televizyon reklamlarının incelenmesi
advertisement
The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science Doi number:http://dx.doi.org/10.9761/JASSS6877 Number: 54 , p. 273-285, Spring I 2017 Yayın Süreci / Publication Process Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date - Yayınlanma Tarihi / The Published Date 13.11.2016 25.03.2017 REKLAMLARDA KULLANILAN İÇERİKLERİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ROLÜ: TELEVİZYON REKLAMLARININ İNCELENMESİ THE ROLE OF THE CONTENTS OF ADVERTISEMENTS ON THE CONSUMER BEHAVIORS: ANALYSIS OF SEVERAL ADVERTISING PRACTICES ON TELEVISION Yrd. Doç. Dr. Zekiye Tamer Gencer Cumhuriyet Üniversitesi İletişim Fakültesi Öz Dünya ülkeleri arasındaki ticari, sosyal, ekonomik, siyasi ve politik ilişkilerin gelişmesiyle birlikte söz konusu olan kültürel benzerlikler, küreselleşme kavramının bir neticesidir. Hem tüketimin yoğunluğu hem gerekli ve sahte ihtiyaçlar arasındaki farkın ortadan kalkması hem de kültürel özenti ile gelen benzerlik yenidünya düzeninin tüketim alt yapısını oluşturmaktadır. İyi bir ürün/hizmeti geliştirmekten fiyatlamasına, penetrasyonundan satın alımına kadar her aşamada sahip olduğu tüketici verisi/bilgisi hayatta kalmayı sağlayacak en önemli öğelerin başında gelmektedir. Ticari süreçlerin önemli bir parametresi olan bu bilgiler, reklam yatırımlarının sonunda tüketimi sağlayan önemli araçlardan biridir. Bütünleşik iletişimin bir gereği olarak reklam faaliyetleri diğer tüm pazarlama faaliyetleri ile uyumlu bir şekilde devam etsin diye de tüketicinin yakınen tanınması gerekmektedir. Tüketiciye sunulan benzer ürünlerin piyasada artması ve reklam yatırımlarının bir sonucu olan markalama çalışmaları ile duygusal açıdan bağlı ve sadakat sahibi kitleler oluşturmak işletmeler için temel hedeftir. Kitlelere ulaşması için son derece ciddi yatırımlar yapılan reklâm metinleri, taşıdıkları içeriklerle tüketici grupların oluşturulması açısından gerekli olan altyapıyı oluşturmaktadır. Bu çalışma kapsamında seçilen 5 adet televizyon reklamı görsel çözümleme yöntemi ile analiz edilerek tüketici üzerindeki sağladığı tüketim motivasyonu incelenmiştir. Satın alma eğilimi ve motivasyonunun oluşturulması için reklam metin ve içeriklerinde kullanılan parametreler analiz edilmiştir. Bu reklamlar ise son dönemde en çok medya yatırımı yapan firmalar arasından seçilerek tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklam, Tüketici Davranışları, İçerik Analizi, Reklam İncelenmesi, Reklamın Etkisi 274 Zekiye Tamer Gencer Abstract The cultural similarities occured with development about the commercial, social , economic and political relations between the countries all of the world are the result of the globalization concept. The similarity occured by both the intensity of consumption as well as the disappearance of the difference between fake and necessary needs and cultural affectation has been made the infrastructure of new world order. For the commercial institution, the datas of consumer provide to stay alive at all of every stage from improving a good product / service the pricing , from penetration to pruchasing. These datas, which is an important parameter of the commercial process , is one of the most important tools that provide the consumption at the end of advertising investment. Lest the advertising activities are compatible with the all of other marketing activities, as a requirement for integrated communication, recognition of the consumer closely is required. By works of branding, result of the increasing similar products in the market for the consumers and the advertising investments, building the consumers who are connected emotionally and loyalty is the basic target for the businesses. The advertising texts which need extremely serious investment to reach the masses have the contents which create big groups of consumers and this constitutes the necessary infrastructure for this creation. In this study selected 5 television advertisings were analyzed by content analysis and consumption motivation provided on consumers was examined. The parameters used in the ad text , and the contents analyzed.for the creation of purchasing trends and motivation. These advertisements had been selected among the companies that invest frequently in tv channels recently. Keywords: Advertising, Consumer Behavior, Content Analysis, Analysis of Advertising, Advertising Impact Giriş Bireylerin alış veriş yapma heves ve alışkanlıkları sayesinde, işletmeler arasındaki rekabetin artmış ve tüketici durumundaki bireylerin bir ürünü, malı ya da hizmeti satın almasına neden olacak motive edicilerin ve nedenlerin de önemi son derece artmıştır. İşte bu durumda, reklam ürün, mal ya da hizmet sunan işletmeler için çok önemli ve stratejik bir unsur haline gelmiştir. İnsanoğlu var olduğu günden bugüne dek yaşamını devam ettirmek amacıyla modern adına alış veriş denen, değiş tokuş (mübadele) süreçlerini yönetmeyi ustalıkla sürdürmüştür. Tarihsel olarak bakıldığında bu mübadele süreçlerinde reklam iletişimindekine benzer şekilde karşılıklılık söz konusudur. Matbaanın bulunması, duyurum için afişler basılıp duvara asılması, gazete-dergi basılması ve peşi sıra televizyonun yaygınlaşmasıyla birlikte reklamcılık gelişimini ilerleterek sürdürmüştür. Tüketiciler üzerinde yapıla araştırmalar 1980 lerin ortalarına kadar dayanmakta (Priest &Carter&Statt, 2013: 16) ve bu tarih de reklam yapım teknik ve araştırmaları açısından önem teşkil etmektedir. Bütün bunlara ilaveten bitmeyen insan ihtiyaçları ve tüketim kültürü diye tanımlanan modern hayatın