yüksek lisans tezi - Gazi Üniversitesi Açık Arşiv
advertisement
GÜLTEN ÖZDEMİR TASARIM KÜLTÜRÜ ANABİLİM DALI T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ GÜZEL SANATLAR ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ AÇIKHAVA REKLAMCILIĞINDA ETKİLEŞİMLİ TASARIM GÜLTEN ÖZDEMİR MART 2016 TASARIM KÜLTÜRÜ ANABİLİM DALI MART 2016 AÇIKHAVA REKLAMCILIĞINDA ETKİLEŞİMLİ TASARIM Gülten ÖZDEMİR YÜKSEK LİSANS TEZİ TASARIM KÜLTÜRÜ ANABİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ GÜZEL SANATLAR ENSTİTÜSÜ MART 2016 iv AÇIKHAVA REKLAMCILIĞINDA ETKİLEŞİMLİ TASARIM (Yüksek Lisans Tezi) Gülten ÖZDEMİR GAZİ ÜNİVERSİTESİ GÜZEL SANATLAR ENSTİTÜSÜ Mart 2016 ÖZET Reklam, ticaret faaliyetlerinin gösterildiği hemen hemen her alanda kendisine yer bulan güçlü bir pazarlama aracıdır. Günümüzde, marka bilinirliği yüksek markaların bile reklam yapmaya ihtiyacının olduğu ve bunun için yüksek bütçeler ayırıp, her geçen gün yeni bir mecrada kendilerine yer bulmaya çalıştığı bilinmektedir. Pazardaki en güçlü firmaların bile reklamın hatırlatıcı gücüne ihtiyaç duyduğunu söylemek mümkündür. Bilinen en eski reklam mecralarından biri olan açıkhava reklamları ise ev dışı ortamlarda en sık rastlanan reklam türü olması, devasa boyutları, ışıklandırma ve hareketli grafikler kullanabilmesi gibi özellikleri barındırabilmesi sebebiyle geçerliliğini ve etkinliğini korumaktadır. Bu avantajların yanı sıra, açıkhava reklamlarının çeşitli yeni iletişim yolları yaratmaya elverişli olması ve teknolojik gelişmelerle sıkı bir işbirliği içerisinde olması sebebiyle dinamik bir yapısının olduğu görülmektedir. Özellikle büyük şehirlerde reklam trafiğinin artması üzerine farklılaşmak önem kazanmıştır. Bu noktada ise hedef kitlesine ulaşmak için yeni iletişim yolları yaratan ya da teknolojik unsurları geleneksel açıkhava reklamcılığıyla harmanlayan etkileşimli açıkhava reklamları kendine yer edinmeye başlamıştır. Bu çalışmada, etkileşimli reklamların tarihi gelişim süreci içerisinde yerinin incelenmesi ve sektörde çalışan akademisyen ve reklamcıların görüşleri doğrultusunda etkileşimli açıkhava reklamlarının değerlendirilmesi kriterlerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda etkileşimli açıkhava reklamlarının etkinliğinde rol oynadığı düşünülen; dikkat çekicilik, özgünlük, ürüne odaklılık, akılda kalıcılık, hedef kitlenin özelliklerini taşımak, ağızdan ağıza yayılım, marka kimliğini yansıtma, duygusal bağ kurma, internet yayılımı, sosyokültürel yapıya uygun olma, teknolojik yenilikleri barındırma, ürün/marka görünürlüğü ve görsel dil uygunluğu olmak üzere 13 etken incelenmiştir. Bilim Kodu Anahtar Kelimeler Bilim Kodu Sayfa Adedi Danışman : : : : 406 Açıkhava reklamları, etkileşim, etkileşimli tasarım 135 Doç. Çiğdem DEMİR v INTERACTION DESIGN IN OUTDOOR ADVERTISING (Master Thesis) Gülten ÖZDEMİR GAZİ UNIVERSITY ENSTITUTE OF FINE ARTS February2016 ABSTRACT Advertising is a strong marketing tool that exists almost in every area with trading activity. Today, it is known that even the brands with high recognition need to advertise and they spare high budgets for this, and try to find their place in new courses every passing day. Thus, it is possible to say that even the strongest company in the market needs the reminding power of the advertisements. One of the oldest known forms of advertisement is the outdoor advertisement and it still keeps its efficiency and validity today, because it is one of the most common advertisement types used in the outdoors and it can be illuminated with dynamic graphics. Alongside these advantages, it can be observed that the outdoor advertisements have dynamic structures, as they are suitable for creating various new communication ways and are in cooperation with the latest technological developments. Especially, in the big cities, as the traffic of advertisement increases, being different and original has become very important. At this point, interactive outdoor advertisements, which create new communication ways in order to reach the target audience by blending the technological elements with the traditional outdoor advertising, have started to gain importance. In this study, it is aimed to examine the place of the interactive advertisements in the historical development process and to determine the evaluation criteria for them via the opinions of the academicians and advertisers working in the sector. Accordingly, thirteen factors which are thought to be playing a part in the effectiveness of the interactive outdoor advertising are examined; including strikingness, uniqueness, focus on the product, memorability, carrying the features of the target market, spreading about, reflecting the brand identity, bonding emotionally, spreading on the internet, being suitable for the sociocultural structure, possessing technological innovations, product/brand appearance and suitability of visual language. Science code : 406 Keywords : Outdoor advertising, interaction, interaction design Number of pages: 135 Advisor: Assoc. Prof. Çiğdem DEMİR vi TEŞEKKÜR Akademik çalışmalarımın ilk basamağını oluşturan bu çalışmanın ortaya çıkmasında çok sayıda hocamın, ailemin ve arkadaşlarımın önemli katkısı olmuştur. En başta tez danışmanım Doç. Dr. Çiğdem Demir olmak üzere, tezimin bu aşamaya gelmesinde emeği geçen herkese teşekkür ederim. Arş. Gör. Gülten ÖZDEMİR vii İÇİNDEKİLER 1. GİRİŞ……………………………………………………………………................ 1 2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR……………………………………………….............. 7 3. YÖNTEM………………………………………………………………………….. 11 3.1. Araştırma Modeli………………………………………………………………... 11 3.2. Çalışma Grubu……………………………………………………………........... 11 3.3. Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması……………………………………………...... 12 3.4. Verilerin Toplanması……………………………………………………………. 13 3.5. Verilerin Analizi ve Değerlendirmesi………………………………………….... 13 4. AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI………………………………………………….... 15 4.1. Açıkhava Reklamcılığı ................................................................................ 15 4.2. Açıkhava Reklamcılığının Tarihi Gelişimi……………………………………… 18 4.2.1. Açıkhava Reklamcılığının İlk Örnekleri.................................................... 18 4.2.2. Sanayi Devrimi Sonrası Açıkhava Reklamcılığı........................................ 21 4.2.3. Billboardun Doğuşu ve Yükselişi.............................................................. 23 4.2.4. Propaganda Aracı Olarak Afiş…………………………………………… 27 4.3. Günümüz Açıkhava Reklamcılığı.......................................................................... 28 4.3.1. Billboardlar................................................................................................. 33 4.3.2. Raketler....................................................................................................... 34 4.3.3. Afişler......................................................................................................... 35 4.3.4. Duvar ve Çatı Reklamları........................................................................... 36 4.3.5. Cam Grafikleri............................................................................................ 37 4.3.6. Eskavizyonlar............................................................................................. 38 4.3.7. Transit Reklam Ortamları........................................................................... 39 4.3.8. Köprü Alınlıkları....................................................................................... 40 4.3.9. Metro.......................................................................................................... 41 4.3.10. Alternatif Açıkhava Mecraları.................................................................. 42 5. ETKİLEŞİMLİ TASARIM....................................................................................... 45 5.1. Etkileşimli Tasarım Nedir? .................................................................................. 45 5.2. İletişim ve Etkileşim.............................................................................................. 46 5.3. Etkileşimli Tasarım ve Reklam İlişkisi………………………………………….. 47 viii 6. AÇIKHAVA REKLAMLARINDA ETKİLEŞİMLİ TASARIMIN YERİ……….. 53 6.1. Açıkhava Reklamlarında Yeni Mecralar............................................................... 53 6.2. Etkileşimli Açıkhava Reklamlarının Etkinliğini Belirleyen Unsurlar................... 55 6.2.1. Dikkat Çekicilik......................................................................................... 59 6.2.2. Özgünlük.................................................................................................... 61 6.2.3. Ürüne Odaklılık......................................................................................... 63 6.2.4. Akılda Kalıcılık......................................................................................... 66 6.2.5. Hedef Kitlenin Özelliklerini Taşımak....................................................... 67 6.2.6. Ağızdan Ağıza Yayılım............................................................................ 70 6.2.7. Marka Kimliğini Yansıtma....................................................................... 71 6.2.8. Duygusal Bağ Kurma............................................................................... 71 6.2.9. İnternet Yayılımı....................................................................................... 74 6.2.10. Sosyal ve Kültürel Yapıya Uygun Olma................................................ 77 6.2.11. Teknolojik Yenilikleri Barındırma......................................................... 78 6.2.12. Ürün ya da Marka Görünürlüğü............................................................. 80 6.2.13. Görsel Dil Uygunluğu............................................................................ 81 7. SONUÇ VE ÖNERİLER………………………………………………………….. 83 Kaynaklar..................................................................................................................... 87 Görseller Dizini............................................................................................................ 94 Görseller Tablosu......................................................................................................... 96 Özgeçmiş...................................................................................................................... 111 Dizin …………………………………………………………………………………. 113 Ek1: Etkileşimli Açıkhava Reklamları Değerlendirme Formu.................................... 115 ix RESİMLERİN LİSTESİ Resim Sayfa Resim 4.1. 1900’lü yılların başında ABD caddelerinden bir görünüm ............................ Resim 4.2. Luxor Dikilitaşı ................................................................................................ Resim 4.3. Silindir Kule.................................................................................................. Resim 4.4. Orhun Yazıtları ............................................................................................. Resim 4.5.1829 yılına ait köle satış ilanı .......................................................................... Resim 4.6. Herbert Bayer’in De Stijl etkisiyle tasarladığı gazete bayisi ........................ Resim 4.7. Afişte hareket ilüzyonu yaratan Dubonnet reklam görseli ............................ Resim 4.8. Jean Carlu’nun Nicolas Şarapları için hazırladığı ışıklı grafik ..................... Resim 4.9. Heinz markasının bina üzerine marka uygulaması ....................................... Resim 4.10. ABD ve İngiltere’den orduya çağrı afişleri .................................................. Resim 4.11. Times Meydanı’ndan bir görünüm ............................................................... Resim 4.12. İstiklal Caddesi’nde yapılmış 3 boyutlu haritalama örneği ........................ Resim 4.13. Refüjde konumlandırılmış billboard örneği................................................ Resim 4.14. Yan yana yer alan billboard üniteleri.......................................................... Resim 4.15. Durak raketi örneği..................................................................................... Resim 4.16. Avrupa sokaklarından etkinlik afişi örneği................................................. Resim 4.17. Duvar reklamı örneği.................................................................................. Resim 4.18.Cam grafiği uygulaması ............................................................................... Resim 4.19. Etkileşimli eskavizyon örneği..................................................................... Resim 4.20. Otobüs üzerine kaplanmış transit açıkhava reklam örneği......................... Resim 4.21. Köprü alınlığı üzerine reklam uygulaması.................................................. Resim 4.22. İstanbul metrosundan reklam uygulamaları................................................ Resim 4.23. Axe Black Sessiz Vitrin kampanyası için tasarlanmış vitrin uygulaması .. Resim 5.1. Teknolojinin getirdiği yeni reflekslerin reklamlara yansıması ..................... Resim 6.1. Hayat tarzının göstergebilimsel şekilde ifade edilmesi ................................ Resim 6.2. Mercedes Benz B Class F-Cell Görünmez Sürüş Reklam Uygulaması…... . Resim 6.3. Women’s aid Bana Bak kampanyası etkileşimli billboard tasarımı. ............. Resim 6.4. Adidas D Rose için yapılan alan tasarımı...................................................... Resim 6.5. Adidas D Rose için yapılan dış mekan tasarımı............................................. Resim 6.6. Only for Children reklam görselinin yetişkinler tarafından görünüşü........... Resim 6.7. Only for Children reklam görselinin çocuklar tarafından görünüşü.............. Resim 6.8. Placard: The Social Swipeadlı reklam kampanyasının etkileşimli raket uygulaması................................................................................................................... ..... Resim 6.9. Volkswagen Eğlence Teorisi kampanyası etkileşimli merdiven uygulaması Resim 6.10. British Airways Uçuşun Büyüsü etkileşimli billboard uygulaması ............. 17 18 18 19 21 23 24 25 26 27 29 31 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 51 54 61 62 64 65 69 69 73 76 79 x ÇİZELGELERİN LİSTESİ Çizelge Sayfa Çizelge 3.1. Araştırmaya katılanların demografik dağılımı............................................ 9 Çizelge 6.1. Araştırmaya katılanların yaşa göre dağılımı ................................................ 47 Çizelge 6.2. Araştırmaya katılanların cinsiyete göre dağılımı ......................................... 47 Çizelge 6.3. Araştırmaya katılanların çalışma alanlarına göre dağılımı ......................... 47 Çizelge 6.4. Araştırmaya katılanların eğitim düzeyine dağılımı ..................................... 48 Çizelge 6.5. Araştırmaya katılanların açıkhava reklamlarının özellikleri ile ilgi toplu görüşleri............................................................................................................................... 48 Çizelge 6.6. Dikkat çekicilik .............................................................................................. 49 Çizelge 6.7. Özgünlük ........................................................................................................ 52 Çizelge 6.8. Ürüne odaklılık............................................................................................... 52 Çizelge 6.9. Akılda kalıcılık ............................................................................................... 53 Çizelge 6.10. Hedef kitlenin özellikleri ............................................................................. 53 Çizelge 6.11. Ağızdan ağıza yayılma ................................................................................ 54 Çizelge 6.12. Marka kimliğini yansıtma ........................................................................... 55 Çizelge 6.13. Hedef kitle ile duygusal bağ kurma ............................................................ 55 Çizelge 6.14. İnternette hızlı şekilde yayılma ................................................................... 56 Çizelge 6.15. Sosyal ve kültürel yapıya uygun olma ........................................................ 59 Çizelge 6.16. Teknolojik yenilikleri barındırma ............................................................... 60 Çizelge 6.17. Ürün-marka görünürlüğü ............................................................................. 62 Çizelge 6.18. Görsel dil uygunluğu ................................................................................... 63 1 1. GİRİŞ Akademisyenler ve reklamcılık alanında çalışan profesyoneller, geleneksel reklamcılık modelinin değişiyor olduğu konusunda uzlaşmış durumdadır (Clemons, Barnett ve Appadurai, 2007). Geleneksel reklamcılık modelinin değişmeye başlamasıyla birlikte iletişim yolları ve mecralarının da değişime uğradığı gözlenmektedir. Günümüzdeki dijital ajansların, geleneksel reklam ajanslarından çok daha farklı bir işleyişe sahip olduğu söylenebilir. Bunun bir sonucu olarak, son yıllarda global reklam ajanslarının çeşitli dijital reklam ajanslarını satın alma yoluyla bünyelerine kattığı ya da kendi çatıları altında dijital bir birim oluşturdukları gözlenmektedir. Bu yönelimden de öngörülebileceği gibi geleneksel reklamcılık anlayışının yanı sıra reklamcılıkta yeni yaklaşımlar kendine yer etmeye başlamıştır. Gökaliler ve Sabuncuoğlu’nun (2008) da değindiği gibi; “tüketiciler günümüzde her gün binlerce mesaj bombardımanı altında kalmakta ve pek çok mesaj yerine ulaşamamaktadır. Bu nedenle de reklam ajansları tüketicilerin dikkatini çekebilmek için yeni mecralar bulmakta ve marka ile tüketici arasında bağ oluşturmaya çalışmaktadır”. Diğer yandan; her ne kadar dijital sektörün öncüleri, içinde bulunduğumuz yeni medya düzenini sağlasalar da ajanslar ve yaratıcı ekiplerin bu ortamda neyi nasıl en iyi şekilde yapacaklarına dair henüz net bir çözümleri bulunmamaktadır. Bu durum internet reklamcılığının ilk zamanlarında ortaya çıkarılmış olan basit ve hedef kitle tarafından kolaylıkla unutulabilen bannerlarla (reklam bandı) benzeşmektedir (Malia ve Windels, 2011). Alanda yapılan başarılı reklam kampanyalarının artmasıyla birlikte dijital sektör çalışanları ve reklamverenler için de daha gerçekçi beklentilerin ortaya çıkacağı söylenebilmektedir. Teknolojik gelişmelerin ve değişimin internet kullanımı ve mobil teknolojilerin de hızla gelişmesiyle birlikte günlük hayatın vazgeçilemez bir parçası olduğunu söylemek mümkündür. Bu bütünleşmenin algımızı ve iletişim şekillerimizi etkilemekte, hatta bazı durumlarda şekillendirebilmekte olduğu bilinmektedir. Teknolojinin hızla geliştiği ve insan yaşamıyla bütünleştiği günümüzde, ürünler üzerindeki logolardan sokaklardaki billboardlara kadar gün içinde birçok mecrada yoğun bir reklam trafiğinin olduğu söylenebilmektedir. Semovitz’e (2005) göre ise, markalar bu iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleriyle iletişim sürecine sokma eğilimindedir. Bu noktada, markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik 2 pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları, önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Etkileşimli tasarımın reklam üretim süreciyle iç içe geçmesi de markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçme çabalarının bir ürünü olarak kendine yer etmektedir. Problem Durumu “Medya biçimlerinin git gide iç içe geçtiğini, mecralar arasındaki sınırların belirsizleşmeye başladığını söylemek mümkündür. Böyle bir ortamda ise reklamın birçok mecrada kendine yer bulma çabası ve reklam mesajlarının tüketici neredeyse oraya gitmesi kaçınılmaz hale gelmektedir” (Karahasan, 2012: 343). Etkileşimli tasarım da teknoloji ve kullanıcı ilişkisini şekillendiren; yaratılış sürecinde bilgisayar mühendisleri, yazılım uzmanları, psikolog, sosyolog ve görsel tasarımcıların yer aldığı bir iletişim yolu haline gelmiştir. Etkileşimli tasarım, ilk örneklerini edebiyat, tiyatro ve sinema gibi sanat dallarında vermiş olsa da, internet ve mobil teknolojilerin gelişmesiyle çok daha yenilikçi bir boyut aldığı söylenebilmektedir. Alternatif mecralar ve iletişim yollarına her geçen gün bir yenisinin eklendiği reklam sektöründe de etkileşimli tasarımın örneklerini görmek olası olmakla birlikte bu yeni iletişim yolları vasıtasıyla mesaj yaratıcıları varolan bilgi ve mesaj bombardımanı içinde bir adım ileri çıkabilmek için mücadele etmektedirler. Reklam sektöründe Türkiye açısından yeni sayılabilecek bir uygulama alanı olarak etkileşimli reklam çeşitli konularda reklamverenlere kendilerini tanıtma, halkla ilişkiler ve hizmet sunumu noktasında önemli avantajlar sunmaktadır. Günümüzde müşteri ile bire bir iletişim kurmak her zamankinden daha önemli hale geldiği görülmektedir. Bunun yanı sıra; “Bugün dünden farklı olarak tek tip mesajlarla, kitle iletişim araçlarından faydalanmak suretiyle ve en hızlı biçimde hedef kitleye erişim taktikleri, gerçek anlamda geçmişte kalmıştır, çünkü yeni ekonomik sistemin ana noktaları; müşteriyle düşük maliyetle kişisel diyalog kurmaktır. Böylesi bir hedefi gerçeklemeye yardımcı temel yönlendiriciler ise, interaktif ortamlardır” (Fırlar, 2005). Bununla birlikte etkileşimli reklam uygulamalarının marka imajı, ürün tasarımı, müşteriye ulaşma kolaylığı, maliyet, marka deneyimi sağlama, işlevsellik ve tanınırlık düzeyleri açısından daha fazla araştırmaya konu olması, etkileşimli reklamların teorik ve uygulama 3 boyutunda daha fazla tanınması ve kullanım ile uygulama alanlarının artmasına ilişkin öngörülerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu çalışma, Türkiye’de göreli olarak yeni bir mecra olan etkileşimli reklamın, reklam sektörünün temel paydaşları konumundaki akademisyen, reklam ajansı ve reklamverenlerin bakış açılarından nasıl algılandığını, nasıl tanımlandığını, uygulama sürecini ve karşılaşılan sorunlar ile etkileşimli reklam alanının gelişimine dönük önerileri belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın Amacı Bu çalışmada etkileşimli reklamların tarihi gelişim süreci içerisinde yerinin incelenmesi ve sektörde çalışan akademisyen ve reklamcıların görüşleri doğrultusunda etkileşimli açıkhava reklamlarının değerlendirilmesi kriterlerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Araştırmada etkileşimli açık hava reklamlarının başarılı kabul edilmesinde etkili olan unsurların belirlenmesi hedeflenmiştir. Bu temel amaç doğrultusunda, çalışmada aşağıdaki sorulara yanıt aranmaya çalışılmıştır: 1. Etkileşimli açık hava reklamlarının başarılı kabul edilmesi için hangi özelliklere sahip olmaları gerekir? 