Untitled - ilaum - Ankara Üniversitesi

2003 1(1) • bahar spring
Ankara Üniversitesi
İletişim Fakültesi
iletişim : araştırmaları Dergisi
Ankara University
Faculty of Communication
communication: research Journal
iletişim : araştırmaları Ankara Üniversitesi
İletişim Fakültesi tarafından çıkarılan
hakemli bir dergidir. Derginin amacı iletişim
alanının disiplinlerarası yapısı içinde
düşünce üreten araştırmacılar için
uluslararası bir forum oluşturmak; teorik
analiz ve tartışmalar kadar ampirik
araştırmaları yayınlayarak iletişim alanında
bilgi/veri üretiminin sağlanmasına katkıda
bulunmak; kitap ve araştırma raporları ile
ulusal ve uluslararası konferans ve
kongrelerin değerlendirilmesini yapmaktır.
Bu amaçları gerçekleştirmek için derginin
kendini konumladığı sınır bilimsellik, akla
uygun olmak ve eleştirelliktir. iletişim :
araştırmaları yılda iki kez, Nisan ve Kasım
aylarında yayınlanır. Dergi Türkçe, İngilizce,
Almanca ve Fransızca dillerinde yazılmış
yazılara yer verir. Hakemli bir derginin
gereği olarak gönderilen yazılar, yazarın
kimliğini bilmeyen uzman hakemler
tarafından değerlendirmeye alınır.
communication: research is a refereed
academic journal published by the Faculty
of Communication, Ankara University. The
journal seeks to establish an international
forum for communication researchers vvithin
the interdisciplinary field of communication
studies; to contribute to the production of
knowledge and data by publishing
theoretical analyses as well as empirical
research; and to a sse ss national and
international meetings in addition to
publishing book and research report
reviews. İn order to attain these goals, the
journal identifies its extent as the limits
marked by scientificity, accountability, and
critical thinking. communication: research
is published twice a ye ar in April and
October. Joum aTs languages of publication
are Turkish, English, Frene h and German.
Submissions are sent out to anonymous
referees for blind review.
Sahibi Publisher
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi adına
Prof. Dr. Ahmet Tolungüç, Dekan
Yayın Danışma Kurulu Advisory Board
Ahmet Tolungüç
Ankara Üniversitesi
Alois Moosmüller
Münih Ludwig Maximilian Üniversitesi
(Almanya)
Aydın Uğur
Bilgi Üniversitesi
Aysel Aziz
Yeditepe Üniversitesi
Dan Schiller
Illinois Üniversitesi, ABD
Erol Mutlu
Ankara Üniversitesi
Filiz B. Peltekoğlu
Marmara Üniversitesi
Konca Yumlu
Ege Üniversitesi
Korkmaz Alemdar
Ankara Üniversitesi
Levent Kılıç
Anadolu Üniversitesi
Metin Kazancı
Ankara Üniversitesi
Nilgün Abisel
Ankara Üniversitesi
Nuri Tortop
Başkent Üniversitesi
Oya Tokgöz
Ankara Üniversitesi
Raşit Kaya
Orta Doğu Teknik Üniversitesi
Seçil Büker
Gazi Üniversitesi
Stuart Ewen
New York Kent Üniversitesi
(Hunter Collage, ABD)
Ünsal Oskay
Beykent Üniversitesi
VincentMosco
Carleton Üniversitesi
(Ottavva, Kanada)
Editörler Kurulu Editorial Board
Editör Editör
Editör Yardımcısı Assistant Editör
Editör Yardımcısı Assistant Editör
Yayın Sekreteri Secretany
Asker Kartarı
Nilüfer Timisi
Nuran Yıldız
Engin Sarı
Tasarım Design
Mehmet Sobacı
Şahin Halefli
İletişim Adresi Contact Address
Tel Phone
Faks Fax
E-Mail
http://
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi
Cebeci, 06590, Ankara • Turkey
(+90 .312) 319 77 14
(+90 .312) 362 27 17
[email protected]
ilefdergi.ilef.net
ISSN 1303-7900
ile tişim : araştırmalan dergisi
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından yayınlanmaktadır.
com m unication: research journal
is published by Ankara University, Faculty of Communication.
© 2003 iletişim : araştırmaları. Tüm hakları saklıdır
© 2003 com m unication: research. Ali rights reserved.
İçin d ek iler
5
Asker Kartarı
Editörden
M a kaleler
9
Ayşe İnal
Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı
Umut Tümay Aslan
Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık
39
65
Senem Gençtürk Hızal
Bir iletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus"un Sınırları
87
Nurhan Babür Tosun
Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi
Halime Yücel Altınel
Reklamlarda İnsanbiçimsellik
H. Andaç Demirtaş
Sosyal Kimlik Kuramı
107
123
E tkin lik Değerlendirm eleri
145
Nilüfer Timisi
BM Kadının Statüsü Komisyonu 47. Dönem Toplantısı
151
Nur Betül Çelik
Canberra Üniversitesi ve Ankara Üniversitesi Ortak Konferansı
Kültürel Sınırlar Sorgulanıyor: Ulus, Din, Mülteciler
Cultural Frontiers in Question: Nation, Religion, Refugees
Emek Çaylı
Medya Politikaları Konferansı
155
161
Oğuz Onaran
Ankara Uluslararası Film Festivali
K itap Eleştirileri
163
Nejat Ulusay
Yeşilçam Romantik Güldürüleri ve Kültürel Temsiller
Engin Sarı
Çokkültürlülüğü Yeniden Düşünmek
167
173
Bu Sayıdaki Yazarlar
iletişim : araştırmaları • © 2003 • 1(1) • bahar
Editörden
Asker Kartarı
Ankara Üniversitesi İletişim Fakülte­
lerin değerlendirilmesini yapmaktır. Bu
si iletişim : araştırmaları Dergisi'nin ilk sa­
amaçları gerçekleştirmek için derginin
yısı ile karşınızdayız. 1973'ten beri ya­
kendini konumladığı sınır bilimsellik,
yınlanmakta olan Yıllık'larımız ve beşin­
akla uygun olmak ve eleştirelliktir.
ci yayın yılını dolduran Kültür ve İletişim'imizin yanında, fakültemizin akade­
mik yayın alanına kazandırmak azminde
olduğu bu yeni hakemli dergi yılda iki
kez yayınlanacak. Daha çok iletişim eği­
timi çabalarımıza katkı sağlamak amacı­
na yönelik Yıllık ve sosyal-beşeri bilimle­
rin her alanında özgün eleştirel çalışma­
ları okuyucuya ulaştıran bağımsız, ha­
kemli Kültür ve İletişim'den sonra yeni bir
süreli yayına başlıyoruz, iletişim : araştır­
maları Dergisi'nin amacı iletişim alanının
disiplinlerarası yapısı içinde düşünce
üreten araştırmacılar için uluslararası bir
forum oluşturmak; teorik analiz ve tar­
Hakemli, akademik bir dergiyi yaşat­
manın zorluğunun farkındayız. Ancak
iletişim sorunlarıyla ilgilenenlerin sayı­
sındaki artma ve son yıllarda akademik
atama ve yükseltilme ölçütlerinde yapı­
lan değişiklikler, akademisyenleri daha
çok yayın yapmaya yöneltiyor. Dergi­
miz, yayın politikamızın temelini oluştu­
ran bilimsel niteliklere sahip olmak kaydıyla hem kuramsal hem de ampirik
araştırmaya dayalı yazılara yer vereceği
için genç akademisyenlerin yaym yap­
malarım kolaylaştırma çabalarına katkı­
da bulunacaktır.
tışmalar kadar ampirik araştırmaları ya­
Ülkemizin akademik potansiyeli ile
yınlayarak iletişim alanında bilgi/veri
ilgili kişisel düşüncelerimi bu fırsattan
üretiminin sağlanmasına katkıda bulun­
yararlanarak yeniden ifade etmek istiyo­
mak; kitap ve araştırma raporları ile ulu­
rum. Ülkemizin, çok sayıda genç ve ça­
sal ve uluslararası konferans ve kongre­
lışmaya istekli, öğrenmeye yatkın ve ye-
iletişim : araştırmaları • © 2003 • 1(1): 5-8
6 • iletişim : araştırmaları
tenekli akademisyene sahip olduğunu
İlk sayım ızın
ilk m akalesi Ayşe
düşünüyorum. Bilimsel üretim açısından
İnal'ın ve "Ronald Barthes: Bir Avant-
uluslararası sıralamalarda geride kalış
garde Yazarı" başlığım taşıyor. İnal yazı­
nedenlerimizin başında kaynak yetersiz­
sında Barthes'ın yapıtlarına dayalı ola­
liği gelmekle birlikte, bence, mevcut ola­
rak ve iletişim çalışmalarına kazandırdı­
naklardan yeterince haberli olmamak,
ğı kavramların izini sürerek "Barthes'ın
yönelim noksanlığı, ortak çalışmalardan
kuramındaki dönüşüm ve bu dönüşüm
kaçınmak, eldekiyle yetinmek gibi pek
içinde değişmeden korunan öğeler"i tar­
çok başka neden de sayılabilir. Özellikle
tışıyor. Umut Tümay Aslan'ın "Görsel
sosyal ve beşeri bilimler alanında çalışan
akademisyenlerin, ister literatür, ister
parasal kaynak anlamında olsun, mevcut
olanakları iyice araştırmaları halinde ço­
ğu kez yeterli desteği bulabileceklerini
biliyorum. Bilimsel üretim sıralamasmda
önde gelen ülkelerde de akademik çalış­
maların desteklenmesi ancak belirli ça­
baların sonucunda mümkün olabiliyor.
Geçen yıldan beri üniversitelerimizin ıs­
olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Ya­
zarlık" başlıklı makalesinde görsel kültü­
rün çeşitli yaklaşımlarla nasıl ele alındı­
ğını literatür değerlendirmesine dayalı
olarak inceliyor. Aslan, görsel olanın hü­
kümranlığına yönelik eleştirel yaklaşım­
lardan kültürel çalışmaların görsel'e yak­
laşımına ve nihayet kültürel farklılıkla­
rın görme biçimlerini etkilediğim savu­
rarla üzerinde durduğu Avrupa Birliği
nan kültürlerarası iletişim yaklaşımları­
Altıncı Çerçeve Programı'ndan bir proje
na kadar geniş bir yelpazede konuyu ir­
alabilmek için ne kadar çalışılması ge­
deliyor. Senem Gençtürk Hızal "Bir ileti­
rektiğine, bu çabayı gösterenler tanık
şim Biçimi Olarak Moda: "modus"un Sı­
oluyor. Dolayısıyla, emeksiz ürün elde
nırları" adlı yazısında modayı iletişim
edilemeyeceğini bilen ve o emeği verebi­
açısından ele alıyor ve Türkiye'de son
lecek bilgi, beceri ve yeteneğe sahip yete­
yılların önemli tartışma konularından bi­
rince akademisyenimiz olduğuna yürek­
ri olan "tesettür modası"nı tartışıyor. Hı-
ten inanmaktayım. Ankara Üniversitesi
zal, "tesettür modası"nı, bu modayı izle­
İletişim Fakültesi iletişim : araştırmaları
yenlerin yaşam tarzları, katıldıkları tüke­
Dergisi'ni çıkarma cesaretini bulmamı­
tim örüntüleri bağlamında ortaya koy­
zın temelinde de İLEF'te paylaşılan bu
maya çalışıyor. Nurhan Babür Tosun, sa­
inanç yatıyor.
tın alma noktası reklamlarının tüketici
Dergi'miz üç bölümden oluşuyor. Bi­
davranışları üzerindeki etkisi üzerine
rinci bölümde özgün makaleler, ikinci
yaptığı araştırmanın sonuçlarını "Satın
bölümde, alanımızla ilgili Etkinlikler hak­
Alma Noktası Reklamlarının Etkisi” adlı
kında bilgi ve yorumlar, üçüncü bölüm­
makalesinde tartışıyor. Tosun, satın al­
de ise kitap eleştirileri yer alıyor.
ma noktası reklamlarında kullanılan ma­
Kartarf Ed itör'den • 7
teryalin biçimsel ve içerik özelliklerinin
vererek aktarıyor. Nur Betül Çelik, Can­
tüketici kararları üzerinde etkili olduğu­
berra Üniversitesi ile Ankara Üniversite­
na ilişkin verileri değerlendiriyor. Hali­
si arasmda karşılıklı işbirliği çerçevesin­
me Yücel Altınel, reklamlarda "insanbi-
de, Canberra'da gerçekleştirilen "Kültü­
çimsellik" kavramım göstergebilim çer­
rel Sınırlar Sorgulanıyor: Ulus, Din, Mül­
çevesinde incelediği "Reklamlarda İn-
teciler" başlıklı konferansı değerlendiri­
sanbiçimsellik” adlı yazısında görsel ve
yor. Her iki üniversite arasındaki işbirli­
dilsel insanbiçim selliğin reklam larda
ği girişimi sonucu, ilk konferans Anka­
kullanıcı ile nesne arasında nasıl bir ya­
ra'da 2001 Nisan ayında yapılmıştı. Dizi­
kınlaşmaya neden olduğunu irdeliyor.
nin ikinci konferansına A.Ü. İLEF'ten al­
Altmel karşıt kavram olarak ele aldığı
"nesnebiçim selleştirilm esi"ni de "aynı
mantıksal dizgenin ürünü" olarak değer­
lendiriyor. H. Andaç Demirtaş, "Sosyal
Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsa­
yımlar" başlıklı makalesinde iletişim ça­
lışmalarında sıkça kullanılan bir kavra­
ma psikoloji açısından nasıl bakıldığını
anlamaya katkıda bulunabilecek önemli
bir kuramı tanıtıyor. Özellikle küçük
grupların iç iletişimi ve gruplararası ile­
tişiminde ve genel olarak örgüt iletişi­
minde ihmal edilmiş gibi görünen bu ko­
tı öğretim elemanı katıldı. Konferanslar
dizisinin üçüncü etkinliği, 8- 10 Aralık
2003 tarihleri arasında Savaşın Yüzleri /
Uzlaşmanın Aşamaları: Tarihçeler, Söy­
lemler ve Politika başlığı ile Ankara'da
yapılacak. Emek Çaylı Ankara Üniversi­
tesi İletişim Fakültesi Radyo Televizyon
Sinema Bölümü'nün 15 Kasım 2002 Cu­
ma günü gerçekleştirdiği "Medya Politi­
kaları Konferansı" adlı etkinliği özetli­
yor. Bu bölümün sonunda Oğuz Onaran'ın "Ankara Uluslararası Film Festiva­
nu böylece yeniden tartışılmaya açılmış
li" çerçevesinde yapılan faaliyetleri özet­
oluyor.
leyen yazısı var.
Etkinlikler Bölümü'nde Nilüfer Timi-
D ergim izin Kitap Eleştirileri bölü­
si 3-14 Mart 2003 tarihinde New York'ta
münde Nejat Ulusay, Nazlı Bayram'm
gerçekleştirilen "Birleşmiş Milletler Eko­
Anadolu Üniversitesi Yayınları arasmda
nomik ve Sosyal Konseyin Kadının Sta­
2002 yılında çıkan "Yeşilçam Romantik
tüsü Komisyonu"nun 47. toplantısına,
Güldürüleri ve Kültürel Temsiller" adlı
Kadının Sorunları ve Statüsü Genel Mü­
kitabını, Engin Sarı da, Bhikhu Pa-
dürlüğü tarafından oluşturulan resmi
rekh'in, Bilge Tanrıseven'in çevirisiyle
heyetin üyesi olarak katıldı. Timisi "Bir­
Phoenix Yayınları tarafından 2002'de ya­
leşmiş Milletler Kadının Statüsü Komis­
yınlanan "Çokkültürlülüğü Yeniden Dü­
yonu" adlı yazısında bu toplantıyla ilgili
şünmek: Kültürel Çeşitlilik ve Siyasal Te­
izlenimlerini, geniş bir artalan bilgisi de
ori" adlı kitabını tanıtıyorlar.
8 • iletişim : araştırmaları
iletişim : araştırmaları Dergisi'nin ilk
Genç akademisyenlerin hakemlik kuru­
sayısında, dergiye gönderilen makalele­
ntuna bu açıdan bakarak hakemlerimi­
ri blind revieıv sürecinde özenle inceleyen
zin kendilerine gönderilen makaleleri in­
hakemlerimize teşekkür ediyoruz. Bilim­
celerken harcadıkları emeklerin boşa git­
sel dergilerde hakemlik yapmanın aka­
memesini sağlamalarını bekliyoruz.
demik etkinlik açısından ne denli yaşam­
sal önem taşıdığını, çalışmaları eleştiri­
Dergimizin uzun ömürlü olması, bi­
len, düzeltmeler önerilen ve bu önerileri
limsel niteliğinin korunmasına ve göste­
ciddi olarak dikkate alıp yazısını yeni­
rilecek ilgiye bağlı. Okurumuzun ilgi ve
den elden geçiren yazarlar çok iyi bilir.
desteğini, eleştirilerini bekliyoruz.
Roland Barthes:
Bir Avant-Garde Yazarı
Ayşe İnal
Roland Barthes: An Avant-Garde VVriter
Özet:
Abstract.
Roland Barthes, yapısalcılık ve postyapısalcılık
Roland Barthes is a prominant figüre in literary studies
arasında köprü oluşturan kavramları ve kuramı İle
with his concepts and theory bridging structuralism
edebi çözümlemeler İçinde öne çıkmıştır. Her ne kadar,
and poststructuralism. Although he is knovvn by his
arasında Çağdaş Söylenler'ln de yer aldığı erken
early works among vvhich Mythologies has a
dönem yazıları İle daha çok bilinse de, edebi
distinguished place, his later vvorks that lead literary
çözümlemelere yeni araştırma konuları sunan daha
studies to new resarch agendas are as important as
sonraki yapıtları da diğerleri kadar önemlidir. İdeoloji,
the former. His conceptualisation of ideology, sign and
gösterge ve metin kavramlarına ilişkin görüşleri zaman
text changed in time butthese concepts had remained
içinde değişmiş ancak bu kavramlar onun temel
as his primary focus. His interest in avant-garde
sorunları olarak önemini korumuştur. Barthes'ın avant-
literary vvorks, and his keen analysis, influenced his
garde edebiyat üzerine yürüttüğü ayrıntılı çalışmalar ve
vvriting style. His vvorks display the discipline of a
bu konulara olan ilgisi kendisinin yazı tarzını da
scientist but at the same time gives a literary taste to
etkilemiştir. Yapıtları, bir yandan, bilim insanının
their readers. This article focuses on changes in the
disiplinli çalışmasını yansıtırken diğeryandan
direction of his theory with a special emphasis on
okuyucusuna edebi bir tat sunar. Bu makale,
certain points that remained constant in this change.
Barthes'ın kuramındaki dönüşüm ve bu dönüşüm
içinde değişmeden korunan öğeler üzerinde
durmaktadır.
iletişim : araştırmaları *© 2003 • 1(1): 9-38
10 • iletişim : araştırmaları
Roland Barthes:
Bir Avant-Garde Yazarı
Roland Barthes, ortaya attığı farklı yak­
ayrıntılı bir Balzac çözümlemesidir, Bir Aşk
laşımlar, kavramlar, tipleştirdiği okuma
Söyleminden Parçalar aşığm sözünün gittiği
biçimleri ile yalnız edebi metinler üzerine
yerleri keşfeden bir serüven, Göstergeler
yapılan çözümlemeler içinde değil, iletişim
İmparatorluğu Japon Kültürü'nün bütünü­
ve medya çalışmalarının odaklandığı pek
nü ayrıntılarda görmeye çalışan bir dene­
çok konuda referans olan araştırmacıların
me, Roland Barthes onun kendine bakışını
en önemlileri arasında yer alır. Gerek ku­
özdüşünümsel bir biçimde açığa vurduğu
ramsal ve kavramsal açıdan, gerekse yön-
bir metin, Camera Lucida ise yazarın fotoğ-
tembilimsel açıdan belli bir yaklaşıma sap-
rafik imgenin farklı görme biçimleri ile iliş-
lanmaksızm yeni düşüncelere ve ilgi alan­
kilendirilerek tartıştığı bir çalışmadır. Doğ­
larına açık kişiliği ile iletişim üzerine çalı­
rudan bu konular üzerine bir çalışması bu­
şan herkesin kendi alanlarına ilişkin Ro­
lunmasa da, yazdığı metinlerde yer yer si­
land Barthes'dan öğrenecekleri vardır. İs­
nemanın diline, retoriğe ilişkin gözlemler­
ter reklam metinleri üzerine, ister fotoğraf,
de bulunmuş, ayrıca müzik, resim gibi
ister roman çözümlemeleri, ister televiz­
farklı semiyotik yapılar üzerine de odak­
yon metinleri, ister sinema üzerine çalışı­
lanmıştır. Bu geniş ilgi alanının içine gir­
yor olun, Barthes'ın kavramlarının bu
meyen bir metin yok denilebilir.
alanlarla ilgili literatürün ayrılmaz bir par­
çası olduğunu görürsünüz.
Roland Barthes'ın önemi nereden kay­
naklanıyor diye sorulduğunda ilk akla ge­
Onun yazdıklarını incelediğimizde bu
len onun cesaretle farklı konuları inceleme
çeşitlilik hemen dikkat çeker. Çağdaş Söy-
gündemine almasıdır. Üstelik bu, akade­
lenler'de farklı kültürel metinler üzerine
mik bir disiplin tarafından yönlendirilip
odaklanan Barthes, Moda Dizgesi'nde mo­
belirlenen bir ilgiden çok, Barthes'ın kişisel
da fotoğrafları ve bunların anlamlandırıl­
merakını yansıtır niteliklidir. Barthes, Bal­
ma süreçleri üzerinde durur, S/Z ağır ve
zac' ı, Sollers'i, Sade'ı ve daha pek çok ya­
İnal• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 11
zarı okumayı, fotoğraflara bakmayı, Japon
hes'm yeniliğe duyduğu ilgi hep daha ön­
kültürü içinde dolaşmayı, kendi okuma bi­
ce söyledikleri ile tutarlı şeyler söyleme ve­
çimleri hakkında düşünmeyi sevmiştir. So­
ya en azından onları yeniden düşündü­
rularını zaman zaman bir bilimsel paradig­
ğünde bir yere oturtma ve bu yolla bir tu-
manın çizdiği sınırlar içinde formüle etse
tarlık kurma çabasımn zaman zaman önü­
de bu sınırları sürekli aşmış, düşüncelerini
ne geçmiştir. Collage de France'da yaptığı
cesaretle değiştirmiş ve yazdıklarında bir
bir konuşmada Barthes kendisi için unut­
çocuğun saf, saplantısız ve yargısız mera­
ma kavramımn ne kadar önemli olduğunu
kını yansıtmıştır.
vurgulamıştır:
Culler, Barthes'm projelerinin Barthes'a rağmen geliştiğini vurguluyor: "Bir
yere ait olmayı reddediş, yanlışları düzelt­
meye yönelmeyen ancak geçmişten kurtul­
mayı amaçlayan bu sürekli hareket hali,
Barthes'm çalışmalarından birini okuyan
ve yapılacak işlere ilişkin vizyonundan et­
kilenen kişiler için rahatsız edici olabilir."
(1990:12). Culler, pek çok okurunun onda-
'Ben, her canlıya ait olan o gücün için­
de yaşam bulduğuma inanıyorum: bu
güç unutmadır' (Leçon: 45).... Bu unut­
ma eylemini, bu öğrenmemeyi anlat­
mak için Latince'de bilgeliği anlatan
bir terimi uyarlamış ve tekrar tanımla­
mıştır: 'Sapientia: hiç iktidar, biraz bil­
gi, biraz akıl ve olabildiğince çok tat­
landırıcı' (Leçon: 45) (aktaran Culler,
1990:13).
ki bu değişim ve hiçbir yere bağlanmama
Barthes'm bu "unutma" özelliğinin onu
arzusunu özellikle takdir ettiklerini vurgu­
farklı konularla ilgilenmeye teşvik ettiği
ladıktan sonra onlarm Barthes'm "yazdık­
söylenebilir. Yaşadığı dönemde Fransa'ya
larını bizim anlama süreçlerimize yaptığı
egemen olan akademik eleştiri tarzına kar­
katkılardan dolayı değil, bir bireysel mace­
şı duruşu Barthes için itici bir güç oluştur­
ranın momentleri olarak" değerlendirdik­
muştur. Barthes dönemine egemen olan
lerini belirtiyor (Culler, 1990: 13). Bart­
geleneksel akademik eleştiri biçimini bir
12«iletişim '.araştırmaları
ideoloji olarak değerlendirmiştir. Culler,
1980 yılında bir trafik kazası sonrasın­
sağ duyu içinde gömülü duran ideolojinin
daki ani ölümü Barthes'm akademik çalış­
onun eleştiri oklarmm bir hedefine dönüş­
malarının bir soru işareti ile sonlanmasını
tüğünü belirtiyor. Döneminin eleştirel ge­
beraberinde getirdi. Yazmaya devam ede-
leneğine hakim olan, bir eseri onun dışında
bilseydi acaba hangi konulara yönelecekti?
olan şeylerle açıklama girişimine karşı çı­
Bu sorunun yanıtını son eserleri arasında
karken Barthes, metnin okunma ve anlam­
yer alan Metnin Hazzı ve Camera Lucida'da
landırılma süreçlerinin önemini vurgula­
aramak mükün. Yazının ilerleyen bölümle­
mış ve klasik pedagojinin sorunlarından
rinde bu açılımları daha ayrıntılı olarak
kaynaklanan tutucu bakış açılarını eleştir­
miştir:
Barthes, Fransa'daki akademik eleştiri­
nin içsel analize düşman olduğunu
çünkü bilgiyi nedensel ilişkileri açıkla­
makla ilişkilendirdiğini ve çünkü öğ­
rencilerin bilgisini değerlendirmenin
onların yorumlarını değerlendirmek­
ten daha kolay olduğunu söylüyor. Ya­
zarın hayatı ve dönemine ilişkin bilgi­
nin önemi üzerine kurulu bir edebiyat
kuramı smavlara ve notlamaya daha
uygun bir yaklaşım oluşturur (Culler,
1990: 63).
Özgeçmişine baktığımızda Barthes'm
yerleşik akademik eleştiri geleneğinin yam
sıra akademinin disipline edici yönlerini
eleştirirken kendisinin de bunun içinde ko­
layca disipline olmadığım gözlemlemek
tartışacağız.
Barthes, okurunu ideoloji sorunu, gös­
terge kavramı, metinlerin yapılaşması, metinlerarasılık, metnin okunma süreçlerinin
önemi, metnin hazzı, görsel göstergeler ve
sözel dilin farklılığı hakkında, dahası Ja­
pon haiku'ları, aşk, moda, müzik, sinema
ve retorik hakkında düşündürmüştür. Bu
konular üzerine düşünüp soru soran oku­
runun yanında olmuş, bu soruları paylaş­
mış, okuru kendisi ile birlikte düşünmeye
davet etmiş, hemen hiçbir konuda katı,
kestirip atıcı bir tavır takınmamıştır.
Ancak onun merakı edebiyat çalışma­
ları ve metin çözümlemeleri ile sınırlı kal­
mamıştır. Siyaset bilimine ait sorunlarla
dilbilimdeki gelişmeler arasında bir köprü
kurarken edebi metinlerin yerleşik anlam­
mümkündür. Doktora tezinin ağır ilerledi­
ları zorlayan örneklerini keşfedip sergile­
ği bir dönemde Yazının Sıfır Derecesi ve
miştir. Bu yolla, geleneksel, klasik edebi
Michelet, üniversitedeki görevini kaybet­
örnekler içinde ortaya çıkan kırılma nokta­
tikten sonra ise onun en bilinen yapıtların­
larını, egemen anlamların yemden üretimi­
dan biri olan Mythologies yayınlanmıştır.
ni ve bu üretimin kesintiye uğramasını,
Barthes, 1965 yılma kadar Fransız entelek­
toplumsal, tarihsel ve siyasal olan ile ilişki-
tüel yaşamı içinde marjinal konumunu ko­
lendirerek tartıştışmıştır. Yerleşik -eg e­
rumuştur (Culler, 1990).
men- anlamlandırma biçimlerini kıran, bo­
İn a l• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 13
zan farklılıkları bir okuma teorisi ile örtüş-
çalışmaları arasında köprü oluşturmuştur.
türmeye çalışmıştır.
Siyaset kuramı içinde "iktidar"m farklı
Aslında Barthes'm çalışmalarının öz­
günlüğü bu ait olamamadan, sabitlenememeden ve kendisini, belki kendi de amaçlamaksızın yepyeni projeler içinde buluvermesinden kaynaklanıyor. Barthes'm
Çağdaş Söylenler'de ortaya attığı tartışmala­
rın S/Z'de değiştiği, Camera Lucida'da ise
yazarın bambaşka bir yol tuttuğu söylene­
bilir. Yine ideoloji sorununu daha önce tar­
tıştığı biçimi Metnin Hazzı'nda neredeyse
terketmiştir. Camera Lucida'da fotoğrafları
okuma ve ele alma biçimi Çağdaş Söylenle /d e n yine oldukça farklıdır.
Tüm bu değişimlere karşın çalışmala­
rında bir tutarlığm ve sürekliğin de varol­
duğu söylenebilir. Bu yazıda Barthes'm
düşüncelerindeki değişim ve dönüşüm ay­
rıntılı olarak tartışılacaktır. Bu tartışmalar­
da özellikle üzerinde duracağımız sorun
Barthes'm belli konu ve kavramlara ilişkin
yaklaşımlarında dönüşümler olsa da bu
konu ve kavramları terketmeyişidir. İde­
oloji sorunu, gösterge kavramı ve okuma
pratiklerinin önemi onun için temel öneme
sahip konulardır ve bazı çalışmalarında bi­
ri öne çıkmış gibi gözükse de, aslında bu
üç konu içiçeliklerini hep korumuştur.
kavramsallaştırılma biçimleri ideoloji kav­
ramının da farklı tanımlarını beraberinde
getirmiştir. 20. yüzyıl siyasal düşüncesi
içinde ideolojinin ne olduğu ile birlikte na­
sıl işlediği sosyal bilimler içindeki tartış­
maların neredeyse odağını oluşturmuştur.
Lucaks'm
"şeyleşme"
kavramından
Gramsci'ni "hegemonya” kavramına ora­
dan Althusser'in "devletin ideolojik aygıt­
larına" uzanan farklı kuramsal tartışmala­
rın açıklamaya çalıştığı sorun ideolojinin
işleyişidir.
Marksist yaklaşım içinde kalarak ide­
oloji sorununu ele alan tüm bu kuramcıla­
rın iletişim çalışmalarını etkilediklerini gö­
rüyoruz. 1960 sonrasında özellikle medya
çalışmalarında izleri gözlenen bu tartışma­
lar kültürel çalışmaların yaklaşımı içinde
popüler kültür üzerine yapılan araştırma­
larla bütünleşmiştir. Kültürel çalışmalarla
yapısalcı dilbilimin temel önermeleri ve
kavramları yine ideoloji tartışmaları ile kıs­
men de olsa örtüşmüş bütünleşmiştir. An­
lamlandırma sorunu, işaretin kavramsal­
laştırılma biçimleri ve ideolojinin işleme
biçimlerini biraraya getirerek farklı kuram­
sal çerçeveler içinde bütünleştirme girişim­
leri oldukça geç bir döneme ait olmalarına
rağmen bu girişimlerin az sayıda da olsa
İdeoloji üzerine
İdeoloji kavramı iktidar ilişkilerinin
üzerinde duran siyaset kuramı ile iletişim
habercileri olduğunu söyleyebiliriz. Bu ça­
baların en önemlilerinden biri Bakhtin gru­
bunun çalışmalarıysa bir diğeri de kuşku­
suz Roland Barthes'm girişimidir.
14 • iletişim : araştırmaları
1954 yılında Çağdaş Söylenler yayınlan­
tediği ideolojinin nasıl işlediği ve mitleştir­
dığında iletişim araştırmalarını özellikle
me yoluyla kapitalist ekonominin içinde
medya üzerine yapılan çalışmaları güçlü
ortaya çıkan ilişkilerin üstünü nasıl örttü-
bir biçimde etkileyecek olan Devletin İde­
olojik Aygıtları (Althusser, 1991) henüz ya­
yınlanmamıştı. Saussure'un Genel Dilbilim
Dersleri (Bally ve Sechehage, 1985) yapısal­
cı dilbilimin temelini atmış, bu yaklaşım
sadece kültürel anlatıların çözümlenme­
sinde değil, kültürün doğrudan bir yapı
olarak incelenmesine esin kaynağı olmuş­
tu. Bu çalışmaların bir uzantısı olan Çağdaş
Söylenler'de (Mythologies) Barthes, burjuva
ideolojisini yarattığı mitler dolayımı ile ele
Barthes'a göre mitler politikadan arın­
mış izlenimi veren sözlerdir. Diğer bir de­
yişle okunduklarında veya mitleştirme yo­
lu ile kurulan belli ritüellere katılmdığında
politik olan gözlerden silinir, anlamlar do­
ğallaşır. Mitler iktidar çatışmalarından
kaynaklanan gerçeği, eşitsizliği gözlerden
siler. Bunu kurdukları üst dil aracılığı ile
gerçekleştirirler.
alıp inceler ve "mitlere yönelik yapısalcı
Barthes, mitlerin kurulduğu üst dilin
yaklaşımla kapitalizmde tüketime sunulan
karşısına üretici insanın dilini koyar. Bu dil
malların fetişleştirilmesine yönelik Mark­
gerçeği dönüştürmek için kullanılan, dev­
sist eleştiriyi buluşturur" (Keamey; 1986:
rimci bir dildir. Mitlere dayanmayan dev­
322). Kitap burjuva kültürüne ait bir dizi
rimci dil "dünyanın siyasal yükünü ortaya
miti çözümleme girişiminden oluşmakta­
çıkarmaya yönelik bir arınımsal edim ola­
dır. Çağdaş Söylenler'de yer alan kısa yazı­
rak tanımlanır: dünyayı yapar ve dili, bü­
lar Barthes'm Letters Nouvelles’d e yayınla­
tün dili, işlevsel olarak bu yapmaya katılır"
nan magazin makaleleridir.
(Barthes, 1990a: 181). Burada akla gelebile­
Çağdaş Söylenler’de, ardında kapitalist
çıkarların yattığı düşünme biçimlerinin na­
sıl mitler haline dönüşerek doğallaştığı İn­
celenmektedir: "Barthes bu fikirlerin des­
tekledikleri iktidar ve toplumsal değişim
biçimlerinin yapılarını incelemekle birlik­
te, asıl bu fikirlerin kendilerini sunuş me­
kanizmaları üzerinde dikkatini yoğunlaştı­
rır" (Ellis ve Coward, 1985: 53). Mitleşerek
doğallaşan ve herkese ait kılınan anlam­
cek ilk soruyu Barthes hemen kavrar ve ya­
nıtlar:
"Solda" da söylenler (mitler) bulunup
bulunmadığını soranlar oldu. Vardır
kuşkusuz, solun devrim olmadığı ölçü­
de. Solun söyleni tam devrimin "sol"a
dönüştüğü, yani kendini maskelemeyi,
adını perdelemeyi, günahsız bir üst-dil
üretmeyi ve bozulup "Doğa" olmayı
benimsediği anda çıkar ortaya (Bart­
hes, 1990a: 182).
landırma biçimleri üzerine giriştiği bu tar­
Barthes'a göre üst-dil, söylenleri kuran
tışmada Barthes'm gözler önüne sermek is­
ve onların kurulduğu dil, sağın elindedir.
Inal‘ Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 15
Görüldüğü gibi Çağdaş Söylenler burjuvazi­
midir? Kammca Barthes, Çağdaş Söylen­
nin iktidarını tesis etme biçimlerinin anali­
ler'de ön kapıdan içeriye aldığı ideoloji
zidir. Burada Barthes'm, hemen bütün
kavramını daha sonraları hep arka kapı­
eserlerinde neredeyse egemen olan incele­
dan -bir şekilde- tartışmaya sokmuştur.
me tarzının ilk örneklerinden birini görü­
Ancak odaklandığı kavramlar farklılaşıp
rüz. Önce kültürel metinler, onları oku­
ilgi alanları değiştikçe ön kapıda hep yeni
mak, ardından kuramsal bir çerçeveyi kur­
ve farklı bir şeyin durduğunu görürüz.
mak. Barthes için kuram önemlidir. Ancak
Edebiyat metinleri üzerine yaptığı incele­
girişte de belirttiğim gibi farklı metinleri
melerde metinlerin yapılaşması üzerinde
farklı bakış açıları ile okumak -okuma ey­
dururken, anlamın anlatı içinde sabitlendi-
leminin bizatihi kendisi- daha da önemli­
ği ve kırıldığı yerleri okuyucusuna ısrarla
dir.
göstermeye çalıştığında aslında tartıştığı
Çağdaş Söylenler sadece Marksist meta
fetişizmi eleştirisini değil Freud'un rüya
yorumlarını da hatırlatır (Keamey,; 1986).
Bu çalışmada amaçlanan mitleri tarih ötesi
gerçekler olarak kavramanın yerine onları
üretildikleri tarihsel bağlamla ilişkilendirmektir. Diğer bir deyişle siyasetten arınmış
gibi görünenin siyasal olduğunu gözler
önüne sermektir: "Eleştirel semiyolog mit­
leri tarihsel bağlamlarına ilişkilendirerek
'doğal' gibi görünenin gerçekte 'kurulmuş'
olduğunu ortaya çıkartır, evrensel bir olgu
gibi duran şeyler aslında ideolojik bir fab­
rikasyonun sonucunda ortaya çıkar" (Kearney, 1986: 326).
sorun bir yandan da ideolojidir. Keamey
Barthes'm bu konuda söylediklerinin öne­
mini şöyle vurguluyor:
Sosyalist gerçekçilik modernist ve post
modemist yazını dikkate almamış ... ve
bunları burjuva nihilizminin semptom­
ları olarak görmüştür. Buna karşı ola­
rak Barthes bu tür avant-garde yazını
biçim açısmdan devrimci olarak nite­
ler. Burjuva bilincindeki yabancılaşma
ve parçalanmayı araştırırken bu çalış­
malar romantik humanizmanm sonu­
nun habercisi olmuş, kendini "yazma
biçimlerinin çoğullaşması" ile ifade
eden "renksiz, sıfır-derecede yazma"
biçimi yeni bir biçim olarak seçilmiştir
(Keamey, 1986: 322).
Barthes okumanın, metnin hazzı ve be­
Barthes daha sonraki çalışmalarında,
dene ilişkin tartışmalara ön kapıyı açtığı
Çağdaş Söylenler'de öne çıkardığı ideoloji
yazılarında ideoloji sorununu yine gözardı
sorununu bir tarafa mı bırakmıştır? Çağdaş
etmez. Geçmiş dönemlerde üretilen edebi­
Söylenler'in odaklandığı kapitalist üretim
yat metinlerine baktığında gördüğü şey şu­
ilişkilerinin sürmesi için burjuva ideolojisi­
dur: "ne zaman yazan ideoloji değil de be­
nin kurulma biçimlerine yöneltilen eleştiri
dense o zaman avant-garde için bir şans var­
sonraki çalışmalarında önemini yitirmiş
dır” (aktaran Culler, 1990: 96). Yine, yaz -
16 • iletişim : araştırmaları
ma/okuma ilişkisini tartıştığı Metnin Haz­
mak amacı ile oluşturduğu mitlerin karşı­
zı'nda egemen ideoloji kavramını sorgular.
sına üretici insanın dilini koyan Barthes
"İdeoloji nedir?" diye sorar ve şöyle yanıt­
daha sonra avant-garde'm dilini ve egemen
lar: "İdeoloji tam da egemen olan düşünce­
ideoloji içinde sabitlenen anlamların kırıl­
lerdir: ancak egemen olan ideolojidir"
"Egemen sınıfın ideolojisinden" sözetmek doğrudur, elbette egemen olunan
bir sınıf vardır ancak "egemen ideoloji­
den" sözetmek tutarlı bir yaklaşım de­
ğildir çünkü tabi olan bir ideoloji yok­
tur, "bağımlı" konumdakiler sözkonusu olduğunda hiçbir şey yoktur, ide­
oloji yoktur -bu yabancılaşmanın son
noktasıdır- ancak bağımlı konumdakilerin zorlandığı ideoloji onları yöneten
sınıftan (anlam oluşturmak için, yaşa­
mak için) egemen sınıftan ödünç aldık­
larıdır" (Barthes, 1976: 32).
dığı anlatıları keşfetmeye yönelir. Metnin
Hazzı'nda farklı metinlerin farklı okunma
biçimleri üzerinde dururken jouissance
kavramının altım çizer. Jouissance bizi hazzın gevşemesinden çıkarır. Bazen rahatsız
da eder. Ancak egemen olana karşı bir
okumadır. Camera Lucida'da ise jouissan­
ce'm yerini Punçtum alır. Pundum da jouis­
sance gibi bizim özne konumumuzu yerin­
den söker, deler geçer. Barthes'ın ideoloji
sorununu ele alırken yaptığı bu ikili ayrım­
larının kökeni S/Z'de geliştirdiği okunabi­
lir olan ve yazılabilir olan metinler arasın­
Barthes'a göre iktidarın koruması altın­
daki bir başka ayrımdır.
da olan dil tekrara dayanır. Bu tekrar dilin
tüm resmi kurumlarında karşımıza çıkar.
Okullar, spor, reklamlar, popüler şarkılar,
haberler, kesintisiz biçimde aynı yapıyı yi­
nelerler. Aym anlamlar, aynı sözcülerle ye­
niden yeniden üretilir. Bu kalıplar politik
bir olgudur ve ideolojinin ta kendisidir. Bu
kitlesel banalleşme hazzın dışında değilse
de jouissance'm dışında olandır. Banalleşmeyi kıracak dönüştürecek olan Yeni (bu­
rada özellikle büyük harf kullanır) olana
yönelik dürtüdür. Bu dürtü söylemi boza­
cak ve kalıplaşmış ifade biçimlerinin altın­
da baskılanmış farklı haz alama biçimlerini
ortaya çıkartacaktır (Barthes, 1976).
Bir söyleşide Barthes şöyle diyor: "Beni
hayatım boyunca en çok etkileyen şey in­
sanların kendi yaşamlarını anlaşılır kılma
biçimleri olmuştur" (aktaran Culler, 1990:
17). İşte bu yalın ifade Barthes'm ideoloji
sorununu tartışma nedenini ve biçimini bi­
ze anlatıyor. İdeoloji kavramını kuramsal
katkılarla yeniden tanımlama isteğinden
çok, insanların dünyalarını nasıl anlamlan­
dırdıklarına duyduğu yakın ilgi ve merak
onu farklı metinlere, farklı kültürel ürünle­
re yöneltiyor. Çalışmalarında, egemen
olan ile farklı olan arasında yaptığı ikili ay­
rım ideolojinin tanımını bazen açık bazen
örtük biçimde beraberinde getiriyor. Mit­
Çağdaş Söylenlef d e ideoloji sorununu
ler egemen anlamlandırma biçimleri, üreti­
tartışırken burjuvazinin çıkarlarım koru­
me katılanların dili ise farklı olan; okunabi­
İna l• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 17
lir olan metinler egemen okuma ve alışıla­
gösterge kavramı hep ön plandadır ve bu
gelen tüketim biçimlerini pekiştirirken, ya­
kavramın tanımı, başka bir deyişle göster­
zılabilir olan metinler üretimi ve farklılığı
geyi kavramsallaştırma biçimi zaman için­
temsil ediyor; haz egemen olan okuma
de kısmen de olsa farklılaşmıştır. Eğer
pratiğine ait olan, jouisscınce ise farklı olan,
onun çalışmalarında ortak bir payda ara­
banalin tekrarını kıran ve bozan olarak ta­
nırsa bunun Barthes'm göstergeye atfettiği
nımlanıyor; studium basm fotoğraflarında
önem olduğu görülür. Sadece söz ve yazı
olan, fotografik imgenin uzlaşımsal kodla­
diline ilişkin göstergeler değil görüntüler,
ma biçimi, punçtum ise farklı olan, bizim
müzik, jestler vb. onun çözümlemelerinde
bir fotoğrafta bulduğumuz "o -çarpıcı şey"
önemli bir yer tutar. Barthes, Saussure'un
olarak tanımlanıyor.
habercisi olduğu göstergebilimin bir uygu­
layıcısıdır. İdeoloji sorunu, Barthes için
"Eleştiriyi yapanlar dışında zaten eleş­
hep dilbilime ilişkin tartışmalarla birlikte
tiri yoktur" derken Barthes egemen olana
görünür olmuştur. Bu nedenle, gösterge
yönelik bir karşı çıkışın belli okuma biçim­
kavramına ilişkin tartışmalara verdiği
lerinin oluştuğu anla ilişkili olduğunu vur­
önem, bir yandan da onun, ideoloji konu­
guluyor. Bir yandan yazarı yok ederken di­
sundaki düşüncelerinin ayrılmaz bir par­
ğer yandan metni okuruna yeniden yazdı­
çası olarak görülebilir.
rıyor. O, kitle kültürünün içindeki insanı
ezen tekrara karşı farklı ve Yeni olanı ko­
yuyor. Kitle kültürünün yapay biçimleri
aslında kendi içinde bir çeşitlilik sergiliyor
ve durmaksızın karşımıza yeni kitaplar,
yeni programlar, yeni filmler çıkarıyor; an­
cak bunlarm hiçbiri Barthes'm büyük harf­
le yazdığı Yeni değil ama aynı anlamın
durmaksızın tekrarlanması...
Barhes'm girişimini anlamak için onun,
Saussure'un "göstergeyi" gösteren ve gös­
terilen olarak ikiye ayırıp, işitim imgesi ve
kavram arasındaki nedensiz ilişki ile ta­
nımlamasından yola çıktığını unutmamak
gerekir. Saussure'un yaklaşımında göster­
ge ile gönderge arasındaki ilişki /ilişkisiz­
lik tamamen tartışma dışında kalmıştır. Saussure, ikili karşıtlıklarla ve birbirini dışla­
yan kategorilerle düşünme süreci içinde
Göstergenin öyküsü
-ki bu onun yapısalcılığının ta kendisidirla langue'ı (dil dizgesi) petrole'den (söz) ayı­
Barthes'm göstergeyi kavramsallaştır­
rırken bir yandan dilbilimin konusunu ta­
ma biçimi onun yazılarının çerçevesini
nımlamaya çalışmış, diğer yandan dil ve
oluşturur. İdeoloji sorunu, diğer bir deyiş­
anlam sorununa bir açıklama getirmiştir.
le toplumsal boyut, çalışmalarında zaman
Saussure dizgenin analizine öncelik ver­
zaman arka planda kalıyor gibi görülse de,
miştir. Eşsüremli analiz, dilin tarihsel deği­
18 • iletişim : araştırmaları
şim ve dönüşümünün (artsüremli analiz)
1990a: 159). Mitlerde iki gösterge dizgesi
analizinin önüne geçmiştir. Dizge içinde
vardır: biri nesne-dil diğeri ise üst dildir.
her göstergenin değeri diğer göstergelerle
Nesne dil doğallaşmış, uzlaşımsal anlam­
ilişkisinden, farklılığından kaynaklanır.
ların düzlemidir, üst dil ise idelojinin ku­
Dolayısıyla anlam /değer, tarihsel ve top­
rulduğu ve işlediği düzlemdir. İlk dizge
lumsal bağlam dikkate alınmaksızın -Sa-
düzanlama, İkincisi ise yananlama ilişkin­
ussure aslında bunların önemini reddet­
dir. Bu yapılaşmayı örneklerken Barthes
mez- dil dizgesi (yapı) ile açıklanmıştır.
Paris-Match dergisinin kapağında gördüğü
Barthes, Saussure'un dil dizgesi üzerine
Fransız üniforması giymiş bir zenci askerin
odaklanan analizinin önemini vurgularken
fotoğrafını çözümler.
onun anlamlandırma sorununa bir çözüm
arama çabasını şöyle özetler:
... dilin çoğul yapısının içinde boğul­
duktan sonra Saussure bir başlangıç
aramanın olanaksızlığının doğurduğu
baskıya bir son vermek için bir ipucu­
nu, uygun bir ilişki (anlam ile ilgili) ya­
kalamaya ve bu ipucundan yola çıka­
rak çözüm bulmaya karar verdi: ve
böylece dil sistemi kurulmuş oldu
(Barthes: 1990a: 80).
Ellis ve Covvard (1985), Barthes'ın bu
iki dizge arasında, nesne dili ve mitler ara­
sında, başka bir deyişle düzanlam ve yananlam arasında yaptığı ayrımın naif bir
ayrım olduğuna işaret ediyorlar. Barthes
burada mit öncesi bir anlamlandırmanın
mümkün olabileceğini ima ederken aynı
zamanda düzanlamsal işareti oluşturan
gösteren ile gösterilen arasında doğal bir
Barthes, Saussure'un, dil dizgesini öne
bağ olduğunu benimsiyor. Bu görüşü dik­
çıkartan yapısalcı yaklaşımının içinde kal­
kate alacak olursak Barthes'ın burada Sa­
maya çalışırken, başka bir deyişle bir yan­
ussure'un yapısalcı projesine yakın durdu­
dan onun sadık bir takipçisi olurken, diğer
ğunu görebiliriz. Yukarıda da belirttiğimiz
yandan da bu yaklaşıma yeni bir bakış açı­
gibi Saussure'un göstergelerin değerleri­
sı getirmiştir. Çağdaş Söylenler'de gösterge
nin dizgedeki farklılıklarından kaynaklan­
kavramım işlemselleştirirken hem Saussu­
dığına ilişkin vurgusu, verili bir dil kulla­
re'un izinden yürüyen bir Barthes'ı hem de
nıcısını varsayarken anlamların -b ir za­
Yeni olam keşfetme arzusunu aym anda
man kesiti içinde- görece olarak sabitlendi-
görmek mümkündür.
ğine ilişkin bir ön kabul taşıyordu. Bart­
Barthes Çağdaş Söylenler'de miti özel bir
hes'ın mitleri çözümlemek üzere iki dizge
dizge olarak tanımlar: "bu da kendisinden
arasında yaptığı ayrım ve İkincisinin doğ­
önce var olan bir göstergesel zincirden yo­
rudan birincisine dayandığı yönündeki gö­
la çıkılarak kurulmasından ileri gelir"; mit­
rüşü, güçlü bir biçimde düzanlamın uzla-
ler "ikincil bir göstergesel dizgedir" (Barthes,
şımsallığınm altını çiziyor.
inal• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 19
Barthes, düzanlamı verili kabul etme­
Çağdaş söylenlerde yananlam ve dü-
siyle bir yandan Saussure'un yapısalcı
zanlam iki ayrı düzeydir. Barthes Moda
yaklaşımına yakın dururken diğer yandan
Dizgesi'nde yan anlam ve düz anlamın ay­
ideolojinin kurulma biçimlerini açıklamak
rılmazlığını
amacı ile yananlama yaptığı vurgu ile fark­
mümkün kılan aslmda düzanlamdır. Gös­
lı bir yaklaşımı birleştirme çabasını sergi­
tergenin çok vurgululuğu ve anlamlandır­
ler: Saussure'un gösterge kavramı ile
ma sisteminde gösterenin önceliğinin anla­
Marksist ideoloji sorununu... Yukarıda da
şm ası ile yananlam ve düzanlam arasında
belirttiğimiz gibi bunu yaparken kuramsal
yapılan ayrım ve bunları iki farklı düzey
soyut tartışmaların yerine somut kültürel
metinlerle uğraşmayı yeğler ve burada
gösterge kavramını genişleterek sorunu
çözmeye çalışır. Kristeva'nm da belirttiği
gibi bir ayağı yapısalcı analiz üzerinde
dursa da diğeri ile gidebildiği kadar uzağa
gitmeye çalışmıştır:
İçine düşmüş olduğu yapısalcı analiz
biçimine belirgin bir eğilim taşısa da
Barthes'm projesi radikal biçimde fark­
lıdır. Bir yapı da olsa, mit, ancak tarih­
sel bir üretim içinde anlaşılır olur; ku­
ralları fonolojinin değil tarihin üzerine
kuruludur (Kristeva, 1980:103).
Barthes'm yananlam ve düzanlama
ilişkin yaptığı bu ayrımı -en azından bu bi­
çimi ile- daha sonraları kendisinin de sür­
dürmekte ısrarlı olmadığını görürüz. Moda
Dizgesi adlı çalışmasında moda dergilerini
çözümlemiştir. Bu çözümlemelerde artık
doğrudan moda fotoğraflarına odaklan­
maz. Barthes'a göre modamn ne olduğunu
tanımlayan bu fotoğrafların yamnda yer
alan yazılardır. Moda hakkmdaki bu yazı­
lar okuru fotoğrafları nasıl anlamlandır­
ması gerektiği konusunda yönlendirir.
vurgulamıştır.
Yananlamı
olarak ele alan yaklaşım moda incelemesi
ile birlikte dayanaklarını yitirmiştir. Metne
dışardan bakan ve düzanlamsal göstergeyi
kendi gösterileni yapan analiz biçimi daha
sonraları konuşma dilinin üretkenliğinin
vurgulanması ile savunulamaz hale gel­
miştir (Ellis ve Coward, 1985).
Barthes için moda dizgesi bir anlam­
landırma sürecidir, modaya ilişkin bütün
anlamlar bu dizgeye aittir. Yazılı moda bir
tür edebiyattır, her ikisi de göndergesi ol­
mayan bir anlamlandırma sürecidir:
... moda ve edebiyat kanımca homeostatic sistemlerdir, yani her ikisinin de
işlevi, sistem öncesinde varolan, nesnel
dışsal bir gösterilene ilişkin bir şey söy­
lemek değildir. Sistemler bir denge ya­
ratmaya, hareket halinde bir anlamlan­
dırma sürecine yönelirler: moda ne ol­
duğunun söylendiğinden başka bir şey
değildir ve edebi metnin ikincil anlamı,
her ne kadar metin bu yönde işlemese
de, anlamın boşalmasıdır. Moda ve
edebiyat, güçlü bir biçimde ve ustaca,
gelişmiş bir sanatın bütün karmaşıklıklığı içinde, hiçbirşey göstermezler, va­
roluşları anlamlandırma sürecine aittir,
gösterilen şeye değil (Barthes, 1977:
152).
20 • iletişim : araştırmaları
Bu çalışmada Barthes bir yandan mo­
daya ilişkin görsel göstergelerin moda diz­
gesi dışında bir anlam taşımadıklarına işa­
ret ederken, diğer yandan, modamn kendi
dışında olana değil, kendine referansta bu­
lunan bir dizge olduğunun altını çizer.
"Moda" dizge içinde kurulandır. Moda ta­
cesinin ardından ortaya çıkarır gibi gö­
ründüğü anlam ne olursa olsun, bize
yalın, öz, ilkel bir şey: geri kalan her şe­
yin (daha sonra ve onun üstüne gelen­
lerin) onunla karşılaştırıldığında yazın
olarak kabul edildiği gerçek bir şey
söyler gibi değil midir?" (Barthes, 1996:
20).
rif edilendir. Barthes, Roland Barthes'da
S/Z'de Barthes bir yandan yananlam ve
kendi yaşamının yazma eyleminin dışına
düzanlam farklılığından vazgeçerken, di­
çıktığı yerlerde "demode" olduğuna işaret
ğer yandan düzanlama getirdiği yeni ta­
ederken modanın aslında "fazladan bir 'vi­
nımla onu sahiplenir. Metnin Hazzı'nda
da dönüşünden" başka bir şey olmadığmı
haz ve jouissance kavramlarını tanımlarken
vurgular (Barthes, 1998:147). Neyin demo­
yaptığı gibi çok da belirgin olmayan bir ta­
de olduğunu tanımlayan da zaten moda
nımlama girişiminde bulunur. Nasıl haz
dizgesidir. Moda sadece nelerin giyileceği­
ve jouissance okuma pratiklerinde ortaya
ni değil, nerelere gidileceğini, nasıl aşık
çıkan belli durumlara işaret ediyorsa ve
olunacağını, demokrat olanın ne anlama
nasıl jouissance hem bir tür haz ancak hem
geldiğini de tanımlar. Aslında moda, Bart­
de diğer haz biçimlerinden farklı bir şey
hes için egemen ideolojinin kendisidir.
ise, düzanlam da bunun gibi -belirsiz- bir
Barthes, Balzac'ın Sarazine adlı novellasmı çözümlediği S/Z adlı çalışmasında
yanalam ve düzanlam tartışmasına geri
döner. Buradaki yaklaşımı Çağdaş Söylen-
şeydir. Yananlamdır, ancak diğer yananlamlardan farklı bir konumu vardır ve bu
da okuma pratikleri içinde anlamların sa­
bitlenmesi ile ilgili bir durumdur.
ler’deki yaklaşımından farklıdır. Önceki
Barthes, Roland Barthes'da, "Dilin gerçe­
çalışmasında düzanlamı verili alan ve
ği olarak düzanlam" adlı pasajda, düzanla-
yananlam ı bu düzanlama dayanarak
mın bilimsel bir mit olduğunu vurgular.
farklılaştıran Barthes S/Z'de düzanlamm
Düzanlamı aramak Barthes'a göre dilde bir
ilk anlam olmadığını ancak "öyleymiş gi­
kök arama çabasıdır. Bu kök, varolduğuna
bi yaptığım" belirtir. Barthes'a göre artık
inanmak istediğimiz gerçekliktir. Bir görü­
düzanlam yananlamların sonuncusudur.
şün doğruluğuna emin olmak istediğimiz­
Metni temellendirip kapatan düzanlam-
de, dışsal bir yapıya göndermede bulunu­
dır. Düzanlam;
ruz, o bildiriyi, bir kök arar gibi iyice kazı­
".... betiğin dilin doğasına, doğa olarak
dile dönermiş gibi görünmesini sağla­
yan üstün söylendir: bir tümcenin, söz­
rız. Barthes bu kök arama çabasının gerçe­
ği arama olduğunu vurgular: "Gerçek(lik)e
her inandığımda düzanlama gereksinim
Inal‘ Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 21
duyarım" (Barthes, 1998:83). Aslında bura­
kaçtığı için değil, bütün sözbilimi gösteri­
daki vurgusu Çağdaş Söylenler'le bütünüy­
leni gösterenin geveze dalgaları altında
le çelişmez. Ancak, önceleri uzlaşımsal ola­
'sulandırarak' ya da biçimi içeriğin içkin
nı, apaçık olanı, uzlaşılan "düz anlamı"
bölgelerine doğru 'derinleştirerek' her iki­
sorgulamaksızın verili kabul ederken, ar­
sini de oransızlaştırmayı gerektirdiği için"
tık, bu kabulün epistemolojik bir sorun ta­
(Barthes, 1993: 75). Haikuda ise gösteren
şıdığının bütünüyle ayırdındadır.
gösterilenle denkleşir, bu bağıntıdan taşan
Barthes, gösterge kavramına ilişkin tar­
tışmasını farklı çalışmalarında farklı biçim­
lerde sürdürür. Örneğin, Japon Kültürü'ne
ilişkin ayrıntılara odaklanan çalışması Gös­
tergeler İmparatorluğu'nda haikulara uzun­
ca değinir. Bu kısa şiirler Zen sanatımn
benzersiz örnekleridir. Benzersizlikleri sa­
natsal açıdan önemlerinden değil, anlam­
landırma
biçimlerinin
özgünlüğünden
kaynaklanır. Barthes'a göre haiku hiçbir
şey demek istemez, "dili kışkırtmaz". Dili
askıya alırken kullanılan çok az sözcükle
"anlamın çekimini getirir". Bu yazma tarzı
Batı kültüründe olmayan ve Batıkların ko­
lay kolay anlayamayacakları bir şeydir. Ba­
tılı okurun anlamı arama, zorla bir anlam
bulma, çıkarma alışkanlığı haikuyu elden
kaçırır; "çünkü haikuya yönelik okuma ça­
lışması dili kışkırtmak değil, askıda bırak­
maktır” (Barthes, 1996: 75). Barthes'a göre
haikunun dili, üst üste sıralanmış anlam
tabakalarından oluşmaz. Oysa bu anlam
tabakaları Batı şiirinin biçimini oluşturur.
ve onu bir biçimde bozan hiçbir şeye rast­
lanmaz. Barthes'a göre haikuda zaman öznesizdir. Bir özne varsa eğer, bu ben, oku­
manın yeridir:
Haikuda silinip giden bizim klasik (bin
yıllık) yazınımızın iki temel işlevidir:
bir yandan betimleme (kayıkçının pi­
posu, çamın gölgesi, balık kokusu, kış
yeli betimlenmemiş, yani anlamlarla,
alınacak derslerle süslenmemiş, bir
gerçeğin ya da bir duygunun ortaya
konulmasında belirti olarak görevlen­
dirilmemiştir: gerçeğe anlam vermeye
yanaşılmamıştır; daha da iyisi: gerçek
artık gerçeğin anlamından bile yararla­
namamaktadır), diğer yandan tanım;
tamm yazısal da olsa, deviniye aktarıl­
makla kalmamış, nesnenin temel nite­
likte olmayan -ayrıksı- bir tür çiçekle­
nişine doğru saptırılmıştır (Barthes,
1996: 88).
Bu kısa Japon şiirleri gösterenin üret­
kenliğine karşı direnir. Nasıl avant-garde
metinler gösterenin üretkenliğini tamamen
ortaya çıkarıp sergiler ve okuma amnda da
gösteren gösterilen arasmda kurulacak sabitlenmeleri bozmaya çalışırlarsa, haiku
Barthes Batı yazınının haikuda karşı­
tersini yapar. Ama tersini yaparken de va­
mıza çıkan dil ölçüsünü beceremediğini
rolan anlamlandırma biçimlerine karşı çı­
belirttikten sonra bunun nedenim şöyle
kar, direnir. Zen öğretisi içinde akim bilgi­
açıklar; "fazla uzuna ya da fazla kısaya
sine karşı duyulara öncelik veren yaklaşım
22 • iletişim : araştırmaları
haikuda ifadesini bulur. Barthes'ın belirtti­
lı metni bütünleştirmişse, Camera Lucida’da
ği gibi aklın labirentlerinde haikuyu çö­
fotoğrafların yazılı metinle ustaca bütün­
zümlemeye çalışmak, metne orada olma­
leştiği bir çalışmadır.
yan anlamları zorlamaktan başka işe yara­
maz.
Aslında Camera Lucida tek bir gözlem
üzerine kuruldur. Barthes yine daha önce
Göstergeler İmparatorluğu, Yazının Sıfır
yazdıklarının tümünü o üstün unutma ye­
Derecesi, Çağdaş Söylenler veya S/Z ile karşı­
teneği ile unutmuş ve bu gözleminden öz-
laştırıldığında yazarın çok daha az re­
düşünümsel biçimde ürettiklerini bir yön­
ferans alan bir çalışmasıdır. Büyük ölçüde
tem ve kuram olarak bizlere sunmuştur.
bir gezdim-gördüm kitabı gibi algılanma­
Culler'in (1990) de belirttiği gibi sadece bir
sına rağmen, Barthes burada Japon kültü­
fotoğraftan, annesindeki değişimi gördüğü
rünü, Doğu'nun kültürünü, okumayı çok
bir fotoğraftan yola çıkar ve tüm diğer fo­
da sevdiği Fransız klasiklerinin, Batı'nm
toğrafları burada gördüklerini referans
karşısına koyar. Zen karşısmda kimi eleş­
alarak okur. "Benim bedenim fotoğraf hak­
tirmenlerin giriştiği ideoloji eleştirisine gir­
kında ne biliyor?" sorusu ile işe başlar.
mez. Bu bambaşka anlamlandırma biçimi
karşısında hayranlığını dile getirir. Göster­
geler İmparatorluğu'nda Japon kültürünün
görüntüsel göstergelerini Zen anlatısı içine
yerleştirir. En açık biçimi ile haikuların
sözceleminde ortaya çıkan bu kültürel do­
ku herşeye sızmış damgasını vurmuştur:
bahçelere, resme, beden diline...
Gösterge kavramma ilişkin tartışmanın
doruk noktasına ulaştığı çalışması Camera
Lucida ise, bir yandan Barthes'ın farklı an­
lamlandırma biçimlerine yönelik ilgisinin,
diğer yandan da kendini bir okur olarak
metne kattığı anlatımının en güzel örnekle­
rinden biridir. Nasıl Bir Aşk Söyleminden
Camera Lucida'da Barthes annesinin
1898 yılında çekilmiş bir çocukluk fotoğra­
fına bakarken gördüklerini ve düşündük­
lerini anlatır. Fotoğrafta gördüğü erkek
kardeşi yanında duran incelikli bu kız ço­
cuğunun -annesinin- duruşunda, gözlerin­
de onu yeniden görür ve onun diğer fotoğ­
raflarına bakarken görmediği, farketmediği bambaşka yönlerini keşfeder:
Olaybilimin "sıradan" nesneler diyece­
ği bu fotoğraflar yalnızca benzeşiyor,
O'nun gerçeğinden çok kimliğini hare­
kete geçiriyorlardı; oysa Kış Bahçesi
Fotoğrafı gerçekten öz olandı; benim
için ütopik olarak biricik varlığın ola­
naksız bilimini başarmıştı (70).
Parçalar'ı Genç Werther'den ve pek çok
farklı metinden yaptığı alıntılarla bezemiş­
se, nasıl Göstergeler İmparatorluğu'nda
özenle seçilmiş resim ve fotoğraflarla yazı­
Kuşkusuz bu sefer onu iki kez yitiri­
yordum: son çöküşünde, ve benim için
son olan ilk fotoğrafında; ancak her şey
İnal’ Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı »23
um'un geldiği) kültür, yaratanlarla tüke­
yine bu fotoğrafla altüst olmuş, ve ben
O'nu kendinde olduğu gibi ... keşfet­
miştim (Barthes, 1996: 71).
tenler arasında varılan bir anlaşmadır"
Barthes, Ccımera Lucida'da fotoğrafları
mitlere yönelik bir okumadır. Onlara katıl­
Çağdaş Söylenler1de uzun uzun tartıştığı
masam da, diyor Barthes, bu mitlerin fo­
Fransız bayrağını selamlayan zenci askerin
toğrafla toplumu barıştırdığını görürüm.
(Barthes, 1996: 35). Studium fotoğraftaki
fotoğrafını okuma biçiminden bambaşka
Aslında fotoğraf, Barthes'a göre tehlikeli
bir yaklaşımla okur ve gönderge sorununu
bir şeydir ve toplumla barışması bu neden­
tartışmaya sokar: "Göze nasıl görünürse
le çok da önemlidir. Studium ussal bir oku­
görünsün, ne türden olursa olsun, fotoğraf
madır ve kültürel ortak anlamlara yaslanır.
görünmez: gördüğümüz şey aslında o de­
Okuyucunun bu anlamlandırma biçimleri­
ğildir. Kısaca, gönderge ayrılmaz." (Bart­
ne ille de katılması gerekmez. Okuyucu bu
hes, 1996: 19). Eğer fotoğraf temsil ettiği
anlamları ya kabul eder ya da reddeder.
şeyden ayırt edilmiyorsa aslında bir şey de
temsil etmez mi demeliyiz yoksa -temsil
ettiğine birebir tekabül eder tarzı- bir öz­
deşlik tartışmasına mı girmeliyiz? Belki de
Barthes'm izinden giderek şöyle demek
daha doğru olur; fotoğraf bize gerçeği ol­
duğu gibi temsil eder, kendisi yoktur, fo­
toğrafı çekilen nesneler, insanlar durur
karşımızda. Fotoğraf bize onların, o anda,
öyle duruşlarını gösterir, tıpkı Kış Bahçesi
fotoğrafında "annenin" o duruşu gibi...
Bu yaklaşımda, kültürel, tarihsel olan,
Çağdaş Söylenler'de sıkı sıkıya altını çizdiği
ideolojik olan nerede durur? Bunu yanıt­
larken Barthes karşımıza Yeni bir ikilik çı­
kartır: studium ve punçtum. Fotoğrafa iliş­
kin iki temadan ilki, studium, fotoğrafın
Barthes, studium'un karşısına punctum'u koyar. Studium bir şeyi şöylecene se­
vip sevmeme, beğenip beğenmemeyse,
punçtum fotoğraftan fışkıran ve okuyanı
çarpan şeydir:
İkinci öğe studium'u kırar (ya da deler).
Bu kez onu arayıp bulan (studium ala­
nını egemen bilincimle incelediğim gi­
bi) ben değilimdir. Bu öğe sahneden
yükselir, bir ok gibi dışarı fırlar ve bana
saplanır. ... O halde studium'u bozacak
olan bu ikinci öğeye pundum demeli­
yim; çünkü punçtum aynı zamanda ısı­
rık, benek, kesik, küçük deliktir -v e ay­
nı zamanda zarm her bir atılışıdır. Bir
fotoğrafın pundum'u beni delen (ama
aynı zamanda beni bereleyen, bana acı
veren) o kazadır (Barthes, 1996: 34).
okurundan beklediği anlamlandırma biçi­
Barthes basın fotoğraflarında punc-
midir. Barthes studium'u fark etmeyi, fo­
tum’un olmadığım belirtir; ona göre basın
toğrafı çeken kişinin niyetleri ile karşılaş­
fotoğrafları rahatsız etmezler, bağırsalar
mak, onları anlamak, ve kendi içinde tar­
da yaralayamazlar. Onlara sadece bakılır
tışmak olarak tanımlıyor; "Çünkü (studi-
ancak anımsanmazlar, hiçbir ayrıntıyı öne
24 • iletişim : araştırmaları
çıkarmazlar. Basın fotoğrafları gibi por­
nografik fotoğraflar da tekildir. Pornogra­
fik fotoğraflar seksi sunarlar, oysa erotik
fotoğraflar farklıdır. Bu tekil fotoğraflara
bakarken bazen, birden bire bir ayrıntı dik­
katinizi çeker, işte bu ayrıntı, size yepyeni
bir şeye baktığınız duygusunu veren şey
punctum'dur. Studium, kodlanmış olandır,
adlandırabildiğimizdir, pundum ise kodlanmamıştır. Barthes, adlandırdığı şeyin
kendisini delemeyeceğini belirtir; "Adlandıramama özürü, rahatsızlığın iyi bir belir­
tisidir" (Barthes, 1996: 54).