gereklilikleri reklamın önemini artırmıştır. Bu önemi kavrayabilmek adına literatürde bulunan sayısız tanımlamalardan bazıları incelenmiştir: ‚Reklam; bir ürün ya da hizmetin, bedeli kimin tarafından ödendiği belli olacak şekilde, geniş halk kitlelerine kitle iletişim araçlarından yer ve zaman satın alarak tanıtılması çabalarının bütününü içermektedir‛ (Elden-UlukökYeygel, 2005: 62). Burada daha önce bahsi geçen gazete, dergi ve televizyonun buluşunun reklam için öneminin altı çizilmiştir. Başka bir tanım ise; ‚Pazarlama açısından ele alındığında reklam; fikirlerin, kurumların, malların ve hizmetlerin kişisel olmayan yöntemlerle, reklam ortamına ödenen belirli bir ücret karşılığında hedef kitleye sunulmasıdır‛ (Okay, 2009: 6). Bu tanım reklamın ticari olmasına dikkati çekmektedir. Son olarak Amerikan Pazarlama Birliği’nin reklam tanımı da şu şekildedir: ‚Reklamcılık, belirli bir hedef Reklamlarda Kullanılan İçeriklerin Tüketici Davranışları Üzerindeki Rolü: Televizyon Reklamlarının İncelen… 275 pazarı oluşturan bireyleri ya da izleyicileri ürünlere, hizmetlere, organizasyonlara veya düşüncelere dair bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla; firmaların, kâr amacı gütmeyen organizasyonların, kamu kurumlarının ve bireylerin ikna edici mesajlarını ve duyurularını, yer ve zaman satın alarak kitle iletişim araçlarına yerleştirmeleridir‛ (Elden, 2009: 136). Bu son tanım ise bitmek bilmeyen insan ihtiyaçlarının giderilmesi için oluşan katı rekabet koşullarında işletmelerin sahip olması gereken ikna gücüne atıfta bulunmaktadır. Hayatta hangi role sahip olursak olalım - çocuk , veli, öğrenci , işçi , sevgili , sporcu ya da pul koleksiyoncusu - her zaman tüketici rolüne sahibiz. Sürekli olarak; yemek için, giyinmek için, okumak için, izlemek için, oynamak için, seyahat için, daha sağlıklı ve fit kalmak için, daha iyi bir eğitim almak için vs. ürünler ve hizmetler satın alır ve kullanırız. Tüketim eylemi bu nedenle günlük varlığının ayrılmaz ve samimi bir parçasıdır ve bizim de bunun için çok veya az para harcadığımız bir gerçektir (Priest &Carter&Statt, 2013: 15). İşte bu sebeple de işletmelerde bulunan pazarlama/ iletişim yöneticileri insanların ne yediğini, ne içtiğini, giydiğini vb bilmek ve tüm demografik özelliklerde bireyleri sosyal, ekonomik ve psikolojik yönden yakından tanımak ve ilişki kurmak istemektedirler. Bu konuda sosyal psikoloji alanında uzman Hogg ve Vaughan, bazı sosyal etki biçimlerinin aleni kabulü doğurduğunu (çoğun ikna ya da zor kullanma yönteminin bir sonucu olarak davranışlarda ve dışa vurulan tutumlarda görünürde gerçekleşen bir değişimdir bu) ifade etmektedir. Kabul, iç değişimi yansıtmadığı için, ancak davranış gözetlendiği sürece varlığını devam ettirir (Hogg&Vaughan, 2011: 270) tezi de tüketicilerin tüm özelliklerinin araştırılması ve bilinmesinin önemine dikkat çekmektedir. Bireyin yaşamını asgari düzeyde devam ettirecek gerçek ihtiyaçları ile sahte ihtiyaçları arasında sahip olma arzusunun şiddetindeki farkın yok olduğu bir du- rumu ifade eden tüketim toplumunun oluşmasına küreselleşme, teknoloji, kitle iletişim araçları gibi faktörler etken olmuştur. Çünkü, tüketim toplumunda kitle iletişim araçlarının mesaj ileticilerinden biri olan reklamlar önemli bir ikna aracı olarak ayrı bir yere sahiptir (Kalan, 2010: 76) ve bu önem her geçen gün internetin de yaygınlaşmasıyla artmaktadır. Dünya ülkeleri arasındaki ticari, sosyal, ekonomik, siyasi ve politik ilişkilerin gelişmesiyle birlikte kültürel benzerliklerin söz konusu olması küreselleşme kavramının bir neticesidir. Başka ülkeleri, kültür, inanç ve alışkanlıklarını diğer başka ülkeler taşıyan küresel medya bu benzerliği inşa etmektedir. Dolayısıyla tüketim ve tüketimcilik bu yeni dünyanın bir ideolojisidir ve daha fazla tüketim, daha fazla üretim ve dolayısıyla daha fazla refah (Çınar& Çubukçu, 2009: 279) çağrışımı yapmaktadır. Hem tüketimin yoğunluğu hem gerekli ve sahte ihtiyaçlar arasındaki farkın oradan kalkması hem de kültürel özenti ile gelen benzerlik yenidünya düzeninin tüketim alt yapısını oluşturmaktadır. Tüketim toplumunun ayırıcı özelliği, kişilerin ihtiyaçları için tüketmek yerine, tüketimin başlı başına bir amaç, bir ihtiyaç haline gelmesidir (Çınar& Çubukçu, 2009: 281), bu da sahte ihtiyaçların temel sebebidir. Tarihsel süreç içinde tüketme faaliyeti, insanların tüm yaşamını kuşatarak, ayrıcalıklı ve süreklilik arz eden bir konuma sahip olmuştur. Modern ve postmodern (modern ötesi) yaşamın temel anlamını oluşturan tüketim ve bu olgunun yansımaları olarak tüketim malları, bireylerin satın alma sonrası kendilerine duygusal anlamlar oluşturmalarıyla tatmin olmalarını sağlamaktadır (Hayta, 2014: 10). Duygusal bağlar ve anlamlar tüketici iç görüsünü oluşturmakta ve bir kez daha tüketiciyi hareket geçirmek için motive edici sebeplerin derinlemesine öğrenilmesini gerekli kılmaktadır. Ticari işletmelerde bu amaçla kurgulanan pazarlamanın görevi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini kesin bir şekilde tespit etmek ve 276 Zekiye Tamer Gencer sonra da onları memnun edecek mal ve hizmetleri geliştirmektir (Durmaz, 2006: 357). Günümüz ticaretinin dönüştüğü global ortamda üstün bir rekabetçi avantaj elde etme açısından işletme ve kamu kurumlarının sahip oldukları soyut değerler, somut değerlerden daha önemli hale gelmiştir (Gencer, 2016: 89) ve reklam da bu soyut değerlerin oluşmasına yardımcı olan öğelerden bir tanesidir. Bütünleşik iletişimin bir gereği olarak reklam faaliyetleri diğer tüm pazarlama faaliyetleri ile uyumlu bir şekilde devam etsin diye de tüketicinin