tıcaret
advertisement
YAYıN NO: İSTANBUL 2007-41 o TICARET ODASı ISTANBUL TİCARET ODASI YENİ MÜŞTERİ HAZIRLAYANLAR Doç. Dr. Ömer TORLAK Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Yrd. Doç. Dr. Şuayıp ÖZDEMİR YAYIN NO: 2007-41 İstanbul, 2007 © 2007, Hayat Yayıncılık İletişim, Yapım, Eğitim Hizmetleri ve Tic. Ltd. Şti. Tüm yayın hakları anlaşmalı olarak Hayat Yaymları'na aittir. İstanbul Ticaret Odası (İTO) için 500 adet özel olarak üretilmiştir. Kaynak gösterilerek alıntı yapılabilir; izinsiz çoğaltılamaz, basılamaz. ISBN: 978-975-6700-17-4 İTO ÇAĞRI MERKEZİ Tel: (212) 444 0 486 İTO yayınları için ayrıntılı bilgi Bilgi ve Doküman Yönetimi Şubesi Dokümantasyon Servisi'nden alınabilir. Tel Faks E-posta İnternet : (212) 455 63 29 : (212)512 06 41 : [email protected] : www.ito.org.tr Odamız yayınlarına tam metin ve ücretsiz olarak internetten ulaşabilirsiniz. YAYINA HAZIRLIK, BASKI, CİLT BİLGE YAYINCILIK, MATBAACILIK A.Ş. Yılanlı Ayazma Sokak No: 8 Örme İş Merkezi Kat: 1 (Kale İş Merkezi Karşısı) 34010 Davutpaşa, Zeytinburnu-İstanbul Tel: 0212 483 15 16 Fax: 0212 483 30 55 www.bilgeyayinlari.com ÖNSÖZ Günümüzde, alışverişin yada genel anlamda "tüketim"in tüm bireylerin yaşamlarının ayrılmaz bir parçası olduğu malumdur. Diğer taraftan, her gün değişen hayat şartlarına bağlı olarak yön değiştiren, sosyal, kültürel ve coğrafi değerlere göre şekillenen yeni bir tüketim anlayışının ortaya çıktığı da bir başka gerçektir. Geleneksel toplumdan modern topluma geçiş, yeni ihtiyaç ve istekleri de beraberinde getirmiş ve bu olgu alışverişlerin şeklini de doğal olarak değiştir­ miştir. Bugünün alışveriş mekanizmasına bakıldığında, alışverişin sadece satıcılar açısından değil, özellikle müşteriler veya daha geniş bir tanımla tüketiciler açısından bir hayat tarzına dönüştüğü açıktır. Günümüz tüketicisi, sürekli bir bilinçlenme ve ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda bir öğrenme çabası içindedir. Ayrıca, iletişim teknolojilerindeki gelişme sayesinde çok kısa sürede çok fazla kaynak ve veriye ulaşabilmekte ve ürünlerle ilgili değer­ lendirmeyi daha sağlıklı yapabilmektedir. Tüketicinin her türlü bilgiye sahip donanımlı bir alışverişçi haline gelmesi ve alışverişlerde söz hakkı edinmesi, işletmeleri, onların beklenti ve tercihlerine uygun çözümler üretmeye mecbur kılmakta, müşteri tatmini, üretim poli­ tikalarının en önemli unsuru haline gelmektedir. Ortaya çıkan bu yeni müşteri yada tüketici profili bütün dünyada olduğu gibi Türkiye'deki işletmeleri de etkilemekte ve yakından ilgilendirmektedir. Özel­ likle, esnek yapıları ve pazara uyum hızları ile dikkati çeken KOBİ'lerin bu konuya gereken önemi vermeleri ve sahip oldukları avantajı kaybetmemek için önce yeterli bilgi, beceri ve donanımı edinmeleri, daha sonra da bu kazanımlarını tüketicinin yeni tercihleri doğrultusunda kullanmaları şarttır. Bu bağlamda, yeni tüketici tipinin özelliklerini anlatan, onun tüketim eğil­ imlerini, pazarlama sürecine katılımını ve bu süreçteki tutum ve davranışlarını inceleyen, özetle postmodern dünyadaki tüketiciyi yeniden tanımlayan bu kitabın önemli bir kaynak olacağını düşünüyor, hazırlan­ masında emeği geçenleri kutluyorum. Dr. Cengiz ERSUN Genel Sekreter YAZARLARIN ÖNSÖZÜ Tüketim ve tüketici davranışları, pek çok bilim dalının ilgi alanı olmaya de­ vam etmektedir. Yaklaşık yüz yıllık bir akademik birikime sahip pazarlama disiplini de tüketici davranışları ve tüketim eylemlerine olan ilgisinde geç­ mişten günümüze tüm disiplinlerin birikimini dikkate almaktadır. Özellikle 1980 sonrası çalışmalarda bu durum daha açık olarak görülmektedir. Tüketim eylemini gerçekleştiren birey aynı zamanda toplum içinde görünür durumdadır ve tüketici olarak elde etmek istediği fayda yanında, statü bek­ lentileri de söz konusudur. Geleneksel toplumdan postmodern eğilimlerin yo­ ğun olarak yaşandığı günümüz toplumlarına tüketim eylemlerinin temel ama­ cı değişmemekle beraber; beklentiler, tüketim tarzları ve araçlarda ciddi de­ ğişiklikler yaşandığı bir gerçektir. Daha genel ifadeyle, tüketicilerin hayat tarzları büyük ölçüde değişmiş ve global etkileşim artmıştır. Bu hızlı deği­ şim, yeni tüketici kavramının irdelenmesini gerektirmektedir. Çünkü pazar­ lamanın başarısı yeni tüketicinin anlaşılmasına sıkı sıkıya bağlıdır. Geleneksel anlamda varolanla yetinmek durumunda kalan ve israftan kaçman tüketicinin, ürünlere yüklediği anlamların daha yerel ve kısıtlı olduğunu söy­ lemek mümkündür. Modernizm tüketiciye daha fazla refah, daha yüksek standartlar vaat etmiş ve kapitalist tüketim kültürü, toplumun farklı kesimle­ rinde derecesi değişmekle birlikte, bu vaatleri önemli ölçüde gerçekleştirme­ yi başarmıştır. Modern toplumda yaşayan tüketiciler zamanla sahip olduklarıyla tatmin olmamaya başlamışlardır. Modern dünyanın tüketicisi, bir taraf­ tan sıradanlıktan kurtulma diğer taraftan kapitalist tüketim kültürünün ortaya çıkardığı eşitsizliklere karşı gelme eğilimlerine paralel olarak postmodern ta­ vırlar ortaya koymaya başlamıştır. Tutum ve davranışları hızla değişen ve bazı yerlerde gelenekten bazı yerler­ de ise modernden postmoderne geçiş yapan yeni tüketicileri anlamaya ilişkin çalışmaların son yıllarda pazarlama literatüründe artan oranda yer aldığı göz­ lenmektedir. Çünkü yeni tüketicinin davranışları, beklentileri, istek ve ihti­ yaçlarındaki değişim, alışverişe ilişkin tutumları ve ürünlere bakış açıları, pa­ zarlama stratejilerini etkilemektedir. Bu kitapta, yeni tüketicideki değişimi ve nedenlerini temel bazı yönleriyle anlama amacını taşıyan çalışmalar yer almaktadır. Kitapta yer alan yazılarda, konunun kuramsal boyutu yanında uygulamaya ilişkin örneklere sıkça vurgu yapılmasına özen gösterilmiştir. Bu bağlamda kitabın pazarlama uygulayıcı­ larına, akademisyenlere ve öğrencilere fayda sağlayacağı umulmaktadır. Bu tür çalışmaların eleştirilerle zenginleşeceği ve gelişeceğinin bilincinde olarak, uygulayıcılar, akademisyenler ve öğrencilerden gelecek her türlü eleştirilere açık olduğumuzu belirtmek isteriz. Her türlü çalışma bir birikimin sonucudur ve her birikimde hocalarımızın önemli katkıları vardır. Pazarlama alanında yönelişimizi ve gelişmemizi sağ­ layan ve katkıda bulunan tüm hocalarımızın bu yazıların doğrularında payla­ rı vardır. Eksik ve kusurlar ise bizlerindir. Bir teşekkür borcumuz ise, çalış­ malarımızda zaman zaman ihmal ettiğimiz eş ve çocuklarımızadır. Hepsine ayrı ayrı gönülden teşekkürlerimizi sunarız. 17 Ekim 2006 Doç. Dr. Ömer TORLAK Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İşletme Bölümü [email protected] Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Sakarya Üniversitesi, İşletme Bölümü [email protected] Yrd. Doç. Dr. Şuayıp ÖZDEMÎR Afyon Kocatepe Üniversitesi, İşletme Bölümü [email protected] İÇİNDEKİLER Önsöz 3 Yazarların Önsözü 5 Yeni Tüketici 9 Ömer Torlak - Remzi Altunışık - Şuayıp Özdemir Modernizmden Postmodernizme Değişen Tüketici 15 Şuayıp ÖZDEMİR Deneyimsel Pazarlama ve Tüketici Deneyimi 37 Ömer TORLAK - Remzi ALTUNIŞIK Tüketim Sürecindeki Pasiflikten Katılımcı Müşteriye 57 Cevahir UZKURT Kültürel Etkileşim ve Yeni Tüketici 79 Ömer TORLAK - Cevahir UZKURT Yeni Tüketicilerin Tüketime Yansıyan Farklılıkları 95 Remzi ALTUNIŞIK Tüketicilerin Değişen Hayat Tarzları 113 Ömer TORLAK Yeni Tüketicilere Yeni Alışveriş Mekanları 139 Şuayıp ÖZDEMİR Yeni Tüketicinin Hediye Verme Davranışı 155 Müjdat ÖZMEN Yeni Tüketicinin On-Line Alışveriş Alışkanlıkları 169 Reha SAYDAM Özel Bir Tüketici Grubu Olarak Kadınlar Nilgün SARIKAYA 181 YENİ TÜKETİCİ Ömer TORLAK* Remzi ALTUNIŞIK** Şuayıp ÖZDEMİR*** İnsan hayatının ayrılmaz bir parçası olarak tüketim, aynı zamanda insanı top­ lum içinde konumlandırma, onun hayat tarzını belirleme ve gerek bireylerarası, gerekse kültürlerarası etkileşim sağlamada önemli bir anlam transfer et­ me aracıdır. Hayatı boyunca çocuk, aile üyesi, eş, arkadaş, işadamı, çalışan vb. rolleri oynayan insanların vazgeçemeyecekleri tek rol tüketici rolüdür. Geçmişten günümüze tüketici olarak insanın temel olarak iki amacı, ihtiyaç­ ların karşılanması ve toplum içinde kabul görme olarak sınıflandırılabilir. Tüketici birey, bir yandan hayatın sürdürülebilmesi için fizyolojik ihtiyaçla­ rını karşılamak bir yandan ise tüketici olarak tutum ve davranışlarıyla sem­ bolik mesajlar vermek ister. Geleneksel toplumdan modern topluma ve modern toplumdan postmodern topluma geçiş, tüketici olarak bireyin bu iki temel amacını değiştirmemiş, an­ cak amaçlara ulaşma biçimlerini farklılaştırmıştır. Geleneksel toplumda tüke­ tici birey, daha dar sınırlar içinde tüketici olma rolünü gerçekleştirirken, var olan ve ancak farkında olduğu mal ve hizmetlerle yetinmek durumundaydı. Üstelik geleneksel toplumda bireyin toplumsal dışlanma korkusunun bugüne oranla çok daha fazla olduğu rahatlıkla söylenebilir. Geleneksel toplumda psi­ kolojik tatmin bakımından bazı tüketicilerin sıkıntı çektikleri, ancak sosyal ve kültürel faktörlerin baskısının bu konunun üzerini örttüğü ifade edilebilir. Modem toplumda, kitle üretimine geçişle, daha rasyonel, konformist bir anla­ yışın ortaya çıktığı söylenebilir. Modernizmin insana vaadi daha standart, daha fazla şeyler tüketmek ve bunları tüketmek için daha fazla kazanç peşinde koş* Doç. Dr. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İşletme Bölümü ** Doç. Dr. Sakarya Üniversitesi, İşletme Bölümü *** Yrd. Doç. Dr. Afyon Kocatepe Üniversitesi, İşletme Bölümü 9 maktır. Modern toplumda yaşayan birey, kitle iletişim araçlarının yaygınlaş­ ması ve kitlesel üretimin mümkün hale gelmesiyle, daha kısa sürede farkında olduğu mal ve hizmetlerden tüketebilmenin hayat standardını yükseltmek an­ lamına geleceği kanısındadır. Bunu yapabilmenin yolu ise, daha fazla kazan­ maktan geçmektedir. Modern birey ayrıca, bu kazancı daha az çalışarak elde etmenin yollarını da aramaktadır. Bu durumda, modern toplumlarda ilkesizlik, kültürel değerlerin göz ardı edilmesi daha fazla mümkün hale gelebilmektedir. Modernizmin insana vaat ettikleri belli bir süre gerçekleşmiş, ancak bu süre­ de tatmin kendi içinde duyumsuzlukları da getirmiştir. Özellikle modern dün­ yanın önerdiği rasyonalite ve kalıplaşmış standartlardan sıkılan pek çok tüke­ tici, bugün daha sıra dışı davranmak istemektedir. Mimari yapılaşma, resim, müzik, eğlenme biçimi vb. pek çok uğraşta olduğu gibi tüketme eylemlerin­ de de bugünün tüketicisi sunulan kalıpların dışına çıkmak istemekte ve daha serbestçe, kendince daha özgürce bir tüketici profili çizmek istemektedir. Standart ürünler yerine kişiselleştirilmiş ürünlere ilgi artarken, tek tip mağa­ zalar yerine alternatif alışveriş yerlerine gitme eğilimi belirginleşmekte, alış­ verişe gitmek bazılarınca eğlence, bazılarınca ise eziyet olarak algılanabilmektedir. Postmodern durum olarak da ifade edilen bu durum, yeni tüketici olarak adlandırabileceğimiz farklı bir tüketici profilini ortaya çıkarmıştır. Yeni tüketici; zaman zaman konfora düşkün zaman zaman basitlik ararken, standart ürünleri tüketirken bile farklı deneyimler yaşamak istemektedir. Üre­ tileni satın almak yeni tüketiciyi tatmin etmemekte, çoğu kez kendine uygun bir ürün alabilmek için özellikle hizmetlerin üretim sürecine katılmak is­ temektedir. Yeni tüketici küresel ve yerel kültürlerin etkileşimi altında çok farklı anlam transferine girişmekte ve bu süreçte tüketim eylemlerindeki amaçlan da farklılaşabilmektedir. Bu anlamda, günlük hayata yönelik tüke­ tim eylemlerinde bile gösterişçi olma, haz alma ve hesapsız alışveriş davra­ nışları ortaya çıkabilmektedir. Bütün bunlar yeni tüketicinin geçmişe göre farklı bir hayat tarzına işaret etmektedir. Yeni tüketicinin hayat tarzının de­ ğişmesinde medyanın rolü elbette inkar edilemez. Alışverişi eğlenceye dö­ nüştüren önemli bir gelişme, tüketim eylemlerinin gerçekleştirildikleri me­ kanlar olarak alışveriş yerlerindeki dönüşümdür. Yeni alışveriş mekanları ye- 10 ni tüketicinin kutsadığı mekanlara benzemektedir. Geçmişten günümüze in­ sanlar birbirlerine farklı gerekçelerle hediye alıp verme konusuna önem ver­ mişlerdir. Yeni tüketicinin hediye verme davranışları da bu anlamda incele­ meye değer gözükmektedir. Yeni tüketicinin alışverişlerini daha özgürce ger­ çekleştirebilecekleri farklı alternatifler arasında internet çok önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu nedenle, on-line alışveriş yeni tüketicilerin alışkanlıklarını değiştirmektedir. Kadının toplumsal hayata daha fazla katılımı ve tüketici olarak daha fazla görünür hale gelmesi, onların yeni tüketiciler içinde özel olarak incelenmesini gerekli hale getirmektedir. Bu çalışmada, yeni tüketici yukarıda bahsedilen özel alanları çerçevesinde on bölüm halinde incelenmektedir. Birinci bölümde, geleneksel ve modern tüketicilerin özelliklerine değinil­ mekte, daha sonra modern ve postmodera tüketicilerin özelliklerinin karşı­ laştırılması yapılmaktadır. Modern tüketimin konformist, fonksiyonlara önem veren ve şekilci davranış kalıplarına vurgu yapılmakta, modernlikten postmodernliğe geçişte tüketici kimliğinde ve tüketim bağlamında öncelik­ lerde meydana gelen değişimler anlatılmaktadır. Ayrıca, kalıplara girmek is­ temeyen, sembollere önem veren ve asla tatmin olmak bilmeyen postmodern tüketiciyi güdüleyen faktörler üzerinde durulmaktadır. İkinci bölümde yeni tüketicinin davranışlarını yönlendirmede deneyimlerin etkisi üzerinde durulmaktadır. Yeni tüketicinin öğrenme süreci, tüketim dene­ yiminin oluşumu, tüketim deneyiminin oluşumunda değer ve fayda vurgula­ narak tüketim deneyiminin algılaması üzerinde durulmaktadır. Yaşam içeri­ sinde sıradan faaliyetlerin ve ürünlerin farklılaştırılarak markalaştırıldığı, sembolik anlamlarının tüketici için arttırıldığı ortaya konmaya çalışılmakta­ dır. Ayrıca müşteri deneyiminin etkileşimli, göreceli ve tercihli olduğuna vur­ gu yapılmakta; medyanın ve tüketici beklentilerinin tüketici deneyimine etki­ si üzerinde durulmaktadır. Üçüncü bölümde tüketicinin pazarlama sürecine katılımı üzerinde durulmak­ tadır. Tüketicinin pasif katılımdan aktif katılıma geçişte içinden geçtiği süreç 11 anlatılmaktadır. Ayrıca tüketicinin aktif katılımını belirleyen bireysel ve kül­ türel farklılıklar vurgulanmaktadır. Bu bölümde tüketicinin üretim, pazarlama ve tüketim üçgeninde yaşanan süreçler ve etkili olan aktörlerle etkileşimi açıklanmaktadır. Yazıda tüketicinin aktif katılım sürecini açıklayan bir model geliştirilmektedir. Bu modelde müşterinin katılım istekliliğini belirleyen ve katılımını kolaylaştıran faktörler üzerinde durulmakta; enformasyonel, davra­ nışsal ve etkileşimsel katılım biçimleri ile katılımın sonuçları açıklanmaktadır. Dördüncü bölümde, yeni tüketiciyi etkileyen kültürel faktörler üzerinde durul­ maktadır. Bu bölümde globalleşme ve kültürel etkileşimin, yeni tüketici üzerin­ deki etkileri açıklanmaktadır. Tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin davranış­ larına yansımalarına dikkat çekilmektedir. Ayrıca popüler kültür ve yeni tüke­ tici arasındaki etkileşiminin bireysel değil kollektif olduğu vurgulanmaktadır. Beşinci bölümde, postmodern dünyada yeni tüketicinin farklı tüketim eğilim­ leri üzerinde durulmaktadır. Aşırı tüketim, hedonizm ve gösterişçilik ekse­ ninde yeni tüketicinin davranışları belirlenmeye çalışılmaktadır. Bu bölümde ayrıca, hesapsız ve plansız satın alma davranışının dinamikleri üzerinde de durulmaktadır. Altıncı bölümde, yeni tüketicilerin tüketim eğilimleri ve hayat tarzları yaşa­ nan değişimler ekseninde anlatılmaktadır. Yeni hayat tarzında sembollerin tü­ ketici için önemi anlatılmaktadır. Bu bölümde gösterişçi, teşhirci ve hedonik tüketici davranışları, yeni tarzlar olarak sunulmaktadır. Ayrıca, yeni hayat tarzında tüketicilerin tükenen mi yoksa tüketen mi olduğuna ilişkin bir tartış­ maya yer verilmektedir. Yedinci bölümde, geleneksellikten modernliğe, modernlikten postmodernliğe geçişte tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için kullandıkları mekanlar özel­ likle alışveriş merkezleri üzerinde durulmaktadır. Alışveriş merkezlerinin çe­ kim gücünün dinamikleri ve tüketicilere sağladığı faydalar üzerinde durul­ maktadır. Ayrıca tüketici-mekan ilişkileri tartışılmakta; alışveriş mekanları­ nın mimari yapıları üzerinde yaşanan değişimlere dikkat çekilirken, bu me- 12 kanlar içinde yaşayan yeni tüketicilere sunulan yeni hayat tarzı ve yeni ilişki biçimlerine değinilmektedir. Sekizinci bölümde, yeni tüketicinin hediye verme davranışına analitik bir yaklaşımla yakından bakılmaktadır. Yaşadığımız dünyada karşılıklı olarak verilen hediyelerden beklenen ekonomik, işlevsel ve sosyal değerlere dikkat çekilmektedir. Hediye vermenin nedenleri ve hediye verme nedenine bağlı olarak ortaya çıkan roller ve biçimler üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda muhatabı hoşnut etmek için, tazmin etmek için, fayda sağlamak için verilen hediyeler üzerinde durulurken; hediye vermekten kaçınanların davranışı da açıklanmaya çalışılmaktadır. Dokuzuncu bölümde, ülkemizden ve dünyadan rakamlarla internet üzerinden satın almalar analiz edilmekte ve on-line tüketici olmanın nedenleri açıklan­ maktadır. On-line tüketici tipleri ve alışveriş davranışlarına analitik bir bakış sergilenmekte; on-line alışverişin tüketicilere sağladığı faydalar ve yeni tüke­ ticinin internet ile olan etkileşimi üzerinde durulmaktadır. Tüketicilerin inter­ net üzerinden alışveriş yaparken algıladıkları avantajlar ve riskler açıklan­ makta ve bazı on-line satın almalar örnek olarak anlatılmaktadır. Onuncu ve son bölümde ise, daha önce yapılmış çalışmalardan hareketle, tü­ ketim sürecindeki tutum ve davranışlarda erkek ve kadın olarak tüketicilerin gösterdikleri farklılıklar tespit edilmektedir. Reklam objesi olarak kadınlar üzerinde kısa bir tartışmaya girilmektedir. Ayrıca, tutumlarda ve davranışlar­ da gözlenen cinsiyete dayanan farklılıklar vurgulandıktan sonra yeni tüketi­ ciler olarak kadınların tüketim biçimleri üzerinde durulmaktadır. Bu çalışma, bu bağlamda geçmişten bugüne değişen yeni tüketiciyi daha iyi anlama çabasının bir ürünüdür. Hiç şüphesiz, yaşanan hayat bugünden yarı­ na değişmektedir ve her değişim tüketicinin davranış ve alışkanlıklarını etki­ lemektedir. Tüketiciyi tanıma ve anlamaya ilişkin uğraşıları ifade eden bu ça­ lışmanın alana katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 13 MODERNİZMDEN POSTMODERNİZME DEĞİŞEN TÜKETİCİ Şuayıp ÖZDEMİR* GİRİŞ Modernizm, insanı belirli kalıplarla tanımlamaya çalışır ve onların davranış­ ları için belirli standartlar ortaya koyar. Bu amaç doğrultusunda, üretim sü­ reçleri, tüketim kalıpları ve düşünme biçimleri, birbirine benzeyen ve daha rahat bir hayat yaşamayı hedefleyen bir anlayıştan bahsedilebilir. Dolayısıy­ la, modern insan, modernizmin öngördüğü daha rahat, daha rasyonel ve daha fonksiyonel bir hayat tarzına ulaşabilmek için daha çok gelir elde etmeyi he­ defleyen birey olarak düşünülebilir. Postmodernizm ise, toplumun kültürel yapısını ve toplumda yaşayan bireyle­ rin değerlerini değiştirmek suretiyle, modernizmin öngördüğü hayat tarzına karşı görüşler öne sürer. Bu çerçevede postmodernizm, modernizmin bir eleş­ tirisi olma yanında, kalıplara girmek istemeyen ve sembollere daha fazla önem veren bireyi ön plana çıkaran bir yaklaşım olarak da değerlendirilebilir. İnsanoğlunun yüzyıllar boyu birçok düşünür ve olaylarla ortaya koyduğu ve tüketicilerin insani değerlerini zora sokan modernizmi eleştirme fırsatı veren postmodern anlayış, iletişim teknolojileri, popüler kültür ve küreselleşme ile birlikte tüketiciler arasında hızla yayılmaktadır. Ancak önemli birkaç sorunun cevabı henüz bulunmuş değildir. Postmodern anlamda toplumsal değerlerin değişmesini sağlayarak bireysel değerlerin de değişmesini sağlayan güçler ne­ lerdir? Bu güçleri kimler, nasıl kullanmaktadırlar? Acaba postmodernizm tü­ ketici için kendisiyle ve içinde yaşadığı çevre ile barışık olarak yaşamasını ge­ tirecek bir düşünme ve yaşama biçimi midir? Yoksa tüketicinin bireysel de­ ğerlerinin aleyhine kurulacak yeni denge için kullanılacak bir araç mıdır? * Yrd. Doç. Dr. Afyon Kocatepe Üniversitesi, İşletme Bölümü 15 Postmodernizm, modernizmi olgunlaştıran bir eleştirel akım olarak tüketici­ nin aleyhine olan dengenin pekiştirilmesini mi sağlamaktadır? Postmodernizm gerçek zamanlı bir süreç olduğundan, modernizmin tüketici tanımlamasındaki kesinlik kadar postmodern tüketicinin açıkça tanımlanma­ sına fırsat vermemektedir. Bu tanımlamayı yapmak için tarihin ilerleyen dö­ nemlerini beklemek gerekecektir. Buna rağmen, bugünü yaşayan ve tanımla­ maya çalışan bireyler olarak postmodern tüketim ve postmodern tüketici ça­ lışmalarından uzak kalamayacağımız da bir gerçektir. Başka bir ifadeyle ye­ ni tüketici tanımlanmayı ve incelenmeyi bekleyen önemli bir konu olarak karşımızda durmaktadır. Toplum içinde yaşayan bireylerin iç dünyasına yönelmeyi amaçlayan sosyalpsikolojiden yararlanarak genelde insan davranışları ve özelde tüketici davranışlarmdaki değişimi açıklamaya çalışan bilim adamları, doğal olarak kü­ reselleşme, modernité ve postmodernite kavramları ve yansımaları hakkında çalışmalar yapmaktadırlar. Bu çalışma ile literatürde yer alan farklı disiplin­ lerdeki çalışmalardan yararlanarak, postmodern çağda yeni tüketicinin dav­ ranışı açıklanmaya çalışılmaktadır. BİLDİĞİMİZ TÜKETİCİ Otomobiller hareketlerini sürdürebilmek için yakıta ihtiyaç duyarlar. İnsanla­ rın hayatlarını sürdürebilmesi de ihtiyaçlarının karşılanmasını gerektirir. Ara­ daki önemli fark, insanın mekanik sayılabilecek özellikleri ile birlikte aynı zamanda zihinsel ve duygusal özelliklere sahip olmasıdır. Konuyla ilgili araştırmalar incelendiğinde, fizyolojik ihtiyaçların tanımlanması ve tatminin­ de ciddi sıkıntılar söz konusu olmadığı halde, asıl zorluğun düşünsel ve duy­ gusal ihtiyaçları tanımlama ve tatmin konuları olduğu açık bir şekilde görül­ mektedir. Bu açıdan bakıldığında, modernist bakış açısıyla gerçekleştirilen çalışmaların zor alan olarak tanımlanan düşünsel ve duygusal ihtiyaçların be­ lirlenmesi ve tatmininden kaçındıkları, postmodernist bakış açısıyla ortaya konan son dönemdeki çalışmalarda konunun bu yönüne daha fazla ağırlık ve­ rilmesi, yeni tüketicinin tanımlanmasında önemli katkılar sağlamaktadır. 16 Bireyi, bir davranışa iten içsel dinamikler vardır. İnsanın açlık, susuzluk gibi fizyolojik ihtiyaçlarının yanında sevilme, takdir edilme ve ait olma gibi duy­ gusal ihtiyaçlarını da gidermesi gerekmektedir. Bu tür içsel dinamiklerin (gü­ dü) bilinmesi, tüketicinin davranışını analiz etmede oldukça kullanışlı bilgi­ ler sunmaktadır. Acıkanm göstereceği tepkilerle susayanın göstereceği tep­ kilerin bilinmesi bu tepkilerle karşılaşan diğer bireylerin buna tedbirli olma­ larını getirmekte ve hayattaki sürprizlerin sayısını azaltmaktadır. İnsanlar acıktıklarında genellikle benzer davranışlar sergilemektedir. Açlık hisseden insanı açlık duygusu güdülemektedir. Acıkan birisi ne kadar yediğinde yeterince yemiş olacaktır? Bu bilgiyi içgüdü­ sel olarak kazanan insanoğlu zaman zaman kendisine yetenden fazla yeme eğiliminde olabilmektedir. Bunun sonucu olarak toplumumuzda sindirim bo­ zuklukları arttığı gibi şişman olan insanların oranı da artmaktadır. Sindirim bozukluğu ve şişmanlık birer sonuçtur. Bu sonuçlar insanları rahatsız edebil­ mektedir. Bu rahatsızlığı gidermek için de yine insanoğlu bir dizi yaklaşım ge­ liştirmeye gayret etmektedir. Ama asıl problem, "insanın kendisine yeterli olandan biraz daha fazlasını yemek istemesini ifade eden düşünce biçimidir. Tüketiciler, bilinçli olarak isteyebilirler ya da ihtiyaç duydukları halde farkın­ da olmayabilirler. Her iki halde de tüketicinin dikkati gittikçe daha yoğun ol­ mak üzere istek ya da ihtiyaç duyulan nesneye odaklanmaktadır. Bundan son­ ra gerçekleşen olaylar ihtiyaç duyulan nesne etrafında dönmeye başlamaktadır. İnsanın bu hali bir dengesizlik durumudur. Dengesizlik ortadan kaldırılmadı­ ğı sürece bu hal devam etmektedir. İstek ya da ihtiyaç ne zaman karşılanırsa o zaman bir insan olarak tüketici başka konularla ilgilenebilmektedir. İnsanın diğer varlıklardan önemli bir farkı her boyutta sınırları zorlama iste­ ğidir. Yenilik ve heyecan arayışları insanoğlunu kalıplarının dışına çıkaran nedenlerdir. Statükoya aykırı davranmak tüketiciler arasında bir erdem olarak kabul edilmekte, muhafazakarlık gibi değerleri ya da mevcut durumu koru­ mayı çağrıştıran durumları savunan tüketiciler baskı altına alınmaktadır. So­ nuçta tüketici yenilik adı altında sahip olduğu değerleri de değiştirerek, top­ lumsal ve içsel barışı yakalamaya çalışmaktadır. 17 Bunun gibi sevdiğine daha uzun süre sahip olma, hoşlandığı yiyecekten daha fazla yeme arzusu insanoğlunun sınırları zorlamasının göstergeleri olarak ka­ bul edilebilir. Bu istek bazen ölçüyü kaçırmaya neden olmaktadır. Tüketici sı­ fatıyla insanoğlu, ihtiyaçlarını karşıladığı zaman doyuma (satisfaction) ulaş­ mış olmaktadır. Bilinen bir gerçek vardır ki, tüketiciler fiziki anlamda doyuma ulaştıktan son­ ra da tüketmeye devam etmektedirler. İktisat teorisinin üzerine kurulduğu bu varsayımdan pazarlama disiplini de aynı ölçüde, belki de daha fazla yararlan­ maktadır. İş dünyasındaki yöneticiler, insanların isteklerini ve ihtiyaçlarını bilerek bunu kazanca dönüştürmeye çalışmaktadır. Bu bağlamda düşünüldüğünde ihtiyaçları, yapay ve gerçek ihtiyaçlar olmak üzere sınıflandırmak mümkün görülmektedir. Yapay ya da diğer adıyla sahte ihtiyaçlar, toplum ve işletmeler tarafından yaratılmaktadır. (Odabaşı, 1999; 8) Tüketicilerin korunması fikrinin ortaya çıkma tarihinin uzun bir geçmişe sa­ hip olmaması, modern tüketim anlayışının yapay ihtiyaçları doğurduğu fikri­ ni çağrıştırmaktadır. (Karaalioğlu, 1995:85) İhtiyaç, bazı zamanlar tüketicinin içsel dinamiklerinin harekete geçmesi ne­ deniyle bazen de dışarıdan bir uyarıcının etkisiyle hissedilir. Tüketicinin aç­ lık, susuzluk ve barınma gibi ihtiyaçları tüketicinin içsel dürtülerinin birer so­ nucudur. Halbuki mektubu postaya verebilmek için gerekli olan pul ihtiyacı­ nın tüketicinin iç dünyasıyla bir ilişkisi yoktur. Öğrenci, seyirci ya da şoförü harekete geçiren dinamikleri, iki temel grupta toplamak mümkündür. Bu dinamikleri ateşleyen ilk grup bireyin değerlerin­ den oluşmaktadır. İkinci grup faktör ise bireyin içinde yaşadığı toplumun kül­ türel sistemidir. Bireysel değerler; güdüler öğrenme, fırsat yakalama, fiziki aktivite, spor, eğ­ lenme, uyarıcı bekleme, ürüne dokunma, koklama, ürünleri görme, can sıkın­ tısından kaçma, kendini ödüllendirme, ideallere ulaşma gibi değerlerdir. Sos­ yal değerlere ise sosyal deneyim, iletişim, hobiler hakkında konuşma, hizmet 18 alma, emir verme isteği gibi örnekler verilebilir. (Antonides ve Raaij, 1998: 420-421) İnsan davranışları arasında en çok ilgi çekenlerden birisi alışveriş yapma davranışıdır. Alışveriş yaparken tüketici sıfatı kazanan insan farklı bir davra­ nış düzleminde hareket etmektedir. İçgüdüsel davranışların ve toplumun et­ kisinde olan tüketiciler, belirli tüketme kalıplarını kabullenmektedirler. (Freedman vd., 1989:63) Küreselleşme ile beraber tüketim tarzlarının türdeşleşmesi tartışılırken, mikro ölçekte tüketicilerin birer birey olarak önemli olduğu vurgulanmaktadır. (Ritzer, 1996:220) Müşterilerin, o anda yer aldıkları davranış düzlemi ve üst­ lendikleri roller bu kararlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Tüketicilerin davranışlarını etkileyen birçok faktörden bahsetmek mümkün­ dür. Bu faktörlerin önemli olanlarından bazıları; sosyal sınıfın etkisi, kültü­ rün etkisi, alt kültür gruplarının etkisi, referans gruplarının etkisi, pazarlama­ nın etkisidir. Tüketici davranışları üzerinde en somut ve doğrudan etkiyi referans grupla­ rının yaptığı söylenebilir. Çünkü satın alma davranışından hemen önce satın alma davranışı sırasında ve hemen sonra bu gruptan tepkiler alınmaktadır. (Avery, 1996; Meyer ve Anderson 2000). Bunun sonucu olarak referans grupları içinde yer alan kişiler, tüketicileri daha belirgin bir şekilde etkile­ mektedirler. Bu etki, grup üyelerinin güvenilir bilgi sağlaması, bilgi aktarımı, grup tarafından kullanılma sırasındaki onaylama ve yardım, ürün ya da ma­ ğazaya referans grubunda yer alanların verdikleri değer şeklinde karşımıza çıkmaktadır. (Howard, 1989:249) MODERNİZM VE TÜKETİM Fransız İhtilali ya da Sanayi Devrimiyle başladığı kabul edilen modernizm akımı, disiplinli ve uzun soluklu çalışmalarla insan davranışlarını açıklama­ ya çalışmıştır. Darwin'in evrim teorisinden, evrenin oluşumunu açıklayan Big 19 Bang (Büyük Patlama) teorisine kadar uzanan çok genel teorilerden Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi ve belirli ürünleri satın alma ve kullanma davra­ nışlarının ayrıntılarına inilerek yapılan uygulamalı araştırmalara kadar pek çok farklı düzeyde ve perspektifte çalışma bulunmaktadır. Jeaniere göre modernizm bilimsel, kültürel, endüstriyel ve siyasal alan olmak üzere dört alanda köklü değişiklikler meydana getirmiştir. Modernizm din hukuk, ahlak ve ekonomi gibi alanların birbirinden ayrışmasını getirmiştir. (Atiker, 1998:67) Modernizm kültürel olarak ölçütlerin rasyonelleşmesi ve dine karşı geliştirilmiş bir eleştiri olarak sekülarizmi geliştirmiştir. Mo­ dernlik, ilahi kaynaklı düşüncelerin aksine; kainatın Tanrı tarafından insan için yaratılmış olduğunu değil, insanın doğanın bir parçası olarak yaşadığını düşünmektedir. (Küçük, 2000: 101) Modernizm batı toplumu aydınlarının Hristiyanlığın topluma müdahalesinden kurtulmak üzere başlattıkları bir tür başkaldırı olarak değerlendirilmektedir. AGB Anadolu ve British Market Re­ search Bureau ile yaptığı ortak çalışmada, Türk insanının %78'inin tüketim­ le ilgili kararları verirken bir şekilde dini referans aldığını tespit etmişlerdir. (Baysal, 2005:16) Bu anlamda Türk toplumu batılı anlamda modern değildir. Bu durum iki ihtimali akla getirmektedir. İlk ihtimal, Türk insanı ve toplumu henüz modernleşememiştir. İkinci ihtimal, batı dünyasında yaşanan Hristiyanlık ile medeniyet arasında yaşanan çatışma İslam ile medeniyet arasında yaşanmamaktadır. Modern tüketici tüketen insandır (homo-consumer), bencildir ve bireysel ola­ rak tüketmektedir. (Orçan, 2004:245) Modern çağda tüketici, parası yoksa, ne kraldır ne de velinimettir. Tüketici­ nin talebi de çok önemli değildir. Çünkü talep, arz eden işletmecilerin arzla­ rın bir fonksiyonu olarak ortaya çıkarılır. (Zijderveld, 2001:255) Geleneksellikten modernliğe geçişte tüketicinin amacı, sadece ihtiyaçları kar­ şılama amacından, düzenli, standart ve kaliteli tüketime geçmiştir. Bu geçiş tüketicinin ihtiyaçların doğal olarak karşılanmasının yeterli olmadığı ve ihti­ yacı karşılayan ürünün içeriğinin ve karşılama biçiminin de önemli olduğu 20 bir yapıya kavuşmuştur. Başka bir açıdan bakıldığında; "dış dünya", tüketim de daha fazla önem kazanmıştır. Görünüşü düzgün ürünleri üretmek ve tüke­ ticilerin standartlarına ve tüketim hızına yeterli ürünler sunabilmek için hor­ monlu ürünler kullanılmış ve bu çağa özgü hastalıkların (kanser, depresyon gibi) oluşmasına neden olmuştur. Yine modernizm, endüstriyel alanda otomasyonu getirmekte ve insan unsu­ runu üretim sürecinin dışına itmektedir. Bilgisayarlar ve otomatize edilmiş üretim bantları modern üretim makinelerinin tipik örnekleridir. (Küçük, 2000:102) Bunların sonucu olarak modern tüketiciler, standart ürünleri talep eden, ürünün kullanım amacına uygunluğunu öncelik olarak alan tüketiciler­ den oluşmaktadır. Modern tüketicilerde, tüketilecek ürünlerde imajla ilgili boyut ön plana çıkmamakta, rasyonel kararlar gündeme gelmektedir. Modernizm ve postmodernizm düşünce biçimlerinden etkilenen insanoğlu­ nun düşünüş tarzları değişiklik göstermektedir. Modernizmde tüketici, kont­ rollü bir hayatı ve düzeni benimsemektedir. Postmodern tüketici ise düzen­ sizliği ve kaosu benimsemektedir. İçerik yerine stili, yarını düşünmek yerine bugünü düşünmeyi, konsensüs oluşturma yerine çoğulculuğu, gerçekliğin ye­ rine taklitleri, tasarlama yerine katılımı ve şansı tercih etmektedirler. 21 Tablo 1 : Modern ve Postmodern Özellikler Modernizm Posmodernizm Düzen-Kontrol Düzensizlik-Kaos Keskinlik-Belirleyici Belirsizlik-Kararsızlık Fordizm-Fabrika Postfordizm-Büro İçerik-Derinlik Stil-Yüzeysellik Gelişme-Yarm Durağanlık-Bugün Türdeşlik-Konsensus Türdeş olmayan-Çoğulcu Hiyerarşi-Yetkinlik Eşitlik-Gençlik Varoluş-Gerçeklik Performans-Taklit Tedbirli-Dışa dönük Kuşkulu-Ben merkezli Tasarlama-Metafızik Katılım-Parodi Uygunluk-Tasarım Uygunsuzluk-Şans Kaynak: Odabaşı, Y (1999), Tüketim Kültürü - Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü, İstanbul: Sistem Yayıncılık, s. 125. POSTMODERN TÜKETİCİ Tablo Tdeki karşılaştırma önemli ölçüde postmodern tüketiciyi anlamaya yardımcı olmaktadır. Postmodern tüketimin özelliklerinden birisi sanal ya da taklit olanların gerçek olanların yerine kabul edilmesi demek olan üstgerçekliktir. İkinci özelliği bireysel değerleri, tercihleri, kullanılan ürünleri, marka­ ları ayırmak ve her birine ait ayrı çözümler geliştirmek demek olan parçalan­ madır. Üçüncü özelliği postmodernizmde tüketimin bir sosyal faaliyet olarak algılanması demek olan üretim ile tüketimin yer değişimidir. Dördüncü özel­ lik, nesne insan ilişkilerinde belirleyici olanın insan değil, nesneler olduğunu ifade eden öznenin merkezileştirilmesidir. Postmodern tüketimin beşinci özelliği, zıt kavramların ve duyguların birlikte bulunabileceğini ifade eden karşıtların birlikteliğidir. (Odabaşı, 1999:126-134) 22 Tüketicilerin fizyolojik ihtiyaçlarını birilerinin hatırlatmasına gerek yoktur. Tüketici acıktığında bunu hisseder ve açlığını gidermeye çalışır. Üşüyen biri­ si, giyim eşyası alması gerektiğini bilir. Fakat bütün ihtiyaçlar için aynı şeyi söylemek mümkün değildir. Örneğin elbisesinin üzerine yemek dökülmüş bir kişi, ihtiyacı olan yağ sökücünün varlığından ya da mağazada satıldığından haberdar edilerek bu ihtiyacı hissettiğinde karşılaması için alternatifler sunu­ lur. Başka bir anlatımla, işletmeler, ürettikleri ya da pazarladıkları ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını izah ederek, ürünlerin kul­ lanım alanlarını anlatarak ve tüketicilere faydalar önererek ihtiyaçlarının far­ kına varmalarını sağlarlar. Bu sayede tüketicide motivler oluşturmaya çalışır­ lar. Aynı zamanda bu ihtiyaçların tüketicilerin ihtiyaçlarını en az çaba ve ma­ liyetle karşılanabilmesi için de mağazalara bu ürünleri dağıtırlar. YENİ TÜKETİCİYİ TANIMAK Tüketiciler, satın alma kararlarını ve davranışlarını sergilerken mutlak anlam­ da özgür davranma şansına sahip değildir. Çünkü kendisine sunulan alterna­ tifler sadece evrende var olanlar şeklinde bir kısıtlamayla değil aynı zaman­ da Fordizm adı verilen işletmelerin kısıtlamalarıyla da sınırlanmaktadır. Tü­ keticiler sadece kendilerine sunulan markalar arasından bir tercih yapmakta­ dırlar. Mağazaların içinin dizaynından renklendirme, müzik ve mağaza içi at­ mosferine kadar birçok faktör ile tüketicilerin ihtiyaç güdüleri uyarılmaya ça­ lışılmaktadır. Mağaza içinde yer alan her türlü promosyon duyuruları, indi­ rimler, ürünlerin sergilenmesindeki dikkat çekicilik tamamen mağazanın tü­ ketici tercihlerini etkilenmesine yöneliktir. Tüketici alışveriş mekanlarında ra­ hat hareket ettiğini hissetmekle beraber, aslında girişle çıkış arasında kendi­ sine çizilen rotada hareket etmektedir. 21. yüzyılın ilk yıllarını yaşadığımız günlerde insan davranışlarını belirleyen temel faktörler, insanın iç dünyasını ilgilendiren ve dış dünyadan gelen etkiler olarak iki grupta incelenebilmektedir. Dış dünyanın etkisini ele alan bilim adamlarının çoğu sosyoloji biliminin temel varsayımlarından hareket etmek­ tedir. Dışsal etkileyiciler olarak doğal çevre, iklim, eşyalar, yakın ve uzak çev­ redeki diğer insanlar ve topluluklar, ilişki içinde bulunulan evcil ve yabani 23 hayvanlar, doğal veya yapay oluşumlar, iletişim biçimi, kültür, ekonomi, siya­ set gibi pek çok değişken sayılabilmektedir. Tüketici davranışlarının açıkla­ masında kullanılabilecek ve her birisi farklı tüketiciler için farklı değerler ala­ bilecek belirsiz sayıda değişken ile hareket ederek bir tüketici davranışı mo­ deli oluşturmak ve genelleştirmek oldukça zor bir iştir. Ancak zorluğu anlama­ mıza yardım eden ve aynı zamanda çözüme yaklaştıracak olan yöntemler de günümüz dünyasmda farklı disiplinler tarafından geliştirilmektedir. Çok sayı­ da, değişkenin farklı değerler alabileceği belirsiz durumları çözebilmek ama­ cıyla bulanık mantık (füzzy logic) ve benzetim (simulasyon) teknikleri içinde bulunulan durumu anlamayı kolaylaştırabilecek tekniklerden ilk akla gelenler­ dir. Dış dünyadaki değişkenleri esas alarak insan davranışların açıklamaya ça­ lışan bilimsel olan yaklaşımların (Marshall'm Ekonomik Modeli, Veblen'in Toplumsal Modeli gibi) yanında bilimsel olmayan (astroloji gibi) farklı yak­ laşımlar bulunmaktadır. Bu modellerin insan davranışlarını açıklamada yeter­ li olup olmadığı tartışılsa da inkar edilemez gerçek şudur: Bu modellerin var­ lığı ve konuşulması dahi insan davranışlarını çeşitli boyutlarıyla etkilemekte­ dir. Ekonomiden etkilendiğini düşünmenin etkisi olduğu gibi yıldızların ko­ numlarına bakan tüketiciler de davranışlarına yön verebilmektedir. İnsanın iç dünyasında bulunan ve davranışını yönlendiren pek çok değişken bulunmaktadır. Bu değişkenler yapılan sınıflandırmalarla az sayıda değişkene indirgenmeye çalışılmış ve bu konuda önemli başarılar sağlanmıştır. Örneğin, satmalmayı zihinsel birer süreç olarak ele alan Engel-Kollat-Blackwell Mode­ li (İslamoğlu, 1999:128), olaya salt psikolojik olarak yaklaşan Freud Modeli, insan davranışlarının şartlanmayla öğrenildiğini varsayan Pavlov Modeli, bu konuda en çok bilinen modellerdir. İnsan davranışlarını açıklamada insanın fi­ ziki yapısı ile davranışları ve tutumları arasında ilişki kuran ilk yaklaşmalar­ dan (Carrel, 1998) sonra nanoteknoloji sayesinde insanın gen haritasının çı­ kartılması ile bu konuda önemli ilerlemeler sağlanmıştır. Nobel ödüllü yazar Carrel'in (1998) deyişiyle; insanoğlu yüzyıllar boyu dav­ ranışları açıklamak amacıyla yıldızlara ve dış dünyaya baktı. Ancak 20. yüz­ yılda insanoğlu davranışları oluşturan iç dinamikler üzerinde durmaya başla­ dı. Bu durum insanın kendisine yönelmesi olarak da adlandırılabilir. 24 TÜKETİM, MEDYA VE KÜLTÜR Harve'ye göre insanlar, medyanın, geçici heveslerin, modaların ve imgelerin gittikçe önemli hale geldiği bir dünyada yaşamaktadır. Tüketim kültürü; ürünlerin sürekli birbirinin yerine geçtiği, otantiklik, tarih ve anlatı arayışının yerini geçici bir tarzın peşinde olmaya bıraktığı yüzeysellik olarak nitelendi­ rilmektedir. (Smith, 2005:302) Kültür, toplumsal ilişkiler yoluyla nesilden nesile aktarılan, gelenekselleşen, öğrenilen, değişebilen toplumun bütünü tarafından paylaşılan davranışlar bü­ tünüdür. Değerler, dil, inanışlar, törenler ve gelenekler kültürün başlıca öğe­ leridir. (Odabaşı ve Barış, 2003:313-317) Bu değerler toplumsal olaylar ger­ çekleştikçe ve zamanla yaşça büyük olanlardan küçük olanlara aktarılmakta­ dır. Ancak medya istisnai durumları bile sanal olarak sık sık tekrar ederek ve kendi kültüründen haberdar olmayan izleyici kitlesi için yeni değerlerinin oluşmasını sağlamaktadır. (Torlak, 2000: 151-152) Doğal olarak oluşan yeni kültür, büyüklerin aktarmak istediği kültürlerden farklıdır. Postmodernite, kültür ve kültürel tüketim, medya ve bilgi teknolojisi etrafın­ da düzenlenmiş bir postendüstriyel ekonomi yönünde kesin ve köklü bir kay­ ma olarak tanımlanmaktadır. (Smith, 2005:289) Postmodernizm, bilgi, siya­ set, kültür ve ekonomi ile ilgili alanlarda temellerin değişmesi anlamına gel­ diği için hemen herkesi ilgilendirmektedir. Kültür ve kitle iletişim araçları, toplumsal yaşamda öncekinden daha güçlü ve önemli hale gelmiştir. Postmodern çağda yaşayan yeni tüketicinin tüketimi içinde kültürel tüketim daha çok yer tutmaktadır. Televizyon ve radyo kanal­ ları, sinemalar, diziler, hayali kahramanlar ve onların yaşam tarzları giderek gerçek hayatın içinde daha çok yer bulmaktadır. Postmodern çağın çocuk parkları olan internet kafeler yeni tüketicinin önceliklerini değiştirmeye de­ vam etmektedir. Sanal dünyanın gerçekleriyle gerçek olmayanların giderek daha çok birbirine karışmasına neden olmaktadır. Bu karmaşa içinde gelenek­ sel anlamda tanınan ve bilinen kimseler ve ilişkiler kalmamaktadır. Sadakat de sanal hale gelmektedir. Gerçeklik ve onun temsili hakkındaki fikirler sorunlu 25 gösterilmektedir. Böylece insanların gerçeklerden kaçmasına ve sanal gerçek­ lerin günlük hayatta daha fazla yer tutmasına neden olmaktadır. \ \ _ . 1 -_ _-'--._~ ;1 / Sosyal de~erler \ Şekil 1: \ Tüketici Davranışlarını Etkileyen Bireysel, Sosyal Değerler ve Sonrası Tüketicilerin içsel güçlerinin temelinde, sahip olduğu değerler bulunmakta­ dır. Tüketicilerin sahip olduğu değerler, inançlar, içinde yer aldıkları kültür ve aldıkları eğitimin doğal bir sonucu olarak oluşmaktadır. Şekil l'de görül­ düğü gibi tüketici, hem içsel hem de dışsal güçlerin etkisiyle tutum oluştur­ makta ve davranışlarını sergilemektedir. İçsel güçlerin ve dışsal güçlerin bü­ yüklüklerinin farklılaşması ile tüketiciler şekildeki gibi pürüzsüz olmaktan uzaklaşmakta, girintiler ve çıkıntılar oluşmaktadır. Kuvvetli içsel etkilerle beraber kuvvetli dışsal etkilere maruz kalan tüketiciler, istemeseler de zik­ zaklı bir kişiliğe bürünmektedirler. Yakın çevredeki dışsal etkiler az çok tah­ min edilebilmekte ve ona karşı savunma mekanizmaları geliştirilmektedir. Gelecek etkilerin büyüklüğü ve geliş yönü bilindiği zaman etkilere karşı ha­ zırlık yapma imkanı doğmaktadır. Tüketiciler, bu etkilere kayıtsız kalma, bi­ reysel değerleri onlara göre değiştirme ya da bireysel değerleri onlara karşı güçlendirme seçeneklerine sahiptirler. 26 Bireysel değerler, tüketicinin bedensel, duygusal ve zihinsel özelliklerinin bir fonksiyonu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu üç unsurun karışımının mükem­ melliği insanı da mükemmelleştirmektedir. Ancak çoğu zaman tüketicilerde bu üç özellikten birisinin diğerlerine oranla daha ön plana çıktığı görülmekte ve bi­ reysel değerler ile kabiliyetlerin farklılaşmasına yol açmaktadır. Düşünsel bo­ yutu güçlü olanlar, rasyonel; duygusal boyutu ön planda olanlar duygusal; be­ densel özellikleri ön planda olan tüketiciler ise hedonik davranma eğilimde ol­ maktadırlar. Bireysel değerleri çepeçevre kuşatan ve onları etkileyen değişken­ ler; psikolojik yapı, inançlar, şartlanmışlıklar, beklentiler, alman eğitim ve tec­ rübe gibi pek çok değişkenden oluşmaktadır. Tüm bunlar bir birey için denge­ de ise o birey için "kendisiyle barışıklık" durumu oluşmaktadır. Bireysel değerleri oluşturan değişkenler de başka bir grup değişken tarafından çepeçevre sarılmış durumdadır. Bireysel değerleri saran ve onu kuşatan toplum­ sal değerlerden bahsetmek mümkündür. Toplumla bireyin ve diğer bireylerle ilişkilerini düzenleyen toplumsal değerler ekonomik, kültürel, siyasi ve dini ola­ bilmektedir. Bireysel değerlerle toplumsal değerler çatışmadığı sürece birey hem kendisiyle hem de çevresiyle barışık bir hayat sürmeye devam etmektedir. Toplumsal değerlerin de bireysel değerlerin de birer değişken olduğunu unut­ mamak gerekir. Toplumsal ve bireysel değerler her gün yeni değerler almak­ ta, birey ve toplum yeniden dengeye ulaşmaya çalışmaktadır. Yeni dengeler, postmodern zamanda çoğunlukla toplumsal değerlerde daha hızlı bir değişi­ me neden olmakta ve bireysel değerleri de kısa sürede etkilemektedir. Böyle­ ce bireysel değerler toplumsal değerlere uymaya çalışarak tekrar dengeye ulaşmaya çabalamaktadır. Toplumsal değerler de başka değişkenlerce kuşatılmış durumdadır. Bu değer­ ler bir toplumun ekonomik, siyasi değerlerinin ötesinde değişkenlerden oluş­ maktadır. Çoğu zaman bu değerler sadece bir toplum tarafından etkilenemeyecek derecede büyük ve etkili değişkenlerdir. Bunlar paradigmalar, dinler, ulus­ lararası birlikler, dinler veya paradigma karşıtı akımlar, iletişim teknolojilerin­ de yaşanan gelişmeler gibi değişkenlerdir. Bu değişkenlerin sonucu olarak, küreselleşme, terör, popüler kültür gibi akımlar ortaya çıkmaktadır. Şekil l'de 27 en dışta yer alan okların isimleri kasıtlı olarak boş bırakılmıştır. Çünkü bu et­ kiler zaman içinde ve toplumdan topluma değişebilmektedir. GELENEKSELLİKTEN POSTMODERNLİĞE Osmanlı İmparatorluğu döneminde dini esas alan bir hayat anlayışının etki­ siyle kanaatkar bir hayat süren tüketiciler, Tanzimat ve Islahat fermanlarıyla modernleşme girişimlerinde bulunmuşlardır. (Türköne, 1995) Cumhuriye­ tin kurulmasıyla yeni bir döneme geçilmiştir. Bu yeni dönemde tüketilen ürünlerde, dinin tüketicilere olan etkileri giderek azalmıştır. Ancak uygula­ nan ekonomi politikaları tüketicilerin modernizme uygun davranışını gecik­ tirmiştir. Kentleşmenin hızlanması ve kent nüfusunun köy nüfusunu geçtiği tarihlerden itibaren modernleşme hızlanmıştır. Ne var ki modernleşmenin etkileri tam olarak anlaşılamadan küreselleşme ve kitle iletişim araçlarının etkisi ile Türkiye yeni bir döneme girmiştir. 1980 sonrası liberalleşme top­ lumun daha önce hayal edemediği ürünlerle tanışma ve tüketme fırsatları doğurmuştur. (Orçan, 2004:244) Medya araçlarının da hızla yayılması ve çeşitlenmesiyle birlikte küreselleşmeden payını alan ülkede önemli değişim­ ler yaşanmaya başlamıştır. Bu değişim, dinin günlük hayat üzerindeki etki­ sinin azalmasıyla hızlanmıştır. Küreselleşme, medya ve liberalleşme ile ki­ şisel özgürlük alanlarının da sınırları zorlanmaya başlanmıştır. Bugün artık Türk tüketicisi, popüler olana sahip çıkan, dün reddettiği değerleri medya aracılığıyla kısa sürede benimseyen ve hemen her alanda büyük değişimler yaşayan bir yapıdadır. Gıda, giyim, kültürel tüketim alanlarında önemli de­ ğişimler yaşanmaktadır. Odabaşı'nın (1999) deyimiyle, yetinen toplum, tü­ keten topluma dönüşmüştür. POSTMODERN TÜKETİM VE TOPLUM Tüketiciler, yaşamlarını sürdürebilmek için gerekli ihtiyaçlarını karşılamak­ tadırlar. Bu davranış, içinde yaşanılan topluluk büyüdükçe daha karmaşık bir hal almakta ve bu davranışın belirleyicileri çoğalmaktadır. 28 Tüketim temelli kent alanı, kırsal yaşam biçimine de hakim olmuştur. Bu du­ rum kentlilerin maddi zenginliğinden ve ekonomik üretim imkanlarına sahip olmaktan çok eğlenceye, boş zamanı değerlendirmeye yönelik hizmetlere bağlıdır. Kapalı çarşılar, eğlence parkları ve çeşitli yerleşim kompleksleri bu­ nun örnekleridir. Jameson (2005:13-15), postmodemizm ve tüketim toplumunu incelerken; post­ modern tüketim toplumunun özellikleri olarak parodiyi gölgede bırakan pastişten, öznenin ölümünden, nostalji modasından, yeni kentlere uyumlu mimari bi­ çimlerden, teknolojik ilerlemeden, yeni estetik anlayışından bahsetmektedir. Ekonomik ve toplumsal yaşam, sembollerin ve yaşam tarzlarının tüketimi et­ rafında dönmektedir. İmaj ve prestij daha önce hiç olmadığı kadar önemli ha­ le gelmiştir. İDEALLERİN YOK OLUŞU Lyotard'm "büyük anlatıların çöküşü" olarak adlandırdığı sosyal değişimde; bir zamanlar toplumsal yaşamı canlandıran ütopik, hümanist söylemlerin otoritelerini yitirdiğini iddia etmektedir. Artık insanoğlu; bilim, akıl ve haki­ kate eskisi kadar inanmamaktadır. 