Culler, Barthes'm yazdıklarının pek ço­
ğunda bir düş, bir özlem olduğunu belirti­
yor: bu özlem "anlamın" boşalmasıdır. Bu
dergeleriyle nasıl olup da aynı olmadı­
ğını kavramalı ve mümkünse (yalın bir
şey de olsa) uygun biçimde anlatmalıy­
dım. Ben diyorum ki "fotografik gönderge" görüntü ya da göstergenin gön­
derme yaptığı, isteğe bağlı olarak ger­
çek olan değil, ama o olmadan fotoğra­
fın da olmayacağı, merceğin önüne
yerleştirilen ve zorunlu olarak gerçek
olan şeydir. Resim gerçeğe onu görme­
den de öykünebilir. Söylem, göndergeleri olduğundan kuşku duyulmayan
göstergeleri bir araya getirir; ancak bu
göndergeler birer "khimaira" olabilir,
çoğunlukla da öyledir. Bu öykünmelerin tersine, Fotoğrafta o nesnenin ora­
da bulunmuş olduğunu asla yadsıyamam. Burada bir üst üste çakışma var­
dır: gerçeklik ve geçmişin çakışması
(Barthes, 1996: 74).
düşü, Yazının Sıfır Derecesi’nden Göstergeler
İmparatorluğu’na kadar pek çok çalışmada
Barthes'm gösterge kavrammı işlemsel­
görmek mümkün. Culler Barthes'm bu
leştirme biçimi içinde ortaya çıkan bu deği­
arayışının stratejik bir rolü olduğunu vur­
şim, dönüşüm, onun figürasyon ve temsil
guluyor, ancak son yazılarında semioloji
kavramlarını tartışmasına da yansır. Cul-
öncesi nosyonlara bir gerileyiş gözleniyor.
ler'in çok da doğru olarak belirttiği gibi
Camera Lucida'da somut olanı öne çıkartı­
projesi tutarlı bütüncül bir kuramı ortaya
yor; "somut olan anlama direnendir" (Cul­
atmak ve bunu sürekli güncelleştirmek,
ler, 1990: 122). Edebiyat metinlerini çö­
yeni yaklaşımlara referanslarda bulunarak
zümlerken giriştiği anlamı boşaltma veya
uyarlamak değildir. Parçalara bakar, ba­
kültürel anlamlandırma biçimlerinin ke­
karken parçalar ve kendi bedenindeki par­
sintiye uğramasını gösterme çabası, fotoğ­
çalanmaları gözler. Camera Lucida Çağdaş
rafa gelince göndergeye ilişkin bir soruna
Söylenler’den çok farklı bir yaklaşımı mı
dönüşüyor ve Culler'e göre Barthes, "her-
yansıtır? Bu soruya verilecek yanıt hem
şeyin basitçe orada durduğunu ve anlam­
evet hem de hayır. Evet, çünkü Barthes Ca­
dan önce varolduğunu" söylemekle yetini­
mera Lucida'da artık Saussure'un yapısalcı­
yor.
lığı dışına çıkmıştır. Hayır, Çünkü Barthes,
Herşeyden önce Fotoğraf'ın Gönerge'sinin, öteki temsil sistemlerinin gön-
studium’u tanımlarken tekil karakterli fo­
toğraflara işaret etmiştir ve bu fotoğraflar
/na/• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 25
kitle kültürüne aittir; yani bu kültürün
tık daha çok sinemada karşımıza çıktığına
kurduğu mitleri çözümlediği metinlerin
vurguluyor:
içinde yer alırlar.
Barthes, eğer yaşasaydı hangi konulan
öne çıkartacaktı, hangi semiyotik sistem­
lerle, hangi anlamlandırma biçimleri ile il­
gilenecekti sorusu üzerine düşünüldüğün­
de, o güne kadar yazdıklarında yer yer de­
ğindiği ancak üzerine uzunca bir çalışma­
ya girişmediği sinema dili akla geliyor.
Stam, Burgoyne ve Flitterman, Nem Vocabularies in Film Semiotics adlı çalışmalarının
sinema dilini çözümlemeye ve anlamaya
yönelik yeni yaklaşımlara değindikleri "re­
alizmden metinlerarasılığa" adlı son bölü­
"... sinema, konuşmanın sesini yakın
çekimle yakalar (bu yazma eyleminde­
ki en küçük birimin "zerrenin" tanımı­
na tekabül eder) ve bize bütün somut­
luğu, duygusallığı, soluğu, dokuyu,
dudaklara dokunuş, dökülüşteki taze­
liği ile insani organların varlığım duy­
mamızı (sesi, yazıyı, hayvani duyula­
rın ortaya çıkışındaki tüm yönleri ile)
ve göstereni olabildiğince uzağa koy­
mamızı beraberinde getirir. Kulağımı­
za fırlatılan artık aktörün bedenidir,
parçalamr bölünür ve bize öylecene ge­
lir: işte bu jouissancedır" (Barthes, 1976:
64).
münde Barthes'ın pek çok kavramına ve
Barthes'a göre sinema bedene ait olanı,
katkısına değiniyorlar (1993: 188-196). Gö­
sözle söylenemeyeni, o amn kendiliği için­
rülüyor ki Metz sonrası tartışmalarda gö­
den ortaya çıkanı bize sunar. Bu nedenle
rüşlerine sıkça başvurulan araştırmacılar­
"sinemadaki eksiksizlikten" söz ederken
dan biri yine Barthes. Bir yandan anlatıla­
Barthes, sinemada gösterenin "doğası gere­
rın yapılaşması, yazar ve author ayrımı,
ği kesintisiz" olduğunu belirtiyor. Sinema
yazılabilir olan, okunabilir olan arasında
izleyicisine sözle kodlanamayanı veriyor,
kurduğu karşıtlık ve yananlama ilişkin gi­
bu nedenle, bir sonraki bölümde daha ay­
riştiği tartışmalar, diğer bir deyişle söz ve
rıntılı olarak tartışacağımız jouissance sine­
anlatı üzerine görüşleri ile, diğer yandan
manın diline daha uygun, çünkü sinemada
görsel göstergelere ilişkin tartışmaları ile
sözün söyleyemediğini beden söylüyor;
Barthes sinema diline ilişkin arayışlara da
ses, tonlama, vurgular söylüyor.
izini bırakmış.
Metnin Hazzı'mn son paragrafında
"yüksek sesle yazma"dan söz ederken Bart­
Metin, okuma ve haz
hes, zaman zaman bedenin nasıl öne çıktı­
Roland Barthes fotoğraftan Japon kül­
ğını ve bu beden dilinin söze ilişkin anlam­
türüne, müzikten reklam metinlerine he­
ları nasıl aşarak kendini ortaya koyduğu­
men her tür metin hakkında birşeyler dü­
nu tartışıyor ve bunun belli şarkı söyleme
şünmüştür, söylemiştir ama edebiyat ve
biçimlerinde görünür olduğunu ancak ar­
özellikle Fransız romam yazdıkları arasın­
26 • iletişim : araştırmaları
da ayrıcalıklı bir konuma sahiptir: Racine,
(Culler, 1990). Culler, Barthes'ın Robbie-
Mihelet, Balzac, Sade, Fouier, Loyola, Sol­
Grillet'in romanlarma ilişkin söylediklerini
lere ve daha pek çokları... Brecht'in onun
şöyle özetliyor:
için her zaman ayrı ve özel bir önemi ol­
muştur. Kristeva, Barthes'ın modern ede­
biyat çalışmalarının kurucusu olduğunu
belirtiyor: 'Barthes, yazınsal pratikleri tam
da özne ve tarihin kesiştiği noktaya yerleş­
tirmiştir ve bu pratikleri toplumsal yapıda­
ki ideolojik kırılmaların bir belirtisi olarak
ele almış ve bu kırılmayı kontrol eden metinsel sembolik (semiotik) mekanizmaları
bulmaya çalışmıştır" (Kristeva, 1980: 93).
Pek çok kişi için Roland Barthes deyin­
ce ilk akla gelen onun edebi metinler ve
özellikle roman üzerine yaptığı çözümle­
melerdir. Bu çözümlemelerde Barthes ede­
biyat metinlerini bir ürün olarak ele alıp
Robert Grillet'in romanlarmda Barthes
anlatısal düzenliliğe direnen metinsel
özellikler bulmuştur. Çoğu zaman bir
hikayenin başını sonunu biraraya geti­
rirken, 'gerçekten ne olduğuna' ve ne­
yin hatıra, neyin halüsinasyon veya an­
latıcının eklentisi olduğuna karar ver­
mekte güçlük çekilir. Bir hikayeyi bü­
tünlemeye çalışan okur anlatısal dü­
zenlilik için zorunlu olanlarm farkına
vardırılır, ancak eğer okur böylesi -bü ­
tünlüklü- bir anlatı oluşturuyorsa, o za­
man anlatıyı bölen ve esasta önemli
olan özellikleri gözden kaçırıyordur
(Culler, 1990:10).
Yukarıda Barthes'ın ideoloji sorununa
yaklaşımını ve gösterge kavramına yönelik
arayışlarını tartışırken belirttiğimiz gibi,
bunları eleştirmek yerine yazarın yazma
onun amacı farklı metinlerde uzlaşımsal
eylemi, pratikleri ve bu pratiklerin içinde
olanı sergilemek ve bunu yaparken uzla-
anlamın üretilmesi süreci üzerinde dur­
şımları bozan kırılmaları, momentleri, çar­
muştur. Herhangi bir yazarın eserlerinde
pıcı görüntü ve sahneleri bulup çıkarmak­
ortak olan anlatısal özelliklerden çok, anla­
tır. Bu açıdan Barthes'ı değerlendirdiği­
tının yapılaşma biçimlerini çalışmalarında
mizde Kearney'in (1989) de belirttiği gibi
öne çıkarmıştır. Başka bir deyişle yazarla­
avant-garde'm onun ilgi odağı olduğunu
rın metin içinde farklılaşan, metinden me­
görürüz. Burjuva düşünme biçimlerindeki
tine akan, devingen stilistik özelliklerine
yabancılaşma ve bütünlüğün bozulması,
yönelmiştir. Culler'in (1990) de belirttiği
romantik hümanizme bir karşı duruştur.
gibi Barthes öykü ile çok fazla ilgili değil­
Gösterenin belli gösterilenlere sabitlenme-
dir. Örneğin Robbie-Grillet'e olan ilgisi ya­
sini bozan metinler, varolan anlamlandır­
zarın anlatıyı kırma biçimlerine yöneliktir.
ma biçimlerini sorgulamaya açan metinler­
Diderot, Brecht ve Eisenstein'a olan ilgisi
dir. Anlamın sözkonusu yapılaşma biçim­
yine benzer biçimde her üç yazarın da bel­
ler, anlatı, öykü içinde değil anlamın ku­
li sahneleri, dramatik tabloları anlatısal ge­
rulduğu anlarda, stilistik özelliklerde gö­
lişmeye
rünür olur.
yeğlemelerinden
kaynaklanır
inal• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 27
Barthes, Eleştirel Denemeler'de (1977)
sa, metinden hiçbir anlam üretemez. Bart­
Levi-Strauss'un avant-garde yazarına iliş­
hes, okuyucunun davranışım normal bir
kin yaptığı bir benzetmeden söz eder. Stra-
gözün işlevine benzetirken, avant-garde'm
uss'a göre avant-garde bir yazar ilkel top­
bize sonsuzun -anlam sınırsızlığının- gö­
lamların büyücü doktorları gibidir. Bart-
rüntüsünü verdiğini belirtir: "Normal göz,
hes'a göre ise sanatçı için avant-garde belli
yalnızca sonsuza kadar gördüğü zaman
bir tarihsel çelişkinin çözüm aracı olmuş­
uyum yapmaya gerek duymaz. Aynı bi­
tur. Bu anlamda avant-garde burjuvazinin
çimde, eğer ben bir metni sonsuza kadar
evrensel değerlerine karşı yine burjuvazi­
okuyabilseydim artık kendimde hiçbir şeyi
nin içinden gelen şiddetli bir karşı çıkış ni­
teliğindedir. Ancak bu karşı çıkış siyasal
eğmeye gerek duymazdım" (Barthes, 1998:
156).
bir karşı çıkış, yeni bir toplum projesi ile
donanmış bir karşı çıkıştan çok bir regres-
Kristeva (1980), Barthes'ın çalışmaları­
yon, bir ölüm gibidir. Sanatçı için, yaratıcı­
nın avant-garde hareketin bir parçası oldu­
sı için avant-garde bütünsel bir özgürleşme
ğunu belirtiyor. Barthes'm yazılarının bir
olarak deneyimlense de, böylesi bir yaratı­
kısmı, edebiyatı model alan özgün "dene­
cı deneyime politik açıdan radikal bir rol
meler" niteliğinde. Kristeva yazarın bu ça­
biçmek yanlış olur:
lışmalarının edebiyatı kendi nesnesi yapan
Avant-garde her zaman burjuvazinin
ölümünü kutlamanın bir biçimi olmuş­
tur, kendi ölümü de yine burjuvaziye
aittir; ancak avant-garde bundan öteye
gidemez, bu cenaze törenini, kapalı bir
toplumdan açık bir topluma, bir yeni­
den doğuşa çeviremez; doğası gereği
dünyaya yeni bir bakış açısı umudu ta­
şıyan protestoyu oluşturamaz: ölmek
ister ve herşeyin onunla birlikte ölme­
sini ister (Barthes, 1977: 69).
yeni bir nesnel söylem oluşturma çabasını
yansıttığım belirtiyor. Ancak deneme yönü
ağır basan veya bilimsel yönü ağır basan
çalışmalarında bu özelliğin ortadan kalktı­
ğını belirtiyor. Kristeva'ya göre Barthes
için bu özgün "deneme" biçimi, güçsüz bir
kuramsal söylem yerine yöntemsel bir zo­
runluluk niteliğinde.
Barthes, "Ben ürettiğim anda, yazdığım
Avant-garde sanat varolan anlamlandır­
anda, anlatma süremi elimden alan şey (iyi
ma biçimlerini bozup, metni farklı okuma­
ki de alır) Metin'in ta kendisidir" (1998:14)
lara açarken uzlaşımsal olana bir başkaldı­
derken kanımca kendisi için çok önemli
rı niteliğindedir. Barthes bu çabanın radi­
olan -v e aslında içiçe- düşünebileceğimiz
kal bir siyasal başkaldırı olmadığını söyle­
iki şeyi vurguluyor: bunlardan ilki edebi­
se de avant-garde'a hakkını verir. Bu metin­
yatı model alması, İkincisi ise edebi metin­
ler okuyucusundan uyum yapmalarını
ler için söylediği yazarın değil metnin ön­
beklemezler. Okuyucu, eğer uyum yapar­
celiği konusunun kendi yazdıkları için de
28 • iletişim : araştırmaları
geçerli olması. Bu yazının girişinde de vur­
olduğunu belirttikten sonra şöyle devam
guladığımız gibi Barthes'ın kuramsal ola­
eder: "Dil, ne bir araç ne de bir taşıyıcıdır:
rak tutarlı bir konum sergilemekten kaçışı
gittikçe daha fazla kuşku duyduğumuz bir
ve unutmaya (spaetıtia) övgüsü dikkate
yapıdır. Fakat yazar, tanımı gereği, kendi
alındığında, onun edebiyat üzerine bir şey
yapısını ve dilde dünyaya ilişkin olanı yiti­
söylerken herhangi bir üst dil kurma ve
ren tek kişidir" (Barthes, 1977:145).
bunu otoriter biçimde diretme çabası taşı­
madığım görürüz.
Nasıl özne dilin sonucu, dil tarafından
kurulan ve oluşturulansa, metin de yazma
Barthes yazdıklarında ikili bir tavır
eyleminin, yazma serüveninin bir sonucu.
değindiğimiz
Yazar, metin ve okuyucu ilişkisinde eğer
avant-garde'a ilişkin görüşlerinde olduğu
biri öncelik taşıyacaksa, Barthes için bu ke­
gibi bu tavır onun söylediklerinin zaman
sinlikle okuyucu olmalıdır. Sadece edebi­
zaman tutarsızlıklar taşıdığını düşündüre­
yat değil farklı metinler üzerine yaptığı ça­
bilir. Ancak bu Barthes'ın bilerek, isteyerek
lışmaları ve söylediklerini düşünecek olur­
sürdürmüştür. Yukarıda
seçtiği bir konumdur. Doksa'ya karşı an­
sak Barthes'ın görmek istediği metnin ar­
lamdan yana çıkar, doğallaşmış anlamlara
kasındaki anlatıcı yazar (author) değil, onu
karşı tarihselliği vurgular; ancak "Bilim'e
okurken yazan, 'varsayılan', çoğu zaman
(paranoya nitelikli söylem) karşı da yıkıl­
Roland Barthes olan okuyucu, başka bir
mış olan anlamın ütopyasını korumak, sa­
vunmak gerekir" (1998:106) der.
deyişle metinle okuyucunun ilişki kurma
biçimi/biçimleridir. Bu kimi zaman, yaz­
ma serüveninin suç ortağı olan okuyucu,
Kristeva Barthes'ın yapısalcılık içinde
metne karşı çıkan okuyucu, metinden ra­
dili bir olumsuzluk olarak ele alan ilk araş­
hatsız olan okuyucu, okumaktan haz alan
tırmacı olduğunu vurgularken, bu olum­
okuyucudur. Culler, Barthes'm bu konu­
suzluğun felsefi bir seçenekten çok araştır­
daki görüşlerini şöyle dile getiriyor:
ma amacının mantığı gereği ortaya çıktığı­
nı belirtir. Collage de France'da yaptığı bir
konuşmada Barthes, dile karşı görüşünü
şu sözlerle anlatmıştır: "Eğer özgürlük in­
sanın yalnızca iktidardan değil ancak baş­
Yazara odaklanan -yazarın ne demek
istediğini ortaya çıkarmakla ilgilenenedebiyat eleştirisi geleneğine karşı
Barthes okurun tarafını tutar ve okura
etken ve yaratıcı bir rol veren edebiya­
tı destekler (10).
kalarına iktidar uygulamaktan özgürleş­
mesi olarak anlaşılıyorsa o zaman özgür­
lük dilin dışındadır" (Kearney, 1989: 329).
Eleştirel Denemeler'in içinde yer alan Authors and Writers adlı pasajda dilin iktidar
Barthes, kendisinin 'yazarın (author)
ölümü' olarak adlandırdığı, yazarı ede­
bi çalışmaların ve eleştirel düşüncenin
merkezinden uzaklaştıran görüşü sa­
İnal• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 29
vunması ile tanınır. 1968'de şöyle yaz­
mıştır; 'Şimdi biliyoruz ki bir metin tek
bir "teolojik" anlamın (Tanrısal yazara
ait bir "mesaj") boşaldığı sözlerin sıra­
lanmasından oluşmaz, fakat hiçbiri bü­
tünüyle özgün olmayan çeşitli yazma
biçimlerinin birbiri ile karşılaşıp bütün­
leştiği çok boyutlu bir uzamdır' (Culler, 1990:11).
Barthes'a göre okurun doğumuna öde­
nen bedel yazarın ölümüdür. Okur ise yine
farklı metinler içinde kurularak belli bir
başka -son okunan- metnin karşısına gelir.
Başka bir deyişle söylersek okuyucu için
farklı özne konumları geçerlidir. Kendi
okuma pratiklerine ilişkin deneyimlerini
yazarken Barthes kimi zaman bir romamn
belli bir yerine dokunduğunu diğer yerle­
rini ise neredeyse atlayarak okuduğunu
anlatır. Ancak farklı bir okuma deneyimin­
de bu kez de atlanan yerler değişecektir.
Okuma, Barthes için bir yeniden yazmadır;
metin ve okurun buluştuğu yerde metin
yeniden yazılır -ya da yazılmaz.
olarak ele alır" (Ellis ve Coward, 1985: 88).
Gerçekçi metin anlamın sabitlendiği, gös­
teren ve gösterilen arasında bir özdeşliğin
kurulduğu metinlerdir.
S/Z'deki ayrıntılı analize ikili bir ay­
rımla girerken Barthes, metinleri yazılabi­
lir olanlar ve olmayanlar şeklinde sınıflar.
"Bu gün yazılması (yeniden yazılması) ola­
naklı olan: yazılabilir olan"dır (Barthes,
1996:16) der. Ona göre yazınsal çalışmanın
amacı okuyucusunu bir tüketici konumu­
na sokmak yerine onu metnin yeniden üre­
ticisi yapmak olmalıdır. Oysa günümüzde
"okur bir tür aylaklık, geçişsizlik, kısaca
ciddiyet içine dalmıştır: kendisinin oyna­
ması, gösterenin büyüleyiciliğine, yazının
hazzma tam olarak varması şöyle dursun,
betiği kabul etme ya da reddetmek gibi ga­
rip bir özgürlük düşer payına: okuma yal­
nızca bir kam yoklamasıdır artık." (Bart­
hes, 1996:16). Klasik olan (yazılabilir olma­
yan: okunabilir olan) anlamı sabitleyen ve
dildeki özdeşliğe dayanan metinler, diğer
SİZ'de Barthes, Balzac'm Sarrosine adlı
bir deyişle gerçekçi metinlerdir. Ancak bu
novellasmı satır satır, ağır ağır okur. Metni
metinlerde de sınırlı bir çoğulluk, yer yer
parçalara ayırır ve bu parçalar içinde uzla-
açılmalar ve kırılmalar mümkündür. Yazı­
şımsal olanı, kültürel olanı gösterir. Metni
labilir ve okunabilir olanı tammlama biçi­
farklı kültürel söylemlerin ürünü olarak
mi Barthes'ı analizinin yöntemine taşır:
görür ve onun metinlerarasılığını sergile­
meye girişir. S/Z'de Barthes'ın amacı met­
nin çoğulluğunu ve bu çoğulluğun kapan­
dığı yerleri bulmak, klasik bir metindeki
kırılmaları görebilmektir. Bu kitapta Bart­
hes; "dili gerçekçiliğin retorik sonucu ola­
rak değil de, gerçekçiliği dilin bir sonucu
Yazılabilir romanlaşmamış romansılık,
şiirleşmemiş şiirsellik, yazıya dökülme­
miş deneme, biçemi olmayan yazı,
ürünleşmemiş üretim, yapılaşmamış
yapılanmadır. Ya okunabilir betikler?
Bunlar (üretim değil) üründürler, yazı­
mızın kocaman kütlesini oluştururlar.
Bu kütleyi nasıl yeniden farklılaştırma-
30 • iletişim : araştırmaları
İl? Bunun için ikinci bir işlem gerek­
mektedir, bu da ilk kezinde betikleri
birbirinden ayrılmış olan değerlendir­
me işlemine uygun ve ondan daha in­
celikli olmalı ayrıca belirli bir niceliğin,
her betiğin ortaya koyabileceği az ya da
çokun saptanması üstüne kurulmalıdır.
Bu yeni işlem yorumlamadır (Nietzsche'nin bu sözcüğe verdiği anlamda).
Bir betiği yorumlamak, ona (az ya da
çok temellendirilmiş az ya da çok öz­
gür) bir anlam kazandırmak değildir,
tersine onun hangi çoğuldan oluştuğu­
nu saptamaktır (Barthes, 1996:17).
ken bu ikili ayrıma biraz da kuşkuyla yak­
laşmamız gerektiğini söylüyor (Culler,
1990). Gerçekten de S/Z'yi, Barthes'ın yapı­
salcılıktan post-yapısalcılığa sıçraması gibi
okumak mümkün. Örneğin Ellis ve Coward (1985) bu çalışmasında Barthes'ın
metinlerin yapısı üzerine yaptığı analizden
ayrılarak metnin yapılaşması ve farklılığı
üzerine bir analize doğru kaydığını vurgu­
larken kuramsal bir sıçramaya işaret edi­
yorlar. Culler'e göre ise Barthes, ilk çalış­
malarından başlayarak edebi metinlerin
Okunabilir metin okurunu tembelliğe
kodlarının ortak yapısal özelliklerinin yanı
iten, yazılabilir metin ise okuru harekete
sıra Robbie-Grillet gibi avant-garde metinle­
geçiren metindir. Edinilmiş olan kültürel
rin farklılığı üzerinde de durmuştur.
anlamlar dolayımı ile yeniden yazmak
S/Z'nin girişinde metinlerin ortak yapısal
mümkün değildir. Yazılabilir metin okuru­
özelliklerinden çok her metnin farklılığının
nu (yani yeni yazarını) yerinden eder,
araştırılması gerektiği yönündeki vurgusu
onun özne konumunu bozar: "yazılabilir
belki, post-yapısalcılık yönünde güçlü bir
olan metin, okuma düzenimi tümüyle de­
eğilim taşıyor ve burada Barthes'ın işaret
ğiştirmek durumu dışında, güçlükle oku­
ettiği farklılık artık avant-garde'a ait bir
duğum metindir" (139). Barthes, yazılabilir
farklılıktan çok klasik içindeki farklılıkla­
olanı olumlarken aynı zamanda avant-gar­
rın araştırılması yönünde bir seçimi açığa
de'\ da olumlamaktadır. Ancak onun derdi
vuruyor.
hiç de okunabilir, klasik olanı bir kenara
atmak değildir. Tam tersine yaptığı yavaş
okuma ile metinlerdeki kırılmaları, hızlı
-tüketici- bir okumada görünmeyeni gös­
termektir. Avant-garde'daki açıklığı, anlam
sınırsızlığını göstermeye zaten gerek de
yoktur ama klasik olanın farklılığını sergi­
lemek çözümlemenin amacıdır.
Culler, Barthes'daki asıl önemli dönü­
şümün kendisinin bir hedonist olduğunu
ilan etmesinde aranması gerektiğini vur­
guluyor. Metnin Hazzı adlı çalışmasında
Barthes çok farklı bir okuma deneyimine
işaret ediyor. Kısa pasajların biraya gelme­
si ile oluşan bu çalışma, yukarıda işaret et­
tiğimiz gibi yazarın kuram ve yöntemi har­
Culler S/Z'nin bir yandan yapısalcı di­
manladığı ustaca yazılmış özgün bir "de­
ğer yandan da post-yapısalcı yaklaşımın
neme" niteliğinde. S/Z'de karşımıza çıkan
abartılı, aşırı bir örneği olduğunu belirtir­
okunabilir olan ve yazılabilir olan ayrımı-
İnal• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı *31
ran yerine bu çalışmada haz ve jouissance
Barthes'a göre hazzın metni okuyucu­
kavramları arasındaki farklılığı koyuyor.
sunun düşüncelerine seslenen bir metin
Bu farklılığı ortaya atarken okuma pratik­
ancak jouissance onun erotik bedenini he­
leri açısından jouissance kavramının öne­
defliyor. Haz sözle ulaşacağımız ve anlata­
minin altını çiziyor:
bileceğimiz bir şeyken jouissance sözle an­
Hazla yazma eylemi okuyucumun hazzının bir garantisi olabilir mi? Hiç de
değil. Ben, (adeta kol gezer gibi) nerede
olduğunu bilmediğim bu okuru ara­
malıyım. İşte bu yolla jouissance'm
mevzisi oluşturulur. Benim için gerekli
olan "kişi" olarak okuyucu değil bu
mevzidir: önemli olan arzunun diya­
lektiğinin olasılıkları, jouissance'm öngörülemezliğidir: bahisler henüz yapıl­
mamıştır, hala bir oyun olabilir (Bart­
hes, 1976: 4).
Jouissance kavramı bedensel bir hazza,
ancak diğer haz alma biçimlerinden daha
derin, vurucu, delici bir deneyime işaret
ediyor. Yazılabilir olan metin, okuyucusu­
nun özne konumunu yerle bir ediyor, an­
lamlarını, kültürel kodlarını alaşağı ediyor.
Jouissance ise onun söz içinde, dil içinde
kurduğu konumdan çok onun bedeninin
bütünlüğüne, akimın erişemediği şeye ses­
leniyor. Barthes'a göre hazzın metni, kül­
türün içinden geliyor, onunla bağlarım koparmaksızm okuyucu için rahat bir okuma
pratiği yaratıyor. Jouissance'm metni ise bir
latılamıyor: "Metnin hazzı, benim bedeni­
min kendi düşüncelerinin peşine düştüğü
-çünkü bedenim benim düşüncelerime sa­
hip değildir- andır" (Barthes, 1976:16). Jouissance'ı tanımlarken Barthes Lacan'a,
Leclaire'e ve doğrudan Freud'a gönderme
yapıyor. Vurgulamak istediği jouissance’m
konuşmada, uzlaşımsal olan içinde yasak­
lanan ve dile gelemeyen şey olması. Bu ne­
denle jouissance yazıya sözcüklerle geçiri­
len bir şey değil, satırların arasından oku­
nan ve doğrudan bedene seslenen bir şey,
bir mevzi... Genel geçer kültürel kodlar,
anlamlar, kalıplaşmış yargılar jouissance'ı,
bedenin bu tür bir haz alma biçimini, kısa­
cası bedenin kendisini baskı altında tutu­
yor. Bu düşüncelerini vurguladığı pasajlar­
da Barthes joussance’ı egemen ideolojiye
karşı bir şey olarak kuruyor. Dil içinde bas­
tırılan bedenin ortaya çıkması, adeta fışkır­
ması süreci bir yandan da acılı sıkıntılı bir
süreç; bu nedenle jouissance alışagelinen
haz alma biçimlerinden farklı.
kayıp duygusu yaratıyor, rahatsız ediyor
Yukarıda ideoloji konusundaki görüş­
ve bazen bir sıkıntı dahi verebiliyor ancak
lerini tartışırken Barthes'm bir yandan ege­
okuyucusunun tarihsel, kültürel ve psiko­
men olanı sergilerken diğer yandan ege­
lojik varsayımlarını sarsıyor, onun değer­
men olanı bozanı, ona direneni bulup çı­
lerini, hatıralarını, beğenisindeki tutarlığı
karmaya çalıştığını vurgulamıştık. Avant-
bozuyor, okuyucunun dil ile olan ilişkisin­
garde, bir politik proje taşımasa da direnen
de bir kriz yaratıyor (Barthes, 1976:14).
bir metin, yazılabilir olan yine aynı biçim­
32* iletişim : araştırmaları
de egemen anlamlar içinde kurulan özne
okuma ve yazma yaklaşımı oluşturma giri­
konumlarını bozan bir metin, Camera Luci-
şimi olarak yorumluyor. Kartezyen düşün­
da'da sözünü ettiği pundum kavramı ege­
cenin etkisi altındaki Fransız akademik ge­
men okuma biçimlerinin (studium'un) öte­
leneğinde self (kendilik) bilinçle özdeş ola­
sine geçen, okurunu delen geçen şey ola­
rak tanımlanıyor. Barthes bu geleneğe kar­
rak tanımlanıyor, Japon kültürünün ha-
şı çıkarken yaptığı formülasyanlarla be­
iku'larında batılı eleştirmenin aklıyla ara­
denden gelenin daha derin, gerçek ve do­
dığı anlamlara direnen bir anlamlandırma
ğal olduğunun altını çiziyor: "Dilimle her-
biçimi var, ve nihayet klasik, okunabilir
şeyi yapabilirim ama bedenimle yapamam.
metinlerdeki kırılma noktaları yine bir an­
Dilimle gizlediğim şeyi bedenim kendili­
lamlandırma krizine işaret ediyor. Jouis-
ğinden söyleyiverir" (Aşk Söyleminden
sance kavramı ise egemen olan kültürel
Parçalar,: Aktaran: Culler, 1990: 95).
kodlar ve bunun içine yerleşmiş siyasal
stereotiplere karşı bir politik duruşa işaret
ediyor. Jouissance, "politik olam politika­
dan arındıran ve politik olmayanı politize
Metinden gelen, aklı, sözcükleri aşarak
bedeni çarpan şey, jouissance, sözlere güç­
lükle dökülen bir deneyimdir. Sözle göste-
edene aittir -Burada politize olması gere­
rilemeyeni sözle anlatmaya çalışmanın, ta­
keni politikleştirildiğini görürüz, hepsi bu"
nımlamanın sıkıntısı, zorluğu Barthes'm
(Barthes, 1976:44). Metnin Hazzı'nm ana te­
sözcüklerine de yansıyor, jouissance kavra­
masını hedonizme yönelik yerleşik eleşti­
mında, ancak psikanalizin yardımı ile kav­
rel tavra karşı politik bir karşı duruş oluş­
ramsal olarak işaret edebileceğimiz bir du­
turuyor:
rum anlatılıyor. Barthes psikanalitik kav­
Eski, çok eski bir gelenek: hedonizm
hemen her felsefe tarafından baskılanmıştır, ve sadece Sade, Fourier gibi
marjinal figürler tarafından savunul­
duğunu görürüz. Nietzsche için hedo­
nizm pessimizmdir. Haz, sürekli ola­
rak, Hakikat, Ölüm, Gelişme, Savaşım,
Neşe gibi güçlü soylu değerler uğruna
kırılmış, küçük görülmüş, aşağılanmıştır (Barthes, 1976: 57).
Belirttiğimiz gibi Barthes jouissance'\ ta­
nımlarken bedende bastırılanın geri gelişi­
ni vurguluyor. Culler, Barthes'm bedene
yönelik bu göndermesini, bir materyalist
ramlarla tartışmaya girmiyor; bunun yeri­
ne adeta psikanaliz sürecinin kendisini ko­
yuyor, kendini metne yansıtma biçimini
açığa vuruyor, kendi okumalarını itiraf
ediyor. Culler, Barthes'm metni bir haz
nesnesi olarak gördüğünü belirtiyor:
Önemli olan şey haz alanını eşitlemek,
pratik hayatla düşünce hayatı arasın­
daki sahte karşıtlığı ortadan kaldır­
maktır. Metnin hazzı tam da budur:
metnin ayrılamazlığı ve erotik yatırı­
mın nesnelerini dili ve metinleri de içi­
ne alacak biçimde genişletmeye yöne­
lik bir iddiadır (Culler, 1990: 92).
inal’ Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 33
Eğer Barthes için hazzm metni, düşün­
ceye boyun eğmiş bir bedenin nesnesi ise
jouisscmce'm metni erotik bedenin nesnesi,
bu nesneden alman haz ise adeta bedenin
rını şu veya bu genel girişime katkıda
bulunan çalışmalar olarak değil de
kendi arzularının dışa vurumu olarak
tanımlayacağını kim düşleyebilirdi?
(Culler, 1990:119).
egemen olan düşünme biçimlerine baş kal­
dırması. Beden ve düşünen zihin arasında­
Culler Barthes'daki bu dönüşümü on-
ki bu egemenlik başkaldırma ilişkisi Bart­
daki döngüselliğe bağlayarak açıklıyor. Bir
hes'ın çalışmalarının pek çoğunda yer yer
zamanlar reddettikleri yazılarında -başka
görünür olur. Örneğin başka bir çalışma­
biçimlerde de olsa- yeniden ortaya çıkıyor.
sında cinsel çekicilik ve onunla oluşan aşkı
Reddetmiş olduğu kültürel geleneğe bu
bedenin düşünceye boyun eğmesi ile ilişki-
geri dönüşler Barthes'a göre entelektüel
lendirir (Barthes, 1998:190).
Ortodoksluğa karşı bir tavır niteliğinde
Culler, Barthes'ın hedonizmden sözetme biçiminin gününün ortodox entelektü­
el ortamı içinde radikal bir adım oluştur­
duğuna işaret ediyor. Ancak pek çok eleş­
tirmen için Barthes'ın hazza yönelik bu
yaklaşımı onun bilimsel önemini sekteye
uğratmıştır. Yine pek çok eleştirmen için
Barthes, daha önce yazdıklarında ortaya
attığı eleştiri biçimine ve değerlere bu yak­
(Culler, 1990, 120). Culler bu dönüşümü
(geri dönüşü) açıklarken şu noktalara deği­
niyor: İlk olarak Barthes'ın Camera Lucidfl'da göndergenin oradalığma ve gerçekli­
ğine yaptığı vurgu onun semiyotik yakla­
şımının bütünüyle dışına çıkıyor. İkinci
olarak, onun belli bir sisteme karşı bu dire­
nişi bir yandan da otoriteye olan karşı du­
ruşunu yansıtıyor. Bu direniş onun tem­
laşımı ile karşı çıkmıştır (Culler, 1990).
belliğe olan övgüsünü yansıtıyor; "tembel­
Barthes'ın yazılarındaki bu dönüşüme işa­
liği otoriteye bir direniş olarak görmesi
ret ederken Culler şunları vurguluyor:
Barthes'm yazılarında bedene ve gün­
lük yaşamın hazlarına bu dönüş ciddi
bir yerdeğiştirmedir. En azından, bu
yeni dönemin konuları ve yazma biçi­
mi Barthes'ı bir zamanlar saldırdığı
burjuvazi için makbul kılmıştır.......
Kendi sözleri ile 'yazarın ölümüne' ön­
cülük etmiş Roland Barthes'ı şimdi
College de France'da klasik Fransız ya­
zarlarının alışkanlıkları (Balzac'm gi­
yinme odası, Flaubert'in defterleri,
Proust'un mantar kaplı odası) hakkın­
da ders vereceğini ve kendi çalışmala­
adeta onu kendi öğüdünün peşinden git­
meye yöneltiyor: 'Tembel olma cesaretini
göster!" (Culler, 1990: 121). Üçüncü olarak
Camera Lucida'da uzlaşımsal anlamlara di­
renişini ve anlamın boşaltılmasına yönelik
girişimini öyle bir noktaya kadar götürü­
yor ki fotoğrafların doğrudan olanı yansıt­
tığını, bize olguyu dolayımlamadan sergi­
lediğini vurgulayabiliyor. Anlamın, o anın
gerçekliği içinde kendiliğinden varolduğu,
dilin söylemin dolayımınm ötesinde bir
kendiliğindenlik olduğu yönündeki bu
34 * iletişim : araştırmaları
vurgu, Culler'e göre, onun daha önce söy­
önceliklerini yerleştiriyor. Egemen ideolo­
lediklerinin bir yadsınması niteliğinde.
jiyi, egemen anlamlandırma biçimlerini,
Barthes'm sonraki yazılarında okuma
pratiklerine -ve özellikle kendi deneyimle­
rine- verdiği ağırlık dikkate alındığında bu
dönüşüm -geri dönüş- olarak düşünülen
yaklaşımların aslında bir yandan da ondaki düşünce gelişimini yansıttığını görebili­
riz. İlk yazılarında yapısalcı yaklaşıma
olan yakın duruşu ve ideoloji sorununu bu
yaklaşımlarla bütünleştirerek çözme çaba­
ları gerçekten de bir dönüşüme uğruyor;
ancak bu yapısalcı yaklaşımdan veya bir
sistem arayışından bütünüyle uzaklaşmak
anlamına da gelmiyor. Culler eleştirilerini
vurgularken sürekli olarak iki metne gön­
dermede bulunuyor bunlar: Metnin Hazzı
varolan kültürel kodları ve tüm bunların
içinde kurulmuş özneyi parçalayan mo­
mentlere, okuma deneyimlerine yöneliyor.
Farklı haz alma biçimlerine (jouissance'a)
yaptığı vurgu bir yandan bedeni diğer
yandan da o anı -okumanın gerçekleştiği
anı- tartışmanın içine sokuyor. Bu özel an­
da anlamlandırma süreci kesintiye uğru­
yor ve metnin içinden okuyucusuna bir ok
atılıyor: ok onun düşüncesini delip bedeni­
ni buluyor. Bu deneyim bir yandan bir haz
yaşatırken diğer yandan da acı ve rahatsız­
lık duygusu doğuruyor (bazen biri bazen
öbürü, bazen de ikisi birden), ama düşüne­
cek olursak bastırılmış olanın ortaya çık­
ması böyle karmaşık bir bedensel deneyim
ve Camera Lucida. Gerçekten de bunlar
değil midir? Bu açıdan düşünüldüğünde
önemli çalışmalar ve bunların arasına
Metnin Hazzı, Barthes'm post yapısalcılık
-post yapısalcı yaklaşımını biçimlendirme­
içinde bir sisteme kavuşturmaksızm cesa­
si açısından öncü bir çalışma olan- S/Z'yi
retli arayışlarını yansıtan bir metin olarak
ve kendi konumunu açığa vuran bir itiraf
okunabilir.
ve yine de tutarlık arama çabası olan- Rö­
lanti Barthes'ı katabiliriz.
Camera Lucida’da Barthes'm öne sürdü­
ğü görüşler, diğer bir deyişle işaret ettiği
Culler'in özetlemeye çalıştığı ve kimisi­
-kendine ait- okuma deneyimleri onun ya­
ne kendisinin de katıldığı yukarıda değin­
pısalcı ve yapısalcı geleneğinin devamında
diğimiz eleştirilere karşı şunları söyleyebi­
ortaya çıkan görüşleri ile ilişkili olarak dü­
liriz. Öncelikle Barthes, Metnin Hazzı'nda
şünüldüğünde iki sonuç ortaya çıkar. Bi­
S/Z ile açtığı yolda ilerliyor. Bu çalışmasın­
rincisi metnin içinden fırlayıp okuyucusu­
da bedeni ve bastırılmış olanı tartışmanın
nu delen o ok, okumanın varolan özne ko­
içine alıyor. Bu anlamda toplumsal olanın
numlarını çatlatarak, okuyucuyu bambaş­
ötesine geçerek -ya da ona dahil ederek-
ka deneyimlere sürükleyen büyülü doğası
psikanalitik olana yaklaşıyor ve bu çabası
bu çalışmada da Metnin Hazzı'ında olduğu
ile post-yapısalcı yaklaşımın içine kendi
gibi geçerlidir. Ancak, ikinci olarak, bura­
inal• Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 35
da farklı bir durum vardır, söz konusu
Metnin Hazzı ve Camera Lucida arasın­
olan görsel göstergelerdir. Görsel gösterge­
daki bu benzerlikler okunduğunda, Bart-
leri Saussure'un vadettiği göstergebilimsel
hes'm okunabilir olan ve yazılabilir olan
projenin içine dahil etme çabası Barthes'm
arasındaki ayrımının yerine haz ve jouis-
önceki çalışmalarında da görünür olmuş­
sarıce'ı koyduğunu, diğer bir deyişle bu iki
tur (Çağdaş Söyleııler) ve yine pek çok dene­
kavram çifti arasında bir benzerlik kurdu­
mesinde odaklandığı konuyu oluşturmuş­
ğunu iddia etmek doğru olmayacaktır. Ro­
tur (The plates o f the Encyclopedia gibi). Mo­
land Barthes’da öne sürdüğü şu görüşler bi­
da Dizgesi, bu görsel göstergelerin, söze,
zi bu kavramlar hakkında daha ayrıntılı
söyleme, kültürel kodlara, uzlaşımsal an­
olarak düşündürmeyi amaçlamaktadır:
lamlara olan bağlılığının, anlamlandırma
süreçlerindeki dolayımlanmalarm sergi­
lendiği bir metindir. Yine benzer biçimde
Göstergeler İmparatorluğu'nda Barthes gör­
sel göstergelerin Zen anlatısına bağımlılı­
ğını örnekler.
Bu görüşleri dikkate alındığında Bart­
hes için, görsel göstergelerin konumu söz­
den farklıdır ve onunla dolayımlandığı
"gerçeği" aşikardır. İşte Camera Lucida Barthes'ın görsel göstergelerin anlamlandırıl­
ma biçimleri konusundaki görüşlerinin
içinden gelen yeni bir yaklaşımdır. Camera
Lucida dille dolayımlanmayan gerçekliği
-göndergeyi- keşfetmenin heyecanını yan­
sıtır. Fotoğraftan fırlayan o ok okuyucusu­
nu bulur ve ona yepyeni deneyimler yaşa­
tır. Studium'un durduramadığı bu "şey"
metinden çıkan ve okuyucuyu çarpan an
bu şeydir, pımctumdur. Edebi metinlerin
satır aralarından gelip okuyucuyu sarsan,
fotoğrafta görsel göstergelerin bütünü için­
de herhangi bir ayrıntı olmuştur; artık sak­
lanamaz, işaret edilebilir, görünür olmuş­
tur.
S /Z'de bir karşıtlık önerilmişti: Okuna­
bilir/yazılabilir karşıtlığıydı bu. Oku­
nabilir olan metin yeniden yazamaya­
cağım metindir (Balzac gibi yazabilir
miyim bugün ben?); yazılabilir olan
metin, okuma düzenimi tümüyle de­
ğiştirmek durumu dışında, güçlükle
okuduğum metindir. Şimdi ben de
üçüncü bir metinsel kendilik bulundu­
ğunu düşünüyorum (bunu, bana gön­
derilen kimi metinler esinliyor): Oku­
nabilir metin ile yazılabilir metnin yanı
sıra bir de alımlanabilir -olan gibi bir
şey olmalı. Alımlanabilir -olan metin
okunamaz niteliğini taşıyan metin ola­
caktır; dikkati çeken, yakalayan metin,
yakıcı metin, sürekli olarak her türlü
gerçeğebenzerliğin dışında kalan bir
ürün; işleviyse bunu da yazıcısının üst­
lendiği ortada- yazı'nm ticari baskısını
yadsımak olacaktır; yayımlanamaz
-olana ait bir düşüncenin kılavuzlu­
ğunda ve onunla silahlanmış olan bu
metin, şu karşılığı gerektirecektir: Sizin
ürettiğiniz şeyi ne okuyabilirim, ne de
yazabilirim, ama onu bir ateş gibi, bir
uyuşturucu ilaç gibi, gizemli bir düzen
bozma gibi alımlarım (Barthes, 1998:
139-140).
36* iletişim : araştırmaları
Barthes'm "onu bir ateş gibi, bir uyuş­
nin ayrıcalıklı statüsüdür (Barthes, 1976:
turucu ilaç gibi, gizemli bir düzen bozma
6). Bu özellik okuyucuyla da ilişkilidir. Yi­
gibi alımlarım" derken resmettiği bu "etki"
ne aynı çalışmada okuyucuya ait farklı haz
durumu, jouissance'ı ve pundum'u tanım­
alma biçimleri üzerinde dururken bir sınıf­
larken işaret ettiği okuma pratiklerini çağ­
lama yapar. Her biçimde neurosis belli bir
rıştırmaktadır. İşaret etmek istediği ege­
haz biçimine yönelir. Fetişist parçalara,
men okuma biçimlerine, egemen ideoloji
alıntılara aşıktır, obssesive okuyucunun il­
içinde biçimlenmiş okuma ve anlamlandır­
gisi üst dili yakalamaya yönelir, paranoid
ma biçimlerine karşı bir durumdur: bu ke­
giz arayıcısı gibi derin anlamlara yönelir,
limenin tam anlamıyla bir "çarpılma" hali­
histerik ise tüm bu mesafe koyma taktikle­
dir -kurulu özne konumunu sarsan bir çar­
rini bir yana bırakır ve kendini metnin içi­
pılma, vurulma, sarsılma, bazen allak bul­
lak olma, takılma, kafadan atamama vb.
Bu etkileşimsel moment öznenin radikal
ne fırlatır (Barthes, 1976: 63). Barthes, yine
metnin yazarının değil, onu asıl yazan
okuyucusunun peşindedir.
bir dönüşümünü beraberinde getirmez.
Ancak kendiliği içinde egemene direnen
Sonuç yerine
bir momentdir. Bu başta da belirttiğimiz
gibi, Barthes'm ilk çalışmalarından itibaren
Kristeva'nın doğru olarak saptadığı gi­
öyküden çok anlamın kurulduğu moment­
bi; Barthes bir avant-garde yazarıdır. Kendi
lere ve yazarlarm stil özelliklerine olan il­
gisi ile tutarlı bir yaklaşımdır. Söz konusu
olan avant-garde bir metin değilse eğer öy­
kü sonunda kapamr. Bu kapanma pek çok
klasik metni egemen anlamlandırmalar içi­
ne yerleştirse de, metin sentagmatik boyut­
ta paradigmatik kuruluşuna karşı direnen,
onu açan bir çoğulluğu da taşır.
görüşlerini sabitlemeksizin, otoriter bir bi­
çimde diretmeksizin yazarken, bir tutarlı­
lık arama çabasının yerine unutmayı (sapientia) koymuştur. Barthes için yapılacak
doğru yorum, onun hakkında kesin bir
yargıya ulaşmamaktır. Çalışmalarının ar­
kasında bir yazar (author) aramak yapıla­
cak en büyük haksızlık olur. Ama bundan
da kötüsü yazdıklarının arkasında bir bi­
Basm fotoğraflarında pundum'u yaka­
lim insammn "doğru"larını aramaktır. Böy­
lamak mümkün olmasa da edebiyat her
le bir işe kalkışmak, onun meraklarını, son­
zaman Barthes için egemen ideolojiye kar­
suz değişken ilgilerini, çözümlemelerini
şı olanın içine sızdığı bir metin olarak dü­
yaparken incelediği metinleri keyifle oku­
şünülmüştür. Metnin Hazzı'nda " Her ya­
yuşunu görmezden gelmek olur. Akade­
zarın düstürü şudur: ben deli olamam,
mik yaşamı ayakta tutan da "en doğru ola­
sağlıklı olmaya tenezzül etmem, ben nev-
nı söyleme" rekabetinden çok, böyle canlı
rotiğim" derken işaret ettiği yazma eylemi­
bir ilgi değil midir?
İn a l' Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı • 37
Barthes bu gün onu eleştiren Fransız
dan haz almaya yönelik bir seçimdir. Bu
basınının köşe yazarlarından da, onu bir
nedenle hedonizmi aklar. Onun seçimini,
dönem dışlayan akademisyenlerden de
"iç bade güzel sev, varsa aklü hayalin" tar­
çok sayıda okura ulaşmıştır. Bu yazının gi­
zı bir hazcılık olarak yorumlamak büsbü­
rişinde de belirttiğim gibi, yalnız edebiyat
tün yanlış olur. Barthes, dilin, egemen olan
çalışmaları ile ilgilenenler için değil, çok
anlamların, öznenin içinde kurulduğu söy­
farklı metinlerin çözümlenmeleri ile uğra­
lemlerin sınırlarını aşan, bedeni tekrar
şanlar için de Barthes vazgeçilmez bir kay­
metne, okuma pratiklerine taşıyan anın,
naktır. Ama hepsinden önemlisi akademik
metnin içinde bir ok gibi fırlayarak, bastırı­
çalışmalarm bilgiyi iktidar yapan dili kar­
lan bedeni vuran, satır aralarında kalmış
şısında farklı ve Yeni olanı arayanlar için
olan, sözle anlamlandınlamayanın peşin­
Barthes'ı okumak gereklidir. Çünkü Bart­
dedir. "İdeoloji"nin -yeniden- kurulması
hes, okurunu düşündürmek, sarsmak, sal­
sorunu onun için hep başat bir öneme sa­
lamak, kendinden geçirmek ve kendine ge­
hiptir ve bu sorunu sadece Çağdaş Söylen-
tirmek için yazmıştır. Barthes, edebiyatta
ler'le ilişkilendirmek hatalı bir yaklaşım­
aradığı, yeğlediği, okuruna gösterdiği
dır.
farklı stil özelliklerinin dışında kalarak on­
ları anlatan bir "akademik" otorite değil,
kendini okuduğu metinlere katan, oku­
duklarından etkilenen, etkilendiği özellik­
leri kendi yazısının içine katan bir yazar­
dır. Avant-garde metnin ufuk açıcılığı
onun kendi metinlerinin de bir özelliğidir.
Metnin Hazzı'nda Barthes, Foucault'a
kayan bir yaklaşımla iktidarın üretildiği
söylemleri -anlamların sürekli tekrarlan­
ma biçimlerini- eleştirir. Buna karşı altım
çizdiği kendi bedeninin deneyimleridir.
Okurken, kendi özne konumunu sarsan,
kendi bedenini, hazlarmı ortaya çıkartan
Barthes'm avant-garde metinlere, avant-
metinleri, anları vurgular. Freud ve La-
garde yazarına yönelttiği eleştiriler yine
can'm dil içinde kurulan özneye ilişkin gö­
kendi yazdıkları ve kendi konumu için ge-
rüşleri ve Kristeva'mn "thetic" kavramı
çerlidir. Sınırları çizili bir politik proje pe­
hakkında bizleri düşündürür. Barthes için
şinde değildir, geleceğe yönelik bir hayali,
"ideolojik" olana karşı çıkma, direnme, bu
tutkusu yoktur. Varolduğu koşullar içinde
ideoloji içinde kurulan öznenin yine bu
sabitlenen anlamlandırma biçimlerine, dil
ideoloji (dil, söz, anlamlar) içinden üretebi­
içinde oluşan konumlara karşı, egemen
leceği bir şey değil; "ideolojik" olanın bas­
olana, egemen sınıfın ideolojisine karşı di­
tırdığı bedenin serbestleşmesi ile ilişkilidir.
renir; ancak onun seçimi bir yokoluştan,
Ancak bu tür bir haz, aynı zamanda acılı
karamsarlıktan yana bir seçim değil, o an­
bir süreçtir.
38 * iletişim : araştırmaları
Kanımca Barthes, kuramsal düzeyde
Kaynakça:
söylediği herşeyi çözümleme düzlemine
yerleştirmek istemiştir. İdeoloji-söz-dil-özne-beden ekseninde ortaya çıkan görüşle­
rini işlemselleştirirken gösterge kavramı­
nın kilit bir öneme sahip olduğunu görü­
rüz. İdeolojiyi gösterenin belli gösterilen­
lerde sabitlenmesi sorunu olarak ele alır­
ken düzanlam ve yananlam ayrımını kul­
lanır. "Düzanlam"ı tanımlama biçimi, an­
cak, bu işlemselleştirme çabası içinde anla­
şılır olur. Bir yazar için "Gerçek(lik)e her
inandığımda düzanlama gereksinim duyarım"dan daha samimi bir itiraf olabilir mi?
Çağımızda pek çok akademisyen "otorite"
-farkında olmaksızın- hala çok fazla dü­
zanlama gereksinim duyarken, ve pek ço­
ğu yeni akım adları altında kendi anlamla­
rını diretirken, Barthes'ı bir avant-garde
yazarı olarak okumak gerektiğini düşünü­
yorum. Çünkü pek çok akademisyenden
çok daha fazla bir çözümleme yöntemi ve
yöntembilimi için çaba sarfetmiştir ve pek
Barthes, Roland, (1977). Critical Essays. US:
Northwestern university Press.
Barthes, Roland, (1990a). Çağdaş Söyleıller. T. Yücel
(Çev.), İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları.
Barthes, Roland, (1990b). Neıv Critical Essays. R.
Howard. (İngilizceye Çev.), US:
University of California Press.
Barthes, Roland, (1996). G östergeler İm paratorluğu.
T. Yücel (Çev.), İstanbul: Yapı Kredi
Yayınları Ltd. Şti.
Barthes, Roland, (1996). S/Z. S. Ö. Kasar (Çev.),
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları Ltd. Şti.
Barthes, Roland, (1976). The Pleasure o f the Text.
UK: Jonathan Cape.
Barthes, Roland, (1996). Camera Lucida: F otoğraf
Üzerine Düşünceler. R. Akçakaya (Çev.),
İstanbul: Altıkırkbeş Yayın.
Barthes, Roland, (1998). R oland Barthes. Sema Rifat
(Çev.), İstanbul: Yapı Kredi Kültür Sanat
Yayıncılık Ticaret ve Sanayi A.Ş.
Covvard, R., ve Ellis, J., (1985). Dil ve M addecilik:
Semiyolojideki G elişm eler ve Ö zne Teorisi. E.
Tarım (Çev.), İstanbul: İletişim Yayınları.
Culler, Jonathan, (1990). Barthes. London: Fontana
Press.
Culler, Jonathan, (1994). On Deconstruction: Theory
and Criticism after Structuralism . UK:
Routledge.
hakkım kazanmıştır. Çünkü Barthes anlat­
Keamey., Richard, (1989). M odern M ovem enls in
European Philosophy. UK: Manchester
University Press.
tığı, çözümlediği, ve doğru olarak eleştir­
Kristeva, Julia, (1980). Desire in Language: A
çok "otorite" den daha fazla "yazar" olma
diği avant-garde yazarlar gibi okuyucusuna
metinlerini yeniden yazdıran bir bilim in­
sanıdır. Edebiyatı akademiye taşımıştır.
Semiotic Approach to Literatüre and Art.
L. S. Roudiez (Ed.), T. Gora, A. Jardine ve
L. S. Roudiez (İngilizceye Çev.). ABD:
Columbia University Press
Stam, R., Burgoyne R., ve Flitterman, S., (1993).
Nem Vocablaries in Film Sem iotics:
Structuralism, Post Srtucturalism and
Beyond. UK: Routledge
Görsel Olanı Okumak:
Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık
Umut Tümay Aslan
Readirıg Visual: Critical Visual Literacy
Özet
Abstract.
Bir literatür değerlendirmesi yapmayı amaçlayan bu
Aiming to provide a literatüre revievv, this paper tries
yazıda, görsel kültürün farklı kuramsal yaklaşımlar
to examine hovv visual culture is considered in
içinde nasıl ele alındığı incelenmeye çalışılmaktadır.
different theoretical approaches. İt will first portray the
Öncelikle, modern görme rejimi olarak nitelendirilen
critical approaches to Cartesian Perspectivism, vvhich
Kartezyen Perspektifçilik'e ve batı kültüründe g örsel
is described as the modern scopic regime, and the
olanın hükümranlığına yönelik eleştirel yaklaşımlara
sovereignty of the visual in vvestern culture. This is
yer verilmektedir. Bunu, kültürel çalışmaların g örsel
follovved by an investigation of the cultural studies
olana yaklaşımının sergilenmesi takip etmektedir. Bu
approach to the visual. Here, the strong bond betvveen
yaklaşım, görsel temsillerle siyasi mücadele arasında
the visual representations and political struggle is
kurulan güçlü bağa vurgu yapmakta ve tıpkı dil gibi,
emphasized and it is argued that, as in the case of
görsel alanın da farklı siyasi güçlerin birbirleriyle
language, the visual field is a terrain of struggle vvhere
yarıştığı politik bir mücadele alanı olduğunu öne
different political forces compete. This is vvhy this
sürmektedir. Bu nedenle, politik mücadelenin bir
approach aims to develop critical visual literacy,
parçası olarak gördüğü eleştirel görsel okur-yazarlığın
vvhich is regarded as a part of political struggle.
geliştirilmesi amacındadır. Son olarak, farklı kültürlerin
Finally, the intercultural communication approach,
farklı görme biçimleri olduğunu öne süren
vvhich argues that different cultures have different
kültürlerarası iletişim yaklaşımı İncelenmektedir. Bu üç
forms of Vision, is taken into consideration. Discussing
yaklaşımı özne, bilgi ve gerçeklik nosyonlarını öne
these three approaches with a special emphasis on
çıkararak tartışan yazı, görsel kültüre ve modernliğe
their notions of subject, knovvledge and reality, this
dair dinamik, müphem ve akışkan bir yaklaşıma sahip
paper concludes that it is necessary to have a
olmak gerektiği sonucuna ulaşmaktadır.
dynamic, ambivalent, and a fluid approach to both
visual culture and modernity.
iletişim : araştırm aları • © 2003 • 1(1): 39-64
40 • iletişim : araştırmaları
Görsel Olanı Okumak:
Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık
Bu çalışmada, günlük hayattaki görsel
ğının, modern/post-modern toplumlarda
deneyimin ve görsel kültür ürünlerinin
görsel kültürel ürünlerin hakimiyetinin
farklı kuramsal yaklaşımlar içinde nasıl
nedenlerine diğer yandan ise bir toplu­
değerlendirildiği ve tartışıldığı aktarılma­
mun görme rejimiyle kültürü arasındaki
ya çalışılacaktır. Görsel kültür tartışmaları­
ilişkiye dair açıklamalar sunmaya çalış­
nın, en geniş düzeyde, Kartezyen Perspek-
maktadır. Görme deneyiminin hükümran­
tifçilik'in eleştirisi üzerinden ilerlediğini
lığına, dünyayı kontrol etme, her şeyi gö­
söylemek mümkündür. Bu eleştiri, özne,
rerek -dolayısıyla bilerek- ölüm ve felaket
bilgi ve gerçeklik kategorilerinin Kartez­
korkusundan kurtulma, bütünlük arzusu
yen Perspektifçilik içindeki kurgusuna yö­
gibi açıklamalar getirilmekte, görmenin
neliktir; yani, mutlak, her şeye kadir bir
arzu ve haz yaratan özelliğine dikkat çekil­
özne nosyonunun, saf bakışın olabileceği­
mektedir. Bu anlamda kimi yazarlar, için­
ne duyulan inancın, bilgi ve görme arasın­
da kurulan özdeşliğin, kısaca görsel bir
epistemolojinin, gözün iktidarına dayalı
gözetim toplumunun ve son olarak, batılıbeyaz-erkek öznenin merkezde, bakışın
sahibi olduğu ve bu bakışın "başka türlü
bakma" olanaklarını dışarıda bırakıp, dün­
yanın geri kalanını temsil ettiği bir gerçek­
lik kurgusunun eleştirisidir.
de bulunduğumuz toplumların, sinema­
tik/röntgenci, Apollon kültürüne teslim
olmuş toplumlar olduğu yönünde uzlaşım
içinde olurken; kimi yazarlar ise görsel
temsilleri metinsel inşalar olarak değerlen­
direrek görsel temsilin her zaman dil tara­
fından bulanıklaştırıldığını, hiçbir zaman
saf olmadığını bu nedenle de görsel alanda
siyasi mücadelenin mümkün olduğunu
öne çıkarmaktadırlar. Dolayısıyla, "bakan
Kartezyen Perspektifçilik'in eleştirisiy­
(bakışın sahibi olma/iktidar) ve bakılan
le yola çıkan görsel kültür çalışmaları, bir
kim?", "görünen ve görünmeyen ne?",
yandan görme deneyiminin hükümranlı­
"görsel materyalin ortaya çıktığı toplum­
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 41
sal, kültürel ve tarihsel bağlam onun anla­
mım nasıl sabitliyor?" gibi sorulara cevap
aranarak, görsel olanın politik anlamı tar­
tışmaya açılmaktadır.
Bu çalışmada görsel iletişimin ve kül­
türün, farklı yaklaşımlar içinde hangi yön­
leriyle ele alınıp tartışıldığını aktarabilmek
için bu yaklaşımlar şöyle bir sınıflandır­
maya tabi tutuldu: Görsel deneyimin hü­
kümranlığına ve modem görme rejimine
dair açıklamalar sunan yaklaşımlar, görsel
olanı temsil ekseninde tartışan kültürel ça­
lışmalar ve son olarak farklı kültürlerin
görsel deneyimleri arasındaki farklılıkları
öne çıkaran kültürlerarası iletişim çalışma­
ları. Bu yaklaşımları tartıştıktan sonra ya­
zının son bölümünde, modernliğin sadece
Kartezyen Perspektifçilik'ten ibaret olma­
dığı vurgulanmaya çalışılacak ve bu an­
Görsel Olanın Saltanatı
Fotoğraf makinesi 1839'da icat edildi.
Bu sıralarda August Comte Cours de
Philosophie Positive (Pozitif Felsefe Üstü­
ne Notlar) henüz tamamlanmaktaydı.
Pozitivizm, fotoğraf makinesi ve sosyo­
loji birlikte büyüdüler. Her birinin uy­
gulama olarak sürdürülebilmelerini
sağlayan bilim adamları ve uzmanlar
tarafından kaydedilen, gözlemlenebilir,
ölçülebilir olguların bir gün insana do­
ğa ve toplum üzerine, her ikisini de dü­
zene sokmasını sağlayacak ölçüde bü­
tünlüklü bir bilgi sunacağı inancıydı.
Kesinlik metafiziğin yerini alacaktı;
planlama toplumsal çelişkileri ortadan
kaldıracak, gerçek, öznelliğin yerine
geçecekti; ruhta karanlık ve gizli olan
ne varsa deneysel bilgiyle aydınlatıla­
caktı. Comte, belki yıldızların kökeni
hariç, kuramsal olarak hiçbir şeyin in­
san için bilinemez kalmak zorunda ol­
madığını yazıyordu! (Berger, 1998: 94).
lamda görsel siyasi mücadeleyi olanaklı
Batı aydınlanma projesi, algılanılabilir
hale getiren bakışı bozma pratiğinin, mo­
dünyaya ait bilgiye dolaymışız ulaşılabi­
dernlik içindeki yol izlerine, Alberto Gi-
leceğini savunan ve bu nedenle görüşün1
acometti'nin yontu yapma pratiğine dair
/bakışın merkezi olduğu bilimsel ve felse­
söyledikleri üzerinden bakılacaktır.
fi söylemlere dayanmaktadır. Bu söylem­
42 • iletişim : araştırmaları
lerde, araştırmanın, ispatlamanın, gözal­
ninden ayrı olarak varolan rasyonel izleyi­
tında tutmanın, bilmenin bir aracı olarak
ci, bilmeyi istediği dünyanın tümüyle dı­
tarif edilen bakışı buluruz (Rogoff, 1998:
şındadır" (Robins, 1996: 20).5 Bu aşkın
21). Dolayısıyla bakış, toplumları kaba
perspektif içinde dünya, bütünlüğü içinde
kuvvete başvurmadan gözetim altında tu­
araştırılabilir bir yerdir ve hiçbir şey görüş
tan araçlardan,2 toplumsal fenomenler ve
alanının dışında ve görünmez kalamaz.
nesneler hakkında bilgi edinmenin yolu
Saf ve sınırsız bakışla araştırılan dünya,
olarak tanımlanan bilimsel gözleme, bilgi
hakim bir öznenin gözetiminde ve yöneti­
sahibi olmayı sağlayan teknolojik gelişme­
minde, düzenlenebilir ve kontrol altında
lere (lens, teleskop, mikroskop, kayıt ci­
tutulabilir. Dolayısıyla bu görsel episte­
hazları, dinleme cihazları, bilgisayar, fo­
moloji içinde özneden bağımsız ve düzen­
toğraf gibi) kadar giden geniş bir pratikler
siz olmayan bir dünya tahayyülü söz ko­
silsilesinin dayandığı "karanlıkta olan"ı
nusudur.6 Bu tahayyülün temel amacı şef­
açığa çıkarma fikrinin en temel göstereni­
faflıktır. Evrensel panoptisizmden temel­
dir. Dolayısıyla bakış sadece görsel bir de­
lerini alan bu rasyonel görüş, düzene ve
neyimi değil, gerçeğin üstündeki perdeyi
hakimiyete ulaşmayı amaçlamakta, dün­
kaldıran, gerçeğin bilgisine ulaşan bir ko­
yayı daha fazla şeffaf ve görünür temsil
numun da gösterenidir.3 Bu konumu
eden yeni teknolojik araçlarla buna ulaş­
Jay'in ifade ettiği gibi, görsel sanatlarda
maya çalışmaktadır. Gözetim kamerası
perspektif sunmaktadır; görsel imge tek,
bunun en bildik ve banal sembolüdür: Vü­
sabit, statik bir göz konumundan, bir tek
cudu olmayan bir bakışın belirli bir mesa­
bakış açısından anlamlıdır. Jay, görsel sa­
feden geri kalan herşeyi izlemesi ve bilme­
natlarda perspektif ve felsefede kartezyen
si. Robins'e göre, bir başka çarpıcı örnek
düşüncelerin bir arada modem dönemin
olan "Big Brother", dış dünya tarafından
görsel modelini oluşturduğunu belirtir;
dokunulmadan orada neler olduğunu
bir yandan bilimsel gözlem ve doğal dün­
görmeye dayalı kolektif arzunun kişisel
ya, öznel rasyonellik diğer yandan gerçeği
bir hali olarak okunabilir; çünkü kültürü­
anlatan tek, sabit, statik konum (Jay, 1998:
müzde gözetim sıradandır (Robins, 1996:
67-68).4
20- 21).
