PAZARLAMA

Pazarlama
İktisatçılar; zaman, yer ve mülkiyet faydası
yaratan eylemlerdir. Mal ve hizmetlerin
üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer
farkı varsa pazarlama bunu giderir. Mal ve
hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet
faydası yaratmış olur.
İşletmecilere göre, mal ve hizmetlerin
üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya akışını
sağlayan faaliyetlerin tümüdür.
PAZARLAMA
İŞLETME FONKSİYONLARI ve PAZARLAMA
YÖNETİM
AR - GE
ÜRETİM
PAZARLAMA
İNSAN
KAYNAKLARI
FİNANS
PAZARLAMA:
Kişisel ve örgütsel değişimi tatmin eden değişimi yaratmak amacıyla
FİKİR, MAL ve HİZMETLERİN
Yaratılması
Fiyatlandırılması
Dağıtılması
Tutundurulması
Faaliyetlerinin planlanması ve gerçekleştirilmesidir.
Pazarlama
Bu süreçte en önemli nokta müşteri istek ve
ihtiyaçlarının karşılanmasıdır. Çünkü
müşterinin istek ve ihtiyacını karşılamayan bir
ürün yada hizmet onun için bir anlam ifade
etmez. Burada iki önemli kavram gündeme
geliyor; istek ve ihtiyaç ne anlama
gelmektedir.
PAZARLAMA
İHTİYAÇ ve İSTEK KAVRAMLARI
İHTİYAÇ:
Kişinin
mevcut durumu
ile
ideal durumu
arasındaki farktır.
İSTEK:
İhtiyaçtan
kaynaklanan arzu
veya
talep
İHTİYAÇ:
Bir şeyler içmek
İSTEK:
Su, Kola, Ayran
PAZARLAMANIN TEMEL AMACI
Müşterilerin farklı ürünlere olan ihtiyaçlarını
Belli markaları satın alma isteğine dönüştürmektir.
PAZARLAMA
Pazarlama
İnsanların istek ve ihtiyaçlarını değişim yoluyla gidermeye
karar vermeleriyle gerçekleşir. Değişim; başkasında bulunan
Bir şeyin elde edilmesi için bir şeyin karşılık olarak verilmesidir.
Bu yolla başkalarına bağımlılık azalır.
Değişimin gerçekleşebilmesi için:
 En az iki taraf olmalı
Her iki tarafta değeri olan bir şeylere sahip olmalı
İki taraf birbirleriyle alışverişe istekli olmalı
Her iki taraf diğerinin arzını kabul veya ret yönünden özgür
olmalı
Karşılıklı iletişim kurabilmeli ve teslimatı kabul edebilecek
durumda olmalı
PAZARLAMA
Pazarlamacılar değişimi kolaylaştırmak için mal ve hizmetlere
4 temel fayda eklemiştir.
ŞEKİL FAYDASI
Ürün Özellikleri (Şekil, boyut, renk, işlev vb.)
YER FAYDASI
Müşterinin isteyebileceği yerde ürünü hazır bulundurmaktır.
ZAMAN FAYDASI
Müşterinin isteyebileceği zamanda sunabilmektir.
MÜLKİYET FAYDASI
Müşterinin bir ürüne yasal ve fiziksel olarak sahip olduğunda
hissettiği tatmin duygusudur.
PAZARLAMA
Pazarlama Karmasının Tasarımı
PAZARLAMA KARMASI
Ürün
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma
Müşteriye önerilen
değerler bütünüdür.
Somut ürünler ve
hizmet
Ürünün değişimi için
istenen para miktarıdır.
Müşterinin ürüne
biçtiği değer ile fiyatı
Örtüşmelidir.
Malların satış
noktasına
getirilmesidir
Malın tüketiciye nasıl
duyurulacağıdır.
Reklam, kişisel satış,
Satış geliştirme ve
halkla ilişkiler
SATIN ALMA DAVRANIŞI
Neden müşteriler bir ürünü tercih ederken diğerini tercih etmiyorlar?
Satın alma faaliyetinde tüketim ürünleri söz konusu
olduğunda tüketici satın alma davranışından,
örgütsel ürünler söz konusu olduğunda ise örgütsel
satın alma davranışından söz edilir.