'Büyük anlatı'larm yokluğunda, uğrunda çaba harcayacak bir amaç yoktur ve dolayısıyla araçsal akıl egemen olmak­ tadır. (Smith, 2005:295-296) İmge ve mekan, kültürel üretimin düzenleyici ilkeleri olarak anlatı ve tarihin yerini almakta ve idealist insan sayısı giderek azalmaktadır. İnsanlar ideallerin yerine çıkarlarını koymakta ve pragmatist insan davranışı kabul görmektedir. Bu durum Türkiye'de yaşanan 1980 son­ rası ideolojisizleşme olgusu ile benzeşmektedir. DEĞİŞMEYEN TEK ŞEY: DEĞİŞİM Postmodern çağın en büyük özelliklerinden birisi her şeyin değişken olduğu­ nu varsaymasıdır. Bunun sonucu olarak, tüketici davranışlarını ve tutumları­ nı belirleyen etkenlerin sayısı ve etki şiddetleri de değişmektedir. Dolayısıy- 29 la davranışları açıklayan değişkenlerin füzzy ve simulasyon gibi çoklu değiş­ kenlere imkan tanıyan modellerle incelenmesi gerekli olmaktadır. Tüketici davranışlarmdaki farklılıkları sağlayan değişkenlerin değerleri de sürekli değişkenlik arzetmektedir. Bu durum bir dinamizm oluşturmaktadır. Hareketsiz ve olduğu yerde sabit olan hemen hiçbir şey yoktur. Evrende her şey her an yeni değerlerle yeni dengeler kazanmaktadır. (Suruş ,1995) İnsanoğlu değişik yaş dönemlerinde farklı önceliklere ve bakış açılarına sa­ hip olarak, sürekli bir olgunlaşmayla, değişik aşamalar kaydetmektedir. Bu durum tüketicinin dünkü durumuna asla dönemeyeceğinin bir ifadesidir. So­ nuç olarak, önceki günden daha fazla değere sahip olmayı istemek güncel bir değer olmaktadır. İHTİYAÇLARIN ÖNCELİĞİ Postmodern çağda tüketici davranışlarını belirleyen değişkenleri en basit ayı­ rımla içsel değişkenler ve dışsal değişkenler olmak üzere iki grupta toplamak işimizi kolaylaştırmaktadır. Postmodern çağda tüketiciyi etkileyen değişken­ lerden dışsal olanların etkinliğinin arttığı gözlenmektedir. Yeni tüketici için görünüş ve imaj, açlıktan veya sağlıktan daha önemli olabilmektedir. Bu du­ rumda Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Teorisi ile tüketici davranışını açık­ lamak yeterli olmamaktadır. Çünkü saygınlık ihtiyacı, fizyolojik ihtiyaçların önüne geçebilmektedir. Üstelik bu durum bir istisna olmaktan çıkmıştır. Çün­ kü postmodernizm, değerlerin kabulündeki yerleşik simgesel hiyerarşiyi boz­ maktadır. (Çağan, 2003:256) ÜRÜNLERİN YENİ DEĞERİ Moderniteden postmoderaiteye geçişte ise dış dünyanın etkileri ve tepkileri moderaitede olduğundan daha da önemli hale gelmiştir. Artık tüketici yakın ve uzak çevresinde bulunan değişkenlerin etkisiyle tüketimlerine yön ver­ mektedir. Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması bu etkilerin her toplumda hızla yayılmasına neden olmaktadır. İnternet, radyo ve televizyon sayesinde 30 ülkeleri birbirinden ayıran resmi sınırlar artık sadece fiziki ulaşıma engel ola­ bilmektedir. Tüm dünya kültürel bir entegrasyonu yaşamaktadır. Ürünlerin maddi boyutları ikinci planda kalmakta ve zihinsel olarak algılanışları ürün­ lerin kendilerinden daha önemli hale gelmektedir. Bu durumu erken gören işadamları, ürünü üretmenin yeterli olmadığının, ürünün bir markası olması gerektiğinin farkına varmışladır. Çünkü postmodern tüketici için ürünün markası maddi unsurlarından daha önemlidir. Satmalmanm amacı yüksek mübadele değerine sahip olmaktır. Sıradan eşya­ lar özel anlamlar yüklenerek paha biçilmez hale gelebilmektedir. Elvis Presley'in kullandığı sıradan eşyalar astronomik fiyatlara alıcı bulabilmektedir. Satın alma toplumsal ilişkilerde sınır çizgilerini belirlemek için statü belirle­ yici olarak da kullanılabilmektedir. (Featherstone, 2005:42-46) Baudrillard, tüketimin maddi malların kullanım değerleriyle değişime da­ yanmadığını, ifade etmektedir. O'na göre tüketim toplumu, insanların ken­ di kimliklerini doğrulama arayışında oldukları, paylaşılan bir işaretler sis­ teminin satın alınması ve tüketilmesinden zevk alan bir toplumdur. Baudrillard'a göre; tüketim, dil ya da akrabalık sistemi gibi bir anlamlar düzeni­ dir. Gerçeklerin yerini neo-gerçeklik almıştır. Disney dünyası gibi tema parklar ve çizgi karakterler bunun göstergelerindendir. Gerçek yaşama mü­ dahaleye varan televizyon programları ve medya olaylarının neo-gerçekler olduğunu ifade etmektedir. (Smith, 2005:295-296) Ekonomik ve toplum­ sal yaşam, sembollerin ve yaşam tarzlarının tüketimi etrafında dönmekte­ dir. Postmodern dünyada ürünün tüketilmesinden çok, ürüne sahip olma bi­ çimi başka bir deyişle sembolik anlamı daha önemlidir. Tüketilen ürünlerin sembolik anlamlarının bütünü yeni tüketiciyi oluşturmaktadır. Postmodern dünyada tüketici sembollerle anlaşmakta ve iletişim kurmaktadır. Sanal ar­ kadaşlıklar ve topluluklar, yeni tüketicinin davranışlarını etkilemektedir. Ancak bu etkinin yüzyüze iletişim kurulan tüketicilerle olan ilişkilerinden farklı yönleri bulunmaktadır. En başta grupları iç dünyasıyla dış dünyası arasında çelişkiler yaşayan insanlardan oluşan tüketiciler oluşturmaktadır. Başka bir deyişle birden çok karakteri olan tüketiciler ortaya çıkmaktadır. Bu tüketiciler kendilerince tutarlı ve istikrarlı bir hayat sürmekteyken, ge- 31 leneksel ve modern tüketicilerle kıyaslandığında çok kişilikli, güvenilmez kişilikler olarak görülmektedir. Bu durumun doğal sonucu olarak işletme­ lerin büyük kaynaklar ayırarak oluşturdukları markalara olan sadakat düze­ yi düşmektedir. Tüketici uzun süre bir markayı satın almakta ve tüketmek­ te, yaşanan bir anlam kayması sonucunda sanki sadakat hiç yokmuş gibi yeni ürünlere yönelebilmektedir. KÜRESEL GÜÇLER VE TÜKETİM Küreselleşme, ekonomik, siyasal ve kültürel olarak değerlerin aktarılmasıdır. Ekonomik değerlerin aktarılmasında çokuluslu şirketler, sermaye hareketle­ ri, uluslararası borsalar etkili olurken; siyasi değerlerin aktarılmasında BM ve AB gibi birlikler etkili olmaktadır. Bunların dışında kitle iletişim araçla­ rıyla bilgi, işaret ve semboller de aktarılabilmektedir. Postmoderniteye ilişkin pek çok tartışma, küreselleşme tartışmalarının ba­ zılarıyla ilişkilidir. (Smith,2005:289) Global dünyada oluşan kültür sis­ teminin etkileri karşı konulamayacak derecede güçlü olabilmektedir. Şekil l'de en dışta yer alan ve adları olmayan oklar içince yaşadığımız yakın çevre tarafından oluşturulan etkileyicileri de etkilemektedir. Bu etkileyici­ lere karşı koymak ve savunma mekanizması geliştirmek çok daha zor ol­ maktadır. Hatta baskılar tüketicinin içsel güçlerinin etkisini nötralize ede­ bilmekte böylece tüketici sahip olduğu değerleri kaybetmekte ve silik bir kişiliğe sahip olmaktadır. Postmodern çağın getirdiği yeni tüketici bu du­ rumda belli bir kimliği olmayan melez bir yapıya bürünmektedir. Bu me­ lezlik gerçek anlamda da olabilmektedir. Zenci-Beyaz, Türk-Çerkez, İngi­ liz-Arap birliktelikleri safi ırktan kimsenin kalmamasını ve melezliğin daha kolay kabullenebilir olmasını, dolayısıyla da postmodernitenin yay­ gınlaşmasını sağlamaktadır. Şekil Tde yer alan ve en dışta yer alan oklarla gösterilen etkiler önemli ölçü­ de çevredeki kültürü etkilemekte ve kültürel değerler gelenekleri oluşturmak­ ta; bu gelenekler de tüketicinin tutum ve davranışlarını belirlemektedir. Bu etkilere isim verilmeyişinin nedeni; çok farklı formatlarla doğrudan ya da do- 32 laylı biçimde tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileyen güçleri okuyucu­ nun hayal gücüne bırakmaktır. Bu güçler çoğu zaman tüketicinin görmediği varlığından haberdar olmadığı veya varlığından haberdar olsa bile günlük ya­ şam içinde unuttuğu güçlerden oluşmaktadır. Belki bu güçlerin en küçüğü, dünya çapında seyredilme rekorları kıran sinema filmlerinin senaristlerinin veya senaryoya esas alman kitapların yazarlarının düşünce biçimleridir. Dini inançlar, paradigmalar, dini inanışlara ve paradigmalara karşı geliştirilen anti tezler görünmeyen dışsal etkiler arasında sayılabilir. DİĞER ÖZELLİKLER Odabaşı (2004:88-92) postmodern tüketicinin özelliklerini şu şekilde özetle­ mektedir: Alışverişçi, seçici, iletişimci, karakter keşfedici, haz arayıcı, isyan­ kar, mağdur, eylemci ve yurttaş. Postmodern tüketici birden fazla kimlikle görülmektedir. Modern tüketicilere kıyasla değişiklikleri daha çabuk kabullenebilmektedir. Maddi servet ile daha az güdülenirken, anlam yaratan dene­ yimleri aramaktadır. Postmodern tüketici, sosyal hayatta insanın her şeyi kontrol etmesinin gerekmediğine inanmaktadır. Postmodern tüketimde birey­ ler mikro pazarlar olarak ele alınmaktadır. Üstgerçekliğin oluşumu sayesinde tüketici, zaman ve mekana bağlı olmaktan uzaklaşmıştır. Tüketici sosyal ve kültürel yapıda merkezliğini kaybetmiştir ve merkezsiz bir yapıda yer almak­ tadır. Tüketim nesnelerinin imajları ve taşıdıkları anlamlar tüketicinin önüne geçmiştir. İçerikten ziyade şekil ve stile olan vurgu artmıştır. Postmodern tü­ ketici modern tüketicilere göre daha kötümserdir. Bunun için de nostalji ya­ şama isteği, postmodern tüketicilerde daha belirgindir. 33 SONUÇ Modernizmin ve postmodernizmin tüketici davranışı üzerindeki etkilerini açıklamak; toplum içinde sergilenen diğer davranışlara göre nispi olarak ko­ laydır. Postmodern çağda soyut hale gelen toplum için gerekli olan sosyal kontrolün yapılması işi tüketimde gözle görülebilecek şekilde yapılmaktadır. Memnuniyetsiz olan tüketici bunu satıcı işletmeye bildirebilmektedir. Sosyal kontrolü kontrol edenlerin nasıl kontrol edileceği sorusunun cevapsızlığı, postmodern yaşamın nedenlerinden birisidir. Bireylerin çok büyük bir kısmı sosyal kontrol mekanizmaların işleyişinden memnuniyetsiz olmaları duru­ munda şikayet edecek bir merci bulamamaktadır. Bu durumda bireyin top­ lum ile ilişkileri karmaşık bir hal almaktadır. (Zijderveld, 2001:253-254) Tüketim ihtiyaç dışı yapıldığı sürece bir değer erozyonuna yol açmakta ve toplumsal değerlerle birlikte bireysel değerler de zaman içinde yok olmaya yüz tutmaktadır. Değer erozyonunu önlemenin yolu din, ahlak ve hukuka da­ yalı değerlerin güçlendirilmesinden geçmektedir. (Torlak, 2000:147-150) Modernizm, kurduğu rasyonel düzen sayesinde tüketicilerin tüketim kalıpla­ rını uzun yıllar belirlemiş ve belirlemeye devam etmektedir. Modernizm tü­ keticilerin bireysel değerlerini çoğu zaman göz ardı etmiş ve tüketici kendi­ siyle barışık olmaktan uzaklaşmıştır. Postmodernizm, modernizmin insanın bireysel değerlerinin aleyhine kurul­ muş olan dengeyi sarsacak ve yeni denge arayışına itecek bir düşünüş tarzı­ dır. Tüketicinin düşünce, duygu ve bedeninden oluşan bütününü tekrar bir dengeye oturtmak için bir fırsat oluşturmaktadır. Ancak postmodernizmin tü­ ketici üzerindeki etkileri incelediğinde, kurulmakta olan dengenin yine tüke­ ticinin aleyhine olduğu görülmektedir. Çünkü postmodern tüketici bireysel değerleri yine canlandıramamakta ve sosyal değerlerin değişimiyle beraber silik bir hayata doğru sürüklenmektedir. Bu hayatın oluşmasında marka ya­ ratıcıları olarak işletmelerin payı da küçümsenmeyecek derecede fazladır. 34 REFERANSLAR Antonides, G., W. F. van Raaij, (1998), Consumer Behaviour - A European Pers­ pective, Chicester: Wiley. Atiker, E. (1998), Modernizm ve Kitle Toplumu. Ankara: Vadi Yayınları. Avery, R. J. (1996), "Determinants of Search for Nondurable Goods: An Empirical Assessment of the Economics of Information Theory", Journal of Consumer Affairs, 30(2), 390-420. Baysal, A. (2005), Yeni Pazarlama Trendleri, Istanbul: MediCat Yayınları. Carrel, A. (1998), İnsan Denen Meçhul, İstanbul: Çağan, K. (2003), Popüler Kültür ve Sanat, Ankara: Altmküre Yayınları. Featherstone, M. (2005), Postmodemizm ve Tüketim Kültürü, İstanbul: Ayrıntı Ya­ yınları. Freedman, J. L., D. O. Sears ve J. M. Carlsmith (1989), Sosyal Psikoloji, İstan­ bul: Ara Yayıncılık. Howard, J. A. (1989), Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs, NJ.: Prentice Hall. İslamoğlu, A. H. (1999), Pazarlama Yönetimi - Global ve Yönetimsel Yaklaşım, İs­ tanbul: Beta Yayınları. Jameson, F. (2005), Kültürel Dönemeç, Ankara: Dost Kitabevi. Karaalioğlu, M. (1995), Tüketim Virüsü, İstanbul: Yeni Şafak Kitaplığı. Küçük, M. (2000), Modernité Versus Postmodernite, Ankara: Vadi Yayınları. Meyer, D. J. C. ve H. C. Anderson (2000), "Préadolescents and Apparel Purcha­ sing: Conformity to Parents and Peers in the Consumer Socialization Process", Jour­ nal of Social Behavior & Personality, 15(2), 243-257. Odabaşı, Y. (2004), Postmodern Pazarlama -Tüketim ve Tüketici, İstanbul: MadiaCat Yayınları. 35 Odabaşı, Y. (1999), Tüketim Kültürü - Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönü­ şümü, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Odabaşı, Y. ve G. Barış (2003), Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat Yayınları. Orçan, M. (2004), Osmanlı'dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü, Anka­ ra: Kadim Yayınları. Ritzer, G. (1998), Toplumun McDonaldlaştırılması, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Smith, P. (2005), Kültürel Kuram, İstanbul: Babil Yayınları. Sürüş, A. (1995), Evrenin Yatışmaz Yapısı, İstanbul: İnsan Yayınları. Torlak, Ö. (2001), Tüketim - Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü, İstanbul: İnkılab Yayınevi. Türköne, M. (1995), Osmanlı Modernleşmesinin Kökleri, İstanbul: Yeni Şafak Ki­ taplığı. Zijderveld, A. C. (2001), Soyut Toplum, İstanbul: Pınar Yayınları. 36 DENEYÎMSEL PAZARLAMA VE TÜKETİCİ DENEYİMİ Ömer TORLAK* Remzi ALTUNIŞIK** Tüketim, amaçlı yapılan bir faaliyettir. Yani tüketim olgusu belirli bir amacın gerçekleştirilmesine yönelik yapılan planlı bir davranış şeklidir. Çoğunlukla "iyi bir hayat" düşüncesinin en üst seviye tüketici amacını teşkil ettiği görül­ mektedir. Dolayısıyla satın alma faaliyetinin sonucunun hayatı daha mutlu kılacağı düşüncesi, satın alma olgusunun temel itici ve yönlendirici gücünün teşkil etmektedir. (O'Saughnessy, 1987 ) Ancak, bazı araştırmacılar geleneksel tüketici davranışları açısından benim­ senmiş olan mevcut yaklaşımların; özellikle de tüketim bağlamında bazı ko­ nuların ihmal edildiği ve dolayısıyla da mevcut incelemelerin tüketici davra­ nışlarını ortaya koymada zayıflık gösterdiğine yönelik eleştirilerde bulun­ maktadır. (MacLeaod, 1963; Robinson, 1977; Sheth, 1979) Bu eleştirilerin temelinde yatan argümanlar arasında, tüketimin sadece fonksiyonel fayda odaklı bir faaliyet olmayabileceği, tüketim sürecinde tüketicilerin bilinçaltı­ nın etkisinde yaptıkları davranışların ihmal edildiği (Olshavsky ve Granbois, 1979), tüketim sürecinde yer alan görsel ve algısal bilginin sözlü ifade edil­ mesindeki sınırlılıklar sebebiyle mevcut modellerde dikkate alınmıyor olma­ sı (Hirschman, 1981) ve tüketim deneyiminin ürün özelliklerine odaklı sade­ ce rasyonel faydalar çerçevesinde değil, duygusal ve estetik unsurların da dikkate alındığı genel tüketim deneyimi bağlamında ele alınması gerektiğine ilişkin düşüncelerdir. (Olshavsky ve Granbois, 1979) Geleneksel tüketici davranışları literatüründe enformasyon işleme perspekti­ fi, baskın paradigma olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak bazı araştırmacılar (Örneğin, Holbrook ve Hirschman, 1982) bu yaklaşımın tüketim olgusunun * Doç. Dr. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İşletme Bölümü ** Yrd. Doç. Dr. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İşletme Bölümü 37 bazı önemli yönlerini ihmal ettiğini veya göz ardı ettiğini öne sürmektedir. İh­ mal edilen konular arasında tüketimle ilgili olarak eğlence aktiviteleri, algı­ lanan mutluluklar, hayal etmek, estetik açıdan neşelenmek ve duygusal tep­ kiler vermek sayılabilir. Başka bir ifadeyle, tüketim olgusu sadece fonksiyo­ nel fayda amaçlı olmayıp, fanteziler, hisler ve eğlence gibi deneyimsel olarak yaşanabilecek veya hissedilebilecek yönleri de olan bir faaliyet olarak karşı­ mıza çıkmaktadır. Bu durumu Morris B. Holbrook ve Elizabeth C. Hirschman, tüketici davra­ nışları literatüründe dönüm noktası sayılabilecek olan, The Experiential As­ pects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun başlıklı çalış­ malarında tüketim olgusunun anlaşılmasında ve açıklanmasında deneyimsel bakış açısının gerekliliği ve önemi üzerinde durarak; tüketim olgusunun daha kapsamlı, daha holistik bir tarzda ve çok yönlü olarak bir sürecin çok sayıda­ ki aşamasında şekillenen birikimlerin değerlendirilmesi şeklinde ele alınma­ sı gerektiğini vurgulamaktadırlar. TÜKETİMDE DENEYİMİN YÜKSELİŞİ Öyleyse pazarlamaya konu olan nedir? Bu soru, pazarlamanın gelişim süreci boyunca farklı şekilde cevaplanabilir. Açlığın giderilmesi için satın alman "somun ekmek", zamanla niteliği zenginleştirilmiş, katkı maddeleriyle geliş­ tirilmiş ve farklı lezzetlerin tadıldığı bir deneyime dönüşmüştür. İklim koşul­ larına göre giyinme ihtiyacını karşılayan ürünlerden, tüketicinin kendisinin ta­ sarladığı özel ürünleri giyinme deneyimine geçildiği gözlenmektedir. Bernd Schmitt'in (1999) deyişiyle, geleneksel pazarlamadaki ürün özellik ve fayda­ larından, müşterinin ürünle yaşadığı deneyimlere geçilmiştir. Rolf Jensen (2003) ise bu durumu, şirketlerin ürünlerine bir hikaye kurgulayarak; ürünle­ rini bu hikayelerle birlikte satmaları olarak açıklamakta ve örneğin 10 dolar­ lık bir saati Rolex markasının girişimci hikayesiyle destekleyerek, 15.000 do­ lara satabildiğini belirtmektedir. Önemli olan, tüketicinin yaşamak istediği de­ neyimleri doğru algılayabilmektir. Bu sağlanamadığı takdirde, Coca Cola'nm yıllarca pazarlama müdürlüğünü yapmış olan Sergio Zyman'ın (2000) ifade­ siyle, ilk bakışta sanat değeri yüksek olan ve estetik görünen bir reklam yapıl- 38 mış olur ancak, pazarlama çabaları asıl görevi olan satış artışı sağlayamaz. Bu bağlamda tüketici deneyiminin iyi anlaşılmasına ihtiyaç vardır. Modern toplumda tüketici ihtiyaçlarının kontrol altında ve materyalistik de­ ğerlerin ön planda olduğu, buna karşılık postmodern toplumda tüketicinin özgürlüğü ve ürünün sembolik değerlerinin daha fazla önemsendiği anlaşıl­ maktadır. (Fırat vd., 1995) Postmodern olarak da tanımlanan günümüz tüke­ ticisi, düşler dünyasında kendi oluşturduğu ya da kendisine sunulan fantezi­ leri, tüketim yoluyla gerçekleştirme yolunu tercih etmektedir. (Odabaşı, 2004) Başka bir açıdan bakıldığında, günümüz tüketicisinin tercihlerini ürü­ nün kendi hayat tarzına uygun olup olmadığına veya heyecan verici yeni bir fikri ve arzulanan bir deneyimi sağlayıp sağlamayacağına bakarak yaptığını söylemek de mümkün gözükmektedir. (Schmitt ve Simonson, 2000) Bu çer­ çevede, günümüz tüketicisinin deneyimlere veya başka bir deyişle ürünlerin fonksiyonel özelliklerinden ziyade sembolik değerlerine daha fazla önem ver­ dikleri rahatlıkla söylenebilir. Herhangi bir pastane yerine Divan Pastane­ sinde bir arkadaşıyla pasta yeme deneyimini yaşamak veya Venedik'te gondola binme deneyimini tatmak için fazladan ödemeyi göze alabilen ve bunu yapmaya hazır, çoğalan sayıda tüketici varsa, deneyimsel pazarlama çabala­ rının artarak devam edeceği ve tüketici deneyimlerini anlamaya yönelik çaba­ lara olan ihtiyacın kaçınılmaz hale geleceği rahatlıkla söylenebilir. Bunun da ötesinde, deneyimsel pazarlama çabalarında tüketici deneyimleri­ nin şekillendirilmesinde pazarlamacıların yönlendirici rol oynamaya başla­ dıklarından bahsetmek mümkündür. Pazarlamacılar, ürün ambalajları, mar­ kalar, reklamlar, mağaza tasarımları yanında kurgulanmış enformasyonlar aracılığıyla tüketicilere deneyim teklifleri sunmakta ve bu deneyimlerin tüke­ ticiler tarafından yaşanması gerektiği yolunda telkinlerde bulunmaktadırlar. Pazarlamacılara bu konuda en önemli yardımcı ise medyadır. Nitekim bir de­ neyimsel pazarlama aracı olarak haber ve haber programlarıyla böyle bir yön­ lendirme mümkün gözükmektedir. (Torlak, 2004) Medya özellikle 1980 son­ rası liberalleşme rüzgarlarının da etkisiyle ülkemizde gençlere tüketici olma bilincini telkin etme ve bunu sarsılmaz bir şekilde zihinlere yerleştirme, izle- 39 yicinin daha seçkin ve üst düzey bir hayat tarzı hayaline duyacağı özlemi sü­ rekli taze tutma çabası içine girmiştir. Bu tür mesajların iletilmesinde en önemli görev ise köşe yazarlarına düşmektedir. (Bali, 2002) Deneyimsel pazarlamanın; tüketicilerin ürünler ve firmalarla yaşayacakları deneyimlerle ortaya çıkacak duygu, his ve düşüncelerle etkilenmesi şeklinde tanımlanabileceği (Schmitt, 1999), bu amaçla günümüz işletmelerinin tüketi­ cilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerini sahne, mallarını ise dekor olarak kullanmak suretiyle müşterilerine daha kalıcı deneyim sunmaya çalıştıkları söylenebilir. (Pine ve Gilmore, 1999) Bu yüzden Schmitt (2003), pazarlama yaklaşımı, müşteri tatmini ve müşteri ilişkileri yönetimi kavramlarının yeter­ siz kaldığını, bunlar yerine müşteri deneyiminin yönetimi kavramına ihtiyaç olduğunu öne sürer. Buna göre, müşteriye satılan bir otomobil değildir. Oto­ mobili satın alan kişi, hayat tarzını temsil eden bir kişilik yansıması satın al­ mıştır. Öte yandan, deneyimin devam etmesi bakımından satış sonrası müşte­ ri ilişkilerinin sürdürülmesi ve bu nedenle müşteri deneyimi yönetiminde ça­ lışanların deneyimlerinin de yönetilmesine ihtiyaç vardır. Çalışanların dene­ yimleri, müşterinin firma algısını doğrudan etkiler. (Schmitt, 2003) Deneyimsel pazarlamanın geleneksel pazarlamadan dört açıdan farklılaştığı ifade edilir. Deneyimsel pazarlama; müşteri deneyimlerine odaklı, tüketim esnasındaki beklentileri anlamaya çalışan, müşterileri sadece rasyonel özel­ likleriyle değil aynı zamanda duygusal yönleriyle de dikkate alan ve tüketi­ cileri anlama noktasında tek yönlü çabalar yerine eklektik bir bakış açısıyla tüketiciyi ve tüketim deneyimini çok yönlü olarak ele almayı tercih eden bir bakış açısını yansıtmaktadır. (Scmitt, 1999) Örneğin, büyükçe bir alışveriş merkezinde mağazaları dolaşan bir tüketici, Starbucks kahvenin kokusunu alınca duyuları harekete geçebilir ve rahatlama, dinlenme, belki elindeki ki­ tap veya dergiye göz gezdirme, kafeteryadakileri gözlemleme, belki yanın­ daki arkadaşıyla sohbet etme, kafeteryadaki gazeteleri okuma vb. çok fark­ lı gerekçelerle böyle bir deneyimi yaşamak isteyebilir. Benzer şekilde, An­ kara Kızılay'da bir arkadaşını bekleyen veya oradaki kitapçıları dolaşan ya da bir kurumdaki işini bitirdikten sonra o bölgede bulunan birinin Hoşta dö­ neri deneyimi yaşamak istemesi de bu konuya örnek olarak verilebilir. Bu ve 40 benzeri örneklerde tüketiciler, fonksiyonel ürün faydası yanında belki bun­ dan daha fazla duygusal tatmin yaşamaya çalışmakta ve bu amaçla bu tür yerlerde firma sahipleri ile satış elemanlarının müşteriyi anlamaya odaklı çabalara ağırlık verdikleri, mağaza tasarımlarında da bu bakış açısının ön planda olduğu söylenebilir. Tüketici deneyimi karşısında tüketim deneyimi kavramına da vurgu yapıl­ maktadır. Buna göre, aile üyelerinden gelen aile deneyimleri, topluluk iliş­ kilerinden gelen arkadaşlık deneyimleri, devletle ilişkilere dayalı vatandaş­ lık ilişkileri ile pazardaki alışverişe bağlı müşteri deneyimleri, farklı boyut­ lardaki tüketim deneyimlerini oluşturmaktadır. (Caru ve Cova, 2003) Tüke­ tim deneyimlerinin oluşumunda elbette pazarlama çabalarının rolü inkar edi­ lemez. Nitekim moda; sıradan olanın sıra dışı yapılması şeklinde tanımlana­ bilmekte ve örneğin mutfakta belli fonksiyonu yerine getiren buzdolabı ka­ dın tüketiciler için mobilya tarzında sunulabilmektedir. (Danziger, 2004) Bu durum, günümüz tüketicisini kendi tüketim deneyiminin ötesine taşımakta, ötekini tanımlama ve değerlemede materyalistik değerleri ön plana çıkaran sembolik bir hal almaktadır. Öyle ki, postmodern dünyada tanıştığımız kişi­ leri kategorilere ayırma konusunda bir çeşit psikolojik ihtiyaç duyuyor ve karşımızdakileri tüketim deneyimlerine (ne tür ürünler satın alıyor, nereler­ den alışveriş yapıyor, nerelerde eğleniyor vb.) göre değerlendiriyoruz. (Solomon, 2003) Bütün bunları yaparken de toplumsal ve kültürel değerlerimi­ zin belki de hiç farkında olmadan ya da onları hiç düşünmeden hareket ede­ biliyoruz. Aslında, materyalistik kültürün egemen olduğu günümüz dünya­ sında, pazarlama çabalarının tüketim deneyimlerini getirmek istediği nokta tam da bu olabilir. Tüketici deneyimlerinin oluşmasında kişinin psikolojik ve sosyal çevresinin rolü göz ardı edilemez. Bu açıdan bakıldığında, tüketici deneyimi bir öğren­ me sürecine işaret eder. Öte yandan tüketici deneyiminin oluşumunda duygu­ lar ve sosyal etkiler de önemlidir. 41 YENİ TÜKETİCİNİN DÜNYASINDA ÖĞRENME Tüketim deneyimi aileden başlar ve hayat boyu devam eder. Çocuğun kendi­ ni ve etrafında olup bitenleri kavramaya başlamasından itibaren ailede ve ya­ kın çevredeki gelişmelerden etkilenmesi doğal bir süreçtir. Hayatın bir par­ çası olarak tüketim eylemleri ve alışveriş alışkanlıkları bakımından çocuklar, aile fertlerinin bu konulardaki davranışları ve sözlü uyarılarından etkilenirler. Bilahare akraba, okul, arkadaş ve iş çevresi tüketim ve alışveriş alışkanlıkla­ rını değiştirebilir. Birey bu süreçte farklılaşan sosyalleşme ihtiyacını da kar­ şılamış olur. Günümüz tüketicisinin öğrenme sürecini geçmişteki tüketiciden ayıran en önemli farklılık, iletişim teknolojilerinin gelişmiş olması ve gelişen bu tekno­ lojilerle çok kısa sürede çok fazla kaynak ve veriye ulaşılabilmesidir. Özel­ likle internet sayesinde bugünün tüketicisi hızla bilgi sahibi olabilmekte ve ürünlerle ilgili değerlemeyi daha sağlıklı yapabilmektedir. Ancak, burada sanallığm getirdiği bazı olumsuzluklara da vurgu yapılmalıdır. Geçmişte yüzyüze iletişimle esnafla diyalog kuran ve büyük ölçüde güven ilişkisi gelişti­ ren tüketici, bugün bundan büyük ölçüde mahrum durumdadır. Fiziksel te­ mas gerektiren ve tüketicinin estetik değerlerine hitap eden pek çok ürün açı­ sından sanal alışveriş ortamlarının tüketicilere sunmuş olduğu deneyimler sı­ nırlı kalmakta, ancak gelişen teknoloji sayesinde bu kısıtlılığı ortadan kaldı­ racak çalışmalara da hız verildiği görülmektedir. Sanal ortamda alışveriş ya­ parken fiziksel dokunma deneyimini sağlayabilmeye yönelik olarak, kumaş yumuşaklığı hissinin bilgisayara ilave edilen aletlerle sağlanma çabalarının sürdürülmesi, kitapların içindekiler sayfalarının alışveriş sitelerine yüklen­ mesi bu duruma örnek olarak verilebilir. Buradan hareketle, alışveriş ortamı­ nın fiziksel mekan veya sanal ortamda olmasının sonuç olarak tüketici dene­ yiminde öğrenme sürecine olumlu katkı yapma aracı olarak değerlendirildiği rahatlıkla söylenebilir. Yeni tüketici, yerine göre hedonist, faydacı, gösterişçi vb. duygularla hare­ ket ederken, bu eğilimlerine paralel olarak farklı öğrenme çabaları içerisine girebiliyor. Daha fazla eğlenebilmek ve gezebilmek için bazı ürünleri daha ucuza alabilmenin yollarını araştırıyor, daha zevkli zaman geçirebilmek için 42 bu konuyla yakından ilgili kişilerin görüşlerine başvurabiliyor ya da yükse­ len markalarla kendini daha görünür kılma çabası içine girebiliyor. Bu ara­ da, markayı da önemli bir ipucu olarak ele alıyor. Bir tüketici daha önce kul­ landığı markalarla yaşadığı deneyimi de değerlendiriyor ve daha sonraki ka­ rarlarında bu deneyim etkili oluyor. Bu nedenle işletmelerin marka deneyim­ lerini güçlendirme çabalarına artan oranda önem verdikleri gözleniyor. (İnan ve Doğan, 2005) Bütün bunları yaparken tüketici, elbette farklı öğrenme sü­ reçlerinden geçiyor. Kimi zaman psikolojik, kimi zaman da sosyal faktörler bu süreçte ön plana çıkabiliyor. Başka bir deyişle, zaman zaman zihinsel sü­ reçler zaman zaman da arkadaş, aile fertleri, rol model alman kişiler baskın olabiliyor. Bugünün tüketicisinin önemli bir öğrenme ortamı da hiç şüphesiz alışveriş mekanlarının bizzat kendileri olabilmektedir. Solomon'un (2003) ifadesiyle, kökleri festival pazarlara dayanan modern alışveriş mekanlarında günümüz tüketicisi alışveriş ve eğlenceyi birleştiriyor. Bu şekilde bir taraftan gezerek öğreniyor, yeni ürünleri izliyor, orada gezen diğer insanları gözlemliyor, pro­ mosyonları takip ediyor ve satıcılardan bilgi alabiliyor. Postmodern dünyada günümüz tüketicisinin öğrenme sürecinde üzerinde du­ rulması gereken bir başka konu şudur: Acaba yeni tüketici ihtiyaç ve istekle­ ri doğrultusunda bir öğrenme çabası içinde midir, yoksa yönlendirilmiş bir öğrenme yoğunluğu mu yaşamakta mıdır? Bu sorunun cevabını genelleme şeklinde vermek mümkün olmasa da, özellikle teknik özelliği ön plana çıkan ürünlerde üreticilerin ürüne eklemiş oldukları ve belki de talep edilmeyen ye­ ni özellikleri öğrenmek için ciddi zaman harcanabilmektedir. (Kotler, 2005). Diğer taraftan, gerek yüzyüze gerekse internet üzerinden pek çok bilginin an­ laşılma ve karşılaştırılması bakımından tüketicinin öğrenme süreci bir hayli zaman alıcı bir çabaya da dönüşebilmekte; üstelik bu durum, tüketicinin ka­ fasını karıştıran bir sonuca da götürebilmektedir. Her tüketicinin deneyimden beklentisi ve algılaması farklı olacaktır. Bunun nedeni hem öğrenme sürecindeki farklılıklar hem de tüketicilere sunulan ve­ ri ve bilgilerle tüketicilerin ilgilenme yoğunluklarmdaki değişmedir. Bazı tü- 43 keticiler kolaycılığı tercih ederken, bazı tüketiciler gerçek ve sanal ortamlar­ da ulaşabildikleri tüm bilgileri değerleme ihtiyacı hissetmektedir. Yeni tüke­ ticinin öğrenme sürecinde internet, zaman kazandırırken; çok sayıda alterna­ tif ürün, satış noktası ve bilgi kaynağının olması ise, olumlu gibi gözüken bu durumu olumsuza dönüştürebilmektedir. TÜKETİCİ DENEYİMİNİN OLUŞUMU Deneyimsel pazarlamada tüketicinin hissetmesi, duygularına hitap edilmesi, düşünmesi, eyleme geçmesi ve gerçekleştirmesi hedeflenir. (Schmitt, 1999) Tüketicinin duyguları, duyu organları yoluyla harekete geçirilir. Bu şekilde zihinsel süreci tetiklenen tüketici eyleme geçme ve gerçekleştirme çabalarına girişir. Bu süreç olumlu bir şekilde tamamlandığında, yani tatmin söz konu­ su olduğunda, tüketici deneyimi oluşur. Benzer ihtiyaç veya istekler ortaya çıktığında tüketicinin deneyimi onu aynı mal ve hizmetlere yönlendirmede etkileyici rol oynar. Shaw ve Ivens' (2002)'e göre tüketici deneyimi beş kademeli bir süreç so­ nucunda oluşur. Sürecin birinci aşamasında tüketimle ilgili beklentiler şe­ killendirilir. Beklentilerin şekillenmesinde reklamlar, marka imajı, halkla ilişkiler, kulaktan-kulağa iletişim ve geçmiş deneyimler ile başkalarının de­ neyimleri önemli rol oynamaktadır. İkinci aşama ise satın alma öncesi etki­ leşimlerin yer aldığı safhadır. Tüketicinin satın alma kararını verdiği ana kadar olan sürede yapmış olduğu her tür araştırma, inceleme ve karşılaştır­ manın yapıldığı süreci kapsamaktadır. Bu süreçte tüketici, internet, katalog­ lar ve dergileri inceleme, teknik uzmanlara danışma, fiyat karşılaştırmaları yapma gibi çeşitli araştırma ve inceleme sürecinde ortaya çıkan etkileşim­ ler esnasında ortaya çıkan deneyimleri yaşamaktadır. Tüketici deneyiminin üçüncü aşamasında ise tüketim deneyiminin özü veya en önemli kısmı ger­ çekleşmektedir ki, o da fiili satın alma faaliyetinin yürütüldüğü, hizmetin sunulduğu, tüketim deneyiminin gerçekleşmesi için girişimlerin bulunuldu­ ğu anlardaki etkileşimi kapsayan süreçtir. Dördüncü aşamada fiili anlamda ürünün kullanıldığı veya tüketildiği her tür etkileşim yer almaktadır. Son aşamada ise tüketici deneyimleri beklentilerle karşılaştırılır, beklentiler ve 44 deneyimler yeniden gözden geçirilir ve gerekli adaptasyonlar yapılır. Baş­ ka bir bakış açısıyla, tüketici deneyimi sürecinin son aşaması değerlendir­ me ve karşılaştırma yapma aşaması olup, bu aşamaya kadar edinilen dene­ yimler çerçevesinde takip eden aşamalarda ve diğer tüketim deneyimlerin­ de kullanılacak olan beklentilerin yeniden gözden geçirilmesinin yapıldığı aşamadır. Yukarıda sayılan her bir aşamanın gerçekleşme süresi ürün ve hizmetin yapısına göre değişkendir. Tüketici açısından çok kritik olmayan ve tüketicinin kendisinden emin olduğu basit ve ucuz ürün için deneyim sü­ resi son derece kısa olacaktır. Öte yandan tüketici için önemli olan, ürün hakkında tüketicinin fazla bilgi ve tecrübesinin olmadığı son derece karma­ şık ve pahalı olan bir ürün için tüketim deneyim sürecinin aşamaları göre­ ce olarak daha uzun olacaktır. Bu yüzden işletmeler, tüketicinin deneyim dünyasını anlamak zorundadırlar. İçeriden bir bakış yerine, "Müşterinin yaşamak istediği deneyim nedir?" soru­ suna cevap aramak yoluyla işletmeler işe koyulmalıdırlar. (Schmitt, 2003) Ka­ ya (2004) bu durumu, "Müşteriyle her karşılaşmayı ondan bilgi almak için bir fırsat olarak görmeli, olumlu ve olumsuz tepkileri ondan öğrenmeli ve müşte­ riye istekli olunduğu hissettirilmelidir" şeklinde dile getirmektedir. Tüketici deneyimi genel olarak iki şekilde oluşur: Bir ürün ya da markanm kul­ lanılması yoluyla deneyim oluşabileceği gibi, tüketicilere her zaman ve yerde yaşama fırsatı bulamayacakları özel bir deneyim sunulabilir. Adidas veya Nike marka bir yürüyüş ayakkabısını kullanmak yoluyla tüketici bir deneyim yaşar. Benzer şekilde bir avukattan ya da doktordan hizmet alan biri de bir deneyim kazanmış olur. Bu tür tüketici deneyimlerinde tüketici açısmdan özel bir anlam­ dan ziyade tavsiye, marka sadakati, üründen duyulan tatmin, alışkanlık gibi hu­ suslar ön plandadır. World of Wonders otellerinde bir tatil yapmak, özel olarak tasarlanmış bir lokantada kendi yemeğini kendi pişirerek özel bir zaman geçir­ mek, standart dışı renkle boyanmış bir otomobile sahip olmak, kendi beklenti­ lerine uygun bir kozmetik ürünün üretimine bizzat katılarak kendine özgü bir kozmetik ürün sahibi olmak, Disneyland'da bir gün geçirmek, özel bir televiz­ yon programına konuk olmak vb. durumlarda ise özel bir deneyim sunulan tü­ ketici konumu ön plandadır. Saydığımız bu ikinci tür tüketici deneyimlerinde 45 ise sıra dışı olma, kendini özel hissetme durumu, her tüketicinin kolaylıkla ula­ şamayacağı bir hazzı tatma isteği vb. hususlar ön plandadır. Enformasyon veya bilgi toplumu şeklinde adlandırılan günümüz gelişmiş ya da gelişmekte olan pazarlarında, tüketici deneyiminin ikinci türünün artan oranda gündemde olduğu söylenebilir. Bugünün ürünleri, meta ve salt hizmet olmaktan öte, deneyim olarak algılanmaktadır. Yeni tüketicilerin, ürünlerin fonksiyonel yararlarından ziyade sembolik yararlarına vurgu yapmaları, pa­ zarlama yönetimlerini de 'deneyimsel pazarlama' çabalarına ağırlık vermeye itmektedir. Bu nedenle, mağaza düzenlemesi, satış elemanlarının yardımcı olan ve güler yüzlü tavırları ile sorun çözme gibi tüm süreç ve ilişkilerle tü­ keticiye tatmin ve sadakatin ötesine geçerek haz almaya yönelik memnun ol­ ma deneyimi yaşatma çabaları ağırlık kazanmaktadır. (Arnold vd., 2005) Do­ layısıyla, insanların şuur altında bir eziyet olarak görebildikleri alışveriş işi­ ni görünürde bir eğlenceye dönüştürmede pazarlama çabalarının rolü inkar edilemez. (Kaya, 2004a) Hazır çorba, dondurulmuş gıda ürünleri vb. gündelik hayatta sık tüketilen ürünler için bile damak tadı, farklı lezzetler, marka ve ambalajların ön pla­ na çıkarılması, marketler ve evlerde deneme programlarının düzenlemesi gi­ bi deneyimler oluşturulmaktadır. Hemen her marka otomobilin deneme sü­ rüşleri yapılmakta, sinema filmleri ve tiyatrolar için özel galalar düzenlen­ mekte, banyo ve mutfak tasarımlarında tüketiciler iç mimarlarla birlikte kendi mekanlarını tasarlama işine bizzat katılmakta, hipermarketlerde dahi tüketicilere otomobil aksesuarları, bahçe bakım ve ev ürünlerinin yapımı, değişikliğe gidilmesi ve tasarlanmasında özel mekanlar oluşturulmakta, eği­ tim ve montaj destekleri verilmektedir. Adeta sıradanlaşan ve birbirine çok benzeyen ürünler bu tür tüketici deneyimleri ile işletmeler tarafından kendi lehlerine farklılaştırılıp tercih edilir, hale getirilmeye çalışılmaktadır. Son yıllarda deneyimden sağlanan faydanın artırılma yoluna gidildiği gözlen­ mektedir. Örneğin General Motors Nisan 2003- Temmuz 2004 yılları arasın­ da 766.000 tüketiciye bir GM aracını denettirmiş ve bu araçları 24 saat tüke­ ticinin deneyimine sunmuştur. Tüketici kısa süreli araç deneyimi yaşamanın 46 ötesinde, ailesi, yakınları ve komşuları ile araca hem binerek, hem de görü­ nür olmak bakımından deneyim faydası elde etmiştir. (Lenderman, 2006:132) Tüketici deneyimi oluşturmak isteyen pazarlamacıların tüketicilerin üründen bekledikleri fonksiyonel ve sembolik faydalar yanında, ürünün tüketicilere sunacakları değerleri anlamlı hale getirmeleri gerekir. Bu anlamda, pazarla­ ma yöneticileri "Müşteriler bizim ürünümüze/markamıza neden değer verir­ ler?" sorusuna cevap aramak durumundadırlar. Tüketici deneyiminin değeri, ekonomik yarar, özellik, ayrıcalıklı olma hissi, statü sembolü algısı ve ben­ zeri şeklinde oluşturulabilir. TÜKETİCİ DENEYİMİNİN OLUŞUMUNDA DEĞER VE FAYDANIN YERİ Pazarlama, değer yaratmalıdır. Günümüz tüketicisi, kendisine değer sunma­ yan ürünlere ilgi göstermemektedir. Tam bu noktada "Tüketici açısından de­ ğer ne ifade etmektedir?" sorusu sorulmalıdır. Tüketici açısından değer, göre­ celi bir kavramdır. Bayan tüketicilere göre erkek tüketiciler, genç tüketicile­ re oranla yaşlı tüketiciler, zenginlere göre fakir tüketiciler, moda eğilimi faz­ la olanlara göre daha muhafazakar tüketiciler açısından ürünlerden beklenen ve algılanan değerler oldukça farklıdır. Müşteriler herhangi bir alışverişle ilgili olarak mal veya hizmetin kalitesi, özellikleri, muhtemel faydaları ve fiyatını inceler ve alternatifleri ile karşılaş­ tırır. Bu, alışverişte olayın birinci yönüdür. Alışverişin diğer yönünde ise müşterinin o ürün veya firma ile ilgili yaşadığı deneyimler vardır. (Kaya, 2004a) Bugün pek çok firmanın geçmiş deneyimlerin ötesine geçmeye çalış­ tıkları ve müşterilerine her yeni alışverişte yeni deneyimler yaşatma çabası içine girdikleri söylenebilir. Çünkü, tüketicilere sunulan fayda ve değerlerin deneyim haline getirilmesi daha önemli hale gelmektedir. Değer, müşteriler tarafından; düşük fiyat, bir üründen beklenen her şey, ürü­ ne ödenen bedel karşılığında beklenen kalite ve verilenin karşılığını almak gi­ bi farklı şekillerde algılanabilmektedir. (Zeithaml, 1988) Değerin, arz ve ta- 47 lep yönlü ele alınması gerekir. Başka bir deyişle, değer hem satıcı hem de alı­ cı açısından değerlendirilmelidir. Pazarlama değer üzerine inşa edilen bir iliş­ ki olarak da tanımlanabilir. Müşteri ve pazarlamacı sahip oldukları değerleri alışveriş eylemiyle değiştirmek ister. Bu anlamda pazarlamacı açısından de­ ğer; müşteriyi sürekli elde tutmak ve onun parasını kazanmak, müşteri açı­ sından değer ise; ödediği paraya karşılık göreceli olarak elde etmek istediği daha fazla faydayı sağlamış olmaktır. Yeni müşterilerin üründen bekledikleri fayda ve değer, pazarlamacıları mal ve hizmetlerle sunulan değerler ya da başka bir ifadesiyle değer pazarlaması yanında, pazarlamanın değeri kavramları üzerinde de kafa yormaya zorla­ maktadır. Tüketici deneyimlerinin artırılması yoluyla değer pazarlamasını gerçekleştirmeye çalışan pazarlamacılar, bir yandan da pazarlamanın yatı­ rımcıya sunduğu değeri çoğaltmak durumundadırlar. (Doyle, 2000; Ponsonby ve Böyle, 2004) Başka bir deyişle, aslında hem müşteriler hem de yatırım­ cılar, pazarlamacıların kendilerine sundukları değeri artırmaları beklentisi içindedirler. Müşteri deneyiminin etkileşimli, göreceli ve tercihli olduğu belirtilmektedir. Müşteri; tüketim eyleminin bir tarafı olarak etkileşim içine girmekte, daha önce kendisinin ya da başka birinin yaşadığı deneyimle kendisinin yaşadığı deneyimi karşılaştırmak suretiyle göreceli olmakta ve kendi yargısıyla bir ter­ cihte bulunmaktadır. Bütün bunlarla birlikte müşteri herhangi bir tüketimde, kendince elde ettiği değerden duruma ait çıkarımda bulunmakla bir deneyim yaşamaktadır. (Ponsoby ve Böyle, 2004) Değerli bir müşteri deneyimi oluş­ turabilmek, bugün pazarlamacıların birincil görevleri arasında yer almakta­ dır. (Schmitt, 1999) Bu yüzden pazarlamacılar, 'sürüş deneyimi', 'pişirme de­ neyimi', 'temizleme deneyimi', 'yemek deneyimi' ve 'on-line alışveriş deneyi­ mi' adı altında potansiyel değer kaynaklarını müşterilerine sunmaktadırlar. (Pine ve Gilmore, 1999; Schmitt, 1999) Yeni tüketicinin ilgisi, üründen hizmete ve gittikçe deneyime doğru değiş­ mektedir. Bu değişime paralel olarak da pazarlamanın sunduğu değerde de­ neyimin ağırlığı artmaktadır. Nitekim, Zeithaml'in (1988) araştırmasında gı- 48 da ürünlerinde bile tüketicinin algıladığı değerin, satın alma anından onlarm tüketim için hazırlanmasına ve nihayet tüketilmesine doğru değiştiği, başka bir deyişle, satın alma öncesi süreçten tüketim esnasında ortaya çıkan değe­ re doğru bir algı kayması olduğu anlaşılmaktadır. Müşterilerin mal ve hizmetlerden bekledikleri değer ve faydaların farklı ol­ duğu dikkate alındığında, hiç şüphesiz, müşteri deneyimi oluşturmada bunun dikkate alınması gerekir. Zaten, müşteri deneyiminin etkileşimli, göreceli ve tercihli olması da bunu zorunlu kılmaktadır. Müşteri deneyiminde doğrudan katılımcı olan müşterinin ürün ve atmosferle ilgili beklentisi ve algısı farklı­ lık göstereceğinden, deneyimsel pazarlama çabaları bu farklılıklar dikkate alınarak gerçekleştirilmelidir. Örneğin bazı tüketiciler tek başlarına sürüş de­ neyimi yaşamak isterken, bazı tüketiciler daha kısa sürede otomobili tanımak için yardımcı talep edebilir. Tüketici deneyiminin farklılaşmasında onların alışveriş eylemine bakış açı­ sı ile alışveriş ortamlarındaki kalabalıklığı algılamaları da belirleyici ol­ maktadır. Alışverişi yerine getirilmesi gereken sıkıcı bir görev gibi gören tüketicilere karşılık, alışverişten haz alan tüketiciler açısından alışveriş or­ tamındaki kalabalık, onlar için bir stres kaynağı olmamakta, tam tersine alışverişe eğlenceli bir deneyim olarak yaklaşmaktadırlar. (Eroğlu ve Ha­ reli, 1986) Bu tür tüketiciler için alışveriş ortamları mümkün olduğunca eğ­ lenceli mekanlar haline dönüştürülürken, alışverişten sıkılan tüketiciler için de hızlı hareket etme fırsatlarının sağlanması gerekir. Özellikle, tüketicile­ rin birlikte bulunacağı perakendeci mağazaların ve pazarlama yönetimleri­ nin, deneyimdeki bu farklı algılamaları dikkate alan düzenlemeler içine gir­ mesi kaçınılmazdır. YENİ TÜKETİCİNİN DENEYİM ALGILAMASI "Pazarlamacıların ve işletmelerin müşteri deneyimi çabalarına karşı acaba, tüketicilerin deneyim algıları nasıl gerçekleşir?" Bu sorunun cevabı hem standart değildir, hem de kolaylıkla bulunamaz. Belki de bu soruya verilebi- 49 lecek cevap, "Tüketici deneyimi sayısı kadardır" şeklinde olabilir. Çünkü her tüketicinin beklenti ve algılaması birbirinden farklıdır. Yeni tüketicinin deneyim algılamasında çok da bilinçli olduğu söylenemez. Yaşanan deneyimin ilk olması, her defasında ortamın ve özelliklerin farklı­ laşması, beklentilerin değişmesi vb. çok sayıda faktör, deneyim algılaması­ nın bilinçli gerçekleşmesini engeller. Diğer taraftan, pazarlamacıların dene­ yim sunumunda tüketicileri ikna çabaları da bu bilinci zayıflatabilir. Nite­ kim tüketicilerin otomatik davranış kalıplarına hitap eden deneyimsel pazar­ lama çabalarında onların savunmasız kalmaları mümkün gözükmektedir. (Cialdini, 2000) Zaltman (2003), tüketici tercihlerinin alışkanlıklardan ve bilinçaltı güçlerden kaynaklandığını ve onların sosyal ve fiziksel durumla­ rından büyük ölçüde etkilendiğini belirtmek suretiyle, bu yargıyı destekle­ mektedir. Benzer şekilde kapalı mekanlar olarak düzenlenen alışveriş merkezlerinde dış dünyaya kapalı deneyimler yaşamak, tatil beldelerinde her şey dahil de­ neyimi sunan otellerde konaklamak veya çok sayıda ürünü aynı on-line alış­ veriş sitesinden alma deneyimini sürdürmek, yeni tüketicinin deneyim algısı­ nı belki de zayıflatan veya daraltan bir anlam taşıyabilir. Underhill (2005), alışveriş merkezlerinin gittikçe günlük hayatı kaplayan önemli bir alan hali­ ne geldiğini ve her türlü alışveriş deneyiminin buralarda sunulduğunu belir­ tirken, sosyolog bakış açısıyla Gottdiener (2005) ise bu mekanları, belirli davranışları gerektiren tüketici fantezilerinin ve kendi kendine yapılan kişisel pratiklerin sahneye konulma yerleri olarak tanımlar. İşletmeler ve pazarlama­ cılar tarafından kurgulanan bu mekanlarda tüketicilerin deneyim algılarının da belli ölçüde kurgulanmış olduğu söylenebilir. Günümüz tüketicisinin deneyim algılamasında, medyanın rolüne vurgu yapma­ dan geçmek eksiklik olur. Medya, sunduğu ürünler ve sunum tarzıyla tüketici­ nin deneyim algısını yönlendirebilmekte ve hatta haberlerde bile kurgulanan bir deneyim algısı oluşturabilmektedir. (Torlak, 2004) Medyanın tüketici deneyimi kurgulamasında işletmelerle olan reklam ilişkilerine dikkat çekilmesi gerekir. 50 Postmodern olarak da adlandırılan günümüz dünyasında bir yönüyle ev veya işyerine kapanan tüketici gittikçe yalnızlaşmakta, toplumsal bir tekdüzelik meydana gelmekte ve bu durum McDonaldlaştırma olarak ifade edilmektedir. (Ritzer, 1998) Yeni tüketici, büyük ölçüde daha fazla bireyci düşünen, etrafı­ na yabancılaşan ve sahip olduklarıyla değer elde etmeye çalışan bir yapıya bü­ rünmüştür. Bu durum Ritzer (2003) tarafından, yaşayan ölülerin adaları metaforu ile açıklanmaktadır. Çoğu tüketici, kalabalıklar içinde canlı bir hayat sür­ düğünü düşünmesine rağmen, aslında bu adacıklarda yaşayan ölüler olarak varlıklarını devam ettirmektedir. Globalleşmenin tüm dünyada yaygınlaşma­ sının, dünyadaki bu tür ada sayısını arttığını söylemek mümkündür. Tüketicinin deneyim algılamasında beklentilerinin rolü göz ardı edilmemelidir. Alışverişi görev olarak gören tüketicilerle alışverişten zevk almak isteyen tüke­ ticilerin deneyim algılamaları farklı olacaktır. Beklentiler tüketicileri alışveriş deneyimlerinde yönlendirmekte ve aslında belki çoğunluğu benzer durumda ol­ masına rağmen, algıladıkları tüketim deneyimleri farklılaşabilmektedir. Başka bir deyişle, yeni tüketicilerin pek çoğu iç dünyasında yaşadığı yalnızlığı tüketim ortamlarının kurgusu içinde kalabalığa karışarak unutmaya çalışmaktadır. Nite­ kim, Amerika'da 55 yaş ve üzerindeki tüketicilere yönelik olarak gerçekleştiri­ len bir araştırma sonuçlarına göre, aile fertleriyle ve sosyal ilişkileri azalan yaş­ lı tüketicilerin yalnızlık hissine kapıldıkları ve bu tür duygulardan uzaklaşmak için alışveriş merkezlerini bir çıkış yolu olarak gördükleri anlaşılmaktadır. (Kim vd., 2005) Bu çerçevede, pazarlamacılar, reklamcılar ve medyanın, tüketici de­ neyiminin kurgulanmasında önemli rol oynadığı rahatlıkla söylenebilir. TÜKETİCİ DENEYİMLERİNİN YÖNETİMİ Tüketici deneyimini firma ile müşteri arasındaki temas anlarının tamamı bo­ yunca müşteri beklentilerine karşı sezgisel olarak ölçülen, firmanın fiziksel performansı ve uyarılmış duygularının bir karışımı şeklinde tanımlamak mümkündür. . Shaw ve Ivens (2002), tüketici deneyimlerinin fiziksel ve duy­ gusal olmak üzere iki boyutundan bahsetmekte ve tüketici deneyiminin sade­ ce fiziksel veya duygusal unsurlardan oluşmadığını, bu ikisinin bir karışımı olduğunu ifade etmektedir. 