Bu nedenle Jay'e göre modern görü­
Denzin de, Robins'e benzer bir yakla­
şün en hakim biçimi Kartezyen Perspek-
şımla görsel olanın saltanatını, toplumun
tifçilik'tir. Bu biçim, dünyayı belirli bir
kendisine sunduğu gerçeği imal edilmiş
mesafeden kontrol eden ve en önemli iki
yapılar (görsel imgeler) üzerinden gören
unsuru tarafsızlık ve uzmanlık olan rasyo­
ve bilen gözün, röntgenci gözün hakimiye­
nalist projeyle göbekten bağlıdır: "Bede­
ti olarak değerlendirmektedir. Ona göre
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 43
bu göz, Foucault'un tanımladığı gözün si­
1995: 26). Ona göre, toplumsal imgelerden
nematik versiyonudur; gözetimin gözü,
oluşan sinematik yaşam, günlük yaşamı
iktidarın gözü, etnografın, araştırmacının
da kuşatmaktadır; çünkü günlük yaşam
gözü, özel alanı kamusal yapan, toplumsa­
şimdi sinematik olan tarafından tanımlan­
lı ve "onun ardında saklı duran gerçeği"
maktadır. Dolayısıyla bir epistemolojik re­
açığa çıkarmaya çalışan gözdür (Denzin,
jim, her iki görsel alanı da hakimiyeti altı­
1995: 2). Denzin, bu gözün cisimleştiği
na almıştır. Bu nedenle Denzin, mo­
formları ise şöyle sıralar: Tıbbın, psikanali­
dern /postmodern toplundan sinematik
zin, bilimin klinik gözü, arkeologların, ant­
toplumlar ya da gözetim toplumları olarak
ropologların, sosyologların, psikologların,
adlandırmaktadır (Denzin, 1995:14).
fizikçilerin gözü; suçu araştıran detektifin
ve polis kuruntunun gözü; haberin bilgi
Görme, Bilme ve
Kontrol Etme Arzusu
veren gözü; şiddetin, erotizmin, pornogra­
finin gözü (genellikle erkeklerin kadın be­
denlerine baktıkları) ve kazayla, rastlan­
tıyla görmemesi gerekenleri görenlerin gö­
zü (örneğin çocuklar). Denzin'e göre bü­
tün bunların dayandığı epistemoloji, daha
önce de belirttiğimiz gibi, dünya hakkında
gerçekçi önermelerin yapılabileceğini id­
dia eder (Denzin, 1995:5-6). Göz, hem bak­
tığı hem de bakıldığı konumdan bağımsız­
dır; gözün bağımsızlığına duyulan bu
Buraya kadar modern toplumların, gö­
zün hükümdar olduğu toplumlar olarak
kavramsallaştırıldığmdan ve modernliğin
en hakim formu olarak tanımlanan Kartez­
yen Perspektifçilik'in mutlak özne, saf bil­
gi ve özneden bağımsız gerçeklik kategori­
lerine dayandığından bahsettik. Şimdi, gö­
zün hükümranlığının nedenlerine dair
farklı açıklamalar sunan yaklaşımlara ba­
kalım.
inanç, görme ve bilme arasında bir özdeş­
Yeğenoğlu eğer Müslüman kadınlar
liğin kurulmasını da mümkün kılar. Dola­
hakkmdaki kolonyal feminist söylem Ay­
yısıyla bu bağımsız ve her şeye kadir göz,
dınlanma ideolojisi ışığında okunabiliyor-
toplumsal cinsiyet/ırk/sınıf/etnisite gibi
sa, ilerlemenin ve özgürleşmenin temel
toplumsal antagonizma yaratan unsurlar­
göstergesinin neden "kadınların peçelerini
dan muaf saf bilgiyi ve saf bakışı sunar.
kaldırma" arzusu olduğunu da açıklama­
Denzin'e göre modern/postmodem top-
mız gerektiğini ifade etmektedir (1998:
lumlarda göz, bilmenin ve temsilin diğer
108). Yani şu iki soruyu sormaktadır: Ay­
organlara dayalı yönünü bastırmıştır ve
dınlanmanın söylemi ile modernliğin gör­
bu durum, herşeyin merkezinde, sabit bir
sel rejimi nasıl eklemlenir? Bilme arzusu,
konumu olan, görürken görünmeyen özne
peçeyi kaldırma arzusu, görme arzusu ko­
kategorisine
lonyal hakimiyetle nasıl ilişkilendirilebi-
dayanmaktadır
(Denzin,
44 • iletişim : araştırmaları
lir? Yukarıda da ifade edildiği gibi, burada
tirmeye dayalı ve disipline eden bir siste­
da modernliğin/Aydınlanma çağının, ku­
min parçasıdır (Yeğenoğlu, 1998:111).
sursuz görme nosyonunda temellenen bü­
tüncül bir hakimiyet ve kontrol arzusuyla
tanımlandığı vurgulanır (nam-ı diğer panoptikan) (1998: 108). Dünyanın bilgisinin
mümkün olan en objektif yorumunu yap­
maya soyunan modern görme rejiminin
öznesi -gözün taşıyıcısı olan özne- Yeğenoğlu'na göre panoptik olarak konumlan­
mış gözlemcidir. Vücutsuz, herşeye kadir,
Şimdi CNN Türk'te yayınlanan Peçenin
Arkasındaki Afganistan belgeselinin adını
yeniden düşünelim. Burada sözün sahibi
olan bakış, Batılı özneye aittir. Bununla
ilişkili olarak söz, Batılı görme rejiminin
izlerini taşımaktadır. Örneğin kadının Do­
ğuyu anlatan gösteren olması, peçenin ise
karanlık, geri kalmışlık, barbarlık göste­
ren zincirlerine açılması gibi.7Belgesel, pe­
evrensel, mutlak, görünmez, nötr bir özne
çeyi kaldırıp Afganistan gerçeğini bize gös­
konumudur söz konusu olan (1998:109).
termeyi taahhüt etmektedir. 11 Eylül'ün
Dünyanın objektif bilgisine ulaşmayı
ardından Amerika'nın Afganistan'ı işgali
amaçlayan bu özne konumunun bilme ar­
sırasında yayınlanan belgeselin adı gör­
zusu hakimiyet arzusuyla bir aradadır
me, bilme ve kontrol etme arzusunun bi-
(Yeğenoğlu, 1998: 110). Müslüman kadın-
raradalığını göstermektedir.
lann bedenlerinin görünür kılınması, aym
Paglia, bu üç arzu arasındaki ilişkiyi
zamanda bu bedenleri bilme arzusunu da
sadece modern dönemle sınırlamaz ve çok
gösterir; hem literal hem de figüratif an­
daha gerilere Apollon-Dionysos ayrımına
lamda peçeyi kaldırma, Müslüman kadın­
gider. Bu ayrımın birinci tarafı, bilinç, dü­
ların bedenlerini bilinebilir yapar. Çünkü
zen, biçim vermeyle, İkincisi bilinçdışı,
modernist gelenek içinde bilme nesneyi
cinsellik, ölümlülük ile karakterize olmak­
gözlenebilir, görülebilir ve dolayısıyla ma-
tadır: Sınırlar çizen, yasa koyucu, otoriter
nipule edilebilir temsil etme anlamına gel­
ve bastırıcı Apollan'a karşı akışkanlığı açı­
mektedir (Yeğenoğlu, 1998:112). Öteki ka­
ğa çıkaran Dionysos. Paglia'ya göre, mo­
dınların bedenleri, yaşamları, öznellikleri
dern Apollonyen kültürümüz bizi, ceset­
görünür kılınırken, batılı kadımn yüce,
ler, katliamlar, kan görmeden korur. Ör­
mutlak özne statüsü tümüyle görünmez­
neğin trajedi bir erkek fantezisidir; çünkü
dir. Evrensel bir konum olarak tanımlanır.
trajik olanı kontrol edilebilir, tahmin edi­
Bu nedenle, Yeğenoğlu'na göre, Müslü­
lebilir, görülebilir yapan bir girişimdir. Li­
man kadınları özgürleştirmeyi arzulayan
derlik, odaklanma, amaç, objektiflik arzu­
emperyal feminist konum, modern kolon­
su, görmenin hakimliği, Paglia'ya göre
yal disipliner iktidarın bakışını normalleş­
Apollonyen kültüre aittir. Bütün bu kültü­
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 45
rün mücadele ettiği, bastırdığı yön ise Di-
biliyor, sanal geziler ve sanal seksler dene-
onysos, ya da doğa, ya da kadındır. Doğa­
yimleyebiliyoruz. Bu, kaosun ve katastro-
nın felaketlerine, belirsizliğe, akışkanlığa
fun felaketin olmadığı bir dünya. İstenme­
karşı Apollon kültürü kavramsallaştırır,
yenlerin olmadığı bir dünya, gerçeksiz bir
sınırlar çizer, objektifliğe yönelir, görmek,
dünya. Robins, görsel deneyimin, ölümün
bilmek ve kontrol etmek ister. Dolayısıyla,
ve yıkımın gücünden, gerçeğin felaketin­
örneğin trajedilerde kadınların düzeltil­
den, ölümle ve Ötekiyle yüzleşmeden kaç­
meye çalışılan problem olması, kadmla
mayı sağladığını vurgulamaktadır (Ro­
doğa arasında kurulan bu koşutluktan
bins, 1996: 21-28). Görsel imge, acının se­
kaynaklanır (1991: 5-39).
sinden ve hissedilmesinden, ölümün, yan­
Paglia, görme, kontrol etme, düzene
sokma, katılaştırma, biçim verme arzusuy­
la tanımladığı Apollonyen kültürle Dionysosyen kültür arasındaki farkı tümüyle bi­
yolojik olarak kadın ve erkek olmak ara­
sındaki farkla açıklarken8 görmenin haki­
manın, felaketin kokusundan, tadından
ayrıdır (Robins, 1996: 64). Robins, Körfez
Savaşı ya da Bosna üzerine düşünmenin
bu durumu anlamak için yeterli olduğunu
belirtir.
Robins'e göre, Körfez Savaşı ekranda
miyetini de insanın ölümle, felaketlerle
cereyan etti. Dünyayı izleyenler ve izle­
mücadele etme arzusuyla, her şeyi bilerek
nenler olarak ikiye ayıran bu durum, top-
kontrol edilebilir hale getirmesiyle ilişki-
lumumuzda imgelerin rolünü gösterdi.
lendirmektedir. Robins de görsel olanın
Savaşın gerçek yaşamdan koparıldığı bu
saltanatı hakkında benzer yorumlar yapar.
ekran kültürüne bağlılığımız üzerine dü­
Ona göre giderek artan bir şekilde, dünya­
şünmemiz gerektiğini belirten Robins, bu­
yı dolayındı bakışlarla deneyimlemekte-
nu yapmanın insani ve moral nedenleri ol­
yiz. Gerçeklikle temas etmeden belirli bir
duğunu vurgulamaktadır.9 Ona göre, "te­
mesafeden izliyoruz ve bu sadece yakını­
levizyonun dünyaya açılan pencere olma­
mızdaki dünyayı görmekle ilgili bir prob­
sı" ideali bugün, "bilgiyi kontrol edenler
lem de değil; çünkü yeni görsel medya gö­
tarafından üretilen imgelerin aynasına dö­
rüş alanını genişletiyor. Hem dünyayı gö­
nen bir pencere" haline gelmiştir (Robins,
rüyoruz hem de gördüğümüz şeyin etkile­
1996: 66-67). Robins, gelecek yıllarda da
rine ve sonuçlarına karşı korunaklı bir po­
imgelerin, bizim için anlamları ve bizim
zisyondayız . Nitekim, yeni digital imge
onlarla yaptıklarımız açısından önemli ol­
teknolojisiyle, gerçek yaşamın sınırlılıkla­
maya devam edeceğini söylemekte ve bu
rından kaçıp tam bir illüzyon içine girebi­
nedenle görsel kültürü farklı bir epistemo­
liyoruz. Güvenli ve korkudan -ölüm kor­
lojiyle ve politik olarak yeniden düşünmek
kusundan- uzak, sanal şehirlerde yaşaya­
gerektiğini vurgulamaktadır.
46 • iletişim : araştırmaları
Bu yaklaşımlar, Batılı görme rejiminin
bakmanın hem erkekler hem de kadınları
neleri bastırdığını, nasıl bir arzuya seslen­
içerdiğini belirten de Lauretis, öznelliğin
diğini ve görsel kültürün mevcut biçimi­
materyalist bir kuramının verili bir özne
nin hangi önkabullerle işlediğini göster­
nosyonundan başlamaması gerektiğini
mesi açısından aydınlatıcı olmakla birlikte
vurgulamaktadır.
gerek modernliği gerekse görsel kültürü
anlamak açısından dar bir çerçeve sun­
maktadırlar. Bu tip sınırlı yaklaşımlar gör­
sel kültürün önemli bir parçası olan sine­
ma için de geçerlidir. Sinemaya dair indir­
gemeci yaklaşımları -sadece dikizlemeci
yönünün, sadece pornografik yönünün
öne çıkarılması, sadece sanat, sadece po­
püler kültür olması gibi- eleştirdiği kita­
bında, de Lauretis (1984) sinemayı daha
geniş toplumsal anlamlarıyla düşünmeyi
De Lauretis'in sinema için ifade ettik­
lerini genel olarak görsel kültür için de
düşünebiliriz. Yukarıda aktardığım kimi
yaklaşımlar, örneğin Denzin'in ya da Paglia'nm görselliğin hakimiyetine dair açık­
lamaları, herhangi bir düşüncenin hakim
hale gelişini totalleştirici bir tarzda ele al­
maktadır. Yani bu hakim kültürün bastır­
dıklarına dair hiçbir yarık hiçbir çatlak söz
konusu değildir bu yaklaşımlar içinde.
önerir. Ona göre, yirminci yüzyılda sine­
Tam da bu nedenle bütüncül bir özne kav­
ma, daha önceki yüzyıllarda perspektifin
rayışı söz konusudur. Bastırılanlar nereye
yaptığına benzer bir işlev yerine getirmiş­
gitmektedir? Özneler tümüyle bu kültü­
tir. Toplumsal imgeleme şekil vermek ola­
rün yasasına nasıl tabi olurlar? Modernli­
rak adlandırdığı bu durum, dünyaya dair
ğin iki yüz yıllık tarihini düşündüğümüz­
bilginin ve anlamın öznenin görüşünde
de Kartezyen perspektifçiliği sanat içinde
(vision) temsil edilmesidir (de Lauretis,
bozmaya çalışan pek çok örneğin yanı sıra
1984: 66). De Lauretis, bu anlamda sine­
-sadece kübizm tek başına yeterli-,10 farklı
manın farkının ARZU olduğuna vurgu
bir modernlik kavrayışının, daha dina­
yapar. Bir bakış, bir dünya ve bir nesne
mik, belirsizliğe daha açık bir modernlik
yaratmasıyla diğer kültürel biçimlerle or­
kavrayışının da olduğundan söz etmek
taklık içinde olan sinema, ortaya çıktığı
gerekmektedir. Dolayısıyla görsel kültü­
yirminci yüzyılı betimleyen arzu kavramı­
rün bugün eleştirdiğimiz kapitalist, tüke­
nım da içerir. Nitekim der de Lauretis, "si­
tim toplumunun bir parçası, önemli bir
nema ve psikanalizin 1900 yılı civarında
parçası olması, onun değiştirilemez bir
ikiz doğuşları sıklıkla ifade edilmiştir" (de
kültür olduğunu göstermez. Tıpkı dilde
Lauretis, 1984: 67). Ona göre, sinemanın
olduğu gibi görsel alanda da mücadele
sihiri, anlatısallık ve arzuyu kaydeden
söz konusudur. Aşağıda temsil siyaseti
görme hazzında (scopophilia) yatmakta­
ekseninde görsel kültürü tartışan yakla­
dır. Böyle bir yaklaşım içinden sinemaya
şımları aktarmaya çalışacağım.
A sla n • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 47
Görsel Kültür ve
Temsil Siyaseti
memektedir (1995: 5-6). Bu, saf algı ideolo­
jisi, görülebilir olanın aynı zamanda inanı­
lan olduğu eşdeğerlik ilişkisiyle işlemekte­
"Tarihçi bu türden belgelere dayana­
rak iş göremezdi. Herkesin bildiği gi­
bi, o, camdan bir kafeste çalışmakta­
dır; 'İşte gönderimlerim, işte kanıtla­
rım'. Hiç kimsenin de aklına gelmiyor­
du ki, bu belgelerin seçimi, bir araya
getirilmeleri, bütün o kanıtların yerli
yerince kullanılması da aynı şekilde
bir kurgudur, bir hiledir, bir film hile­
sidir. Aynı kaynaklara başvurma ola­
nağına sahip oldukları halde, tarihçile­
rin hepsi de Devrim'in aynı tarihini mi
yazdılar?" (Ferro, 1995: 29).
Öncelikle, Kartezyen Perspektifçilik'in
ve ona dayanan sosyal teori geleneğinin
önkabullerini yeniden düşünelim. Elbette
ki ilki gözün bağımsızlığı inancıdır. Bakı­
şın/ görüşün özerk, özgür ve saf olabilece­
ğine dolayısıyla da dünyaya dair bilgiye
dolaymışız ulaşabileceği ifade edilmekte­
dir. Jenks, böylece, toplumsal deneyimin
ve bakış pratiğinin saf algı davranışma in­
dirgenerek açıklandığını belirtir (1995:4).
dir. Oysa Bryson'un da ifade ettiği gibi,
"insanlar tarafından deneyimlenen gerçek­
lik her zaman tarihsel olarak üretildiği
için, şeffaf ve doğal olarak verili gerçeklik
yoktur" (Aktaran Jenks, 1995: 6).
Saf algı ideolojisinin, görsel materyale
dair açıklamaları ya da görsel materyal
kullanımı yukarıdaki öncüllerle temellen­
mektedir. Fotoğraf makinesi ya da kamera
kullanıldıkları kitlesel bağlamlarda (basın,
reklam, televizyon, belgesel vs.) gerçeğin
kaydedicileri olarak düşünülmekte dolayı­
sıyla ortaya çıkan görsel materyal "gerçek"
olarak sunulmaktadır. Daha önce de belir­
tildiği gibi, bunun arkasındaki önerme,
"bir şey[in] görülebilir olduğu zaman ... bir
olgu [fact] olduğu, olguların da yalnızca
gerçeği içerdiğedir]" (Berger, 1998: 95).
Görsel materyalin bu ideolojik kullanımı­
na karşı Berger'ın sorduğu soru şudur:
"Yaralı bir bacağın röntgen filmi, kemikle­
İkinci olarak, herhangi bir toplumsal feno­
rin kırık olup olmadığı hakkında 'çıplak
menin sonlu, bitmiş ve görünen özelliklere
bir gerçek' sunabilir. Oysa bir fotoğraf bir
sahip olduğunu içeren önkabuldür. Son
insanın açlık deneyiminde ya da diyelim
olarak ise, kuramcının ya da gözlemcinin
ki bir şölen deneyiminde yatan 'çıplak ger­
ahlaki ve siyasi değerlerden uzaklaşabile­
çeği' nasıl anlatabilir?” (1998: 93).
ceği yani "temiz görebilme"nin mümkünlüğüdür. Jenks'e göre bu önkabulleri genel
Eklemlenmiş Bakış
olarak pozitivizm başlığı altında toplaya­
Berger'ın sorusunu bir başka soruyla
biliriz. Saf, tertemiz, lekesiz algıyla ampiri-
devam ettirelim. "Görsel dil dünya hak­
sizmi oluşturan pozitivizm, bilginin, kül­
kında halihazırda orada olan bir gerçeği
türel, tarihsel, toplumsal zeminiyle ilgilen­
mi yansıtır yoksa dünya hakkında onu
48 • iletişim : araştırmaları
temsil ederek anlamlar mı üretir?" (Hail,
dir. Bu paylaşılan bir kavramsal haritadır
1997a: 7). Burada temsil, pozitivizmin de
ve dünyayı anlamlı bir şekilde yorumla­
dayandığı geleneksel temsil yaklaşımla­
mayı olanaklı kılar. İkinci sistem ise bu
rından farklı bir şekilde düşünülmektedir.
kavramsal haritanın ortak bir dile çevril­
Geleneksel temsil yaklaşımlarından biri
mesidir. Bu, konuşulan dil olabileceği gibi
olan yansımacı (reflective) yaklaşıma gö­
sinema, müzik, futbol maçı da olabilir. Bü­
re, anlam gerçek dünyada nesnenin, kişi­
tün bu dil sistemlerinde anlam taşıyan
nin, düşüncenin veya olayın içinde yeralır
sözcükler, sesler veya görsel imgeler gös­
ve dil bir ayna işlevi görerek dünyada ha­
terge/işaret
lihazırda varolan doğru anlamı yansıtır.
1997a: 18).
Niyetçi (intentional) yaklaşım ise sözcük­
lerin /imgelerin anlamının yazarın niyet
ettiği veya kast ettiği anlam olduğunu ifa­
de eder (Hail, 1997a: 24-25).
olarak
tanımlanır
(Hail,
Dilin saydam, tarafsız bir aracı, anlam­
ların şeffaf taşıyıcısı olduğu inancını taşı­
yan yansımacı yaklaşım ve anlamların bi­
reyin niyeti olduğunu iddia eden niyetçi
Hall'ün sorusunda yer alan temsil, in-
yaklaşım Saussure'ün dil modeli ile sarsıl­
şacı (constructionist) yaklaşımın temsil
mıştır. Yani pozitivizmin saf algı ideoloji­
anlayışıdır. Bu yaklaşıma göre dil ne ayna
si tahtından indirilmiştir. İnşacı bir temsil
işlevi gören şeffaf bir taşıyıcı ne de bütü­
kuramı için Saussure'ün modelinin bırak­
nüyle kişiye özel bir oyundur. Niyet edi­
tığı en önemli miras anlamlandırmanın
len anlamlar ne kadar özel ne kadar kişiye
farklılıklar üzerinden üretilmesidir -ki bu
has olursa olsun paylaşılabilmesi ve anla­
dilin üretkenliğidir. Bu üretkenlik, anla­
şılabilmesi için dilin uylaşımlarına, kodla­
mın aşkın bir öznenin niyeti olamayacağı­
rına, kurallarına girmek zorundadır. Do­
na ve yapıyı vareden bir merkezin yoklu­
layısıyla inşacı yaklaşım, "şeylerin" kendi­
ğuna işaret eder. İnşacı bir temsil kuramı
lerinin veya dilin bireysel kullanımının
şeyler, kavramlar ve işaretler arasında ku­
anlamı sabitleyemeyeceğini ifade eder;
rulan her birliğin tarihsel ve kültürel oldu­
anlam içeren, "şeylerin" kendisi değildir
ğundan hareketle her zaman yeni temsil­
(Hail, 1997a: 25). "Şeyler", kavramlar ve
lerin mümkünlüğüne işaret eder; yani
göstergeler arasındaki ilişkiler dil içinde
temsil bir süreç, bir pratiktir. Herhangi bir
anlam üretimiyle kurulmaktadır ve bu sü­
tarihsel anda başat olan temsillerin başatlı­
reç temsil olarak tanımlanır (Hail, 1997a:
ğı sonsuza kadar süremez (Coward ve El-
19). Hail, temsilin iki sistemi olduğunu be­
lis, 1985; Hail, 1997a). Nitekim bu, "anlam­
lirtir. Birincisi her çeşit nesnenin, kişinin
landırmanın farklılık süreci tarafından ku­
veya olayın bir kavramlar seti veya zihin­
rulmasının statik değil, anlamlandırma
sel temsillerle ilişkilendirildiği bir sistem­
zinciri tarafından yeni gösterilenlerin sü­
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık * 49
rekli olarak eklemlenmesi süreci olarak",
nın taşıdığı radikal potansiyeli açığa çıka­
Covvard ve Ellis'e göre Saussure'ün en
rırlar. Bu yeniden yorum, dilin üretkenli­
önemli keşfinin bir sonucudur; çünkü
ğini söz konusu hale getirir. Hall'e göre
farklılık fikri, yani dilde pozitif gösterge­
bu, Saussure'ün modelini taklit etmek ye­
nin olmayışı gösteren ve gösterilenin işaret
rine onu daha açık uçlu ve daha gevşek bir
içinde birbirlerinden ayrılmama özellikle­
tarzda kullanmaktır (1997a: 35). Özetle­
rinin yanı sıra ayrılmalarını da mümkün
mek gerekirse, göstergenin nedensizliği ve
kılar (Covvard ve Ellis, 1985: 44-45). Yani
anlamlandırmanın gösterenler arasındaki
göstergenin birliğini eleştiriye uğratır.
farklılıklardan oluşması göstergenin birli­
Sözcüklerin/imgelerin anlamları yerlerin­
ğini tarihsel değişime açık hale getirir; te­
den oynayarak tarihsel olarak değişebilir.
sis edilen her birliğin bozulması, bozulan
Her yerinden oynama farklı kültürlerin
her birliğin ise yeniden tesis edilmesi
farklı tarihsel momentlerde dünya üzerine
mümkün hale gelir. Bilgi, sadece kategori­
düşünmelerini ve sınıflandırmalannı fark­
ler ve sembolik düzenin kuralları ile müm­
lılaştırarak, kültürün kavramsal haritasını
kündür; bir başka deyişle dünyaya ilişkin
değiştirir (Hail, 1997a: 32). "O halde dil
her deneyim bir dolayımla sağlanır (Bel-
sonsuz bir üretkenliktir" (Covvard ve Ellis,
sey, 1980: 38).
1985: 45).
Yukarıda aktarılamaya çalışılan inşacı
Hall'e göre bu, temsili ve kültürü anla­
temsil yaklaşımı, nesnelerin fiziksel varo-
mak açısından fevkalade önemli bir ifade­
luşlannı reddetmek değil, onların anlam-
dir. Eğer, bir gösteren ve onun gösterileni
lanmn söylemsel eklemlenmeye ya da top­
arasındaki ilişki herhangi bir topluma ve­
lumsal bir araya gelişlere bağımlı olduğu­
ya tarihsel momente özgü toplumsal uyla­
nun ifade edilmesidir. Laclau ve Mouffe,
şımların sonucu ise, bütün anlamlar tarih
satışa sunulmuş bir elmas ile bir madende
ve kültür içinde üretilir, hiçbir zaman ni­
bulunan elmasın aynı fiziksel nesne olduk­
hai olarak sabitlenemez ve her zaman hem
larını; ancak elmasın bir meta olmasımn
kültürden kültüre hem de bir tarihsel dö­
sadece toplumsal ilişkiler sistemiyle müm­
nemden ötekine değişim gösterir. Sonuç
kün olduğunu belirtir. Benzer şekilde bir
olarak tek, değişmez, evrensel bir "gerçek
caddede yuvarlak bir nesneye vurmakla
anlam" yoktur (Hail, 1997a: 32). Her ne ka­
bir futbol maçında topa vurmak aynı fizik­
dar Saussure göstergenin birliğinden söz
sel olgudur. Nesnenin futbol topu olması­
etse ve gösterge-gönderge ilişkisine hiç de­
nı sağlayan ancak diğer nesnelerle ilişkisi­
ğinmese de, hem Hail hem de Covvard ve
dir; ki bu ilişkiler toplumsal olarak kuru­
Ellis, Saussure'ü yorumlarken farklılıklar
lur (1997: 70). Laclau ve Mouffe, "doğal
kavramının ve gösteren-gösterilen ayrımı­
dünya hakkında ne diyebiliriz? İnsanlar
50 • iletişim : araştırmaları
tarafından kurulmayan fizik, biyoloji, ast­
ile üretildiğim araştırır. Bu bakış, ötekili-
ronomi olguları ..." sorusuna "doğal olgu­
ğin söylemsel kuruluşuyla dışlayıcı olan,
lar da söylemsel olgulardır ... Eğer dünya­
iktidar içeren ve fantezinin rol oynadığı
da insanlar olmasaydı, bizim taş olarak ad­
bir bakıştır (1997b). Kısaca, burada bakış,
landırdığımız nesneler yine olurdu; ama
söylemsel bir konum bir özne konumudur.
'taş' olmazlardı çünkü ne madenbilimimaden bilimi ne de onları sınıflandıran ve di­
İnşacı temsil yaklaşımı görsel mater­
yalleri incelerken yukarıda aktardığımız
ğer nesnelerden ayıran bir dil olmazdı"
kuramsal gelişmelerle sınırlı kalmamıştır.
(1997: 71) diyerek cevap verirler. Dolayı­
Saf bakış inancının sorgulanmasını ve tem­
sıyla Berger'in sorusunda kemiklerin kırık
sillerin toplumsal anlamların üretilmesine
olduğunu gösteren röntgen filmi de bir
yaptıkları katkının araştırılmasını bir adım
söylemsel kuruluş içinde (tıp bilimi) an­
ileriye götüren çalışmaları görüntünün ola­
lam kazanmaktadır.
nakları başlığı altında toplamak mümkün­
Bu yaklaşım içerisinde görsel materya­
dür. Örneğin Marc Ferro (1995) filmlerin,
li değerlendirirken araştırmacılar, saf ba­
resmi tarihin ya da "objektif" bir tarih anla­
kış, yani gerçeği ortaya çıkarmak fikrinden
yışının kurguladığı toplumu, karşı-çözüm-
uzaklaşarak bakışın eklemlenmişliğine yö­
lemeye uğratma potansiyelinde olduğunu
nelirler. Yani, bir toplumda herhangi bir
belirtir. Ferro'ya göre, yönetmeni aşan,
tarihsel momentte ortaya çıkan görsel ma­
sansürü aşan -ki çoğunlukla yazılı kültüre
teryal toplumsal bağlam içinde değerlen­
ait bir sansür olduğunu belirtiyor- görün­
dirilir. Örneğin, Hamilton (1997) İkinci
tünün dilindeki sürçmelerin ortaya çıkarıl­
dünya savaşı sonrasında, Fransız fotoğraf­
masının ya da bizatihi filmin toplumsal ta­
larında, Fransız kimliğine, Fransız kültü­
rüne dair anlamın, hümanist bir paradig­
ma içinde nasıl kurulduğunu gösterir. Bu
çalışma, dönemin fotoğraflarındaki ortak
temsil paradigmasını göstererek görsel ola­
nı bir toplumsal anlamlandırma pratiği
olarak okumaktadır. Yani, söz konusu
okuma, bakışın hümanist bir paradigmaya
eklemlenerek gerçeğin belirli bir şekilde
görülmesinin, kurulmasının ve hissedilip
yaşanmasının araştırılmasıdır. Benzer şe­
kilde, Hail, siyahlara ilişkin temsillerin,
popüler, görsel formlarda nasıl bir bakış
rihle kurduğu kodlama ilişkisinin, sinema­
tografik eylem kipleriyle çözümlenmesi­
nin farklı bir toplumsal tarih kavrayışmı
beraberinde getireceğini vurgular:
Bunların saptanması, ideolojiyle olan
uyumlulukların ya da uyumsuzlukla­
rın saptanmasını, görünürün arkasın­
daki gizlenmişi, görünür boyunca gö­
rünmez olanı keşfetmeye yardım eder.
Burada bir başka tarihe, elbette Tarih
gibi iyi ve düzenli bir bütün oluşturma
iddiasında olmayan bir tarihe konu
olacak birşeyler vardır; bu tarih, daha
çok o bütünü arıtmaya ya da onu yok
etmeye yardım edecektir (1995: 34).
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 51
Bu bağlamda, görsel kültür tartışmala­
yan Mirzoeff, bu çalışmaların, sımf ve top­
rı, bir yandan saf bakışın sorgulanması ve
lumsal cinsiyet kimlikleri, cinsel ve ırksal-
görsel siyasi mücadelenin olanakları üze­
laştırılmış kimlikler açısından toplumsal
rine çalışmaları, diğer yandan ise günde­
etkileşimin ve tanımın düzenli olarak
lik hayatta görsel deneyimin giderek daha
meydan okunduğu bir alan olarak görsel
fazla merkezi olmasıyla -ve hatta Mirzo-
olamn çekiştiği, tartışıldığı, dönüştürüldü­
eff, görsel kültürün günlük yaşamımızın
ğü anları ortaya çıkarabilir. Bu nedenle,
bir parçası değil, günlük yaşamımız oldu­
Mirzoeff, görsel kültür çalışmalarının di-
ğunu söylemektedir (1998: 3)- toplumsal
siplinlerarası, kültürlerarası ve tanımlan­
ilişkilerin ve deneyimin, dünyayı ve benli­
mış bir alandan çok yapım aşamasında ol­
ği algılama tarzlarının nasıl değiştiği üze­
duğunu ifade ediyor (1998: 5-6).
rine çalışmaları içermektedir.
Rogoff (1998) ise, görsel kültür çalış­
Mirzoeff (1998), insan deneyiminin,
malarının, imgeler üzerine çalışmaktan
bugün, geçmişte olmadığı kadar görsel ol­
daha fazlasını içerdiğini vurgular. Ona
duğunu ve görselleştiğini, görsel deneyi­
göre görsel kültür üzerine uğraşanlar, bir
mimizin çoğunun bakışın biçimsel olarak
yandan, kültür içinde, anlamların üretil­
yapılaşmış anlarında yer aldığım belirti­
mesinde, estetik değerlerin, toplumsal
yor (1998: 7): "Elbette ki postmodemizm
cinsiyet stereotiplerinin ve iktidar ilişkile­
sadece görsel deneyim değildir; ancak
rinin yerleştirilmesinde ve korunmasında
görsel kültür, postmodem günlük yaşa­
görüşün ve görsel dünyanın merkeziliğine
mın tanımını ve işleyişini, soykütüğünü
odaklanmaktadırlar; ancak diğer yandan
çalışmak için bir taktiktir. Ayrılmış ve par­
bu odaklanma, yani görüşün alanını kültü­
çalanmış bir kültür olarak tanımladığımız
rel anlamların kurulduğu bir arena olarak
postmodem kültür, en iyi görsel olarak
açma, görsel kültür çalışanlarını anında
anlaşılır ve tahayyül edilir. Tıpkı 19. yüz­
izleyiciliğin işitsel, uzamsal, ve ruhsal di­
yılın romanla ve gazeteyle temsil edilmesi
namiklerinin bütün yorum ve analiz dizi­
gibi" (1998: 4). Bu nedenle, Mirzoeff'e gö­
sine demirler (1998: 14). Bir diğer deyişle,
re, görsel okur-yazarlığı, yazılı kültürün
Rogoff, görsel materyallerin anlamının be­
kategorileriyle ve açıklama modelleriyle
lirli bir tür yorum ve analizle kapatılması­
anlayamayız -ki yukarıda Ferro'nun da
nın ya da dondurulmasının tehlikesine
benzer bir tespit yaptığı aktarılmıştı. Gör­
işaret etmektedir. Bu nedenle de görsel
sel kültür tarihi çalışmaları yapmak gerek­
metinlerarasılık üzerine düşünmek gerek­
tiğini ve görsel deneyimin diğer deneyim­
tiğini belirtir ve buradan yola çıkarak gör­
ler tarafından belirlenen ikincil bir dene­
sel kültürün, görüşün ve görünürün (visib-
yim olarak düşünülemeyeceğini vurgula­
le) alanmda anlamın sürekli yer değiştir-
52 • iletişim : araştırmaları
meşinin görsel eklemlenmesini sağladığı­
ancak bu konumların sabit konumlar ola­
nı, yani bakışın eklemlenmesini sağladığı­
rak düşünülmemesi gerektiğini vurgulu­
nı öne sürer (1998: 15). Rogoff'a göre, so­
yor. Bu vurgu, yukarıda inşacı temsil yak­
rulması gereken sorular şunlardır: "Görsel
laşımında aktardığımız, anlam üretiminin
kodlar nelerdir?" (bazılarına bakma izni
temeli olan farklılıkla ilişkilidir. Dilde po­
veren, diğerlerini gözetleme tehlikesine
zitif gösterenin olmaması, gösteren ve
atan, ve diğerlerine tümüyle bakmayı ya­
gösterilen arasında kurulan her birliğin ya
saklayan), "Hangi siyasi söylemler içinde
da sabitliğin bozulabileceğini söylememi­
bakma ve bakışı ele geçirmeyi bir siyasi
zi mümkün kılmaktadır. Dolayısıyla, Ro­
direniş eylemi olarak anlayabiliriz?",
"Bağlı olmadığımız kültürel grupların
ürettiği imgelerle gerçekten özdeşleşebilir
ya da haz alabilir miyiz?" (1998:16).
goff, toplumsal olarak kurulan bu konum­
ların sabit olmadığını ve böylece görüşün
alanının bir mücadele zemini haline geldi­
ğini belirtir (1998: 22). Yani Rogoff'a göre
Rogoff'un soruları görsel kültür çalış­
görsel kültür, temsilleri patriarkal, Avru-
ması için son derece önemlidir ve görsel
pamerkezci ve heteroseksist normlardan
kültür tartışmalarının temel noktalarını
koparmak ve yeni bağlar kurmak için ola­
özetler niteliktedir. Basitçe söyleyecek
naklar sunmaktadır (1998:16).
olursak, bu temel noktalar yukarıda da
açıklamaya çalıştığımız gibi toplumun, sı­
nıfa, toplumsal cinsiyete, ırksallaştırmaya,
etnisiteye dayalı hiyerarşik yapılanışına
bakışın nasıl eklemlendiği ve bakışı boz­
manın nasıl mümkün olacağıdır. Öte yan­
Shohat ve Stam (1998) de benzer şekil­
de, görsel olanın içinde bulunduğumuz
tarihsel momentte metinlerarasılığın çok
boyutlu dünyasına stratejik ve basit bir gi­
riş noktası olduğunu ve Kartezyen bakışı
dan Rogoff, dünyayı fantezilerimiz veya
ya da antropolojik bakışı bir yana bırakan
arzularımız yoluyla yeniden kuran veya
çok merkezli, diyalojik (karşılıklı konuş-
içimizdeki hikayeleri anlatan her türlü
masal) ve farklı görsel kültürler arasında
arenadan imgelerle nasıl aktif olarak etki­
ilişkisel bir çözümlemenin önemine de­
leştiğimizi anlamaya ihtiyacımız olduğu­
ğinmektedirler (1998: 45-46). Son olarak
nu da vurgulamaktadır (1998: 16)." Özel­
Jenks'in görsel kültür çalışmalarını inşacı
likle feminist film teorisinin ve ardından
temsil kuramıyla biraraya getiren sözleri­
gelen azınlıkların eleştirel söylemlerinin
ne yer vermekte yarar var: "Göstergebi-
bakış üzerine saptamalarının (arzu eden
lim, işarete tepkilerde ve onun okumala­
özneler ve arzulanan nesneler) görsel kül­
rında birliği kuran kültürel ağa bağlıdır.
tür çalışmalarında bakışın kavranışına
Bu ağ bizim görme/bakma rejimimizdir"
önemli katkılar yaptığını belirten Rogoff,
(1995:15).
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 53
Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık
asimetrik yapılanışmı sürdürmenin ve
ezilenleri bu yapıya bağımlı kılmanın bir
Kellner, görsel muhayyilenin giderek
artan önemini kabul etmek gerektiğini ifa­
aracı olarak görmek yerine görsel imgele­
rin müphemliği üzerine vurgu yapmakta­
de etmektedir. Ona göre bugün, insanlık
dır. Yani, onların politik anlamının verili
tarihinin en yapay ve imge-çökelmiş kül­
olmadığmı ve bu nedenle de görsel alanda
türlerinden birinde yaşıyoruz. Bu nedenle
mücadelenin ırkçı, cinsiyetçi, homofobik
de bu durum, görsel muhayyilenin kar­
söylemlerin görsel imgelerle kurduğu
maşık inşasını ve çoklu toplumsal işlevle­
bağları çözüp demokratikleşme, özgür­
rini anlamının önemini artırıyor. Kellner'e
lük, sosyal adalet, feminizm gibi siyasi
göre, eleştirel bir perspektifi içererek gör­
amaç ve değerler içeren söylemlerle yeni
sel kültürü müzakere eden yaklaşımların
bağlar kurmayı mümkün kıldığını belirt­
çoğalıp çeşitlenmesine büyük bir gereksi­
mektedir (2002: 4).
nim var. Yani ona göre bir görsel kültür
politikası üretmek için hem ekonomik-politik yaklaşımı hem de görsel kültürün
farklı formları arasındaki farklılıkları tes­
pit edebilecek yaklaşımları bir araya geti­
ren bir eleştirel görsel okur-yazarlığm ge­
liştirilmesi gerekmektedir (2002:1).
Kellner'e göre, görsel imgeleri eleştirel
olarak okumak yani eleştirel görsel okur
yazarlık üç temel çabayı içerir: Görsel im­
geleri toplumsal ve siyasi bağlamlarına
yerleştirmek, onların anlam ve etki alanını
ortaya çıkarmak ve cinsiyetçi, ırkçı, homo­
fobik vs. fenomenleri teşvik eden imgeleri
Kellner'e göre film, televizyon ve ge­
açığa çıkararak eleştirmek (2002: 5). Bun­
nel olarak kültür çalışmalarında yaşanan
ların yanı sıra Kellner, eleştirel yaklaşımın
yoğunluğa rağmen görsel imgelerin öne­
görsel imgeleri ve medya metinlerini tek
mi yeterince iyi değerlendirilememekte-
bir yoruma indirgeyemeyeceğini de belir­
dir. İnşacı bir temsil yaklaşımıyla görsel
tir. Elbette herhangi biri, tek bir yorumu
imgeleri değerlendiren Kellner, teknolojik
ayrıcalıklı kılabilir; ancak farklı okumala­
olarak dolayımlanan bütün görsel imgele­
ra ve farklı izleyicilerin görsel imgeleri na­
rin inşa edildiğini ve bu nedenle de görsel
sıl algıladıklarım anlamaya da ihtiyacımız
imgelerin temsil siyasetinde can alıcı bir
vardır. Bu nedenle Kellner'a göre eleştirel
rol oynadıklarını vurgulamaktadır. Ona
görsel okur-yazarlığı, nitel ve nicel, her-
göre, görsel imgeler ve temsiller birbiriyle
meneutik ve eleştirel, semiotik ve yapısal
yarışan toplumsal söylemleri dolaşıma so­
yaklaşımları, kültürel metinlerin moral,
kar ve yeniden üretir. Bu anlamda Kell­
felsefi ve estetik boyutlarını da içeren çok
ner, görsel imgeleri, toplumun, ırka, etni-
perspektifli bir yaklaşım olarak değerlen­
siteye, sınıfa, toplumsal cinsiyete dayalı
dirmek gerekmektedir (2002: 5).
54 • iletişim : araştırmaları
Özetle Kellner'a göre, eleştirel görsel
şılaştırılması iki yaklaşım arasındaki or­
okur-yazarlık, görsel imgeleri üretildikleri
taklıkları ve farklılıkları görmeyi de müm­
ekonomi-politik bağlam içinde değerlen­
kün kılacaktır.
dirmeyi ve temsillerin politik anlamlarıy­
la birarada düşünmeyi içermenin yanı sıra
hem metni hem izleyici alımlamasım dert
edinen çok perspektifli bir yaklaşım geliş­
tirmeyi de gerektirmektedir. Kellner, eleş­
tirel görsel okur-yazarlığın geliştirilmesi­
nin eğitimin ve toplumun yeniden yapı­
lanmasının önemli bir parçası olduğunu
vurgulamaktadır. Farklı medya formla­
rından siberkültüre kadar her yönüyle
görsel kültürü ciddiye alacak şekilde yeni­
den yapılanan bir eğitim sistemi çoklu
okur-yazarlıklarm geliştirilmesine katkı
yapmanın yanı sıra toplumsal ve kamusal
süreçlere katılım için gerekli becerilerin de
kazanılmasını sağlar (2002: 7). Dolayısıyla
Kellner'e göre, eğitimin eleştirel görsel
okur-yazarlık geliştirecek şekilde yeniden
yapılanmasını talep etmek daha eşit ve
daha özgür bir toplum talep etmenin de
önemli bir parçasıdır.
Kültürlerarası iletişim, "farklı kültürle­
re mensup insanlar arasında etkileşim ve
anlam aktarımları, yabancının algılanma­
sı, açıklanması ve kültürel farklılıkların
gözetilmesi gibi konuları inceleyen disiplinlerarası bir bilim dalıdır" (Kartarı, 2001:
22). Antropoloji, etnografi, linguistik, sosyolinguistik, iletişim ve kültür çalışmala­
rından yararlanan bu disiplin, kültürler
arasındaki farklılıkları, toplumları bir dizi
temel parametreye göre sınıflandırarak
açıklamaya çalışmaktadır. Bunlar, bireycilik-cemaatçilik, erillik-dişillik, belirsizlik­
ten sakınmanın, güç aralığının çok ya da
az olduğu kültürler, yüksek-düşük bağlamlı kültürler gibi sınıflandırmalardır
(Jandt, 1998; Kartarı, 2001). Bunların yanı
sıra, kültür-doğa ilişkisini, kültür içinde
insanların ve etkinliklerinin yerini, insandoğa ilişkisini tanımlayan kültürel değer­
lere göre ve yüz ifadesi, beden dili, top­
lumsal kontrol ve direnç mekanizmaları
Kültürlerarası İletişim Yeterliği
(bakışı sakınma, sessizlik, dedikodu, lanet
vs.), zaman ve mekan algısı gibi sözlü ile­
Son olarak, Kültürlerarası İletişim lite­
tişimin dışında kalan ama kültürlerin
ratürünün görsel kültür tartışmalarına
farklılıklarında sözler kadar belirleyici
olan katkısından söz etmeye çalışacağım.
olan unsurlara göre de sınıflandırmalar
Kültürlerarası iletişim yeterliğim bu literatü­
yapılmaktadır (Jandt, 1998; Kartarı, 2001).
rü aktarabilmek için temel bir kavram ol­
Bütün bunların sonucunda ise kültürlera-
ması nedeniyle tercih ettim. Ancak diğer
rası iletişim alanı, 'kültürlerarası iletişim
yandan bu kavramın, eleştirel görsel okur­
yeterliği'nin geliştirilmesine ve bunun ko­
yazarlık ile bir arada düşünülmesi ve kar­
şullarına yönelmektedir. Kartarı, bu yöne­
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 55
lişteki amacın farklı kültürlerin etkileşime
içinde inşa edilmesi fikriyle ortaklık içer­
geçtiği ortamlarda, kültürel farklılıkların
mektedir. Yani yeterlik, öznenin niyetiyle
tanınmasını, saygı ve hoşgörüyle karşılan­
kazandığı ve tümüyle farkında olduğu "ki­
masını ve etkin bir iletişimin kurulmasını
şisel beceri" değil öznenin içinde bulundu­
sağlamak olduğunu belirtmektedir (2001:
ğu kültürde varolabilmesinin (konuşabil­
211). Öyleyse bu yeterliğin nasıl tanımlan­
mesinin/eylem esinin) koşuludur; özne
dığını ayrıntılandırmakta yarar var.
konumudur.
Linguistik teori içinden gelen Hymes
İletişimin etnografisi alanını geliştir­
(1997), yeterlik nosyonunun sadece gra-
meye çalışan Saville-Troike (1989), alanm
matik olarak değil daha geniş bir alan için­
temel sorularının "Herhangi bir konuşma
de düşünülmesi gerektiğini vurgular. Ko­
topluluğu içinde konuşmacının iletişim
nuşma tarzları üzerinde duran Hymes,
kurabilmesi için gerekenler nelerdir ve
bunların analizinin ve tanımlanmasının
bunlar nasıl öğrenilir?" olduğunu ve ilk so­
yapılmasını temel görev olarak öne sürer­
runun cevabmm, yani "gereken bilginin"
ken konuşma tarzlarının kullanımının, an­
"iletişimsel yeterlik" olarak adlandırılabile­
lamının ve koşullarının da analizini yap­
ceğini belirtir. Öyleyse temel amaç, top­
mak gerektiğini belirtir. Dolayısıyla ona
lumsal anlamın nasıl ortaklaştığı ve yayıl­
göre, linguistik, sadece gramer ile değil
dığını bulmaktır. Hymes, yukarıda aktarıl­
konuşmanın örgütlenmesiyle de ilgilen­
dığı gibi, dilin ne olduğunun onun nasıl ve
melidir. Benzer bir yaklaşımla konuşma
niçin kullanıldığından ayrılmaz olduğunu
topluluklarının sadece dilin gramerinin
belirtmektedir. Saville-Troike, buradan yo­
yayılmasını sağlamadığını aynı zamanda
la çıkarak, iletişimin etnografisinin, dili
konuşma tarzlarının da örgütleri oldukla­
toplumsal olarak yerleştirilmiş bir kültürel
rını belirten Hymes yeterliği sadece kişisel
biçim olarak ele aldığını ve hem dilin kod­
bir beceri ya da gramer bilgisi değil kişiler­
larını hem de konuşmacıların ve dinleyen­
den bağımsız olarak toplumun organik
lerin kısaca insanların bilişsel süreçlerini
özelliğinin bilgisi olarak tanımlamaktadır.
analiz etmeye ve anlamaya odaklandığım
Kısaca Hymes, dilleri insanların onlarla
söylemektedir. Bu yaklaşım, dilin, konuş­
yaptıklarıyla bir arada düşünmektedir.12
ma topluluğunun sınırlarını çizmede öne­
Dilin toplumsallığına yönelik bu vurgu,
mini vurgular. Ortak bir kültüre, toplum­
inşacı temsil yaklaşımıyla ortaktır. Bu an­
sal ağa, tarihe sahip olma büyük oranda
lamda yeterliği, "toplumun organik özelli­
ortak iletişim hissiyatına sahip olmaya ba­
ğinin bilgisi" olarak tanımlamak ise niyetçi
ğımlıdır. Yani, iletişimsel yeterlik, dilin
ya da yansımacı temsil yaklaşımlarından
kodlarını bilmektir. Kime, hangi durumda,
farklı olarak öznenin de bu toplumsallık
neyi, nasıl söyleyeceğini bilmektir. Dolayı­
56 • iletişim : araştırmaları
sıyla da dilin kullanımın yansıra diğer ile-
Şimdi yukarıda aktarılmaya çalışılan
tişimsel boyutları da içerir. Bu anlamda,
kültürlerarası iletişim yaklaşımını görsel
iletişimsel yeterlik aynı zamanda kültürel
kültür açısından düşünelim. Hiç şüphesiz
yeterliktir.
ki; bu yaklaşımlar görme, bilme ve gerçek­
Yeterlik kavramı en temel düzeyde bu
şekilde tanımlanmaktadır. Buradan besle­
nen kültürlerarası iletişim yeterliği kavra­
mı, kültürlerarası iletişim literatüründe al­
tı ana yaklaşım içinde şu şekilde ifade bu­
lur: Uluslarası birey yaklaşımına göre farklı
ülkelerde geçici olarak yaşayan ve yeterli­
ği kazanmış birey, yabancılarla ilişkisin­
den edindiği deneyimleri mesleki becerile­
rine de başarıyla uygulayan kişidir; sübjek­
tif kültür yaklaşımı ise bireylerin farklı kül­
türel davranışları anlama ve onlara saygı
gösterme, içinde bulundukları kültürel or­
tama uygun davranış geliştirme yetilerini
öne çıkarır; çok kültürlü insan yaklaşımı, kültürlerarası iletişim yeterliğine sahip bire­
yin zor ve alışılmadık ortamlarda bile ileti­
şim gerçekleştirebileceği tezine dayanır;
lik arasındaki özdeşliğe dayanan bir epis­
temolojiden uzaklaşmıştır. Daha önce de
belirtildiği gibi, bu yaklaşım, dilin top­
lumsallığından, anlamların toplumsal ola­
rak kuruluşundan, farklı kültürlerin farklı
sınıflandırmalara sahip olduğundan bu
nedenle de görm e/bilm e/gerçeklik'in dil
tarafından dolayımlandığını ifade eden
linguistik ve kültür çalışmalarından bes­
lenmektedir. Bu anlamda, kültürlerarası
iletişim yeterliği, tıpkı eleştirel görsel
okur-yazarlık gibi ya da onun bir bileşeni
olarak farklı kültürlerin görsel ürünleri
nasıl okuduğuna ve farklı kültürlerin bir
arada bulunduğu ortamlarda görsel olanın
yorumlanmasında çok-perspektifli oku­
maların gerçekleştirilmesine katkı yapabi­
lir.13
sosyal davranışçılık, kültürlerarası iletişim
Ancak diğer yandan, yukarıda aktarı­
yeterliğini bireyin kişisel özelliklerine de­
lan altı yaklaşım içinde kültürlerarası ileti­
ğil, eğitim programlarına ve deneyimleri­
şim yeterliği tanımlan örtük olarak bütün­
ne bağlar; tipoloji yaklaşımı ise kültürlerara-
cül bir özne kavrayışım ve ideal bir ileti­
sı iletişim yeterliğini farklı birey tipolojile-
şim ortamının mümkün olabileceği varsa­
riyle (uyum yeteneği, etkin iletişim beceri­
yımını içermektedir. Saville-Troike'nin
si, hoşgörü vs.) açıklama eğilimindedir;
iletişim etnografisinin iki temel sorusu
son olarak kültürlerarası İletişimci yaklaşımı
olarak değerlendirdiği "iletişim kurabil­
başarılı iletişimin (kültürlerarası iletişim
mek için gerekenler nelerdir" ve "bunlar
yeterliğine sahip bireyler arasındaki ileti­
nasıl kazanılır" sorularının ilkinin cevabı
şim) karşısındakinin sözlü ve sözsüz ileti­
iletişimsel yeterlikti. Peki bu bilgi nasıl ka­
şim davranışlarını anlamayla olacağını
zanılır? Yani, ikinci sorunun yanıtı, bü­
öne sürer (Kartarı, 2001: 208-210).
tüncül özne kavrayışı ve ideal bir iletişim
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 57
ortamı varsayımı nedeniyle verilememek­
analizi çalışmalarıyla ortak yanları vardır
tedir. Bir diğer deyişle, iletişimin ideoloji
(linguistik, sosyolinguistik, bilişsel psiko­
ve iktidar boyutu göz önüne alınmamak­
loji gibi). Örneğin van Dijk (1998) haberi
tadır. Kültürlerarası iletişim yeterliğinin
bir söylem olarak ele alan ve bu yolla ana­
kazanılmasında en önemli engellerin ste-
liz eden yaklaşımına, Levi-Strauss, Bart-
reotipler, önyargı, ırkçılık, etnomerkezci-
hes, Metz, Eco, Kristeva, Althusser, Fo-
lik olduğu belirtilmekte fakat bunların
ucault, Lacan gibi yapısalcı ve post-yapı-
kültür içinde yer alan özneler tarafından
salcılarm yanı sıra Hymes, Gumperz, Sa-
nasıl içselleştirildiği açıklanmazken, kül-
ville-Troike gibi iletişim etnografisi üzeri­
türlerarası iletişim yeterliği bireyin kaza­
ne çalışanların, Ervin-Tripp ve Labov gibi
nabileceği kişisel bir beceriye indirgen­
sosyolinguistikçilerin söylem analizine
mektedir.14 Dolayısıyla burada sorunlu
katkılarını dahil etmektedir.16 Bu katkılar
olan bir nokta var ki; o da bireysel yeterli­
şöyle sıralanabilir: Mitler, masallar, öykü-
ğin ideal bir konuşma topluluğu varsay-
anlatma, şarkılar ve her çeşit günlük söy­
masıdır. Bunun sonucu olarak ise farklılı­
lemin etnografik bağlamı yani bunların
ğı "kabul edilen" kültür, görünen özellikle­
kullanımının toplumsal ve kültürel koşul­
riyle ve homojen bir şekilde değerlendiril­
ları, toplumsal faktörlerin (sınıf, toplum­
mektedir. Oysa, öznelerin kendi kültürle­
sal cinsiyet, etnisite gibi) iletişime etkisi.
riyle çatışma içinde oldukları durumlar,
Van Dijk grama tik analizin yanı sıra gör­
kültürün hakim söylemine dahil olama­
sel analizden de söz etmektedir (Haber
yanlar, iletişimsel yeterliğin negatif yönle­
filmlerinde kamera çekimleri ve perspek­
ri,15 kültür içinde öznelerin çelişkili ko­
tif gibi).17
numları (Biliyorum ama yine de...) da top­
lumsal/kültürel olarak kurulan gerçekli­
ğin önemli unsurlarıdır.
Sonuç olarak, yukarıda aktarmaya ça­
lıştığımız yaklaşımlardan da anlaşılabile­
ceği gibi, görsel kültür çalışmaları hem
Bu anlamda kültürlerarası iletişim lite­
görsel olanın eleştirisini, hem de farklı bir
ratürünün bu ikili yönünün -yani bir yan­
görsel olanın nasıl üretileceği sorularına
da anaakım (mainstream) iletişim çalış­
odaklanmaktadır.18 Bu tartışmalardan çı­
malarının içinde kalarak özellikle küresel
kan en önemli sonuç ise bir görsel kültür
iş dünyası için bilgi üreten diğer yanda ise
politikası üretmenin ve birbirinden çok
eleştirel yaklaşımlarla ortak noktaları içe­
ayrı gibi görünen alanlardaki (siyaset, si­
ren dil ve kültür çalışmalarının- eleştirel
nema, sanat, günlük hayat gibi) bakışı
kısmının görsel kültür çalışmalarıyla bir
bozma pratikleri arasındaki ilişkileri kur­
araya getirilebileceği söylenebilir. Nite­
ma gereksinimidir. Öte yandan bu pratiği
kim, bu literatürün Anglo-Sakson söylem
farklı bakışlar arasındaki eklektik bir bir­
58 • iletişim : araştırmaları
lik olarak da görmemek gerekir. Bakışı
"bölünmüş" kıldığını söylemesi, Mc Farla-
bozmanın görsel siyasi mücadeleye ve ge­
ne'e göre modernizmin ilk duyuruların­
niş anlamda temsil siyasetine bağlandığı
dan biridir ve aynı zamanda olgucu, ge­
yer burasıdır. Eğer her bakış, kültürel bir
nelleştirici, nesnel düşüncenin de sorgu­
inşa olduğu ölçüde maddiyse, bakışı boz­
lanmasıdır: "İnsan mizacınm çeşitli kalıp­
ma pratiği bir siyasi söyleme eklemlene­
lara göre aktarılan doğalcı ayrıntı döküm­
rek farklı bir bakış ve farklı temsiller üre­
leriyle ifade edilmesi imkansız, yakalandı­
tebilir. Bu anlamda, eleştirel görsel okur­
ğı andan kaçan, bilinmezliklerle dolu, çok
yazarlık, son derece politik bir taleptir.
Çalışmanın son bölümünde, üzerinde
durduğumuz noktaları yemden düşün­
meyi sağlayacak bir söyleşi üzerinde du­
rulacaktır. Andre Parinaud'un heykeltraş
ve ressam Alberto Giacometti ile yaptığı
bu söyleşi (Giacometti, 1998: 307-318),
yönlü, şaşırtıcı, karmaşık sadeleştirilemez
bir şey
olduğu saptaması" (Mc Farlane,
216). Bu sorgulama önemlidir; çünkü her
şeyin istatiksel veri gibi kesinliğinin ola­
mayacağına, öznel/nesnel ayrımını kır­
maya, herşeyin karşıtıyla içiçe girmesine,
değişime, akışa ve modemist bir üslubun
doğuşuna işaret eder. Berman bu üslu­
yontu yapma pratiği üzerine Giacomet-
bun, 19. yüzyılın bütün büyük modernist-
ti'nin kendi deneyimleri hakkındadır. An­
lerinde -Marx, Kierkegaard, Nietzsche,
cak, hem modernlik hem de görsel kültür
VVhitman, Ibsen, Baudelaire, Melville,
üzerine önemli ipuçları sunmaktadır.
Cariyle, Stirner, Rimbaud, Strindberg,
Sonuç Yerine: Bakışı Bozmak
"Bir başı bütünüyle yakalamak
olanaksızdı" (Giacometti, 1998: 308).
Modern dönemin Kartezyen Perspek­
tif anlayışı dışında başka bir düşünce gele­
neği olduğuyla başlayacağız. Modernliğin
bir başka tarihiyle. Mc Farlane, olgucu, çözümlemeci, nesnel, genelleştirici, mantık­
lı, mutlakçı, kişisellikten arındırılmış, belirlemeci ve mekanikçi görüşün 1890’larla
birlikte sorgulanmaya başladığını vurgu­
lar (1998: 213). 1888'de Strindberg'in, dra­
matik stratejisinin "parçalama" olduğunu
ilan etmesi ve kahramanlarını "belirsiz" ve
Dostoyevski- olduğunu söyler ve onlarm
paylaştıkları sesi şöyle tarif eder:
Bu ses ani ve çarpıcı ton ve vurgu de­
ğişimleriyle, kendine dönmeye, tüm
söylediklerini sorgulamaya ve yadsı­
maya; kendini uyumlu ya da uyumsuz
seslerden oluşan geniş bir diziye dö­
nüştürmeye; elinden gelenin ötesine,
daha geniş bir menzile uzanmaya, her­
şeyin karşıtına gebe olduğu ve 'katı
olan her şeyin buharlaşıp gittiği' bir
dünyayı dile getirmeye her an hazır­
dır. Bu ses zaman zaman kendini keş­
fetme ile kendini alaya alma, kendin­
den haz duyma ile kendinden kuşku
duyma arasında gider gelir (...) İronik
ve çelişkilidir, çok sesli ve diyalektik­
tir" (1994: 22).
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 59
Kartezyen Perspektifçilik, modernliğin
biçimde başaramıyorum. Çok katman
var, çok düzey" (Giacometti, 1998:
tek yüzü değildir. Bu anlamda görsel kül­
309).
Berman'ın özellikle vurguladığı gibi
tür tartışmalarının önerdiği çok-perspektifli okuma modernlik için de geçerli ol­
malıdır. Bir diğer deyişle, eleştirel görsel
Berger, görme yetisinin sürekli deği­
şen, beklenmedik olasılıklara karşı etkin
bir yanıt olarak geliştiğini ve gelişmesi
okur-yazarlık talebi, modernlik İÇİNDE
arttıkça da olaylardan yorumlayabileceği
modernliğin eleştirisinden beslenen ve
görünüm dizilerinin karmaşıklığının da
Berman'ın ifade ettiği anlamda modern
arttığını, fark etmenin bu yorumlama ol­
bir taleptir. Bu bağlamda, Giacometti'nin
gusunun can alıcı yönlerinden biri oldu­
yontu yapma deneyimine ilişkin söyledik­
ğunu belirtir (1998:11). Giacometti, bir ba­
lerini, hem eleştirel görsel-okur yazarlığın
şı, çok uzaktan, çok yakından, profilden
neden geliştirilmesi gerektiğine dair bir
veya tam karşıdan farklı farklı gördüğünü
cevap, hem de modernliğe dair çok-pers-
ve hatta kendi görüşünün de hergün deği­
pektifli bir okuma gereksinimini gösteren
şikliğe uğradığını fark ettiğini söyler. Mo­
bir örnek olarak okuyabiliriz.
delin başına ait görünümlerin her seferin­
1914 yılında, henüz 13 yaşındayken
de değişiyor olması veya o ana kadar gö­
yontu yapmaya başladığını, 1920 yılına
rülmeyen bir şeyin ortaya çıkması, kay­
kadar gördüğü şeyle onu gerçekleştirme
bolması, yeniden görülmesi bütün bunları
olasılığı arasında hiçbir zorluk bulunma­
fark etmekle ilişkilidir. Bir başka deyişle,
dığım söyleyen Giacometti, 1920 yılında,
BAŞ'a ait farklı görünümleri fark etmek,
altı ay boyunca bir dostunu model olarak
onun bütünlüklü, bitmiş, verili, tek, "ger­
kullamr ve yaptığı başı sonunda çöp tene­
çek" bir anlamı olduğuna dair inançtan
kesine atar, "...o günden bu yana bir başı,
uzaklaşmak demektir. Bu uzaklaşma aynı
basitçe gördüğüm biçimiyle, en ilkel anla­
zamanda görme yetisinin üretkenliğini de
mıyla yapmayı hiçbir zaman başarama­
mümkün kılar.
dım" (1998: 308). Ayrıntıların içine girdik­
çe, farklılıkları gördükçe, kendisinin de
"Hergün BAŞ'ı yapmaya hergün
yeniden başladım" (Giacometti, 1998:
söylediği gibi görme yetisi geliştikçe, gö­
311).
rünüşü kopya etmenin, bütünü yakalama­
nın kolaylığından imkansızlığına doğru
gitmiştir.
Giacometti'nin yaptığı hem gerçekçili­
ği her defasında bozan, hem de görme ye­
tisinin üretkenliğini harekete geçiren bir
"Olgu orada karşımda. Bütünü
pratiktir. Giacometti, modele ne kadar çok
yakalamayı hiçbir zaman hiçbir
bakarsa, modelin gerçekliği üzerindeki
60 • iletişim : araştırmaları
perdenin o ölçüde kalınlaştığından söz
eder; çünkü yavaş yavaş araya olası tüm
yontular girer. Bu olası tüm yontular, mo­
deli farklı görme biçimleridir. Bir tek gös­
terilen değil sayısız gösterilen olabilir ya
da modele ait tek, bütünlüklü bir görme
biçimi imkansızdır. Giacometti, her gün
yeniden başlayarak BAŞ'a ait olan izleri,
görünüşleri yakalamanın peşindedir. Bu
pratik görmenin üretkenliğine açılırken,
"her zaman başka türlü olabilir"e giderken
paradoksal bir biçimde görmenin bağım­
sız olmadığını da fark etmeyi sağlar. Yon­
tucu ile BAŞ arasındaki alan saydam de­
ğildir. Giacometti'nin ifadesiyle, "gerçek­
lik sürekli olarak koparılıp indirilen per­
delerin ardında yer alıyormuş gibi...bir ta­
ne daha vardır, her zaman koparılacak bir
perde daha vardır" (1998: 314). Giacomet­
ti, yontularmı gerçeklikle özdeşleştirmez,
onların görme biçimleri arasından bir gör­
me biçimi olduğunu, "gerçeklikten geriye
kalan görünüş olduğunu" gizlemez; çün­
kü her gün BAŞI yapmaya her gün yeni­
den başlar.
Her gün içinde dolaştığımız, yaşadığı­
mız orası burası, gidip geldiğimiz
uzakların ve yakınların mekanı olan
bu alanda ideolojik bir organ haline
gelen 'göz'ü terk ederek başka türlü
bakmayı öğrenmemiz gerekecektir ...
Başka türlü bir bakışın üretilmesinde,
yani gözün ve onun alışkanlıklarının
terk edilmesinde, ... video kameranın
rolü olacaktır; kamerayı kullanmak ...
her gün görüneni bozmaya ve onu
başka türlü görmeye yardım edebilir
ve belki de görmenin bağımsızlığı
inancından bizi kurtarabilir (1995: 66).
Hem Mutman'ın hem de Mc Farlane'nin metninde bakışı bozan, daha genel
anlamdaysa ilişkisel, bağlamsal, bitiştirici
bir düşünce pratiği/"bakış" pratiği körlük
kavramıyla karşılanmaktadır. Mc Farlane,
modern döneme ait iki romanda (Çorak
Ülke ve Körleşme) körlüğün bir yoksun­
luk olarak değil, her şeye tek tek bakarak
dünyayı bağlantısız parçalardan oluşan
bir yığın olarak görme ediminden kurtul­
ma, ilişkisiz görünen şeyleri ilişkilendirme, katı kutupsallıklar ya da abartılı ay­
rımlar içinden düşünmenin yerini ihtimal­
"Ne zaman çalışmaya otursam, bir
gün önce yaptığım şeyi bir an bile
duraksamadan bozmaya hazırım"
(Giacometti, 1998: 314).
ler, rastlantılar, çelişkiler fikrinin almasını
sağlama gibi daha özgürleştirici bir "gör­
me biçimi", "bakış" olarak anlatılmasına
dikkat çeker (1998: 222). Yani burada, ba­
Mutman, görüntülere dair saydamlık
kış alışkanlıklarıyla, bağlantıları kopara­
inancına, gözün bağımsızlığı inancına gö­
rak şeyleri, olayları, durumları değerlen­
zün ideolojik bir organ haline gelmesi demek­
diren ve bunun saf, gerçek bakış olduğu­
tedir (1995: 43). Televizyonun ürettiği bu
na inanan açık gözün karşısına körlük ko­
bakışı bozmanın yolu olarak önerdiği ise
nulmaktadır. Mutman'ın metninde de
video kamera kullanımıdır:
körlük benzer bir yere yerleştirilmektedir.
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 61
Nesnelerin ya da olayların saf, açık seçik
hallerini değil onların bozulmuşluğunu,
içiçeliğini, karmaşıklığını, toplumsallığını
gösteren ve onları bu şekilde gören, körlü­
ğü bu görme deneyiminin bir parçası ya­
pan bir bakışın olabilirliğinden söz edil­
mektedir (1995: 66). Giacometti'nin görü­
neni her defasında bozan yontu yapma
pratiği, görme yetisinin üretkenliğine, ya­
ni körlüğe açılan ve böylelikle, tek, değiş­
mez, evrensel bakışı bozarak kendi değişi­
mini ve dönüşümünü de içeren bir pratik­
tir:
Dünyanın fotoğrafik görünüşü ile ka­
bullendiğim kendi görüşüm arasında
tam bir kesiklik oluştu. O an gerçekli­
ğin beni, o zamana kadar hiç olmadığı
ölçüde şaşırttığı andı. Daha önce sine­
madan çıktığımda, hiçbir şey olup bit­
miyordu, yani perde alışkanlığı, ger­
çekliğin alışılagelmiş görünüşünün
uzantısı olarak sürüyordu. Sonra bir­
den, bir kopukluk oldu, yani perdede
olup bitenler, artık hiçbir şeye benze­
miyordu ve salondaki insanlara, onla­
rı daha önce hiç görmemişim gibi ba­
kıyordum (Giacometti, 1998: 316).
Notlar
1Vision, Türkçe metinlerde görüş olarak yer almaktadır.
: Orr (1997) modernlik denilen şeyin temel özelliğinin
bakışın gücü olduğunu söylerken, bakışın gücünün
gözetlemenin gücü olduğunu belirtiyor:"... yani bütün
kurumsal güçlerin -... fabrika ... o ku l... hastane- farklı
ortamlarda yaşayan tebaaları hakkında bilgi elde
edebilmelerine aracılık eden modern çağda gelişen ve
gittikçe büyüyen bir gözetleme biçim i.... Foucault,
Aydınlanmanın cesur bir icadı olan Bentham
Panoptikon'unu, gözetlemenin en önemli
kaynaklarından biri olarak göstermiştir. Panoptikan,
dairesel açıklığı bütün tutukluların sabit bir noktadan
sürekli gözlenmesini sağlayan uzamsal bir
hapsetme/kapatma modelidir. Bu model,
aydınlanmayla yararlılığı, bilgi aracılığıyla iktidarı
güçlendiren bir saydamlığın işlevsel ütopyasını
birleştirdi. Kaba fiziksel güce tepki olarak doğan çeşitli
isyanlara neden olmadan, bütün tebaaların sürekli
olarak izlenmesini sağladı. Bu nedenle, bir yöntem
olarak gözetleme kaba kuvvet karşısında bir seçenek
oluşturdu" (84).
3Jenks, idea sözcüğünün Yunanca to see anlamına gelen
fiilden türetildiğini belirtmekte ve İngilizce'de
görmenin, bilme, anlama, bilme konumu gibi
anlamlarına dikkat çekmektedir: "Do you see?", "Point of
vievv", gibi (1995: 3). Daha güncel bir örnek, CNN Türk
televizyonunun 11 Eylül olaymın ardından Amerika'nın
Afganistan'ı işgali sırasında yayınladığı bir belgeselin
adıdır: Peçenin Arkasındaki Afganistan. Belgesel, bize,
Afganistan gerçeğini, üzerindeki "karanlık perde"yi/
peçeyi kaldırarak aktaracağını söylemektedir. Bu örneğe
aşağıda yeniden dönülecektir.
4Jay, modem dönemin skopik (görme, bakma) rejiminin
Kartezyen perspektifçilik olduğunu ifade ediyor (1998).
Benzer şekilde Yeğenoğlu, Aydınlanma felsefesinin
görüneni ayrıcalıklı ve değerli kılan bir epistemolojiye
dayandığını ve Kartezyen perspektif anlayışın öznesinin
evrensel, aşkın, yansız, gövdesiz, görünmeden görebilen
özne olduğunu belirtiyor (1997:19).
5 Mulhall, Heidegger ve "varlık ve zaman" adlı kitabının
Descartes eleştirisi bölümünde, Batı felsefesinde
Heidegger'e gelene kadar insan dış dünya ilişkisine
ortak yanıtların verildiğine dikkat çeker: "Örneğin
Descartes, kendisini şöminenin karşısına geçmiş,
balmumundan bir topu düşünürken hayal ederek,
argümanlarına bir görsellik katmaktadır. Hume,
nedenselliğin algısal köklerini araştırırken, kendisini bir
bilardo seyircisi olarak düşünür. Kant, Hume'un
analizlerine karşı çıkarken verdiği örnekte ise kendisini
nehir kenarında durmuş, bir geminin seyrini izlerken
tasvir eder. Başka bir deyişle, Descartes, Hume ve
Kant'ın üçü de, insanların dünya ile olan temaslarım
incelerken, bu dünya içinde bir aktör olmaktan ziyade,
dünyadan ayrık bir gözlemcinin bakış açısına sahiptir.
Örneğin Descartes, balmumu topu ateşe
yaklaştırmaktan söz eder ama bu yöndeki pratik
uygulaması daha ileri gitmez. Hume, şahsen kendisinin
bilardo oynadığını hayal etmez. Kant ise, söz konusu
gemi üzerinde seyreden bir kişinin bakış açısını
incelemeyi hiç düşünmemiştir" (1998: 63).
6 Bonitzer, sinemanın gerçeklik etkisini nasıl sağladığı
sorusunu, gerçek olanın homojenliği ve sürekliliğine
dayalı varsayımla yani ekranın sınırlarının ötesindeki
sürekliliği varsayımıyla açıklamaktadır. Kopuş ve
süreksizliğe karşı bütünlük arzusuna yönelen insan,
homojen ve süreklilik içeren bir gerçeklik varsayımıyla
hareket eder (1995:10-14).