yakınen tanınması gerekmektedir. Bir yandan pazarlama faaliyetleri ve reklam endüstrisi tarafından teşvik edilen tüketim alışkanlıkları sürerken diğer yandan uzun vadeli ekonomik süreklilik ve çevre ile ilgili kaygıların oluşması ile tüketimde sadeleşmeye yönelik akımların başladığı da gözlemlenmektedir (Hayta, 2009: 146). Bu sadelik reklam içerikleri için de geçerli olmakla birlikte son dönemlerde reklam yaratıcılık süreçlerinde ‚simple (basit)‛ içerikler ön plana çıkmaktadır. Bütünleşik iletişim süreci içerisinde reklamın işleyişi genel olarak şu şekilde özetlenebilir: ‚İşletmeler ürünlerine ait bilgileri, ürünün tüketiciye sağlayacağı yararları reklam mesajı aracılığıyla iletişim ortamından belirli bedel karşılığında aldığı yer ve zaman içerisinde tüketici kitlesine ulaştırmakla birlikte hedef tüketici kendisine yöneltilen bu mesajı değerlendirerek ürüne ilişkin bir tutum oluşturur ve davranışa yönelir (Aktuğlu, 2006: 4). Bu sebeple son yıllarda reklam endüstirisnde gözle görülür ciddi bir büyüme söz konusudur. Büyük işletmelerin yanı sıra KOBİ (Küçük ve Orta Boyutlu İşletmeler) ve yerel esnaf düzeyinde de reklam yatırımı eğilimi artmaktadır. Reklam harcamalarının bütün dünyada ve ülkemizde sürekli artış göstermesi ve tüketicilerin reklamlarla yoğun olarak karşı karşıya kalmaları sonucunda, tüketim hareketi gelişmiş ve dolayısıyla sosyal pazarlama yaklaşımına yönelme başlamıştır (Karaca vd, 2007: 8). O halde sosyal pazarlama için tüketim toplumunun kaçınılmaz bir sonucu- dur demek doğru olacaktır. İşletmelerin türü ve ciro büyüklüğü her ne olursa olsun kontrol edebildikleri değişkenler olan ürün ve hizmetleri ile kontrol edemedikleri değişkenler olan pazarlamanın tüm öğelerini tüketiciyi harekete geçirmek üzere yönetmeleri zorunlu hale gelmiştir. Bu yönetim sürecinde internet üzerinden yapılan birçok aktivite, önemli bir duyurum ve veri toplama aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bakış açısını destekleme amacıyla yapılan bir araştırmaya yer vermek faydalı olacaktır: Fortune en iyi 500 şirketlerinin arasından rastgele seçilen örneklem grubunun analizine göre, şirketlerin %90 ın web sitesi var ve bu sitelerin %82 si en az bir kurumsal sosyal sorumluluk ve reklam gibi konuları içermektedir (Esrock& Leichty, 1998: 1). İyi bir ürün/hizmeti geliştirmekten fiyatlamasına, penetrasyonundan satın alımına kadar her aşamada sahip olduğu tüketici verisi/bilgisi hayatta kalmayı sağlayacak en önemli öğelerin başında gelmektedir. Çünkü, tüketiciler satın alma davranışlarına ilişkin karar verirken bireysel, psikolojik ve sosyal faktörlerden etkilendikleri kadar pazarlama iletişimi faaliyetlerinden edindikleri bilgilerden de etkilenirler (Yağcı& İlarslan, 2011: 139). Tüketici açısından ise durum benzer şekilde bilgiye dayalıdır. Yalnızca reklam içerikleri ikna etmeye kimi zaman yeterli oluyorken kimi zaman da başka tüketicilerin bilgi/deneyimleri de önem arz etmektedir. Çünkü bireylerin içinde bulunduğu sosyal yaşam tartışma, çatışma ve anlaşmazlıklarla doludur; böylesi bir ortamda bireyler ya da gruplar ikna, karşı sav, örnek emir, propaganda ya da güç yoluyla başkalarının düşünce, duygu ve davranışlarını değiştirmeye çalışırlar. İnsanlar kendilerine yönelik etkileme girişimlerinin pekala farkında olabilir ve farkı etki türleri karşısında kendilerinin ve başka insanların nasıl etkilendiğiyle ilgili olarak çeşitli izlenimler oluşturabilirler (Hogg& Vaughan, 2011: 270). Reklam aracılığı ile verilen bilgi ve içerikler karşısında tüketicilerin nasıl bir tutum sergileyeceği içeriklerin düzeyi ile Reklamlarda Kullanılan İçeriklerin Tüketici Davranışları Üzerindeki Rolü: Televizyon Reklamlarının İncelen… 277 yakından ilgilidir. Bu yüzden reklam yapım tekniklerinde mizah, çocuk, kadın bedeni, cinsellik, gerçeklik gibi bir çok yaşama dair unsurlar yer almaktadır. Bir görüşe göre reklam metinlerini birbirinden ayıran temel farklılık beş alt faktöre ayrılarak tanımlanmaktadır (Smith vd., 2008: 48, Akt:Ergüven, 2011: 3): • Orijinallik: Reklam fikrinin basmakalıp olmaması, nadir görülen ve sürpriz bir fikir olması. • Esneklik: Reklamın farklı fikirler barındırması ve bir konu çeşidinden diğerine atlaması. • Sentez: Reklamın normalde ilgisiz nesne veya fikirleri birleştirmesi ya da bir araya getirmesi. • Detaycılık: Reklamın sayısız detay içermesi. Reklamın basit fikirleri genişleterek ve detaylandırarak onları daha karışık veya sofistike hale getirmesi. • Sanatsal Değer: Reklamın vurucu görsel ve metinsel elemanlara sahip olması. Tüketiciye sunulan benzer ürünlerin piyasada artması ve reklam yatırımlarının bir sonucu olan markalama çalışmaları ile duygusal açıdan bağlı ve sadakat sahibi kitleler oluşturmak işletmeler için temel hedeftir. Kitlelere ulaşması için son derece ciddi yatırımlar yapılan reklâm metinleri, taşıdıkları içeriklerle tüketici grupların oluşturulması açısından gerekli olan altyapıyı oluşturmaktadır. Doğru içerikte hazırlanmış yaratıcı ve hedef kitlesini iyi tanıyan bir reklam metni rakipler arasından sıyrılmak adına faydalı olacaktır. Bu metin ve içeriklerin tüketiciye ulaşmasında kitle iletişim araçlarının kullanıldığından daha önce bahsetmiştik. Bu amaçla kullanılan kitle iletişim aracı ortamları yazılı reklam, radyo reklamı, web site reklamı ve televizyon reklamları şeklindedir (Michaelson& Stacks, 2007: 4). Televizyonun tartışmasız etki gücü ve bireylerin görsel hafıza sayesinde hem görsel hem işitsel mesajları daha kolay algılıyor olmaları sebebiyle bu çalışmada televizyon reklamları incelenmiştir. Çünkü televizyon etkili, yaygın ve kolay ulaşılır bir