2. Reklamcılık sektörü içerisinde, açıkhava reklamlarının yeri ve önemi nedir? 3. Açıkhava reklamlarını diğer reklam türlerinden ayıran temel özellikler nelerdir? 4. Etkileşimli reklam türü olarak açıkhava reklamlarının reklamcılık sektöründeki yeri nedir? 5. Etkileşimli açıkhava reklamlarının, başarılı olarak değerlendirilmesi için uzman görüşlerine göre etkili olduğu değerlendirilmesi ne şekilde yapılmalıdır? düşünülen etmenlerin 4 Araştırmanın Önemi Etkileşimli reklam çalışmalara alanda yeni bir uygulama alanıdır. Yeni bir uygulamanın kullanılması ve etkilerinin tespit edilmesinin iki şekilde etkisi olacağı düşünülmektedir. Birincisi, görsel iletişim ve tasarım alanında çalışanlar uygulamada yeni bir yön ve alan bulacaklardır. İkinci olarak da reklamverenler etkileşimli reklamların etkileri hakkında fikir sahibi olacaklarından alanın gelişmesine daha fazla yatırım yapabilirler. Bu çalışmanın sonuçları, etkileşimli reklam konusunu Türkiye’de alanın akademisyenleri tarafından daha detaylı, teorik ve ampirik boyutlarda çalışılması noktasında bazı çıkarımlar sunabilir. Ayrıca, reklamverenlerin etkileşimli reklamlara ilişkin bakış açılarının belirlenmesi, bu mecranın bilinme ve tanınırlık düzeyini tespit etmek ve uygun alanlarda yaygınlaştırmak açısından önemlidir. Araştırmanın bulguları etkileşimli reklam hizmeti sunan ajansların alana yönelme nedenlerini, alanın sorunlarını ve uygulama koşullarını analiz etmeleri bakımından literatüre önemli bir katkıda bulunabilir. Bunların yanı sıra etkileşimli reklamların değerlendirilmesi için örnek bir değerlendirme formu ortaya koymak amacıyla alanda çalışan akademisyenleri ve reklam sektörü çalışanları partilerinin görüş ve önerilerini bir araya getirmesi açısından da benzer çalışmalardan ayrılmaktadır. Varsayımlar Reklam alanında çalışan profesyoneller etkileşimli reklamların ürün tanıtım, satış ve bilinirlik konusunda görüş belirtebilecek durumdadırlar. Görsel sanatlar, grafik tasarım, iletişim tasarım alanında çalışan akademisyenler, kuramsal bilgi ve uygulama deneyimi bağlamında etkileşimli reklam konusunda değerlendirme yapabilirler. Uzman görüşlerine göre geliştirilen Etkileşimli Açıkhava Reklamları Değerlendirme Formu’nun etkileşimli açıkhava reklamlarını değerlendirmek için yeterli olduğu varsayılmıştır. 5 Sınırlılıklar Bu çalışma Türkiye’de etkileşimli reklam alanında çalışan akademisyen görüşlerine göre geliştirilen görüşme formu ile toplanan veriler ile sınırlıdır. Tanımlar Açıkhava reklamları: Kamuya açık iç/dış mekanlarda teşhir edilen ve herhangi bir ürün ya da hizmet için talep ve/veya imaj yaratmak ya da güçlendirmek amacıyla oluşturulmuş yazılı ve/veya görsel mesajlar içeren uygulamalardır. Etkileşim tasarımı: Etkileşim tasarımı ya da etkileşimli tasarım, etkileşimli şekilde anlamlı deneyimler yaratma sürecini ifade eder. Etkileşimli reklam: Çeşitli konularda reklam verenlere kendilerini tanıtma, halkla ilişkiler ve hizmet sunumu noktasında önemli avantajlar sunan reklam türünü anlatır. 6 7 2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR Zengi (2010), yılında yapmış olduğu “İnteraktif Reklamlarda Tasarım Esasları” adlı çalışmasında, etkileşimin internet reklamları açısından önemi ve bu reklamların tasarımsal açıdan incelemesini yapmış ve interaktif reklam üretimi süresince dikkat edilmesi gereken unsurlara değinmiştir. Zengi (2010); temel iletişim modellerine de geniş bir şekilde yer verilen bu çalışmasında interaktif reklamı; “interaktif medyanın kapsadığı, dijital teknoloji ile yaratılmış, iletişimin bir şekilde anında ya da süregelen formda tepki beklediği reklamlar/tasarımlardır.” olarak tanımlanmaktadır. Zengi’ye göre “her reklam müşterinin ilgisini, sonuç olarak bir satışı beraberinde getirecek bir cevap ya da reaksiyon almaya yetecek kadar uzun süre çekebilmeyi amaçladığı ölçüde interaktiftir.” (Zengi, 2010). Tanrıverdi (2011) tarafından hazırlanmış “Açıkhava Reklamlarında Mecraların Merak Uyandırıcı Biçimde Kullanımı” adlı tez çalışmasında ise Türkiye’de ve dünyada açıkhava reklam mecraları ve açıkhava reklam tarihi detaylı olarak ele alınmış, yaratıcılık kavramına değinilmiş ve reklam kampanyası oluşturma süreci örneklerle analiz edilmiştir. Özellikle Türkiye açıkhava reklamcılığı tarihi hakkında verdiği bilgiler açısından açıkhava reklamcılığı üzerine yapılacak çalışmalara kaynak olabilecek niteliktedir. Alanla ilgili bir diğer çalışma da Aslan (2012) tarafından hazırlanmış olan “Postmodern Süreçte Üreten Tüketici Kavramı, Reklam ve Tanıtım Süresine Tüketicinin Etkileşimli Olarak Dahil Edilmesi” adlı yüksek lisans tezidir. Aslan, bu çalışmada, teknoloji ve reklam dinamiklerinin değişmesiyle ortaya çıkan üreten tüketici kavramını, bu kavramın ortaya çıkmasına neden olan sosyo-ekonomik ve teknolojik koşullara da değinerek yer vermiştir. Çalışmanın “Etkileşimli Reklam Türleri” bölümündeyse etkileşimli reklamlar Blog-Vlog, Facebook ve Twitter reklamları, Viraller, Bant-Banner Reklamlar ve Reklam Oyunlar olmak üzere beş ana başlık altında incelenmektedir. Bu çalışmada da gözlenebileceği gibi ilgili konunun uzun süreli bir geçmişi olmadığı için bazı çalışmalar etkileşimli tasarım reklamlarını sadece web bazlı olarak ele alırken, bazıları da açıkhava başta olmak üzere her türlü mecrayı bu çatı altına dahil etmektedir. Çalışmanın sonuç bölümünde Arslan, “Özellikle değişen sosyal ağların yeni özellikleri tüketicilerin kendini ifade ediş şekillerinde farklı örneklerin yaşanmasını sağlayacağını belirtmektedir. Aynı mecralar 8 farklı reklam türleri için de zemin oluşturmaktadır” (Arlan, 2012: 113) diyerek bu konudaki öngörüsünü dile getirmiştir. “Açıkhava Reklamcılığında Görsel İletişim Tasarım Öğeleri ve Uygulama Analizi” adlı tez çalışmasında Samur (2012), ise açıkhava reklamlarının, doğal yaşam ortamının bir parçası gibi algılanmamaları için görsel açıdan fark yaratarak benzerlerinden ayrılması gerektiği düşüncesinden yola çıkarak (Samur, 2012) açıkhava reklamlarıyla hedef kitle arasındaki sosyolojik, psikolojik, ekonomik etkileşimin görsel iletişim tasarımı açısından analiz etmektedir. Güney’in (2006) yaptığı çalışmaya göre “Etkileşimli Reklam Planlama ve Yaratma Süreci” adlı tez çalışması da etkileşimli reklam alanında yapılan kapsamlı çalışmalardan biridir. 2006 yılında yapılan bu çalışmada geleneksel iletişim modelleri, etkileşim kavramı, etkileşimli iletişim teknolojileri, yeni teknolojilerle şekillenen ticari iletişimde etkileşim ve reklam gibi konulara yer verilmiştir. Aslan’ın (2012) aksine Güney; “Etkileşimli özellikler barındıran tek aracın Internet olmadığı sonucundan hareketle etkileşimli reklamın da sadece Internet reklamcılığı olarak algılamak eksik bir bakış açısı olacaktır.” tezini ortaya koymuş ve etkileşimli reklamın web ve sosyal medya ile sınırlandırılmaması gerektiği görüşünü savunmuştur. Özkaya (2010), tarafından yazılmış “Reklam Aracı Olarak Advergaming” adlı makaleye göre de; yeni medyanın geleneksel kitle iletişim ortamlarından çok daha etkileşimli, gerçeklik duygusu yaratan, zaman ve mekândan bağımsız bir iletişim ortamı sunması beklenmektedir. Özellikle genç kuşağın aşina olduğu teknolojik ortamlar ve dijital iletişim araçları reklamcıları da bu alana sevk etmektedir. Gücü elinde bulunduran tüketicilerin sosyal algılarına duyarlı reklam çalışmaları gerekmektedir. Geleneksel reklamlar bugünün tüketicilerinin ihtiyaçlarını karşılamaktan hızla uzaklaşmaktadır. Alanla ilgili literatüre geçmiş bir diğer makale de Gökaliler ile Sabuncuoğlu (2008) tarafından yapılan “Bilgi İletişim teknolojileri İle Reklam Ajanlarının Değişen Yüzü: İnteraktif Ajanslar Avenue A/Razorfish İnteraktif Ajans Örneği” isimli çalışmadır. Yazarlar bu çalışmalarında bilgi iletişim teknolojisi ve küreselleşmenin her alanda olduğu gibi reklam alanında da köklü değişimlere yol açtığını, reklamveren şirketlerin pazar paylarını kaybetmemek için yeni reklam mecralarına yöneldiklerini belirtmektedirler. 9 İnternet tüketicilerin yaşam tarzlarını da değiştirmiş ve kitlesel reklamcılık anlayışı kişisel reklamcılık anlayışına dönüşmüştür. Diğer bir çalışma ise, “Toplumsal Yaşam, Eğlence Ve Reklam Etkileşimi: Flash Mob Uygulamaları” isimli Yıldız (2012) tarafından yazılan makaledir. İnsanlık tarihinde hiç olmadığı kadar teknolojik ve karmaşık bir toplumsal yapı sergilemektedir, 21. yüzyılın bireyleri yeni deneyimlere açık olarak kimi zaman sıra dışı, şaşırtıcı davranışlarda bulunabilmektedir. Günümüz şehir hayatının hızı ve yoğunluğu insanları yalnızlaştırırken, yeni toplumsal yapı bu insanları yeni arayışlara itmektedir. Gündelik yaşamın karmaşasını ve gerekliliklerini, belirsiz durumlarını, sıkıntılarını kısa bir an içinde olsa unutmak isteyen bireyler kentsel mekânları zaman zaman kendi tiyatro sahnelerine dönüştürmektedir. İzleyenleri de içine alan bu tür etkinlikler, insanları şaşırtmakta ilgilerini çekmektedir. Özellikle toplumsal yaşamın rutinlerini kırmak amacıyla eğlenceli ve anlamsız eylemlerde bulunmak düşüncesinden hareket eden bireylerin bu beklentilerine yanıt veren “Flash Mob” etkinlikleri, aniden ortaya çıkan topluluk anlamına gelmektedir (Yıldız, 2012). Eğlence amacıyla başlayan bu etkinlikler zamanla reklamcıların da ilgisini çekmiştir. Geleneksel reklamların ileti bombardımanından sıkılan kurumlar bu etkinliklerin eğlendirici ve interaktif özelliklerinden yararlanmaya başlamışlardır. Katılımcı ile daha duygusal bağlar kurulmasına imkân veren bu tür yaklaşımlar, etkileşimli reklamlar içinde yeni bir adres olarak karşımıza çıkmaktadır. Alanla ilgili bir diğer çalışma da Çiçek (2014) tarafından yapılan “Marka Mesajında Ürün İçeriğini Unutturan Söylem: “Mutluluğa Kapak Aç” isimli çalışmadır. Çalışma ile CocaCola’nın global reklamlarında ki “mutluluk” mesajını; Türkiye, Kanada, İngiltere, Rusya, Hindistan gibi farklı kültürlere sahip ülkelerde yayınlanan reklam filmleri üzerinden inceleyerek tüketiciye verilen “mutluluk” mesajı sayesinde hedef kitlenin ürünün gerçek içeriğinden uzaklaştırılmasını ve markanın pazarlama stratejisindeki başarıyı değerlendirmektedir. “Etkileşimli Reklam Planlama ve Yaratım Süreci” adlı çalışmasında değinildiği gibi; reklama etkileşimli özelliklerin kazandırılmasını sağlayan yeni teknolojiler, geleneksel reklam uygulamalarıyla etkileşimli reklamın daha fazla tartışılması gerekliliğini beraberinde getirmiştir; ancak günümüzde henüz etkileşim kavramında ortak bir görüş 10 birliğine varılamadığı gibi etkileşimli reklam üzerinde de net bir sonuç ortaya konulamamıştır (Güney, 2006). 11 3. YÖNTEM 3.1. Araştırma Modeli Bu araştırma, tarama modelindedir. Tarama modelleri geçmişte ve halen var olan bir durumu var olduğu şekliyle betimlemeyi amaçlayan araştırma yaklaşımlarıdır (Karasar, 1998) Tarama modelinde araştırmacı nesnenin ya da bireyin doğrudan kendisini inceleyebileceği gibi önceden tutulmuş çeşitli kayıtlara (Yazılı belge ve istatistikler, resimler, ses ve görüntü kayıtları vb.) alanda kaynak kişilere başvurarak elde edeceği dağınık verileri kendi gözlemleriyle bir sistem içinde bütünleştirerek yorumlamaktadır. Değişkenlerin tek tek tür ya da miktar olarak oluşumlarının belirlenmesi amacıyla yapılan araştırma modellerine tekil tarama modelleri denir (Karasar, 1998). Bu çalışmada tekil tarama modeli kullanılmıştır. 3.2. Çalışma Grubu “Açıkhava Reklamcılığında Etkileşimli Tasarım” adlı tez çalışmasının veri toplama kapsamında amaçlı örneklem kuralı çerçevesinde, 104 kişiye ulaşılmış bunların içerisinde sektör ve ilgili alan öğretim elemanı olmayan 22 form değerlendirmeye alınmamış geriye kalan 82 kişiden elde edilen veriler değerlendirilmiştir. Araştırmacı ulaşabildiği deneklere kendisi ulaşmış, bunun yanında Google Documents aracılığıyla elektronik olarak da veri toplama aracı ile veri toplanmıştır (Ek:1) Görüşülen kişiler, reklamcılık alanında önbilgisi olan kişilerden seçilmiştir.Tablo3.1’dearaştırmanın çalışma grubunun, demografik bilgileri sunulmuştur. 12 Çizelge 3.1.Araştırmaya katılanların demografik dağılımı D mo rafik Bilgi er Ci siyet Yaş Çalışma Alanı Eğitim Düzeyi Değişken Erkek Kadın 20-29 30-39 40 ve üzeri Reklam Sektörü Akademik Lisans Mezunu Y.Lisans Mezunu Doktora-Sanatta et rlilik Mezu u N 44 38 44 24 14 10 72 16 27 39 % 54 46 54 29 17 12 88 20 33 47 Çizelge 3.1 incelendiğinde, araştırmaya katılanların %54’ünün erkek, %47’sinin ise kadın olduğu görülmektedir. Yaşları incelendiğinde 20-29 yaş aralığının %54’ü, 30-39 yaş aralığının %29’u, 40 yaş ve üzerinin ise %17’yi oluşturduğu anlaşılmaktadır. Araştırmaya katılanların çalışma alanları incelendiğinde, %12’sinin reklam sektöründe, %88’inin ise alan ile ilgili akademisyenlerden oluştuğu anlaşılmaktadır. Araştırmaya katılan katılımcıların eğitim düzeyleri incelendiğinde ise, yarıya yakınının doktora mezunu olduğu anlaşılmaktadır. Lisans mezunu olanların yüzdesi 20, yüksek lisans mezunu olanların yüzdesi 33 ve doktora/sanatta yeterlilik mezunu olanların yüzdesi 47’dir. 3.3. Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması Araştırmacı tarafından geliştirilen Etkileşimli Açıkhava Reklamları Değerlendirme Formu uzman görüşü alınarak geçerlik ve güvenilirliği test edilmiştir. Verilerin toplanmasında kullanılan yarı yapılandırılmış görüşme formu gerekli alanyazın taramasının ardından, araştırmacı tarafından geliştirilmiş, geçerliğini saptamak amacı ile uzman görüşüne sunulmuş ve alınan uzman görüşleri doğrultusunda yeniden düzenlenerek kullanıma uygun hale getirilmiştir. Çeşitli üniversitelerden seçilen beş alan uzmanı akademisyenin, araştırmacı tarafından hazırlanan açıkhava reklamları değerlendirme kriterlerini incelemesi ve onlardan alınan geri bildirimlere göre araştırmacı tarafından ölçme aracına son şekli verilmiştir. Uzmanların hemfikir oldukları maddeler korunmuş ve uygulama aracı yeniden uzman 13 görüşüne sunulmuştur. Tüm maddelerde uzmanların görüş birliği sağlana kadar görüşmelere devam edilmiş ve görüşme formuna son hali verilmiştir. 3.4. Verilerin Toplanması Literatür ve uzman görüşleri ile son hali verilen ve araştırmacı tarafından geliştirilen görüşme formu kriterlerine göre seçilen ödüllü reklam;dikkat çekicilik, özgünlük, ürüne odaklılık, akılda kalıcılık, hedef kitlenin özelliklerini taşımak, ağızdan ağıza yayılım, marka kimliğini yansıtma, duygusal bağ kurma, internet yayılımı, sosyal ve kültürel yapıya uygun olma, teknolojik yenilikleri barındırma, ürün/marka görünürlüğü ve görsel dil uygunluğu kriterlerine uygun olarak hazırlanmıştır.Araştırmacı görüşme formu yoluyla “Coca Cola Sevgililer Günü Görünmez Kola Makinesi” reklam kampanyasını incelemiştir.Araştırma verilerinin toplanmasında maksimum çeşitlilik sağlanmaya çalışılmıştır. Araştırmacı tarafından geliştirilen görüşme formu kriterlerine göre seçilmiş reklamlar değerlendirilmiş ve alan çalışanlarının görüşleri nicel yöntemle, aynı form yoluyla toplanmıştır. Veriler araştırmacı tarafından toplanmıştır. 3.5. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi Seçilen reklam; dikkat çekicilik, özgünlük, ürüne odaklılık, akılda kalıcılık, hedef kitlenin özelliklerini taşımak, ağızdan ağıza yayılım, marka kimliğini yansıtma, duygusal bağ kurma, internet yayılımı, sosyal ve kültürel yapıya uygun olma, teknolojik yenilikleri barındırma, ürün/marka değerlendirilmiştir. yararlanılmıştır. görünürlüğü, Değerlendirmede görsel yüzde(%) dil ve uygunluğu frekans kriterlerine (f) göre tekniklerinden 14 15 4.AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI 4.1. Açıkhava Reklamcılığı 21. Yüzyıl insanların beğeni, tüketim, üretim alışkanlıklarında ve imaj algılarında önemli değişikliklere neden olmuştur. İnsanoğlu daha önce hiç karşılaşmadığı ekonomik ve sosyal olaylarla anlık olarak karşılaşmakta ve tepki vermektedir. İnsanların tüketim tercihlerinin etkilenmesinde ve bir mala ihtiyaç duymalarında fiziksel ihtiyaçları kadar sosyal beklentileri de neden olabilmektedir. Reklamcılıkta temel amaç insanların bir ürüne dikkatlerini çekmek ve onu tüketmelerini sağlamaktır. Kurumsal imaj, toplumdan destek alma, rakiplerinin önüne geçme gibi hususlar reklamcılıkta temel motivasyon noktaları olarak karşımıza çıkmaktadır. Önemi iyice artan reklamcılık ve tanıtım hatta sosyal sorumluluk faaliyetlerine hiçbir kurumun ilgisiz kalması düşünülemez. Bu durum reklam faaliyetlerinin artmasına ve çeşitlenmesine neden olmuştur. Klasik reklam uygulamaları olarak görülen yaklaşımlar günümüzde çeşitlenmiş ve yaratıcılık ve yenileşim (inovasyon) gibi unsurları yoğun olarak içinde barındırmaya başlamıştır. Viral reklamlar, etkileşimli reklamlar, gerilla reklamcılık gibi reklam türleri sosyal medyanın da gelişmesi ile birlikte, teknoloji ile iç içe ve hayatın her alanında yerini almıştır. Bunlardan biri olan açıkhava reklamcılığı çalışmamızın konusunu oluşturmaktadır. Açıkhava reklamcılığı, adından da anlaşılacağı üzere, açıkhavada tüketiciyle buluşan tüm mecraları kapsamakta olan bir reklam mecrasıdır. Asansörler, yürüyen merdivenler, metrolar, tren istasyonları, sokaklar, alışveriş merkezleri gibi mekanların yanı sıra hareketli açıkhava sergileme mecraları da bulunmaktadır. Hareketli açıkhava ekranları, araç giydirme, mobil billboardlar gibi birçok mecra da açıkhava reklamcılığına dahil edilmektedir (Nelson ve Sykes, 2013). Ulusal ve uluslararası bir platform olan açıkhava reklamları, tüketicilerin evleri dışında karşılarına çıkan reklamlar olarak tanımlanmaktadır. Amerika Açıkhava Reklamcıları Derneği (Outdoor Advertising Association of America), açıkhava reklamlarını; “Tüketicilere ulaşmak amacıyla tasarlanan, tüketicilerin evleri dışında karşılarına çıkan tüm medya formatları” olarak tanımlamıştır (Oaaa,2015). Ülkemizde yer alan Açıkhava Reklamcıları Derneği (ARED) ise açıkhava reklamlarını “Kamuya açık iç/dış mekanlarda teşhir edilen ve herhangi bir ürün ya da hizmet için talep ve/veya imaj yaratmak ya da 16 güçlendirmek amacıyla oluşturulmuş yazılı ve/veya görsel mesajlar içeren uygulamalardır” şeklinde tanımlamaktatır. Bu bağlamda sayısız açıkhava mecrasının olduğu ve bazı kapalı mekanların da açıkhava reklamcılığı çatısı altında incelendiği söylenebilmektedir. Nelson ve Sykes da (2013) ev dışında yer alan ve insanları ikna amacı güden her mekan ve her reklam ünitesinin açıkhava reklamcılığına dahil edilebileceğini belirterek açıkhava reklamcılığı tanımının kapsayıcılığına dikkat çekmektedirler. Bu bağlamda, yol kenarlarından otobüs duraklarına, alışveriş merkezlerinden metro istasyonlarına, toplu taşıma araçlarından bina yüzeylerine kadar birçok alan hedef kitlenin açıkhava reklamları ile karşılaşılabilecekleri mecralardandır. Günümüzdeki yüksek tempolu şehir yaşantısına en uygun reklam mecralarından birinin açıkhava reklam mecrası olduğu söylenebilir. Devamlı hareket halinde olan kalabalıklara yönelik olarak açıkhava reklamlarının kullanılması ise kanıksanmış bir iletişim yolu halini almıştır. Açıkhava reklamları, çok geniş bir uygulama yelpazesine sahip olması, birçok yere uygulanabilmesi ve dikkat çekici boyutlara ulaşabilmeleri sebebiyle reklamverenler için tercih sebebi haline gelmektedir. Açıkhava reklamları, günlük yaşamın herhangi bir anında hedef kitleyle karşı karşıya gelmesi sebebiyle şehir hayatının bir parçası olarak nitelenmektedir. Billboardlardan raketlere, bina giydirmelerinden, otobüs duraklarına ve megaboardlara; megaboardlardan otobüs, metro ve vapur yüzeylerine kadar birçok alana uygulanabilen açıkhava reklamlarını sabit ve transit olarak ikiye ayırmak mümkündür. Billboardlar, megaboardlar, silindir kuleler, raketler, otobüs durakları, bina giydirmeleri, vb. açıkhava üniteleri sabit açıkhava reklamlarını oluştururken; otobüs, taksi, metro ve vapur yüzeyi gibi alanlara uygulanan açıkhava reklamları ise transit açıkhava reklamları olarak tanımlanmaktadır. Tarihi, birçok kaynakta yazının bulunmasından önceki dönemlere dayandırılan ve günümüze kadar çeşitli değişimler geçirerek varlığını devam ettirmeyi başarmış olan açıkhava reklamcılığı, bilinen ilk reklam mecrası olarak kabul edilmektedir (Elden, 2013: 250). Ancak günümüzde kabul gören açıkhava reklamcılığı tanımına en yakın örneklerin, endüstri devrimi sonrasında başlayan seri üretim sonrası ortaya çıkan ürün veya hizmeti daha çok kişiye duyurma ihtiyacı sonucunda ortaya çıkmış olduğu düşünülmektedir. Dünyadaki en eski reklam mecrası olarak açıkhava reklamcılığı, doğası gereği bir göstergedir. Açıkhava reklamcılığı, günümüzde grafik tasarım öğelerini ve teknolojiyi de içerisinde barındırmaktadır. Hızla gelişen teknoloji sayesinde reklamcıların, birkaç sene 17 önce bile hayal edemedikleri şeyleri bugün uygulama imkanı bulabilmekte oldukları görülmektedir (Arens vd., 2008). Dünyada reklam anlayışının doğuşunun ticaretin başladığı günlere dek uzanmakta olduğu bilinmektedir. Eski Mısır’da bir cadde boyunca art arda birkaç taş üzerinde aynı reklamın görülmesi, açıkhava reklamcılığında da sıklıkla görülen tekrarlama sisteminin o zamanlara kadar dayandığını açığa çıkarmıştır (Ünsal, 1984). Binlerce yıl önce dikili taşlar birer açıkhava reklam ünitesi gibi kullanılmaktayken, orta çağda ise, Avrupa’da duvarlara ve çeşitli yüzeylere afiş yapıştırmak popüler bir açıkhava mecrası halini almış (Resim 4.1), 19. yüzyılda resim sanatının gelişmesiyle bu afişler neredeyse bir sanat formu haline gelmiştir (Arens vd, 2008). Reklam görsellerinin sanatsal boyutu ele alındığında, Merter’in (2003) de bahsettiği gibi, 1870’lerde Paris’te yola çıkan afiş, zamanla tüm dünyanın kitle iletişim aracı haline gelerek Paris, Milano, Viyana ve Berlin sokaklarını birer sanat galerisine çevirmiş olduğu