62 • iletişim : araştırmaları
7Yeğenoğlu'nun (1997), Batılı emperyal öznenin Doğuya
bakışına ilişkin söyledikleriyle tümüyle örtüşmektedir:
"... kadın, Chatterjee'nin de belirttiği gibi 'özgürlüğe yer
tanımayan tüm bir kültürün göstergesine' dönüşür.
Kadın ve Doğu arasında kurulan bu metonimik ilişki
sayesinde kadın, geleneğin ve Doğunun özünün
temsilcisi olarak düşünülür (1997:12). (...) Batıda hakim
olan bu görsel gelenek, sömürge imgeleminin tahayyül
biçimlerine de damgasını vurmuştur. Doğulu kadının
peçesini açarak özgürleşmesini sağlama projesi, onu
görme ve böylece keşfetme arzusundan ayrı
düşünülemez" (1997: 21).
8 Paglia'ya göre kadınlar belirsizliği, gerçeğe ulaşmanın
imkansızlığını bedenlerinden öğrenirler; bu anlamda
belirsizliğe tahammüleri daha fazladır (1991:22).
9 Robins, görsel olanın hükümranlığını bu şekilde
açıklarken iki episodea aktarır. Birincisi Körfez
Savaşı'nda bombalama eylemlerini, karargahlarına
dönüp ekrandan seyreden Amerikan askerleri ve
İkincisi ise bir Hollyvvood filminde iki seri katilin
öldürme eylemlerini kameraya kaydedip eve
döndüklerinde izlemeleridir. Robins bu iki eylem
arasındaki benzerliğe, izleme arzusundaki
ortaklıklarıyla dikkat çeker (1996: 80).
10Berger (1989) Kübizmin resmedilen imgeyle gerçeklik
arasındaki ilişkinin niteliğini değiştirdiğini ifade eder
"Cezanne'dan önce her resim bir ölçüde pencereden
görülmüş bir manzara gibiydi. Courbet pencereyi açıp
dışarı çıkmak istemişti. Cezanne camı kırmıştır. Oda
manzaranın, seyreden de görülenin bir parçası
olmuştur" (1989: 64).
11 Ryan ve Kellner'ın (1997) Hollyvvood sineması üzerine
yaptıkları çalışmanın bu etkileşimin en azından filmin
görsel dilinde nasıl olduğunu anlamamıza bir örnek
teşkil ettiğini söyleyebiliriz.
12Dilin toplumsallığına yönelik bu vurgu Labov (1997)
ve Fishman (1997) tarafından da yapılmaktadır. Labov,
sosyolinguistik kavramına yıllardır direndiğini belirtir;
çünkü ona göre bu kavram, toplumsal olanın dışında
dilsel bir teori ya da pratik olabileceğini ima etmektedir.
Fishman'a göre ise dilin sosyolojisi insan davranışının
iki yönü arasındaki etkileşimi inceler; yani dil ile
davranışın toplumsal olarak örgütlenmesi arasındaki
etkileşimi.
13İslami beden temsili ve İslamiyet'te bakışın Batı
felsefesiyle karşılaştırıldığında nasıl bir farklılık
içerdiğini tartışan bir yazı için bkz. Sayın (2000). Sayın,
Batı sanatındaki temsil geleneğinde gözün, algılayan bir
duyu organı olmaktan çıktığını ve İslam felsefesiyle
karşılaştırıldığında baktığı nesneyi temsil ederek
üstündeki hicap perdesini kaldırmak istediğini belirtir.
Oysa İslam'da kendini eksilterek bakışı çekebilmek
gerekir: "Kuran'ın otuzuncu ayetinde kullandığı
sözcükle bakışı azaltabilmek -gad/yeguddu- gerekir:
Bu, göz kapaklarını tevazu ileyla indirmek demektir ve
bakışın egemenliğine engel olmak içindir. (...) Yine aynı
nedenle 'bakmak, şeytan tarafından atılan zehirli bir ok
gibidir. Birçok bakışlar vardır ki, daha sonraları bir
takım hasretler ve üzüntüleri beraberinde getirmiştir'
(203) (...) Varoluş düzeninin nasılı, kişiye ister mutluluk
ister mutsuzluk versin kişisel bir deneyim değildir.
Kusursuz ve İslami bir tezyin anlayışı, kendini
oylumluluğuyla ortaya koyan bir benlik kavramıyla
çelişecektir: İnsan gerçek manada 'Ben' diyememelidir"
(204) .
14 Yukarıdaki altı yaklaşıma ek olarak örneğin Jandt
(1998), bir yandan gerçeğin toplumsal olarak
kurulduğunu ifade etmekte ama diğer yandan
kültürlerarası iletişim yeterliğini iki yeteneğe sahip
olmak olarak tanımlamaktadır: bağlamı anlama, uygun,
etkili davranışı seçme ve diğer kültürlerin biricikliğini
kabullenme.
15 Eğer, iletişimsel yeterlik dilin kodlarının
içselleştirilmesiyse, bir kültürün öznesi olmak o
kültürün stereotiplerini, önyargılarını oluşturan
toplumsal anlamları da içselleştirmek de değil midir?
Negatifliği bu anlamda kullanıyorum.
16Örneğin van Dijk söylemi bir iletişimsel olay olarak
tanımlamakta (Ortak anlamlar, dil bilgisi, dünya bilgisi
ve diğer inançlar) ve bilişsel boyutu (senaryolar,
modeller, bağlam modelleri) da önemli görmektedir.
17 Kültürlerarası iletişimle söylemsel yaklaşımı biraraya
getiren bir çalışma da var: Ron Scollon ve Suzanne
YVong Scollon, 2001, Intercultural Comnıunication: A
Discourse Approach. Blackvvell Publishers. Örneğin sınıf
mekanlarının panoptikanın bir benzeri olduğunu
belirtirler; öğrenciler birbirleriyle iletişim içinde değildir;
çünkü tüm öğrenciler öğretmene bakar bir
pozisyondadır ve öğretmen bütün öğrencileri
görmektedir (124-125).
18Bu yazıda özetlemeye çalışılan tartışmalara ek
kaynaklar ve bu konuda yeni çıkan kitapların
değerlendirmeleri için bkz. Teobaldelli (2002); Horak
(2002); Moriel (2002); Johnson (2002). Bu tartışmalar da
yukarıda özetlenen çerçeve içindedir ve özellikle görsel
olanla dil arasındaki ilişkinin tartışılması merkezi bir rol
oynamaktadır. Aynca www.film-philosophy.com
adresinden, yayımlanmaya yeni başlayan Visual
Communicatioıı adlı dergiye de bakılabilir.
Aslan • Görsel Olanı Okumak: Eleştirel Görsel Okur-Yazarlık • 63
Kaynakça
Berger, John (1989). Picosso. İstanbul: Metis.
Berger, John (1998). O A na A d atm ış. İstanbul:
Metis.
Berman, Marshall (1994). Katı Olan H erşey
Buharlaşıyor. İstanbubİletişim.
Belsey, Catherine (1980). C ritical Practice.
Routledge: London&Nevv York.
Bonitzer, Pascal (1995). Bakış ve Ses. İstanbul:
YKY.
Coward, Rosalind ve Ellis, John (1985). Dil ve
M addecilik. İstanbubİletişim.
De Lauretis, Teresa (1984). A lice Doesn't.
Fem inisim , Sem iotics, Cinem a. Indiana
University Press.
Denzin, K. Norman (1995). The Cinem atic Society:
T h e Voyeur's Gaze. London: SAGE.
Ferro, Marc (1995). Sinem a ve Tarih. İstanbul:
Kesit.
Fishman, Joshua A. (1997). "The Sociology of
Language". Sociolinguistics: A R eader and
Coursebook. Coupland, Nikolas and
Javvorski Adam (ed.). New York: St.
Martin's Press.
Giacometti, Alberto (1998). Yazılar. İstanbul:
YKY.
Hail, Stuart (1997a). "The VVork of
Representation”. Representation. Stuart
Hail (ed.). London: SAGE.
Hail, Stuart (1997b). "The Spectacle of the
'Other'”. Representation. Stuart Hail
(ed.). London: SAGE.
Hamilton, Peter (1997). "Representing the Social:
France and Frenchness in Post-VVar
Hümanist Photography". Representation.
Stuart Hail (ed.). Sage.
Horak, Jan Christopher (2002). "The Archeology
of Vision".
www.film-philosophy.com / V0İ2-1998/
n39horak. 12.04.2002.
Hymes, Dell (1997). "The Scope of
Sociolinguistics". Socioliııguistics: A
R eader and Coursebook. Coupland, Nikolas
and Jaworski Adam (ed.). New York: St.
Martin's Press.
Jandt, Fred E. (1998). bıtercu ltural C om m unication:
An Introduction. Califomia: SAGE.
Jay, Martin (1998). "Scopic Regime of Modernity”.
T he Visual C ulture Reader. Nicholas
Mirzoeff (ed.). London&New York:
Routledge.
Jenks, Chris (1995). "The Centrality of The Eye In
VVestem Culture". Visual C ulture. Chris
Jenks (ed.). London&New York:
Routledge.
Johnson, Kathleen (2002)." 'To See or Not To
See', That Is the Question".
www.film-philosophy.com/ VOİ3-1999/
nljohnson. 12.04.2002.
Kartarı, Asker (2001). Farklılıklarla Yaşamak:
Kültiirlerarası İletişim. Ankara: Ürün.
Kellner, Douglas (2002). "Critical Perspectives on
Visual Imagery in Media and
Cyberculture”.
www.Gseis.ucla.edu / faculty / kellner/
ed270/VISUALLITcritical.htm.
02.04.2002.
Labov, VVilliam (1997). "Lingusitics and
Sociolinguistics". Sociolinguistics: A
R eader and Coursebook. Coupland, Nikolas
and Jaworski Adam (ed.). New York: St.
Martin's Press.
Laclau, Emesto and Mouffe, Chantal (1997).
"New Reflections on the Revolution of
Our Time". Representation. Stuart Hail
(ed.). Sage.
Mc Farlane, James (1998). "Modernizm ve Zihin".
M odernizm iıı Serüveni. Enis Batur (der.).
İstanbul: YKY.
Mirzoeff, Nicholas (1998). "What Is Visual
Culture?". The Visual C ulture Reader.
Nicholas Mirzoeff (ed.). London&New
York: Routledge.
Moriel, Liora (2002). "The Sign of Zero: Semantics
of Seeing, Perceiving, and Believing".
www.film-philosophy.com/vol2
1998/n34moriel. 12.04.2002.
Mulhal, Stephen (1998). H eidegger'de V arlık ve
Zaman. İstanbul: Sarmal.
Mutman, Mahmut (1995). "Televizyonu Nasıl
Sorgulamalı?”. Toplum ve Bilim (67).
64* iletişim : araştırmaları
Orr, John (1997). Sinem a v e M odernlik. Ankara:
Ark.
Paglia, Camille (1991). Sexual Personae. New
York: Vintage.
Robins, Kevin (1996). Into the Image. London &
New York: Routledge.
Rogoff, Irit (1998). "Studying Visual Culture''. The
V isual Culture Reader. Nicholas Mirzoeff
(ed.). London&New York: Routledge.
Ryan, Michael ve Kellner, Douglass (1997). Politik
K am era. İstanbul: Ayrıntı.
Saville-Troike, Muriel (1989). The E tnography o f
Com m unication. New York: B. Blackwell.
Sayın, Zeynep (2000). "Batı'da ve Doğu'da
Bedenin Temsilinde Haysiyet ve Zillet
II". D efter (40).
Scollon, Ron ve Scollon, Suzanne Wong (2001).
Intercultural Com m unication: A D iscourse
A pproach. Blackvvell Publishers.
Shohat, Ella and Stam, Robert (1998).
"Narrativizing Visual Culture: Towards
A Polycentric Aesthetics". The V isual
Culture Reader. Nicholas Mirzoeff (ed.).
London & New York: Routledge.
Teobaldelli, Paolo (2002). "Seeing and Thinking:
For an Understanding of Visual
Culture".
www.film-philosophy.com / vol2
1998/nl5teobaldelli.12.04.2002
Van Dijk, T. A (1998). N ew s as D iscoourse. NJ:
Lawrence Erlbaum Associates
Publishers.
Yeğenoğlu, Meyda (1997). "Emperyal Özne ve
Feminist Söylem". Toplum ve Bilim (75).
Yeğenoğlu, Meyda (1998). Colonial Fantasies:
Toıvards a Fem inist R eading o f O rientalism .
New York: Cambridge University Press.
Bir iletişim Biçimi Olarak Moda:
uModusuıııı Sınırları
G.
Senem Gençtürk-Hızal
Fashion as a W ay of Communication:
Boundaries of "M o d u s"
Abstract.
Özet
Bir iletişim biçimi olarak moda, sembolik etkileşim
Fashion as a way of communication is a concept
aracılığıyla toplumsallaşma sürecinde, seçimlere göre
vvhich functioning also as a way of expressing
işleyen ve kimlikleri ifadelendiren bir kavramdır. 1980
identities on the basis of choices in socialization
sonrası piyasa ekonomisine geçişle, yaşam tarzları ve
process by symbolic interaction. Entered into liberal
tüketim kalıplarındaki değişimlere farklı bakış
economy after 1980s, Turkey has vvitnessed the fact
açılarından eklemlenen moda olgusu, Islami yaşam
that the phenomenon of fashion, articulated into
biçimine de tesettür modası olarak yansımıştır.
changing life styles and patterns of consumption with
Tesettür modasında kadınların görünürlüğü giydikleri
different point of vievvs, has reflected itself in Islamic
aracılığıyla oluşmakta ve tesettür kendi içinde
vvay of life by tesettür fashion. İn tesettür fashion, the
modernleşmiş bir görüntüye karşılık gelen bir olgu
visibility of vvomen has been realized by means of
olarak ortaya çıkmaktadır. Tesettür modası, modernliğe
clothing, and tesettür has appeared as a concept
eklemlenme, İslam ve modernleşme boyutunda
corresponding to a modernizing image itself. Tesettür
tartışılan, Islami bakış açısının kendi içinde eleştirdiği,
fashion, as a concept discussed vvithin the Islamic
tartıştığı bir kavram olarak toplumsal hayatin gündelik
context and modernization, and also criticized by the
pratiklerinin içine girmekte bireysel kimliklerin ifadesini
Islamic perpective itself, penetrates into practice of
ve sembolik etkileşimi sağlamanın bir aracı
everyday life; presents an individual identity; and,
olabilmektedir. Bu çalışma, bir iletişim biçimi olarak
becomes a means of symbolic interaction. The aim of
moda, Türkiye özelinde ise 'tesettür modası* olgusunu
this study is to analyze 'fashion' as a w ay of
ele almakta ve tesettür modasını yaşam tarzları,
communication in general and also 'tesettür fashion'
tüketim örüntüleri bağlamında ortaya koymayı
vvithin the contextof life styles and consumption
amaçlamaktadır.
pattterns in Turkey.
iletişim : araştırm aları • © 2003 »1(1): 65-86
66 * iletişim : araştırmaları
Bir İletişim Biçimi Olarak Moda:
“ Modus“ un Sınırları
"Hiç kimse, bir Hiç Kimse olarak görül­
mek istemez ya da pek az kimse isteye­
bilir bunu; ama kıyafetten yararlana­
rak birisinin Birisi olduğu izlenimini
yaratmak da, ne ilk bakışta göründüğü
kadar kolaydır ne de o kadar açık" (Davis, 1997: 72).
lerinin ve kullanılacak sembollerin ve "sınır'ların belirlenmesinde etkili ve önemli
öğelerdir.
Bu çalışma, bir iletişim biçimi olarak
genelde moda, Türkiye özelinde ise "teset­
tür modası" olgusunu ele almakta ve teset­
tür modasını yaşam tarzları, tüketim örün-
Bir iletişim biçimi olarak moda, sembo­
tüleri bağlamında ortaya koymayı amaçla­
lik etkileşim aracılığıyla toplumsallaşma
maktadır. Çalışma, genel anlamda bir ileti­
sürecinde, kurallara göre değil, seçimlere
şim biçimi olarak moda, özelde tesettür
göre işleyen ve kimlikleri ifadelendiren bir
modası üzerinden metodolojik olarak
araçtır. Kimliklerin ifade edilmesinde giy­
farklı bakış açılarım da içinde barındıran
siler ve giyim tarzları konusunda yapılan
literatür taramasına dayanmaktadır. Te­
seçimler, Latince "modus"- "oluşmayan sı­
settür modası özelinde yapılan çalışmala­
nır" anlamına gelen modanm sınırlarını
rın görece azlığı ya da yalnızca bu olgu­
oluşturmaktadır. Moda, bireyin yaşam tar­
nun siyasal İslam temelinde ele almışı, ile­
zına uygun olarak alabileceği görünümle­
tişim, moda, tesettür üzerinden yapılan li­
rin bir ifadesidir. Yaşam tarzları, toplum­
teratür taramasını, tesettür modası bağla­
sallaşma sürecinde şekillenen ve gündelik
mında birleştirmeye çalışmaktadır. İs­
hayat içerisinde zevk (taste) kavramını
lam'ın ya da belirli bir İslam anlayışının
oluşturan/ortaya koyan bir bütünlük içer­
gerek dünyada gerekse Türkiye'nin top­
mektedir. Bu bütünlüğün bileşenleri, fark­
lumsal, siyasal ve ekonomik yaşamda ar­
lı yaşam tarzlarma göre değişiklik göster­
tan görünürlüğü, konunun bir de moda,
mektedir. Değişkenler, kimliklerin, tüke­
yaşam tarzları ve tüketim kalıpları bağla­
tim örüntülerinin, toplumsallaşma süreç­
mında ele alınmasını gerekli kılmaktadır.
Gençtiirk-Hızal' Bir İletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus'un Sınırları" «67
Bir İletişim Biçimi Olarak Moda
den, duruş, yürüyüş, giyim gibi sözsüz ile­
tişimin veri kaynakları, farklı mekanlarda
Giysi/giyinme biçimleri toplumsal et­
farklı görünümler içererek çoklu kimlikle­
kileşimde, iletişim bağlamında bir sembol
re ulaşmada araç olabilirler. Tüketim ve
olarak kullanılmaktadır. Bu semboller, bi­
yaşam biçimleriyle birlikte, giyim ve moda
reyin içinde bulunduğu toplumsal, kültü­
olgusu da kimliklerin bireysel ve kollektif
rel, siyasal ve ekonomik yapıda anlam üre­
olarak ifadesinde önemli rol oynayan araç­
tirler ve kimliklerin toplumsal, ekonomik,
lardandır. Modaya uymak Chaney'e göre
siyasal, içerim ve ifadelerinde önemli rol
(1999: 60), "hem toplumsal kimliğimizi
oynarlar. Kendini ifade etmek, sözsüz bir
onaylayan bütünün içinde olduğunuzu ve
iletişime dayanarak, giysiler aracılığıyla
onun bir parçasını oluşturduğunuzu bel­
anlamları paylaşmak ve farklı kimlikler
geleyen bir göstergedir, hem de birey ola­
oluşturmaktır. Moda, bireyin yaşam tarzı­
rak kendinizi başkalarından ayırt etmeni­
na uygun olarak alabileceği görünümlerin
zi" sağlamaktadır.
bir ifadesidir. Kim ve ne olduğumuz konu­
sunda "öteki” ile paylaşılan izlenimler,
toplumsal ilişkileri de düzenleyen ve kim­
likleri inşa eden bileşenlerdir. Bir kimlik
yaratma, kim olarak algılanmayı arzu et­
me, farkmdalık ya da farklılık yaratma bi­
reyin kendisini ancak "öteki" ile ortak kül­
türel sembolleri paylaşabileceği derecede
mümkündür. Bireysel kimlik, kim olduğu­
muz sorusuna verdiğimiz yanıt ya da ya­
nıtlardır. Kimliğin yansımaları olarak be­
Moda, sözlük anlamıyla çeşitlilik ve
farklı yerlere gönderme yapan bir anlam
içermektedir:
Değişiklik ihtiyacı veya süslenme
özentisiyle toplum yaşamına giren ge­
çici yeniliktir, belirli bir süre etkin olan
toplumsal beğeni, bir şeye karşı göste­
rilen aşırı düşkünlüktür, geçici olarak
yeniliğe ve toplumsal beğeniye uygun
olandır, yaygın duruma gelmek ve
herkesçe kabul edilmektir (TDK, 1992:
1032).
68 • iletişim : araştırmaları
Her dönemin kendi estetiğini yaratma­
çimleriyle tüketicilere sunulmasını da be­
sı ve bunu içselleştirdikten sonra, o estetik
raberinde getirmektedir. Sadelik ve göste­
değerden vazgeçmesi, modanın içinde
riş, bir giyinme tarzı olarak ortaya çıkmak­
doğduğu toplumun kendini yeniden üre­
ta, ancak aym zamanda toplumsal, ekono­
tebilmesi için neredeyse bir önkoşuldur.
mik statülere ilişkin bir izlenim yaratabil­
Ancak unutulmamalıdır ki, her dönemin
mektedir. Statü, insanların giyinme biçim­
estetiği, bir sonraki döneme esin kaynağı
lerinden oluşan izlenimlerle, kim olduğu­
olmakta ve bir başka dönemde tekrar orta­
nun, ne iş yaptığının, ekonomik durumu­
ya çıkabilmektedir. Aslmda tüm alanlar ile
nun anlaşılabilmesi durumunu içermekte­
ilişkisi kurulabilen moda kavramının, de­
dir. Giysilerin etiketleri ve marka, statü an­
ğişiklik ihtiyacı, geçici yenilik, toplumsal
lamında belirleyicilik içeren, aym zaman­
beğeni üzerine oluşturulduğunu söylemek
da gösterişi de içinde barındıran semboller
mümkündür. Latince "modus"tan gelen
olarak hem moda endüstrisi hem de tüke­
moda, oluşmayan sımr anlamındadır (Bar-
ticiler tarafmdan kullanılmaktadır. Giysi,
barosoğlu, 1995:26,199). Oluşmayan sınır­
bazen bir üniforma biçimini alarak özne­
lar, kullanıldığı ya da varolduğu dönemin
nin toplumsallaşma süreci içindeki farklı
şartlarına, yapısına, yaklaşımlarına ve ya­
rolleri (asker, öğrenci gibi) bazen de gün­
şam tarzlarına göre sınırlarını ve içerikleri­
delik hayat içindeki rolü (çocuk, genç, ka­
ni belirlemektedir.
dın, erkek gibi) yansıtmaktadır. Üzüntü
Bamard (2001: 47-68), giysinin ve mo­
(Japonya'da beyaz, Batı kültüründe siyah
danın işlevlerini; korunma, mütevazılık-
yas kıyafetleri), mutluluk (renkli giysiler)
gösteriş, abartı-sadelik, iletişim, bireysel
ya da asilik (yırtık kot pantolon) giysiler
dışavurum, toplumsal statü, toplumsal rol
aracılığıyla bireysel dışavurumlar için bir
belirleme, ekonomik statü, büyü - dini du­
araç olarak kullanılabilmektedir. Düğün,
rumlar, siyasal sembol olma, toplumsal ri-
çeşitli törenler, özel günler de gündelik/sı­
tüeller olarak sıralamaktadır. Giysinin ko­
radan olandan farklı biçimde giyinilmesini
runma işlevi, hem fiziksel bir ihtiyaç ola­
sağlamaktadır. Bamard (2001: 65) giysile­
rak, bedenin dış etkenlerden korunmasına,
rin "dini inancm gücü ve derinliği göster­
hem de kimliklerin ifade edilmesinde bir
me aracı" olarak da kullanıldığını belirt­
maskeleme olarak kimliklerin korunması­
mektedir. Norton da (1997: 149) bir anlık
nı içermektedir. Fiziksel anlamda, bedenin
karşılaşmada bile olsa, giysilerin, giyilen­
değişen mevsim koşullarma uyum sağla­
lerin, insanlarm dini ve politik duruşlarını
yabilmesi, kendini giydirmesi olarak ko­
ifade etmede yeterli olduğunu belirtmek­
runma, moda tarafmdan her mevsim yeni­
tedir. Giysinin tüm bu işlevleri, moda ol­
lenen ve değişen giysilerin, renkleri ve bi­
gusunun kendini üretmesi ve yeniden
Gençtürk-Hızal• Bir İletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus'un Sınırları" *69
üretmesi için bir araç olarak işlemektedir.
lik" yaratılabilir. "Ulaşılabilirlik" kavramı,
Her zamanın, her mekanın, her kültürün,
moda ve demokrasi kavramlarıyla birlikte
her tür giysi için bile uygun olmaması,
değerlendirilmektedir (Ewen ve Ewen,
modanın tüketimini sağlamaktadır.
1982:109-251). Davis (1997:156), 19. ve 20.
Moda, en geniş anlamıyla aslında bir
pazarlama tekniği olarak değerlendirilebi­
lir. Beraberinde veya ardında taşıdığı
önemli bir kavram olarak demodelikte bu­
nun bir ispatı niteliğindedir. McKendrick
(aktaran Chaney, 1999: 26), moda ve de­
mode kavramlarının tüketim sürecinin
hızlandırılmasında önemli bir işleve sahip
olduğunu belirtmektedir (aktaran Chaney,
1999: 26). Ünlü bir giyim markasına da
adını veren Chanel, modanın demode ol­
sun diye yapıldığını belirmektedir (akta­
ran Davis, 1997:183). Moda, her sezon ye­
ni bedenler kurmaya çalışır ve böylesi bir
yüzyılda yaşanan teknolojik gelişmelerin
moda alanına yansımasıyla, "modanın de­
mokratikleştiğini" belirtmektedir. Seri üre­
tim ile terzilerin, evlerinde, atölyelerinde
"burjuva" sınıfının kendini farklılaştırmak
adına talep ettikleri "haute cauture" etkisi­
ni yitirmiş, "moda bilinci elitin alanına
hapsolmaktan kurtulmuştur" (Davis, 1997:
157-157). Kitlesel boyutta, tek bir kişi için
değil "herkes için" giysi üretilmesi, diğer
bir ifadeyle hazır giyimin doğuşu, moda­
nın demokrasisinin de doğuşunu hazırla­
mış ve gündelik moda olgusuna zemin ha­
zırlamıştır.
çalışmanın amacına ulaşması bireylerin
Moda olgusunun içeriğini, VVilson ve
moda olanı tüketmeleri ve devamını eşgü­
Haye'nin de vurguladığı gibi (1999: 2) "be­
dümlü olarak talep etmeleri ile mümkün­
den" ve "beden politikalan"ndan ayırmak
dür. Silverman (1998: 190), her sınıf için
pek mümkün değildir. Beden, sadece biyo­
ulaşılabilirliğin aynı anda olmamasının,
lojik bir varlık değil, aynı zamanda top­
öncelikle "seçilmişlere" daha sonra ise
lumsal süreçlerde de inşa edilen ve fark­
"umuma" sunulmasının sebebinin sınıf
lı/çoklu anlamlar içeren bir kavramdır.
farklılığına dayandığını belirtmektedir.
Silverman'a göre (1998:186) "giyim ve baş­
Silverman'a göre (1998:190) insanların ço­
ka bir tür süslenme, insan bedenini kültü­
ğunun belli bir görünüm kazanması, bu
rel olarak görülebilir" kılmaktadır. Craik
durumun moda olmaması anlamına gel­
(1994: 1), modayı, sıklıkla bedenin ve/ve-
mektedir. Silverman'ın bakış açısından,
ya kişinin "doğasını gizleyen bir maske"
aslında moda sürecinin yukarıdan aşağıya
olarak tanımlarken, bedenin giydirilmesi­
doğru işlemekte olan bir süreç olduğu söy­
ni, yapılandırılmasını ve temsil edilmesini
lenebilir. Ancak, ikinci el pazarları, fason
aktif bir süreç olarak değerlendirmektedir.
üretimler, bireysel zevkler ve tercihler
Giysiyi, bedeni çerçeveleyen dekoratif bir
bağlamında değerlendirilerek "ulaşılabilir­
araç hatta bir maske/örtü olarak değerlen­
70 • iletişim : araştırmaları
diren VVarvvick ve Cavallaro, (1998: xv-xxi-
olarak yaş, cinsiyet, toplumsal, ekonomik
ii), aynı zamanda "bedenin nerede bittiğini
statü gibi belirleyicilikleri günümüzde ha­
ve giysinin nerede başladığını" sorgula­
la geçerliliğini korumaktadır. Bir başka ifa­
maktadır. Entwistle (2000: 6-10), sosyal
deyle, bedenler kamusal alanlarda denet­
dünyanın giydirilmiş bedenlerin dünyası
lenen bir "manken" olarak değerlendiril­
olduğunu, bütün insanların bir biçimde
mektedir. Kamusal alana çıkışlar sürekli
-kültürel yapıyla uyumlu olarak- bedenle­
olarak Sennet'in ifadesiyle "yeni beden im­
rini giydirdikleri ve giydirilmemiş, çıplak
geleri" oluşturmuş ve oluşturmaya devam
bedenlerin özel alanlara ait olduğunu be­
etmektedir.
lirtmektedir. Beden, Berktay'a göre (1996:
131), "çok güçlü bir sembolik form; bir kül­
türün merkezi kurallarının, hiyerarşileri­
nin ve hatta metafizik bağlılıklarının 'yazı­
lı' olduğu bir yüzeydir". Ancak, beden salt
bir kültürel metin olarak değerlendirilme­
mek, bu kültürel metin aynı zamanda
"toplumsal denetimin pratik odağı" olarak
da düşünülmelidir (Berktay, 1996: 131).
Beden, farklı kültürel bağlamlarda kadm
ve erkek bedeni olmak üzere farklı anlam­
lar içerisinde kurulmaktadır. Beden aym
zamanda, estetik, sağlık, tıp, kozmetik, gı­
da, moda gibi geniş bir yelpazede de kimi
zaman bir uygulama alam kimi zaman da
pazarlama çabalarının hedefi halini almak­
tadır.
Craik'in The Face ofFashion (1994) isim­
li kitabında da temel tartışma konusu edil­
diği gibi aslında tek bir modadan söz edi­
lemez. Özellikle, Craik'in kurguladığı nok­
tada, Batı literatüründeki kullanımıyla mo­
da, kapitalist ekonomilerde giyinme dav­
ranışlarına gönderme yapmakta ve seçkin
olan modayı gündelik moda anlayışından
ayırmaktadır. McRobbie ise (1999: 202)
özellikle 1980'lerden sonra seçkin/yüksek
modanın, sokak stilinden, ikinci el stilin­
den ya da daha genel bir ifadeyle gündelik
modadan çok da net olarak ayrılamayaca­
ğım, bu ayrımları bulanıklaştıracak birçok
etmenin
varolduğunu
belirtmektedir.
McRobbie'nin (1999) durduğu noktadan
moda olgusu, her zaman yeni olanı değil,
18. yüzyıldan başlayan tarihsel bir sü­
geçmişi de yemden üreterek gündeme ge­
reç içerisinde kamusal roller kendini ifade
tiren ve nostalji olarak değerlendirilen
etme aracı olarak bedeni ve sözü kullan­
tarzları da tüketicilere sunmaktadır. Bu
maya başlamıştır (Sennett, 1996: 90-140).
tarz McRobbie (1999: 198, 222) tarafından
Beden, "bir manken olarak", 18. yüzyıl Av­
"retro", yani "geriye dönüş" olarak tanım­
rupa'sında sımf ve cinsiyet belirleyen bir
lanmaktadır. Moda, bu bakış açısından as­
araç işlevini görmektedir (Sennett, 1996:
lında bir süreç olarak değil bir döngü ola­
210-211). İktidarın kılık kıyafet alanındaki
rak değerlendirilmektedir. "60'lardan bu
uygulamaları, giysilerin bir iletişim aracı
yana 60'lar kaç kez canlandırıldı?" diyen
Gençtiirk-Hızal• Bir iletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus'un Sınırları" *71
moda yazan Apropos, modanın döngüsel
lerinden olan din olgusunun, kapitalist
bir süreç olduğunun da altını çizmektedir
modem toplumlarda da toplumsal hayatın
(aktaran Davis, 1997:123).
bir parçası olmaya devam ettiğini söyleye­
Moda, insanın hem birey olarak hem
de aym anda sosyal bir varlık olarak varol­
mak istemesinin bir yoludur. Giysilerle
kendini ifade etmenin sürekli yenilenen
veya yeniden üretilen yöntemlerle gerçek­
leşmesinin bir yoludur. Kendini ifade et­
mek, sözsüz bir iletişime dayanarak, giysi­
ler aracılığıyla anlamları paylaşmak ve
farklı kimlikler oluşturmaktır. Moda, bire­
yin yaşam tarzına uygun olarak alabilece­
ği görünümlerin bir ifadesidir. Giydikleri­
miz ya da giymediklerimizin bir "zevk”
(taste) ürünü olduğunu belirten Bauley
biliriz. Bu bağlamda, moda olgusu Binark
ve Kılıçbay'ın da belirttiği gibi;
... bireysel tercihi, bireyselliği ve farklı­
lığı ortaya çıkartmasına rağmen, bir
yandan da bireyin kendisine benzer gi­
yinenlerin olmasından da kaynaklanan
'bir gruba, bir sınıfa aidiyet duygu­
su' nu da tatmin eder. Bu bir gruba ai­
diyet duygusu moda ile dinin kesişme
noktasıdır (2000: 20).
Özellikle, tüketim kültürüne eklemlen­
me noktasmda farklı izdüşümleri yakala­
yan din ve moda olgusu kimlik oluşumu­
nun yeni ifadelerini de içermektedir. Meş­
ru bir zemin yaratma gücüne sahip din ol­
(1991: 142), giysilerimizin dünyaya kendi­
gusu, bedene ilişkin bir çok düzenlemeyi
miz hakkında söylediklerimiz olduğunu
içinde barındırmaktadır.
belirtmektedir.
Craik'e göre, (1994:1) bedenin giydiril­
mesi, yapılandırılması ve temsil edilmesi
Yaşam Tarzları ve Moda
aktif bir süreç olarak değerlendirmektedir.
Moda sürecinde de aslında aktif olan birey
Moda, kapitalist sistemin mantığı içeri­
seçim yaparak kendi modasını oluşturabi­
sinde üretilip bireylerin farklılık ihtiyaçla­
lir. Tercihlerin ve zevklerin, seçim yapma
rına cevap veriyormuş gibi görünse de di­
özgürlüğünün sınırlarını oluşturmada, hi­
ğer yandan, bir kollektivite içinde gelenek­
yerarşik bir düzen içerisinde belirleyiciliği
sel yapıda bir aidiyetlik ve biraradalık
tartışmalı bir konudur. Latince "mo-
duygusunu pekiştirme işlevine de sahip
dus"tan gelen modanın, "oluşmamış sınır"
bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.
anlamına geldiğini gözönünde bulundur­
Unutulmamalıdır ki, modem kapitalist
duğumuzda, seçim yaparken, özgürlüğün
toplumlarda bile geleneksel bir takım ol­
sınırlarını belirleyen bir çok etkenin varlı­
gular varlıklarını korumaktadırlar. Bu çer­
ğından söz edebiliriz. Toplumsallaşma sü­
çeve içerisinde düşünüldüğünde, özellikle
recinde öğrenilenler, beklentiler, normlara
geleneksel toplumlarm belirleyici özellik­
uygunluk, içinde bulunulan grup, sınıf ya­
72 • iletişim : araştırmaları
pıları, mekan zaman ilişkileri, zevkler, din
bir tarihi olduğunu ve bir anlamda tekrar­
bu etkenlerden ilk akla gelenlerdir. Seçim­
lardan oluştuğunu belirten Lefebvre'ye
lerin giderek artan biçimde ön plana çıktı­
göre (1998: 35), gündelik kavramı "toplu­
ğı moda anlayışının izlenmeye başladığını
mu anlamak için bir ipucu olarak da" de­
belirtmek mümkündür. Böylesi bir anlayış
ğerlendirilmelidir. Bu bağlamda da gün­
doğrultusunda bugün tek bir moda yerine
delik kavramı içerisinde yer alan tüm pra­
modalardan söz edilebilmekte ve moda
tikler ve bu pratikler içerisinde de moda
alanındaki belirleyicilik kurallara göre de­
kavramı önem kazanmaktadır.
ğil, sadece seçimlere göre belirlenmektedir
(Evven ve Ewen, 1982: 250).
Toplumsal hayatın bir parçası olarak,
gündelik hayat, pratikleri aracılığıyla mik­
Seçimler, daha genel anlamda bireyin
ro ölçekli vurguları da içinde barındırmak­
yaşam tarzı haritasının sınırlarını da belir­
tadır. Gündelik hayat içerisinde bireyin
lemektedir. Bourdeiu modayı, gündelik
yapıp ettiklerinin sıradanlığı, rutinliği
hayat pratiğinin bir bölümü ve "habi-
içinde bile oluşturulmuş bir tarz, bir ya­
tus"un üretimi olarak değerlendirmektedir
şam biçimi vardır. Toplumsal olarak verili
(aktaran Radner, 1999: 96). "Habitus", Bo­
olanlar ve toplumsal denetim araçlarının
urdeiu tarafından "toplumsal yapılar ile
yanı sıra belirli kurumlar, sistemler bireyin
toplumsal pratikler arasındaki bağı" oluş­
turan, bireyin hayatı boyunca edindiği
"düşünce, davranış ve beğeni kalıplarının
tümünü içeren bir kavram olarak ele alın­
mıştır (aktaran Marshall, 1999:291). Bir an­
lamda toplumsallaşma süreci boyunca bi­
reyin öğrendiklerinden yola çıkarak ken­
dine bir "zevk" geliştirmesi ve hayatını,
ilişkilerini ve pratiklerini bu bağlamda dü­
zenlemesi bu kavramın çatısı altında ger­
kendim üretmesine meşruluk zemini ya­
ratmaktadır. Bu sistemlerden biri de din­
dir. Berktay'ın ifadesiyle (1996: 9, 211) bir
"anlam ve anlamlandırma sistemi" olarak
din, kimlikleri, yaşam tarzlarını, tüketim
kalıplarını, toplumsallaşma süreçlerini ve
kullanılacak sembolleri belirlemede önem­
li ve etkili bir olgu olarak karşımıza çık­
maktadır.
çekleşmektedir. Bourdieu'ya göre de (ak­
İslam, bir yaşam tarzı olarak da yarat­
taran Göker, 1999: 154) "farklı sınıfların
tığı söylem içerisinde, gündelik ve top­
farklı tat" ya da diğer bir ifadeyle "zevk"
lumsal hayatlara damgasını vurabilmekte,
anlayışı vardır ve bu anlayış "ayırt edici"
sahip olduğu farklı görünüm ve içerikleri
bir özelliğe sahiptir. Bunun yansımalarım
de kendi zemininde meşrulaştırabilmekte-
gündelik hayatın neredeyse tamamında
dir1. Yaşam tarzlarının İslamileşmesi, belki
bulmak mümkündür (aktaran Göker,
de dinsel anlamda İslamm hayatın tüm
1999:154). Gündelik hayatın sürekliliği ve
alanlarına dair düzenleyiciliklerinin gele­
Gençtürk-Hızal• Bir İletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus'un Sınırları" »73
neklerle karışarak kendini ortaya koyma­
şumlar, toplumsal yaşamda İslami bakış
sından kaynaklanmaktadır. İslami2 bakış
açısının kurumsallaştığına, kapitalist siste­
açısı, modernliği kendi içinde değerlendi­
min modem üretim ve tüketim kalıplarına
rerek, "gelenek/din içinde" üretmeye ça­
eklemlendiğine işaret etmektedir. Yukarı­
lışmaktadır (Arslan, 1997: 31). Ayhan Tar-
da adı geçen alanların alt alanları çoğaltıla­
han'da (2000:141), özellikle Türkiye boyu­
bilir. Örneğin turizm alanında, otel işlet­
tunda 1970'ler sonrasında giderek artan
meciliği ve kutsal topraklara yapılan seya­
bir biçimde yaşanmaya başlayan "İslamcı
hatlerde, müzik alanmda yeniden bestele­
hareketin modemist bir yapı üzerine inşa
nip kaset olarak satılan ilahilere ve tabii ki
edildiğini" ve "İslamcı entellektüreller"in
giyim alanında üretici ve belirleyici olarak
geçmişlerinde modernliğin izlerini sürmüş
karşımıza çıkan moda sektöründe İslami
olduklarını belirtmektedir.
bakış
Din her ne kadar, geleneksellik ve mo­
açıları
olduğunu
gözlemlemek
mümkündür.
dernliğin çatışma alanı olarak ortaya ko­
İslami bakış açısıyla işleyen tüm yapı­
nulmuşsa da, Türkiye ölçeğinde bu üçlü­
lanmaları birbirinden bağımsız değerlen­
nün - geleneksellik, modernlik ve din- as­
dirmek mümkün değildir. Nitekim bu ya­
lında birbirine farklı dönemlerde nasıl ek­
pılanmalar, birbirlerini destekleyen, tetik-
lemlendiğini gözlemek mümkündür. Ars­
leyen birer pazarlama anlayışını da içlerin­
lan (1997: 32), Türkiye'de farklı dönemler­
de barındırmaktadırlar. Özellikle son yıl­
de Arslan (1997: 32), "İslami" kelimesinin
larda, "Caprice Otel" ile başlayan deniz ke­
eklemlendiği alanlar arasmda politik alanı,
narında tatil kültürünün yaratılması ve su­
eğitim alanını, ekonomik alanı ve medya-
nulması, moda alanında erkekler için diz
tik alanı saymaktadır. . İslami bakış açısı,
altına gelen şort-mayolar, kadınlar içinse
politik alanda, parti söylemlerine ve prog­
sadece yüz kısmı açık, vücuda yapışma­
ramlarına, hatta hükümet uygulamalarına
yan mayolar üretilmeye ve satılmaya baş­
yansırken, eğitim alanında, kolejlerden
lanmıştır. Böylesi bir oluşumda, tatil kül­
üniversitelere hatta dershanelere kadar
türünün farklı ürünler ve üreticiler tarafın­
uzanmaktadır. Ekonomik alanda faizsiz
dan oluşturulmaya ve tamamlanmaya ça­
kazanç söylemiyle şekillenen bankacılık
lıştığını belirtmek mümkündür. Bilici
sisteminde, iş adamları demeklerinde, çe­
(2000: 218), İslam'ın "siyasal ve entelektüel
şitli holding, şirket ve işyerlerinde, medya
görünürlüğüne ilave olarak kamusal alan­
alanında, radyo, televizyon, film endüstri­
daki kültürel görünürlüğü sağlayan ilk
si, gazete, dergi gibi kitle iletişim araçların­
kayda değer örnek" olarak Caprice Otel'i
da da İslami bakış açısının yansımalarını
işaret ederken, İslamcı "aydınlar" tarafın­
gözlemlemek mümkündür. Bütün bu olu­
dan böylesi bir tatil kültürünün eleştirildi­
74 • iletişim : araştırmaları
ğini ve "İslam'ın tatil edildiği" bir mekan
lümanlar için yeniden düzenlenen tüketim
olarak ele alındığını da belirtmektedir. Bu
kalıplarıyla hali hazırda bulunan hayat
ve benzeri bir çok ürünün, tüketilmesi ile
tarzının "İslami versiyonu"nun oluşturul­
oluşan ve "İslami yaşam tarzı" olarak ad­
duğunu ve "günlük hayat içinde herşeyin
landırılan olgu, aslında niş (bölümsel) pa­
müslümancası"nın üretilmeye başlandığı­
zarlama anlayışı ile oluşturulmaktadır.
"Moda, marka ve kar" kavramları, İsla­
mi yaşam tarzının kapitalizme eklemlen­
diği süreçte ön plana çıkmaktadır (Arslan,
1997: 33). Bu eklemlenmeyi temelde "İs­
nı belirtmektedir. Bu versiyonun önemli
bir alanını da bir sembol olarak değerlen­
dirilen ve "İslami giyim tarzı" olarak yo­
rumlanan "tesettür" ve "tesettür modası"
oluşturmaktadır.
lamcı sermaye" ile ilişkilendiren Kıvanç
(1997: 44), bu sermayenin faaliyetlerinin
dini yönde olduğunu ve dini amaçlı faali­
yetlerden elde ettikleri gelirler ile serma­
Moda ve Tesettür:
‘Tesettür Modası"
yelerini "sürekli dönüştürdüklerinin" de
Tesettür kelimesi Arapça, setr, masta­
altını çizmektedir. Üstelik tüm bu kavram­
rından gelmekte ve örtünmek, saklanmak,
lar, "moda, marka ve kar" aslında İslamcı
gizlenmek, kapanmak anlamlarına gel­
düşüncenin bir biçimde tasvip etmediği,
mektedir (Hatiboğlu, 2001: 7, Apaydın,
onaylamadığı israf, ihtiyaç ötesi alanların
2001: 91, TDK, 1992: 1462). Anlamı sürekli
yansıması olarak değerlendirilebilecek
değişerek dönüşen bu kavram, farklı bakış
kavramlardır. İslami kavramların ve isim­
açılarının dayandığı referans noktaların­
lerin içeriğinin boşaltılarak bir meta haline
dan farklı biçimlerde değerlendirilmekte­
getirilmesi ve tüketime sunulması, özellik­
dir. Referans noktalarından biri İslam dini­
le marka olma, marka yaratma konusunda
nin kutsal kitabı olan Kur'an-ı Kerim'dir3.
tercih edilen bir yöntem biçimi olmuştur.
Kur'an ile beraber, hadis, tefsir, fıkıh gibi
Arslan'ın da (1997: 33) ilginç bir örnek ola­
kaynaklar da tesettür olgusunun dini içe-
rak verdiği tesettür giyim firmalarından
rimlerine dair ifadeler içermektedir Teset­
biri olan "Tekbir Giyim"de de görüldüğü
tür, örtünme biçiminde ele alınmakta ve
gibi, Tekbir kelimesi içerik bakımından an­
başörtüsü, örtü, giysi, giyinme gibi ilişkili
lamını terkedecek bir biçimde "ticari mül­
bir çok kavramla birlikte değerlendiril­
kiyetin metal" haline gelmiştir. Örnekleri
mektedir.
çoğaltmak mümkündür: Risale Giyim,
Hilye Collection, Setre Tesettür gibi.
Fatima Mernissi (aktaran Göle, 2001:
127-128) tesettür kavramının farklı işlevle­
Barbarosoğlu (2002: 96) Türkiye'de
ri ve boyutları olduğunu belirtmektedir.
özellikle 1980'lerle başlayan süreçte, müs-
Tesettürün Memissi'ye göre görsel boyut
Gençtürk-Hızal• Bir İletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus'urı Sınırları" • 75
işlevi, "bakıştan gizlenmek ve saklanmak",
lüğünü arttırmakta, hatta ve hatta bu gö­
mekana ilişkin işlevi, cinsler ayrımını vur­
rüntü aracılığıyla bir anlamda "meydan
gulamak ve ahlaki boyuttaki işlevi de ya­
okumaktadır". Barbarosoğlu (2002: 96)
sak, mahrem, gizli olan alanı işaret etmek­
özellikle 90'lı yıllarda tesettür modasını,
tedir (aktaran Göle, 2001:127- 128).
tesettür defileleri ile sergileniyor olması
İslam bağlamında örtünmek, kapan­
mak, gizlenmek özellikle kadın üzerinden
kurgulanmış, sadece giysi/giyinme boyu­
tunda değil, mekan olarak ev içinde tutul­
ma, eve kapatılma birinci derece olmayan
erkek akrabalarından gizlenme, saklanma
gibi anlamlar yüklenmiş ve kadının ikinci
smıf, ikinci cins olduğuna kadar anlamla­
durumunu görünmezlik ve görünürlük
ilişkileri içinde değerlendirmekte ve "teset­
tür ve defile kelimelerinin yanyana ve bir­
birini tammlar bir şekilde kullanılıyor ol­
ması bile "görüntü" ve "görünür olma" prob­
leminin geldiği noktayı sergilemektedir"
diyerek İslamcı bir yazar olarak bu duru­
mu onaylamıyor olduğunu belirtmektedir.
rın içeriği genişleterek yorumlanmıştır.
Gündelik hayatın pratiklerinin içine sı-
Berktay'a göre (1996, 151) örtünme, müs-
zabilen bir olgu olarak İslam, özellikle ya­
lüman kadının dış dünyaya bir başka ifa­
rattığı semboller ve imgeler aracılığıyla,
deyle kamusal alana çıkışını sağlayan bir
kadın ve erkek olarak cinsleri hem biyolo­
araçtır; ancak örtünen kadın "dışarıya da
jik anlamda, hem kültürel anlamda birbi­
çıksa 'içeride' kalmakta"dır. Bu bağlamda,
rinden ayırmaktadır. Tesettür olgusunun
örtünmeden yola çıkılarak tesettür sadece
"kadını erkeğe göre daha bir dinselleştirdi­
bir giyim tarzına değil, aslında bir yaşam
ğini" belirten Bilici (2000: 221), özellikle
biçimine de göndermede bulunmaktadır.
son yıllarda tesettür alanında görülen çe­
Türkoğlu (2000: 9), ötekine kim oldu­
ğumuzu anlatma/tanınma sürecinde "bir
meydan okuma hareketi içerisinde" bulu­
şitlenmenin tartışma konusu edildiğini,
ancak erkeklerin "lüks giyimlerinin" aynı
oranda tartışılmadığını belirtmektedir.
nulduğunu belirtmektedir. Tam da bu
Bamard (2001: 64), giysilerin ve moda­
noktada müslüman kadının tesettürü "öte­
nın işlevlerinden birisinin de dini içerime
kine" karşı bir sembol olarak, kim olduğu­
sahip olma biçiminde ifade etmektedir. Di­
nu anlatmak amacıyla "bir meydan okuma
ni içerim açısından Bamard (2001: 65) bire­
hareketi içerisinde" değerlendirilebilir.
yin giyinme tarzının "aynı zamanda dini
Ancak, içeride kalış, onun kamusal alanda
inancın gücü ve derinliğini gösterme ara­
giderek istenenin tam tersine görünürlük
cı" olarak da çeşitli biçimlerde kullanıldığı­
vurgusuyla görünmezliğini değil, üretilen
nı belirtmektedir. Örtünme pratiğinin sa­
ve pazarlanan çeşitli giysilerle, görünürlü­
dece "dinsel bir uygulaması değil, öznenin
76 • iletişim : araştırmaları
kendi bedenini tanımlama biçimini, be­
bir giyim tarzı olarak da karşımıza çıkabil­
den- inanç arasında kurduğu ilişkiyi sim­
mektedir. Bilici'nin de belirttiği gibi (2000:
gesel olarak ifade etme yollarından biri"
217) "İslami kimlik, kamusal alana katılım
olduğunu belirten Binark ve Kılıçbay
ve eklemlenme" sürecinde dönüşmekte ve
(2000:7), örtünmenin tek ve biricik anlamı­
kendini sürekli olarak yeniden inşa etmek­
nın olmadığmı vurgulamaktadır. Bu bağ­
tedir.
lamda, örtünme, giyinmenin tümü olarak
belirlenmekte, örtü bir sembol olmaktadır.
Göle (2001: 11-16), örtünme/tesettürü gi­
yilen kıyafetin tamamı olarak "...bir başör­
tüsünün takılması ve uzun, bol bir elbise­
Kandiyoti (1997: 219), L. Ahmed'in
"YVomen and Gender in İslam" (İslam'da
Kadınlar ve Toplumsal Cinsiyet) isimli ça­
lışmasında, özellikle kadınların İslami gi­
yinme biçimlerine ilişkin ifadelerine katıl­
nin giyilmesi" olarak tanımlayarak, bu tar­
dığını belirtmektedir: "İslami giysiler geri­
zın sadece geleneksel değil, aynı zamanda
ciliğin değil dönüşümün üniformaları ola­
"İslami dindarlık ve yaşam biçiminin siya­
rak" ve "modernliğe varışın, kabullenişin
sal alanda yeniden sahiplenilişi"nin ifadesi
ve onun ötesine geçme iradesinin ünifor­
olarak değerlendirmekte ve örtünmenin
ması" olarak ele alınabilir. Ancak, Kandi­
bu bağlamlarda çok yönlü bir sembol ola­
yoti (1997: 219), örtünmeyi hem kimlikle­
rak ortaya çıktığını belirtmektedir. Gele­
rin ifadesinde bir araç hem de "alternatif
neksellik, bu vurgulamada başörtüsüne
bir hegemonyacı siyasal projenin varlığı­
göndermede bulunurken, tesettür belirli
nın" da bir sembolü olarak ortaya koymak­
amaçlar için seçilmiş bir sembol olarak de­
ta ve bu durumun "laikler arasında yoğun
ğerlendirilmektedir. Değişen müslüman
bir endişe" yarattığını da vurgulamakta­
kadın tipi, bir anlamda siyasal İslam boyu­
dır. Alankuş ve Çavdar ise (2000: 93- 94,
tuna sıkıştırılarak ele alınmaya çalışılmak­
99), özellikle 1980'lerden sonra Türk ka­
tadır. Ancak, Göle (2001: 144) İslamcı ör­
muoyu tarafından da "türban meselesi"
tünmenin "siyasal İslam" ve "kültürel İs­
olarak nitelendirilen sorunun "kadın bede­
lam" olarak olarak tanımladığı iki ayrı ey­
ni üzerinden götürülen bir iktidar müca­
lem mantığı içinde işlediğini belirtmekte­
delesi" olduğuna ve bunun bir sembolü
dir. Birincisinde amaç, devleti dönüştür­
olan giyim tarzının da bir nevi "üniforma"
mekken, İkincisinde amaçlanan bireyi dö­
olduğuna işaret etmekte ve "türban ya da
nüştürmektir. Her ne kadar dini inamş bi­
başörtüsü"nün "bir bez parçasından öte
çimi öncelikli bir etken olabilse de, örtün­
çoklu anlamları içerdiğini belirtmektedir.
me, kimliklerin ifadesinde bir sembol, ka­
Aslmda üniforma, tektip, belirli kurallar
dının kamusal alana çıkışı için bir araç ola­
çerçevesinde düzenlenen, rengi, biçimi sa­
bilmekte ve tesettür kendim çeşitlendiren
bitlenmiş olan ve aym zamanda bir kollek-
Gençtürk-Hızal• Bir iletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus'un Sınırları" • 77
tiviteyi ifade eden, giysi biçimiyken, farklı
dınları incelediği çalışmasında Tulloch
tarzları, biçimleri, etek, pantalon ve ceket­
(1999: 67), Jamaika'da başa takılan örtüyü
leri ve de renkli eşarplarıyla "yeni müslü-
sihirli bir küçük dokunuş olarak "başbağı"
man kadını" tanımlayan tesettürün tam da
şeklinde nitelerken, bu "başbağı"nm köle­
bu noktada moda ile eklemlenmesi, teset­
lik ve pamuk tarlalarındaki üretim ile sıkı
türü "üniforma" anlayışından çıkartmakta,
bir ilişkisi olduğunu ve bu durumu sem­
bireysel kimliklerin vurgusunun arttırıldı­
bolize ettiğini belirtmektedir. Aynı zaman­
ğı bir alana taşımaktadır. Barbarosoğlu
da Tulloch, "başbağı'nı, toprak sahibiyle,
(2002:117), Türkiye'de tesüttür modasının
kölelik sahipliği arasında bir metafor ola­
oluşum sürecini şöyle açıklamaktadır:
rak da değerlendirmektedir.
"1970'li yıllarda tek tip ve birkaç renkle sı­
nırlı "Müslüman kadın" kıyafeti; özellikle
80'li yılların ilk yarısından başlayan bir ha­
reketlenmeyle "tesettür defileleri" ile mo­
dalaşma sürecine girmeye başlamıştır".
Başörtüsü, geleneksel anlamda kullanı­
mıyla, alnın az üzerine gelerek, saçı kapa­
tan ve çene ile boyun arasında birleşen bir
örtünme biçimine gönderme yapmaktadır.
Norton (1997: 167), Türk Dil Kurumu'nun
Tesettür giyim tarzının en belirgin un­
1955 yılında yayınlanan Türkçe sözlüğün­
suru, başa takılan "örtü"dür. El Gundi
de başörtüsünün, saçı örten, muslin veya
(1999: xii) örtüyü (veil), toplumsal ve kül­
ipekten yapılan örtü olarak tanımlandığını
türel mesajların iletiminde bir dil ve aynı
aktarmaktadır. Bu tanımdan yola çıkarak
zamanda zengin ve nüanslı bir fenomen ve
Norton (1997:167) başörtüsünü "geleneksel
kişisel olarak tanımlamaktadır. Örtü, müs-
olanla ilişkilendirmekte ve dini bir içerimi
lüman kadını, "öteki"nden ayıran, sınırlan
olmadığını belirtmektedir. Ayrıca, başörtü­
belirleyen bir sembol olarak ele alınmakta­
sünün geleneksel olma hali, "düşük statü"
dır. Bu örtü, kimi zaman bir eşarp, kimi za­
göstergesi olarak değerlendirilmektedir (11-
man türban, kimi zaman da salt bir başör­
yasoğlu, 1994:107; Norton, 1997:167).
tüsü olarak tanımlanmıştır.
Günümüz algılanış biçimiyle türban
Başörtüsü, Asurlulardan, Katolik ve
ise, alnın neredeyse tamamına yakınını ör­
Ortodoks dünyasına kadar uzanmış ve İs­
ten, omuzlardan aşağı göğüsün altına doğ­
lam anlayışında da değişik uygulama ve
ru inen bir örtünün farklı biçimlerde bağ­
içerimlere sahip olmuş bir kavram olarak
lanması ile ortaya çıkan bir örtünme biçi­
karşımıza çıkmaktadır (Emiroğlu, 2001:
midir. Farklı biçimlerde bağlanma, kimli­
243). Başörtüsü, başı örten nesnedir ve
ğin bir ifadesi olmakta ve zaman zaman ait
farklı kültürlerde karşımıza çıkabilmekte­
olunan cemaatin de bir simgesi halini al­
dir. Örneğin, JamaikalI, siyahi İngiliz ka­
maktadır. Ancak Çakır (1990: 300), cemaat­
78 • iletişim : araştırmaları
lerin yapılarının özellikle 1980'lerde "ba­
mesinin önceleri, "Cumhuriyet kuşağından
şörtüsü eylemleriyle" başlayan süreç içeri­
bir kadının yaşlılıkla birlikte dış giyimine
sinde dönüştüğünü ve "bireyin ön plana"
kattığı bir öge" biçiminde "kentli seçkin ai­
çıkmaya başladığını belirtmektedir. Arslan
lelerin yaşlı kadınlarına özgü bir baş örtme
(1997: 36), cemaat anlayışının içeriğindeki
biçimi" olarak kullanıldığını aktarmakta­
dönüşümün temel nedenin "yeni iktisadi
dır. Kimi zaman bir başlık olarak saçı gizle­
taleplere adaptasyon" olduğunu vurgula­
yen, kulakları örten kimi zamanda kulakla­
maktadır. Bu yeni cemaat anlayışı bireyin
rın arkasından sırta inen bir örtü işlevi gö­
modayı algılayışına ve tüketim tarzına da
ren türban, ilerleyen yıllar içinde farklı an­
yansımaktadır. Özellikle, örtünme biçimle­
lamlara karşılık gelmeye başlamıştır.
rinde, gözönünde bulundurulanm artık ce­
Türban, 1920 ve 1930'larda "Türk kadı­
maat yapıları değil, estetik kaygılar oldu­
nının modern örtünme yolu", 1980'lerde
ğunu belirtmek mümkündür.
başörtüsünün "çağdaş bir yorumu"4 ve
Emiroğlu (2001: 250) türban sözcüğü­
sonrasında "dini içerime ve laik düzene
nün Arapça'da "bir yüzü pamuklu kadife"
karşı" bir tarz olarak ortaya çıkmaktadır,
anlamına gelen duldan "Farsça dul-bant bi­
içeriğin anlamındaki bu dönüşüm, top­
çimiyle" tülbent halini alarak Türkçeye geç­
lumsal, kültürel, siyasal yapıdan bağımsız
tiğini, Hatiboğlu (2001: 8) da türban keli­
olmadığı için anlamlandırma süreçleri de
mesinin Türkçe "tülbend"den geldiğini, 15.
ona göre işlemektedir.
yüzyılda da Fransızca'ya "tulban, tolli-
Özellikle, 1980'li yılların ikinci yarısın­
ban'dan bozularak turbant, tourbant" ola­
dan itibaren yaşananlar ve tartışmalar ba­
rak geçtiğini belirtmektedir. Norton (1997:
şörtüsü kavramının, radikal İslamcı bakış
150-151), Osmanlı'da türbanm erkeklerin
tarzını sunduğu ve sembolize ettiği düşü­
kullandığı kavuk, sarık gibi beyaz muslin­
nülen "türban"a dönüşmesini ve farklı an­
den yapılan başlıklara karşılık geldiğini
lamlar yüklenmesini beraberinde getirdi.
vurgulamaktadır. Hatipoğlu (2001: 8) tür­
Göle (2001:125), "başörtüsü yerine türban
banm bir "erkek başlığı" olduğunu vurgu­
kelimesinin kullanılması ve aralarındaki
layarak, bir dönem Avrupalı kadınların bu
anlam farkı"nm "değişen müslüman kadın
başlığı kendilerine uyarlayıp şapka olarak
profiline" işaret ettiğini vurgulamaktadır.
kullandıklarını belirtmektedir. Emiroğlu
Değişen müslüman kadının, taktığı örtü­
(2001: 250) türbanm aym zamanda 1920'li
nün bir biçimde siyasi platformlara taşın­
ve 30'lu yıllarda Fransız tarzı "baş bağla­
ması ve İslamın farklı yorumlarıyla kulla­
ma" olarak, "çarşaftan çıkan Türk kadınının
nılması, takılan "örtü"nün içeriğini ve an­
modem örtünme yolu" olduğunu belirt­
lamım değiştirmiş, hatta neredeyse anlam
mektedir. İlyasoğlu (1994:107) türban keli­
"tek"e indirgenmeye çalışılmıştır.
Gençtiirk-Hızal• Bir İletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus'un Sınırları" • 79
Göle (2001: 121-126), örtünme biçimle­
boyutu, örtünme tarzına göre değişebil­
rini "geleneksel örtünme biçimi" ve gele­
mektedir. Özellikle, değişik imajlara sahip
neksel olmayan örtünme biçimi" olarak
olan birçok firmanın eşarp ürettiği düşü­
ayırmaktadır. Geleneksel anlamda kodla­
nüldüğünde eşarp konusunda yapılan ter­
nan örtünme biçimi başa takılan bir eşarp
cihler ayn bir önem taşımaktadır. Eşarp
ile ifadelendirilirken, geleneksel olmayan
üreten firmalar, markalarını, eşarpların dı­
örtünme Göle tarafından (2001:16) "türban
şa gelmesi gereken yönüne yerleştirmekte­
ve pardesü" biçiminde ifadelendirilmekte-
dirler. Böylelikle de markası belirgin bir
dir. Ancak, "türban" kavramının yukarıda­
biçimde görünen eşarp tek başına bile bir
ki anlamları düşünüldüğünde, geleneksel
statü sembolü haline gelmektedir. Davis
olmayan örtünme biçiminin "türban" ola­
(1997: 89) kot pantalonlarm "arka tarafına
rak ele alınması içeriğinin sadece siyasal
ünlü bir modacının etiketinin yapıştırılma­
platformda kullanılır biçimine indirgen­
sı" olayını "göze çarpan bir statü işareti
mesidir. Pardesü kullanımının da tesettür
olarak" Veblenci bir bakış açısıyla "göste­
anlayışı içerisinde yavaş yavaş terkedilmeye başlandığını gözlemlemek mümkün­
dür.
rişli bir tüketim örneği" olarak yorumla­
maktadır. Aslında eşarp konusunda da ay­
nı yorumu yapmak mümkündür. Eşarp­
larda, markanın dış tarafa, göze çarpan bir
İlyasoğlu da (1994: 27) Türkiye'de ge­
şekilde yerleştirilmesi ve kullanılması gös­
nelde tesettüre uyan kadınların giyiminin
terişli bir tüketim örneği olarak değerlen­
"...uzun ve bol bir pardesü ve saçı gizle­
dirilebilir. Bu konudaki en iyi örneği Vak-
yen, özel biçimlerde bağlanan bir eşarp­
ko'nun oluşturduğunu söylemek müm­
tan" oluştuğunu belirtmekte ve özellikle
kündür. Vakko, doğrudan tesettür içeriği­
eşarpların saçı gizleme işlevinin ötesinde
ne sahip olmamasına karşın, ürettiği çeşit­
"başlı başına bir şıklık unsuru olarak" se­
li boy ve biçimlerdeki eşarplar "tesettür
çildiğine dikkat çekmektedir. İlyasoğ-
modasını" takip edenler tarafından da kul­
lu'nun da belirttiği gibi (1994: 27) tesettür
lanılabilmektedir. Farklı renk, boyut ve çe­
eğiliminde bireysellik vurgulanırken, kul­
şitlerde ve aynı zamanda sezondan sezona
lanılan renkler, biçimler ve şıklık gibi bir
değişen biçimlerde üretilen eşarplar, teset­
takım estetik unsurlar bu bireyselliği ön
tür modasının en görünür sembollerinden
plana çıkartmaya çalışmaktadır.
biri olarak değerlendirilmektedir.
Başörtüsü ve türbanda örtünme aracı
Bir giyim tarzı olarak tesettür giyim de
olarak kullanılan nesne diğer bir ifadeyle
tam tesettür, yarım tesettür ve çeyrek te­
"örtü" kimi zaman bir süs eşyasına da kar­
settür gibi kendi içinde çeşitlenmektedir.
şılık gelen eşarp olmaktadır. Eşarpların
Tam tesettür kavramını, bir anlamda
84 • iletişim : araştırmaları
sini" ifade etmektedir. Tesettür modası,
Notlar
kapitalizme eklemlenen İslami yaşam bi­
'Bodman (1998:1-18) ve Hodgson (1974) çalışmalarında
İslam'ı yalnızca bir din olarak değil, hem bir medeniyet,
hem de bir kültür biçiminde değerlendirmektedir.
çimlerinin en somut göstergesi ve kendi
içinde modernleşmiş bir görüntüye karşı­
lık gelen modalardan biridir. Ötekine kim
olduğunu anlatmada, tesettür giyim görü­
nürlük vurgusuyla görünmezliği değil,
üretilen ve tüketilen giysilerle görünürlülüğü arttırmaktadır.
"Tesettür modası", modernliğe eklem­
lenme, İslam ve modernleşme boyutunda
tartışılan, İslami bakış açısının kendi için­
de de eleştirdiği, tartıştığı bir kavram ola­
rak toplumsal hayatın gündelik pratikleri­
nin içine girmekte ve kabul edilir hale gel­
mektedir. Bu kabulün en somut yansıma­
larından birisini de Türk Dil Kurumu'nun
internette yayımlanmakta olan "İmla Kıla­
vuzumda "tesettür modası" biçiminde gör­
mek mümkündür10.
2 Dini bağlamda İslam olgusu, yaşam tarzım İslama
uygun olarak sürdürmek isteyenler adına toplumsal,
kültürel ve gündelik hayatın tüm pratiklerinde üretim
ve tüketim kültürüne eklemlenmektedir. Bu çerçevede
yaşam tarzlarını ortaya koymak adına bir alternatiflik
yarattığı düşünülen, "İslami" ve "İslamcı” kavramları
kullanılmaktadır. Ancak "İslami" kavramı bir tür
gündelik hayatın içine sızan ve ona eklemlenen birşey
olarak algılanabilirken, "İslamcı” kavramı daha geniş ve
daha derin bir bakış açışım da ifade etmektedir. İslamcı,
"İslamcılık" biçiminde bir akıma karşılık gelen ve bunu
destekleyenleri içeren ve radikal içerimleri de olabilen
bir kavram olarak da kullanılmaktadır. Mardin (2000b:
25), İslamcılık kavramını, "İslam topluluklarında,
önceleri belli belirsiz bir takım eğilim, özlem ve arayışlar
olarak beliren sosyal kıpırdanmaların 19. yüzyılın
sonuna doğru daha bilinçli bir akım olarak şekillenmesi"
olarak tanımlamaktadır.
’Duman'a göre (2001: 40), örtünmeyle ilgili asıl
ayetler arasında "Nur suresinin 30,31 ve 60.
ayetleri” bulunmaktadır. Görmez (2001: 30-31),
örtünmeyle ilgili yapılan yorumları, "metin
merkezli" ve "metin dışı” olarak ayırarak,
"başörtüsünün hikmetini metin dışı unsurlarla
yorumlayanlar, genelde 24. Nur, 31. ayet ile 33.
Ahzab, 59. ayet ile birlikte ele almarak yahut
ikisini birbirine karıştırarak yorumlar" diye
belirtmektedir.
* 1981 yılında Bakanlar Kurulu ve Yüksek
Öğretim Kurumu tarafından çıkartılan yasa ve
yönetmeliklerle başörtüsü takarak derse
girmenin yasaklanmasının tepkiyle karşılanması
üzerine, 1984 yılında Yükseköğretim Kurulu
aldığı bir kararla başörtüsünün "çağdaş bir
yorumu" olarak nitelendirdiği "türban"ın
giyilmesini uygun görülmüştü (Duman, 1997:
219)
5 Bu röportaj, Tekbir Giyim yönetim kurulu
başkanı Mustafa Karaduman ile Bülent Günal ve
Öge Demirkan tarafından yapılmış ve 10 Haziran
2001 tarihli Sabah gazetesi'nde yayınlanmış ve
Sabahonline internet sitesinden
http://garildi.sabah.com .tr/sayfa.cgi?
w + 30+/0106/10/t/g03.htm l+tesettü r adresinden
alınmıştır. Röportajda, Karaduman Türkiye'de
çeyrek tesettür harcamalarının 20 milyon dolarlık
bir paya sahip olduğunu, "gerçek tesettür"
harcamalarının ise sadece 5 milyon dolar
Gençtürk-Hızal• Bir İletişim Biçimi Olarak Moda: "Modus'un Sınırları" *85
tutarında olduğunu da belirtmektedir.
6 Bu haber Yeni Şafak Gazetesi internet sitesinden
alınmıştır:
http:/lw w w .yenisafak.com .trlarsivl2001ltem m uz/24la
ktuel.htm l
7 Barbarosoğlu'nun yazısı Yeni Şafak Gazetesi
internet adresinden alınmıştır:
http:l/w w ıv.yeııisafak.com .trlarsivl2001/agustosl03/fb
arbarosoglu.htm l
’ Bu bilgiler Star Gazetesi'nin Star Online olarak
internette yayımladığı siteden edinilmiştir:
http:/lw w w .stargazete.com lhaberl2001l06l05/lıab05.ht
mi.