51 Tüketici deneyiminin tüketim sürecinin her aşamasında tüketici deneyiminin şekillenmesi esnasındaki tüm gerçeklik anlarının bir toplamından oluşan algı­ sal değerlendirme olduğunu söylemek mümkündür. Firmanın kimliği, imajı, zorlukları veya yapısı ne olursa olsun, müşteri deneyimi açısından deneyimin her "gerçeklik anı" önemlidir ve müşterinin firma ile olan her temas anı bir gerçeklik anıdır. Tüketim deneyiminin gerçekleşmesi için mükemmel bir fi­ ziksel ürün son derece önemlidir. Ancak ürün mükemmelliği yeterli olmayıp, söz konusu ürünün pazarda mevcut olmaması, ulaşılmasının kolay olmaması, kalitesi ve fiyatı doğru değilse, ürünün tüketiciye vaat edilen yer ve zamanda teslim dilememişse ve satış sonrası hizmetler ile bakımları konusunda sorun­ lar yaşanmaktaysa, tüketim tecrübesinin olumlu olması beklenemeyecektir. Tüketici deneyimlerinin yönetimi konusunda Shaw ve Ivens (2002), Tüketi­ ci Deneyim Piramidi kavramını geliştirmiştir. Bu araştırmacılara göre, Müş­ teri Deneyim Piramidi; bir işletmede mükemmel bir müşteri deneyimi sağla­ yabilmek için tüm birimlerin ortak olarak üzerinde duracakları önemli yönle­ rin neler olduğunu ve her bireyin mükemmel müşteri deneyiminin şekillen­ mesinde nasıl bir rol oynaması gerektiğini ortaya koymak üzere geliştirilmiş olan bir modeldir. Tüketici Deneyim Piramidi tüketim deneyiminin kontrol edilebilir alt gruplara nasıl bölünebileceği ve bu alt grupların ise nasıl yöne­ tileceği konusunda yöneticilere içgörü sağlayacaktır. Tüketici Deneyimi Modeli dört yüzlü bir piramit şeklinde tasarlanmış olup, her bir yüzeyin ayrı bir örgütsel alanı temsil ettiği ve her bir alanın ise yedi farklı alt başlığa bölündüğü görülmektedir. Bu alt başlıklar; tüketici deneyi­ mi, elementler, alt-elementler, standartlar, ölçütler, hedefler ve girişimler şek­ linde ifade edilerek parçalara ayrılarak, her bir unsurun tüketim deneyimindeki rolü ve önemi vurgulanmaya çalışılır. Böylece örneğin, pazarlama, satış, satış sonrası hizmetler ve destek hizmetleri gibi yönlerden tüketici deneyimi­ ni en alt başlıklara kadar ayırma ve analiz etme imkanı doğacaktır. Dolayı­ sıyla, tüketim deneyiminin en ince detaylara kadar parçalanması ve teker te­ ker incelenmesi ve tüketim tecrübesi açısından sorunlu olanların çözülmesi, tüketim deneyimlerinin yönetimi açısından önemli rol oynamaktadır. 52 Tüketici deneyiminin tüketicinin tüketim deneyimi esnasındaki tüm gerçek­ lik anlarının bir toplamından meydana geldiğini varsaydığımızda, tüketici deneyimlerini yönetmenin temel yöntemini de ortaya koymuş oluruz. Bu ise, tüketim tecrübesinin mümkün olan en küçük parçalara ayrılarak, tüketicinin hem fiziksel hem de duygusal açıdan sıkıntı, üzüntü veya hoşnutsuzluk yaşa­ masına yol açacak unsurların ortadan kaldırılması ve uzun dönemde müşteri memnuniyeti açısından kritik unsurların ön plana çıkarılmasıdır. 53 REFERANSLAR Arnold, M. J., K. E. Reynolds, N. Ponder ve J. E. Lueg (2005), "Customer De­ light in A Retail Context: Investigating Delightful and Terrible Shopping Experien­ ces", Journal of Business Research, 58, 132-1145. Bali, R. N. (2002), Tarz-i Hayat'tan Life Style'a - Yeni Seçkinler, Yeni Mekanlar, Yeni Yaşamlar, 3. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları. Caru, A. ve B. Cova (2003), "Revisiting Consumption Experience: A More Humb­ le but Complete View of the Concept", Marketing Theory, 3(2), 267-286. ' Cialdini, R. B. (2000), İknanm Psikolojisi, İstanbul: MediaCat Yayınları. Danziger, P. N. (2004), Why People Buy Things They Don't Need - Understanding and Predicting Consumer Behavior, Chicago: Dearborn Trade Publishing. Doyle, P. (2000), "Valuing Marketing's Contribution", European Management Jour­ nal, 18(3), 233-245. Eroğlu, S. ve G. D, Hareli (1986), "Retail Crowding: Theoretical and Strategic Implications", Journal of Retailing, 62(4), 346-363. Fırat, A. E, N. Dholakia ve A. Venkatesh (1995), "Marketing in A Postmodem World", European Journal of Marketing, 29(1), 40-56. Gottdiener, M. (2005), Postmodern Göstergeler - Maddi Kültür ve Postmodern Ya­ şam Biçimleri, Ankara: İmge Kitabevi. Hirschman, E.C. (1981), "Comprehending Symbolic Consumption: Three Theore­ tical Issues", Symbolic Consumer Behavior, Editörler, E C . Hirschman ve M.B. Halbrook, Ann Harbor, 4-6. Holbrook, M. B. ve E. C. Hirschman (1982), "The experiental aspects of con­ sumption: Consumer fantasies, Feelings and Fun" Journal of Consumer Research, 9, September, 132-140. İnan, H. ve H. Doğan (2005), "Deneyimsel Pazarlama Araçları ve Deneyim Sağla­ yıcısı Olarak Markalar", Pİ Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 4(14), 43-49. Jensen, R. (2003), Düş Toplumu, İstanbul: Hayat Yayınları. 54 Kaya, İ. (2004), Pazaryeri Pazarola! - Sizin Tezgâh Hangi Pazarda?", İstanbul: Ba­ bıali Kültür Yayıncılık. Kaya, t. (2004a), Damla Damla Pazarlama - Pazarlama ve Müşteri Aşkı Üzerine, İs­ tanbul: Babıali Kültür Yayıncılık. Kim, Y. K., J. Kang ve M. Kim (2005), "The Relationships Among Family and So­ cial Interaction, Loneliness, Mall Shopping Motivations, and Mall Spending of Ol­ der Consumers", Psychology and Marketing, 22(12), 995-1015. Kotler, P. (2005), A'dan Z'ye Pazarlama - Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram, İstanbul: MediaCat Yayınları. Lenderman, M. (2006), Experience The Message - How Experiential Marketing is Changing the Brand World, New York: Carroll & Graf Publishers. MacLeod, R. B. (1963), "The Phenomenology: A Challenge To Experimental Psy­ chology", Behaviorism and Phenomenology, Ed., T. W. Wann, University of Chica­ go Pres, 47-78. Odabaşı, Y. (2004), Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, İstanbul: Media­ Cat Yayınları, Olshavsky, R. W. ve D. H. Granbois (1979), "Consumer Decision Making - Fact or Fiction?" Journal of Consumer Research, 6, September, 93-100. O'Saughnessy, J. (1987). Why People Buy. New York: Oxford University Press. Pine, B. J. ve J. H. Gilmore (1999), İş Hayatı Bir Tiyatro, İstanbul: Boyner Hol­ ding Yayınları. Ponsoby,, S. ve E. Böyle (2004), "The 'Value of Mrketing' and The Marketing of Va­ lue' in Contemporary Times - A Literature Review and Research Agenda", Journal of Marketing Management, 20(3-4), 343-361. Ritzer, G. (2003), "Islands of the Living Dead - The Social Geography of McDonaldization", The American Behavioral Scientist, 47(2), 119-136. Ritzer, G. (1998), Toplumun McDonaldlaştırılması - Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Robinson, J. P. (1977), A Social-PsychologicalAnalysis of Everyday Life, New York: Preager. 55 Schmitt, B. H. (2003), Customer Experience Management, New Jersey: John Wi­ ley & Sons, Inc. Schmitt, B. H. (1999), Experiential Marketing, New York: The Free Press. Schmitt, B. H. ve A. Simonson (2000), Pazarlama Estetiği, İstanbul: Sistem Yayın­ cılık. Shaw, C. ve J. Ivens (2002), Building Great Customer Experiences, New York: Palgrave MacMillan. Sheth, J. N. (1979), "The Surpluses and Shortages in Consumer Behavior Theory and Research", Journal of the Academy of Marketing Science, 7(4), 414-427. Solomon, M. R. (2003), Tüketici Krallığının Fethi, Istanbul: MediaCat Yayınları. Torlak, Ö. (2004), "Deııeyimsel Pazarlama Araçları Olarak Haber ve Haber Pro­ gramları", PÎ Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3(10), 50-56. Underbill, P. (2005), Alışveriş Merkezleri, İstanbul: Soysal Yayınları. Zaltman, G. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür, İstanbul: MediaCat Yayınları. Zeithami, V. A. (1988), "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model of Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 52(3), 2-22. Zyman, S. (2000), Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, İstanbul: MediaCat Yayınları. 56 TÜKETİM SÜRECİNDEKİ PASİFLİKTEN KATILIMCI MÜŞTERİYE Cevahir UZKURT* Tüketim anlayışında yaşanan köklü değişimler satın alma sürecinde tüketici­ nin rolünü, geçmişe göre oldukça farklılaştırmıştır. Bununla birlikte, tüketim olgusu ile üretim ve pazarlama gibi işletme süreçlerindeki değişimler, bir ge­ lişim döngüsü içinde birbirlerini karşılıklı olarak sürekli etkilemişlerdir. Bu etkileşim ise, tüketicilerin alışveriş sürecindeki rolünün şekillenmesine önemli ölçüde yansımıştır. Ürün ve hizmetlerin üretim ve pazarlanmasmda, müşteriye daha fazla değer sunma isteğinin ve müşterilerle uzun süreli ve devamlı ilişkiler geliştirerek onları tatmin etme arzusunun öne çıkması, alışveriş sürecinde pazarlamacılar kadar müşterilere de önemli görevler yüklemiştir. Öte yandan tüketicinin ya­ şam tarzındaki değişimler, çevreye karşı daha duyarlı hale gelmesi ve tüke­ tim sürecindeki bilincinin artması gibi gelişmeler, ürün ve hizmetlerin özel­ liklerinin belirlenmesinde müşterilerin daha aktif rol almasını beraberinde getirmiştir. Tüketicilerin, ihtiyaçlarını giderebileceği alternatif ürün ve hizmetlerin çeşit­ liliği gün geçtikçe hızlı bir şekilde artmaktadır. Buna paralel olarak tüketici­ nin üretim sürecinin her aşamasında katılımını kolaylaştıracak imkanlar da (bilgi iletişim teknolojileri vb.) gelişmektedir. Bu durum firmalar açısından değerlendirildiğinde, müşterilerin kalite algısını artırarak ve onlarda tatmin ve sadakat duygusu oluşturarak rekabet avantajı elde etmek için üretim süre­ cine müşterinin aktif katılımını sağlamak kaçınılmaz olmaktadır. Üretim ve tüketim ilişkisinde gözlenen bu değişim sürecinde, günümüz tüke­ ticilerinin daha aktif ve katılımcı bir rolü benimsediği söylenebilir. Bu katı* Yrd. Doç. Dr. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İşletme Bölümü 57 lımcı rol genel olarak, ürünlerin ve hizmetlerin üretim, sunuş ve tüketim sü­ recinde gerçekleşmektedir. Şekil l.'de görüldüğü gibi hizmetlerin üretimiyle tüketiminin eşzamanlı olması ve müşteri ile hizmet sunanın karşılıklı ilişki­ sine bağlı bir ortamda gelişmesi hizmet sürecinde müşterilerin katılımını daha önemli ve kaçınılmaz hale getirmektedir. Dolayısıyla bu bölümde özel­ likle müşterinin servis sürecindeki katılımı üzerinde durulacaktır. Konunun anlatım sürecinde ilk olarak müşterinin hizmet sürecindeki (üretim öncesi, üretim aşaması, sunuluş süreci ve tüketim sonrası) katılım istekliliği­ ni artıran faktörler incelenecektir. İkinci olarak, müşterinin katılım şekilleri­ nin boyutları analiz edilecektir. Daha sonra katılımı engelleyen ve kolaylaş­ tıran kişisel, çevresel ve örgütsel araçlar belirlenerek bunların katılıma etki düzeyleri tartışılacaktır. Son olarak da hizmet sürecinde müşteri katılımı sağ­ lanmasının, müşteri ve firma açısından ortaya çıkarabileceği olumlu sonuçlar değerlendirilecektir. Tüketim Şekil 1. Üretim, tüketim ve pazarlama süreçlerine müşterinin katılımı 58 MÜŞTERİLERİN KATILIM İSTEKLİLİĞİNİ BELİRLEYEN FAKTÖRLER Müşterinin hizmet sürecine aktif katılımının sağlanması için öncelikle, katılım is­ tekliliğine sahip olması gerekmektedir. Çünkü katılım isteği olmayan veya pasifıze edilmiş müşterilerin ne şekilde olursa olsun katılımının sağlanması mümkün olmayacaktır. Bu durum ise müşteri katılımının gerekli olduğu hizmet türlerinde, müşteri tatmini ve firma performansı açısmdan, arzu edilmeyen bir takım sonuç­ lan beraberinde getirecektir. Dolayısıyla katılımın gerçekleşmesi ve katılım dere­ cesi, müşterinin bu konudaki istekliliğine ve yeteneğine bağlı olarak değişecektir. Bu bağlamda, hizmetin kalitesi de hizmet sürecinde müşterinin katılım düzeyi ve yeteneğinden önemli ölçüde etkilenecektir. (Ennew ve Binks, 1999) Müşterinin hizmet sürecine katılım istekliliğini etkileyen faktörleri katılımı ar­ tıran, engelleyen ve kolaylaştıran faktörler olarak üç grupta incelemek müm­ kündür. Bu bölümde müşterinin katılım istekliliğini etkileyen faktörler incele­ necek olup engelleyen ve kolaylaştıran faktörler ise bir sonraki bölümde ana­ liz edilecektir. Müşterinin katılım istekliliğini artıran faktörler, genel olarak ki­ şisel özelliklerinden kaynaklanabileceği gibi örgütsel ve durumsal faktörler­ den de kaynaklanabilmektedir. Bu faktörleri dört başlık altında ele almak mümkündür. Bunlar; müşterinin risk ve kontrol algısı, sosyalleşme ihtiyaç ve arzusu, kalite ve tatmin beklentisi ve istenilen hizmetin özellikleridir. RİSK VE KONTROL ALGISI Müşterinin katılım istekliliğini belirleyen faktörlerden birisi, hizmet sürecinde müşterinin algıladığı risk ve kontroldür. Günümüzde, sunulan hizmetlerin çe­ şitlilik kazanması ve çoğunun da karmaşık (sofistike) bir görünüm kazanması müşterilerin, isteklerine uygun hizmete ulaşma konusundaki risk algısını da be­ lirgin hale getirmiştir. Müşterinin ulaşmak istediği hizmetlerdeki, ihtiyacına uygunluk riskini azaltabilme gereksinimi, hizmet sürecindeki kontrol yetkisini açığa çıkaran bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşterinin hizmet süre­ cinde kontrol yetkisini kullanabilmesi ise aktif olarak, sürece katılımı ile müm- 59 kün olacaktır. Dolayısıyla bu zorunluluğu, müşterilerin katılım konusundaki is­ tekliliğini tetikleyen bir unsur olarak değerlendirmek mümkündür. Müşterinin hizmet sürecindeki kontrolü, bu süreçte kendisine vaat edilenlerin gerçekleşip gerçekleşmediğini kontrol etme (Hui ve Bateson, 1991), hizmet sürecine ve sonucuna müdahalede bulunma (Raaij ve Pruyn, 1998) yetkileri olarak değerlendirilebilir. Böyle bir durumda müşteri, yönlendirici ve sonu­ cu belirleyici bir güce sahip olacaktır. Müşterinin bu güce sahip olduğunu hissetmesi ve kullanabilmesi, kendisinde belli ölçüde bir rahatlama ve tatmin hissinin belireceği ve istediği hizmet konusunda güven içinde olacağı öngö­ rülebilir. Bu durum firma açısından, müşteri tatmini amacına yardımcı olaca­ ğı için arzu edilen bir ortam yaratacaktır. Müşterinin yararlanacağı hizmet üzerindeki kontrol gücünü kullanıp kullan­ maması hizmet özelliklerinin, ihtiyaçlarını karşılama derecesine göre değişe­ cektir. Müşteri, ihtiyacına en uygun hizmetin hazırlanması için kontrol gücü­ nü farklı şekillerde kullanacaktır. Müşterinin bu kontrol gücü, bazen yararlı bir bilgi ve tecrübesini hizmet sunan tarafa aktararak, bazen gerekli gördüğü kolaylıkları göstererek ve becerilerini sunarak, bazen de ihtiyaç duyduğu en­ formasyonu, hizmet sunucudan ve diğer müşterilerden ikili ilişkileri sayesin­ de elde ederek ortaya çıkacaktır. Bazen de bu güç müşterinin arzu etmediği hizmetin sunulması veya eksiklik olması durumunda, ödeme yapmama veya zararı karşı tarafın tazmin etmesine ikna etme şeklinde tezahür edecektir. (Raven, 1959; Raaj ve Pruyn, 1998) Müşterinin hizmet sürecindeki kontrolünün yeterli olmaması ise bazı tepki­ leri beraberinde getirecektir. Böyle bir durumda müşteri ihtiyaç duyduğu bil­ gileri karşı taraftan ısrarla isteyerek tepkisel davranacak veya hiç tepki gös­ termeden sıkıntılı bir ruh haliyle mevcut şartları kabul edecektir. (Fiske ve Taylor, 1984) Müşterinin kontrol yetkisinin eksik olması sonucunda, ortaya çıkabilecek müşteri yönlü tepkiler hizmetin kalite algısının ve tatmin derece­ sinin düşük olmasına sebep olacaktır. Bu nedenle hizmet firmaları için müş­ terinin, kontrol yetkisini kullanabilecek bir hizmet sürecinin hazırlanması, 60 hem müşterinin istediği hizmet özelliklerinin üretilmesi hem de müşteri tat­ mini açısından önemli olacaktır. SOSYALLEŞME İSTEĞİ Günümüzde, birçok hizmetlerin sunulduğu mekanlar ve sunuluş süreçleri müşteriler için önemli ölçüde sosyalleşme imkanı yaratmaktadır. Müşterile­ rin, bir taraftan istedikleri hizmeti alırken, diğer taraftan da sosyalleşme ih­ tiyaçlarını karşılayabilmeleri hizmet sürecine aktif katılmalarını teşvik et­ mektedir. Çünkü bazı hizmetlerde, hizmeti sunanla ve diğer müşterilerle ya­ kın ilişkiler kurup geliştirebilmek, hizmet sürecine doğrudan katılımı gerek­ li kılmaktadır. Müşteriler hizmet sürecinde diğer müşterilerle deneyimlerini, öneri ve bilgi­ lerini paylaşarak karşılıklı bir iletişim ortamı oluşmasını sağlarlar. (Haris vd., 2001; McGrath ve Otnes, 1995) Aynı zamanda hizmet sürecinde diğer müşterilerle kurulan diyaloglar, uzun sürecek bir dostluğu da beraberinde getirebilecektir. Hizmet sürecinde müşterinin sosyalleşme ihtiyacının karşılanması hem müş­ teri hem de firma için önemli avantajlar sağlayacaktır. Müşterilerin kendi ara­ larında yakın diyaloglar kurmaları, hizmet ortamını daha güvenli olarak algı­ lamalarına yol açacaktır. (Parker ve Haris, 1999) Hatta bu süreçte, müşteri­ nin diğer müşterilerle diyalogu hizmeti satmalma ihtimalini ve tatminini ar­ tıracaktır. (Haris vd., 1997) Müşteriler arasında oluşan bu iletişim ortamı bir yandan hazırlanacak hizmetin özellikleriyle ilgili bilgileri açığa çıkarırken diğer yandan da müşteriler arasında sosyal bir gündem oluşturacaktır. (Lundvist ve Yakhlef, 2004) Firma açısından bakıldığında, bu süreçte müşterilerin hizmetlerle ilgili bilgi ve tecrübelerini birbirleriyle paylaşmaları; onların, birer kısmi personel gibi davrandıklarını göstermektedir. Müşterilerin, hizmet sürecinde kısmi perso­ nel gibi davranıp diğer müşterileri bilgilendirmelerinin kendilerine bir haz ve­ receği de söylenebilir. (Haris vd., 1991) Müşterilerin firma tarafından kısmi 61 personel olarak görülüp sosyalleşmelerinin sağlanması ise, müşterilerin tu­ tum ve davranışları hakkında daha net bilgiler elde edilmesine ve böylece hiz­ metin sunuluş sürecindeki belirsizliklerin giderilmesine yardımcı olacaktır. (Larson ve Bowen, 1989) Buradan hareketle hizmet firmalarının, hizmet or­ tamlarını ve hizmet süreçlerini müşterilerin sosyal ihtiyaçlarını karşılayacak hale dönüştürmeleri, müşterinin katılım istekliliğini artırması, ihtiyaç ve eği­ limlerinin tespit edilmesi açısından oldukça önemlidir. HİZMET ÖZELLİKLERİNİN ÖNEMİ Müşteriye sunulacak her bir hizmet; teknik ayrıntılar, kalite, dizayn, fiyat ve zamanlama gibi birtakım özelliklere sahiptir. Çoğu zaman müşteriler, hiz­ metlerdeki bu özelliklerin kendi ihtiyaçlarına uygun olmasını beklerler. Al­ mak istedikleri hizmetlerin özelliklerinin, kendi ihtiyaçlarına uygunluğu ko­ nusunda hassas olan müşterilerin, hizmetin hazırlanış ve sunuluş sürecine katılımı da kaçınılmaz olacaktır. Çünkü hizmet sürecinin başında, müşteri­ nin istediği hizmetin türü ve özelliklerinin belirlenebilmesi için hizmet su­ nan tarafın ve müşterinin anlaşması gerekmektedir. (Raaij ve Pruyn, 1998) Bu nedenle hizmet özelliklerinin müşteri ve hizmet sunan tarafından karşı­ lıklı olarak belirlenmesi, hizmet sürecinin en önemli aşamalarından birini oluşturmaktadır. Hizmet özelliklerinin belirlenmesinde müşterinin katılımı önemli olmakla birlikte her zaman bu katılım gerçekleşmeyebilir. Müşterinin hizmet özellik­ lerinin belirlenmesindeki katılım düzeyi, istediği hizmetin ve özelliklerinin kendisi için ne kadar önemli olduğuna göre değişecektir. (Peter ve Olson, 2001:178) Müşteri kendi açısından önemli gördüğü özelliklerin hizmetin içe­ risinde bulunması için daha fazla emek ve zaman harcayarak, daha yoğun ve aktif bir katılım gösterecektir. (Odabaşı ve Barış, 2002:341) Dolayısıyla müş­ terinin, hizmet sürecine katılım istekliliğinin oluşmasında, istediği hizmete ve özelliklerine atfettiği değerin önemli bir rol oynayacağı söylenebilir. Hiz­ met özelliklerinin belirlenmesi sürecinde, müşterinin aktif katılımı aynı za­ manda, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını maksimum düzeyde karşılayacak hizmetin belirlemesi açısından da oldukça önemlidir. Bunun sağlanması ise 62 hazırlanan hizmetin geçerliliğinin yüksek düzeyde olduğunun bir göstergesi olacaktır. (Raaij ve Pruyn, 1998) KİŞİSEL ÖZELLİKLER Müşterinin katılım istekliliği üzerinde belirleyici role sahip olan faktörlerden biri de kişisel özelliklerdir. Çünkü insanların davranışlarına yön veren en önemli etmenlerden birisinin kişilik özellikleri olduğu bilinen bir gerçektir. Dolayısıyla kişilik özellikleri, bir müşterinin satın alma, marka tercihi, sada­ kat ve tepki gösterme gibi tüketici davranışlarına önemli ölçüde yön veren bir faktördür. (Odabaşı ve Barış, 2002; Schiffman ve Kanuk, 2004) Kişiliği genel olarak, bireyi çevresine karşı vereceği tepkilerde diğerlerinden ayıran psikolojik özellikler olarak tanımlamak mümkündür. (Schiffman ve Kanuk, 2004) Bu çerçevede kişilik bir bireyi diğer bireylerden ayıran farklı­ lıklar olarak karşımıza çıkar. (Guilford, 1959) Buradan hareketle müşterile­ rin hizmet sürecine katılımlarında, sahip oldukları kişilik özelliklerinin belir­ leyici bir role sahip oldukları söylenebilir. Ancak burada, müşteri katılımı üzerinde hangi kişilik özelliğinin, ne yönde katkısının olduğunu söylemek ol­ dukça güçtür. Çünkü bu konuda net bir şeyler söylemek için daha ayrıntılı araştırmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Ancak bazı sektörlerde müşterilerin ki­ şilik özellikleri belirlenip, bu özelliklerin çevreye verilecek tepkiler üzerin­ deki etkileri araştırılmaktadır. Bu araştırma sonuçlarından hareketle de pazar bölümlemesi yapma yoluna gidilmektedir. (Odabaşı ve Barış, 2002) Müşte­ rinin katılımcı davranışlarını etkileyen kişilik özelikleri üzerinde yapılacak çalışmaların bu konuya önemli katkı sağlayacağı açıktır. 63 BELİRLEYİCİ KOLAYLAŞTIRICI FAKTÖRLER FAKTÖRLER SONUÇLAR Risk ve Kontrol Hizmet Algısı Örgütsel Hizmet Faktörler Deneyimi Kalitesi Müşteri Tatmini Sosyalleşme Katılım Şekilleri Arzusu * Enformasyonel * Davşarışsal * Etkileşimsel Kişisel Özellikler Eğitim ve ve Sadakati Hizmet Verimliliği Ödüllendirim Hizmet Hizmet Özellikleri Hatalarının Kabullenilmesi MÜŞTERİNİN HİZMET SÜRECİNE KATILIM ŞEKİLLERİ Hizmetleri, müşterilerin katılım düzeylerine göre üç grupta incelemek müm­ kündür. Birincisi, düşük katılımlı hizmetlerdir. Bu tür hizmetlerde sadece müşterinin varlığı yeterli olabilmektedir. (Bir otelde kalmak gibi.) İkincisi, orta katılımlı hizmetlerdir. Bu hizmetler, hizmetin hazırlanması için müşte­ rinin enformasyon ve bilgi düzeyinde katılımının gerektiği hizmetlerdir. (Saç kesimi gibi). Üçüncüsü ise yüksek katılımlı hizmetlerdir. Bunlar, müş­ terinin aktif olarak katılımının gerektiği hizmetlerdir. Bu hizmetlerde müş­ teri, ortak üretici konumundadır (Kilo verme ve kişisel eğitimler gibi.) Ka­ tılım düzeyi farklı olan hizmetlerde, müşterilerin katılımına bağlı olarak hiz­ metin kalitesi ve tatmin düzeyinin algılanma derecesi de değişebilmektedir. (Ennewve Binks, 1999) Müşterilerin katılımının gerçekleşeceği hizmet sürecini genel olarak üç aşamaya ayırmak mümkündür. (Raaij ve Pruyn, 1998) Birinci aşama, hiz­ met özelliklerinin müşteri ve hizmet sunan tarafından karşılıklı olarak be­ lirlendiği hazırlık aşamasıdır. İkinci aşama, özellikleri belirlenen hizmetin hazırlanarak müşterilere dağıtımının yapıldığı sunuş aşamasıdır. Üçüncü 64 aşama ise, üretilen hizmetin performansının ve sonuçlarının görüldüğü so­ nuç aşamasıdır. Bunlara ek olarak, hizmetin kalitesinin ve performansının müşterilerde tatminsizlik yaratması sonucunda, gerekli düzeltme ve telafi­ lerin yapılabileceği iyileştirme aşaması dördüncü aşama olarak kabul edi­ lebilir. (Bitner vd., 1997) Müşterilerin hizmetlere katılım düzeyleri ve şe­ killeri yukarıda anlatılan hizmet türlerine ve hizmetin bölümlerine göre farklılık gösterecektir. Müşteriler, hizmet sürecine bazen bilgi ve direktifler vererek, bazen fizik­ sel çaba göstererek, bazen de hizmet sunan tarafla duygusal ilişki geliştir­ mek suretiyle mimik ve jestleriyle duygu ve düşüncelerini aktararak katı­ lım göstermektedirler. (Ennew ve Binks, 1999) Bu bağlamda müşteriler hizmet sürecinde üretici, kullanıcı, satın alan, değer yaratan veya kısmi per­ sonel olmak gibi farklı rolleri üstlenebilmektedirler. (Kaulio, 1998; Finch, 1999; Nambisan, 2002; Lungvist ve Yakhlef, 2004; Bitner vd.1997; Mills ve Morris, 1986) Bu çerçevede müşteri katılımı, "müşterinin, tatminini ve hizmet kalitesini arttır­ mak ve değer yaratmak amacıyla, hizmet sürecinin aşamalarına (hizmetin ha­ zırlanması, üretilmesi ve sunulması ve sonuçların değerlendirilmesi) enfor­ masyon, bilgi, fiziksel çaba, davranış ve duygusal olarak katkısının, katılım istekliliğinin ve yeteneğinin ifadesi" olarak tanımlanabilir. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere hizmet sürecine müşterinin katılımı; enformasyonel, dav­ ranışsal ve duygusal katılım olmak üzere üç farklı şekilde gerçekleşmektedir. Bu katılım şekilleri aşağıda açıklanmaktadır. ENFORMASYONEL KATILIM Müşteriler hizmet sürecine istedikleri hizmetin özellikleri hakkında bilgiler vererek katılım gösterebilirler. Özellikle hizmet sürecinin başlangıcında ger­ çekleşen bilgi transferine dayalı bu tür katılım, hizmetin sunuluşu, tüketimi ve tüketim sonucunda da gerçekleşebilmektedir. Müşterinin enformasyonel katılımı çoğu zaman hizmet sunan ve müşteri arasındaki karşılıklı bir iletişim ortamında gerçekleşmektedir. Hizmet sunan taraf açısından, karşılıklı ileti­ şim, müşterinin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde oldukça önemlidir. 65 Bilgi transferine bağlı olarak gerçekleşen müşteri katılımında, bazen karşı ta­ rafın bilmesi zorunlu olan bilgiler aktarıldığı gibi bazen de hizmetin kalitesi­ ni arttıracak ek bilgiler verilebilir. (Ennew ve Binks, 1999) Müşterinin karşı tarafa vereceği bilgiler sadece hizmetin teknik özellikleriyle ilgili değil aynı zamanda hizmetin sunuluş zamanı, yeri ve fiyatıyla da ilgili olabilir. Hatta müşteri hizmeti aldıktan sonra beklentilerine karşılık verip vermemesi duru­ munda şikayet ve memnuniyetlerini karşı tarafa ileterek de enformasyonel bir katılım sağlayabilir. (Yen vd., 2004) Müşterinin enformasyonel katılımı sözlü olabileceği gibi yazılı da olabil­ mektedir. Bilgilerin yazılı olarak verilmesi özellikle hizmet firması tarafın­ dan hazırlanan bilgi formlarının doldurulmasıyla gerçekleşmektedir. Bu du­ rum belirli standartları olan ve müşterilere belirli alternatifleri sunulan hiz­ metler için geçerli olabilmektedir. Bazı hizmetlerde ise müşteriler birtakım taleplerini, deneyimlerini ve şikayetlerini ileterek sözlü olarak katılım gös­ terebilmektedirler. Özellikle müşterinin sözlü enformasyonel katılımında yeni fikirler ortaya çıkabilmekte, karşılıklı sözler verilmekte ve bu şekilde müşterinin sürece aktif katılımı sağlanabilmektedir. Müşteri bu tür katılı­ mıyla, firma için örgütsel bir değişim temsilcisi rolü üstlenebilmektedir. (Ennew ve Binks, 1999) DAVRANIŞSAL KATILIM Müşterinin hizmet sürecine katılımının diğer bir şekli ise fiziksel ya da dav­ ranışsal olarak katılımdır. Düşük katılım gerektiren hizmetlerde müşterinin sadece fiziksel varlığı yeterli iken (bir otobüste seyahat etmek gibi) orta ve yüksek katılımlı hizmetlerde müşterinin davranışsal olarak da katılımı (zayıf­ lama egzersizleri eğitimi gibi) gerekebilmektedir. Davranışsal katılımı gerektiren hizmetlerin kalitesi önemli ölçüde müşterinin kendisinin sorumlu olduğu davranışları gereği gibi yerine getirip getirmeme­ sine göre değişecektir. (Kellog vd., 1997) Bu çerçevede hazırlanan hizmetin iyi sonuçlar vermesi de müşteri ve hizmet sunan tarafından yerine getirmele­ ri gereken sorumlu davranışların farkında olmaları ve buna göre davranma­ larına bağlı olacaktır. (Ennew ve Binks, 1999) 66 Müşterinin yüksek davranışsal katılımını gerektiren hizmetlerde, müşteri üzerine düşen sorumlulukları gereği gibi yerine getiremediği zaman hizmet­ ten beklenilen fayda elde edilemeyecektir. Örneğin; eğitim hizmetlerinde öğ­ rencilerin derse katılımı ve kendilerine verilen ödevleri yapmamaları veya za­ yıflama isteyenlerin gerekli egzersizleri yapmamaları durumunda hizmetten beklenilen sonuç elde edilemeyecektir. Dolayısıyla bu tür hizmetlerde müş­ teri, hizmet firması tarafından kendisine verilen rolü iyi oynamalı ve bir yar­ dımcı gibi davranmalıdır. (Marion, 1996) ETKİLEŞİMSEL KATILIM Müşterinin etkileşimsel katılımı, hizmet sürecinde hizmet sunan tarafla ara­ sında oluşan duygusal etkileşimli bir atmosferde gerçekleşecektir. Bu atmos­ ferde müşteri, hizmetle, hizmetin sunuluşuyla ve sonucuyla ilgili duyguları­ nı mimik ve jestleriyle karşı tarafa iletecektir. Müşterinin duygularını karşı tarafa ileterek göstermiş olduğu katılımın sonuncunda hizmet sunan tarafla aralarında duygusal bir iletişimin oluşmasına neden olacaktır. Bu duygusal etkileşim, hizmeti sunan tarafa güven verecek ve hizmeti hazırlamada ve sun­ mada motive edecektir. Müşteri ve hizmet sunan arasında oluşacak duygusal iletişim atmosferi iki ta­ raf arasında bir işbirliğinin oluşmasını da sağlayacaktır. Bunun sonucunda da hazırlanan hizmet daha kaliteli olacaktır. Hizmet sunan taraf açısmdan müş­ terinin hizmetle ilgili memnuniyet veya şikayet gibi duygularının bilinmesi müşterinin istediği veya onu daha çok tatmin edecek hizmetin tekrar hazır­ lanması için oldukça önemlidir. Müşteri hizmet sürecinde yukarıda açıklanan katılım şekillerinden bazen bi­ rini gösterebileceği gibi bazen de eş zamanlı olarak birkaçını birlikte göste­ rebilecektir. Müşterilerin katılım şekilleri hizmetin türüne göre değişirken, katılım düzeyleri de hizmeti sunanın ve hizmet firmasının müşteriye verdiği cesaret ve yetkiye göre şekillenecektir. Müşterinin katılımını kolaylaştıran ve engelleyen bu faktörler aşağıda tartışılacaktır. 67 KATILIMI ENGELLEYEN VEYA KOLAYLAŞTIRAN FAKTÖRLER Müşterinin hizmet sürecine katılımını kolaylaştıran, motive eden, yardımcı olan ve engelleyen bazı faktörler vardır. Bu faktörler bazen müşteri katılımı­ nı teşvik ederken bazen de katılımı zorlaştıran birer etmen olarak ortaya çık­ maktadır. Bu faktörleri, müşterinin daha önceki hizmet alımında yaşadığı de­ neyimler, hizmet sunanın davranışları, hizmet firması tarafından verilen eği­ tim ve ödüllendirme, motivasyon ve cesaret ile hizmetin sunulduğu fiziksel çevre olarak sayabiliriz. HİZMET DENEYİMLERİ Müşterinin daha önceki hizmet alımlarında yaşamış olduğu hizmet deneyim­ leri, bir sonraki hizmet sürecindeki tutum ve davranışlarına, hizmetten bek­ lentilerine Ve hizmet kalitesi algılamalarına önemli ölçüde yön verecektir. (Yen vd., 2004; Zeithaml vd., 1993; Parasuraman vd., 1988) Hatta müşterile­ rin tutum ve davranışları üzerinde geçmiş deneyimlerinin, hizmetle ilgili el­ de ettiği güncel bilgilerden daha etkili olduğu görülmüştür. (Bolton, 1998) Daha önceki hizmet sürecine katılımı sonucunda beklentilerine cevap alan müşterinin, sonraki hizmet alımlarında da bu katılımı göstermesi beklenebilir. Ancak hizmet sürecine katılım gösterdiği halde beklentilerine cevap alamayan bazı müşterilerin katılım konusundaki motivasyonu azalacağı gibi bazı müş­ terilerin de katılım istekliliği artabilir. Veya daha önce katılım göstermediği hizmet sonuçlarının istediği gibi olmayan müşterinin katılım eğilimi artabilir. Burada hangi durumlarda hangi müşterinin ne yönde katılım göstereceğinin ise kişilik özelliklerine göre değişebileceğini söylemek mümkündür. Müşterinin daha önce katılım göstererek aldığı hizmetlerin standardı, hizmet sunan tarafça bilinmesi durumunda müşterinin katılım eğilimi azalabilecektir. Örneğin, bir müşterinin sürekli gittiği berber saç modelinin nasıl olacağını bi­ liyorsa, o müşteri nasıl bir saç modeli istediği konusunda berbere bilgi verme ihtiyacı hissetmeyecektir. Bu aşama firma ve müşteri açısından, daha önceki müşteri katılımının arzu edilen olumlu bir sonucu olarak değerlendirilebilir. 68 ÖRGÜTSEL FAKTÖRLER Müşteri katılımını etkileyen bir diğer faktör ise hizmet firmasının kontrolünde olan örgütsel faktörlerdir. Örgütsel faktörleri, hizmetin sunulduğu çevre ve hiz­ meti sunanın tutum ve davranışları olarak iki bölümde incelemek mümkündür. Hizmetin çevresini, hizmetin üretildiği ve firma ile müşteri arasındaki etkile­ şimin sağlandığı fiziksel ortamla birlikte fiziksel olmayan ortam oluşturmak­ tadır. (Öztürk, 1998) Dolayısıyla müşterilerin hizmeti aldığı ortamda, fiziksel unsurlar kadar gözle görülmeyen ancak müşteriyi etkileyebilecek soyut unsur­ ların da dikkate alınması gerekmektedir. Hizmetin sunulduğu ortamı oluşturan mimari tasarım, gerekli ekipmanlar, organizasyon, tabela/işaret ve semboller gibi çevresel faktörler hizmetin sunum sürecini kolaylaştırdığı gibi müşterinin katılımını da olumlu yönde etkileyecektir. (Raaij ve Pruyn, 1998; Haris vd., 2001) Müşteri katılımının önemli olduğu hizmetlerde çevre faktörlerinin, ka­ tılımı teşvik edecek şekilde dizayn edilmemesi durumunda, müşteri yeterli motivasyona ve cesarete sahip olamayacağı için katılım konusunda isteksiz davranacaktır. Örneğin, çok katlı bir mağazanın mimari yapısı, müşterinin ara­ dığını kolaylıkla bulabilmesine yardımcı olacak tabela ve işaretler, gerektiğin­ de yardımcı olacak ve bilgi verecek personelin varlığı, rafların düzenlenmesi, ışıklandırma, ısı ve koku gibi faktörler hem hizmet sunumunu hem de müşte­ rinin satın alma ve gerektiğinde katılım gösterme istekliliğini etkileyecektir. Müşteri katılımını kolaylaştıracak bir diğer örgütsel faktör ise hizmet sunucunun müşteriye karşı tutum ve davranışlarıdır. Bazı hizmetlerin hazırlanış ve sunuluş sürecinde, müşterinin katılımının zorunlu olmasıyla birlikte hizmet sunan tara­ fın da daha fazla katılım göstermesi gerekebilmektedir. Bu durumda hizmet su­ nan tarafm, hem kendisinin yeterli düzeyde katılım göstermesi hem de müşteri­ nin katılımını teşvik edecek ve kolaylaştıracak şekilde bir tutum ve davranış ser­ gilemesi gerekmektedir. Çünkü müşterilerin hizmet sürecindeki katılım düzeyi hizmetin sunulduğu çevrenin özellikleri kadar, hizmeti sunan tarafm kişisel özellik ve tavırlarından önemli ölçüde etkilenecektir. (Ennew ve Binks, 1999) Hizmet sunan tarafın hizmet sürecinde, teknik becerilerini, kişisel ve prob­ lem çözme yeteneklerini müşteriyi gerekli katılıma sevkedecek şekilde yön- 69 lendirmelidir. (Cook ve Macaulay, 1997) Bunu sağlamak için de hizmet su­ nucunun, müşteriyle davranışsal ve duygusal olarak bir etkileşim atmosferi oluşturması gerekmektedir. Ancak hizmet sunucunun müşterilerle etkileşimi­ ni sağlayacak davranışlarına firma tarafından kurallar ve düzenlemelerle ba­ zı sınırlamalar getirilmiş olabilir. (Raaij ve Pruyn, 1998) Hizmet firmasının, hizmeti sunan personelini müşterinin katılımını teşvik edecek tutum ve davranışlar konusunda eğitmesi ve yetkilendirmesi oldukça önemlidir. (Öztürk, 1988) Firma tarafından müşteriler, hizmet sürecinde kıs­ mi personel gibi kabul edilip yetkilendirilir ve bu rolleri de kendilerine benimsetilirse müşteriler, hizmete katılım konusunda cesaretlendirilmiş ve mo­ tive edilmiş olacaklardır. (Bitner vd., 1997) EĞİTİM VE ÖDÜLLENDİRME Hizmet sürecinde müşterinin katılımını teşvik eden ve kolaylaştıran en önem­ li faktörlerden biri de müşterinin katılım konusunda eğitilmesi ve ödüllendirilmesidir. (Kelley vd., 1990; Goodwin ve Radford, 1993; Bitner vd., 1997) Müşterilerin hizmetle ilgili hareketleri öğrenmeleri ve bunları yeri geldiğin­ de uygulamaları, hem hizmet kalitesini artıracak hem de örgütsel verimliliği sağlayacaktır. (Mills vd., 1983) Çünkü müşteri, hizmet sürecinde nasıl bir ka­ tılım göstereceği konusunda eğitilmemiş ve kendisine gerekli talimatlar iletilmemişse, katılım konusunda çekingen ve isteksiz davranabilecektir. Bu da hizmet performansını olumsuz yönde etkileyecektir. Müşterinin hizmet sürecine katılımı konusunda, gerekli teşvik edici önlemle­ rin alınmasıyla birlikte hizmetin hangi sürecinde, nasıl bir katılım gösterme­ si gerektiği konusunda da firma tarafından gerekli bilgilerin verilmiş olması gerekmektedir. Başka bir ifadeyle, firmanın müşteriye verdiği rolü ve bu ro­ lün ne şekilde yerine getirilmesi gerektiğini müşteriyle paylaşması, katılımın doğru ve etkin bir şekilde gerçekleşmesini sağlayacaktır. (Bitner vd., 1997) Örneğin, zayıflamak isteyen bir müşteriye, hizmet firması tarafından nasıl bir diyet uygulayacağı, hangi sportif hareketleri nasıl ve ne kadar aralıklarla ya­ pacağı gibi konularda eğitim verilmesi, hizmete katılım konusunda önemli 70 bir etki yaratacaktır. Buna paralel olarak müşterinin katılım istekliliğini arttır­ mak için ödüllendirme yoluna da gidilebilir. Katılım sonucunda ödüllendiril­ me beklentisi olan bazı müşterilerin, katılım istekliliği ve firmanın katılım konusundaki eğitim talimatlarını yerine getirme eğilimi artabilecektir. Ancak bu konuda firmanın, müşteri katılımının etkinliğini ve verimliliğini sağlaya­ bilmesi için doğru bir ödüllendirme yapmasına dikkat etmesi gerekmektedir. KATILIMIN MÜŞTERİ VE FİRMA YÖNLÜ SONUÇLARI Müşteriler hizmet sürecine, genelde firma için değil kendi beklentilerine kar­ şılık bulabilmek için katılım gösterirler. Ancak müşterilerin kendilerinden beklenen gerekli katılımı göstermeleri hem kendi ihtiyaçlarının istedikleri öl­ çüde karşılanmasını hem de firma için performans artışı ve örgütsel verimli­ lik gibi bir takım olumlu sonuçları beraberinde getirecektir. (Bitner vd., 1997) Müşteri katılımı sonucunda hem firma için hem de müşteri için ortaya çıka­ bilecek sonuçları şu şekilde sırlamak mümkündür: (1) Algılanan hizmet ka­ litesinin yüksekliği, müşteri tatmini, sadakati (Ennew ve Binks, 1999; Yen vd., 2004; Kellog vd., 1997; Zeithaml, 1981; Marion 1996), (2) Hizmet ve­ rimliliği (Lovelock ve Young, 1977; 1979) (3) Hizmet sürecindeki hataların kabullenilmesi veya karşı tarafa atfedilmesi (Folkes, 1984; Silpakit ve Fisk, 1985; Yen vd., 2004; Raaij ve Pruyn 1998). ALGILANAN HİZMET KALİTESİ, MÜŞTERİ TATMİNİ VE MÜŞTERİ SADAKATİ Hizmet sürecinde müşteri, istediği hizmet özelliklerini karşı tarafa aktararak, ihtiyaçlarına en uygun cevap verecek hizmetin hazırlanması için ilk adımı at­ mış olacaktır. Bununla birlikte gerektiği yerde kendisinin yapması gereken sorumlu davranışları yerine getirerek de hizmetin üretimini ve sunumunu ko­ laylaştıracak ve hizmetten beklediği sonuçları elde edecektir. Yüksek katılım gösteren müşterilerin üretilecek hizmetten de yüksek kalite beklentisinin ol­ ması kaçınılmaz olacaktır. (Ennew ve Binks, 1999) Dolayısıyla müşterinin hizmet sürecine farklı şekillerde katılım göstermesi, üretilen hizmetin müşte- 71 rinin ihtiyaçlarına ve beklentilerine uygun kaliteli bir hizmet olmasını da be­ raberinde getirecektir. (Yen vd.9 2004; Ennew ve Binks, 1999) Müşteri katılımının kalite algısıyla birlikte müşteri tatminine ve sadakatine de yol açacaktır. (Kellog vd., 1997; Bitner vd., 1997; Binks, 1999) Çünkü bazı müşteriler istediği hizmet özelliklerini karşı tarafa aktararak ve gerekli so­ rumluluklarını yerine getirerek belirli bir tatmin duygusu yaşayacaktır. (Oliver, 1980) Ayrıca müşterinin tatmini, katılımı sonucunda kendilerine sunulan hizmetin beklentilerine cevap veren bir hizmet olması durumunda da gerçek­ leşecektir. Katılım göstermesiyle tatmin olan müşterinin tekrar hizmet süre­ cine katılma eğilimi artacak ve aynı hizmeti tüketme eğilimi artacaktır. Örne­ ğin, bir lokantada, müşteriye sunulan yemeklerin ve servisin hazırlanması­ nın, müşterinin taleplerine uygun olması sonucunda, müşterinin tatmin olma­ sı muhtemeldir. Bu durumda, tatmin olan müşterinin tekrar aynı lokantayı tercih etme eğilimi de yüksek olacaktır. Hizmet sürecinde müşteri katılımının, müşteri tatmini ve sadakati oluşturma­ ya doğrudan olduğu gibi dolaylı olarak da etkisi olacaktır. Katılımla birlikte kalite algısı yüksek olan müşterinin tatmin duygusu da yükselecek ve dolayı­ sıyla aynı hizmeti tekrar alma eğilimi artacaktır. (Zeithaml vd., 1996; Cronin ve Taylor, 1992) Bu durumda müşterinin katılım göstermesi, bir yandan hiz­ met kalitesini beraberinde getirerek diğer yandan da müşteri tatmini ve müş­ teri sadakatini oluşturarak hem müşteriler için hem de firma için olumlu so­ nuçlar doğuracaktır. HİZMET VERİMLİLİĞİ Müşteriler hizmet alımında belirli maliyetlere katlanmak zorundadırlar. Alacağı hizmetin niteliğine göre para, zaman ve emek sarfederler. Doğaldır ki, ödedikle­ ri bu bedellerin karşılığını en iyi şekilde alma konusunda bir beklentiye sahip olurlar. (Ennew ve Binks, 1999) Ancak belirli bir bedel ödemelerine rağmen her zaman ihtiyaçlarına uygun hizmeti alıp alamama konusunda bir riske katlanmak zorunda kalırlar. Bu riskin en aza indirilmesi müşterinin ödediği bedelin karşılı­ ğında ihtiyaçlarma en iyi cevap verecek hizmetin hazırlanmasıyla mümkün ola- 72 çaktır. Bu bağlamda müşteri tarafmdan ödenen bedel ile üretilen hizmet kalite­ sinin oranı bize hizmetin verimliliğini verecektir. (Ennew ve Binks, 1999) Hizmet verimliliğini artırmanın veya müşterinin ödediği bedelin karşılığında en iyi hizmeti alabilmesinin yolu, müşterinin hizmet sürecinde gerekli katı­ lımları göstermesiyle mümkün olacaktır. (Lovelock ve Young, 1977) Çünkü müşteri gerek enformasyonel gerekse davranışsal ve duygusal katılımıyla, is­ tediği hizmetin hazırlanış sürecini yönlendirebilecek ve böylece ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak hizmet üretimini sağlamış olacaktır. Bu durumda, müşterinin katılımını doğru değerlendirip, algılayabilecek bir hizmet sunan tarafın varlığı ve iki taraf arasındaki ilişki ve iletişimin kalitesi de önemli rol oynayacaktır. (Ennew ve Binks, 1999) Örneğin, bir yönetici, işletmesinin be­ lirli problemlerinin çözümü için bir danışmanlık firmasından destek almayı tercih edebilir. Bu durumda danışmanlık firması tarafından hizmetin sunuluş sürecinde, işletmenin personeli tarafmdan belirli zaman ve emek harcanması gerekecektir. Ayrıca hizmetin parasal karşılığı olarak da bir bedel ödenecek­ tir. Dolayısıyla yönetici, ödediği parasal ve parasal olmayan bu bedellerin karşılığında problemlerine en etkin ve somut çözümleri elde etme beklentisi içinde olacak ve ödediği bedellerle, elde ettiği sonuçlar arasında bir kıyasla­ ma yapacaktır. Bu kıyaslamada ortaya çıkan sonucun verimliliği, yöneticinin tatmininde en önemli belirleyici olacaktır. HİZMET HATALARININ KABULLENİLMESİ VEYA KARŞI TARAFA ATFEDİLMESİ Müşteriye sunulan hizmetlerin hatalı olması, hem müşteriler için hem de fir­ ma için olumsuz bazı sonuçlar doğuracaktır. Müşteriler aldıkları hizmetin ih­ tiyaçlarına cevap vermeyen hatalı bir hizmet olması durumunda farklı şeyler­ de tepki vereceklerdir. Hatalı hizmet üretilmesi durumunda, müşterinin bu hatadan kimi sorumlu tutacağı vereceği tepkiyi de yönlendirecektir. Müşteri hatalardan kendisini sorumlu tutması durumunda, firmaya veya hizmet sunan tarafa aşırı bir tepki göstermeyebilir ve onları suçlamayabilir. Ancak müşte­ rinin hatalardan kendisini mi yoksa karşı tarafı mı sorumlu tutacağı hizmet sürecine yapmış olduğu katılıma göre değişecektir. 73 Müşterinin orta ve yüksek katılım gösterdiği hizmetlerin hatasmdan dolayı kimi suçlayacağı konusunda yapılan çalışmalar iki farklı görüşü savunmak­ tadırlar. Bazı araştırmalar hizmet hatasından dolayı müşterinin kendisini so­ rumlu tutacağını savunmuşlardır. (Folkes, 1984; Silpakit ve Fisk, 1985) Bu çalışmalara göre; eğer müşteri hizmet sürecinde katılım göstermişse, hizme­ tin özelliklerini kendisi belirlemiştir ve dolayısıyla sorumluluğun kendisine ait olduğunu düşünecektir. Bu durumda hatalardan karşı tarafı değil kendisi­ ni sorumlu tutacaktır. İkinci grup çalışmalar ise hatalardan dolayı müşterinin firmayı ve hizmet su­ nanı sorumlu tutacağını savunmaktadır. (Yen vd., 2004; Raaij ve Pruyn, 1998) Bu görüşe göre; müşteriler hizmet sürecindeki riski en aza indirmek için gerekli bedelleri öderler ve gerekli katılımı gösterirler. Artık müşteri üzerine düşeni yerine getirmesine rağmen hizmet hatalı olarak üretiliyorsa, bunun sorumlusu müşteri değil firma olacaktır. Dolayısıyla müşteri hizmet hatalarından dolayı hizmet organizasyonunu ve hizmet sunan tarafı sorumlu tutacaktır. Hizmetlerin hatalı olması durumunda, müşteri ister kendisini, ister karşı tara­ fı sorumlu tutsun, iki taraf için de arzu edilmeyen sonuçlar ortaya çıkacaktır ve iki taraf da bundan zarar görecektir. Bu durumda üretilen hizmetlerin ha­ talı olması durumunda, firmanın bu hatayı müşterinin tepkisini en aza indire­ cek telafi yöntemlerini bulması ve işletmesi gerekmektedir. Çünkü hatalı hiz­ met üretimi sonucunda, tatminsizlik yaşayan müşteriyi kaybetme riskine kat­ lanmak zorunda kalacaktır. Örneğin, bir müşteri otomobilini, tamiri veya ba­ zı aksesuarların eklenmesi için teknik servise götürüp, gerekli talimatları ve­ rebilir. Tamirat ve aksesuarların eklenmesi sonucunda, yapılanların müşteri­ nin istediği doğrultuda olmaması durumunda, müşteri tatminsizlik yaşayacak ve teknik servisi bu hatadan dolayı suçlayarak tepki gösterecektir. Bu durum­ da servisin müşteri memnuniyeti için hemen özür dileyerek yapılan hatayı düzeltme yoluna gitmesi kaçınılmaz olacaktır. 74 SONUÇ Günümüz müşterileri firma, rekabet ve tüketim yönlü değişimlerden hareket­ le, satın alma sürecinde geçmiş müşterilere göre daha katılımcı bir rol üstlen­ mektedirler. Tüketim anlayışındaki haz ve heyecana dayalı değişimler, tüke­ ticilerin bilinçlenmesi, satın alma mekanlarının daha fonksiyonel ve eğlence­ li hale gelmesi, rekabetin ve alternatif ürün ve hizmetlerin artması gibi fak­ törler, günümüz müşterisine daha katılımcı bir tüketim ortamı yaratmıştır. Yeni müşteri profilinin, alacağı hizmetlerin beklentilerine cevap verememe riskini en aza indirmek için hizmet sürecinde daha fazla kontrol gücünün ol­ ması yönünde bir eğilime sahip olduğu gözlenmektedir. Müşterilerin katılım konusundaki eğilim ve arzularının artmış olması, daha kaliteli hizmet üretimi için de önemli bir araç olarak görülebilir. Çünkü müşteri istek ve ihtiyaçlarmı en iyi şekilde karşılayacak hizmetlerin üretilmesi, yine müşterilerin gerekli bilgiyi aktarması ve sorumlu davranışları göstermesiyle mümkün olacaktır. Günümüz müşterilerinin katılım isteklerinin artmasında, hizmet sürecindeki risk ve kontrol algılarının önemli rol oynadığı görülmektedir. Bununla birlik­ te, müşterilerin sosyalleşme arzuları ve hizmet ortamlarını birer sosyal or­ tamlar olarak görmeleri katılım konusunda istekliliği artıran diğer bir faktör olmuştur. Katılım eğilimi ve düzeyleri, müşterilerin kişisel özelliklerine göre farklılık göstermekle birlikte hizmetlerin özellikleri de bu konuda belirleyici olmaktadır. Müşterilerin katılım göstermelerinin, hizmet kalitesi üzerindeki etkilerini ar­ tırmak için firmaların da örgütsel ve çevresel dinamikleri harekete geçirme­ leri kaçınılmazdır. Bu konuda firma tarafından yapılacaklar özetle; hizmet sunan personelin eğitimi, hizmetin fiziksel ve fiziksel olmayan çevresinin ta­ sarımı, müşterilerin katılım konusunda eğitilmesi ve yönlendirilmesi olarak sıralanabilir. Müşterilerin katılım istekliliğinin teşvik edilmesi ve gerekli katılım davranış­ larının sağlanması sonucunda, hem müşteri tatmini ve sadakati hem de örgüt­ sel performans açısından olumlu bir takım sonuçların ortaya çıkacağı açıktır. 75 REFERANSLAR Bitner, M.J., W.T. Faranda, A.R. Hubert, ve V.A. Zeithaml. (1997), "Customer contributions and roles in service delivery", International Journal of Service Indust­ ry Management, 8(3), 193-205. Bolton, R.N. (1998), "A dynamic model of the duration of the customer's relations­ hip with a continuous service provider: the role of satisfaction", Marketing Science, 17(1), 45-65. Cook, S. ve S. Macaulay. (1997), "Empowered customer service", Empowerment in Organizations, 5 (1), 54-60. Cronin, J. J. ve S. A. Taylor. (1992), "Measuring Service Quality: A Re examina­ tion and Extension", Journal of Marketing, 56,(3) 55-68. Ennew, C. ve M.R. Binks. (1999), "Impact of participative service relationships on quality, satisfaction and retention: an exploratory study", Journal of Business Re­ search, 46, 121-32. Finch, B.J. (1999), "Internet discussions as a source for consumer product customer in­ volvement and quality information", Journal of Operations Management, 17, 535-56. Fiske, S.T. ve S.E. Taylor (1984), Social Cognition. 1. baskı. New York: Random House. Folkes, V.S. (1984), "Consumer reactions to product failure: An attributional assroach", Journal of Consumer Research, 10, 398-409. Goodwin, C. ve R. Radford (1993), "Models of service delivery: An integrative perspective", Editörler: T.A. Swartz, D.E. Bowen, ve S.W. Brown, Advances in Ser­ vices Marketing and Management, 2, 231-52. Harris, K., R. Harris, ve S. Baron (2001), "Customer Participation in retail servi­ ce: Lessons from Brecht", International Journal of Retail & Distribution Manage­ ment, 29(8), 359-69. Harris, K., B. Davies, ve S. Baron (1997), "Conversations during purchase consi­ deration: sales assistants and customers", The International Review of Retail, Dist­ ribution and Consumer Research, 7(3), 173-90. 