Nisan 2015 tarihinde
http://www.ekonomi.gov.tr/portal/faces/home/hizmetTicareti/eTicaret/eTicaretGenel_Bilgi sayfasından erişilmiştir.
Engin, E., (2005), İşletmelerin uluslararası rekabet stratejileri ve uygulamalı bir araştırma.
Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
Erbaşlar, G. ve Dokur Ş.(2012). Elektronik ticaret e-ticaret: Genel bilgiler hukuksal
düzenlemeler belge düzeni ve muhasebe işlemleri, (Geliştirilmiş 2. Baskı) Ankara:
Nobel.
Erem, T. (1992l). Export performance in a developing economy: Same implications for global
success, World Business Congress, Carada: Halifex-Nova Scotia.
Eren, E. (2003). Yönetim ve Organizasyon. İstanbul: Beta.
Erenler, S. (2001), Uluslararası pazarlara giriş yöntemlerinin analizi ve bir model önerisi,
Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Erkutlu, H. & Eryiğit, S. (2001). Uluslararasılaşma süreci. Gazi İİBF Dergisi, 3, 14-164.
Ersoy, Z. (1999). Elektronik ticaret ve ticaret noktaları. Ankara: İgeme.
Farina İ.A., Gegez, E., Ekmekçi, A.K. & Er, İ. (2013). Küresel Pazarlama, Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi.
Fırlar, B. G. (2010). Dijital geleceğe hazırlanmak: bilgi ve yenilik yaratma. Sinem Yeygel Çakır
(Ed.). Teknolojinin pazarlama iletişimine etkileri içinde, Ankara: Nobel.
Franeois, S. (2012), Challenges for ınternationalization models: The case of e-commerce
ventures' ınformal internationalization, Master Of Science In Management Studies At
The Massachusetts Institute Of Technology, Paris.
Grosse, R. & Kujawa, D. (1995). International Business, RichardIrwin Inc., p.485.
Görkey A., Küçük, S. (2001). Elektronik ticaret. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Grochal-Brejdak, M. & Szymura-Tyc, M. (2013). Internatıonalızation process of e-commerce
enterprises– prerequısites, barriers and basic modes. University of economics in
katowice, Journal of Economic& Management, 13, 40-55.
174
Güçlü, İ. (2013), İşletmelerin uluslararasılaşma sürecinde ihracat stratejileri ve bir araştırma.
Yüksek Lisans Tezi, İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Malatya.
Güllü, K. (2008) .Uluslararasılaşmanın dinamikleri: Uluslararası pazarlar ve perakendeci
işletmelerin uluslararası pazarlama etkinlikleri. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, 2, 119-140.
Halis, B. (2012). Tüketimin değişen yüzü: Elektronik ticaret uygulamaları ve sosyal paylaşım
ağlarının rolü. Halis, Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 1(4).
Hess, J. M. & Cateore, P. (1966). International marketing, Homewood:Illinois, Richard
D.Irwin Inc.
Hollensen, S. (2001). Global marketing a market-responsive approach, (Second Edition),
Prentice Hall.
Holmlund, M. & Kock S. (1998). Relationships and the ınternationalisation of finnish smal and
medium-sized companies. International Small Business Journal 16(4), 46-63.
Joel R. E. & Barry, B. (1987). Marketing, (Third Edition). New York: MacMillan.
Johanson J., Wiedersheim-Paul, F. (1975). The internationalization of the firm- four swedish
cases, The Journal Of Management Studies, 12(3), 305-322.
Johanson, J.& Vahlne, J., (1977). The internationalization process of the firm- a model of
knowledge development and increasing foreign market comitments, Journal Of
International Business Studies, 8(3), 23-32.
Johanson, J., & Vahlne, J. (1990). The mechanism of internationalisation. International
Marketing Review, 7(4) 11-24.
Johansson, J. K. (2000). Global marketing foreign entry, locak marketting & Global
managament, (Second Edition). Irwin McGraw-Hill, Inc.