’ Tesettür alanında üretim ve satış yapan
firmalar, pazarlama iletişim araçlarmı etkin bir
biçimde kullanmaktadır. Bu firmalardan
bazılarının, İslama kadın dergilerinde verdikleri
reklamlar ve ürün kataloglan Binark ve Kılıçbay
(2000) tarafından da çözümlenmiştir.
10Kavramın yer aldığı Türk Dil Kurumu İmla
Kılavuzunun internet sitesi adresi:
http:llw urw .tdk.gov.trlim laltl6.htm , 29 Mart 2002
tarihinde ziyaret edilmiştir
Arslan, Abdurrahman (1997). "Seküler Dünyada
Müslüman Olmak". Birikim, (99): 30- 37.
Ayhan Tarhan, Belkıs (2000). "On the Discourse
of Islamic Revivalism: A Critical
Assessment". SBF D ergisi, 55 (2): 125-142.
Barbarosoğlu, Fatma Karabıyık (1995).
M odernleşm e Sürecinde M oda ve Zihniyet.
İstanbul: İz Yaymalık.
Barbarosoğlu, Fatma Karabıyık (2002). İm aj ve
Takva. İstanbul: Timaş Yayınlan.
Barbarosoğlu, Fatma Karabıyık,
http: / / www.yenisafak.com.tr/arşiv /
2001 / ağustos / 03 / fbarbarosoglu.html
Bamard, Malcolm (2001). Fashion as
Comm unication. London, New York:
Routledge.
Bauley, Stephen (1991). Taste: The Secret M eanings
o f the Thing. New York: Pantheon Books.
Berktay, Fatmagül (1996). Tek Tanrılı D inler
K arşısında Kadm. İstanbul: Metis
Yayınları.
Bilici, Mücahit (2000). "İslamın Bronzlaşan Yüzü:
Caprice Otel Örnek Olayı". İslam ın Yeni
Kam usal Yüzleri. (Der.) Nilüfer Göle.
İstanbul: Metis yayınları. 216- 236.
Binark, Mutlu ve Banş Kılıçbay (2000). Tüketim
Kaynakça
Aktaş, Cihan (2001). Bacı'dan Bayana. İstanbul:
Pınar Yaymlan.
Aktaş, Cihan (1997). Devrim ve Kadm. İstanbul:
Nehir Yayınları.
Aktaş, Cihan (1992). Tesettür ve Toplum. İstanbul:
Nehir Yaymlan.
Alankuş Kural, Sevda (1997). "Türkiye'de
Alternatif Kamular ve İslamcı Kadınlar".
Toplum ve Bilim, (67): 76- 110.
Alankuş, Sevda ve Ayşe Çavdar (2000). "Laik ve
İslamcı Medyada Kadm/Beden ve
Temsil: Merve Kavakçı ve Ataerkinin İki
Yüz(lülüğ)ü". I. Ulusal İletişim
Sem pozyum u Bildirileri. 3-5 Mayıs 2000:
91-102.
Apaydm, Yunus (2001). "Klasik Fıkıh
Literatüründe Örtünme”. İslamiyat. Cilt:
4(2): 89- 98.
Toplum u Bağlanım da Türkiye'de Ö rtünm e
P ratiği ve M oda İlişkisi. Ankara: Konrad
Adenauer Vakfı.
Bodman, Herbert (1998). "Introduction". Women
in M odem M üslim Societies: D iversity
VYithin Unity. (Ed.) Herbert Bodman and
Nayereh Tohidi. Colorado: Lynne
Rienner Publishers. 1-18
Chaney, David (1999). Yaşam Tarzları. Çev.: İrem
Kutluk. Ankara: Dost Kitabevi.
Craik, Jennifer (1994). The Face o f Fashion C ulturel
Studies in Fashion. London, New York:
Routledge.
Çakır, Ruşen (1990). Ayet ve Slogan. İstanbul:
Metis Yayınları.
Davis, Fred (1997). M oda, Kültür ve Kim lik. Çev.:
Özden Arıkan. İstanbul: Yapı Kredi
Yaymlan.
Duman, Doğan (1997). D em okrasi Sürecinde
Türkiye'de İslam cılık. İzmir: Dokuz Eylül
Yayınları.
86 • iletişim : araştırmaları
El Gundi, Fadvva (1999). Veil: M odesty, Privacy
and Resistance. UK: Berg.
Mardin, Şerif (2000). Türkiye'de Din ve Siyaset.
İstanbul: İletişim Yayınları.
Emiroğlu, Kudret (2001). G ündelik Hayatımızın
Tarihi. Ankara: Dost Kitabevi.
Marshall, Gordon (1999). Sosyoloji Sözlüğü. Çev.:
Osman Akınhay, Derya Kömürcü.
Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Entwistle, Joanne (2000). The Fashioned Body,
Fashion D ress and M odern Social Theory.
UK: Polity Press.
Ewen, Stuart and Elizabeth Ewen (1982). Channels
o f D esire: M ass Im ages and the Shaping o f
A m erican C onsciousness. New York:
McGravv- Hill.
Hodgson, M. (1974). The V enture o f İslam.
Chicago, London: The University of
Chicago Press
Göker, Emrah (1999). "Örtünme Pratiği ve Din
Alanı". Toplum ve Bilim , (81): 138- 170.
Göle, Nilüfer (2001). M od em M ahrem . İstanbul:
Metis Yayınları.
Görmez, Mehmet (2001). "İlahi Dinlere Göre
Başörtüsü". İslam iyat. Cilt: 4. Sayı: 2.
Avrasya Yayınlan: Ankara, s. 19-33.
Günal, Bülent ve Demirkan Öge,
http: / / garildi. sabah, com. tr/ sayfa.
Cgi ?w+30+/ 01 06/ 10/ t/g03.
html+tesettür
http:/ / www.stargazete.com/haber/
2001 / 06 / 05 /hab05.html
Hatiboğlu, Mehmed (2001). "Tesettürden
Türbana" İslam iyat. Cilt: 4(2): 7-10.
İlyasoğlu, Aynur (1994). Ö rtülü Kimlik. İstanbul:
Metis Yayınları.
Kandiyoti, Deniz (1997). Cariyeler, Bacılar ve
Yurttaşlar: Kim likler ve Toplumsal
D önüşüm ler. Çev.: Aksu Bora vd. Metis
Yayınları: İstanbul.
Kıvanç, Ümit (1997). "İslamcılar & Para- pul: Bir
Dönüşüm Hikayesi". Birikim , (99): 39- 58.
Lefebvre, Henri (1998). M odern D ünyada Gündelik
H ayat. Çev: Işın Gürbüz. İstanbul: Metis
Yayınları.
Lindisfame Tapper, Nancy and Bruce Ingham
(1997). "Approaches to the Study of
Dress in Middle East”. Languages o f Dress
in the M iddle East. (Ed.) Nancy
Lindisfame Tapper and Bruce Ingham
Survey: Curzon. 1- 39.
McRobbie, Angela (1999). Postm odernizm ve
Popüler Kültür. Çev.: Almıla Özdek.
İstanbul: Sarmal Yaymevi. 197- 225.
Norton, John (1997). "Faith and Fashion in
Turkey". Languages o f D ress in the M iddle
East. (Der.) Nancy Lindisfame Tapper
and Bruce Ingham. Survey: Curzon.
149-177.
Olgun, Ayşe,
h ttp:// www.yenisafak.com.tr/arşiv/
2001 / temmuz/24/aktuel.html
Radner, Hillary (1999). "Roaming the City:
Proper VVomen in Improher Places".
Space o f Cultııre. 86-100.
Sennett, Richard (1996). Kamusal İnsanın Çöküşü.
Çev.:Serpil Durak ve Abdullah Yılmaz.
İstanbul: Ayrmtı Yayınları.
Silverman, Kaja (1998). "Moda Bir Söylemden
Parçalar". Eğlence İncelemeleri. (Haz.
Tania Modleski) Çev.: Nurdan Gürbilek.
Metis Yayınlan: İstanbul, s. 179- 194.
Türk Dil Kurumu İmla Kılavuzu,
http:/ / www.tdk.gov.tr/imla/tl6.htm
Türkçe Sözlük (1992) Cilt 1 Atatürk Kültür, Dil ve
Tarih Yüksek Kurumu Türk Dil
Kurumu. İstanbul: Milliyet Yayınları.
Türkoğlu, Nurçay (2000) G örü-Yorum - G ündelik
Yaşamda İm gelerin Gücü. İstanbul: Der
Yayınları.
Warwick, Alexandra and Dani Cavallaro (1998)
Fashioning The Fram e: Boundaries, D ress
and the Body. UK: Berg.
YVilson, Elizabeth and Amy de la Haye (der.)
(1999) "Introduction" D efining Dress:
D ress as Object, M eaning and identity. UK:
Manchester University Press.s. 1-10.
Satın Alma Noktası
Reklamlarının Etkisi
Nurhan Babür-Tosun
The Effects of Point of Purchase
Advertisements
Özet:
Abstract
Ürünlerin perakendeciler tarafından satışa sunulduğu ve
Point of purchase advertising can be defined as any
tüketiciler tarafından satın alındığı yer konumunda olan satış
promotional material placed atthe point of purchase,
noktalarında yapılan reklam çalışmaları, 'satın alma noktası
such as interior displays, printed material at shop
reklamları" olarak nitelenmektedir. Bu tür reklamlar
counter or window displays. Hovvever, it also includes
tüketicinin satın alma kararını vermesinden hemen önce,
satışı gerçekleştirmek için kullanılabilecek son fırsat olarak
değerlendirilebilinir. Satın alma noktası reklamları,
bütünleşik pazarlama iletişiminin alt sisteminde bulunan
satış noktası iletişimi çalışmaları arasında bulunur. Yaşanan
in store broadcasts, video screen demonstrations,
coupon dispensers and Interactive kiosks. POP
advertising can serve several objectives and
functions: Attract attentions, remind, inform, persuade,
reklam kirliliği, marka enflasyonu ve perakendecilikte self
create image. POP advertising is a very povverful tool
servis sisteminin yaygın olarak kullanılmaya başlanılması
as they reach consumers at the point when they are
gibi nedenler, bu reklam türünün yaygınlaşmasına yol açan
making the decision vvhich brand to buy. İn this
etkenler arasındadır. Satış noktalarında yapılan çeşitli
research, used entry-exit intervievvs, meaning thatthe
sergiler, vitrin düzenlemeleri, standlar, poster ve flamalar,
consumers were intervievved tvvice, önce before
elektronik tablolar, çeşitli anonslar vb. satın alma noktası
entering the store and after leaving the store. The
reklam materyalleri arasında yer alır. Satın alma noktası
reklamlarının; tüketicilerin, hızlı tüketilen ürünlere yönelik
result of the research, POP advertising is found
important atthe purchase intentions.
davranışları üzerindeki etkisini değişik boyutları ile
değerlendirmek amacı ile yapılan araştırmanın bulgularına
göre, bu reklam türü özellikle mağaza içinde verilen
kararlarda tüketicileri demografik özellik farkı gözetmeksizin
etkilemekte ancak bu etkide kullanılan reklam
materyallerinin biçimsel ve içeriksel özellikleri de önemli rol
oynamaktadır. Ayrıca, diğer bütünleşik pazarlama iletişimi
çalışmaları da satın alma noktası reklamlarının gücünü
arttıran bir diğer etkendir.
iletişim : araştırm aları • © 2003 • 1(1): 87-106
88 • iletişim : araştırmaları
Satın Alma Noktası
Reklamlarının Etkisi
Ürünlerin genelde perakendeciler tara­
da yeni gereksinimlerin de oluşmasına yar­
fından satışa sunulduğu ve tüketiciler tara­
dımcı olabilirler. Kitle iletişim araçlarında
fından satın alındığı ortam konumundan
yer alan reklamların, giderek artan reklam
olan mağazalarda uygulanan 'satın alma
mesajları yoğunluğundan ötürü birbirileri-
noktası reklamları' katagorisinde yer alan
ni adeta sabote etmelerinin yanı sıra sosyal,
çeşitli reklam çalışmaları, bu ortamda bulu­
kültürel, teknolojik gelişimler doğrultusun­
nan tüketicilerin satın alma kararlarım etki­
da bu reklam mesajlarının hedef kitleye
lemek amacı ile günümüzde giderek artan
ulaşmakta oldukça zorlanmaları ve yaşa­
bir yoğunlukta kullanılmaktadır. Mağaza­
nan marka enflasyonu gibi nedenler satın
larda bulunan tüketicilerin satın alma ni­
alma noktası reklamlarına ayrılan bütçele­
yetleri, mağazanm atmosferi, organizasyo­
rin tüm ülkelerde artmasına neden olmak­
nu, istenilen markanın satış noktasında bu­
tadır. Yapılan bir araştırma sonucunda, İn­
lunmaması, birbirine benzer markaların
giltere'de 2000 yılında firmaların %89,6'sı­
yoğunluğu, kısacası ortam koşulları nedeni
nın reklam bütçelerinin %76'sını satın alma
ile farklı markalara yönelik satm alma dav­
noktası reklamlarına ayırdıkları, Fransa'da
ranışlarının gerçekleşmesi ile sonuçlanabi­
ise, firmaların satın alma noktası reklam
lir. Ayrıca tüketicilerde bazı ürünlere iliş­
bütçelerinin her geçen yıl daha da arttığı ve
kin bir satın alma niyeti de bulunmayabilir.
2000 yılında toplam reklam bütçesinin yak­
İşte bu noktada, satın alma niyetini davra­
laşık %68'ni oluşturduğu belirlenmiştir
nışa dönüştüren veya satm alma niyeti ve
(POPAI Report, 2001).
kararı meydana getiren etkenlerin en
Satm alma noktası reklamlarının mak­
önemlilerinden birisi satın alma noktası
simum etkiyi gerçekleştirmesi için elbette
reklamlarıdır (Pelsmacker, 2001: 349). Di­
ki, bileşeni konumunda bulunduğu bütün­
ğer bir deyişle, bu tür reklamlar tüketicile­
leşik pazarlama iletişiminin diğer alt bile­
rin tercihlerini etkilemenin yanı sıra onlar­
şenleri ile entegre bir çalışmanın gerçekleş­
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 89
mesi özellikle de diğer ortamlarda yer alan
reklam mesajları ile birbirlerini tamamlar
nitelikte bir planlamanın yapılması gerekir.
Bu çalışmada, giderek artan önemin­
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Bileşeni Olarak Satın Alma Noktası
İletişimi
Pazarlama karmasını meydana getiren
den ötürü incelenmeye çalışılan satın alma
tüm bileşenler arasında entegre bir çalış­
noktası reklamlarının bütünleşik pazarla­
manın gerçekleşerek sinerji oluşturulması­
ma iletişimi içindeki fonksiyonel konumu­
nın ve ekonomik, sosyal, kültürel, teknolo­
nun, amaçlarının ve işlevlerinin irdelenme­
jik değişim ve gelişimler sonucunda yeni
si amaçlanmakta ve bu reklam türünün
çalışmaların yapılmasının gerekliliği bü­
özellikle hızlı tüketilen ürünlerdeki etkisi­
tünleşik pazarlama iletişiminin, geleneksel
nin farklı boyutları ile değerlendirilmesi
tutundurmanın yerini almasına yol açan
için gerçekleştirilen bir araştırmanın bulgu­
temel etkenler arasındadır. Diğer bir deyiş­
ları sunulmaktadır.
le, mevcut ve potansiyel tüketicilerle amaç­
lar doğrultusunda iletişim kurmayı amaç­
layan pazarlama karması bileşenlerinden
Satın Alma Noktası Reklamlarının
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
İçinde Değerlendirilmesi
Konunun, genelden özele giden bir
yaklaşımla incelenmesi amacı ile; satın al­
"tutundurma (promotion)", değişim ve ge­
lişimler sonucunda "bütünleşik pazarlama
iletişimi (Integrated Marketing Communication)" adını alarak kapsammı genişlet­
miştir (Kitchen, 1999: 24).
ma noktası reklamlarının pazarlama siste­
Literatürde yaygın olarak kabul gören
mi içindeki fonksiyonel konumunun irde­
bir tanıma göre; kişisel satış, reklam, satış
lenmesi, aşağıda bir süreç şeklinde ele alın­
geliştirme, halkla ilişkiler adlarını taşıyan
maktadır.
ayrı ve kopuk işlevlerin bütünleştirilerek
90 * iletişim : araştırmaları
mesajların tek kaynaktan yollanmasının
önceliklerini dikkate almayan ve çalışmala­
yanı sıra satın alma noktası iletişimi, doğ­
rını bütünleştirme de gayret göstermeyen
rudan pazarlama, pazarlama halkla ilişki­
birimlerce yönetildikleri takdirde, hedef
leri (halkla ilişkiler yerine) işlevlerinin de
kitle ile amaçlanan iletişimi gerçekleştirme­
uygulamaya konulması sürecini gerçekleş­
de istenilen verime ulaşılamaz.
tiren pazarlama bileşeni "bütünleşik pazar­
lama iletişimi" olarak kabul görmektedir
(Schultz vd., 1993: 34).
Bütünleşik pazarlama iletişimini gele­
neksel tutundurmadan ayıran en önemli
farklardan birisi alt sistemi oluşturan bile­
Bir diğer tanıma göre ise; kişisel satış,
şenlerde kendini göstermektedir. Günü­
reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarla­
müzde genel olarak kabul gören görüşe gö­
ma, satın alma noktası iletişimi ve pazarla­
re bütünleşik pazarlama iletişimi; kişisel
ma halkla ilişkileri gibi iletişim disiplinleri­
satış, satış geliştirme, reklam, doğrudan
nin stratejik rollerini değerlendiren ve
pazarlama, pazarlama halkla ilişkileri, sa­
maksimum iletişim etkisini gerçekleştir­
tın alma noktası iletişimi olmak üzere altı
mek için bu işlevleri birleştiren kapsamlı
bileşenden meydana gelmektedir (Shimp,
plan "bütünleşik pazarlama iletişimi" ola­
1997: 134). Doğrudan pazarlama, pazarla­
rak nitelenir (Duncan ve Everett, 1993: 58).
ma halkla ilişkileri ve satın alma noktası
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışma­
sında, tek sesliliği sağlayacak mesajlar
amaca, mesaja ve hedef kitlenin özellikleri­
ne uygun kanallar ile hedef kitleye iletilir.
Kanallar ve mesajlar arasındaki tutarlılık
ve işbirliğinin yarattığı sinerjinin sonucun­
da iletişim çalışması daha etkili ve verimli
olur. Bu nedenlerle bütünleşik pazarlama
iletişimi bütünleşik pazarlama iletişiminin
yeni bileşenleri konumundadırlar. Tüketi­
cilerin mesaj ve marka bombardımanından
ötürü karar vermekte zorlanmalarının yanı
sıra tüketici de marka imajı ve marka sada­
kati oluşturmanın gerekliliği gibi faktörler
bu bileşenlerin yeni sistemde yer almasının
temel nedenleri arasındadır.
iletişiminin geleneksel tutundurma çalış­
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalış­
masına oranla çok daha etkin olduğunu
malarının tüketiciyi satın alma noktasma
söylemek mümkündür. Bütünleşik pazar­
çektikten sonra da devem etme zorunlulu­
lama iletişimi, kendini oluşturan bileşenle­
ğunun günümüzde önem kazanması, satın
rin çalışmalarından sorumlu bölümlerin
alma noktası iletişiminin yeni bir bileşen
stratejik bütünleşmeleri sonucunda amaç­
olarak kabul görmesine yol açmıştır. Özel­
larını gerçekleştirebilir. Çünkü günümüz
likle satın alma kararını çeşitli faktörlerden
koşullarında, bu bileşenler birbirileri ile
ötürü satış noktasında veren tüketicileri,
seyrek olarak iletişim kuran, birbirilerinin
belirli bir markayı satın almaya yönelten
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 91
en önemli bütünleşik pazarlama iletişimi
yebiliriz. Mağazalarda uygulanan iletişim
bileşeni konumunda olan satın alma nokta­
yöntemlerinden birisi de "satm alma nokta­
sı iletişimi çalışmaları, tüketici satın alma
sı reklamları"dır. Diğer bir deyişle satm al­
davranışını önemli ölçüde etkileyebilmek­
ma noktası reklamları, satm alma noktası
tedir (Park vd; 1989).
iletişiminin çalışma alanı kapsamında bu­
Satın Alma Noktası İletişimi İçinde
Satın Alma Noktası Reklamları
lunur. Ancak satm alma noktası iletişimi
Satm alma noktası iletişimi, tüketicile­
yaygın olan eğilim; mağaza imajı, mağaza
re satm alma noktalarında çeşitli yöntem­
organizasyonu, mağaza atmosferi, ürün
çalışmaları sadece satın alma noktası rek­
lamlarından ibaret değildir. Literatürde
lerle ulaşarak onların ürün ve markalara
yönelik satm alma kararlarını yönlendir­
meye çalışan önemli ve güçlü bir araçtır.
Diğer bir deyişle satın alma noktası iletişi­
mi, perakendeci veya üretici tarafından
ürün çeşitleri, nitelikleri, fiyatları ve ürünle
ilgili diğer konularda satm alma noktasın­
da bulunan tüketicilere mesajlar ileten ve
mağazanın tüm yönlerini, ortamını içeren
çalışmaları kapsayan bir alandır (Rosenberg, 1995). Bu tanım doğrultusunda, satm
alma noktasındaki herhangi bir tanıtım
materyali, tüketicinin mağaza ve mağaza­
daki ürünler hakkında iç etkileşimle bilgi
edinebileceği çeşitli araçlar, mağaza imajı,
atmosferi, organizasyonu ve ürün sunum­
sunumu ve satm alma noktası reklamları­
nın satm alma iletişimini oluşturan bileşen­
ler olduğu yönündedir (Birtvvistle vd, 1998;
Levvison, 1997). Görüldüğü gibi satm alma
noktası reklamları, satın alma noktası ileti­
şiminin bileşenlerinden sadece bir tanesi­
dir. Satm alma noktasında bulunan ürün
veya markaya ait tüm tanıtım materyalleri
ve bilgi vermede, ikna etmede yararlanılan
tüm araçlar olarak nitelenen satm alma
noktası reklamları, satm alma noktası ileti­
şimi kapsamında yer alan önemli bir rek­
lam türüdür. Diğer bir deyişle, satm alma
noktası reklamları satm alma noktasında
yapılan tüm reklam çalışmalarını içerir.
ları bütününün satın alma noktasında kul­
Aşağıda, satm alma noktası iletişimi­
lanılabilecek temel iletişim yöntemleri ol­
nin satm alma noktası reklamları dışındaki
duğunu söylemek mümkündür.
çalışmaları konumunda bulunan mağaza
Yukarıda belirtilenler doğrultusunda,
bir mağazada yapılan çeşitli iletişim çalış­
malarının, tüketicileri etkileme amacı ile
imajı, mağaza organizasyonu ve mağaza
atmosferi bileşenleri kısaca açıklanmaktadır.
uygulanan farklı yöntem ve tekniklerin sa­
Tüketicinin mağaza hakkında düşün­
tın alma noktası iletişiminin görev ve so­
dükleri ve hissettikleri diğer bir deyişle
rumluluk alanı içinde bulunduğunu söyle­
mağazanın algılanan kimliği mağaza imajı
92 • iletişim : araştırmaları
olarak tanımlanabilir (Lewison, 1997: 48).
ciler mağazanın iç tasarımını beğenmedik­
Mağazanın iç ve dış dizaynı, mevcut ürün­
leri, istedikleri ürünün yerini kolaylıkla bu­
lerin nitelikleri, çalışanların dış özellikleri
lamadıkları takdirde gelecek sefere bir baş­
ve davranış tarzları, verilen hizmet, atmos­
ka mağazaya gitmeyi tercih edebilirler.
fer ve satın alma noktası reklamlarının ni­
Ürün yerleştirilmesinde ise mağaza sahibi­
teliği gibi etkenlerin tümü mağaza imajımn
nin yanı sıra ürün sahibinin de aktif olma­
oluşumunda belirleyicidir. Tüketicilerde
sı gerekir. Çünkü özellikle kararsız tüketi­
mağaza sadakati oluşmasmda imajın belir­
ciler kolaylıkla ikame markaya yönelebilir­
leyici bir öğe olmasından ötürü, mağaza­
ler.
nın amaçlanan imaja sahip olması oldukça
önemlidir. Bu nedenle, genelde mağaza sa­
hibi konumunda bulunan perakendeciler
hedef kitlenin mağazaları hakkmda ne tür
bir imaj algılamaları istediğini saptamalı ve
imaj oluşturucu öğeleri bu doğrultuda be­
Tüketicilerde özel duygular yaratmak
için satın alma ortamlarını tasarlama çalış­
maları mağaza atmosferi oluşturmaya yö­
neliktir. Mağaza atmosferinin; mağazaya
dikkati çekme, hedef kitleye amaçlanan
lirlemelidirler (Zimmer ve Golden, 1988).
mesajı verme, tüketicileri satm alma eğili­
Mağaza organizasyonu, atmosferi, ürün
mine sokacak duygular yaratma gibi fonk­
sunumları ve mağaza içinde yer alacak
siyonları bulunur (Kotler, 1973). Kullanılan
olan satm alma noktası reklamlarının nite­
müzik, koku, renk, ışık vb. tüketicilerde
liklerinin saptanmasında da oluşturulmak
canlılık, güven, mutluluk duyguları yara­
istenilen mağaza imajı göz önüne alınmalı­
tarak mağazada geçen süreyi uzatabilme-
dır.
nin yanısıra satın alma isteğini de kamçıla­
Mağaza organizasyonu ise, mağazanın
maktadır.
toplam alanının belirli bir plan çerçevesin­
Mağaza imajı, organizasyonu ve at­
de kısımlara ve departmanlara bölünerek
mosferi meydana getirmeye yönelik çalış­
ürün yerleştiriminin en uygun tarzda ya­
malar genelde mağaza sahipleri tarafından
pılması çalışmalarını kapsar. Perakendeci,
yapılır. Amaç, tüketicileri mağazaya çek­
alan verimliliğinin yüksek olması için satış
mek, satışı gerçekleştirmek ve zaman için­
faaliyetlerine ayrılan alanı maksimize eder­
de mağaza sadakati yaratmaktır. Onlar için
ken satış dışı alanı minimize etmelidir.
genelde spesifik bir markanın satılmasının
Ürün yerleştirilmesinde en önemli iki kıs­
(perakendeci markaları dışında) fazla öne­
tas, ürün uyumluluğu ve tüketici satm al­
mi yoktur. En olumsuz koşullarda satılma­
ma davranışıdır (Inman ve Winer, 1998).
yan markayı bir daha mağazalarında bu­
Mağaza organizasyonunun satışın gerçek­
lundurmazlar. Ürün sahipleri ise doğal
leşmesinde etkisi büyüktür. Çünkü tüketi­
olarak, mağazada bulunan kendi markala-
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 93
nnın rakiplere oranla çok daha fazla satıl­
Reklamm temel özelliği, iletişim süre­
masını ister ve iletişim çalışmalarını bu
cini gerçekleştirmeye çalışması dolayısı ile
doğrultuda yaparlar. Bu nedenle satın al­
de iletişim karmasının elemanlarından bi­
ma noktası reklamları çalışmaları, satın al­
risi olmasıdır. Bu nedenle, amaçlarımn ba­
ma noktası iletişiminin diğer bileşenlerin­
şarı maksimizasyonunu sağlaması için ön­
den farklı olarak genelde üreticiler tarafın­
celikle, hedef kitleye yönelik olarak iletişim
dan yapılır. Amaç, mağazada bulunan tü­
çalışmasının gerçekleştirilmesi gerekir.
keticilerin dikkatini ilgili markaya çekerek
Üretimlerin anlaşılması ve bu anlaşımm bir
marka satışını gerçekleştirmektir. Ancak
paylaşım haline dönüştürülmesi anlamına
elbette ki, satın alma iletişimi çalışmaları­
gelen iletişimde; üretimler, simgesel etkile­
nın veriminin maksimizasyonu için tüm bi­
rin işlenmesi ve çözümlenebilir sinyal sis­
leşenlerin entegre bir çalışma içinde bulun­
maları gerekir.
temleri ile oluşur (Chaffee ve Berger, 1986).
Genel olarak kabul gören iletişim modeline
göre, iletişim sürecinin başında kaynak bu­
lunmakta ve kaynak tarafından gerek bi­
Reklam Türü Olarak Satın Alma
Noktası Retlamları
çimsel gerekse içeriksel boyutları ile kodla­
nan mesaj, kanal olarak nitelenen iletişim
araçları vasıtası ile alıcı konumunda bulu­
Reklam çalışmalarında; kelime, ses, re­
sim, görüntü ve simge formundaki mesaj
oluşması amaçlanan bir etkinin yaratılması
nan hedef kitleye iletilmekte ve bu mesaj
hedef kitle tarafından çözümlenerek algı­
lanmaktadır. Sürecin sonunda hedeften alı­
için, reklam hedef kitlesine çeşitli kanallar
nan geri dönüm neticesinde ise iletişimin
yolu ile iletilir. Bütünleşik pazarlama ileti­
amacma ulaşıp ulaşmadığı kaynak tarafın­
şimi içinde yer alan reklamın iletişim açı­
dan belirlenmektedir (Peter ve Olson, 1994:
sından en belirgin özelliği, oluşması amaç­
184).
lanan etkilerin genelde hedef kitleyi bir
ürüne ilişkin olarak harekete geçirme ama­
cında olmasıdır.
Satın alma noktası reklamları çalışma­
larında, kaynak tarafından (üretici veya pe­
rakendeci) hazırlanan veya hazırlatılan
Reklam en genel gören tanımı ile, bir
mesajlar, belirli bir bedel karşılığında belir­
ürün, bir kurum veya fikre yönelik mesajın
li bir süre için satm alman yerlerde (genel­
belirli bir kuruluş tarafından bedelinin
de satın alma noktalarının iç mekanları) ge­
ödenerek iletişim araçları vasıtası ile kişisel
niş kitlelere (genelde mağaza içinde bulu­
olmayan bir biçimde hedef kitleye, genelde
nan müşteriler) iletilir. Görüldüğü gibi sa­
ikna ederek harekete geçirme amacı ile
tm alma noktası reklamlarının özellikleri,
ulaşmasıdır (Arens, 1996: 6).
genel reklamların özellikleri ile örtüşmek-
94 • iletişim : araştırmaları
tedir. Ancak gerek mesajlarının içeriği ge­
yetleri 'satın alma noktası reklamları' ola­
rek hedef kitlesinin spesifikliği, gerekse he­
rak nitelenmektedir (McGann ve Russell,
def konumunda bulunan mevcut ve potan­
1988: 312). Bu tür reklamlar, tüketicinin sa­
siyel müşterilere iletildiği kanal, satın alma
tın alma kararını vermesinden hemen önce,
noktası reklamlarını genel reklamlardan
ürünün satışını gerçekleştirmek için kulla­
ayıran belirgin özelliklerdir. Genelde belir­
nılacak son fırsat olarak da değerlendirile-
li bir ürün veya markayı satın almaya hazır
bilinir. Satın alma noktası reklamları, daha
durumda olan kişilerin ve perakendecile­
önce de belirttiğimiz gibi genelde üretici
rin de kanal konumunda bulunduğu satın
firmalar tarafından desteklenir. Ancak kul­
alma noktası reklamlarında, mesajların içe­
lanılan reklam materyallerinin mağaza ta­
riği hedef kitleyi hemen belirli bir ürün ve­
rafından belirlenen standartlara uygun ol­
ya markaya yönelterek satın alımı sağla­
ması satın alma noktası iletişiminin bütün­
maya dönüktür.
leşik başarısı için gerekli ve zorunludur
(Holtje, 1988:61). Satış noktası konumunda
Günümüzde yaşanan reklam kirliliği,
bulunan mağaza tarafmdan desteklenen
marka enflasyonu ve ikame ürün sayısın­
satın alma noktası reklamlarına konu olan
daki artış gibi nedenler; satın alma noktala­
ürünler ise perakendeci markası özelliğine
rında bulunan kararsız tüketiciyi belirli bir
sahiptir.
markaya dönük satın alma davranışına
yönlendirmenin önemini arttırmıştır. Bu
oluşum ise, satın alma noktaları olarak ni­
telenebilecek mağazalarda kullanılan çeşit­
li reklam materyallerini kapsamına alan
"satın alma noktası reklamları"mn bir rek­
lam türü olarak gerek uygulamada gerekse
literatürde kabul görmesine neden olmak­
tadır.
Satın alma noktası reklamlarının gide­
rek önem kazanmasının temel nedenleri
arasında, yaşanan reklam kirliğinden ötü­
rü tüketicilerin zihinlerinin bulanıklaşarak
marka algılamada zorlanmaları ve pera­
kendecilikte self servis sisteminin yaygın
olarak kullanılmaya başlanılması yer al­
maktadır (Pelsmacker, 2001). Kanımızca bu
noktada, self servis sistemi ile reklam ara­
sında çift yönlü bir etkileşimin varlığından
Satın Alma Noktası Reklamlarının
Amaçları ve İşlevleri
söz etmek mümkündür. Farklı iletişim
araçları ile kendilerine ulaşan reklam me­
sajlarından ötürü tüketiciler ilgili markala­
Ürünlerin perakendeciler tarafmdan
rı satın alma yönünde ikna olabildiği için
satışa sunulduğu ve tüketiciler tarafmdan
bu durum satış elemanı gereksinimini orta­
satın alındığı yer konumunda olan satış
dan kaldırmakta ve self servis sistemi çe­
noktalarında yapılan çeşitli reklam faali­
kincesiz uygulanabilmektedir. Ancak fark­
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 95
lı markaların ve ikame ürünlerin bulundu­
yette, ünlü giyim mağazası Hugo Boss, ma­
ğu özellikle çok departmanlı satış noktala­
ğazanın yer aldığı caddeye konumlandır­
rında, bu süreç, tüketicinin karar vermekte
dığı (mağazamn çok yakını) elektronik tab­
zorlanması gibi sakıncalara yol açtığı için
lada sürekli olarak son koleksiyonunu gös­
tüketicinin karar vermesini kolaylaştıran
tererek aynı civarda bulunan benzer mağa­
satın alma noktası reklamlarına gereksinim
zalar arasında tereddütler yaşayan tüketi­
duyulmaktadır. Bu bağlamda, reklamın
cilerin dikkatini çekerek onların mağazaya
self servis sisteminin yaygınlaşmasında
girmesini sağlamayı başarmıştır (Leeds,
self servis sisteminin ise özellikle satın al­
1998). Dikkat çekme yolu ile tüketicilere
ma noktası reklamlarına gereksinim du­
mağazaya girmeden önce satm alma niye­
yulmasında etkili olduğunu söyleyebiliriz..
tine sahip olmadığı bir ürünü satm aldır­
Satın alma noktası reklam materyalleri
giderek genişleyen bir yelpaze içinde yer
almaktadır. Mağaza içinde ve yakın çevre­
sinde yapılan çeşitli sergiler, belirli marka­
ları ön plana çıkaran vitrin düzenlemeleri,
kasaların yanında yer alan standlar, dikkat
çekici yerlere konulan poster ve flamalar,
elektronik tablalar, mağaza içinde belirli
bir markaya dikkati çekme amaçlı yapılan
anonslar vb. satın alma noktası reklam tür­
leri içinde yer almaktadır (Arens, 1986:
mak mümkündür. Etkili satm alma noktası
reklamları, tüketicilere ilgili markanm di­
ğer reklam çalışmalarında, halkla ilişkiler
kampanyalarında, satış geliştirme ve diğer
bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetle­
rinde yer alan temaları hatırlatarak iletişim
amaçlı tüm mesajların etkisini güçlendirme
özelliğine de sahiptirler. Günümüzde yaşa­
nan reklam kirliğinden ötürü tüketiciler
farklı mesajları hatırlamakta zorlanmakta
ve çoğu kez markaları karıştırabilmektedirler. Satın alma noktası reklamları ile, sa­
302).
tm almaya hazır konumda bulunduğu ma­
Satın alma noktası reklamlarının; dik­
kat çekme, hatırlatma, bilgi verme, satışa
ikna etme ve marka imajı oluşumunu des­
tekleme gibi amaç ve işlevleri mevcuttur.
Birbirine benzer ürünler ve markalar
ğazada dikkati çekilerek daha önce aldığı
mesajları hatırlaması sağlanan tüketici, se­
çimini genelde mesajmı aldığı marka yö­
nünde kullanır (Mülhem, 1997). Hatırlat­
ma işlevi gerçekleştirmenin yanı sıra, bu
arasında kararsız kalan tüketicinin dikkati­
tür reklamlar tüketiciyi ürün konusunda
ni çeşitli tanıtım materyalleri ile ilgili mar­
bilgilendirme özelliğine de sahip olmalıdır.
kaya çekme satm alma noktası reklamları­
İkna etme ise, satm alma noktası reklamla­
nın temel amacı ve işlevidir. Örneğin, İn­
rının tüketicinin satm alma kararı vereceği
giltere'de en başarılı satm alma noktası
son nokta olan mağazalarda gerçekleştir­
reklam çalışması ödülünü kazanan faali­
meyi amaçladığı en önemli işlev konumun­
96 * iletişim : araştırmaları
dadır (Birtvvistle vd, 1998). Çünkü tüketici,
yer işgal etmeye başlamıştır. Bu doğrultu­
mesaja konu olan markayı almadan mağa­
da bu araştırmada genel olarak, satm alma
zadan çıktığı takdirde, satm alma noktası
noktası reklamlarının, satm alma noktasın­
reklamlarının gerçekleşen diğer işlevleri­
da bulunan tüketicilerin özellikle hızlı tü­
nin fazla bir önemi ve de etkisi kalmaz. Bü­
ketilen ürünlere ilişkin satm alım kararla­
tünleşik pazarlama iletişimi programının
rında hangi boyutlarda etkili olduğunu ne­
temel amacının marka imajı yaratmak ol­
denleri ile ortaya koyabilmek amaçlan­
ması durumunda ise, satın alma noktası
maktadır. Satın alma noktası reklamların­
reklamları biçim ve içerikleri ile bütünleşik
dan etkilenme ile demografik özellikler
pazarlama iletişiminin diğer bileşenlerinin
arasında ilişki olup olmadığı, bu reklamla­
verdikleri mesajları destekleyerek entegre
rın hangi satm alım katagorilerinde daha
çalışmanın gereğini yerine getirir ve marka
etkili olduğu, etkili olan satm alma noktası
imajı oluşumunda katkıda bulunurlar.
reklamlarının biçimsel ve içeriksel özellik­
Yukarıda belirtilen amaç ve işlevler;
satm alma noktası reklamlarının genelde,
bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer bi­
leşenlerinin hedeflerinin gerçekleşmesinde
leri ve satm alma noktası reklamları ile di­
ğer reklamlar arasındaki ilişki bu araştır­
mada incelenmeye çalışılan konular arasın­
da bulunmaktadır.
destek görevi gördüğünü ve tüketici ile bi­
Bu çalışmaya sadece İstanbul il sınırla­
rebir iletişim kurulan son nokta olan mağa­
rı içinde bulunan Migros, Tansaş, Carrefo-
zalarda yer alması nedeni ile, rakiplerin saf
ur, Bim mağazalarından alışveriş edenlerin
dışı edilerek satışın tetiklenmesinde önem­
dahil edilmesi araştırmamn en önemli kısı-
li bir rol oynadığını ortaya koymaktadır.
tını oluşturmaktadır. Bir diğer kısıt ise, ilgi­
li alışveriş merkezlerinin sadece gıda mad­
deleri, temizlik malzemeleri, mutfak araç
Satın Alma Noktası Reklamlarının
Etkinliğine İlişkin Bir Araştırma
ve gereçleri ile kişisel bakım ürünlerini sat­
Araştırmanın Amacı, Kapsamı
ve Kısıtları
ma sonuçlarının; tüketicilerin özellikle hız­
malarıdır. Bu kısıtlamalara rağmen araştır­
lı tüketilen ürünleri satm alımmda, satm al­
ma noktası reklamlarının ne denli etkili ol­
Üretici ve perakendeci ile tüketicinin
buluştuğu son nokta olan satın alma nokta­
larında yer alan satm alma noktası reklam­
larının niceliğinin giderek artması nedeni
duğu konusunda ipuçları vereceği inancını
taşımaktayız.
Araştırmanın Türü
ile bu konu, gerek akademisyenlerin gerek­
Bu çalışmanın araştırması, tanımsal
se uygulamacıların gündeminde önemli bir
araştırma katagorisinde bulunmaktadır.
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 97
Çünkü bu araştırma çerçevesinde satm al­
mıştır. Araştırmanın dört mağaza ile sınırlı
ma noktası reklamlarının, satış noktasmda
tutulmasından ötürü (araştırmanın en
bulunan tüketicilerin satın alım kararlarına
önemli kısıtı olduğu 'amaç, kapsam ve kı­
etkileri çeşitli boyutları ile tanımlanmaya
sıtlar' bölümünde belirtilmiştir), görüşül­
çalışılmaktadır.
mesi planlanan 370 kişinin eşit dağılımının
Araştırma Metodolojisi
gerçekleştirilmesi amacı ile, her mağaza­
dan yaklaşık 92 kişiye anket uygulanmıştır.
Örneklem Yöntemi:
Bu araştırmada basit tesadüfi örnekle­
Bu araştırmanın amacmın genel ola­
me yöntemi ile belirlenen 370 kişiye yuka­
rak; satın alma noktası reklamlarının, satm
rıda belirtilen alışveriş merkezlerine girme­
alma noktasmda bulunan tüketicilerin
den önce bir kez, çıktıktan sonra da bir kez
özellikle hızlı tüketilen ürünlere ilişkin sa­
tm alım kararlarında hangi boyutlarda et­
kili olduğunu nedenleri ile ortaya koyabil­
mek olmasından ötürü, örneklem olarak;
genelde bu tür ürünlerin satıldığı çok departmanlı alışveriş merkezleri konumunda
olan Migros, Tansaş, Carrefour, Bim mağa­
zalarından alışveriş edenler seçilmiştir.
Adı geçen mağazaların yetkilileri ile görü­
şülmesi ve işletme kayıtlarının incelenmesi
sonucunda bu mağazaların toplam haftalık
ortalama müşteri sayısının yaklaşık olarak
3500 kişi olduğu belirlenmiştir. Ömeklemin sayısının saptanmasında ise haftalık
müşteri sayısmm yaklaşık %10'unun seçi­
mi kriteri benimsenmiştir. Çünkü, belirli
bir kitleye yönelik olarak yapılan araştır­
malarda, o kitleyi oluşturan birey sayısının
yaklaşık olarak %10'unu örneklem olarak
seçmek genelde yeterli olabilir (Twedt,
1984:135). Araştırmada, değerlendirme dı­
şı kalabilecek anket formlarının olma olası­
lığından dolayı %10'u oluşturan 350 kişi
yerine 370 kişi ile görüşülmesi kararlaştırıl­
olmak üzere toplam iki kere anket uygu­
lanmıştır. Yapılan ilk değerlendirme sonu­
cunda eksik ve hatalı doldurulan anket
formlarının elenmesi nedeni ile analize el­
verişli anket sayısı 352 olarak saptanmıştır.
Anket formları iki kısımdan oluşmaktadır.
Her iki anket formunda da ilk kısımda yer
alan sorular görüşülen kişilerin demogra­
fik özelliklerini saptamaya yöneliktir. İlk
uygulanan anket formunun ikinci kısmın­
da alışveriş merkezine hangi ürün ve mar­
kaları alma düşüncesi ile gelindiğini ve bu­
nun nedenlerini ölçümleyecek sorular yer
alırken, ikinci olarak uygulanan anket for­
munun ikinci kısmında satm alınan ürün
ve markalar, satm alım nedenleri, satm al­
ma noktası reklamlarının farkedilme ve et­
kileme düzeyleri belirlenmeye çalışılmıştır.
Her iki anket formunda da çoktan seçmeli
ve ölçekli sorular yer almaktadır. Ölçek
kullanılarak hazırlanan sorularda 5'li likert
ölçeği kullanılmıştır.
98 * iletişim : araştırmaları
Verilerin Değerlendirilmesi
Araştırmanın Hipotezi
Analize elverişli olan 352 kişinin anket
Çalışmanın ilk kısmında kısaca belirti­
formu SPSS for VVindovvs paket programı
len literatür incelemeleri doğrultusunda
yardımı ile analiz edilmiştir. Çalışmanın is­
belirlenen amaç ve model çerçevesinde,
tatistiksel güvenilirliği Cronbach Alpha
araştırma hipotezi şu şekilde tanımlanmış­
yöntemi ile sınanmış ve alpha değeri 0,84
tır.
olarak saptanmıştır. Shao'ya göre (1999:
278), %60 ve üzeri Cronbach alpha değeri
yüksek güvenilirlik göstergesidir.
Satın alma noktasında verilen satm
alım kararlarında satın alma noktası rek­
lamları önemli bir rol oynamakta ancak bu
Araştırma verilerinin değerlendirilme­
oluşumda çoğu kez daha önce farklı ortam­
sinde genelde frekans ve yüzde yöntemi
larda görülen diğer reklam mesajlarının da
uygulanmış ancak bir ürüne yönelik satın
etkisi bulunmaktadır. Çünkü bir markaya
alma niyeti ile davranışın gerçekleşmesi
ilişkin satm alma noktası reklamları genel­
arasındaki farklılıkların ve bu farklılıklar
de o markanın daha önce yaptığı reklam
üzerinde satın alma noktası reklamlarının
çalışmalarının satm alma noktasında hatır­
etkisinin tespiti amacı faktör analizi ve de­
lanmasına yardımcı olabilmektedir.
ğişkenler arasındaki ilişkilerin bulunması
amacı ile de Korelasyon (Spearman) anali­
zi yapılmıştır.
Araştırma Verilerinin Analizi
Araştırma Modeli
Örneğin Demografik Özellikleri
Araştırma modeline, göre satın alma
Tablo l'd e araştırma örneğinin cinsiyet,
noktasında bulunan tüketicilerin özellikle
eğitim durumu, medeni durum, gelir du­
tam olarak planlanmamış alımlarında satın
rumu, yaş ve meslek durumuna göre dağı­
alma noktası reklamlarının önemli etkisi
lımları görülmektedir. Cevaplayıcıların
bulunmaktadır.
%53,9'u kadın, %46,01'i erkektir. Eğitim
durumu itibarıyla ankete cevap verenlerin
%22,1'i yüksekokul, %55,9'u orta öğretim,
%21,8 i ise ilkokul mezunudurlar. Cevaplayıcıların %73,9'unu evliler, %26,4'ünü ise
bekarlar oluşturmaktadır. Araştırmaya katılanlar gelir durumlarına göre %37,5'i
yüksek, %52,8'i orta, %10,5'i ise düşük ge­
lir grubuna dahildirler, Cevaplayıcıların %
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 99
Frekans
Yüzde
29,6'sı 20-29, %22,7'si 30-39, %27,4'ü 40-49,
%8,9'u 50-59, %9,3'ü ise 60 ve üzeri yaş
Cinsiyet
grupları arasındadırlar. Cevaplayıcıların
Kadın
190
53,9
meslek dağılımları itibarı ile %16,2'si me­
Erkek
162
46.01
mur, %16,1'i öğrenci, %39,3'ü ev hanımı,
%10,8'i serbest meslek sahibi ve %12,5'i
Eğitim durumu
İlkokul
Ortaöğretim (orta, lise)
Yüksek öğretim
emeklidir.Yapılan analiz, farklı demografik
77
21,8
197
55,9
78
22,1
özellikler deki kişilerle görüşüldüğünü or­
taya koymaktadır.
Satın Alım Kategorileri
Medeni durum
Evli
Bekar
Alım kategorileri
259
73,6
93
26,4
Frekans
Yüzde
Özellikli Planlı Atımlar
28
8,0
Genelde Planlı Alım lar
86
24,5
İkame M arka Alım ları
15
3,7
223
63.4
Gelir durumu
Düşük
37
10,5
Orta
183
52,8
Yüksek
132
37,5
Plansız Alım lar
Tablo 2: Satın alma noktasında yapılan alımların
kategorileri
Yaş durumu
20-29
104
29,6
Tüketicilerin satın alımları katagorize
30-39
80
22,7
edildiğinde dört alım türü saptanmıştır.
40-49
98
27,4
Özellikli planlı alımlarda, tüketici mağaza­
50-59
31
8.9
ya girmeden önce satın alma niyetinde ol­
60+
32
9,3
duğu markaları mağazada satın almakta ve
genelde farklı markalara yönelmemekte­
Meslek durumu
Memur
Öğrenci
dir. Bu nedenle bu grup üzerinde satın al­
57
16,2
ma noktası reklamlarının etkisi yok dene­
55
16,1
cek kadar azdır. Genelde planlı alımlarda,
140
39,3
belirli bir markadan çok belirli bir ürünün
Se rb est M eslek
38
10,8
satm alımı mağazaya girmeden önce plan­
İşçi
17
4,8
lanmış ve mağaza içinde marka kararı ve­
Emekli
44
12,5
rilmiştir. İkame ürün-marka alımı tüketici­
1
0,3
nin mağazaya girmeden önce satm almayı
Ev Hanımı
Diğer
Tablo 1: Örneğin demografik özellikleri
düşündüğü markanm-ürünün yerine ben-
100 • iletişim : araştırmaları
zerini alması ile gerçekleşmiştir. Plansız
Satın Alma Noktasında Verilen
Kararlarda Etkili Olan Faktörler
alımlarda ise tüketici mağazaya girmeden
önce hiç planlamadığı alımları gerçekleştir­
Cevaplayıcılara satın alma noktasında
miştir. Bu bulgulara göre planlı alımlar dı­
verdikleri kararlarda kendilerini etkileyen
şındaki tüm alım katagorilerinde kararın
faktörlerin neler olduğu sorulmuş ve elde
önemli bir kısmı mağaza içinde verilmekte
edilen bulgular ve bu faktörlere verilen
ve planlı alımlar diğer alım katagorilerinin
önem sıraları yukarıda yer alan Tablo 3' de
toplamı içinde düşük bir oran oluşturmak­
gösterilmiştir.
tadır. Kararın genelde mağaza içinde veril­
mesi, tüketicilerde özellikle hızlı tüketilen
Yapılan faktör analizi sonucunda, ce-
ürünlere yönelik olarak bir imajın ve mar­
vaplayıcılarm satın alma noktasında ver­
ka sadakatinin genelde kuvvetli olmadığı­
dikleri kararlarda ağırlıklı olarak altı faktö­
nı ve bu nedenle de satın alma noktası rek­
rü ön plana çıkardıkları ve bunların her bi­
lamlarının önemini kanıtlar niteliktedir.
rine farklı değerler verdikleri anlaşılmakta-
Faktör Önem D erecesi
Ö zellikler
Satın Alm a Noktası
Ağırlıklı
Önem
1
2
3
4
5
6
Toplam
D erecesi
101
86
77
40
9
2
1484
1
91
83
74
37
17
13
1415
2
62
48
50
84
17
10
1150
3
10
14
45
51
80
115
738
4
44
40
4
10
64
74
712
5
7
9
29
60
92
104
671
6
Reklam larının Etkisi
Diğer Satın Alm a Noktası
Ç alışm alarının Etkisi
Daha Önce Görülen
Reklam ların Etkisi
Halkla İlişkiler
Kam panyalarının Etkisi
Daha Önce Duyulan
R eferansı Anım sam a
Yanında bulunan
Kişilerin Etkisi
Tablo 3: Satın alma noktalarında verilen kararlarda etkili olan faktörler
Babür-Tosun • Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 101
dır. Satın alma noktası reklamları, mağaza
önemli bir etkiye sahip olduğu hipotezini
içinde verilen kararlarda birinci derecede
doğrular niteliktedir.
etkili faktör olarak görülürken, diğer satın
Alım Kategorileri ile Satm Alma
Noktası Reklamları Arasındaki İlişki
alma noktası iletişimi çalışmaları olan ma­
ğaza organizasyonu, mağaza atmosferi ve
imajı ikinci derecede önemsenmiş ama bu
Cevaplayıcıların Tablo 2'de belirtilen
çalışmaların her birine verilen önemler ara­
alım katagorileri ile satın alma noktası rek­
sında belirgin bir fark bulunmadığı için
lamlarından etkilenme arasında bir ilişki
Tablo 3' de diğer satın alma noktası iletişi­
olup olmadığı korelasyon analizi ile test
mi çalışmaları olarak yer almıştır. Diğer
edilmiştir. Elde edilen verilere göre, özel­
faktörlerden daha önce ilgili markaya yö­
likli planlı alımlar dışındaki alım katagori­
nelik yapılan reklam çalışmalarını o mar­
leri ile satın alma noktası reklamlarından
kayı ve o marka ile ilgili satın alma noktası
etkilenme arasındaki ilişkinin korelasyon
reklamlarını mağazada görünce anımsama
katsayıları sıfırdan büyük P değerleri ise
nedeni ile satın alma üçüncü sırada, yapı­
0,05'ten küçük çıkmıştır. Veriler; birinci de­
lan halkla ilişkiler kampanyalarında yer
recedeki ilişkinin plansız alım katagorisin-
alan aktiviteleri hatırlayarak satın alma
de, ikinci derecedeki ilişkinin genelde
dördüncü sırada, daha önce marka ile ilgi­
planlı alım katagorisinde, üçüncü derece­
li duyduğu bir referansı hatırlayarak satın
deki ilişkinin ise ikame marka alımı kata­
alma beşinci sırada, mağazada yanında bu­
gorisinde olduğunu gösterirken, özellikli
lunan bir kişinin sözel veya davranışsal et­
planlı alım katagorisi ile satm alma noktası
kisi ile satm alma altıncı sırada yer almak­
reklamlarından etkilenme arasında istatis-
tadır. Bu veriler, satm alma noktası reklam­
tiki açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamış­
larının mağaza içinde verilen kararlarda
tır.
İlişki A raştırıla n Faktörler
Korelasyon
P Değeri
Katsayısı
Özellikli planlı alım ile satın alma noktası reklam ları arasındaki ilişki
0,005
0,919
Genelde planlı alım ile satın alma noktası reklam ları arasındaki ilişki
0,191
0,042
İkame marka alımı ile satın alma noktası reklam ları arasındaki ilişki
0,190
0,043
Plansız alım ile satın alma noktası reklam ları arasın daki ilişki
0,211
0,040
Tablo 4: Alım katagorileri ile satın alma noktası reklamları arasındaki ilişki
102 * iletişim : araştırmaları
İlişki A raştırılan Faktörler
Korelasyon
P Değeri
Katsayısı
Gelir düzeyi ile olan ilişki
0,005
0,719
Eğitim düzeyi ile olan ilişki
0,050
0,316
0,031
0,318
M edeni durum ile olan ilişki
0,012
0,407
M eslek durumu ile olan ilişki
0,004
0,502
Yaş durumu ile olan ilişki
0,061
0,310
Cinsiyet ile olan ilişki
T a b lo 5 :
Satın alma noktası reklamlarından etkisi ile demografik özellikler arasındaki ilişki
Satın Alma Noktası Reklamları ile
Demografik Özellikler Arasındaki
İlişki
Etkili Satm Alma Noktası
Reklamlarının Biçimsel Özellikleri
Mağaza içinde satm alma kararı veren
Satın alma noktası reklamlarından etki­
tüketicileri etkileyen satm alma noktası
lenerek mağaza içinde satm alma kararı
reklamlarının biçimsel özelliklerini belirle­
verme ile demografik özellikler arasında
mek için yapılan analiz sonucunda; flama
bir ilişki olup olmadığını belirleme amacı
ve yazılı ve elektronik panolarda yer alan
ile yapılan korelasyon analizi sonucunda
mesajların amaca ulaşma açısından birinci
elde edilen bilgiler Tablo 5'te yer almakta­
dır.
sırada; marka ile ilgili yapılan anonslar, ve­
rilen numuneler, özel standlar vb. türü sa-
Bu bilgilere göre, yaş durumu, gelir du­
Yüzde
rumu, medeni durum, eğitim durumu, cin­
Biçim sel Özellikler
Frekans
siyet, meslek durumu ile ilgili korelasyon
Flama ve panolar
170
54,1
Özel aktiviteler
104
33,12
Kuponlar
30
9,6
Diğer
10
0,3
katsayıları sıfıra yakın çıkarken, P değerle­
ri de 0,05'ten oldukça büyük çıkmıştır.
Bu nedenle, bu demografik özellikler
ile satın alma noktası reklamlarından etki­
lenme arasında anlamlı bir ilişki kurulama­
T a b lo 6 :
mıştır.
biçimsel özellikleri
Etkili satın alma noktası reklamlarının
Babür-Tosun• Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 103
tın alma noktası reklamlarının (özel aktiviteler) ikinci sırada; ödül kazandırıcı kupon­
ların üçüncü sırada, mağaza civarındaki
pano, afiş vb. satın alma noktası reklamla­
rının (diğer) ise son sırada yer aldığı sap­
tanmıştır.
Etkili Satın Alma Noktası
Reklamlarının Içeriksel Özellikleri
İçeriksel özellikler
Frekans
Yüzde
Etkili bütünleşik pazarlama
Frekans
Yüzde
İletişimi çalışm aları
Reklam
156
49,7
Pazarlam a halkla ilişkileri
106
33,8
Doğrudan Pazarlam a
40
12,8
Satış Geliştirme
12
3,8
T a b lo 8:
Satın alma noktası reklamlarına diğer
bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarının
katkısı
Bilgi v e ric i reklam lar
Duygulara seslenen rek.
281
87
43
13
önce farklı ortamlarda gördükleri aynı
markaya ait reklamlarının; 33,8'nin karar­
T a b lo 7;
Etkili satın alma noktası reklamlarının
içeriksel Özellikleri
larında ise söz konusu markaya ilişkin çe­
şitli pazarlama halkla ilişkileri aktiviteleri-
Satın alma kararını mağaza içinde, sa­
nin; %12,8'inin kararında kendilerine ula­
tın alma noktası reklamlarından etkilene­
şan doğrudan pazarlama mesajlarının;
rek veren tüketicilerin %87'sinin ürün-
53,8'inin kararında ise satış geliştirme çalış­
markanın rasyonel özelliklerini somut ola­
malarının etkili olduğu belirlenmiştir. Bul­
rak açıklayan reklam mesajlarından etki­
gular, satın alma noktası reklamlarının et­
lendikleri belirlenmiştir. Genelde ürünün
kinliğini arttırmada, öncelikle farklı ileti­
fiyatında yapılan geçici indirimleri ve veri­
şim araçlarında yer alan diğer reklamların
len ödülleri vurgulayan mesajların en etki­
ve tüketicilere değişik aktiviteler ile ulaşan
li mesaj türleri arasında olduğu saptanan
pazarlama halkla ilişkileri çalışmalarının
bulgular
Tüketicilerin
önemli katkısı olduğunu ortaya koymakta­
%13'ünün ise duygulara seslenen mesaj
dır. Bu bulgular, bir markaya ilişkin satın
içeriklerinden etkilendiği görülmektedir.
alma noktası reklamlarının genelde o mar­
arasındadır.
Satın Alma Noktası Reklamlarına
Diğer Bütünleşik Pazarlama iletişimi
Çalışmalarının Katkısı
Satın alma noktası reklamlarından etki­
lenerek satın alma davranışını gerçekleştirenlerin %49,8'inin bu kararlarında, daha
kanın daha önce gerçekleştirdiği diğer rek­
lam çalışmalarının satın alma noktasında
hatırlanmasına yardımcı olduğu yönünde­
ki araştırma hipotezini de doğrulamakta­
dır.
104 • iletişim : araştırmaları
Sonuç
ise, satın alma noktası reklamları tüketici­
lerde satm alma niyeti ve kararı oluştura­
Satın alma noktası reklamlarının, satın
alma noktasında bulunan tüketicilerin hız­
lı tüketilen ürünlere yönelik satın alma
davranışları üzerindeki etkinliğini değişik
boyutları ile değerlendirmek amacı ile ya­
pılan araştırmanın sonucunda elde edilen
bulgular; bu reklam türünün tüketici satın
alma davranışı üzerinde oldukça etkili ol­
duğunu ortaya koymaktadır.
rak bu oluşumun davranışa dönüşmesini
sağlamışlardır. Nitekim yapılan faktör ana­
lizi ve korelasyon analizi sonucunda (Tablo:2 ve 4), genelde planlı alım, ikame mar­
ka alımı ve plansız alım katagorilerini ger­
çekleştiren tüketicilerin mağaza içinde ver­
dikleri kararlarda, satm alma noktası rek­
lamlarının en önemli rolü oynadığı ayrıca
satm alma noktası reklamları ile plansız
Genelde hızlı tüketilen ürünlerin satıl­
alımlar arasında çok kuvvetli bir ilişki ol­
dığı mağazalarda; bir kez alışverişe başla­
duğu anlaşılmaktadır. Araştırmanm sonu­
madan önce ve bir kez de mağazadan çık­
cunda satm alma noktası reklamlarından
tıktan sonra olmak üzere toplam iki kere
etkilenerek mağaza içinde satm alma kara­
görüşülen 352 tüketicinin sadece %8 gibi
rı verme ile demografik özelliklerden gelir,
küçük bir oranının, mağazaya girmeden
yaş, medeni, eğitim ve meslek durumu ve
önce satın alma niyetini taşıdığı markaları
cinsiyet arasmda anlamlı bir ilişkinin bulu-
satın alarak özellikli planlı alımı gerçekleş­
namamştır. En etkili satm alma noktası rek­
tirmesi, hızlı tüketilen ürünlerde marka sa­
lamları olduğu anlaşılan flamalarla, yazılı
dakatinin henüz tam olarak oluşmadığını
ve elektronik panoları etkinlik açısından
ortaya koymaktadır. Kanımızca bu durum,
mağaza içinde yapılan özel aktiviteler ve
satın alma noktası reklamlarının bu tür
verilen kuponlar takip etmektedir. İçerik-
ürün gruplarında oldukça etkili olmasının
sel açıdan etkili olan reklam mesajları ise
en önemli nedenlerinden birisidir.
genelde marka hakkında bilgi verme yön­
Araştırma bulgularma göre, özellikli
lüdür. Satm alma noktası reklamları ile di­
planlı alımı gerçekleştirenler satm alma
ğer bütünleşik pazarlama iletişimi çalışma­
noktası reklamlarından etkilenerek başka
ları arasındaki etkileşimi belirlemek amacı
bir markaya veya ürüne yönelmemekte di­
ile yapılan analizde, en etkili katkıyı diğer
ğer bir deyişle planlı alım ile satın alma
ortamlarda daha önce görülen farklı rek­
noktası reklamları arasında istatistiki açı­
lam çalışmalarının yaptığı anlaşılmaktadır.
dan anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır.
Satın alma noktası reklamlarından etkile­
Özellikli planlı alımlar dışmdaki diğer alım
nen tüketicilerin %49,7'si, aynı markaya
katagorileri olan genelde planlı alımlar,
ilişkin olarak daha önce farklı ortamlarda
ikame marka alımları ve plansız alımlar da
gördükleri reklamları, satm alma noktası
Babür-Tosun• Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi • 105
reklamlarını gördükleri zaman hatırladık­
Kaynakça
larını belirtmişlerdir. Satın alma noktası
reklamlarının önemli oranda hatırlattığı bir
diğer bütünleşik pazarlama iletişimi bileşe­
ni ise, pazarlama halkla ilişkileri çalışmala­
Arens, W. F (1986). C om tem porary A dvertising.
Chicago: Irvvin.
Bemstein, D (1986). C om pany Im age and R eality: A
rına ilişkin aktivitelerdir. Cevaplayıcılarm
critiçu e o fco rp a ra te Communications.
Rinehart&VVirıston: Eastboume.
%33'8 i, belirli bir markaya ait satm alma
noktası reklamlarının kendilerine, o mar­
Birtvvistle, G; Clarke, I and Freathy, P. (1998).
Custom er D ecision M aking in fash id o n
kanın daha önce düzenlediği bazı aktivite-
Fashion Retailing: A Segm entation A n alysis:
International Journal o f R etail& D istribition
M anagem ent. 26 (4).
leri anımsattığını belirtmişlerdir. Bu veri­
ler, satm alma noktası reklamları ile bütün­
leşik pazarlama iletişiminin diğer bileşen­
lerine ait çalışmalar arasında etkileşim ol­
duğunu ortaya koymaktadır.
Gerçekleştirilen araştırmanm bulgula­
Chaffee, S. E ve Berger, C. R. (1986). H an dbook o f
C om m unication Science. Nevvsburry: Sage.
Duncan, T. R ve Everett, S. E (1993). "Client
Perceptions of Integrated Marketing
Communications". Journal o f A dvertising
Research: May.
rına yönelik yapılan analizler doğrultusun­
Holtje, S. (1988). M arketing an d D etailhandel.
Groningen: VVoltems
da vardığımız sonuçlara göre, satm alma
Inman,
noktası reklamlarının hızlı tüketilen ürün­
ler konusunda, özellikle mağaza içinde ve­
rilen satın alma kararlarında tüketicileri
demografik özellik farkı gözetmeksizin et­
kilediğini; etkilemede reklam materyalleri­
nin biçimsel ve içeriksel özelliklerinin yanı
sıra diğer bütünleşik pazarlama iletişimi
bileşenlerinin de önemli bir rol oynadığını
söylemek mümkündür. Bu nedenlerle, sa­
vd. (1968). Where the Rubber Meets
the Road: A model of In-Store Consumer
Decision making. W orkitıg paper. report
N o:98. Cambridge: Marketing Science
Institute.
Kitchen, P. J (1999). M arketing C om m unications:
Principles and Praclice. London: Thomson
Business Press.
Kotler, P. (1973). "Atmospherics as a Marketing
Tool", Journal o f R etailing. 49 (4).
Leeds, D. (1998). "Accountabiity is In-Store for
Marketeers" Brandw eek, 2(8)
tm alma noktası reklamlarının etkinliğinin
Levvison, D. M. (1997). R etailing, 6. Edition,
Engleıvood Cliffs. NJ: Prentice Hail.
maksimizasyonu için, biçimsel ve içeriksel
McGann, A. F. & Russell, J. T. (1988). A dvertising
özelliklerin dikkatle planlanması ve tüm
bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenleri
ile sinerji oluşturacak entegre bir çalışma
içinde bulunulması gerekmektedir.
M edia: A M anagerial A pproach.
Homevvood: Irvvin.
Mülhem, F. J. (1997). "Retail marketing: From
Distribution to Integration." International
Journal o f R esearch in M arketing. 14 (29).
Park, C.W., vd. (1989). "The Effects of Situational
Factory on In-Store Grocery Shopping
Behavior: The Role of Store Environment
and Time Available for Shopping."
Journal o f C onsum er Research. 15.
106 • iletişim : araştırmaları
Pelsmacker, P ., vd. (2001). M arketing
C om m unications. London: Prentice Hail.
Peter, J.P. ve Olson, J.C. (1994). Consumer
Behaviour and Marketing Strategy. Burr:
Irwin P. O. P. Al Europe (2001). The
P.O.P.AI Europe Consumer Buying
Habits Study. Co-ordination by Retail
Marketing In-Store Services Limited.
VVatford: Herts.
Rosenberg, J.M. (1995). D ictionary o fR e ta ilin g and
M erchandising. New York: John
VViley&Son.
Schultz, D. E.; Tannenbaum, S.; Lauterbom, R.
(1993). Integrated M arketing
C om m unications. Lincolnwood: NTC
Business Book
Shimp, Terrence A. (1997). A dvertising, Prom otion
and Suplem ental A spects o f Integrated
M arketing C om m unications. South
VVestern College Publications.
Tvvedt, D. W (1984). Survey o f M arketing Research.
American Marketing Association.
Chicago.
" 'Think Different' Boutiques Boots Sales" (1998).
Point o f P urchase M agazine. 4 (3).
Zimmer, R. And Goldan, L. L. (1988).
"Impressions of Retail Stores: A Content
Analysis of Consumer Images". Jou rn al o f
Retailing. 64 (3).
Reklamlarda insanbiçimsellik
Halime Yücel Altınel
Anthropomorphism in Advertisements
Özet
Abstract:
Bu çalışmada reklamlarda insanbiçimsellik kavramı,
İn this work the concept of anthropomorphism in
göstergebilimsel yöntem temel alınarak incelenmiştir.
television advertisements is studied by using the
İnsanbiçimsellik kavramını bulunduğu anlamsal dizge
principles of semiotics. The semiotic square is utilised
içinde değerlendirebilmek için göstergebilimsel
for evaluating the concept of anthropomorphism in the
dörtgenden yararlanılmıştır. Daha sonra reklamlarda
semantic System it belongs. As a result two type of
insanbiçimselliğin türleri saptanmaya çalışılarak,
anthropomorphism is detected in advertisements:
görsel insanbiçimcilik ve dilsel insanbiçimsellik olarak
visual and verbal anthropomorphisms. The degree of
başlıca iki tür bulgulanmıştır. Ayrıca
proximity betvveen the user and the object introduced
insanbiçimselleştirmenin reklamlarda kullanıcı ile
by anthromorphism is determined and how human
nesne arasında kurduğu yakınlık dereceleri
beings are transformed into objects in the
saptanmaya çalışılmıştır. Çalışmada insanbiçimselliğin
advertisements is explained. Finally it is possible to say
karşıt kavramı olan insanın nesnebiçimselleştirilmesi
that this transformation contributes to the general
de ele alınmıştır. Sonuçta bu iki karşıt kavramın aynı
discourse of advertisements, vvhich present human
mantıksal dizgenin ürünü olduğu, insanı yalın ve
beings plain and passive, and objects complex and
edilgen, nesneyi karmaşık ve etkin bir yapı gibi sunan
active.
reklam söylemine katkıda bulundukları düşüncesine
varılmıştır.
iletişim : araştırmaları • © 2003 • 1(1): 107-121
108 • iletişim : araştırmaları
Reklamlarda İıısanbiçimsellik
Reklam tecimsel amacına ulaşabilmek
min önemli öğelerinden biri olduğunu
için kullanıcıyla tanıttığı nesne ya da hiz­
öne sürer, çünkü fetişleştirme, nesnelerin
met arasında bir ilişki kurmaya çabalar.
toplumsal değerini nesnel gibi göstererek,
Bu amaçla değişik yöntemlerden yararla­
toplumsal ilişkileri doğallaştırır (Marx,
nır, nesneye nesnel değerinin ötesinde,
1976: 65). Bununla birlikte, nesneleri fetiş-
simgesel değerler yükler. Bunun sonucun­
leştirmeyi yalnızca kapitalizmin bir özelli­
da nesnelerin özdeksel niteliklerinin çok
ği olarak görmek yanlıştır. Antropoloji ve
ötesine geçtikleri, kimi zaman da insanla­
dinbilimde görülen örnekler, fetişleştir­
ra özgü niteliklerle donandıkları görülür.
menin insanm doğal yönelimlerinden biri
Böylece nesneyle kullanıcı arasında duy­
olduğu düşüncesini uyandırır. Doğa üstü
gusal bir bağ kurmak da kolaylaşır
bir gücü olduğuna inanılan fetiş, büyü ve
(www.ucad.fr/pub / virt / mp / renault /).
kötü güçler üzerinde denetim sağlamak
Nesneleri insanbiçimselleştirmek, on­
lardan bir ruhu, aklı ve dili olan kişiler gi­
bi söz etmek çok eski, günlük yaşamda da
sık görülen bir olgudur (Yücel, 2000:151).