76 Hui, M.K. ve J.E.G. Bateson (1981), "Perceived control and the effects of crowd­ ing and consumer choice on the service experience", Journal of Consumer Research, 18, 174-84. Kaulio, M.A. (1998), "Customer, consumer, and user involvement in product deve­ lopment: a framework and a review of selected methods", Total Quality Manage­ ment, 9, 141-9. Kelley, S.W., J.H. Jr Donnelly, ve S.J. Skinner (1990), "Customer participation in service production and delivery", Journal of Retailing, 66, 315-35. Kellogg, D.L., W.E. Youngdahl, ve D.E. Bowen (1997), "On the relationship bet­ ween customer participation and satisfaction: two frameworks", International Jour­ nal of Service Industry Management, 8(3), 206-19. Lovelock, C. H., ve R. F. Young (1977), Marketing's Potential for Improving Pro­ ductivity in Service Industries, in Marketing Consumer Services: New Insights, Edi­ tors; Eiglier, E. Langeard, C. H. Lovelock, J. E. G. Bateson, ve R. F. Young, Marke­ ting Science Institute Report, 77-115. Lovelock, C. H. ve R. F. Young (1979), "Look to consumers to increase producti­ vity", Harvard Business Review, 57, 9-20. Lundkvist, A. ve A. Yakhlef (2004), "Customer involvement in new service deve­ lopment: a conversional assroach", Managing Service Quality, 14(2/3), 249-57. Marion, F. (1996), Customer Participation and Satisfaction, in Managing Service Quality, Editörler: P. Kunst, ve J. Lemmink, London: Paul Chapman. McGrath, M.A. ve C. Otnes (1995), "Unacquainted influencers: when strangers in­ teract in the retail setting", Journal of Business Research, 32, 261-72. Mills, P.K., R.B. Chase ve N. Margulies (1983), "Motivating the client/employee sys­ tem as a service production strategy", Academy of Management Review, 8 (2), 301-10. Mills, P.K. ve B.Z. Morris (1986), "Clients as 'partial' employees of service orga­ nizations: role development in client participation," Academy of Management Jour­ nal, 11,726-35. Nambisan, S. (2002), "Designing virtual customer environments for new product development: toward a theory", Academy of Management Review, 27, 392-413. Odabaşı Y. ve G. Barış (2002), Tüketici Davranışı, 1. baskı. İstanbul: MediCat. 77 Oliver, R. (1980), "A cognitive model of the antecedents and consequences of sa­ tisfaction decisions", Journal of Marketing Science, 18, 51-65. Ozturk, A.S. (1998), Hizmet pazarlaması. 1. baskı. Eskişehir, Anadolu Üniversitesi. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml ve L.L. Berry (1988), "SERVQUAL: a multip­ le-item scale for measuring consumer perceptions of service", Sloan Management Review, 39-48. Parker, C. ve Harris, K. (1999), "Investigating the antecedents of customer-to-cus­ tomer interaction", American Marketing Association Winter Educators' Conference Proceedings, AMA, Florida, 10, 248-249. Peter P. J. ve J.C. Olson (2001), Cosumer Behavior and Marketing Strategy, 6th ed. New York:McGraw-Hill/Irwin: Schiffman L.G. ve L.L. Kanuk (2004), Consumer Behavior, 7th ed. New Jersey: Prentice Hall. Silpakit, P. ve R.P. Fisk (1985), "'Participatizing' the service encounter: a theoretical framework", Editörler: Block, T.M., G.D. Upah ve V.A. Zeithaml, Seivice Marketing in a Changing Environment, American Marketing Association, Chicago, IL: 117-21. Van Raaij, F.W. ve A.T.H. Pruyn (1998), "Customer control and evaluation of ser­ vice validity and reliability", Psychology and Marketing, 15, 811-32. Yen, H.R., K.P. Gwinner ve W. Su (2004), "The impact of customer participation and service expectation on Locus attributions following service failure", Internatio­ nal Journal of Service Industry Management, 15(1), 7-26 Zeithaml, V.A. (1981), "How consumer evaluation processes differ between goods and services", Editörler: Donnelly, J.H. ve W.R. George, Marketing of Services, Chi­ cago, IL: American Marketing Association, Zeithaml, V.A., L.L. Berry ve A. Parasuraman (1993), "The nature and determi­ nants of customer expectations of service", Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1-12. 78 KÜLTÜREL ETKİLEŞİM VE YENİ TÜKETİCİ Ömer TORLAK* Cevahir UZKURT** Yeni tüketici de eski tüketici gibi kültürel değerlerden bağımsız değildir. Ye­ ni tüketicinin kültürle olan ilişkisi, globalleşmenin etkisiyle kültürel etkileşi­ me daha açık olmasını beraberinde getirmektedir. Bu durum erken modern ve modern dönemlerde endüstri devrimi yanında tüketici devrimi olarak da isim­ lendirilir. (McCracken, 1988) Özellikle İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra 1960'h yıllardan itibaren Amerika'da başlayan tüketicinin korunmasına yöne­ lik hareketler bilahare gelişmiş Avrupa ülkelerinde ve 1980 sonrası hemen tüm dünyaya yayılmış ve tüketicilerin vatandaşlık hakları yanında bir "tüke­ tici cumhuriyeti"ne sahip olduklarından söz edilmeye başlanmıştır. Bu çerçe­ vede vatandaş ve tüketici olarak bireylerin tercih şansları gittikçe artmıştır. (Cohen, 2003) Gerçekten de geçmişten günümüze tüketici, bir yandan hayatını devam etti­ recek mal ve hizmetleri tüketirken bir yandan da toplumsal statüsünü kanıt­ layacak ve kendisine itibar kazandıracak tüketim çabalarından vazgeçememektedir. (Veblen, 2005) Bunun da ötesinde tüketici, sahip oldukları ya da tü­ kettikleri mal ve hizmetler aracılığıyla farklı bir konuma ulaştığını gösterişli bir şekilde kanıtlama çabasındadır. Tüketici toplumun bir parçası olup, top­ luma ait kültürel değerleri ve kendi konumunu dikkate alarak tüketim eylem­ lerine girişmektedir. Buna göre farklı kültürlerde farklı tüketim normları or­ taya çıkmaktadır. (Kıray, 2005) Aynı kültürde tek bir tüketim normundan de­ ğil, farklılaşan tüketim amaçlarına uygun olarak, gösterişçi, hazcı, aşırı, israfçı olmayan ve benzeri tüketim tarzlarından söz edilebilmektedir. Çünkü kül­ tür, tüketim biçimini etkileyen önemli ancak tek unsur değildir. * Doç. Dr. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İşletme Bölümü ** Yrd. Doç. Dr. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İşletme Bölümü 79 Kültür; dil, inanç, gelenek, öğrenilen değerler, ahlâki değerler vb. somut ve soyut unsurlardan oluşur ve toplumu oluşturan bireyler tarafından paylaşılır. Tüketim eylemlerini gerçekleştiren birey, toplumda kabul görmek ve dışlan­ mamak bakımından kültürel değerleri dikkate alır. Kültürel değerler toplum­ dan topluma değiştiği gibi aynı toplumda yer alan alt kültürlere sahip toplu­ luklar arasında da değişir. Bu yüzden, batılı ve doğulu toplumlardaki tüketim biçimleri arasında fark olduğu gibi, aynı toplumdaki alt kültürlere mensup tü­ keticilerin tüketim biçimleri arasında da fark vardır. (Odabaşı ve Barış, 2002) Çok kültürlü toplumlarm çoğalması bu farklılığı beslemekte, fakat bir yan­ dan da globalleşmenin etkisiyle birbirine benzeyen tüketim tarzları artmakta­ dır. Ancak yine de tam bir benzeşmeden söz etmek mümkün gözükmemekte­ dir. Örneğin Amerika'da McDonald's orta ve alt sınıfların kısa sürede yeme ihtiyacını giderme aracı olarak görülürken, Türkiye'de üst gelir grubundaki tüketiciler veya gençlerin statü aracı olarak görülebilmektedir. (Orçan, 2004) TÜKETİM VE KÜLTÜREL ETKİLEŞİM Kültürel etkileşim, yerel ölçekte olduğu gibi global ölçekte de gündelik ha­ yatı ve dolayısıyla tüketimi etkiler. Kültür; paylaşılan ortak değerlerle bire­ ye bakış açısı sağlayan ve hayat tarzını belirleyen unsur olarak, tüketim üze­ rinde önemli bir belirleyicidir, insanlar, mensubu oldukları kültüre ve onun değerleriyle şekillenen hayat tarzlarına uygun davranmaya çalışır. Bu nokta­ da bireyin temel amacı, sosyal kabul görmek ve yaşadığı toplumla birlikte­ lik sağlamaktır. Tüketimde de kültürel faktörler belirleyicidir. İnsanlar genellikle sosyal ka­ bul görme ve toplumla bütünleşme sağlamak bakımından alışverişlerini kül­ türel dinamiklere göre yönlendirme eğilimi gösterirler. Ancak, güneş gözlü­ ğü gibi bazı lüks sayılabilecek sosyal geçerliliğe sahip ürünlerde, kültürel de­ ğerlerle kişisel değerler çatışabilir. Yine, sosyal bütünleşme sağlama endişe­ si tüketicinin sosyal hayata ait düşünceleriyle uyuşmayan oldukça pahalı eğ­ lencelerin talep edilmesine yol açabilir. (O'Shaughnessy, 1987:132) Bu ve benzeri durumların kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması sonucu kültürel etkileşimin artmasıyla çoğaldığı söylenebilir. 80 Alışverişe konu tüketim eylemleri, kültürel etkileşimin sağlandığı önemli bir araçtır. Bu tür kültürel etkileşimlerde reklamlar ve moda yoluyla ürünler dün­ yasına anlam transferi gerçekleştirilirken, tüketim ritüelleri ile de ürünlerden tüketiciler dünyasına anlam transferi gerçekleştirilmeye çalışılır. (McCracken, 1986) Bu tür transferlerin modern yaşam biçimlerinde çok daha fazla belirleyici olduğu, kültürler arası etkileşimin artması ve global kültürel ortak değerlerin oluşmaya başlamasıyla da tüm dünyada birbirine benzer ürünler, alışverişler ve alışveriş mekanlarının çoğaldığı gözlenmektedir. Coca Cola ve Pepsi gibi içeceklerle McDonald's ve Burger King türü fast food lokanlarmm, Levi's ve Benetton markalı giyeceklerin tüm dünyaya yayıl­ ması ile birbirine çok benzeyen alışveriş mekanlarının yaygınlaşması, global anlamda kültürel etkileşimin göstergeleri olarak kabul edilebilir. Bu tür geliş­ meler, kültürel etkileşimlerin tüketim biçimleri ile hayat tarzlarında önemli ölçüde benzeşmeyi ve standartlaşmayı beraberinde getirmektedir. Nitekim bugün çevremizde bulunan pek çok genç kızın, üniversite okuması veya iş hayatında çalışıyor olmasına rağmen, bebekliklerinden günümüze Barby ve Sindy gibi sembolleri taşıyan cüzdan, çanta, nevresim takımı, kalem vb. çok sayıda ürünü kullanmaya devam ettiklerinin gözlemlenmesi, bu benzeşme ve standartlaşma durumunu destekleyen önemli bir işaret sayılabilir. Bu duru­ mun sürmesi ve yaygın bir şekilde devamında alışveriş merkezlerinin tüke­ tim kalıplarını belirleyen önemli konumlarını da unutmamak gerekir. Çünkü, Ritzer'in ifadesiyle; toplumun McDonaldlaştırılmasma katkı sağlayan başka birçok işletme gibi, alışveriş merkezleri de müşterileriyle beşikten mezara kadar ilgilenmektedir. (Ritzer, 1998:63) Kültürel etkileşim ile hayat tarzı ve tüketim ilişkisi açısından üzerinde durul­ ması gereken önemli hususlardan biri, hiç şüphesiz, kültürün diğer değerleri­ nin oldukça arka plana itilip, hayat tarzlarının alışveriş ağırlıklı olarak kısır­ laşmaya doğru gitmesidir. Bu anlamda dil, inançlar ve değer yargıları alışve­ rişin gölgesinde kültürel değerler içindeki belirleyici özelliklerini yitirmekte­ dir. Örneğin, bugün dünyanın pek çok yerinde global ölçekte hakimiyet sağ­ lamış olan İngilizce mağaza ve marka isimlerini görmek mümkündür. Mağa­ za isimlerinin yabancı bir dilde seçilmesinin temel nedeninin ise tüketicilerin 81 ilgisini çekmek ve küreselleşmenin getirdiği etkileşim çerçevesinde rekabet güçlerini artırmak olduğu ifade edilmektedir. (Ayhan ve Alkibay, 1997:4) Bu bakımdan, New York ya da Londra ile İstanbul veya Ankara'nın alışveriş me­ kanları arasında mağaza isimleri ile vitrinlerdeki markalar açısından çok faz­ la ayırt edici özellik bulunmadığı söylenebilir. Tüketicilerin, kitle iletişimi sayesinde haberdar oldukları ürünleri tercih etme ve bu tür etkileşimlerle daha kaliteli ve nitelikli ürünlere kavuşma hakkı var­ dır. Zaten modern pazarlama anlayışı da tüketicilerin daha fazla tatmin ola­ cağı ürünleri sunmayı gerektirir. Ancak, burada söz konusu olan ya da üze­ rinde durulması gereken husus, kültürel etkileşim sonucu ürünler ile tüketim­ lerin oldukça standartlaşması ve kültürel zenginlik unsurlarının kaybolmasıdır. Kitle üretim endüstrileri olarak da adlandırılan kültür endüstrileri bir ta­ raftan yoksullara ulaşılması güç gibi görünen bazı ürünler sunarken, diğer ta­ raftan bu tür ürünlerin sinema, televizyon, dergi vb. kitle iletişim araçları yo­ luyla tüketici imajları üretmekten geri durmamaktadır. Böylece tüketiciler daha çok tüketmeye ve sahip olduklarını yenilemeye yönlendirilmiş olur. (Yanıklar, 2006:110) Dolayısıyla, yeni tüketici kültürel etkileşim yoluyla tü­ ketim girdabının hevesli aktörleri haline gelebilmektedir. Bu durum acaba tüm dünyadaki tüketicilerin doğal bir isteği midir, yoksa kül­ türel etkileşim sonucu onların karşı karşıya kaldıkları bir dayatma mıdır? Bu sorunun cevabını sadece pazarlama bakış açısıyla ortaya koymak hem anlam­ lı hem de yeterli olmasa gerek. Üstelik bu sorunun cevabını vermek böyle bir çalışmanın sınırlarını da aşmaktadır. Burada ağırlıklı olarak, hayat tarzının önemli bir unsuru olarak tüketimin kültürel etkileşimlerle günümüzdeki ka­ zandığı boyut kısaca ortaya konmaya çalışılmaktadır. Konunun önemi ise, tü­ ketim ürünlerinin fayda ya da ticari değerinin ötesinde kültürel anlamda taşı­ ma ve iletişim aracı olmasından kaynaklanmaktadır. (McCracken, 1988:71) Tüketim kültürünün hızlı bir şekilde değişmesi ya da global anlamda birbiri­ ne benzeyen tüketim kültürünün yaygınlaşması, kültürel değişimi hızlandır­ makta ve tükettiği oranda mutlu ancak bir türlü tatmin olamayan insanlardan oluşan kültür değişimi sonucu yozlaşmış toplumlar ortaya çıkmaktadır. Fark- 82 lılaşan tüketim kültürleri ise hayat tarzlarını hızla değiştirmekte ve tüketim kültürlerindeki olumlu yönler de törpülenebilmektedir. Bunun sonucunda ise, pek çok güzel ve iyi olan kültürel değer uygulanamaz hale gelmektedir. (Tor­ lak, 2000) Bir başka ifadeyle, standartlaşan ve kültürel dinamiklerinden yok­ sun hale gelen global tüketim ritüellerine dayalı hayat tarzı, kısır bir görünü­ me bürünmektedir. Bu kısırlaşma, tüketimi sergileme, gösteri aracı olarak kullanma, haz alma gibi az sayıdaki amaçla sınırlar hale getirmektedir. Buna göre, alışveriş merkezine yapılan her ziyarette, tüketiciler kendilerini buyurgan konumunda hissetmektedirler. Çok sayıdaki seçenekten birini seç­ me özgürlüğünü yaşayan tüketiciler, aynı zamanda ürün ve mağazaları yargı­ lama ve eleştirme hakkına da sahip görünmektedir. Ancak, kültürel etkileşim bakımından kendini tanıma ve toplumda yer edinme adına alışveriş merkez­ lerine günlük ya da sık ziyaretler gerekir. (Bauman, 1999) Çünkü, hayat tarzlarını belirleyen alışveriş biçimlerinin en iyi ve yoğun gösterildiği ve ki­ şinin kendini kanıtlayabildiği mekanlar alışveriş yerleridir. İşte tam bu nokta­ da, tüketicinin alışveriş mekanlarında gerçekten buyurgan konumda olup ol­ madıkları tartışılmalıdır. Çağdaş tüketiciler, kültürel etkileşimler sonucu ürünlerin kullanımındaki ras­ yonel unsurlardan ziyade, hayat tarzları üzerinde baskı oluşturan yönleriyle ilgilenmektedir. Bu değişimde sinema ve reklam gibi imgelem yüklü çabala­ rın oluşturmaya çalıştığı kitlesel imajların oldukça önemli rolleri olduğu açık­ tır. (Lury, 1996:65) Kitle imajlarının gelişmesi ise son yüzyıl içinde özellik­ le Batı toplumlarına karşı bir özentiyi ve ciddi anlamda kültürel dönüşümü beraberinde getirmiştir. Bu tür kültürel dönüşümlerin yaşandığı toplumlarda hayat tarzlarının odak noktasına benlik duygusunun yerleştirildiği söylenebilir. (Chaney, 1999) Böylece, alışverişi gerçekleştiren insanlar çok daha kolay ve arzuladığı şekil­ de tüketim gerçekleştirir. Böylesi alışverişlerde kişisel haz ve arzular maksi­ mum düzeyde iken, kültürel değerlerin yansıması oldukça az düzeydedir. Benlik, düşüncenin önüne geçmiştir ve gösteri toplumunun üyeleri kendileri­ ni görmek istedikleri konumu sağlayacak alışverişin peşindedir. Eğer çevre- 83 ye bakılacaksa, bu üst gelir gruplarından başkası olmamalıdır. Ürünler, mar­ kalar ve reklamlar yoluyla verilen mesajlar bundan pek farklı değildir. Ayrı­ ca, ürünlere atfedilen sembolik anlamlar da kültürel değerlerin globalleşme­ si veya bir başka ifadesiyle standartlaşmasına hizmet etmektedir. Böyle bir gelişme ise, kültürel farklılıkların azalmasına, insanların birbirine oldukça benzemeye başlamasına, yeme, içme, giyinme, iş yapma ve eğlenme biçimlerinden oluşan bir tüketim kültürü ve hayat tarzının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu durumda, alışverişin aktörleri arasındaki güç dengesi­ nin sorgulanması ve tüketicinin gerçekte söylenildiği gibi, alışverişte daha fazla belirleyici olup olmadığına bakılmasına ihtiyaç olduğu söylenebilir. Bir başka ifadeyle, "Alışverişte kral kim?" sorusu, gelişmeler karşısında yeniden cevap aranması gereken bir soru olarak önümüzde bulunmaktadır. Bu soru­ ya, son yıllarda sosyologlar, antropologlar, psikologlar ve iktisatçıların ver­ dikleri eleştirel ya da rasyonel cevaplar yanında, pazarlamacılar ile tüketici davranışlarıyla ilgilenenlerin daha ayrıntılı cevap vermelerine ihtiyaç olduğu unutulmamalıdır. GLOBALLEŞME VE YENİ TÜKETİCİ Globalleşme tüketim kültürünün de globalleşmesini beraberinde getirmiştir. Yerel farklılıklar devam etmekle birlikte, bugünün tüketicileri eski tüketicile­ re nazaran daha fazla birbirine benzer tüketim biçimleri sergilemektedir. Ger ve Belk (1996) tüketim kültürünün globalleşmesini dört faktörle açıklamakta­ dırlar. Bunlar; (a) tüketim ürünlerini üreten ve pazarlayan çokuluslu şirket sa­ yısının ve satış miktarlarının artması, (b) planlı ekonomilerin çöküşü ve glo­ bal kapitalizmin yaygınlaşması, (c) tüketicinin korunmasının ya da tüketici eriğinin globalleşmesi (d) tüketim alışkanlıklarının globalleşmesi, her yerde benzer mağazalar ve tüketim yerleri açılması şeklinde sıralanmaktadır. Glo­ balleşme tüketim kültürünün benzer hale gelmesi bakımından, dünyanın her yerinde aynı ürün, marka ve ambalajlarla benzer satış ve tüketim noktaları sunmak suretiyle, bu bağlamda fonksiyonunu yerine getirmiş olmaktadır. 84 Kültürel etkileşim bir yönüyle şeylerin (ürünlerin) değişimi yoluyla gerçek­ leşir. Çağlar boyunca, denizciler, tüccarlar, askerler ve seyyahlar aracılığıyla ticaret ve hediyeleşme yoluyla değiştirilen ürünler, kültürel etkileşimi sağlar­ ken (Roth, 2001), bugün globalleşmenin bir sonucu olarak, bir taraftan mal­ lar ve hizmetler yer değiştirirken bir taraftan da çok sayıda tüketici daha sık yer değiştirmek suretiyle mal ve hizmetlere ulaşabilmektedir. Kültürlerarası etkileşimin artması, kültürel değerlerin daha hızlı değişmesine, tüketim kültürü bakımından da güçlü kültürlerin zayıf kültürlerde tüketim kültürü olarak kabullenilmesine yol açmaktadır. Bu noktada pazarlamacılar ile medyanın etkileri açıktır. (Hill, 2002) Nitekim Amerika'da öğrenim gören farklı kültürlerden öğrenciler üzerinde yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, öğrenciler daha baskın olan bu yeni kültürden etkilenmekte ve tüketim biçimlerinde değişiklikler ortaya çıkmaktadır. (Dato-on, 2000) Bu durumda, zayıf kültürlerden gelen tüketicilerin baskın kültürler tarafından asimile edil­ melerinden söz edilebilir. Evrensel düzeyde hakim ya da baskın kültür iddialarının daha çok modernizmin tasavvuru olduğu, postmodernizmin müstesna kültürler ya da popüler kültürlere de alan açtığı belirtilmektedir. (Featherstone, 1996) Her ne kadar, toplumun seçkinleri veya bazı entelektüeller tarafından alçak kültür gibi ad­ larla tanımlanmaya çalışılsa da popüler kültürün, postmodernist akımların et­ kisiyle varlıklarını sürdürdükleri ve bunların "beğeni kültürleri" şeklinde anılmalarının daha doğru olacağı görüşü de savunulmaktadır. (Gans, 2005) Odabaşı (2004), postmodern kültürde sabit statü gruplarının, sosyal sınıfların daha az öneme sahip olduğu ve gruplar arasındaki akışkanlığın daha fazla ve sonuçta kimliklerin sürekli bir değişim içinde olduğu bir toplumsal yapının söz konusunu olduğunu belirtir. Global kültürün yeni tüketiciyi etkisi altına alma çabaları sürerken, yerel de­ ğerlerin bir anda yok olmayacağı düşüncesiyle, pek çok uluslararası şirket ye­ rel kültürel değerlere vurgu yapan çabalara ağırlık vermektedir. Ramazan ayında Coca Cola'nm iftar sofralarını reklam teması olarak kullanması, McDonalds'm Türk damak tadına uygun Türk köftesini menüsüne eklemesi bu 85 konulara örnekler olarak verilebilir. Bu konuda kötü örnekler de mevcuttur. Coca Cola şişesi önünde secde eden Arap kökenli bir tüketicinin obje olarak kullanıldığı reklama gösterilen tepkiler, bu duruma örnek olarak verilebilir. POPÜLER KÜLTÜR VE Y E M TÜKETİCİ Kitle kültürü kavramı özellikle kitle iletişim araçlarının ortaya çıkması ve yaygınlaşması sonucu kullanılan bir kavramdır. Entellektüeller ve toplumlar­ daki seçkinlerin kendilerini üst kültür olarak tanımlamaları sonucunda kitle kültürü zayıf ve güçsüz olan kitleri tanımlamada kullanılan bir kavram hali­ ne gelmiştir. Sıradanlığa vurgu yapan kitle kültürü kavramı yerine, popüler kültür kavramının daha doğru bir kullanım olduğu ifade edilmektedir. (Gans, 2005) Geniş halk kitlelerinin benimsediği değerler seti olarak tanımlanabilen popüler kültürün oluşturulmasında birçok kuruluş ve kişi görev üstlenir. (Odabaşı, 1999) Popüler kültürler de global tüketim kültürünün etkilerine el­ bette açıktır. Ancak, yerel vurgular da popüler kültürleri belirlemede önemli faktör olmaya devam etmektedir. Örneğin, popüler olan bir filmi izleyen tü­ ketici, aynı zamanda çocukluk arkadaşının düğününde geleneklere uygun olarak ona hediye verebilir. Popüler kültürün toplum üzerinde olumsuz etkilerinden söz edilebilir. (Gans, 2005) Hedef kitlenin eğitimsizliği ve kitle iletişim araçlarının popüler kültü­ rü yaygınlaştırıcı etkisi ile popüler kültür ürünlerine muhatap olan bireylerin daha korumasız hale geldiği anlaşılmaktadır. Bu durumda popüler kültüre muhatap yeni tüketicilerin özellikle gazete ve televizyonların magazin haber­ leriyle tatminsizliğe itildikleri açıktır. Fakat eğitimli gençler bunun bir istisnası olabilir. Solomon (2003)'a göre, eğitimli genç jenerasyon materyalist gibi gö­ rünse de, insanların zaaflarından yararlanmayı amaçlayan mesajların daha fazla farkındadır ve bu tür mesajlar onları ürünlerden soğutur. Bu soğuma ve hatta zaman zaman ortaya çıkan reaksiyonun etkisiyle, gençler arasında tüke­ tim eylemlerini kendine göre farklılaştırma ve bu arada bazı markalı ürünler­ den özellikle kaçınma eğilimleri ortaya çıkabilmektedir. 86 Yeni tüketici, popüler kültürün de etkisiyle, "bireysel bir eylem" gerçekleşti­ rir gibi gözükmekle birlikte aslında "kolektif bir eylem"in parçası rolünü oy­ nar. Baudrillard (2004)'m deyişiyle tüketim, göstergelerin düzenlenmesini ve grubun bütünleşmesini güvence altına alan bir sistemdir. Popüler kültürün et­ kisiyle tüketici, bu kültürel değerler siteminin üretmiş olduğu ahlâk ve ileti­ şim sisteminin belirlediği şartlarda tüketim eylemini gerçekleştirir. Bu bağ­ lamda yeni tüketici, referans aldığı bilgi kaynaklarının önerdiği mal ve hiz­ metleri tüketme eğilimine girer. Örneğin, kendisine sunulan filmleri izler; giy­ sileri satın almak ister ve arkadaşlarıyla tavsiye edilen mekanlarda buluşur. Popüler kültürün yeni tüketiciyi yönlendirme etkisinin genel olarak yüksek kültür mensuplarının etkilenmelerine göre fazla olması beklenir. Bu yüzden, popüler kültüre konu olan tüketimlerde bireyleri bekleyen bir takım olumsuz­ luklar olabilir. Bazı tüketiciler, popüler kültürün önerdiği ürünlere yetiştire­ cek para ve zaman bulamayabilir; bazı tüketiciler ise popüler kültür ürünle­ rine zaman ayırmak amacıyla daha az çalışma ve aylak kalma durumuyla kar­ şı karşıya kalabilir. Bunun da ötesinde popüler kültür, bazı tüketicilerin dü­ şünme melekelerini zayıflatabilir. Popüler kültürün tüketiciler arasında yaygın hale gelmesi ve hayat tarzların­ da sıradanlaşmanın daha fazla görünür olmasında, TV, gazete ve son yıllarda da internetin kitle iletişimini hızlandırması ve yaygınlaştırmasının etkileri yadsınamaz bir gerçektir. Çok sayıda televizyon kanalında yayınlanan maga­ zin, eğlence ve hatta yarışma programlarının çoğunlukla baskın kültürlerin kötü taklitleri olması, popüler kültürün etkisine açık kitlenin daha sıklıkla okuduğu gazete ve dergilerdeki magazin haberlerinin sıradanlığı özendirme­ si ve değer yargılarını zedeleyici duruma gelmesi, toplumdaki rol modeller ile referans alman kişilerin gittikçe ilkesiz ve değerlerden uzak davranışlar içine girmeleri yanında daha az düşünen ve kolaycılığı tercih eden bir kitle­ nin popüler kültürün etkisine daha fazla açık hale gelmesine yol açmaktadır. Aslında bu sürecin zamanla birbirini etkileyen bir kısır döngüye yol açtığı da söylenebilir. Başka bir ifadeyle, arz-talep ya da talep-arz etkileşimi birbirine karışabilmektedir. 87 YENİ TÜKETİCİNİN ETNOSENTRİK EĞİLİMLERİ VE TÜKETİM KÜLTÜRÜNE ETKİLERİ Yeni tüketicinin, satın alma sürecindeki davranışlarını diğerlerinden ayıran faktörlerden biri de etnosentrik eğilimleridir. (Shimp ve Sharma, 1987; Huddleston vd., 2001) Genel olarak etnik kökene bağlılığı ifade eden etnosentrizm algısı, birey ve toplumların başka etnik kökenli olan birey ve top­ lumlara bakış açısını ve davranışlarını önemli ölçüde etkileyen bir dinamik­ tir. (Booth, 1979) Bu bağlamda, tüketici olan her bir bireyin etnosentrik eği­ limi, tüketim sürecinde yerli ve yabancı menşeli ürün ve hizmetlere bakış açı­ sını da yönlendirmektedir. (L.Martinez vd., 2000; Mclntryre ve Meriç, 1994) Tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin derecesi ve algılama biçimleri, onların bu olgudan ne kadar ve nasıl etkileneceklerini de belirleyebilmektedir. Sosyolojik ve antropolojik açıdan ele alman etnosentrizm, birey ve toplum­ ların kendi gruplarını merkez olarak görme ve kültürel olarak farklı grupları da yargılama ve dışlama eğilimlerini ifade eden bir kavram olarak anlamlandırılmıştır. (L.Martinez vd., 2000; Booth, 1979) Bu çerçevede kendi etnik ve milli grubunun sembol ve değerleri yüceltilip bir gurur kaynağı olarak görü­ lürken, diğer grupların değerleri ise küçümsenir ve aşağılanır. (L.Martinez vd., 2000) Etnosentrizmin tüketici bağlamında ele alınması ve tüketici dav­ ranışlarıyla ilişkilendirilmesi sonucunda da tüketici etnosentrizmi (consumer ethnocentism) kavramı ortaya çıkmıştır. Tüketici etnosentrizmi kavramı genel olarak, tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın alma düşünceleri üzerinde millî duyguların etki derecesini ifade etmek­ tedir. (Kaynak ve Kara, 2002) Huddleston vd. (2001)'ne göre tüketici etno­ sentrizmi kendi etnik ve kültürel grubunun diğer gruplardan üstün olduğu dü­ şüncesine dayanmasından dolayı başka ülkelerin ürünlerini satın almama ve­ ya boykot etme gibi ekonomik hareketlerle kendini gösterebilir. Bu açıdan tü­ ketici etnosentrizmi, ithalatın ya da yabancı ürünleri tercih etmenin kendi toplumunun ekonomik durumuna zarar verebileceği korkusunun bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. (Sharma vd., 1995) Hatta bu korku, tüketicilerin yabancı ürün ve hizmetleri satın almada kendini ve diğer tüketicileri engelle- 88 meşine kadar gider ki, bu da tüketici etnosentrizmi kavramına ahlâki ve sos­ yal bir boyut kazandırır. (Myers, 1995; Özsomer ve Çavuşgil, 1991) Tüketicinin etnosentrik eğilimi, yabancı ürünleri satın almasının sorumlu­ luk ve ahlâkiliği ile kendi ülkesinin ürünlerine karşı sadakati üzerine odak­ lanır ve bu konudaki inançları yansıtır. (Shimp ve Sharma, 1987) Bu bağ­ lamda etnosentrik eğilimi ağır basan tüketicilerin yerli ürünlerin kalitesini yabancı ürünlerin kalitesine göre daha yüksek algılamaları ve yerli ürünle­ ri daha fazla tercih etmeleri mümkün olabilmektedir. (Sharma vd., 1995; Kasper, 1999; Mclntryre ve Meriç, 1994) Buna paralel olarak etnosentrik bakış açısı, tüketicilerin kendi kültürlerine yakın kültürdeki grup ve ülkele­ ri diğerlerine göre daha çabuk benimsemelerini ve onlara karşı sempati duy­ malarını beraberinde getirmektedir. (Watson ve Wright, 2000) Thomas ve Hill (1999), etnosentrizmin kaynaklarını toplumsal ve kültürel olarak ikiye ayırmaktadır. Toplumsal kültür bireylerin dünyayı algılama ve yorumlama biçimlerini ifade ederken, kültürel uzaklık ise bireylerin kendi kültürlerine daha yakın kültürleri kabullenip farklı kültürdeki toplumları dışlamaları olarak tanımlanabilir. Günümüz tüketicisinin etnosentrik eğilimleri ile satın alma tercihleri arasında­ ki ilişkiyi inceleyen çalışmaların önemli bir bölümünde, doğrusal bir ilişkinin varlığı gözlenmiştir. (Kaynak ve Kara, 2002; Hudleston vd., 2001; L.Martinez vd., 2000) Kültürel yakınlaşmanın ve ortak tüketim alışkanlıklarının geliştiği günümüzde, tüketicilerin birbirine benzer satm alma davranışları sergilediği daha önce vurgulanmıştı. Ancak tüketicilerin etnosentrik eğilimleri, bu ortak tüketim ve satm alma eylemine aykırı davranışlar sergilemesini sağlayan bir faktör olarak da karşımıza çıkabilmektedir. Tüketicilerin, satm alma ve tüke­ tim davranışlarmdaki bu farklılık, onların etnosentrik eğilim derecelerine gö­ re değişebilmektedir. Etnosentrik eğilim ve algıların farklılaşması ise, birey­ den bireye ve toplumdan topluma farklılık gösterebilmektedir. Tüketicilerin değişen etnosentrik eğilim ve algıları üzerinde bazı değişkenle­ rin etkileyici olduğu gözlenmektedir. Bunlardan en önemlisi demografik de­ ğişkenlerdir. Yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir düzeyi gibi değişkenlerin her biri- 89 nin tüketici etnosentrizmi üzerinde farklı etkiler yarattığı yapılan araştırma­ larda saptanmıştır. Bu araştırmalarda cinsiyetin, tüketicilerin etnosentrik eği­ limleri üzerinde herhangi bir belirleyici rolü görülmezken, eğitimin önemli bir etkileyici faktör olduğu ortaya konmuştur. (Caruana ve Magri, 1996; McLain ve Sternguist, 1991; Uzkurt ve Özmen, 2004) Örneğin, tüketicilerin eğitim seviyeleri arttıkça etnosentrik eğilimlerinin azaldığı sonucuna varıl­ mıştır. Başka bir ifadeyle eğitim düzeyi düşük olan tüketicilerin daha katı et­ nosentrik eğilime sahip oldukları ve bunu da yabancı ülkelerin ürünlerini sa­ tın almama şeklinde ortaya koydukları görülmektedir. Bu noktadan hareket­ le, eğitim düzeyindeki artışın etnosentrik algıları belirli ölçüde ılımlı bir ha­ le getirici etkisinin olduğu söylenebilir. Tüketicilerin etnosentrik eğilimleri üzerinde etkili olan bir diğer demografik değişkenin yaş olduğu söylenebilir. Genç tüketicilere nazaran yaşlı tüketici­ lerin daha ılımlı bir etnosentrik algıya sahip oldukları ve yerli ve yabancı ürünleri satın almada kültürel farklılıkları daha az ön plana çıkardıkları gö­ rülmektedir. (Shimp ve Sharma, 1987; Caruana ve Magri; Uzkurt ve Özmen, 2004) Ayrıca gelir düzeyi düşük olan tüketicilerin yüksek olanlara göre daha etnosentrik oldukları da gözlenmiştir. (Uzkurt ve Özmen, 2004) Demografik faktörler dışında, tüketicilerin etnosentrik eğilimleri üzerinde kişisel ve sosyal bir takım değişkenlerin de belirleyici olduğu görülmekte­ dir. Örneğin; tüketicinin sahip olduğu inanç ve değerleri, bilinç düzeyi, tu­ tumları ve içinde yaşadığı toplumsal yapı etnosentrik eğilimlerini yönlen­ direbilmektedir. (L.Martinez vd., 2000) Yukarıda sayılan değerlerin etno­ sentrik değerlerle ilişkisine göre, bunlara sahip olan tüketici ve tüketici gruplarının etnosentrik eğilimleri şekillenecektir. Bu da kaçınılmaz olarak tüketicilerin, yerli ve yabancı ürünleri tüketme konusundaki tutum ve dav­ ranışlarına yansıyacaktır. Yukarıda anılan çok sayıdaki çalışma sonuçları bize göstermektedir ki; yeni tüketici, kültürel yakınlaşmaların ve popüler kültürün etkisiyle sıradanlaşan bir yaşam tarzına ve birbirine benzer tüketim alışkanlıklarına sahip olmakta­ dır. Özellikle uluslararası işletmecilik ve pazarlama faaliyetlerinin tek tip tü- 90 ketici ve tüketim modeli oluşturmaya önemli katkıları olmaktadır. Bu çaba, gelişmiş ülkelerin ürettiği ürünlerin diğer ülkelerde kolaylıkla tüketilmesi so­ nucunu doğurabilmektedir. Ancak tüketicilerin, bir anlamda kendi etnik ve yerel değerlerine sahip çıkma duygularının bir ifadesi olan etnosentrik eği­ limleri, onları tüketim ve satın alma konusunda daha çok yerli olana yönlen­ dirmektedir. Bu da bir anlamda yerel değerlerin yaşamasını ve yerli işletme­ lerin ürünlerinin tüketilmesini beraberinde getirmektedir. 91 REFERANSLAR Ayhan, D. Y. ve S. Alkibay (1997), "Yabancı Dilde Mağaza Adı Kullanımının Tü­ keticiler Açısından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma", Pazarlama Dünya­ sı, 11(63), 4-9. Baudrillard, J. (2004), Tüketim Toplumu, 2. Baskı, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Bauman, Z. (1999), Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, İstanbul: Sarmal Yayı­ nevi. Booth, K. (1979), Strategy and Ethnocentrism, London: Croom-Helm. Caruana, A. ve E. Magri (1996), "The Effects of Dogmatism and Social Class Va­ riables on Consumer Ethnocentrism in Malta", Marketing Intelligence & Planning, 14(4), 39-44. Chaney, D. (1999), Hayat Tarzları, Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. Cohen, L. (2003), A Consumers' Republic - The Politics of Mass Consumption in Postwar America, New York: Vintage Boks. Dato-on, M. C. (2000), "Cultural Assimilation and Consumption Behaviors: A Methodological Investigation", Journal of Managerial Issues, 12(4), 427-445. Featherstone, M. (1996), Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, İstanbul: Ayrıntı Ya­ yınları. Gans, H. J. (2005), Popüler Kültür ve Yüksek Kültür, İstanbul: Yapı Kredi Yayın­ ları. Ger, G. ve R. W. Belk (1996), "I'd Like to Buy the World a Coke: Consumptionscapes of the 'Less Affluent World'", Journal of Consumer Policy, 19(3), 271-304. Hill, R. P. (2002), "Consumer Culture and The Culture of Poverty: Implications for Marketing Theory and Practice", Marketing Theory, 2(3), 273-293. Huddleston, P., K. Linda ve S. Lesli (2001), "ConsumerEthnocentrism, Product and Polish Consumers'Perceptions of Quality", International Journal of Retail & Distributuon Management, 29(5), 236-246. 92 Kasper, H. (1999), Services MarketingManagement: An International Perspective, New York: John Wiley and Sons. Kaynak, E. ve A. Kara (2002), "Consumer Perceptions of Foreign Products", Eu­ ropean Journal of Marketing, 36(7/8), 928-949. Kıray, M. B. (2005), Tüketim Normları Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma, İs­ tanbul: Bağlam Yayıncılık. L.Martinez, T. I., J. A. Zapata ve B. Garcia (2000), "Consumer Ethnocentrism Measurement", European Journal of Marketing, 34(11/12), 1353-1373. Lury, C. (1996), Consumer Culture, Cambridge: Polity Press. McCracken, G. (1988), Culture and Consumption, Indiana University Press. McCracken, G. (1986), "Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods", Journal of Consumer Research, 13, 71-84. Mclntyre, R. ve H. Meric (1994), "Cognitive Style and Consumers' Ethnocent­ rism", Psychological Reports, 75, 591-601. McLain, S. ve B. Sternquist (1991), "Ethnocentric Consumers: Do They Buy American?", Journal of International Consumer Marketing, 4(1/2), 39-57. Myers, M. (1995), "Ethnocentrism: A Literature Overview and Directions for Fu­ ture Research", Developments in Marketing Science, 18(May), 202-207. Odabaşı, Y. (2004), Postmodern Pazarlama - Tüketim ve Tüketici, İstanbul: MediaCat Yayınları. Odabaşı, Y. (1999), Tüketim Kültürü - Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönü­ şümü, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Odabaşı, Y. ve G. Barış (2002), Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat Yayınları. Orçan, M. (2004), Osmanlı'dan Günümüze Modem Türk Tüketim Kültürü, Anka­ ra: Kadim Yayınları. OfShaughnessy, J. (1987), Why People Buy, Oxford University Press. Özsomer, A. ve S. Cavusgil (1991), "Country-of-Origin Effects on Product Evalu­ ation: A Sequel to Bilkey and Nes Review", Enhancing Knowledge Development in Marketing, American Marketing Association, Chicago, II, 269-277. 93 Ritzer, G. (1998), Toplumun McDonaldlaştırılması - Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Roth, K. (2001), "Material Culture and Intercultural Communication", International Journal of Intercultural Relations, 25, 563-580. Sharma, S. H., T. A. Shimp ve J. Shin, (1995), "Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators", Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), 26-37. Shimp, T. ve S. Sharma (1987), "Consumer Ethnocentrism: Construction and Va­ lidation of The CETSCALE", Journal of Marketing Research, Vol. 14(August), 280289. Solomon, M. R. (2003), Tüketici Krallığının Fethi, İstanbul: MediaCat Yayınları. Thomas, M. ve H. Hill (1999), "The Impact of Ethnocentrism on Devising and Implimanting A Corporate Identidy Strategy for New International Markets", Inter­ national Marketing Review, 19(4/5), 376-390. Torlak, Ö. (2000), Tüketim - Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü, İstanbul: İnkılab Yayınları. Uzkurt C. ve M. Özmen (2004), "Tüketici Etnosentrizmi ve Ülke Orijini Etkisinin Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Ürünlere Yönelik Tutumlarına Etkileri" 9. Ulusal Pa­ zarlama Kongresi, Ankara. Veblen, T. (2005), Aylak Sınıfın Teorisi, İstanbul: Babil Yayınları. Yanıklar C. (2006), Tüketimin Sosyolojisi, İstanbul: Birey Yayıncılık. 94 YENİ TÜKETİCİNİN TÜKETİME YANSIYAN FARKLILIKLARI Remzi ALTUNIŞIK* Geleneksel tüketici davranışları yazınında tüketimin amacının ihtiyaç karşı­ lamaya yönelik faaliyetler olduğu ve tüketicinin kararlarını fayda-maliyet analizi temeline dayandırdığı varsayımından hareket edilir. Rasyonel karar verme sürecini baz alan enformasyon işleme teorisinin; hem tüketim olgusu­ na ve tüketiciye bakış açısından, hem de tüketim olgusunun incelenmesinde benimsediği kavramsal araçlar, araştırma yaklaşım ve yöntemleri açısından zayıflıklar taşımaktadır. Geleneksel yaklaşımda tüketimin amacının, sadece fonksiyonel ihtiyaçları karşılamaya yönelik faydalar bağlamında ifade edil­ miş olması ve tüketicinin mekanik bir enformasyon veya bilgi işleme aracı olarak görülüyor olması; çok sayıdaki değişkenin etkisi altında karmaşık bir tarzda şekillenen tüketim olgusunun nispeten yüzeysel olarak ele alındığının işareti olarak düşünülmesine yol açmaktadır. Bazı araştırmacılar, geleneksel yaklaşımda tüketim olgusunun bazı önemli yönlerinin ihmal veya göz ardı edildiğini öne sürmektedir. İhmal edilen konular arasında tüketimle ilgili olarak eğlence aktiviteleri, algılanan mut­ luluklar, hayal etme, estetik açıdan neşelenme ve duygusal tepkiler sayıl­ maktadır. Tüketim olgusu, sadece fonksiyonel fayda amaçlı olmayıp, fan­ teziler, hisler ve eğlence gibi deneyimsel olarak yaşanabilecek yönleri de içermektedir. Tüketimin deneyimsel boyutunu tüketici davranışları literatürüne taşıyan Holbrook ve Hirschman (1982), tüketim olgusunun anlaşılmasında ve açık­ lanmasında deneyimsel bakış açısının gerekliliği ve önemi üzerinde durmuş­ lardır. Ayrıca yazarlar, tüketici davranışları yazınında yer alan baskın yakla­ şım olan enformasyon işleme yaklaşımı ile deneyimsel yaklaşımı karşılaştır* Doç. Dr. Sakarya Üniversitesi, İşletme Bölümü 95 ma yoluna gitmişlerdir. Bu iki yaklaşımın karşılaştırılması sonucunda tespit edilen farklılıklar Tablo l'de görülmektedir. Bunun yanında tüketim olgusunun çerçevesinin çizilmesinde deneyimsel bo­ yutunun görece olarak ihmal edildiği ve kavramsal açıdan tanımlanması nis­ peten kolay olan ve sözel olarak ifade edilebilen ürün özellikleri üzerinde du­ rulduğu ifade edilmektedir. Tüketim sürecinde tüketicinin iç dünyasında ya­ şanmakta olan duygusal değişimlerin ölçülmesi ve bu değişimlerin tüketici­ lerin tepkilerine nasıl yansıdığının tespit edilmesi oldukça zordur. İnsan davranışlarının ve özel olarak da tüketici davranışlarının son derece gi­ zemli bir yapıya sahip olmasının temel nedeni, organizma ile çevresi arasın­ daki çok yönlü, sonsuz ve karmaşık bir etkileşim içinde olmasıdır. Tüketici davranışlarının çok sayıda faktörün etkisi altında ve karmaşık bir etkileşim neticesinde şekillendiğini söylemek mümkündür. Tüketici davranışları yazınına bakıldığında tüketimin deneyimsel boyutuna verilen duygusal tepkilerin neler olduğuna ve tüketim kaynaklı duyguların, tüketici davranışlarmdaki rolüne ilişkin çalışmaların görece sınırlı olduğu gö­ rülmektedir. 96 Tablo 1: Enformasyon İşleme ve Deneyimsel Yaklaşımların Karşılaştırılması Enformasyon İşleme Yaklaşımı Deneyimsel Yaklaşım Tüketici temel ihtiyaçları dışında süb­ Tüketici rasyonel bir karar vericidir ve jektif değerlendirmeler yapan, sembo­ ihtiyaçları doğrultusunda en uygun ter­ lik anlamlar arayan, tüketimin duygu­ cihi yapan kişi. Problem çözmeye çalı­ sal yönüne önem veren ve estetik kri­ şan kişi imajı terleri de kullanan kişi. Odak noktası ürün ve hizmetlerin fay­ Odak noktası şıklık, neşe ve sosyallik da sağlayan enerjisi, teknik karakteris­ gibi daha sübjektif olan sembolik an­ tikleri gibi somut ve objektif özellikler lamların keşfedilmesine yönelik üzerine Sözlü olarak ifade edilemeyen önemli Sözlü olarak tanımlanabilen ürün özel­ ipuçlannı da kapsayan çok yönlü algı­ likleri üzerine yoğunlaşma sal kanalar üzerine yoğunlaşma Mesajın içeriğinden ziyade mesajın İletişimde daha çok mesaj kaynağı yapısı ve sözdizim yapısı üzerinde du­ üzerinde durularak mesaj içeriğine rularak tüketici deneyimleri ve duygu­ karşı tüketici tepkileri incelenir ları incelenmeye çalışılır Analizlerde ağırlıklı olarak parasal Zaman kaynaklarının sübjektif önemi­ kaynaklar dikkate alınır ne vurgu yapılmaktadır Eğlence, uyarılma ve duygusal özel­ Rasyonel değerlendirme ve sorun çöz­ liklerin öne çıktığı sağ beyin faaliyeti me odaklı sol beyin faaliyeti ağırlıklı ağırlıklı Ağırlık kişisel özelliklerden ziyade ya­ Genel tüketici özellikleri ve bazı psişam tarzı gibi psikografık özelliklerin kografık özellikler öne çıkar daha özel alt gruplarına odaklanmakta Bilişsel açıdan daha çok bilinçli bir düşünme sürecine odaklanır ve hafıza önemli bir unsurdur. Dolayısıyla da dolaysız araştırma yöntemleri kullanı­ lır. Duygusal açıdan ise duygusal tep­ kini bir yönü (hoşlanmak-hoşlanmamak) ele alınır Bilişsel açıdan daha çok bilinçaltında olan ve doğrudan gözlenemeyen bilgi­ ler ağırlık kazanmakta, dolayısıyla da incelemede dolaylı araştırma yöntem­ leri gereklidir. Tüketimle ilgili çok sa­ yıdaki duygusal tepki (nefret, aşk, kor­ ku, sıkıntı, vb.) vurgulanır Ağırlıklı olarak belirli bir ürünün Ürün kullanımıyla ilgili faaliyetlere (markanın) seçilmesi konusuna odak­ odaklanma sözkonusudur. Tüm tüke­ lanır. tim deneyimi dikkate alınır. Tüketim sonucunda ortaya çıkan eğ­ Tüketici seçimi ürünün sağladığı fayda lence ve neşe gibi özünde estetik yön­ açısından değerlendirilir ler değerlendirmede önemlidir. 97 Tüketici davranışları yazınında bu konudaki öncü çalışmalar arasmda Richins (1997) ve Babin vd. (1994)'nin çalışmaları görülmektedir. Richins (1997) tü­ ketim kaynaklı duygusal tepkilerin neler olduğuna ilişkin çalışmaların son derece sınırlı sayıda olduğunu, tüketici davranışları yazınında tüketim bağ­ lantılı duyguların ölçümüne ilişkin çalışmaların artmakta olduğunu, ancak mevcut çalışmalarda kullanılmakta olan ölçekler ve bu ölçeklerin dayandırıl­ dıkları teorik temellerin tüketim kaynaklı duyguların ölçümü için uygun ol­ madığını öne sürmektedir. Richins mevcut ölçekleri değerlendirmiş ve tüketim-bağlantılı duygular (CES) ölçeğini geliştirerek yeni ölçeğin mevcut öl­ çeklerle karşılaştırmasını yapmıştır. Geliştirilen CES ölçeği tüketim-bağlantılı duyguları 17 boyut olarak ele alınmıştır. Geliştirilen CES ölçeği diğer öl­ çeklere kıyasla tüketici davranışlarının duygusal boyutunu daha iyi tahmin etme özelliğine sahiptir. CES ölçeğinde yer alan tüketim-bağlantılı duygular; kızgınlık, hoşnutsuzluk, merak, üzgünlük, korku, utanma, gıpta etme, yalnız­ lık, romantik aşk, aşk, barışcıllık (barış içinde olmak), memnun olmak, iyim­ serlik (optimism), eğlence, heyecan, sürpriz ve diğerleri şeklinde adlandırıl­ mıştır. Ancak Richins bu ölçeğin tüm tüketim-bağlantılı duyguları ortaya koymada yeterli olmayacağını ve tüketim bağlamında çözülmesi gereken çok sayıda sorunun olduğunu ifade etmektedir. Günümüzde tüketim olgusunu bir süreç olarak ele alan, kapsam olarak da tü­ ketimin faydacı boyutlarının yanında duygusal ve sembolik yönlerini de dik­ kate alan araştırmaların yapılması kaçınılmaz hale gelmiştir. Özellikle de postmodern özellikler sergileyen günümüz tüketicisinin yeme-içme ve barın­ ma gibi alt-seviye ihtiyaçları karşılamada belirli doygunluk seviyesine ulaş­ mış olması, duygusal tatminin ve sembolik unsurların önem kazandığı tüke­ tim tecrübelerini yaşamak istemesi bu tür araştırmaları gerekli kılmaktadır. Pine ve Gilmore (2000) deneyim özellikleri yoğun ürünlerin pazara girişini, "yeni ekonomiye karşı oluşturulmuş olan tepkinin bir işareti" olarak ifade et­ mektedirler. Bu araştırmacılara göre, piyasada çok sayıda ve ucuz fiyatlı ürü­ nün bulunması, yeni ihtiyaçların ve deneyimlerin ortaya çıkmasına yol aç­ mıştır. Günümüz tüketicileri ürünlerin fonksiyonel ve fiziksel niteliklerinden tatmin olmayıp, ürünlerde deneyimsel nitelikler de aramaktadırlar. 