medya aracı olarak izleyicisi üzerinde alışkanlık ya da bağımlılık kurma düzeyinde de bir etkiye sahip (Koçer, 2012; 269) olduğu bilinmektedir. Ayrıca daha önce bu alanda yapılan birçok çalışmada da televizyon reklamları örneklem olarak seçilmiştir. Bunlara örnek olarak Sağıroğlu’ nun (2012) müşteri sadakatinin pazarlama çerçevesinde ele alındığı TV reklamlarında gündelik yaşamdan karelerin sıkça görülmesi, hedef kitlenin algısını etkilemesini incelediği ve Turkcell Hayat Paylaşınca Güzel reklam filmini analiz ettiği çalışma örnek olarak gösterilebilir. Ayrıca Nas’ın (2013) yine aynı operatör üzerinden eleştirel olarak hazırladığı makale ve Olgundeniz ile Parsa’ nın 2014’ deki çalışması örnek olarak incelenebilir. Olgundeniz ve Parsa (2014) çalışmalarında reklamların hedefinin, kısa bir zaman süreci içerisinde istenilen ilgiyi yakalayıp ürünü satmak olduğundan ve bu kısa zaman süreci içerisinde ürün ya da hizmetin tanıtımı, tüketicinin ürüne yönelik olarak ikna edilmesi ve satın alma davranışına yöneltmesi gibi pek çok amaç bulunması gibi nedenlerle televizyon reklamlarının çok amaçlı bir yapısı olduğundan bahsetmiştir. Bu da televizyon reklamlarının satın almada etki gücünün ne kadar yüksek olduğunun kanıtıdır. Ayrıca görsel kitle iletişim araçları günümüzde en çok etkilenilen ‚sosyal davranış biçimi‛ kaynağıdır (Önder& Dağal, 2015: 2). Yöntem Bu çalışma kapsamında, seçilen reklam filmleri görsel ve mesaj açısından analiz edilmiştir. Önce seçilen filmlere ait firmanın işleyişi ve marka olarak tüketiciye vaat ettikleri daha sonra hedef kitleye sundu vaatler ve hedef kitle üzerindeki satın alma motivasyonları değerlendirilmeye çalışılmıştır. Bu araştırmanın amacı ise, en önemli gayesi satış artırmak olan reklamların, tüketicinin satın alma davranışı üzerinde etkili olabilmesi için gerekli görsel ve dilsel koşulları taşımasının önemine vurgu yapmaktır. Bu sebeple reklam 278 Zekiye Tamer Gencer filmlerinde kullanılan cümle yapılarının ve gösterilen öğelerin tüketici davranışlarının değiştirici olarak incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada kullanılan dil ve gösterge analizlerine ek olarak nicel anlamda içerik analizinden de faydalanılmıştır. Başfırıncı’nın (2008) aktardığı gibi içerik analizi, araştırma amacının fiziksel bir objeyi ya da bir davranışı anlamaktan çok, bir iletişimi çözümlemek olduğu durumlarda kullanılır (Malhotra,1996) ve içerik analizi bir araştırma metodu olarak 1950’lerde kitle iletişim araçlarının içeriğini yorumlamak amacıyla kullanılmaya başlanmıştır (White& Marsh, 2006: 22). Yöntemin bu şekilde seçilmesinin sebebi bir radyo ya da TV reklâmı gibi geleneksel medya araçlarındaki mesajların sınırları her anlamda çok açık ve net (Başfırıncı, 2008) olmasıdır. Hazırlanan tüm reklam filmlerinde, reklam söyleminin bütünsel olarak kavranması gereklidir, çünkü reklamdaki tüm dilsel birimler, reklamın mikro yapısı ve reklam söyleminin toplumsal bağlamıdır (Batı, 2003), bu yüzden de tüketici davranışına etkisi büyüktür. Çalışmada kullanılan reklam filmleri sınırlı tutulmuştur ve en çok yayınlanan reklamlar içerisinden 5 tanesi seçilmiştir. Özel bir medya planlama ajansı ile görüşülerek en çok frekans da yayınlanan yani en yüksek sayıda seyirciye ulaşan reklamlar örnekleme dahil edilmiştir. Bilindiği üzere örneklem araştırma sorununa ve amacına bağlı olarak kitle iletişim araçlarından (tv, radyo, gazete, dergi, film, kitap, vs.) temsil kabiliyeti yüksek olan bir kısmı seçilerek oluşturulur ve bu tür çalışmalarda örneklem, amaç doğrultusunda geniş veya dar tutulabilmektedir. Reklam uygulamalarının tüketici davranışları üzerine etkisine incelemek amacıyla güncel olan Garanti Bankası, Vodafone, ETS Tur, Ülker ve Uludağ Limonata için yapılmış televizyon reklamları görsel çözümleme yönteminden yararlanılarak yapılan inceleme sonucunda elde edilen bulgular sözel niteliktedir. Göstergebilim üzerine çalışmalar gerçekleştirmiş olan dilbilimcilerden biri olan Ferdinand de Saussure’e göre; her gösterge görüntü, nesne ve ses ‘gösteren’ ile temsil ettiği kavram yani ‘gösterilen’den oluşur. Göstergebilimde ‘gösterge’ sözcük, görüntü ya da anlam üreten her hangi bir şey olabilir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005: 470–471). Bu bağlamda yapılan analizlerde reklam filmleri gösterge, gösterilen ve gösteren olarak tanımlanarak incelenecektir. Reklamın sinopsisi yani senaryosu ve incelenmesi şeklinde yapılan değerlendirme sonuçları bulgular başlığında yer almaktadır. Bulgular Garanti Bankası Reklamının Sinopsisi ve İncelenmesi Garanti Bankası Firmasının 2016 yılında ekranlara sunduğu televizyon reklamı incelenmiştir. Reklamı filmi, reklamın senaryosu ve içeriği incelenerek tüketici üzerinde yaratılmaya çalışan etkilere bakılmıştır. Reklam bir yatakta odasında uyuyan bir kadın ve düşünceli bir adamın görseliyle başlıyor. Arka fonda ince bir müzik sesi duyuluyor. Sonra adam yatağından kalkıp çocuklarının odasına gidiyor ve onlara uzaktan bakıyor ve mutfaktan suyunu alarak çalışma odasına geçiyor. Orada üzerinde ‚okul taksiti‛ yazan bir kâğıdı ellerinin arasında sıkıyor ve camdan dışarı bakıyor. Bu sırada da bir müzik giriyor. Dışarda uçan kuşların görsellerinin ardından, bir araç geçiyor kapının önünden ve taşıdığı ürünlerden biri yere düşüyor. Düşen kutunun içerisinden garantinin yeni maskotu Ugi çıkıyor ve adamın kapısına giderek adamla konuşuyor. Canı sıkkın olan adama çözüm önerisi sunuyor ve adamın aklına yatan fikir onu gülümsetiyor. Reklamın sonunda da Ugi’nin özelliği ve hedef kitlenin yalnız olmadığı vurgulanıyor (www.youtube.com). Gösterge: İnsan, ev ortamı, marka maskotu Gösteren: Yatak odasında uyuyan bir aile, okul ücreti ödeme konusunda kaygı taşıyan çocuklarına düşkün bir baba, bankanın maskotu ile gelen temsili ödeme imkanı Gösterilen: Yaşama dair umut, ödeme kolaylığı sayesinde mutlu bir aile, banka kartı ve mutlu tüketiciler. Reklamlarda Kullanılan İçeriklerin Tüketici Davranışları Üzerindeki Rolü: Televizyon Reklamlarının İncelen… 279 Reklamda Garanti Bankası’nın, tüketicinin satın alma davranışına etki etmek için nelere vurgu yaptığına bakıldığında; - Türkiye’nin en çok tanınan bankalarından olduğu algısı yaratılmaktadır. - Garanti bankasının çıkardığı yeni bir uygulama olan Ugi’nin özelliklerinin tanıtılıyor olması diğer banka reklamlarıyla fark oluşturmaktadır. - Ürünün sorunlara çözüm bulan bir yapısı olduğu düşünüldüğünde hedef kitlenin geniş tutulduğunu ve çözüme ihtiyacı olan veya olabilecek insanları kapsadığı görülmektedir. - Reklamda bir maskot kullanılmış ve Ugi kişileştirilmiştir. Bu sayede izleyici/tüketici ile daha sıcak ve samimi ilişki kurulmaya çalışılmaktadır. - Reklamda bir jingle yaratılmış ve ‚Yalnız değilsiniz‛ sloganıyla, ürün ile jingle birbirleriyle özdeşleştirilmeye çalışılmıştır. Jingle duyulduğunda akla Ugi’nin gelmesi amaçlanmıştır. - Reklam’da bir maskot kullanılması ve jingle ile desteklenmesiyle öğrenme davranışı tetiklenmeye çalışılmıştır. - Hizmete yönelik bir sektör olması kullanılarak, yaratılan yeni uygulama da tamamen hizmete yönelik yapılmıştır. Bunu da kullanmak için reklamda ihtiyacı olan biri seçilmiş ve uygulama ile bireylere katkı sağladığının altı çizilmiştir. - Marka hedef kitlenin her daim yanında olduğunu vurgulayarak, güven duygusu yaratmaya çalışmış ve reklam mesajı ile markanın imajını güçlendirmek istemiştir. Reklamı genel hatlarıyla ele aldığımızda, tüketici zihninde algısal olarak değişiklikler yaratılmaya çalışıldığı, ‚yanındayız‛ mesajı ile tüketici zihninde markaya olan güvenin artırılmasının hedeflendiğini ve kullanılan müzik ile tüketicinin tutum ve davranışlarına etki edilmek istendiği görülmektedir. Vodafone Reklamının Sinopsisi ve İncelenmesi Vodafone Firmasının 2016 yılında ekranlara sunduğu televizyon reklamı incelenmiştir. Reklam filmi, reklamın senaryosu ve içeriği incelenerek tüketici üzerinde yaratılmaya çalışan etkilere bakılmıştır. Reklam bir ilçenin akşam görüntüsü ve Vodafone logosuyla başlıyor, daha sonra bir sıra gecesi gösteriliyor. Sonrasında tek başına biri türküye eşlik ediyor ve bunu telefondan görüntülü bağlanma yolu ile Almanya’dan yaptığını anlıyoruz. Sonrasında seslendiren kişi reklamın ana temasını anlatırken, sıra gecesi de devam ediyor. Reklamın sonunda seslendirenin konuşması sırasında Almanya’daki kişi sıra gecesine dans ederek eşlik ediyor ve reklam bitiriliyor (www.youtube.com). Gösterge: İnsan, Açıkhava, kırsal Gösteren: Urfalı kırsal kesimi temsil eden insanlar, uzaklardan bir gurbetçi, kültürel imgeler Gösterilen: Vatan hasretini bitiren bir operatör, uzakları yakın ederek mutlu olan tüketiciler Reklamda Vodafone’ un, tüketicinin ilgisini çekmek ve satın alma davranışına etki etmek için nelere vurgu yaptığı incelenmiştir; - Reklam Vodafone firmasının Türkiye’de gösterime sunduğu bir televizyon reklamıdır. - Reklamda amaç Vodafone’ un 4.5G teknolojisinin gücünün gösterilmesi ve firmamın imajının sağlamlaştırılmasıdır. - Reklamda yöresel unsurlara yer verilerek global bir markanın yerelleşmesi hedeflenmektedir, bu da tüketici ile samimi ve sıcak ilişkiler kurma amacı taşımaktadır. - Reklamda yapılan görüntülü konuşma ile hedef kitle olarak birbirine hasret aileler belirlenmiştir. Duygusal bir vurgu ile tüketici dikkati çekilmeye çalışılmıştır. - Yabancı olmasına rağmen, Türkiye gelenek ve görenekleri iyi bir şekilde analiz 280 Zekiye Tamer Gencer ederekbu şekilde izler taşıyan reklam ile hedef kitlenin manevi duygularına hitap edilmeye çalışılmıştır. - Reklamdaki görüntülü konuşma ve Almanya ile Türkiye arasındaki kurulan bağlantı ile teknolojinin gücü gösterilmeye çalışarak şirket imaj korunmaya ve güçlendirilmeye çalışılmıştır. - Reklamda Almanya’daki vatandaş tipleme ve hareketleriyle reklama mizah katarak, toplumun sevdiği bir yönde etki düzeyi uyandırmıştır. - Reklamın girişinde ve çıkışında Vodafone logosuna yer verilerek öğrenme davranışı tetiklenmeye çalışılmıştır. Özet olarak Vodafone’ un yaptığı reklamda tüketici davranışlarının tutum ve inançlarına etki edilmeye, markaya karşı olan imaj korunmaya ve güçlendirilmeye çalışılmıştır. ETS Tur Reklamının Sinopsisi ve İncelenmesi ETS Tur Firmasının 2016 yılında ekranlara sunduğu televizyon reklamı incelenmiştir. Reklam filmi, reklamın senaryosu ve içeriği incelenerek tüketici üzerinde yaratılmaya çalışan etkilere bakılmıştır. ETS Tur’un yapmış olduğu reklamın başlangıcında, Burcu Esmersoy’un arabanın arka koltuğunda bir otele gelişi çekiliyor. Otel’in girişinde birçok çalışan ellerinde çiçeklerle Burcu Esmersoy’u karşılıyor. Daha sonra bir geçiş efekti kullanılarak bir eğlencenin içinden geçiyor, daha sonra yine bir geçişle odasında kaliteli bir hizmet görüyor. Bu arada da seslendiren eşliğinde bir hikâye anlatılıyor. Yine bir geçişle yemek masasında müzik eşliğinde eğlendiğini görüyoruz. Reklamın sonunda ise Burcu Esmersoy’un konuşması yer alıyor ve erken rezervasyonla hedef kitlenin de bu imkânlara sahip olabileceği vurgulanıyor (www.youtube.com). Gösterge: İnsan, nesneler, deniz ve açıkhava Gösteren: Tatilci modunda Burcu Esmersoy, eğlenceli bir deniz tatili ortamı, yemek ve eğlencenin olduğu otel Gösterilen: ETS Tur ile tatil yapan mutlu