Kahler, R. (1983). International marketing (Fifth Edition). Cincinnati: South Western.
Karafakıoğlu, M. (2012). Uluslararası pazarlama yönetimi teori, uygulama ve örnek olaylar,
İstanbul: Beta.
Karafakioğlu, M., (1990). Uluslararası pazarlama yönetimi: Teori uygulama ve örnek olaylar,
İstanbul: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi.
Kazak, N.(2001). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
175
Kazimov, A. (2004). Uluslararası pazarlamada pazarlama karması stratejileri. Yüksek Lisans
Tezi, Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Keegan, W. J. & Green, M. C. (2003). Global marketing, (Third Edition). New York: Prentice
Hall.
Keegan, W. J. (1999). Global maketing managament, (Sixth Edition). New York: Prentice Hall,
Inc.
Keegan, W. J. (1989). Global marketing management, Englewood Cliffs.
Kırçova, İ. (2002). İnternette pazarlama, (2. Bası.) İstanbul: Beta.
Kiennan, B. (2002). İşletmeler için çözümler elektronik ticaret, (Çev. Kaan Öztürk, Okan Cem
Çırakoğlu, Serdar Özkaya). Ankara, Arkadaş.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders J. ve Wong, V. (2001). Principles of Marketing, (3th
European Edition). İngiltere: Prentice Hall.
Kotobe, M. & Helsen, K. (1998). Global marketing management, John Wiley and Sons Inc.
Leech, N. L., Onwuegbuzie, A. J. (2007). An array of qualitative data analysis tools: A call for
data analysis triangulation. School Psychology Quarterly, 22, 557-584.
Lewis, K. & Housdenn, M. (1998). An introduction to international marketing a guide to going
global, First Published, London: Kogan.
Luo, Y., Zhao, J.H. & Du, J. (2005). The internationalization speed of e-commerce companies:
an empirical analysis. International Marketing Review, 22(6), 693 – 709
Maxwell, J. A. (1996). Qualitative Research Design: An Interactive Approach. California:
SAGE.
Marangoz, M. (2014). İnternette pazarlama, İstanbul: Beta.
Mesut, A. (2002). Ortak yatırımların uluslararası rekabet gücü kazanmadaki rolü ve sektörel
bir inceleme, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü,
İzmir.
Miles, M. B., Huberman, A. M. (1984). Qualitative data analysis: A source book of new
methods. London: SAGE.
Mucuk, İ. (1994). Pazarlama ilkeleri, İstanbul: Der.
Mucuk, İ.(2012), Pazarlama ilkeleri. 19. Basım, İstanbul:Türkmen.
176
Mutlu, E.C., (1999). Uluslararası işletmecilik. İstanbul: Beta.
Noonan, C., (1999). The CIM handbook of export marketing a practical guide to opening and
expanding markets overseas, Oxford: Butterworth Heinemann.
Olsson,
F.
(2014).
E-commerce
Internationalization
Driving
Forces
Behind
Internationalization and Country Selection for Scandinavian Fashion E-tailers.
Bachelor Thesis in Business Administration, Jönköping International Business School,
Jönköping University, Sweden.
Onkvisit, S. & Shaw, J. (1997). International marketing: Analysis and strategy. New Jersey:
Prentice-Hall.
Onuncu
Kalkınma
Planı
(2014-2018).
11
Kasım
2014
tarihinde
http://www.kalkinma.gov.tr/Pages/KalkinmaPlanlari.aspx sayfasından erişilmiştir.
Oviatt, B. M. & Mcdougall, P. P. (1994). Toward a theory of international new ventures.
Journal of International Business Studies, 25(1), 45-64).
Özalp, İ. (1996). Çokuluslu işletmelerin yönetimi. Eskişehir: Birlik.
Özalp, İ., (1998). Uluslararası yaklaşım. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
Özbay, S. & Akyazı, S. (2004). Elektronik ticaret e-ticaret, Ankara: Detay.