benzetmesi yapılabilmektedir. Günümüzde ise açıkhava reklamlarının hala önemli bir reklam ortamı olarak yerini korumakta olduğu bilinmektedir. Resim 4.1: 1900’lü yılların başında Amerika Birleşik Devletleri caddelerinden bir görünüm 18 4.2. Açıkhava Reklamcılığının Tarihi Gelişimi 4.2.1. Açıkhava reklamlarının ilk örnekleri Reklam tarihi göz önüne alındığında, açıkhava reklamcılığının tarihin en eski reklam mecralarından biri olduğunu söylemek mümkündür; 5000 yıllık bir geçmişe dayandırılan açıkhava reklamlarının ilk örneklerini dikili taşların (Resim 4.2) ve hiyerogliflerin oluşturulduğu kabul edilmektedir (Elden, 2013; Arens vd., 2008). Bu eserlerle, günümüzdeki açıkhava reklam platformları arasında amaç ve yöntem olarak doğrudan bir bağ kurmak mümkündür (Resim 4.3), bu da açıkhava reklam ortamlarının zamanın koşullarına uygun olarak her dönemde kullanıldığını kanıtlar niteliktedir. Resim 4.2: Luxor Dikilitaşı Resim 4.3: Silindir Kule Açıkhava mecralarının geçmişte de bugün olduğu gibi hedeflerinden birinin kitlelere ulaşmak ve verilmesi hedeflenen mesajın iletilmesini sağlamak olduğu söylenebilmektedir. Görselde yer alan dikilitaş ve silindir kule kıyaslandığında, aralarında yaklaşık 3000 yıl olmasına rağmen benzer amaçlarla tasarlandıkları net şekilde görülebilmektedir. İki örnekte de mesajın yer aldığı yüzeyler, birçok farklı açıdan görülebilecek ve izlenebilecek 19 şekilde verilmek istenen mesajı iletmekte; bu hedefi yerine getirebilmek için de boyut olarak büyük bir platformda yer alarak dikkat çekmeyi amaçlamaktadır. Türk tarihinde ise benzer bir örneği 12 Hayvanlı Türk Takvimi, Orhun ve Göktürk yazıtlarında gözlemlemenin mümkün olduğu görülmektedir (Resim 4.4). Resim 4.4: Orhun Yazıtları (M.S. 8. yy.) Demir’in (2009: 13-14) “Türk Tarihinin Ve Kültürünün Kaynağı Olarak Kaya Üzeri Resimler (Petroglifler) Ve Yazılar” adlı çalışmasında da değindiği gibi; “Türk milletinin ortak kültür değerlerinden birisi, On İki Hayvanlı Türk Takvimi'dir. On İki Hayvanlı Türk Takvimi'ni, Tuna Bulgarları 600'lü, Köktürkler 700'lü yıllarda taşa kazımışlardır. Bu takvimi Selçuklular; biri Sivas Gök Medrese diğeri Kayseri Karatay Hanı olmak üzere iki güzel örneğini Anadolu'da taşa kazımışlardır”. Bu eserler; Türk tarihinde, açıkhava mecrasının bulunduğu ortamın koşulları ve olanaklarının izin verdiği ölçüde gelişmesine ön ayak olmuş ve bugün ülkemizde yaratılmakta olan açıkhava reklamlarına zemin hazırlamıştır. Diğer bir yaklaşıma göre, yazıt ve dikilitaş gibi bu örnekler, her ne kadar yazının bulunmasından sonra ortaya çıkmış olsa da, açıkhava reklamcılığının ilk örneklerinin yazının bulunmasından çok daha öncesine dayandığı argümanı ortaya konmaktadır. Yazının icadı ve yayılmasından önce sözlü iletişimin baskın olduğu düşünülürse, ilk reklamın da sözlü olduğu ifade edilebilir. Çakır’a göre (1993); 20 “Eski Yunan’da, kasaba tellalları esir ve sığır satarken sokaklarda halka duyurularda bulunmakta ve kafiyeli reklam şiirleri söylemektelerdi. Eski ve Ortaçağ Avrupası’nda sembolik işaretler farklı dükkanları birbirinden ayırt etmek için kullanılıyordu. Roma’da keçi, mandırayı; değirmeni hatırlatması nedeniyle katır, fırını; kırbaçlanan çocuk, okulu simgeliyordu.” Bu sözlü ve sembolik anlatımların zaman içerisinde gelişerek bugünkü reklam sloganlarının, reklam müziklerinin (jingle), mağaza tabelalarının ve logo tasarımlarının temelini oluşturduğu kabul edilmektedir. Benzer şekilde, ortaçağ döneminde, dünya çapında çeşitli coğrafyalarda kağıdın bulunması ve yaygınlaşmasının ardından Rönesans döneminde baskı teknikleri ve matbaacılık gibi faaliyetlerin gelişmesi için uygun bir zemin yaratılmıştır. El baskısı yazılar, zamanla grafik öğelerle süslenmeye başlanmış, matbaanın icadı ve yaygınlaşmasıyla açıkhava reklamcılığı için bir milat sayılabilecek posterler ortaya çıkmaya başlamıştır. 1450-1660 arası dönemde Rönesans’ın etkileri tasarım ve baskı tekniklerinin standartlaşmasına öncülük etmiştir (Drucker ve McVarish, 2013). Bu dönemde Gutenberg’in matbaayı icat etmesiyle birlikte, reklamcılık da yeni bir döneme girmiştir. Bu icadın ardından, kısa süre içinde yazılı ve görsel öğeleri içinde barındıran afişler ve tanıtım yazıları görülmeye başlanmıştır (Çamdereli, 1999). Bu sayede ilanlar daha geniş bir kitleye ulaşma imkanı bulmuştur. Açıkhava reklamcılığının önemli bir elemanı olan duvar afişi, ilk olarak İngiltere’de 1480 yılında bir kilise kapısında görülmüştür (Ünsal, 1984). Birçok kişiyi bir araya getirmesi amacıyla tercih edildiği düşünülen kilise kapısı, duvar afişinin ilk örneklerinde bile hedef kitleye yönelik bilinçli bir seçim yapıldığını göstermektedir. Litografinin yaygınlaşması sonrasında, 1660-1800 yılları arasında ise modern tipografinin önem kazandığı ve aydınlanma çağı ile birlikte kamusal alan kavramının oluşmaya başlandığı gözlenmektedir (Drucker ve McVarish, 2013). Kamusal alan kavramının da açıkhava reklam ortamları için bir alan yarattığını söylemek mümkündür. Altıntaş ve Eliri’nin (2005: 69) de ifade ettiği gibi günümüzde de geçmişte olduğu gibi; “Dünyanın tüm metropollerinde kamusal alanlar, sanat, kültür ve politik organizasyonlarının özgürce sergilendiği, hatta bu türden eylemlerin sergilenmesi için özel çabalar sonucunda kente kazandırılan çok önemli alanlardır.” Açıkhava reklamlarının da kamusal alanların bir araya getirdiği topluluklara ulaşmaya çalıştığını söylemek mümkündür. Bu bilgiler ışığında kamusal alan kavramının gelişmesinin, bu dönemden itibaren açıkhava reklamcılığının 21 yaygınlaşması üzerinde pozitif etkileri olduğu söylenebilmektedir. Açıkhava reklamcılığının git gide yaygınlaşması ve güçlü bir kanal haline gelmesinde önemli rolü olan gelişmelerden biri de litografinin bulunmasıdır. 1796 senesinde litografinin bulunması (Keskin, 2014) ile grafik tasarım alanında yeni bir sayfa açılmış, endüstriyel üretimin yansımaları ticari sanat ve güzel sanatlar ayrımını belirsizleştirmeye başlamıştır. Yine bu dönemde gazetelerde metinlerin yanı sıra illüstrasyonlar da yaygınlaşmaya başlamıştır (Resim 4.5). Resim 4.5: 1829 yılına ait köle satış ilanı 4.2.2. Sanayi devrimi sonrası açıkhava reklamları Üretimde makinaların kullanılmaya başlaması ile birlikte hayat bir daha eskisi gibi olmamıştır. Daha fazla üretim daha fazla tüketim demektir. Sanayileşmenin doğal sonucu ise, göç ve şehirleşme olmuştur. Fabrikalarda çalışan insanlar, fabrika çevrelerine yerleşmişler, eski kırsal ve dağınık olan yerleşim biçimi yerini büyük şehirlere bırakmaya başlamıştır. Üretimde makinaların kullanılması tüketim ve tüm yaşam alanlarında köklü değişmelere neden olmuştur. Ortaya çıkan bu gelişmeler sonrasında, sanayi devrimiyle birlikte köylerden kentlere göçler başlamış, seri üretimin bir sonucu olarak reklam önem kazanmaya başlamıştır. Sanayi devriminin sonucunda üretim olanaklarının artmasının yanı sıra ulaşım imkanlarının da artmasıyla beraber, üreticiler mallarını üretim yerlerinden uzakta olan bölgelere de satmaya başlamışlar ve bu da ürünün tanınırlığını arttırmak 22 açısından reklam ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. 1870’lerin Paris’inden yola çıkan afiş, zamanla tüm dünyaya yayılarak önemli bir kitle iletişim aracı haline gelmiştir. Bu dönemlerde Paris başta olmak üzere, Viyana, Berlin, ve Milano sokaklarında boy gösteren afişler Avrupa sokaklarını adeta bir sanat galerisi haline getirmiştir. Bu gelişmelerin modern reklamcılığın da başlangıcını oluşturduğu söylenebilmektedir (Merter, 2003). Grafik tasarım ve reklam sektörlerinin gelişim süreçleri incelendiğinde; Avrupa’da afiş tasarımı örneğinde olduğu gibi, sanatsal akımların, baskı tekniklerinin ve istihdam talepleri doğrultusunda ortaya çıkan mesleki yönelimlerin her iki sektöre de yansımalarının olduğu gözlenebilmektedir. Bu bağlamda, grafik tasarım ve reklamcılık arasında güçlü bir bağ olduğu söylenebilmektedir. Açıkhava reklamlarında ise bu ilişkinin sonuçlarını doğrudan ya da dolaylı yollardan görmek mümkündür. Özellikle yirminci yüzyılın başında, Avrupa sanat ve tasarımını yönlendiren modern sanat hareketlerinin, sergileme tasarımına ve dolaylı yoldan da açıkhava reklamcılığına etkisi bilinmektedir. Örneğin, Bauhaus okulu profesörlerinden olan Herbert Bayer’in De Stijl ilkelerini tasarıma uyarlayarak ürettiği çok amaçlı durak, reklam panoları ve gazete bayisinin açıkhava reklamcılığına yeni bir boyut kazandırdığı yorumunu yapmak mümkündür (Resim 4.6). Bu bilgiler ışığında, sanat akımları ve reklam iletişim yolları arasında doğrudan bir bağlantının olduğunu söylemek mümkün olmaktadır. Özdem ve Geçit’in (2013), “Postmodern Sanat Akımları ve Reklamlara Yansımaları” adlı çalışmasında da belirttiği gibi; reklam ve sanat birbirleri ile son derece yakın ilişki içerisindedir ve bu reklam-sanat ilişkisinin gelmiş geçmiş tüm sanat akımlarından izler taşıdığını söylemek mümkündür. Günümüzde yaratılmakta olan reklamlar ise ağırlıklı olarak 20. yy. sonrasında ortaya çıkan sanat akımlarından etkilenmektedir. 23 Resim 4.6: Herbert Bayer’in De Stijl etkisiyle tasarladığı gazete bayisi (1924) Sanat ve reklam ilişkisinin bir diğer kaynağı ise özellikle basılı reklamlarda sık sık görülen grafik tasarım ve reklam ilişkisidir. Bir sanat dalı olan grafik tasarım, neredeyse bütün reklam ajanslarında kendisine yer bulmakta ve ajans bünyesinde birçok sanat yönetmeninin üniversitelerin grafik tasarım, görsel sanatlar, görsel iletişim gibi bölümlerinden mezun olduğu gözlenmektedir. Günümüzde ise hala kullanılan bir mecra olmasına rağmen afişlerin, özellikle toplu taşıma araçlarının ve otomobillerin yoğun olduğu şehirlerde, yerini çoğunlukla billboard gibi akan trafikte de rahatlıkla reklam mesajını hedef kitleye ulaştırabilecek açıkhava mecralarına bıraktığı görülmektedir. 4.2.3. Billboard’un doğuşu ve yükselişi Endüstri devrimi ve makineleşmenin etkisiyle Amerika Birleşik Devletleri’nde yol kenarı reklamları ilk başlarda yerel olarak görülmüştür. Boyanmış levhalar ya da duvar ve çitlere yapıştırılan afişler, yoldan geçenlerin yakınlarda bulunan mağazalardan çeşitli ihtiyaçlarını satın almalarını teşvik etmek amacıyla yer almıştır. 1835 yılında ise Amerikalı bir reklamcı olan Jared Bell’in müşterilerine sirk ve tiyatro afişleri basmaya başlamasıyla New York’ta büyük Amerikan poster formatı ortaya çıkmıştır (http://www.oaag.net/about/history.aspx). 1900 yılında ise Amerika’da billboard reklamlarında standart ölçülerin belirlenmesi, o 24 dönemlerde açıkhava mecra kullanımında büyük bir etki yaratmıştır. Aynı billboardun ülkenin her ucuna uygulanabileceğini bilmek Palmolive, Kelloggs, Coca-Cola gibi dev markaların billboardları pazarlama çalışmalarına dahil etmesine olanak tanımıştır (http://www.oaaa.org/OutofHomeAdvertising/HistoryofOOH.aspx). Bu gelişmenin açıkhava reklamcılığı için yeni bir sayfa olduğu söylenebilir. Avrupa’da ise bu gelişmelerden kısa bir süre sonra Fransız tasarımcı, ressam ve yazar A. M. Cassandre’nin, Dubonnet şarapları için yaptığı üç aşamalı fotomontajı (Resim 4.7) Alain Weill “reklam dilinin doğuşu” olarak nitelendirmiştir (Weill, 2009). Resim 4.7: Durağan görsellere hareket algısı kazandıran ilk poster serisi Dubo-Dubon-Dubonnet, 1932 (Afiş) Cassandre’nin bu çalışmasında, günümüzde açıkhava afiş reklamlarında görülen tekrar ve devamlılık özellikleri görülmektedir. Aynı zamanda bu dizi afiş, hızlı giden araçlar tarafından okunmak üzere tasarlanmış ilk afiş olma özelliğini de taşımaktadır (artfactory.com/graphic_designers/cassandre.htm) ve bu bağlamda işlevsel olarak günümüzdeki açıkhava reklamlarının ilk örneği olarak adlandırılabilir. Cassandre ise “hem görüntü hem yazı ile ilk defa sinemasal bir sekans yaratarak, ortaya koyduğu yenilikle bu tasarımın 20 yıldan fazla duvarlarda, billboardlarda ve sinema için reklam filmlerinde yer almasını sağlamıştır.” (Bektaş, 1992: 100) Cassandre gibi modern hareketleri kavrayarak çalışmalarına uyarlayan bir diğer sanatçı olan Jean Carlu ise dönemin açıkhava reklamlarına yepyeni bir boyut katmıştır. 1937 yılında, UAM (Modern Sanatçılar Birliği) sergisinde şarap tüccarı Nicolas’nın içkisini 25 sergilediği önemli bir bölüm ayrılmıştır (Weill, 2009). Carlu, programlanmış elektrik devrelerinin yönettiği ampullerle çalışan ışıklı grafiğini bu serginin yapıldığı binanın dış cephesinde denemiştir (Resim 4.8). Bu çalışmanın ise açıkhavada devinen imgeler yaratmaya yönelik ilk girişimlerden biri olduğunu söylemek mümkündür. Aynı zamanda bu çalışma, günümüz açıkhava reklamlarına en yakın ilk örnek olarak kabul edilebilir. Resim 4.8: Jean Carlu’nun Nicolas Şarapları için hazırladığı ışıklı grafik (1937) Bektaş’ın (1992: 42) aktardığına göre Carlu; “Bir ürünün görsel tanıtımında, mühendis ve ürün tasarımcılarının teknik başarılarının da yansıtılması gerektiğine inanmıştır. Carlu, kentsel çevrede iletişimin etkisini araştırmak üzere, afişlerin önünden çeşitli uzaklıklardan izleyiciler geçirerek, okunaklılığı ve bıraktığı etkiyi belgeleyen incelemeler de yapmıştır.” Bu bilgilerin ışığında, 1900’lü yılların ilk yarısından itibaren açıkhava reklamlarında okunurluk, dikkat çekme, farklılaşma, disiplinlerarası iş birliği gibi konuların öneminin farkedildiği ve üzerine çalışmalar yapılageldiği söylenebilmektedir. Aynı zamanda, açıkhava reklamlarının gücü, markaların yanı sıra birçok devlet tarafından da bilinmekte ve bunun bir sonucu eğitim, sağlık, propaganda gibi olarak çeşitli alanlarda kullanılmaktadır. Açıkhava reklamlarının bu denli etkili olmasının sebeplerinden biri de büyük ebatlarının getirdiği fark edilirliktir. Henry John Heinz’in New York’ta altı katlı bir bina satın alıp 44 26 ayak (1340 cm) boyunda bir salatalık logosu yerleştirmesi açıkhava reklamlarındaki devasa boyut avantajını gözler önüne sermiştir (Weill, 2009) (Resim 4.9). Resim 4.9: Heinz markasının bina üzerine reklam uygulaması Türkiye’de ise reklamcılığın çok partili yaşama geçişle birlikte gelişmeye başladığını söylemek mümkün olsa da, asıl atılımını 1980 sonrası ekonominin dışa açılmasıyla yaptığı söylenebilmektedir. Ekonominin dışa açılması ile birlikte hem çokuluslu şirketlerin Türkiye pazarına girmeleri sağlanmış hem de birçok reklam ajansı uluslararası ajanslarla birleşmiştir. Bu çift yönlü gelişmenin sonucunda reklamcılık sektörünün ülkemizde büyük bir yükselişe geçtiğini gözlemlemek mümkündür (Çakır, 1997). Bu dönemde ülkemizde de yurtdışı örneklerine benzer şekilde bina yüzeylerinin boyanmasıyla elde edilen devasa boyutlu açıkhava reklamlarının kullanıldığı ve uzun yıllar önemini koruduğu gözlenmektedir. Ülkemizde ve dünyada etkin bir reklam mecrası olarak bilinen açıkhava reklamları, ilk olarak 1835’lerde Amerika’da kullanılmaya başlanmış, fakat Türkiye’de ilk billboard reklamının ortaya çıkması 1985 yılını bulmuştur (Elden, 2013). Bu elli senelik gecikmeye karşın günümüzde Türkiye’deki açıkhava reklamcılığı dünyayla sıkı bir rekabet halindedir ve birçok yaratıcı kampanyaya ev sahibi olmaktadır. 27 4.2.4. Propaganda aracı olarak afiş Bulunduğu dönemin koşullarına göre şekillenmekte olan afişlerin bir diğer kullanım amacı ise propagandadır. Afişler, tarih boyunca sadece ürün veya hizmet tanıtmak ve satışları arttırmak için değil, propaganda amacıyla da sık sık kullanılmıştır. Savaş dönemlerinde orduya gönüllü asker sağlamak ya da halkı motive etmek amacıyla sık sık bir açıkhava mecrası olan afişlere başvurulmuştur. Afiş tarihi göz önüne alındığında, en çok bilinen askerliğe çağrı afişinin, Alfred Leete tarafından yaratılan “Your Country Needs YOU” (Ülkenin SANA İhtiyacı Var) afişi olduğunu söylemek mümkündür. Aynı afişin Amerikan uyarlaması ise illüstratör James Montgomery Flagg tarafından tasarlanmış, “I Want You for U.S. Army, Nearest Recruiting Station” (Seni Amerikan ordusuna istiyorum, en yakın askerlik şubesine) afişidir. “Sam Amca afişi olarak da bilinen bu afiş, afiş tarihinin en çok sayıda basılmış afişidir” (Bektaş, 1992: 56) Benzer şekilde savaşa giren birçok ülkede asker çağrısı ya da hazine bonosu alımını teşvik için sık sık afişlere başvurulmuştur. Resim 4.10: ABD ve İngiltere’den orduya çağrı afişleri 28 4.3. Günümüz Açıkhava Reklamcılığı Ülkemizde ve dünyada şehirleşme oranının artmasıyla beraber, özellikle büyük şehirlerde yaşayan insanların iş, eğitim, sosyalleşme gibi ihtiyaçlarını karşılamak üzere ev dışında geçirdikleri süre ile doğru orantılı olarak artmaktadır. Bu durum, açıkhava reklamlarının maliyetinin televizyon reklamları gibi mecralara göre düşük olması, radyo reklamları gibi frekans değiştirilerek reklamdan kaçılmasının mümkün olmaması, sabit bir yerde ya da belirli bir güzergahta bulunduğu için verilmek istenen mesajın tekrar yoluyla desteklenmesine olanak sağlaması gibi temel avantajlar sağlamaktadır. Bu durum, açıkhava mecralarının reklamverenler tarafından tercih edilirliğinin artmasına sebep olmaktadır. Günümüzde ise bölünmüş medya kanalları, tüketici algısını ve reklamlara olan ilgiyi azaltmakta ve reklamların fark edilebilirliğini azalmakta olduğu bilinmektedir. Bu yüzden özellikle açıkhavada reklamların yaratıcılığı ve içeriği kadar hangi mecrada nerede hedef kitleyle buluştuğu da önemli bir yer arz etmektedir. Çünkü hedef kitle çoğu zaman aynı konumda sabit kalmamaktadır. Bu durumun farkında olan birçok marka uzun dönemli alanlar satın almakta ve içerikten bağımsız olarak o mekanın vereceği algının (prestij, popülerlik, vb.) markayla özdeşleşmesini sağlamaya çalışmaktadır. Örneğin; bir markanın, şehrin prestijli mağazalarının ve modaevlerinin yer aldığı bir caddede uzun dönemli alanlar satın alması, bu mağazalara ve modaevlerine gelen kişilerin hafızalarında o ortamla birlikte hatırlanacak ve bu insanların hafızalarında prestij, popülerlik, moda gibi kelimelerle birlikte yer alacaktır. Bu nedenle reklamverenler, reklam yaratıcıları ve satın alma uzmanları kadar şehir ve bölge planlamacıları da açıkhava reklam mecraları konusunda etkili bir rol oynamaktadır. New York Times Meydanı (ABD) ve Londra Piccadilly Sirki’nde (İngiltere) olduğu gibi şehrin rağbet gören ya da rağbet görmesi planlanan bölgelerinde belirlenen reklam alanlarının tasarlanması da etkili bir açıkhava reklamcılığı için önem arz etmektedir (Wilson ve Till, 2011) (Resim 4.11). 29 Resim 4.11: Times Meydanı Çeşitli tekniklerle, birçok farklı alanda uygulanabiliyor olmasının sonucu olarak, açıkhava reklamlarının disiplinlerarası ortak bir çalışmanın ve planlamanın ürünü olduğunu söylemek mümkündür. Daha önce de değinildiği gibi, açıkhava reklamları, reklamcıların, reklamverenlerin, şehir ve bölge tasarımcılarının, mimarların, mühendislerin, psikologların, akademisyenlerin, ölçme ve araştırma firmalarının, satın alma uzmanlarının, açıkhava reklam pazarlama ve satış şirketlerinin ve ortaya çıkan ihtiyaçlara göre daha birçok disiplinin ortak çalışmasıyla ortaya çıkan bir reklam mecrasıdır. Her ne kadar açıkhava reklamları öncelikli olarak billboard reklamlarını akıllara getiriyor olsa da, açıkhava mecraları billboardlarla sınırlı olduğunu söylemek günümüzde yeterli bir yaklaşım değildir. Yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre “açıkhava reklamlarının %65’ini billboardlar oluştururken, transit (havaalanları, otobüsler, tırlar, tren, taksi, vb.) %17, sinema %10, şehir mobilyaları (otobüs bankları ve durakları, kiosklar, bisiklet yüzeyleri, kaldırımlar, vb.) %6 ve alternatif açıkhava mecraları %2 oranına yükselmiştir” (Taylor, 2010). Şehir hayatının bir getirisi olan dış mekanda bulunma eylemi sebebiyle bu mecralara neredeyse her gün rastlamak mümkündür. Elden’in (2013) Reklam ve Reklamcılık adlı kitabında tanımladığı gibi; billboardlar, afişler, döviz ve pankartlar, ışıklı ilanlar, totemler, mega boardlar, duvar ve çatı reklamları, durak reklamları, iç ve dış mekanlarda kullanılan yer grafikleri, cam grafikleri, eskavizyonlar ve home boardlar en sık görülen açıkhava mecralarıdır. Hatta ülkemizde sık görülmese bile yurtdışı örneklerinde 30 uçaklar, zeplinler ve balonlar da açıkhava reklamlarının önemli birer mecrası olarak karşımıza çıkmaktadır. Şehrin üzerinde bir reklam ile tur atmak, uçaklara önemli olayları tasarlamak gibi (olimpiyatlar, yıl dönümleri) karşımıza çıkmaktadır. Açıkhava reklamlarının, televizyon ve internet gibi güçlü reklam mecraları ile bir arada kullanıldığında reklam kampanyasının etkisini arttırdığı bilinmektedir. Aynı zamanda reklamın temel hedeflerinden biri olan; hatırlatma görevini gün içinde tekrarla yerine getirmesine olanak sağladığı gözlenmektedir. Nelson ve Sykes (2013) da açıkhava reklamlarının diğer mecralarla birlikte kullanıldığındaki ilk hedefini tüketicinin hafızasına ulaşarak, daha önce verilen mesajı hatırlatmak olarak tanımlayarak, açıkhava reklamlarında hatırlatıcılığın önemini vurgulamaktadır. Bunun yanı sıra, Sutherland’in (1993) de belirttiği gibi reklamlar tekrar sayesinde kısa vadede küçük farkındalıklar yaratsa bile bu uzun vadede markalar arasında büyük farklara dönüşmektedir. Diğer yandan, günümüzde mobil iletişim araçlarının hayatımızın ayrılamaz bir parçası haline gelmesinin açıkhava reklam içeriğine de yansıdığı görülmektedir. Açıkhava ortamlarını; karekod kullanımı, hashtag kullanımı, mikro-siteler gibi harici içerik entegrasyonuyla açıkhava reklam mecralarını yönlendirici ve destekleyici bir mecra olarak da kullanmak mümkündür. Yıldız’ın (2006: 1) da belirttiği gibi “Açıkhava reklamlarının tüketiciyle direkt temas kurması ve gözden kaçmayacağı özelliği dikkate alındığında farklı ve yeni uygulamalarla beslenerek iyi fikirlerle de desteklenerek kullanılması gerekmektedir”. Bu sebeple reklam yaratıcılarının, yenilikler yakalayarak sürekli bir öncekine alternatif yeni ürünler ve mecralar ortaya koyma çabası içerisinde olduğu söylenebilmektedir. Bu çabanın yansımaları da sürekli artan mecra sayısı ve ortaya çıkan yaratıcı reklam kampanyaları olarak gözlenmektedir. Reklamcılar, düşük maliyetli ve hedeflenen kitleye ulaşabilen mecra arayışları sonucu günümüzde sık sık alternatif medya araçlarını kullanmaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 2010). Bu sebeple bugün reklam, umumi tuvalet aynalarından kapılarının iç yüzeylerine, otobüs tutacaklarından taksi yüzeylerine, restoranlarda önümüze konulan amerikan servislerinden ıslak mendil ambalajlarına kadar potansiyel hedef kitlenin günlük yaşantısı ile iç içe bulunma çabası içindedir. Hatta üç boyutlu haritalama (3d mapping) sayesinde Galata Kulesi, Haydarpaşa Garı gibi tarihi ve kültürel değeri olan bina yüzeyleri de birer açıkhava mecrasına dönüşmüş durumdadır (Resim 4.12). Bu tür uygulamalar, reklamları daha dikkat çekici ve merak uyandırıcı hale getirmektedir. 