İnsanbiçimselleştirme,
fetişleştirmenin
türlerinden biridir (Jhally, 1987: 62).
Jhally, fetişleştirmenin nesnelerin anlamı­
nı, onların fiziksel varlığının içkin bir par­
üzere kullanılmış, fetişlerin hastalıklardan
koruyacağına, bereket getireceğine, daha
çok avlanmayı sağlayacağına inanılmıştır
(McCange, 2001:196). Bu açıklama, günü­
müzde nesnelerin fetişleştirilmesi, nesne­
lerin tanıtımında kimi zaman doğa üstü
bir ortam yaratılması konusunda da ay­
dınlatıcıdır.
çası gibi görmek anlamına geldiğini, bu
Reklamlarda fetişleştirmeyi inceleyen
anlamın da insanların anlam dizgesince
Jhally'ye göre fetişleştirmenin başlıca tür­
yaratıldığını belirtmiştir (Jhally 1987: 29).
leri insanbiçimselleştirme, ürüne sahip ol­
Marx da (1976: 65) fetişleştirmenin bir
maya ve kullanmaya bağlı duygusal tep­
ekonomik ilişkiler sistemi olan kapitaliz­
ki, ürünün insanı değiştirmesi, daha çeki­
Yücel-Altınel• Reklamlarda insanbiçimsellik • 109
ci kılması, toplumsal ilişkileri değiştirme­
lık kavramının insanbiçimsellikten kurtul­
sidir (Jhally, 1987: 163). Dolayısıyla fetiş-
ması gereğine karşın, öteden beri, tanrıla­
leştirmenin günümüzde, reklamların ne­
rın insanbiçimselleştirildiği görülmekte­
redeyse tümünde yararlanılan bir olgu ol­
dir (Pareyson). Tanrıları tanımlayan hey­
duğu düşünülebilir. Reklamlarda, tanıtı­
kelcikler ya da resimlerle insanbiçimsel­
lan nesnelerin insanların tüm sorunlarının
leştirme somutlaştırılır ve nesneler fetiş
üstesinden geldiğini, çoğu kez de reklam
değeri kazanır. Ancak böyle bir insanbi­
kişisini dönüştürerek çekici, çağdaş ve ba­
çimselleştirme, nesneyi fetişleştirse de in­
şarılı kıldığını görürüz. Birçok reklamda
sanın yüceltilmesi anlamına da gelmekte­
tanıtılan nesnenin içinde bir güç gizli ol­
dir, insanların bütünüyle olmasa da bir
duğu sanısı uyandırılır, örneğin bir deter­
bakıma kendilerini tanrılarıyla özdeşleş­
janın içindeki "güç kürelerinden, "enerji
tirdiklerini göstermektedir. Böylece Tanrı,
toplarından" söz edilir. Ürünün gücü kimi
insan ve fetişleştirilen nesne arasında bir
zaman görsel olarak da anlatılır: Parlak
bağıntı kurulur, insan ve nesne Tanrıyla
ışıklar ürünün ambalajı üzerinde birleşe-
olan dolaylı ilişkileri nedeniyle birbirini
rek bir enerji yoğunlaşmasını gösterir
yüceltir. Nesneleri insanbiçimselleştirme-
(Fontanille, 1995: 30).
nin en yetkin örneğiyse Baudrillard'a göre
Fetişleştirmenin en belirgin biçimle­
rinden olan insanbiçimselleştirme, nesne­
lere ya da hayvanlara insana özgü nitelik­
ler yakıştırma eğilimidir. En eski çağlar­
(1968: 169), robotlardır. Tam bir işlevsel­
likle tam bir insanbiçimselliğin bireşimi
olan robot, bu niteliklerinden dolayı en ül­
küsel nesnedir (Baudrillard, 1968:169).
dan beri yaygın olan bu eğilim, Parey-
Reklamlarda insanbiçimselleştirme ol­
son'a göre (1996), insanın, Tanrı'mn imge­
dukça yaygındır, tanıtılan nesne ya da
sinde yaratıldığından en kusursuz varlık
hizmet insanbilimselleştirilerek fetişleşti-
olduğu düşüncesine dayanmakta, kutsal­
rilir. Böylece herhangi bir fetiş nesnesinin
110* iletişim : araştırmaları
özdeksel niteliklerinin çok ötesinde değer­
Çalışmamızda göstergebilimsel yönte­
ler taşıması gibi, reklamlarda tanıtılan
min yardımıyla, 2001-2002 yılı televizyon
nesne de kendini aşan anlamlar kazanır.
reklamlarından yararlanarak, reklamlarda
Ancak reklamlarda insanbiçimselleştirme
insanbiçimselleştirme yönelimini incele­
ters yönde işler, yine yüce bir güce ve üs­
meye çalışacağız. Kavramın anlamsal de­
tün insansal niteliklere gönderme yapılır,
ğerlendirilmesi için göstergebilimsel dört­
ancak bu gücün ve niteliklerin kaynağı ta­
geni kullanacağız. Daha sonra reklamda
nıtılan nesneden başka birşey değildir.
insabiçimselliğin türlerini ve insanbiçim­
Reklamlarda insanbiçimselleştirme, tanıtı­
selleştirme aracılığıyla, nesne ve kullanıcı
lan nesne ya da hizmete simgesel değerler
arasında kurulan yakınlık derecelerini in­
yüklemenin yollarından biridir. İnsanbi­
celeyerek sınıflandırmaya çalışacağız. Son
çimselleştirme reklamlarda nesneyi bir in­
olarak, reklamlarda insanların nesnebi-
san imgesinde yansıtmak, ondan bir in­
çimselleştirilmesine değineceğiz.
sanmış gibi söz etmek, konuşturmak yo­
luyla gerçekleştirilir.
Reklamlarda insanbiçimselleştirmeninin karşıtının da yapıldığı, insanların
"nesnebiçimselleştirildiği" de gözlemlen­
mektedir. Nesnebiçimselleştirme, insana
nesnede olduğu düşünülen nitelikler atfe­
dilmesi olarak tanımlanabilir. Bedenin
nesnebiçimselleştirilmesini tüketim toplumunun belirleyici özelliklerinden biri ola­
rak gören Baudrillard (1997: 165), insan
bedeninin bir nesne/bedene dönüştürül­
düğünü savunur. Ancak düşünüre göre
çağdaş söylencenin yarattığı biçimiyle be­
den, ruhtan daha maddesel değildir, bu
yönüyle de fetişleştirmenin yeni kaynağı
durumuna gelir (Baudrillard, 1997: 165).
Bununla birlikte, reklamlarda insamn nesnebiçimselleştirilmesinin yüceltici değil,
insan nesne düzeyine yaklaştırıldığmdan,
küçültücü bir anlamı vardır.
Kavramın anlamsal incelemesi
İnsan ve nesne yalın, anlamları konu­
sunda kuşkuya düşülmeyecek, karşıt ol­
dukları kabul edilebilecek kavramlardır.
Ancak bu iki kavrama gönderme yapar­
ken bir anlamda onları içeriğinden boşal­
tan insanbiçimsel ve nesnebiçimsel kav­
ramlarının varlığı, birbiriyle ilişkili bu
kavramları bir dizge içinde ele alma gere­
ğini duyurur. Reklamlarda insan, nesne,
insanbiçimsel ve nesnebiçimsel kavramla­
rını, göstergebilimcilerin anlamsal dizge­
nin daha iyi belirlenmesi amacıyla kullan­
dıkları, bir karşıtlıklar, alt-karşıtlıklar, bü­
tünleyiciler ve uzlaşmazlıklar düzeni olan
göstergebilimsel dörtgen aracılığıyla orta­
ya koyabiliriz:
Yücel-Altınel • Reklamlarda Insanbiçimsellik »111
insan
nesne
çimsellik insanı nesneye yaklaştırır. İnsan­
biçim sel/nesnebiçim sel
karşıtlığı,
in­
san/nesne karşıtlığının tersine, doğal de­
ğil, kültürel bir karşıtlıktır. VVilliamson
(2001: 12) nesnelerin insanlara, insanların
nesnelere yaklaştırılmasınm, reklamların
bize tüketim mallarından öte birşeyleri
Karşıtlıklar ekseni
Göstergebilimsel dörtgenin başlangıç
noktası, iki karşıt kavram arasında oluştu­
rulan bir anlambilimsel eksen, karşıtlıklar
eksenidir (Everaert-Desmedt, 2000: 73).
Bu göstergebilimsel dörtgende de insan
ve nesne kavramlarının bulunduğu eksen,
karşıtlıklar eksenini oluşturmaktadır. İn­
san /nesne karşıtlığı herkesçe benimse­
nen, açık bir karşıtlıktır. Bunun nedeni in­
san/nesne karşıtlığının, doğal bir karşıtlık
olmasıdır. Kuşkusuz insan ve nesne her
zaman kültürel etkenlerin etkisi altında
satmasından kaynaklandığını ileri sürer.
Yazara göre bu, içinde bizim ve malların
yer değiştirebilir olduğumuz bir yapıdır
(VVilliamson, 2001:12). Riesman (1969: 76)
ise bu durumun kaynağının tüketicilerin
beklentisinden ileri geldiğini, çünkü gü­
nümüzde en çok istenen ürünün bir kişilik
olduğunu belirtir (Riesman, 1969: 76 ).
Kuşkusuz tüketicilerin bu beklentisi, insa­
nın doğasından değil, benimsetilen dü­
şünce yapısından kaynaklanır. Cachelat
da (2001:161) bu durumun nedeninin eko­
nomik sistem olduğunu, nesnelerin bollu­
olmuş, çoğu kez aralarında çeşitli benzer­
ğunun seçim olanakları yarattığı bir top­
likler ve bağıntılar kurulmuştur, ancak öz­
lumda, nesnel gereklilikten çok simgelerin
se1 nitelikleri açısından, canlı / cansız kar­
önem kazanmasının kaçınılmaz olduğunu
şıtlığı gibi kesin bir karşıtlık söz konusu­
vurgulayarak, reklamlarda bu nedenle
dur.
nesnenin anlamı ve "kişiliği" üzerinde du­
Alt karşıtlıklar ekseni
rulduğunu açıklar (Cachelat, 2001: 161).
Artık önemli olan bireylerin imgeleminde
İnsanbiçimsel nesne ve nesnebiçimsel
bir ürün kişiliği yaratmaktır, insanbiçim-
insan alt-karşıtlık eksenini oluşturmakta­
selleştirme de bunu somutlaştıran, rek­
dır. Gerçekte bu kavramlar kendileriyle
lamcılık açısından elverişli bir yoldur.
çelişir, bu nedenle bir karşıtlık düzeni için­
de karmaşık görünebilir. Çünkü söz konu­
su kavramlar, yakıştırılan niteliklerle, ne­
Bütünleyiciler ekseni
Oluşturduğumuz
göstergebilimsel
redeyse kendi karşıtlarıyla özdeşleşir. In-
dörtgene göre insanbiçimsel nesne insan
sanbiçimsellik nesneyi insana, nesnebi-
kavramının, nesnebiçimsel insan da nesne
112 • iletişim : araştırmaları
kavramının bütünleyicisi durumundadır.
Böylece gerçekte karşıt olan kavramlar,
insanbiçimselleştirmenin
türleri
reklamlardaki çeşitli kullanımlarla birbir­
lerinin bütünleyicisi durumuna gelirler.
Uzlaşmazlar ekseni
İnsan/nesnebiçim sel insan ve nes­
ne /insanbiçimsel nesne uzlaşmaz durum­
Reklamlarda böylesine sık kullanılan
insanbiçimselliğin belirgin türleri görsel
insanbiçimselleştirme ve dilsel insanbiçimselleştirmedir.
Görsel insanbiçimsellik
dadırlar. Uzlaşmazlar ekseninde de bü­
tünleyiciler eksenindeki durumun benzeri
görülmektedir. Özde aynı olan kavramlar,
birbirleriyle uzlaşmaz kılınırlar. İnsan
kavramı, nesnebiçimselleştirilen insanla
çelişir. İnsanbiçimselleştirilen nesne de
nesne kavramıyla uzlaşmazdır, çünkü ar­
Reklamlarda tanıtılan nesneleri görsel
açıdan insanbiçimselleştirmenin, ürünü
bir insan imgesiyle özdeşleştirmek ve
yaptakçı (bricolage)* insanbiçimsellik ol­
mak üzere belirgin iki türü olduğunu söy­
leyebiliriz.
tık bir nesne olmaktan çıkmıştır, tam bir
Ürünü ya da markayı belli bir insan
insan değilse de neredeyse insandır, kimi
imgesiyle özdeşleştirmek
zaman insandan da üstündür. Featherstone (1996: 199), nesnelerin belli ortamlarda
onları kullanıcıları açısından kutsal kılan
simgesel bir görev üstlenebileceklerini
açıklar, insanbiçimselleştirilen nesne de
bu durumun bir örneğidir (Featherstone,
1996:199).
Bu, reklamların öncelikle markayı ya­
ratmak ve anımsatmak için kullandıkları
bir yöntemdir. Bu tür insanbiçimselleştir­
menin deterjan reklamlarında yaygın bi­
çimde kullanıldığı görülmektedir. Kimi
deterjanların küçük işçilerle, yeşil giysili,
süpermeni anımsatan bir erkek imgesiyle
Bütünleyiciler ve uzlaşmazlar eksenle­
ya da küçük bir melek imgesiyle özdeşleş­
rinin yapısı ilk bakışta olması gerekenin
tirilmesi bunun bir örneğidir. Özellikle
karşıtı gibidir. İnsanın bir başka insan ta­
kadınların kullanımına yönelik, ev işleriy­
nımıyla çelişip bir nesne tanımıyla bütün­
le ilgili ürünlerin reklamlarında, insanbi­
leşmesi göstergebilimsel dörtgeni karma­
çimselleştirilen ürünün cinsiyetinin erkek
şıklaştırır. Ancak konuyu incelenmeye de­
olduğu ileri sürülebilir. Kullanıcının ge­
ğer kılan da bu uzlaşmaz durumdur. Çün­
nellikle zarif ve bakımlı bir kadın olması,
kü reklam yalnızca ürünlere başka değer­
nesnenin de güçlü bir erkek olmasını ola­
ler yüklemekle yetinmez, nesne ve insan­
ğan gösterir. Çünkü birçok reklamda ça­
ları kimi zaman karşıtına dönüştürecek öl­
maşırı temizlemek güç gerektiren bir
çüde başkalaştırabilir de.
edim olarak gösterilir, böylece deterjan,
Yücel-Altınel• Reklamlarda Insanbiçimsellik • 113
güç izleğiyle tanıtılır. Kuşkusuz fiziksel
değil, kimyasal bir güçtür söz konusu
olan, yine de güç kavramı genellikle er­
keklikle özdeşleştirilir. Ancak çamaşır yu­
muşatıcısı gibi "yumuşaklık", "güzel ko­
ku" gibi niteliklerin öne çıkarıldığı ürünle­
rin reklamlarında, peri kızı gibi dişi imge­
lerden yararlanıldığı saptanabilir. Kimi
reklamlardaysa tanıtılan ürünün içindeki
özdeklerin, örneğin yoğurdun mayasının
Yaptakçı insanbiçimselleştirme
Göstergebilimcilerin üzerinde dur­
dukları bir kavram olan yaptakçılık, belli
bir sayıda hazır, bir başka deyişle önceden
oluşturulmuş yapıların biraraya getiril­
mesi, böylece yeni bir yapı kurulması an­
lamına gelmektedir. Yaptakçılık kimi za­
man karşıtlıklarla da oynayarak eski yapı­
lardan yeni bir yapı üretir. Ancak bu eski
görsel açıdan insanbiçimselleştirildiği gö­
biçimlerin, yeni bütünlük içinde bile ken­
rülür.
di niteliklerini korudukları görülebilir
(Floch, 1995: 6). Söz konusu yöntemin
Görsel insanbiçimselleştirme yönte­
minde genelikle canlandırma tekniğinin
kullanımı yeğlenir. Ancak nesnenin ger­
çek bir insan imgesiyle simgelendiği rek­
lamlar da vardır. Örneğin bir otomobil
reklammda, otomobilin hava yastığı çıp­
lak, şişman bir adamla özdeşleştirilir.
Magritte türü bir sürrealizm olduğunu be­
lirten Messaris (1996: 7), iki farklı imgenin
birleştirilmesinden oluşan, melez ve daha
karmaşık yapının, dikkat çekme açısından
oldukça elverişli olduğunu açıklar. Yazar
buna bir örnek olarak alnının yerinde bir
otomobil imgesi bulunan insan portresin­
Pringle ve Thompson (2000: 56-57) in­
den oluşmuş bir otomobil reklamını örnek
sanların markaları gerçekten insanmış gi­
vererek, beynimiz hem yeni melez yapıyı,
bi algılayıp kendilerini etkileyecek kişilik
hem de onu oluşturan iki farklı yapıyı al­
özellikleri taşırmış gibi baktıklarını, tartış­
gılayabildiği sürece, yöntemin son derece
ma grubu çalışmalarında tüketicinin bir
etkileyici olduğunu belirtir (Messaris,
markaya insan özelliklerini yakıştırmasını
1996: 7).
sağlamanın çok kolay olduğunu belirtir,
bunun da konumlandırmayı kolaylaştır­
Reklamlarda ender de olsa yaptakçılı-
dığım, markanın canlı bir varlık gibi ince­
ğm biçimleri saptanabilir. Bu insanbiçim­
lenmesini olanaklı kıldığını söylerler
selleştirme türünde tanıtılan nesne, bir in­
(Pringle ve Thompson, 2000: 56-57). Tüke­
sanın görüntüsüyle birleştirilir. Böylece
ticilerin markaları insan gibi görmeleri sa­
önceden varolan biçimler birleştirilerek
vının doğruluğu kuşku götürmez, ancak
yeni bir biçim yaratılır. Örneğin bir cep te­
bunda insanbiçimselleştirmeye yatkınlık­
lefonu reklamında cep telefonunun gerçek
tan çok, reklamların büyük etkisi olduğu­
bir insan yüzünün görüntüsüyle sunulur,
nu göz ardı etmemek gerekir.
böylece yüz, telefonun yüzü gibi görünür.
114* iletişim : araştırmaları
Reklam kurgusunda durumun gerçekten
nesnelerin bir tür ruh çözümleyimini ger­
de böyle olduğunu öğreniriz, çünkü tele­
çekleştirmiş, böylece bu temizlik ürünleri­
fonun renklerinden, insanın giysileri gibi
nin nasıl tanıtıldığını, nasıl insanbiçimsel-
söz edilmektedir, telefonun "insan öğesi",
leştirildiğini çözümlemiştir. Örneğin kim­
"Bu renk beni şişman mı gösterdi?" soru­
yasal sıvının çamaşırcı kızın, tozlarm ev
suyla, telefonun onun bedeni, renkli kapa­
kadınının yerini aldığını, klorların elçi,
ğının da giysisi olduğunu anlatmaktadır.
tozlarm polislik görevi yerine getirdiğini
Böylece gerçeküstü görüntüler söz konusu
belirtmiştir. (Barthes, 1990: 24). VVilliam-
olsa da telefon düpedüz insanlaştırılır.
son da (2001:12. 28) reklamların nesnelerin
Dikkati çeken telefonun "kusursuz aygıt"
dilini insanların diline dönüştürebilen, bu­
görüntüsüne karşın, insan yüzünün gül­
nun tersini oluşturabilen bir yapı kurduk­
dürücü bir öğe olarak belirmesi, yaptakçı-
larını belirtir (VVilliamson, 2001:12) ve in­
lığın nesneyi öne çıkarmasıdır.
celediği bir kozmetik reklamında ürünün
Dilsel insanbiçimselleştirme
"sözünü sakınmaz" diye nitelenmesini,
tam bir insanbiçimselleştirme örneği ola­
Reklamlarda dilsel insanbiçimselleştir­
me, görsel insanbiçimselleştirmeden çok
rak sunar. (VVilliamson, 2001:28).
daha sık ve değişik biçimlerde kullanılan
Dilsel düzeyde insanbiçimselleştirme
bir yöntemdir. Bu yöntemde nesne ya da
farklı derecelerde gerçekleşir. Kimi zaman
hizmetin, insanları ya da öteki canlıları ta­
nesne ya da hizmet yalnızca bir ya da iki
nımlarken, insanlara ilişkin nitelikleri an­
insan özelliğiyle nitelenirken, kimi zaman
latırken kullanılan sözcükler aracılığıyla
da insana özgü etkinlikleri gerçekleştire­
betimlenmesi söz konusudur.
bildiği belirtilirken, yakın akrabamız ya da
Dilsel insanbiçimselleştirme, görsel in­
sanbiçimselleştirme kadar çarpıcı olmasa
da benzer bir etki yarattığı söylenebilir,
çünkü reklamlarda dilin bir işlevi de imge
dostumuz düzeyine yükseltildiği de sapta­
nır. Ancak bunu belirleyen ürünün türü ve
gerçek özellikleri değildir.
Örneğin bir kahve reklamında ürünün
yaratmak, görselleştirilebilecek kavramlar
insan ilişkilerini "tatlıya bağladığı" açıkla­
kullanmaktır (Leduc, 1990: 60). Reklamın
nır, böylece eylem alammn insanlar ve in­
göstergebilimsel incelemesi konusunda ilk
san ilişkileri olduğu belirtilir, bu alanda in­
dikkat çekici gözlemleri borçlu olduğu­
sanlardan daha belirleyicidir neredeyse.
muz Roland Barthes (1990: 24), "Sabun ve
Kimi reklamlarda ürün insanbiçimselleşti-
Deterjanlar" başlıklı yazısında sabun, ça­
rilerek izlencesi belirginleştirilir. Kahve
maşır suları ve deterjan tozlarmm reklam­
"eşsiz tat ve kokusuna kavuşur", insan iliş­
larım ele alarak reklam söylemine göre bu
kilerini "tatlıya bağlar". Nesnenin kendine
Yücel-Altınel• Reklamlarda Insanbiçimsellik • 115
özgü bir tat ve koku arayışında olduğu iz­
tür duyarsız köpek olduğunu yazar (Rhe­
lenimi uyandırılır neredeyse. Bir özne ola­
ims, 1959 : 50). Ancak reklamlarda nesne
rak ürünün eylem alanı, insanlar ve insan
bunun çok ötesindedir. Kimi zaman bir
ilişkileridir. İnsanlar kahveyi içerek belir­
doktor, kimi zaman kullanıcısını gül bah­
leyici bir işlev üstlenmezler, kahve onları
çesine çağıran bir ev sahibi, kimi zaman
yönlendirir. Bir süt markasının güvenilirli­
saygın ve tamdık bir ailenin "yeni kuşak"
ğiyse bir insanın güvenilir oluşuyla bir tu­
üyesi ya da kullanıcısının en büyük "yar­
tulur: "Benim annem Pınar Süt'e güveni­
dımcısı" ve "ortağı", en sonunda da kulla­
yor, ben de anneme güveniyorum". Kimi
nıcısının neredeyse kendisi olarak insanbi­
markalar sıradan bir ürün markası gibi gö­
çimselleştirilir.
rülmezler, onlar "uzman"dır.
Cep telefonu, otomobil gibi teknolojik
nesnelerin reklamlarında insabiçimselleştirme oldukça belirgindir. Baudrillard
(1968:167) teknolojik nesnelerin günümüz­
de insan imgesini en çok yansıtan nesneler
olduğunu, bu nedenle insan ve nesnenin
özdeşleştirilmesi anlaşılabileceğini belirtir.
Düşünür, daha önce evlerin, mobilyaların,
araç gereçlerin insanın varlığını ve imgesi­
ni taşıdıklarım, ancak artık kusursuzlaştırılmış teknik nesnenin simgesel olarak in­
san imgesini yansıttığını açıklar. Ona göre,
insamn teknik nesnelere yansıttığı devi­
nimleri, enerjisi, gereksinimleri, bedeninin
imgesi değildir. Bilincinin özerkliği, dene­
tim gücü ve kişiliği konusundaki görüşü­
dür (Baudrillard, 1968:167).
Reklamlarda dilsel
insanbiçimselleştirmenin dereceleri
Nesne ya da hizmet çeşitli kimlikler al­
Saygın kişi
Nesneyi saygın bir kişi olarak insanbiçimselleştirmek reklamlarda oldukça yay­
gındır, çoğu kez de yeni bir ürünü ya da
bir ürünün yeni biçimini tanıtmak için ya­
rarlanılır. Örneğin Ariel Coloractif saygın
ve tanınmış Ariel ailesinin yeni üyesi ola­
rak tanıtılır. Dolayısıyla Ariel bir marka
adı değil, bir ailenin soyadıdır. Cire Aceptine Krem de yalnızca Cire Aceptine değil
"yeni nesil Cire Aceptine"dir, dolayısıyla
genç ve çağdaştır. Cire Aceptine'in de bir
aile gibi gösterildiği, eski kuşak/yeni ku­
şak farklılıklarının bu ailede de geçerli ol­
duğu sonucuna varabiliriz. Böylece krem
markası bir aile ya da insan topluluğuyla
özdeşleştirilir. Tek fark, reklam mantığına
uygun olarak en yeni olanın, "yeni neslin"
en iyi olmasıdır.
Kimi reklamlarda tüketici nesneyi kul­
lanmaz, onun konuğu olur. Örneğin:
tında insanbiçimselleştirilir. Her nesnenin
"Marc'm gül bahçesine buyurmaz mısı­
kullanıcısıyla yakınlık derecesi farklıdır.
nız?" sözleriyle çağrılır. Birçok reklam­
Rheims (1959 : 50), nesnenin insan için bir
daysa nesneyle bir insanmış gibi tanışılır:
116* iletişim : araştırmaları
"Omomatik Actif Fresh'le tanışın" "Nestle
de. O da kullanıcısı gibi birçok işi birarada
Bebek Ek Besini'yle tanıştınız mı?" gibi
ve dört dörtlük yapmayı kural olarak be­
kullanımlar bunun örneğidir. Ayrıca ürün
nimsemiştir. Bir başka deterjan reklamın­
de kendini tanıtabilir: "Merhaba, ben Re­
da da kullanıcı ürüne "Gel bakalım ortak,
nault. Bana süper otomobil de derler".
meydan bize kaldı", diye seslenir, böylece
Ürün, üstün bir insanın sahip olabile­
ceği niteliklerle donanmıştır. Bir otomobil
ürünü yardımcısı ve "ortağı" olarak insanbiçimselleştirir.
reklamında da gece kulübünden çıkan çok
Bir deodorant reklamında ürün çağdaş
güzel ve varlıklı görünüşlü bir kadın oto­
kadın için iyi ve yardımsever bir eşin yeri­
mobile "tutku"yla bakar. Otomobil hay­
ni tutar, hatta bu eşin yapamadığını ya­
ranlık uyandırıcı, en güzel ve varlıklı ka­
pıp, kadına "güçlü bir destek" sağlar. İş
dınları bile baştan çıkarabilecek bir erkek
görüşmesine giden kadın için eşinin des­
olarak insanbiçimselleştirilir. Kadın ve
teği yeterli değildir, ancak deodorantın
otomobil arasında bir aşk ilişkisinin oluşa­
varlığını anımsaymca kendine güveni ge­
bileceği sezdirilir. Bu reklamda otomobi­
lir. Bir otomobil reklamında da belki de
lin sürücüsü hiç görünmez, otomobilin
otomobil sözcüğünün "kendi başına devi­
imgesi yamnda, onun hiç bir önemi yok­
nen", "kendiliğinden çalışan" anlamına
tur.
gönderme yapılarak, nesne neredeyse in­
Yardımcı
sandan bağımsız, nesnenin ötesinde bir
varlık gibi gösterilir. Otomobilin kendi is­
Reklamlarda dil düzeyinde en sık gö­
teğiyle, bir kullanıcısı olmadan devinir,
rülen insanbiçimselleştirme, ürünü kulla­
kırlık bir alanda kendi kendine gider, ya­
nıcının yardımcısı gibi tanıtmaktır. Genel­
kınlarında dansedip şarkı söyleyen kadın
likle hedef kitlenin kadınlar olduğu rek­
ve çocukların koruyucusu gibidir, onların
lamlarda böyle bir insanbiçimselleştirme-
yanma geldiğinde hemen durur. Kadını
den yararlanıldığı dikkat çeker. Örneğin
ve çocukları gezintiye çıkarmış, onlara
bir deterjan reklamında ürünün aklından,
gözkulak oluyor gibidir.
düşüncelerinden, ilkelerinden söz edilir.
Kullanıcı genç kadın "Neyse ki benim gibi
Danışman
düşünen bir deterjanım var", diyerek ürü­
Reklamlarda "danışman" olarak insan­
nü tanıtır. Ürünü bir araç olarak değil, bir
biçimselleştirme özellikle banka reklamla­
arkadaş ya da bir yardımcı olarak gördü­
rında göze çarpmaktadır. Bu reklamların
ğünü, kendisi gibi düşünmesine sevinme­
çoğunda bankanın sıradan bir hizmet ola­
sinden anlayabiliriz. Ürün, akıllı olması ve
rak değil, insanbiçimselleştirilerek, müşte­
düşünebilmesinin ötesinde, ilke sahibidir
riden daha üstün, daha bilgili, koruyucu
Yücel-Altınel' Reklamlarda insanbiçimsellik • 117
bir kişi gibi sunulduğunu görürüz. Banka
temdir. Böylece kullanıcının düşünüldü­
yalnızca bir kurum olarak kalmaz, kurum
ğü, korunduğu, neredeyse cansız varlık-
niteliği oldukça az vurgulanır. Kimi ban­
larca "sevildiği" yanılsaması yaratılmak is­
kaların reklamlarında "banka" sözcüğü bi­
tenir. Tanıtılan nesne ya da hizmet de ya­
le kullanılmaz. Örneğin "Burası Yapı Kre­
kıştırılan bu nitelikle benzerlerinden ayrı­
di" sözleri yeterli görülür, "Yapı Kredi
lır. Örneğin bir mutfak araçları markası­
Bankası" denmez. Kimi bankalar müşteri­
nın benzer markalardan farklı yönü, in­
nin yaşamını yönlendirebilecek bir danış­
sanlarla aynı düzeyde, ancak onları koru­
man gibi tanıtılır. Ancak yalnızca görevini
yup gözetecek, iyiliklerini düşünecek ka­
yerine getirmekle yetinen bir danışman da
dar da üstün olmasıdır. Reklamlarda mar­
değildir, müşteriyle yakından ilgilenir,
ka insanbiçimselleştirilerek ona "Ne varsa
yalnızca sorularına yanıt vermekle kalma­
sende var", "Sen herşeyi düşünürsün" söz­
yarak, onun için iyi olanı saptar ve gerçek­
leriyle seslenilir. Marka mutfak işleri ya­
leştirir.
pan kişilerin tüm sorunlarına kolayca çö­
Uzman
züm bulduğu savıyla yüceltilir.
Kimi markaların ürünleri yalnızca iyi
İnsanbiçimselleştirmenin sık yeğlenen
ya da üstün olmakla yetinmezler, bir uz­
bir yöntem olarak kullanıldığı banka rek­
man niteliğine bürünürler. Örneğin bir
lamlarında da benzer bir durum görülebi­
şampuan "Saçınızı anlar, size özel çözüm­
lir. Kimi reklamlarda banka müşterisiyle
ler sunar", sözleriyle tanıtılır. Şampuamn
"konuşur", sorunlarına çözüm arar. Bir
bizimkini aşan bir sezgisi vardır, sorunu­
danışılan/danışan ilişkisi söz konusu olsa
muz için de çözümü yalnızca "o" bilir. Bir
da bu ilişkide içli dışlılık egemendir. Müş­
bebek maması reklamında da anne "bebek
teri bankaya öylesine yakındır ki yalnızca
beslenmesinde uzman" olduğu belirtilen
isteklerini bildirerek bir bakıma yönetici­
bir ürünü kullanarak değil, ona neredeyse
lik işlevi üstlenir, banka da bunu kolaylaş­
bir doktormuş gibi danışarak bebeğinin
tırmak için elinden geleni yapar. Böylece
sağlığını güvenceye alır. Bir deterjansa ça­
müşteri bankayla kaynaşır, özdeşleşir.
maşırı "yeniden hayata döndürür", böyle-
Banka müşteriyi, müşteri bankayı yönlen­
ce mucize yaratan bir doktor işlevini üst­
dirir. Bu ilişkide eşitlik egemendir. Banka­
lenir.
nın daha üstün olduğu varsayılır kuşku­
Dost
suz, ancak müşterinin görüşüne de büyük
değer verilir. Bu nedenle ilişkinin içli dış­
Kullanıcıyla nesne ya da hizmet ara­
lılığı da göz önüne alınarak bankanın da­
sında bir dostluk ilişkisinin varlığını sez­
ha çok danışmanlık yapan bir dost olarak
dirmek çoğu reklamda yeğlenen bir yön­
gösterildiği söylenebilir. Küçük çocukla-
Sosyal Kimlik Kuramı,
Temel Kavram ve Varsayımlar
H.
Andaç Demirtaş
The Social Identity Theory, Essential
Concepts and Assumptions
Özet
Abstract
Henri Tajfel ve John Turner tarafından 1970'lerin
The Social Identity Theory developed by Henri Tajfel
ortalarında geliştirilmiş olan Sosyal Kimlik Kuramı, grup
and John Turner in 1970's is a social psychological
üyeliğini, grup süreçlerini ve gruplararası ilişkileri ele
theory vvhich covers group membership, group
alan bir sosyal psikoloji kuramıdır. Kuram, grup
p rocesses and intergroup relations. Many approaches
üyeliğini, süregelen çoğu yaklaşım gibi kurumsal ya da
in the area handle the group membership as an
biçimsel bir kavram olarak değil, birlikteliği, bizliği, ait
institutional or structural concept. Hovvever, this
olmayı içeren psikolojik bir kavram olarak ele almakta,
theory covers it as a psychological concept vvhich
grup üyeliğinin algısal ve bilişsel temelleri üzerinde
includes sense of belongness, unity, group mind and
durmaktadır. Grup araştırmalarına yeni bir soluk
emphasizes the perceptual and cognitive dimensions
getiren bu kuramın ele alındığı bu çalışmada, öncelikle,
of the concept İn this study vvhich revievvs the theory
grup araştırmalarının kısa bir tarihçesine yer
vvhich brought a new perspective to the group studies,
verilmektedir. Ardından, kuramın oluşumu ve bu
firstly a brief history of group studies vvill be given.
oluşumun temel yapı taşları olarak
Then, it mentions the importance of group studies in
adlandırabileceğimiz, birbiriyle yakından ilişkili beş
social psychology. Next, the development of the theory
temel kavram üzerinde durulmaktadır; sosyal kimlik,
and its basic five concepts social identity, social
sosyal sınıflandırma, sosyal karşılaştırma, en küçük
categorization, social comparison, minimal group
grup paradigması ve iç-grup kayırmacılığı ve sosyal
paradigm and in-group favoritism and social structure
yapı. Son olarak da, kuramın temel varsayımları
are discussed. Finally, the core assumptions of the
özetlenerek ele alınmaktadır.
theory are summarized.
iletişim : araştırmaları • © 2003 • 1(1): 123-144
124 • iletişim : araştırmaları
Sosyal Kimlik Kuramı,
Tem el Kavram ve Varsayımlar
Tüm disiplinler özene bezene yarattık­
ları kuramların bir an önce meyve ver­
mesi, yani uygulamaya yansıması için
çabalamaktadırlar. Hiçbir disiplin, sö­
zünü ettiğimiz bu kuram-uygulama
ilişkisinde sosyal psikolojiyle boy öl­
çüşemez. Sosyal psikoloji içinde de,
hiçbir konu, sosyal gruplar kadar ku­
ramsal ve görgül zenginliğe sahip de­
ğildir (YVilder, 1986: 292).
de Sosyal Kimlik Kuramı ile kendini gös­
termektedir.
1970'lerin ortalarında Henri Tajfel ve
John Turner tarafından geliştirilmiş olan
Sosyal Kimlik Kuramı, grup üyeliğini, grup
süreçlerini ve grupiararası ilişkileri ele alan
bir sosyal psikoloji kuramıdır (Argyle,
1992: 92; Brehm ve Kassin, 1993: 103;
Hogg, 1996: 88). Bu yüzden, bu çalışmada,
İnsanlarda, gruplara ayrılma ve kendi
grubunu diğer gruplardan daha üstün
olarak algılama yönünde bir eğilim var­
dır. Buna neden olarak, insanların olumlu
bir öz-değerlendirme yapma yönündeki
kuramla ilgili ayrıntılı açıklamalara gir­
meden önce, kuramın temeli olan "grup"
kavramının sosyal psikolojideki yerine ve
bu kavramla ilgili yaklaşımların tarihçesi­
ne kısaca değinilecektir.
güdüleri gösterilmektedir (Brehm ve Kassin, 1993: 102; Hogg ve Abrams, 1988: 8).
İnsanlar bu olumlu öz-değerlendirmeye,
üyesi oldukları grubu diğer gruplardan
Grup Araştırmaları ve Sosyal
Psikolojideki Yeri
daha üstün görerek, üstün gördükleri bu
Sosyal psikolojinin uzmanlık sorusu
grupla sıkı sıkıya özdeşleşerek ulaşırlar.
bireyle grup arasındaki ilişkidir (Hogg ve
Bu noktada da karşımıza sosyal kimlik
Abrams, 1990: 28). Grup araştırmaları, bu
kavramı çıkar. Söz konusu kavramın ta­
alanın
"en
toplumsal"
çalışmalarıdır
nımlanması ve ilgili süreçlerin açıklanma­
(Hogg ve Abrams, 1988: 7). Birçok sosyal
sı ile ilgili en yeni ve en kapsamlı girişim
psikoloji araştırmasının, bireyler arasında­
Demirtaş • Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar» 125
ki sözsüz iletişim, gruplarda karar alma,
Bir bireyin yalnızken ve grup içindey­
küçük-grup dinamikleri, uyum ve sosyal
ken sergilediği davranışlar arasında köklü
etki gibi konuları ele alıyor olması şaşırtı­
farklılıklar var mıdır? Yalnız bir insanın
cı değildir. Çünkü psikoloji, insan davranı­
davranışları toplumsal mıdır? Bir grubun
şının, diğerlerinin varlığından etkilenişini
davranışları, bireyin davranışlarında de­
sorguladığı düzeyde toplumsaldır (Hogg
ğişimlere yol açar mı? Bu sorulara yanıt
ve Abrams, 1988: 7).
ararken sosyolojinin ve psikolojinin top­
Değerler, tutumlar, görüşler, inançlar
lumsal davranışa ilişkin açıklamaları ara­
ve bunların değişimi, kalıpyargılar ve sos­
sındaki kuramsal birlik karşımıza çıkar
yal göstergeler sosyal psikolojiktir. Çünkü
(Hogg ve Abrams, 1988: 9; VVetherell,
insanları diğer insanlara, olaylara ve nes­
1996: 5).
nelere yöneltir; diğerleri olmaksızın, bun­
ların varlığından söz etmek mümkün de­
ğildir. Tüm bunlar, kişilerarası iletişim so­
nucunda bireyin zihninde yaşam bulur ve
diğerlerinin "düşlenen" varlığıyla gelişir
(Hogg ve Abrams, 1988: 8). Gordon Allport, sosyal psikolojiyi "bireylerin düşünce,
duygu ve davranışlarının, diğerlerinin, ger­
çek ya da düşlenen varlığından nasıl etki­
İlk sosyal psikolojik deney Triplett'in
1898'de (aktaran: Brevver ve Miller, 1996:
5) diğerlerinin varlığının çeşitli görevler­
deki edim üzerindeki etkisini ele aldığı
araştırmadır. Bu araştırma, diğerlerinin
varlığının sosyal kolaylaştırma ya da en­
gelleme üzerindeki etkisini ele alan sosyal
psikolojik araştırmalara öncülük etmiştir.
lendiğini anlama ve açıklama girişimi" olarak
İlk sosyal psikolojik araştırmalar, kala­
tanımlar ve bu kapsamlı tanım (aktaran:
balık, toplu eylemler gibi büyük örnek-
Cooper, 1993: 219), grup araştırmalarının
lemli toplu olaylar üzerine yürütülmüş­
sosyal psikolojideki yerini gözler önüne
tür. Gustav LeBon'un Fransız Devrimi sı­
serer.
rasındaki kalabalıktan yola çıkarak yaptı­
126 • iletişim : araştırmaları
ğı çalışmalar "grup" konusuna ilişkin öncü
ğa ilk defa değinen yaklaşım, psikoloji ala­
çalışmalardandır (Hortaçsu, 1998: 16).
nının dışında olduğu yönünde eleştirilmiş
O'na göre, bireylerin davranışları, grup
ve hatta
içindeyken, diğerlerinin ve dolayısıyla da
ugallTn bakış açısı oldukça önemli sosyal
içselleştirilmiş olan toplumsal kuralların
psikolojik çalışmalarda, örneğin Şerif'in
dışlanmıştır. Ancak McDo-
yokluğunda kendini gösteren oldukça il­
toplumsal normlarla ilgili çalışmalarında
kel bir düzeye geriler (Bilgin, 1995: 20; Bil­
ve Asch'in sosyal psikolojik yaklaşımla­
gin, 1996: 35). Bu bakış açısı, kalabalığa
rında kendini göstermiştir (Hogg ve Ab-
ilişkin çağdaş sosyal psikolojik yaklaşım­
rams, 1988:12; Sherif, 1936:12).
lara temel oluşturmaktadır. LeBon'un et­
kisiyle, Freud, kalabalıkta idin uyanışın­
dan söz etmiş ve ardından psikodinamik
çözümlemelerini, sosyal gruba, kalabalı­
ğa, önyargıya ve ayrımcılığa uyarlamıştır
(Arkonaç, 1993: 9; Arkonaç, 1999: 3).
Ancak, psikolojinin, bireyin zihninde
oluştuğunu ilk öne süren Allport'tur. O'na
göre, birey ayrıntılı bir şekilde ele alınmaz­
sa, yürütülen çalışmalar bireye odaklan­
mazsa, "grup psikolojisinden söz edilemez
(Farr, 1996: 105). O'na göre, bireyler grup
Bu bakış açısının tersine, William
McDougall, kalabalık ve benzeri koşullar
altındayken su yüzüne çıkan derin güdü­
lerden hiç söz etmemiştir. Bunun yerine,
içindeyken farklı davranırlar, çünkü grup­
larda bireysel davranışları etkileyen alışıl­
madık bireylerarası etmenler varlığını gös­
terir (Hogg ve Abrams, 1988:10).
grup zihni kavramını öne sürmüştür
(Brovvn, 1988: 6). OMcDougall, grup dav­
Geleneksel sosyal psikoloji büyük
ranışının, üyelerininkinden bağımsız ve
oranda indirgemecidir, yani, daha önce de
niteliksel olarak farklı olduğunu, bireyle­
vurgulandığı gibi sosyal grubu bireysel
rin etkileşimi ve bütünlüğü sonucunda
boyutta ele alır. Bu durum Floyd All-
oluşan bir gerçeklik olan grup zihni ile bi­
port'tan bu yana da böyle olmuştur (Oa-
reysel davranıştan ayrıldığını ileri sür­
kes ve Tumer, 1980: 296; Tajfel, 1982: 2).
mektedir. Toplumda bir "zihinsel birlik"
Grubu bireylere bölerek incelemek, "grup"
olduğunu ve bu birliğin de toplumu oluş­
kavramını bireyden ayrı bir kavram ola­
turan bireylerin zihinlerinin toplamı oldu­
rak ele almanın ve sosyal psikolojinin
ğunu söyler. Toplumun zihni bireylerin
grupla ilgilenmesinin gereksizliğini gün­
zihni, bireylerin zihni de toplumun zihni­
deme getirir (Tajfel, 1982:2). Sosyal psiko­
dir. Grup zihni, o gruptaki bireylerin zih­
lojideki bu indirgemeci kuramsallaşmaya
ninden farklı ya da üstün değildir (Arko­
birçok eleştiri yöneltilmiştir (Bourhis vd.,
naç, 1993: 10). Bu derecede diğerlerinden
1997: 275; Hogg ve Vaughan, 1995: 26). Şe­
bağımsız ve fazlasıyla psikolojik bir varlı­
rif ve arkadaşları, 1940'ların sonlarında ve
Demirtaş • Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar» 127
1950'lerin başlarında, sosyal çatışmanın
psikoloji oluşturmak, yani insan davranı­
nedenleri üzerine araştırmalar yürütmüş­
şının toplumsal boyutunu keşfetmektir
lerdir (Bourhis vd., 1997: 276). Şerif, ön­
(Tajfel, 1978 a: 77,1978 b: 27).
yargı, ayrımcılık ve toplumsal çatışma
üzerine "graplararası" bir yaklaşım geliş­
tirmiştir. Toplumsal çatışmanın bireysel
ya da kişilerarası tutumların ve süreçlerin
doğurgusu olarak ele alınışını reddetmiş
ve bunu ilişkili sosyal grupların nitelikle­
rinin yansıması olarak görmüştür. İnsan­
ların, bireyler olarak ve grup üyeleri ola­
rak sergiledikleri davranışlar arasındaki
psikolojik farklılıklara değinmiştir. Şe­
rifin çalışmaları, gruplararası ilişkilere
"karşılıklı bağımlığı" savunan bir bakış
açısı kazandırmıştır (McGarty ve Haslam,
1997: 3). O'nun bu gruplararası bakış açı­
sı, 1960'ların sonlarında ve 1970'lerin baş­
Bu bağlamda, sosyal psikolojideki bi­
reysel ağırlıklı, indirgemeci yaklaşıma ilk
tepkilerden olan "Sosyal Kimlik Yaklaşımı"mn temelleri atılmıştır (Tajfel vd., 1971:
150; Tumer, 1978: 101; Turner ve Brovvn,
1978: 201). Yaklaşım zamanla, daha kap­
samlı duruma gelmiş ve grup olgusunun
sosyal psikolojide ayrı bir araştırma kolu
olarak tekrar gündeme gelmesini sağla­
mıştır. Sosyal kimlik, oldukça farklı bir ba­
kış açısı ve yaklaşımdır. Aynı zamanda bir
kuranıdır, çünkü, görgül olarak sınanabilir
olan ve birbiriyle ilişkili bir dizi önerme
içerir (Hogg ve Abrams, 1988: 20).
larında Avrupa'da gerçekleştirdikleri ça­
Anlaşılacağı gibi, Sosyal Kimlik Kuramı,
lışmalarla, Avrupa sosyal psikologları tara­
gruplararası davranışın tanımlanmasına
fından tekrar gündeme getirilmiştir (Bil-
ilişkin farklı bir kuramsal çerçeve sun­
lig, 1976; Tajfel vd., 1971: 150; Turner,
maktadır. Gruplararası algı ve davranışı
1975: 5). Bu dönemde, Deneysel Sosyal
açıklamada temel güdüsel ve bilişsel sü­
Psikoloji'de Avrupa Yaklaşımı doğmuş ve
reçlerinin yerini vurgulayan kuram (Bre-
İngiltere'de Henri Tajfel ve John Turner,
wer ve Kramer, 1985: 220; Deaux vd.,
Fransa'da da Serge Moscovici'nin önderli­
1995: 281), birbiriyle yakından ilişkili olan
ğinde bu yaklaşım gelişip yayılmıştır
beş temel kavram üzerine kuruludur; sos­
(VVetherell, 1996: 8). Yaklaşımın simgesi
yal kimlik, sosyal sınıflandırma, sosyal karşı­
olarak European Journal ofSocial Psychology
laştırma, en küçük grup paradigması ve iç-
oluşturulmuş ve Avrupa'da bu anlayışı
grup kayırmacılığı ve sosyal yapı. Bu beş
destekleyenlerce bir dernek kurulmuştur.
kavramı, ayrı ayrı ele almak çok da kolay
Ana ilkeleri, herhangi bir toplumsallaştır­
değildir. Çünkü, bu kavramlar içiçe gir­
maya ya da bireyselleştirmeye gitmeden,
miş kavramlardır. Literatürde, Sosyal
bireyle toplum arasındaki dinamik ilişkiyi
Kimlik Kuramı'nı açıklama girişimlerin­
ele alacak, indirgemeci olmayan bir sosyal
de, çoğunlukla bu kavramlara kısaca deği­
128* iletişim : araştırmaları
nilerek aralarındaki bağın vurgulanması­
durumun, kuramın yeni bir kuram olu­
nı kapsayan kısa çalışmalarla yetinilmiş
şundan ve ancak son yıllarda sağlam te­
(örneğin: Franzoi, 1996: 107; Pennington,
meller üzerine oturmuş olmasından kay­
1986: 98), ya da, tersine, kuram, bu kav­
naklandığını düşündürmektedir.
ramlardan yalnızca birisi çevresinde dö­
nen makaleler yoluyla açıklanmaya çalı­
şılmıştır (Turner, 1975: 5; Turner ve
Brovvn, 1978: 202). Bu, "tek kavram üzeri­
ne odaklanma" durumu, çoğunlukla, ku­
ramın kurucularının ve önde giden izleyi­
cilerinin yaklaşımıdır. Çünkü, sözünü et­
tiğimiz bu bilim adamları, 1970-1985 yılla­
rı arasında, aşama aşama kuramı yerine
oturtmuşlardır ve her bir adım da bu kav­
ramların açıklanmasından ve kuramın te­
mel yapı taşlarının ilan edilmesinden
oluşmaktadır. Literatürde, kuramla ilgili
olarak göze çarpan bir diğer önemli nokta
da, gerek temel sosyal psikoloji kitapların­
da ve gerekse alanla ilgili diğer başvuru
kaynaklarında, kurama ya hiç yer veril­
memiş, ya da çok az değinilmiş (örneğin:
Franzoi, 1996: 105; Hogg ve Vaughan,
Sosyal Kimlik Kuramının Doğuşu
II. Dünya Savaşı'nda, Fransa'da ve Al­
manya'da esir kamplarında yaşamış olan
Henri Tajfel, grup çatışması hakkında ol­
dukça
önemli
deneyimler edinmiştir
(VVetherell, 1996: 5). Tajfel, din ve ırk
grupları gibi büyük örneklemli gruplarla
ilgili psikolojik süreçlerle ve gruplararası
çatışmamn sonuçlarıyla ilgilenmiştir. Pa­
ris'teki Moscovici'den ve Bristol Üniversitesi'ndeki arkadaşlarından destek alan
Henri Tajfel ve John Turner, birlikte yü­
rüttükleri çalışmalar sonucunda 1970'li
yılların ortalarında Sosyal Kimlik Kura­
mı'nı geliştirmişlerdir (VVetherell, 1996: 6;
Hogg ve McGarty, 1990:12).
1995: 75) olmasıdır. Süreli yayınlarda ve
Bu iki kuramcı, grup süreçlerine ve
doğrudan sosyal kimlikle ilgili kitaplarda
sosyal algıya ilişkin çalışmaları "gruplara-
yer alan çalışmalar da, büyük oranda ku­
rası” bakış açısına taşımışlar ve "sosyal
ramın kurucularının kendi oluşturdukları
kimlik" kavramını ortaya atmışlardır
kurama ilişkin açıklamalardır (örn.; Billig,
(VVetherell, 1996: 23). Muzaffer Şerif'in da­
1976: 25; Tajfel, 1982:1). Ancak, son yıllar­
ha önce belirtmiş olduğu gibi (aktaran Bo­
da bu durumun değişiyor olması, yani ku­
urhis vd., 1997:275), onlar da, grupları an­
rucuları dışındaki bilim adamlarının da
lamak için, bu gruplar arasındaki ilişkile­
kurama ilişkin kuramsal ve görgül çalış­
rin (grup yaşamının bireyin bilişsel süreç­
malar yürütmeye başlamış olmaları (örn.;
lerine yaptığı farklı katkının yanında) an­
Doosje vd., 2002: 58; Bourhis vd., 1997:
laşılması gerektiğini söylemişlerdir. Özel­
273; Deaux vd., 1995: 280), söz ettiğimiz
likle Tajfel, Sosyal Psikoloji'yi güçlü bir bi­
Demirtaş • Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar • 129
lişsel geleceğe taşımıştır. Algı çalışmala­
rındaki Yeni Bakış akımından etkilenmiş
ilgili Kavramlar ve Kuramın
Temel Varsayımları
ve algının örgütlenmesinde, bireysel ge­
reksinimlerin ve değerlerin rolü üzerinde
durmuştur (VVetherell, 1996: 26).
Sosyal Kimlik Kuramı, oldukça "öz­
gül" bir yaklaşımla yola koyulmuş gibi gö­
rünse de, kendi içinde oldukça engin ve
Bu kuramcılar, bireylerin, belirli bir
karmaşık bir yapıya sahiptir. Birçok farklı
grubun üyesi olduklarında, kişisel kimlik­
kavramla ve kuramla doğrudan ilişkili
lerinde ve dolayısıyla da güdülerinde,
açıklamalar içermekte, bu kuram ve kav­
yargılamalarında ve algılamalarında ne
ramlara yeni ve kendine özgü bir bakış
gibi değişiklikler gerçekleştiğiyle ilgilen­
açısı getirmektedir. Bu nedenle, bu çalış­
mişlerdir. Açıklamaları, grup içinde, önce­
mada, kuramı daha anlaşılır kılmak ama­
likle bireyin benlik-algısınm değiştiği yö­
cıyla, öncelikle kuramın temel varsayım­
nündedir. Kurama göre, bizim için anlam­
ları ele alınacak, ardından da kuramın
lı olan bir grup üyeliği, kişisel kimliğin,
önemle üzerinde durduğu ana kavramlar
yerini, sosyal kimliğe bırakmasına yol
(sosyal kimlik, sosyal sınıflandırma, en
açar (Kelly, 1993: 60; Meşe, 1999: 19; Mic-
küçük grup paradigması, sosyal karşılaş­
hener vd., 1990: 98). Kuram, bireylerin,
tırma, sosyal yapı) başlıklar halinde ayrın­
ben-kavramlarmın bir parçası olan sosyal
tıyla irdelenecektir.
kimliklerini belirli bir sosyal grubun üyesi
olmalarına ilişkin bilgilerinden, buna yük­
Temel Varsayımlar
ledikleri anlamdan ve bu üyeliğe yönelik
Sosyal Kimlik Kuramı'nm temel varsa­
duygularmdan yola çıkarak oluşturdukla­
yımlarını maddeler halinde şöyle sırala­
rı varsayımı üzerine kuruludur (Mum-
mak mümkündür:
mendey ve Schreiber, 1983: 390). Sosyal
1. Bireyler, kendilerini üyesi oldukları
Kimlik Kuramı'na göre, insanlar, çoğu za­
sosyal grubu dikkate alarak tanımlar ve
man birey olarak değil, belirli sosyal sınıf­
değerlendirirler, kendilerini sınıflandırır­
ların üyeleri olarak hareket ederler. Bu
lar (Tumer, 1987: 30), bu sınıflandırma so­
durum da, insanların belirli bir toplumsal
nunda da kendilerini koydukları, yerleş­
yapı içinde, kendilerinin ve diğerlerinin
tirdikleri grupla özdeşleşirler. Bu özdeş­
yerlerini tanımlamalarına yardımcı olur.
leşme sonunda sosyal kimlikleri oluşur.
İnsanlar, ben-tanımlamalarını önemli sos­
yal sınıflara üyeliklerinin bilinciyle türe­
tirler (Mlicki ve Ellemers, 1996: 98).
2. Sosyal çevredeki diğer gruplar, bire­
ye, kendi grubunun konumunu değerlen­
dirmesi için bir temel oluşturur. Üyesi
olunan grubun konumu, benzeri diğer
130 • iletişim : araştırmaları
gruplarla yapılan sosyal karşılaştırma (iç-
İlgili Kavramlar
grup / dış-grup karşılaştırması) sonucu be­
Sosyal Kimlik
lirlenir (Tumer, 1975: 30). Bu kıyaslama,
belirli davranışlara ve niteliklere yüklenen
Tajfel'e göre (1982: 2), sosyal kimlik,
değerlerle ilişkilidir (güçlülük, ten rengi,
"bireyin benlik algısının, bir sosyal gruba
beceriler...).
ya da gruplara üyeliğine ilişkin bilgisinden
3. İnsanlar, olumlu bir sosyal kimlik
edinmek ve benlik saygılarını yükseltmek
için bu sosyal karşılaştırmayı gerçekleşti­
ve bu üyeliğe yüklediği değerden ve duy­
gusal anlamlılıktan kaynaklanan parçası­
dır.
rirken, kendi gruplarını kayırarak algıla­
Sosyal kimliği tanımlama girişimleri­
ma ve diğer grubu da küçümseme yönün­
nin çoğu (Branthvvaite vd., 1979: 150; Bre-
de bir yanlılık gösterirler, bu sürece iç-
wer ve Miller, 1996:220) sosyal kimlikle ki­
grup kayırmacılığı adı verilir (Doosje ve Ellemers, 1997: 70). Bu durum, en küçük
grup paradigması araştırmaları sonucun­
da elde edilen bulgularla ortaya konmuş­
tur.
şisel kimlik arasındaki ayrımı ele alarak işe
koyulur. Kimi zaman, diğerlerine ilişkin
davranışlarımızı, belirli bir kişiliği, beğeni­
leri, becerileri, tutumları ve düşünceleri
olan, biricik bir varlık olarak, kişisel kimli­
ğimizle belirleriz (Brovvn, 1988: 133). Kişi­
4. Bireyin sosyal kimliğinin, olumlu
lik özelliklerimizi dikkate alarak, kendimi­
olup olmaması üyesi olduğu grubun öz­
ze ilişkin yaptığımız bu tammlama, belirli
nel konumuna, yapısına bağlıdır (Condor,
bir grup ortammda da varlığını sürdürebi­
1990: 245; Tumer ve Brown, 1978: 260).
lir ve belki de, grupla güçlü bir uyuşmazlık
Yukarıda sözünü ettiğimiz süreçler, gru­
yaşadığımızda daha çok belirginleşebilir
bun toplumsal konumu çok iyi olmasa da,
(YVetherell, 1996: 25). Ancak, grup ortamm­
çoğunlukla sosyal kimliğin olumlu olma­
da, yeni bir kimlik seçeneği daha vardır;
sını sağlar. Ancak, kimi zaman grubun ko­
kendimizi bir toplumsal grubun üyesi ve o
numu, diğer gruplarla karşılaştırıldığın­
grubun özelliklerine sahip birisi olarak al­
da, görmezden gelinemeyecek kadar dü­
gılayabiliriz. Kendimizi bir kadın, bir fut­
şüktür (Hinkle ve Brovvn, 1990: 65). Bu du­
bol oyuncusu, bir üniversite öğrencisi ve
rum, sosyal kimliğin olumsuz olmasına
benzeri şekillerde de tanımlayabiliriz
yol açar. Bu doyumsuzluktan kurtulup
(Brehm ve Kassin, 1993:88). Tüm bu tanım­
olumlu bir sosyal kimlik oluşturmak için
de çeşitli stratejiler geliştirilir (Mummen-
lamalarımız sosyal kimliğimizi oluşturur.
Sosyal Kimlik Kuramı, kişisel kimlik­
dey ve Schreiber, 1983: 390; Tumer ve
ten çok sosyal kimlik kavramı üzerinde
Brovvn, 1978:133).
durur. Kuramcılar, sosyal kimliğin, kişilik
Demirtaş • Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar • 131
özelliklerinden ve bireyin diğerleriyle kur­
Kendim ve diğerlerini ikinci boyutta sı­
duğu özel ilişkilerden doğan kişisel kim­
nıflandırmak, grubun bir-ömek oluşunun,
likten tümüyle farklı olduğunu savunurlar
kalıplaşmışlığımn ve kurallarının kalıcılı­
(Tumer, 1982: 2; Tajfel, 1982: 2). Sosyal
ğının abartılmasına yol açar (Hogg ve Ab­
kimlik, benlik kavramının, grup üyeliğin­
rams, 1988: 40). Birey, hem algısal, hem de
den doğan parçasıdır (Hogg ve Vaughan,
davranışsal olarak tipik grup üyesi olur ve
1995: 8; Hogg ve Abrams, 1996: 29).
kişiliksizleşir (Tumer, 1991: 65). Kişiliksiz­
Sosyal kimlik ve benlik kavramı üzeri­
ne önemle eğilen John Tumer'a göre (1978:
105), "bir bireyin benlik kavramı ve dolayı­
sıyla da benlik saygısı, onun sosyal sınıf
üyeliğine, yani algıladığı sosyal kimliğine
demirlenmiştir". "Olumlu bir benlik saygı­
sı gereksinimi" (Tumer, 1982: 33), temel bir
insan güdüsüdür ve bazı koşullarda, sos­
yal kimlik belirginleştiğinde bu gereksini­
mi gidermek sosyal kimliğe düşer.
leşme, sosyal kimliğin belirginleşerek kişi­
sel kimliği gölgede bırakmasını anlatır.
Kendini-Smıflandırma Kuramı'na göre, ki­
şiliksizleşme, grup olgusunun altmda ya­
tan temel süreçtir. Ancak, bu kavram
olumsuz bir anlam taşımaz. Bireyliktenuzaklaşma (deindividualization) ya da insanlıktan-uzaklaşma
(dehumanization)
kavramlarının bir benzeri değildir (Hogg
ve Abrams, 1988:47). Burada yalnızca kim­
liğin boyutunda gerçekleşen bir bağlamsal
Bu temel görüşlerle, Tumer, Sosyal
değişim söz konusudur. Yani, grup üyeli­
Kimlik Yaklaşımı'nda yeni bir soluk olarak
ğimizden, bazı koşullar altındayken (örne­
ele alman "Kendini-Smıflandırma Kura-
ğin, gruplararası çatışma, ayrımcılık) diğer
mı"nı geliştirmiştir (Tumer, 1982: 2). O'na
koşullarda olduğundan daha çok etkilenir
göre, insanlar kendilerini de, diğerlerini ol­
ve "birey" olarak davranmayı bir yana bı­
duğu gibi birçok boyutta sınıflandırabilir-
rakıp, "bir grup üyesi" olarak davranmaya
ler. Ancak, bu sınıflandırma boyutlarmdan
başlarız
üçü diğerlerinden daha önemlidir (Hogg
McGarty, 1990:15).
ve McGarty, 1990:13):
1. En genel boyut olan "insanlık boyu­
tu" (bireyin insan oluşuna yönelik kimliği),
2. İç-grup/dış-grup boyutu (bireyin
sosyal kimliği),
(Hogg,
1993:
107; Hogg ve
Kendini-smıflandırma, kendini-kalıpyargılamaya yol açar. Diğerlerini, özellikle
de diğer grupların üyelerini, belirli özellik­
lerini dikkate alarak, aşırı genelleme yo­
luyla kalıpyargılarız. Tumer (1987: 25), bi­
zim, aynı zamanda kendimizi de kalıpyar-
3. En özgül boyut olan, bireyi diğer
gıladığımızı söyler. Bireyler, yeni bir sos­
grup üyelerinden ayıran benliği (bireyin
yal gruba girer girmez, o grubun kimliğine
kişisel kimliği).
adeta "yapışırlar" (VVetherell, 1996: 65). İlk
132 • iletişim : araştırmaları
defa araba kullananlar, üyesi oldukları
7). Burada sözü edilen sosyal grup kavra­
"araba kullananlar" grubunun sahip oldu­
mı da, sosyal kimlik kavramından yola çı­
ğunu düşündükleri özellikleri kendilerine
kılarak tanımlanır: "Kendilerini aym sosyal
yükleyerek kendilerini kalıpyargılarlar ve
sınıfın üyeleri olarak algılayan ya da aynı
aynı özellikleri sergilemeye başlarlar. Bir
sosyal kimliği paylaşan iki ya da daha faz­
birey, kişisel kimliğiyle hareket ettiğinde
la kişi" (Turner, 1982:15).
komşularına "arkadaşça" davranıyor olabi­
lir. Ancak, ne zaman ki, kendini-kalıpyargılayıp sosyal kimliğini devreye sokar, işte
o zaman ilişkilerini, temel aldığı, kendisi
için önemli olan sosyal gruplar çerçevesin­
de (din, dil, ırk, cinsiyet) tekrar düzenle­
meye başlayacaktır (VVetherell, 1996: 65).
Geleneksel olarak, deneysel sosyal psi­
kologlar, grup davranışıyla, birliğe ya da
dayanışmaya dayalı kişilerarası ilişkileri
açıklarken ilgilenmişlerdir (Hogg ve Abrams, 1988:10). Grup, sosyal ya da bireysel
olarak, karşılıklı bağımlılığı olan ve belirli
gereksinimleri doyurmak, belirli değerleri
Hogg ve Turner (aktaran Turner, 1991:
korumak ve belirli hedeflere ulaşmak için
270), kendini-kalıpyargılamanm sonuçları­
biraraya gelmiş olan insan topluluğunu
nı, toplumsal cinsiyet kimliğiyle ilgili bir
anlatır. Bu karşılıklı bağımlılığın işbirlikçi
araştırmaları sonucunda gün yüzüne çı­
sosyal etkileşimi, karşılıklı çekiciliği ve et­
karmışlardır. Çalışmada, kız ve erkek üni­
kiyi doğurduğu düşünülmektedir. Örne­
versite öğrencileri, iki ayrı koşulda (kişisel
ğin, Show (aktaran Hogg ve Abrams, 1988:
kimlik koşulu ve sosyal kimlik koşulu) bir
7), grubu, "her bir bireyin bir diğerini etki­
tartışmaya katılmışlardır. Tartışma, kişisel
lemesi sonucunda etkileşim içine giren iki
kimlik koşulunda aynı cinsiyetten kişiler
ya da daha fazla kişi" olarak tanımlamak­
arasında gerçekleştirilmiştir. Sosyal kimlik
tadır. Yani grup, karşılıklı etkileşimin ve
koşulunda ise, tartışma, iki kız ve iki er­
etkinin ürünü olan bir yapı olarak ele alın­
kekten oluşan dörder kişilik gruplar ara­
makta, birbiriyle yüzyüze iletişim kuran,
sında gerçekleştirilmiştir. Bireyler, ikinci
birbirini karşılıklı olarak etkileyen insan
koşulda, kendilerini, toplumsal cinsiyet
topluluğu olarak tanımlanmaktadır.
kimliklerini temel alarak ortaya koymuş­
lar, kendilerini-kalıpyargılayarak kişisel
kimlik koşulunda olduğundan çok daha
fazla kadınsı ve erkeksi özellik sergilemiş­
lerdir.
Sosyal Kimlik Kuramı'nın "grup" kav­
ramına ilişkin tanımını bu yaklaşımdan
ayıran şey, grup üyeliğini benimsemeye
yönelik psikolojik belirleyicilere olan vur­
gusudur (Turner, 1982, 1987). Kurama gö­
Sosyal kimlik, "bireyin, kendisi için
re, grup üyeliği kurumsal ya da biçimsel
duygusal ve anlamlı olan bir sosyal gruba
bir kavram değildir; birlikteliği, bizliği, ait
üyeliğine ilişkin bilgisidir" (Turner, 1982:
olmayı içeren psikolojik bir kavramdır
Demirtaş• Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayım lar* 133
(Hogg ve Abrams, 1988: 5). Grup üyeliği­
Sosyal sınıflandırma, insanlar kendi
nin, algısal ve bilişsel temelleri vardır. Bi­
başlarına birer birey olarak değil de bir
reyler, kendilerine ve diğerlerine ilişkin al­
toplumsal grubun üyesi olarak algılandık­
gılarını, sosyal sınıfları temel alarak yapı­
larında ortaya çıkar. Bireyler, "insanlar"
landırırlar, bu sınıfları ben-kavramlarma
olarak değil "erkekler", "kadınlar", "beyaz­
katarlar, yani içselleştirirler. Ben-kavrammda yer alan bu yapılarla ilgili bilişsel süreç­
ler de grup davranışını doğurur (Hogg ve
Abrams, 1990: 32; Billig, 1976: 25).
S o s y a l Sın ıflan d ırm a
Sosyal Kimlik Kuramı, "sosyal sınıflan­
lar", "Japonlar" diye adlandırılırlar. Cinsi­
yet, etnik özellikler ve yaş sosyal sınıflan­
dırmanın temelleridir. İki ya da daha faz­
la insan bir grup olarak algılandığında, bu
grup artık diğer gruplardan ayrı tutulur
ve "farklı" olarak ele alınır (Mackie vd.,
1996: 42; Bilgin, 1995: 21).
dırma' (social categorizatioıı)" sürecine mer­
Kendimizin ve diğer insanların, sınıf­
kezi bir rol yükler (Anastasio vd., 1997:
landırma süreci sonucunda oluşturduğu­
246; VVilder, 1986: 295).
muz kalıpyargılarm etkisiyle, üyesi olu­
nan grubun birçok niteliğini taşıdığını
İnsanlar birer "bilişsel cimri"dir, insan
varsayarız. Kalıpyargıyı, "algılayıcının,
belleği her zaman en kısa ve en kestirme
toplumsal gruplara ilişkin bilgilerini,
yolu seçerek en kısa süreli bilgi işleme yol­
inançlarını ve beklentilerini içeren bilişsel
larını arayıp bulur ve bilgi işlemede bu
bir yapı" olarak tanımlayabiliriz (Mackie
yolları kullanır (Dönmez, 1992:132). Bilgi
vd., 1996: 41). İnsanlar, sınıflandırma sü­
işleme sürecini kısaltmanın en etkili ve en
reci yoluyla dünyayı birçok farklı toplum­
kolay yolu ise "sınıflandırma" yapmaktır
sal gruba ayırırlar ve bu toplumsal grup­
(Hevvstone vd., 1996: 56).
lara ilişkin bilgilerini, inançlarını ve bek­
lentilerini içeren bilişsel bir yapı geliştirir­
Sınıflandırma, nesneleri ya da insanla­
rı, belirli bir takım ortak niteliklerini temel
alarak gruplara ya da sınıflara ayırma sü­
recidir (Tajfel ve Forgas, 1981:114). Çevre­
mizdeki insanlara ilişkin bilgi yükünü
azaltmanın ve bu anlamda "bilişsel cimri­
ler. Bu bilişsel yapıya da "kalıpyargı" adı
verilir.