Tüketici Satın Alma Davranışı
•Kültürel Faktörler
•Sosyal Faktörler
•Kişisel Faktörler
•Psikolojik Faktörler
Kültürel Faktörler
1. Tüketici Kültürü; kültür kişilerin isteklerini ve
davranışlarını belirleyen temel unsurdur ve satın
alma kararını etkiler. Büyüme döneminde çocuklar,
değerler, algılama, tercihler ve davranışları
ailesinden öğrenir. Her toplum çocuklara birbirinden
farklı kültürü aşılar. Bir kültürde; rekabetçi olmak
aşılanırken diğerinde uzlaşmacı olmak aşılanabilir.
Bir toplumda tüketim odaklı olmak örnek alınırken
diğerinde tasarruf örnek alınabilir. Bu davranışlar
satın alma davranışında doğrudan etkilidir.
Kültürel Faktörler
• http://beefandfish.com/beef-fish/yemekkulturu/dunya-ne-yiyor-kuresel-cografyada-etve-balik-tuketimi.html
• https://www.youtube.com/watch?v=oYxHjQW
GVqo
• http://www.campaigntr.com/haber/15ulkeye-ait-internet-ve-satin-alma-aliskanlikverileri-1
Kültürel Faktörler
2. Tüketicinin Alt Kültürü; milliyetleri, dinleri,
ırksal grupları, coğrafik bölgeleri vb. Çoğu alt
kültürler önemli Pazar segmentleri oluşturur.
Irk: siyah, beyaz Ulusal köken: japon, türk, Coğrafik yerleşim: Ege,
Akdeniz, Toplumsal sınıf: beyaz yakalılar, mavi yakalılar
-Alt kültürlere ve tüketime örnek: Amerika’da yapılan
araştırmalar, siyah ırkın otomobil satın alımlarında
beyazlara oranla model ve silindir özellikleri açısından
daha yüksek ve üstün otomobilleri tercih ettikleri ve
bunu statü simgesi olarak gördükleri saptanmıştır.
3. Tüketicinin Sosyal Sınıfı; “Aynı toplumsal
saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve
davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin
oluşturduğu bir sosyal yapıdır”. Pazarlama açısından
sosyal sınıflar, tüketim davranışı ve tutumları için
danışma grubu işlevini yerine getirmektedir.
Örn: kişinin işi, maaşı, eğitimi vb. Türkiye’de 3 sosyal
sınıf vardır.
• Premium sınıf; marka ve kaliteye önem veren
• Popüler sınıf; fonksiyonelliğe önem veren
• Ekonomik sınıf; mali açıdan ucuz ürünleri tercih
eder
Sosyal Faktörler
Referans Gruplar; bir kişinin tutum ve davranışları üzerinde
doğrudan veya dolaylı etkiye sahip olan tüm gruplar. Üyesi olduğun
ve olmadığın gruplar: Aile, yakın çevre, akraba, sinema yıldızları vb
Aile; aile üyelerinin satın alma davranışına etkileri büyüktür.
Genelde bayanlar satın alma kararını verir.
-Çocuklar, daha anne karnındayken tüketim kararlarında etkili olmaya
başlamakta, çocuk bekleyen ailenin satınalma ihtiyaçları ve tercihleri,
çeşitlenmekte, şekillenmektedir.
Roller ve Statüler; bireylerin toplumda sahip olduğu roller ve
statüler satın alma kararını etkiler. Örneğin bir işletme sahibi pahalı
arabalara biner, pahalı kıyafetler giyer, pahalı restoranlarda yemek
yer vb. Statü sembolleri pazarlamacılar için önemlidir.
• 1997 yılın- da Amerika’da çocukların ailelerinin satın alımlarına etkisi
188 milyar dolar olarak ger- çekleşirken (www.globalissues.org), 2002
yılında 4 – 12 yaş arası çocuklar tarafından yapılan doğrudan satın
almaların 40 milyar dolar, 12 – 19 yaş ile birlikte bu rakamın 155 miyar
dolardan daha fazla olduğu tahmin edilmektedir
• İngiltere’de yapılan bir araştırmada da ebe- veynlerin % 84‘ü
çocuklarının ne yiyecek alı- nacağında etkin olduğunu, % 29’u
çocukların mobilya seçerken fikir beyan ettiğini ebeveyn- lerin % 20’si
ise kendi giyimlerinde çocukların etkili olduğunu ifade etmiştir
• ABD, Brezilya, Almanya, İspanya, Hindistan, Çin ve Japonya’da 1920
kentli çocukla yüzyüze görü- şülerek yapılan araştırmada da
çocukların, özellikle anne-babaların satın aldığı ürünlerin markalarıyla
ilgili yüzde 67'ye varan bir oranda etkili oldukları saptanmıştır.