98 Bu bölümde son yıllarda tüketici davranışları açısından giderek daha da önem kazanan tüketimde sembollerin önemi, tüketimde duy-gularm ağırlık kazan­ dığı hazcı tüketim (hedonizm) ile yapısal olarak bilişsel ve duygusal faktör­ lerin karma etkileşimi altında şekillenen plansız (impulse) satmalma davranı­ şı üzerinde durulmaktadır. TÜKETİMDE SEMBOLLER VE SEMBOLİK UNSURLARIN ROLÜ Sembol, bir başka varlığı temsil etmek için kullanılan bir varlıktır. Ne kadar basit ve temel ihtiyaç karşılıyor olursa olsun; tüm ürünler sembolik bir anlam taşıyabilir. Bu sembolik anlamlar bazı ürünler için zengin ve dikkat çekici olabileceği gibi bazıları için daha gizli olabilir. Bu da ürünlerin ve nesnelerin sahip oldukları somut yapıları veya şekillerinin ötesinde soyut anlamlar taşı­ yabileceğini göstermektedir. Dolayısıyla bir ürüne atfedilen veya yüklenen anlamlar, söz konusu ürünün tüketicilerce benimsenmesi ve kullanılmasında önemli rol oynamaktadır. Zaltman ve Wallendrof (1979) tüketici davranışları araştırmalarında yer alan temel kabullerden birinin ürünlerin sembol görevi üstlenebileceği düşüncesi olduğunu ve bu sebeple de ürünlerin sembolik içe­ riği (anlamları) için satın alınabileceğini ve tüketilebileceğini ifade etmekte­ dirler. Bireyler, ürünlerin somut ve fiziksel özelliklerinin ötesindeki anlamlar üzerine odaklanmaya başlandıklarında söz konusu nesneler sembolik olarak algılanmaya başlar. (Levy, 1959) Tüketimde sembollerin etkisi ve rolü, bireyin kimliğinin oluşumundaki rolü aracılıyla işlerlik kazanmaktadır. Tüketimin sembolik yönünün incelenme­ sinde benlik, öz-benlik (öz-saygınlık), imaj-uyumu ve ürün-kullanıcı imaj uyumu gibi kimlikle ilgili kavramlar öne çıkmaktadır. Öz-saygınlık (self-es­ teem) tüketici davranışları ve karar verme sürecinde en önemli motivasyon unsurlarından biri olarak görülmektedir. Bu sebeple özbenliğin önemine bağ­ lı olarak tüketici kararları istikrarlı bir şekilde benliğin muhafazası veya ge­ liştirilmesi bağlamında yapılmaktadır. (Grubb ve Grathwohl, 1967) Günü­ müzde tüketiciler, ürünler ve markaları çoğunlukla kabul veya reddetme ka- 99 rarmı fonksiyonel özelliklerinden ziyade taşıdıkları sembolik özelliklere gö­ re almaktadırlar. Tüketiciler, içinde bulundukları çevre ile olan etkileşimlerinde semboller ve imaj unsurlarından yararlanma yoluna gitmektedir. Bu anlamda ürünler, tü­ ketici ile çevresindeki önemli olduğu düşünülen başkaları arasında bir ileti­ şim aracı olarak hizmet eden sosyal araçlar olarak görev görmektedir. (Grubb ve Grathwohl, 1967) Tüketici ile çevresi arasındaki etkileşimde ürün ve markaların birer iletişim sembolü olabilmeleri için, ürün ve markalara yüklenilen anlamların sosyal olarak paylaşılıyor olması ve sosyal etkileşim­ ler esnasında da sürekli olarak ortaya çıkıyor ve yenileniyor olması gerek­ mektedir. (Dittmar, 1992) Ancak ürünlere atfedilen bu anlamlar her zaman açık ve net tanımlanmış olmayabileceği gibi, üretici veya pazarlamacılar ta­ rafından da daima kontrol edilemiyor da olabilirler. Dolayısıyla ürün ve markalar, pozitif ve negatif anlamlar yüklenmiş olabilirler. (Sirgy ve diğ., 1997) Tüketiciler, bazı ürünleri taşıdıkları pozitif anlam sebebiyle ısrarla sa­ tın almaya çalışırken, bazı ürünleri de taşıdıkları negatif anlamlar (özellik­ ler) sebebiyle tercih etmeme yoluna gideceklerdir. (Banister ve Hogg, 2004) Böylece tüketiciler, negatif sembolik özellikleri sebebiyle bir ürünü reddet­ mekle, bu ürüne karşı olumsuz tutum geliştirmekle veya kendi kabul edilmiş alternatifler setinin içine sokmamakla, kişisel imajlarını koruma yoluna git­ miş olmaktadırlar. (Shavitt, 1990) Bir tüketicinin belirli bir marka veya model elbiseyi satın alma kararında sa­ dece ürünün modeli, rengi veya fiyatı ana belirleyici unsurlar olmayabilir. Ürünün diğer insanlarca nasıl algılandığı, temsil ettiği veya taşıdığı anlam da satın alma kararmda belirleyici olabilmektedir. Özellikle de markalı ürünle­ rin satın almması kararında sembolik unsurların görece daha belirgin olduğu gözlenmektedir. Dolayısıyla ürünler; bireysellik, özgünlük, bağımsızlık, aidi­ yet ve sosyal kimliği ortaya koyma sembolü olarak görev yapabilirler. Bütün bu üst seviye ihtiyaçlar ise özsaygmlığın sürdürülmesi ve geliştirilmesiyle ilişkilendirilmektedir. (Banister ve Hogg, 2004) 100 Kişiler arası iletişimde insan vücudu, başlıca iletişim ortamını oluşturmakta­ dır. (Holman, 1981) İnsanlar arası iletişimin sadece %7 f lik kısmının sözlü ile­ tişimle sağlandığı ve kalan %93'lük kısmının ise beden dili ve beden dilinin kullanım şekliyle olduğu ifade edilmektedir. Bu iletişimde sadece vücut ha­ reketleri değil, vücudun diğer nesnelerle birlikte aldığı konumları da belirle­ yicidir. Bu konuda giyim son derece önemli bir görev üstlenmektedir. Hol­ man (1981) giysileri ifade ettikleri anlamlar bakımında sınıflandırarak, giy­ silerin çeşitli fonksiyonları yerine getirdiğini belirtmektedir. Bu fonksiyonlar arasında estetik, anımsatma aracı, aidiyet amblemi ve dikkat çekme (vurgu­ lama) fonksiyonlarını saymaktadır. Giysilerin iletişim aracı olabilmesi için iki şart gereklidir. Giysinin görülebi­ lir olması ve giyimin anlam olarak değişkenlik arzetmesi gerekir. Başka bir ifadeyle, ürünlerin görülebilirliği üründen ürüne değişmektedir. Örneğin, iç giyimde görülebilirlik son derece düşük iken, takılar ve mücevherlerde görülebilirlik en üst seviyededir. Ayrıca giysinin kullanım amacı veya şeklinin de kişiden kişiye değişebilir olması farklılık yaratmada, dikkat çekmede veya daha genel bir ifadeyle karşı tarafa mesaj verebilmesi için herkesçe tekdüze bir kullanıma sahip olmamalıdır. Giyimin kişiselleştirilebilir olması, onun iletişim gücünü de artırmaktadır. Bunun yanında giysilerin birer iletişim ara­ cı olarak kullanılmasında, giysinin modeli, aksesuarları, kumaşı, tasarımı, sosyal bağlam, diğer izleyenler, zamanlama, yüz ifadesi ve vücut hareketleri önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla, fiziksel dünya ile olan ilişkimizin duygusal boyutu da bulunmak­ tadır. Ürünler tarafından uyarılan duygular, satın alma, sahip olma ve kullan­ manın hazzını arttırmaktadır. (Holbrook ve Hirschman, 1982) Günümüz pa­ zarlarında, ürünler arasında teknik özellik, fiyat ve kalite farklılıklarının gide­ rek azalması, ürünlerin deneyimsel ve duygusal kaliteleri rekabet üstünlüğü kazanmada giderek daha da önemli olmasına yol açmıştır. Bazı ürünlere sahip olmanın ve kullanma deneyiminin sağladığı mutluluk ve haz, ürünlerin duy­ gusal yönüyle ilgili unsurlardan kaynaklanmaktadır. (Richins, 1997). 101 HAZCI (HEDONİK) TÜKETİM Tüketiciler sadece ürünleri satın almanın ötesinde çeşitli psiko-sosyal motif­ lerin etkisi altında satın alma faaliyetine katılmaktadırlar. (Tauber, 1972) Bu motifleri, kişisel ve sosyal olarak iki başlık altında incelemek mümkündür. Kişisel motifler arasında rol yapma, eğlence, özhoşnutluk, yeni eğilimler hakkında bilgilenme, fiziksel aktiviteler ve duyumsal uyarılar yer almaktadır. Sosyal motifler arasında ise, sosyal deneyimler, başkalarıyla iletişim, grup ai­ diyet çekiciliği, statü, otorite ve pazarlığın verdiği haz bulunmaktadır. Alış­ veriş faaliyetinin oluşabilmesi için tüketici isteğinin yeterince güçlü olması gereklidir. Örneğin tüketicinin markete gitme konusunda yeteri kadar istekli olması; gerekli zaman ve para ayırmayı göze alabilmesine, ilgi çekmek is­ temesine, arkadaşlarıyla görüşmek istemesine, benzer ihtiyaca sahip olan di­ ğer insanlarla görüşmeyi arzu etmesine ve bu işten zevk almayı yeterince güçlü bir şekilde istemesine bağlıdır. Chambers Dictionary'ye göre hedonizm, "zevki en üst iyilik kabul eden an­ layış, zevkin peşinden koşma ve zevk-düşkünlüğüne adanmış bir yaşam tar­ zı doktirini" şeklinde ifade edilmektedir. Hazcılık veya hedonizm, bir felsefi akım olarak yaşamm amacını haz almak olarak ortaya koyan ve hazza düş­ künlüğü anlatmaya yarayan bir terimdir. Hedonizm, yaşamın anlamının hazda bulunduğunu kabul eden felsefi bir görüştür. Hedonizm, yani hazcılık, haz veren veya acıdan kurtaran şeyi "iyi", acıya sebep olan şeyi de "kötü" olarak tanımlayan etik teorisidir. Hedonizmin kurucusu Epikür, zevk ve hazzı, hu­ zur ile tanımlamaktadır. Hedonizm, haz arayıcılık olarak ifade edilirken, hedonik tüketim, tüketim­ den haz almak olarak düşünülebilir. Hedonik alışveriş konusu, ilk kez Hirshcman ve Holbrook (1982) tarafından ortaya atılmış, yazarlar söz konu­ su fikri ürünlerin ekonomik veya fonksiyonel faydasından ziyade, alışveriş yapma deneyiminden zevk alma düşüncesinden hareketle geliştirmişlerdir. Hirschman ve Holbrook, hedonik tüketimi kişinin ürünlerle olan, fantezi ve duygusal deneyimiyle ilgili tüketici davranışının değişik görüntüleri olarak tanımlamaktadır. Tatlar, kokular, sesler, bakışlar ve dokunmaya ilişkin olan kişiye has tercihlerdeki duygusal tatmin, hedonik tüketimin temel motifleri- 102 dir. Hedonist tüketiciler materyal sahiplikten ziyade deneyimsel duygulara önem vermektedir. Geleneksel hedonizm, duygusallıklar ve duyguları hoş tutmak - yeme, içme, cinsellik gibi - karakterize edilirse de; çağdaş hedonizm, hazzm fiziksel do­ yumundan uzaklaşarak, düşler ve fanteziler üzerine kurulabilen uyarıcıların yarattığı doyum olarak biçimlenmiştir. (Babacan, 2001) Hedonik tüketim, tüketimin duygulandırıcı, fantezi ve çoklu-duyumsal yönü­ ne ilişkin davranışları kapsamaktadır. Bu bakış açısına göre tüketim, ürünün kullanılması sonucunda sahip olunması düşünülen eğlence tarafından yön­ lendirilir ve bu süreçte tatminin belirleyicisi estetikle ilgilidir. Amaç odaklılık açısından bakıldığında hedonik alışveriş güdüleri ile faydacı güdüler bir­ birine benzemektedir. Her ikisi de tatmin ile ilgilidir. Eğlence, fantezi ve du­ yumsal uyarılma gibi duygusal deneyimler de hedonik tatmin ile ilgilidir. (Babin ve diğ., 1994) Deneyimler neticesinde yaşanan "eğlence" gibi duygusal olgular, aslında tek bir duygusal motifin sonucu olmayıp, belki de çeşitli duygusal tepkilerin bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin, bir kişinin film seyrederken ya­ şadığı eğlence, bu kişinin film esnasında yaşamış olduğu eğlence, öfke, ra­ hatlama, hayal kırıklığı, ümit, vb. duyguların karması şeklinde bir deneyim­ dir. Deneyimler sonucunda elde edilen his, izole haldeki tek bir his değil, ki­ şinin eğlence deneyimine katkı sağlayan duygular karmasıdır. (Desmet, 2005) Alışveriş deneyimi neticesinde ortaya çıkan haz, duygusal tepkiler ve hissi yüklenmeler farklı sebeplerden kaynaklanabilir. Örneğin, insanlar bayram alışverişlerinde çoğunlukla heyecanlarını ifade ederler, kendilerini uyarılmış hissederler, başkaları için hediyeler satılmaktan büyük bir haz duyarlar. (Fischer ve Arnold, 1990) Bazı araştırmacılar, alışverişi bir kaçış olarak görmek­ te ve alışverişte yaşananları birer macera olarak düşünmektedirler. Özellikle de kendi istek, arzu ve zevklerimize veya satın alma amacına uygunluğu sağ­ lamak için mağazalar arasında gezmek ve çok sayıda ürün çeşidi, modeli ve rengi gibi birçok özelliğin değerlendirilmesi aslında bir macera olarak düşü- 103 nülebilir. Bunun da ötesinde mağazalarda satış elemanlarıyla pazarlığa tutuş­ mak ve tüketicinin kendi çıkarma olabilecek her türlü avantajı almaya çalış­ ması da bir nevi meydan okuma ve kendini ifade etme açısından önemli kişi­ sel amaçlara hizmet etmektedir. Sherry (1990) bu tür deneyimlerin tüketici açısından ürünün satın alınması ve sahip alınmasından daha önemli olduğu­ nu ifade etmektedir. Kendini tamamen zevke adayan insanların sayısı sınırlı olmasına rağmen, tüketiciler arasında hedonik tüketim deneyimine olan istek yaygındır. Hedonik deneyim, zevk, uyarılma, fanteziler, hisler ve eğlence ile ilişkilendirilmektedir. Hedonik deneyimde bireyin kendi rolü de önemlidir. Hedonik de­ neyimde duygular, bireyce belirlenmekte veya içten gelerek kendiliğinden oluşmaktadır. Hedonik deneyimde duygular yoğun olarak ortaya çıkmakta ve hayal gücü ile sınırlı olduğundan bireysel hayale imkan tanımaktadır. (Champbell, 1987) Boş vakit harcama hizmetlerinin (rekreasyon) çoğunlukla eğlence, tatmin ve zevk gibi hazcı amaçlar için tüketildiği ifade edilmektedir. (Hischman ve Holbrook, 1982) Bu hizmetleri sunanlar, tüketici arzuları doğrultusunda ürünlerine bu duyguları uyaracak duygusal veya eğlence değeri katacak özel­ likler ilave etme yoluna gitmek durumundadırlar. Postmodern bakış açısı, üretimle tüketim arasındaki ilişkiyi sorgular. Tüke­ tici, üretime katılmaya veya anlam üretimine katkıda bulunmaya başlamış­ tır. Tüketim olgusu da bir kimlik üretme girişimi olması sebebiyle, tüketici de tüketim aracılığıyla üretilmektedir. Tüketilen tüketici kavramında yüksek bir tüketici katılımı sözkonusudur. Tüketilmede günlük kimlik kaybolur, dö­ nüşüm kazanılmış olur. Katılımcı tüketici bu kimliğiyle farklı, kutsal ve ha­ rika bir dünyaya ve akışa girer. Bu yeni dünyada tüketici birey, duygusal de­ neyimleri belirler ve kendi hayallerini ve anlamlarını yaratır. (Hopkinson ve Pujari, 1998) Bireylerin kendilerini nasıl tanımladıklarında katılım önemli­ dir; dolayısıyla da katılım, tüketim aracılığıyla gerçekleştirilir. Üretim ve tü­ ketim, üretilen ve tüketilen karıştırılmış veya birleştirilmiştir. (Fırat ve Venkatesh, 1995) 104 Hazcı tüketim bağlamında alışveriş motifleri incelendiğinde altı farklı motif karşımıza çıkmaktadır. Bunlar; macera alarak alışveriş, sosyalleşme aracı olarak alışveriş, hoşnutluk için alışveriş, fikir alışverişi, rol alışverişi ve de­ ğer alışverişidir. a) Macera olarak alışveriş: Alışveriş, uyarılma, macera ve başka bir dünya­ da olma isteğini temsil etmektedir. Günümüzde alışveriş mekanları içe­ rik, büyüklük ve süreçler itibariyle her geçen gün yeni bir şeylerin de­ nendiği veya tecrübe edildiği durumları ifade etmektedir. Birçok kişi alışveriş esnasında yaşanan heyecan ve macera için alışverişe çıktıkları­ nı ifade etmektedir. Heyecan verici değişik kokular, sesler ve manzara­ ların olduğu ayrı bir dünyada olmanm verdiği heyecanı yaşama isteği, alışverişteki heyecan, korku ve uyarılma en temel alışveriş deneyimleri arasındadır. Hatta vitrin vitrin gezen müşterilerin keşfetme ve seyretme­ nin verdiği heyecanı sevmektedir. Alışveriş mekanlarının her geçen gün yeni unsurlarla donatılması ve yeni aktivitelerle tüketicinin dikkatinin çekilmeye çalışılması, tüketicinin bu macera tutkusundan yararlanma amacına yöneliktir. b) Sosyalleşme aracı olarak alışveriş: Alışverişte eş, dost ve arkadaşlarla birlikte olma isteği, alışveriş esnasında sosyalleşme, alışveriş yaparken diğerleriyle ilişkiler kurma gibi amaçlar sosyal alışverişin özünü teşkil etmektedir. c) Hoşnutluk için alışveriş: Stres atmak için alışveriş, olumsuz bir ruh ha­ linden kurtulma ve kendini özel birisi olarak hissetmek amacıyla yapı­ lan alışverişler hoşnutluk amaçlı alışverişlere örnektir. Babin ve diğ. (1994) alışverişin öz-memnuniyet oluşturma yönüne, kaçış olması ve te­ rapi yönünün önemini vurgulamışlardır. Alışveriş, müşterinin kendini iyi hissetmesini sağlar. d) Fikir alışverişi: Yeni gelişmeler ve modayı takip etmek ve yenilikleri görmek amacıyla yapılan alışverişlerdir. Birçok kişi bu amaçla alışveriş yapmaktadır. 105 e) Rol alışverişi: Başkaları için alışveriş yapmanın verdiği hazzı yaşamak, bu faaliyetin alışveriş yapanın hislerine olan etkisi, başkaları için mü­ kemmel bir hediye bulma sürecinde satın alan tarafından yaşanan heye­ can ve içsel eğlence son derece önemlidir. f) Değer alışverişi: İndirim zamanlarında alışveriş, indirimleri takip etmek ve pazarlık yapma alışkanlıkları bu tür alışveriş davranışlarına örnektir. Alışverişin bir meydan okuma ve kazanılması gereken bir oyun olarak görülmesi önemli olabilir. PLANSIZ (IMPULSE) SATINALMA Tüketici davranışları yazınında planlı ve düşünülmüş bir araştırma ve değer­ lendirme faaliyetinde yapılan satın alımlar; rasyonel, doğru ve iyi karar ola­ rak değerlendirilmektedir. Gerçek hayatta tüm alışverişlerin bu varsayıma uygun olarak gerçekleşmediği de açıktır. Dolayısıyla, tüketici davranışları­ nın, yaygın kabul gören rasyonel tüketici tipine her zaman uymadığı açıktır. Tüketicileri satın almaya iten nedenlerin her zaman rasyonel sebepler olama­ yacağı veya mevcut mantık çerçevesinde rasyonel olarak değerlendirilemeyeceği açıktır. Öyleyse bazen satın alma faaliyetlerinde rasyonel olmayan motiflerin etkili olduğunu söylemek mümkündür. Gelişmiş ülkelerde tüketim, özbenliğin veya kendini ifade etmenin modern veya postmodern yollarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. (Dittmar vd., 1996) Alışveriş, modern yaşamda önemli bir eğlence ve yaşam tarzı aktivitesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu ise alışverişte plansız veya ihtiyaç duyul­ mayan şeylerin neden satın alındığının ardında yatan nedenleri açıklamada makul bir alternatif olarak karşımıza çıkmaktadır. Dittmar ve Drury (2000)'ye göre plansız satın alma literatürde öngörülenden çok daha fazla öneme sahip bir olgudur. Farklı bulgular sunsa da araştırmala­ ra göre insanların %90 f a yakınının ara sıra da olsa plansız alışveriş yaptıkları­ nı ve toplam alışverişlerin %30-50fsinin plansız alışveriş şeklinde gerçekleş­ mekte olduğunu ortaya koymaktadır. (Hausman, 2000). Underhill (1999) ve 106 Nichols vd. (2001)'e göre mağaza alışverişlerinin %50'si ve market alışverişi­ nin %70'e kısmı plansız olarak yapılmaktadır. Araştırmalar, satın alma karar­ larının %75 , inin mağaza içinde gerçekleştiğini ortaya koymaktadır. (Miller, 2002) Ancak online alışverişin yaygınlaşmaya başlamasıyla birilikte bu tren­ din yavaşlama eğilimine girdiği gözlenmektedir. (Coley ve Burges, 2003) Literatürde plansız satın alma ve planlanmamış satın alma kavramlarına iliş­ kin çeşitli tanımlar üzerinde durulmaktadır. Bazı pazarlama araştırmacıları plansız satın alma davranışını "plansız" satın alma davranışı olarak değerlen­ dirirken, psikologlar ve ekonomistler ise satın almanın "rasyonel olmayan" yönü üzerinde durma eğilimindedirler. Plansız satın alma basit bir ifadeyle, tüketicinin daha önceden herhangi bir satın alma düşüncesi ve planı olmak­ sızın anlık olarak yapılan satın alma faaliyetidir. Engel ve Blackwell (1982) plansız alışverişi "mağazaya girmeden önce bir satın alma niyeti oluşturul­ madan veya bilinçli bir şekilde bir problemin varlığının farkına varılmaksızm yapılan bir satın alma" olarak tanımlamaktadır. Literatürde araştırmacılar planlanmamış satın alma ile plansız (impulse) sa­ tın alma arasında farklılığın olduğunu öne sürmüştür. Planlanmamış alışve­ rişlerde kişisel özellikler durumsal özellikler kadar etkili değildir. (Cobb ve Hoyer, 1986) Planlı müşteriler çoğunlukla hem ürün kategorisi hem de marka bazında satın alırken, kısmi planlı davrananlar daha çok ürün kate­ gorisi bazında satın alma eğilimindedirler. Plansızlar ise ne ürün kategori­ sinde ne de marka bağlamında satın alma yapmak isterler. Rook (1987), plansız (impulse) alışveriş ile planlanmamış (unplanned) alışveriş arasında ayrım yapılması gerektiği vurgulamaktadır. Plansız alışverişi sıra dışı, he­ yecan verici, duygusal açıdan karmaşık ve zorlayıcı satın alıcı davranışı olarak ifade etmektedir. Rook (1987) plansız alışverişte anlık satın alma kararının yanında, satın al­ ma kararının sonucu dikkate alınmaksızın yapılan, tüketicide yoğun ve heye­ canlı bir satın alma isteğinin uyandığını ortaya koymaktadır. Buna göre plan­ sız alışverişe ilişkin özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür: 107 • Ürüne karşı aşırı bir duygusal ilgi • Ürünü hemen satm alma konusunda yoğun bir ilgi • Satm alma neticesinde ortaya çıkabilecek olası negatif sonuçların göz ar­ dı edilmesi • Heyecan duygusu • Hoşgörü ile kontrol arasında çelişki Thompson vd. (1990)'a göre plansız satm alma rasyonel bir deneyimden zi­ yade duygusal bir deneyimdir. Ancak, deneyimin duygusal olması irrasyonel olması için yeterli bir sebep değildir. En azından tüketici ile ürün veya mar­ ka arasında arzu edilen ve doğru bir ilişkinin kurulmuş olması dahi doğru se­ çimin yapılması sebebiyle rasyonel olarak değerlendirilebilir. Verplanken ve Herabadi (2001) genel olarak plansız alışveriş davranışının ki­ şilikle yakından ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Profil olarak yüksek miktarda plansız alışveriş yapan kişilerin otonomi ve bilinçlilik açısından dü­ şük, ancak dışa dönüklük ve aksiyon odaklılık açısından yüksek olduklarını ortaya koymaktadır. Duygulara ve hissi durumlara karşı hassas olan tüketicilerin, satın alma iste­ ğine karşı daha az direnme göstermesi beklenmektedir. (Dholakia, 2000) Plansız satm alma arzusu zorlayıcı, heyecan verici ve anlıktır. (Rook, 1987) Youn ve Faber (2000) pozitif ve depresif hislerin impalsif satm alma üzerin­ de farklı etkisinin olduğunu ortaya koymuştur. Bu da alışverişin kişinin sıkıl­ ma, depresyon ve hayal kırıklığı gibi ruhsal durumlarını değiştirmede etkili olduğunu ortaya koymuştur. (Gardner ve Rook, 1988) Alışverişlerde ruhsal durum ve heyecanın önemi, kadınlar açısmdan daha öne çıkan bir durumdur. (Dittmar, vd. 1995) Daha fazla duygusal olmaları sebebiy­ le kadınlar plansız satm almaya karşı daha hassastır. Benzer şekilde kadınlar er­ keklere kıyasla duygularmm daha fazla farkında olduklarmdan, duygusal deği­ şimler, kadınların satm alma davranışları üzerinde daha fazla etkili olmaktadır. Ayrıca, kadınlar alışverişlerde erkeklere kıyasla daha fazla düşünme eğilimde- 108 dirler. (Underhill, 1999) Kadınlar alışveriş esnasında heyecan ve korku türü duygularını erkeklere göre daha fazla gösterme veya ifade etme eğilimindedir. Stern (1962) plansız satın alma davranışı üzerinde etkili olan ürünle ilgili do­ kuz faktörden bahsetmektedir. Bu faktörler arasında düşük fiyat, ürün veya markaya olan ihtiyacın marjinallik derecesi, kitlesel dağıtım, self-servis, kit­ lesel reklam, etkin mağaza tasarımları, kısa mamul yaşam eğrisi, küçük bo­ yut ve depolama kolaylığıdır. Plansız alışverişin oluşması ve tüketici tarafından tercih edilmesi söz konusu davranışın sosyal görünürlüğü ile de ilgilidir. Bazı satın alma durumları, baş­ kaları tarafından yapılacak olumlu değerlendirmeler sebebiyle plansız satın alma davranışını cesaretlendirmektedir. Tüketiciler tatmin olmadıkları yaşam şartları ve rutin yaşantının verdiği duygulardan uzaklaşmak için kaçış yolunu seçebilir. (Hirschman, 1983) Bu kaçış, yeni bir roman okuma, müzik çalma, TV'de film seyretme, dini servis­ lere katılma, doğayı ve dansı tecrübe etme, sportif faaliyetlere katılma, kon­ serlere gitme şeklinde plansız davranışlara neden olabilmektedir. Plansız alışverişi engelleyen şartlar da vardır. Zaman kısıtı ve maddi imkan­ sızlıklar plansız alışverişin gerçekleşmesini engelleyebilir. Ürünün taşmabilirliği, mağazanın yeri, ulaşım ve hava durumu gibi unsurlar plansız alışveri­ şin gerçekleşmesinde rol oynamaktadır. 109 REFERANSLAR Babacan, M. (2001), "Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması", 6. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 1 Temmuz 2001, Erzurum., 1-12. Babın, B.J., W.R. Darden ve M. Griffin (1994), "Work and/or Fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value", Journal of Consumer Research, 20/2, 644656. Banister,E.N. ve M.K. Hogg (2004), "Negative symbolic consumption and consu­ mers' drive for self-esteem", European Journal of Marketing, 38/7, 850-868. Bayley, G., ve Nancarrow, C. (1998). "Impulse purchasing: a qualitative explora­ tion of the phenomenon". Qualitative Market Research, 1(2), 99-117. Beatty, S. E., ve Ferrell, M. E. (1998). "Impulse Buying: Modeling Its Precursors". Journalof Retailing, 74(2), 169-191. Bellenger, D. N., ve Robertson, D. H. (1978). "Impulse buying varies by product", Journal of Advertising Research, 18, 15-18. Champbell, C. (1987), The Romantic Etic and The Spirit of Modern Capitalism, Basil Blackwell. Cobb, C. J., & Hoyer, W. D. (1986). "Planned versus impulse purchase behavior". Journal of Retailing, 62(4), 384-409. Dholakia, U.M. (2000), "Temptation and resistance: an integrated model of con­ sumption impulse formation and enactment", Psychology and Marketing, 17/11, 955-82. Dittmar, H. (1992), The Social Pscyhology of Material Possessions, Pres, Hemel Hemptaed. Harvester Dittmar, H. ve J. Drury (2000), "Self image - is it in the bag? A qualitative com­ parison between 'ordinary' and 'excessive' consumers", Journal of Economic Psy­ chology, 21/2, 109-142. Dittmar, H., J. Beatie ve S. Friese (1996), "Objects, decision considerations and shelf image in men's and women's impulse purchase", Acta Psycholgica, 93. Engel, J. ve R. Blackwell (1982), Consumer Behavior, Dryden Pres. 110 Fischer, E. Ve S J. Arnold (1990), "More than a labor love: Gender roles and Christ­ mas slipping", Journal of Consumer Research, 17/4, 333-345. Grubb, E.L: ve H.L. Grathwohl (1967), " Consumer self-concept, symbolism and market behavior: a theoretical approach" Journal of Marketing, 31, 22-27. Gutierrez, B.P.B (2004), "Determinants of planned and impulse buying: The case of the Philippines", Asia Pasific Management Review, 9/6, 1061-1078. Hausman, A. (2000), "A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior", Journal of Consumer Marketing, 17/5, 403-419. Hirschman, E.C. (1981), "Comprehending Symbolic Consumption: Three Theore­ tical Issues", Symbolic Consumer Behavior, Editörler, E.C. Hirschman ve M.B. Halbrook, Ann Harbor, 4-6. Hirschman, E.R. (1983), "Predictions of self-projections, fantasy fulfilment,andescapism,", The Journal of Social Psychology, 120, 63-76. Hirschman, E.R. ve M.B. Holbrook (1982), "The experiential aspects of con­ sumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun" Journal of Consumer Research, 9, 132-140. Hodge, Rebecca (2004), "Factors Influencing Impulse Buying During an Online Purchase Transaction, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, http://etd.uwaterloo.ca/etd/rhodge2004.pdf. Holbrook, Morris B. ve E.C. Hirschman (1982), "The experiental aspects of con­ sumption: Consumer fantasies, Feelings and Fun" Journal of Consumer Research, 9, September, 132-140. Holman, R.H. (1981), "Apparel as communication", Elizabeth C. Hirschman y Morris B. Holbrook (editörler), Symbolic Consumer Behaviour,Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI. Levy, S.J. (1959), "Symbols for Sale", Harvard Business Review,37, July-August, 117-124. MacLeod, R.B. (1963), "The Phenomenology: A Challenge To Experimental Psy­ chology", Behaviorism and Phenomenology, editör. T.W. Wann, 47-78, University of Chicago Pres. Miller, R. (2002), "In-store impact on impulse shoppers", Marketing, 27-28. Ill Nichols, J., F. Li, S. Roslow, C. Kranendok ve T. Mandakovic (2001), "InternAmerican Perspectives from mall shoppers: Chile-United States", Journal of Global Marketing, 15/1,87-93. Olshavsky, R.W. ve D.H. Granbois (1979), "Consumer Decision Making - Fact or Fiction?" Journal of Consumer Research, 6, September, 93-100. Pirón, F. (1991). Defining Impulse Purchasing. Advances in Consumer Research, 18, 509-514. Richins, M.L. (1997), "Measuring emotions in the consumption experience", Journal of Consumer Research, 24, September, 127-146. Robinson, John P. (1977), A Social-Psychological Analysis of Everyday Life, Preager, NY. Rook, D.W. (1987), "The buying impulse", Journal of Consumer Research, 14/2, 189-199. Shavitt, S. (1990), "The role of attitude objects in attitude functions", Journal of Experimental social Pscyhology, 26,124-48. Sheth, J.N. (1979), "The Surpluses and Shortages in Consumer Behavior Theory and Research", Journal of the Academy of Marketing Science, 7 (4), 414-427. Sirgy, M.J., D. Grewall, T.F. Mangleburg, J. Park, K. Cohen, C.B. Claiborne, J.C. Johar ve H. Bergman (1997), "Assesing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence", Journal of the Academy of Marketing Science, 25/3, 229-41. Stern, H. (1962), "The significance of impulse buying today", Journal of Marketing, 26, 59-62. Thompson, C.J., W.B. Locander ve H.R. Pollio (1990), "The lived meaning of free choice: an existentialist phenomenological description of everyday consumer experiences of contemporary married woman", Journal of Consumer Research, Vol. 17. Underbill, P. (1999), Why We Buy: The Science of Shopping, Schuster, NY. Verplanken, B. ve Herabadi, A. (2001) "Individual differences in impulse buying tendency: feeling and no thinking." European Journal of Personality, 15, 71-83. Youn, S.H. ve R.J. Faber (2000), "Impulse buying: its relation to personality traits and cues", Advances in Consumer Research, 27, 179-185, 112 TÜKETİCİLERİN DEĞİŞEN HAYAT TARZLARI Ömer TORLAK* Alışverişin günlük hayatın ayrılmaz bir parçası olduğunda sanırım kimsenin şüphesi yoktur, insanlar tüm ihtiyaç ve isteklerini karşılamak adına alışveriş gerçekleştirir. Değişen hayat biçimleri, farklılaşan kültürel değerler ve orta­ ya çıkan yeni ihtiyaç ve isteklere göre alışverişlerin değişmesi de doğal bir sonuç olarak karşımıza çıkmaktadır. Oldukça sade ve basit pazaryerleri ve panayırlarda değiş tokuşa dayalı alışverişler, seyyar satıcılar ve daha sonra da sabit satış noktaları aracılığıyla devam etmiştir. 19. yüzyıl ortalarında Ame­ rika'da "çerçi" olarak isimlendirilen gezgin satıcıların sayılarının yirmi bini bulduğu, hediyelik eşyalardan tenekecilik, marangozluk vb. gibi hizmetlere kadar çok sayıda mal ve hizmeti, köy ve kasabalara kadar ulaştırdıkları ve günümüz büyük mağazalarının temelinde de gezgin satıcıların başarı öyküle­ rinin yattığı söylenir. (Hendrickson, 1995) Panayırlara katılma anlamındaki seyyar satıcılığı tam anlamıyla bir hayat tarzı olarak tanımlamak mümkün ol­ masa bile, gezgin satıcılığı önemli ölçüde bir hayat tarzı olarak kabul etmek mümkün gözükmektedir. Alışveriş insan ya da toplum hayatının tamamını kaplayan bir olgu olmamak­ la birlikte, gelişen alışveriş araç ve mekanları ile pazarlama çabalarına para­ lel olarak hayat tarzını belirlemede önemli bir boyuttur. Meta olarak ürünle­ rin toplumsal hayatı tümüyle işgal etmeyi başarması olarak isimlendirilen 'gösteri toplumunda' (Debord, 1996:27), pazarlama çabalarının da aslında tü­ keticiler ve onların sorunlarının tanımlanmasında imgelem (hayal gücü) yo­ luyla başlayan bir süreç olduğu ve müşteri gruplarına göre anlam farklılıkla­ rını araştırmanın onlara doğru ürün ve çözümler sunulmasında başarıyı geti­ rebileceği vurgulanmaktadır. (Levitt, 1986:127-28). Çünkü, modern pazarla­ ma, aralarında ister kâr amaçlı ister kâr amaçsız bir alışveriş ilişkisi olan iki veya daha çok tarafın bu ilişkiden karşılıklı tatmin olması esasına dayanır. * Doç. Dr. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, işletme Bölümü 113 Her türlü üçkağıtçılığı ve içeriksiz gösterişçiliği reddeder. Sosyal pazarlama fikri ile de, uzun vadede toplum çıkarlarının gözetilmesini öngörür. (Baybars Tek, 1992:3) Öte yandan, tatmine yönelik olmayan pazarlama çabaları tüke­ ticiler aleyhine dengenin bozulmasına neden olarak, uzun dönemde işletmele­ rin aleyhine sonuçlanır. (Torlak, 1992). Buna rağmen, pratikte söylenilenlerin aksine uygulamalarla sık sık karşılaşıl­ maktadır. Bu tür çaba içinde olanlar, şuursuz "mutsuzluk tacirleri" olarak isimlendirilmektedir. (Baybars Tek, 2001) Bu tür uygulamaların da etkisiyle, günümüz tüketicisinin alışverişe oldukça farklı anlamlar yükleyebildiği ve bir yönüyle alışverişlere yenik düştüğü söylenebilir. İnsan ve toplum hayatın­ daki hızlı değişim çerçevesinde gösteri ya da imaj boyutunun ön plana çık­ mış olması, hayat tarzlarında farklılaşmalara neden olmakta ve alışveriş olgu­ su bakımından hayat tarzlarının önemi de artmaktadır. Postmodern vurguların çoğaldığı günümüz yeni tüketicisinin kullandığı ürü­ nün kendisi, üretim biçimi, alışverişi yaptığı yerler ile tüketim tarzı değiş­ mektedir. Örneğin, geleneksel tarhana çorbası bugün de tüketilmekte ancak, değişen hayat tarzına uygun bir tüketim ortaya çıkmaktadır. (Orçan, 2004) Yeni tüketicilerin yeni hayat tarzlarının ortaya çıkmasında gündelik hayatın şeyleştirilmesi ya da başka bir deyişle sahip olunan metalara indirgenmesi (Gottdiener, 2005) yanında medya ve pazarlamacıların kurgulamaları da önemli rol oynamaktadır. Kitle iletişim araçlarının yaygmlaşmadığı geleneksel toplumlarda insanların birbirine benzeyen çok sayıdaki davranışları arasında tüketim de bulunmak­ taydı. Gösteri ve imaj boyutunun henüz çok fazla farkında olunmadığı bu tür toplumlarda bireyler, birbirine oldukça benzeyen az sayıdaki alternatif arasın­ dan tercihte bulunmak durumunda kalırken, en önemli ayırt edici unsurların toplumsal sınıflara ait norm, sembol ve ritüeller olduğu söylenebilir. Modern toplumlarda ise insanların daha serbest tercihlere yöneldikleri, kültürler arası iletişimin artmasıyla da sosyal sınıflara ait norm veya sembollerin belirleyici ya da etkileyici olma özelliklerini önemli oranda yitirdikleri gözlenmektedir. 114 Modern toplumlarda hayat tarzı, bireyin mensubu olduğu topluma ait norm­ lardan ziyade, benimsediği veya üyesi olmayı arzu ettiği grup ya da toplumu temsil eden mal ve hizmetleri seçmesidir. Böylece birey, arzu ettiği kimliği kendinde kanıtlamaya çalışır. Dolayısıyla hayat tarzı, kişinin zaman ve para­ sını harcama noktasında tercihlerini yansıtan tüketim kalıpları olarak tanım­ lanabilir. (Solomon ve diğ., 1999:401) Bu davranış kalıpları elbette, tek başı­ na oluşmaz ve kişilik özellikleri, referans grupları ve sosyal sınıflar gibi tu­ tum ve değerlerin de etkisi altındadır. Hayat tarzı tüketim eylemlerinde insan­ ları birbirinden ayırt edici önemli bir kriter olmakla birlikte, bazı durumlarda etkileşim de sağlayabilmektedir. Beş ya da on yıl önce giydiklerimiz, yedik­ lerimiz, gittiğimiz yerler, kullandığımız araçlar, yaptığımız arkadaşlıklar ile bugünü karşılaştırdığımızda oldukça farklı sonuçlar yanında birbirine benze­ yen sonuçlar da elde edebiliriz. İşte, geçmişe oranla değişmeyenleri hayat tarzını belirleyen güçlü tutum ve değerler olarak tanımlarken, değişen husus­ ları ise etkileşimin gücüne bağlayabiliriz. Örneğin, genç Endonezyalılar da ya da yeni jenerasyon Güney Koreli'ler de McDonald's veya Pizza Hut'da bir burger ile kola içmek, boş hamburger poşetlerini taşımak, öğrencilerin pek çoğunun Benetton ya da Hammer marka tişört giymeleri hayat tarzının belir­ leyici sembolleri olarak görülebilmektedir. Ve aslında tüm bu sembolik tüke­ tim eylemlerinin gerçek bir ekonomik refaha ulaşma biçimi olarak görüleme­ yeceği de vurgulanmaktadır. (Gerke, 2000; Kim, 2000) Türkiye açısından da benzer örneklerle son yıllarda sık sık karşılaştığımız bir gerçektir. Tüketim olgusu yönüyle konuya baktığımızda, hayat tarzı açısından ciddi de­ ğişimler yaşandığı ve hatta alışverişin doğrudan kendisinin hayat tarzını be­ lirlemede önemli bir güç haline geldiğini söylemek mümkün gözükmektedir. Böyle bir değerlendirme ile hayat tarzını belirlemede gelirin önemli bir unsur olduğunu vurgulamakla birlikte, statü ve sosyal tabakalaşma gibi maddi ol­ mayan unsurların da göz ardı edilmemesi ve dolayısıyla hayat tarzı ile gelir düzeyi arasındaki ilişkinin basit bir nedensellik ilişki olarak görülmemesi ge­ rektiğini belirtmek gerekir. (Başer ve Erkilet Başer, 1998) Hayat biçimleri insanları birbirinden farklı kılan davranış kalıpları olarak alındığında, insanların neyi, niçin yaptıklarını ve yaptıkları şeyin kendileri ile 115 başkaları açısından ne anlama geldiğini açıklamada yardımcı bir araç olarak kullanılabilir. (Chaney, 1999:14) Böyle bir bakış açısından gezgin satıcıların alışverişi bir hayat biçimi haline dönüştürdükleri söylenebilir. Çünkü onlar, imalatçılardan aldıkları çok sayı ve çeşitteki mallar ile hüner sahibi oldukla­ rı hizmetleri oldukça geniş bir coğrafyaya dağıtmakta ve bu durum onların hayatlarının büyük bir bölümünü kapsamaktaydı. Ayrıca, bu tür gezgin satı­ cılar muhtemelen yaptıkları alışverişlerden maddi kazanç yanında haz da el­ de etmekte idiler. Bu hazzm bir yönünde belirli ihtiyaçları karşılamanın ge­ tirdiği bir tatmin yatarken, diğer yönünde ise yapılan satış başarılarının sonu­ cu elde edilen doyumun olduğu ifade edilebilir. YENİ TÜKETİCİLERİN YENİ HAYAT TARZLARI Bugünün alışveriş mekanizmasına bakıldığında, alışverişin sadece satıcılar açısından değil, özellikle müşteriler veya daha geniş anlamda tüketiciler açısından bir hayat tarzına dönüştüğü oldukça açıktır. Günümüz tüketim dünyasında satıcıların alışverişe yükledikleri anlamlardan çok daha geniş bir yelpazede alıcıların alışverişe anlamlar yükledikleri gözlenmektedir. Günümüz tüketicisi, gerek kendi ve gerekse başkalarının ihtiyaç ve istekle­ rini giderme adına gerçekleştirdiği alışverişlerde toplumdaki diğer kişi, ku­ rum ya da gruplarla sembolik etkileşim içindedir. Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması sonucunda bu etkileşimin artması, günlük hayatın ayrılmaz bir parçası olan tüketimi de hayat tarzının çok önemli bir unsuru haline ge­ tirmiş bulunmaktadır. Açlık ihtiyacını giderme noktasında bazı insanların evi tercih ettikleri ve aile fertleri ile birlikte yemek yemeyi alışkanlık edin­ dikleri, buna karşılık bazı insanların McDonald's, Burgerking vb. isimleri marka haline gelmiş fast food türü yerlerde bu ihtiyaçlarını karşılama iste­ ğinde oldukları ve bunu da hayat tarzlarının bir parçası olarak sürdürdükle­ ri görülmektedir. Diğer taraftan, bir insan normal bir t-shirt giymeyi tercih ederken, bir başkası belirli bir marka dışında t-shirt ya da elbise giymeyi hayat tarzına aykırı bir uygulama olarak kabul edebilmektedir. Bu kabulle­ nememe bazı durumlarda markasız ürünler satan alışveriş mekanlarında bu­ lunmaktan kaçınmayı dahi beraberinde getirebilmektedir. Bu durum farklı hayat biçimlerine uygun alışveriş yerlerinin yapılandırılmasına ve alışveriş- 116 çilerin ayırıcı özelliklerini dikkate alan farklılıklar yaratılmasına kadar va­ rabilmektedir. Tüm bu ve benzeri gelişmeler, Baudrillard'in (1995) "kendi­ sine seçme özgürlüğünün zorla benimsetildiği çirkin bir ormanda egemen olan tüketici" tanımını destekler görünmektedir. Hayat tarzının belirleyici faktörleri içinde tüketimin artan oranda yer kapla­ dığı ve hatta günümüz dünyasında tüketimin bizzat kendisinin hayat tarzı ha­ line dönüştüğü bir gerçektir. Bugünün insanı geçmişe oranla daha fazla tüke­ tici ve müşteri rolünü oynamaktadır. Tüketimin kültürün önemli bir unsuru haline gelmesi ve tüketim toplumundan bahsedilmesinin arka planında da za­ ten bu olgu yatmaktadır. Tüketim kültüründe sınırsız ve doyurulmaz olarak kabul edilen ihtiyaçların sürekli daha fazlayı istemenin daha fazla arzular ya­ ratılmasına katkı sağladığı ve gelişme için tüketim toplumunda bunların nor­ mal karşılanması gerektiği kabul edilmektedir. (Odabaşı, 1999:28-29) O hal­ de, tüketim toplumları için alışverişin bizzat kendisinin bir hayat tarzı haline gelmesi doğal karşılanmalıdır. Bugünün bireyi, doymak için yemek ya da ör­ tünmek için giyinmek yerine, hayat tarzının sembollerini topluma kanıtlamak için yemekte ve giyinmeyi tercih etmektedir. Bu ise, geçmişe oranla tüketim eylemlerine yani tüketime ayrılan zamanın artmasına, alışverişlerin kendile­ rinin birer mesaj haline gelmesine yol açmaktadır. Yemek yeme için zaman ve para maliyetine rağmen belirli mekanlara gitmenin göze alınması, çok daha fazla para ödenerek bir giysinin belirli markayı taşıyan satış noktaların­ dan alınması, zaman zaman sadece belirli marka poşetlerin taşınması ve tüm bunların aynı hayat tarzını kabullenen insanlarla paylaşılması, hayat tarzının önemli parçaları olarak kabul edilebilir. İnsanların daha basit gibi görünen pek çok tüketim eylemi için oldukça karmaşık alışveriş biçimi sergilemesi, bir yandan alışverişin bir hayat tarzı haline gelmesi ile açıklanabilirken, diğer yandan ise alışverişin doğrudan kendisinin önemli bir güç haline geldiğinin bir göstergesi olarak da ifade edilebilir. Tüketicinin daha fazla bilgiye sahip donanımlı bir alışverişçi haline gelmiş olması ile alışverişlerde sözünün geçmesi ve işletmelerin kendilerini ona gö­ re ayarlaması gereken bir diktatör olarak görülmesi gerektiği belirtilmektedir. (Baldock, 2002) Ayrıca, alışveriş mekanlarının insan fizyolojisine göre dü- 117 zenlenmesinin zorunluluk olduğu da ifade edilmektedir. (Underhill, 2000) Bazı yazarlar ise, özellikle internetin yaygınlaşması ile büyük şirketler ve sosyal kurumlardan tüketicilere doğru büyük bir güç aktarımından dahi söz etmektedir. (Murphy, 2000) Buna rağmen, tüketimin hayat tarzını belirleyen önemli bir olgu haline gelmesi ile gücün kullanılmasında dengenin satıcılar lehine sıkça değiştiği de gözlemlenebilmektedir. Baudrillard (1997), bolluk içindeki insanların başka insanlar tarafından değil nesneler tarafından kuşatıl­ mış olduğunu ve bu insanların gündelik alışverişlerde başka insanlarla değil de istatistikler, eğriler ve buna göre de mal ve iletileri elde etme çabasıyla nesnelere yöneldiklerini söylerken, bir başka açıdan alışverişte gücün görün­ düğü gibi tüketiciler tarafından kullanılamayacağına vurgu yapmaktadır. Do­ layısıyla, alışverişin aktörleri arasında güç dengesi ya da gücün kullanılması bakımından sürekli bir çekişmenin yaşanacağı söylenebilir. Bu noktada, müş­ teri odaklı pazarlama çabalarına rağmen, tüketicilerin hayat tarzlarının statü belirleme, sergileme, gösteriş ve sembolizm açısından görüntü toplumuna kaymasının güç dengesinde tüketiciler aleyhine bir bozulma potansiyeli taşı­ dığını belirtmek, yanlış olmasa gerektir. Bu aşamada, gelişen alışveriş me­ kanlarının yeni tüketicinin özgürleşir görünürken aslında özgürlüklerinin kı­ sıtlandığı alanlar haline gelebildiği sorgulanabilmekte (Underhill, 2005), baş­ ka bir açıdan, yeni tüketici açısından cazip hale getirilen yeni alışveriş mer­ kezleri mal ve hizmetlerin tüketim yoluyla dönüşümünün sağlandığı makine­ ler konumunda da görülebilmektedir. (Gottdiener, 2005) Alışverişin kazandığı güç veya tüketimin bir hayat tarzı haline gelmiş olma­ sı, alışverişe yüklenen anlamların daha detaylı bir şekilde incelenmesini be­ raberinde getirmektedir. Son yıllarda farklı bilim dallarından pek çok yazarın bu konu üzerinde yoğunlaşması da tüketimin hayat tarzını belirleyici önemli bir güç haline geldiğinin bir başka göstergesi olarak yorumlanabilir.* Tüketi­ min hayat tarzını belirleyen önemli bir güç haline gelmesinde sembolik an­ lamların alışverişleri etkilemesi, tüketimin bir gösteriş ve haz alma aracı ha­ line dönüşmesi ve nihayet kültürel etkileşim unsuru olarak algılanmasının önemli etkileri olduğu açıktır. 118 "Yeni tüketicilerin değişen hayat tarzlarında değişim talebi tüketici tarafından mı gelmektedir?" sorusuna evet cevabı vermek doğru olmasa gerektir. Yeni tü­ ketim araçlarmı eskilerine göre farklı kılan unsurları Ritzer (2000), ilginin üre­ timden büyük ölçüde tüketime kayması, tüketimin büyük ölçekli firmalar tara­ fından kontrol edilmesi ve gelişen teknolojinin yeni tüketim araçlarını destek­ lemesi ve yaygınlaştırması olmak üzere üç başlık altında toplamaktadır. Dola­ yısıyla, yeni tüketim araçlarmda yeni olma özelliği vardır, fakat bu yeniliklerin pazarlamacıların yönlendirmelerine daha yakın oldukları anlaşılmaktadır. İşletmeler ve pazarlamacılar, modern ve postmodern dünyada değişen bek­ lentilere ve dolayısıyla hayat tarzına uygun çözümler üretmeye çalışırken, bir taraftan da kendi geleceklerini yani satış ve kârlarını garanti altına almaya ça­ lışan hayat tarzı kurgulama çabalarından geri durmamışlardır. Tüketiciler hangi ürünleri, markaları kullanmalı, bu ürünler nerelerden satın alınmalı, ne şekilde tüketilmeli ya da kullanılmalı, ne zaman değiştirilmeli vb. gibi kurgu­ lanan çok sayıda soruya cevap arayan tüketiciler bir yönüyle kurgulanmış ha­ yat tarzlarının peşinde önemli miktarda çaba harcamaktan geri kalmamakta­ dırlar. Çünkü, tüketim, hayat tarzının en önemli parçasıdır ve tüketici kimlik arayışı içinde kurgulanan hayat tarzlarına uyum sağlama ihtiyacı hissetmek­ tedir. Aksi halde yalnızlaşan bireyin dışlanması korkusu ağır basmaktadır. YENİ HAYAT TARZLARINDA SEMBOLLERİN ÖNEMİ İnsan yaşadığı hayatı anlamlandırmak ister. Bu anlamlandırmada hiç şüphe­ siz, sembollerin önemli rolleri bulunmaktadır. Aslında insanlık tarihi boyun­ ca sembollerin oldukça önemli rol oynadıkları söylenebilir. Yazının olmadığı dönemlerde bile, insanm günün koşullarına uygun materyaller üzerine çizdi­ ği ya da kendi üzerinde gösterdiği semboller dünyasını inşa etme çabası için­ de olduğu görülür. Sembolizm; bir düşünce ya da varlığı kendisi dışında bir işaretle niteleyerek yapılan anlatım olarak tanımlanırken, gerçekliğin bilgisine sembollerle ulaşı­ labileceği, doğal olanı aşıp aşkın ve sonsuzu yakalamanın ancak simgesel dü­ şünmeyle sağlanabileceğini savunan düşünsel ya da sanatsal bir akım olarak 119 görülmektedir. (Demir ve Acar, 1997:201) 19. yüzyılın sonunda realizm ve pozitivizme karşı gelişen bir sanat hareketi olarak sembolizmde de eşya dün­ yasının ötesini ve eşyanın gizemli yanlarını çağrıştırmak esas kabul edilir. (Cevizci, 1999:765) Dolayısıyla, sanat hareketi olarak sembolizmin alışveriş aracılığıyla hayat tarzına da yansıdığını söylemek mümkündür. İnsan yaşadığı toplum içinde zamanla sembolik sistemler (veya diller) oluş­ turur ki bu sembolik sistemler, inançları ve değerleri yansıtır veya onları pekiştirir. İşaretlerden farklı olan semboller, dilsel ve düşünsel olarak sınırsız yorumlamalara açıktır. Çünkü sembol bir düşüncenin ürünü olup, çok yönlü bir fenomendir. Bu yönüyle sembol; dilsel, fıgürsel, dinsel törenler ve neza­ ket biçimleri şeklinde kendini gösterebilir. Bu bağlamda semboller, objelerin kavramlaştırılmasmın araçlarıdır. (Türkkahraman, 2000:74) Semboller işa­ retten farklı olarak, tasavvur unsurunu da içinde barındırır ve yanılsama te­ zahürü olarak görülemezler. Bu bakımdan sembollerin, sembolize ettikleri şeylerle olan içsel ve karşılıklı referansları bağlamında anlaşılmaları bekle­ nir. (Koç, 1995:93) Düğün alışverişine çıkan kız ve erkek tarafını temsil eden bireylerin giyecek, ziynet eşyası ve yemek yeme alışverişi esnasında pek çok sembolik anlam ortaya çıktığı gibi, bazı tüketicilerin gelir düzeyi arttıktan sonra eski arkadaşlarıyla çay-kahve içtiği çay bahçelerine artık gitmemeye başlamasının da sembolik anlamları vardır. Hayatın her alanında olduğu gibi, alışveriş ve tüketim eylemlerini kapsayan bölümünde de semboller ve sembolizmin oldukça önemli bir yeri vardır. Şa­ yet bir ürün toplumsal tanınmayı başarabilecek düzeyde sembolik bir ileti­ şim olarak hizmet ediyor ve anlamı da ürünle ilişkili görülüyorsa, bu tür ürünler toplumun farklı bölümlerini anlama ve onlarla ilişkilendirmede kul­ lanılabilir. (Grubb ve Grathwohl, 1967:24) Bu yüzden tüketiciler, ürünleri ve markaları satın alıp tüketirken bunların ekonomik, teknolojik, işlevsel ya­ rarlarından daha çok, taşıdıkları ve aktarabildikleri sembolik anlamlara yö­ nelmektedirler. Ürünün sadece "ne yapabileceği" değerlendirmesinin yanın­ da "ne anlama geldiği"ni de dikkate almaktadırlar. Tüketicilerin bu şekilde yönelmeleri ise, "sembolik tüketim" kavramını tüketim kültürünün ana un­ surlarından biri haline getirmektedir. Sembolik tüketim, ürünlerin kısmen de 120 olsa sembolik değerlerine göre değerlendirilip, satın alınması ve tüketilmesi olarak tanımlanabilir. (Odabaşı, 1999:69) Sembolik alışverişte ürünün ne kullanım değeri ne de ekonomik değeri ön plandadır ve onlardan bahsedilir. Bu tür alışverişlere konu olan, alışveriş konusu ürünlerin sembolik değeridir (Baudrillard, 2000:58). Sembolik alışverişlerde semboller yanında bazı işaretlerin de önemli roller üstlendiği görülür. Bu işaretler içinde marka, tüketicilerin psikolojik olarak etkilenmelerinde önemli bir yer tutar ve bu yönüyle markalar, "tüketimin di­ li" olarak adlandırılır. (Baudrillard, 2000a) Nitekim ürün odaklılıktan müşte­ ri ya da pazar odaklı bir pazarlama anlayışına geçişte markaya önemli rol biçilmektedir. Bu yeni yaklaşımda markaya biçilen rol ise, "bir hayat tarzı ve­ ya bir kişilik sunacak ve hislere hitap edecek bir marka yaratmak" şeklinde ifade edilmektedir. (Piyasa, 2002) Böyle bir yaklaşımla oluşturulmaya çalışı­ lan markanın sadece bir işaret olarak kabul edilemeyeceği, bu şekildeki bir markalama çabasının sembolik bir dil ya da sembolizm şeklindeki bir anlatı­ ma dönüşeceğini söylemek mümkün gözükmektedir. Bir düşünce ya da varlığı kendisi dışında bir işaretle niteleyerek yapılan an­ latım olarak kavramlaştırılabilecek sembolizm, toplumların gelişmesi ve sos­ yalleşmesinde önemli görülür. (Türkkahraman, 2000:76-77) Sembolizm, sa­ dece sosyalleşme ve toplumsal gelişme ile sınırlı kalmayıp, tüketim toplumu­ na geçişle birlikte alışverişlerde de ön plana geçer. Bu çerçevede, tüketime konu olan eşyalar kullanım değeri ya da özelliklerinden çok sembolik değer ya da özellikleri ile alınır, kullanılır veya atılır. Çünkü, tüketimi gerçekleşti­ renler eşyanın kullanım değerini değil de sembolik özelliklerini algılamakta ve ürünlere mitolojik nitelikler yüklemektedir. (Bilgin, 1991:248) Sembolizmin tüketime yansımasında diğer önemli bir etken de kültürel un­ surlar ile sosyal statü işaretlerinin etkileridir. Mal ve hizmetler öncelikle ha­ yatı sürdürme amaçlı olarak alışverişe konu olsalar da, kültürün görünür yön­ leri ve toplum içindeki bireyin sosyal statüsünün bir göstergesi ya da bir di­ ğer ifadesiyle, sembolü olarak da değer kazanırlar. Hayatın devamını sağla­ mak ve toplumsal ilişkilerin sınırlarını çizmek bakımından malların çifte ro- 121 lünü vurgulayan bu yaklaşım, insanların mallara neden ihtiyaç duyduklarına dair daha doğru bir anlayışa götüren yol olarak kabul görmüş ve pratikte ant­ ropologlar arasında kullanılır olmuştur. (Douglas ve Isherwood, 1999:76). Bu noktada vurgulanması gereken husus, farklı kültürlere sahip toplumlar için sembollerin farklılaşabileceği ve sembolizmin tüketim üzerindeki etkile­ rinin değişebileceği gerçeğidir. Bu farklılaşma, kitle iletişiminin yaygınlaş­ ması, globalleşme ve kültürler arası etkileşime rağmen sürmektedir. Çünkü modernizmin durmaksızın farklılaşan eşyalardan oluşan dünyası, ne yalnızca basit bir zenginleşme süreci, ne de doğrudan bir yabancılaşmadır. Büyüyen şehir yapısının kültürel zemini, bireylerin kendi bireyselliklerini zenginleştirebilecekleri birçok yeni potansiyeli bir arada sunmakta ve hayat biçimlerin­ deki farklılıkların ise moda ve simgesel anlamlarda hızlı değişmeye paralel olarak devam ettiği anlaşılmaktadır. (Chaney, 1999) Bir başka ifadeyle, son on yıllardaki hızlı küreselleşmeye rağmen, yerel farklılıkların moda, hayat tarzı ve sembollere olan yansımasmdaki etkilerinin sürdüğü de anlaşılmakta­ dır. Bu bağlamda örneğin, New York, Paris veya Londra'da modern mekan­ lara uyum sağlayan bir Türk tüketicisi, doğduğu köye gittiği zaman yerine göre yer sofrasında yemek yeme kültürünü sürdürebilmektedir. Belki bu noktada, yerel semboller yerine global sembollerin baskın çıktığı söylenebilir. Aslında, sadece günümüz için değil, hemen tüm zamanlar için baskın kültürel değerler ve onlardan türetilen sembolizmin tüketim ve dola­ yısıyla alışverişleri etkilediği söylenebilir. Nitekim Halil İnalcık, yükseliş dönemlerinde Osmanlı'nın temsil ettiği prestij kültürünün azınlıkların kültür­ leri üzerinde güçlü bir etki yaptığını ve bunun da etkilenen kültürlerin yaşam stili, davranışları, kıyafetleri, yeme içmelerinde açıkça belirli standartlar ya­ rattığını vurgulamaktadır. (İnalcık, 2002:96) Dolayısıyla, sedece 17. ve 18. yüzyıllarda değil, günümüz tüketimi de belirleyici bir boş zaman değerlen­ dirme eylemine dönüşmüş bulunmaktadır. (Reid ve Brown, 1996) Özellikle bolluk toplumlarında ya da dönemlerinde içten gelen zorlayıcı dürtülerle ger­ çekleşen alışverişlerin Osmanlı toplumunda da Lale Devri ile yansımasını bulduğu ve bir sembol olarak lalenin seramik ve giyim ürünleri ile ilanlara da yansıdığı ifade edilmektedir. (Salzmann, 2000:88) 122 Hemen tüm zamanlar için söylenebilecek tüketimin sembolik özelliği, sade­ ce alışverişe konu olan mal ve hizmetlerle sınırlı değildir. Sembolik alışve­ riş, marka ile bağlantılı sayılabilecek ancak markayı aşan ölçüde alışveriş mekanları ile de oldukça yakından ilgilidir. Pek çok insan, sadece aldığı ya da kullandığı ürünlerle değil, onları satın aldığı yerlere de sembolik anlam­ lar yüklemekte veya var olan sembolik anlamlara göre alışverişlerini yön­ lendirmektedir. Dönemin kültürel özelliklerine ve aynı dönemdeki kültürel farklılıklara göre, pazar yerleri, panayırlar, bedestenler, kapalı çarşılar, bonmarşeler vb. alışve­ riş mekanları tüketiciler için sembolik anlamlar içermiştir. Bugün de gelişen yeni alışveriş mekanları olarak, süpermarketler, departmanlı mağazalar, hipermarketler, alışveriş merkezleri ya da marka imajları oluşturulmuş mekan­ lar, sembolik alışverişlere konu olmaya devam etmektedir. McDonalds adını taşıyan restoranlarda yemek yiyen ya da İstanbul Cevahir'e veya Ankara Armada'ya giden bir tüketici pek çok alternatif arasında bu tür alışveriş mekan­ larını seçmekle, bir alışveriş yapsın ya da yapmasın, belirli bir sembolik an­ lamla yüklü olarak hareket etmektedir. Bu tür alışveriş mekanlarının tercih edilmesi, bireyin herhangi bir ihtiyacını gidermesinin çok ötesinde, statü be­ lirleme, haz alma, gösteriş ya da sergilemede bulunma, kendini kanıtlama vb. çok sayıdaki sembolü elde etmenin nedenleri olarak görülebilir. Corrigan (1997), gelişen departmanlı mağazalar ve alışveriş merkezlerinin dış ve iç görünüşleri itibariyle katedrallere benzer olduğunu ve bu tür alışve­ riş merkezlerinin içlerinde sunulan ürünlerden önce bizzat mekanların olduk­ ça önemli sembolik anlamlar içerdiğini, insanları adeta tapmak gibi kendine çektiğini belirtmektedir. Bugün alışveriş merkezlerinin hem gençler, hem de yaşlılar için bir tür toplanma merkezi haline geldiğini ve bunu ironi olarak ni­ teleyen Ritzer (1998), bu tüketim katedrallerinin daha fazla tüketiciyi kendi­ lerine çekebilmek için daha da büyülü, eğlenceli (fantastik), sihirli ortamlar sunmaları ya da en azından sunuyor görünmeleri gerektiğini de ifade etmek­ tedir (Ritzer, 2000:26). Böyle bir imgelemenin ise, hiç şüphesiz, tüketicileri etkileyecek ve onlara cazip gelecek semboller aracılığıyla gerçekleşebileceği açıktır. Bu nedenle, yeni gelişen alışveriş mekanlarının kültürel etkileşime 123 uygun semboller ve markalarla desteklendiği ve bunların da kitle iletişim araçları yardımıyla yayıldığını gözlemleyebiliyoruz. insanda var olan yüceltme ve putlaştırma eğilimlerine paralel olarak, gör­ kemli mağazalar ve alışveriş merkezlerinin tüketim mabetleri biçiminde topluma sunulduğu, buralardan alışveriş yapma, tüketme eylemlerinin ise bir tören olgusu çerçevesinde gerçekleştirilmesinin beklendiği söylenmek­ tedir. (Odabaşı, 1999:77) Bu ise, gelişen alışveriş mekanlarının hayat tar­ zındaki değişimlere paralel olarak, zayıflayan dini tören ve ritüellere alter­ natif teşkil edebileceğini göstermektedir. Başka bir deyişle, geçmişte "dini mabedlere" daha fazla giden insan, bugün tüketim eğilimlerinin artmış ol­ ması ve hayat tarzındaki değişim sonucunda, "tüketim mabedleri"ne daha fazla itibar etmektedir. İki farklı mekanda bulunan insan sayısı ve buralar­ da harcanan zamana bakıldığında, bu yargının ne kadar haklı olduğu daha rahat anlaşılabilir. Hayat tarzının göstergesi olarak sembolik tüketim, sadece mal ve hizmetler­ le sınırlı kalmamakta ve ürünün tasarımı, ambalajı ve paketlenmesi ile pera­ kende satış biçimini de kapsayan pazarlama çabalarından etkilenmektedir. (Wernick, 1996) Böylesi bir etkilenmenin marka, rozet, amblem ve imajların gölgesine sığman insanın bir tatmin aracı olarak putlaştırmaya yatkın ve imaj toplumunun gönüllü kulluğuna hazır olmasından kaynaklanabileceği söyle­ nebilir. (Güneş, 1996:203) Sembolik tüketim bu yönüyle, putlaştırılan marka ve ürünlerin elde edilmesi için bir hayat tarzı haline dönüşebilmektedir. Gün­ lük yaşam içinde birey, bir taraftan sembolleştirilen ürünleri elde etme gay­ retini sürdürürken, diğer taraftan da gerek kendisi gerekse kültür üretim araç­ ları ile yeni marka veya ürünlerin sembolleştirilmesi (veya putlaştırılması) çabalarından geri kalmamaktadır. Dolayısıyla sembolik alışveriş, bir bütün olarak pazarlama uygulamaları ile medya araçlarının etkisi altında sürmekte­ dir. Her ne kadar müşterinin pazarda gittikçe güçlenmeye başladığından söz edilse de, gerçekte alışverişin doğrudan kendisinde varolan sembolik gücünü korumaya devam ettiğini söylemek mümkündür. 