31 Resim 4.12: İstiklal Caddesi’nde yapılmış 3D mapping örneği Geleneksel açıkhava mecralarının yanı sıra, son yıllarda teknik olanakların artması ve yeni medyanın geleneksel reklam mecralarıyla bütünleşmeye başlamasının bir getirisi olarak birçok yeni açıkhava mecrası da görülmeye başlanmaktadır. Teknolojik gelişmelerin ve değişimin, internet kullanımı ve mobil teknolojilerin de hızla gelişmesiyle birlikte günlük hayatın vazgeçilemez bir parçası olduğunu söylemek mümkündür. Bu bütünleşmenin, algımızı ve iletişim şekillerimizi etkilemekte, hatta bazı durumlarda şekillendirebilmekte olduğu bilinmektedir. Teknolojinin hızla geliştiği ve insan yaşamıyla bütünleştiği günümüzde, ürünler üzerindeki logolardan sokaklardaki billboardlara kadar, gün içinde birçok mecrada yoğun bir reklam trafiğinin olduğu söylenebilmektedir. Bozkurt’a (2013:192) göre bu durumun sonucunda “algıda kayıtsızlık” denen, verilen mesajların otomatik olarak zihin tarafından algılanmasını engelleyen, sadece birinci dereceden öneme sahip mesajların algılandığı durum oluşmaktadır. Bu gelişmelerin ortaya çıkardığı bir sonuç olarak, açıkhava reklamcılığının da değişip gelişerek günümüzün koşullarına adapte olmaya başlamıştır. Açıkhava reklam ortamları, bahsi geçen alternatif mecra uygulamaları için elverişli bir ortam sunmaktadır. Türkiye’de açıkhava reklam algısı ve eğilimini araştırmak üzere 15-50 yaş arasında 3451 kişi ile bire bir görüşme yapan Impacto Açıkhava Etki Araştırması’nın sonuçlarına göre; en dikkat çeken reklamlar % 37 oranla açıkhava reklamlarıdır. Televizyon reklamlarının dikkat çekme oranı ise bu araştırmaya göre %31’dir. Aynı araştırmaya göre açıkhava reklamlarını “Merak uyandırıcı” bulanların oranı hem açıkhava hem de televizyon için %35 seviyesindedir. Gazete reklamlarını daha bilgilendirici bulan katılımcıların %33’ü açıkhava, %36’sı ise televizyon reklamlarını bilgilendirici bulmaktadır” (stroer.com.tr/arastirma/impacto/acik-hava-mecra-algisi). 32 Reklamların açıkhava mecralarında daha fazla fark edilme ve etkili olma çabalarının bu gelişmelerin başlangıç noktasını oluşturmakta olduğu söylenebilmektedir. Reklamlar arasında daha fazla fark edilme ve etkili olma çabalarının bir getirisi olarak, çeşitli disiplinlerarası çalışmaların sonucunda project mapping, dijital billboardlar, etkileşimli tasarımlar gibi yeni mecra ve uygulamaların ortaya çıktığı ve her geçen gün bir yenisinin daha eklendiği görülmektedir. Yeni mecraların açıkhava reklamları tanımını gittikçe genişletmesinden dolayı açıkhava mecraları günümüzde sıklıkla out of home (ev dışı) reklam olarak telaffuz edilmeye başlanmıştır (Faulconbridge, 2010). Bu değişimin temel sebebi; açıkhava reklamcılığının sayısız mecrayı içerisinde barındırmasıdır. Teknik olanakların hızla artması ve açıkhava ortamlarında fark edilme rekabetinin artması bu açıkhava reklam mecralarını aşağıdaki gibi sıralamak ve açıklamak mümkündür: Billboardlar Raketler Afişler Duvar ve çatı reklamları İç ve dış mekanlarda kullanılan yer grafikleri Cam grafikleri Eskavizyonlar Araç giydirme (Transit reklam ortamları) Köprü alınlıkları Metro Alternatif mecralar 4.3.1. Billboardlar En bilinen ve yaygın açıkhava mecralarından biri olan billboardlar, ülkemizde çoğunlukla 350x200 cm. ebatlarındaki panolar üzerinden reklam mesajını tüketiciye iletmeyi hedefleyen ortamlardır. Günümüzde bütünleşik aydınlatma ünitesi ve/veya cam ön yüze sahip billboardların yanı sıra orta refüjlerde yer alan, çift taraflı sergileme alanı sunan billboardlar da özellikle trafiğin yoğun olduğu büyük şehirlerde görülmektedir (Resim 4.13). 33 Resim 4.13: Refüjde konumlandırılmış billboard örneği Afişlerin art arda asılması yöntemini çağrıştırır şekilde yan yana yer alan billboard üniteleri de mevcuttur. Bu üniteler ayrı ayrı reklam kampanyaları için kullanılabileceği gibi, aynı kampanyaya ait farklı görseller için, aynı kampanya görselinin tekrarlanması için, aynı kampanyaya ait parçalar halinde dev bir görsel için ya da bir yanındaki billboard ile anlam ilişkisi kurmak için kullanabileceği de bilinmektedir (Resim 4.14). 34 Resim 4.14: Yan yana yer alan billboard üniteleri Bunların yanı sıra daha büyük boyutlara sahip olan Megaboardlar; her açıdan ve uzaklıktan görülmeyi hedefleyen ve genellikle şehir dışı yollarda tercih edilen kuleboardlar da billboardlarla aynı prensiple reklam mesajını tüketiciye iletmeyi hedefleyen ortamlardan biridir. 4.3.2. Raketler CLP (city light poster) olarak da bilinen raketleri durak raketleri, raketler ve silindir kuleler olarak üç bölümde incelemek mümkündür. Durak raketleri, otobüs gibi toplu taşıma araçlarının duraklarında yer alan reklam üniteleri olarak tanımlanabilmektedir. Yayalar, toplu taşıma kullanıcıları ve otomobil sürücülerini hedefleyen bu üniteler ülkemizde 115 cm. x 172 cm. görünen alan sağlamaktadır. Raketler ise ana arterlerde yer almakta, göz hizasında bulunmaları sebebiyle yaya ve sürücüleri hedeflemektedir. Silindir kuleler ise şehir meydanları ve kavşaklar gibi alanlarda konumlanmakta, bazıları 360 derece dönebilme özelliğine sahip olan, büyük ebatlarıyla dikkat çeken ve birçok açıdan 35 görülebilme özelliğine sahip olan reklam üniteleridir. Durak raketleri, raketler ve silindir kuleler aydınlatma ünitesine sahiplerdir (Resim: 4.15). Resim 4.15: Durak raketi örneği 4.3.3. Afişler İç ya da dış mekanlarda kullanılabilmektedir. Reklam afişleri, kültürel afişler (tiyatro, festival, konser, vb.) ve sosyal afişler (sağlık, siyasi, vb.) olarak üç ana bölümde incelenebilmektedirler (Becer, 1999). Göz seviyesinde yer alırlar (Resim 4.16). 36 Resim 4.16: Avrupa sokaklarından etkinlik afişi örneği Afişler kolay uygulanabilir olmaları, düşük maliyetleri, özellikle yayalara hitap etmeleri ve yüksek okunurluk seviyelerinin bir sonucu olarak daha fazla metin okunurluğu sağlamakta; bu sebeple sık sık tercih edilen açıkhava mecralarından biri olarak geçmişten günümüze etkinliğini korumaktadır. 4.3.4. Duvar ve çatı reklamları Geçmişi oldukça eskiye dayanan duvar ve çatı reklamları, apartman cepheleri ve çatılar gibi alanlara uygulanmaktadır (Resim 4.17). Çoğunlukla boyama yoluyla yapılsa da son yıllarda farklı tekniklere de yer verilmeye başlanmış reklam mecralarıdır. 37 Resim 4.17: Duvar reklamı örneği Devasa boyutları ve uzun süre kalıcı olmaları sebebiyle tercih edilmektedir. Özellikle aynı güzergahı kullanan toplu taşıma araçlarının yolcuları ve otomobiller için bu reklamlar, hatırlatıcı etkisi sebebiyle tercih edilmekte olan açıkhava mecralarından biri haline gelmiştir. Genellikle uzun süreli kiralandıkları için duvar ve çatı reklamlarının zaman zaman sergilendiği mekanla da özdeşleştiği söylenebilmektedir. 4.3.5. Cam grafikleri Duvar reklamları ile benzerlik gösteren bu açıkhava reklamı türü binaların cam yüzeylerinin cam grafiği folyosu ile giydirilerek bir reklam alanı olarak kullanılması esasına dayanmaktadır. Cam yüzeyli binaların hızla artması sebebiyle örneklerini daha çok görmeye başladığımız bu açıkhava reklam mecrası, ülkemizde çoğunlukla kurumsal şirketler tarafından tercih edilmekte ve bina yüzeylerine uygulanmaktadır (Resim 4.18). 38 Resim 4.18: Cam grafiği uygulaması 4.3.6. Eskavizyonlar (Hareketli grafik içeren billboardlar) Billboardlar ile benzer özellikler gösteren, ancak hareketli reklam görsellerini hedef kitleye sunan ekranlardır. Hareketli olması ve özellikle gece saatlerinde dikkat çeken parlak ekranı sayesinde tercih edilen açık hava reklam mecralarından biridir (Resim 4.19). Günümüzde artan talep üzerine sayılarının git gide artması, eskavizyon reklamlarının günden güne daha çok tercih edilen bir reklam mecrası haline gelmesini sağlamıştır. Sıklıkla trafik ışıklarının bulunduğu kavşaklarda yer alan eskavizyonlar, ışıklı ve hareketli olmaları sebebiyle dikkat çekicilik unsuru yüksek açık hava mecralarından biri olarak kendine yer bulmaktadır. 39 Resim 4.19: Etkileşimli eskavizyon örneği 4.3.7. Transit reklam ortamları Metro, taksi, otobüs, tramvay gibi taşıtların iç ya da dış bölümlerini kapsayan reklam mecralarıdır. Dış mekan giydirmelerinde, hareket halinde olmaları sebebiyle diğer açıkhava mecralarından ayrılmaktadırlar (Resim 4.20). İç mekan uygulamalarında ise güzergah seçimi yapılabilmesi sebebiyle istenen hedef kitleye reklam mesajının ulaştırılma olasılığını arttırmaktadır. Hareketli reklam araçları da transit reklam ortamlarına dahil edilmektedir. 40 Resim 4.20: Otobüs üzerine kaplanmış transit açıkhava reklam örneği 4.3.8. Köprü alınlıkları Köprü ve üstgeçitlerin alınlarının reklam mecrası olarak kullanılmasıdır. Otomobil sürücüleri, yayalar ve toplu taşıma araçlarında yolculuk eden kişileri hedef almaktadır (Resim 4.21). 41 Resim 4.21: Köprü alınlığı reklam uygulaması Özellikle trafiğin yoğun olduğu saatlerde araçların ve yolcuların, yaya üstgeçitlerinin alınlıklarına uygulandıklarında ise hem yayaların hem de araçlardaki sürücü ve yolcuların dikkatini çekmekte olan köprü alınlığı reklamları günümüzde özellikle büyük şehirlerde kendine yer bulmaktadır. Ebatları değişkenlik gösterebildiği için, tasarım sürecinde görsel ağırlık ve okunurluk konularına önem gösterilmesi gerekmektedir. 4.3.9. Metro Metro durakları, araç yüzeyi, vagonlarda yer alan posterler ve ekranların reklam mecrası olarak kullanılması esasına dayanmaktadır. Toplu taşıma kullanan birçok kişinin buluştuğu bir ortam olması sebebiyle tercih edilmektedir. 42 Resim 4.22: İstanbul metrosundan reklam uygulamaları Yukarıda bahsedilen açık hava mecralarının yanı sıra birçok alternatif mecra da bulunmaktadır. Metro istasyonunda ve metro içerisinde geçirilen süre göz önünde bulundurulduğunda bu tür reklamların incelenme süresinin uzun olması sebebiyle tercih edildiği bilinmektedir. 4.3.10. Alternatif açıkhava reklam mecraları Klasik açıkhava mecralarının yanı sıra reklam trafiğinin ve rekabetin artmasıyla birlikte her geçen gün yeni bir açıkhava reklam mecrası ortaya çıkmaktadır. Taksilerin üstlerine yerleştirilen ekranlar, kaldırımlara yapıştırılan etiketler, şehir mobilyaları, kiosklar ve kamusal alanda yer alan birçok alan mecra olarak karşımıza çıkabilmektedir. Bu bağlamda sayısız yaratıcı örnekle karşılaşmak mümkündür. Hatta birkaç mecranın iç içe geçerek karma bir reklam kampanyası haline geldiği örnekleri de sıklıkla görmek mümkündür. Bunlara entegre kampanya tanımı yapılmaktadır. 43 Entegre kampanyalar, birden fazla mecranın iç içe geçerek oluşturduğu reklam kampanyaları olarak tanımlanabilmektedir. Örneğin entegre kampanyalar kategorisinde 2015 senesi Kristal Elma ödülünü alan, Manajans/JWT yapımı “Axe Black Sessiz Vitrin”, açıkhava reklam kampanyası ayağı olan entegre reklam kampanyalarına başarılı bir örnek olarak gösterilebilmektedir. Ajansa verilen briefe göre; gösteriş sevmeyen erkekler için yaratılan Axe Black adlı deodorantın tanıtılması için İstanbul gibi Türkiye’nin en gürültülü şehirlerinden birinde insanları sessizliğe davet eden bir kampanya için şehrin en işlek caddelerinden birinde bulunan bir binayı sahne/vitrine dönüştüren kampanya, binayı ses geçirmez camlarla izole etmektedir (Resim 4.14). Resim 4.23. Axe Black Sessiz Vitrin kampanyası için tasarlanmış vitrin uygulaması Hedef kitle tarafından sevilen müzisyenlerin davet edildiği ve hayranlarına duyurulduğu bu organizasyonda sokaktan geçen kişiler de sevdikleri müzisyenlerin canlı performansını görürken, ses geçirmeyen camlar sebebiyle seslerini duyamamaktadır. Bu alanda erişimi olan Axe Black Wifi ağına bağlanan kişiler ise bağlantı yoluyla sahnedeki grupların müziklerini dinleyebilmekte; ancak karşılığında telefonlarındaki tüm sosyal ağlara erişim konser süresince kesilmektedir. Böylece bu konseri izlemenin bedeli, konser boyunca sosyal medyada sessiz kalmak olmaktadır. Mecra açıkhava ve mobil mecra bileşenini etkili bir şekilde kullanırken, konser sonrasında Türkiye’nin en çok tweetlenen açıkhava projesi olarak Türk reklam tarihine geçmiş ve toplamda 6 milyondan fazla insana ulaşmıştır. Aynı 44 zamanda kampanya boyunca Axe Black adlı ürün, Axe markasının en çok satan ürünü olmuştur. 45 5. ETKİLEŞİMLİ TASARIM 5.1. Etkileşimli Tasarım Nedir? Yaratıcı sektörlerde yeni iş tanımlarının sık sık ortaya çıkması alışılagelmiş durumlardan biri haline gelmiştir. Arayüz tasarımcısı, görsel iletişim tasarımcısı, uygulama geliştiricisi, sosyal medya uzmanı gibi meslekler henüz yakın geçmişte bile tanımlanmıyorken, günümüzde kısa zaman içinde tanımlanabilir ve kendine yer edinir hale geldiği görülmektedir. Tanımlar, ortamlar, iletişim yolları ve teknolojinin günlük yaşantıya olan yansımaları her geçen gün değişirken, mesleklerin ve mecraların da bu değişime ayak uydurması kaçınılmazdır. Bu bilgiler ışığında; yaratıcı sektörlerde tanım yapmanın zorlaştığı, varolan tanımların da içeriğinin sürekli değişip geliştiğini söylemek mümkündür. Etkileşimli tasarım kavramı da bu değişimin içerisinde yer almakta olan, disiplinlerarası alanlardan biridir. Başlangıcının yakın geçmişe dayanıyor olması sebebiyle etkileşimli tasarımın tanımı konusunda özellikle ülkemizde henüz bir fikir birliğine ve ortak terminolojiye varılamamış olsa da konu ile ilgili yayınlarda çeşitli tanımlara yer verilmiştir, ancak teknolojinin her geçen gün değişmesi ile birlikte etkileşimli tasarım da bu gelişmelerle doğru orantılı olarak değişmekte, gelişmekte ve yön değiştirmektedir. Bu nedenle, “etkileşimli tasarım” kavramına açıklık getirmeden önce; iletişim ve etkileşim kavramlarına açıklık getirmek, etkileşimli tasarım kavramının temelini oluşturacağı için konuyu daha anlaşılır kılmakta olduğu söylenebilmektedir. Etkileşimli tasarım sürecinde özellikle görsel iletişim ve görsel algı süreçlerinin büyük bir rol oynadığı bilinmektedir. Bu sebeple görsel bir dilin oluşturulması, başarılı bir etkileşimli tasarım süreci için gerçekleştirilmesi gereken temel koşullardan biridir. Uçar (2014), görsel iletişim kurmak için oluşturulan dilin; sibernetik, semiyotik, semantik gibi dilbilim dallarının yanı sıra; estetik ve kültür tarihi gibi insan bilimlerinden ve bu bilimlerin alt dalları vasıtası ile edinilen bilimsel verilerden faydalanıldığını belirtmiştir. Bu bilgiler ışığında, etkileşimli tasarımın başta iletişim olmak üzere birçok bilim ve sanat dalından beslenerek ortaya çıktığı sonucunu çıkarmak mümkündür. 46 5.2. İletişim ve Etkileşim Günümüzde teknoloji ve internetin, insanların ve kurumların günlük yaşantılarıyla iç içe geçmiş olduğunu söylemek mümkün olmaktadır. Bu iç içelik durumunun, geleneksel iletişim yollarını da değiştirdiği söylenebilmektedir. Fiske (2003) iletişimi; yüz yüze konuşma, bilgi yayma, kıyafet seçimi, saç biçimi, televizyon gibi yolları kapsayan bir insan etkinliği olarak tanımlamış ve bu yolların sonsuz sayıda çoğaltılabileceğini eklemiştir. Etkileşim ise, insanlar ve kurumlar arasında direkt olarak, uzaklık ve zaman kavramlarından bağımsız şekilde kurulan iletişim (Blattberg ve Deighton, 1991), kullanıcının verilen mesajları kontrol edebilme yetisi (Steuer, 1992) olarak tanımlanabilmektedir. Etkileşim birden fazla kişi arasında olabileceği gibi, objeler ya da yazılımlar ile de sağlanabilmektedir. Grudin (1990), etkileşim tarihinin bilgisayarların gelişimi ile paralel bir eksende geliştiğini, bilgisayarlar kişisel yaşantının içerisine daha çok girip günlük hayatla bütünleştikçe, benzer şekilde etkileşimin de insanların günlük yaşantısının bir parçası haline geleceğini öngörmüştür. Etkileşimin kullanıcılar üzerindeki olumlu ve olumsuz etkileri üzerine yapılmış çalışmalar ve çeşitli tartışmalar bulunmaktadır. Etkileşim ve etkileşimin kullanıcılar üzerinde etkileri üzerine yapılmış ilk çalışmalar incelendiği takdirde; bazı araştırmacıların etkileşimin kullanıcılar ve reklam etkinliği üzerinde olumlu etkileri olduğunu savunurken (Cho ve Leckenby, 1997; Wu, 2005), bazı araştırmacıların etkileşimin kullanıcı ve reklam etkinliği üzerinde kayda değer bir etkisinin olmadığını (Shankar vd., 2000), bazı araştırmacılar ise etkileşimin kullanıcılar ve reklamların etkinliği üzerinde olumsuz etki yapabileceğini (Bezjian-Avery vd., 1998) iddia ettikleri görülmektedir. Bu yorumların ışığında; etkileşimin, reklamların etkinliği üzerine olan etkisi üzerine yapılmış çalışmalarda araştırmacıların bir fikir birliğine varamamış olduğunu söylemek mümkündür. Ancak diğer yandan, etkileşimin reklamların etkinliği üzerine olan etkileri konusunda yapılmış güncel çalışmalar incelendiğinde; olumsuz ve çekimser görüşlerin yerini olumlu görüşlere (Barfield, 2004; Rehman ve Vaish, 2013; Sadooghi-Alvandi ve Kharrati-Kopaei, 2014) bırakmaya başladığını söylenebilmektedir. Bu değişim üzerinde etkili olduğu düşünülen birçok faktör olduğunu söylemek mümkündür. Etkinlik ölçüm olanaklarının gelişmesi, hedef kitlenin kullanım alışkanlıklarının değişmesi, etkileşim tasarım konusundaki bilgi ve 47 birikimin artması, dijitalleşme ile insanların bilgisayar ve akıllı telefonlar yoluyla etkileşimli ortamlara aşinalık kazanması bu faktörlerden birkaçı olarak sıralanabilmektedir. Etkileşim tasarımı ya da etkileşimli tasarım ise, karşılıklı iletişim kuracak şekilde, anlamlı deneyimler yaratma süreci olarak tanımlanabilir. Cho ve Leckenby’a (1997) göre iletişim; 1. Kullanıcı-makine etkileşimi 2. Kullanıcı-kullanıcı etkileşimi 3. Kullanıcı-mesaj etkileşimi olarak 3 ana başlık altında incelenmiştir. İnternet ve yeni medya araçlarının günümüzde git gide daha yaygın olarak kullanılmakta olan iletişim mecraları haline gelmesiyle birlikte, markaların da bu yeni iletişim aracından faydalanarak hedef kitleleri ile daha iyi bir iletişim kurma çabası içinde olduğu söylenebilmektedir. 1990’lı yıllardan itibaren teknoloji ve reklam iç içeliği gözle görülür hale gelmiş, yeni mecralar ve yeni yaklaşımlar kendine yer edinmeye başlamıştır. Bir başka deyişle, “Klasik reklam anlayışı, yerini “çağdaş”, “çekici” daha eğlendiren, “ daha ikna edici”, “daha etkili” bir reklam anlayışına bırakmıştır” (Küçükerdoğan, 2009:10). Bu tür reklamlar ayrıca tüketiciye olayın içine girme (deneyimleme), görüş belirtme, kontrol ve karşılaştırma imkanı da vermektedir. Bu anlayışın çıkış noktalarından biri de hedef kitle ile bire bir iletişim kurmak ve tüketicinin maruz kaldığı reklam trafiği içerisinden sıyrılarak, tüketici zihninde yer etmektir. Reklam körlüğü (ad avoidance) olarak da adlandırılabilecek bu durumu azaltmanın mümkün olduğu görülmektedir. Blessie ve JuPak (1998), reklam körlüğünü azaltmanın, reklam uygulamasına multimedya ve etkileşimli tasarım öğeleri ekleyerek mümkün olabileceği, bu sayede reklamın hem eğlendirip hem marka, ürün ya da hizmet hakkında bilgi verebileceğini belirtmiştir. Bu eğilim tüketicileri koruma konseptini de içinde barındırdığından, reklamın daha inanılır olması ve markaya olan güvenilirliğin artması gibi etkileri de bulunmaktadır. 