Araştırmaya göre 9-14 yaş arasındaki her 3 çocuktan 2’sinin, anne ve
babalarının otomobil, moda markaları, cep telefonları gibi pahada ağır
alışverişlerini etkilediği belirtilmektedir
Kişisel Faktörler
Kişinin evli veya bekar olması; evliyse çocuğunun olup olmadığı;
cinsiyeti, gelir durumu; gelir durumu; eğitim düzeyi; mesleki durumu
ve hayat tarzı, satın alma kararlarını en geniş boyutlarda etkileyen
kişisel faktörlerdir . Kişiye ait kişisel faktörler:
Yaşı ve yaşam seyri; yaşam boyunca olan değişiklikler(bekar ve
evliyken tüketim değişir)
İşinin türü; mavi yakalı beyaz yakalı olma durumu ve bu duruma
göre tercihleri
Ekonomik koşulları; gelir, tasarruf, mal varlığı, borçları, borçlanma
gücü vb.
Yaşam tarzı; aynı alt kültürden gelen aynı sosyal sınıftan gelenler
farklı yaşam tarzları benimseyebilirler.
Kişilik ve kişisel imaj kavramı; kendine güven, baskınlık, itaat,
sosyallik vb. Kişi kendini kalite ve markaya önem veren olarak
görüyorsa ona sunulacak ürünler buna yönelik olmalıdır.
Psikolojik Faktörler
Motivasyon
Algılama; motive olan kişi satın almaya hazırdır önemli olan
durumu nasıl algıladığıdır. Algılama farketmektir. İnsanlar aynı
şeyleri şu nedenden dolayı farklı algılar;
Seçici dikkat; mevcut ihtiyaçlar, önceden tahmin edilen uyarıcılar,
uyarıcının normalden fazla olduğu durumları(bilgisayar reklamı, bu
ürün satın alma niyeti alan tüketici tarafından hemen algılanabilir)
Seçici çarpıtma; uyarıcıların kendine göre çarpıtılarak algılama.
İnsanlar kendi önyargılarını zorlayanları değil, destekleyenleri
algılarlar.(tüketicinin yinede bildiğini okuması)
Seçici hatırlatma; insanlar öğrendiklerinin çoğunu unutur. Sadece
kendi tutumunu destekleyenleri hatırlar.(özellikle almak istediğin
bilgisayar markası hakkındaki hep olumlu yorumlara dikkati alma,
olumsuzları silme)
Psikolojik Faktörler
Öğrenme; kişinin tecrübeden kaynaklanan davranışlarında
değişikliktir. Çoğu insan davranışı öğrenilmiştir. Bir kişinin
öğrenmesi, dürtüler, uyarıcılar, tepkiler ve pekiştirmeler
aracılığı ile olur.
İnanç ve Tutumlar; insanlar bir eylem yaparak ve öğrenerek
inanç ve tutum sahibi olurlar. İnanç ve tutumlar da satın alma
davranışını etkiler.
İnançlar kişinin herhangi bir şey hakkındaki tanımlayıcı
düşüncesidir.
Tutum kişinin fikir ve ya nesneye karşı daha kalıcı
değerlendirme, yaklaşım ve eylemidir. Bu sayede nesneyi
olumlu ve ya olumsuz olarak zihnimize yerleştiririz.
Satın Alma Karar Süreci
Karar alma sürecinde pek çok kişi vardır.
Başlatıcı; satın almayı ilk öneren kişi
Etkileyici; satın almayı görüşleriyle etkileyen kişi
Karar verici; satın alma kararını veren kişi
Satın alan; gerçek anlamda satın alan kişi
Kullanıcı; tüketen veya kullanan kişi
Satın Alma Süreci
1.
2.
3.
4.
5.