insan, eğlenceye kolay erişim ve rahatlık Reklamda Türkiye’nin yurt içi organize seyahat sektöründeki öncülerinde ETS Tur’un yaptığı televizyon reklamının, tüketicinin satın alma davranışına etki etmek için nelere vurgu yaptığı incelenmiştir; - Türkiye’nin yurt içi organize seyahat sektöründeki öncülerinden biri olduğunu ifade etmektedir. - Reklamda tatil unsurlarına yer verilmesi ve tatil avantajlarından bahsedilmesi, hedef kitleyi organizatör şirketlerle işbirliği içerisinde tatil yapanlar şeklinde kısıtlamıştır. - Reklam’da ünlü bir simanın kullanılması ile ‚celebrity kullanımı‛ avantajlarından faydalanılmaya çalışılmıştır. - Ünlü kullanımı ile firmanın imajı bir ünlünün imajı ile özdeşleştirilmeye çalışılmıştır. - Reklamda ünlü kullanımı sayesinde öğrenme davranışına etki edilmek istenmiştir. -Reklamda tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak imkânlardan bahsedilerek, ihtiyaçlarının hepsinin karşılanabileceği vurgusu yapılmış ve tüketicinin güdülerine etki edilmek istenmiştir. - Firma hizmet sektörü içerisinde yer aldığı için, reklamda iyi bir hizmeti sürekli göz önüne taşımış ve hedef kitlenin algısına yönelmeyi amaçlamıştır. Bu sayede de tutum ve davranışlar üzerinden tüketici satın alma davranışına etki edilmek istenmiştir. Özet olarak reklamda, hizmet sektörünün gereklilikleri analiz edilmiş ve bu analizlerin sonucunda iyi bir hizmete dayanan reklam, ünlü bir isim eşliğinde verilmiştir. Bu sayede de hedef kitlenin firmaya karşı olan algısı değiştirilmeye ve satın alma tercihi oluşturulması sağlanmıştır. Ülker Reklamının Sinopsisi ve İncelenmesi Ülker Firmasının 2016 yılında ekranlara sunduğu televizyon reklamı incelenmiştir. Reklam filmi, reklamın senaryosu ve içeri- Reklamlarda Kullanılan İçeriklerin Tüketici Davranışları Üzerindeki Rolü: Televizyon Reklamlarının İncelen… 281 ği incelenerek tüketici üzerinde yaratılmaya çalışan etkilere bakılmıştır. Reklam Ülker’in yaratmış olduğu jingle ile başlıyor. Geçiş efektleri sıkça ve kısa zamanlı olarak kullanılarak reklam ile jingle arasında bağlantı kurulmaya çalışılmış. Bir balkonda başlayan reklam sepetle yukarıya çekilen Ülker ürünlerinin verilmesiyle devam ediyor ve ardından geçişler gösteriliyor. Sırasıyla piknik görselleri, bisiklet sürüşleri, gemi ile yapılan gezintiler, parkta genç ve yaşlı insanların birbirleriyle eğlenmeleri, çocukların sokaklarda top oynamaları gösteriliyor. Ardından bütün kesitler arka arkaya tekrar veriliyor ve reklamın sonunda küçük bir çocuğun gülümsemesi ile Ülker’in logosu ekranlara veriliyor ve reklam bitiriliyor(www.youtube.com). Gösterge: İnsan, Açıkhava, nesneler Gösteren: Mutlu insanlar, piknik, açık havada gezinti yapan gençler, dinlenen yaşlılar ve çocuklar Gösterilen: Ülker tüketerek ulaşılan mutluluk, özgürlük, doğal ortamda gezinti Reklamda Türkiye’nin en önemli gıda sektörlerinden biri olan Ülker’in imajını güçlendirmek için yaptığı televizyon reklamının, tüketicinin satın alma davranışına etki etmek için nelere vurgu yaptığı incelenmiştir; - Ürün çeşitliliği fazla olduğundan hedef kitlede ciddi bir kısıtlama olmamış ve mutluluk algısı ile kitle geniş tutulmuştur. - Reklamın en temel amacının, imajı pekiştirmek ve güçlendirmek olduğunu, satışların arttırılmasının ikinci plana atıldığını oluşturduğu algı ile söylemek mümkündür. - Reklamda Ülker’in her zamanki teması olan mutluluk teması üzerinde durulmuştur ve tüketici zihninde ürünün yeri sağlamlaştırılmaya çalışılmıştır. Her zaman gerçekleştirdiği reklamlara bahar temasını ekleyerek tüketicinin algıları ile tutum ve davranışlarına mevsimsel olarak da etki etmek amaçlanmıştır. - Reklamın ilgi çekebilmesi için gençler, yaşlılar, çocuklar uyum içerisinde ve renkler ile ortamlar da ilgi çekici seviyede gösterilmiştir. - Reklamda verilen mesaj ile mutluluk teması Ülker ile özdeşleştirilmeye çalışılmıştır. - Reklamda sosyal faktörlerden aile teması üzerinde sıkça durulmuştur. Reklamı genel hatlarıyla ele aldığımızda, Ülker’in yaratmış olduğu mutluluk temalı reklamlarına bir yenisini eklediğini ve imajını güçlendirmeyi amaçladığını söyleyebiliriz. Uludağ Reklamının Sinopsisi ve İncelenmesi Uludağ Firmasının ürettiği limonata için 2016 yılında ekranlara sunduğu televizyon reklamı incelenmiştir. Reklam filmi, reklamın senaryosu ve içeriği incelenerek tüketici üzerinde yaratılmaya çalışan etkilere bakılmıştır. Reklam bir sahilde sıcaktan bunalmış insanların tek tek görüntülerinin verilmesiyle başlıyor. Bu sırada bir müzik çalmaya başlıyor ve sahilde yatanlardan birinin üzerinde bir gölge görülüyor. O yatan kişiyi kolundan tutarak sahilde herkesin içine sürüklüyor. Bunu yapan kişinin de daha sonrasında ünlü sanatçı Kibariye olduğunu anlıyoruz. Kibariye sıcaktan bunalmış olan insanların havasını limonata ile değiştiriyor ve buradan sonra sahildeki herkes elinde limonata ile Kibariye’nin limonata için yaptığı jingle ile dans edip eğlenmeye başlıyor. Reklamın sonunda ise Uludağ Limonata’nın iki litrelik yeni şişesi gösteriliyor ve reklam bitiriliyor (www.youtube.com). Gösterge: İnsan, nesne, ortam Gösteren: Kibariye, sahilde güneşlenen insanlar, tatil ortamı Gösterilen: Sıcak havada serinlemek için Uludağ içen insanlar Reklamda ünlü içecek firmasının olan Uludağ Limonata’nın yaptığı televizyon rek- 282 Zekiye Tamer Gencer lamının, tüketicinin satın alma davranışına etki etmek için nelere vurgu yaptığı incelenmiştir; - Uludağ’ın limonata ürünü için çıkardığı yeni bir boyutun tanıtımı söz konusudur. -Reklamda gençlerin kullanılması, reklamın sahilde çekilmesi ve dansların içeriğine bakılarak hedef kitlenin gençler olduğu