Bizi diğer insanları tek başına birer "bi­
rey" olarak değil de "belli bir grubun üye­
si” olarak algılamaya iten nedir? İnsanlar
neden sosyal dünyayı sınıflandırma yolu­
lik" yapmanın yolu da, iki ya da daha faz­
na giderler? Bu sorulara verilen en yaygın
la bireyi, her birini benzer şekilde algıla­
yanıtlardan biri bilişsel tasarruftur. Yani,
yıp her birine benzer tepkiler vermek için
sınıflandırma; "aşırı bilgi yüklemesinden
gruplandırmak, yani "sosyal sınıflandır­
kurtulmanın bir yoludur" (Hevvstone vd.,
ma" yapmaktır (Hevvstone vd., 1996: 57).
1996: 57 ).
134 • iletişim : araştırmaları
Sınıflandırma süreci, insanın karmaşık
1996: 98). Kuram, sosyal sınıflandırma sü­
bir dünyayla başaçıkmasmm önkoşulla­
reci üzerinde, daha çok bu sürecin sonuç­
rından biridir. Sosyal sınıflandırmanın en
larına verdiği önem yüzünden durur. Tur-
önemli işlevi sosyal dünyayı yalmlaştır-
ner'a göre (1982:12), sosyal sınıflandırma
maktır (Spears ve Haslam, 1997: 185). Bi­
sürecinin iki temel doğurgusu vardır;
rey, çevreden gelen her türlü uyarıcıya ay­
rı ayrı dikkat yöneltmek yerine, bilişsel ta­
sarruf yolunu seçer. Sınıflandırma bireye
bilişsel tutumluluk sağlar, sınıflandırmayı
yapan bireye "verilen bilgi doğrultusunda
gitme" olanağı tamr, sınıflar birleştiği za­
1. Sosyal sınıflandırma, bireylerin,
kendi grupları içindeki benzerlikleri ve
kendi gruplarıyla diğer gruplar arasında­
ki farklılıkları olduğundan daha fazlay­
mış gibi algılamalarına, yani abartmaları­
na yol açar (abartma etkisi).
man da, bu durum bireye karmaşık kav­
ramlar yapılandırma fırsatı verir. Hiçbir
2. Sosyal sınıflandırma süreci sonu­
şey algılama, hatırlama, düşünme ve tep­
cunda, olumlu bir kimlik arayışı içinde
ki verme süreçlerini kolaylaştırmamızda
olan bireyler, kendi gruplarıyla diğer
sınıflandırmadan daha etkili ve kolay de­
gruplar arasında bir sosyal karşılaştırma
ğildir (Spears ve Haslam, 1997:182).
yaparlar. Bu karşılaştırmadan, kendilerine
olumlu bir pay çıkarmak isterler. Bunun
Sosyal Sınıflandırma, çevremizi yönet­
memizi ve toplumda etkin bir şekilde iş­
levde bulunmamızı sağlayan yardımcı,
önemli bir araçtır. Smith ve Meddin'in de­
diği gibi, "sınıflandırma olmasaydı, zihin­
sel dünyamız son derece karmaşık olurdu"
(aktaran Hevvstone vd., 1996: 58).
Sosyal Kimlik Kuramı, sınıflandırma­
ya ilişkin bu yaygın yaklaşımların aksine,
bu sürecin getirdiği bilişsel kazançtan çok,
sürecin algılayıcının kendini olumlu yön­
de değerlendirme güdüsünü doyuruşu
üzerinde durur. Kurama göre, sosyal sı­
için de, bu karşılaştırmayı gerçekleştirir­
ken, kendi gruplarını kayırıp, diğer grup­
ları küçümserler (iç-grup kayırmacılığı).
Abartma Etkisi
Yukarıda da söz edildiği gibi, abartma
etkisi, yani, aynı sınıfta yer alan bireyler
arasındaki benzerliklerle farklı sınıflarda
yer alan bireyler arasındaki farklılıkları
abartma yönündeki eğilim, sosyal sınıf­
landırma sürecinin kaçınılmaz bir sonucu­
dur (Hogg ve Abrams, 1988: 5; Tajfel,
1978a: 97; Arkonaç, 1999: 41).
nıflandırma, sosyal çevreyi anlamaya yar­
Tajfel ve Wilkes (aktaran Pennington,
dımcı olur ve böylece de insan davranışı­
1986: 95) sosyal sınıflandırmanın, benzer­
na, özellikle de gruplararası davranışa
liklerin ve farklılıkların algılanışı üzerin­
rehberlik eder (Tajfel, 1978b: 45; Bilgin,
deki etkisini sınamak için bir deney ger­
Demirtaş• Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar* 135
çekleştirmişlerdir. Deneklerinden, sekiz
olarak algılamaktadırlar (VVorchell ve
tane çubuğun boyunu değerlendirmeleri­
Rothgerber, 1997: 90 ).
ni istemişlerdir. Üç denek grubu oluştur­
muşlardır; birinci gruba, A adı verilen
dört kısa çubuk ve B adı verilen dört uzun
çubuk; ikinci gruba, herhangi bir sınıflan­
dırma yapılmaksızın sekiz çubuk ve üçün­
cü gruba da rastlantısal olarak A ve B diye
adlandırılan sekiz çubuk sunulmuştur.
İkinci ve üçüncü grup, sınıflandırmanın
yaratacağı etkinin kıyaslanabilmesi için
oluşturulmuş olan kontrol gruplarıdır.
Her bir gruptaki deneklerden, kendilerine
sunulan sekiz çubuğun boyunu değerlen­
dirmeleri istenmiştir. Birinci gruptakiler,
kısa sınıfındaki en uzun çubuğu, gerçekte
olduğundan ve diğer gruplardaki denek­
lerin değerlendirmelerinden çok daha kı­
sa olarak değerlendirmişlerdir. Uzun sını­
fındaki (B) en kısa çubuk da, birinci grup­
taki denekler tarafından, gerçekte oldu­
ğundan ve diğer iki gruptaki bireylerin
değerlendirmelerinden daha uzun olarak
algılanmıştır.
Kısaca, sosyal sınıflandırma, grup için­
deki benzerliklerin ve gruplararasmdaki
farklılıkların abartılmasına yol açmakta­
dır (Tajfel, 1978a: 98).
İç-grup kayırmacılığı
İnsanlar, sosyal sınıflandırma sonu­
cunda, kendi gruplarını diğer gruplarla
karşılaştırma yoluna giderler, yani sosyal
karşılaştırma yaparlar (Turner, 1975:5). Bu
sosyal karşılaştırma, iç-grup lehine bir
yanlılık içerir (Hortaçsu, 1998: 267). Olum­
lu bir sosyal kimlik edinip, benlik-saygılarmı yükseltmek isteme yönündeki güdü,
bireylerin, bu karşılaştırmayı gerçekleşti­
rirken, kendi gruplarını diğer gruplardan
daha üstün algılayarak, diğer grupları kü­
çümsemelerine yol açar. Bu süreç de, içgrup kayırmacılığı olarak adlandırılır
(Doosje ve Ellemers, 1997: 65).
Bu sürece ilişkin açıklamalar, VVilliam
Nesnel uyarıcılar için gerçekleştirilen
G. Sumner'in (aktaran Michener vd., 1990:
bu "sınıflandırma" işleminin doğurduğu
431), gerçekleştirdiği antropolojik gözlem­
sonuçlar, sosyal dünyamız için de geçerli-
ler sonunda ortaya koyduğu "ethnocent-
dir (Pennington, 1986:93). İnsanların, ken­
rism" kavramına dayanır. O'na göre, iç-
dileriyle benzer inanç, değer ve görüşlere
grup, duygusal bir anlamlılığı olan bilişsel
sahip olan ve benzer davranışlar sergile­
bir sınıftır. Üyesi olduğumuz grupla geri­
yen insanlarla aralarındaki benzerlikleri
ye kalan gruplar arasında bir ayrım yapa­
abarttıkları görülmektedir. Aynı şekilde,
rız. Kendi grubumuzdaki bireylerle ara­
insanlar, kendilerinden farklı görüşlere ve
mızda, barışa, düzene, hukuka, ekonomi­
davranışlara sahip olanlarla aralarındaki
ye ve duygulara dayalı bir bağ vardır.
farklılıkları da olduğundan epeyce fazla
O'na göre "ethnocentrism, bireyin kendi
136 • iletişim : araştırmaları
grubunun merkezi oluşunu ve tüm diğer
yısıyla da gruplararası çatışmalara da yo
grupların, bu iç-grup temel alınarak de­
açar (Michener vd., 1990: 430). Tablo I'de,
ğerlendirildiğini anlatan bir kavramdır"
bireylerin iç-gruba ve dış-gruba ilişkin
(aktaran Brevver ve Miller, 1996: 23).
etnikmerkezci yaklaşımları ele alınmıştır.
Sumner'e göre, iç-grupla dış-gruplar
arasında gerçekleştirilen bu ayrım, kendi
grubunu kayırmaya yol açtığı gibi, son de­
rece katı ve kalıcı olan kalıpyargıların
Kurama göre, elbette ki, her zaman bu
tablodaki katı kalıpyargısal yaklaşım ge­
çerli olmamaktadır. Bireyin grubuyla kur­
oluşmasına da neden olur ve dış-grubun
duğu özdeşleşme çok güçlü değilse, o bi­
yalnızca olumsuz algılanmasına değil,
rey, daha nesnel bir yaklaşım sergileyebil-
dış-gruba düşmanlık beslenmesine, dola-
mektedir (Brevver ve Miller, 1996: 202 ).
Ü y e le r in iç - g r u b a (b iz e ) y a k la ş ım la r ı
Ü y e le r i n d ış - g r u b a ( d iğ e r le r in e ) y a k la ş ım la r ı
Kendilerini uzman ve kusursuz görmek
Diğerlerini ikinci sın ıf, ahlaki değerleri zayıf
ve yetersiz görmek
Kendi değerlerini tüm üyle doğru ve
Diğerlerinin değerlerini reddetm ek
e v re n se l bulmak
Kendilerini güçlü görmek
Diğerlerini zayıf görm ek
Diğer iç-grup üyeleriyle işb irlikçi
Dış-grupla işbirliğini reddetm ek
ilişk iler kurm ak
Grup içindeki otoritelere boyun eğm ek
Dış-gruptaki otoritelere k arşı gelmek
Grup üyeliğini sürdürm e yönündeki
Dış-grup üyeliğini reddetm ek
istekliliğini sergilem ek
İç-grup üyelerine güven duym ak
Dış-grup üyelerine güvenm em ek
Diğer iç-grup üyelerine ilişkin
Dış-grup üyelerine olum suz duygularını
olumlu tutum lar geliştirm ek
ve nefretini sezdirm ek
iç-grubun b aşarıların dan kendine
Grup içindeki tatsızlıklard an ve iç-grubun
pay çıkarm ak
başarısızlıkların d an dış-grubu sorum lu tutmak
Tablo I Iç-gruba ve Dış-gruba Etnikm erkezci Ya klaşım lar
H. A. Michener, J. D. DeLamater ve S. H. Schwartz, 1990, Social Psychology, s. 433'den uyarlanmıştır.
Demirtaş’ Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar» 137
En Küçük Grup Paradigması
Sosyal Kimlik Kuramı'nm ilk çalışma­
ları en küçük grup paradigması (minimal group paradigm) araştırmalarıdır (Aschenbrenner ve Schaefer, 1980: 390; Brovvn ve
Tumer, 1979: 371; Vanbeselaere, 1987:143).
Bireylerin gruplararası davranış sergi­
lemeleri, yani kendi gruplarını kayırıp di­
ğer grupları yermeleri ve gruplararası ça­
tışmaya girmeleri için gerekli ve yeterli
olan koşullar nelerdir? Tajfel ve arkadaşla­
rı (1971: 170), bu sorunun yanıtını en kü­
çük grup paradigması araştırmalarıyla ve­
rirler. Bu araştırmacılar, lise öğrencileriyle
gerçekleştirdikleri bir araştırmada, katı­
lımcılara, bir karar-verme araştırmasına
katılacaklarını söylemişlerdir. Ardından,
turuldukları, hiçbir geçmişleri ve olası bir
gelecekleri olmadığı, denekler diğer üyele­
ri görüp tanımadıkları halde ve ödül dağı­
tılırken, kendileri ödül alanların içinde yer
almadığı, yani bireysel bir çıkarları olma­
dığı halde iç-grup kayırmacılığı gözlen­
miştir.
Billig ve Tajfel (aktaran Billig, 1976: 28),
deneklerini tümüyle rastlantısal olarak X
ve Y gruplarına atamışlardır. Böylece, bir
önceki deneydeki gibi, aynı sanatçıyı seç­
miş olmanın, başka bireysel ortaklıkları da
beraberinde getirebilmesi olasılığının dü­
şünülmesi engellenmiştir. En küçük bir or­
tak nokta belirtilmeksizin oluşturdukları
bu gruplarda da, iç-grup kayırmacılığı
gözlemlenmiştir.
katılımcılar, tümüyle rastlantısal olarak iki
Tajfel, kendisinin ve arkadaşlarının bu
ayrı gruba atanmışlar, ancak onlara, Kan-
çalışmalarında, grubun tümüyle dış dün­
dinsky ve Klee adlı ressamların eserlerine
yadan soyutlanmış bir şekilde yaşıyormuş
yönelik seçimleri temelinde gruplandırıl-
gibi değerlendirildiğini belirtip, bir öz­
dıkları belirtilmiştir. Her denek, tek başına
eleştiride bulunmuştur (Tumer, 1978:111).
bir odaya alınmış ve kendisinden, kendisi­
Bu durumun, gruba ilişkin birçok bilginin
nin yer almadığı denek çiftlerine (biri ken­
yitimine yol açacağını vurgulayarak, araş­
di grubundan, diğeri öbür gruptan) bir
tırmacıları bu konuda uyarmıştır.
miktar parayı dağıtması istenmiştir. Bu kağıt-kalem testinde, bireyin kullandığı karar
Sosyal Karşılaştırma
verme stratejilerini belirlemek üzere çeşitli
"Kendini bilmek, çoğu zaman iyi bir
matriksler kullanılmıştır. Sonuçlar, katı­
deyim değildir, diğerlerim bilmek çok da­
lımcıların büyük oranda kendi gruplarını
ha yerinde ve yararlıdır" (Hinkle ve
kayırdıklarını göstermiştir. Sonuçlar, en
Brovvn, 1990: 48). Tajfel ve Tumer, kuram­
çok başvurulan stratejinin "kayırmacılık"
larını oluştururken Festinger'in Sosyal Kar­
olduğunu göstermiştir. Bu gruplar, çok
şılaştırma Kuramı'nm etkisinde kalmışlar­
önemsiz sayılabilecek bir ölçüte göre oluş­
dır (Billig, 1976: 21). Festinger'e göre, insan
138 • iletişim : araştırmaları
denen organizmada, görüşlerini ve yete­
ve yeteneklerimizin doğruluğunu sınama
neklerini diğerlerininkilerle karşılaştırarak
yönünde bir gereksinimimiz olduğu ve bu
değerlendirme yönünde bir güdü vardır
gereksinimi, doğrudan fiziksel gerçeklikle
(aktaran Tajfel, 1978a: 78).
yapacağımız bir karşılaştırma yoluyla do­
Hatırlanacağı gibi, Sosyal Kimlik Kuramı'nın temel varsayımı da, insanlarm ken­
dilerine ilişkin olumlu değerlendirmeler
yapmak ve böylece de, benlik saygılarını
yükseltmek yönünde güdülenmiş oldukla­
rıdır. Sosyal Kimlik Kuramı, insanların
kendilerini de, diğer insanları sınıflandır­
dıkları gibi sınıflandırdıklarını ve benlik
saygılarını yükseltme görevini de, bu sınıf­
landırma sonucunda edindikleri sosyal
kimliklerine yüklediklerini ileri sürer (Turner, 1991: 10). Sınıflandırma süreci sonu­
cunda birey, kendisi için anlamlı olan bir
gruba üyeliğinden bir sosyal kimlik çıka­
rır. Grubunu ne kadar olumlu algıladığı,
sosyal kimliğinin ne kadar olumlu olacağı­
yurduğumuz söylenir (Hogg ve Abrams,
1988:15). Paha biçilmez bir porselen finca­
nın "çabuk kırılabilir" olduğuna inanıyor­
sak, bunu smamak için onu yere atarız.
Ancak, bunu bu şekilde sınama olanağını
bulamazsak (sahibi yanımızdaysa), karşı­
laştırmamızı diğerlerinin görüşleriyle yap­
ma yoluna gideriz. Tajfel (1978 a: 81), sos­
yal karşılaştırmayla ilgili açıklamalarında,
Festinger'in kuramındaki, sosyal gerçekli­
ğin fiziksel gerçeklik gibi nesnel olmadığı
şeklindeki görüşü eleştirir. O'na göre, in­
sanlarm, karşılaştırma yaparken, sosyal
araçlara yalnızca fiziksel araçların yoklu­
ğunda başvurduğu ileri sürülemez. Elbet­
te, fiziksel olayların doğruluğundan emin
olmak, sosyal olaylarda olduğundan daha
nın belirleyicisidir. Sonuç olarak, bireyler,
kolaydır. Ancak, bu neyin nesnel, neyin
olumlu bir sosyal kimlik edinme yönünde­
öznel olduğunu gösterecek bir kuramsal
ki eğilimlerinin etkisiyle, kendi gruplarını,
ayrıma dönüştürülmemelidir.
kendileriyle eşit düzeyde olan ya da kendi­
lerinden biraz daha üstün olan bir kıyasla­
ma grubuyla, gruplarım kayırarak karşılaş­
tırırlar (Hortaçsu, 1998: 276). İşte, Sosyal
Kimlik Kuramı'nın, Festinger'in etkisiyle
ortaya koyduğu "sosyal karşılaştırma" yakla­
şımı budur. Bu yaklaşım, Festinger'in sos­
yal karşılaştırma yaklaşmamdan biraz fark­
lıdır.
Sosyal Kimlik Kuramı'na göre, sahip
olduğumuz tüm bilgiler, hatta fiziksel
dünyaya ilişkin olanlar da, sosyal karşılaş­
tırma yoluyla edinilmiştir. Bir bireyin, gö­
rüşlerinin doğruluğuna olan inancı, top­
lumsal görüş birliğinin ürünüdür (Hogg
ve Abrams, 1988: 23). Sosyal karşılaştırma
yoluyla, kendimizi tanır, inançlarımızın
geçerliliğine ve uygulanabilirliğine olan
Festinger'in Sosyal Karşılaştırma Kura-
güvenimizi kazanırız. Kendimizi, diğer in­
mı'nda, inançlarımızın, düşüncelerimizin
sanlara ve genel olarak, dünyaya ilişkin al-
Demirtaş' Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar • 139
gitarımızdan emin olabilmek için, sosyal
Tajfel'e göre (1978: 64), "sosyal sınıflan­
karşılaştırma sürecine sokmaya güdülen-
dırmayla sosyal kimliği birleştiren halka, karşı­
mişizdir (Tumer ve Brovvn, 1978: 209). Ay­
laştırmam bakış açısıdır".
nı zamanda, belirli bir görüş birliğine da­
yanan algılarımızın, başka bir görüş birli­
ğinin ürünü otan diğer olası algılardan da­
ha iyi ve daha doğru olduğuna inanma
eğilimimiz vardır. İnsanlar, kendi grupla­
rının görüşlerini benimsemeye, dünyayı
gruptaki diğer üyeler gibi görmeye ve or­
tak algının da "en doğru" olduğuna inan­
ma eğilimindedirler.
Hogg ve Abrams'a göre (1988: 24),
grup davranışı, sınıflandırma süreciyle
sosyal karşılaştırma sürecinin işbirliği so­
nucunda doğan özgül bir davranış şekli­
dir. Grup davranışını ve sosyal kimlik olu­
şumunu açıklama çalışmalarında, bu iki
kavram birlikte görev alır. Ancak, hangisi­
nin hangi sonuca yol açtığını, hangisinin
diğerinden önde geldiğini açıklamak ol­
Kendimizi bir iç-grup üyesi ve bir di­
dukça güçtür. Sınıflandırma süreci, bireyin
ğer bireyi de dış-grup üyesi olarak sınıf­
kendisini, üyesi olduğu grubu, dış-grupla-
landırıp sosyal karşılaştırmada bulundu­
rı kalıpyargılamasma ve gruplararası fark­
ğumuzda, gruplararası mjırdediciliği (inter-
lılıkların abartılmasına yol açar. Sosyal kar­
group distirıctiveness) olduğundan daha bü­
şılaştırma ise, bu abartma etkisinin seçicili­
yük olarak algılarız (Arkonaç, 1999: 22). Bu
ğini ortaya çıkarır. Bu seçicilik, abartmanın
karşılaştırmada, grup-içi kayırma gerçek­
leştirilecek, iç-grup daha olumlu algılana­
cak, yani iç-gruba olumlu ayırdedicilik yük­
lenecektir (Tajfel ve Forgas, 1981: 131).
Böylece de, olumlu sosyal kimlik oluşacak,
olumlu bir kendini değerlendirme gerçek­
leştirilecek ve sonuçta da benlik saygısı
yükselecektir.
Ayrıca, Festinger'in kuramı, gruplar ta­
rafından değil, bireyler tarafından gerçek­
leştirilen sosyal karşılaştırmayı anlatır. Bu
kendini-yüceltme yönünde gelişmesi için
gerçekleştirilir. Böylece, grup-içi benzerlik­
lerle gruplararası farklılıkların abartılışı
daha da belirginleşir (Hogg ve Abrams,
1988: 30).
Tajfel'in sosyal sınıflandırma, sosyal
karşılaştırma ve sosyal kimlik arasında
kurduğu bağı şöyle özetleyebiliriz (Turner,
1975: 22);
a.
Sosyal kimlik, "bireyin benlik algısının,
yüzden, onun yaklaşımı, kişilerarası bo­
bir sosyal gruba ya da gruplara üyeliğine iliş­
yutta kalmıştır (Billig, 1976:13). Oysa, Sos­
kin bilgisinden ve bu üyeliğe yüklediği değer­
yal Kimlik Kuramı, "biz" ve "diğerleri” ara­
den ve duygusal anlamlılıktan kaynaklanan
sındaki karşılaştırmayı ele alır, yani grup-
parçasıdır" (Tajfel, 1982: 2). Sosyal sınıflan­
lararası bir yaklaşımı benimser (Tajfel,
dırma, sosyal dünyanın davranışa rehber­
1978a: 60).
lik etmek üzere düzenlenmesidir. Bu sü­
140 • iletişim : araştırmaları
reç, aynı zamanda, bireyin toplum içindeki
ki ilişkiye dikkat çektiği için önemli yankı­
yerinin belirlenmesini sağlayan bir süreç­
lar uyandırmıştır. Kuram, sosyal kimliği,
tir. Birey, kendisini de, diğerlerini olduğu
toplumla birey arasındaki karşılıklı ilişki­
gibi bir sosyal sınıflar sistemi içine yerleşti­
nin arabulucusu olarak görür.
rir. Sosyal kimlik de, onun, grup üyelikleri
aracılığıyla, bu sosyal sistemin içindeki ye­
rine ilişkin tanımlamaları yoluyla anlaşıla­
bilir.
Toplum, aralarında güç, konum ve
saygınlık ilişkileri olan büyük örneklendi
sosyal sınıflardan oluşur (ırk, cinsiyet, dil,
ekonomik durum, meslek v.b.) (Hogg ve
b. Bireyin, belli bir grubun üyesi olarak
Abrams, 1988: 22). Bu büyük örneklendi
kalmak ve aynı zamanda sosyal kimliğine
gruplar, toplumda iyi bir konum, güç ve
olumlu katkılar sağlayabilecek yeni grup­
saygınlık
lar için arayış içine girmek gibi bir eğilimi
olumlu yönde ayrılabilirler; bu durum da
edinerek
diğer
gruplardan
olduğu söylenebilir. Ancak, yaptığı sosyal
üyelerinin sosyal kimliğinin olumlu olma­
karşılaştırmalar sonucunda, birey grubu­
sını sağlar. Ancak, grubun toplumdaki ko­
nun onu ne kadar doyurduğunu belirleye­
numu iyi değilse, bu gruba üyelik bireyde
bilir ve grup bireyi doyurmazsa, birey gru­
doyurucu olmayan, olumsuz bir sosyal
bu terkeder.
kimlik oluşmasına yol açar. İnsanlar, iç-
c. Hiçbir grup yalnız değildir, tüm
grup kayırmacılığı yoluyla kendi grupla­
gruplar toplumda diğer grupların içinde
rını diğer gruplardan daha üstün algılaya­
yer alır. Olumlu sosyal kimlik de ancak di­
rak olumlu bir sosyal kimlik kazanma eği­
ğer gruplarla yapılacak sosyal karşılaştır­
limindedirler, ancak kimi zaman, diğer
ma sonucunda kazamlabilir. Gruplar, di­
grupların bireyin üye olduğu gruptan üs­
ğer gruplarla aralarında gerçekleştirilen
tünlüğü o kadar açıktır ki, o grup üyeli­
karşılaştırma sonunda algılanan farklılık­
ğinden olumlu bir sosyal kimlik kazan­
larıyla anlam kazamrlar.
mak olası değildir (Turner, 1991: 35). Bi­
Sosyal Yapı
Sosyal Kimlik Kuramı, sosyal yapıya
ilişkin önemli açıklamalarda bulunur
(Condor, 1990: 247; Hinkle ve Brown,
1990: 69; Hogg ve Abrams, 1990: 40). Ku­
ram, büyük örneklendi grup ilişkilerinin
rey, olumsuz sosyal kimlik oluşumuna
yol açan bu tür karşılaştırmalara çeşitli
tepkiler geliştirir.
Tajfel (1978b: 64), bu tepkileri şöyle
özetler;
a.
Birey, bir grubun üyesiyken, aynı
anlaşılmasına büyük katkılar sağlar (Taj-
zamanda, sosyal kimliğine olumlu katkı­
fel, 1982: 32). Bu makro-sosyal yaklaşım,
lar getirebilecek yeni gruplar için arayış
sosyal süreçlerle insan davramşı arasında­
içindedir.
Demirtaş • Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar • 141
b. Bir grup, eğer üyelerinin olumlu bir
benlik oluşmasına yol açıyorsa, bireyler,
sosyal kimlik edinme gereksinimini doyu-
gruplarıyla özdeşleşmekten kaçınırlar (El­
ramazsa, birey grubu terkeder. Ancak, bi­
lemers, 1993: 51). Yani sosyal kimlik "kaçı­
rey şu gerekçelerle bunu gerçekleştireme-
nılmaz" değildir, bireylerin üyesi oldukları
yebilir;
grupla özdeşleşme yönündeki güdülenme
I. Bazı "nesnel" gerekçeler yüzünden
grubu terketmek olanaksız olabilir,
düzeylerini belirleyen bir "tercih" öğesi içe­
rir. Buradan şu sonuç çıkarılabilir: İnsan­
lar, üyesi oldukları grupla özdeşleşmeye, o
II. Grubu terketmek, benlik imgesinin
grup, diğerlerinden daha yüksek bir top­
önemli bir parçası olan değerlerle çatı­
lumsal konuma sahip olduğunda, diğerle­
şabilir.
rinden daha düşük bir toplumsal konuma
c. Grubu terketmek yukarıda sözü edi­
sahip olduğundan daha çok güdülenmek-
len engeller yüzünden olanaksızsa, geriye
tedirler (Hogg ve Abrams, 1988: 44).
iki olası çözüm kalır;
I. Birey ya üyesi olduğu gruba ilişkin
Sonuç ve Eleştiriler
yorumunu değiştirecektir ya da kabul
edilebilir yeni bir yorum gerçekleştire­
cektir,
Sosyal Kimlik Kuramı, sosyal psikolo­
jinin "toplumsal" boyutunu aydınlatan bir
kuramdır. Kuram, grubu, bireyin dışında
II. Durumu olduğu gibi kabullenecek
ve istendik değişiklikler gerçekleştir­
mek için harekete geçecektir.
Olumlu bir sosyal kimlik arayışı içinde
olan birey, eğer grubu amacına ulaşmasını
engelliyorsa, kendi grubuyla karşılaştırıl­
dığında daha yüksek bir konuma sahip
olan bir gruba üye olmayı yeğleyecektir
var olan bir şey olarak değil, bireyin benlik-kavrammm bir parçası olarak ele al­
maktadır (Hogg ve Abrams, 1990: 35).
Gruplarla ilgili yeni kuramlara ışık tu­
tabilecek bir yapıya sahip olan kuram,
görgül araştırmalar için son derece verim­
lidir.
(Tumer, 1982: 40; Hogg ve Abrams, 1988:
Sosyal Kimlik Kuramı, sosyal kimlikle
65; Ellemers, 1993: 50). Olumlu bir sosyal
bireysel kimlik arasında yapmış olduğu
kimlik kazanma yönündeki isteği doyurul­
ayrım konusunda eleştiriler almaktadır
mayan, düşük toplumsal konum sahibi
(YVetherell, 1996: 22). Bu iki kimliğin tü­
grubun üyeleri, o gruba üyeliğe direnerek
müyle birbirinden ayrılamayacağı söylen­
mağduriyetleriyle başaçıkmaya çalışacak­
mektedir. Böyle bir ayrım gerçekleştirile-
lardır. Diğer bir deyişle, gruplararası karşı­
bilirse de, kuramın bu konuda yeterli bilgi
laştırmalar doyurucu olmayan bir sosyal
sunmadığı belirtilmektedir (Michener vd.,
142 • iletişim : araştırmaları
1990: 125). Kişisel kimliğin bireyin sosyal
Kaynakça
kimliğini etkileyeceği, sosyal kimliğin de
kişisel kimliğin gelişimine katkıda bulu­
nacağı, bu açıdan, kuramın gerçek yaşama
uygulanabilirliğiyle ilgili sorunlar olduğu
yönünde eleştiriler yapılmaktadır (Hogg
Anastasio, P., v. d. (1997). "Categorization,
recategorization and common group
identity". The social psychology o f
stereotyping and group life. (Der.) R.
Spears, v. d. Oxford: Blackvvell. 236-258.
ve Vaughan, 1995: 245; Hogg, 1996: 64).
Argyle, M. (1992). T he social psychology o fe v ery d a y
life. London ve New York: Routledge.
Ayrıca, bu ayrımın, bireysel farklılıklar
Arkonaç, S. (1993). G rup İlişkileri. İstanbul: Alfa.
gözetilmeden genellendiği ileri sürülmek­
tedir.
Ancak, belki de Sosyal Kimlik Kuramı'nı çarpıcı yapan ve özellikle de son yıl­
larda büyük ilgi görmesini ve yeni araştır­
Arkonaç, S. A.(der.) (1999). G ruplararası İlişkiler ve
Sosyal K im lik Teorisi. İstanbul: Alfa.
Aschenbrenner, K. M. ve Schaefer, R. E. (1980).
"Minimal group situations: Comment on
a mathematical model and on the
research paradigm." European Jou rn al o f
Social Psychology, 10: 389-398.
malara altyapı oluşturmasını sağlayan da,
Bilgin, N. (1995). K ollektif Kimlik. İstanbul: Sistem.
kuramın temel varsayımlarının "keskinli-
Bilgin, N. (1996). İnsan İlişkileri ve Kim lik.
İstanbul: Sistem.
ği"dir.
Notlar
1 "Social categorization" kavramının, kuramla
ilgili çalışmalarda "social classification"
kavramıyla eşanlamlı olarak kullanıldığı
görülmektedir. Bu nedenle, bir anlam farklılığına
yol açmayacağı düşünülerek, kavramın tam
karşılığı olan "sosyal kategorizasyon" yerine
"sosyal sınıflandırma”nm kullanılması uygun
görülmüştür.
Billig, M. (1976). Social psychology and intergroup
relations. London: Academic Press.
Bourhis, R. Y., Turner, J. C. ve Gagnon, A. (1997).
"İnterdependence, social identity, and
discrimination." The social p sychology o f
stereotyping and group life, (Der.) R.
Spears, v.d. Oxford: Blackvvell. 273-295.
Branthvvaite, A., Doyle, S. ve Lightbovvn, N.
(1979). "The balance betvveen fairness
and discrimination." European Journal o f
Social Psychology. 9,149-163.
Brehm, S. ve Kassin, S. M. (1993). Social
Psychology. Boston: Houghton Mifflin
Company.
Brevver, M. B. ve Kramer, R. M. (1985). "The
psychology of intergroup attitudes and
behavior." A nnual R eview o f Psychology,
36, 219-243.
Brevver, M. B. ve Miller, N. (1996). intergroup
relations. Buckingham: Öpen University
Press.
Brovvn, R. (1988). G roup processes: D ynam ics within
and betıveen groups. Oxford: Basil
Blackvvell Inc.
Brovvn, R. J. ve Turner, J. C. (1979). "The criss
cross categorization effect in intergroup
Demirtaş* Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar • 143
discrimination." British Journal o f Social
an d Clinical Psychology, 18, 371-383.
Condor, S. (1990). "Social stereotypes and social
identity." Social identity theory:
C onstructive and critical advances. (Der.)
D. Abrams ve M. A. Hogg. London:
Harvester VVheat Sheaf. 230-251.
Deaux, K., v. d. (1995). "Parameters of social
identity." Jou rn al o f Personality and Social
Psychology, 88, 280-291.
Doosje, B. ve Ellemers, N. (1997). "Stereotyping
under threat: The role of group
identification." The social psychology o f
stereotyping and group life. (Der.) R.
Spears, v. d. Oxford: Bİackvvell. 257-273.
Dönmez, A. (1992). "Bilişsel sosyal şemalar."
A nkara Ü niversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya
F akültesi A raştırm a Dergisi, 14,131-146.
Farr, R. M. (1996). T he roots o f m odern social
psychology: 1872-1954. Oxford: Bİackvvell.
Franzoi, S. L. (1996). Social Psychology. Madison:
Brovvn veBenchmark.
Hevvstone, M. v. d. (Der.) (der.). (1996).
Introduction to social psychology. Oxford:
Blacvvell.
Hinkle, S. ve Brovvn, R. (1990). "Intergroup
comparisons and social identity: Some
links and lacunae." Social identity theory:
C onstructive and critical advances. (Der.)
D. Abrams ve M. A. Hogg London:
Harvester VVheat Sheaf. 48-72.
Hogg, M. A. (1993). "Group cohesiveness: A
critical revievv and some new directions."
European Revieıo o f Social Psychology. vol.
4. (Der.) W. Stroebe ve M. Hevvstone.
Chichester: John VViley ve Sons. 86-112.
Hogg, M. A. (1996). "Social identity theory." The
Blackıvell encyclopedia o f social psychology.
(Der.) A, S. R. Manstead ve Hevvstone,
M. Oxford: Bİackvvell. 55-65.
Hogg, M. A. ve Abrams, D. (1988). Social
ideııtifications: A social psychology o f
intergroup relations and group processes.
London ve Nevv York: Routledge.
Hogg, M. A. ve Abrams, D. (1990). "Social
motivation, self-esteem and social
identity." Social identity theory:
C onstructive and critical advances. (Der.)
D. Abrams ve M. A. Hogg. London:
Harvester VVheat Sheaf. 28-47.
Hogg, M. A. ve Vaughan, G. M. (1995). Social
psychology: An introductioıı. London:
Prentice Hail.
Hortaçsu, N. (1998). Grup İçi ve G ruplar A rası
Süreçler. Ankara: İmge.
Kelly, C. (1993). "Group identification, intergroup
perceptions and collective action."
European Revieıv o f Social Psychology. vol.
4. (Der.) W. Stroebe ve M. Hevvstone.
Chichester: John VViley ve Sons. 59-85.
Mackie, D. M. v. d. (1996). "Social psychological
foundations of stereotype formation."
Stereotype and stereotyping. (Der.) C. N.
Macrae. v. d. NY: Guilford. 41-47.
McGarty, C. ve Haslam, S. A. (1997).
"Introduction to a short history of social
psychology." The m essage o f social
psychology: Perspectives on m ind in society.
(Der.). C. McGarty ve S. A. Haslam.
Cambridge: Bİackvvell. 1-20.
Meşe, G. (1999). Sosyal K im lik ve Yaşam Stilleri.
Yayımlanmamış doktora tezi. Ege
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Michener, H. A. v. d. (1990). Social psychology. San
Diego: Harcourt Brace Jovanovich.
Mlicki, P. P. ve Ellemers, N. (1996). "Being
different or being better? National
stereotypes and identifications of Polish
and Dutch students." European Jou rn al o f
Social Psychology, 26, 97-114.
Mummendey, A.ve Schreiber, H. J. (1983). "Better
or just different? Positive social identity
by discrimination against, or by
differentiation from outgroups."
European Journal o f Social Psychology, 13,
389-397.
Oakes, P. J. ve Turner, J. C. (1980). "Social
categorization and intergroup behaviour:
Does minimal intergroup discrimination
make social identity positive?" European
Journal o f Social Psychology, 10, 295-301.
Pennington, D. C. (1986). Essential Social
Psychology. London: Edvvard Arnold.
Sherif, M. (1936). The psychology o f social norms.
NY: Harper ve Brothers Publishers.
144 • iletişim : araştırmaları
Spears, R. ve Haslam, S. A. (1997). "Stereotyping
and the burden of cognitive load." The
social psychology o f stereotyping and g roup
life. (Der.) R. Spears, v .d .. Oxford:
Blackvvell. 171-207.
Tajfel, H. (1978a). "The achievement of group
differentiation." D ifferentiation betıveen
social g roups: Studies in the social
p sychology o f intergroup relations. (Der.) H.
Tajfel. London: Academic Press. 77-101.
Tajfel, H. (1978b). "Interindividual behaviour and
intergroup behaviour.” D ifferentiation
betıveen social groups: Studies in the social
psychology o f intergroup relations. (Der.) H.
Tajfel. London: Academic Press. 27-60.
Tajfel, H. (1982). "Social psychology of intergroup
relations". A nnual Revieuı o f Psychology,
33,1-39.
Tajfel, H. ve Forgas, J. P. (1981). "Social
categorization: Cognitions, values and,
groups.” Social cognition: P erspectives on
everyday understandiııg. (Der.) J. P.
Forgas. London: Academic Press.
113-141.
Tajfel, H. v. d. (1971). "Social categorization and
intergroup behaviour." European Journal
o f Social Psychology, 1(2), 149-178.
Turner, J. (1987). R ediscovering the social group: A
s e l f categorization theory. Oxford: Basil
Blakcwell.
Turner, J. C. (1975). "Social comparison and social
identity: Some prospects for intergroup
behaviour." European Journal o f Social
Psychology, 5, 5-34.
Turner, J. C. (1982). "Tovvards a cognitive
redefinition of the social group". Social
identity and intergroup relations. (Der.) H.
Tajfel. London: Harvester VVheat Sheaf.
2-48.
Turner, J. C. (1991). Social influence. Buckingham:
Öpen University Press.
Turner, J. ve Brown, R. (1978). "Social status,
cognitive alternatives and intergroup
relations." D ifferentiation betıveen social
groups: Studies in the social psychology o f
intergroup relations. (Der.) H. Tajfel.
London: Academic Press. 201-300.
Vanbeselaere, N. (1987). "The effects of
dichotomous and crossed social
categorizations upon intergroup
discrimination." European Journal o f Social
Psychology, 17,143-156.
VVetherell, M. (der.) (1996). Identities, groups
and social issues. London: Sage.
VVilder, D. A. (1986). "Social categorization:
Implications for creation and reduction
of intergroup bias." A dvances in
Experim ental Social Psychology, vol. 19.
(Der.) L. Berkovvitz. Orlando: Harcourt
Brace Jovanovich Pub. 293-347.
VVorchel, S. ve Rothgerber, H. (1997). "Changing
the stereotype of the stereotype." The
social psychology o f stereotyping and group
life. (Der.) R. Spears, v. d. Oxford:
Blackvvell. 72-94.
Etkinlik Değerlendirmeleri • 145
Birleşmiş Milletler Kadının Statüsü Komisyonu
4 7 . Dönem Toplantısı
Nilüfer Timisi
Birleşmiş Milletler Ekonomik ve Sos­
maktadır. Konferansın sonunda Pekin
yal Konseyin Kadının Statüsü Komisyonu
Deklarasyonu ve Eylem Platformu isimli
toplantıları çerçevesinde 47. Oturum 3-14
iki belge kabul edilmiştir. Türkiye her iki
Mart 2003 tarihinde New York Birleşmiş
belgeyi hiçbir çekince koymadan kabul et­
M illetler
gerçekleştirildi.
miştir. Pekin Deklarasyonu, hükümetleri
Toplantıda Türkiye, Kadının Sorunları ve
kadının güçlenmesi ve ilerlemesi, kadm-
Statüsü
Merkezinde
Genel Müdürlüğü tarafından
erkek eşitliğinin geliştirilmesi ve toplum­
oluşturulan resmi heyet ve Birleşmiş Mil­
sal cinsiyet perspektifinin ana politikalara
letler Türkiye Daimi temsilciliği görevlile­
ve programlara yerleştirilmesi konuların­
ri tarafından temsil edildi.' Toplantı Bir­
da yükümlü kılmakta ve Eylem Platfor­
leşmiş Milletler 4. Dünya Kadın Konferan­
munun hayata geçirilmesini öngörmekte­
sı (4-15 Eylül 1995, Pekin) ve Birleşmiş
dir. Eylem Platformu ise kadının güçlen­
Milletler Genel Kurulu tarafından düzen­
dirilmesinin gündemi olarak tanımlan­
lenen "Kadın: 2000, 21. yy için Toplumsal
maktadır. Eylem Platformunun uygulan­
Cinsiyet Eşitliği, Kalkınma ve Barış" ko­
ması ve izlenmesinde temel görev hükü­
nulu 23. özel oturumunda (5-9 Haziran
metlere verilmiştir ve Platform uyarınca
2000, New York) belirlenen 12 stratejik
bu görev Birleşmiş Milletler kuruluşları,
alana ilişkin izleme, değerlendirme ile ye­
bölgesel ve uluslararası kuruluşlar, gönül­
ni eylem planlarının oluşturulmasını he­
lü kuruluşlar ile sivil toplumun işbirliği
deflemiştir.
ile yerine getirilecektir.
1995 yılında Pekin'de gerçekleştirilen
Pekin Konferansından sonra meydana
Dördüncü Dünya Kadın Konferansı bir
gelen gelişmeleri değerlendirmek ve yeni
"taahhütler konferansı" olarak adlandırıl­
eylem ve girişimleri belirlemek amacıyla
iletişim : araştırm aları »© 2003 • 1(1): 145-150
146 • iletişim : araştırmaları
düzenlenen 23. özel oturum sonucunda
küresel düzeyde politika yapım sürecinin
Siyasi Deklarasyon ve Sonuç Belgesi ka­
çerçevesini belirlemek ve 2003 yılında Ge-
bul edilmiştir. Her iki belge sonucunda
neva, 2005 yılında Tunus'ta iki düzeyde
hükümetler belirlenen 12 kritik alana iliş­
gerçekleştirilecek
olan
"Enformasyon
kin taahhütlerini yinelemiş, karar ve öne­
Toplumu Dünya Zirvesi" için eleştirel bir
rilerin uygulanması için çağrıda bulun­
katkıyı sağlamayı amaçlamıştır. "Enfor­
muştur. 12 kritik alan şunlardır: kadının
masyon Toplumu Dünya Zirvesi" enfor­
eğitimi ve öğretimi, sağlık, şiddet, silahlı
masyon toplumuna ilişkin küresel düzey­
çatışmalar, ekonomi, yetki ve karar alma­
de bir vizyon ortaya koymayı ve bu çerçe­
da kadın, kadının ilerlemesi için kurumsal
vede ortak bir anlayış gerçekleştirmeyi he­
mekanizmalar, kadının insan hakları,
deflemektedir.
medya, çevre, yoksulluk, kız çocuklarının
ilerlemesi.2
47. Oturum çerçevesinde gerçekleştiri­
len "Medya ve Yeni İletişim" ve "Enfor­
47. Oturum için gündem iki temel kri­
masyon Teknolojileri" toplantıları aynı
tik alan çerçevesinde saptanmıştır. Bu te­
oturum içerisinde yer alan "Kadınların İn­
mel stratejik alanlardan biri medya ve ye­
san Haklan" ve "Kadınlarla ve Kız Ço­
ni iletişim teknolojileri ve toplumsal cinsi­
cuklarına Yönelik Her Türlü Şiddetin Or­
yet ilişkisini ele almaktadır. Bu toplantı
tadan Kaldırılması" toplantılarıyla paralel
"Medya ve Enformasyon ve İletişim Tek­
toplantılar olarak düzenlenmiştir. Oturu­
nolojilerine Kadınların Katılımı ve Erişimi
ma ülkelerin resmi delegasyonları dışında
ve Bu Araçların Kadınların İlerlemesi ve
oldukça kalabalık bir biçimde Sivil Top­
Güçlenmelerinde Etkisi ve Kullanımı" baş­
lum Örgütleri katılmış ve bu örgütlerin
lığım taşımaktadır. Diğer alan ise "Kadın­
kendi aralarında düzenledikleri toplantı­
ların İnsan Hakları ve Kadınlarla ve Kız
lar da diğer toplantılarla paralel toplantı­
Çocuklarına Yönelik Her Türlü Şiddetin
lar biçiminde gerçekleştirilmiştir. Gerek
Ortadan Kaldırılmasıdır.
resmi delegasyonların gerekse sivil top­
BM Kadının Statüsü Komisyonu tara­
fından ilk kez ele alınan enformasyon ve
iletişim teknolojileri (ICT) ve toplumsal
cinsiyet eşitliği önceki yıllarda yapılan ül­
ke çalışmalarının gözden geçirilmesi ve
yeni önerilerin ortaya konması amacını ta­
lum örgütlerinin aktif katılımı ile gerçek­
leşen toplantı, katılımcıların kendi ülkele­
rinin durumlarını anlatmaları, mevcut po­
litikaların gözden geçirilmesi ve tartışıl­
ması için önemli bir kamusal platform ya­
ratmıştır.
şımaktadır. Komisyon toplantısında orta­
"Medya ve İletişim" ve "Enformasyon
ya konan sonuçlar bu sorun çerçevesinde
Teknolojileri" toplantılarının bütününe te­
Timisi• BM Kadının Statüsü Komisyonu 47. Dönem Toplantısı • 147
mel oluşturan perspektif, kaynağını Pekin
dır. Bu olanaklar siyasal, toplumsal ve
Deklarasyonu ve Eylem Platformundan
kültürel katılımın önündeki engellerin or­
almaktadır. Bu temel perspektif şöyle
tadan kaldırılmasıyla ilişkili iken, bu tek­
özetlenebilir: Küresel medya ve yeni ileti­
nolojiler ekonomik bir değer olarak yeni iş
şim ve enformasyon düzeni içinde kadın­
olanaklarının yaratılmasının da araçları
ların iletişim araçlarının her alanında ve
konumundadır. Elektronik ticaret, küresel
düzeyinde eşit erişim olanaklarına sahip
medya ortamında medya ve iletişim ve
olması; yönetim, programcılık, eğitim,
enformasyon teknolojilerini yalnızca fikir,
araştırma ve geliştirme alanlarını da içere­
haber ve enformasyonun dolaşıma girdiği
cek biçimde kadınların medyada tam ve
araçlar değil, aynı zamanda ekonomik bir
eşit katılımları; enformasyon üretimi ve
değer olarak belirginleştirmektedir. Ka­
enformasyon yönlendirici programlar ha­
dınların küresel ekonomik pazara üretici
zırlanmasında kadınların katılımları; en­
ve girişimci olarak girmeleri bu teknoloji­
formasyon ve iletişim teknolojilerinin ka­
lerin kullanımlarının önündeki engellerin
dınlar tarafından kullanılması için fırsat
ortadan kaldırılmasını gerektirmektedir.
olanağı yaratılmasıdır. Kadının Statüsü
Bu engeller ise, yoksulluk, fırsat eşitliği ol­
Komisyonu bu genel perspektif içerisinde
maması, okuryazarlık oranındaki düşük­
kadınların medyaya erişimleri, katılımla­
lük, bilgisayar kullanma bilgisine sahip
rı, yönetimlerinin önündeki engelleri orta­
olmama, bilgisayar ve internet kullanı­
dan kaldırmak ve olanakların önünü aç­
mında yabancı dil bilgisinin (internet için
mak konularına özel bir önem vermekte­
hakim dil olan İngilizce bilgisi) sınırlılığı
dir. Bu anlamda toplantılar boyunca varo­
ve bununla ilişkili olarak yerli içerik üreti­
lan temel arka plan ya da perspektif, yal­
minin kısıtlılığıdır. Toplantılar boyunca
nızca kadınların değil erkeklerin ve genel
yapılan öneriler ve alman kararlar bu en­
olarak toplumun bütününün medya aracı­
gellerin ortadan kaldırılması için küresel
lığıyla aydınlatılması, eğitilmesi ilkesine
ve ulusal düzeyde alınacak önlemleri içer­
dayanmaktadır.
mektedir. Bilgisayar ve internet kullammı
Komisyon toplantıları boyunca üze­
kadınlar açısından bu engelleri içermekle
rinde önemle durulan konu giderek yaşa­
birlikte yine bu araçları bu engelleri orta­
mın her alamnı kapsayan küresel iletişim
dan kaldırmak içinde önemli açılımlar or­
şebekeleri ve bunların kamu politikaları
taya koymaktadır. Bu anlamda bu araçla­
ile birlikte özel tutum ve davranışlar üze­
rın ikili bir rolü olduğu toplantılar boyun­
rindeki etkisidir. İletişim ve enformasyon
ca vurgulanmıştır. Erişim ve kullanım
teknolojileri bilgi toplumuna katılımda
önündeki engeller bir kez ortadan kaldı­
kadınların önüne yeni olanaklar açmakta­
rıldığında, bu araçların kullammı bu en­
148 * iletişim : araştırmaları
gellerle mücadele etmek için de yaşamsal
olabilmektedir.
47. Dönem Oturumu içerisinde yer
alan "Medya ve Yeni İletişim" ve "Enfor­
masyon Teknolojileri" için BM Kadının
Statüsü Komisyonu Sekreteryası tarafın­
dan hazırlanan taslak metnin görüşmelere
açıldığı ilk toplantıda, taslak metnin bütü­
nü üzerine Türkiye resmi delegasyonu,
küresel iletişim ortamında yeni iletişim ve
enformasyon teknolojilerinin kadınlar için
önemini, açmış olduğu fırsatları değerlen­
dirmiş ve metnin bütünü için gerçekleşti­
rilecek önerilerde küreselleşme ile özelleş­
tirilme süreçlerinin enformasyon ve ileti­
şim teknolojilerinin kullanımını ticari bir
pazar içerisine oturttuğu ve ticarileşme
eğiliminin kadınların erişim ve kullanım­
Diğer bir kritik alam oluşturan "Kadı­
nın insan hakları ve kadına yönelik şidde­
tin önlenmesi" oturumları yine Pekin Dek­
larasyonu ve Eylem Platformu'na refe­
ransla, kadına yönelik şiddeti, kadınların
ve kız çocuklarının insan haklarını ve te­
mel özgürlüklerini kullanmalarını engel­
leyen evrensel bir olgu olarak ele almıştır.
"Kadına yönelik şiddet" terimi kadının fi­
ziksel, cinsel veya psikolojik zarar görme­
siyle veya acı çekmesiyle sonuçlanan veya
sonuçlanması muhtemel olan, bu tip hare­
ketlerin tehdidini, baskıyı ya da özgürlü­
ğün keyfi engellenmesini de içeren, ister
toplum önünde, ister özel hayatta meyda­
na gelmiş olsun, cinsiyete dayalı her tür­
den şiddet anlamına gelmektedir. Silahlı
çatışmalarda kadının insan haklarının ih­
lal edilmesi özellikle cinayet, sistematik
ları önüne yeni engeller çıkardığı vurgu­
tecavüz, cinsel kölelik ve gebeliğe zorla­
lanmıştır. Toplantılar boyunca ortaya çı­
ma; zorla kısırlaştırma, kız bebeklerin öl­
kan öneriler üzerinde taraf ülkelerin mü­
dürülmesi ve doğum öncesi cinsiyet seçi­
zakereleri yoğun bir biçimde sürmüştür.
mi; kadın ticareti, kültürel, toplumsal,
Bu müzakereler sonucunda 4 temel karar
dinsel kaynaklara dayalı kötü muamele,
ve 24 maddeden oluşan eylem planı oy
zorlama (zorla evlendirilmeler, namus ci­
birliği ile kabul edilmiştir. Eylem planında
nayetleri, kız sünneti vb.), kaynaklara eri­
somutlaşan önerilerin hayata geçirilmele­
şim ve yoksulluk önündeki engellerin or­
rinde Komisyon hükümetleri, Birleşmiş
tadan kaldırılmaması kadına yönelik şid­
Milletlerin bütün ilgili kaynak ve prog­
det kapsamı içinde değerlendirilmektedir.
ramlarını, örgütlerini ve uzmanlaşmış ku­
Şiddetin önlenmesi uluslararası, bölgesel
ramlarını, uluslararası finans kuramları­
ve ulusal düzeyde işbirliği sonucunda
nı, özel sektör de dahil olmak üzere sivil
gerçekleştirilecek kamu politikalarının or­
toplumu ve diğer tarafları sorumlu gör­
taya konması ve uygulanması ile doğru­
mekte ve bu eylem planının hayata geçi­
dan ilişkili görülmektedir.Toplantılarda
rilmesi için davet etmektedir.
bu politikalara yön verecek bilgi, enfor­
Timisi• BM Kadının Statüsü Komisyonu 47. Dönem Toplantısı • 149
masyon kaynaklarının geliştirilmesi, yasal
BM Kadının Statüsü Toplantıları küre­
ve diğer önlemlerin alınması, eğitim ve
sel düzeyde toplumsal cinsiyet politikala­
güçlendirme programlarının geliştirilmesi
rının oluşturulması için temel kurumlar­
ve yaygınlaştırılması, kadınının durumu­
dan birisidir. BM'e üye ve üye olmayan
nu ve şiddeti belgeleyecek istatistiklerin
ülkelerin resmi delegasyonları ve sivil
güvenli yollardan sağlanması kamu poli­
toplum kuruluşlarının yoğun katılımı ile
tikalarının hazırlanmasında temel kay­
gerçekleşen toplantılar kadın hareketinin
naklar olarak belirtilmiştir. Yeni iletişim
gündemi ve feminist politikaların değer­
teknolojileri ve geleneksel medya şiddetin
lendirilmesi açısından oldukça önemli bir
önlenmesine ilişkin temel kurumlardan
forum oluşturmaktadır. Bu yıl gerçekleşen
biri olarak ele alınmıştır. Şiddetin neden­
sözkonusu toplantı müzakereleri, kadın
leri ve sorunlarına ilişkin olarak bilgilen­
hareketinin gündeminin ülkelerin içinde
dirici, eğitici ve güçlendirici bir rol üstle­
bulundukları blok ve birliklerin gündemi
nebilecek olan medyanın öz-düzenleyici
ile yer değiştirdiğini göstermektedir. Mü­
kurallar ve politikalar aracılığı ile medya
zakerelerde ülkeler içinde bulundukları
içeriğinin denetlenmesini sağlaması be­
uluslararası ve bölgesel birliklerin politik
nimsenmiştir. Yeni iletişim teknolojileri ve
öncelikleri çerçevesinde tavır almışlardır.
internetin cinsel sömürü, pornografi, şid­
Avrupa Topluluğu ülkeleri, G-77 ve Çin
det ve cinsel şiddetin yeniden üretimi için
grubu kendi içlerinde bir grup oluştur­
bir araç olarak kullanılmasının engellen­
makta, bu grupların dışında ABD, Kanada
mesi için önlemler ve koruyucu güvenlik
ve Japonya önemli tarafları oluşturmakta­
önlemleri geliştirilmesi içerik sağlayıcı ku­
dır. Bu tarafları kesen ortak payda Pekin
ramlarla işbirliği çerçevesinde yine öz dü­
Deklarasyonu öncelikleri olmakla birlikte,
zenleyici mekanizmalara bırakılmıştır. İn­
müzakereler tarafların kendi öncelikleri­
ternetin sağladığı olanakların seks ticareti
nin toplantı kararlarına yansımasının mü­
için kullanılmamasına ilişkin önlemler
cadelesi biçiminde gerçekleşmektedir. Bu­
alınması da toplantıda ortaya çıkan so­
nun yamnda kimi toplantılarda ise Batı ve
nuçlardan birisidir. Kadına yönelik şidde­
Doğu ülkelerin arasında ittifaklar biçim­
tin ortadan kaldırılması konusunda top­
lenmektedir. Bu anlamda yoğun bir ikti­
lantılar sonucu ortaya çıkması beklenen
dar savaşı yaşanmaktadır. Şiddet oturum­
eylem planı üzerinde taraf ülkelerin tam
larının sonucunda kararlar üzerinde uzla-
olarak uzlaşı sağlamaması nedeniyle, altı
şılamamış olması bu iktidar savaşının bir
temel karar ve 46 maddeden oluşan taslak
sonucudur. BM tarihinde ilk kez bir karar
metnin sonlandırılması ülkelerin BM Da­
metni üzerinde uzlaşılamadan toplantıla­
imi Temsilciliklerine bırakılmıştır.
rın sonlandırılması, kadm hareketinin ve
150 • iletişim : araştırmaları
feminist hareketin küresel düzeyde parça­
lanmasının göstergesi olarak yorumlana­
bilir.
Notlar
' Toplantıya Türkiye resmi delegasyonu olarak
Başbakanlık KSSGM Müdürü Leyla Coşkun
Çınar, KSSGM Dış İlişkiler Uzmanı Serap Ercan,
A.Ü. İletişim Fakültesi öğretim üyesi Yrd. Doç.
Dr. Nilüfer Timisi'den oluşan bir heyet ve BM
Türkiye Daimi Temsilciliği adına Büyükelçi Ümit
Pamir ve Hakan Tekin katıldı.
2 Pekin-5 Siyasi Deklarasyonu ve Sonuç Belgesi,
Pekin Deklarasyonu ve Eylem Platformu için
bkz. KSSGM Yayınları, Eylül 2001 Ankara.
Etkinlik Değerlendirmeleri • 151
Canberra Üniversitesi ve Ankara Üniversitesi Ortak Konferansı
Kültürel Sınırlar Sorgulanıyor: Ulus, Din, Mülteciler
,
Cultural Frontiers in Qııestion: Nation Religion, Refugees
Nur Betül Çelik
Canberra Üniversitesi ile Ankara Üni­
Canberra Üniversitesi ve Ankara Üni­
versitesi, karşılıklı bir işbirliğinin temelini
versitesi arasındaki işbirliği temelinde
oluşturmak üzere bir dizi ortak konferans
gerçekleştirilen ikinci ortak konferans,
düzenlemeyi planlamış ve bu dizinin ilki,
kültürel sınırlar konusunun ulus, din ve
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi'nin
mültecilik sorunu bağlamlarında tartışıl­
girişimleriyle 2001 Nisan ayında Anka­
masını hedefliyordu. Bu doğrultuda kon­
ra'da yapılmıştı. Bu ilk konferansın ardın­
feransın başlığı Cultural Frontiers in Ques-
dan Canberra Üniversitesi Yaratıcı İleti­
tion: Nation, Religion, Refugees (Kültürel Sı­
şim Okulu, 10-12 Temmuz 2002 tarihleri
nırlar Sorgulanıyor: Ulus, Din, Mülteciler)
arasında Avustralya'nın başkenti Canber­
olarak belirlenmişti.
ra'da dizinin ikinci ortak konferansına ev
sahipliği yaptı. Ankara Üniversitesi İleti­
Konferans, 10 Temmuz günü Türki­
şim Fakültesi'nin 6 öğretim elemanı bu
ye'nin Avustralya Büyükelçisi Tansu
konferansa sunuş yapmak üzere katıldı. 6
Okandan'm ve ardından yerel hükümetin
kişiden oluşan grup, Ankara Üniversite­
Eğitim, Gençlik ve Aile Bakanı Simon Cor-
s in in önemli projelerinden biri olan
bell'in açış konuşmalarıyla başladı. Bunun
"Uzaktan Eğitim Projesi" için Avustralya
ardından, Avustralya'nın göçmenlerle il­
deneyimiyle ilgili bilgi ve belge toplamak­
gili politikasının belirlenmesinde etkili ol­
la da görevliydi. Bu görev kapsamında,
muş politikacı Al Grassby "Avustralya'nın
konferans öncesinde ve sonrasında özel­
Kültürel Devrimi ve Ötesi" başlıklı bir ko­
likle Canberra Üniversitesi'nin ilgili bi­
nuşma yaptı. Konuşma, 1950'lerden bu­
rimlerinin yetkilileriyle görüşmeler yapı­
güne Avustralya'da göçmenlik ve farklı
larak toplanan veriler Türkiye'ye dönüş
kültürlerin bir arada yaşaması ile ilgili po­
sonrasında raporlaştırıldı.
litikaların geçirdiği dönüşümü anlatmayı
iletişim : araştırmaları • © 2003 • 1(1): 151-154
152 • iletişim : araştırmaları
amaçlıyordu. Grassby'nin anılarıyla da
yanlılığı ve yanılgısı" konulu sunuşuydu.
zenginleşen konuşma, mültecilik sorunu
Schaap, Marksist sınıf kuramı açısından
ve kültürel farklılıkların uzlaştırılması ko­
küreselleşme tezlerini değerlendirdi.
nusunda Avustralya deneyimini aktarma­
sı açısından özellikle Türkiyeli katılımcı­
lar için yararlı oldu.
Öğleden sonraki oturumun teması
"Hareket Halindeki Kültürler: Diasporalar
ve Mülteciler" idi. İlk konuşmacı, Dr. John
Açılış konuşmalarının ardından, kon­
Docker, diaspora yazınında şiirin yerini
feransın ilk oturumuna geçildi. Oturumun
tarihsel bir perspektifle irdelemeyi hedef­
teması, Avustralya'nın sığınma talepleri
lemişti. Bu çerçevede, Docker, kavramın
konusundaki politikasıydı. Üç konuşma­
literatüre girmesinden önceki dönemlerde
cının katıldığı oturumda ilk konuşmayı
de diaspora şiiri sayılabilecek örneklerin
Bruce Haig yaptı. Haig'in konuşması,
varlığı üzerinde durdu. Sunil Govinnage
"Avustralya'nın Sığınmacılara İlişkin Poli­
ikinci konuşmacıydı ve bir göçmen ve şa­
tikasının Araçları Olarak İnkar ve Hile:
ir olarak kendisinin ve ailesinin sığınma
Daha İyi Bir Yol Var" başlığını taşıyordu.
ve bir başka kültürde yaşama deneyimini
Haig konuşmasında, son dönemde sayıla­
rı artan Avustralya'ya sığınma talepleri­
nin hükümet tarafından, kamuoyunun
dikkatini çeken bir sertlikle geri çevrilme­
sini eleştirerek, Avustralya'daki muhafa­
zakar hükümetin bu konudaki politikası­
nın ülkenin farklı kültürleri kaynaştırma
geleneğine aykırı olduğunu belirtti. Aynı
oturumda ikinci konuşmacı olan Dr. Alaine Chanter, "Sığınmanın insani bir du­
rum olmaktan çıkarılması ve diğer küresel
safsatalar" başlıklı bir sunuş yaptı. Chanter'in konuşması daha çok küreselleşme
kuramlarının sığınma olgusuna bakışı
diaspora kavramı çerçevesinde tartışan
bir sunuş yaptı. Govinnage'nin konuşma­
sı "Karanlığın AvustralyalI Yüreği: Avus­
tralya'da Sığınma Politikası" başlığını taşı­
yordu. Bu oturumun son konuşmacısı Vinathe Sharma, sözlü tarih yaklaşımı ile
yazdığı yüksek lisans tezinden üretilmiş
bir konuşma yaptı. Sharma, konuşmasın­
da Hindistan'daki kadınların sosyo-kültürel statülerinin algılanışındaki kalıpyargılara işaret ederek, bu konuda yeni bir
perspektifin ve tutum değişikliğinin ge­
rekli olduğunu belirtti.
üzerine yoğunlaştı. Esas olarak Zygmunt
İlk günün son oturumunda uluslar
Bauman'ın küreselleşme üzerine tezleri­
içinde kültürel karşılaşmalar konu edildi.
nin eleştirildiği konuşmada küreselleşme
Oturumun ilk konuşmacısı Dr. Nur Betül
süreci ile birlikte sığınmacılığın giderek
Çelik, "Evrenselcilikler Arasında: Türk Ol­
daha olumsuz politikalara konu edildiği
manın Muğlaklığı, Kaygısı ve Kararsızlı­
belirtiliyordu. Sabahki oturumun son ko­
ğı" başlıklı bir sunuş yaptı. Çelik'in konuş­
nuşması, Rob Schaap'ın "Küreselleşmenin
ması, Türkiye'nin sürekli bir krizin tanım­
Çelik • Kültürel Sınırlar Sorgulanıyor... • 153
ladığı toplumsal- siyasal bağlamı içinde
kontrol edebilmek üzere Alevi kimliğini
Türk olmanın kararsız, muğlak anlamı
tanıyan ve öne çıkaran bir dönüşüm geçir­
üzerinde duruyordu. İkinci konuşmacı
diği savını dile getirdi. İkinci konuşmacı
Bora Kanra, başlığında "Uzlaşmanın Bir
Nelly Lahoud "İslam'da Fikir Ayrılıkları"
Yolu Var Mı?" sorusunu sorduğu konuş­
başlıklı konuşmasında, İslam'ı yorumla­
masında, Habermas'ın iletişimsel eylem
yan belli başlı düşünürlerin yorumların­
kuramından yola çıkarak farklı kültürle­
daki fikir ayrılıkları üzerinde durdu ve İs­
rin uzlaşarak bir arada yaşamalarının ola-
lam'ın "özünü" kavrayan bir yoruma var­
naklılığını sorguladı. Günün son konuş­
manın olanaksızlığını vurguladı. Dr. Ful­
macısı Dr. Ülkü Doğanay, "Türkiye'de Si­
ya Atacan oturumun son konuşmacısıydı.
yasal İslam ve Kentsel Mekanlar" başlıklı
Konuşmasında, Türkiye'nin İslam ve laik­
konuşmasında, başkent Ankara'nın İslam­
lik arasında yaşadığı çelişkiyi tarihsel bir
cı bir belediye yönetiminde geçirdiği me­
perspektiften değerlendirdi.
kansal değişikliklerin İslam ve modernleş­
me arasındaki eklemlenmenin bir sonucu
sayılabilecek özellikleri ve kentsel mekan­
ların kazandığı kültürel sembolik anlam
üzerinde durdu.
İkinci günün öğleden sonraki ilk otu­
rumunda kültürel karşılaşmaların ve sı­
nırların medyada temsili tartışıldı. Bu otu­
rumda ilk konuşmacı Dr. Joelle van der
Mensbrugghe, Avustralya basınında mül­
İkinci gün, Türkiye'nin Avustralya Bü­
yükelçisi Tansu Okandan'm "Uyum ya da
Uyumsuzluk: Kültürel Sınırlarda Artan
Hareketlilik- Türkiye Perspektifi" başlıklı
konuşması ile başladı. Büyükelçi konuş­
masında, küreselleşmenin kültürel sınırlar
açısından olumlu ve olumsuz sonuçlarını
tartıştı. Türkiye'nin kültürel sınırlar konu­
sundaki politikasını açıkladı.
tecilerin temsillerinin taşıdığı irrasyonel
ve duygusal boyutları vurguladı. Konuş­
macı, basında siyasal sürecin ve siyasetçi­
lerin temsillerinin bu sürecin güvenilmez­
liğini ve siyasetçilerin çıkarcı tutumlarını
öne çıkaran bir özelliği olduğunu örnek­
lerle açıkladı. Oturumun ikinci konuşma­
cısı Dr. Nejat Ulusay "Ulusal Sinema Kav­
ramı Bağlamında Çağdaş Türk Sineması"
İkinci günün ilk oturumunun teması,
başlıklı konuşmasmda, "ulusal sinema
"Kültürel Karşılaşmalar/Kültürel Sınırlar:
mümkün müdür?" sorusunu çağdaş Türk
İslam ve Batı" olarak belirlenmişti. Bu otu­
sinemasından örneklerle tartışmaya açtı.
rumun ilk konuşmacısı olan Dr. Bedriye
Dr. Mine Gencel Bek, bu oturumun son
Poyraz, "Türkiye'de Radikal İslam'a Karşı
konuşmacısıydı. Gencel Bek, Avrupa'da
Alevi Kimliği" başlıklı konuşmasmda, Si­
dil, kültür ve medya politikası bağlamın­
vas olaylarının ardından devlet politikası­
da ortak bir anlayışın olup olmadığını sor­
nın yükselen radikal İslamcı akımları
guladı. Avrupa Birliği'nin medya mevzu­
154 • iletişim : araştırmaları
atının yarattığı ve yaratabileceği olumlu
ve olumsuz etkilere dikkat çekti.
İkinci gün, Avustralya'nın sığınma ta­
lepleri ve mülteciler konusundaki politi­
kasının konu edildiği öğrenci forumuyla
sonuçlandı. Forum, Türkiyeli katılımcıla­
rın da katkılarıyla bu konuda Türkiye'nin
ve Avustralya'nın deneyimlerinin karşı­
laştırıldığı bir diyalog ortamının doğması­
nı sağladı.
Konferansın son oturumunun başlığı,
"Kültürel Karşılaşmaları Kolaylaştırmada
İletişimin Rolü" olarak belirlenmişti. Dr.
Christina Slade, oturumun ilk konuş­
masında, 10 ülkenin araştırmacılarının
katılımıyla gerçekleştirilmekte olan "Med­
ya Anıları" araştırmasının ilk bulgularını
sundu. İkinci konuşmacı olan Dr. Gerry
Mackie, "Kültürel Pratikler: Emperyalizm
ya da Diyalog" başlıklı bir sunuş yaptı.
Sunuş, kültürel pratiklerin değerlendir­
12 Temmuz 2002'de konferansın son
mesinde emperyalizm paradigmasıyla
iki oturumu gerçekleştirildi. Üçüncü ve
diyalog paradigması arasında bir karşılaş­
son gün, konferansın yapıldığı Avustralya
tırma yapmayı hedefliyordu.
Ulusal Müzesi yöneticisi Dawn Casey'nin
konuşmasıyla başladı. Casey, Avustralya
Ulusal Müzesinin kuruluş felsefesi ve il­
kelerini kültürel karşılaşmalar ve sınırlar
bağlamında açıklayarak, müzeciliğin kül­
türel karşılaşmalar açısından sahip oldu­
ğu ideolojik anlamın müze yönetimlerine
yüklediği sorumluluğu vurguladı. Günün
ilk oturumunun konuşmacıları, Avustral­
ya'nın özellikle Aborijin kimliği ve bu
kimlikle yerli-olmayan kimliklerin kar­
şılaşması konusundaki deneyiminin farklı
boyutları üzerinde durdular.