İhtiyacın ortaya çıkması
Gerekli bilgilerin toplanması
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma kararı
Satın alma sonrası davranış
SATINALMA DAVRANIŞI
ÖRGÜTSEL SATINALMA DAVRANIŞI
Müşteriler daha fazla bilgi sahibidir
Ürün daha büyük miktarlarda satın alınır
Ürün özellikleri çok önemlidir
Satın alma kararı
bir grup insan tarafından verilir.
SATINALMA KARAR SÜRECİ
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Etkili bir pazarlama faaliyeti için; doğru ve zamanlı bilgi
sağlanmasına ihtiyaç vardır.
Bu amaçla yapılan çalışmalar PAZARLAMA
ARAŞTIRMASI’dır.
Bilgilerin Analizi
&
Yorumu
Bilgi Toplama
(Örnek Seçimi)
Yöntemin Seçimi
(Anket-Gözlem-Deney)
Araştırma Planının
Geliştirilmesi
Problemin
Tanımlanması
Araştırma
Raporunun
Hazırlanması
ÜRÜN KAVRAMI ve ÇEŞİTLERİ
ÜRÜN:
İhtiyaç veya isteği tatmin etmek amacıyla müşterilere sunulan fiziksel
nesneler, hizmetler ve fikirlerdir. Somut ve soyut ürünler, tüketim ürünleri ve
örgütsel ürünler olmak üzere 3 e ayrılır.
SOMUT: Ekmek
Kolayda Ürünler:
Ekmek
Oto Tamiri
Beğenmeli:
Takım Elbise
Fikirler :SOYUT
Özellikli Ürünler
Rolex Saat
Örgütsel Ürünler
Harcama Ürünleri (Hammadde)
(Bilgisayar) Sermaye Ürünleri
Tüketim Ürünleri
Tüketim ürünleri doğrudan tüketicilere satılan, kişiler tarafından
bir daha satılmamak üzere alınıp, önemli ölçüde ek işlem
görmeyen ürünlerdir.
•Kolayda Ürünler
Sık kullanılan ve alırken çok düşünülmeyen ve pahalı olmayan
ürünlerdir. Diş macunu, ekmek, kuru temizleme vb.
•Beğenmeli Ürünler
Sık alınmayan ve fazla düşünülen ürünlerdir. Takım elbise,
müzik seti, özel okul vb.
•Özellikli Ürünler
Pahalı ve marka önemlidir. Sahip olmak için çaba gerekir.
Uzaklık önemli değildir. Çoğunlukla çok pahalı ürünlerdir.
Ferrari, rolex saat, pahalı elbiseler vb.
Örgütsel Ürünler
İşletmeler veya başka kuruluşlar tarafından
mal ve hizmetlerin üretilmesinde ve
sağlanmasında kullanılan ürünlerdir.
•Harcama Kalemleri; 1 yıl içinde tüketilen ve
pahalı olmayan mal ve hizmetlerden oluşur.
Kırtasiye malzemeleri gibi.
•Sermaye Kalemleri; daha pahalı ve uzun
ömürlü mallardır. Fotokopi makinası,
bilgisayar vb.
ÜRÜN HAYAT SEYRİ
Giriş
Büyüme
Olgunluk
Düşüş
Satış Hacmi
SATIŞ
KAR
Zaman
Ürün Hayat Seyri
Giriş; yeni ürün, ar-ge çalışmaları promosyon
faaliyetleri, dağıtım kanalı kurma maliyeti, satışlar
düşüktür, rekabet henüz başlamamıştır.
Büyüme; satışlar artar, rekabet artar, kar yüksektir,
birim maliyetler düşmeye başlar
Olgunluk; en uzun aşamadır, maliyetler azalır, karlar
ve satışlar en yüksek seviyeye ulaşır. Fiyatlarda
düşüş gerçekleşir. Promosyon faaliyetleri maliyetleri
biraz artırır.
Düşüş; satış ve kar düşer, değişimler, zevkler,
teknoloji gibi nedenden dolayı düşüş gerçekleşebilir.
FİYATLANDIRMA : Birim değerin parayla gösterilmesi
Fiyatlama Kararlarını Etkileyen Faktörler
Pazarlama Amaçları; ilk adım işletmenin o ürünle
ne başarmaya çalıştığına karar vermesidir.