5.3. Etkileşimli Tasarım ve Reklam İlişkisi Her geçen gün bilgisayarları diğer cihazlarla daha fazla bütünleşmiş halde gördüğümüz ve geleneksel anlamdaki bilgisayar ve insan ilişkisinin yerini yavaş yavaş bütünleşik bir bilgisayar insan ilişkisine bıraktığını gözlemlediğimizi söylemek mümkündür (Dourish, 2004). Günümüzde, tablet bilgisayarlardan akıllı telefonlara, mikrodalga fırınlardan 48 etkileşimli televizyonlara, bilet kiosklarından atm’lere kadar birçok alanda bilgisayarların varlığını çağımız günlük yaşantısından ayrı düşünmek mümkün olmamaktadır. Bu gelişmeler göz önüne alındığında, bilgisayarla iç içe bir hayatın günümüz insanının günlük yaşamının inkar edilemez bir parçası haline geldiğini söylemek mümkündür. Bir önceki kuşağın bilim kurgu filmlerinde izlediği ve hayalini kurduğu dünya, günümüzün gerçeği haline gelmiştir. Dokunmatik ekran teknolojisinin günlük hayatın bir parçası haline gelmesi bile günümüzden on yıl öncesinde olmayan yeni alışkanlıklar katmıştır. Bunun bir sonucu olarak da “etkileşimli tasarım” tanımının içeriği günden güne değişmektedir. Etkileşimli tasarım kavramı da kullanıcı-masaüstü bilgisayar ortamı ilişkisini aşarak sokaktaki hayatla iç içe olmaya başlanmış, bu doğrultuda çalışmalar ve ürünler ortaya konmaya başlanmıştır. Teknolojinin gelişmesi ve reklam sektörüne entegre olmaya başlaması ile birlikte geleneksel iletişim modellerinin de değişmeye başladığı söylenebilir. Eskiden tek yönlü olarak gerçekleşen iletişim (marka, ajans, mecra, tüketici), yerini karşılıklı iletişimi esas alan bir yaklaşıma bırakmıştır. Bu sayede tüketici ve marka arasındaki mesafe de kaybolmuş ve tüketici markaya sosyal mecralar aracılığıyla anında tepki verebilirken, yine aynı şekilde markadan bir geri bildirim alabilmesi de mümkün kılınmaktadır. Bu durum, markaların yeni medya araçlarını kullanmak için gönüllü olarak girişimlerde bulunmalarına ve reklamların etkinliği konusunda somut verilere ulaşmak istemelerine sebep olmuştur. Rehman ve Vaish (2013)’in de belirttiği gibi, bir reklamın etkili olabilmesi, öncelikli olarak, mesaj ve bu mesajın ne şekilde verildiği şeklinde iki temel değişkene bağlıdır. Diğer yandan Sasser ve Koslow (2008) ise bir reklamın etkili olabilmesi için değişik ve yaratıcı olması gerektiğini öne sürmüş ve reklam uygulama yolu ve seçilen mecranın yaratıcı reklam yaratma sürecinin temel unsurlarından biri olduğunu öne sürmüştür. Reklam, bir ürünü ya da hizmeti benzerlerinden veya alternatiflerinden ayırarak öne çıkarmayı ve bu sayede tercih edilirliğini arttırmayı hedefleyen bir mekanizma olması sebebiyle; görsel tasarım, teknoloji ve medyanın yardımına başvurmak durumundadır. Değişim ise, reklamcılık gibi yaratıcı endüstrilerde kaçınılmaz olan faktörlerden biridir. Her sene birçok reklam kampanyası, hedef kitlesine nüfuz edemeden unutulup giderken, bazı reklam kampanyaları ise uzun yıllar boyunca hafızalarda yer ederek; marka, ürün ya da hizmetle bütünleşmekte ve başarıyla hedef kitleye arzu edilen reklam mesajını iletmektedir. Günümüzde reklam alanında değişimin temelinde ise yaratıcılık her zaman 49 olduğundan daha önemli hale gelmiştir. Bu durumun bir sonucu olarak da reklamverenler ve reklamcılar hiç olmadığı kadar yapılmayanı yapma ve bilinenlerin dışına çıkma eğilimindedirler. Bu yüzden reklam uygulamalarında yeni yöntem ve mecra kullanımları her geçen gün artmakta, kitle iletişim yerini bire bir iletişim ve deneyime dayanan bir iletişim yoluna bırakmaktadır. Etkileşimin ise, “eski” kitle iletişim yolları ve dijital temellere dayanan “yeni medya” ayrımında anahtar bir role sahip olduğu bilinmektedir (Burnett ve Marshall 2003: 51). Dikkat çekici olmak, günümüzün yaratıcı endüstrilerinde en çok hedeflenmekte olan niteliklerden biri olarak görülmektedir; ancak diğer yandan tüketicinin de dikkati azalmakta ve bu yüzden reklam yapımcılarının dikkat çekici olma çabası her geçen gün zorlaşmaktadır. Dikkat, yaratıcı endüstrilerde kaynak kıtlığının bulunduğu bir kavram haline gelmiştir. Her saniye yenisi eklenen bilgi ve mesaj havuzuna rağmen, insanların zamanları ve dikkatleri sınırlıdır. Bunun bir sonucu olarak, reklamları etkin kılacak olan dikkat, reklam denkleminin en önemli bileşeni haline gelmiş ve reklamcıları dikkat pastasından daha büyük pay alabilmek için her geçen gün daha da zorlamaktadır. Meydana gelen bu durum dikkat kıtlığı olarak tanımlanmış (Hartley ve Potts, 2013) ve hatta bazı ekonomistler (Goldhaber, 1997; Davenport ve Beck, 2001) dikkat ekonomisi teorisiyle tüketici dikkatini, günümüzde ekonomik bir değeri olan sosyal davranış olarak nitelendirmiştir. Bu durumda tüketici dikkatinin bu denli değerli olduğu bir ortamda reklam vasıtasıyla dikkat çekebilmek de her zaman olduğundan daha değerli hale gelmiş ve bu, sektördeki reklam yaratıcılarını kendilerini tekrar etmeden yeni iletişim yolları bulmaya itmiştir. Hedef kitlenin dikkatini çekmek, reklamverenlerin en önemli önceliklerinden biridir. Bu noktada, dikkat ve görsel algı gibi kavramlar önem kazanmaktadır. Gün içerisinde birçok uyaran ve mesaja maruz kalan hedef kitlenin, tüm bu uyaran ve mesajları algılaması mümkün değildir. Bu sebeple, bir reklamın başarılı olabilmesi için ilk adım hedef kitlenin dikkat alanına girebilmeyi başarmaktır. Hedef kitlenin dikkat alanına girebilmek için izlenmesi gereken yollardan biri görsel tasarım elemanlarını etkili bir şekilde kullanmaktır. Yeni iletişim yolları bulmak, çoğunlukla yaratıcı sektörlerin öncüsü olduğu bir eğilimdir. Bilinen mecraların alışılagelmedik şekilde kullanılması ya da yeni teknolojilerin yaratıcı düşünce ve üretkenlik ile yeni mecralar doğurması sıkça rastlanan yöntemlerdendir. Dikkat çekici 50 olmanın yolu günümüzde çoğunlukla yeni teknolojileri kullanmak ve gelişmelere hızlı bir şekilde uyum göstererek farklılık yaratmaktan, bir başka deyişle yapılmamışı yapmaktan geçmektedir. Yapılmamışı yapmak için de teknoloji ve reklam iş birliği kaçınılmaz hale gelmiş ve teknoloji reklam araçlarından biri olmuştur. Teknoloji ise, sıklıkla “araç” kelimesi ile eş anlamlı olarak gösterilmektedir. Paleotik çağlardaki doğrama araçlarından günümüzdeki çok gelişmiş teleskoplara kadar teknoloji, sistematik bilgi ve sosyal yapılaşma varolmaksızın yetenek, zanaat ya da sanata dönüşememektedir. Bu bilgi, yapılaşma ve araçlar sayesinde istikrarlı ve dinamik bir gelişmeden söz etmek mümkündür. Teknolojik değişimin dijital medya, bilgi ve iletişim teknolojilerine olan etkisi ise yaratıcı endüstrilerin ekonomik ve kültürel dinamiklerini tetiklemektedir. Bu süreç, üretici kaynaklı mesaj üretiminin yerini yavaş yavaş kullanıcı kaynaklı üretilen mesajlara bırakmasına ön ayak olmuştur. Kullanıcı kaynaklı içerik ve kullanıcı kaynaklı teknoloji üretimi, önemli kültürel ve ekonomik hareketlerin arasında yer almaktadır (Jenkins, 2006; Bruns, 2008;). Bu hareketin başlangıç noktası ise; tüketicinin varolan ya da henüz üretilmemiş ürünlerin tasarım, geliştirme, üretim, pazarlama ve dağıtım sürecinde yer almaya başlaması olarak açıklanabilmektedir (Banks, 2012). Bir başka deyişle üretim, firmalar ve tüketici tarafından iş birliği içerisinde sağlanmakta, müşteri ve marka arasındaki mesafe hiç olmadığı kadar yakınsamaktadır. Tüketiciye yönelik elektronik ürünlerin gelişimi ve sosyal tabanlı yazılımların gelişimlerinin ortak bir düzlemde ilerlemesi sonucunda bire bir iletişime verilmekte olan değerde de günden güne bir artış eğilimi gözlenmektedir. Bu durum, medya üretim ve dağıtımı konusunda konulmakta olan ekonomik bariyerleri de beraberinde yıkarak yeni bir ticari medya yolu açmıştır. Bu yeni medya kanalının, tüketicilerin üretkenliğinden faydalandığını söylemek mümkündür (Spurgeon, 2008). Bu sayede tüketicinin kendi rızasıyla reklam ve pazarlama sürecine dahil olduğu gözlenmektedir. Tüketici, dahil olduğu bu dijital platformun diline ve limitlerine hakim olma çabası içerisine girmiştir. Bu durum, tüketicinin dijital dünya ile olan ilişkisinin güçlenmesiyle birlikte, hem kullanıcıların hem de markaların dijital okur-yazarlık ihtiyacını da beraberinde getirmiştir. Dijital okur-yazarlık; bilişim sistemlerini ya da uygulamaları kullanabiliyor olmanın yanı sıra, dijital teknolojileri anlamak, görsel, işitsel ve yazınsal materyalleri kullanarak iletişim kurmak ve bu iletişimi mümkün kılabilmek için gerekli olan cihaz, yazılım, kodlama, 51 öğrenme sistemleri, görsel iletişim tasarımı gibi alanlara hakim olmak gerekmektedir. Bu yüzden dijital okur-yazarlık, üretici (yazar, kodlayıcı, gönderen), tüketici (dinleyici, okuyucu, alıcı) gruplarını bir arada barındıran geniş çaplı bir sosyal ağı kapsamaktadır (Hartley ve Potts, 2013). Günümüzde ise teknolojinin günlük hayatla bütünleşmesinin bir getirisi olarak dijital bir çağda doğmuş ve yetişmekte olan yeni bir nesil ve geçmişte varolmayan yeni refleksler/alışkanlıklar ortaya çıkmaktadır. Örneğin, dokunmatik ekran teknolojisinin, baş ve işaret parmaklarımızı bir noktadan iki farklı yöne hareket ettirdiğimizde ekranda yer alan görüntüyü büyüteceği bilgisini beraberinde getirmesi, bu gibi alışkanlıklardan biri olarak hayatımızda yer etmektedir. Bu tür yenilik ve alışkanlıklar kısa süre içinde reklam kampanyaları içerisinde yerini almakta ve benimsenmektedir. Örneğin 2015 senesinde yayınlanan ve daha geniş raf aralıklarını vurgulayan Bosch buzdolabı reklamı incelendiğinde bahsi geçen büyütme refleksinin kullanılarak raf aralıklarının genişletildiği görülmektedir (Resim 5.1). Resim 5.1. Teknolojinin getirdiği yeni reflekslerin reklamlara yansıması Reklam deneyiminde eğlence faktörü, göz ardı edilmemesi gereken reklam bileşenlerinden biri olarak incelenebilmektedir. Eğlence kavramını reklam kampanyasının içerisine başarılı şekilde yerleştirebilmenin ön koşulu, eğlence kavramının doğasını ve bileşenlerini iyi analiz edebilmekte yatmaktadır. Ancak eğlence kavramının doğasını ve bileşenlerini iyi bir şekilde analiz ettikten sonra iletişim tasarımcılarının bu kavramı etkili şekilde kullanabilmeleri ve disiplinlerarası işbirliğine sunmaları mümkündür. 52 Çeşitli araştırmalara göre (Sims, 1928; Korman, 1974; Ryan ve Deci, 2000); insan motivasyonunun kaynağı dışsal motivasyon ve içsel motivasyon olarak iki ana başlık altında incelenmektedir. Günümüzde teknoloji, bu iki motivasyon kaynağının iç içe geçtiği durumlar yaratabilmektedir. Örneğin; arama motorunda “makale nasıl yazılır?” sorusunun cevabını arayan bir öğrenci, çıkan sonuçlar içerisinden farklı sekmelerde hem konuyla ilgili bir karikatüre göz atabilmekte hem de başka bir sekmede aradığı sorucunun cevabını bulabilmektedir. Bu durumda karikatüre baktığında içsel motivasyonu güdülenirken (teknolojinin eğlence amaçlı kullanımı), bilgi kaynağına baktığında da dışsal motivasyonu (teknolojinin bir araç olarak kullanımı) güdülenmektedir. Bu doğrultuda teknolojinin eğlence ve bilgiye aynı anda erişim sunarak iki motivasyon kaynağını da tetiklediği söylenebilmektedir. Benzer bir tetiklemeyi eğlence ve bilgi faktörlerini bir arada sunan etkileşimli reklamlarda da gözlemlemek mümkündür. Bu da tüketicilerin reklam kampanyasıyla bütünleşmelerine ve eğlence ile harmanlanmış bir yönlendirmeye olanak sağlamaktadır. Van Dyck’ın (2014) değindiği gibi; günümüzde reklamcılığın amacı hala öncelikli olarak tüketici davranışlarını istenilen yönde etkilemektir. Bunun yanı sıra reklamcılık, tüketiciyi aktif hale getirmek ve markaya bağlamayı amaçlamaktadır. Geleneksel reklam ve pazarlama modellerinden olan AIDA modeline göre; reklam pazarlamasının dört ana bileşeni bulunmaktadır. Bu bileşenler; dikkat çekme (attention), ilgi uyandırma (interest), arzu (desire) ve harekete geçirmedir (action). Günümüzde ise bu reklam ve pazarlama modeli, satış odaklı olması yönünden eleştirilmekte ve yeni yaklaşımların ortaya çıkmasına zemin sağlamaktadır. Jaffe (2010) ise, AIDA yaklaşımından farklı olarak, bütünleşik bir yaklaşımı savunmakta; mevcut müşteriyi korumaya odaklanarak sadık müşteriler yaratmakta ve bu sadık müşterilerin diğer insanları satın almaya yönlendirmesini hedeflemektedir. Bir başka deyişle, Jaffe’in ADIA modeline göre, halihazırdaki müşterileri muhafaza etmek, yeni müşterileri de beraberinde getirmektedir. Teknolojik imkanlar reklamverenleri hatadan ve doğru olmayan verilerden sakınma konusunda da hassas olmaya itmiştir, çünkü bu etkileşimli alan bir anda ürün ve kurumların aleyhine dönebilir. Bu durumu göz önüne alamayan reklamverenler fayda yerine zarar da görebilirler. Teknolojinin gelişmesi, reklamı yapılan ürünün “gerçekçilik” temelinde olmasını da zorlamaktadır. Buna tüketici haklarında gözlenen gelişmeler de eklendiğinde üreticiler ve reklamcılar için en rekabet edilir ve fark yaratan alan olarak da yaratıcılık ve yenileşim (inovasyon) iyice öne çıkmaktadır. 53 6. AÇIKHAVA REKLAMLARINDA ETKİLEŞİMLİ TASARIMIN YERİ 6.1. Açıkhava Reklamlarında Yeni Mecralar Elden ve Özdem (2015:46) yaratıcılığı, “varolan parçaların birleştirilerek yeni bir şey ortaya konulması” olarak tanımlamaktadır. Higgins ve Morgan (2000) ise yaratıcılık kavramını, mevcut bulunan bilgi birikimini özgün bir yolla ve yeni bir kullanım alanı oluşturabilecek şekilde yeniden birleştirme yeteneği olarak tanımlamıştır. Bu tanımlar göz önünde bulundurulduğunda, yaratıcılık denildiğinde özgünlük kavramının ortak payda olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Benzer şekilde, Wilson ve diğerleri (1953) de yaratıcı düşüncenin en önemli elemanlarından birinin özgünlük olduğunu savunmuştur. Özgünlüğü ölçmenin başlıca metodlarının ise; nadirlik/sıradışılık, verimlilik ve disiplinlerarası çalışma gibi vasıflar olduğunu öne sürmüşlerdir. Bu bağlamda, bir reklam kampanyasının da özgün olabilmesi için, bahsi geçen vasıfların içini doldurması gerektiği söylenebilmektedir. Reklam kampanyalarının ya da bu kampanyaların uygulamalarının özgün olması gerekliliği uzun yıllardan bu yana geçerliliğini koruyan bir durumdur. Aynı kategoride bulunan ürünler arasında, çoğunlukla ayırt edici türde farklar bulunmamaktadır. Bunun getirdiği bir gereklilik olarak, Williamson’ın (1978) da belirtiği gibi, reklamın ilk amacı, aynı kategorideki ürünler arasında farklılaşma yaratmaktır. Günümüzde de bu durum geçerliliğini sürdürmektedir. Örneğin, basılı parfüm reklamları incelendiğinde, genellikle ürünle bağdaştırılması hedeflenen bir hayat tarzı, çeşitli semboller ve göstergebilimsel öğeler aracılığıyla ilgili parfümün tanıtımının yapıldığı görülmektedir (Resim 6.1). Bu imgelerin reklam içerisine yerleştirilmesiyle ürün ya da marka ile gösterilen imgeler arasında bir bağ kurulması hedeflenmektedir. Bu sayede ürün, seçmiş olduğu hedef kitleye göre tüketici zihninde konumlandırılmaktadır. Başka bir deyişle tüketici ürünün kendi içeriğinden bağımsız şekilde, kendini konumlandırdığı ya da konumlandırmak istediği özellikleri reklamda görmektedir. 54 Resim 6.1. Hayat tarzının göstergebilimsel şekilde ifade edilmesi Pieters ve diğerlerinin (2002) reklam yaratıcılığı ve reklama aşinalığın, tüketicilerin markaya gösterdiği ilgiyi ve reklamı hatırlamaları üzerinde bir etkisinin olup olmadığının araştırıldığı çalışmanın sonuçlarına göre; bir reklamın orijinalliğinin, markanın akılda kalırlığını arttırması üzerinde iki farklı etkisinin olduğu bulgusuna rastlanmıştır. Bu etkilerden ilki, tüketicilerin orijinal bir fikir üzerine kurgulanmış bir reklam kampanyasının, o marka ile ilgili bilgilerin hafızalarında daha iyi yer etmesidir. İkinci etki ise; orijinalliğin aşinalık ile birleşmesi ile bu reklamların tüketicilerin hafızasına daha üzün süre kazınıyor olmasıdır. Bu bilgiler doğrultusunda, reklamcılıkta orijinalliğin marka farkındalığını arttırdığı ve marka imajını olumlu yönde etkilediğini söylemek mümkündür. Özellikle tüketici ile bire bir ilişkinin kurulabildiği mecralarda marka deneyimine yönelik kampanyalar önem kazanmaktadır. Online mecralar ile birlikte, tüketici ve reklam kampanyasının bire bir ilişki içerisinde olduğu bir diğer mecra da açıkhava reklam mecralarıdır. Açıkhava, gün geçtikçe daha farklı ve dikkat çekici reklam uygulamalarına sahne olmaktadır. Bu durum reklamveren için de bu mecrayı kullanabilecekleri birçok farklı iletişim yolu açmaktadır. Birçok açıkhava reklam ünitesi, hem gösterişli olması hem de tüketici gözünde daha dikkat çekici olması sebebiyle tercih edilmektedir. Cannes Lions ve Epica gibi dünya çapında saygınlığı ve etkisi olan organizasyonların ise yeni mecra kullanımlarını ve yaratıcı reklam kampanyalarını teşvik ettiği bilinmektedir. Bu organizasyonların vermiş oldukları ödüllerin 55 kategorilerine bakıldığında da bu savın desteklendiği görülmektedir. Örneğin Epica ödüllerinin 2014 yılında ödül verdiği kategoriler incelendiğinde; deneysel pazarlama, yaratıcı teknoloji gibi kategorilerin yanı sıra, medya yenileşimi (media innovation) kategorisinde de ödüllerin verildiği ve bu kategorinin geleneksel medyada ve alternatif medyada olmak üzere iki alt başlık içerisinde ayrı ayrı değerlendirildiği görülmektedir. Cannes Lions’ta ise benzer şekilde yenileşim (innovation), direkt (direct) ve yaratıcı etkileyicilik (creative effectiveness) kategorileri altında; bilinen mecraların farklı kullanımı, yeni mecra uygulamaları ve yenileşim bazlı reklam kampanyalarının ödül aldığı ve kendilerine ait kategori oluşturabilecek şekilde bilinirlik düzeyine kavuştuğu görülmektedir. Etkileşimli açıkhava reklamlarında ise çoğunlukla kullanıcı-makine iletişimini gözlemlemek mümkündür. Bunun yanı sıra bazı örneklerde kullanıcı kullanıcı etkileşimi de gözlenmektedir. Yeni medya araçlarının ise bu etkileşimdeki rolü göz ardı edilemeyecek boyutlardadır. Barfield’ın (2004) değindiği gibi, yeni medya tasarımında anahtar faktör bileşenlerin dijital olması değil, kullanıcıyla etkileşime girmesidir. Bu etkileşimin tasarım boyutu, yani etkileşim tasarımı, yeni medya tasarımının merkez noktasında bulunmaktadır. 6.2. Etkileşimli Açıkhava Reklamlarının Etkinliğini Belirleyen Unsurlar Diğer yandan etkileşimli reklamların başarılı olarak kabul edilmesi için birçok etmenin bulunduğu bilinmekte ve tartışılmaktadır. Bu nedenle açıkhava reklamlarında etkileşimli reklamların etkinliğini ölçmek amacıyla bir görüşme formu ortaya çıkarmak için aşağıda yer alacak çalışma ortaya konmuştur. Araştırmanın bu kapsamında sorulan sorulardan birisi, açıkhava reklamların nasıl özellikler göstermesi gerektiği üzerinedir. Amaçlı örneklem kuralı çerçevesinde, 104 kişiye ulaşılan ve bu katılımcılar içerisinde çeşitli sebeplerle değerlendirmeye alınmayan 22 kişinin çıkarılması sonucunda kalan 82 kişiden elde edilen veriler ve alınan uzman görüşleri doğrultusunda etkileşimli açıkhava reklamlarını değerlendirirken göz önünde bulundurulması gereken 13 kriter belirlenmiştir. Bu kriterlerin hepsi alan uzmanları tarafından görüş birliği sağlanarak belirlenen özelliklerdir. Bu kriterler; 56 Dikkat çekicilik, Özgünlük, Ürüne odaklılık, Akılda kalıcılık, Hedef kitlenin özelliklerini taşımak, Ağızdan ağıza yayılım, Marka kimliğini yansıtma, Duygusal bağ kurma, İnternet yayılımı, Sosyal ve kültürel yapıya uygun olma, Teknolojik yenilikleri barındırma, Ürün/marka görünürlüğü Görsel dil uygunluğu olarak sıralanabilmektedir. Araştırmanın nicel boyutunda da şu bulgular elde edilmiştir. Tablo 6.1. Araştırmaya katılanların yaşa göre dağılımları Yaş N % 20-29 44 54 30-39 24 29 40 ve üzeri 14 17 Araştırmaya katılan katılımcıların yaşları incelendiğinde, 20-29 yaş aralığında olanların %54, 30-39 yaş aralığında olanların %29, 40 yaş ve üzeri olanların ise %17 civarında olduğu görülmektedir. 57 Çizelge 6.2. Araştırmaya katılanların cinsiyete göre dağılımı Cinsiyet N % Erkek 44 54 Kadın 38 46 Araştırmaya katılanların cinsiyetleri incelendiğinde, %54’ünün erkek, %46’sının ise kadın olduğu anlaşılmaktadır. Çizelge 6.3. Araştırmaya katılanların çalışma alanlarına göre dağılımı Çalışma Alanı N % Reklam Sektörü 10 12 Akademik 72 88 Araştırmaya katılanların çalışma alanları incelendiğinde, %88’inin akademide %12’sinin ise reklam sektöründe çalıştığı görülmektedir. Çizelge 6.4. Araştırmaya katılanların eğitim düzeyine göre dağılımı Eğitim Düzeyi N % Lisans Mezunu 15 20 Y. Lisans Mezunu 27 33 Doktora-Sanatta Yeterlilik 39 47 Mezunu Araştırmaya katılanların eğitim düzeyleri incelendiğinde, %20’sinin lisans mezunu, %33’ünün yüksek lisans mezunu ve %47’sinin doktora ve sanatta yeterlilik mezunu olduğu anlaşılmaktadır. 58 Çizelge 6.5. Araştırmaya katılanların açıkhava reklamlarının özellikleri ile ilgi toplu görüşleri Reklam Özellikleri Dikkat Çekici Olmalıdır Özgün Olmalıdır Ürüne Odaklanmalıdır Akılda Kalıcı Olmalıdır Hedef Kitlenin Özelliklerini Taşımalıdır Ağızdan Ağıza Yayılmalıdır Marka Kimliğini Yansıtmalıdır Hedef Kitle İle Duygusal Bağ Kurmalıdır İnternette Hızlı Şekilde Yayılmalıdır Sosyal ve Kültürel Yapıya Uygun Olmalıdır Teknolojik Yenilikleri Barındırmalıdır Ürün ya da Marka Görülecek Şekilde Yer Almalıdır Görsel Dil Uygun Şekilde Kullanılmalıdır N 69 59 32 66 50 37 44 52 48 44 42 38 56 % 84 72 39 80 61 45 54 63 59 54 51 46 68 Çizelge 6.5’te araştırmaya katılanların, reklam özelliklerinin nasıl olması gerektiği ile ilgili görüşleri bulunmaktadır. Çizelgeye göre araştırmaya katılanların, %84’ü reklamların dikkat çekici olması gerektiğini, %72’si reklamların özgün olması gerektiğini, %39’u ürüne odaklanması gerektiğini, %80’i akılda kalıcı olması gerektiğini, %61’i hedef kitlenin özelliklerini taşıması gerektiğini, %45’i ağızdan ağıza yayılması gerektiğini, %54’ü marka kimliğinin yansıtılması gerektiğini, %63’ü hedef kitle ile bağ kurulması gerektiğini, %59’u internette hızlı şekilde yayılması gerektiğini, %54’ü sosyal ve kültürel yapıya uygun olması gerektiğini, %51’i teknolojik yenilikleri barındırması gerektiğini, %46’sı ürün yada markanın görülecek şekilde yer alması gerektiğini, %68’i ise görsel dilin uygun şekilde kullanılması gerektiğini ifade etmektedir. 59 6.2.1. Dikkat çekicilik Tüm açıkhava reklam mecralarının ortak bir paydada buluştuğu söylenebilmektedir. Bu payda ise, kısa süre içinde içinde dikkat çekmek ve güçlü bir satış mesajını hedef kitleye iletmek olarak tanımlanabilmektedir (Nelson ve Sykes, 2013). Günümüzde ise hedef kitlenin dikkati cep telefonları, reklam trafiği, ışıklandırmalar, vb. dikkat dağıtıcı etmen sebebiyle bölünmekte ve bu durum birçok reklamın yaratım sürecinde arzu edilen etkiyi sağlayamamasına, bazen de hedef kitle tarafından görülmeden geçilmesine ve bu sebeple hedef kitleyle hiçbir şekilde iletişim kuramamasına neden olmaktadır. Dolayısıyla dikkat çekicilik; etkileşimli açıkhava reklam mecralarının başarılı şekilde tüketici ile iletişim kurabilmesi için olmazsa olmaz denilebilecek, güçlü bir unsur olarak görülebilmektedir. Elden ve Özdem’in (2015) de belirttiği gibi; dikkat ve algı birbirine eklemlenmiş kavramlar olsa bile; algı bir süreç, dikkat ise bu süreci başlatan bir tetikleyicidir. Bu sebeple dikkat çekicilik unsurunun, reklamın hedef kitle tarafından seçilip algılanması için önemli bir etkisinin olduğunu söylemek mümkündür. Bu görüşlerle paralel doğrultuda, çalışma grubunun açıkhava reklamlarını “dikkat çekici olmalıdır” görüşü üzerine verdikleri cevaplar çizelgede sunulmuştur. Çizelge 6.6. Dikkat çekicilik İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar dikkat çekici olmalıdır Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f % f % - - 1 1 2 2 10 12 69 84 Çizelge 6.6 incelendiğinde araştırmaya katılanların %84’ünün reklamın dikkat çekici olması ifadesine kesinlikle katılıyorum görüşünü belirttiği görülmektedir. %12’sinin katılıyorum düzeyinde, %3’nün karasızım ve katılmıyorum düzeyinde görüş bildirdikleri anlaşılmaktadır. 60 Araştırmaya katılanların kesinlikle katılıyorum ve katılıyorum seçenekleri birlikte ele alındığında hemen hepsinin reklamı dikkat çekici olması gerektiğini belirttiği görülmektedir. Tüm katılımcıların önemi konusunda hemfikir olduğu dikkat çekicilik unsurunun hemen hemen her açıkhava reklam kampanyasının hedeflediği bir basamak olduğunu söylemek mümkündür. Dikkat çekicilik unsurunu başarılı bir şekilde etkileşimli açıkhava reklam kampanyasına dahil edebilen reklam kampanyalarından biri de 2012 senesinde Alman reklam ajansı Jung von Matt tarafından Mercedes Benz markasının hidrojenle çalışan ve emisyon değeri 0.0 olan, bir başka deyişle doğaya olumsuz etkisi olmayan otomobili için yaratılan “The invisible drive” (Görünmez sürüş) adlı reklam kampanyası olarak gösterilebilmektedir. Bu reklam kampanyası London International Advertising Awards, The One Show, Epica, Eurobest gibi reklam ödüllerinden birçok ödülle ayrılmıştır. Ödül aldığı kategoriler incelendiğinde ise; yenilikçi medya, geleneksel olmayan otomotiv, yenileşim, deneyimsel reklam/yerleştirme, medya yenileşimi/alternatif medya, medya kullanımı, etkileşim, ambiyans (ambient) gibi dallarda özellikle dikkat çektiği görülmektedir. İlgili kampanyanın yaratım aşamasında, tanıtılması hedeflenen Mercedes Benz B Class FCell adlı ürünün bir cephesi led ekranlarla kaplanmış, diğer cephesine ise çeşitli açılardan görüntü alabilecek kameralar yerleştirilmiştir. Bu sayede otomobil hareket ederken görünmezlik yanılsaması yaratılmak istenmiş ve otomobilin doğaya görünen bir zarar vermediği vurgulanmak istenmiştir (Resim 6.2). Almanya ve Fransa sokaklarında 1 hafta boyunca hareketli ve park halinde sergilenen bu otomobil, kampanya lansmanının yapıldığı günün gecesinde dünya çapında en çok konuşulan konu olmayı başarmış, birçok haber kanalında gündem yaratmış, 27 milyonun üzerinde gönüllü izlenim yazısı paylaşılmış, markanın internette konuşulma oranı %78 artmış ve reklam kampanyası milyonlara ulaşmıştır (Mercedes-Benz - Invisible Drive by Jung von Matt AG - Case Study). Kampanyanın dikkat çekici etkisi sonucunda, görünmez bir otomobilin şehrin sokaklarında dolaştığını gören şehir sakinleri, olağan koşullarda gözlemlemedikleri bu durum sebebiyle kampanya hakkında konuşmuş, fotoğraf/video gibi araçlar vasıtası ile kayıt altına almış ve otomobilin park halinde olduğu anlarda görüntüye dahil olarak fiziksel olarak da kampanya ile etkileşim kurmuşlardır. 