Konferansın bitiminde öğrenci ürünle­
rinin sergilendiği ve gösterildiği bir etkin­
lik yer aldı. Bu etkinlik kapsamında, Can­
berra Üniversitesi Yaratıcı İletişim Okulu
öğrencilerinin multi-medya projelerinin
yanı sıra, Ankara Üniversitesi İletişim Fa­
kültesi öğrencilerinin hazırladığı iki kısa
film de gösterildi. Aynı etkinlik içinde Bo­
ra Kanra'nm "Halfeti Projesi" çalışması da
sunuldu.
Etkinlik Değerlendirmeleri • 155
Medya Politikaları Konferansı
Emek Çaylı
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi
larından oluşan "forum" bölümü ile son
Radyo Televizyon Sinema Bölümü 15 Ka­
buldu. "Forum"da "içerik çalışma grubu"
sım 2002 Cuma günü "Medya Politikaları"
sözcüsü İLEF Gazetecilik Bölümü öğretim
isimli bir konferans gerçekleştirdi. Konfe­
üyesi Yrd. Doç. Dr. Mine Gencel Bek; "in­
ransın sabah oturumu, İLEF Gazetecilik
ternet çalışma grubu" sözcüsü Radyo Te­
Bölümü Başkanı Prof. Dr. Oya Tokgöz'ün
levizyon Sinema Bölümü öğretim üyesi
açılış konuşmasıyla başladı.
Leicester
Yrd. Doç. Dr. Nilüfer Timisi ve "yöndeşme
Üniversitesi Centre For Mcıss Communicati-
çalışma grubu" sözcüsü aynı bölümden
on Research (Kitle İletişim Araştırmaları
öğretim görevlisi Hakan Tuncel hazırla­
Merkezi) Direktörü Dr. Ralph Negrine'in
dıkları raporları sundular.
"National Policies in the Global Context"
(Küresel Bağlamda Ulusal Politikalar) ko­
nulu sunumunun ardından, konferansın
öğleden sonraki oturumunda İLEF Radyo
Televizyon Sinema Bölümü öğretim üye­
leri Prof. Dr. Bülent Çaplı ve Yrd. Doç. Dr.
Beybin Kejanlıoğlu, Türkiye'de medya
politikaları ve son dönemde yapılan dü­
zenlemelere ilişkin birer giriş konuşması
yaptılar. Konferans, yeni Radyo Televiz­
yon Yasası'ndaki başlıca düzenleme ko­
nuları göz önüne alınarak oluşturulan ça­
lışma gruplarının temsilcilerinin sunum­
"National Policies in the Global Context" başlıklı konuşmasında Ralph Negrine, ülkelerin günümüzde, iletişim alanın­
da kendi içlerine kapalı değil, uluslararası
düzeyde çözümler üreten kurumlar yara­
tabilmesi gerektiğini vurgulamış, bu alan­
da yapılmak istenen düzenlemelerde ya­
şanan iç sorunların, ülkelerin ulusal politi­
kaları üzerindeki tartışmaları da kaçınıl­
maz hale getirdiğini belirtmiştir. Negrine,
BBC'deki düzenlemelerin ağırlıklı olarak
model alınmasının ötesine geçilerek, her
ülkenin kendi iç dinamiklerinin belirleyi-
iletişim : araştırmaları • © 2003 • 1(1): 155-160
156 * iletişim : araştırmaları
ci olduğu düzenlemelere ihtiyaç duyuldu­
ğunun altını çizmiştir.
Negrine, İngiltere'de medya alanında
yapılan düzenlemelere değindiği konuş­
masının ilk bölümünde gazete, radyo ve
televizyonla ilgili genel bir perspektif sun­
muş, gazete yayıncılığı alanındaki düzen­
lemelerin, medyada mülkiyet dağılımını
dengeleyen çapraz mülkiyet yasalarına
rağmen, yetersiz olduğundan söz etmiştir.
Negrine'in konuşmasında özellikle üze­
Negrine, Ingiltere'de medya üzerine
genel bir değerlendirmenin ardından
medyayı düzenleyen yasaları ayrıntılarıy­
la ele almıştır. Yasaların düzenlenmesinde
esas alman kriterler teknolojik değişimler
ve sayısal yayıncılık alanındaki gelişme­
lerdir. Bunlara paralel olarak İngiltere'de
hükümet, mülkiyet konusunda endüstri­
nin taleplerine karşılık verebilecek esnek
düzenlemeler
üzerinde
durmaktadır.
Negrine, Communications White Paper'da
OFCOM'un temel görevinin, çoğulcu bir
rinde durduğu alan televizyondur. İngil­
anlayışla çeşitliliklere yer veren yüksek
tere'de 2002 yılı öncesine kadar televiz­
kaliteli radyo ve televizyon yayın içeriği­
yon yayıncılığının dahil olduğu düzenle­
nin yanı sıra, sayısal teknolojilerle uyum­
yici sistemler olarak Office ofTeleconımuni-
lu ulusal yerel ve bölgesel iletişim pazarı­
cations
Radiocommunications
nı destekleyen bir yayıncılık anlayışını
Agency, Radio Regulatory Authority ve Bro-
yerleştirmek olarak belirlendiğinden söz
adcasting Standards Commissiotı'm yerini,
etmiştir.
(OFTEL),
tüm bu sistemleri ve yeni oluşumları bir­
leştiren OFCOM'un (Office of Communi­
cations) aldığını söyleyen Negrine OFCOM hakkında ayrıntılı bilgi vererek, bu
kurumun özellikle kamu yayıncılığı ya­
pan BBC üzerinde yeni düzenlemeler ger­
çekleştirme çabasından söz etmiştir. Dü­
OFCOM'un
varlığı,
İngiltere'de
BBC'nin tekelinde olan kaliteli yayın, eri­
şilebilirlik farklı ilgi ve zevklere hitap ede­
bilme gibi özelliklerin artık yayıncılık ala­
nının vazgeçilmezleri olmasını sağlamış­
tır. Negrine'e göre, bu İngiltere için yayın­
cılık alanında yaşanan önemli bir değiş­
zenlemelerde kamu hizmeti veren yayın
medir. İngiltere'de "iyi yayıncılık" denin­
kuruluşlarının yanı sıra tecimsel örnekle­
ce akla gelen ilk ve tek isim olan BBC, ar­
rin de göz önünde bulundurulmasının ka­
tık "öteki kanallar"m benzer iddialarla or­
çınılmaz olduğunu vurgulayan Negrine,
taya çıkmasıyla "kamu hizmeti" yapan bir
BBC'nin halen yayıncılık alanında baskın
yayın kurumu olma ayrıcalığını yitiriyor
konumda olduğunu ve BBC üzerine yapı­
gözükmektedir. Negrine'e göre yayıncılık
lan düzenlemelerin Department for Culture,
alamnın kamusal-tecimsel ikiliğinin öte­
Media and Sport üzerinden yürütüldüğünü
sinde düşünülmesi bu genel tablonun bir
belirtmiştir.
uzantısıdır. Kamu hizmeti yayıncılığı an­
Çaylı • Medya Politikaları Konferansı • 157
layışını benimseyen ITV ve Channel Fo-
edilmektedir. Birincisi televizyon yayınları
ur'un başarıları, "tecimsel" yayın kuruluş­
reklam standartları ve program standartla­
larının da kamuya hizmet amacı taşıdığı­
rıyla ilgilidir. Diğer iki alan ise kamu hiz­
nı iddia etmelerine yol açmıştır. Dolayı­
meti yayıncılığı ve bu yayıncılık anlayışı­
sıyla söz konusu yayıncılık anlayışı çerçe­
nın gereklilikleri üzerinedir. Bağımsız ya­
vesinde yeni bir rekabet ortamının doğ­
pımlara uygulanacak kota ve kamu hizme­
ması kaçınılmaz olmuştur.
ti yayıncılığının gerektirdiği sınırlamalar
2002 yılında çıkan Communications
Bili'de söz konusu yeni rekabet piyasasına
ilişkin düzenlemelere yer verilmiştir. Ku­
ralların kaldırılması (deregülasyon) yö­
nünde kararlar alındığı görülürken, öte
yandan pazarın sınırlarının belirlenmesi,
çoğulculuk ve çapraz mülkiyet konusun­
daki hassasiyetin göz önünde bulundu­
belirtilmiştir. Negrine'e göre yeni düzenle­
meler öncekilerden çok farklı alternatifler
sunmamaktadır. Communications Bili daha
çok yerel ve iç sorunlara odaklanmıştır.
Yerel konulara öncelik verilerek küresel
bağlamın ikinci planda tutulmasının nede­
ni ise yayıncılıkta her ülkenin kendi iç di­
namiklerinin ön planda olması gereğidir.
rulması Negrine'e göre aslında var olan
Negrine'in konuşmasını tamamladığı
yasalardan çok farklı kararlar alınmadığı
birinci bölümün ardından Türkiye'de
anlamına gelmektedir. Ancak Negrine,
medyanın çeşitli alanlarına ilişkin düzen­
Avrupa Birliği üyesi olmayan ülkelerin
lemeler ve uygulanan politikalara ilişkin
medya mülkiyetlerini engelleyen yasada­
genel bir çerçeve sunmayı amaçlayan,
ki değişiklikle Amerikan şirketlerine İn­
konferansın forum bölümüne geçilmiştir.
giltere'de basın kuruluşlarını satın alabil­
Forum bölümünde Bülent Çaplı ve Beybin
me olanağı doğduğunu
belirtmiştir. Av­
Kejanlıoğlu'nun konuşmalarının ardın­
rupa Birliği üyesi olmayan ülkelerin mül­
dan internet çalışma gruplarını temsilen,
kiyetini engelleyen yasanın değişmesine
sırasıyla Mine Gencel Bek, Nilüfer Timisi
gerekçe ise çapraz mülkiyet ve genel an­
ve Hakan Tuncel çalışma metinlerini sun­
lamda mülkiyete ilişkin yasaların yeterin­
muşlardır.
ce koruyucu olduğu düşüncesidir.
Bülent Çaplı, Negrine'in konuşması­
Mülkiyet konusunda Communications
nın sonunda ilettiği küresel stratejilerin
Bill'den yola çıkarak değerlendirmeler
yanında iç düzenlemelerin de önemli ol­
yaptıktan sonra Negrine içerik düzenle­
duğu fikrine katıldığını belirterek her iki­
mesi hakkında da genel bir çerçeve sun­
sinin de karşılıklı etkileşim içerisinde işle­
muştur. 2002 yılında çıkan Communicati­
diğinden söz etmiştir. İngiltere'de iç dü­
ons Bill’d e içeriğe ilişkin üç alandan söz
zenlemelerin baskınlığına karşın Türki­
158 • iletişim : araştırmaları
ye'de düzenlemelerin özellikle 1990'lar-
özellikle düzenlemeler bazında yöndeş­
dan sonra yetersiz kaldığının altını çizen
ine konusunun önemli olduğunun altmı
Çaplı, medya alanında çok sayıda aktör­
çizerek sözü internet çalışma gruplarının
den söz edilebileceğini, ancak uygulanan
sözcülerine bırakmıştır.
politikaların sadece var olan koşullara bir
cevap niteliğinde olduğunu söylemiştir.
Düzenlemelerin belirleyici olması gerekti­
ği halde politika yapıcıların sonuçlara ba­
karak harekete geçmesinin Türkiye'de dü­
zenleme alanında yaşanan karmaşanın te­
mel nedeni olduğunu belirten Çaplı, Ko­
penhag Kriterleri'nin Türkiye'de yapılan
düzenlemelerde önemsendiğini vurgula­
mıştır. TRT'nin BBC'den yapısal anlamda
oldukça farklı olduğunu hatırlatarak, dü­
zenlemelerde BBC örneğinden hareket
edilmesinin birçok noktayı açıkta bıraktı­
ğını söyleyen Çaplı, Türkiye'de son dö­
nemde sayısallaşma ve kamu hizmeti ya­
yıncılığı konularının gündemde olduğun­
dan söz ederek konuşmasını bitirmiştir.
Başta Nurçay Türkoğlu, Ahmet Talimciler, Cem Pekman, Sevilay Çelenk, Çiler
Dursun ve Serpil Kırel olmak üzere geniş
bir katılımın olduğu "içerik internet çalış­
ma grubu"nu temsilen yaptığı konuşmada
Mine Gencel Bek, siyasal ve toplumsal ik­
tidar ilişkileri ve yayıncılık etiğinin içerik
çalışmalarında iki önemli nokta olduğun­
dan söz etmiştir. Türkiye'de içerik alanın­
da yapılan çalışmaların daha çok haber
metinleri üzerinde durduğunu vurgula­
yan Bek, son zamanlarda haber metinleri­
nin yanı sıra magazinelleşme, şiddet ve
kadının temsili konularının ön plana çıktı­
ğını belirtmiştir. Milliyetçi ve cinsiyetçi
söylemin, sporu sadece futbol olarak ka­
bul eden bir medya kültüründen beslendi­
Beybin Kejanlıoğlu konferans organi­
ğinin altını çizen Bek, televizyon endüstri­
zasyonunda hangi noktalar üzerinde du­
sinin, diziler ve filmler dahil olmak üzere,
rulduğunu ve internet çalışma gruplarının
% 80'inin yerli yapımlara yer verdiğini
konferans ve sonrası için önemini belirt­
söylemiştir. Ancak yerli yapımlar; "Biri Bi­
tikten sonra Radyo Televizyon Üst Kuru-
zi Gözetliyor" ve benzeri yarışma prog­
lu'nun (RTÜK), "3984 Sayılı Radyo ve Te­
ramları ve "sitcom"larda görüldüğü gibi,
levizyonların Kuruluş ve Yayınları Hak-
daha çok yabancı formatlardan uyarlama­
kmdaki Kanun"unda yapılan değişiklikle­
dır. İktidarın neoliberal söylemi, islami ve
rin önemli tartışmaları beraberinde getir­
milliyetçi söylemin romantikleşmesi, po-
diğini, özellikle akademinin tavrının bu
pülistleşmesi gibi noktaların Türkiye'de
noktada belirleyici olduğunu söylemiştir.
televizyon metinlerinin içeriğini belirledi­
Sözü edilen değişiklerin medya mülkiyeti,
ğini dile getiren Bek, içerik analizlerinin
içerik, internet yayıncılığı alanında düzen­
yetersiz olduğunu, söylem analizlerindeki
lemeler içerdiğini söyleyen Kejanlıoğlu,
bağlamsal eksiklikleri göz ardı etmemek
Çaylı’ Medya Politikaları Konferansı • 159
gerektiğini belirtse de akademik alanda
yapılan
içerik
analizi
çalışmalarının
önemli veriler sunduğunu belirtmiştir.
Bek, RTÜK'te içeriğin düzenlenmesine
ilişkin maddelerin çok sınırlı olduğunu,
yeni ve açık bir düzenlemenin söz konusu
olmadığını hatırlatarak konuşmasını ta­
mamlamıştır.
sayan tüm alanlarda düzenlemeler konu­
sunda yolun başında olduğunu söyleye­
rek konuşmasını bitirmiştir.
Hakan Tuncel "yöndeşme çalışma grubu"nu temsilen yaptığı konuşmada önce­
likle "yöndeşme"nin aslında kendi içeri­
sinde karmaşık bir konu olduğunu belirt­
miştir.
Yöndeşmenin teknolojik ve en­
"İnternet çalışma grubu" sözcüsü Nilü­
düstriyel olmak üzere farklı iki boyutu ol­
fer Timisi, Türkiye'de ve dünyada inter­
duğunu söyleyen Tuncel'e göre, yöndeş­
net kullanım oranlarından söz ettikten
me dendiğinde telekomünikasyon, medya
sonra Türkiye'de 80 sonrası başlayan ve
ve bilgisayarın bu iki farklı boyutta bir
90'larda etkisini gösteren telekomünikas­
araya gelmesi anlaşılmaktadır. Amerika
yon alanındaki yeniliklere değinmiştir. İn­
Birleşik Devletleri'nde America Online ve
ternet ile ilgili düzenlemelerde rekabetin
Time W arne/m birleşmesi yöndeşmeye ör­
desteklenmesi, sınırların kaldırılması, ye­
nektir. Türkiye'de ise Çukurova Grubu
rel pazarın düzenlenmesi ve de evrensel
bünyesinde bulundurduğu Tv, gazete, in­
hizmet anlayışının esas alındığını belirten
ternet yayıncılığı ve cep telefonu operatör­
Timisi, pazarın özel sektöre açılması ile,
lüğü hizmetleriyle, yöndeşmenin Türki­
Ulaştırma Bakanlığı, özel sektörün inter­
ye'deki boyutlarını görmek açısından ör­
net servis sağlayıcıları, sivil toplum örgüt­
nek gösterilmiştir. Endüstrinin yöndeşme-
leri başta olmak üzere çok sayıda aktör­
si gibi gözükse de aslında yöndeşme aynı
den söz edilmeye başlandığını söylemiş­
zamanda içeriklerin ve iletişim araçlarının
tir. Türk Telekom'un PTT'den ayrılması
yöndeşmesi olarak alınmalıdır. Tuncel ar­
ve 2000 yılında Telekomünikasyon Kuru­
tık medyada sayısallaşmayla birlikte, ya­
ntunun kurulması Timisi'ye göre internet
yıncılığın "doğrusal" (linear) olmaktan çı­
alanındaki düzenlemelerde önemli birer
kıp; kontrol edilemeyen, izleyicinin kendi
dönüm noktasıdır. RTÜK yasa değişikliği
televizyon programlarını ve yayın akışını
ve internet yayıncılığının basın yasası esa­
belirlediği bir alan haline geldiğinden söz
sına tabi tutulması, Basın Kanunun inter­
etmiştir. Yöndeşme dendiğinde akla gelen
nete uygulanması ve Haberleşme Yüksek
üç endüstrinin internet, cep telefonu ve
Kurulu'nun belirleyiciliği Türkiye'de in­
sayısal Tv olduğunu belirten Tuncel, Tv
ternetin sıkı bir devlet kontrolüne tabi tu­
yayınlarının internetten, hatta cep telefon­
tulduğunu göstermektedir. Timisi, Türki­
larından izlenmeye başlamasını yöndeş­
ye'nin sadece internet değil medyayı kap­
menin bir ürünü olarak açıklamıştır. Tun-
160 • iletişim : araştırmaları
cel son olarak İngiltere'de düzenleyici ku­
platform oluşturabilme amacıyla çok sayı­
rumlan tek çatı altında toplayan OFCOM
da akademisyeni çalışma gruplarında bir
örneğinin Türkiye'de olmasının mümkün
görünmediğini söyleyerek, düzenleyici
kuram ların yöndeşmesinin Türkiye'de
sorunlu ve tartışmaya açık bir konu oldu­
ğunu belirtmiştir.
Türkiye'de medya politikaları üzerine
bir tartışma zemini oluşturma, düzenle­
araya getiren ve siyasal iletişim alanında­
ki çalışmalarıyla alanın önde gelen isim­
lerinden Ralph Negrine'in İngiltere'deki
gelişmeler hakkındaki ayrıntılı çözüm­
lemelerinden yola çıkarak bir Türkiye
perspektifi
oluşturmayı
hedefleyen
meler konusundaki eksikleri akademik
"Medya Politikaları Konferansı", Hakan
çerçevede ele alma, medya politikaları ko­
Tuncel'in konuşmasının ardından
nusunda ileriye dönük çalışmalarda bir
bulmuştur.
son
Etkinlik Değerlendirmeleri • 161
Ankara Uluslararası Film Festivali
Oğuz Onaran
1987 yılının bir bahar günü, BİLAR adı­
na Aziz Nesin, Haluk Berger, Mahmut Tali
Öngören, Cahit Talaş, Mülkiyeliler Birliği
adına Alper Aktan, Ülkü Orbay, Bilim ve
Sanat Dergisi adına Varlık Özmenek ve İl­
han Alkan'la birlikte bir avuç sinemasever
biraraya gelerek konuşup tartıştılar. Hazır­
lanan protokolle adı Ankara Film Şenliği
olan etkinlik için bir yönetim kurulu oluştu­
ruldu. Başkanlığa Mahmut Tali Öngören,
genel sekreterliğe de Ülkü Orbay seçildi,
üyeler de Ömer Tuncer, Aysan Sümercan,
Ahmet Boyacıoğlu, Oğuz Onaran, Nezih
Danyal ve Faruk Bildirici olarak belirlendi.
Bu kurul, şenliğin niteliğini belirleyen
amaçlanm şöyle saptadı:
1. Türk sinema sanatının gelişmesini, ni­
telikli ürünler vermesini ve desteklenmesini
sağlamak.
2. Türk sinemasımn genç ve yeni film
yaratıcılarını ortaya çıkarmak.
3. Türk sinemasımn nitelikli ürünlerinin
yurt içinde ve yurtdışında, uluslararası çev­
relerde tanıtılmasını ve dünya film piyasa­
larına girmelerini sağlamak.
4. Türkiye'nin tarihsel, sanatsal ve doğa­
sal zenginliklerini ve değerlerini, yurt için­
de ve dışmda tanıtacak filmlerin yapımım
hızlandırmak ve bu gibi filmlerin yurt için­
de ve dışında özel kuruluşlarda, televizyon­
larda ve sinemalarda gösterimim sağlamak.
5. Dünya sinemalarımn nitelikli filmleri­
nin Ankara'da şenlik sırasında ve şenlik dı­
şında gösterilmelerini sağlamak.
6. Türkiye dışında, özellikle Avrupa Ül­
kelerinde çalışan ve yaşayan yurtdaşlarımıza ve onların çocuklarına kültürümüz, tari­
himiz ve doğal güzelliklerimizle ilgili film­
ler yapılmasını ve bu filmlerin ilgili ülkeler­
de yurtdaşlarımıza sunulmalarını sağla­
mak.
7. Sinema ile ilgili diğer sanat dallarım
şenlik kapsamı içine almak ve desteklemek.
Bundan sonra yoğun bir çalışma başla­
dı, sonunda yukanda adı geçen üç kurulu­
şun girişimleriyle 13 Mart 1988 günü ilk An­
kara Film Şenliğinin açılışı yapıldı. Üç yıl
"şenlik" adıyla yapılan bu etkinlik 1991 yı­
lında Körfez Savaşı yüzünden yapılamadı
ama o yıl kurumlaşma gereği duyularak bir
iletişim : araştırmaları • © 2003 • 1(1): 161-162
162 • iletişim : araştırmaları
vakıf kuruldu: Dünya Kitle İletişimi Araştır­
ma Vakfı. 1992 yılında da şenliğin ulaştığı
program zenginlikleriyle artan katılım göz
önünde tutularak şenliğim festivale dönüş­
türülmesine karar verildi.
Ondan sonra festival birtakım sarsıntılar
geçirdiyse de her yıl aksamadan yapılabildi.
Hatta 11. festivalden sonra çok acı bir kayıp­
la karşılaşılmasına karşın festival gene sür­
dürüldü: Festivalin kurucusu ve başkam
Mahmut Tali Öngören yaşama gözlerini
yummuştu.
Yukarıda sayılan amaçlar bir festival
için çok aşırı gelebilir. Festivalin bu amaçla­
rın hepsini gerçekleştirdiği de söylenemez
zaten. Ama bir film festivali yalnızca göste­
rilerden, yarışmalardan oluşmuyor. Söyleşi­
ler, açık oturumlar, sergiler de gerekli. Festi­
valde sinemayla ilgili herkesin biraraya ge­
lip görüş alışverişinde bulunmaları da ge­
rekli. Ankara festivali gerçekleştiremedi
ama filmlerin pazarlanması da gerekli. Kısa­
ca, bir ya da iki hafta sinemanın çeşitli so­
runlarının tartışıldığı canlı bir ortamdır bir
festival.
Bunun yamnda Ankara Film festivali
ilk olarak kısa ve belgesel filme de önem ve­
rerek yarışmalar düzenlemişti. Böylece genç
filmciler hem filmlerini gösterme olanağı
buluyor, hem de birbirlerini tanıyıp tartışı­
yorlar, bazen de kavga ediyorlardı. Ama
kavga etmeleri bile sinemanın yararmaydı.
Öngören'in deyişiyle festival, "filmleri ço­
ğunlukla gençlere ait, çalışanları çoğunlukla
gençlerden oluşan, izleyicileri de çoğunluk­
la genç olan bir festival olup" çıkmışti. Bu­
gün gitgide sayılan artan kısa ve belgesel
yanşmalanna, festivallerine bakınca, Anka­
ra Film Festivali'nin attığı bu tohumun kos­
koca ağaç olduğu anlaşılır.
Festivalde ulusal kurmaca, kısa ve bel­
gesel film yarışmalanmn yanında dünya sinemalanndan örnekler de gösteriliyor. Bir
ara uluslararası canlandırma, geçen yıl da
uluslararası kısa film yarışması yapıldıysa
da mali sıkıntılar yüzünden bu yarışmalar­
dan vazgeçildi. Aynca sinemaya yıllardır
emek vermiş sanatçılara, sonradan adı Aziz
Nesin Emek Ödülü alan ödülle sinemaya
büyük yararı dokunmuş kuruluşlara Kitle
İletişim Ödülü de veriliyor.
Geçmişe baktığımızda bu 14 yıl boyunca
bir yığın iyi film görme olanağına kavuştuk.
Ayrıca yurtdışında yaşayan Türk kökenli
sanatçıların kısa, belgesel, uzun filmlerini
görüp, yapılan açık oturumlarda, söyleşiler­
de onları tamma fırsatı bulduk.
Festivalin hiç aksayan, eksik yanları yok
mu? Dördüncü festivalde Öngören en bü­
yük sorunu şöyle anlatıyordu: "Hazırlık ça­
lışmalarının yürütürken birtakım riskleri
göze almak zorundaydık. Örneğin henüz
bütçesinin kimi bölümleri sağlamamış festi­
val için kendimizi tehlikeye atıp, para bu­
lunmamasına karşın, çeşitli siparişler ver­
mekten kurtulamıyorduk. Bugün de aym
durumla karşı karşıyayız."
15. Festivalin hazırlık çalışmalarının ya­
pıldığı bugünlerde de değişen bir şey yok.
Daha önceki yıllarda özel kesimden destek
alan festival, ekonomik buhran yüzünden
bu destekten mahrum kaldı. Bugün festiva­
le en büyük destek Kültür Bakanlığı'ndan,
TRT'den, Çankaya Belediyesi'nden geliyor.
Ama asıl desteğin AnkaralIlardan gelmesi
gerekir. Ankara Halkı bir film festivaline ge­
reksinim duyuyorsa bu festivali yaşatır
diyelim.
Kitap Eleştirileri • 163
Yeşilçam Romantik Güldürüleri
ve Kültürel Temsiller
Nejat Ulusay
Yeşilçam Romantik Güldürüleri ve
çam'da ve kimi seyirci arasında "salon gül­
Kültürel Temsiller
dürüleri" olarak da anılmaktaydı.
Bayram'ın çalışması beş bölümden olu­
Nazlı Bayram (2002)
E sk işe h ir: Anadolu Ü niversitesi Yayını.
şuyor. "Ay Işığında Serenattan Mum Işı­
ğında Akşam Yemeğine" başlıklı ilk bö­
lümde "romantik aşk" olgusunu tarihsel
Türk sineması 1960'larda yıllık 200'ün
üzerindeki film yapım sayısıyla üretim
açısından dünyanın önde gelen ülke sine­
malarından biriydi. Türkiye'de popüler
sinema ile, en azından belirtilen yıllarda
aynı anlama gelen "Yeşilçam", kitle seyir­
cisi olan, yıldız oyuncularını ortaya çıkar­
mış, popüler türlerini geliştirmiş bir sine­
maydı. 1950'ler ile 1980'ler arasını, yakla­
süreç içinde ele alan yazar, sosyal bilimcile­
rin konuyla ilgili yaklaşımlarına yer veri­
yor. "Romantik aşk"ı, "Doyurulması engel­
lenen, nesnesi ile öznesi arasında hep bir
uzaklık bulunan, hayallerde yaşatılan aşk"
sözleriyle tanımlayan Bayram, aynı bölüm­
de daha sonra "romantik aşk" olgusunun
bizim coğrafyamızda nasıl değerlendirildi­
şık bir 30 yılı içeren "Yeşilçam döne-
ği üzerinde duruyor. Yazar, bu olgunun
mi"den çok sayıda popüler film türü sayı­
hayatm bir parçası olarak kabul görmesi ve
labilir. Yeşilçam sinemasının film toplamı
evlenme biçimlerini etkileme sürecinin Ba­
içinde hiç de yerli olmayan, vvestern ve bi-
tılılaşma hareketiyle birlikte başladığını be­
lim-kurgu gibi türlerin örnekleri de bu­
lirtiyor ve "Türkiye gibi hareketliliği yük­
lunmaktadır. İşte, 1960'h ve 1970'li yılların
sek, bölgesel farklılıkları büyük olan bir
ilgi gören türlerinden biri de "romantik
toplumda arzu ilişkilerinin ve bağlantılı
güldürülerdi. Nazlı BayramYn araştırma­
söylemlerin çeşitliliğini göz önünde bulun­
sına konu olan söz konusu tür, Yeşil-
durmak gerekebilir", diyor (12).
iletişim : araştırmaları • © 2003 * 1(1): 163-166
164 • iletişim : araştırmaları
Kitabın ikinci bölümü, "Hollywood'da
üzerine değerlendirmesinde "Tür genel­
'Gülünesi Aşklar'" başlığını taşıyor. Bay-
likle erkeğin evlenmekten ve bağımlı, yer­
ram'ın, Amerikan sinemasının başlıca tür­
leşik düzene uyumlu bir hayattan kaçtığı­
lerinden biri olarak, yazarın da belirttiği
nı, buna karşılık kadının, aşk arzularını
başka adlarla da anılan ("cinsiyet güldü­
doyurabilmek için evliliği gerekli gördü­
rüsü", "çılgınlık güldürüsü", "eşitlik gül­
ğünü anlatan bir resim çizer”, diyor (32).
dürüsü", vs.), "screwball" güldürülere iliş­
kin tanımların, eleştirilerin ve türün uzla­
şanlarının yer aldığı bölüme neden ihti­
yaç duyduğu ise belki aynı bölümdeki şu
sözleriyle açıklanabilir: "Sinemada roman­
tik güldürünün bir tür olarak ortaya çıkışı
Hollywood'un 1934 ile 1942 yılları arasın­
daki ürünleriyle olmuştur" (19). Bir başka
gerekçenin ise, Hollyvvood filmleriyle ki­
tabın sonraki bölümlerinde incelenen Yeşilçam romantik güldürüleri arasındaki
benzerliklere dikkati çekmek amacıyla
ilişkili olduğu söylenebilir. Hollyvvood'un
"screvvball güldürülerini, bu sinemaya öz­
gü popüler türleri ve doğrudan söz konu­
su tür üzerine çalışmaları bulunan Ted
Sennett, Steve Neale ve Brian Henderson
gibi araştırmacıların yapıtlarına referans­
lar vererek ele alan Bayram, bu filmlerde
"çiftin bir araya gelmesini geciktiren en­
gellerin kimi zaman toplumsal, ekonomik,
kültürel çelişkiler üzerinde, kimi zaman
da cinsiyetler arası çatışma üzerinde yük­
"Yeşilçam Usulü Romantik Güldürü"
başlıklı üçüncü bölümün girişinde, Bay­
ram, yerinde bir saptamayla Yeşilçam'm
melodram üzerinde yükselen popüler bir
sinema olduğunu, buna rağmen, melod­
ram öğelerinin varlığının, çalışmasında
ele alacağı filmlerin romantik güldürü
olarak nitelenmesini engellemeyeceğini
söylüyor. Bayram, yerli "romantik güldürüler"in özelliklerinden söz ederken, yu­
karıdaki açıklamaları hatırlatan bir biçim­
de şu değerlendirmeyi yapıyor: "Temel izlek romantik aşktır; çatışmaların kaynağı
genellikle sınıfsal, kültürel farklılıklardır;
olay örgüsü kur yapma ve engellerin aşıl­
ması üzerine kuruludur ve öykü mutlu
sonla biter" (36). Romantik güldürü film­
lerinin kadına odaklanmış filmler olarak
değerlendirilebileceğini kaydeden yazar,
Güllü, Kezban Paris'te, Sultan gibi bazı film­
lerin adlarının da kadının anlatıdaki yeri­
ni gösterdiğine işaret ediyor.
seldiğini" belirterek, anlatılarda "bütün
Kitabın, "Onun Arzuladığı Kadın Ol­
engellere karşın mutlu sona ulaşıldığını"
mak" başlığını taşıyan üçüncü bölümü, ro­
belirtiyor. Bayram, günümüz Amerikan
mantik güldürü filmlerindeki arzu ilişki­
sinemasında You've Got Mail (1998), Not-
leri üzerine yoğunlaşıyor. Bu tür filmler­
hing Hill (1999) ve Runamay Bride (1999) gi­
de, olay dizisini oluşturan eylemlerin çif­
bi filmlerle hala popüler türlerden biri ol­
tin bir araya gelmesini geciktirmek üzeri­
mayı sürdüren "romantik güldürüler"
ne kurulduğu saptamasını yapan Bayram,
Ulusa/• Yeşilçam Romantik Komedileri ve Kültürel Temsiller» 165
kadın kahramanın erkek kahraman tara­
lendirmek isterler" (77). Bu filmlerde "ba­
fından arzulanmak için değiştiğini ve
ba yasası"mn nasıl işlediğini örneklerle ir­
onun bakışını kendi bedenine yönlendir­
deleyen Bayram, baba karakterinin etkin
diğini belirtiyor ve ekliyor: "Arzulanmayı
rolüne karşın annenin anlatıda ya geri
başarmak, mutlu sona ulaşmak için tek
planda bırakıldığına ya da zaten hiç olma­
yol olarak sunulduğundan hem olayların
dığına dikkati çekiyor ve bu durumu şöy­
akışı, anlatının ilerleyişi hem de söylemin
le açıklıyor: "Kadının toplumsal normlara
kurulması açısından işlev görür" diyor
uygun hale getirilmesinin yanı sıra mal re­
(66). Yazara göre, bu filmlerle erkek seyir­
jiminin erkek egemen yapısı, babanın,
ci kadın bedeninin arzu nesnesine dönüş­
mutlu son üzerindeki etkisini ve annenin
türülmesi, kadın seyirci de erkeğin bakışı­
yokluğunu anlamlı kılmaktadır" (85). Ro­
nın ve aşkının ele geçirilmesi ile ödüllen­
mantik güldürülerin kadın kahramanları­
dirilir. Böylece, bu ele geçirme erkeği ev­
nın normlara uymayan davranışlarıyla sık
cilleştirirken, kadına da "özel alanında"
sık alışılmışın dışına çıktıklarını hatırlatan
kendisine biçilen rolü sürdürmesini öne­
Bayram, hükmeden bu "asi kızlar'Tn güç­
rir; çünkü, romantik güldürüler çiftin bir­
lerini sınıfsal konumlarından aldıklarını
leşmesini, yani evliliği vaat eder.
ekliyor ve bu durumun nasıl tersine dön­
Araştırmanın beşinci bölümü "Aşk ve
Mübadele" başlığını taşıyor ve yazar bu
bölümde Yeşilçam'ın romantik güldürü
filmlerinde baba karakterinin oynadığı et­
kin rol üzerinde duruyor. Başlangıçta çif­
tin bir araya gelmesine karşı dursa da so­
düğünü şu analizi yaparak belirtiyor:
"Aşk, erkeği çok eşlilikten tek eşliliğe, dışa
dönük bir hayattan evliliğe yöneltirken asi
kızı da uyumlu davranmaya, erkeğin oto­
ritesini kabullenmeye, baba yasasıyla uz­
laşmaya yöneltir" (86).
nunda birleştirici bir rol oynayan babanın
Bayram, kitabın "Son Söz"ünün başlı­
bu rolünün ataerkil toplumun statükocu
ğında "Yeşilçam kimden yana?" diye soru­
değerlerine uygun olduğunu belirten Bay­
yor ve Yeşilçam romantik güldürülerinde­
ram, babanın, oğlunun evcilleşmesini, ev
ki simgesel dünyanın üç söylem alanı üze­
kurmasını, düzenli bir hayat sürdürmesi­
rine kurulduğunu düşündüğünü belirti­
ni istediğini, bunu sağlamanm yolunu da
yor: Sınıfsal ve kültürel farklılıklar, ro­
onu çekip çevirecek bir kadınla evlenme­
mantik aşk ideali ve ataerkil otorite. Ya­
sinde gördüğünü söylüyor ve şöyle diyor:
zar, "Bu üç söylem alanı toplumumuzun
"Aileler erkek çocuğun evlilik öncesi aşk
kendini ifade etme biçimlerinde sık rastla­
ilişkilerini hoşgörüyle karşılasalar da, onu
dığımız ve çelişkilerimize nasıl baktığımı­
'iyi' bir eşle kurumsal yapı içinde sabitle-
zı gösteren düşünceler, duygular yumağı­
mek, merkez dışı olmaktan kurtarıp ev­
nı da içeriyor aynı zamanda" diyor (91).
166 • iletişim : araştırmaları
Türün bu çerçevede bir uzlaşımlar zinciri
bilir. Gerçi yerli film gösterimleri televiz­
oluşturarak nasıl bir dünya imgelemi kur­
yon kanallarının önde gelen program tür­
duğunu da şöyle açıklıyor: "Romantik
lerinden birini oluşturuyor; ancak gösteri­
güldürü türü, zengin ile yoksulun, eski ile
len filmler genellikle renkli dönemden ör­
yeninin, merkez ile merkez dışının, gele­
nekler ve bunlar sıklıkla tekrar edilen ya­
neksel ile modemin, romantik aşk marife­
pımlar. İkinci bir konu, gene kitapta belir­
tiyle uzlaştığı bir dünya kurar" (95). Kadın
tilmemiş olsa da, incelenen türe ilişkin ör­
karakterlerin konumu açısından melod­
neklerin 1970'li yıllarda daha çok sayıda
ramlarla romantik güldürüler arasındaki
yapılmış olmasıyla ilgili. Ancak, yukarıda
farklılığa da işaret eden Bayram, melod­
belirttiğim gibi, bunu ancak bir varsayım
ramlarda kadının asiliğinin, aşık olduğu
olarak söylüyorum, yoksa herhangi bir
erkekten, kocasından, çocuğundan yok­
araştırmaya dayanarak değil. Bir başka
sun bırakılışıyla cezalandırıldığı, roman­
konu da, gerçi Bayram'ın araştırmasında
tik güldürülerde ise bu cezanın büyük acı­
çizdiği çerçeve bunu gerektirmese ve
lara neden olmayan "haddinin bildirilme­
kitabında belirtilmese de, incelenen film­
sine" dönüştüğü yorumunu yapıyor. Böy-
lerin -y a da en azından bire kısmınm-
lece, Yeşilçam'ın kimden yana olduğu so­
Hollyvvood romantik güldürülerinden
rusu, en azından kadın karakterlerden ya­
-ve hangilerinden/hangilerinin- esinlen­
na olmadığının saptanmasıyla yanıtlan­
diği, uyarlandığı ya da yeniden çevrimi
mış oluyor.
olduğu sorusu. Bu, belki de bir başka araş­
Nazlı Bayram, araştırmasında 1960'la-
tırmanın konusu olabilir.
rın başından (1962) ve aynı dönemin so­
Sonuç olarak, Nazlı Bayram'ın "Yeşil-
nundan (1968,1969) ikişer film olmak üze­
çam Romantik Güldürüleri ve Kültürel
re dört, 1970'lerden ise 26 filmi inceleme
Temsiller" başlıklı araştırması, Türkiye'de
konusu yapıyor. Seçilen filmlere ilişkin bu
sinema
sayısal farklılıkla ilgili olarak kitapta bir
bulunan ve ilgiyle okunan bir metin.
açıklama bulunmamakla birlikte, bir araş­
Yazarın, daha önce gene Anadolu Üniver­
tırma alanı olarak Türk sineması üzerine
sitesi Yayınları arasında çıkan ve baskısı
çalışanlar ya da yerli sinemayla ilgili okur­
tükenen Kemal Sunal üzerine çalışmasını
çalışmaları
alanına
katkıda
lar bu konuda çeşitli varsayımlarda bulu­
da bu fırsatla hatırlayalım. Bayram'ın
nabilir. Bunlardan ilki, eski tarihlere doğ­
Sunal üzerine bir ilk çalışma olan bu
ru uzanan bir çalışma için malzeme bulma
kitabıyla, burada değerlendirmeye çalış­
sorunuyla ilgili. Yani, Türk sinemasının
tığımız yeni araştırmasının, yeni bas­
siyah-beyaz dönemine ilişkin daha çok sa­
kılarıyla daha geniş bir okur kitlesine
yıda filme ulaşmak o kadar kolay olmaya­
ulaşmasını diliyoruz.
Kitap Eleştirileri • 167
Çokkültürliilüğü Yeniden Düşünmek
Engin Sarı
Çokkültürliilüğü Yeniden Düşünmek
Kültürel Çeşitlilik ve Siyasal Teori
dir1. Bhikhu Parekh ise kitabında çokkültürlüğü, kültürel çeşitliliğe olanak tanıyan
ve onu koruyan bir siyasal teorinin temel
Bhikhu Parekh (2002).
unsuru olarak kavramsallaştırma çabasın­
Çev.: Bilge T a n rıse v e n .
dadır. Parekh çokkültürlülüğü tek başına
A n kara: Phoenix. 480 sf.
farklılık ve kimlikle ilgili değil, kültürle
kaynaşmış ve ondan beslenen farklılık ve
Alain Touraine, günümüzde kültürel
kimliklerle, yani bir grup insanın kendile­
temaların toplumsal ya da siyasal temalar
rini ve dünyayı anlamakta, bireysel ve
üzerinde artan bir önceliği olduğunu ve
toplu yaşamlarını düzenlemekte kullan­
büyük çatışmalar, büyük tercihler, büyük
dıkları inançlar /uygulamalar bütünüyle
karşıtlıkların büyük kültürel sorunlar dü­
ilgili olarak kavramaktadır (3). Burada
zeyinde belirginleştiğini belirtir (2002: 200
vurgulanan nokta, bireysel yönelimlerden
ve 209). Çokkültürlülük de bu büyük kül­
kaynaklanan değil, kültürden kaynakla­
türel sorunlann önemli bölümünü değer­
nan farklılıkların çokkültürlülükle ilgili
lendirip analiz etmeye ve çözüm üretme­
olduğudur.
ye çalışırken kullanılan ve yaygınlaşan
Parekh çokkültürlü toplum ve çokkül-
kavramlardan biridir. Batı'da ve çeviriler
türcülük terimlerini, modem toplumlar-
yoluyla da Türkiye'de, çokkültürlülük
daki farklı kültürel çeşitlilik biçimlerine
kavramı etrafında gelişen yazın giderek
gönderme yaparak kullanır. Yaygın olan
artmaktadır. Her yeni çalışma da kavra­
üç çeşitlilik biçimi sayar: Birincisinde top­
mın ve çalışma alanının kapsamının ne ol­
lumun üyelerinin çoğu ortak bir kültürü
duğuna dair yeni açıklamalar getirmekte­
paylaşır, ancak yaşamın belli alanlarında
iletişim : araştırmaları • © 2003 • 1(1): 167-172
168 • iletişim : araştırmaları
farklı inanç ve uygulamaları benimsemiş­
bir kuramsal perspektiften görmeleri ge­
tir. Bunlar alternatif bir kültür oluştur­
rektiğini belirtirken kitabı yazma amacını
maz, varolanı çoğaltmakla ilgilidirler.
da özetlemiş olmaktadır.
İkincisinde toplumun bazı üyeleri baskın
kültürün merkezi değerlerine eleştirel
yaklaşır ve bunları yeniden kurgulamaya
çalışır. Üçüncüsü toplum içinde kendi
Parekh'in bu kitaptaki temel çabası,
çokkültürlü bir toplum kuramının anahatlarını çizmektir. Buna öncelikle çağdaş
toplumlarm neden öncekilerden farklı bir
kültürel yapılarına ve uygulama sistemle­
çokkültürlülük doğasına sahip olduğunu
rine göre yaşayan ve belli ölçüde örgüt­
belirterek başlamaktadır. Geçmişteki top­
lenmiş toplulukların ve kültürel grupların
lumlar -Osmanlı İmparatorluğu gibi- bir­
ortaya çıkardığı çeşitlilik biçimidir. Pa-
den fazla kültürel topluluktan oluşmuştur
rekh çokkültürlü terimini daha çok üçün­
ancak onlardan farklı olarak günümüz
cü tip toplumun niteliği olarak kullan­
toplumlarını çokkültürlü kılan dört unsur
maktadır.
vardır. Birincisi çağdaş çokkültürlü top-
Bu çerçevede çokkültürlü toplum,
lumlarda kültürel ve siyasal talepler ilginç
içinde iki veya daha çok sayıda kültürel
bir şekilde birbirlerine eklemlenmiş, dola­
topluluğun yaşadığı toplumdur. Çokkül­
yısıyla yeni bir kültürel ve politik iklim
türlü toplumlar kültürel çeşitliliğe iki bi­
oluşmuştur. İkinci olarak sosyal adalet
çimde yaklaşırlar. Toplum çeşitliliği hoş
kavramının çağdaş toplumlarda yalnızca
karşılayıp destekleyebilir ve farklı toplu­
lukların kültürel taleplerine saygı duya­
rak, çeşitliliği kendine bakışın bir parçası
olarak algılayabilir. Bu durumda toplumu
çokkültürcü olarak tanımlamak mümkün­
dür. Bunun alternatifi olarak toplum, tekkültürcü bir yaklaşımla, farklı kültürel
toplulukları belli ölçülerde baskın kültür
içinde asimile etmeye çalışabilir.
Bhikhu Parekh, çokkültürlü toplumla-
ekonomik değil kültürel hakları ve refahı
da kapsaması gereği ortaya çıkmıştır. Dolasıyla kültür de politik açıdan önemli bir
kategori haline gelmiştir. Üçüncü olarak
ekonomik ve kültürel küreselleşme çağ­
daş çokkültürlü toplumları birbirine bağ­
lamıştır. Bununla birlikte teknoloji ve mal­
lar serbest bir şekilde dolaşabilmektedir
ancak kültürel olarak tarafsız değildir.
Dördüncüsü çağdaş çokkültürlü toplum­
lar
homojenleştirici ulus-devletlerden
rın yarattığı sorunların yalnızca siyaset
sonra ortaya çıkmıştır. Ulus devlet uzun
kuramcılarının değil, ortalama vatandaşın
bir geçmişe sahip toplulukları parçalaya­
ve politik eylemcilerin de gündeminde ol­
rak, "özgürleştirdiği" bireyleri merkezi bir
duğunu ve toplumlarm kültüre ve kültü­
otorite etrafında birleştirmeye ve kültürel-
rel çeşitliliğe ilişkin sorunlarım daha derin
sosyal homojenliğe gerek duyduğundan
Sarı • Çokkültiirlülügü Yeniden Düşünmek... • 169
toplumu bu yönde biçimlendirmeye çalış­
Parekh, birinci düşünce akımını derin
mıştır. Bu nedenle derin ve direnen bir çe­
monist eğilimler taşımakla eleştirmekte­
şitliliğin talepleri karşısında çözüm üret­
dir. Kültürcüler ise kültüre, üyelerin dav­
mek konusunda çaresiz kalmıştır.
ranışlarını belirleyebilecek bir güç atfede­
Parekh, çokkültürlü toplumlann siya­
set kuramının doğası ve işlevi hakkında
yeni soru ve sorunlara neden olduğunu
öne sürmektedir. Bu soru ve sorunlar kül­
türle bağlantılı olduğundan, bunlara yanıt
üretebilecek bir çokkültürlü toplum kura­
rek kültürel determinizme saplanmışlar
ve kültürü tarih dışı bir gerçek olarak kav­
rayarak onu farklı yollardan doğallaştırmışlardır. Şu halde Parekh, çokkültürlü
toplumlardaki tartışmaları beslemeye de­
vam eden bu iki geleneğin -doğacılık ve
kültürcülük- çokkültürlü toplumlara iliş­
mı, kültürün doğası, yapısı, iç dinamikleri
kin kuramlar geliştirmeye yardım edeme­
ve insan yaşamındaki yerine ilişkin ayrın­
yeceğini belirtir.
tılı bir kuramı barmdırmalıdır. Parekh ki­
tabında böyle bir çokkültürlü toplum ve
siyaset kuramı geliştirme çabasına, Batılı
siyasi düşünce geleneğinin kültürel çeşit­
liliği anlamak konusundaki yetersizlikle­
rini eleştirerek başlar. Geleneksel siyaset
kuramı, temeline insan doğasım ve kültü­
rü koyan iki düşünce akımına dayanmak­
tadır. Parekh'in "doğacı"lar dediği birinci
akım, insan doğasınm değişmez olduğu,
kültürün ve toplumun insan doğasını et­
kilemediği ve en iyi yaşam tarzını bu mut­
Parekh kitabım, en fazla yeri sonuncu­
ya ayırmak kaydıyla tarihsel, kuramsal ve
pratik olarak üç düzeye ayırmıştır. Birinci
bölümde doğacı geleneği ve bu gelenek
içindeki liberal düşünürlerin monist eği­
limlerini değerlendirir. Burada liberal dü­
şünce geleneğinden beslenen ahlaki mo­
nizmin, kültürel çeşitliliğe yaklaşımının
anlamaya dayanmak yerine yargılayıcı ol­
duğundan "yorumbilimsel bir felaket" ol­
duğu sonucuna varır (63). İkinci bölümde
çoğulcu kültürcüleri inceler. Kültürcüleri,
lak insan doğasının gösterebileceğini dü­
çoğulcu bir alternatifin temellerini atabil­
şünenleri içermektedir. Bunlar arasında
me başarı göstermekle birlikte bütüncü-
Yunan ve Hıristiyan filozoflarını, J. S. Mili,
lük, farklılık, tarihselci ve tarih-sonu, et­
Hegel, Hobbes, Locke ve Bentham'ı say­
nikleştirme, kapalılık, kültürel belirlenim­
maktadır. İkinci akım ise doğacılığın kar­
cilik ve muhafazakarlık yanılgıları içinde
şısında, genel olarak insanların kültürle
olmakla eleştirir. Üçüncü bölüm çağdaş li­
beraber oluştuklarını ve kültürden kültü­
beral siyaset kuramcılarına ayrılmıştır.
re değiştiklerini söyleyen sofistler, Vico,
Rawls, Raz ve Kymlicka'nm kendilerini
Montesquieu, Herder ve Alman romantik­
önceleyen liberal düşünceleri zenginleşti­
leri tarafından paylaşılan kültürcülüktür.
rerek aşmaya çalışmalarına rağmen, kül-
170 * iletişim : araştırmaları
türel ve ahlaki çeşitliliğe tutarlı ve inandı­
kültürlü toplumlara uygun yeni politik
rıcı bir yanıt üretmelerini engelleyen mo­
yapıları araştırır ve tartışır. Sekizinci bö­
nist eğilimlerini eleştirir. Dördüncü bö­
lüm kültürel çeşitilik ve liberal eşitlik ilke­
lümde "insan doğası" kavramı eleştirel bir
si arasındaki sorunlu ilişkiyi irdeler. Do­
şekilde ele alınarak, çokkültürlü toplum
kuzuncu ve onuncu bölüm çeşitli özgül
kuramının gerek duyduğu kültürel du­
örnekler üzerinden, çokkültürlü toplum
yarlılığa sahip insan kuramının çerçevesi
içindeki farklı kültür pratiklerini değer­
oluşturulmaya çalışılmaktadır.
lendirirken başvurabileğimiz ahlaki ilke
Beşinci bölüm kitabın ortaya koyduğu
en önemli sorunlara yanıt aramakla ilgile­
nir: kültürün doğası, temelleri ve yapısı;
kültürler arası ahlaki ilkelere nasıl ve ne
ölçüde ulaşılabileceği; kültürlerin yargılanabilirliği ve nasıl yargılanacağı; diğer
kültürlere neden saygılı olunması gerekti­
ği ve saygının sınırları; kültürel çeşitliliğin
neden ve nasıl korunması gerektiği. Parekh bu bölümde kültürü nasıl anlayabile­
ceğimiz konusuna da değinir ve çok isa­
betli bir şekilde, kültürün anlam ve norm­
lar sisteminin, çatışan çıkar ve emeller ara­
sında tarafsız olamayacağını vurgular.
Kültürün belirli tipte bir toplumsal düzeni
meşrulaştırıp bazı gruplara diğerlerinden
fazla fayda sağladığını, bu nedenle ona
bazı açılardan eleştirel yaklaşmamız ge­
rektiği üzerinde durur (201). Altıncı bö­
lüm çokkültürlü toplumlarda ortaya çıkan
politik sorunları, politik birlik ile kültürel
ve standartların olanaklığını ve bunların
uygulanma biçimlerini inceler. Parekh, so­
nuç bölümünü çokkültürlülüğü kaba bir
şekilde politik içeriğe sahip bir program
olarak değil, insan yaşamına bir bakış açı­
sı olarak eksikleri ve doğrularıyla tartış­
maya ayırmıştır. Burada bir kültürün ken­
di iç farklılıklarıyla barış olmadıkça, diğer
kültürlerle arasındaki farklılıklarla da ba­
rışık olamayacağı ve kültürler arasındaki
diyalogun önemi vurgulanmaktadır:
İyi toplum, kültürel çeşitliliğin gerçek
ve arzu edilir bir şey olduğunu kabul
eder ve politik yaşamını buna göre dü­
zenler. Diyalog sayesinde oluşturul­
muştur ve en başta gelen kaygısı diya­
logun sürmesini sağlamak, etkili bir
şekilde devam edebileceği bir ortam
yaratmak, baskm düşünce biçimleri­
nin sınırlarını genişletmek ve toplu
olarak kabul edilebilecek ilkeler, ku­
rumlar ve politikalar yaratmaktır
(432).
çeşitililik taleplerini uzlaştırmanın imkan­
Parekh çokkültürlü toplumların tarih­
larını tartışır. Bu politik sorunsalı ele alır­
te benzeri görülmemiş zorluklarla karşı­
ken yazarın önerdiği başlangıç noktası,
laşmakta olduklarını vurgular ve meşru
çağdaş devleti eleştirel bir gözle yeniden
birlik ile çeşitlilik taleplerini uzlaştırma­
değerlendirmektir. Yedinci bölüm ise bu
nın, asimilasyoncu olmadan kapsayıcı
eleştirel değerlendirmenin ardından, çok­
olabilmenin, kültürel farklılıklara saygı
Sarı» ÇokkültiirlülüğU Yeniden Düşünmek...* 171
gösterirken ortak bir aidiyet hissi yarat­
önemle üzerinde durduğu ve önerdiği bir
manın, vatandaşlık kimliğine zarar ver­
başka konu kültürler arası etkileşim ve di-
meden çoğulcu kültürel kimlikleri koru­
yalogtur. Haklı bir şekilde derin ahlaki ve
manın politik yollarının bulunması gere­
kültürel anlaşmazlıkları çözmek için kül­
ğine dikkat çekerek kitabı sonuçlandırır.
türler arası iletişimin gerekliliğini vur­
Parekh'in, kaçınılmaz bir şekilde ve gi­
derek çokkültürlü hale gelen günümüz
toplumlarında, kültürel çeşitliliği koruyan
ve besleyen bir kamusal hayatın olanakla­
rını incelemeye, liberal monist ve tikelci
kültürcülük düşünce geleneklerini eleşti­
rel bir gözle tartışarak başlaması yerinde
ve gerekli bir girişimdir. Kendi çokkültür­
gulamaktadır. Ancak bu diyalog ve et­
kileşimin olanakları, koşulları ve biçimi
konusundaki açıklamaları zayıftır. Farklı
kültürel grupların iletişimin maddi ve
politik olanaklarına eşit oranda sahip ol­
madığı açıkken, Parekh politik ve kültürel
güç eşitsizliklerine çok sınırlı bir şekilde
değinmektedir.
lü toplum kuramını bu eleştirel değerlen­
Bu kitap Bhikhu Parekh'in Türkçe'ye
dirmenin üzerine kurmak istemektedir.
çevirilen ilk kitabıdır. Hull Üniversetisi
Parekh kitap boyunca, aynı zamanda ku­
siyaset teorisi profesörü olan Bhikhu
ramının anahatlarını çizen sorular ortaya
Parekh, Hindistan'da çeşitli üniversiteler­
koymaktadır. Temel soru, kültürlerin yar­
de ve Birleşik Krallık Irklar Arası Eşitlik
gılanıp yargılanamayacağı ve yargılana­
Komisyonun'da uzun yıllar görev yapar­
caksa bunun hangi ahlaki ilkeye göre, na­
ken, kitabında işlediği sorunları pratik
sıl yapılabileceğidir. Parekh, kültürel çe­
olarak deneyimlediğini belirtmektedir (V-
şitliliğin çokkültürlü bir toplumda, bir
VI). Bu deneyimleri, Parekh'in kültüre
arada ve barış içinde varolabilmesi ve sür­
ilişkin sorunları tartışırken geniş bir bağ­
dürülebilmesi için kültürlerin eleştirilebil-
lamlar setinden yararlanmasını sağlamış
mesi ve yargılanabilmesi gerektiğini söy­
ve derin kuramsal tartışmaları, farklı kül­
lemektedir. Ancak Parekh, yargılama ilke­
türel sorun alanlarından örnekler üzerin­
lerinin neler olması gerektiği konusunda
de somutlaştırarak çalışmayı zenginleştir-
tatmin edici bir açıklama getirememekte­
miştir.
dir. İnsan hakları, çekirdek değerler, za­
rarsızlık ilkesi, diyaloglu konsensüs gibi
mevcut ilkeleri eleştirmekte (339-342) an­
cak bunların yerine ya da bunlara ek ola­
rak somut bir öneri geliştirememektedir.
Bunlarla birlikte geliştirmeye çalıştığı
çokkültürlü toplum kuramı açısından
Notlar
1Çokkültürlülük konusundaki incelemeleri
kuramsal olarak sınıflayan bir çalışma olarak
bkz.: VVillett (1998).
172 • iletişim : araştırmaları
Kaynakça
Touraine, Alain (2001). "Özneler ve Aktörler".
K avram lar ve Bağlam lar Arasında.
(Hazırlayan) Cem Aktaş. İstanbul: YKY.
s. 211-228.
VVillett, Cynthia (1998) (Ed.). Theorizing
M ulliculturalism : A G ülde to the Current
D ebale. Cambridge, Mass: Black vvell.
Bu Sayıdaki Yazarlar
Ayşe İnal
lisi ve doktora öğrencisi. Ankara Üniversitesi
Doç. Dr., Ankara Üniversitesi İletişim Fa­
İletişim Fakültesi Radyo Tv. Sinema Bölümü
kültesi Gazetecilik Bölümü'nde öğretim üyesi.
Mezunu. Yüksek Lisansını "Bir İlişki ve Kültür
Lisans eğitimini A.Ü. SBF Basın Yaym Yüksek
Örüntüsü olarak Hemşehrilik" (2002) başlıklı
Okulu'nda yaptı. Yüksek Lisansını "Stereotipic
teziyle tamamlamıştır. Genel ilgi alanları kül-
Image of Turkish Politicians in Three National
türlerarası iletişim, iletişim etnografisi, günde­
Nevvspapers" adlı çalışma ile, Doktorasını ise
lik hayat, eleştiri ve kültür kuramları.
"An Analysis of Turkish Daily Press: Event Selection, Text Construction and Nevvs Production" adlı çalışma ile ODTÜ İBF Siyaset Bilimi ve
Kamu Yönetimi Bölümü'nde tamamladı. İlgi
alanları: Dil ve söylem kuramları, dil psikoloji­
si, anlatı çözümlemeleri ve kültürel çalışmalar.
G. Se n em G e n ç tü rk H ızal
Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde
öğretim görevlisi. Ankara Üniversitesi İletişim
Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
mezunu. Yüksek Lisansını "Bir İletişim Biçimi
Olarak Moda: Türkiye'de Toplumsal Değişme
Açısından Örnek Olay İncelemesi (Tesettür Mo­
Emek Çaylı
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Rad­
dası)" (2002) başlıklı teziyle Ankara Üniversite­
yo Tv. ve Sinema Bölümü'nde araştırma görev­
si Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve
lisi ve master öğrencisi. Hacettepe Üniversitesi
Tanıtım Anabilim Dalı'nda tamamladı. Halen
Edebiyat Fakültesi İngiliz Dil Bilimi Mezunu.
aynı anabilim dalında doktora öğrencisidir. İlgi
"Dedikodu ve Medya" başlıklı yüksek lisans te­
alanlan: iletişim ve kültür, gündelik hayat, ya­
zi üzerinde çalışmaktadır. Genel ilgi alanları
şam tarzları, tüketim kültürü, reklam.
eleştirel teori, iletişim kuramları, gündelik ha­
yat, ulusal medya politikaları ve medya sosyo­
lojisidir.
H. Andaç Demirtaş
Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde
öğretim görevlisi. Ankara Üniversitesi Eğitim
Engin San
Bilimleri Fakültesi Eğitimde Psikolojik Hizmet­
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Rad­
ler Bölümü mezunu. "Anne ve Baba Adayları­
yo Tv. ve Sinema Bölümü'nde araştırma görev­
nın Doğacak Çocuklarına Yönelik Beklentileri:
iletişim : araştırmaları *© 2003 • 1(1): 173-174
174 • iletişim : araştırmaları
Çocuğun Cinsiyetinin ve Anababa Adayının
Kamusal Katılım" (1999) konulu teziyle doktor
Androjenlik Düzeyinin Etkileri" (1999) başlıklı
ünvanını almıştır. Teknoloji ve kültür ilişkisi
teziyle yüksek lisansını tamamlamıştır. Ankara
içerisinden kamusal katılım ve temsil, iletişim
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Psikoloji
kuramları, izleyici çalışmaları genel ilgi alanla­
(Sosyal Psikoloji) anabilim dalı doktora öğren­
rını oluşturmaktadır.
cisi. Kişilerarası iletişim, önyargı, sosyal kimlik,
cinsiyet rolü yönelimi ve yakın ilişkiler üzerine
çalışmalar yürütmektedir.
Nur Betül Çelik
Yrd. Doç. Dr., Ankara Üniversitesi İletişim
Fakültesi Gazetecilik Bölümünde öğretim üye­
Halime Yücel Altınel
si. Doktorasını 1996 yılında İngiltere Essex Üni­
Yrd. Doç. Dr., Galatasaray Üniversitesi İle­
versitesinde siyasal ve sosyal teori alanında,
tişim Fakültesi'nde öğretim üyesi. Lisansını
"Kuruluşundan Çözülüşüne Kemalist Hege­
Marmara Üniversitesi Kamu Yönetimi bölü­
monya" başlıklı tezi ile tamamladı. İdeoloji, Ke­
münde, yüksek lisansını İstanbul Üniversitesi
malizm, hegemonya üzerine çeşitli yazıları bu­
Siyaset Bilimi bilim dalında yapmıştır. Dokto-
lunan Çelik, bilim ve bilgi felsefesi, siyaset fel­
rasmı İstanbul Üniversitesi İletişim Fakülte­
sefesi, ideoloji ve söylem kuramları, post-yapı-
si'nde "Televizyon Reklamlarında İnsan ve Nes­
salcı teori, radikal demokrasi ve Türkiye siyase­
ne İlişkisi" (2001) başlıklı teziyle tamamlamış­
ti ile ilgili çalışmalar yapıyor.
tır. Genel ilgi alanları reklam, göstergebilim ve
görsel kültürdür.
Nejat Ulusay
Nurhan Babür Tosun
Yrd. Doç. Dr., Marmara Üniversitesi İleti­
şim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölü­
Yr. Doç. Dr., Ankara Üniversitesi Radyo,
mü öğretim üyesi. Yüksek Lisans ve Doktora
TV ve Sinema Bölümü, Sinema Anabilim Dalı
programlarını aynı fakültede bitirdi. Pazarlama
öğretim üyesi. Ankara Üniversitesi İletişim Fa­
halkla ilişkileri, reklamlık, stratejik halkla ilişki­
kültesi Radyo, TV ve Sinema Bolümü mezunu.
ler ve reklam planlamaları konuları ilgi alanları
Yüksek lisansını, aynı fakültede "Türk Sinema­
içinde bulunmaktadır.
sında Gençlik" başlıklı teziyle tamamladı. Dok­
torasını İngiltere'de Warwick Üniversitesi Film
Ve Televizyon Çalışmaları Bölümü'nde "Küre­
selleşme Çağında Türk Sineması" başlıklı tez
çalışmasıyla gerçekleştirdi. Halen, A.Ü. İletişim
Fakültesi'nde sinema ile ilgili lisans, yüksek li­
sans ve doktora derslerinden bazılarım vermek­
te.
Umut Tümay Arslan
Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Rad­
yo Televizyon ve Sinema Bölümü araştırma gö­
revlisi. ODTÜ Çevre Mühendisliği Bölümü me­
zunu. Yüksek Lisansını "1970'li yıllarda Yeşilcam ve Türkiye'nin Kültürel Hayati" konulu te­
zi ile Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Ensti­
tüsü Radyo Televizyon Sinema Anabilim Da-
Nilüfer Timisi
lı’nda tamamladı. Halen aynı enstitüde "Yesil-
Yrd. Doç. Dr., Ankara Üniversitesi İletişim
çam'da Bir Semptom Olarak Modernlik" konu­
Fakültesi Radyo Tv. ve Sinema Bölümü'nde öğ­
lu doktora tezi üzerine çalışıyor. Temel ilgi
retim üyesi. Ankara Üniversitesi SBE Radyo Te­
alanları, sinema ve psikanaliz, dil, ideoloji ve
levizyon Sinema ABD'ında "Yeni İletişim Tek­
özne kuramları, görme biçimleri ve görsel kül-
nolojileri ve Demokrasi: İnternet Ortamında
tür'dür.
175
Yazı Teslim Kuralları
1. D ergiye
gön d erilecek yazılar M S
W ord program ında yazılm ış olmalıdır.
2. Tim es N ew Rom an karakteriyle 12
6.
Dergiye ulaşan yazılar en kısa sürede
hakem lere gönderilecektir. H akem e gönde­
rilen yazı yazarın kim lik bilgilerini iç e m e ­
yecektir. Hakem değerlendirm esi sonucun­
punto olarak, iki aralık yazılan ve A4 sayfa­
da yazılar yayınlanabilecektir. H akem de­
nın tek yüzüne basılan yazılar 2 adet kopya
ğerlendirmesi sonucu yazarlardan yazılarım
olarak ve bir adet disket kaydıyla birlikte ya­
geliştirmeleri ya da gözden geçirm eleri iste­
yın kuruluna teslim edilmelidir.
nebilir. Yayın konusundaki son karar Yayın
3. Yazılar 100-150 kelim elik bir İngilizce
ve Türkçe özetle birlikte gönderilm elidir.
Yazıların ve özetlerin üzerinde yalnızca ya­
K u ru lu 'n a aittir. Y azıların ın kabul ed il­
mediğine dair bir m ektup, hakem rapor­
larıyla birlikte yazarlara gönderilir.
zının başlığı bulunm alıdır. Ayrı bir kapak
sayfasında yazann ismi, kısa özgeçm işi, açık
adresleri, telefon ve faks num araları ile var­
sa elektronik adresleri yer almalıdır.
4. Yazıda başlık ve alt başlıklar açık, an­
laşılır ve kısa olmalıdır. Yazıda paragraflar
girintili olmalıdır.
5. Yazıların başka bir yerde yayınlanm a­
Yazıların Gönderileceği Adres:
İletişim A raştırm aları Dergisi
Ankara Ü niversitesi
mış olm ası ya da yayın için değerlendirm e
İletişim Fakültesi
aşam asında bulunm am ası gerekir.
Cebeci 06590 Ankara
176 • iletişim : araştırmaları
Kaynakçaların Düzenlenmesi
Metin içinde kaynak gösterme
1. M etin içindeki tüm referanslar m etin içi
dipnot sistem i ile belirtilir. Tüm referanslar
7. Kaynakçada yalnızca yazıda gönderm e
yapılan kaynaklara yer verilm eli ve yazar
soyadına göre alfabetik sıra izlem elidir.
m etinde uygun yerlerde parantez açılarak,
8. Bir yazarın birden çok çalışm ası aym kay­
yazarın veya yazarların soyadı, yayın tarihi
nakçada yer alacaksa yayın tarihine göre es­
ve alıntılanan sayfa numarası belirtilir. Aynı
kiden yeniye göre sıralanm alı, aynı yılda ya­
kaynaklara m etinde tekrar gönderm e yapı­
pılan çalışm alar için "a,b ,c..." ibareleri kulla­
nılmalıdır.
lırsa yine aym yöntem uygulanır.
Örnek: (M orley, 1997:1-5).
2. A lıntılanan yazarın adı, m etinde geçiyor­
sa, parantez içinde yazarın adını tekrar et­
Kitap
M utlu, Erol (1995). İletişim Sözlüğü. Ankara:
A rk Yayınları.
meye gerek yoktur. Yalnızca yayın yılı ve
Çeviri Kitap
sayfa num arası yeterlidir.
Fiske, John (1996). İletişim Çalışmalarına
3. A lıntılanan kaynak iki yazarlı ise, her iki
yazarın da soyadlan kullanılm alıdır.
Örnek: (M orin ve K em , 2 0 0 1 ).
4. Yazarlar ikiden fazlaysa ilk yazan n soya­
dından sonra "v.d" ibaresi kullanılm alıdır.
Örnek: (Bennet vd., 1986).
5. Gönderm e yapılan kaynaklar birden faz­
laysa, gönderm eler noktalı virgülle aynlm alıdır.
Giriş. Çev: Süleym an İrvan. Ankara:
Ark Yayınlan.
Derleme Kitap
Holm es David (1997). Virtual Politics.
London: Sage.
Derleme Kitapta Makale
Hutchby lan (1991). "The O rganization of
Talk on Talk Radio." Broadcast Talk.
Paddy Schanrıel (d e r .). London: Sage.
154-178.
Örnek: (M orin, 1998:12; VVilliams, 1987: 25).
Dergide Makale
6. N otlar ve referanslar aynlm alıdır. N otlar
Çaplı, Bülent (2001). "Media Policies in
m etin içinde num alarandırılm alı ve metnin
sonunda num ara sırasma göre ve referans­
lardan önce yerleştirilm elidir.
Turkey Since 1990," Kültür ve İletişim,
4(2): 45-55.