124 SERGÎLEYÎCÎLİK VE GÖSTERİŞÇİLİK ETKİSİNDE YENİ HAYAT TARZLARI Mal ve hizmetleri satın almada onların kullanım değerleri yanında, bazı işlev­ sel değerlerinden de daha önce bahsedilmişti. Buna göre insanlar, pek çok ürü­ nü satın alırken onların taşıdıkları semboller yanında, iletişimde bulundukları kişi ya da gruplar tarafından görülmesini de arzu ederler. Bir diğer ifadeyle, satın alman ürünlerin gösterişe konu olmaları, sergilenmeleri de amaçlanır. İnsanları tüketim ve alışveriş eylemlerinde gösterişe yönelten en önemli etke­ nin, hayat tarzını değiştirme endişesi ve bunu etkileşimde bulunduğu toplum ya da gruba kanıtlama iddiası olduğu söylenebilir. Alışverişi gerçekleştiren in­ san gerek statüsünün yükseldiğinin, gerekse hayat tarzının değiştiğinin bir göstergesi olarak gösterişçilik veya sergileyicilik özellikleri ağır basan tüke­ tim eylemlerinde bulunur. Gösteriş tüketiminin yaygınlaşmasında hiç şüphe­ siz, toplumun üst katmanlarından etkilenme ve onlara benzeme mantığı yat­ maktadır. Üst katmandakilere benzemenin en kolay yolunun da tüketim stan­ dartlarını değiştirmekten geçtiği kanısı yaygındır (Acar, 2000). Veblen'e (2005) göre, gösterişe yönelik aylaklık ve tüketimin çoğalması araştırıldığın­ da her ikisi de itibar amacıyla kullanılmakta ve aynı zamanda israf unsuru ön plandadır. Her iki durumu refah sahibi olmanın teşhir yöntemi olarak kullanan tüketici, birincide zaman ve çabalarını; ikincide ise ürünleri israf eder. Üstelik günümüzde hemen her ya da çok sayıdaki tüketicinin, istese de istemese de vitrinler, diğer insanların alışverişleri ve televizyonlarda zengin ve ünlü kişi­ lerin hayat tarzlarını izlemek suretiyle gösteriş ya da sergilemeye açık olduğu bir gerçektir. Bu tür alışveriş ya da tüketim eylemleri 19. yüzyılın sonları ve 20. yüzyılın başlarından itibaren değişik yazarlarca aşikâr (gösterişçi), tüketim (conspicuous consumption), gösteri etkisi (demonstration effect), bolluk top­ lumu (affluent society), statü arayışı (status seeking), satışlarda semboller (symbols for sale), sembolik tüketici davranışı (symbolic consumer behavi­ our) şeklinde isimlendirilmiştir. Holbrook ise daha önce sembolik tüketici davranışı ve statü değeri olarak adlandırdığı bu durumu, 'sergileyicilik' (exhi­ bitionism) olarak isimlendirdiğini belirtmektedir. (Holbrook, 2001:81-82) 125 Hayat tarzını değiştiren ve bunu etkileşimde bulunduğu diğer insanlara gös­ terme ihtiyacı duyan insan, en kolay yol olarak değiştirdiği tüketim kalıpları ile sergileyicilik yapmaya başlamaktadır. Sergileyicilik bizzat insanın kullan­ dığı eşya üzerinde olabileceği gibi, alışveriş mekanlarında kendini göster­ mekle ve hatta bunu çevresine duyurmakla da gerçekleşebilir. Alışveriş biçi­ mi olarak sergileyicilikte ürünler ve üreticilerin önemli sembolik unsurları olan markalar da devreye girmektedir. Belirli marka taşıyan eşyayı kullanan insan, bir yandan değişen hayat tarzıyla ilgili tüketim boyutlarının sergileyicisi konumunda olurken, diğer yandan da üreticilerin markalarının sergileyicisi rolünü de üstlenmiş olur. Bir insan örneğin, RayBan marka gözlüğü kul­ lanır ya da okuduğu okula ait tişörtü üzerinde taşırken, hem kendi hayat tar­ zına ait sembolleri sergilemekte hem de ilgili markaların sergilenmesi açısın­ dan taşıyıcı konumunda olmaktadır. Sergileyicilik açısından tüketimde etkili olan bir diğer önemli husus, moda­ dır. Moda sistemi, reklamcılıkla kıyaslandığında anlamın aktarılması görevi­ ni daha karmaşık bir yapıda yerine getirir. Moda sisteminin işleyiş sürecinde anlam kaynaklarına, aktarım görevini üstlenenlere ve kitle iletişim araçlarına daha fazla ihtiyaç olduğu söylenebilir. Radyo, televizyon, dergi ve gazeteler­ den tutun da, fikir liderlerine kadar geniş bir yelpaze bu konuda görev alır. Anlamın aktarılması açısından, moda sistemi reklama benzer bir işleyişe sa­ hiptir. Bu açıdan moda sistemi, süs, giyecek, mobilya ve benzeri ürünlerin kullanış ve biçimlerini geçici olarak düzenler ve ürünlere kültür dünyasından alacağı anlamları yükleme işlemini yerine getirir. (Odabaşı, 1999:47) Modanın toplum hayatında önemli olması ve dolayısıyla alışverişe yön ver­ mesinde, modernizmle birlikte güzel olgusunun fertlerin beğenisinden çıkıp kitlenin tahakkümüne girmesi ve bir şeyin güzel olarak kabul edilebilmesinin ise onun modaya uyması, rağbet görmesi ve reklamının yapılıyor olması an­ layışı yatmaktadır. Öte yandan, fert modaya uymak suretiyle, toplumu karşı­ sına almaktan kurtulduğunu düşünebilir ve toplumsal aynileşme sağladığına inanabilir. (Karabıyık Barbarosoğlu, 1995) Zaten, modanın doğuşunda etkili başlıca üç özellikten birincisi farklılaşma, ikincisi taklit, üçüncüsü ise dışlan­ ma korkusudur. (Oluç, 1988:5) Öte yandan, bıkkınlık, arkadaşlık ve kişinin 126 kendini başkalarına kabul ettirme bakımından da modaya uygun davrandığı durumlar söz konusudur. (Karabulut, 1977:6) Böylece, tüketimlerini modaya uygun gerçekleştiren insanların bir yandan toplumsal kabul sağlamaya çalış­ tıkları, diğer yandan ise tüketimlerini kolayca sergileyebilme rahatlığına ka­ vuştukları söylenebilir. Dolayısıyla, modanın hayat tarzının belirleyiciliği açısından önemli bir gösteriş ya da sergileme aracı olarak kullanıldığı anla­ şılmaktadır. Nitekim Baudrillard (1997: 117), modayı hareketli ve çevrimsel olarak nitelemekte; bireyin içkin niteliklerine hiçbir şey katmadığı halde, top­ lumsal başarı ya da dışlanma şeklindeki derin bir baskı aracı olarak kullanı­ labildiğine işaret etmektedir. Hayat tarzını belirleyen önemli bir unsur olarak moda söz konusu olduğun­ da, herhalde kadın tüketicilerden bahsetmemek, onlara özel bir paragraf aç­ mamak olmaz. Kitle iletişim araçlarının yönlendirmelerinin de etkisiyle ka­ dınların bir araya gelmeleri, konuşup paylaşmaya yönelik değilse, kendini göstermek, en son moda kıyafet, ev alet ve gereçlerine sahip olmak ile eş an­ lamlı kabul edilmektedir. (Karabıyık Barbarosoğlu,1995:83) Gerçekte de modern ve hatta postmodern kapitalist kültürde bir insanın kendiliğinden "cazip bir kadın" veya "yakışıklı bir erkek" olamayacağı, insanların kendi kimliklerini yaratmaya yardımcı olabileceğini düşündükleri malları tükete­ rek olmayı arzu ettikleri imajı yakalayabilecekleri ve bu noktada giysiler, parfümler, otomobiller, yiyecek ve içeceklerin rol oynayabileceği belirtil­ mektedir. (Bocock, 1997:74) Konuyla ilgili olarak bazı taşra şehirlerindeki departmanlı mağaza yöneticilerinin buna benzer verdikleri örnekler gerçek­ ten ilgi çekicidir.* Tüketimin gösteriş ya da sergileme unsuru olarak işlev görmesi ve hayat tarzlarının da böyle bir değişim göstermesinde, imajların önemli etkileri ol­ duğu açıktır. Çünkü modern insan, kimliğini imaj yoluyla oluşturmakta ve imajlar ise tüketim toplumunun imaj-maker'ları tarafından piyasaya sunul* Alışveriş yapan bazı bayanların, özel günlerde kullanmak üzere giysi ya da züccaciye ürünleri aldıkları ve bunları düğün, nişan, ev toplantıları gibi özel günlerde kullandıktan sonra, "Eşim beğenmedi", "Eve gidince hoşuma gitmedi" gibi bahanelerle değiştirmek istedikleri ve böylece daha farklı desenleri almak suretiyle gösterişçi eğilimlerini tatmin etmeye çalıştıkları belirtilmiştir. 127 maktadır: "Bana imajını göster sana kim olduğunu söyleyeyim." (Karabıyık Barbarosoğlu, 2002:13) Bu haliyle bir imaj olarak moda, kişiyi belirli bir davranışa zorlayan, yönlendiren ve onu maske gibi örten bir tüketim kalıbı olarak değerlendirilmektedir. (Yazıcı, 1997) Tüketimin değişen hayat tarzı içindeki sergileyici ve gösterişçi özelliği, moda ve markaların da etkisiyle, sadece bilinen alışveriş merkezleriyle sınırlı kalmamakta, hızla birer tüketim aracı ve mekanı haline gelen spor merkezleri, lüks site ve kulüpler, eğitim or­ tamları, sağlık merkezleri ve hastaneler, müze ve hayır merkezleri ve hatta ki­ liselerin düzenlenişinde dahi kendini göstermektedir. (Ritzer, 2000) İnsanın kullandığı ürünler, onlarm markaları ile sergileyici olması yanında, ayrıca zaman ve parasını harcadığı hemen her türlü mekanda kendisini de ser­ gilemesi, tüketimin haz verme yönüyle ilgilenilmesini de gerektirmektedir. YENİ TÜKETİCİNİN HAYAT TARZINDA HEDONİK (HAZCI) EĞİLİMLERİN ROLÜ İnsan davranışlarının anlamını haz almada arayan bir felsefi düşünüş biçimi olarak ortaya çıkan hedonizm, sanayileşme ve kitle üretiminin yaygınlaşma­ sı sonucu toplumsal hayatta da yansımasını bulmuştur. Orta ve alt sosyal sı­ nıfların, üst sınıfların kullandığı bazı mal ve hizmetlere sahip olması, üst sı­ nıfa mensup olanları artan boş zamanlarında daha fazla haz aramaya itmiş; ayrıca görüntü ve imaj toplumu kurma girişimlerinin de etkisiyle hedonist eğilimler hayat tarzını belirlemede önemli güç haline gelmiştir. Hedonizm ya da hazcılık; hazzın mutlak anlamda iyi olduğunu, insan eylem­ lerinin nihai anlamda haz sağlayacak bir biçimde planlanması gerektiğini, sü­ rekli haz verene yönelmenin en uygun davranış biçimi olduğunu savunan bir felsefi görüş olarak tanımlanmaktadır. (Demir ve Acar, 1997:104) Haz arama ya da eylemler sonucu haz elde etmeyi, hayat tarzının bir unsuru olarak görme eğilimleri geçmiş toplumlarda üst tabakalarda ağır basan bir ol­ gu iken, hayata bakış açısı oldukça farklılaşmış günümüz modern ve hatta postmodern insan ve toplumlarında da hedonist yaklaşımların ağır bastığı 128 gözlenmektedir. Hedonizm, hazzm gaye haline geldiği maksimum seviye olarak değerlendirilebilir. Bir başka açıdan hedef pazardaki ihtiyaçların şid­ detine göre, hedonizmin ilgili pazarda bir hayat tarzı haline gelip gelmediği hakkında bir kanaat oluşabilir. (Karabulut, 1987) Genel olarak modern toplumların püriten ahlâktan hazcılığa, yani çalışmaya değer vermekten daha az çalışıp daha fazla mutluluk ya da çıkar elde etmeye doğru bir yönelme içinde oldukları söylenebilir. Bu ise hiç şüphesiz, günü­ müz toplumlarını geçmiş batılı ve doğulu toplumlara göre daha fazla hazcılı­ ğa yatkın bir hayat tarzına itmektedir. Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisine gö­ re, alt basamaklardaki ihtiyaçlarıyla boğuşmak durumundakiler dışında, top­ lumun büyük bir bölümünün fizyolojik ihtiyaçlarını giderirken bile haz alma­ ya yönelik eğilimler içinde olduğu söylenebilir. Buna göre örneğin, açlık ihti­ yacını gidermede insan içerikten fazla görüntüye önem verebilmekte, normal barınma yerlerini oldukça gösterişli ve lüks mekanlar haline dönüştürebilmekte ve bir yemek için yarım gününü harcayabilirken yılda çok az bir za­ man içinde kalacağı çok sayıda evi zevkine uygun döşeyerek boş tutabilmek­ tedir. Tüm bu ve benzeri eylemleriyle insan, başkalarının konuşmalarına ko­ nu olmaktan da ayrı bir haz alabilmektedir. Hedonizm, güzellik ya da iyiliği en üst düzeye getirmek için zarardan ziya­ de güzelliğin üretilmesini ister. Tüketim toplumlarında bunun yansıması ise, hedonist bireyin "anında tatmin"i, "sabır" ve "ertelenmiş tatmin" yerine ge­ çirmesi ile olur. Hedonist birey için duygulardan ziyade anında istenen so­ nuca ulaşmak daha önemlidir. (Odabaşı, 1999) Bu açıdan hedonizmim hayat tarzına Makyavelist eğilimlerle yansımasına son yıllarda sıkça rastlanılması da bir tesadüf değildir. Haz almayı hayat tarzının belirleyici unsuru olarak gören insan, tüketim eylemlerinde kendisine sunulan imajların da etkisiyle, gerçek mutluluk yerine kısa sürede elde edilebilecek olan hazları tercih et­ mekte ve anında satın almalarla bu açlığını giderme çabası ağır basmaktadır. Bu noktada çoğu kez davranışlarını ahlâki açıdan değerlendirmeyi aklına bi­ le getirmemekte; dolayısıyla bilerek ya da bilmeyerek Makyavelist tutumlar sergileyebilmektedir. 129 Alışverişi haz almaya dönüştürmede değişen hayat tarzı ve onun önemli bir boyutu olarak tüketimin bir oyun haline dönüştürüldüğü açıktır. Bu oyunda tüketimi gerçekleştirenlerin aslında bir şeyi ele geçirmeden ziyade, onu elde etme noktasındaki heyecanların sürmesi ve arzuların bir başka arzuyu bera­ berinde getirmesiyle tatmin yaşadıkları belirtilmektedir. (Bauman, 1999:936) Alışverişlerin böyle bir oyuna dönüşmesinde hedonizm eğilimlerinin kul­ lanıldığı ve hayat tarzını belirleyen hedonist duyguların desteklendiği açıktır. Hatta tüketimle ilgili çalışan bazı yazarların böyle bir durumu, "gündüz püriten, gece playboy" şeklinde değerlendirdiklerine dahi tanık olunmaktadır. (Featherstone, 1996:49) Hedonik ya da zevk almaya dönük tüketimlerde duygular ağır basmakta, ürünlerin kullanım değerlerinden ziyade duygulara hitap eden, rüyamsı, fantazi açıdan hoşa giden ve imgelem olarak etkileyen unsurlar ön plana çık­ maktadır. Bu tür haz almaya dönük alışverişlere konu olan tüketim eylemle­ rinin ise imaj toplumlarında romantik faktörlerin ağır basmasıyla daha fazla görünür olduğu söylenebilir. (Holbrook, 1996). Daha önce de ifade edildiği gibi, toplumların refah düzeyi açısından yükseliş dönemlerinde ve toplumun üst sosyal tabakalarında bu tür eğilimlerin ağır bastığı ve hem doğu ve hem de batı toplumlarında bunların örneklerinin görüldüğü bilinmektedir. Pazarda artan ve çeşitlenen ürünler karşısında tüketicilerin alışverişlerde ürünlere kullanım değerleri ve faydaları yanında doyum, fantezi ve duygu yönüyle yaklaşmaları onlarda hedonik tutumlar oluşmasına yol açmaktadır. Böyle bir durumda alışverişte ürünün kendisi ve sağlayacağı faydalardan zi­ yade, ürünün ambalajı, markası ve reklamlarının tüketicileri etkilediği, mal ya da hizmetler satın alındığında nasıl haz sağlayacağı belirleyici olur. (Slomon ve diğ., 1999) Önceki tüketim tecrübeleri ile rasyonel bilgilerin bu tür alışverişlerde çok fazla dikkate alınmadığı anlaşılmaktadır. İmaj yüklü çok çeşitli ürünler, hedonist tüketimlerin arttığı tüketimlere yol açmakta ve bu ise hayat tarzlarına hedonist eğilimler olarak daha fazla yansımaktadır. Alışve­ rişte üstlenilen role bağlı olarak, haz alma amacı değişebilmekle beraber, alışveriş eyleminin bizzat kendisinde haz almaya yönelik unsurların ağır bas­ tığı söylenebilir. 130 Değişen hayat tarzlarına paralel olarak ürünlerden beklenen yararlar yerini düşlere bırakmaktadır. Hazcılık anlayışı da bu noktada tüketicileri kamçıla­ yan önemli bir araç olarak devreye girmekte ve tüketiciler arzuladıkları, ha­ yal ettikleri dünyalarını kurabilmek amacıyla alışveriş yapmaya başlamakta­ dır. Dolayısıyla, ürünlerin somut özelliklerinden ziyade soyut özellikleri ön plana çıkmakta ve satınalma kararlarında etkili olmaktadır. Çünkü, insanlar hayatı ve birbirlerini değerlendirirken, bir başka ifadeyle hayat tarzlarını be­ lirlerken, zihinlerinde haz alma merkezli bir dünyayı kurmakta ya da kurul­ muş böyle bir dünyayı benimsemekte; buna ulaşmak yani hazzı en üst nokta­ ya çıkarmak için de ürünlere yaklaşmaktadırlar. Hedonik tüketim görüşüne göre ürünler, nesnel varlıklar olarak değil de daha çok öznel semboller olarak tanımlanırlar. Ürünün ne olduğundan çok, neyi temsil ettiği önemlidir. Gerçek değil de ürünün taşıdığı ve yarattığı imaj odak noktasıdır. Anahtar ölçüt ise, anlamın öğrenilmesinden çok, tüketicinin duy­ gusal tepkisidir. O halde, hedonik tüketimin gerçeğin düş gücüne dayanarak yapılanmasına bağlı olduğu söylenebilir. Bu yüzden, hedonik tüketim tüketi­ cinin neyi gerçek olarak bildiğine değil, gerçeğin nasıl olmasını istediğine bağlıdır. (Odabaşı, 1999:86-7) Hazcılığın hayat tarzına yansımasının toplumsal hayatı olumlu etkilemesi mümkün olduğu gibi, bunun amaç haline dönüşmesi oldukça olumsuz sonuç­ lar da doğurabilir. Hedonist eğilimleri belirli bir noktada tutmak oldukça zor olmakla birlikte, bu noktada tutulabilen ve hayat tarzlarına etki eden hazcılı­ ğın toplumsal gelişmeye olumlu katkıları olacağı söylenebilir. Ancak, hazcı­ lığın böyle bir dengede tutulması ve amaç haline dönüşmesinin önüne geçme­ nin çok zor olacağı da belirtilmelidir. Alışverişle birlikte hayat tarzına yansıyan hedonist eğilimlerin kültürel yan­ sımasının olması da gayet doğaldır. Zevk, haz ve eğlencenin amaç haline ge­ tirildiği hedonistik durum, toplumdaki sosyo-kültürel değerleri kemirebilmektedir. Bu ise, faydalı bir tutkunun olumlu bir mecraya dökülememesi ve yatağını değiştirmesi nedeniyle ortaya çıkmaktadır. Kişisel ve toplumsal fe­ laketlerin kaynağında da bireylerdeki olumlu tutkuların yeterince geliştirile­ ni memesi yatmakta; dış uyarıcılarla ortaya çıkan kültürel kirlenmenin hayat tarzı olmasıyla da kişiler ve giderek toplum yatağma sığmaz bir hal almakta­ dır. (Karabulut, 1987:10) YENİ HAYAT TARZLARINDA YENİ TÜKETİCİLERİN TÜKENMELERİ Yeni tüketicilerin talep ettikleri veya onlar için kurgulanan hayat tarzları on­ ları daha özgür mü kılmakta; yoksa daha çerçevelenmiş bir hale mi getirmek­ tedir? Başka bir ifadeyle; "tüketirken tükenen" bir tüketici kitlesi mi ortaya çıkmaktadır? (Torlak, 2000) Bu soruların cevabı tek tek tüketici özelinde ve­ rilse elbette daha doğrudur. Fakat, genel olarak değerlendirildiğinde, özgür­ leşme veya özgürleştirme adına yeni hayat tarzlarının, yeni tüketicileri tüken­ me konumuna sürüklediği söylenebilir. Çok sayıdaki ürün ve marka arasından seçim yapma şansı, daha çok kaynak­ tan bilgi edinme fırsatı, fiziksel veya sanal alternatif alışveriş mekanlarından satın almanın mümkün olması gibi gelişmeler yeni tüketiciyi özgürleştirir gö­ rünürken, gittikçe sembolik anlamların ağır bastığı bir hayat tarzını gerçek­ leştiren yeni tüketicilerin tüketime ayırdığı zamanın fazlalaşması ise bu öz­ gürlüğü kısıtlayan önemli bir husus olarak karşımıza çıkar. Yeme, içme, gi­ yinme ve eğlenme ihtiyaçları artan ve çeşitlenen yeni tüketici, yeni hayat tarzlarma uygun olarak bunları karşılayabilmek için hem daha fazla kazan­ mak, hem de hayat tarzının gereği olarak kurgulanan bu tüketim eylemlerine daha fazla zaman ayırmak durumunda kalmaktadır. Son yıllarda genç yaştaki tüketicilerden başlamak üzere hemen her yaş ve sosyo-kültürel, sosyo-ekonomik kategoride yer alan tüketicilerin; bayramlar, tatiller, gündelik hayat vb. yeni hayat tarzlarına bakıldığında, bu gelişmeler açıkça görülebilir. Bayramların tatile dönüşmesi, tatillerin sadelikten çıkarak yeni bir kayak kıyafeti, modaya uygun bir tişört veya şort, farklı amaçlar için takılabilir saatler gibi özel eşyalara sahip olma ihtiyacını doğuran bir hal al­ ması, yeni tüketicilerin serbest zamanlarını daha fazla işgal etmekte ve daha fazla ödeme yapma durumunda kalmalarına yol açmaktadır. 132 Yeni tüketici, yeni hayat tarzları peşinde koşuştururken, bazı değerlerin kaybedilmesi ise kaçınılmazdır. Medya ve pazarlamacılar bu durumu sü­ rekli yeni hayat tarzları kurgusuyla ve globalleşmenin yaygınlaşan etkisiy­ le aşmaya çalışmaktadır. Kurgulanan yeni hayat tarzlarıyla daha konforlu ve arzusuna uygun yaşadığına inandırılan yeni tüketicinin, hayat tarzını gözden geçirmesi ve olan biteni sorgulaması zamanı gelmiş; hatta geçmek­ tedir. Bu sorgulamayı yapan azınlık da olsa bir tüketici kitlesinin var oldu­ ğu acaba söylenebilir mi? 133 REFERANSLAR Acar, A. (2000), "Gösteriş Tüketimi", Standart, 457 Ocak, 38-50. Ayhan, D. Y. ve S. Alkibay (1997), "Yabancı Dilde Mağaza Adı Kullanımının Tü­ keticiler Açısından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma", Pazarlama Dünya­ sı, 11(63), 4-9. Bagozzi, R. P. ve P. R. Warshaw (1990), "Trying to Consume", Journal of Consu­ mer Research, 17, 127-140. Baldock, R. (2002), Büyük Şirketler Yok Oluyor, İstanbul: MediaCat Yayınları. Baser, V. ve A. Erkilet Başer (1998), Metropolde Kariyer Meslekleri ve Aile Yapısı Temelinde Yaşama Tarzları, Ankara: Başbakanlık Aile Araştırma Kurumu Yayınlan. Baudrillard, J. (2000), "The Ideological Genesis of Needs", The Consumer Socie­ ty Reader, Eds. J. B. Schor ve D. B. Holt, The New York: New Press, 57-80. Baudrillard, J. (2000a), "A New Language?", The Consumer Society Reader, Ed. M. J. Lee, Blackwell Publishers Ltd., 233-240. Baudrillard, J. (1997), Tüketim Toplumu, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Baudrillard, J. (1995), "Bir Tüketim Kuramı Üzerine", Cogito, 5(Yaz), 89-102. Bauman, Z. (1999), Küreselleşme - Toplumsal Sonuçları, İstanbul: Ayrıntı Yayın­ ları. Bauman, Z. (1999a), Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, İstanbul: Sarmal Ya­ yınevi. Baybars Tek, Ö. (2001), "Değer Çağı ve Pazarlama", Pazarlama Dünyası, 15(86), 6-8. Baybars Tek, Ö. (1992), "Pazarlama Üzerine Yanlış Düşünceler", Pazarlama Dün­ yası, 6(36), 2-3. Bilgin, N. (1991), Eşya ve İnsan, Ankara: Gündoğan Yayınları. Bocock, R. (1997), Tüketim, Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. Cevizci, A. (1999), Paradigma Felsefe Sözlüğü, 3. Basım, İstanbul: Paradigma Ya­ yınları. 134 Chaney, D. (1999), Hayat Tarzları, Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. Corrigan, P. (1997), The Sociology of Consumption, Sage Publications Ltd. Debort, G. (1996), Gösteri Toplumu ve Yorumlar, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Demir, Ö. ve M. Acar (1997), Sosyal Bilimler Sözlüğü, 3. Baskı, Ankara: Vadi Ya­ yınları. Douglas, M. ve B. Isherwood (1999), Tüketimin Antropolojisi, Ankara: Dost Kita­ bevi Yayınları. Du Gay, P. (1996), Consumption and Identitiy At Work, Sage Publications Ltd. Featherstone, M. (1996), Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, Istanbul: Ayrıntı Ya­ yınları. Gerke, S. (2000), "Global Lifestyles under Local Conditions: the New Indonesian Middle Class", Consumption in Asia - Lifestyles and Identities, Ed. Chua Beng-Huat, Routledge, 135-158. Gottdiener, M. (2005), Postmodern Göstergeler - Maddi Kültür ve Postmodern Ya­ şam Biçimleri, Ankara: İmge Kitabevi. Grubb, E. L. ve H. L. Grathwohl (1967), "Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior: A Theoretical Approach", Journal of Marketing, 31(4), 22-27. Güneş, S. (1996), Medya ve Kültür - Sessiz Yığınların Kültürel İntiharı, Ankara: Vadi Yayınları. Hendrickson, R. (1995), "Çerçilerden Görkemli Emporyumlara", Cogito, 5(Yaz), 7-20. Holbrook, M. B. (2001), "The Millenial Consumer in the Text of Our Times: Exhi­ bitionism", Journal of Macromarketing, 21(1), 81-95. Holbrook, M. B. (1996), "Romanticism, Introspection, and the Roots of Experien­ tial Consumption: Morris the Epicurean", Consumption and Marketing - Macro Di­ mensions, Eds., Russell W. Belk, Nikhilesh Dholakia ve Alladi Venkatesh, South­ western College Publishing, 20-82. Humphery, K. (1998), Shelf Life - Supermarket and the Changing Cultures of Con­ sumption, Cambridge University Press. İnalcık, H. (2002), "Kültür Etkileşimi, Küreselleşme", Doğu Batı, 5(18), 89-127. 135 Karabıyık Barbarosoğlu, F. (2002), İmaj ve Takva, İstanbul: Timaş Yayınları. Karabıyık Barbarosoğlu, F. (1995), Modernleşme Sürecinde Moda ve Zihniyet, İstanbul: İz Yayıncılık. Karabulut, M. (1987), "Değişen Hayat Tarzı ve Hedonizm", Pazarlama Dünyası, 1(1), 9-13. Karabulut, M. (1977), "Modanın Üç Yüzü", PE. Pazarlama Dergisi, 2(3), 3-7. Kim, Seung-Kuk (2000), "Changing Lifestyles and Consumption Patterns of the South Korean Middle Class and New Generations", Consumption in Asia - Lifesty­ les and Identities, Ed. Chua Beng-Huat, Routledge, 61-81. Koç, T. (1995), Din Dili, Kayseri: Rey Yayıncılık. Levitt, T. (1986), The Marketing imagination, Expanded Ed., The Free Press. Lury, C. (1996), Consumer Culture, Cambridge: Polity Press. McCracken, G. (1988), Culture and Consumption, Indiana University Press. McCracken, G. (1986), "Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods", Journal of Consumer Research, 13, 71-84. Murphy, T. (2000), Web Kuralları - İnternet, Tüketici Tercihlerini Ne Yönde Nasıl Değiştiriyor?, İstanbul: MediaCat Yayınları. Odabaşı, Y. (1999), Tüketim Kültürü - Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönü­ şümü, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Oluç, M. (1988), "Ürün Politikaları", Pazarlama Dünyası, 2(9), 3-16. Orçan, M. (2004), Osmanlı'dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü, Anka­ ra: Kadim Yayınları. OfShaughnessy, J. (1987), Why People Buy, Oxford University Press. Piyasa, (2002), "Markalar Neden İyidir?", The Economist, September 8th 2001, 2730'dan çeviren Özlem Çağlar, ll(Kış), 97-103. Rappaport, E. D. (2000), Shopping for Pleasure - Women in the Making of Lon­ don's West End, Princeton University Press. Reid, R. ve S. Brown (1996), "I Hate Shopping! An Introspective Perspective", In­ ternational Journal of Retail & Distribution Management, 24(4), 4-16. 136 Ritzer, G. (2000), Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Ritzer, G. (1998), Toplumun McDonaldlaştırılması - Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Salzmann, A. (2000), "The Age of Tulips: Confluence and Conflict in Early Mo­ dern Consumer Culture (1550-1730)", Consumption Studies and the History of the Ottoman Empire, 1550-1922 - An Introduction, Ed. Donald Quataert, State Univer­ sity of New York Press, 83-106. Schor, J. B. (2000), "Towards A New Politics of Consumption", The Consumer So­ ciety Reader, Eds. Juliet B. Schor ve Douglas B. Holt, New York: The New Press, 446-462. Solomon, M., G. Bamossy ve S. Askegaard (1999), Consumer Behaviour - A Eu­ ropean Perspective, Prentice Hall Europe. Torlak, Ö. (2000), Tüketim-Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü, İstanbul: İnkılab Yayınları. Torlak, Ö. (1992), "Pazarlama Tüketime Değil Tatmine Yönelik Olmalıdır", Pazar­ lama Dünyası, 6(36), 27-28. Türkkahraman, M. (2000), Türkiye'de Siyasal Sosyalleşme ve Siyasal Sembolizm, İstanbul: Birey Yayıncılık. Underbill, P. (2005), Alışveriş Merkezleri, İstanbul: Soysal Yayınları. Underhill, P. (2000), İnsanlar Neden Alışveriş Yapar?, İstanbul: Sabah Kitapları. Veblen, T. (2005), Aylak Sınıfın Teorisi, İstanbul: Babil Yayınları. Wernick, A. (1996), Promosyon Kültürü - Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları. Yavaş, U. (2001), "Patronage Motives and Product Purchase Patterns: A Correspon­ dence Analysis", Marketing Intelligence & Planning, 19(2), 97-102. Yazıcı, t. (1997), Kitle İletişiminde İmaj - Kuramsal Bir Yaklaşım, İstanbul: Bilim Yayınları. 137 YENI TÜKETICILERE YENI ALıŞVERIŞ MEKANLARı Şuayıp ÖZDEMİR* Postmodernizmin postülalarmdan birisi de değişmeyen tek şeyin değişimin olduğudur. Değişim hayatı devam ettirmemiz için gerekli olan ve farklı formatlarda karşımıza çıkan bir olgudur. Değişim, insanlar arası ihtiyacı karşı­ lamak amacıyla yapılan takas olunca, daha bir başka anlam kazanmakta ve özel bir isim halini almaktadır: Alışveriş. Tarihte birçok şehir, ticaretin merkezi olduğu için medeniyet merkezi olmuş­ tur. Ani, Mekke, Kudüs, Şam, Cenova, Venedik gibi... Bugün de dünyanın en canlı şehirleri ticaret merkezlerinin bulunduğu şehirlerdir. New York, İstan­ bul, Tokyo, Şangay, Amsterdam, Dubai gibi... Toplumsal sorunlar, tarihe mal olmuş bilim adamları bu medeniyet merkezlerinden çıkmıştır. Osmanlı döneminde şehirlere yapılan kapalı çarşılar şehirleri birer çekim merkezi haline getirmiştir. İstanbul, Bursa ve Kayseri'de yapılan kapalı çarşı­ lar içinde bulunduğu şehrin kaderini belirlemede önemli rol oynamıştır. Bu­ gün bile İstanbul'daki kapalı çarşı şehrin sembollerinden biri olma özelliğini korumaktadır. Dünyanın değişik bölgelerinde farklı kültürel özellikleri yansıtan ticaret ve alışveriş merkezleri, bulunduğu yeri değiştirme gücünü her zaman kendin­ de bulmuştur. Kimi yerlerde sokaklar ürün sunma aracı olarak kullanılır­ ken, kimi yerlerde seyyar satıcılar, şemsiye altları, alış-veriş için inşa edil­ miş devasa binalar... Tezgahların açıldığı ve sadece gölgeliklerin olduğu alışveriş mekanları olan semt pazarları ya da özel amaçlı açık hava alışveriş merkezleri tüketicileri çekmektedir. Pazar çevresi, pazarın kurulduğu zaman dilimlerinde çok kala- Yrd. Doç. Dr. Afyon Kocatepe Üniversitesi, İşletme Bölümü 139 balık ve hareketli bir nüfusu misafir etmektedir. Kalabalık nüfus içinde ihti­ yacı karşılamak üzere bir şeyler satın almaya gelenler olduğu kadar gezme­ ye gelenler, birileriyle buluşmaya gelenler, alışverişten haz almayı deneyen­ ler, pazarda satılan malı satın alıp tekrar satmaya çalışanlar, bilgilenmeye gelenler, eğlenmeye gelenler, vakit geçirmeye gelenler, hatta hırsızlık yap­ maya gelenler bulunmaktadır. Bu kalabalık nüfus, zamanla pazar çevresinin tanınmasına ve değerinin artmasına neden olmaktadır. Bu tür merkezlerin alışveriş yapma zamanındaki nüfusları ile diğer zamanlardaki nüfusu arasın­ da büyük farklılıklar oluşmaktadır. Örneğin gündüz vakti alışveriş merkez­ leri açık olan bir şehrin nüfusu 200 bin iken, aynı şehrin gece vaktindeki nü­ fusu 100-150 bin arasında olabilmektedir. Bu durum, şehrin bir bölgesi, so­ kaktaki bir bina için de düşünülebilir. Bir yerde alışveriş merkezinin olması çevreye büyük bir hareketlilik kazandırmaktadır. ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNİN DİNAMİKLERİ İçinde yaşadığımız çağda herkesin acelesi bulunmaktadır. Kısa bir zaman di­ limi içinde birçok işi halletme düşüncesi giderek daha çok yaygınlaşmakta­ dır. Bundan dolayı bir alışveriş merkezi, ihtiyaç duyulan bütün ürünleri deği­ şik adreslerden, farklı dükkanlardan almaktan çok daha mantıklı ve akla yat­ kın bir seçenektir. 1970'lerde alışveriş merkezlerinin dinamiklerini ticaret oluştururken, 1990'lardan sonra tüketicilerin beklentilerindeki değişime paralel olarak bu gıda ve eğlenceye kaymıştır. (Alkaş, 1999:68-69) Somut malların alınıp sa­ tıldığı alışveriş merkezleri giderek daha çok hizmeti müşterilerine sunmak­ tadır. İnsanlar alışveriş merkezlerine sineması için geliyorlar, ucuzlukta olan bir malı almak için değil. Sinemalar ayrı bir varlık olmaktan çıkıp alışveriş merkezlerinde etkinlik alanının bir parçası olmuşlardır. (Richards, 1999:101) Perakende satışların yapıldığı yerlerin atmosferini oluşturan beş duyu organına hitap eden mesajlar alışverişi cazip hale getirmektedir. Bu amaçla zemin, tavan, duvarlar, demirbaşlar, ışıklandırma, koridor genişlik­ leri, bina içi ulaşım, tuvaletler, çocuk odaları, otoparklar, sinemalar, çocuk oyun alanları, müzik, koku, havalandırma kullanılmaktadır. (Arslan, 2004; 140 Varinli, 2005:174-184) Tüketicilerin alışveriş merkezi içinde geçirdikleri süre arttıkça, faydacı ve hedonik güdülerle alışveriş yapmaları ihtimali art­ maktadır. (Stoela, 2004) İçinde bulunduğumuz dönem "Hissediyorum; öyleyse varım" diye tanımla­ nabilecek güçlü duygular, heyecanlar, büyük yenilikler ve deneyimleri yaşa­ mak isteyenlerin dönemidir. Alışılmış düzeyde bir tatmin postmodern tüketi­ ciye yetmemektedir. Tüketici kendisinin şaşırtılmasmı beklemektedir. Bunun için sıra dışılıklar, marjinallikler, bilim kurgu ve sanal dünyanın önemi gide­ rek artmaktadır. Gerçekler artık out olmuş; hayaller gerçeklerin yerine geç­ miştir. (Solal, 1999:71-72) Alışveriş kamusal bir alan gerektirmektedir. Bu kamusal alanda tüketiciler biraraya gelebilmektedirler. Alışveriş merkezleri ve çarşılar büyük ölçüde bu amaca hizmet vermektedir. Tüketim, sadece somut olan eşyanın satın almması ve kullanılması demek değildir. Tüketim, kültürel üretim sisteminin ürünlerinin tüketilmesidir aynı zamanda. Kültürel sistemin parçaları olarak eğitim, rekreasyon sistemleri tü­ ketici tercihlerinde belirleyici rol oynamaktadır. (Odabaşı ve Barış, 2003:321-322) Alışveriş merkezleri inşa etmek büyük sermaye yatırımları gerektirmektedir. Buna rağmen alışveriş merkezlerinin sayısının hızla artmasının nedenlerin­ den biri de önceki alışveriş merkezlerinin başarısıdır. İlk kurulan alışveriş merkezleri olan Akmerkez, Galeria ve Carousel dünya çapındaki yarışmalar­ da başarı ödülleri almışlardır. (Alkaş, 1999:68-69) Alışveriş merkezleri kuruluş amacı gereği aynı anda birçok insanın, farklı türden ihtiyaçlarını karşılamak üzere kurulmaktadır. Kaçış, eğlence ve macere yaşamak (Ruiz vd., 2004:16) için alışveriş merkezlerine gidildiği gibi, "Ni­ çin alışveriş merkezindesiniz?" sorusuna çeşitli cevaplar verilmektedir: (Un­ derbill, 2005:9-10) 141 • Bir şeyler almak istiyoruz. • Canımız sıkıldığı için buradayız. • Televizyonda seyredilecek bir şey yok. • Eğlenmeye geldik. • Yarın evlilik yıldönümümüz. • Bize saygı gösterilmesini istiyoruz. • Kızım getirdi. • Dışarıda yağmur yağıyor. • Torunlarla iyi bir gün geçireceğiz. • Bir nedenimiz yok. • Herkes burada. • Bir şey arıyoruz. • Neden burada olduğumuzu bilmiyoruz. • Arkadaşlarla buluşacağız. • Sayılanların peşine insanları alışveriş merkezlerine götüren yüzlerce neden daha eklenebilir. Alışveriş merkezine gitmek için neden bulmak kolay, gitme­ mek için neden bulmak ise daha zor görünmektedir. ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNİN DÖNÜŞÜMÜ Alışveriş merkezlerinin mimari tasarımlarında öncelikle geleneksellikten modernliğe, ondan sonra da modernlikten postmodernliğe bir geçiş söz konusudur. Orçan (2004:207-208), geleneksel tüketim mekanlarıyla batı­ lı (modern) tüketim mekanlarını karşılaştırdığı çalışmasında şöyle de- 142 mektedir: Bakkallar ve dükkanlar daha çok mahallidir. Büyük perakende­ ciler ve semtlere hitap etmektedir. Alışveriş merkezleri bütün bir şehri he­ def pazar olarak düşünmektedir. Şehirler büyüdükçe tüketim mekanları da büyümektedir. Sergileme, hesaplama ve ödeme biçimleri, farklılık göstermektedir. Ticareti canlandırmak, kolaylaştırmak ve sürekli hale getirmek üzere yapıl­ mış binalardan önce ticaretin yapıldığı yerler kentlerin merkezlerinde, tüke­ ticilerin kolay ulaşabileceği açık alanlarda kurulmaktaydı. Bundan soma Anadolu tarihinde büyük kentlerde rastlanan kapalı taş yapılara rastlanmak­ tadır. Kapalı çarşılar da inşaat teknolojileri ve kentleşme ile birlikte dönüşü­ me uğramıştır. Bu dönüşüm İspanya, Portekiz, Yunanistan, Macaristan ve Po­ lonya'da yaşanan dönüşümlere benzemektedir. (Tokatlı ve Boyacı, 1998) Çok katlı binaların ve yoğun kalabalıkların yaşadığı şehirlerde ticaretin ve alışverişin devam edebilmesi için bulunan ilk çözüm, iş hanları ve belirli alanlarda çalışan esnafın bir arada çalışması ilkesine dayalı olan pasajlardır. Uzun yıllar ülkemizde binaların alt katlarında bulunan küçük dükkanlardan oluşan pasajlar, tüketicilerin alışveriş ihtiyaçlarını karşılamıştır. Pasajlarm, iş hanlarmm, konut altı ticarethanelerinin ve cadde mağazalarmm yo­ ğun olarak bulundukları kentsel alanlar 'çarşı' olarak adlandırılmaktadır. Çarşı kelimesinin aslı Farsça Cahar-Sûk (Dört-Yol) kelimelerinden dilimize geçmiştir. (Uçkan, 1999:75-77) İnsanları buluşturan yollarm kesiştiği kavşak noktalarının çarşılar olması, çarşı kelimesinin gerçek anlamına uygun düşmektedir. Kentlerin belirli bölgelerinde, belirli zaman dilimlerinde alıcılarla satıcıları buluşturan pazarlar da alışveriş yapılan yerler arasında yer almaktadır. Sebze ve meyve ticaretinin yapıldığı semt pazarları büyüklüğü ile orantılı olarak, giyim eşyalarının da satılmasına sahne olmaktadır. Bunlar dışında Anado­ lu'nun birçok kentinde 'yoğurt pazarı' adı altında süt ürünlerin satıldığı pazar­ lar, 'mal pazarı' adı altında hayvanların satıldığı pazarlar bulunmaktadır. He­ men her kentte kendine has pazarların kurulduğu bilinmektedir. 143 Kentler büyüdükçe ihtiyaçları karşılamak amacıyla tüketicilerin bir çok ihti­ yacını aynı anda karşılayabileceği daha konsantre çarşılara ihtiyaç duyulmuş­ tur. Bu ihtiyacı karşılamak üzere kent içinde uygun olduğu düşünülen yerle­ re alışveriş merkezleri yapılmaya başlamıştır. Bu merkezlerin özelliklerinden birisi, bir şehrin çarşısında bulunan hemen her şeyi ihtiva etmesidir. Başka bir ifadeyle, çarşı pazar gezmek yerine bir alışveriş merkezine giden birisi tüm ihtiyaçlarını karşılayabilmelidir. Bu amaçla kentlerin belirli muhitlerini hedef alan mahalli alışveriş merkezleri kurulmuştur. Alışveriş merkezlerinin kentin tüm sakinlerinin ulaşma imkanı olan kentlerin içinde veya dışında yer alan kentsel alışveriş merkezleri, alışveriş merkezle­ rinin ulaştığı en son boyuttur. Bu merkezler büyüklükleri ve müşterilerine sundukları atmosferle sadece kentsel olmaktan çıkmakta, bölgesel merkezler halini alabilmektedir. Günümüz tüketicisi, sanal ihtiyaçlarm, sanal ilişkilerin insanı olarak yaşa­ maktadır. Uğruna saatlerini harcadığı eğlenceler ve aktiviteler, sanal bir dün­ yadır aslında. Bundan dolayı elektronik ortamın tüketicilere sağladığı hızlı ve kolay alışveriş imkanı, sanal mağazaların sayısını giderek artırmaktadır. An­ cak sanal mağazaların sayısı ve büyüklüğü ne olursa olsun alışveriş merkez­ lerinin dinamiklerinden hareketle; sanal olmayan alışveriş merkezlerine ihti­ yacın daha uzun yıllar devam edeceği düşünülmektedir. ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNİN MİMARİSİ Alışveriş merkezlerinin geleneksel dönemde çok ayırıcı olmayan karakteris­ tikleri, modern dönemde ve postmodern dönemde gittikçe daha ayırıcı hale gelmiştir. Modern mimarinin kilit özellikleri şöyledir: (Smith,2005:291-293; Balamir, 2005) Birkaç malzeme ve şeklin anıtsal ve yinelemeli kullanımı üzerine vurgu vardır. Çok yüksek, gerçeği perdeleyen ön cepheleriyle cam ve çelik gökdelenler. Binalar endüstriyel makine metaforuna göre inşa edilir. Bi­ çim ve tasarım, işlevin hizmetindedir. Tasarımcılar ütopik fikirlere sahiptir. Tasarımcılar mimarinin toplumsal ve ahlaki etkilerinin olduğuna inanırlar. 144 Postmodern kavramının ilk defa görülmeye başlandığı alanın mimari olduğu belirtilmektedir. Postmodern mimaride vurgu, soğuk tasarımdan çok samimi tasarım üzerinedir. Radikal eklektizm, melezlik, geçicilik anıtsal tekdüzeliğin yerini almaktadır. Kişisel bir tarzda imzaya sahip olmaktan uzak, diğer tarzları kopyalayan ve ironik bir sahtecilik ve taklit ile donatılan binalar söz konusudur. Her biri kendi tarzına ve mikro alanına sahip, birbirlerinden este­ tik ve işlevsel ayrışma içinde işleyen otoparklar, sinemalar ve mağazalar gibi bina parçalarıyla tasarım parçalanmıştır. Tüketicilerin hoşlanacağı ve anlaya­ bileceği semiotik kodları olan binalar inşa etme çabası mevcuttur. Postmodern dünyada ihtiyaçları pazarlamacılar ve tasarımcılar tarafından be­ lirlenen tüketiciler kısa zamanda yeni ürünlerin sağladığı tatmini yetersiz gör­ mekte ve her gün yeni ürünler talep etmektedir. Eskisine göre çok daha kolay ürün ve marka değiştirebilmekte, bu durumda tüketicilerin davranışlarına tahmin etmek zorunda olan işletme yöneticilerinin işlerini zorlaştırmaktadır. (Dirlik, 1999:91) Alışveriş mekanları işletmelerin pazarlama çabalarının yo­ ğunlaştırılmış olarak tüketicilere yönlendirilmesi imkanını sağlamaktadır. Alışveriş merkezlerinde en az zamanda, en çok alışverişe imkan sağlayacak tasarımlar yapılmaktadır. Alışveriş merkezlerine yönelen müşteriler iki şekilde değerlendirilmektedir: Birincisi alışveriş merkezinde satışa sunulan ürünlerden bir ya da bir kaçını satın almak üzere gelen müşterilerden oluşmaktadır. İkincisi ise satın alacağı ürünleri gerekçe göstererek ya da göstermeyerek alışveriş merkezlerinde va­ kit geçirmeye yönelen tüketiciler. Etkin müşterilerin yanında alışveriş mer­ kezlerini buluşma yeri ve hoşça vakit geçirme yeri olarak benimseyen tüke­ ticiler de mevcuttur. Bir araştırmaya göre, alışveriş merkezlerine tüketicilerin gelme nedenleri arasında mekansal fayda sağlamak ilk sırada, binanın dış gö­ rünümü ise ikinci sırada yer almaktadır. Bu araştırmaya göre alışveriş merke­ zine gelen her 100 kişiden 84'ü alışveriş merkezlerinin ortamından ve mekan­ larından faydalanmak üzere orada bulunmaktadır. (Dirlik, 1999:92) Burada doğal olarak alışveriş merkezlerinin bu potansiyeli çekebilecek büyüklükte ve tasarıma sahip olması gerektiği açıktır. 145 ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ MİMARİSİ VE KENT Yapılan alışveriş merkezlerinin mimari özellikleri, şehrin kültürünü değiştir­ mektedir. Daha önce hiç görmediği yapı teknikleri ile halkı tanıştırmaktadır. Penceresiz binalar, geometrik şekiller, büyüklükler alışveriş merkezinin mi­ marisi ile dikkat çekici hale getirilmektedir. Zamanla bu dikkat çekicilik, şehrin sembolü haline gelmesine neden olabilmektedir. New York'un 11 Eylül'de yıkılan Dünya Ticaret Merkezi, birçok Hollywood yapımı filmde şeh­ rin sembolü olarak gösterilmiştir. Benzer şekilde İstanbul'daki Kapalı Çarşı, Akmerkez, Ankara'daki, Migros, Karum ve Atakule sembolleşmiş yapılar­ dır. Bu alışveriş merkezlerinin tahtlarına daha büyük ve daha yeni ve göste­ rişli olan Cevahir ve Armada Alışveriş Merkezi göz dikmiştir. Son olarak İs­ tanbul'da planlanan ve yüksekliği ve deprem riski ile gündeme gelen burgu şeklindeki Dubai Towers mimari farklılaştırmada hepsini geride bırakmaya adaydır. Alışveriş merkezleri diğerlerinden farklılaşmak ve kişilik kazan­ mak için gittikçe daha özgün yapılar oluşturmakta ve bir çeşit çılgınlığa doğru ilerlemektedirler. Alışveriş merkezlerinin yaygınlaşmasıyla birlikte kent merkezlerinde yapı­ sal, fonksiyonel ve görüntüsel değişimler yaşanmaktadır. (Sert, 1999:86) Ya­ pılarda kullanılan mimari teknik, çevresindeki binaları da etkisi altına al­ maktadır. Benzer yapıda ya da ona kıyaslayarak dikkat çekiciliği sağlamak ön plana geçebilmektedir. Böylece alışveriş merkezleri çevresiyle birlikte bir konsept oluşturmaktadır. Oluşturulan yeni konsept, çoğu insan tarafın­ dan hoş karşılansa da bir kısım insanlar tarafından eleştirilmekte; "Kapita­ lizmin Katedralleri" ya da "Deli Dumrul'un Tapınağı " gibi antipati oluştu­ rucu isimler takılabilmektedir. Yeni konsept merkezler, kentlerin en canlı merkezleri haline gelmekte; alternatif alışveriş merkezlerinin oluşturduğu yeni konseptler yeni çekim merkezleri oluşturarak, şehirlerin büyümesine neden olmaktadır. Alışverişin kentlerin ötesinde toplumun yapısına ve medeniyete etki ettiğini söylemek yanlış olmaz. Rönesans dönemine kadar ticaretin hep doğudan ba­ tıya doğru olması bu fikri desteklemektedir. 