61 Resim 6.2. Mercedes Benz B Class F-Cell Görünmez Sürüş Reklam Uygulaması 6.2.2. Özgünlük Etkileşimli açıkhava reklamlarının başarılı olmasındaki bir diğer etmen de özgünlüktür. Geleneksel mecralarda olduğu gibi, etkileşimli açıkhava reklamlarında da özgünlüğün akılda kalıcılıkla doğrudan ilişkili olduğu söylenebilmektedir. Dru’ya (1997/2014:90) göre; “Eğer şirketler ve markalar ezberleri bozmazsa, tüketicilerin markadan bıkma riski artar. Ezber bozma sayesinde ilgi ve bağlılıkları tazelenir”. Özgün bir reklam mecrası ya da kampanyası ile hedeflenen ezber bozma eylemi gerçekleştirilebilmekte ve uzun süre tüketicinin hafızasında yer eden reklam kampanyaları ortaya konulabilmektedir. Özgünlük kavramının etkileşimli açıkhava reklamlarında başarılı şekilde uygulanmış bir örneği ise WCRS adlı reklam ajansı tarafından Women’s Aid için kadınlar gününden birkaç gün önce açıkhava mecralarında kendine yer bulmuş olan, kadınlara uygulanan fiziksel şiddete dikkat çekmeyi amaçlayan “Look at me” (Bana bak) isimli bir reklam kampanyasıdır. İlgili kampanyanın uygulamasında, devasa boyutlu dijital ekranda aile içi şiddete maruz kaldığı için yüzünde yaralar ve morluklar olan bir kadın yer almaktadır. Bu görselin sol yanında ise kampanyaya adını veren “Look at me” (Bana bak) yazısı yer almaktadır. Kampanya, dijital ekranın üzerine yerleştirilmiş olan bir kamera ve yenilikçi yüz tanıma sistemi kullanmakta, bu sayede yoldan geçen kişiler dijital ekrana baktığında bunu algılayarak ekranın alt kısmında bu görüntüye gerçek zamanlı olarak yer 62 vermektedir. İnsanlar ekrana baktığında kadının yüzündeki yaralar ve morluklar iyileşmeye başlamakta ve “We can stop it” (Bunu durdurabiliriz) veya “Don’t turn a blind eye” (Göz yumma) metinleri ortaya çıkmaktadır (Resim 6.3). Resim 6.3. Women’s aid Bana Bak kampanyası etkileşimli billboard tasarımı Bu dijital etkileşimli açıkhava reklam kampanyası 30 saniyelik televizyon reklamlarıyla da desteklenmiş ve sonuç olarak bu özgün uygulama dünya çapında 20 ülkede çeşitli web siteleri, haber bültenleri, sosyal medya ve bloglarda kendine yer bularak 326,9 milyon kişiye ulaşmış ve Canes Gold Lion ödülüne layık görülmüştür. Benzer şekilde, Çizelge 6.7’de araştırmaya katılan katılımcıların %16’ya yakınının reklamların özgün olmasına katılıyorum düzeyinde, %72’sinin ise, reklamların özgün olmasına kesinlikle katıldığını belirttiği görülmektedir. Bu rakamlardan da anlaşılabileceği üzere, özgünlük etmeninin etkileşimli açıkhava reklamlarının etkinliğinde önemli bir role sahip olduğunu iddia etmek mümkündür. 63 Çizelge 6.7. Özgünlük İfade Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Kesinlikle Kesinlikle Katılmıyorum Reklamlar özgün olmalıdır Katılıyorum f % f % f % f % f % - - 2 2 8 10 13 16 59 72 6.2.3. Ürüne odaklılık Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “ürüne odaklanma” üzerinedir. Çizelge 6.8’de reklamların ürüne odaklanması ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.8. Ürüne odaklılık İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar ürüne odaklanmalıdır Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f % f % - - 12 15 18 22 20 24 32 39 Çizelge 6.8 incelendiğinde, reklamların ürüne odaklanması gerektiğine, katılımcıların %39’u kesinlikle katılıyorum düzeyinde görüş belirtmiştir. Katılmıyorum düzeyi ise %15 civarındadır. Katılımcıların yaklaşık ¼’ü ise, reklamların ürüne odaklanması gerektiğini katılıyorum düzeyinde belirtmişlerdir. Ürüne odaklılık, her etkileşimli açıkhava reklam kampanyası için gerekli olmasa da tamamen ürüne odaklanan reklam stratejileri uygulamaya konulduğunda gerekli önemin verilmesi gereken etmenlerden biridir. Bu tür reklam kampanyalarından biri de TBWA Londra reklam ajansı tarafından Adidas markasının D Rose adlı basketbol ayakkabısının tanıtımı için oluşturduğu “D Rose Jump Store” (D Rose Zıplama Mağazası) adlı reklam 64 kampanyası olarak gösterilebilmektedir. Başta Eurobest ve Cannes Lions olmak üzere birçok ödül toplayan ve kendinden söz ettirmeyi başaran bu reklam kampanyası incelendiğinde kampanyanın ürün odaklı bir reklam kampanyası olduğunu söylemek mümkündür. Bu doğrultuda hedef kitle detaylı şekilde analiz edilmiş, uygun mekan seçimi ve konumlandırma yapılmış, kampanya için özel oluşturulan alan tasarımının yanı sıra açılışın ne zaman yapılacağı duyurulmuştur. Alan tasarımı yapılırken; beyaz rengin hakim olduğu minimalist bir zemin ve duvar alanı yaratılmış, basket potası yüksekliğinde raflarla çevrelenmiş ve raflara D Rose basketbol ayakkabıları dizilmiştir. Duvarda ise ilgili ayakkabıların numaraları ve markanın/ürünün logosundan başka bir bilgi ya da tasarım öğesi bulunmamaktadır (Resim 6.4). Resim 6.4: Adidas D Rose için yapılan alan tasarımı Alan dışında ise tamamen siyah zemin üzerine logo ve #jumpwithdrose (#droseilezıpla) yazıları yer almıştır. Bu etiket (hashtag) yoluyla etkinlikten ve üründen sosyal medya üzerinden de bahsedilmesi amaçlanmış ve katılımcılar bu yazı sayesinde ilgili etiketi 65 kullanmaya yönlendirilmiştir. Alan dışındaki camekanda ise açılış günü, saati ve ürün kazanmak için 10 ft yüksekliğindeki raflara ulaşmak için 24 saniyenin olduğu bilgisine yer verilmiştir (Resim 6.5). Bu bilgilerin yanı sıra, açılıştan önce ağızdan ağıza internet yayılımını arttırmak için kampanya için oluşturulan etikete yer verilmiştir. Resim 6.5: Adidas D Rose için yapılan dış mekan tasarımı Açılış günü alana gelen kişiler ürüne ismini veren ünlü basketbolcu Derrick Rose’un da katılımıyla etkileşimli bir tasarımın parçası olmuşlardır. Alan açılışında raflardaki ayakkabılara zıplayıp ayakkabıları yakalayabilen kişilere ürünler hediye edilmiştir. Bu sayede hedef kitle hem ürün ile ilgili unutulmayacak bir deneyim yaşamış hem hayranı oldukları basketbolcu ile tanışma fırsatı bulmuş hem de ürünü kullanma imkanına ücret ödemeden sahip olmuştur. Ürün kazanamayan kişiler ise ünlü basketbolcu ile aynı atmosferi paylaşmış ve ürün için tasarlanmış deneyimin bir parçası olmuştur. Kampanya sonuçlarına bakıldığında ise; 120 kişinin ürün almak üzere zıpladığı, 2500 kişinin izlediği ölçümlenmiş; açılış videosunun herhangi bir promosyon yapılmaksızın ilk haftadan 30 farklı ülkeden 370000 izlenme sayısına ulaştığı, markanın Youtube sayfasında ise en çok izlenen 10 video arasında kendine yer bulduğu kaydedilmiştir. Ayrıca kampanya için yaratılan etiket Twitter üzerinden 327000 kez kullanılmıştır 66 (http://www.welovead.com/en/works/details/125wntuEg). Bu bilgiler göz önünde bulundurulduğunda kampanyanın hem ürüne odaklılık hem de hedef kitlenin özelliklerini taşıma unsurlarını barındırdığını söylemek mümkündür. 6.2.4. Akılda kalıcılık “Bir ürün veya hizmetle ilişkili bir mesajı sözlü ya da görsel şekilde hedeflenen kişilere sunmak amacıyla yapılan faaliyetlere reklam yapmak denmektedir” (Classer, 1972: 30). Ancak bu faaliyetlerin sonucu hiçbir zaman kesinlik gösterememektedir. Birçok durumda reklam mesajının hedeflenen kişilere ulaşamadan ömrünü tamamladığı bilinmektedir. Bu sebeple günümüzde her reklam kampanyasının hedeflediği noktalardan biri de dikkat çekmenin yanı sıra, akılda kalıcı olabilmektir. Bir reklam kampanyası akılda kalıcılık unsurunu barındırmıyorsa hedefine ulaşamadan hedef kitlenin hafızasından silinecek ve başarısız olacaktır. Bu sebeple akılda kalıcılık için başarılı etkileşimli açıkhava reklamlarının ortak paydalarından biri tanımını yapmak mümkündür. Yapılan araştırmada da etkileşimli açıkhava reklamlarının nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “akılda kalıcılık” üzerinedir. Çizelge 6.9’da reklamların akılda kalıcı olmalı ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.9. Akılda kalıcılık İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar akılda olmalıdır kalıcı Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f % f % - - 2 3 6 7 8 10 66 80 Çizelge 6.9 incelendiğinde araştırmaya katılanların, reklamların akılda olması gerekliliği durumu hakkında %80’i kesinlikle katılıyorum düzeyinde görüş bildirdiği görülmektedir. Reklamların akılda kalıcı olması ile ilgili sadece 2 katılımcının katılmıyorum ifadesini kullandığı anlaşılmaktadır. 67 6.2.5. Hedef kitlenin özelliklerini taşımak Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “hedef kitlenin özelliklerini taşımak” üzerinedir. Çizelge 6.10’da reklamların akılda kalıcı olmalı ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.10. Hedef kitle özellikleri İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar hedef kitle özelliklerini Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f % f - - 2 2 10 12 20 24 50 % 60 taşımalıdır Çizelge 6.10 incelendiğinde, reklamların hedef kitle özelliklerini taşıması gerektiği vurgulanmaktadır. Katılımcıların %60’ı kesinlikle katıldığını belirtirken, yaklaşık %24’ü katıldığını belirtmiştir. %12’sinin ise, reklamın hedef kitle özelliklerini gösterme konusunda karasız olduğu görülmektedir. Hedef kitle; “yapılan tüm reklam, pazarlama ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin yönlendirildiği ve bu faaliyetlerin sonucunda davranış ve düşüncelerinin değişmesi beklenen kişi veya gruplar” olarak tanımlanmaktadır (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2000:77). Daha önce de değinildiği gibi, gün içerisinde birçok uyaran ve mesaja maruz kalan hedef kitlenin, tüm bu uyaran ve mesajları algılaması mümkün olmamaktadır. Bu sebeple, bir reklam kampanyasının başarılı olabilmesi için mesajını iletmek istediği hedef kitlenin dikkat alanına girmeyi başarması gerekmektedir. Bu sebeple başta görsel dil olmak üzere, hedef kitlenin özellikleri ile uyumlu çeşitli ipuçları etkin bir etkileşimli açıkhava reklam kampanyasında yer almalıdır. Bazı etkileşimli açıkhava reklam kampanyalarında görsel, işitsel ve sözel ipuçlarına yer verildiği görülmektedir. Bu durum, etkileşimli açıkhava reklamlarının, diğer açıkhava mecralarına göre daha fazla dikkat çekici öğeyi bir 68 arada bulundurarak, hedef kitlenin dikkatini reklam ünitesine çekeceğinden, hedef kitlenin algılama sürecine girmesini kolaylaştırmaktadır. Hedef kitlenin özelliklerini başarılı bir şekilde yansıtan ve bu sayede hedeflediği kitle ile etkili bir iletişim kurabilmeyi başaran reklam kampanyalarından biri de ANAR Vakfı tarafından Grey İspanya reklam ajansına yaptırılan “Only for Children” (Sadece çocuklar için) adlı açıkhava reklam kampanyasıdır. Hedeflediği 10 yaş altı kitlenin ev dışında geçirdiği süre boyunca çoğunlukla ebeveyn ya da bakıcı refakatinde olduğu ve bu kişilerin de birçok vakada istismar eden kişilerle aynı olduğu ön kabulünden yola çıkarak, iki farklı reklam mesajını aynı anda iki farklı gruba iletmek amacıyla tasarlanan bu reklamda; ortalama yetişkin ve 10 yaş altı çocuk boy uzunluğunu göz önünde bulundurarak, iki farklı grubun ayrı görseller görmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla lentiküler (lenticular) baskı tekniği (dijital ortamda hazırlanmış birden fazla görselin lentiküler lens adı verilen sert, plastik malzeme üzerine basılması ile konum değiştikçe diğer görselin ortaya çıkmasını sağlayan bir baskı tekniği) kullanılmıştır. Bu sayede, yetişkinler reklamı çocuk görselinin üzerinde yer alan “Bazen çocuk istismarı sadece maruz kalan tarafından görülür” mesajı ile farkındalık yaratmayı hedefleyen bir reklam kampanyası olarak görmekteyken (Resim 6.6); aynı reklam görseli, 10 yaşından küçük bir çocuk tarafından daha alt seviyeden görüleceği için aynı görselin çocuklar tarafından görülen halinde yüzünde yaralar beliren çocuk görselinin üzerinde “Eğer biri size zarar veriyorsa, bizi arayın ve yardım edelim.” yazısı yer almaktadır (Resim 6.7). 69 Resim 6.6: “Only for children” reklam görselinin yetişkinler tarafından görünüşü Resim 6.7: “Only for children” reklam görselinin çocuklar tarafından görünüşü Böylelikle boy gibi, hedef kitlenin bilinen özelliklerinden yola çıkılarak, o sırada kendine zarar veren kişi ile birlikte olsa bile sadece çocuğun bu mesajı görmesi ve iletişim bilgilerine ulaşması sağlanmıştır. Bu örnek üzerinden de görülebileceği gibi etkileşimli açıkhava reklamları hedef kitlenin özelliklerini göz önünde bulundurarak, verilmek istenen reklam mesajını ilgili kişilere ileterek, reklam kampanyasının etkinliğine olumlu anlamda katkı sağlamaktadır. 70 6.2.6. Ağızdan ağıza yayılım Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “ağızdan ağıza yayılmalı” üzerinedir. Çizelge 6.11’de reklamların ağızdan ağıza yayılması ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.11. Ağızdan ağıza yayılma İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar ağızdan ağıza yayılmalıdır. Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f 2 3 2 3 8 10 33 % 40 f 37 % 44 Çizelge 6.11’den, reklamların ağızdan ağıza yayılması gerektiği görüşüne, katılımcıların %44’ü kesinlikle katılıyorum düzeyinde, %40’ı ise, katılıyorum düzeyinde görüş bildirmişlerdir. Sernovitz’in (2011) ifadesiyle; ağızdan ağıza pazarlama geleneksel pazarlama modelinin aksine tüketiciden tüketiciye gerçekleşen bir pazarlama çeşididir. Bu nedenle yüksek ikna gücü ve yayılımı olan bir yöntem olarak bilinmektedir. Günümüzde iletişim araçlarının hayatımızın her anında yer alması ile ağızdan ağıza pazarlamanın da hiç olmadığı kadar güçlenmiş ve bunun yanı sıra ölçümlenebilmesi mümkün hale gelmiştir. Bu yönüyle reklamveren için de kampanya sonucuna dair tatmin edici veriler ortaya konmasını mümkün kılmaktadır. Ağızdan ağızdan yayılımın, günümüzde internet yayılımı ile de iç içe geçtiği bilinmektedir. Reklamı deneyimleyen kişilerin diğer kişilere bire bir aktarım yaptığı gibi, internet ve sosyal medya üzerinden de ağızdan ağıza yayılımın gerçekleştiği görülmektedir. Buna paralel olarak etkileşimli açıkhava reklamlarının etkinliğini arttıran her unsurun ağızdan ağıza yayılımı desteklediği ve arttırdığı söylenebilmektedir. 71 6.2.7. Marka kimliğini yansıtma Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “marka kimliği yansıtma” üzerinedir. Çizelge 6.12’de reklamların marka kimliğini yansıtmalı ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.12. Marka kimliğini yansıtma İfade Reklamlar marka kimliğini yansıtmalıdır Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum f % f % f % f 4 5 4 5 16 20 14 % 16 Kesinlikle Katılıyorum f 44 % 54 Çizelge 6.12 incelendiğinde, reklamların marka kimliğini yansıtması üzerine katılımcıların %54’ü kesinlikle katılıyorum, %16’sı katılıyorum, %20’si ise kararsızım şeklinde görüş bildirmişlerdir. Katılmıyorum ve kesinlikle katılmıyorum düzeyinde görüş bildiren katılımcıların yüzdesi 5’dir. 6.2.8. Duygusal bağ kurma Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “hedef kitle ile duygusal bağ kurma” üzerinedir. Çizelge 6.13’te reklamların hedef kitle ile duygusal bağ kurmalı ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. 72 Çizelge 6.13. Hedef kitle ile duygusal bağ kurma İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar hedef kitle ile duygusal bağ Kesinlikle Katılıyorum f % f % f 2 4 - - 8 % 10 f 20 % 24 f % 52 62 kurmalıdır. Çizelge 6.13 incelendiğinde, reklamların hedef kitle ile duygusal bağ kurması ifadesine, katılımcıların %62’si kesinlikle katılıyorum düzeyinde, %24’ü katılıyorum düzeyinde, %10’u ise karasızım düzeyinde görüş belirtmişlerdir. Katılımcıların %4’ü ise, kesinlikle katılmıyorum düzeyinde görüş belirtmişlerdir. Bilindiği gibi müşteriler markayı birçok yolla deneyimleyebilmektedir. Satışı yapan kişilerden ürünün kendisine, satış sonrası servis hizmetlerinden, arkadaş ve çevredeki insanların tepki ve yorumlarına kadar birçok unsurun marka deneyimine etkisinin olduğu; bunun bir sonucu olarak da marka ile duygusal bağ kurmaya etkisi olduğu bilinmektedir (Clifton, 2009). Her ne kadar satışlara kısa vadede doğrudan etkisi sınırlı olsa da, uzun vadede marka hakkında yaratacağı olumlu yaklaşımın satın alma evresinde de markayı destekler nitelikte olduğu bilinmektedir. Diğer yandan, etkileşimli açıkhava reklamcılığı; çevrimiçi ve sosyal medya mecralarının aksine, diğer markalarla iletişimin az olduğu, daha korunaklı alanlar yaratmaktadır. Bu nedenle tüketicilerle daha derin bir etkileşim yaratma şansının olduğu söylenebilmektedir. Hedef kitle ile duygusal bağ kurabilmeyi başaran ödüllü bir reklam kampanyası da 2014 Cannes Lions Gold ödüllünü kazanan, üçüncü dünya ülkeleri için yardım toplayan ve ulaştıran bir topluluk olan Miserior tarafından Alman Kolle Debbe reklam ajansına yaptırılan “PlaCard: The Social Swipe” adlı reklam kampanyasıdır. İki parça led ekranın ortasınaa yerleştirilmiş ödeme slipleri, görenleri anında harekete geçirerek bağış toplamak ve farkındalık yaratmak amacıyla ödeme sisteminin tetiklediği bir video ile senkronize olarak çalışmaktadır (Resim 6.8). 73 Resim 6.8: “PlaCard: The Social Swipe” adlı reklam kampanyasının interaktif raket uygulaması Birden fazla uygulaması olan kampanyanın sosyal medyada en çok ses getiren uygulaması, bağışçıların ekmek görselini dilimliyor benzetmesi yaratan slipten kredi kartlarını geçirdikten sonra kredi kartı geçirilen kısmın ötesinde kalan ekmeğin dilimlenip düştüğü ve bunu bir elin aldığı görülmektedir. Bu sayede reklamı deneyimleyen kişiler, bağışta bulundukları paranın ihtiyacı olan kişileri doyurduğunu daha somut şekilde görmekte ve bu deneyimin bir sonucu olarak reklam kampanyası ile duygusal bir bağ kurabilmektedir. 74 6.2.9. İnternet yayılımı Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “internette hızlı şekilde yayılmalıdır” üzerinedir. Çizelge 6.14’te reklamların internette hızlı bir şekilde yayılmalıdır ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.14. İnternette hızlı şekilde yayılma İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar internette hızlıca yayılmalıdır. Kesinlikle Katılıyorum f % f % f - - - - 10 % 12 f 24 % 29 f 48 % 59 Çizelge 6.14 incelendiğinde, katılımcıların reklamların internette hızlı şekilde yayılması gerektiğine yaklaşık %60 civarında kesinlikle katıldıkları, %30 civarında katıldıkları, %10 civarında ise kararsız oldukları görülmektedir. Bu sonuçlardan da görülebileceği gibi internet yayılımının etkileşimli açıkhava reklamları üzerindeki etkisi kayda değer ölçüdedir. İnternet yayılımının yüksek olması ise o reklamı viralleştiren bir unsur olarak görülebilmektedir. Deal ve Abel’in (2001) aktardığına göre, araştırmacı olan Draper Fisher Jurvetson, 1997 yılında biyolojik virüsün yayılmasına benzer bir şekilde elektronik ortamda mesajın yayılması arasındaki benzerliğe dikkat çekerek “viral pazarlama” terimini kullanmıştır. Viral reklamların marka imajına yaptığı katkının en önemli sebebi müşteriyle bire bir ilişki kurması ve müşteriye dikte edilmek yerine kendi rızasıyla izlemesine olanak sağlıyor olmasıdır. Bu sebeple müşterilerle pozitif bağ kurmanın en bilinen yollarından biri de viral reklam yaratılmasıdır. Argan ve Tokay Argan’a (2006) göre ise; “viral pazarlama, kişilerin bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarmasını teşvik eden stratejiyi tanımlamakta ve bu şekilde mesajın yayılımında önemli bir potansiyele işaret etmektedir”. Sosyal medya ağlarının gelişmesi ve git gide hayatımızın vazgeçilemez bir parçası olmasıyla birlikte ağızdan ağıza iletişim yerini modemden modeme iletişime bırakmaya başlamaktadır. Bu değişim beraberinde yeni reklam mecraları ve yöntemlerini de getirmekte gecikmemiştir. 75 The Fun Theory (Eğlence Kuramı) adlı reklam kampanyası Volkswagen’in Bluemotion adlı çevre dostu ve verimli motor teknolojisini tanıtmak amacıyla DDB Stockholm tarafından yaratılan bir reklam kampanyasıdır. Bluemotion teknolojisinin ayırt edici özelliği otomobilin sürüş keyfini ve performansını azaltmadan çevreye verdiği zararın benzer otomobillere göre daha az olmasıdır. Buradan yola çıkarak, reklamın amacı, hedef kitleye çevre dostu bir arabanın da eğlenceli olabileceği düşüncesini anlatmak olarak belirlenmiştir ve eğlence yoluyla olumlu davranışa yönelimin sağlanması amaçlanmıştır. Kampanyanın ilk ayağı olarak DDB Stockholm açık havada birtakım sosyal deneyler yaparak bunları kayıt altına almış ve www.thefuntheory.com ve Youtube’da bu videoları yayınlamıştır. Bu deneylerin arasında metro çıkışındaki merdivenleri piyano tuşlarına çevirmek (Resim 6.9), çöp atıldığı zaman çok derin bir boşluğa düştüğü düşüncesini uyandıracak ses tasarımı yapmak, atık cam şişeleri dönüştürmeye yönelik tasarlanmış bir oyunu cam şişe geri dönüşüm kutusuna entegre etmek gibi potansiyel müşteri etkileşimini sağlayacak oyunlaştırma örnekleri yer almaktadır. Volkswagen’in yaptığı bu deneyler Stockholm sakinlerinin dikkatini çekmiş, ağızdan ağıza iletişim başlamış ve aynı zamanda beklenen davranış değişimi de gözlenmiştir. Piyano basamakları yürüyen merdivene tercih eden kişi sayısı bir günde %66 oranında artmıştır. Videolar internet ortamına aktarıldıktan birkaç ay sonra ise the Fun Theory videoları için viralleşme süreci başlamıştır. “Youtube videoları 13 milyondan fazla izlenme rakamına ulaşmış ve yapılan web sitesi dünyanın her yerinden 940 bin kişinin ziyaret ettiği bir site olmuştur. Piyano basamaklı deneyin olduğu video tek başına 10 milyon tıklanma alarak internet tarihinde en çok paylaşılan video olmuştur” (Rogers vd., 2010). Bu kampanyanın başarısının altında yatan temel nedenin istenilen davranışı sağlamak için müşteriye bir fayda sağlaması olduğu söylenebilmektedir, bu fayda reklam hedefinin de belirlediği gibi eğlencedir. 