• Karlılığı artırmak
• Satışları arttırmak
• Pazar payını büyütmek
• Belli bir üründen yüksek karlar sağlamak
• Rekabeti engellemek
• Belli bir ürün imajını vermek
• Sosyal veya etik amaçları gerçekleştirmek
Pazarın kaymağını yeme stratejisi: yüksek giriş fiyatı
Pazara derinliğine girme stratejisi: düşük giriş fiyatı
Fiyatlama Kararlarını Etkileyen Faktörler
• Uzun dönemde pazarda kalabilmek için maliyetlerin
karşılanması için uygun fiyat belirlenmelidir. Satışlar
arttıkça maliyetler düşer. İşletmelerin 2 tip maliyeti vardır.
Sabit maliyet; üretim olsun olmasın katlanılan maliyettir.
Değişken maliyet ise; satış hacmine göre artan veya azalan
maliyettir.
• Hükümet düzenlemeleri; kanun ve düzenlemeler
Tüketicileri korumak ve adil rekabet için yapılır.
• Talep düzeyi; fiyatlandırmada talep esnekliği önemlidir.
Maliyetler taban fiyatı, talep ise tavan fiyatı belirler. Talep
yüksek talep düşer, talebi arttırmak için fiyat düşürülür.
• Rekabet koşulları; lider firma fiyatları takip edilir ona
yakın bir fiyat belirlenir.
FİYATLANDIRMA METOTLARI
Markup fiyatlama: çok katlı mağazalar ve
perakendeciler fiyatları bu yöntemle belirler. Satış fiyatı
ile maliyet arasındaki farktır, örneğin maliyet 50 tl iken
75 tl ye satılırsa markup 25 tldir. Bu yöntemi kullanma
nedenleri;
•Maliyetle ilişkili olduğu için fiyatlandırma daha kolay
yapılır
•Aynı sektördeki tüm firmalar aynı yöntemi
kullandıklarından fiyatları birbirine yakın olacaktır. Fiyat
rekabeti aza indirgenir
•Bu yöntem alıcı ve satıcı için adil olarak
düşünülmektedir.
FİYATLANDIRMA METOTLARI
Hedef Kazanç Fiyatlaması
Fiyat, yatırımdan beklenen hedef kazanca göre
belirlenir. GM bu yöntemi kullanmaktadır.
Ürettikleri otomobillere %15-%20 arası beklenen
kazanç koymaktadır. Syf 301
Fakat satışlar beklenen kadar olmazsa başa baş
analizi yapmak gerekir. Bu analiz işletmeye ne
kadar mal satıldığında işletme maliyetlerini
karşılayabilecek onu gösterir. Para kaybetmemesi
için gereken minimum satış miktarıdır.
FİYATLAMA METODLARI
Algılanan Değer Fiyatlama: firmalar kendi
maliyetlerini değil, müşterilerin değer algılamalarını
görmektedir. Konulan fiyat, algılanan değer kadar
olmalıdır.
Değer Fiyatlama: yüksek kalitedeki ürünlere göreceli
olarak düşük bir fiyat koyulması. Toyota Lexus ve
Mercedes örnektir.
Lideri İzleme Fiyatlaması: maliyet ve talepten
ziyade rakiplerin fiyatları esas alınır. Tepkiler belirsiz
ve maliyetler tam tespit edilemiyorsa ideal.
Kapalı zarf fiyatlaması: ihalelerde en düşük fiyat
teklifi şeklinde gerçekleşir. En çok kamu ihalelerinde
kullanılır.
FİYATLANDIRMADA KULLANILAN DİĞER
FAKTÖRLER
• Psikolojik Fiyatlandırma: fiyat kalitenin göstergesidir.
Yüksek fiyatlı otomobil, yüksek kalitededir algısı. Ya
da 300 yerin 299 tl fiyat koymak.
• Pazarlama karmasının fiyat üzerine etkisi;
1. Tanınmış markalara daha fazla ödeme isteği
2. Yüksek kalite ve reklam bütçesi olan ürün daha
yüksek fiyattan satılır.sf.305
• Firmanın fiyatlandırma politikası; fiyatlandırma
bölümü, müşteriler için uygun işletme için karlı olan
fiyatı belirlemeye çalışır.