aşikardır. - Reklamda bir yandan ürünün serinletici olma gibi genel özelliğine vurgu yapılırken, diğer yandan da yeni bir söylem vardır. - Ürünün serinletici özelliği üzerinde durularak psikolojik faktörlerden güdülenmeye vurgu yapılmak istenmiştir. - Reklamda ünlü sanatçı Kibariye’ye yer verilerek ünlü kullanımı ile dikkat çekilmek istenmiştir. - Reklamda ünlü kullanımıyla Kibariye ekranda gözüktüğünde akla limonatanın gelmesi amaçlanmıştır yani ünlü ile ürün özdeşleştirilmek istenmiştir. - Jingle yaratılarak tüketici algısına hitap edilmiş ve psikolojik faktörlerden öğrenme duyusuna etki edilmek istenmiştir. - Reklamda Kibariye’nin komik karakteri ve sahilde birini kolundan tutup sürüklemesiyle güldürmeceye başvurulmuş ve hedef kitle mizah ile de reklama ve ürüne motive edilmeye çalışılmıştır. Özet olarak; reklam ile tüketici algılarına, tutum ve davranışlarına hitap ederek, hedef kitlenin satın alma davranışı ürüne yönelik olarak değiştirilmeye çalışılmıştır. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME Günümüzde ürün çeşitliliği kadar, sektörde aynı ürünü/hizmeti üreten markaların sayısı da oldukça fazla olması sebebiyle işletmeler reklam yatırımlarını artırmaktadır. Tüketiciler sosyal ve toplumsal yaşamları boyunca yani gündelik hayatlarında her an çeşitli kitle iletişim araçları sayesinde üreticilerin yarattıkları reklam mesajlarına maruz kalmaktadırlar. Bu durum tüketici zihninde bir karmaşaya yol açsa da söylemler sayesin- de bir algı oluşturulmaktadır. Bu durum üreticiler açısından daha zor ve karmaşık bir hale gelmektedir. Üretilen tüm mal ve ya hizmetin ulaştırılması için şart olan reklam içeriklerini diğer birçok rakipten farklılaştırmak zorundadır. Her ne kadar ürün/hizmetler benzer olsa da yaratılan algılar farklı, özgün olmak zorundadır ve mesajlar hedef kitleye yüksek oranlarda ulaştırılmadır. Bunun en kısa yolu da televizyon reklamları olmasına rağmen bilgi kirliliği içinden sıyrılarak tüketicide satın alma motivasyonu oluşturmak zor bir süreçtir. Oluşturulan reklam içeriklerinin tüketici tercihleri üzerindeki rolü araştırılan bu çalışmada, bireylerin ve işletmelerin kaçınılmaz olarak kullanmak zorunda olduğu en önemli rekabet silahı olan reklamların televizyon formatları üzerinde bir inceleme yapılmıştır. Reklam farklı bir bakış açısı ile yorumlandığında, ihtiyaç duyduğu büyük bütçelerden oluşan maddi kaynağı her ne kadar üretici işletmelerden alsa da salt yararı yalnızca ,işletmeye değildir. Benzer düzeyde bilgi sağlama fonksiyonu ile tüketicinin zihnini de aydınlatmaktadır. Böyle karşılıklı bir yarar çıktısı elde edilmektedir. Reklam içeriğinin tüketici tercihleri üzerine etkisinin incelendiği araştırma kapsamında nelerin tüketici tercihlerine etki ettiği incelenmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın sonuçlarına ulaşabilmek için farklı sektörlerden 5 firmanın Türkiye pazarında yayınlamış oldukları televizyon reklamları araştırmaya dâhil edilmiştir. Vodafone, ETS Tur, Ülker, Uludağ Limonata ve Garanti Bankası firmalarının sektördeki yerlerine dâhil bilgiler verilmiş ve reklamları incelenmiştir. Mobil iletişim markası Vodafone’ un Türkiye pazarı için yaptığı reklamda geleneksel öğeler iyi bir şekilde analiz edilmiş ve kültürümüzün içerisinde olan sıra gecesi reklama empoze edilmiştir. Bu reklam ile ülke vatandaşlarının duygularına önem verilmiştir. ‚Sizden biriyiz‛ imajı yaratılarak hedef kitlede güven duygusu yaratılmaya çalışılmıştır. Bir yandan da Almanya ile Türkiye arasında Reklamlarda Kullanılan İçeriklerin Tüketici Davranışları Üzerindeki Rolü: Televizyon Reklamlarının İncelen… 283 görüntülü konuşma reklama yansıtılarak, teknolojik alt yapıda güçlü olunduğu hedef kitleye öğretilmeye çalışılmıştır. Türkiye’nin organize tatil şirketlerinden biri olan ETS Tur’un yaptığı reklamda ünlü kullanımı ön planda tutulmuştur. Hizmet sektörünün gereklilikleri çerçevesinde gerçekleştirilen reklamda Burcu Esmersoy ile reklamın ilgi seviyesi yükseltilmeye çalışılmıştır. Reklamda Burcu Esmersoy’un yaptığı tatile ETS Tur ile ulaşılabileceği vurgulanmıştır. Tüketici davranışlarından psikolojik faktörlerden olan tutum ve davranışlar üzerinden hedef kitle etkilenmeye çalışılmıştır ve ünlü kişinin imajı ile markanın imajı birbirleriyle özdeşleştirilmeye çalışılmıştır. Ülkenin banka sektöründeki özel kurumlarından biri olan Garanti Bankası, yeni bir uygulamayı tanıtmak amacıyla reklamı çekmiştir. Hedef kitlenin yanında olduğu imajını bir maskot ve jingle eşliğinde gerçekleştirmiştir. Reklamda da ihtiyacı olan ve ne yapacağı konusunda düşüncelere dalan birine çözüm önerisi sunarak onu mutlu etmiştir. Bu sayede hizmet sektörüne uygun bir reklam çekilmiş ve insanların ihtiyaçları karşılanarak daha çok güdülere önem verilmiştir. Ülkenin gıda firmalarından biri olan Ülker’in marka bilinirliğini korumak, imajını pekiştirmek ve arttırmak amacıyla yaptığı reklam incelenen reklamlardan biridir. Ülker’in her zaman ki temalarından olan mutluluk teması yine reklam da kullanılmıştır. Bu sayede tüketicinin algılarına hitap edilmiştir. Daha çok reklamda sosyal faktörlerden aile teması üzerinde durulmuş ve samimi eğlenceli görüntülerle hedef kitle reklama çekilmeye çalışılmıştır. Uludağ firmasının ürettiği limonata için çektiği reklamdır. Bu reklamda amaç öncelikle ürünün ferahlatıcı özelliğini vurgulayarak tüketici satın alma davranışını etkilemek, daha sonra da yeni üretilen iki litrelik şişeyi tanıtmaktır. Reklam ilgi çekmek için ünlü kullanımı yoluna gidilmiştir. Bunun içinde samimiyeti ve komikliği ile tanınan Kibariye seçilmiştir. Reklamda ürün ünlü ile