146 Mekanlar içine yerleşen nesnelerde bir biçimde ayrı kendi başına bir kişilik olarak görülmemelidir. Kentin şekli, içerdiği yapısal bütünlük ve içerdiği yollar, alışveriş merkezleri gibi yapılar, önce toplumu etkilemekte; daha son­ ra toplum bireyi değiştirmektedir. (Urry, 1999:96-97) ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ VE KAMU YÖNETİMLERİ Kurulan perakendeci mağaza veya alışveriş merkezinin büyüklüğü nispetin­ de etkileme gücü de artmaktadır. (Dunne vd., 1992:157; Aydın, 2005:176179) Büyüklük merkezin içinde yer alan dükkan sayısı, dükkanların barındır­ dıkları çeşit sayısı ve toplam alan gibi ölçüler cinsinden ifade edilmektedir. Başka bir ifadeyle alışveriş merkezindeki dükkan sayısı, dükkanların içinde­ ki ürünlerin çeşitliliği, dükkanlar arası ulaşıma imkan veren koridorlar dahil tüm alanların genişliği alışveriş merkezine bir çekim gücü vermektedir. Bun­ dan dolayı bu tür merkezlere "power centre" (güç merkezi) adı verilmektedir. (Hahn, 2000) Kurulan bir alışveriş merkezi, büyüklüğü ölçüsünde çevresinde bir çekim merkezi oluşturmakta, alışveriş merkezi ekseninde trafiğin artmasına neden olmaktadır. Seçmenlerinin ihtiyaçlarına duyarlı yerel yöneticiler, trafik akışı­ nı düzenleyerek alışveriş merkezinin müşterileri için ulaşım sağlamada ko­ laylık göstermektedirler. Bunu yerel yöneticilerin hatırlamaması durumunda mağaza sahipleri ve yöneticileri toplu taşıma araçlarının güzergahlarını de­ ğiştirerek, müşteriyi alışveriş merkezine çekme amacı gütmektedir. Bunun anlamı alışveriş merkezi kurulan bir bölgenin trafik akışının yeniden düzen­ lenmesi gerektiğidir. Çünkü yeni bina bir cazibe merkezi olarak binlerce in­ sanı çekmekte ve onların ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Yakın zamanda alışveriş merkezlerinin şehir merkezlerinin trafiğine ve mi­ mari yapısına olan olumsuz etkilerinden hareketle, alışveriş merkezlerin şe­ hir dışına çıkarılması fikri ortaya atılmıştır. Milyonlarca insanın yaşadığı şe­ hirlerde, ihtiyaç olmayan yerlerde kurulan alışveriş merkezleri müşteriler ta­ rafından elenecektir. Yan yana birkaç alışveriş merkezi ya da mağaza olsa bi­ le müşteriler bunlar arasından kendilerine uygun olanı seçerek, onun ayakta 147 kalmasını sağlayacaklardır. Burada kamu yöneticilerinin düşünmesi gereken perakendecileri şehir dışına taşımak değil, şehrin merkezi yerlerinde kurulan alışveriş merkezlerinin çevre düzenlemelerini yapmaktır. Ancak uygun olma­ yan yerleri alışveriş yerleri yapmak isteyenlerin denetimi de, işler durumda olan alışveriş mekanlarının denetimi de kuşkusuz kamu yöneticilerinin ve Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği gibi sivil toplum kuruluşları­ nın sorumluluğundadır. ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ VE KENTTE SOSYAL YAŞAM Hava ve su, içine koyulduğu kabın şeklini alır. Acaba benzer bir ilişkiyi kent­ sel kültür ile alışveriş mekanları arasında kurmak mümkün mü? Daha somut bir ifadeyle; aynı insan, tüketici sıfatıyla Kapalı Çarşı'da farklı, Akmerkez'de farklı davranır mı? Gözlemlerimiz bu soruya 'evet' cevabı vermemizi gerektiriyor. Seyahatlerde tecrübeli olanların gidilecek yöredeki alışveriş kültürünü hatırlatarak, "Sıkı pazarlık yap" türünden tavsiyeleri, bu soruya evet cevabı vermemizi kolaylaş­ tırıyor. Demek ki tüketiciler alışveriş mekanının kültürünü ayırt edip, ona gö­ re davranabiliyorlar. Alışveriş mekanında çalışanların, yönetici ve sahipleri hakkındaki beklentileri de bu etkilenmeyi belirlemektedir. Alışveriş merke­ zinde ve kapalı çarşıda çalışan insanların (esnaf) temel farkı, iş sahipliği ve profesyonel işgören olmakta yatmaktadır. Profesyonel çalışanlara tanmmış ini­ siyatif alanı ile esnafın inisiyatif alanı arasında esnaf lehine bir fark bulunmak­ tadır. Tüketiciler de bu farktan yararlanmak istemektedirler. Bu isteğin doğal sonucu olarak pazarlık geleneği ortaya çıkmaktadır. Alışveriş merkezi çalışan­ larının çoğu dükkan sahipleri adma çalışan profesyonel elemanlardır. Bu kişi­ lere tanınan inisiyatif alanı işletme sahipleri tarafından belirlenmektedir. Alışveriş yapılan yerlerin yüksekliği, iç hacimlerinin büyük olması, ışıklan­ dırma, havalandırma ve renk konularının tüketicileri etkilediği bilinmekte­ dir. Ticaret erbabının satın alma ilişkilerinde, içinde yaşanılan binanın önemli bir etkisinin nihai tüketicileri etkilediği kadar büyük olacağını dü- 148 sunmuyoruz. Çünkü satmalma davranışı bu durumda örgütsel ve dolayısıy­ la rasyoneldir. Alışveriş merkezleri içinde ticaretle uğraşan kişilerin, birbirleriyle yaşadıkla­ rı ilişkiler alışveriş mekanının mimari yapısına bağlı mıdır? Bu soruya veri­ lecek cevap, Urry'nin (1999:96-97) söylediği gibi doğrudan değil ama dolay­ lı olarak "evet" olmalıdır. Gözlemlere dayanarak şunu söylemek mümkündür. Eski yapı alışveriş merkezlerinde daha geleneksel kültüre dayalı ilişkiler ya­ şanmaktayken; mimari modernleştikçe içindeki insanların oynadıkları rolle­ rin de modernleşmesi beklenmektedir. Benzer bir durum, postmodern alışve­ riş merkezleri için de söylenebilir. Bu tür alışveriş merkezlerinin çalışanları­ nın daha sınır tanımaz ve çizgi ötesi olduğu gözlenmektedir. Geleneksellikten postmodernliğe doğru gittikçe alışveriş merkezlerinde çalışanların ve sa­ hiplerinin ilişkileri daha mesafeli hale gelmektedir. Modern alışveriş merkez­ lerinde işyerleri sahiplerinin ilişkileri resmidir. "Bey" ve "Hanım" hitapları modern ve sonrası alışveriş merkezlerinde geçerli iken, geleneksel alışveriş merkezlerinde yandaki dükkan sahibi "komşu"dur. Şehirlerin kalabalık sokakları, yaşanan kalabalık apartmanlarda olduğu gibi insanların birbirlerini tanımasını giderek güçleştirmekte hatta imkansız hale getirmektedir. Büyük bir alışveriş merkezinin koridorlarında gezinirken omuzları birbirine çarpan insanlar birbirlerinin yüzüne bakmamakta, adeta hipnotize olmuş bir şekilde alışverişine devam etmektedir. Birbirlerine bu ka­ dar duyarsızlaşmış insanlardan oluşan bir toplulukta yaşamak, stres gibi ça­ ğımızın hastalıklarından birkaçına neden olmaktadır. Bu durum aynı zaman­ da tüketicilerin istediği bir durum da olabilmektedir. Göz kamaştırıcı, rahat, pratik ve güvenli alışveriş merkezlerine gitme nedenleri arasında alışveriş yapmanın dışında eğlenmek, diğer insanları gözlemek, kalabalığa karışıp sa­ dece dolaşmak bulunmaktadır. (Solal, 1999:73) Kadın müşteriler alışveriş merkezlerinde gezmeye çıkmayı, sokaklarda gezmeye çıkmaktan daha güve­ nilir bulmaktadırlar. (Erkip, 2005) Hipnotize olmuşçasma alışverişe dalmış insan kalabalığının içine girmek, kalabalıktan yorgun düşmüş insanların din­ lenmek için buldukları bir yol olarak düşünülebilmektedir. Alışveriş sırasın­ da rütbeler, sosyal mevkiler, görevler bir ölçüde önemsizleşmekte, yüzler 149 kaybolmaktadır. Alışveriş merkezleri, yalnız kalmak isteyenler, kendilerini dinlemek isteyenler için bir fırsat oluşturmaktadır. Yaşam tarzları, etnik köken, değerler ve kültür; alışveriş merkezlerinden alışveriş yapmayı etkilemektedir. (Michon ve Chebat, 2004; Goldman ve Hino, 2005). Aynı zamanda alışveriş merkezleri toplumda mevcut olan kül­ türel ve etnik farklılıkların ortadan kalkmasına, yeni bir kültürün oluşması­ na bu kültürün uygulanması için gerekli eğitimi vererek katkıda bulunmak­ tadır. Alışveriş merkezlerindeki insanların davranış biçimleri, alışveriş merkezine gidiş dönüş dahil işleyen sistem, birçok insanın yeni davranış kalıplarını benimsemelerine yol açmaktadır. Bu anlamda toplumun bütünü­ nü dönüştüren bir eğitim kuruluşu gibi bir fonksiyon üstlenmektedir. (Altunışık ve Mert, 2001) Alışveriş merkezleri farklı değerlere, etnik kökenlere ve kültüre sahip insanların bir arada yaşamaları için bir tür hoşgörü ortamı olmaktadır. Alışveriş merkezlerinde kontrolsüz harcama yapmaktan şikayet eden müşte­ riler her zaman vardır. Belki kendimiz de bu sızlananlar grubundan birisiyiz. Alışveriş ya da tüketim çılgınlığı denilen gerçek ihtiyaçlarımızın dışındaki ürünleri, mağazaya girerken satın almayı düşünmediğimiz ürünleri satın al­ ma alışkanlığı, bir çeşit kontrol kaybıdır. Bu kontrolsüzlük ebediyen devam edecek bir durum değildir. (Barlas, 2005) Perakendeciler arasında yaşanan kıyasıya rekabetin içinde yer aldığı topluma birçok etkisinin bulunduğu bir gerçektir. Rekabette öne geçmek isteyen ma­ ğazalar daha çok tüketici çekmek, tüketicilerin elindeki paranın mümkün ol­ duğunca çok kısmını alabilmek için yarışırken, tüketim çılgınlığını körükle­ miş olmaktadırlar. Tüketim çılgınlığından faydalanarak maksimum satış seviyesini yakalamak isteyen mağaza yöneticileri, tüketiciler için yardımlaşma duygusunun ortadan kalkmasını körükleyen bir yapı oluşturmaktadır. Yeni tüketici için, yeni ürün­ leri satın almanın sevinciyle ihtiyaç sahiplerini unutmak, zihnimizde canlan­ dığı zaman kovmak; artık sıradanlaşmış davranışlardır. Pazarlamanın amacı, 150 tüketicinin ihtiyaç duyduğu üründen haberdar olmasını sağlamak ürünü edin­ mesini kolaylaştırmaktır. Ancak uygulamada pazarlama yöneticilerinin de­ ğerlendirildiği başarı kriterleri olarak, müşteri memnuniyeti değil parasal olarak ölçüldüğü sürece yöneticilerin "satış yaklaşımı" ile hareket etmeye de­ vam edeceğini tahmin etmek zor değildir. 151 REFERANSLAR Alkaş, A. (1999), 'Alışveriş Merkezleri: Yeni Yaşam Alanları" Domus M, 1 Numa­ ra Hearst Yayıncılık, Ekim-Kasım, 1, 68-69. Altunışık, R. ve K. Mert (2001), "Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Saha Çalışması: Tüketiciler Kontrolü Yitiriyor mu?" 6. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 145-152. Arslan, M. (2004). Mağazacılıkta Atmosfer. İstanbul: Derin Yayınları. Aydın, K. (2005). Perakende Yönetiminin Temelleri. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Balamir, A. (2003). "Çağdaş Mimarlık, Mimari Kimlik Temrinleri II: Türkiye'de Modern Yapı Kültürünün Bir Profili" Mimarlık, 314. Barlas, M. (2005). "Bir Tatlı Huzur Almaya Geldim Hipermarketten" http://www.sabah.com.tr/2005/10/16/yaz09-10-125.html (16.10.2005) Dirlik, S. (1999). "Arenalar Boğalar ve Matadorlar" Domus M, 1 Numara Hearst Yayıncılık, Ekim Kasım, 1, 91-92. Dunne, P., R. Lusch, M. Gable, R. Gebhardt, (1992) Retailing, South-Western Cincinnati: Publishing Co. Erkip, F. (2005). "The rise of the shopping mall in Turkey: The use and appeal of a mall in Ankara". Cities, 22(2), 89-108. Goldman, A. ve H. Hino. (2005). "Supermarkets vs. traditional retail stores: diag­ nosing the barriers to supermarkets' market share growth in an ethnic minority com­ munity" Journal of Retailing and Consumer Services 12, 273-284 Hahn, B. (2000). "Power Centres: A New Retail Format in the United States of Ameri­ ca". Journal of Retailing and Consumer Services 7, 223-231 Michon, R. ve J.C. Chebat (2004). Cross-cultural mall shopping values and habi­ tats A comparison between English- and French-speaking Canadians" Journal of Business Research 57, 883- 892 Orçan, M. (2004). Osmanlı'dan Modem Türk Tüketim Kültürü. Anakara: Kadim Yayınları. 152 R i c h a r d s , G. (1999). Tüketiciyi C e z b e d e n M i m a r i " D o m u s M, 1 N u m a r a Hearst Yayıncılık, E k i m K a s ı m , 1, 101-102. Ruiz, J.P., J.C. Chebat ve P. Hansen (2004), " A n o t h e r trip to the mall: a segmen­ tation study of c u s t o m e r s based on their activities" Journal of Retailing and Consu­ m e r Services 11, 333-350. Sert, A.Ç. (1999), P e r a k e n d e Ticaretin D ö n ü ş ü m ü " D o m u s M , 1 N u m a r a Hearst Yayıncılık, E k i m K a s ı m , 1, 86-87. Smith, P. (2005), K ü l t ü r e l K u r a m . İstanbul: Babil yayınları no 54. Solal, Jean-Luis. (1999). " G ö z K a m a ş t ı r a n Tasarım". D o m u s M , 1 N u m a r a Hearst Yayıncılık, E k i m - K a s ı m , 1, 70-73. Stoela, L., V. Wickliffeb ve K. H. L e e c (2004), "Attribute Beliefs and S p e n d i n g as A n t e c e d e n t s to S h o p p i n g Value". Journal of Business R e s e a r c h 57, 1067- 1073 Tokatlı, N . ve Y. Boyacı (1998), " T h e changing retail industry a n d retail landsca­ pes T h e case of post-1980 Turkey" Cities, 15(5), 345-359. Uçkan, Ö. ( 1 9 9 9 ) . " A g o r a l a r d a n Alışveriş Merkezlerine D ü n Bugün G e l e c e k " D o ­ m u s M, 1 Numara Hearst Yayıncılık, Ekim Kasım, Sayı 1, s. 75-77. Underbill, P. (2005). Alışveriş Merkezleri Nereye Kadar? İstanbul: Soysal Yayınları. Urry, J. (1999). M e k a n l a r ı T ü k e t m e k . İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Varinli, t. (2005). Marketlerde Pazarlama Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık. 153 YENI TÜKETICININ HEDIYE VERME DAVRANıŞı Müjdat ÖZMEN* Hediye vermek hayatımız boyunca yerine getirdiğimiz sembolik bir eylemdir. Sosyolojik ve psikolojik bileşenleri bulunan hediyeleşme yoluyla kişiler; du­ ygu, düşünce ve kişisel özelliklerini ifade etmektedirler. Sosyologlar konuya daha çok sosyal sorumluluk, karşılıklılık ve içinde yaşadığımız toplumdaki di­ ğer bireylere bir şeyler verme normunun bir yansıması olarak yaklaşmışlardır. Antropologlar hediye verme eylemini, sosyal ve ekonomik değişim boyutları olan bütünsel bir sosyal gerçeklik olarak incelerken, sosyal psikoloji ise bu ey­ lemi hediyeyi verenin hem kendisini hem de karşı tarafı nasıl algıladığını ifa­ de etmeye çalıştığı karmaşık bir süreç olarak ele almışlardır. Antropologlar il­ kel topluluklarda da inceledikleri hediye verme eyleminin, bu topluluklarda eşit düzeyde ekonomik ve sembolik anlam içerdiği sonucuna ulaşmışlardır. Oysa modern toplum, hediyeye daha çok sembolik bir anlam yüklemektedir. Hediye; bir kişi ya da gruba gönüllü olarak sunulan mal ya da hizmet (Belk ve Coon, 1993), alıcı durumundaki kişiye hediyeyi veren tarafmdan sunulan bir ya­ rar (Sherry, 1983) şeklinde tanımlanabilir. Hediye olarak verilen nesnenin fizik­ sel varlığının ve özelliklerinin ötesinde, taraflar ve aralarmdaki ilişki ile hediye­ nin almması ve verilmesi süreci de önem taşımaktadır. (Belk, 1976) Hediye vermek önemli bir sosyal ve ekonomik faaliyettir. Ekonomik açıdan gün geçtikçe daha önemli hale gelen hediye, özellikle önemli günlerde tüke­ timi büyük ölçüde arttırdığı için bu yönüyle de incelenmesi gereken bir tüke­ tim eylemidir. Hediye verme ya da alma davranışını alıcı ile verici arasında gerçekleşen bir hediye değişimi süreci olarak tanımlamak mümkündür. Hediye alma ve ver­ me faaliyeti toplumda çok farklı biçimlerde ve toplumun tüm katmanlarında * Arş. Gör., Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İşletme Bölümü 155 gerçekleşen bir ritüeldir. Bu ritüel aynı zamanda hediyeleşen taraflar arasın­ daki ilişkilerin güçlenmesini ya da zayıflamasını sağlayan bir süreçtir. Kişiyi hediye vermeye yönelten üç güdüden söz edilmektedir. Bunlar; diğergamlık (özgecilik), hediye vererek toplumsal bir normu yerine getirmiş ol­ mak ve kişisel çıkardır. (Wolfmbarger,1990) Diğergamlık hiçbir karşılık beklemeksizin başkalarına iyilik yapmaktır. Hedi­ ye de bu amaçla yani hiçbir karşılık beklemeksizin verilebilir. Bu tür hediyeler insanların hayatları boyunca çok seyrek verdikleri hediyelerdir ve genellikle de karşı taraf için de sürpriz olurlar. Hediyeyi alan kişi bu hediye için alacağı di­ ğer hediyelere göre daha fazla zaman ve para harcar, daha fazla zahmete girer. Bu tür hediyeler çoğunlukla aradaki sosyal bağın güçlü olduğu yakınlara alınır. Hediyeyi alan taraf da karşılık beklenmeksizin yapılan hareketin iki taraf ara­ sında ne tür bir özel anlam taşıdığını anlar. Aslında hediyeler taraflar arasında­ ki sosyal bağı ortaya koyan semboller olup, bu bağların güçlendirilmesine hiz­ met ettiğine göre, tamamen karşılıksızlık gibi bir durumun söz konusu olma ih­ timalinin çok düşük olduğunu da eklemek gerekir. Belki de önemli olan hedi­ ye verilen tarafın veren kişiyi diğergam (özgeci) bir kimse olarak görmesi, al­ mış olduğu hediyeden sonra o kimse hakkında böyle düşünmesidir. İçinde yaşadığımız toplumun birer ferdi olarak yerine getirmemiz gereken bazı görevler vardır. Hediye vermek de çeşitli sebeplerle yerine getirmekte olduğumuz bu görevlerdendir. Evlenen ya da çocuğu olan tanıdıklarımıza, işinde terfi eden bir arkadaşımıza hediye vererek toplumsal bir norma uygun hareket etmiş olmaktayız. Bu tür hediyeler alan kimseler genellikle yeni bir toplumsal rol üstleniyor olmaları sebebiyle hediyeleri alırlar. Bunlar yeni rol­ lerini gerçekleştirirken kendilerine yardımcı olacak türden hediyelerdir. (Schwartz, 1967) Örneğin yeni çocuk sahibi olan bir çifte, hediye olarak bir bebek arabası verilmesi ya da yeni evli çiftlere düğün hediyesi olarak ev eş­ yaları verilmesi gibi. Hediye veren ile alan arasındaki ilişkinin niteliği ve ta­ raflar arasındaki yakınlık, verilecek hediyenin ekonomik değeri üzerinde de etkili olmaktadır. Daha yakın bir ilişkide daha pahalı bir hediye uygun ola- 156 çaktır. Ayrıca yıl dönümleri, özel günler ya da bayramlarda hediye vererek de yine toplumsal normlara göre hareket etmiş olmaktayız. Hediye verilirken söz konusu olan bir diğer güdü de kişisel çıkardır. Hediye­ yi veren kişi özellikle kabul görmek için ve vermiş olduğu hediyenin daha uzun dönemde kendisine bir yarar sağlamasını umarak, böyle bir davranış ser­ giler. Burada özellikle hediye verilen taraf etkilenmeye çalışılmaktadır. Taraf­ lar arasında var olan ancak yeterince güçlü olmayan sosyal bağlar, hediye ara­ cılığıyla güçlü duruma getirilmek istenir. Ayrıca, hediye vererek hayırsever bir kişi olarak tanınmak da istenebilir. Böylelikle toplum içinde olumlu bir imaj oluşturulmuş olur ki, böyle bir imaj karşılık olarak kişiye pek çok yarar­ lar sağlayacaktır. Tüm bunların ötesinde, hediye vererek karşı tarafta bir min­ nettarlık ya da şükran hissi oluşturulabilir. Bu durum da karşı taraf ile olan sosyal bağın güçlendirilmesi gibi bir sonuca ulaştıracaktır. Verilen hediyelerin genellikle dikkatli bir biçimde seçilmesi karşı tarafça ka­ bul görmesi ve ulaştırılmak istenen mesajın doğru biçimde ulaştırılması için büyük önem taşır. Ancak yine de verilen hediyenin kabul edilmemesi ya da yanlış anlaşılması ve sonuç olarak da mesajın yanlış iletilmesi ya da ulaştırı­ lamaması olasıdır. Böyle bir sebepten dolayı, hediye veren taraf, endişe du­ yabilir. (Wooten, 2000) Böyle bir endişe iletilmek istenen mesajla hediyenin uyumsuz olabileceği düşüncesinden, hediye verecek olan kişinin kendisini hediye seçme bakımından genel olarak yetersiz hissetmesinden kaynaklana­ bilir. Ayrıca hediyenin verileceği kişinin hediyeyi verecek kişi tarafından zor beğenen bir kişi olarak algılanıp algılanmaması da bu endişenin ortaya çık­ masında etkili olacaktır. Kadınların erkeklere göre hediye verme süreciyle, daha çok ilgili oldukları görülmüştür ve kadınlar aldıklarından daha fazla hediye vermektedirler. (Fischer ve Arnold, 1990) Aile içinde de aile adına hediye alma görevi kadının üzerinde bulunmaktadır. Erkek ve kadın arasındaki romantik ilişkilerde ise bu durum değişmekte ve hediye verme eylemini erkeğin daha yoğun olarak yerine getirdiği görülmektedir. İki taraf arasındaki ilişkinin daha güçlü hale getirilmesi için hediye özellikle erkek tarafından önemli görülmektedir. 157 Hediyeleşme eylemine her bir toplum farklı kültürel özellikleri sebebiyle, farklı sembolik, ekonomik anlamlar yüklemekte ve hediyeleşme süreci kül­ türden kültüre farklı biçimlerde ve sosyal yoğunlukta gerçekleşmektedir. Bu­ nunla birlikte küreselleşme ile birlikte yılbaşı, sevgililer günü, anneler günü, babalar günü gibi özel günler artık tüm dünyada hediyeleşme fırsatları olarak görülmektedir. HEDİYE DEĞERİNİN BOYUTLARI Hediye verme davranışında; ekonomik, sosyal, işlevsel ve ifade edici olmak üzere dört boyuttan söz etmek mümkündür. (Larsen ve Watson, 2001) EKONOMİK DEĞER Hediye verme davranışında ekonomik değer konuyla ilgili çalışmalar yapan araştırmacılar tarafìndan genel kabul görmüş bir boyuttur. Ancak taraflar ara­ sında ekonomik değerin ne derecede önemli görüldüğü karşılıklılık ilkesinin işlemesi bakımından dikkatle üzerinde durulması gerekli bir noktadır. Eğer hediye ekonomik değerine özellikle dikkat edilerek verilmişse, karşılığının ilk fırsatta verilmesi ve ekonomik değer olarak denk olması önemlidir. Eğer hediyeyi yalnızca taraflar arasında gerçekleşen bir ekonomik değişim olarak düşünürsek, değeri pazar tarafından belirlenecektir ve parasal değer, bulunabilirlik ve alternatif arz kaynakları gibi faktörler hediyenin değerini ortaya koyacaktır. (Belk ve Coon, 1993) Konuya ekonomik değişim açısın­ dan yaklaştığımızda, hediyeyi veren tarafın daha soma bir karşılık almak ümidiyle bu hareketi gerçekleştirdiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Yani böyle bir durumda, hediye verme davranışı incelenirken özellikle vurgulanan özgeci düşüncenin söz konusu olmayacağını görmekteyiz. Ancak hediyeyi ve hediye verme davranışını bu şekilde görmek, sosyal bağları güçlendirmek gibi bir işlevi olan bu hareketi pazarda gerçekleşen ekonomik temelli faali­ yetlerle bir tutmak anlamına gelecektir. Diğer yandan hediye veren ile alan arasındaki ilişkinin niteliğine göre, taraflar hediyenin ekonomik değerine önem vereceklerdir. 158 SOSYAL DEĞER Hediyeler sosyal bağların somut ifadeleridir. (Sherry, 1983) Hediyenin eko­ nomik olarak ifade ettiği değerinin çok ötesinde, veren ile alan arasındaki sosyal bağın önemini ya da gücünü ifade ediyor olması bakımından büyük bir anlamı vardır. Hediye adını vermiş olduğumuz araç sayesinde sosyal sınırlar oluşturulur, taraflar arasındaki ilişkinin boyutu verilen hediye aracılığıyla be­ lirlenmiş olur. Her birimiz hayatımız boyunca birer birey olarak farklı sosyal roller üstleniriz. Bu roller; anne, baba, kardeş, eş, akraba, arkadaş ve farklı bi­ çimlerde olabilir. Bu rolleri ailemiz ve akrabalarımız karşısında oynayabile­ ceğimiz gibi, daha farklı sosyal ortamlarda değişik biçimlerde tanışmış oldu­ ğumuz kişilere karşı da gerçekleştirebiliriz. İşte tüm bu farklı rolleri oynar­ ken, kurmakta olduğumuz sosyal bağları hediyelerin sembolik anlamları sa­ yesinde güçlendiririz. Hediyeler bir anlamı sembolize ederler ve karşı tarafa sunuldukları zaman da bu anlamın ya da mesajın karşı tarafa iletilmesi sağlanmış olur. Böylelikle hediyenin sosyal değerinin ya da işlevinin, karşı taraf ile ne tür bir ilişki kur­ mak ya da mevcut ilişkiyi ne şekle getirmek istediğimizi ortaya koyduğunu söyleyebiliriz. Bu noktada şunu da eklemek gereklidir; verilen özellikle de alman hediyeye karşılık olarak verilen hediyeler zaman zaman özellikle olumsuz mesajlar iletmek üzere de verilebilir. Verilen hediyelerin reddedil­ mesi ise böyle bir durumda sıkça rastlanan ve daha doğrudan bir karşılık ver­ me şeklidir. Bu gibi durumlar sosyal bağın güçlendirilmesi değil, zayıflama­ sı sonucunu doğurmuş olacaktır. (Ruth vd., 1999) Örneğin patronundan aldığı çok değerli bir hediyeyi reddeden bir sekreterin ya da romantik bir ilişki içi­ ne girmeyi hiç düşünmediği bir erkekten böyle bir mesajı ileten bir hediyeyi reddeden bayanın davranışları, taraflar arasında hediyeler aracılığıyla ger­ çekleşen mesaj alışverişlerinin sık rastlanan örnekleridir. Böyle bir karşılığın önceden tahmin edilmesi ise hediyeyi veren tarafın gerek hediye seçimi ve gerekse hediyeyi verirken bir endişe yaşamasına da sebep olmaktadır. Hediyeye verilen sosyal değerin öznel bir değerlendirme olduğunu söyle­ mek yanlış olmayacaktır. Ekonomik değeri çok düşük olan bir hediye karşı tarafa sunmuş olduğu sembolik anlamı sebebiyle çok değerli olarak algıla- 159 nırken, yukarıdaki örnekteki sekreterin patronundan almış olduğu hediye pa­ rasal olarak ne kadar değerli olursa olsun, alıcı tarafa gerçekte ilettiği mesaj olumsuz olduğu için hiç de parasal değeriyle doğru orantıda değerli algılanmayacaktır. İŞLEVSEL DEĞER Hediyelerin işlevsel değerlerinin sosyal ya da ekonomik değerlerinden son­ ra geleceğini söyleyebiliriz. Ancak yine de alıcılar tarafından hediyelere iş­ levsel değerler verildiği de görülmektedir. Hediye verme ya da alma süre­ cinde hediye olarak verilen ürünlerin işlevsel değerlerinin çok daha az önem taşıdığı açıktır. Özellikle işlevsel değeri sebebiyle verilen hediyeler, karşı­ lıklı ilişkinin niteliğine göre, bazen alıcı tarafından hiç de hoş karşılanmaya­ bilir. Örneğin doğum gününde karısına elektrikli süpürge alan bir eş, karısı tarafından duyarsız ve böyle bir günün önemini yeterince kavrayamamış olarak görülecektir. Diğer yandan hediyelerin işlevsel değerlerinin tamamen önemsiz olduğu söylenemez. Özellikle bazı hediyeler sahip oldukları işlevsel değerlerinden dolayı da önem taşımaktadır. Bir fotoğraf makinesi ya da kamera, bir çanta, bir çift ayakkabı taşıdıkları işlevsel yararlarından dolayı hediyenin verildiği tarafça çok değerli olarak görülebilir ve hediyeyi veren kişi de işlevsel değe­ rini dikkate alarak bu hediyeyi karşı tarafa vermiştir. İFADE EDİCİ DEĞER Hediye, asla hediyeyi veren kişiden ayrı olarak düşünülemez. Daha açık bi­ çimde ifade etmek gerekirse, hediyeler bu hediyeleri veren kişileri yansıtan ve kendilerini karşı tarafa ifade etmelerine yardımcı olan araçlardır. Verilen hediyelerin kişinin kendisini nasıl gördüğü ile ilgisi vardır. Hediyeyi veren taraf yaptığı seçimle kendisini kafasında idealize etmiş olduğu şekliyle karşı tarafa ifade etmeye çalışır. Hediye verilen kişi hediyeyi gördükçe ya da ak­ lına getirdikçe, hediyeyi vereni de düşünecektir. İşte bu sebeple, karşı tarafın 160 zihninde kendisinin ideal olduğunu düşündüğü şekliyle yer edinmeyi isteyen kişi, bu ifade edici değere de önem verecektir. İfade edici değerde, hediyenin kendisi hediyeyi veren kişi hakkındaki mesa­ jı karşı tarafa iletirken; hediyenin sosyal değeri ise hediye aracılığıyla iki ta­ raf arasında oluşturulan sosyal bağın sembolik sunumu aracılığıyla oluşmak­ tadır. (Larsen ve Watson, 2001) Bazen özellikle kendi hazırladığımız ve ay­ nı zamanda harcadığımız emeği de ifade eden hediyeler vermeyi tercih ede­ riz. Bunların bir başka benzerinin olmaması, bu hediyelerin bizi ifade ettik­ lerini düşünmemizi sağlar. HEDİYE SEÇİMİNDE OYNANAN ROLLER Hediye veren hediyeyi vereceği taraf ile arasındaki sosyal bağa dayalı olarak hediye seçim davranışı sergiler ve bu sırada da farklı roller oynar. Hediyeler, hediye veren kişinin belirli bir sosyal rolün ifade edilmesine verdiği önemi yansıtmaktadır. Farklı hediye seçme stratejileri de bu rollerin önemini yansı­ tır. Kişiler ifade etmeye çalıştıkları her bir role uygun araçlar yani hediyeler ararken, farklı hediye seçme stratejileri kullanabilirler. Hediye veren kişiler hediye verdikleri tarafı zor ya da kolay memnun olan ki­ şiler olarak algılamaktadırlar. Hediye aracılığıyla iletilmek istenen mesaj zor ya da kolay memnun olan kişiler tarafından farklı algılanmaktadır. Kolay memnun olanlar iletilmek istenen mesaj ile seçilen hediye arasında hediyeyi veren kişinin kurulmasını istediği sembolik ilişkiyi kurmaktadırlar. Hediye vererek hediye verilen kişilere yönelik altı değişik sosyal rol ifade edilmektedir. Bunlar hoşnut edenler (pleaser), ihtiyaç karşılayanlar (provi­ der), telafi ediciler (compansator), sosyalleşenler (socializer), teşekkür eden­ ler (acknowledger) ve kasıtlı olarak hediye vermeyenler (avoider) şeklinde sıralanabilir. (Otnes, vd, 1993) 161 HOŞNUT EDENLER (PLEASER) Hediye verenler tarafından çok farklı kişilere yönelik olarak gerçekleştirilen bir roldür. Hediye seçimi yapılırken, karşı tarafın beğenileri ve ilgileri hak­ kındaki algılamaları bu kişilerin hareket noktalarını oluşturur. Bu rol yalnız­ ca çok özel olarak görülen kişilere yönelik olarak gerçekleştirilir. Geçmişte verilen hediyelerle ulaşılan olumlu sonuçlardan hareket edilerek, aynı kişile­ re yönelik hediye seçimlerinde yine aynı yol izleneceği için hediye seçimi ko­ lay olmaktadır denebilir. Hediyenin sosyal bağları güçlendirme yönünün farkına varmış olan hoşnut edenler, hediyeyi alacak kişinin gerçekten hoşnut olmasını sağlayacak şekil­ de davranırlar. Hatta hediye seçimi kendi beğenilerinin zıddı bile olsa yine de karşı tarafı memnun edecek hediyeyi seçeceklerdir. Hediye verecekleri kişi­ lerin beğenilerini büyük ölçüde tanıyor olmaları sebebiyle, karşı tarafı kolay­ lıkla hoşnut edebilmektedirler. Hoşnut edenler, karşı tarafın gereksinimlerine özen gösteriyor mesajını verebilmeleri için, onlara değer sunacak hediyeler vermeleri gerektiğini düşünürler. Hoşnut edenler memnun edilmesi kolay ve zor olan kişilere yönelik olarak farklı stratejiler uygularlar. Memnun edilmesi kolay kişiler söz konusu oldu­ ğu zaman, doğrudan ne istediğini sorarak ya da ne istediğini anlamaya çalışa­ rak bu stratejileri uygulamaya koyarlar. Bir diğer strateji ev yapımı hediyeler sunmaktır. Bu durumda hediye için harcanan emek ayrı bir önem taşımakta­ dır ve bu hediyeler iki taraf arasındaki ilişkinin çok daha güçlü bir biçimde hissedilmesini sağlar. Üçüncü bir strateji, hazine avı stratejisidir. Bu durum­ da uygun hediyeyi bulmak için çok yoğun bir çaba harcanır. Amaç hediye alı­ nan kişiye özel bir anlam ifade edecek ya da yalnızca o kişiye anlamlı gele­ cek bir hediye bulmaktır. Verilen hediye ile iletilmek istenen mesaj arasında tam bir uyum vardır ve hediyenin arandığı süreç de hoşnut edenler için sem­ bolik bir anlam taşımaktadır. Hoşnut edenler memnun edilmesi zor kişilere yönelik çeşitli stratejiler uygu­ larlar. Geçmişte verilen hediyelerle yaşanılan deneyimlerden yararlanarak benzer hediyeler verirler ya da son olarak aldığı hediyenin aynısını al strate- 162 jisini uygularlar ve memnun edilmesi zor kişileri memnun edecek tek tür he­ diyenin olduğunu düşünerek, son verdikleri hediyeden verirler. İHTIYAÇ KARŞILAYANLAR însanlarm, hediye aldıkları kişilerin ihtiyaç duyduklarma inandıkları (özellikle arzu edilen değil) hediyeleri almaları da karşılaşılan bir durumdur. Bu tür hedi­ yeler özellikle kadmlar tarafından sevdikleri kişiler için ya da anneler tarafın­ dan çocukları için alınır. Toplumumuzda yeni evli çiftlere ya da yeni ev alan­ lara yönelik hediyelerde de bu rolün oynandığmı söyleyebiliriz. Bu nedenle, ih­ tiyaç karşılayan rolünün kısmen hediyelerin kullanışlı şeyler olması gerektiği­ ne inanılan kültürel temele dayalı olduğunu da söylemek mümkündür. Bu rolü oynayanların karşı tarafa basitçe "Senin ihtiyaçlarını dikkate alıyorum" mesa­ jını iletmek istedikleri söylenebilir. Karşılıklı ilişkinin yakınlığı nedeniyle, hem ihtiyaç karşılayan hem hoşnut eden rollerinin birlikte oynandığı görülmektedir. Bu rolü oynayanlar genellikle iki hediye seçim stratejisi uygulamaktadırlar. Bunlardan ilki tüm yıl boyunca satın alma stratejisidir. Alman hediyeler ev­ de belirli bir yerde tutulur. Bu rolü oynayan kişi hediyeyi vermeden önceki dönem boyunca sürekli olarak etrafını kontrol etmekte ve hediye arayışı için­ de olmaktadır. İkinci strateji, birden fazla sayıda hediye almaktır. Burada amacın, karşı tarafın ihtiyaçlarını dikkate alma mesajını iletmek olduğunu söyleyebiliriz. Her iki stratejiyi uygulayanlar da hediye verdikleri kişileri ko­ lay memnun olan kişiler olarak görme eğilimindedirler. TELAFI E D E N L E R (COMPANSATOR) Bu rol, ihtiyaç karşılayan ve hoşnut eden rollerinin karışımı olarak ortaya çık­ maktadır. Ebeveynlere, eşlere ya da kız ve erkek arkadaşlara, kardeşlere yöne­ lik gerçekleştirilir. Bu roldeki genel amaç, hediye verilecek kişinin uğramış ol­ duğu bir zararın onarılmasıdır. Burada ana mesaj, "Senin için bu durumu dü­ zeltmek istiyorum" şeklindedir. Ancak bu zarar hediyeyi veren kişinin sebep olduğu bir zarar değildir. Yani amaç özür dilemek değil yardımcı olmaktır. 163 Hediye verilen kişiler, hediyeyi verenlere telafi edici rolü oynama olanağı tanırsalar (bunun bilincinde olabilir ya da olmayabilirler), hediye verenler ta­ rafından kolay memnun olan kişiler olarak tanımlanırlar. Telafi edici rolü oy­ nayanlar, hem ihtiyaç karşılayan hem de hoşnut edenlerin uyguladıkları he­ diye seçim stratejilerini kullanırlar. Telafi edici rolün kısmen hoşnut eden, kısmen de ihtiyaç karşılayan rolünü yansıttığını söylemek mümkündür. Bu rol nispeten daha seyrek olarak gerçekleştirilir. SOSYALLEŞENLER (SOCIALIZER) Hediye vermenin, karşı tarafın yaşamına belirli bir sembolik anlamı üstü kapalı olarak sunmak ve bu yolla olası bir anlam transferini gerçekleştir­ mek olduğu söylenebilir. Bu düşünceden hareketle, hediyelerin zaman za­ man sosyalleşme araçları olarak seçildiğini söyleyebiliriz. Bu rolü oyna­ yanlar, hediye aracılığıyla şu mesajı vermeye çalışırlar; "Bunlar senin sa­ hip olmanı istediğim bazı değerler ya da bilgilerdir." Sosyalleşenler, "Ne­ ye sahip olmasını istiyorsan onu al" stratejisini uygularlar. Bu stratejiyi uygulayanlar karşı tarafın memnun olmasıyla tam olarak ilgilenmez, buna karşılık belirli bir hediyenin bir öğrenme aracı olmasıyla ilgilenirler. He­ diye alınan kişiler, hediyeyi veren kişiler tarafından, zor memnun olan ki­ şiler olarak görülmezler. TEŞEKKÜR EDENLER (ACKNOWLEDGER) Bu rolü gerçekleştirenler hediye seçim sürecinde, hediye verecekleri kişiler için bir yükümlülüğü yerine getirdiklerini düşünürler. Daha zayıf sosyal bağ­ ları olan kişilere, geçmişte gerginlik yaşadıkları yakınları ya da akrabalarına yönelik olarak bu rolü yerine getirirler. Aradaki bağa dayalı olarak, "Aramız­ daki bir bağın var olduğundan haberdarım ve bu hediye de bu bağın bir işa­ retidir" mesajmı vermek amaçlanmaktadır. Aslmda, teşekkür edenlerin hediyeleri yükümlülüğe dayalı olduğu için tam anlamıyla hediye olarak düşünülmeyebilir. Daha çok karşılıklı var olan yü­ zeysel bir ilişkinin ifade ediliş biçimi olduğu söylenebilir. Teşekkür edenlerin 164 hediye verme nedenlerinin ortadan kalkmasıyla birlikte, hediye vermeyi bı­ raktıkları görülmektedir. Mezun olan bir öğrencinin, öğretmenine hediye ver­ meyi kesmesi gibi... Teşekkür edenlerin bazıları hediyeleri kendileri seçerken, bazıları ise başka­ larıyla birlikte seçerler. Kendileri seçerken ani satın alma stratejisi uygulaya­ bilirler, çünkü hediye verecekleri kişinin beğenileri hakkında ayrıntılı bilgiye sahip değildirler. Uyguladıkları bir diğer strateji geçmişteki belirli bir ilişki­ ye dayalı seçim yapmaktır. Bu seçim en basit anlamıyla, iki kişi arasındaki geçmişte yaşanmış bu deneyime vurgu yapmaktır. Bir diğer strateji, hediye hazırlamadır. Bu yolu, başka seçenekleri olmadığına inandıkları için uygular­ lar. Örneğin, hediye olarak bir şeyler pişirmek uygulanan bir yöntemdir. Bu­ rada harcanan emek ve zamanın soyut anlamı önem taşır. Teşekkür edenler, gerçekten ne seçeceklerini bilemedikleri durumlarda, başka­ larının yardımını alabilirler. Böylelikle kötü bir hediye seçmiş olmanın riski­ ni minimize etmeye çalışırlar. Ayrıca bu rolü oynayanlar, hediye seçimi ile il­ gili olarak bu işi en iyi yapacağına inandıkları kişileri de görevlendirebilirler. Teşekkür edenler hediye verdikleri kişileri çoğunlukla zor memnun olan ki­ şiler olarak görürler. KASITLI OLARAK HEDİYE VERMEYENLER (AVOIDER) Burada gerçek bir hediye verme durumu söz konusu değildir. Bu rol aracılı­ ğıyla kasıtlı olarak verilmek istenen bir mesaj vardır. Karşı tarafa, hediye ve­ rilmeye değer olmadığı dolaylı ya da doğrudan anlatılmaya çalışılmaktadır. Ayrıca, karşı tarafla hediyeye dayalı bir ilişki içine girilmek istenmediği de ifade edilmeye çalışılmaktadır. Kişi kendisine daha önceden verilmiş olan ve karşılığı beklenen bir hediyeye karşılık vermeyerek de bu rolü oynamış ol­ maktadır. Bu durumda, kaçman rolünü oynayan kişiye daha önce verilen he­ diye aracılığıyla iletilen mesajla oluşturulmaya ya da güçlendirilmeye çalı­ şılan bağ, kaçman rolünü oynayan kişi tarafından aynı derecede önemli gö­ rülmemiştir. 165 Hediyelerin ilişkilerin sembolik olarak ifade edilişi olduklarından daha önce söz edilmişti. Verilen hediyeye yüklenmiş olan anlamla orantılı ola­ rak, taraflar arasındaki bağlantının da önemi ya da derecesi ortaya konmuş olur. Hediye vermekten kaçınmak ya da kasıtlı olarak hediye vermemek durumunda, daha açık ifade etmek gerekirse samimiyetin sınırları da be­ lirlenmiş olacaktır. Böyle bir yaklaşım örneğin yakın akrabalara karşı da uygulanabilir ya da iş arkadaşlarına da. Ayrıca hediyeleşmek bir kez baş­ layınca devam eden bir süreç halini alır. Herkesle bu tür bir süreci yaşa­ mak istemeyebiliriz. 166 REFERANSLAR Belk, R. ve G. S. Coon, (1993),"Gift giving as agapic love: An alternative to the exchange paradigm based on dating experiences", Journal of Consumer Research, 20, 393-417. f Belk, R. (1976),"It s the thought that counts: A signed diagraph of analysis of giftgiving", Journal of Consumer Research, 3, 155-162. Fischer, E. ve S. J. Arnold. (1990), "More than a labor of love: Gender roles and Christmas gift shopping", Journal of Consumer Research, 17(3), 333-345. Larsen, D. ve J. J. Watson. (2001), "A guide map to the terrain of gift value", Psychology and Marketing, 18 (8), 889-906. Otnes, C, T. M. Lowrey ve Y. C. Kim, (1993), "Gift selection for easy and difficult recipients: A social roles interpretation", Journal of Consumer Research, 20, 229-244. Ruth, J. A., C.C. Otnes ve F. F. Brunei, (1999), "Gift receipt and the reformulation of interpersonal relationships", Journal of Consumer Research, 25(4), 400-406. Schwartz, B. (1967), "The social psychology of the gift", The American Journal of Sociology, 73, 1-11. Sherry, J.F. (1983), "Gift giving in anthropological perspective", Journal of Consumer Research , 10(2), 157-168. Wolfinbarger, M.F. (1990), "Motivations and symbolism in gift-giving behavior", Advances in Consumer Research, 17, 699-706. Wooten, D.B. (2000), "Qualitative steps towards an expanded model of anxiety in gift-giving", Journal of Consumer Research, 27(1), 84-95. 167 YENI TÜKETICININ ON-LINE ALıŞVERIŞ ALıŞKANLıKLARı Reha SAYDAN* İnternet ve On-line Alışveriş Yeni tüketiciyi farklılaştıran en önemli hususlardan biri, hiç şüphesiz, yeni tü­ keticinin kullanma fırsatı bulduğu yeni teknolojilerdir. Tarıma dayalı geleneksel toplumdan sanayi toplumuna geçiş 100 yılı aşkın bir zaman almış olmasına rağmen, sanayi toplumundan bilgi toplumuna ge­ çiş çok daha kısa sürede gerçekleşmiştir. Radyonun 50 milyon insana ulaşması 38 yıl, televizyonun aynı sayıda insana ulaşması 13 yıl alırken, internet bunu sadece 4 yılda başarmıştır. (Koyuncu, 2003) Dünyadaki kullanıma paralel olarak, internet ve ticaret olgusu ülkemizde de her geçen gün daha hızlı ilerleme kaydetmektedir. 19901ı yılların ortaların­ dan itibaren ülkemizde birçok gazete ve dergi, internet ortamında da yayın­ lanmaya başlamıştır. Benzer şekilde ülkemizdeki birçok banka, müşterilerine sundukları hizmetleri kademeli olarak internet ortamına taşımıştır. Dünyada olduğu gibi ülkemizde de, bilgi edinmeden alışverişe, uzaktan eğitimden ka­ mu kurumlarının hizmetlerine ulaşmaya, bilet rezervasyonundan sohbet (chat) odalarına, kurumsal iletişimden sanal kumarhanelere kadar internetin günlük hayatın ayrılmaz bir parçası haline geldiği rahatlıkla söylenebilir. Yapılan araştırmalar sonucu, Türkiye'de internet üzerinden yapılan alışve­ rişlerde 2005 yılında %14 oranında bir artış yaşandığı; bu artışın büyük öl­ çüde müzik ve eğlence sektöründeki artıştan kaynakladığı ifade edilmek­ tedir. (Dereli, 2005) Ancak, uzmanlar bu rakamın düşük olduğu görüşün* Yrd. Doç. Dr. Van 100. Yıl Üniversitesi, işletme Bölümü 169 dedir. Bunun nedeni olarak ise Türkiye'deki bilgisayar sahiplik oranının Avrupa ve ABD'ye göre oldukça düşük olması gösterilmektedir. California-Berceley Üniversitesi'nin 2000 yılında yapmış olduğu bir araştırmaya göre Türkiye, bilgisayar sahiplik oranı bakımından Afganistan, Pakistan, Kolombiya, Vietnam gibi ülkelerle birlikte en düşük yüzdeye sahiptir. (Huang, 2000) Türkiye İstatistik Kurumu'nun (TÜİK) 2005 yılı Haziran ayında yaptığı "Ha­ ne Halkı Bilişim Teknolojileri Araştırması" sonuçlarına göre, bir önceki yıla oranla Türkiye'de evlerdeki bilgisayar sayısı %2 artış göstermiştir. Öte yan­ dan konutlardan internete bağlanma oranı %7'den %8.7'ye yükselmiştir. Ay­ nı araştırmaya göre internet üzerinden alışveriş yapan veya sipariş verenlerin oranı ise %5.6'dır. (TÜİK, 2006) HİNDASTAN % 5 JAPONYA % X %3 İNGİLTERE %4 DİĞER ÜLKELER ALMANYA % S İTALYA % 3 Şekil 1. Dünyada İnternet Kullanıcılarının Ülkelere Göre Dağılımı (2005) Kaynak: http://www.internetvvorldstats.com/top20.htm Nilsen/NetRatings'in yapmış olduğu araştırmada, dünya üzerindeki internet kullanıcı sayısının 2000-2005 yılları arasında yaklaşık olarak %170'lik bir ar­ tış gösterdiği ve Kasım 2005 itibariyle dünyadaki internet kullanıcı sayısının 170 900 milyonu aştığı belirtilmektedir. Şekil l'de internet kullanıcılarının ülke­ lere göre dağılımı görülmektedir. Buna göre, dünyada interneti en çok kulla­ nan 20 ülke arasında Türkiye ancak 20. sırada yer alabilmiştir. Başlangıçta da ifade edildiği gibi, internet kullanımının yaygınlaşması haya­ tı kolaylaştırıcı bir unsur olarak alternatif bir alışveriş fırsatının ortaya çıkma­ sına yol açmıştır. Sunulan fırsatlar sadece tüketicinin önündeki alternatiflerin çoğalması şeklinde olmayıp, alışverişte zaman ve mekan kavramlarına yeni anlamlar kazandırmıştır. Başka bir deyişle, pazaryeri (marketplace) kavra­ mından pazar uzamı (marketspace) kavramına geçilmiştir. Öyle ki, günümüz tüketicisi bulunduğu yerden birkaç tuşa basmak suretiyle satın almak istedi­ ği ürünleri incelemekte, markalar arasında karşılaştırmalar yapmakta, sipariş verebilmektedir. Aynı tüketici, dilediği takdirde mağazaları dolaşmayı da ter­ cih edebilmektedir. AcNilsen'in Kasım 2005'te sonuçlandırdığı, Türkiye'nin de içinde bulunduğu 38 ülkeyi kapsayan bir başka araştırma raporuna göre, dünyada her 10 kişi­ den biri on-line alışveriş yapmaktadır. 2005 yılında dünya genelinde 627 mil­ yon kişi en az bir ürünü sanal alemden elde etmiş bulunmaktadır. 212 milyon kişi kitap, 135 milyon kişi DVD video oyunları satın almıştır. Yaklaşık 135 milyon kişi uçak, 86 milyon kişi de otel ve tur rezervasyonu yaptırmıştır. 186 milyonu aşkın kişi giysi, ayakkabı ve diğer aksesuarları, 106 milyon kişi elektronik eşya ve 98 milyon kişi de bilgisayar ürünleri satın almıştır. En faz­ la talep edilen ürünler arasında birinci sırada kitap yer alırken, DVD, video ve oyunlar ile uçak rezervasyonları en fazla işlem gören ürün ve hizmetler arasında yer almaktadır. (Sultana, 2005) İnternet üzerinden alışveriş, yeni tüketiciye bir yandan daha simetrik bilgi ile hareket etme ve dolayısıyla daha eşit şartlar altında tercihte bulunma fır­ satı sunarken, diğer yandan ise aşırı bilgi yüklenme sorununu beraberinde getirmektedir. (Sawhney, 2003) On-line alışverişin, yeni tüketiciyi satıcı kar­ şısında güçlü hale getirdiği söylenebilir. Geleneksel pazarlamada tüketici pa­ zarlarını bölümlere ayırmak suretiyle daha standart ürün ve mesajlarla başa­ rılı olmak mümkünken, yeni tüketicilere bireyselleştirilmiş ürün ve mesaj- 171 larla ulaşma gereği ortaya çıkmaktadır. Bu durumda yeni tüketiciye yönelik çabalarda pazarlama açısından içerik, bağlam ve teknolojik altyapı önemli hale gelmektedir. Bir başka ifadeyle, internet üzerinden alışverişte tüketiciye sunulan değer, sunum şekli ve sunumda kullanılan teknolojik yapı başarılı olmanın gereklerindendir. (Rayport ve Sviokla, 1994) İnternet üzerinden müşteriye sunulan değerin oluşumunda deneyim kavramına da vurgu yapıl­ maktadır. Müşteri deneyimi sunulması içerik olarak, sunum şekli deneyimin sunumu olarak ve sunumda kullanılan teknolojik yapı ise deneyimin kişisel­ leştirilmesi olarak anlaşılabilir. Sıralama böyle gözükmekle birlikte, aslında internet üzerinden alışverişlerde öncelikle deneyimin kişiselleştirilmesi, daha soma sunumu ve nihayet deneyimin yaratılması süreci yaşanmaktadır. (Rao, 2001) Örneğin Ford otomobil işletmesinin internet sitesinde Ford ürünlerinin tüm modellerinin mekanik kapsamından teknik özelliklerine ka­ dar hemen her tür bilgiyi bulmak mümkündür. Üstelik bir otomobilin içine girerek kumanda fonksiyonlarını kullanmak, oto teybini çalıştırmak, sanal bir deneme (test sürüşü) yapmak, hatta aracın gece görüşünü bile izlemek mümkündür. (Gülmez, 2002) Bu özellikleri bir bütün olarak tüketiciye su­ nabilmek bakımından bağlamsal pazarlama (contextual marketing) anlayışı­ na ulaşmak daha uygun görünmekte, internet bu fırsatı işletmelere sunmak­ tadır. (Kenny ve Marshall, 2000) ON-LINE TÜKETİCİ TİPLERİ VE ALIŞVERİŞ DAVRANIŞI İnternet yeni tüketiciye çok farklı deneyimler kazandıran bir araç olma özel­ liği de taşır. Bu özelliği ile on-line alışverişte farklı deneyimler yaşamak iste­ yen farklı tipte tüketiciden bahsetmek mümkün gözükmektedir. Yeni bir ürü­ nü denemede tüketiciler; öncüler, izleyiciler, geç benimseyenler ve muhafa­ zakarlar olarak nitelendiği gibi, benzer şekilde on-line alışveriş yapan tüketi­ ciler de değişik kriterlere göre sınıflandırılabilir. Roger's, on-line tüketicileri beş kategoride sınıflamıştır. Bunlar; yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluklar, geç çoğunluklar, ve tembellerdir. (Lökken vd., 2003) 172 Roger'a göre yenilikçiler, olası yenilikleri karşılayabilecek güce sahip olan tüketici gruplarıdır. Bu nedenle bu tip tüketiciler; yüksek gelirli, iyi bir sta­ tü ve iyi bir eğitime sahip kişilerden oluşur. Erken benimseyenler yenilik­ çilerin birçok özelliklerini bünyesinde taşır. Erken çoğunluk genellikle kendilerinin bildiği ve güvendiği erken benimseyenler tarafından etkilen­ dikten sonra satın alma davranışı gösterirler. Geç çoğunluklar daha yaşlı ve gelir bakımından daha alt seviyededir. Bunların yeniliklere daha geç tepki vermesindeki temel nedenler, finansal yetersizlik veya kendi sosyal grupları tarafından doğrudan etkilenmemiş olmalarıdır. Tembeller yenilik­ lerin iyice kabul edildiği ve riskin azaldığı bir dönemde satın alma davra­ nışı gösterebilirler. Brown ve arkadaşlarına göre, on-line alışverişe konu olan tüketici tipleri; önemli, eğlence arayan, fiyat odaklı, sosyalleşmek isteyen ile hız ve kolaylık arayanlar olmak üzere beş grupta toplanabilmektedir. Bu gruplar içinde sayı­ ca en fazla olan iki grubun; eğlence arayanlar ile fiyat odaklılar olduğu belir­ tilmektedir. (Brown vd., 2003) İnternet üzerinden alışveriş yapan tüketici tiplerine bakıldığında, tüketicilerin önemli bir kısmının belki kısa sürede alıcı olmadıkları söylenebilir. Ancak, ürünlere ve markalara yönelik araştırma yapma bakımından tüketicilere za­ man kazandırma özelliği dikkate alındığında, internetin günümüz tüketicisi açısından vazgeçilmesi zor bir araç haline geldiği açıktır. Nitekim Chrysler firmasının A.B.D.'nde yapmış olduğu bir araştırmaya göre, yeni otomobil sa­ tın almak isteyen tüketicilerin %75'inin internete ulaşabildikleri ve %45'den fazlasının ise ürünü almaya karar vermeden önce internete bilgi için başvur­ duğunu ortaya koymuştur. (Stankovic ve Djukic, 2001) 1999 yılında 2 mil­ yondan fazla kişi otomobillerini bir otomobil galerisine gitmeden internet or­ tamında satın almıştır. (Kotier, 2000) İnternetten on-line alışveriş alışkanlıklarının temel olarak iki değişkenden kaynaklandığı bilinmektedir. Bunlardan biri zaman azlığı, diğeri ise internet teknolojilerini kullanmaya yönelik alışkanlıktır ki, bu değişkenler ülkeden ül­ keye ve toplumdan topluma farklılık göstermektedir. 