Özel, H.A. (2013). E-ticaret ve Türkiye’nin bilgi toplumundaki yeri, Akademik Bakış Dergisi,
(38),1-17.
Özer, S., (2003). Tekstil sektöründe uluslararası pazarlara giriş yöntemleri, Yüksek Lisans
Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Palmatier, R. W. (1995). Business marketting. Cincinnati.
Pelton, L. E. Srtutton, D., Lumpkin, J. R. (1997). Marketing channels: A relationship
management approach, Times Mirror.
Prasad, V. K., Ramamurthy K. & Naidu, G. M., (2001). The influence of ınternet marketing
integration on marketing competencies and export performance, Journal of
International Marketing, 9(4).
Rayport, J.F. & Sviokla, J.J. (1994), ”Managing in the marketspace”, Harvard Business
Review, November, pp. 141-50).
177
Roselnbloom, B.,
Larsen, T. & Mehta, R., (1997). Global marketing channels and the
standardization controversy. Journal of Global Marketing, 11(1).
Samiee, S., (1998). Exporting and the internet: A Conceptual Perspective, International
Marketing Review, 15(5).
Sırma, İ. (2002). Elektronik ticaret stratejileri, İstanbul Üniversitesi, Aksan Bülteni.
Swend, H. (2001). Global marketing, (Second Edition). Financial Times, Prentice Hall.
Şat Zengin, A.G. (2013). Dünyada ve Türkiye E-Ticaret Sektörü, 16 Nisan 2015 tarihinde
https://ekonomi.isbank.com.tr/UserFiles/pdf/ar_04_2013.pdf. sayfasından erişilmiştir.
Tağraf, H., (2002). Küreselleşme süreci ve çokuluslu işletmelerin küreselleşme sürecine etkisi.
Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 3(2), 33-47.
Tek, Ö. A. (2000). Pazarlama ilkeleri. (8. Basım). İstanbul: Beta.
Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ilkeleri, global yönetimsel yaklaşım Türkiye uygulamaları,
İstanbul: Beta.
The Economist Intelligence Unit (2010), Digital Economy Rankings Beyond E-Readiness A
Report From The Economist .
Türnüklü, A. (2000). Eğitimbilim araştırmalarında etkin olarak kullanılabilecek nitel bir
araştırma tekniği: Görüşme. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi.
Uzman, H., (2002). Uluslararası pazarlara giriş stratejileri ve karton ambalaj üreticileri
sektöründe inceleme, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü, İstanbul.
Üner, M & Kalyoncuoğlu, S. (2010). Küresel doğan işletme kavramı ve işletmelerin küresel
doğmasına etki eden kurucu/Üst düzey yönetici özellikleri üzerine karşılaştırmalı bir
araştırma, Gazi İİBF Dergisi, 12(3), 5.
Walcott, H. F. (1994). Transforming Qualitative Data: Description, Analysis and
Interpretation. London: SAGE.
Walsh, L. S. (1988). International marketing. London: Pitman.
Wymbs, C. (2000). How e-commerce is transforming and internationalizing service industries.
Journal of Services Marketing, 14(6), 463 – 477.
178
Yeşil, S. (2010). Küreselleşme ve işletmelerin küreselleşme süreçleri: karşılaşılan fırsatlar ve
tehditler, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(6), 22-72.
Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (6. Baskı).
Ankara: Seçkin.
Yıldırım, A., & Şimşek, H.(2003). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin
Yin, R.K.(2002). Case study research (design and methods). California: SAGE.
Yükçü, S. ve Gönen, S. (2009). Türkiye’de elektronik ticaretin muhasebeleştirilmesine ilişkin
uygulama önerileri. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(2).
Yükselen, C. (2003). Pazarlama ilkeleri-yönetim. Ankara: Detay.
Yükseli, H.İ. (1995). Global pazarlama ve firmalar. İstanbul.
Zerenler, M. (2013). Dijital iş yaşamı: Tüm boyutlarıyla elektronik ticaret. Ankara: Gazi.
179