76 Resim 6.9. Volkswagen Eğlence Teorisi kampanyası etkileşimli merdiven uygulaması Değinilmesi gereken bir diğer önemli nokta da videoların sonlarında yer alan logonun dışında Volkswagen markasıyla özdeşleştirilebilecek bir ipucunun deney alanlarında yer almamasıdır. Olay yerinde pozitif bir deneyim gerçekleştiren kullanıcılar bu değişimin sebebini merak etmekte ve çeşitli mecralarda bunu dile getirerek kampanyanın viralleşme sürecine de katkıda bulunmaktadır. Cruzz ve Fill’in (2008) de bahsettiği gibi; tanıtımsız (commercial-free) viral reklamlar potansiyel müşteriye bire bir ürünü satın alma çağrısı yapmak yerine onları eğlendirme ve kampanyayla bütünleştirme sağlamaya odaklandığı için satın alma çağrısı yapan viral reklamlara göre daha yüksek başarı elde etmektedir. Bu sayede reklam belli bir fikri dikte etmek yerine müşterinin kendi deneyim ve çıkarımlarını yapmasını sağlamakta ve bu şekilde rakiplerinden ayrılmaktadır. Bu yaklaşım etkileşimli reklam kampanyalarında marka ya da ürünün görünecek şekilde yer alması maddesiyle çelişiyor gibi görünse de bu durumun ağızdan ağıza yayılımı arttırmak amacıyla bilinçli olarak yapılan bir seçim olduğu anlaşılmaktadır. 77 6.2.10. Sosyal ve kültürel yapıya uygun olma Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “sosyal ve kültürel yapıya uyumlu olma” üzerinedir. Çizelge 6.15’de reklamların sosyal ve kültürel yapıya uygun olmalı ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.15. Sosyal ve kültürel yapıya uygun olma İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar sosyal ve kültürel Kesinlikle Katılıyorum f % f % f 6 7 6 7 12 % 15 f 14 % 17 f 44 % 54 yapıya uygun olmalıdır Çizelge 6.15 incelendiğinde, reklamların sosyal ve kültürel yapıya uygun olmalıdır ifadesine katılımcıların yarısından biraz fazlasının kesinlikle katıldığı, %17’sinin ise katıldığı anlaşılmaktadır. Katılımcıların %15’i ise bu konuda karasız olduklarını belirtmişlerdir. %7’si ise, reklamların sosyal ve kültürel yapıya uygun olması gerekliliğine katılmıyorum ve kesinlikle katılmıyorum düzeyinde görüş bildirmişlerdir. Özellikle global markaların reklam uyarlamalarında kuvvetle göz önünde bulundurması gereken sosyal ve kültürel yapıya uygunluk kriteri, büyük önem arz etmektedir. Aksi halde marka imajının olumsuz yönde etkilenmesi, negatif ağızdan ağıza yayılım, reklamın yayından kaldırılması ve bu durumun getireceği maddi zararlar gibi birçok olumsuz durumla karşı karşıya kalınabilir. Reklam mesajının, kullanılan görsellerin ve mecraların hedef kitlenin sosyal ve kültürel yapısına uygun olması hedef kitlenin reklamda kendinden bir şeyler bulabilmesini, bu empati neticesinde de marka ile kurulan duygusal bağın güçlenmesini sağlayabilmektedir. 78 6.2.11. Teknolojik yenilikleri barındırma Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan bir diğer özellik ise, “teknolojik yenilikleri barındırma” üzerinedir. Çizelge 6.16’da reklamlar teknolojik yenilikleri barındırmalıdır ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.16. Teknolojik yenilikleri barındırma İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlar teknolojik yenilikleri Kesinlikle Katılıyorum f % f - - 4 % 5 f 20 % 24 f 16 % 20 f 42 % 51 barındırmalıdır Çizelge 6.16 incelendiğinde, reklamların teknolojik yenilikleri barındırması ifadesine, yaklaşık %50 katılımcı kesinlikle katıldığını, %20 katılımcı katıldığını, %24’ü karasız olduğu, %5 ise katılmadığını belirtmiştir. Teknolojik yenilikleri barındıran reklam kampanyaları git gide artan bir şekilde kendine yer bulmaktadır. Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK) yönetim kurulu üyesi olan Bahar Erdoğan’ın da belirttiği gibi; günümüzde açıkhavanın yeni gücü, sosyal medya entegrasyonundan 3 boyutlu uygulamalara, interaktif uygulamalardan büyük ebatlı görsellere uzanan ve tüketicilerin günlük yaşantıları içerisinde kişiselleştirilmiş içerikle marka deneyimi yaşatabilmektedir (Campaign, 2015). Bu bilgiler doğrultusunda, özellikle kullanıcı deneyimini arttıracak doğrultuda kurgulanmış açıkhava reklamlarında teknolojik imkanların ve yeniliklerin yaratıcı şekilde kullanımının önemli olduğu söylenebilmektedir. Bu tür kampanyalara, OgilvyOne’ın British Airways için yarattığı “Magic of Flying” (uçuşun büyüsü) adlı reklam kampanyası, gerçek zamanlı verinin yaratıcılıkla harmanlanmasıyla ortaya çıkmış bir reklam kampanyası olarak teknolojik yenilikleri barındırma özelliğini bünyesinde bulunduran etkileşimli açıkhava reklamlarına örnek olarak gösterilebilmektedir. Bahsi geçen reklam kampanyasında eskavizyon ekranında yer 79 alan küçük bir çocuk, geçmekte olan her British Airways firmasına ait uçakta yerinden kalkarak uçağa doğru yürümekte ve bu esnada işaret parmağıyla uçağı göstermektedir. Ekranın diğer yanında ise, uçağın sefer numarası ve nereden geldiğini işaret eden ve her uçak için güncellenen bilgilerle değişen “Look, it’s flight BA475 from Barcelona” (Bak,BA475 sefer sayılı Barselona uçağı) bilgisi yer almaktadır. Ekranın sağ alt köşesinde ise açıkhava mecrasının sosyal medya ile bağlantısını oluşturan #lookup (gökyüzüne bak) hashtagi yer almaktadır (Resim 6.10). Resim 6.10. British Airways Uçuşun Büyüsü etkileşimli billboard uygulaması İlgili kampanyanın sonuçlarına bakıldığında ise; ba.com/lookup web sayfasını 43300’ün üzerinde farklı kişinin ziyaret ettiği, Video tıklaması başına ücretlendirildiği için 750 bin pound üzerinde satın alma karlılığının olduğu, 1360000’in üzerinde video görüntülenmesi sağlandığı, 364’ün üzerinde köşe yazısı/makale yayını yapıldığı, 80 Dünya çapında 118 ülkede haberlere konu olduğu, #lookup hastaginin Twitter’da popüler hastagler arasına girmesi ve 3400’ün üzerinde paylaşım almasının sağlandığı görülmektedir (https://ogilvy.co.uk/projects/british-airways/magic-flying). Bu sonuçlar ışığında, kampanyanın teknolojik yenilikleri barındırmasının yanı sıra, internet yayılımı ve ağızdan ağıza yayılım konusunda da başarılı olduğu görülebilmektedir. Bu durum bize etkili açıkhava reklamlarının birkaç özelliği (Teknoloji kullanımı, internet yayılımı, duygusal bağ kurma, vb.) bir arada taşımasının reklamın etkisinin artmasında olumlu katkı yaptığı söylenebilmektedir. 6.2.12. Ürün ya da marka görünürlüğü Açıkhava reklamlarının etkinliğinin ölçülmesinde bir diğer etmen de ürün ya da markanın görünürlüğüdür. Çizelge 6.17’de reklamlarda ürün yada marka görünebilecek şekilde olmalıdır ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.17. Ürün-marka görünürlüğü İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlarda ürün-marka görünür Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f % f % 6 8 6 8 12 14 20 24 38 46 olmalıdır Çizelge 6.17 incelendiğinde, reklamlarda ürün yada markanın görünür olması gerektiğine kesinlikle katılanlar yaklaşık %50 civarıdadır. Kesinlikle katılmayanlar ise katılımcıların %8’sini oluşturmaktadır. Bu rakamlar doğrultusundaürün veya marka görünürlüğünün;dikkat çekicilik, özgünlük, akılda kalıcılık, marka kimliğini yansıtma ya da duygusal bağ kurma kadar güçlü bir etkisinin olmadığı görülmektedir. 81 6.2.13. Görsel dil uygunluğu Reklamların nasıl olması gerektiği ile ilgili sorulan son özellik ise, “görsel dil uygunluğu” üzerinedir. Çizelge 6.18’dereklamlarda görsel dil uygun bir şekilde kullanılmalı ifadesi üzerine katılımcıların görüşleri verilmiştir. Çizelge 6.18. Görsel dil uygunluğu İfade Kesinlikle Katılmıyorum Karasızım Katılıyorum Katılmıyorum Reklamlarda görsel dil uygun Kesinlikle Katılıyorum f % f % f % f - - - - - - 36 % 32 f 56 % 68 kullanılmalıdır Çizelge 6.18’egöre, reklamlarda görsel dilin uygun bir şekilde kullanılması gerektiği üzerine %68 katılımcı kesinlikle katılıyorum görüşünü benimsemektedir. Katılımcıların %32’si katılıyorum görüşündedir. Parsıl’ın (2012) değindiği gibi, öğrenme aktivitesi %55 oranla görsel ipuçlarından, %37 oranla işitsel ipuçlarından, %8 oranla da sözel ipuçlarından faydalanarak gerçekleşmektedir. Bu bilgiler doğrultusunda, hedef kitlenin dikkatini çekme hususunda da en öncelikli yardımcının görsel öğeler olduğu sonucu çıkmaktadır. Görsel dil vasıtası ile hedef kitle ile henüz reklam mesajını vermeden bile bir iletişim bağı kurulabilmektedir. Bu nedenle farklı kitlelere hitap etmesi planlanan görsel öğelerin, bu amaca uygun olarak tasarlanması ve bu doğrultuda seçimlerin yapılması gerekmektedir. Yapılan çalışma sonucunda tüm katılımcıların katılıyorum ya da kesinlikle katılıyorum seçeneklerini işaretlemiş olmaları da etkileşimli açıkhava reklamlarında görsel dil uygunluğunun önemine vurgu yapar niteliktedir. 82 83 7. SONUÇ VE ÖNERİLER Reklamcılık alanının değiştiği ve yeni yönelimlerin ortaya çıktığı konusunda bu alanda çalışan profesyoneller ve akademisyenler arasında bir uzlaşmanın olduğu bilinmektedir. Geleneksel reklamcılık modelinin değişmeye başlamasıyla birlikte iletişim yolları ve mecralarının da değişime uğradığı gözlenmektedir. Günümüzdeki dijital ajansların, geleneksel reklam ajanslarından çok daha farklı bir işleyişe sahip olduğu söylenebilir. Bunun bir sonucu olarak, son yıllarda global reklam ajanslarının çeşitli dijital reklam ajanslarını satın alma yoluyla bünyelerine kattığı ya da kendi çatıları altında dijital bir birim oluşturdukları görülmüştür. Bu yönelimden de öngörülebileceği gibi geleneksel reklamcılık anlayışının yanı sıra reklamcılıkta yeni yaklaşımlar kendine yer etmeye başlamıştır. Binlerce mesaj bombardımanına tutulan tüketiciler mesajların algılanmasında ve seçim yapmakta zorlanmaktadır. Bu durum reklam ajanlarını da daha yaratıcı ve farklı olmaya itmektedir. Çeşitlilik içinde fark edilebilir olabilmek, reklam ajansları tüketicilerin dikkatini çekebilmek için yeni mecralar bulmakta ve marka ile tüketici arasında bağ oluşturmaya çalışmaktadır. Alanda yapılan başarılı reklam kampanya örneklerinin artmasıyla birlikte dijital sektör çalışanları ve reklamverenler için de daha gerçekçi, zorlayıcı ve yaratıcı beklentiler ortaya çıkmıştır. Teknolojik gelişmeler, internet kullanımı ve mobil teknolojiler günlük hayatın vazgeçilemez bir parçası olmuşlardır. etkilemekte, hatta bazı durumlarda Bu durumun algımızı ve iletişim şekillerimizi şekillendirebilmekte olduğu bilinmektedir. Teknolojinin hızla geliştiği ve insan yaşamıyla bütünleştiği günümüzde, ürünler üzerindeki logolardan sokaklardaki billboardlara kadar gün içinde birçok mecrada yoğun bir reklam trafiğinin olduğu gözlenmektedir. Markalar bu iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleriyle iletişim sürecine sokma eğilimindedirler. Bu noktada, markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları, önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Etkileşimli tasarımın reklam üretim süreciyle iç içe geçmesi de markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçme çabalarının bir ürünü olarak kendine yer etmektedir. Reklama etkileşimli özelliklerin kazandırılmasını sağlayan yeni teknolojiler, 84 geleneksel reklam uygulamalarıyla etkileşimli reklamın daha fazla tartışılması gerekliliğini beraberinde getirmiştir; ancak günümüzde henüz etkileşim kavramında ortak bir görüş birliğine varılamadığı gibi etkileşimli reklam üzerinde de net bir sonuç ortaya konulamamıştır Bu çalışma ile; Türkiye’de göreli olarak yeni bir mecra olan etkileşimli reklamın, reklam sektörünün temel paydaşları konumundaki akademisyenlerin, bakış açılarından nasıl algılandığını, nasıl tanımlandığını, uygulama sürecini ve karşılaşılan sorunlar ile etkileşimli reklam alanının gelişimine yönelik düşüncelerini belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın amaçlarını gerçekleştirmek için ilgili literatür taranmış ve bir değerlendirme yapılmıştır. Başarılı reklam uygulamalarını değerlendirmek amacıyla “Etkileşimli Açıkhava Reklamlarını Değerlendirme Formu” geliştirilmiştir. Araştırmacı tarafından hazırlanan form alan uzmanları ile görüşülerek başarılı etkileşimli açıkhava reklamlarının hangi özellikleri taşıması gerektiğine dair hazırlanan ölçütler uzmanlar tarafından değerlendirilmiş ve uzmanlar arasında fikir birliği oluşana kadar bu süreç devam etmiştir. Alınan uzman görüşleri doğrultusunda etkileşimli açıkhava reklamlarını değerlendirirken göz önünde bulundurulması gereken 13 kriter belirlenmiştir. Bu kriterler; Dikkat çekicilik, Özgünlük, Ürüne odaklılık, Akılda kalıcılık, Hedef kitlenin özelliklerini taşımak, Ağızdan ağıza yayılım, Marka kimliğini yansıtma, Duygusal bağ kurma, İnternet yayılımı, Sosyal ve kültürel yapıya uygun olma, Teknolojik yenilikleri barındırma, Ürün/marka görünürlüğü Görsel dil uygunluğu olarak sıralanmıştır. Araştırmacı sıralanan bu 13 kritere göre reklam örnekleri bulmuş ve bunları değerlendirmiştir. 85 Bu çalışma etkileşimli reklam çalışmaları alanında yeni bir uygulamayı değerlendirmesi açısından önemli görülmektedir. Yeni bir uygulamanın kullanılması ve etkilerinin tespit edilmesinin iki şekilde etkisi olacağı düşünülmektedir. Birincisi, görsel iletişim ve tasarım alanında çalışanlar uygulamada yeni bir yön ve alan bulacaklardır. İkinci olarak da reklamverenler etkileşimli reklamların etkileri hakkında fikir sahibi olacaklarından alanın gelişmesine daha fazla yatırım yapabileceklerdir. Bu çalışmanın sonuçları, etkileşimli reklam konusunu Türkiye’de alanın akademisyenleri tarafından daha detaylı, teorik ve ampirik boyutlarda çalışılması noktasında bazı çıkarımlar sunabilir. Ayrıca, reklamverenlerin etkileşimli reklamlara ilişkin bakış açılarının belirlenmesi, bu mecranın bilinme ve tanınırlık düzeyini tespit etmek ve uygun alanlarda yaygınlaştırmak açısından da önemlidir. Araştırmanın bulguları etkileşimli reklam hizmeti sunan ajansların alana yönelme nedenlerini, alanın sorunlarını ve uygulama koşullarını analiz etmeleri bakımından literatüre önemli bir katkıda bulunabilir. Çalışma, alanda çalışan akademisyenlerin etkileşimli açıkhava reklamları konusunda reklamların ürün tanıtım, satış ve bilinirlik konusunda görüş belirtebilecek durumda olduklarını varsaymaktadır. Görsel sanatlar, grafik tasarım, iletişim tasarım alanında çalışan akademisyenlerin, kuramsal bilgi ve uygulama deneyimi bağlamında etkileşimli reklam konusunda değerlendirme yapabilecekleri kabul edilmiştir. Bunun yanında geliştirilen Etkileşimli Açıkhava Reklamları Değerlendirme Formu etkileşimli açıkhava reklamlarını değerlendirmek için yeterli olduğu düşünülmüştür. Bu çalışma Türkiye’de etkileşimli reklam alanında çalışan akademisyen görüşlerine göre geliştirilen form ile toplanan veriler ve araştırmacı tarafından gerçekleştirilen literatür çalışması ile sınırlıdır. Etkileşimli Açıkhava Reklamlarının etkisinin değerlendirildiği bu çalışma sonucunda şu öneriler getirilebilir. 1. Reklamların ürün tanıtımına katkı sağlaması ve farkındalık yaratması için etkileşimli açıkhava reklamlarından daha fazla yararlanılabilir. 2. Etkileşimli Açıkhava reklamlarında araştırmacı tarafından geliştirilen ve alan uzmanı akademisyenlerce de kabul gören kriterler yaygın olarak kullanılabilir. Bu bulgudan hareketle Etkileşimli Açıkhava Reklamlarının dikkat çekicilik, özgünlük, ürüne odaklılık, akılda kalıcılık, hedef kitlenin özelliklerini taşımak, ağızdan ağıza 86 yayılım, marka kimliğini yansıtma, duygusal bağ kurma, internet yayılımı, sosyal ve kültürel yapıya uygun olma, teknolojik yenilikleri barındırma, ürün/marka görünürlüğü ve görsel dil uygunluğu gibi özellikleri taşıması ürünün tanıtımına katkı sağlayabilir: 3. Araştırmacı tarafından geliştirilen Etkileşimli Açıkhava Reklamları Değerlendirme Formu nicel çalışmalarda kullanılarak geliştirilebilir. 4. Etkileşimli açıkhava reklamların etkisi, ajans çalışanları, reklam verenler ve tüketiciler tarafından nasıl algılanmaktadır konusunda yeni çalışmalar yapılabilir. 87 KAYNAKLAR Altıntaş, O. ve Eliri, İ. (2012). Birey toplum ilişkisinde kent kültürü, kamusal alan ve onda şekillenen sanat olgusu. İdil Dergisi, 1(5), 69. Argan, M. ve Argan, M. T. (2006). “Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:6, No:11,, 2006 Arens, W. F.,Weigold, M. F., &Arens, C. (2008). Contemporary advertising. Boston: McGraw-Hill Irwin. Aslan, İ. (2012). Postmodern Süreçte Üreten Tüketici Kavramı, Reklam ve Tanıtım Sürecine Tüketicinin Etkileşimli Olarak Dahil Edilmesi, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Banks, J. (2012). Co-creating video games. London: Bloomsbury Academy. Barfield, L. (2004). Design for new media: Interaction design for multimedia and the Web. Harlow, Eng: Pearson Addison Wesley. Becer, E. (1999). İletişim ve grafik tasarım. Ankara: Dost Kitabevi. Bektaş, D. (1992). Çağdaş grafik tasarımın gelişimi. İstanbul: YKY. Bezjian-Avery, A.,Calder, B., &Iacobucci, D. (1988). New media ınteractive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38, 23-32. Blattberg, Robert C. and John Deighton (1991), "Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability," Sloan Management Review. Blessie, M.,& Ju-Pak, K. H. (1998). A content analysis of banner advertisements: Potential motivation feature. Convention of Association for Education in Journalism and Mass Communication. Chicago, USA. Bozkurt, Z. (2013). Pazarlama İletişiminde Sihirli Dokunuşlar. İstanbul: Mediacat Yayıncılık. Bruns, A. (2008). Blogs, Wikipedia, Second life and beyond: From production to produsage. New York: Peter Lang. 88 Burnett, R. and D. Marshall (2003) Web Theory. An Introduction. London: Routledge Clifton, R.,& Ahmad, S. (2009). Brands and branding. New York: Bloomberg Press. Cruz, D. and Fill, C. (2008) "Evaluating viral marketing: isolating the key criteria", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 Iss: 7, pp.743 – 758 Çakır, H. (1997). Osmanlı basınında reklam (1828-1864).Ankara: Elit. Çakır, H. (1993). Basında reklam ve ilan (23-29 Aralık 1991 tarihleri arası Milliyet ve Cumhuriyet gazetelerinin reklam ve ilan gelirleri ile bunların dil ve şekil yönünden incelenmesi. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Çamdereli, M. (1999). Bir Terimce Arayışında Reklam. http://www.journals.istanbul.edu.tr/iuifd/article/view/1019013727 adresinden 3 Mayıs 2015 tarihinde erişim sağlanmıştır. Çiçek, M. (2014). Marka Mesajında Ürün İçeriğini Unutturan Söylem: "Mutluluğa Kapak Aç" Venedik: Internatıonal Marketıng Trends Conference. Cho, C. H.,&Leckenby, J. D. (1997). Internet related programming technology and advertising. American Academy of Advertising, 69. Clemons, E., Barnett, S., & Appadurai,A. (2007). The future of advertising and the value of social network websites. Proceedings of the Ninth International Conference on Electronic Commerce - ICEC '07. D Rose Jump Store. (2015). 1 Şubat 2016 tarihinde http://www.welovead.com/en/works/details/125wntuEg adresinden erişim sağlanmıştır. Davenport, T. H.,& Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Boston: Harvard Business School. Deal, M. and Abel, P. (2001). Grass Roots: The Exponential Power of One. Brandweek. February 26: 38. Demir, N. (2009). Türk Tarihinin ve Kültürünün Kaynağı Olarak Kaya Üzeri Resimler (Petroglifler) ve Yazılar. Journal of World of Turks. 89 http://www.dieweltdertuerken.org/index.php/ZfWT/article/viewArticle/33 adresinden 3 Ocak 2015 tarihinde erişim sağlanmıştır. Dyck, F. V. (2015). Yeni Nesil Reklamcılık. The Kitap. Dourish, P. (2004). Where the action is: The foundations of embodied interaction. MIT Press. Dru, J. M. (2014). Ezberbozan. (Çev. İ. B. Özçelik). Mediacat Yayıncılık. Drucker, J.,&McVarish, E. (2013). Graphic design history: A critical guide.Pearson. Elden, M. (2013). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları. Elden, M.,& Özdem, Ö O. (2015). Reklamda Görsel Tasarım (1.baskı). Say Yayınları. Faulconbridge, J. R. (2011). The globalization of advertising: Agencies, cities and spaces of creativity. London: Routledge. Firlar, B.G.,(2005). Millennium advertisements in Turkey: A study for determining Aegean University youth’s attitudes towards impulsive advertising theme. Bilig, 33: 23-43. http://www.yesevi. edu.tr/bilig/biligTur/pdf/33/23- 43.pdf Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş. Bilim ve Sanat, 15. Goldhaber, M. H. (1997). The attention economy and the Net. First Monday, 2(4). Gökaliler, E. & Sabuncuoğlu, A. (2008). "Bilgi İletişim Teknolojileri ile Reklam Ajanslarının Değişen Yüzü: İnteraktif Ajanslar Avenue A/Razorfish İnteraktif Ajans Örneği”, JOY- Journal of Yaşar University, No:10, V:3. Grudin, J. (1990). The Computer Reaches out:: The Historical Continuity of Interface Design (261-268). Aarhus: Aarhus Universitet, Datalogisk Afdeling. Güney, Z., (2006). Etkileşimli Reklam Yaratma ve Planlama Süreci, (Basılmamış) Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Hartley, J.,& Potts, J. (2012). Key concepts in creative industries. London: SAGE. Higgins, M.,& Morgan, J. (2000). The Role of Creativity in Planning: The 'CreativePractitioner' Planning Practice and Research, 15(1-2), 117-127. 90 Jaffe, J. (2010). Flip the funnel: How to use existing customers to gain new ones. Hoboken, NJ: Wiley. Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. New York: NYU Press. Karahasan, F. Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın Kuralları. İstanbul, 2012: Doğan Kitap. Karasar, N.(1998). Bilimsel Araştırma Yöntemi: Kavramlar, İlkeler, Teknikler. Nobel Yayın Dağıtım Ltd. Şti. Ankara Keskin, İ. (2014). 18. Yüzyıl Sonunda Matbaa Nın Yeniden Doğuşu Alois Senefelder ve Litografi. http://akademikpersonel.kocaeli.edu.tr/ismailkeskin/diger/ismailkeskin05.09.2014_13.29.2 9diger.pdf adresinden 10 Ocak 2015 tarihinde erişim sağlanmıştır. Korman, A. K. (1974). The psychology of motivation.New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P.,&Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. New Jersey: Pearson. Küçük, B. (2016). Yeni medyada yeni eğlence ortamları: Arçelik interaktif reklam uygulaması.http://www.iku.edu.tr/userfiles/file/sanattasrim/doc/Berna_Kucuk.doc adresinden 12 Şubat 2016 tarihinde erişim sağlanmıştır. Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam nasıl çözümlenir? İstanbul: Beta. Mallia, K. L.,& Windels, K. (2011). Will Changing Media Change the World? An Exploratory Investigation of the Impact of Digital Advertising on Opportunities for Creative Women. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 30-44. Mercedes-Benz - Invisible Drive by Jung von Matt AG - Case Study.http://www.jvm.com/en/work/work_subpages/mb_invisible_drive.html adresinden 1 Şubat 2016 tarihinde erişim sağlanmıştır. Merter, E. (2003). 80. yılında Cumhuriyet'i afişleyen adam: İhap Hulusi Görey. Beyoğlu, İstanbul: Literatür Yayıncılık. Nelson, R. &Sykes, A. E. (2013).Outdoor advertising: Its function in modern advertising and marketing. London: Routledge. 91 Oaag, (2015). http://www.oaag.net/about/history.aspx adresinden 10.10.2015 tarihinde erişim sağlanmıştır. Özdem, O. Ö. ve Geçit, E. (2013). Postmodern sanat akımları ve reklamlara yansımaları. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (36),10-11. Özkaya, B. (2010). İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. http://e- dergi.marmara.edu.tr/maruiibfd/article/view/5000109061/5000101508 adresinden 1 Nisan 2015 tarihinde erişim sağlanmıştır. Parsıl, Ü. (2012). Görsel Algılama. An Kitap Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking Through the Clutter: Benefits ofAdvertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory.Management Science, 48(6), 765-781. Rehman, V.,& Vaish, A. (2013). Content Fusion in Traditional and New Media: A Conceptual Study. Journal of Internet Commerce, 12(2), 225-245. Rogers, Y., Hazlewood, W. R., Marshall, P., Dalton, N., & Hertrich, S. (2010). Ambient influence. Proceedings of the 12th ACM International Conference on Ubiquitous Computing - Ubicomp '10. Rosamund, D.,& Sigthorsson, G. (2013). Introducing the creative industries: From theory to practice. London: SAGE. Ryan, R. M.,& Deci, E. L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions. Contemporary Educational Psychology, 25(1), 54-67. Sadooghi-Alvandi, S. M.,& Kharrati-Kopaei, M. (2014). Testing Three-factor Interaction in Unreplicated Three-way Layouts. Communications in Statistics - Theory and Methods, 44(3), 587-606. Samur, S. G (2012). Açıkhava Reklamcılığında Görsel İletişim Tasarım Öğeleri Ve Uygulama Analizi, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Sasser, S. L.,& Koslow, S. (2008). Desperately seeking advertising creativity. Journal of Advertising, 37(4), 5-20. 92 Semovitz, Andy (2005). "Is Buzz Marketing Illegal! Story Rebutted; Letter to the Editor From Word of Mouth Marketing Association.” Shankar, V.,Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2000). Customer satisfaction and loyalty in onlineand offline environments. eBusiness Research Center, Penn State University. Sims, V. M. (1928). The relative influence of two types of motivation on improvement. Journal of Educational Psychology, 19(7), 480. Spurgeon, C. (2008). Advertising and new media. New York: Routledge. Steuer, J. (1992). Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence.Journal of Communication, 42(4), 73-93. Sutherland, M. (1993). Advertising and the mind of the consumer: What works, what doesn’t and why.Sidney: Allen&Unwin. Tanrıverdi, M (2011). Açıkhava Reklamlarında Mecraların Merak Uyandırıcı Biçimde Kullanımı, Yüksek Lisans Tezi, Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Taylor, C.R. (2010) Editorial: towards stronger theory development in international advertising research. International Journal of Advertising, 29(1), 9–14. Uçar, T. F. (2014). Görsel İletiş im ve Grafik Tasarım. İstanbul: İnkılap. Ünsal, Yüksel (1984). Bilimsel Reklamcılık ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul: Tıvi. Weill, A. (2009). Grafik tasarım.İstanbul: Yapı Kredi. Williamson, J. (1978). Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising.London: Boyars. Wilson R.C., Guilford J.P. and Christensen P.R. (1953). The measurement of individual differences inoriginality.Psychological Bulletin.50:362–370. Wilson, R. T.,& Till, B. D. (2011). Effects of outdoor advertising: Does location matter? Psychology and Marketing Psychol. Mark., 28(9), 909-933. 93 Wu, G. (2005). The Mediating Role of Perceived Interactivity in the Effect of Actual Interactivity on Attitude Toward the Website. Journal of Interactive Advertising, 5(2), 29-39. Yıldız, E. (2006). Açıkhava Hangi Noktada. http://www.ared.org.tr/acikhava-hangi-noktada/ adresinden 12 Şubat 2016 tarihinde erişim sağlanmıştır. Yıldız, Ö. E. (2012). “Toplumsal Yaşam, Eğlence ve Reklam Etkileşimi:Flash Mob Uygulamaları”, Pi Dergisi, Sayı 2, Mediacat. Yay.,ss:5-11. Zengi, Y. Z. (2010). İnteraktif Reklamlarda Tasarım Esasları, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. 94 GÖRSELLER DİZİNİ Görsel No 1, 1900’lü Yılların Başında Amerika Birleşik Devletleri Caddelerinden Bir Görünüm, Amerika Birleşik Devletleri. Görsel No 2, Luxor Dikilitaşı. 23m, Place de la Concorde., Fransa. Görsel No 3, Silindir Kule. 11185x1750mm, Ankara. Görsel No 4, Orhun Yazıtları. 3,75x1,32x1,22m, Orhun Yazıtları Müzesi, Moğolistan. Görsel No 5, (1829). Köle Satış İlanı. Görsel No 6, Bayer, H (1924). Design for a Newspaper Kiosk. 64,5x34,5cm, The BauhausArchiv / Museum für Gestaltung, Almanya. Görsel No 7, Cassandre, A.M. (1932). Dubo-Dubon-Dubonnet. 170x123cm, İngiltere. Görsel No 8, Carlu, J. (1937). Nicolas Şarapları Reklamı. Görsel No 9, Heinz, H. J. Heinz 57 Good Things for the Table. 111,76 cm, ABD. Görsel No 10, Flagg, J. M. (1917). I Want You for the US Army. ABD. Görsel No 11, Times Meydanı. ABD. Görsel No 12, Russ, A. (2011). Coca Cola Zero 3D Video Mapping, Türkiye. Görsel No 13, Özdemir, G. (2016). Refüjde Konumlandırılmış Billboard Örneği, Türkiye. Görsel No 14, Özdemir, G. (2016). Yan Yana Yer Alan Billboard Üniteleri, Türkiye. Görsel No 15, Durak Raketi Örneği, Türkiye. Görsel No 16, Avrupa Sokaklarından Etkinlik Afişi Örneği. Görsel No 17, Özdemir, G. (2016). Duvar Reklam Örneği, Türkiye. Görsel No 18, Cam Grafiği Uygulaması, Türkiye. Görsel No 19, Etkileşimli Eskavizyon Örneği. 95 Görsel No 20, Özdemir, G. (2016). Otobüs Üzerine Kaplanmış Transit Açıkhava Reklam Örneği, Türkiye. Görsel No 21, Özdemir, G. (2016). Köprü Alınlığı Reklam Uygulaması, Türkiye. Görsel No 22, Özdemir, G. (2016). İstanbul Metrosundan Reklam Uygulamaları, Türkiye. Görsel No 23, Manajans (2015). Axe Black Sessiz Vitrin. Türkiye. Görsel No 24, Teknonojinin Getirdiği Yeni Reflekslerin Reklamlara Yansıması, Türkiye. Görsel No 25, Lamsveerde, I. V., Matadin, V. (2015). Chloe. Fransa. Görsel No 26, (2015), Mercedes Benz B Class, Almanya. Görsel No 27, (2015), Women’s Aid, ABD. Görsel No 28, TBWA London. (2014). Jump with Derrick Rose in London. İngiltere. Görsel No 29, TBWA London. (2014). Jump with Derrick Rose in London. İngiltere. Görsel No 30, Gray Spain. (2013). Only for Children. İspanya. Görsel No 31, Gray Spain. (2013). Only for Children. İspanya. Görsel No 32, Rebbe, K. (2014). PlaCard: The Social Swipe. Almanya. Görsel No 33, Stojanovic, J. (2009). Volkswagen Eğlence Teorisi. Stokholm. Görsel No 34, British Airways Magic of Flying. İngiltere. 96 GÖRSELLER TABLOSU GÖRSEL NO 1 GÖRSEL ADI/KONUSU 1900’lü Yılların Başında Amerika Birleşik Devletleri Caddelerinden Bir Görünüm DÖNEMİ 1900’lü Yıllar SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME ABD KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://www.oaaa.org/portals/0/Images/History_billboards.jpg GÖRSEL NO 2 GÖRSEL ADI/KONUSU Luxor Dikilitaşı DÖNEMİ - SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME Fransa KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://goo.gl/SQecWm 97 GÖRSEL NO 3 GÖRSEL ADI/KONUSU Silindir Kule DÖNEMİ 2015 SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME Türkiye KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://goo.gl/w3ZM6Y GÖRSEL NO 4 GÖRSEL ADI/KONUSU Orhun Yazıtları DÖNEMİ 731 SANATÇISI - TEKNİĞİ - BOYUTLARI 375x132x122cm SERGİLENME Moğolistan KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://goo.gl/l0OSAR GÖRSEL NO 5 GÖRSEL ADI/KONUSU Köle Satış İlanı DÖNEMİ 1829 SANATÇISI - TEKNİĞİ Afiş BOYUTLARI - SERGİLENME Wilberforce House Museum 98 KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES Wilberforce House Museum GÖRSEL NO 6 GÖRSEL ADI/KONUSU Design for a Newspaper Kiosk DÖNEMİ 1924 SANATÇISI Herbert Bayer TEKNİĞİ - BOYUTLARI 64,5x34,5cm SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES https://rosswolfe.files.wordpress.com/2014/04/herbertbayer-design-for-a-newspaper-stand-1924-tempera-and-cutand-pasted-print-elements-on-paper-64-5-x-34-5cm.jpeg GÖRSEL NO 7 GÖRSEL ADI/KONUSU Dubo-Dubon-Dubonnet DÖNEMİ 1956 SANATÇISI Cassandre TEKNİĞİ Baskı BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES Moma.org 99 GÖRSEL NO 8 GÖRSEL ADI/KONUSU Nicolas Şarapları Reklamı DÖNEMİ 1937 SANATÇISI Jean Carlu TEKNİĞİ Işıklı Grafik BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES Weill, A. (2009). Grafik tasarım.İstanbul: Yapı Kredi GÖRSEL NO 9 GÖRSEL ADI/KONUSU Heinz 57 Good Things for the Table DÖNEMİ 1898 SANATÇISI - TEKNİĞİ Billboard BOYUTLARI 111,76cm SERGİLENME Duke Kütüphanesi Dijital Kataloğu KAYNAĞIN ALINDIĞI http://library.duke.edu/digitalcollections/oaaaarchives_BBB4114/ ADRES 100 GÖRSEL NO 10 GÖRSEL ADI/KONUSU I Want You for the US Army DÖNEMİ 1917 SANATÇISI James Montgomery Flagg TEKNİĞİ Baskı BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES https://www.wdl.org/en/item/576/ GÖRSEL NO 11 GÖRSEL ADI/KONUSU Times Meydanı DÖNEMİ 2010’lu Yıllar SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES 4archive.org GÖRSEL NO 12 GÖRSEL ADI/KONUSU Coca Cola Zero 3D Video Mapping DÖNEMİ 2011 SANATÇISI Amit Russ TEKNİĞİ 3D Video Mapping BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES https://www.youtube.com/watch?v=5fGugd8lRds 101 GÖRSEL NO 13 GÖRSEL ADI/KONUSU Refüjde Konumlandırılmış Billboard Örneği DÖNEMİ 2016 SANATÇISI Gülten Özdemir TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES - GÖRSEL NO 14 GÖRSEL ADI/KONUSU Yan Yana Yer Alan Billboard Üniteleri DÖNEMİ 2016 SANATÇISI Gülten Özdemir TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES - 102 GÖRSEL NO 15 GÖRSEL ADI/KONUSU Durak Raketi Örneği DÖNEMİ 2010’lu Yıllar SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://stroer.com.tr/reklam-alanlari/skv-uniteleri/clp/durak GÖRSEL NO 16 GÖRSEL ADI/KONUSU Avrupa Sokaklarından Etkinlik Afişi Örneği DÖNEMİ - SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://cdn.lifeandtimes.com/uploads/2013/08/Paris-28.jpg GÖRSEL NO 17 GÖRSEL ADI/KONUSU Duvar Reklamı Örneği DÖNEMİ 2016 SANATÇISI Gülten Özdemir TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES - 103 GÖRSEL NO 18 GÖRSEL ADI/KONUSU Cam Grafiği Uygulaması DÖNEMİ - SANATÇISI - TEKNİĞİ Cam Grafiği BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://www.turkiyesaglikturizmirehberi.com/resimleri/9377_duny a_goz_hastanesi_2_1.jpg GÖRSEL NO 19 GÖRSEL ADI/KONUSU Etkileşimli Eskavizyon Örneği DÖNEMİ 2010’lu Yıllar SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://i.kinja-img.com/gawker-media/image/upload/s-UXIvfTUK--/18mmgwv41gmqljpg.jpg 104 GÖRSEL NO 20 GÖRSEL ADI/KONUSU Otobüs Üzerine Kaplanmış Transit Açıkhava Reklam Örneği DÖNEMİ 2016 SANATÇISI Gülten Özdemir TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES - GÖRSEL NO 21 GÖRSEL ADI/KONUSU Köprü Alınlığı Reklam Uygulaması DÖNEMİ 2016 SANATÇISI Gülten Özdemir TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES - 105 GÖRSEL NO 22 GÖRSEL ADI/KONUSU İstanbul Metrosundan Reklam Uygulamaları DÖNEMİ 2016 SANATÇISI Gülten Özdemir TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES - GÖRSEL NO 23 GÖRSEL ADI/KONUSU Axe Black Sessiz Vitrin DÖNEMİ 2015 SANATÇISI Manajans TEKNİĞİ - BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://campaignjr.com/2015/04/16/sessiz-vitrinde-canlimuzik-performansi/ 106 GÖRSEL NO 24 GÖRSEL ADI/KONUSU Teknolojinin Getirdiği Yeni Reflekslerin Reklamlara Yansıması DÖNEMİ 2015 SANATÇISI - TEKNİĞİ Video BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES https://www.youtube.com/watch?v=Db-r90rjh24 GÖRSEL NO 25 GÖRSEL ADI/KONUSU Chloe DÖNEMİ 2015 SANATÇISI Inez van Lamsweerde, Vinoodh Matadin TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES https://models.com/Work/chloe-chloe-fragrance-fw15 107 GÖRSEL NO 26 GÖRSEL ADI/KONUSU Mercedes Benz B Class DÖNEMİ 2015 SANATÇISI - TEKNİĞİ Video BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES https://i.ytimg.com/vi/JYijcUQtesY/maxresdefault.jpg GÖRSEL NO 27 GÖRSEL ADI/KONUSU Women’s Aid DÖNEMİ 2015 SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://screenmediadaily.com/wpcontent/uploads/2015/03/lookatme.jpg GÖRSEL NO 28 GÖRSEL ADI/KONUSU Jump with Derrick Rose in London DÖNEMİ 2014 SANATÇISI - TEKNİĞİ Mağaza Tasarımı BOYUTLARI - SERGİLENME - 108 GÖRSEL NO 29 GÖRSEL ADI/KONUSU Jump with Derrick Rose in London DÖNEMİ 2014 SANATÇISI - TEKNİĞİ Dış Mekan Tasarımı BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://www.handynut.co.uk/the-original-inconvenience-storeadidas-d-rose-jump-store/h4v34xqwk48dvcprqoy6orco68njvk GÖRSEL NO 30 GÖRSEL ADI/KONUSU Only for Children DÖNEMİ 2013 SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://www.wpp.com/sustainabilityreports/2013/assets/images/ pictures/ probono/human_rights/pho_onlyforchildren_1.jpg 109 GÖRSEL NO 31 GÖRSEL ADI/KONUSU Only for Children DÖNEMİ 2013 SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://www.wpp.com/sustainabilityreports/2013/assets/images/ pictures/ probono/human_rights/pho_onlyforchildren_2.jpg GÖRSEL NO 32 GÖRSEL ADI/KONUSU PlaCard: The Social Swipe DÖNEMİ 2014 SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://www.kollerebbe.de/app/uploads/arbeiten/2014/04/Misereor_PlaCard3.jpg 110 GÖRSEL NO 33 GÖRSEL ADI/KONUSU VW Eğlence Teorisi DÖNEMİ SANATÇISI - TEKNİĞİ Fotoğraf BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES http://i1.ytimg.com/vi/2lXh2n0aPyw/hqdefault.jpg GÖRSEL NO 34 GÖRSEL ADI/KONUSU British Airways Magic of Flying DÖNEMİ 2014 SANATÇISI - TEKNİĞİ Video BOYUTLARI - SERGİLENME - KAYNAĞIN ALINDIĞI ADRES https://www.youtube.com/watch?v=1c9FS5Myn4k 111 ÖZGEÇMİŞ Kişisel Bilgiler Soyadı, adı : Özdemir, Gülten Uyruğu : T.C. Doğum tarihi ve yeri : 31.08.1988, Meram Medeni hali : Bekâr Telefon : 0 (545) 373 45 86 Faks : 0 (312) 485 11 15 e-mail :[email protected] Eğitim Derece Eğitim Birimi Mezuniyet tarihi Yüksek Lisans Gazi Üniversitesi/ Tasarım Kültürü 2016 Lisans Bilkent Üniversitesi / İletişim ve Tasarım 2012 Lise Atatürk Anadolu Lisesi 2008 İş Deneyimi Yıl Yer Görev 2012-Hala Gazi Üniversitesi Araştırma Görevlisi Yabancı Dil İngilizce Rusça Yayınlar Özdemir, G. (2015). Deneyimsel reklam sonucunda viralleşen reklamların marka imajına etkisi: VW Eğlence teorisi örneği .Ankara: Gazi Üniversitesi. 112 Özdemir, G. (2015). Moda Sergileme Tasarımı: Louis Vuitton ve Marc Jacobs Örneği( 2.Sanat ve Tasarım Eğitimi Sempozyumu ve Çalıştayı, ss. 324-331). Ankara: Başkent Üniversitesi. 113 DİZİN A Etkileşimli tasarım 5-6, Mikro-siteler 27 Açıkhava reklamcılığı 6- 9, 29 O 7, 9, 13-16 F Online mecralar 44 ADIA modeli 42 Facebook 6 P Afiş 14, 17-19, 30 Fark edilirlik 22 Alternatif mecralar 2, 29 Flash Mob 8 Araç giydirme 12, 29 G Araştırmanın amacı 3 Araştırmanın önemi 4 Geleneksel reklam 1-2, 8, 28 B Görsel algı 39 Bant-Banner 6 Görsel sanatlar 4, 20, 66 Bauhaus okulu 19 Grafik tasarım 4, 13, 18, Bilinirlik 4, 44, 66 H Billboard 1, 12-14, 20 Blog-Vlog 6 C Cam grafikler 26, 29, 31 Çalışma grubu 9, 46 D Dijital okur-yazarlık 40 Dijital sektör 1, 64 Dikkat çekme 22, 42 Duvar ve çatı reklamı 31 E Eskavizyon 26, 32, 60 Etkileşimli Açıkhava Hashtag kullanımı 27 Home boardlar 26 I-İ Işıklı ilanlar 26 İnternet reklamcılığı 1 Problem durumu 2 Propaganda 22, 24 R Raketler 13, 30 Reklam körlüğü 37 Reklamveren 4, 13, 26 Rönesans 17 S Sınırlılıklar 5 Sosyal medya 7, 12, 34 T Totemler 26 Transit reklam ortamları 29, 32 K Twitter reklamları 6 Karekod kullanımı 27 Ü Köprü alınlıkları 32 Ürün tanıtım 4, 66 L Ürün tasarımı 3 Litografi 17-18 V Logo 17, 23, 28, 58, 64 M reklamları 4, 10, 44, 60 Marka deneyimi 3, 44, Etkileşimli reklam 3-4 56, 60 Mega boardlar 26 Viral reklam 12, 57, 59 Y Yaratıcı düşünce 39, 42 Yer grafikleri 26, 29 114 115 EK: 1 1. Bölüm / Part I Bu çalışma, Gazi Üniversitesi Görsel İletişim ve Tasarımı Bölümü öğretim üyelerinden Doç. Dr. Çiğdem Demir’in danışmanlığında, Tasarım Kültürü yüksek lisans öğrencisi Gülten Özdemir tarafından yürütülen bir yüksek lisans tezi çalışmasıdır. Bu çalışmanın genel amacı; açıkhava reklamlarında, etkileşimli tasarımın tarihi gelişim sürecinin incelenmesi ve değerlendirilmesidir. Çalışma sonucunda, etkileşimli açıkhava reklamları konusunda daha detaylı, teorik ve ampirik boyutlarda çalışılması noktasında bazı çıkarımların ortaya konması hedeflenmektedir. Elde edilen bilgiler sadece bilimsel araştırma ve yazılarda kullanılacaktır. Çalışmanın sonuçlarını öğrenmek ya da çalışma hakkında detaylı bilgi almak için [email protected] mail adresi üzerinden Gülten Özdemir ile iletişime geçebilirsiniz. Çalışmaya olan katkılarınızdan dolayı teşekkür ederim. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------This survey is conducting under Asso. Prof. Cigdem Demir's supervision by Design Cultures grad student Gülten Özdemir. Its general purpose is analyzing interactive/experiential outdoor advertising by the guidance of its development process. As a result of this study, gathering detailed theoretical and empirical information about interactive/experiential advertising is aimed. The results will be using only for academic purposes. You can contact [email protected] for the results or detailed information about this study. Thank you for your participation. 116 1. Yaşınız nedir? / What is your age? 2. Eğitim durumunuz nedir? / What is your educational level? Üniversite öğrencisi / University student Üniversite mezunu / Bachelor's degree Yüksek lisans öğrencisi / Graduate student Yüksek lisans mezunu / Master's degree Doktora/Sanatta yeterlilik öğrencisi / PhD candidate Doktora/Sanatta yeterlilik mezunu / PhD degree 3. Cinsiyetiniz nedir? / What is your gender? Kadın / Female Erkek / Male 4. Hangi sektörde çalışıyorsunuz? / What is your working area? Akademik / Academic Reklam sektörü / Advertising İletişim / Communication Görsel Sanatlar / Visual Arts II. Bölüm / Part II Açıkhava Reklamlarında Etkileşimli Tasarım / Interactive/Experiential Outdoor Advertising Lütfen bu bölümdeki soruları cevaplamadan önce ilgili videoyu izleyiniz. / Please watch this video before answering the questions below (Coca Cola Sevgililer Günü Görünmez Coca Cola Makinesi / Coca Cola Valentine’s Day Invisible Vending Machine). 117 Resim 2: Coca Cola Görünmez Kola Makinesi Reklam Kampanyası Kaynak: http://104.131.22.119/wp-content/uploads/2014/02/invisible-machine-coca-cola-3.jpg Resim 3: Coca Cola Görünmez Kola Makinesi Reklam Kampanyası Kaynak: http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2014/02/19/article-2563131-1BA693F400000578442_634x408.jpg 118 Resim 4: Coca Cola Görünmez Kola Makinesi Reklamından Görsel Tasarım Örneği Kaynak: http://cdn.psfk.com/wp-content/uploads/2014/02/valentines-day-invisible-vendingmachine.jpg Aşağıdaki bölümde etkileşimli açıkhava reklamları biçimsel özellikleri, mesaj iletimi ve teknoloji kullanımı olmak üzere 3 ana bölümde ele alınmaktadır. İlgili bileşenlerin etkileşimli açıkhava reklamlarına olan etkisini beşlik ölçeği kullanarak değerlendiriniz. / In this part, interactive/experiential outdoor advertising is categorized in terms of their form, ability to transmission of message and use of technology. Aşağıdaki faktörlerin etkisini değerlendiriniz (1 en düşük, 5 en yüksek etkiyi temsil etmektedir). Please rate their impact by using scale below (1 represents the lowest impact, 5 represents the highest impact). 119 1. Dikkat çekici olmalıdır. / It should be attention grabbing. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 2. Özgün olmalıdır. / It should be unique. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 3. Ürüne odaklanmalıdır. / It should focus on the product. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 4. Akılda kalıcı olmalıdır. / It should be memorable. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 120 5. Hedef kitlenin özelliklerini iyi yansıtmalıdır. / It should reflect target audience's characteristics. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 6. Ağızdan ağıza yayılmalıdır. / It should spread by word of mouth. (WOM etkisi) 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 7. Marka kimliğini yansıtmalıdır. / It should reflect brand identity. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 8. Hedef kitleyle duygusal bağ kurmalıdır. / It should construct emotional bonds with target audience. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly agree Strongly agree 121 9. İnternette hızlı şekilde yayılmalıdır. / High Internet virality. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 10. Sosyal ve kültürel yapıya uyumlu olmalıdır. / It should be suitable for social and cultural framework. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 11. Teknolojik yenilikleri barındırmalıdır. / It should contain technological innovation. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 12. Ürün ya da marka görülebilecek şekilde yer almalıdır. / Product or brand should be in sight. 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree 122 13. Görsel dil uygun şekilde kullanılmalıdır. / Use of visual language. (Tipografi, renk, logo kullanımı, illüstrasyon, fotoğraf, infografik, vb.) / (Typography, color, logo, illustration, photograph, infographic, etc.) 1 2 3 4 5 Kesinlikle katılmıyorum / Kesinlikle katılıyorum / Strongly disagree Strongly agree GAZI GELECEKTIR... GÜLTEN ÖZDEMİR TASARIM KÜLTÜRÜ ANABİLİM DALI T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ GÜZEL SANATLAR ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ AÇIKHAVA REKLAMCILIĞINDA ETKİLEŞİMLİ TASARIM GÜLTEN ÖZDEMİR MART 2016 TASARIM KÜLTÜRÜ ANABİLİM DALI MART 2016