173 İnternetin yaygınlaşması ve pazarlama amaçlı kullanımı, geleneksel pazarla­ mada bir takım değişimlere neden olmuştur. Söz konusu değişim; alışverişin yapıldığı yer, ürünün özellikleri, tanıtım, dağıtım gibi pazarlama karması ela­ manlarını doğrudan etkilemekte ve yeni bir tüketim davranışı ve alışkanlığı­ nı da beraberinde getirmektedir. (Malin, 1997) Yeni tüketicinin on-line alışveriş davranışı belirli bir süreçte gerçekleşir. Bu sürecin klasik tüketici satın alma sürecine benzer yönleri olmakla be­ raber, farklılaşan özellikleri de söz konusudur. İnternetin sağladığı hız ve kolaylık, yeni tüketicinin hobi ve merak güdülerini daha kısa sürede ve daha kolaylıkla harekete geçirebilmekte ve bu durum on-line alışverişi hızlandıran bir etki ortaya çıkarabilmektedir. Şekil 2'de on-line alışverişte yeni tüketicinin oynadığı roller ve bu rollerde güdüleyen faktörler yer al­ maktadır. Buna göre, tuşlara dokunma kolaylığı tüketiciyi meraklandır­ makta, her açılan pencerede karşısına çıkan yeni bilgilerden ilgisini çe­ kenler onu yönlendirmekte ve hobileri doğrultusunda adeta sanal bir yol­ culuğu sürdürmektedir. Amaçlı bir sanal yolculuk yeni tüketiciyi, elde et­ tiği bilgilerle aynı web sitesi veya ürünün kullanıcısı olmaya, bu bilgiler veya siteye güven duydukça kullanımı devam ettirmeye, satın alma kara­ rı söz konusu olduğunda müşteri olmaya ve müşteri olduğu ürün ya da markadan beklediği faydayı elde ettiği sürece de müşteri olmayı sürdür­ meye doğru götürmektedir. Hobi Merak Bilgi arama Ziyaretçi Kullanıcı Güven Kullanıcı İlişki Müşteri Şekil 2: Yeni Tüketicinin On-line Alışveriş Süreci 174 Fayda Müşteri On-line alışveriş, tüketicilerin satın alma karar süreciyle ilgili olarak ihtiya­ cı belirlemede, alternatiflerin değerlendirilmesinde, karar verme, satın alma ve sonrası değerlendirme aşamalarının her birinde bizzat müşterinin kendisi­ nin rol oynamasını sağlayarak satın alma sürecini kişiselleştirmektedir. (Gül­ mez, 2002) O N L I N E ALIŞVERİŞTE ALGILANAN AVANTAJ VE RİSKLER İnternet tüketicileri, satın alma tecrübeleri bakımından dört kısma ayrılabilir. Bunlar, hiç alışveriş yapmamış olanlar, alışverişi tamamlamadan bırakanlar, alışveriş konusunda yeni olanlar ve düzenli satın alıcılardır. (Lohse, vd., 2000) İnternetten alışveriş yapan farklı önceliklere sahip tüketiciler için avantajlar ve risklerde farklılaşmaktadır. AVANTAJLAR Tüketicilerin geleneksel alışveriş ortamlarında karşılaştıkları mağaza kalabalıklığı, sıra bekleme gibi problemlerin yanında sipariş verme, ürün ara­ ma gibi alışveriş süreçleri on-line alışveriş ortamında kısalmaktadır. (Wen vd., 2001) Fiyatlar, on-line alışverişte daha ucuz olarak tüketiciye sunul­ maktadır. On-line alışveriş 7 gün 24 saat kesintisiz alışveriş imkanı sun­ maktadır. Amerika'da yapılan birçok araştırmada rahatlık ve kolaylık tüketicileri on-li­ ne alışverişe yönlendiren en önemli faktör olarak ortaya çıkmıştır. On-line müşteri herhangi bir saatte sanal olarak bir mağazadan alışveriş yaparken ay­ nı zamanda çocuğuna bakabilmeyi, yemek pişirebilmeyi ve egzersiz yapma gibi diğer aktiviteleri gerçekleştirebilmeyi sevmektedir. Ayrıca bu alışveriş süreci havanın ve trafiğin kötü olmasından, kalabalık ve park yeri sorunun­ dan asla etkilenmemektedir. (Reymond, 1998) 175 Avantajlar Algılanan Riskler Geleneksel alışveriş ortamlarında sıra bekleme, ürün arama, bekleme süreleri­ nin kısalması Geleneksel satmalma kalıplarının dışına çıkılmaması Fiyatların genellikle düşük olması Kredi kartı konusunda güvenlik endişesi Yedi gün yirmi dört saat alışveriş imkanı Kişisel bilgilerin verilmek istenmemesi Kişiselleştirilmiş ürün imkanları Ürüne dokunma, görme ve deneme isteği Ürün hakkında sınırsız bilgi edinme avantajı Bilgisayar ve hizmet sağlayıcıdan kaynakla­ nan erişim ve hız sorunu Binlerce ürün çeşidine rahatlıkla ulaşa­ bilme imkanı Hukuki mevzuatın tam olarak bilinmemesin­ den dolayı tüketicide algılanan risk Satıcı ve kalabalıktan sıkılan tüketicile­ re rahat ve kolay bir alışveriş imkanı sunması Geleneksel mağazaların sunmadığı tak­ sitle ödeme imkanı Hayatın normal akışı anında alışveriş yapabilme (çocuk bakarken, yemek yer­ ken egzersiz yaparken) Ürünün teslim edilme süresinin uzun olması Satın alma esnasmda bir mağaza görevlisin­ den bilgi alma ve danışma eksikliği Alışverişi kıyaslayamama Tablo 2: Tüketici Açısından On-line Alışverişin Avantajları ve Algılanan Riskler On-line alışveriş, bireyselleştirilmiş ürünler ve hizmetler sunarak alışverişin kişiselleştirilmesine imkan sağlamakla birlikte; ürünlerin benzerleriyle karşı­ laştırılma kolaylığı ve satın alınmak istenen ürün ile ilgili sınırsız bilgi edine­ bilme imkanı vermektedir. (Schmitt, 2004) Forrester Research Group'un yapmış olduğu bir araştırmada on-line alışve­ rişin avantajları arasında ürün ile ilgili bilginin sınırsız olması, alışveriş yap­ ma kolaylığı ve hızı ilk sıralarda yer almıştır. (Liang ve Huang, 1998) 176 RİSKLER Her ne kadar ürün hakkında sınırsız bilgi edinebilme, fiyatların ucuz olması, 7 gün 24 saat alışveriş imkanı, ürünleri karşılaştırma imkanı, on-line alışverişin bir avantajı olsa da, bazı tüketiciler için on-line alışveriş bir takım riskleri de bünyesinde barındırmaktadır. Özellikle duyulara ve güdülere hitabeden ürün­ lerin satışında tüketici genel alışveriş kalıplarının dışına çıkamamaktadır. (Rines, 1997) Tüketiciler, ödeme konusunda güvenlik endişesi duymakta (Palumbo, Herbig, 1998) ve kişisel bilgilerin üçüncü kişiler tarafından ele geçirilme­ si hususunda risk algılamaktadır. (Thompson ve Teo, 2002) Tüketici satın ala­ cağı ürüne dokunmak, o ürünü denemek ve gerçek boyutlarını görmek is­ temektedir. (Johnson, 1999) On-line alışverişte ürünün teslim süresi uzun ola­ bilmektedir. (Kotler, 2002) Bilgisayar veya hizmet sağlayıcılardan kaynakla­ nan erişim hızının düşük olması on-line alışverişi olumsuz etkilemektedir. (Kim ve Lim, 2001) Yapılan bir araştırma, yukarıda sıralanan ve benzeri ne­ denlerle daha önce internet üzerinden alışveriş yapan tüketicilerin %14'ünün on-line alışverişten vazgeçtiğini ortaya çıkarmıştır. (Lohse vd., 2000) Türkiye İstatistik Kurumu'nun 2005 Haziran ayında tamamlamış olduğu "Hane Halkı Bilişim Teknolojileri Araştırması" raporuna göre Türkiye'de online alışverişte algılanan risk sıralamasında ilk üç sırayı güvenlik ve kredi kartı detaylarının verilmek istenmemesi (%22.56), geleneksel mağazalardan satın alma yöntemlerinin hala tüketicide baskın olması (%20.01) ve kişisel bilgilerin internet üzerinden verilmek istenmemesi (% 10.42) gelmektedir. Sonuç olarak; yeni tüketicinin bu yeni satın alma davranışı on-line şirketlerin karşısında duran ciddi bir sorun niteliğindedir. Bu nedenle on-line müşterinin satın alma davranışının anlaşılması ve bu davranışm çözümlenmesi on-line pazarların geleceği açısından önemlidir. O N L I N E ALIŞVERİŞ VE DEĞİŞEN TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI Siber pazarlama dönemi, alışverişin otomatikleştiği diğer bir ifadeyle on-line hale gelerek daha kolay gerçekleştiği bir dönemdir. Bu dönemde şirketler, müşterilerine kesintisiz olarak hizmet verebilmektedirler. Satıcılar potansiyel 177 alıcıları daha kolay bulabilmekte, alıcılar ise en iyi ürün ve satıcıyı daha ko­ lay saptayabilmektedirler. Aşağıda kral'a (tüketiciler) on-line alışveriş yapabilmesi için hizmet sunucu­ ların (firmalar) sunduğu birbirinden farklı ve ilginç hizmetlerden birkaç ör­ nek verilmiştir: Sanal Biletler: Bilgisayarlar sayesinde artık uçaklarda, trenlerde, otobüslerde bilet kullanmak zorunda değiliz. On-line olarak yerimizi önceden ayırtabili­ yor; rezervasyonlarımızı da son anda değiştirebiliyoruz. Biletlerimizi kaybet­ mekten artık korkmuyor; kullanmayacağımız zaman bileti götürüp değiştir­ mek zorunda kalmıyoruz. On-line Gazeteler, Dergiler: Çok sayıda dergi ve gazete artık on-line hale gelmiş durumdadır. Bunlardan çok azı erişim halinde abonelik ücreti is­ temektedir. Tüketici oturduğu koltuğunda kahvesini yudumlarken, dünya üzerinde satışa sunulan binlerce dergi ve gazeteyi okuma imkanı bulabil­ mektedir. Borsa Evinizde: Yine birçok tüketici web sitelerinden anında borsada işlem gören hisse senetlerinin durumunu ve mali konularla ilgili diğer bilgileri alabilmektedir. Evlerinden, bürolarından ya da dizüstü bilgisayarları her ne­ rede ise oradan hisse senedi alım ya da satım emrini verebilmektedirler. (Kotler, 2002) Alışveriş Ajanları: Artık, yeni tüketicinin alışveriş ajanları bulunmaktadır. Bu ajanlar tüketici için alışveriş yapmaktadır. Örneğin tüketici, Ahmet Altan'ın en son yayınlanan kitabını en ucuz fiyata bul dediğinde, bu alışveriş ajanı söz ko­ nusu kitabı satan tüm siteleri bulmakta ve fiyatları sıralamaktadır. 178 REFERANSLAR Brannback, M. (1997), "Is Internet Changing the Dominant Logic of Marketings-Eu­ ropean Management Journal, v.5 s. 6 December, 698- 707. Brown, M., N. Pope ve K. Voges (2003), "Buying or Browsing? - An Exploration of Shopping Orientations and On-line Purchase Intention", European Journal of Marketing, 37(11/12), 1666-1684. Dereli, U. (2005), "E-Alışverişte 2005'te Yüzde 14lük Artış".www.satissitesi.com Gülmez, M., (2002), "İnternette Mükemmel Müşteri Hizmeti Nasıl Sağlanır?" Pa­ zarlama Dünyası Dergisi, Y 16 S.04, 19-21. Huang D., (2000) Global Computer Usage, www.texaschapbookpress.com Johnson, D. (1999), "Who Is On The Internet And Why", The Futurist Aug/Sep, 11. Kenny, D. ve J. F. Marshall (2000), "Contextual Marketing - The Real Business of the Internet", Harvard Business Review, 78(6), 119-126. Kim, S.Y. ve Y.J. Lim (2001), "Consumers Percieved Importance af and Satisfaction with Internet Shopping", Electronic Markets, V. 11 (3) 148-154. Kotier, P. (2002), Gurular Konuşuyor, Capital Yayınları, 35-41. Kotler, P. (2000), Kotler ve Pazarlama, Çev, Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, 290. Koyuncu,C ve L.Donald , (2003) "E-Commerce and Consumer's Purchasing Beha­ viour, Applied Economics, 35, 721-726 Liang, T, P. ve J.S. Huang (1998) An Empirical Study On Consumer Acceptance of Products in Electronic Markets: A Transaction Cost Model. Decision Support Systems, 24, 29-43. Lohse, L, G., S. Bellman ve E. J. Johnson (2000), "Consumer Buying Behavior on the Internet: Findings from Panel Data", Journal of Interactive Marketing, 14(1)), 15-29. Lökken, L. S., G. W. Cross, L. K. Halbert, G. Lindsey, C. Derby ve C. Stan­ ford (2003), "Comparing on-line and Non On-line Shoppers", International Journal of Consumer Studies, 27, March, 126-133. 179 Palumbo, F. ve P.Herbig (1998),"InternationaI Marketing Tool, The Internet" Intustrial Managements Data Systems 98 (6), 253-261. Rao, B. (2001), "Broadband Innovation and the Customer Experience Imperative", Journal of Marketing Management, 3(11), 56-65. Raymond, B.R., (1998).,"Do you see what I see? The Future of Virtual Shopping." Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 352-360. Ray port, J. F. ve J. J. Sviokla (1994), "Managing in the Marketspace", Harvard Business Review, 72(6), 141-150. Rines, S., (1996), "Forcing Change", Marketing Week", March, 67-70. Sawhney, M., (2003), "Rethinking Marketing in a Connected World", http://www.mohansawhtiey.cor^ ting.pdf Schmitt, B. (2004), "Deneyim Devrimi," Capital Yayinlan, Mart, 12. Stankovic, L. ve S. Djiikic (2001), "Internet as A Means of Creating Value for Consumers", Economics and Organizations, 1(9), 9-17. Sultana, D. (2005) www2.acnielsen.com/iiews/20051019.shtml. Thompson, S. ve H.Teo (2002) "Attitudes Toward On-line Shopping And The Internet Behaviour" Information Techonology 21(4), 259-271. TUÎK, (2005) www. die.gov. tr, Wen, H, J, H,G, Chen ve H, G, Hwang (2001), "E-Commerce Web Site Design Strategies And Models, Information Management &Computer Security, 9 (1),5-12. www.nielsen-netratings.com, 2005. 180 ÖZEL BÎR TÜKETICI GRUBU OLARAK KADINLAR Nilgün S ar ikaya* Dünyada ve Türkiye'de esas olarak tüketim değerlerini belirleyen en önemli konulardan biri cinsiyet faktörüdür. Kadınlar aileyi toparladığı için, çalışsın çalışmasın, alışverişin merkezi konumundadırlar. Bu nedenle, üreticiler kra­ vat bile üretirken, kadınları düşünüp üretiyorlar. Kadınlar erkeklere göre daha çok irdeleyip alışveriş yaparken, erkekler tam tersine bir şey buldukları zaman büyük miktarlarda satmalma eğilimindeler. Günümüzde kadm tüketiciler Türkiye nüfusunun yaklaşık yarısını oluşturmak­ ta, 71 yıllık ortalama yaşam süreleriyle de pazarlamacıların uzun ömürlü tüke­ tici kitlesi olmaktadırlar. HTP Araştırma ve Danışmanlık tarafından ortaya ko­ nulan veriler, en büyük tüketici kadm kitlesinin, yetişkin, çocuklarıyla birlikte yaşayan ve kadın nüfusunun %24'ünü oluşturduğunu göstermektedir. (Coşkun, 2005) Son yıllarda kadın istihdamında, hane halkı reisliğinde ve eğitim seviye­ sinde bir artış olduğu gözlenmektedir. Kadının klasik rollerindeki bu tür deği­ şimlerin sonucunda tüketim alışkanlıkları da değişmeye başlamıştır. Toplam hane sayısı içinde alışverişlerde en büyük grubu %68 ile erkeklere göre daha fazla olmak üzere, %23 giyime, %8 sağlığa ve kişisel bakıma har­ cama yapmaktadırlar. Genç kadınlar daha fazla güzellik harcamalarına önce­ lik verirken, orta yaştaki kadmlar daha çok giyime yönelmektedirler. Firmalar satış elemanlarını kadınlara göre eğitmektedirler. 10 yıldır firmalar yeni bir ürünü oluşturmaktan ziyade, satış elemanlarmı kadınlara yönelik ola­ rak yetiştirmeye başlamışlardır. (Griffin, 2000) Yrd. Doç. Dr., Sakarya Üniversitesi, İşletme Bölümü 181 Birçok müşteri ister kadın olsun ister erkek, kendi sınırlarını zorlamak ve meydan okuyarak, karşılıklı deneyim şeklinde öğrenmeyi çok istemektedir. Böylesi aktiviteler kadının kendi farkındalığının oluşmasına ve diğerlerinin gözleriyle görmesini sağlayarak değişikliğe neden olabilir. GENEL OLARAK DEĞİŞEN TÜKETİCİLER Günümüzde kadının çalışıp çalışmamasına göre tüketim alışkanlıkları değiş­ meye başlamıştır. Kentli ve çalışan kadının alışveriş alışkanlıklarında önem­ li değişimler yaşanmaktadır. Çalışan kadınlar alışveriş alışkanlıklarında erke­ ğe benzemeye başlamışlardır. Bunun en büyük nedeni, zamanın kısıtlı olma­ sıdır. (Coşkun, 2005) Bir başka eğilim ise kadınların alışverişte daha rasyonel davranışlar göster­ meye başlamalarıdır. Kadınlar gittikçe daha bilinçli tüketici profili çizerler­ ken, fiyat ve promosyonlu ürünlere karşı da duyarlı yaklaşmaktadırlar. Bunun yanmda bazı kadınlar alışverişi bir macera olarak görmektedirler. En iyi fiyatı yakalamak ve yeni çıkmış bir ürünü keşfetmek kadınları heyecanlandırabilmekte ve onlara büyük bir keyif verebilmektedir. Kadınlar için gerçekçilik al­ gıya göre daha etkileyici ve kalıcı olmaktadır. Bu nedenle kadınlar, almış olduk­ ları ürün veya hizmetin kalite vaadinin tutarlı olmasına önem vermekte ve %37'si alışveriş yaparken kaliteli hizmet beklemektedir. (Coşkun, 2005) Bugünün kadınları artık "konfor düşkünü" tüketiciler olmuşlardır. İşlerini bir an önce halledip, yollarına devam etmek istemeleri katalog satışlarını, fastfood'u, sürekli alışverişi ve çift işlevli ürünlerin satışını artırmıştır. Günümü­ zün kadını takdir edilmek ve kontrolün kendi elinde olmasını arzu etmekte­ dir. Bunun yanında kendisine saygı duyulmasını, hayatının bir anlamı olma­ sını ve mutluluğu istemektedir. Kadın hâlâ evi idare etmekle birlikte, kader­ lerinin idaresini ellerine almakta, elbiselerini, kariyerini ve yaşam sitilini ken­ disi tercih etmekte, aşklarından daha fazla, görevlerinden daha az fedakârlık 182 yapmaktadır. Kendi ayaklarının üzerinde durduğu sürece, güvenlik ya da pa­ ra için evlenmeyi tercih etmektedir. Bir atasözünde belirtildiği gibi; "bir erkeğin kalbine giden yol midesinden ge­ çiyorsa", kadının kalbine giden yol da arkadaşlarından, dostlarından, birlikte kaldığı ailesinden; umutlarını, korkularını, zamanını, enerjisini ve sırlarını paylaşmasından geçebilmektedir. Günümüz kadını şımartılmak ve üzerine titrenmesinden hoşlanmaktadır. Banyo ve vücut ürünleri, aroma terapiler, kadınların şımartılmasına yardım­ cı olmaktadır. Bazı ürünler kadınların kendilerine daha fazla para harcayarak özgür hissetmelerini de sağlamaya çalışmaktadır. CİNSİYET FARKLILIKLARI Modern pazarlama çağında yani 20.yüzyılın ortalarında, üreten erkek ve tü­ keten kadın; tüketim etiğini arttırmada ve yönlendirmede birlikte hareket et­ mişlerdir. Bununla beraber postmodern çağda, kültürel tüketimin gelmesiyle masculine-feminen (erkeksi-dişi) ayrımı ortadan kalkmıştır. (Kacen, 2000: 345) Postmodernlikte, bu ayrım kültürel sistemde yatan sembolik farklılıklar üzerinedir. (Bourdieu, 1984) ALIŞVERİŞ Acaba kadınlar neden alışveriş yapar? Bu konu yıllardan beri araştırılmakta­ dır. Erkekler genelde sadece ihtiyaç duyduklarında alışveriş yaparlarken, ka­ dınlar farklı sebeplerle alışveriş yapma eğiliminde olabilmektedir. Bir araş­ tırmaya göre, kadınlar kendilerini daha iyi hissetmek ve ödüllendirmek için alışveriş yaptıklarını ifade ederlerken, bir başka araştırmada ise kadınlar ke­ yif için alışveriş yaptıklarını ve aldıklarının bir önemi olmadığını belirtmek­ tedirler. 35 yaş üzeri kadınların kolaylık ve hız peşinde koştukları, 60 ve üze­ ri yaştaki kadınların ise genellikle sosyal nedenlerle alışveriş yaptıkları görül­ mektedir. (Coşkun, 2005) 183 İnsanların bazen alışverişten hoşlanması, bazen de nefret etmesi duruma gö­ re değişebilmektedir. Tüketiciler, alışveriş eğilimlerine göre gruplara ayrıla­ bilir. Bu eğilimler, özel ürün kategorilerine göre ve alışveriş mağazası türüne göre değişebilmektedir. Örneğin, bir insan otomobil almaktan nefret ederken, giyim mağazalarını dolaşmaya bayılıyor olabilir. Bazı araştırmacıların öne sürdüğü gibi, içgüdüsel olarak bunun farkında olunabilir. Buna göre, erkek­ ler ve kadınlar alışveriş tarzlarında birbirlerinden farklılık göstermektedir. Kadınların eğlenme dürtüsüyle alışveriş yapma olasılığı daha yüksekken, er­ kekler görev bilinciyle alışveriş yapmaktadırlar. Eşleri alışveriş yaparken sı­ kılmış, pes etmiş erkeklerin alışveriş merkezlerinde banklara oturarak eşleri­ ni beklemeleri bu duruma örnek olarak verilebilir. (Solomon, 2003) Kadınlar erkeklerde olduğu gibi, kazanmaktan ziyade güvende olmayı tercih ederler. Erkeklerde arabanın hızı önemliyken, kadınlarda emniyet ve konfor önemlidir. Kadınlar ürünün kalitesinin yanı sıra kalite ile ilgili bağlantılara da hükmedebilirler. Kadınlar, güven ilişkisini oluşturmadan önce çok iyi dinle­ yip, çok soru sorabilir. Çalışan anneler, zaman baskısı yaşadıkları için basit bir şekilde işlerden ve endişelerden kurtulmak amacıyla ürünlere daha fazla önem verebilir. Erkekler alışverişe devam etmekten ziyade uygulanabilir ce­ vabı almayı isterken, kadınlar mükemmel cevabı bulmayı ümit ederek alışve­ rişe devam ederler. (http://lmowledge,wharton.upen.edu/print_version.cfm) Woman Entartainment Network tarafından derlenen istatistiklere göre, Amerika'daki perakende alışverişlerinin %88'ini kadınların gerçekleştirdiği anla­ şılmaktadır. Amerika'da her beş evden dördü (Mediamark Research Inc), her on cihazdan yedisi de bir kadın tarafından seçilmektedir. (Kanner, 2003) Hazır giyim alışverişinin itici gücünü ihtiyaçtan çok istekler oluşturmaktadır. Kadınlar bundan zevk aldıkları için elbise satın almaktadır. Her beş kadından dördü bunun kendini mutlu ettiğini ifade etmektedir. Bazı kadınlar alışverişi farklı bir kültürün içine girmek ve onunla kaynaşmanın bir yolu olarak da görmektedir. Çoğu zaman kıyafetler bir kadının kimliğinin-kendini nasıl gör­ düğünün ve başkalarının onu nasıl görmek istediğinin- bir yansıması da ola- 184 bilmektedir. Ailenin diğer fertlerinin giysilerini genelde kadınların alması, onları nasıl gördüğü ve başkalarının onları nasıl görmelerini istedikleriyle çok ilgisi bulunmaktadır. Amerika'da yapılan farklı araştırmalara göre, kadın­ ların günlük kıyafet olarak kotu tercih ettikleri, kararsız olduğu dönemlerde ise kot pantolon, spor ayakkabı ve beyaz tişörte yöneldikleri görülmektedir. Ve çoğu kadının gardrobunda bir siyah elbisesi mutlaka bulunmaktadır. Ka­ dınlar bir kez beğendikleri etek veya kombinezonu bulduklarında o markaya son derece sadık kalmaktadırlar. (Kanner, 2003) McCall, farklı zamanlardaki alışverişlerde çalışan eşlerin daha az sıklıkta yi­ yecek alışverişi yaptıklarını ve ev kadınlarına oranla çalışan kadınların yiye­ cekle ilgili mağaza seçim kriterlerinin daha farklı olduğunu bulmuştur. (McCall, 1997). Redman (1980) çalışan eşlerin, çalışmayan eşlerden daha fazla hazır yiyecek ve yemek aldıklarını belirtmektedir. Kadın niçin giyim alışverişi yapmaktan hoşlanır? Kadının değişen beklenti ve değişen tarzları nelerdir? Kadın giyinirken heyecanlanır mı? Ne dersiniz? Yoksa kadın giyinirken hedonik duyguların etkisiyle mi tüketir? Kadının giyimle ilgili alışverişlerinde etkili olan faktörler; rol oynamak, fan­ teziyi yerine getirmek, göz zevkini tatmin etmek, ait olma ihtiyacını karşıla­ mak ve yasallık çerçevesinde kalmak şeklinde ifade edilmektedir. (Johnstone ve Conroy, 2005: 238-241) Kadınların farklı alışveriş durumlarında zamanı farklı kullanma eğilimleri or­ taya çıkar. Monochronic insanlar, bir şey üzerine konsantre olurlar ve planlı hareket ederler, bir şeyi yarıda kesmekten hoşlanmazlar. Polychronic insan­ ların ise, aynı zamanda birden çok şeye eğilimleri vardır; bir şeyi yarıda kes­ meye, bırakmaya aldırış etmezler ve sık sık planlarını değiştirebilirler. (Lindquist ve Kaufman- Scarborough, 2004: 333) 185 DAVRANIŞLAR Kadın ve erkekler iletişim kurarlarken farklılıklar gösterebilirler. Kadınlar ve erkekler, karşılaştıkları durumları farklı algılar ve önceliklerindeki farklılık­ lara göre mesajlara farklı tepkiler vermektedirler. Erkekleri motive etmede karşılaştırmalı performans göstergeleri (en yeni model, en büyük ikramiye v.b.) etkili olabilmektedir. Erkekler statü ve bağımsızlığın dilini konuşup, sa­ dece ona kulak verirken, kadınlar ise ilişki ve samimiyetin dilini konuşur ve ona kulak verirler. (Kanner, 2003) Kadınların çoğu düzenli makyaj yapar. Gelirleri arttıkça kozmetik kullanım­ ları da artar. Erkeklere göre kadınların koku alma duyuları daha keskin oldu­ ğu için koku ile ilgili her şey kadınların davranışlarına yön verebilir. Lisa Johson'a göre, günümüz kadını maceracı, serüvenci bir ruha sahiptir. Maceracı/ serüvenci kadını geleneksel demografik yapı içinde tanımlamak zordur. Kadın herhangi bir yaşta boş zaman ve harcanabilir gelire sahip olan yalnız/ bekar bir kadın olabilir veya çocukları yüksekokula giden biri de ola­ bilir. Kadın yeni fırsatlara açılmaya ve içgüdüsel olarak oynamaya ve öğren­ meye açıktır. Dört temel maceracı/serüvenci kadın tüketici kategorisi vardır: (Johnson, 2005) • Beceri arayanlar: Evi güzelleştirmek, araba tamir etmek, yeni dijital ka­ meranın özelliklerini ve nasıl kullanacağını anlamak. • Dışarıdaki faaliyetlere önem verenler: Kayak yapmak, balık tutmak, av­ lanmak, tekne ile dolaşmak, macera/serüven dolu seyahatlere çıkmak. • Enteklektüel/kültürel eğilimleri ağır basanlar: Şarap tatmak, güzel bir akşam yemeği yemek, kitap kulüpleri, galeri ziyaretleri, opera biletleri, İspanyolca dersleri ve salsa dersleri almak. • Ruhsal/dini değerleri önemseyenler: Kişisel hatıraları yazmak, yoga yap­ mak, meditasyon sınıflarına katılmak, kiliseye veya bir gruba üye olmak. Birçok kadın, maceracı seyahatları/gezileri ve uğraşları, (parasailing, 5 günlük surf kampı, stand up komedi gibi) lüks bir arabadan daha fazla ar­ zu edebilir. 186 Kadınların yoğun bir şekilde iş dünyasında yer alması da tatil yolculukları­ nın yanı sıra iş yolculuklarını da beraberinde getirmiştir. Seyahate çıkan ka­ dınlar otellerin değişmelerine neden olmuşlardır. Geçmişteki koyu renk ahşa­ bın, mermerlerin ve karanlık otel lobilerinin yerini; bugün aydınlık lobiler, geniş fitness odaları, üniseks sağlık merkezleri ve sıkı güvenlik önlemleri al­ mıştır. Kadınlar, bir otel seçiminde iyi hizmeti önemserken, erkekler ise ote­ lin konumuna önem vermektedirler. 1997 yılında Noveotel Hotel (New York) personeli arasında yaptığı ankette, otelde kalan kadm müşterilerin bedava banyo malzemelerini giderken yanlarına aldıkları, erkeklerin yatak odalarını daha temiz bıraktıkları ortaya çıkmıştır. (Kanner, 2003) Cinsiyet farklılıklarına ilişkin olarak tüketim davranışları arasında algılama­ lara göre farklılıklar Tablo l'de özetlenmiştir. Avrupa'da kadınlar, erkeklere göre %18 daha az ücretle çalışmaktadır. Genel­ likle kadınlar, erkeklerin harcama alışkanlıklarına göre daha tedbirli olurlar. Kadınlar hem uygun ve rahat hem de değerli olan şeylere daha çok önem ve­ rirler. (www.marketresearch.com, 2004) 187 ERKEK KADIN 1. İhtiyaç duyduğunda ya da görev bilinciyle alışveriş yapar. 1. Kendini daha iyi hissetme, keyif alma, ödüllendirme, eğlenme dürstüsü isteğiyle alışveriş yapar. 2. Fiyat, özellik ve performans, kazanmak, hız öncelikli. 2. Ürün kalitesi, garanti belgeleri, servis hizmetleri, güven öncelikli 3. Alışverişte uygulanabilir ce­ vabı ister. 4. İletişim kurarken, statü ve bağımsızlık dilini kullanır. 5. Kokuya karşı hassaslık az. 6. Tatil konusunda, otelin konu­ muna önem verir. 7. Alışverişte daha az zaman ve para harcar. 8. Kadınlardan daha fazla ücret alır 9. Kadınlar kadar tedbirli dav­ ranmaz. Birşey bulursa büyük miktarlarda alır. 10. Evle ilgili kararlarda etkisi az. 11. Alışverişte çok araştırma yapmaz. 3. Alışverişte mükemmel cevabı bekler 4. İletişim kurarken, ilişki ve samimiyet dilini kullanır. 5. Kokuya karşı daha hassas olup, koku ile ilgili her şeye yön verir. 6. Tatil konusunda daha seçicidir. Otel se­ çiminde iyi hizmete önem verir. 7. Alışverişte daha çok zaman ve para harcar. 8. Erkeklere göre daha az ücret alır. 9. Alışverişte daha tedbirli davranır. Daha çok irdeler. (Uygun, rahat, değerli şeyleri alır.) 10. Evle ilgili kararların % 80'ni alır. 11. Alışverişte daha kapsamlı araştırır. 12. Reklamlarda akıl veren, uz­ man rollerde yer alır. 12. Son dönemlerde kadın unsuru ön planda. Cinsel rollerde, güzelliğiyle yer alır. 13. Reklamlardaki şiddet olayını pozitif olarak değerlendirebilir. 13. Reklamlardaki şiddet olayını negatif olarak algılar. 14. Bilgi kullanımında tek bir kavram üzerinde odaklanır, ha­ fızada dezavantaja sahiptir. 14. Bilgi kullanımında, hayal gücü ve yaratıcı bir süreç oluşturur. Hafıza avantajına sahiptir. 15. Aktüel konularda kadınlara göre daha az yer alır. 15. Aktüel konularda daha çok yer alır 188 ÜRÜN KULLANIM AMAÇLARI Kadınlar, bir ürünün nasıl çalıştığından çok, hayatlarına nasıl katkıda buluna­ cağına önem vermektedir. Aynı anda kullanım kolaylığını ve tertipli olmayı da ister. Bir evi yuva haline getiren her ne ise, bunda kadın parmağının payı büyüktür. Mutfak cihazlarından, banyo tesisatına, yemek odasından, duvar kağıtlarına kadar tamir yapabilirler. Bir ürünün hayatlarına nasıl uyum sağla­ yacağını ve neler katacağını gösteren yararlı bilgiler isterler. Kadınlara araba ve bilgisayar pazarlamanın en iyi yolu garanti belgeleri ve servis hizmetleri­ nin iyi olduğuna inandırmaktır. Oysa erkekler için fiyat, ürün özellikleri ve performansı daha önemlidir. Moda yıllardır kadınları her dönemde etkisi altına almayı başarmıştır. Mo­ dayla birlikte, yenilik, değişim ve ilerleme kavramlarını bir arada görmemiz mümkün olabilmektedir. Kadın tüketicilerin modaya ilgilerinde elbette rek­ lamların rolü inkar edilemez. Yapılan reklamlarda kadının üç farklı amaçla kullanıldığını görüyoruz. Bunlar, çalışan kadın imajı, ev kadını imajı ve seks objesi olarak kadın. Kadınlar, reklamı gösterilen ürünü kullandıkları zaman reklamlardaki kadın gibi cazip olacağını düşünerek ürüne yönelirken, erkek­ ler ise reklamı yapılan ürünü kullanarak reklamdaki cazibeli güzel kadınlar gibilerinin dikkatini çekebileceklerini ve kadınların beğenisini kazanacakla­ rını düşünerek hareket etmektedirler. SATIN ALMA KARARI BusinessWeek Magazin'e göre de, kadınlar her bir dolarda erkeklerin elde et­ tiklerinden 78 cent daha az kazanıyorlar. Fakat, evle ilgili kararların %80'ninden fazlasını kadınlar alıyor. Ve kadınlar alışveriş yaparken erkeklerden daha kapsamlı araştırıyorlar ve reklamlardan daha az etkileniyorlar. Kadınlar tarafından gerçekleştirilen satın almalarının neredeyse %70'i anlık kararlarla yapılmakta ve bu alımların çoğunu da ürünlerin mağaza içindeki yerleşimlerinin tetiklediği görülmektedir. Genellikle, müşteri ve tezgahtar ne kadar çok ilişki kurarsa, bir kadın mağaza içinde o kadar çok vakit geçirir ve kadının içeride kalma süresi ne kadar uzarsa, ortalama satış da o kadar artar. 189 îki kadın bir mağazaya giderse çok alışveriş yapabilirler. Araştırmalara göre, kadınlar yalnız başlarına olduklarında, yanlarında bir erkekle gittikleri zaman­ lara oranla alışverişte daha çok para ve zaman harcarlar. (Solomon, 2003) Hyundai firması da yeni kadın tüketicinin satın alma gücünü görmektedir. Satın almada soruları erkekler sormakta, fakat satın alma kararını kadınlar vermektedir. Yapılan bir çalışma, kadınların giyim eşyası, ev halkına ait bir parça ve araba almaya gittiklerinde, çok büyük miktarların tesirinde kaldık­ larını göstermiştir. Fakat Aralık 1999fda National Foundation tarafından ger­ çekleştirilen bir çalışmada, kadm işletme sahipleri kadının sigorta poliçesi kadar telefon, kablo, internet servisi satın almada kararların alınması esnasın­ da hakim olduğunu göstermiştir. The New Amerikan Luxury Ticaret Yazarı ve Boston Consulting Grup Mü­ dürü Michael Silvertein, "Bugünün kadınları ailenin satın alma temsilcisidir ve pazarlamacılar da bunun farkındadırlar" demektedir. Kadınların karar oto­ ritesi büyümeye başlamıştır. Çünkü, birçok evde kadm başta tutulmaktadır. 1950'lerden beri, kadınların satın alma gücü 4 kat artarak büyümüştür. Son 30 yıldır erkeklerin ortalama geliri sadece % 0,6 oranında artarken, kadınların ortalama geliri %63 yükselmiştir. (BusinessWeekmagazine Online, 2005) BÎLGt KULLANIMI Kadınla erkek arasında bilginin işlenmesi açısından fark vardır. Kadın daha çok hayal gücü içeren, yaratıcı bir süreç izlerken, erkek tek bir kavram üze­ rinde odaklanmaktadır. (Meyers-Levy ve Maheswaran, 1991) Kadınlar bir ikilemle karşı karşıya kaldıklarında her türlü sonucu dikkate alıp, sonuçlarını değerlendirme eğilimdedirler. Kadınlar daha çok durumun şartlarını ve karmaşıklığını belirlemede "Niçin böyle oldu?" diye sorabilmek­ tedirler. (McGuinness, 1976; Smith, 1980) Kadınların genel olarak düşünce ve sürecinin formal ve hiyerarşik olması ge­ rekirken bu geçerli olmamakta, daha çok birden fazla faktörü ele alabilmek- 190 tedirler. Aşırı bilgi yükleme durumunda bilgi işleme kapasitesi kadınlarda daha yüksektir. Bu özellikle kadınların çok sayıda ipucunu kullanabilme be­ cerisi kadınların daha fazla dış dünya ile ilgili bilgiler kullanımına imkan ta­ nımaktadır. Kadınlar, kendisi ve nesneler arasındaki sınırları kaldırabilmekte ve kendine uyarlamaya çalışmaktadır. Kadınlar, başkalarına rahatlıkla kendi­ ni adapte edebilmektedirler. Erkeklere göre kadınlar alt kategorilere daha fazla zaman ayırabiliyorlar. Bu özellik ise, kadınların hafızasından daha çok bilgi çağırabilmesine neden ola­ bilmektedir. Hafızadan bilginin çağrılması olanağı miktar ile ters orantılıdır. Kadınlar reklam bağlamında daha fazla bilgiyi saklayabilir ve analiz edebi­ lirler. ( Hogg ve Garrow, 2003: 163-164) Erkekler "heuristik" açıdan yani; bir konuda mantık silsilesi oluşturmada ka­ dınlardan daha iyidirler. Daha seçici bilgiyi seçtiklerinden dolayı bu durum oluşmaktadır. İkilem durumunda rasyonel seçeneği seçerler. Erkekler kadınla­ ra göre kendileri ile ilgili bilgileri kullanma eğilimdedirler. Bu da erkeklerin daha çok kendilerine yönelik şeylere öncelik vermesindendir. (Janeway, 1980) Erkekler daha az kategoride bilgi kullanırlar ve daha çok kavramlar arasında düzen kurmaya çalıştıklarından, sınırlı sayıda kavramı inceleyebilirler. Erkek­ ler kadınlara göre hafıza dezavantajına sahiptirler. Dolayısıyla, reklamlarda doğrudan odak noktası reklam amacına yönelik olan mesajlar verilmelidir. INTERNET KULLANIMI Kadınlar internette araştırma yaparken arama motorlarmı kullanırlar. Alışveri­ şin çoğunu internet üzerinden kadmlar yapmaktadır. Bir çok yeni araştırma, yalnız/bekar kadının satın alma trendi üzerine odaklanmıştır. Mediamark Re­ search araştırmasına göre, 25-44 yaş arasında 2,6 milyon yalnız yaşayan kadı­ nın gelirleri 30 ila 50.000$ arasındadır. Bekar kadınlar aynı zamanda 2003 yı­ lında bütün yeni evlerin %21'ini satm almıştır. ( 6 /MM July/ August, 2004) National Assocation of Realters'a göre; özellikle anneler, interneti alışveriş kararları için faydalı bir araç olarak görmekte, Amerikan Online'm (AOL) bir 191 araştırmasına göre, anneler her hafta zamandan tasarruf etmek için küçük iş­ ler ve diğer aktivitelerinin %80'ini internette yapmaktadırlar. Aşağı yukarı %75'i interneti planlama ve gezi için araştırma, % 67'si ürün satın alma, % 66'sı sağlık bilgisi, % 55'i indirim ve kuponlar için kullanmaktadırlar. Bütün kadınlar internette haftada ortalama 7 saat harcamaktadır. (6 /MM July/ Au­ gust, 2004) TÜKETİCİ OLAN KADINDAN REKLAM OBJESİ OLAN KADINA Araba reklamlarında görüldüğü gibi, kadmlar ev içi araçlar dışındaki nesne ve araçlarda da edilgen rolde karşımıza çıkmaktadırlar. Bu tür reklamlarda öğ­ reten, akıl veren, uzman rollerde yer alan kişiler ve dış sesler çoğunlukla er­ kek olmaktadır. Kadınlar reklam mesajlarında geleneksel cinsel rollerle kar­ şımıza çıkarılmaktadırlar. Son zamanlarda yapılan reklamlarda kadınların ağırlıklı olarak kullanıldığını görüyoruz. Özellikle de tüketici kadın çevrelerinde yeni reklamın yenilik özelliği vurgulanırken rahatlığın, şıklığın ve bilgilendirici özelliklerin ön pla­ na çıktığını söyleyebiliriz. Bilindiği gibi reklamlar, tüketici hedef kitlede ye­ niliğe karşı sempati uyandırmak ve bunun yanında da o ürünün satılmasını sağlamak için hedef kitleyi etkileme yollarından biridir. Kadın dergilerinde yer alan (Arnica, Elele, Marie-Claire, Hülya, Formsante, Cosmopolitan, Elle, Seda v.b.) reklamlarda, ağırlıklı olarak kişisel bakımına yönelik yaşlanmayı geciktirici, kırışık önleyici cilt bakım ürünleri, kadının güzelliğini ve cazibesini ön plana çıkaran makyaj, parfüm, saç bakım ürün­ leri, bakımlı ve alımlı kadın olmayı özendirici giyim, ayakkabı, çanta, akse­ suar, iç giyim, mayo, bikini ürünleri ve bunlara paralel olarak giyim mağaza­ ları karşımıza çıkmaktadır. Bu dergilerde kadınlara iletilen mesaj, genç, gü­ zel, sağlıklı, ince, bakımlı, lüks tüketim ürünlerini tercih eden, kültür ve sa­ nat faaliyetlerini inceleyen kadınlar olmalarının önerilmesidir. Diğer bir nokta; kadının anne ve ev kadını imajını destekleyen ürünlerin yer almamasıdır. Sonuç olarak bu dergilerdeki reklamlar, kadını doğal güzelliği 192 ve doğal görünümünden ziyade her zaman genç, güzel, bakımlı ve erkekleri cezbeden bir varlık olmaya yöneltmekte ve yazılı mesajdan çok görselliğe hi­ tap eden mesajlara yer vermektedirler. TV reklamlarında ise, rol paylaşımında çalışan kadın olgusu ihmal edilmek­ te, çağdaş kadın sadece giyim, saç biçimi yüzeysel göstergelerde kullanılır­ ken sosyal statüler açısından var olanı tam olarak yansıtmamaktadır. Kadının reklamlardaki temsili, ev temizliğiyle ilgilenen kadından, kendi güzelliğini arttırmaya ilgilenen kadına dönüşmüştür. (Peach, 1998) Cinsel nesne olarak gösterilen kadın daha çok güzelliyle ön plana çıkmaya başlamıştır. Örneğin; reklamlarda çalışan kadınların çalıştıkları işyeri nedeniyle onların çekici ve etkili olmalarını sağlayabilecek ürünlere ağırlık verilebilmektedir. DEĞİŞEN KADIN TÜKETİCİLER Özellikle 1950'lerden sonra, sanayi kapitalizminden tekelci kapitalizme ge­ çişle birlikte, üretimin kitleselleşmesi yeni bir tüketici grubunun doğmasına neden olmuştur. Bu yeni tüketici kitle, yeni çıkan dayanıklı tüketim malları­ na sahip olmaya çalışan, aynı zamanda ücretli olarak çalışan kadınlardır. (Bocock, 1997) Bu konudaki en çarpıcı örnek olarak da ev aletlerinin kadın­ lar tarafından tüketilmesini verebiliriz. Bu durum, kadınların ev işlerini yo­ rucu ve sıkıcı işler olarak görmeyip zevkli bir şekilde yapmalarına ve böy­ lelikle de kadınların kendilerine ayıracak zamanların daha fazla olmasına yol açmıştır. Kadınlar tüketim alışkanlıklarında artık eskisi gibi moda ve trendlere fazla il­ gi göstermemektedirler. Fakat bu onların demode olmak istemeleri anlamını da taşımamaktadır. Yeni kadın tüketici profilinin eğilimlerinden biri de yenilik ve teknolojiye açık olmalarıdır. Garanti Bankası'nın yaptığı bir araştırmaya göre, kadın tü­ keticiler kendilerini daha genç ve güncel hissetmek için harcamalarının %9'unu elektronik ürünlere yapmaktadırlar. Kadınlar ev işlerinde daha pratik yöntemlere, Örneğin; kadınların şimdi anneleri gibi turşu kurmak, tarhana-re- 193 çel-salça yapmak veya patlıcan közlemek yerine marketlerden hazırını alma­ yı tercih etmeleri, teknoloji ve alışkanlıklardaki değişimleri göstermektedir. Kadınlar bunları yaparak vakit kaybetmek yerine kendilerine daha fazla za­ man ayırmaya başladılar. (Coşkun, 2005) Günümüz kadınları sağlıkları konusunda da son derece duyarlı davranıyor. Sağlık bakımlarından memnun olmadıkları takdirde kadınlar erkeklerden daha hızlı bir şekilde doktorlarını değiştirebilirler. Diğer bir konu, kadınların bir sağlık sorununu önleyen ya da tedavi eden gıdalara yönelmeleridir. Bu şi­ falı gıdalar döneminde, menopoza giren kadınlar soyayı (soya hindisi, soya sütü, soya yoğurdu v.b.) kullanmayı artırdılar. Günümüz kadını formuna daha dikkat etmeye başlamış; görsellik daha ön plana çıkmıştır. Artık kadınlar yaşam tarzı değil, dolu dolu, heyecanlı ve ödüllendirildikleri bir yaşam istemektedirler. Asla "enayi" yerine konmak istememektedir­ ler. Birçok ürünü kendileri keşfetmek, ortaya çıkarmak ve bundan da haz almak istiyorlar. Bugünün kadınları hayatlarının bir anlam ifade etmesini, bedeli olsa da içsel açlıklarının doyurulmasını istemektedirler. Kadınların % 86'sı başkalarının onlar hakkında ne düşündükleri ile ilgili olarak eskisine nazaran daha az en­ dişe duyuyorlar. Şimdi kadınlar, içsel tatminlerine ve yaşamlarına eklenecek yeni güzellikler için yer açacak şekilde hayatlarını yeniden düzenlemek isti­ yorlar. Yüzde 854 dünyada olumlu bir değişiklik yaratmak isterken, %72'si kişisel tatmin sağlamıyorsa, hiçbir işin buna değmeyeceğini belirtmektedir. Kadınlar artık içsel huzur ve daha az stres istemektedir. (Kanner, 2003) Market Research'a göre kadının değişen yaşam stili hakkında şu bilgiler yer almaktadır: (www.marketresearch.com, 2005) • Avrupa'da birçok kadm çalışmaktadır. (1989 yılında çalışan kadın 11,5 milyon iken, 2004 yılında 13 milyondur.) 194 • Çalışan kadınların birçoğu 0-4 yaş çocuğu olan annelerdir. (1994'de % 5 1 iken, 2004 yılında % 59'da) • Kadınlar gittikçe daha geç evlenmektedirler. (1971 'de evlilikler ortalama bir yaşta yapılırken, 2003 yılında 28,9 yaşında yapılıyor.) • Avrupa'da kadınlar daha çok nikahsız birlikte yaşamaktadır. (Bunun oranı 1986 %13 iken, 2003 / 2004'de %27'dir.) • Birçok kadın kendisinden daha genç erkeklerle evlenmektedir. (1963'de %15 iken, 2001 'de %26.) • Kadınlar artık daha geç çocuk sahibi olmaktadır. (Kadınlar, 1971 yılın­ da ilk çocuğunu ortalama 24 yaşında doğururken, 2003 yılında 29,9 ya­ şında doğuruyor ve onlar çok az çocuk sahibi oluyorlar.) • Çok sayıda kadın yalnız anne konumundadır. (1972 yılında yalnız anne­ lere sahip olan çocuklar %6 iken, 2004 yılında %22'dir.) • Birçok kadın yaşamları boyunca çocuksuz kalmaktadır. (57 yaşında % l l f i , 47 yaşında %18'i, ortalama çocuksuz yaşı 45 yaş.) Değişen kadın tüketiciler arasındaki farklılıkları Tablo'2 de görebiliriz. 195 Eski Kadın Tüketiciler Yeni Kadın Tüketiciler- 1. Zaman baskısı yaşamıyorlar. 1. Çalıştıklarından dolayı zaman baskısı yaşıyorlar 2. Bilinç düzeyi düşük. 2. Daha bilinçli tüketici profili oluşturuyorlar. 3. Fiyat ve promosyonlu ürünlere duyarlılık daha az 3. Fiyat ve promosyonlu ürünlere karşı duyarlılığın artması. 4. Yenilik ve teknolojiye karşı ilgisiz. 4. Yenilik ve teknolojiye açıklar. 5. Ev ve işlerinde yardımcı almıyor. 5. Ev ve işlerinde daha pratik yöntemleri, aletleri ve ürünleri kullanıyorlar. 6. Yiyecekleri evde kendi hazırlıyor. (Tarhana, turşu, salça ve reçel yapmak) 6. Hazır yiyeceği tercih ediyor, 7. Daha faydacı, sahiplenme duygusu yüksek. 7. Konfor düşkünü. 8. Güvenlik ya da para için evleniyor. 8. Aşık olduğu için evleniyor. 9. Moda ve trendlere karşı ilgili. 9. Moda ve trendlere fazla ilgi göstermiyor. 10. Erkek hakimiyeti fazla. 10. Takdir edilmek ve kontrolün kendi elinde olmasını istiyor. 11. Sağlık konusunda pek endişe etmiyor. 11. Sağlık konusunda son derece duyarlı. (sık doktora gitme, şifalı bitkileri tercih etmeye öncelik verme) 12. Kozmetik kullanımı daha düşük. 12. Kozmetik kullanımları yüksek, (gelir arttıkça, kullanım artıyor) 13. Daha az seyahat ediyor. 13. Daha çok iş amaçlı ve tatil amaçlı se­ yahat ediyor. 14. Zoru seviyor. Daha cefakar. 14. Kolaylık istiyor. 15. Fonksiyonduk ön planda, estetiklik ve imaj azdır. 16. Internet kullanıyor. Internet üzerinden alışveriş yapıyor. 15. Fonksiyonel değil. 16. İnternet kullanmıyor. 17. Kadın girişimci sayısı az. 17. Kadın girişimci sayısı hızla artıyor. 18. Evlilik, çocuk için kariyerini bırakıyor. 18. Evliliği, kariyeri ve çocuğu bir arada yürütüyor. 19. Şirketlerin tasarımındaki değişikliklerinde etkili değil 19. Şirketlerin tasarımlarının değişmesine neden oluyorlar. Tablo 2: Değişen Kadın Tüketiciler 196 Entrepreneur Magazin'e göre, aslında kadın girişimcilerin %86 f sı evlerinde ve şirketleri için kullanmak için aynı ürünü satın almaktadır. Pazarlama di­ rektörü Andrea Donaghy, birçok şirketin pazaryerleri üzerinde kadın girişim­ cilerin etkisinin anlaşılmaya başladığını söylemektedir. AT&T, IBM ve Principal Finans Grubu kadın girişimcilerin ekonomik nüfuzunun uzun süre­ dir farkındadırlar. BusinessWeek dergisine göre, artan kadın müşteri gücü pazardaki ürünlerde, üretimde, şirketlerde tasarımların değişmesine neden olmaktadır. Amerika'da aşağı yukarı 55 milyon 24-54 yaşlarında çalışan kadınların şirketlerin sattık­ ları ürünlerin, pozisyonların, şirket tasarımlarının değişmesinde etkili bir güç oldukları ortaya çıkmıştır. Solomon, kadın yöneticilerle ilgili yaptığı bir çalışmada, ilginç ama sezgisel karşıtı olan bir bulguyu ortaya koymuştur. Genç kadınların giyimle ilgili daha ilgili ve zamanın giyim tarzları konusunda daha bilgili olduğu düşünülürken (endüstride "moda heveslisi" olarak adlandırılır), aslında bu insanlar iş için giyinme konusunda yardım almada bir danışmana (imaj danışmanı) başvur­ ma olasılıkları en fazla olan tiplerdir. (Solomon, 2003) Vekil tüketiciler olarak da adlandırılan bu kişiler, kendi seçimlerini yapmak üzere ya yeterli zamandan ya da güvenden yoksun olan tüketicilerin karar al­ ma yetkilerini devir ettiği kişilerdir. Bu nedenle, bu tip tüketiciler karar alma yetkisini bu vekillere teslim ettiğinden dolayı, ürün ve hizmetleri doğrudan bu aracılara tanıtmak daha mantıklı olabilir. 21. yüzyıla geldiğimizde yani bugün kadını; güzel, çekici, özgür, zaman za­ man dağ tepe dolaşan, zaman zaman çocuk da yapan kariyer de yapan, yara­ tıcı, aktif, hayatına kendisinin yön vermesini isteyen ve bireysel olarak erkek hakimiyetini hayatından çıkarmaya çalışan biri olarak gösterebiliriz. Artık, günümüzde aktüel konularda bile "kadınları ve erkekleri kullanma kı­ lavuzuna" rastlamak mümkün olabilmekte ve hayli de ilgi çekmektedir. 197 REFERANSLAR 6/MM July/August (2004)."Female Persuasions". (08.02.2006) Bocock, R., (1997), Tüketim, Ankara: Dost Kitabevi., Bourdieu, P. (1984), Distinction: A social critique of the judgement of taste, Cam­ bridge: Harvard University Press, BusinessWeek Magazine Online, (2005), "I am woman, hear me shop", February. Coşkun, E. (2005), "Erkek Gibi Kadın Tüketici" Turkishtime 39, 88-89. Griffin, E. C. (2000), "Power Shopping: Women are doing it; new data indicates just how much", Entrepreneur magazine, April 2000, http://www.entrepreneur.com/Magazines/Copy_ofJVIA SegArticle/0,4453,268649,00.html (09.02.2006) Hogg. M. K., ve Garrow. J., (2003), "Gender, Identity and the Consumption of Adversiting", Qualitative Market Research: An International Journal, 6(3), 160-174. http://knowledge.wharton.upenn.edu/print version.cfm?articleid=793&catid=4.( What Women Buy-Why), (08.02.2006) Janeway, E., (1980), Powers of the Weak, New York, NY: Random House USA Inc Johnson, L. (2005), "Desperately Seeking Something New: The Adventure-Driven Woman" http://www.marketingprofs.com (09.02.2006) Johnstone, M.L ve Conroy, D.M., (2005), "Dressing for the Trill: An exploration of why woman dress up to go shopping", Journal of Consumer Behaviour, 4(4), 234245. Kacen. J.J. (2000), " Girl power and boy nature: the past, present, and paradisal fu­ ture of consumer gender identity", Marketing Intelligence & Planning, 186(7), 345355. Kanner, B. (2003), Kadınlar Ne İster? Istanbul: MediaCat, Lindquist, J.D. ve C. Kaufman- Scarborough (2004), " Polychrome tendency analysis: a new approach to understanding women's shopping behaviors", Journal of Consumer Marketing, 21(5), 332-342. 198 McCall, S, H. (1997), "Meet the workwife", Journal of Marketing, 41(3), 55-65. McGuinness, D. (1976), "Sex different in the organization of perception and cogni­ tion", Editörler: Lloyd, B. ve J. Archer, Exploring Sex Differences, Academic Pres, London. Meyers-Levy, J. ve D. Maheswaran (1991), "Exploring different in males' and fe­ males' processing strategies", Journal of Consumer Research, 18(2), 63-97. Peach, L.J., (1998), Women in Culture, Blackwell, USA, ss.119-127. Redman, B, J.( 1980).," The Impact of women's time allocation of expenditure for meals away from home and prepared foods", American Journal of Agriculture Eco­ nomics, 62, 234-237. Sin, L.Y.M, S.L.M. So., O.H.M. Yau ve K, Kwong (2001)," Chinese women at the crossroads: an empirical study on their role orientations and consumption values in Chinese society", Journal of Consumer Marketing, (18)4, 348-367. Smith, D.E. (1980), "A sociology for woman", Editör: Sherman, J. ve E. Beck, (Eds), The Prism of Sex, Madison. WI: University of Wisconsin Pres, Solomon, M.R. (2003), "Tüketici Krallığının Fethi Markalar Diyarında Pazarlama Stratejileri", İstanbul: MediaCat Kitapları. www..marketresearch.com. (2004), "Men and Womans Buying Habits, Market Assestment, April 1. (08.02.2006) www.marketresearch.com. (2005), "Women's Changing Lifestyles-UK", October 1. (08.02.2006) 199 i i • i i i . ., . i • i i : i : i : i ,. . ~ i i i . i .