özdeşleştirilmeye çalışılmıştır. Bu yöntem ile de psikolojik faktörlerden öğrenme davranışı üzerinde durulmuştur. Sonuç olarak işletmelerin, reklam mesajları ile yarattıkları saygın ve iyi imajı ürünle özdeşleştirip, tüketiciyi satın alma konusunda ikna etmek için tüketicinin güvenini sağlamayı amaçladıkları görülmüştür. Satın alma davranışının değişmesi için temele genel olarak güven konulmuştur. Ünlü kişilerin seçiminde de güvenilir sanatçılara yöneldiği dikkat çekmektedir. Yerli firmaların ise sosyokültürel özelliklere sıkça başvurduklarını söylemek mümkündür. Reklamın satın alma duygusu uyandırması için, içinde benzerlerinden daha üstün ve kaliteli olduğunu iddia eden bir mesajın var olması gerektiği belirlenmiştir. Tüketicilerin satın alma aşamasında en çok etkilendikleri psikolojik faktörün ihtiyacın tatmini, bir başka deyişle güdülenme, sosyo-kültürel faktörün ise aile olduğu incelenen reklamlardan çıkarılan sonuçlardan biridir. Reklam yapım süreçlerinde ve mesajların tüketiciye iletilmesinde tüketicinin kendisinden sağlanan bilgi karşılıklı faydayı inşa eden en önemli unsurdur ve incelenen reklam çalışmaları da bunu göstermektedir. KAYNAKÇA Aktuğlu, I. K. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel İletişim Dergisi, 2, 1-20. Alpaslan, N. A. S. (2013). Reklamlarda Gençlik Kimliğinin Kurgulanması:‚Genç Turkcell‛ Örneği. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 8(1), 116-127. Başfırıncı, Çiğdem Şahin, Bir Pazarlama İletisim Medyası Olarak Web Ortamında İçerik Analizi Yapmanıngüçlükleri Ve Olası Çözüm Önerileri, Yönetim, Yıl: 19, Sayı: 61, Ekim 2008. Batı, U. (2003). Reklam Dilinin Sözdizimsel Nitelikleri Üzerine Bir İçerik Analizi, 284 Zekiye Tamer Gencer Journal of Qafqaz University, Fall 2003, Number 12 Çınar, R., Çubukçu, İ. (2009). Tüketim Toplumunun Şekillenmesi ve Tüketici Davranışları-Karşılaştırmalı Bir Uygulama-/Formation of Consumption Society and Consumer Behavior-A Comparative Application, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(1), 277-300. Durmaz, Y. C. D. Y. (2006). Tüketicinin Tatmini ile Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım ve Adıyaman İlinde Bir Alan Çalışması, Journal of Yaşar University, 1(4), 351-375. Elden, M. & Ulukök, Ö. & Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları, İstanbul Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları Ergüven, M. S. (2011). Reklam Yaratıcılığını Değerlendirmede Kullanılan Farklılık Faktörleri: Türk Reklam Sektörüne Yönelik Bir İnceleme, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(1). Esrock, S. L., & Leichty, G. B. (1998). Social responsibility and corporate web pages: Self-presentation or agendasetting?. Public relations review, 24(3), 305-319. Gencer, Z. T. (2016). Halkla İlişkiler Etkinliklerinde Medya Planlamanın Önemi. Humanities Sciences, 11(2), 87-95. Hayta, A. B. (2009). Sürdürülebilir Tüketim Davranışının Kazanılmasında Tüketici Eğitiminin Rolü, Ahi Evran Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 10(3), 143151. Hayta, A. B., (2014). A. Postmodern Dönemin Tüketim İmajları: Postmodern Tüketim Kültürü, Tüketim Kalıpları ve Postmodern Tüketici. Tüketici Yazıları (ıv), 9, Tüpadem. Hogg, Michael A & Vaughan, Graham M. (2011), Sosyal Psikoloji, Çeviri : Aydın Gelmez, İbrahim Yıldız, Ütopya Yayınları, 2. Baskı, Ankara. İslamoğlu, Ahmet Hamdi (2003). Tüketici Davranışları, İstanbul: Beta Yayıncılık Kalan, Ö. G. (2010). Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı:'Kinder'reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 1(38), 75-89. Karaca, Y. & Pekyaman, A. & Güney, H. (2007). Ebeveynlerin Televizyon Reklam İçeriklerinin Çocuklar Üzerindeki Etkilerini Etik Açıdan Algılamalarına Yönelik Bir Araştırma, Sosyal Bilimler Dergisi, 9(2). Koçer, M. (2012). " TV reklamlarını izleyen çocukların taleplerinin ailelerinin satın alma davranışına etkisi." Journal of Academic Social Science Studies, C/S. 5 (8): 867-884 Malhotra , Naresh. K., (1996). Marketing Research: An Applied Orientation, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall. Michaelson, D., & Stacks, D. W. (2007). Exploring The Comparative Communications Effectiveness of Advertising And Public Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage, Institute for Public Relations,3(3), 122. Priest Jane, Carter Stephen, Statt David A., (2013). Consumer Behaviour, Edinburgh Business School, Britain. Okay, A. (2009). Kurumsal Reklamcılık: Reklamdan Kurumsal Reklama Giden Yol, Derin Yayınları, İstanbul Olgundeniz, S. S., & Parsa, A. F. (2014). Reklam Dünyasında İmgenin Gücü ‚Arçelik Ve Vestel Reklamlarında Robot Karakterlerle Yaratılan Evren‛ Özet. E-Journal of New World Sciences Academy, 182. Önder, A., Dağal, A. B. (2015). "3-6 Yaş grubu çocukların ailelerinin görüşlerine göre çocukların reklamlardan etkilenme düzeylerinin çeşitli değişkenlere iliş- Reklamlarda Kullanılan İçeriklerin Tüketici Davranışları Üzerindeki Rolü: Televizyon Reklamlarının İncelen… 285 kin olarak incelenmesi." Journal of Academic Social Science Studies, C/S. 35: 1-12. Sağıroğlu, Y. (2012). Duygu Paylaşımında Davranış Göstergesi Olan ‚SarılmaKucaklaşma‛ Eyleminin Televizyon Reklamlarında Kullanımı ve Bir Çözümleme Örneği:Turkcell Hayat Paylaşınca Güzel‛ Reklam Filmi. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 2(1). Yağcı, M. İ., & İlarslan, N. (2011). Reklamların Ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1), 138-155. White, M. & Domas and MARSH & Emily E. (2006). “Content Analysis: A Flexible Methodology”,Library Trends, Vol: 55, No:1, s:22-45. 286 Zekiye Tamer Gencer
